‫صفر تا صد داستانسرایی برای‬

‫کسبوکارهای کوچک‬

‫‪1‬‬
 ‫سارا صالحی‬
‫کارشناس محتوا‬
‫فارغالتحصیل مهندسی معماری‬
‫دانشجوی رشته مترجمی زبان انگلیسی‬

‫‪Salehi_Sara‬‬ ‫‪Sarasalehi.73‬‬ ‫‪09375584745‬‬

‫فهرست‬
‫مقدمه‬
‫فصل اول‬
‫تعریف داستانسرایی در دنیای‬
‫دیجیتال و بازاریابی محتوایی‬

‫فصل دوم‬
‫چرا داستانسرایی برای‬
‫کسبوکارهای کوچک مهم‬
‫است؟‬

‫فصل سوم‬
‫داستان برند و اهمیت آن در‬
‫توسعه کسبوکارهای کوچک‬

‫فصل چهارم‬
‫استفاده از داستانسرایی‬
‫بهعنوان استراتژی بازاریابی‬
‫محتوایی‬

‫فصل پنجم‬
‫نمونههایی موفق از‬
‫داستانسرایی برند‬

‫در دنیای متعلق به عصر تکنولوژی‪،‬‬
‫داستانها دیگر روایتی دلانگیز و‬
‫لذتبخش برای شیرجه زدن در‬
‫دنیای خیال و دور شدن از هیاهوی‬
‫زندگی روزمره نیستند؛ که ابزاری‬
‫عالی جهت پولسازی برای‬
‫کسبوکارها محسوب میشوند‪.‬‬
‫غرض از نگارش این کتابچه آن‬
‫است که کسبوکارها بیشتر با ابزار‬
‫داستانسرایی و مزایای آن برای‬
‫توسعه کسبوکارشان آشنا شوند‪.‬‬
‫پیشاپیش از اینکه این کتابچه را‬
‫مطالعه میکنید‪ ،‬سپاسگزارم‪.‬‬
‫مقدمه‬
‫داستانهای نوستالژی دوران‬
‫کودکیمان را یادتان هست؟‬
‫حسنک کجایی‪ ،‬دخترک‬
‫کبریتفروش‪ ،‬بزک زنگولهپا و‬
‫غیره‪ .‬اغلب ما انسانها از همان‬
‫دوران کودکی با قصهها رشد‬
‫میکنیم و انس و الفت عجیبی با‬
‫آنها داریم‪ .‬همه ما در طول روز‬
‫به زبان قصهها صحبت میکنیم و‬
‫به زبان قصهها فکر میکنیم و هر‬
‫روزه داستانهایی از محیط‬
‫مدرسه‪ ،‬دانشگاه و محل کارمان‬
‫برای روایت به اطرافیانمان داریم‪.‬‬
‫‪5‬‬
 ‫تعریف داستانسرایی در دنیای‬
‫دیجیتال و بازاریابی محتوایی‬

‫فصل اول‬

‫حال که با ظهور و ترویج شبکههای اجتماعی‪،‬‬

‫استفاده از داستانسرایی اهمیت ویژهای پیدا کرده‬
‫است‪ ،‬داستانسرایی در دنیای دیجیتال و بازاریابی‬
‫محتوایی چگونه تعریف میشود؟‬

‫‪1‬‬
‫از دوران انسانهای نخستین تاکنون‪ ،‬داستانها و قصهها بخش جداییناپذیر‬
‫از زندگی بودهاند‪ .‬داستانها در بسیاری از حوزهها‪ ،‬از جمله آموزش و یادگیری‬
‫جایگاه بسیار مهمی دارند‪ .‬امروزه قصهها راه خود را به حوزه بازاریابی هم باز‬
‫کردهاند و بسیاری از بازاریابها میدانند که برای جذب مخاطب نیاز مبرمی به‬
‫استفاده از اهرم داستانسرایی دارند‪.‬‬
‫با ظهور و بروز ابزارهای دیجیتال‪ ،‬شبکههای اجتماعی و اینترنت‪ ،‬بازاریابی‬
‫دیجیتال و بازاریابی محتوایی بهسرعت گسترش پیدا کردند‪ .‬با وجود خیل کثیری‬
‫از محتواهایی که در سراسر جهان تولید و عرضه میشوند‪ ،‬برای آنکه محتوایی‬
‫بهاصطالح بتواند سری توی سرها دربیاورد‪ ،‬ناچار به بهرهمندی از داستان است‪.‬‬
‫در این فصل با شما درباره داستانسرایی در فضای دیجیتال و کاربرد آن در‬
‫بازاریابی محتوایی صحبت کردهایم و میخواهیم به این سوال پاسخ دهیم که‬
‫داستانسرایی در فضای دیجیتال چه چیزی معنی میشود؟‬

‫تعریف داستانسرایی‬
‫داستانسرایی‪ ،‬هنری باستانی و تعاملی و مهارتی است که از طریق آن افراد‬
‫رویدادهای (واقعی و تخیلی) را با استفاده خالقانه و بدیع از اعمال و کلمات‪ ،‬برای‬
‫افراد دیگر تعریف میکنند و از این طریق‪ ،‬تخیل شنوندگان را ترغیب میکنند‪.‬‬
‫داستانسرایی نیز همانند هر مهارت دیگر نیازمند تمرین و یادگیری است‪.‬‬
‫داستانسرایی نوعی فعالیت اجتماعی و فرهنگی است و یکی از ضروریترین‬
‫بخشهای زندگی بشر را تشکیل میدهد‪ .‬کودکیهایتان را به یاد دارید؟ شبهایی‬
‫را که همراه با روایت داستانهایی چون بزک زنگولهپا‪ ،‬داستانهای حسنی‪،‬‬
‫قصههای شهرزاد و‪ ...‬به خواب رفتهاید چطور؟ زندگی بدون قصه و داستان عمال‬
‫ممکن نیست!‬

‫‪2‬‬
 ‫هر فرهنگی‪ ،‬داستانها و روایتهای خاص خود را دارد که از آنها بهعنوان‬
‫وسیلهای برای سرگرمی‪ ،‬آموزش‪ ،‬حفظ فرهنگ یا القای ارزشهای اخالقی استفاده‬
‫میشود‪ .‬داستانها چنان قلب و روح مخاطب را درگیر میکنند که نه فقط در‬
‫آموزش که در سایر حوزهها از جمله بازاریابی نیز جایگاه ویژهای پیدا کردهاند‪.‬‬

‫داستانسرایی چی نیست؟‬
‫داستان صرفا روایت تاریخچه کسبوکارتان برای مخاطب نیست؛ بلکه باید‬
‫چرایی انجام آن چیزی را که اکنون در حال انجام دادنش هستید‪ ،‬به مخاطب‬
‫انتقال دهید‪ .‬نباید داستانی که برای مخاطب تعریف میکنید کلیشهای باشد‪ .‬باید‬
‫داستانی تاثیرگذاری برای مخاطب روایت کنید که احساسات وی را ترغیب میکند‬
‫و او را نسبت به اقدام در راستای اهداف کسبوکار شما وامیدارد‪.‬‬
‫هدف از داستانسرایی‪ ،‬برجسته کردن محتوای شما در میان خیل کثیر‬
‫محتواهایی است که در دسترس مخاطب و مشتری احتمالی شما قرار دارد‪.‬‬
‫داستانسرایی چیزی فراتر از ارائه اعداد و ارقام به مخاطب است و باید احساسات‬
‫خود را بهاشتراک بگذارید‪ .‬این‪ ،‬احساسات هستند که در اذهان ماندگار میشوند‪،‬‬
‫نه صرفا گفتن اینکه ما بهترین هستیم و باکیفیتترین و بهترین خدمات و‬
‫محصوالت را به شما ارائه میکنیم‪.‬‬
‫بهعنوان یک بازاریاب محتوا‪ ،‬باید بتوانید با بیان داستانی مناسب‪ ،‬ذهن و قلب‬
‫مخاطب را درگیر کنید‪ ،‬پیامتان را به آنان منتقل نمایید و از داستان برای تعامل با‬
‫مخاطب و آموش آنها استفاده کنید‪ .‬در صورتی که نهایت دقت و مهارت را در‬
‫روایت داستان بهکار ببندید‪ ،‬پیام شما تا مدتها (و حتی برای تمام عمر) در ذهن‬
‫مخاطب میماند‪.‬‬

‫‪3‬‬
 ‫داستانسرایی دیجیتال‬
‫داستانسرایی دیجیتال اصطالح نسبتا جدیدی است که با ظهور ابزارهای‬
‫دیجیتال ظهور پیدا کرده است و به استفادهی افراد از ابزارهای دیجیتال برای‬
‫بهاشتراکگذاری تجربیات و داستانهایشان اشاره دارد‪ .‬افراد از این طریق داستان‬
‫زندگی و تخیالت خالقانه خود را با دیگران بهاشتراک میگذارند‪.‬‬
‫داستانسرایی دیجیتال با ظهور ابزارها‪ ،‬نرمافزارها و سختافزارهای رسانهای‬
‫جدید پا به عرصه ظهور نهاده است و این امکان را برای افراد فراهم میسازد که‬
‫داستانهای خود را از طریق یوتیوب‪ ،‬پادکست‪ ،‬شبکههای اجتماعی و‪ ...‬در اینترنت‬
‫با سایرین بهاشتراک بگذارند‪.‬‬
‫استفاده از عنصر داستانسرایی در تولید بازیهای رایانهای داستانمحور‪ ،‬یکی‬
‫از عالیترین نمونههای داستانسرایی در فضای دیجیتال است‪ .‬کمپانیهای تولید‬
‫بازیهای دیجیتال‪ ،‬با بهرهمندی از داستانها و تاثیری که روی افراد میگذارند‪،‬‬
‫توانستهاند بازیهای جذابی را تولید کنند که رضایت گیمرهای زیادی را به خود‬
‫جلب کرده است‪.‬‬
‫این اصطالح قبال برای فیلمسازی در فضای دیجتال بهکار برده میشد‪ ،‬اما‬
‫امروزه در اقدامات تبلیغاتی شرکتهای تجاری و کسبوکارها هم کاربرد دارد‪.‬‬
‫داستانسرایی دیجیتال استراتژی بسیار کارامدی برای برقراری ارتباط و حضور در‬
‫شبکههای اجتماعی محسوب میشود و یکی از عالیترین فرمتها برای خلق و‬
‫ارائه محتوا است‪.‬‬

‫داستانسرایی و بازاریابی‬
‫از داستانهای شفاهی که از دوران باستان روایت میشدند تا فیلمها و‬
‫داستانهای امروزی‪ ،‬داستانها جایگاه ویژهای در زندگی ما داشتهاند‪ .‬در صورتی‬

