‫رفتار مصرف کننده در بازاریابی پست‬

‫مدرن‬
 ‫مدرنیسم‬
‫قرن ‪19‬‬ ‫•‬
‫انقالب صنعتی‬ ‫•‬
‫پس زدن تعدادی از مذهب ها و فلسفه ها‬ ‫•‬

‫پست مدرنیسم‬
‫قرن ‪20‬‬ ‫•‬
‫نقدی بر مدرنیسم‬ ‫•‬
‫پوچ گرایی و نقد حقیقت جهانی‬ ‫•‬

‫]‪[1950‬‬ ‫]‪[2000‬‬
‫]‪[1800‬‬ ‫]‪[1850‬‬ ‫]‪[1900‬‬
‫مدرنیسم – پست‬ ‫مدرنیسم – پست‬
‫کالسیک‬ ‫مدرنیسم ‪ -‬کالسیک‬ ‫مدرنیسم‬
‫مدرنیسم‬ ‫مدرنیسم‬
 ‫پست مدرنیسم‬

‫ما در دوره تغییر مدرنیسم به پست مدرنیسم‬

‫زندگی میکنیم و تاثیرات این تغییر را میتوان‬
‫درمعماری‪,‬هنر و رفتار مصرف کننده دید‪.‬‬

‫پست مدرنیسم دوره ای بدون ایده غالب‬

‫اما با کثرت گرایی در سبک هاست‪.‬‬
 ‫شرایط پست مدرنیسم‬
‫تغییرات فنی و اجتماعی باعث ایجاد ‪ 4‬شرط غالب برای پست مدرنیسم شده اند که تاثیرات زیادی بر‬
‫رفتار مصرف کننده گذاشته اند‪.‬‬

‫• بخش بخش شدن بازار ها و تجربیات‬

‫• فرا واقعیت محصوالت و خدمات‬

‫• تحقق ارزش بعد از ورود به چرخه مصرف‬

‫• پارادوکس و کنار هم قرار گیری متضاد ها‬

 ‫بخش بخش شدن بازار ها و تجربیات‬

‫بازار بخش بندی شده است و مصرف کنندگان اکنون طیف گسترده ای از انتخاب ها را دارند ‪.‬این منجر به تکه تکه‬
‫شدن تجربیات شده است‪ ،‬زیرا مصرف کنندگان از طریق این گزینه های متنوع حرکت می کنند‪.‬‬

‫صنعت خوراکی‬ ‫صنعت تکنولوژی‬

‫وگان‬ ‫•‬ ‫گوشی های هوشمند ‪ ,‬کنسول های بازی و دستگاه های پوشیدنی‬ ‫•‬
‫ارگانیک‬ ‫•‬ ‫سیستم عامل گوشی های هوشمند‬ ‫•‬
‫قیمت بندی‬ ‫•‬ ‫قیمت بندی‬ ‫•‬
‫بدون گلوتن و الکتوز‬ ‫•‬ ‫ویژگی های خاص‬ ‫•‬

‫در هر دو مثال‪ ،‬بازارها به بخشهای کوچکتر و تخصصیتر تقسیم شدهاند که با اولویتها‪ ،‬نیازها و رفتارهای خرید‬
‫مشتری مشخص میشوند ‪.‬این منجر به تجربههای متنوعی برای مصرفکنندگان میشود که در میان این گزینههای‬
‫متنوع حرکت میکنند‬
 ‫فرا واقعیت محصوالت و خدمات‬

‫در دوران پست مدرن‪ ،‬مرز بین واقعیت و تخیل محو شده است ‪.‬این امر منجر به فراواقعیت محصوالت و خدمات شده‬
‫است‪ ،‬جایی که واقعیت و خیال غیرقابل تشخیص هستند‪.‬‬

‫نمونه خوبی از ابرواقعیت در محصوالت و خدمات را می توان در دنیای واقعیت مجازی )‪(VR‬و واقعیت افزوده )‪(AR‬مشاهده کرد ‪.‬این‬
‫فناوریها تجربههای همه جانبهای ایجاد میکنند که مرز بین آنچه واقعی است و آنچه نیست را محو میکند‪.‬‬

‫به عنوان مثال‪ ،‬یک بازی ‪VR‬را در نظر بگیرید که در آن بازیکنان می توانند با دنیای مجازی به گونه ای تعامل داشته باشند که گویی واقعی‬
‫است ‪.‬محیط‪ ،‬شخصیتها و اشیاء بازی در واقعیت فیزیکی وجود ندارند‪ ،‬اما بازیکنان آنها را در چارچوب بازی واقعی میدانند‪.‬‬

