‫تجارت الکترونیک‬

‫فصل ‪۴‬‬
‫صفحه ‪ ۱۴۵‬الی ‪۱۶۸‬‬

‫محمد مهدی رحیمی کاشانی‬

‫‪۹۹۰۱۳۹۷۴۶‬‬
 ‫رفتار مصرف کنندگان‬
‫امروزه شرکت ها تحت فشار های شدید محیط کسب و کاری فعالیت میکنند ؛ عمده ترین این فشار ها از ‪ ۳‬عامل رقابت ‪ ،‬مشتریان و تغییر‬

‫ناشی می شود ‪ .‬مشتریان امروزی مشتریانی آگاه و با انتظاراتی باال هستند ‪ .‬محیط سازمان نیز دارای تغییراتی با سرعت باالست ‪ .‬بنابرین‬

‫برای موفقیت در کسب و کار ‪ ،‬کنترل این سه مورد ( ‪ ) change , customers , competition‬بسیار مهم است ‪.‬‬

‫در دهه اخیر محققان بازار سعی کرده اند رفتار مصرف کنندگان را تحلیل کرده و به صورت مدلی کامل ارائه دهند ‪ .‬هدف از ارائه این مدل ‪،‬‬

‫کمک به فروشندگان و تولیدکنندگان برای درک بیشتر مشتریان هنگام تصمیم گیری برای خرید است ‪ .‬بدیهی است اگر شرکت فرآیند خرید را‬

‫بشناسد بسیار بهتر می تواند از ابزار های تاثیر گذار برای رفتار مصرف کننده از جمله تبلیغات بهره ببرد ‪.‬‬

‫مدل رفتار مصرف کننده تجارت الکترونیکی از ‪ ۴‬بخش مختلف تشکیل شده است ‪:‬‬

‫متغییر های غیر قابل کنترل یا مستقل ‪:‬‬ ‫‪-‬‬

‫این بخش ویژگی های شخصی و محیطی را در بر گرفته است ‪ .‬ویژگی های شخصی بر عوامل فردی و خصوصیات رفتاری مصرف کننده‬

‫تمرکز دارد‪.‬‬

‫وب سایت هایی وجود دارند که به بررسی ویژگی های شخصی مصرف کننده پرداخته و آنها را در اختیار فروشندگان قرار می دهند ‪ .‬دو‬

‫نمونه از این وب سایت ها عبارتند از ‪ Comscore.com :‬و ‪Amarket.com‬‬

‫‪۱‬‬ ‫‪2‬‬
 ‫متغیر های محیطی به چند دسته ذیل تقسیم بندی می شوند ‪:‬‬

‫متغییر های اجتماعی ( غیر قابل کنترل )‌‬ ‫‪-‬‬

‫مردم عموما با تاثیر پذیری از اعضا خانواده ‪ ،‬دوستان ‪ ،‬همکاران و این جمله که « مد امسال چیست » به خرید می پردازند ‪ .‬موضوع مهم دیگر ‪ ،‬جوامع و‬
‫گروه های اینترنتی از طریق اتاق های گفتگو ‪ ،‬کاتالوگ ها و گروه های خبری با یکدیگر در ارتباط می باشند ‪.‬‬

‫متغیر های فرهنگی و جامعه ( غیر قابل کنترل )‬ ‫‪-‬‬

‫مکان زندگی و فرهنگ جامعه تاثیر بسیار زیادی بر نوع خرید مصرف کنندگان خواهد داشت ‪.‬‬

‫دیگر متغیر های محیطی ( غیر قابل کنترل )‬ ‫‪-‬‬

‫این متغیر ها شامل اطالعات در دسترس ‪ ،‬مقررات دولتی و محدودیت های قانونی می شوند‬

‫متغیر های قابل کنترل‬ ‫‪-‬‬

‫این متغیر ها شامل عواملی هستند که توسط خود فروشنده قابل کنترل هستند ‪ .‬قیمت گذاری محصول ‪ ،‬تبلیغات ‪ ،‬شهرت نشان تجاری ‪ ،‬پشتیبانی فنی و خدمات‬
‫مشتری تعدادی از این عوامل می باشند ‪.‬‬

‫‪3‬‬
 ‫فرآیند تصمیم گیری‬ ‫‪-‬‬

‫روش کار به این صورت است که ابتدا متغیر های قبل کنترل و غیر قابل کنترل شناخته شده و سپس وارد مرحله نتیجه گیری و متغیر های‬
‫وابسته خواهد شد ‪.‬‬

‫متغیر های وابسته‬ ‫‪-‬‬

‫در این بخش سواالتی از قبیل خرید و یا عدم خرید ‪ ،‬چه چیزی خریداری می شود و کجا ‪ ،‬چه زمانی و چطور خریداری شود مطرح خواهد‬
‫شد ‪ ،‬این متغیر ها به متغیر های قابل کنترل و غیر قابل کنترل وابسته هستند ‪.‬‬

‫بررسی مصرف کنندگان از دیدگاه های متفاوت‬

‫مصرف کنندگان تجارت الکترونیکی بر اساس دیدگاه های مختلف به دو گروه مصرف کنندگان انفرادی و مصرف کنندگان سازمانی طبقه‬
‫بندی می شوند ‪ .‬خریداران سازمانی شامل سازمان های دولتی ‪ ،‬شرکت های خصوصی ‪ ،‬فروشندگان بزرگ سازمان های عمومی می شوند‪.‬‬
‫خرید های سازمانی برای مصارف شخصی نیستند و محصوالت و خدمات خریداری شده توسط آنها عموما برای ایجاد محصوالت یا خدمات‬
‫با ارزش افزوده مورد استفاده قرار میگیرند ‪.‬‬

‫مصرف کنندگان بر اساس عملکردی که در هنگام خرید از خود نشان می دهند به سه بخش تقسیم بندی می شوند ‪:‬‬

‫‪4‬‬
 ‫خریداران لحظه ای‬ ‫‪-‬‬

‫فورا محصوالت مورد نیاز خود را خریداری می کنند ‪.‬‬

‫خریداران صبور‬ ‫‪-‬‬

‫بعد از انجامخریداران مقایسه های الزم ‪ ،‬محصوالت مورد نیاز خود را خریداری می کنند ‪.‬‬