‫‪4‬‬
‫که داستانها به روشی خالقانه و بدیع ارائه شوند و بتوانند احساسات شنوندگان را‬
‫درگیر خود کنند‪ ،‬مخاطب بهراحتی با آنها ارتباط برقرار میکند‪.‬‬
‫به دلیل اهمیت و جایگاه ویژه داستانها در زندگی انسان‪ ،‬امروزه بازاریابها از‬
‫داستانسرایی برای ایجاد آگاهی از برند نهایت بهره را میبرند‪ .‬انعطافپذیری‬
‫قصهگویی آن را به ابزاری ضروری برای مشاغل در هر اندازهای تبدیل کرده است و‬
‫آنان به طرق گوناگونی میتوانند به روایت داستان بپردازند‪ .‬کسبوکارها با‬
‫استفاده از این ابزار‪ ،‬بهخوبی میتوانند به مشتریان خود نشان دهند که محصول‬
‫یا خدماتشان چه ارزشی را برای زندگی آنان به ارمغان خواهد آورد‪.‬‬
‫بعضی از مزایای داستانسرایی در بازاریابی عبارت است از‪:‬‬
‫برقراری رابطهای عمیقتر و قویتر با مخاطب‬ ‫•‬
‫افزودن مشخصهای انسانی به کسبوکار‬ ‫•‬
‫داستانسرایی فراتر از تبلیغ کردن عمل میکند و باعث میشود که افراد‬ ‫•‬
‫راحتتر به برند شما اعتماد کنند‪.‬‬
‫تعامل برند با مخاطبان و مشتریان بالقوه خود را افزایش میدهد‪.‬‬ ‫•‬
‫داستانسرایی بهشیوهای کامال دلپذیر و مطلوب باعث افزایش آگاهی از برند‬ ‫•‬
‫میشود‪.‬‬
‫داستانسرایی بهترین سالح برای ایجاد مشتریان وفادار و در نتیجه تبلیغ دهان‬ ‫•‬
‫به دهان توسط آنان است‪.‬‬

‫داستانسرایی و بازاریابی محتوایی‬

‫پیش از آنکه ادامه مطلب را بخوانید‪ ،‬چند دقیقه چشمان خود را ببندید و چند‬
‫مورد از معروفترین برندها و کسبوکارها را در ذهن خود بشمارید‪ .‬چه عاملی‬
‫باعث شده است که این برندها در ذهن شما ماندگار شوند؟ عالوه بر کیفیت‬

‫‪5‬‬
 ‫محصوالت و خدمات این کسب‪.‬وکارها‪ ،‬یکی از مهمترین مواردی که باعث‬
‫ماندگاری یک برند در ذهن ما میشود‪ ،‬داستان آن برند و کسبوکار است‪.‬‬
‫هنر قصهگویی‪ ،‬بخشی ضروری از خلق محتوای جذاب است‪ .‬در مقام یک خالق‬
‫محتوا‪ ،‬هدف اصلی ما این است که مخاطب هدف خود را به تعامل واداریم و آنان‬
‫را نسبت به محتوایی که در اختیارشان قرار میدهیم‪ ،‬عالقهمند کنیم‪ .‬در دنیای‬
‫امروز‪ ،‬بیان داستانهای جذاب و تعاملی یکی از مهمترین عناصری است که باعث‬
‫میشود محتوای شما در بین هزاران محتوای دیگر شاخص و برجسته بهنظر بیاید‪.‬‬
‫اکنون ما وارد دوره جدیدی از تبلیغات شدهایم‪ .‬امروزه دیگر تبلیغات برای‬
‫مخاطب آزاردهنده نیست؛ چرا که آنان بهراحتی میتوانند تبلیغاتی را که دوست‬
‫ندارند‪ ،‬نادیده بگیرند و از سوی دیگر‪ ،‬تبلیغات با برخورداری از محتوای آموزشی‪،‬‬
‫سرگرمکننده و‪ ...‬برای مخاطب ارزشآفرینی میکنند‪ .‬از آنجایی که امروزه مخاطبین‬
‫مجبور به خواندن یا تماشای تبلیغات نیستند‪ ،‬برای جذب مخاطب باید چیزی خلق‬
‫کنیم که واقعا آنها را درگیر خود سازد‪.‬‬
‫امروزه دیگر روایت داستان بهعنوان یک ابزار بازاریابی‪ ،‬انتخابی خالق محسوب‬
‫نمیشود‪ ،‬که ضرورت است‪ .‬از این رو‪ ،‬بسیاری از کسبوکارها و بازاریابهای ‪B2B‬‬
‫و ‪B2C‬در تالش هستند برای جذب مشتریان بالقوه و برقراری ارتباطی موثر با‬
‫آنان‪ ،‬نهایت بهره را از ابزار داستانسرایی ببرند‪ .‬بهکارگیری تکنیکهای هوشمندانه‬
‫ارائه پیام بازاریابی در دل داستانی جذاب و تعاملی‪ ،‬بیش از هر زمان دیگری‬
‫اهمیت پیدا کرده است‪.‬‬
‫داستانسرایی در بازاریابی محتوایی‪ ،‬علم و مهارت استفاده از روایتی واقعی یا‬
‫تخیلی برای انتقال پیام است که بهصورت غیر مستفیم محصول یا خدمات شما را‬
‫هم معرفی میکند‪ .‬یکی از مهمترین دالیلی که داستانسرایی در بازاریابی محتوایی‬
‫بسیار حائز اهمیت است این است که مشتریان بالقوه شما با محتواهای داستانی‬

‫‪6‬‬
 ‫بیشتر از سایر محتواها ارتباط برقرار میکنند و قصهها همدلی و احساسات آنان را‬
‫تحریک میکند‪.‬‬
‫معیارهای خلق یک داستان خوب‬
‫قصه و داستان زبانی مشترک است که افرادی را که پیشینه و فرهنگ کامال‬
‫متفاوتی دارند‪ ،‬درگیر خود میکند‪ .‬اما باید توجه داشته باشید که هر داستانی‬
‫توانایی درگیر کردن مخاطب را ندارد‪ .‬برای آنکه داستانی که خلق میکنید بهاندازه‬
‫کافی برای مخاطب و شنونده جذاب باشد‪ ،‬باید از ویژگیهای زیر برخوردار باشد‪:‬‬
‫داستان باید سرگرمکننده باشد و مخاطب از خواندن آن لذت ببرد‪.‬‬ ‫•‬
‫داستان باید در سادهترین و جذابترین حالت ممکن چیزی را به مخاطب‬ ‫•‬
‫بیاموزد‪.‬‬
‫داستان باید سازمانیافته باشد تا بتواند به خوبی پیام اصلی را به شنونده‬ ‫•‬
‫منتقل کند و او را جذب خود کند‪.‬‬
‫داستان باید بهاندازهای رسا‪ ،‬روان و خالق باشد که در ذهن مخاطب ماندگار‬ ‫•‬
‫شود‪.‬‬
‫شخصیتهای داستان‪ ،‬پلی میان شما (بازاریاب محتوایی) و مخاطب (مشتری‬ ‫•‬
‫بالقوه) است‪ .‬در صورتی که مخاطب با شخصیتهای داستان همذاتپندار ی‬
‫کند‪ ،‬احتمال اینکه برای انجام کاری در راستای اهداف شما اقدام کند‪ ،‬بیشتر‬
‫است‪.‬‬
‫تعارض عبارت است از چگونگی غلبه شخصیت اصلی داستان بر چالشهایی‬ ‫•‬
‫که با آن مواجه است‪ .‬بدون تعارض دیگر داستانی هم در کار نیست‪ .‬با طرح‬
‫کشمکش و تعارض هیجانانگیز‪ ،‬بهراحتی میتوانید احساسات مخاطب خود را‬
‫درگیر کنید‪.‬‬
‫داستان باید شفاف باشد و بدون گیج کردن مخاطب پیام خود را منتقل کند‪.‬‬ ‫•‬

‫‪7‬‬
 ‫چرا داستانسرایی برای‬
‫کسبوکارهای کوچک مهم‬
‫است؟‬

‫فصل دوم‬

‫با توجه به اینکه در سالهای اخیر دنیای تبلیغات‬

‫تحول چشمگیری داشته است‪ ،‬داستانسرایی برای‬
‫کسبوکارهای کوچک چه اهمیت دارد؟‬

‫‪8‬‬
 ‫داستانسرایی یکی از قدیمیترین روشها برای انتقال دانش بشر بوده است‪.‬‬
‫بیشتر داستانهایی که در کودکی آنها را شنیدهایم‪ ،‬از والدین والدین ما و از‬
‫نسلی به نسل دیگر منتقل شدهاند‪ .‬داستانها یکی از موثرترین روشها برای‬
‫انتقال آموزههای ارزشمند هستند که از آن برای انتقال پیام بازاریابی و معرفی‬
‫محصول یا خدمات نیز میتوان استفاده کرد‪.‬‬
‫دنیای تبلیغات امروزه بهکل تغییر پیدا کرده است و روشهای قدیمی تقریبا‬
‫کارآیی خود را از دست دادهاند‪ .‬بنابراین‪ ،‬بازاریابها باید از ابزارهایی استفاده کنند‬
‫که احساسات و تعامل مخاطبین را برمیانگیزند‪ .‬داستانسرایی یکی از بهترین و‬
‫کارامدترین روشهایی است که به جذب مخاطبین جدید کمک میکند و به دلیل‬
‫تاثیر و قدرتی که دارد‪ ،‬دیگر یک ضرورت محسوب نمیشود‪.‬‬
‫اگر برای شما هم سوال است که چرا داستانسرایی برای کسبوکارها مهم‬
‫است‪ ،‬حتما این فصل را تا انتها مطالعه کنید‪.‬‬

‫تاریخچه داستانسرایی برای کسبوکارها‬

‫تاریخچه داستانسرایی به اندازه حضور بشریت در کره زمین قدمت دارد‪ .‬از‬
‫زمانی که انسان پا به کره خاکی گذاشت‪ ،‬داستانها هم بهوجود آمدند‪ .‬این روزها‬
‫با توسعه و گسترش ابزارهای دیجیتال‪ ،‬قصهها هم رنگ و بوی دیگری به خود‬
‫گرفتهاند و راه خود را به حوزه بازاریابی هم باز کردهاند‪ .‬امروزه افراد خودشان‬
‫میتوانند تصمیم بگیرند که آیا تبلیغی را مشاهده کنند یا خیر و در صورتی که از‬
‫تبلیغی خوششان نیاید‪ ،‬میتوانند آنها را رد کنند‪ .‬بنابراین‪ ،‬برای تولید تبلیغات‬
‫جذابی که مخاطب را درگیر کند‪ ،‬بهشدت نیازمند داستان هستید‪.‬‬
‫با توسعه انواع فرمتهای تولید محتوا‪ ،‬شبکههای اجتماعی و دسترسی افرد به‬
‫اینترنت‪ ،‬باعث شده است که کسبوکارها اهمیت تولید محتوا را جدی بگیرند و به‬