‫به طور مشابه‪ ،‬برنامههای واقعیت افزوده مانند ‪Pokemon Go‬عناصر دیجیتال را روی دنیای واقعی قرار میدهند و تجربهای ترکیبی ایجاد‬
‫میکنند که نه کامال واقعی است و نه کامالا تخیلی ‪.‬بازیکنان پوکمون مجازی را در محیط واقعی خود می گیرند که نمونه بارز واقعیت‬
‫هایپرواقعیتی است‪.‬‬

‫در هر دو مثال‪ ،‬محصوالت (بازیهای واقعیت مجازی‪ ،‬برنامههای واقعیت افزوده )تجربیاتی را ایجاد میکنند که فراواقعی هستند ‪-‬آنها‬
‫ساختارهای مصنوعی هستند که توسط کاربران واقعی درک میشوند ‪.‬این یک ویژگی کلیدی رفتار مصرف کننده پست مدرن است‪ ،‬جایی که‬
‫تمایز بین واقعیت و تخیل به طور فزاینده ای مبهم است‪.‬‬
 ‫تحقق ارزش بعد از ورود به چرخه مصرف‬

‫اکنون مصرف کنندگان ارزش محصوالت و خدمات را بعدا ا در چرخه مصرف درک می کنند‪.‬‬

‫نمونه خوبی از تحقق ارزش بعدا ا در چرخه مصرف را می توان در صنعت نرم افزار‪ ،‬به ویژه با محصوالت نرم افزار به‬
‫عنوان سرویس )‪(SaaS‬مشاهده کرد‪.‬‬

‫هنگامی که مشتری یک محصول ‪SaaS‬را خریداری می کند‪ ،‬معموالا برای دسترسی به نرم افزار هزینه اشتراک می‬
‫پردازد ‪.‬با این حال‪ ،‬ارزش نرم افزار به طور کامل در نقطه خرید درک نمی شود ‪.‬در عوض‪ ،‬در طول زمان با استفاده‬
‫مشتری از نرم افزار و بهره مندی از ویژگی های آن‪ ،‬متوجه می شود‪.‬‬

‫به عنوان مثال‪ ،‬مشتری را در نظر بگیرید که اشتراک یک ابزار مدیریت پروژه را خریداری می کند ‪.‬ارزش این ابزار‬
‫زمانی که مشتری هزینه اشتراک را پرداخت می کند کامالا درک نمی شود ‪.‬در عوض‪ ،‬ارزش بعدا ا در چرخه مصرف محقق‬
‫می شود زیرا مشتری از ابزار برای مدیریت پروژه ها‪ ،‬همکاری با اعضای تیم و بهبود بهره وری استفاده می کند‪.‬‬

‫این نمونه ای از تحقق ارزش بعدا ا در چرخه مصرف است که مشخصه رفتار مصرف کننده پست مدرن است‪.‬‬
 ‫پارادوکس و کنار هم قرار گیری متضاد ها‬

‫نمونه ای از تقابل متناقض اضداد در رفتار مصرف کننده‪) ،‬پارادوکس انتخاب (است که توسط شوارتز معرفی شد ‪.‬این‬
‫پارادوکس فرض می کند که داشتن انتخاب های زیاد می تواند ما را ناراضی کند ‪.‬اگرچه با افزایش تعداد انتخابها‪،‬‬
‫امکانات فرد گستردهتر میشود‪ ،‬اما تناقض انتخاب رخ میدهد‪ ،‬زیرا در میان تعداد بیشتری از احتماالت‪ ،‬انجام بهترین‬
‫انتخاب مستلزم تعداد بیشتری از عوارض است و هزینههای انتخاب باالتری را به همراه دارد‪.‬‬

‫یک مثال خاص از این پارادوکس با توجه به رفتار غیرخریدی مصرف کننده در آزمایشی که توسط ‪Iyengar‬و ‪Lepper‬‬
‫انجام شد نشان داده شد ‪.‬آنها دو نمایشگر از شش و ‪24‬نوع مربا را به ترتیب در یک سوپرمارکت ترتیب دادند‪ ،‬هر ساعت‬
‫قفسه ها را عوض کردند و رفتار مشتری را مشاهده کردند ‪.‬از مشتریانی که با شش نوع مربا به قفسه رفتهاند‪30 ،‬درصد‬
‫برخی از آنها را خریداری کردهاند‪ ،‬در حالی که از مشتریانی که با ‪24‬نوع به قفسه رفتهاند‪ ،‬بیش از ‪3‬درصد خرید‬
‫نکردهاند‪.‬‬