‫خریداران تحلیل گر‬ ‫‪-‬‬

‫قبل از خرید تحقیقات قابل توجهی انجام می دهند ‪.‬‬

‫ویژگی های شخصی و تفاوت های فردی‬

‫جنس‬ ‫‪-‬‬

‫در آمریکا ‪ ۶۲‬درصد کاربران اینترنتی را مردان و ‪ ۳۸‬درصد را زنان تشکیل می دادند ‪ .‬جوانترین کاربران اینترنتی در زنان افراد ‪ ۱۱‬تا ‪ ۲۰‬سال با ‪۴۳/۸‬‬
‫درصد زنان ‪ ۵۰‬سال به باال با ‪ ۳۳/۹‬درصد تشکیل می دادند ‪ .‬این آمار نشان دهنده تغییر سریع این داده ها می باشند ‪ .‬همچنین مشخص شده است زنان عمدتا‬
‫عالقه مند هستند خرید به صورت فیزیکی و حضوری انجام دهند در حالی که مردان به صورت الکترونیکی خرید می کنند ‪.‬‬
‫در ایران نیز بر اساس گزارشی از وب سایت خبرگزاری خبر آنالین خانم ها با ‪ ۵۴/۳‬درصد و آقایان با ‪ ۴۶‬درصد رکورد استفاده از اینترنت‬
‫را در ایران شکستند ‪)۱۳۸۸( .‬‬

‫سن‬ ‫‪-‬‬

‫متوسط استفاده کنندگان اینترنتی در آمریکا ‪ ۳۵/۱‬سال می باشند ‪ .‬در اروپا این رقم به ‪ ۲۱‬تا ‪ ۳۰‬سال می رسد ‪ .‬همچنین بر اساس آمار کسب‬
‫شده ‪ ۴۰‬درصد کاربران ایرانی در رده سنی ‪ ۱۵‬تا ‪ ۲۴‬هستند که با توجه به گروه سنی خود ‪ ۴۱‬درصد از اینترنت بهره مند شده اند ‪ .‬این در‬
‫حالی است که ‪ ۵۰‬درصد از کابران اینترنت بین ‪ ۳۴‬تا ‪ ۵۵‬سال سن دارند که با توجه به جمعیت آماری این گروه سنی ‪ ۳۷‬درصد بیشتر از‬
‫رده های سنی دیگر از اینترنت استفاده می کنند و تنها ‪ ۸‬درصد کاربران باالی ‪ ۵۵‬سال سن داشته که با توجه به جامعه آماری این گروه سنی‬
‫‪ ۳۹‬درصد کمتر رده های سنی دیگر با اینترنت سر و کار دارند ( خبر آنالین ) ‪.‬‬

‫وضعیت تاهل‬ ‫‪-‬‬

‫بیشترین کاربران اینترنتی در آمریکا ‪ ،‬کاربران متاهل (‪ ۴۱/۱‬درصد) هستند ‪ .‬در حالی که در اروپا بیشتر افراد مجردند که دلیل آن می تواند‬
‫کم بودن سن مصرف کنندگان باشد ‪ .‬وضعیت تاهل عامل مهمی در تجارت الکترونیکی است زیرا خرید شخص متاهل با خرید فرد مجرد‬
‫تفاوت های بسزایی دارد ‪.‬‬

‫‪ -‬سطح آموزشی‬
 ‫از لحاظ میزان تحصیالت و سواد نیز نتایج به دست آمده حاکی است ‪ ۵۰‬درصد استفاده کنندگان از اینترنت در ایران دارای تحصیالت متوسطه و فوق دیپلم‬
‫هستند و ‪ ۱۷‬درصد آنها دارای مدرک لیسانس و فوق لیسانس می باشند می باشند که با توجه به جمعیت آماری ؛ این گروه اجتماعی ‪ ۹۳‬درصد بیشتر از سایر‬
‫گروه ها برای کار های خود از اینترنت استفاده میکنند‪ .‬الزم به ذکر است که ‪ ۲۳‬درصد از کاربران در این جامعه آماری زیر دیپلم می باشند ‪.‬‬

‫نژاد‬ ‫‪-‬‬

‫شغل‬ ‫‪-‬‬

‫درآمد‬ ‫‪-‬‬

‫گفته می شود باالترین سطح درآمد اینترنتی مربوط به اروپا و پایین ترین سطح درآمدی مربوط به کشور های آسیایی است که ایران از جمله این کشور ها‬
‫محسوب می شود ‪ .‬در حالی که ارقام تجارت اینترنتی در اروپا بالغ بر ‪ ۱/۴‬میلیارد دالر ‪ ،‬آمریکا ‪ ۲/۲‬میلیارد دالر ‪ ،‬کشور های شرق آسیا مشترکا ‪۱/۷‬‬
‫میلیارد دالر و کشور های غرب آسیا ‪ ۳۶۰‬میلیون دالر را نشان می دهد ‪ .‬یک سایت تحقیقاتی در این خصوص رقم معامالت اینترنتی ایران را در چند سال‬
‫گذشته نزدیک به ‪ ۱۰۰‬هزار دالر اعالم کرده است حال آنکه مبنای ورود به لیست تجارت جهانی داشتن رقم ساالنه یک میلیون دالر است ‪.‬‬

‫‪ -‬اینترنت‬
 ‫به گزارش ابرار اقتصادی ‪ ،‬بر اساس آمار به دست آمده در ‪ ۷‬شهر کشور ‪ ۲۴‬درصد استفاده کنندگان از اینترنت متعلق به جامعه مرفه و ‪۱۶‬‬
‫درصد متعلق به جامعه فقیر می باشند که با توجه به آمار جمعیتی هر یک از گروه ها می توان نتیجه گرفت قشر متوسط جامعه ‪ ۴۴‬درصد‬
‫بیشتر از سایر گروه های اجتماعی از اینترنت بهره می برند ‪ .‬بنابراین گزارش طی ‪ ۱۲‬ماه ‪ ۲۸‬درصد از این جمعیت آماری از اینترنت‬
‫استفاده کرده اند و ‪ ۷۲‬درصد آنها اصال از اینترنت استفاده نمی کنند ‪.‬‬