‫‪9‬‬
 ‫داستانسرایی به چشم یک ضرورت نگاه کنند‪ .‬امروزه داستانسرایی از اهمیت‬
‫بسیار زیادی برخوردار شده است و این فرصت را برای کسبوکارها فراهم ساخته‬
‫است که با کمک انواع فرمتهای محتوایی داستان برند خود را به گوش مخاطبان‬
‫برسانند و با درگیر کردن احساسات آنان‪ ،‬پیام خود را منتقل کنند‪.‬‬

‫قدرت داستانها‬
‫ما هر روز و هر لحظه در حال داستانسرایی هستیم؛ از تجربیات روزمره گرفته‬
‫تا نحوه توصیف خدمات یا محصوالت‪ .‬داستانسرایی قدرت بینظیری دارد و‬
‫قصهها بیش از آنچه که انتظار دارید زندگی شما را تحت تاثیر قرار میدهند‪ .‬در‬
‫ادامه درباره سه مورد از چیزهایی که قدرت داستانسرایی را اثبات میکنند صحبت‬
‫خواهیم کرد‪.‬‬
‫مغز ما از طریق یادگیری از طریق داستان ساخته شده است‪ :‬مغز ما از داستان‬ ‫•‬
‫بهعنوان راهی برای سازماندهی اطالعات استفاده میکند‪ .‬داستانها ما را در‬
‫درک دنیای پیچیده اطرافمان یاری میرساند و بهمان کمک میکنند که مفاهیم‬
‫و ایدههای جدید را کشف و درک کنیم‪ .‬داستانها مبنای علت و معلولی دارند و‬
‫یک واقعه منجر به وقوع رخداد دیگری میشود‪ .‬همه ما در طول روز کامال‬
‫ناخودآگاهانه بهصورت روایی فکر میکنیم‪ :‬اگر این کار را انجام دهم‪ ،‬این‬
‫نتیجه را خواهد داشت‪ .‬از همان ابتدای حضور بشریت روی زمین انسانها از‬
‫طریق داستانها آموزش دیدهاند و بخش اعظمی از دانش‪ ،‬ارزشها و تجربیات‬
‫ما را با استفاده از داستانهای شفاهی آموخته شدهاند‪.‬‬
‫داستانها افراد را به خود جذب میکنند و باعث ماندگاری پیام در ذهن آنان‬ ‫•‬
‫میشود‪ :‬انسان عصر حاضر در دنیای از اطالعات زندگی میکند‪ .‬برای اینکه‬
‫پیامی در ذهن وی ماندگار شود‪ ،‬باید به روشی کامال جذاب و تعاملی ارائه‬

‫‪10‬‬
 ‫داستانهای خوب به افراد کمک میکنند پیامها را به مدت طوالنیتر به خاطر‬
‫بسپارند و در صورتی که داستانی به اندازه کافی قوی روایت شده باشد‪ ،‬ممکن‬
‫است تا آخر عمر فراموش نشود‪ .‬اگر داستانی به خوبی روایت شود‪ ،‬شنونده آن را‬
‫بهگونهای میشنود که گویی خودش در دل ماجرا حضور داشته است و هر آنچه را‬
‫که داستاننویس روایت کرده است میبیند‪ ،‬میشنود و احساس میکند‪ .‬در نتیجه‪،‬‬
‫پیام داستان بیشتر در ذهن او ماندگار میشود و ارتباط بیشتری با آن برقرار‬
‫میکند‪.‬‬
‫داستانها احساسات افراد را برمیانگیزند و همدلی ایجاد میکنند‪ :‬داستانها‬ ‫•‬
‫قلب و روح مخاطبین را هدف قرار میدهند و روایت داستانهایی که ممکن‬
‫است خودشان در زندگی روزمرهشان تجربه کرده باشند‪ ،‬بهشدت آنان را تحت‬
‫تاثیر خود قرار میدهد‪.‬‬

‫اهمیت داستانسرایی‬
‫هر فردی‪ ،‬با هر سن و سال و تحصیالتی‪ ،‬از روایت یا شنیدن داستان لذت‬
‫میبرد‪ .‬اما این عشق به روایت از کجا نشات میگیرد؟ دالیل زیادی برای تمایل به‬
‫داستانسرایی وجود دارد؛ از سرگرمی و آموزش گرفته تا فروش و بازاریابی‪.‬‬
‫داستانها ابزاری برای انتقال و بیان تجربیات ما هستند‪ .‬از جمله مهمترین دالیلی‬
‫که به شما میگوید در مقام یک بازاریاب محتوایی باید از داستانها بهره ببرید‬
‫عبارتاند از‪:‬‬
‫‪ .1‬برقراری ارتباط با مخاطب‬
‫اولین هدف هر بازاریاب محتوایی‪ ،‬جذب مخاطب و به تعامل واداشتن او‬
‫است‪ .‬افراد معموال برندها را واحدهایی در نظر میگیرند که از آنسوی دیوارها بر‬
‫آنان حکمفرمایی میکنند‪ .‬اما داستانها بر احساسات افراد تاثیر میگذارند و آنان‬
‫را به‬

‫‪11‬‬
 ‫تعامل با برند وامیدارد و رابطهای عاطفی با برند برقرار میکنند‪.‬‬
‫‪ .2‬ساده کردن پیغامهای پیچیده‬
‫چگونه میتوان در چند ثانیه توجه کاربران را جلب کرد؟ همواره به یاد داشته‬
‫باشید که مشتریان و مخاطبین شما در عصر سرعت و اینترنت زندگی میکنند و‬
‫فرصت بسیار محدودی برای بیان ایده خود در اختیار دارید‪ .‬داستانها راهی عالی‬
‫برای بیان پیامهای بازاریابی به سادهترین و سریعترین حالت ممکن است‪.‬‬
‫‪ .3‬افراد را دور هم جمع میکند‬
‫مردم سراسر دنیا با فرهنگهای مختلف‪ ،‬مفهوم قهرمان‪ ،‬تالش و پیروزی را‬
‫درک میکنند‪ .‬داستانها زبان جهانی مشترکی هستند که باعث ایجاد همدلی و‬
‫همبستگی بین افراد مختلف میگردد‪ .‬اگر سعی دارید برندتان را در سطح جهان‬
‫مطرح کنید‪ ،‬حتما باید داستانسرایی را جدی بگیرید‪.‬‬

‫نقش داستانسرایی در دیجیتال مارکتینگ‬

‫همانطور که گفتیم‪ ،‬قصهگویی یکی از مهمترین راههای ارتباط با مشتریان‬
‫است‪ .‬داستانها به صمیمت و همدلی با مصرفکنندهای که راههای تعامل وی با‬
‫محصوالت و خدمات پیوسته در حال تغییر است‪ ،‬کمک میکنند‪ .‬از جمله مهمترین‬
‫دالیلی که بازاریابها محتوایی باید به داستانسرایی توجه ویژهای داشته باشند‪،‬‬
‫عبارت است از‪:‬‬
‫‪ .1‬داستانسرایی به برند شما هویت میبخشد‬
‫منتهای آرزوی هر کسبوکاری این است که برند او در سطح جهان شناخته‬
‫شود‪ .‬هر برند معروفی داستان خود را دارد؛ داستانی که آن را از یک چهار دیواری با‬
‫تعدادی کارکنان‪ ،‬به موجودی زنده و صاحب روح و هویت تبدیل کرده است‪.‬‬
‫زمانی که افراد با سابقه و پیشینه کسبوکارتان آشنا شوند‪ -‬اینکه شما که هستید و‬

‫‪12‬‬
‫قرار است چه کاری انجام دهید‪ -‬ارتباط نزدیکتری با شما برقرار میکنند و داستان‬
‫و نام شما را به خاطر خواهند سپرد‪.‬‬
‫‪ .2‬داستانها تعامل مخاطبین را برمیانگیزند‬
‫داستانها‪ ،‬ذهن و قلب افراد را درگیر میکنند‪ .‬جالب است بدانید که داستانها‬
‫واکنش شیمیایی در ذهن ایجاد میکنند؛ به همین دلیل است که مخاطبین ما‬
‫داستانها را دوست دارند و احساس‪ ،‬همدلی‪ ،‬لذت و هیجان را نسبت به آنها‬
‫حس خواهند کرد‪ .‬افراد خودشان را در داستانهایی که برایشان تعریف میکنید‪،‬‬
‫میبینند و دوست دارند که بخشی از آن شوند‪ .‬احساساتی که حین خواندن‬
‫داستان در فرد برانگیخته میشود‪ ،‬میتواند او را به انجام اقدامات تحریک کند‪.‬‬
‫‪ .3‬میتوان از داستان در تمامی رسانهها استفاده کرد‬
‫داستانها را میتوان از طریق رسانههای اجتماعی‪ ،‬خبرنامه و وبسایت منتشر‬
‫کرد‪ .‬هر زمان که تصمیم بگیرید کمپین بازاریابی دیجیتالی را راهاندازی کنید‪،‬‬
‫داستان میتواند یکی از مهمترین ابزارهای کاربردی شما باشد‪ .‬استفاده از‬
‫داستانهای جذاب و تعاملبرانگیز در ویدئو‪ ،‬محتوای لندینگ پیج‪ ،‬آگهیهای‬
‫کوتاه‪ ،‬خبرنامه و‪ ...‬تا حد بسیار زیادی کارایی اقداماتتان را افزایش خواهد داد‪.‬‬
‫داستانها‪ ،‬همچنین‪ ،‬به انسجام کمپین بازاریابی شما کمک میکند و پیام آن‬
‫را قدرتمند میسازد‪ .‬هرچه داستانهای خود را از راههای بیشتری بهاشتراک‬
‫بگذارید‪ ،‬احتمال اینکه افراد بیشتری آنها را ببینند و اقدامی انجام دهند‪ ،‬بیشتر‬
‫است‪.‬‬
‫‪ .4‬فروش بدون فروش!‬
‫یکی از مهمترین مزایای استفاده از داستانسرایی در کمپینهای بازاریابی این‬
‫است که مجبور نیستید حتما حول محور محصول یا خدمات بچرخند‪ .‬کمپین‬
‫داستانسرایی جذاب‪ ،‬تعاملی و احساسی میتوان مشتریان بالقوه وادار میکند که‬
‫بهجای آنکه فقط محصول خریداری کنند‪ ،‬به برند شما وفادار بمانند و به سفیران‬

‫‪13‬‬
 ‫برند شما تبدیل شوند‪ .‬از این طریق‪ ،‬کسبوکارها بدون تالش برای فروش چیزی‪،‬‬
‫میتوانند به فروش دست پیدا کنند‪.‬‬
‫‪ .5‬داستانسرایی به برقراری رابطهای انسانی با افراد کمک میکند‬
‫وقتی مردم داستانی را دنبال میکنند‪ ،‬ارتباطی انسانی با آن برقرار میکنند‪ .‬با‬
‫روایت داستانی قوی و تاثیرگذار‪ ،‬میتوانید کاری کنید که مخاطب با شخصیتهای‬
‫داستان همذاتپنداری کند یا آن را به تجربیات زندگی روزمره خود ربط دهند‪ .‬از‬
‫این طریق‪ ،‬مخاطبین حس میکنند بهجای یک برند یا کسبوکار‪ ،‬با انسانی دارای‬
‫روح‪ ،‬عاطفه و هویت سروکار دارند‪.‬‬