‫این مثال تقابل متناقض داشتن انتخابهای بیشتر را نشان میدهد که از لحاظ نظری باید به نتایج بهتری منجر شود اما منجر‬
‫به رضایت کمتر و نرخ خرید پایینتر میشود ‪.‬این نشان می دهد که چگونه شرایط پست مدرن می تواند منجر به نتایج‬
‫متناقض در رفتار مصرف کننده شود‪.‬‬
 ‫مصرف کننده پست مدرن‬

‫مصرف کننده پست مدرن پیچیده است و اغلب به دنبال‬

‫تجربیات برند فردی و اشتراکی است ‪.‬آنها همیشه به دنبال این‬
‫هستند که از نظر اجتماعی با تغییر هویت خود هر بار که‬
‫بخواهند مورد توجه باشند ‪.‬اینترنت بهعنوان ابزاری توانمند‬
‫پدید آمده است که امکان تعامل مستقیم و بیدرنگ با‬
‫مصرفکنندگان پست مدرن را فراهم میکند‪.‬‬
 ‫چگونه کسب و کارها می توانند با نیازهای در حال رشد مصرف کنندگان سازگار شوند؟‬

‫کسبوکارها میتوانند به روشهای مختلفی با نیازهای در حال تکامل مصرفکنندگان پست مدرن سازگار شوند‪:‬‬

‫‪.1‬درک مصرف کننده پست مدرن ‪:‬کسب و کارها باید درک کنند که مصرف کنندگان پست مدرن پیچیده هستند و اغلب به دنبال تجارب برند‬
‫فردی و اشتراکی هستند ‪.‬آنها همیشه به دنبال این هستند که با تغییر هویت خود هر بار که بخواهند از نظر اجتماعی مورد نظر باشند‪.‬‬

‫‪.2‬استفاده از اینترنت ‪:‬اینترنت به عنوان یک ابزار توانمندی ظهور کرده است که امکان تعامل مستقیم و بیدرنگ با مصرفکنندگان پست مدرن‬
‫را فراهم میکند ‪.‬این میتواند یک ارتباط فردی فردی با مصرفکنندگان پست مدرن امکان دهد‪.‬‬

‫‪.3‬استراتژی های روایتی ‪:‬بازاریابان پست مدرن از استراتژی های روایتی برای هدف قرار دادن مصرف کننده پست مدرن استفاده می کنند ‪.‬‬
‫آنها روایتهایی را به محصول اختصاص میدهند‪ ،‬و مصرفکنندگان آن روایتها را به زندگی خود اختصاص میدهند و از برند و روایت‬
‫محصول برای ایجاد تصویری از خود استفاده میکنند‪.‬‬

‫‪.4‬پذیرش پیچیدگی ‪:‬این مقاله نشان می دهد که پیچیدگی در زمینه بازاریابی پست مدرن مشتری حاکم است ‪.‬کسبوکارها باید این پیچیدگی را‬
‫بپذیرند و به جای تالش برای سادهسازی یا نادیده گرفتن آن‪ ،‬راههایی برای تعامل با آن بیابند‪.‬‬
 ‫‪.5‬ارائه ها به عنوان فرآیند ‪:‬پیشنهادات سازمان های بازاریابی به طور فزاینده ای به جای محصوالت نهایی به فرآیند تبدیل‬
‫می شوند ‪.‬این بدان معناست که کسب و کارها باید به این فکر کنند که چگونه می توانند مصرف کنندگان را در فرآیند تولید‬
‫مشارکت دهند‪.‬‬

‫‪.6‬مصرف کنندگان به عنوان تولیدکننده ‪:‬مصرف کنندگانی که به طور فزاینده ای در سیستم های تولید ادغام می شوند‪ ،‬باید به‬
‫عنوان تولید کننده تصور شوند ‪.‬این بدان معناست که کسبوکارها باید راههایی برای مشارکت دادن مصرفکنندگان در ایجاد‬
‫محصوالت و خدمات بیابند‪.‬‬