‫آخرین آمار جمعیت و کاربران اینترنتی در جهان (‪)۲۰۰۹‬‬

‫میانگین کاربر‬ ‫رشد کاربر‬ ‫نسبت کاربر به‬ ‫میزان کاربران‬ ‫میزان کابران‬ ‫جمعیت‬ ‫قاره ها‬
‫در جهان‬ ‫‪۲۰۰۰-۲۰۰۹‬‬ ‫جمعیت‬ ‫‪۲۰۰۹‬‬ ‫‪۲۰۰۰‬‬
‫‪۳/۹٪‬‬ ‫‪۱۳۹۲/۴٪‬‬ ‫‪۶/۸٪‬‬ ‫‪۶۷.۳۷۱.۷۰۰‬‬ ‫‪۴.۵۱۴.۴۰۰‬‬ ‫‪۹۹۱.۰۰۲.۳۴۲‬‬ ‫آفریقا‬
‫‪۴۲/۶٪‬‬ ‫‪۵۴۵/۹٪‬‬ ‫‪۱۹/۴٪‬‬ ‫‪۷۳۸.۲۵۷.۲۳۰‬‬ ‫‪۱۱۴.۳۰۴.۰۰۰‬‬ ‫‪۳.۸۰۸.۰۷۰.۵۰۳‬‬ ‫آسیا‬
‫‪۲۴/۱٪‬‬ ‫‪۲۹۷/۸٪‬‬ ‫‪۵۲٪‬‬ ‫‪۴۱۸.۰۲۹.۷۹۶‬‬ ‫‪۱۰۵.۰۹۶.۰۹۳‬‬ ‫‪۸۰۳.۸۵۰.۸۵۸‬‬ ‫اروپا‬
‫‪۳/۳٪‬‬ ‫‪۱۶۴۸/۲٪‬‬ ‫‪۲۸/۳٪‬‬ ‫‪۵۷.۴۲۵.۰۴۶‬‬ ‫‪۳.۲۸۴.۸۰۰‬‬ ‫‪۲۰۲.۶۸۷.۰۰۵‬‬ ‫شرق مدیترانه‬
‫‪۱۴/۶٪‬‬ ‫‪۱۳۴٪‬‬ ‫‪۷۴/۲٪‬‬ ‫‪۲۵۲.۹۰۸.۰۰۰‬‬ ‫‪۱۰۸.۰۹۶.۸۰۰‬‬ ‫‪۳۴۰.۸۳۱.۸۳۱‬‬ ‫شمال آمریکا‬
‫‪۱۰/۳٪‬‬ ‫‪۸۹۰/۸٪‬‬ ‫‪۳۰/۵٪‬‬ ‫‪۱۷۹.۰۳۱.۴۷۹‬‬ ‫‪۱۸.۰۶۸.۹۱۹‬‬ ‫‪۵۶۸.۶۶۲.۴۶۸‬‬ ‫آمریکای التین‬
‫‪۱/۲٪‬‬ ‫‪۱۷۵/۲٪‬‬ ‫‪۶۰/۴٪‬‬ ‫‪۲۰.۹۷۰.۴۹۰‬‬ ‫‪۷.۶۲۰.۴۸۰‬‬ ‫‪۳۴.۷۰۰.۲۰۱‬‬ ‫استرالیا‬
‫‪۱۰۰٪‬‬ ‫‪۳۸۰/۳٪‬‬ ‫‪۲۵/۶٪‬‬ ‫‪۱.۷۳۳.۹۹۳.۷۴۱‬‬ ‫‪۳۶۰.۹۸۵.۴۹۲‬‬ ‫‪۶.۷۶۷.۸۰۵.۲۰۸‬‬ ‫آمار کل‬
‫آمار استفاده کنندگان از اینترنت در آمریکا و جهان‬
‫‪Sales‬‬

‫سایر نقاط جهان‬ ‫در قاره آمریکا‬

 ‫میلیون کاربر‬

‫منطقه کارائیب‬

‫آمریکای مرکزی‬

‫آمریکای جنوبی‬

‫آمریکای شمالی‬

‫کل قاره آمریکا‬

‫‪0‬‬ ‫‪50‬‬ ‫‪100‬‬ ‫‪150‬‬ ‫‪200‬‬ ‫‪250‬‬ ‫‪300‬‬ ‫‪350‬‬ ‫‪400‬‬ ‫‪450‬‬

‫میلیون کاربر‬
 ‫نقش افراد در فرآیند تصمیم گیری خرید‬

‫نقش عمده افراد در فرآیند تصمیم گیری از دیدگاه ‪: Armstrong , Kotler‬‬

‫شروع کننده‬ ‫‪-‬‬

‫اولین بار خرید یا پیشنهاد خرید را می دهند‬

‫تاثیر گذار‬ ‫‪-‬‬

‫شخصی که توصیه می کند‬

‫تصمیم گیر‬ ‫‪-‬‬

‫شخصی که در نهایت تصمیم الزم برای خرید را میگیرد ‪.‬‬

‫خریدار‬ ‫‪-‬‬

‫فردی که واقعا خرید می کند‬

 ‫کاربر‬ ‫‪-‬‬

‫شخصی که از محصول یا خدمات استفاده می کند ‪.‬‬

‫هر زمان بیش از یک نفر نقش های فوق را بر عهده داشته باشند استراتژی های بازاریابی و تبلیغات نیز به همان نسبت مشکل خواهد بود ‪.‬‬
‫چند مدل مختلف برای تشریح فرآیند های تصمیم گیری خرید توسعه داده شده است که در اینجا به بررسی سه نمونه از این مدل ها خواهیم‬
‫پرداخت ‪.‬‬

‫مراحل مدل عمومی تصمیم گیری خرید‬

‫تشخیص و شناسایی نیاز‬ ‫‪-‬‬

‫مصرف کننده در زمان احساس نیاز به خرید محصولی خاص با یک عدم تعادل بین وضعیت واقعی و وضعیت مطلوب مواجه شود ‪.‬‬

‫جستجوی اطالعات‬ ‫‪-‬‬

‫مصرف کننده اطالعاتی درباره گزینه های مختلف موجود برای برآوردن این نیاز جستجو کند ‪.‬‬