‫فرایند داستانسرایی‬
‫داستانسرایی نوعی هنر و مهارت است و مانند هر هنر و مهارت دیگری‪ ،‬به‬
‫خالقیت و تمرین زیاد احتیاج دارد‪ .‬از جمله مهمترین اقداماتی که باید در فرایند‬
‫داستانسرایی انجام شوند‪ ،‬عبارت است از‪:‬‬
‫تعیین پیام کلیدی‬ ‫•‬
‫شناخت مخاطب‬ ‫•‬
‫تصمیمگیری درباره محتوای داستان‬ ‫•‬
‫تقویت احساس اجتماعی‬ ‫•‬
‫انتقال ارزشهای اجتماعی‬ ‫•‬
‫تحریک به اقدام‬ ‫•‬
‫استفاده از رسانه مناسب برای انتشار داستان‬ ‫•‬
‫گنجاندن ‪CTA‬‬ ‫•‬
‫و در نهایت‪ ،‬اشتراکگذاری داستان‬ ‫•‬

‫‪14‬‬
 ‫داستان برند و اهمیت آن در‬
‫توسعه کسبوکارهای کوچک‬

‫فصل سوم‬

‫داستان برند چیست و چه مزایایی برای توسعه‬

‫کسبوکارهای کوچک به ارمغان میآورد؟‬

‫‪15‬‬
 ‫ما در عصر بازاریابی دیجیتال زندگی میکنیم؛ عصری که در آن‪ ،‬مشتریان از‬
‫دریافت ایمیلهای منحصرا بازاریابی‪ ،‬تماسهای تلفنی مستقیم برای تبلیغ و‬
‫فروش محصول و‪ ...‬خسته شدهاند‪ .‬آنان اکنون به چیزی تعاملبرانگیزتر و جذابتر‬
‫احتیاج دارند؛ چیزی که بتوانند با آن ارتباطی انسانی برقرار کنند و همذاتپنداری‬
‫داشته باشند‪ .‬اینگونه بود که داستانها پای خود را به استراتژی بازاریابی و‬
‫بازاریابی محتوایی بسیاری از کسبوکارها باز کردند‪.‬‬
‫در این فصل قصد داریم درباره داستان برند و اهمیت آن برای کسبوکارها‪،‬‬
‫بهویژه کسبوکارهای کوچک صحبت کنیم‪ .‬حتما این مقاله را تا انتها دنبال کنید‪.‬‬

‫تعریف و مفهوم داستان برند‬

‫بسیاری از افراد تصور میکنند داستان برند یعنی تاریخچه یک کسبوکار! البته‬
‫که این تصور اشتباه نیست و تاریخچه یک برند بخش مهمی از داستان برند را‬
‫تشکیل میدهد‪ .‬اما داستان برند در واقعیت چیزی فراتر از این حرفهاست‪.‬‬
‫داستان برند شامل مجموعهای از رویدادهایی است که باعث بهوجود آمدن‬
‫یک کسبوکار شدهاند‪ .‬همچنین‪ ،‬روایتی منسجم است که تمامی حقایق و‬
‫احساساتی را که برند شما ایجاد کرده است (یا ترجیح میدهد ایجاد کند)‪ ،‬شامل‬
‫میشود‪.‬‬
‫در صورتی که بتوانید داستان برند جذابی روایت کنید‪ ،‬در ذهن مخاطب‬
‫ماندگار خواهید شد‪ ،‬او با شما همدلی خواهد کرد و در نهایت توجهش به شما‬
‫جلب خواهد شد؛ همانند شخصیتهای کتابها و فیلمهای مورد عالقهتان‪.‬‬
‫بر خالف تبلیغات سنتی‪ ،‬داستان برند باید احساسات مشتریان را برانگیزد‪.‬‬
‫چیزهایی که ممکن است برند شما را تحت تاثیر قرار دهند‪ ،‬عبارت است از‪:‬‬
‫محصول‪ /‬خدمات‪ ،‬تاریخچه‪ ،‬کیفیت‪ ،‬ارزشها و از همه مهمتر‪ ،‬چیزهایی که‪.‬‬

‫‪16‬‬
 ‫سایرین درباره شما نقل میکنند‪ .‬داستان برند میتواند باعث تمایز کسبوکار شما‬
‫از سایر کسبوکارها شود و سرنوشت شما را رقم بزند؛ نباید آن را دست کم بگیرید‪.‬‬

‫تاریخچه داستان برند‬

‫اگرچه داستانسرایی برند مدتهاست که پا به منصه ظهور گذاشته است‪ ،‬اما‬
‫رواج آن مستقیما با ظهور رسانههای اجتماعی و عمومی شدن مکالمات افراد و‬
‫تجربیات آنها درباره برندها در ارتباط است‪ .‬بهعنوان مثال‪ ،‬کاربران زیادی در‬
‫توئیتر یا فیسبوک با نظرات خود توانستهاند برندی را تخریب کنند و این بخشی‬
‫از داستان برند محسوب میشود!‬
‫بازاریابی سنتی (برونگرا) بر محوریت جریان یکطرفه اطالعات‪ -‬از برند به‬
‫مشتری‪ -‬صورت میگرفت‪ .‬اما امروزه این فرصت در اختیار کسبوکارها قرار دارد‬
‫که مکالمهای دوطرفه با مشتریان خود برقرار کنند‪ .‬به عبارت دیگر‪ ،‬داستان برند‬
‫شما در اتاق مدیر دیجیتال مارکتینگتان روایت نمیشود؛ بلکه فالوورهای‬
‫اینستاگرام‪ ،‬مشتریان و کارمندان فروشگاه شما بخشی از راویان داستان برند شما‬
‫را تشکیل میدهند‪.‬‬

‫اهمیت داستان برند‬

‫همانطور که گفته شد‪ ،‬در عصر حاضر بازاریابی برونگرا و وقفهای کارایی خود را‬
‫از دست داده است و باید چاره دیگری اندیشید‪ .‬امروزه بازاریابها این فرصت را‬
‫در اختیار دارند که از طریق محتوا مکالمههایی دوطرفه با مردم داشته باشند‪ .‬در‬
‫این بین‪ ،‬داستانها بستری عالی فراهم ساختهاند که بازاریابها از طریق آن‬
‫بتوانند کارایی استراتژیهای بازاریابی خود را افزایش دهند‪.‬‬
‫در زیر‪ ،‬دالیلی مبنی بر اهمیت و ضرورت بیش از اندازه بهکارگیری داستان و‬

‫‪17‬‬
 ‫بهویژه داستانسرایی برند ارائه شده است‪:‬‬
‫‪ .1‬داستانسرایی برند باعث تمایز کسبوکار شما از سایرین میشود‬
‫چه چیزی کسبوکار شما را متمایز میکند؟ حتی اگر محصولی متفاوت با‬
‫ویژگیهای خاص تولید میکنید‪ ،‬مشتریان بالقوه شما باید بدانند که دلیل این‬
‫تفاوت چیست‪ .‬شاید بدیهی بهنظر برسد‪ ،‬اما اینکه کسبوکار شما چگونه بهوجود‬
‫آمده است‪ ،‬چگونه رشد کرده است‪ ،‬چه تجربیاتی را پشت سر گذاشته است و‬
‫مواردی از این دست‪ ،‬برای دیگران بیش از چیزهای دیگر جذابیت دارد‪.‬‬
‫‪ .2‬داستانسرایی برند شخصیتی انسانی به کسبوکار شما میبخشد‬
‫مشتریان دوست دارند با مردم ارتباط برقرار کنند‪ .‬هر کسبوکاری متشکل از‬
‫افرادی است که آن را اداره میکنند‪ .‬در صورتی که بتوانید پردهها را کنار بزنید و‬
‫انسانی بودن کسبوکارتان را به مشتریان خود نشان دهید‪ ،‬آنان راحتتر شما را‬
‫خواهند شناخت و بیشتر به شما اعتماد خواهند کرد‪.‬‬
‫متاسفانه بسیاری از برندها داستانسرایی را بر ویژگیهای محصول متمرکز‬
‫میکنند و فرصتی عالی برای اثرگذاری را از دست میدهند‪ .‬بهاشتراکگذاری‬
‫داستان برند بهترین راه برای از بین بردن شکاف بین صاحبان برند و مشتریان‬
‫آنها‪ ،‬نشان دادن شفافیت و ایجاد روابط معتبرتر است‪.‬‬
‫‪ .3‬داستانسرایی برند به جذب افراد مناسب کمک میکند‬
‫داستانسرایی برند این امکان را برای شما فراهم میسازد که ارتباطی قوی با‬
‫مشتریان بالقوه و مخاطبین خود برقرار کنید‪ .‬داستانسرایی این امکان را برای شما‬
‫فراهم میسازد که ارزشهایتان را به افراد نشان دهید‪ .‬از این طریق حتی‬
‫میتوانید کارکنانی را استخدام کنید که برای ارزشهای شما‪ ،‬اهمیت قائل هستند‪.‬‬
‫در هر تبلیغی که تولید و منتشر میکنید‪ ،‬باید از ارزشهای اصلی خود صحبت‬
‫کنید‪ .‬اینگونه مشتریان بالقوه شما احساس میکنند با افرادی که ارتباط با آنها را‬

‫‪18‬‬
 ‫ترجیح میدهند‪ ،‬در تعامل هستند‪ .‬این کار به شما کمک میکند که نسبت به‬
‫ارزشهای خود متعهد و مسئولیتپذیر باشید‪.‬‬
‫‪ .4‬داستانسرایی برند به انتقال ارزشهای کسبوکار کمک میکند‬
‫در دنیای تجارت‪ ،‬دو راه برای رقابت وجود دارد‪ :‬قیمت و ارزش‪ .‬بدیهی است که‬
‫رقابت بر سر قیمت‪ ،‬راهی است که پایانی ندارد؛ چون همیشه کسبوکار یا تیمی‬
‫وجود دارد که قیمتی کمتر را برای محصول‪ /‬خدماتی مشابه آنچه به مشتریان خود‬
‫ارائه میکنید‪ ،‬پیشنهاد دهد‪.‬‬
‫اینکه قیمت پیشنهادی آنها مطلوب بهنظر میرسد چه اهمیتی دارد وقتی‬
‫رقابت بر سر ارزش میتواند کاری کند که شما برنده میدان باشید؟ به ارزشی که‬
‫ارائه میکنید‪ ،‬فکر کنید‪ .‬این ارزش چه تجربهای را برای افراد رقم خواهد زد؟ وقتی‬
‫افراد از شما خرید میکنند فیالواقع چه چیزی عایدشان میشود؟‬
‫‪ .5‬داستانسرایی برند اختیار بیشتری به شما میدهد‬
‫این بخشی است که اکثر بازاریابها از تایید آن متنفر هستند‪ :‬شما کنترل‬
‫کاملی بر داستان برندتان ندارید‪ .‬بخشی از داستان شما را چیزی که منتقل میکنید‬
‫تشکیل میدهد و بخشی دیگر را نحوه درک مردم از آنچه روایت میکنید‪.‬‬
‫شاید این مسئله ناامیدکننده بهنظر برسد؛ اما مسئله حائز اهمیت این است که‬
‫تنها بر بخشی که روی آن کنترل دارید تمرکز کنید‪ .‬اگر خودتان داستان برندتان را‬
‫تبلیغ نکنید‪ ،‬افراد روایتهای خود درباره شما را بهاشتراک خواهند گذاشت یا بدتر‪،‬‬
‫در کل شما را نادیده خواهند گرفت‪.‬‬
‫به لطف اینترنت‪ ،‬امروزه ما شفافیت بیشتری را تجربه میکنیم‪ .‬به همین دلیل‪،‬‬
‫اکیدا توصیه میشود که خودتان داستانی را برای برندتان روایت کنید‪ ،‬تا اینکه‬
‫اینترنت بهصورت پیشفرض داستانی را برای کسبوکار شما در نظر بگیرد‪.‬‬

‫‪19‬‬
 ‫مزایای داستانسرایی برند‬
‫از دیرباز‪ ،‬قصهگویی نقش بسیار مهمی در زندگی ما داشته است‪ .‬وقتی داستان‬
‫جذابی روایت کنیم‪ ،‬بهخوبی عواطف آنان را درگیر خواهیم کرد و در نتیجه‪ ،‬احتمال‬
‫اینکه اقدامی در راستای منافع کسبوکار ما انجام دهد‪ ،‬بیشتر خواهد شد‪ .‬از این‬
‫رو‪ ،‬نباید از مزایای بیشماری که داستانها برای برند و کسبوکار ما به ارمغان‬
‫میآوند غافل شد‪:‬‬
‫داستانسرایی ارتباطی عمیقتر و قویتر بین یک برند و مخاطبان آن برقرار‬ ‫•‬
‫میکند‪.‬‬
‫داستانسرایی بعد انسانی محتوا و در نتیجه برند شما را افزایش میدهد‪.‬‬ ‫•‬
‫داستانسرایی چیزی فراتر از تبلیغات است و باعث میشود مردم به برند شما‬ ‫•‬
‫اعتماد کنند‪.‬‬
‫داستانسرایی باعث انسجام محتواهای شما میشود‪.‬‬ ‫•‬
‫کسبوکاری که داستانهای عالی و جذاب روایت میکند‪ ،‬در رقابت با رقبا‬ ‫•‬
‫برنده خواهد شد‪.‬‬
‫داستانسرایی سالحی موفق برای ایجاد مشتریان وفادار است و باعث میشود‬ ‫•‬
‫که افراد تمایل بیشتری برای بازاریابی دهانبهدهان کسبوکار شما پیدا کنند‪.‬‬
‫داستانسرایی باعث جذب مشتریان جدیدی که برای ارزشهای شما احترام‬ ‫•‬
‫بیشتری قائل هستند‪ ،‬میشود‪.‬‬
‫داستانسرایی باعث میشود که افراد تمایل بیشتری به خرج کردن پولشان‬ ‫•‬
‫برای برند شما نشان دهند‪.‬‬

‫عناصر داستان برند موفق‬

‫برای اطمینان از موفق بودن روایت داستان برند‪ ،‬داستان شما باید از عناصر زیر‬

‫‪20‬‬
 ‫برخوردار باشد‪:‬‬
‫‪ .1‬نکته یا هدف‪ :‬این عنصر‪ ،‬مبدا و مقصد است‪ .‬مشتریان شما در حال حاضر در‬
‫چه مرحلهای قرار دارند؟ قرار است آنها را به کجا برسانید؟ آنان را در چه مسیری‬
‫قرار میدهد؟ این کار چه فایدهای دارد؟‬
‫‪ .2‬سحر و افسون‪ :‬این عنصرف قالب شماست‪ .‬باید پرسونای مشتری ایدهآل خود‬
‫را خوب بشناسید و تالش کنید توجه وی را جلب کنید‪.‬‬
‫‪ .3‬تنش‪ :‬داستان شما باید قهرمانی داشته باشد که با مشکالت و چالشهایی‬
‫درگیر است‪ .‬باید فراز و نشیبهای این قهرمان را به تصویر بکشید‪.‬‬
‫‪ .4‬اقدام‪ :‬در این مرحله‪ ،‬مخاطبان باید خود را بازیگران داستان شما ببینند‪ .‬برای‬
‫اینکه این عنصر را بهخوبی پیادهسازی کنید‪ ،‬باید مخاطب خود را بهخوبی‬
‫بشناسید تا او با قهرمان داستان همذاتپنداری کند و مجبور به اقدام کردن شود‪.‬‬
‫‪ .5‬راه حل‪ :‬اقدامات قهرمان داستان چگونه منجر به رفع تنشها شد‪.‬‬
‫‪ .6‬اثرگذاری (در زمینه برند)‪ :‬داستان چگونه کسبوکار شما و اقدامات مشتری در‬
‫قبال برندتان را تحت تاثیر قرار داد؟‬

‫چطور داستانگوی برندمان باشیم؟‬

‫داستان شما بالفاصله پس از آنکه کسی نام برند شما را شنید آغاز میشود‪ .‬این‬
‫داستان مربوط به خدماتی است که برند شما ارائه میدهد و اولین چیزهایی است‬
‫که مخاطب با آنها درگیر میشود‪ ،‬از جمله لوگو‪ ،‬وبسایت‪ ،‬صفحه درباره ما‪،‬‬
‫صفحات اجتماعی و‪...‬‬
‫در این بخش مراحل الزم برای داستانسرایی برند ارائه شده است‪:‬‬
‫مرحله ‪ :1‬داستان خود را بشناسید‬
‫یکی از بزرگترین موانع روایت داستان برند این است که خوب برندتان را‬

‫‪21‬‬
 ‫نمیشناسید‪:‬‬
‫برند شما کیست؟‬ ‫•‬
‫چه کاری انجام میدهد؟‬ ‫•‬
‫به چه چیزهایی اهمیت میدهد؟‬ ‫•‬
‫برند شما چرا اهمیت دارد؟‬ ‫•‬
‫قلب برندتان را تعیین کنید و پیامهایی را که قصد انتقال آن را دارید‪ ،‬مشخص‬
‫کنید‪ .‬مخاطب هدف خود را بهخوبی بشناسید‪ .‬وقتی درک روشنی داشته باشید از‬
‫اینکه چه کسی هستید و در تالش برای انجام چه کاری هستید‪ ،‬میتوانید‬
‫داستانهایی را روایت کنید که شما را در برقراری ارتباط یاری میرسانند‪.‬‬
‫مرحله ‪ :2‬با تمرین طوفان ذهنی‪ ،‬ایدههایی برای داستانسرایی پیدا کنید‬
‫صرف نظر از محصول و خدمات‪ ،‬احتماال داستانهای جالبی برای روایت درباره‬
‫کسبوکارتان در دست داشته باشید‪ .‬گاهی اوقات تنها کافی است یک گام به‬
‫عقب بردارید و به فعالیتهای روزانه خود نگاهی بیندازید‪ .‬در این مواقع متوجه‬
‫خواهید شد که داستانهای بسیار خوبی وجود دارند که تنها منتظر روایت شدن‬
‫هستند‪.‬‬
‫زمانی که سعی دارید ایدههایی برای داستانسرایی پیدا کنید‪ ،‬بهتر است‬
‫سواالت باال را مجددا از خود بپرسید‪:‬‬
‫برند شما کیست؟‬ ‫•‬
‫چه کاری انجام میدهد؟‬ ‫•‬
‫به چه چیزهایی اهمیت میدهد؟‬ ‫•‬
‫برند شما چرا اهمیت دارد؟‬ ‫•‬
‫مرحله ‪ :3‬ایدههای خود را بررسی کنید‬
‫توسعه ایدههای خالقانه و جالب اصال کار سختی نیست‪ ،‬اما اگر این ایدهها با‬

‫‪22‬‬
 ‫داستان برند شما هماهنگ نداشته باشند‪ ،‬کارایی چندانی برای برندتان نخواهند‬
‫داشت‪ .‬بعضی ایدهها ممکن است در ابتدا جالب بهنظر برسند‪ ،‬اما ممکن است‬
‫برای افرادی که آنها را میخوانند اینطور به نظر نیاید‪ .‬بنابراین‪ ،‬پس از تکمیل‬
‫تمرین طوفان ذهنی‪ ،‬باید ایدههای خود را با پرسیدن این سواالت بررسی کنید‪:‬‬
‫چرا میخواهم این داستان را روایت کنم؟‬ ‫•‬
‫این داستان چه ارزشی را به پرسونای من منتقل خواهد کرد؟‬ ‫•‬
‫پرسونای من چه بهرهای از این داستان خواهد برد؟‬ ‫•‬
‫وجه تمایز من چیست؟‬ ‫•‬
‫مرحله ‪ :4‬فرمت مناسبی را برای روایت داستان خود انتخاب کنید‬
‫مهمترین هدف هر محتوای این است که داستان برند شما را به بهترین شکل‬
‫ممکن بیان کند؛ بنابراین‪ ،‬انتخاب قالب مناسب بسیار مهم است‪ .‬حتی ا گر بهترین‬
‫محتوا را تولید کنید اما قالب مناسبی برای آن انتخاب نکنید‪ ،‬بهره چندانی‬
‫نخواهید برد‪ .‬قبل از خلق محتوا و داستان‪ ،‬حتما فرمت مناسبی برای آن انتخاب‬
‫کنید‪.‬‬
‫مرحله ‪ :5‬داستان خود را روایت کنید‬
‫پس از آنکه ایده داستان خود را پیدا کردید‪ ،‬باید زاویه دید خود را پیدا کنید و‬
‫سپس از طریق آن به روایت داستان خود بپردازید‪ .‬صرف نطر از داستان‪ ،‬به‬
‫راههایی فکر کنید که خوانندگان‪/‬بینندگان را با خود همراه میکند و به سفر میبرد‪.‬‬
‫توجه داشته باشید که هر محتوایی با هدف آگاهی از برند خلق میشود‪ .‬داستان‬
‫شما باید نشان دهد که توسط چه برندی روایت شده است و در عین حال نباید در‬
‫انجام این کار زیادهروی کرد‪.‬‬
‫مرحله ‪ :7‬اشتراکگذاری داستان برند‬
‫پس از آنکه داستان خود را به اتمام رساندید‪ ،‬نباید تنها کسی باشید که از آن‬