‫ارزیابی گزینه ها‬ ‫‪-‬‬

‫مصرف کننده از اطالعات ذخیره شده در حافظه و منابع خارجی استفاده کرده و گزینه ها را با هم مقایسه می کند ‪.‬‬
 ‫خرید‬ ‫‪-‬‬

‫در این مرحله تصمیم به خرید گرفته و کاال یا خدمات را دریافت می کند ‪.‬‬

‫خدمات پس از فروش و ارزیابی مفید بودن محصول مطرح می شود ‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫دیگر مدل های تصمیم گیری خرید‬

‫مدل هاي ديگري نيز در ارتباط با فرٓايند تصميم گيري خريد پيشنهاد شده اند‪.‬يكي از اين مدل ها ‪،‬مدل پيشنهادي چودهاري وهمكاران مي باشد‪.‬در اين‬
‫مدل ‪،‬فرٓايند خريد تحت تاثير عوامل ديگري همچون مدت زمان در دسترس بودن محصول در وب سايت و نيز نوعي وب سايتي كه محصوالت در ٓان عرضه‬
‫شده است‪،‬اين مدل شامل ‪ 4‬سناريو مي باشد‪:‬‬

‫زمان عرضه كمتر‪ ،‬فضاي عرضه بيشتر‬ ‫‪.1‬‬

‫زمان عرضه بيشتر‪ ،‬فضاي عرضه كمتر‬ ‫‪.2‬‬

‫زمان عرضه بيشتر‪ ،‬فضاي عرضه بيشتر‬ ‫‪.3‬‬

‫زمان عرضه كمتر‪ ،‬فضاي عرضه كمتر‬ ‫‪.4‬‬

‫به عنوان مثال ‪،‬يك فضاي تبليغاتي كوچك در يك وب سايت محدود تر از يك فضاي تبليغاتي بزرگ در يك وب سايت پربيننده است‪.‬فروشندگان‬
‫براي هر سناريوي فوق مي توانند وب سايت هاي مختلفي را توسعه دهند‪.‬‬

‫فرآیند خرید الکترونیکی و تاثیرات آن بر سیستم های خرده فروشی‬

‫فرآیند خرید مصرف کننده را می توان در ‪ ۷‬گام به شرح ذیل طبقه بندی کرد ‪:‬‬

‫‪ ‬گام اول‪ :‬تعيين الزامات و نيازهاي اوليه‬

‫‪ ‬گام دوم‪ :‬جستجوي اقالم در دسترس كه ميتوانند الزامات و خواستههاي مصرفكننده را برٓاورد سازند‪ .‬‬

‫گام سوم‪ :‬مقايسه اقالم انتخاب شده با توجه به مشخصات‪ ،‬قيمت‪ ،‬زمان تحويل و ساير شرايط ٓانها ‪‬‬

‫گام چهارم‪ :‬گذاشتن سفارش ‪‬‬

‫گام پنجم ‪ :‬پرداخت صورتحساب ‪‬‬

‫گام ششم ‪ :‬دريافت اقالم و بررسي ٓانها ‪‬‬

‫گام هفتم ‪ :‬تماس با فروشنده در مورد پشتيباني و خدمات پس از فروش يا مرجوع كردن اقالم در صورت معيوب بودن ٓانها‬
 ‫بازاریابی یک به یک ‪ ،‬وفاداری و اعتماد در تجارت الکترونیکی‬

‫بازاريابي ی ک به يك نوع خاصي از بازاريابي روابط مي باشد‪.‬بازاريابي روابط عبارت است از تالش گسترده و قابل توجه طرفين مبادله براي ايجاد يك‬
‫رابطه بلند مدت كه مشخصه اصلي ٓان‪،‬هماهنگي هدفمند و وابستگي متقابل است‪.‬در بازاريابي روابط ‪ ،‬دو مفهوم وفاداري و اعتماد مهم هستند كه در اين بخش‬
‫بررسي مي شوند‪.‬‬

‫در بازاريابي يك به يك شركت ها بايد تمايل و توانايي تغيير رفتار خود را براي هريك از مشتريان داشته باشند‪.‬بازاريابي يك به يك براساس ايده "با مشتريان‬
‫مختلف بطور مختلف رفتار كنيد"‪،‬استوار مي باشد‪.‬همچنين بازاريابي يك به يك ‪،‬فراتر از بازاريابي و فروش است ‪ ،‬زيرا شركت ها بايد قادر به تغيير‬
‫محصوالت يا روش تحويل ٓانها برپايه نيازهاي انفرادي مشتريان خود باشد‪.‬تعامل پيوسته و دائمي با مشتريان از ويژگي هاي بازاريابي يك به یک است ‪.‬‬

‫بازاریابی یک به یک در عمل‬ ‫‪-‬‬

‫يكي از مزاياي كسب وكار الكترونيكي‪ ،‬شناسايي بهتر نيازها و عادات خريد مشتريان ميباشد كه اين موضوع به نوبه خود شركت را قادر به بهبود تالشهاي‬
‫ٓاتي بازاريابي ميسازد‪.‬به عنوان مثال شركت ٓامازون بوسيله پست الكترونيكي ‪،‬فهرست كتابهاي جديد منتشر شده مورد عالقه مشتريان را براي ٓانها مي فرستد‪.‬‬

‫گروه گارنتر به عنوان یک شرکت مشاوره فناوری اطالعات ‪ ،‬مدل خود را با عنوان «سیکل جدید بازاریابی ایجاد روایط» ارائه داده است ‪.‬‬
 ‫در اين مدل ‪،‬روابط مانند خيابان دوطرفه اي است كه در ٓان اطالعات مشتري جمع ٓاوري شده و در پايگاه داده ريخته مي شود‪.‬سپس به مرور‬
‫مجموعه مذكور توسعه يافته و براساس اطالعات تك تك مشتريان بروزمي گردد‪ .‬بر همين اساس ‪،‬تبليغات مناسب فراهم شده و چرخه تكرار‬
‫مي شود‬

‫وفاداری مشتری‬

‫يكي از بزرگترين اهداف بازاريابي يك به يك ‪،‬افزايش وفاداري مشتري است‪ .‬نشاندهنده درجه ماندگاري مشتري با فروشنده يا يك نشان تجاري‬
‫خاص است‪.‬وفاداري مولفه مهمي در رفتار خريد مصرف كننده است‪ .‬مزاياي كسب وفاداري مشتري در ذيل ٓامده است ‪:‬‬

‫‪ ‬شركت ها با وفادارنگه داشتن مشتريان خود ‪،‬سودشان را افزايش مي دهند‪.‬‬

‫‪ ‬هزينه بدست ٓاوردن مشتري جديد ‪ 5،‬تا ‪ 8‬برابر هزينه حفظ هزينه مشتري موجود است‪).‬گارتنز‪.(2004،‬‬

‫‪ ‬مشتريان وفادار باعث تقويت موقعيت بازاري سازمان شده و سازمان فروش نسبت به رقابت قيمتي كمتر حساسیت به خرج می دهند‬
‫‪ ‬وفاداري مشتريان مي تواند منجربه صرفه جويي در هزينه ها و كاهش هزينه تبادالت )مانند مذاكره درمورد قرارداد و پردازش سفارش( و غيره مي گردد‪.‬‬

‫‪‬مشتريان وفادار ‪،‬معموالنظرات و پيشنهادات خاصي درمورد بهبود محصوالت دارند‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫مشتريان وفادار در برابر تالش هاي رقبا مقاومت مي كنند‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫‪ ‬مشتريان وفادار ‪،‬ساير مشتريان را به سايت شركت ارجاع مي دهند‪.‬‬

‫در طي دهه گذشته ‪،‬تجارت الكترونيكي منجربه كاهش وفاداري مشتريان شده است زيرا توانايي خريد و مقايسه محصوالت و فروشندگان به كمك موتورهاي‬
‫جستجو ‪،‬فهرستهاي راهنما وعامل هاي هوشمند به شدت سريع تر‪ٓ ،‬اسان تر و كم هزينه تر شده است‪.‬يكي ازراه هاي افزايش رضايت مندي مشتريان ‪،‬بازاريابي‬
‫يك به يك و شناخت صحيح نيازهاي تك تك مشتريان است‪.‬‬

‫رضایت مندی مشتریان در تجارت الکترونیک‬

‫يكي از روشهاي افزايش رضايتمندي مشتريان‪ ،‬بازاريابي يكبهيك و شناخت صحيح نيازهاي تكتك مشتريان است‪.‬تحقيقات نشان مي دهد ‪ 80‬درصد مشترياني كه‬
‫به سطح رضايت بخشي مطلوب در محيط ٓاني رسيده اند‪،‬در طي دو ماه خريد مجدد داشته اند‪.‬همچنين ‪ 90‬درصد مشتريان ‪،‬خرده فروشي اينترنتي را به ديگران‬
‫پيشنهاد نموده اند‪.‬در اين ميان ‪ 87‬درصد مشتريان ناراضي ‪،‬خرده فروشي اينترنتي خود را براي هميشه ترك نموده اند ‪،‬بودن ٓانكه شكايتي اظهار كرده باشند‪.‬‬
‫در شكل ‪ 24‬چهارچوبي از رضايت مندي مشتريان در خريد اينترنتي ارائه شده است‪.‬‬
‫چارجوب جامعی از رضایت مندی مشتریان در خرید اینترنتی‬
 ‫مدل جامع رضایت مندی مصرف کننده اینترنتی‬ ‫‪-‬‬

‫مدل ارائه شده در شكل ‪ 24‬بصورت عمومي وكلي است‪.‬بايد توجه داشت كه رفتار مصرف كننده در اينترنت بخاطر وجود فناوري وب‪،‬بسيار پيچيده‬
‫است‪..‬چهارچوب جامعه اي توسط ‪ Lee,M.K.O‬در سال ‪1999‬براي بيان چنين حالتي مدون شده است‪.‬در مدل او فرض شده است كه تكرار خريد از طريق‬
‫اينترنت عموما به رضايت مندي مصرف كننده وابسته است‪.‬درك ‪ .‬فهم اين مدل و مدل هاي مشابه ‪،‬براي ايجاد و توسعه روابط مناسب با مشتريان و افزايش‬
‫رضايت مندي ٓانها امري ضروري است‪.‬اين مدل در شكل ‪ 25‬نمايش داده شده است‪.‬‬
 ‫اعتماد در تجارت الکترونیکی‬

‫اعتماد در تجارت الكترونيكي بويژه در شكل جهاني ٓان به دليل مشكالت قانوني در تقلب ها‪،‬فرهنگ هاي مختلف و محيط هاي گوناگون كسب وكاري ‪،‬داراي‬
‫اهميت خاصي است‪.‬عالوه بر اعتماد بين فروشنده و خريدار‪ ،‬اعتماد به زيرساخت هاي تجارت الكترونيكي ومحيط تجارت الكترونيكي نيز ضروري است‪.‬‬

‫شاپيرو و همكاران در سال ‪ 1992‬سه شكل اعتماد را معرفي كردند‪:‬‬

‫اعتماد بر پایه بازدارندگی‬ ‫‪-‬‬

‫بر اساس تهدید به مجازات و تنبیه ایجاد می شود ‪.‬‬

‫اعتماد بر پایه آگاهی و دانش‬ ‫‪-‬‬

‫اطالعات به دست آمده از رابطه با شرکای تجاری می باشد که به اعتمادکننده اجازه می دهد رفتار سایر شرکای تجاری را پیش بینی کند ‪.‬‬

‫اعتماد بر پایه شناخت‬ ‫‪-‬‬

‫داشتن همدلی و اهداف مشترک با سایر شرکای تجاری است‬

 ‫مدل های اعتماد الکترونیکی‬

‫مدل هاي مختلفي در سطح دنيا توسط محققان اين حوزه در زمينه اعتماد الكترونيكي ارائه شده است‪ .‬به عنوان مثال ‪،‬لي و توربان در سال‬
‫‪ 2001‬در تحقيق خود تالش كردند تا جنبه هاي متفاوت اعتماد الكترونيكي را در نظر گرفته و مدلي همه جانبه را ارائه دهند‪.‬نتيجه تالش ٓانها‬
‫مدلي است كه در شكل ‪ 26‬مشاهده مي نمائيد‪.‬‬
 ‫سطح مطلوب اعتماد در تجارت الکترونیکی‬