‫‪21‬‬
‫سخن میگوید‪ .‬بلکه باید آن را منتشر کنید و از مخاطبین خود بخواهید که‬
‫داستانتان را با دیگران بهاشتراک بگذارند‪.‬‬

‫‪21‬‬
 ‫استفاده از داستانسرایی بهعنوان‬
‫استراتژی بازاریابی محتوایی‬

‫فصل چهارم‬

‫حال که با اهمیت فراوان داستانسرایی برای‬

‫بازاریابی و بازاریابی محتوایی آشنا شدیم‪ ،‬چگونه‬
‫میتوانیم آن را در استراتژی بازاریابی کسبوکارمان‬
‫بگنجانیم؟‬

‫‪22‬‬
 ‫در فصول پیشین‪ ،‬به تفصیل درباره داستانسرایی و اهمیت آن در بازاریابی‬
‫محتوایی صحبت کردهایم‪ .‬حال در این بخش قرار است درباره این مسئله صحبت‬
‫کنیم که کسبوکارها چگونه میتوانند از این ابزار کاربردی و رایگان در راستای نیل‬
‫به اهداف بازاریابی و فروش خود استفاده کنند؟‬
‫بدون شک‪ ،‬این فصل یکی از مهمترین فصول کتابچه حاضر است‪ .‬پیشنهاد‬
‫میکنیم حتما آن را با نهایت دقت مطاله کنید‪.‬‬

‫داستانسرایی چه حوزههایی از کسبوکار را در بر میگیرد؟‬

‫آخرین فیلمی را که بهتازگی دیدهاید بهخاطر دارید؟ آخرین کتابی را که‬
‫خواندهاید چطور؟ چه چیزی باعث ماندگاری آنها در ذهن شما شده است؟‬
‫احتماال پاسخ پیرنگ و داستان جذاب آنها است‪ .‬در دنیایی که مخاطب و‬
‫مشتری هدف ما در هر لحظه و ثانیه با دنیایی از اطالعات بمباران میشود‪،‬‬
‫استفاده از داستانسرایی برای آنکه پیامتان را در سادهترین و موثرترین روش‬
‫ممکن به او منتقل کنید‪ ،‬نوعی ضرورت است‪.‬‬
‫در پاسخ به این سوال که داستانسرایی چه حوزههایی از کسبوکار ار در بر‬
‫میگیرد‪ ،‬باید اذعان داشت تمامی حوزهها؛ از تولید محتوا برای تقویت حضور یک‬
‫کسبوکار و برند در فضای دیجیتال گرفته تا کمپینهای تبلیغاتی و غیره‪ .‬در واقع‪،‬‬
‫اکثریت کسبوکارهایی که سیستم بازاریابی و فروش بسیار موفقی دارند‪ ،‬بهخوبی‬
‫یاد گرفتهاند که چگونه از فرمول داستانسرایی برای پیشبرد اهدافشان استفاده‬
‫کنند‪.‬‬
‫الزم به ذکر است که وقتی میگوییم داستانسرایی تمامی حوزههای یک‬
‫کسبوکار را در بر میگیرد‪ ،‬منظورمان فرایند استخدام نیرو هم است‪ .‬پیش از هر‬
‫چیزی‪ ،‬باید تیمی از پرسنلی را تشکیل دهید که اعضای آن تفکری کارآفرینانه و و‬
‫انجام اقدامی در راستای دستیابی به اهداف بازاریابی شما انجام خواهد داد‪.‬‬

‫‪23‬‬
‫خالقانه دارند ونهایت تالششان را در راستای جلب رضایت مشتری بهکار میبندند‪.‬‬
‫استخدام و جذب چنین نیروهایی اصال کار سادهای نیست‪ ،‬اما با روایت داستانی‬
‫گیرا و متقاعدکننده درباره کسبوکارتان و اهداف آن‪ ،‬بهخوبی میتوانید چنین‬
‫افردی را جذب کنید‪ .‬البته هرگز نباید از فراهمسازی محیطی که به حفظ این افراد‬
‫کمک میکند‪ ،‬غفلت کنید‪.‬‬
‫همواره این مسئله را در ذهن داشته باشید که مشتریان با احساسشان خرید‬
‫میکنند و سپس با دالیل منطقی سعی در توجیه آن دارند‪ .‬بنابراین‪ ،‬تسخیر کردن‬
‫احساسات و قلب افراد‪ ،‬باید محوریت هر استراتژی بازاریابی باشند‪ .‬آخرین باری را‬
‫که بخاطر صحنهای غمانگیز در یک فیلم یا کتاب گریه کردهاید بهخاطر دارید؟‬
‫داستانها ابزاری قوی برای درگیر کردن مشتری هستند و بدون اینکه شما اصراری‬
‫بر معرفی یا فروش محصوالت خود به او بهخرج دهید‪ ،‬او به صورت کامال‬
‫خودجوش نسبت به خرید و انجام اقدامی در راستای دستیابی به اهداف بازاریابی‬
‫شما انجام خواهد داد‪.‬‬

‫داستانسرایی و فروش‬
‫مقاومت را کنار بگذارید! در اکثر موارد‪ ،‬زمانی که بهطور مستقیم محصوالت و‬
‫خدماتتان را به مشتری معرفی میکنید‪ ،‬وی پس از مدت کوتاهی از گوش دادن به‬
‫صحبتهای شما سر باز خواهد زد‪ .‬بنابراین‪ ،‬ناچار هستید قلب و احساسات آنان را‬
‫هدف قرار دهید و محصوالت خود را خالقانهتر به آنان بشناسانید‪.‬‬
‫معرفی محصول در قالب داستانی گیرا و خالقانه‪ ،‬در رشد و پیشرفت کسبوکار‬
‫شما نقش بسیار مهمی ایفا میکند‪ .‬از این طریق‪ ،‬میتوانید احساسات و منطق‬
‫مخاطبتان را به جهت و سمت و سویی هدایت کنید که در راستای منافع‬
‫کسبوکارتان دست به اقدام بزنند‪ .‬در واقع‪ ،‬داستانها تجربهای احساسی از‬

‫‪24‬‬
 ‫موفقیت را برای مخاطب رقم میزند و او را وادار به اقدام میکند‪.‬‬
‫داستانسرایی بدون آنکه بر محوریت فروش عمل کند‪ ،‬مخاطب را نسبت به‬
‫خرید محصول یا خدمات شما تحریک میکند‪ .‬روایت حقایق و آمار و ارقام بر بستر‬
‫داستانسرایی تاثیر عمیقتری بر مخاطب میگذارد و او را نسبت به موضوع‬
‫عالقهمند میکند‪.‬‬
‫داستانها باید جوری روایت شوند که مشتری با آنها همذاتپنداری کند و‬
‫بتواند خودش را جای قهرمان قصه تصور کند‪ .‬مثال در مواردی که شما داستان‬
‫زندگی فردی را تعریف میکنید که زندگیاش با استفاده از محصوالت و خدمات‬
‫شما بهبود یافته است‪ ،‬مشتری بالقوه شما هم همین تجربه موفقیتآمیز را تجربه‬
‫خواهد کرد‪ .‬این مسئله مشتری را یک قدم به اقدام کردن برای خرید از شما‬
‫نزدیکتر میکند‪.‬‬
‫جالب است بدانید که داستانسرایی روی علمی برای فروش است‪ .‬تحقیقات‬
‫نشان دادهاند زمانی که فردی به داستانی گوش میدهد‪ ،‬هفت بخش از مغز وی‬
‫درگیر میشود‪ .‬در حالی که آمار و دادهها تنها دو بخش از مغز مخاطب را درگیر‬
‫میکنند‪ .‬قصهها به اندازهای قدرتمند هستند که مغز در برابر آنها تسلیم میشوند‪.‬‬

‫مراحل بهکارگیری داستانسرایی در بازاریابی محتوایی‬

‫مقدمه چینی‪ :‬بهتر است ابتدا با روایت بخشی از زندگی روزانه عادی قهرمان‬ ‫•‬
‫داستان خود پیش از استفاده از محصول یا خدمات شما آغاز کنید‪ .‬این‬
‫تصویرسازی‪ ،‬بهشدت احساسات مخاطب شما را درگیر میکند و حس همدردی‬
‫در آنان ایجاد میکند‪ .‬در این حالت‪ ،‬مشتری فضای احساسی مشترکی را با‬
‫قهرمان داستان تجربه خواهد کرد و با داستان موفقیت وی همراه خواهد شد‪.‬‬
‫بحران‪ :‬پس از آنکه یک روز عادی قهرمان داستان را به تصویر کشیدید‪ ،‬باید از‬ ‫•‬

‫‪25‬‬
 ‫بحران یا بحرانهای زندگی وی پرده بردارید‪ .‬در این حالت است که ناامیدی بر‬
‫قهرمان داستان چیره میشود و او در حل بحرانهایش با چالش میشود‪.‬‬
‫اینجاست که کسبوکار شما وارد عمل میشود و با محصول یا خدمات خود سعی‬
‫دارد قهرمان را از این وضعیت نجات میدهد‪ .‬توجه داشته باشید که حتما باید‬
‫نشان دهید چگونه قهرمان قصه با بررسی راههایی که او را در حل بحرانهایش‬
‫یاری میرساند‪ ،‬به محصول یا خدمات شما رسیده است‪.‬‬
‫پیگیری‪ :‬در این مرحله باید نشان دهید که مخاطب شما چگونه از محصول یا‬ ‫•‬
‫خدمات شما برای حل بحرانهایش بهره میبرد‪ .‬در حقیقت‪ ،‬این مرحله‬
‫تصویری شفاف از آنچه که محصول یا خدمات شما برای مشتری بالقوه به‬
‫ارمغان میآورد‪ ،‬پرده خواهد برداشت‪ .‬در واقع‪ ،‬مشتری بالقوه‪ -‬در حالی که‬
‫احساسات وی درگیر شدهاند‪ -‬با منافع محصوالت و خدمات شما برای‬
‫زندگیشان آشنا میشوند و درمییابند که برای رفع مشکالت و چالشهای‬
‫زندگی روزمرهشان میتوانند روی محصوالت و خدمات شما حساب کنند‪.‬‬
‫درگیری یا کشمکش‪ :‬مدت زمانی که قهرمان داستان این مسیر را طی میکند‪،‬‬ ‫•‬
‫باید موانع بیرونی و درونی را که به هنگام استفاده از محصول یا خدمات شما‬
‫تجربه میکنند‪ ،‬تشریح کنید‪ .‬این کشمکشها احساسات مخاطبین شما را‬
‫تحریک میکند و گوش دادن به روایت مصائب و شکستهایی که قهرمان‬
‫داستان با آنها مواجه شده و بر آنها غلبه کرده است‪ ،‬باعث میشود با‬
‫قهرمان داستان همذاتپنداری کنند و آن را به مشکالت خودشان تعمیم دهند‪.‬‬
‫در این مرحله باید در قالب داستان به سواالت متداول مشتریان بالقوه درباره‬
‫محصوالت یا خدماتتان پاسخ دهید‪.‬‬