‫سطح مطلوب اعتماد در تجارت الكترونيكي بوسيله عوامل زير مشخص مي شود‪:‬‬

‫ميزان موفقيت اوليهاي كه تجارت الكترونيكي براي هر شريك تجاري نسبت به ساير شركا به ارمغان مياورد‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫واضح بودن نقشها و رويهها براي تمامي طرفين درگير‬ ‫‪-‬‬

‫انتظارات واقعي از نتايج تجارت الكترونيكي‬ ‫‪-‬‬

‫فناوري و مكانيزمهاي امنيت تجارت الكترونيكي‬ ‫‪-‬‬

‫به روزٓاوري ٓاخرين وضعيت و عملكرد كسبو كار براي مشتريان بالقوه‬ ‫‪-‬‬

‫درستي انجام تبادالت از جمله تضمين محافظت اطالعات از طريق شبكههاي مختلف ارتباطي‬ ‫‪-‬‬

‫ار ائه خدمات به مشتریان در فضای اینترنت‬

‫ارائه خدمات به مشتري ‪،‬يكسري فعاليت هاي طراحي شده براي افزايش سطح رضايت مندي مشتري است كه به خريداران كمك مي كند تا هرگونه مسائلي كه‬
‫در فرٓايند تصميم گيري خريد يا طول عمر محصول با ٓان مواجه مي شوند را حل نمايند‪.‬‬
 ‫مراحل مختلف ارائه خدمات به مشتری‬

‫در تجارت الكترونيكي ارائه خدمات به مشاري امري حياتي است‪،‬زيرا مشتريان و فروشندگان ارتباط حضوري ندارند‪.‬الزم به ذكر است كه‬
‫ارائه خدمات به مشتري ‪،‬مي بايست در زمان طول عمر محصول انجام شود‪.‬ارائه خدمات به مشتري شامل چهار مرحله به شرح ذيل است‪:‬‬

‫الزم به ذكر است كه ارائه خدمات به مشتري‪ ،‬ميبايست در زمان طول عمر محصول انجام شود‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫نيازمنديها ‪:‬به مشتري در تعيين نيازها از طريق گوناگون مانند تصاوير محصول‪ ،‬نماهنگهاي ويدئويي ‪ ،‬توضيحات متني و غيرهكمك مي‬ ‫‪-‬‬
‫شود‪.‬‬

‫مالكيت محصول ‪:‬به مشتري در جهت بدست ٓاوردن محصول يا كاال از طريق گوناگون مانند سفارشگذاري ٓاني‪ ،‬مذاكرات و غيره كمك‬ ‫‪-‬‬
‫مي شود‪.‬‬

‫پشتيباني ‪ :‬پشتيباني از مشتري پس از فروش از طريق گوناگون مانند پرسشهاي متداول درخواستي و جوابها ‪ ،‬منابع و روزنامهها كمك‬ ‫‪-‬‬
‫مي شود‪.‬‬

‫كنارهگيري ‪:‬به مشتري در كنار گذاشتن محصول يا خدمت از طريق گوناگون مانند فروش مجدد بصورت ٓاني و نيز تبليغات ساختار يافته‬ ‫‪-‬‬
‫كمك مي شود‪.‬‬
 ‫انواع روش های ارائه خدمت به مشتری در اینترنت‬

‫پاسخگويي به سئواالت‬ ‫‪-‬‬

‫فراهمنمودن قابليتهاي جستجو و مقايسه‬ ‫‪-‬‬

‫فراهم نمودن اطالعات فني و ساير موارد‬ ‫‪-‬‬

‫فراهم نمودن امكان رديابي سفارش و اعتبار مالي براي مشتريان‬ ‫‪-‬‬

‫ابزار های ارائه خدمات به مشتری در وب سایت‬

‫صفحات وب شخصی‬ ‫‪-‬‬

‫پرسش های متداول درخواستی‬ ‫‪-‬‬

‫اتاق گفتگو‬ ‫‪-‬‬

‫پست الکترونیکی و پاسخ دهی خودکار‬ ‫‪-‬‬

 ‫نقش عوامل هوشمند در رفتار مصرف کنندگان‬

‫يكي از داليل عمده كاربرد اين عاملها‪ ،‬استفاده بهينه از اطالعات با حجم بسيار زياد و سرريز شده ميباشد‪.‬به عنوان مثال در هريك از مراحل‬
‫فرٓايند خريد مصرف كننده نيازمند بررسي گزينه هاي مي باشد كه هركدام از ٓانها داراي اطالعات فراواني است‪.‬در ادامه به نمونه هاي از‬
‫كاربرد هاي عامل هاي هوشمند دررفتارمصرف كنندگان مي پردازيم‪.‬‬

‫عامل های هوشنمد در جستجو و فیلتر کردن اطالعات‬

‫عامل هاي هوشمند مي توانند در تعيين نوع خريد و محل خريد به شما كمك كنند‪.‬اين كار بوسيله جستجوي اطالعات خاص محصول و ارزيابي‬
‫ٓان انجام مي گيرد‪.‬مصرف كنندگان ‪،‬الزامات ‪،‬نيازهاو محدوديت را تعريف كرده و سيستم فهرستي از محصوالتي را كه مي توانند خواسته‬
‫مشتري را برٓاورده سازند‪،‬را ذخيره مي كند‪ .‬با استفاده از اين عامل ها در وب سايت هاي مختلف‪ ،‬شما فقط به يكسري اطالعات خاص و‬
‫متناسب با اطالعات شخصي خود دسترسي پيدا مي كنيد‪.‬‬

‫عامل های هوشمند برای پیدا کردن محصوالت و فروشندگان‬

‫عامل هاي هوشمند مي تواننددر تصميم گيري براي يافتن بهترين محل خريد‪،‬بوسيله مقايسه محصوالت عرضه شده‬
‫كمك كنند‪ .‬به اين صورت كه عامل هاي جستجو را ازمصرف كننده گرفته و فهرستي از بهترين فروشندگان را به ٓانها‬
‫معرفي مي كند‪.‬‬
 ‫عامل های مذاکره‬