‫‪26‬‬
 ‫اوج‪ :‬اوج داستانی که برای مشتریان بالقوه خود روایت میکنید‪ ،‬همان‬ ‫•‬
‫لحظهای است که قهرمان داستان با موفقیت از عهده حل مشکالت و رفع‬
‫چالشهایش برمیآید؛ لحظهای که قهرمان با غلبه بر مانع نهایی‪ ،‬از خط آخر‬
‫مسابقه عبور میکند‪ .‬در صورتی که اوج داستان را به شیوهای باورپذیر و واقعی‬
‫اما گیرا و متقاعدکننده روایت کنید‪ ،‬مخاطب به راحتی با آن ارتباط برقرار‬
‫خواهد کرد‪.‬‬
‫اتفاقات بعدی‪ :‬در این مرحله باید به مخاطب خود نشان دهید قهرمان پس از‬ ‫•‬
‫غلبه بر چالشها از طریق استفاده از محصوالت یا خدمات شما چه سرنوشتی‬
‫پیدا خواهد کرد‪ .‬در این مرحله مشتری بالقوه باید بتواند تصوری از آیندهای که‬
‫پس از استفاده از محصول و خدمات شما برای وی رقم خواهد خورد‪ ،‬بهدست‬
‫آورند‪.‬‬

‫ترفندهای قصهگویی برای موفقیت در فروش‬

‫در فصول پیشین و در همین فصل‪ ،‬به تفصیل درباره تاثیر و مزایای‬
‫داستانسرایی صحبت کردهایم‪ .‬در این بخش به معرفی ترفندها و تکنیکهایی‬
‫خواهیم پرداخت به موفقیت در فروش منجر خواهند شد‪:‬‬
‫‪ .1‬نقش منجی را برای مشتری بالقوه ایفا کنید‬
‫در داستانی که برای مشتری روایت میکنید‪ ،‬محصول یا خدمات کسبوکار شما‬
‫باید نقش منجی را برای قهرمان داستان ایفا کند و دردی را از وی دوا کند‪ .‬باید‬
‫برند و کسبوکار خود را بهگونهای معرفی کنید که دقیقا نشان دهد که چه مشکلی‬
‫را از مشتری بالقوه رفع خواهد کرد‪.‬‬
‫‪ .2‬نتیجه اخالقی داشته باشید‬
‫در قالب نتیجه اخالقی باید به مخاطب نشان دهید که محصوالت و خدمات شما‬

‫‪27‬‬
 ‫چه مشکلی را از آنان رفع خواهد کرد و با استفاده از آن چگونه میتواند بر موانع‬
‫بیرونی و درونی که سر راهش قرار داد‪ ،‬غلبه کند‪ .‬نتیجهگیری به مخاطب نشان‬
‫میدهد که کسبوکار ما ابزاری در اختیار دارد که به مشتری کمک میکند به‬
‫نسخه بهتری از خودش تبدیل شود‪.‬‬
‫‪ .3‬در ذهن مخاطب ماندگار شوید‬
‫داستان را بهگونهای روایت کنید که از طریق طنز‪ ،‬الهامبخشی‪ ،‬ترس‪ ،‬هیجان‬
‫و‪ ...‬در ذهن مخاطب ماندگار شود‪ .‬هرچه مخاطب و مشتری بالقوه بیشتر تحت‬
‫تاثیر داستان شما قرار بگیرد‪ ،‬احتمال اینکه داستانی که روایت کردهاید ویروسی‬
‫شود هم بیشتر است‪.‬‬
‫‪ .4‬ابتدا‪ ،‬میانه و پایان داشته باشید‬
‫در روایت داستان برای مشتری بالقوه‪ ،‬از اینکه مستقیما به موضع اصلی‬
‫بپردازید‪ ،‬پرهیز کنید‪ .‬ابتدا با مقدمهچینی درست و بهجا‪ ،‬رفتهرفته مشتری را با‬
‫فضای داستان و قهرمان اصلی آشنا کنید و سپس به تشریح اینکه محصول یا‬
‫خدمات شما چگونه او را در عبور از موانع و چالشهایش یاری خواهد رساند‪،‬‬
‫بپردازید‪ .‬در نهایت هم با نتیجهگیری خوب قالب ایجاد کنید و مشتری بالقوه را‬
‫نسبت به خرید محصوالتتان ترغیب کنید‪.‬‬
‫‪ .5‬هدف مشخصی داشته باشید‬
‫داستان بدون هدف‪ ،‬هیچ تاثیری نخواهد داشت‪ .‬باید نشان دهید که قهرمان‬
‫داستان شما کیست‪ ،‬چه ویژگیهایی دارد و پس از استفاده از محصول یا خدمات‬
‫شما زندگی وی چگونه تغییر پیدا خواهد کرد‪ .‬تا زمانی که نتوانید هدف و نیازهای‬
‫قهرمان داستان را به خوبی بیان کنید‪ ،‬داستانی هم برای فروش نخواهید داشت‪.‬‬
‫‪ .6‬مشتری را قهرمان داستان خود کنید‬
‫داستان را طوری روایت کنید که مشتری همذاتپنداری قدرتمندی با قهرمان‬

‫‪28‬‬
‫داستان داشته باشد و احساس کند که قهرمان همان چیزهایی را تجربه میکند که‬
‫مشتری هم در زندگی روزمره خود با آنها مواجه میشود‪ .‬قهرمان داستان‪،‬‬
‫شخصیت اصلی داستان است و با ماجراجویی و حل کردن چالشها و مسائل‪ ،‬از‬
‫فردی معمولی به فردی خارقالعاده تبدیل میشود‪.‬‬
‫‪ .7‬چالشی را مطرح و حل کنید‬
‫چالشها‪ ،‬هیجان بیشتری به داستانها اضافه میکنند و هسته اصلی داستان‬
‫ما را تشکیل میدهند‪ .‬مشتری در طی مسیر بین جایی که در حال حاضر قرار دارد‬
‫و جایی که دوست دارد به آنجا برود‪ ،‬با چالشهای بیرونی و درونی گوناگونی‬
‫مواجه خواهد شد‪ .‬چالشهای قهرمان داستان هم هیجان و جذابیت داستانها را‬
‫افزایش میدهند و هم باعث میشوند در ذهن مشتری ماندگار شویم‪.‬‬

‫‪29‬‬
‫نمونههایی موفق از داستانسرایی برند‬

‫فصل پنجم‬

‫‪30‬‬
 ‫از دیرباز‪ ،‬داستانسرایی جایگاه ویژهای در امر بازاریابی و تبلیغات ایفا کرده‬
‫است‪ .‬امروزه بسیاری از بازاریابها و صاحبان کسبوکار میدانند که اتکای صرف‬
‫به بیان قابلیتها و ویژگیها محصول و خدمات آنها دیگر کارساز نیست و باید‬
‫دست به اقدامی بزنند که قلب مشتریان بالقوه و مشتریان وفادار آنها را تسخیر‬
‫میکند‪.‬‬
‫در دنیای امروز که بازاریابی برونگرا و وقفهای کارایی خود را از دست داده است‪،‬‬
‫برای اثربخشی تبلیغات و فعالیتهای بازاریابی و تمایز ایجاد کردن‪ ،‬بازاریابها به‬
‫داستانسرایی نیاز مبرم دارند‪ .‬برای آنکه بدانید برندهای معروف و موفق چگونه از‬
‫داستان و داستانسرایی بهرهبردهاند‪ ،‬حتما این فصل را تا انتها بخوانید‪ .‬در فصل‬
‫حاضر به معرفی نمونههایی موفق از داستانسرایی برند پرداختهایم‪.‬‬
‫داستان برند و اهمیت آن‬
‫برندهای موفق میدانند که چگونه از داستانها برای واضح و روشن بیان کردن‬
‫داستانشان استفاده کنند و ارزش داستان و داستانسرایی را بهعنوان یک ابزار‬
‫بازاریابی بسیار قدرتمند درک کردهاند‪ .‬داستان سالحی است که به کسبوکارهای‬
‫کوچک و بزرگ کمک میکند خودشان را سر زبانها بیندازند‪.‬‬
‫روایت داستان مزایای زیادی را برای استراتژی بازاریابی به همراه دارد و بهخاطر‬
‫همین مزایا است که بازاریابها در تالش هستند برای رساندن پیام بازاریابی خود‬
‫و رشد و ارتقا سازمانشان‪ ،‬از ابزار داستانسرایی نهایت بهره را ببرند‪.‬‬
‫داستانها اطالعات را بهگونهای سازماندهی میکنند که افراد ترغیب به گوش‬
‫کردن آنها میشوند‪ .‬عالوه بر این‪ ،‬داستان یکی از قدرتمندترین ابزارها برای‬
‫تسخیر ذهن و مغز انسانها است‪ .‬به بیان سادهتر‪ ،‬داستان در حوزه بازاریابی‬
‫فیلتری است که این امکان را در اختیار ما قرار میدهید که پیامها را به روشی‬
‫سادهتر و جذابتر منتقل کنیم تا افرد بتوانند ما را ببینند‪ ،‬بشنوند و درک کنند‪.‬‬

‫‪31‬‬
‫داستانسرایی درک جهان را برای ما ساده میکند و باعث تمایز کسبوکارها از‬
‫سایرین میشود‪ .‬چه صاحب کسبوکاری کوچک باشید‪ ،‬چه کسبوکاری بزرگ را‬
‫اداره میکنید‪ ،‬باید بدانید که در صورتی که نتوانید پیامهای مورد نظرتان را واضح‬
‫و شفاف منتقل کنید‪ ،‬مشتریان خود را سردرگم خواهید کرد و این مسئله ممکن‬
‫است بهای گزافی برای شما به همراه داشته باشد‪.‬‬
‫چند نفر بهجای خرید از شما‪ ،‬صرفا به این دلیل که ارتباط صمیمیتر و‬
‫واضحتری با آنان برقرار نکردهاید به رقبایتان روی آوردهاند؟ اگر دائما درباره‬
‫ویژگیها و مشخصههای محصوالت خود صحبت کنید‪ ،‬کسبوکار شما تا کجا دوام‬
‫خواهد آورد؟‬
‫در ادامه با ما همراه باشید تا با معرفی نمونههایی موفق از داستانسرایی برند‬
‫آشنا شوید و از آنها برای رشد و گسترش کسبوکار خود استفاده کنید‪:‬‬

‫اوبر‬
‫در یکی از شبهای برفی دسامبر ‪ 2008‬در پاریس‪ ،‬تراویس ماالنیک و گرت‬
‫کمپ که در سرمایی استخوانسوز منتظر تاکسی بودند‪ ،‬آرزو کردند که ای کاش‬
‫میتوانستند تنها با استفاده از یک اپلیکیشن‪ ،‬به صورت آنالین ماشینی کرایه کنند‬
‫که بتواند آنها را به مقصد خود برساند‪ .‬اگر چه تراویس و کمپ پس از آن شب‬
‫هر یک راه خودشان را دنبال کردند‪ ،‬اما ایده تاکسی اینترنتی را از یاد نبرده بودند‪.‬‬
‫اینگونه بود که اوبر متولد شد‪.‬‬
‫در مارس سال آتی‪ ،‬این دو بنیانگذار اپلیکیشن را توسعه دادند و نسخه‬
‫آزمایشی آن را با استفاده از تنها سه خودرو در نیویورک اجرا کردند‪ .‬این شرکت‬
‫بهسرعت رشد کرد و از آن زمان تاکنون توانسته تجربه مسافران از استفاده از‬
‫تاکسی اینترنتی را بهبود بخشد‪.‬‬

‫‪32‬‬
 ‫یکی از مهمترین عواملی که منجر به رشد و گسترش اوبر شد‪ ،‬بازگو کردن‬
‫داستان آن در هریک از عناصر برند بود‪ .‬در اوبر‪ ،‬همه چیز‪ -‬اعم از لحن‪،‬‬
‫داستانسرایی و طراحی‪ ،‬به بهترین نحو خود انجام شده است‪ .‬درسی که از اوبر‬
‫میتوان گرفت این است که باید درباره نحوه روایت داستان در هر یک از عناصر‬
‫برند خالقانه فکر کنید و خوب بررسی کنید که چگونه میتوانید برند خود را در‬
‫اذهان دیگران ماندگار کنید‪.‬‬
‫در عصری برفی در پاریس‪ ،‬تراویس کاالنیک و کمپ گرت که در تاکسی گرفتن‬
‫با مشکل مواجه شده بودند‪ ،‬به ایدهای ساده رسیدند‪ :‬تنها با فشار یک دکمه‪،‬‬
‫تاکسی بگیرید!" این چند خط از عنوان داستان ما در وبسایت اوبر‪ ،‬یکی از‬
‫موفقترین نمونههای داستانسرایی است‪.‬‬

‫نایک‬
‫نایک پیش از تفوذ داستانسرایی به فضای آنالین و بازاریابی دیجیتال از قدرت‬
‫داستانها بهره برده است‪ .‬در سال ‪ ،1999‬این برندی ویدئویی یک دقیقهای از‬
‫مایکل جردن را منتشر کرد که در آن‪ -‬بر خالف سفارش نایک‪ -‬تا ثانیههای پایانی‬
‫هیچ اشارهای به این برند نشد و در بخش پایانی فیلم عکسی از دوران مدرسه‬
‫جردن به نمایش درآمد و شعار برند " "!‪Just Do It‬و سپس لوگوی قدیمی نایک‬
‫نشان داده شد‪.‬‬
‫شاید در آن زمان که تبلیغ تلویزیونی بسیار گران بود (که البته االن هم است)‪،‬‬
‫چنین ایده تبلیغاتی‪ -‬ذکر نام برند تنها در ثانیههای پایانی فیلم‪ -‬بیهود بهنظر‬
‫میرسید‪ .‬اما اینگونه نیست‪ :‬نایک بهخوبی درک کرده بود که اثرگذاری ماندگار‪،‬‬
‫ایجاد آگاهی از برند و فروش بیشتر در دراز مدت‪ ،‬در گروی روایت داستانی جذاب‬
‫است‪.‬‬

‫‪33‬‬
 ‫نایک بر این تاکتیک خود پابرجا ماند و در طول این سالها به یکی از‬
‫بزرگترین داستانسرایان عصر ما تبدیل شد‪ .‬تقریبا هر اقدامی که نایک انجام‬
‫میدهد‪ ،‬داستانی آن را همراه میکند‪ .‬وبسایت آنها پر از این داستانها است‪.‬‬
‫محصوالت جدید نایک‪ ،‬بهجای یک بیانیه آگاهیدهنده‪ ،‬بال استثنا از طریق یک‬
‫داستان به مشتریان معرفی میشود‪.‬‬
‫اگر چه برند نایک از بزرگترین برندهای جهان است‪ ،‬اما نمیتوان کتمان کرد‬
‫که استفاده از ابزار داستانسرایی در استراتژی بازاریابی نایک باعث شده است که‬
‫نام این برند در اقصی نقاط دنیا بر سر زبانهای بیفتد‪.‬‬
‫مهمترین درسی که نایک به ما میدهد این است که داستانسرایی قلب‬
‫مخاطب را تسخیر میکند‪ ،‬با او ارتباطی صمیمی و انسانی برقرار میکند و او را‬
‫نسبت به اقدام ترغیب میکند؛ اقدامی که در نهایت به فروش و افزایش سود‬
‫سازمان میانجامد‪.‬‬

‫ایکیا‬
‫شرکت سوئدی تولیدکننده لوازم منزل‪ ،‬نهایت بهره را از داستانسرایی برای‬
‫افزایش ارزش محصوالت خود بهکار بسته است‪ .‬این شرکت با افزودن طنز و‬
‫شوخطبعی به داستانهای خود‪ ،‬آنچه را که قبال محصوالتی پیش پا افتاده بودند‬
‫(تکههای پالستیک‪ ،‬چوب‪ ،‬فلز و‪ )...‬به چیزهایی سرگرمکننده‪ ،‬هیجانانگیز و جالب‬
‫تبدیل میکند‪.‬‬
‫کمپین ‪Shelf Help Guru‬این شرکت یکی از بهترین نمونههای داستانسرایی‬
‫ایکیا است‪ .‬در این ویدئو محصولی که میتواند به نظم بخشیدن به اتاق خواب و‬
‫حمام افرد کمک کند‪ ،‬با زبانی طنز و خندهدار به مشتریان معرفی شده است و در‬
‫عین حال پیام برند نیز به بهترین حالت ممکن مخابره شده است‪ :‬محصوالت ایکیا‬

‫‪34‬‬
 ‫زندگی شما را بهبود خواهد بخشید‪.‬‬
‫درسی که میتوان از تاکتیک ایکیا یاد گرفت این است که بدون گذر از خط‬
‫قرمزها‪ ،‬میتوانید طنز و شوخی را به داستانهای خود اضافه کنید‪ .‬برای روایت‬
‫داستانهای جذابتر میتوانید طنز را به برند خود تزریق کنید و در خالل آن‪،‬‬
‫ارزشها و پیامهای برند خود را منتقل کنید‪.‬‬

‫اپل‬
‫درست از زمانی که استیو جابز تصمیم گرفت پیامهای خود را از کانال‬
‫داستانسرایی به مشتریانش مخابره کند‪ ،‬شرکت اپل رشد چشمگیرتری پیدا کرد‪.‬‬
‫اپل داستانی روایت کرد که مشتریان در آن قهرمانی خالق هستند که متفاوت فکر‬
‫میکند‪ .‬تغییر در نگرش استیوز جابز و روی آوردن به داستانسرایی پس از آشنایی‬
‫وی با پیکسار روی داد‪.‬‬
‫جابز پس از آنکه مشورتها و توصیههای داستانسرایی حرفهای را شنید‪ ،‬تازه‬
‫دریافت که داستان همه چیز است و پس از آن روی برقراری ارتباطی مشتریمحور‪،‬‬
‫قانعکننده و شفاف با مشتریان تمرکز کرد‪ .‬داستان برند اپل به این شرح بود‪ :‬شما‬
‫فردی متفاوت و خالق هستید که میتواند وضعیت موجود را به چالش بکشد‪.‬‬
‫اولین کمپینی که اپل آغاز کرد‪ ،‬به دو کلمه در سراسر بیلبوردهای آمریکا تبدیل‬
‫شد‪ :‬متفاوت فکر کنید‪ .‬زمانی که اپل تصمیم گرفت از داستانسرایی برای برقراری‬
‫ارتباطی ساده و صمیمانه با مشتریانش استفاده کند‪ ،‬دست از صحبت از ویژگیها‬
‫و قابلیتهای محصوالت خود برداشت‪ .‬آنها بهخوبی درک کرده بودند که‬
‫مشتریان آنها قهرمانانی زنده هستند که نفس میکشند و داستانها میتوانند‬
‫قلب آنان را تسخیر کنند‪.‬‬

‫‪35‬‬
 ‫‪Airbnb‬‬
‫بر خالف بسیاری از کسبوکارها‪ ،‬مشتریان تشکیلدهنده ‪Airbnb‬هستند‪ .‬در‬
‫صورتی که مشتری نباشد‪ -‬میزبان و مهمان‪ -‬محصولی هم وجود نخواهد داشت‪.‬‬
‫‪ ،Airbnb‬بازار آنالینی است که افراد از طریق آن میتوانند خانه خود یا بخشی از‬
‫آن را به مسافران اجاره دهند‪ .‬مسافران نیز میتوانند از این سایت برای رزور و‬
‫اقامت خود در این خانهها استفاده کنند‪.‬‬
‫اگر چه ‪Airbnb‬در ابتدا با این هدف پا به عرصه وجود گذاشت اما امروزه‬
‫عالوه بر صاحبان خانهها‪ ،‬هتلداران نیز میتوانند اتاقهای خود را از طریق این‬
‫سایت به متقاضیان اجاره دهند‪ .‬عالوه بر این‪ ،‬در سایت ‪Airbnb‬‬
‫امکانات تفریحی مانند سالن بدنسازی‪ ،‬استخر و‪ ...‬نیز اجاره داده میشوند‪.‬‬
‫شاید خدماتی که در ‪Airbnb‬ارائه میشوند گسترش پیدا کند‪ ،‬اما مشتریان قلب‬
‫این برند هستند‪ .‬در حالی که اکثر شرکتها محصولی دارند‪Airbnb ،‬بستری برای‬
‫تبلیغ و رزور غذا‪ ،‬هال‪ ،‬اقامتگاه و‪ ...‬ایجاد کرده است‪.‬‬
‫داستانسرایی این برند عمدتا بر دوش مشتریانی است که از تجربه خود بازدید‬
‫از مکانهایی که به آنها مسافرت کردهاند‪ ،‬صحبت میکنند‪ .‬این شرکت بهجای‬
‫آنکه داستان خودش را تعریف کند‪ ،‬مشتریانش را ترغیب به اشتراکگذاری‬
‫تجربیاتشان میکند‪ .‬این مسئله بهقدری برای ‪Airbnb‬مهم بوده است که بخش‬
‫کاملی از سایت این شرکت به داستانهای اعضای ‪Airbnb‬اختصاص یافته است‪.‬‬

‫‪21‬‬
‫پایان‬