‫همان طور كه گفته شد ‪،‬در فرٓايند خريد مذاكراتي پيرامون قيمت و ساير موضوعات انجام مي گيرد‪ .‬عامل هاي هوشمند در اين مرحله نيز مي توانندبه‬
‫مصرف كننده كمك كنند‪ٓ .‬انها به مذاكره با افراد و عامل هاي هوشمند ديگر پرداخته و اطالعات مفيد مورد نياز شما را در اختيارتان مي گذارند‪.‬‬

‫عامل های هوشمند برای ارائه خدمات به مشتریان‬

‫بعضي از عامل ها بوسيله كمك به مشتري در عمليات جستجو‪ ،‬ارائه خدمات به مشتري را ارتقأي مي دهند‪.‬‬

‫عامل های هوشمند با قابلیت یادگیری‬

‫اين عامل ها توان يادگيري اولويت هاي افراد و ارائه پيشنهادات را دارند‪.‬به عنوان مثال ميتوان به عامل حافظه ‪ Memory Agent‬شركت شركت ‪IBM‬‬
‫اشاره كرد‪.‬اين عامل از تكنيك شبكه عصبي استفاده مي كند كه قادر به يادگيري است‪.‬عامل مشابه ديگر ‪،‬عامل ٓاموزش مشابه ‪ Learn the Same‬مي باشد‪.‬‬
‫اين عامل از تئوري يادگيري بوسيله نظارت بر تبادالت مشتريان استفاده مي كند‪.‬اين عامل‪،‬عاليق ‪،‬سليقه ها و رفتار مشتري را ياد گرفته و طبق ٓانها به‬
‫مشتريان ‪،‬خدمات خاص ارائه مي كند‪.‬‬
 ‫تحقیقات بازار در تجارت الکترونیکی‬

‫تحقيقات بازار در جستجوي اطالعاتي است تا روابط بين مشتريان‪ ،‬محصوالت‪ ،‬روشهاي بازاريابي و بازاريابها را توصيف‬
‫كند‪ .‬از اين اطالعات مي توان براي كشف فرصتها و موضوعات بازاريابي‪ ،‬ايجاد طرحهاي بازاريابي‪ ،‬درك بهتر فرٓايند‬
‫خريد و ارزيابي عملكرد بازاريابي استفاده كرد‪ .‬تحقيقات بازارشامل اطالعاتي در باره اقتصاد‪ ،‬صنعت‪ ،‬شركتها‪،‬‬
‫محصوالت‪ ،‬قيمتگذاري‪ ،‬توزيع‪ ،‬رقابت‪ ،‬ترفيع و رفتار خريد مصرفكننده ميباشد‪ .‬ابزار هاي گوناگوني براي تحقيقات بازار‬
‫توسط افراد ‪،‬سازمان هاي ٓاموزشي و سازمان هاي دولتي در جهت كسب داده هاي متنوع ‪ ،‬هم بصورت ٓاني و هم بصورت‬
‫غير ٓاني ‪،‬بكار گرفته مي شود‪ .‬پرسشنامه‪ ،‬تلفن و مصاحبه از اين جمله هستند‪.‬‬

‫بخش بندی بازار‬

‫بخش بندي بازار‪،‬فرٓايند تقسيم بازار مصرف كننده به گروه هاي منطقي‪،‬براي انجام تحقيقات بازار ‪،‬تبليقات و فروش مي‬
‫باشد‪.‬بازار مصرف كننده را مي توان به روش هاي مختلفي بر حسب جغرافيا ‪،‬جمعيت شناسي و روان شناسي ورفتار بخش‬
‫بندي نمود ‪. .‬فرٓايند بخش بندي بازار مصرف كننده در جدول ‪ 8‬نشان داده شده است‪.‬‬
‫تجزيه و تحليل روابط مصرف كننده – محصول ‪،‬در بخش بندي بازار اهميت فوق العاده اي دارد‪.‬بازارياب ها مفهـوم و عيده محصول‬
‫را بررسي كرده و مشخص مي سازند كه چه مشترياني از چه محصولي استفاده مي كنند دو نوع تفـاوت ٓانها با مشترياني كه كمتر اين‬
‫محصول را خريـداري و از ٓان اسـتفاده مـي كننـد ‪،‬را معـين مـي سـازند‪.‬در تجـارت الكترونيكي ‪،‬تقسيم بندي جغرافيايي معناي چنداني‬
‫ندارد ‪.‬‬

‫تحقیقات بازار به صورت آنی‬

‫اينترنت ‪ ،‬ابزاري قوي و كم هزينه براي انجام تحقيقات بازار با در نظر گرفتن رفتار مصرف كننـده ‪،‬شناسـايي بازارهـاي جديد و‬
‫ٓازمايش عالقه مصرف كننده به محصول جديد است‪.‬‬

‫در تحقيقات بازار بصورت الكترونيكي ‪،‬امكان دسترسي بيشتري به افراد از لحاظ جغرافيـايي وجـود دارد‪.‬همچنـين برخالف ابزاري‬
‫مانند تلفن كه بسيار كم هزينه بوده و براساس تحقيق هيوسون وهمكـارانش در سال ‪ ۲۰۰۳‬حدود ‪ 50‬دالر به ازاي هر مشتري براي‬
‫سازمان هزينه دربردارد كه واقعا از عهده شركت هـاي كوچـك خارج است‪،‬تحقيقات بازار از طريق اينترنت كم هزينه است‪..‬در‬
‫تحقيق بازار براساس اينترنت ‪،‬بـا مشـتريان تمـاس گرفته شده و از ٓانها اطالعاتي در مورد خودشان ‪،‬بازار و رقابت گرفته مي‬
‫شود‪.‬فرٓايند كلي تحقيقات بازار اينترنتي در جدول زير ديده مي شود‪.‬‬
 ‫روش های تحقیقات بازار به صورت آنی‬

‫دامنه تحقيقات بازار بصورت ٓاني از بازاريابي يك به يك با استفاده از پست الكترونيكي شـروع شـده و بـه ارسـال پرسش نامه براي افراد يا‬
‫قرار دادن ٓان در وب سايت ختم مي شود‪.‬بااين وجود جالب اسـت بدانيدبراسـاس تحقيـق موسسه فناوري گرجستان در سال ‪،1998‬بيشتر ‪40‬‬
‫درصد اطالعاتي كـه افراد در پرسشنامه ارائه مي كنند نادرست است‪.‬در نتيجه طراحي درست پرسشنامه و ايجاد انگيزه براي دادن پاسخ‬
‫واقعي به ٓان‪ ،‬ميتواند موجب افزايش اعتبار نتايج ٓان شود‪ .‬در اين قسمت بـه روش هـاي گوناگوني كه براي انجام تحقيقات بازار در اينترنت‬
‫بكار مي رود اشاره میکنیم ‪:‬‬

‫پیاده سازی تحقیق وب مدار‬ ‫‪-‬‬

‫اين نوع روش تحقيق ‪،‬عالقمندان بسياري بين شركت ها و محققان پيدا كرده است ومي تواند به دوصورت منفعلـي) پاسخ پرسشنامه در خود‬
‫وب سايت ( و تعاملي )پاسخ دهندگان پرسشنامه را دانلود و پس از پاسخ دادن به محققـان برگردانند( انجام مي شود‪.‬‬

‫از محدوديت هاي اين روش مي توان به موارد ذيل اشاره كرد‪:‬‬

‫کیفیت اطالعات جمع آوری شده‬ ‫‪.1‬‬

‫کیفیت تجربه در هدایت اینگونه تحقیقات‬ ‫‪.2‬‬

‫احتیاج پاسخ دهندگان به کامپیوتر برای پاسخ به سواالت‬ ‫‪.3‬‬

 ‫گروه های متمرکز آنی ‪:‬‬ ‫‪-‬‬

‫بعضي شركتهاي تحقيقاتي مشتريان خود را به گروههاي مختلف تقسـيم كـرده و بـر روي هركــدام جداگانــه تحقيــق مــيكننــد‪.‬شــركت هــاي فعــال در ايــن‬
‫زمينــه عبارتنــد از ‪،Npd.com .Greenfieldonline.com ، Reaserchconnections.com‬‬

‫‪ -‬تماس مستقیم با مشتریان ‪:‬‬

‫در اين روش شركت هاي مي توانند در اتاق هاي گفت و گو با مشتريان تعامل كنند‪.‬‬

‫پیگیری رفتار مشتریان ‪:‬‬ ‫‪-‬‬

‫در اين روش بجاي انجام پرسش از مشتريان‪ ،‬به مشاهده رفتار ٓانها مي پردازيم‪.‬در اين روش ازابزارهاي ماننـد فايـل هاي ثبت وقايع ‪ Log Files‬و رديابي‬
‫‪ Cookie Files‬استفاده مي كنند‪.‬‬

‫توجه به نیاز مشتریان‪:‬‬ ‫‪-‬‬

‫براساس تحقيق ‪ Sebold,P.B‬در سال ‪ 2001‬اكثـر شـركت هـا بـدون توجـه بـه محصـوالت و خـدمات موردنيـاز مشتريان‪،‬محصوالت و خدمات مورد‬ ‫‪-‬‬
‫توجه خود را ارائه مي دهند‪ .‬براي رفع اين كمبود‪ Seybold ،‬استفادهاز سناريو هاي مشتريان را پيشنهاد داد‪.‬به اين صورت سناريويي از نيازمندي هاي‬
‫مشتريان و روش هايي كه مي تـوان بـه ٓان نيازمندي ها پاسخ داد را جمع ٓاوري نموده و سپس بهترين سناريو را از بين ٓانها انتخاب نماييد‪.‬‬
 ‫استفاده از سناریو های ثبت وقایع‬

‫ايل هاي ثبت وقايع ‪،‬گزارشي از فعاليت هاي انجام شده كاربران در وب سايت شركت را ارائه مي دهند‪.‬با ابزار هـاي تحليل مورد استفاده در‬
‫فايل هاي ثبت وقايع ‪،‬شركت مي تواند به اطالعاتي از قبيل نحوه مراجعـه مشـتري بـه وب سايت‪،‬مكان هاي جذاب وب سايت براي مشتري و‬
‫نرخ زمان بازديد مجدد از وب سايت دست يابنـد‬

‫ردیابی ها و نرم افزار های جاسوسی‬

‫ردياب ها اطالعات مربوط به كاربران را بر روي كامپيوتر خود كاربر ذخيره كرده و زماني كه كاربر به وب سايت مـورد نظر بر مي‬
‫گردد‪ٓ،‬ان اطالعات ذخيره شده دوباره بارگذاري مي شود‪.‬مزيتي كه ردياب ها براي كاربران دارند اين اسـت كه زماني كه شما در يك وب‬
‫سايت نام كاربري وارد مي نماييد‪،‬نام كاربري شما توسط ردياب ها ذخيره شده و نيـازي به وارد نمودن ٓانها در دفعات بعدي نيست‪..‬نرم افزار‬
‫هاي جاسوسي به جمع ٓاوري اطالعـات مربـوط بـه كـاربران در هنگاماتصالبهاينترنتبدونٓاگاهيويميپردازنـد ايـن نـرم افزار در كامپيوتر كاربر‬
‫ذخيره شده و حركات وي را رديابي مي كنند‪.‬سپس اطالعات جمع ٓاوري شده را بـراي مالـك نرم افزار ارسال مي كنند‪.‬همچنين اين نرم‬
‫افزارها براي اهداف تبليغاتي نيزبكارمي روند‪.‬‬

‫محدودیت های تحقیقات بازار آنی‬

‫‪ -‬حجم زیاد اطالعات در دسترس‬

 ‫‪ -‬پر هزینه بودن و زمان بر بودن تحلیل اطالعات بدست آمده‬

‫‪ -‬عدم آگاهی از میزان دقت پاسخ ها‬

‫‪ -‬کاهش پاسخ دهندگان به دلیل مشکالت فنی‬

‫‪ -‬محدودیت های قانونی برای پیگیری حرکات کاربران در اینترنت‬

‫‪ -‬حذف تاثیر گذاری ارتباطات کالمی و محیط آنی‬

‫پایان‬