‫استاد‪:‬جناب آقای دکتر منهاج‬

‫ارائه دهندگان‪ :‬همدیه نیک صولت‪،‬‬

‫مونس یزدان همر‪،‬فهمیه عناییت‪،‬همدی‬
‫عابدی جنفی‪،‬محیدرضا محمدی‬
 ‫نورو مارکتینگ ای ابزاراییب عصیب چیست؟‬
‫در واقع علوم مدیریت‪ ،‬عصب شناسی‪ ،‬روانشناسی و شاید هم به نوعی‬
‫هنر به هم پیوند میخورند‪ .‬نورو مارکتینگ بررسی رفتار مشتری یا‬
‫مصرفکننده مبتنی بر عملکرد مغز و عصب‪ ،‬با استفاده از ابزار علمی‬
‫مدرن و دقیق به ویژه ابزار پزشکی می باشد‪.‬‬
‫بازاریابی عصبی بر مبنای پردازش ذهن و‬
‫مطالعه رسمی پاسخهای مغز‪ ،‬نسبت به‬
‫تبلیغات و برندها است‪.‬‬
 ‫اهداف نورومارکتینگ‪:‬‬
‫‪ -1‬جلب توجه ‪ -2‬درگیری احساسات ‪ -3‬حفظ کردن‪.‬‬
 ‫چند مورد از اصول نورومارکتینگ‪:‬‬

‫کلمه «ما» به کار نبرید و درباره شرکت خود صحبت نکنیدو بر درد مشتریان تمرکز کنید نه خودتان‪.‬‬

‫سریع سراغ اصل مطلب بروید‪ .‬پیام شما در حال رقابت با حدود ‪ 1۰‬هزار پیام دیگر است که روزانه به‬
‫مغز ارسال میشود‪.‬‬

‫تصویرسازی کنید‪ .‬درباره محصول خود‪ ،‬فقط صحبت نکنید؛ آن را نشان دهید و اگر نمیتوانید آن را‬
‫تصویری نشان دهید‪ ،‬برای مشتریان خود یک تصویر ذهنی ایجاد کنید‪.‬‬

‫مردم‪ ،‬بیشترین توجه را در ابتدا و انتهای تبلیغات دارند‪ .‬این موضوع به شما کمک میکند تا از‬
‫ذخیرهسازی اطالعات در حافظه مطمئن شوید‪.‬‬

‫از احساسات استفاده کنید‪ .‬تعجب‪ ،‬خنده‪ ،‬ترس و عصبانیت همه باعث ایجاد ماندگاری در مغز میشوند‪.‬‬
 ‫• ‪ )1‬حافظه ی حسی‬

‫• ‪ )2‬حافظه ی کوتاه مدت‬

‫• ‪ )3‬حافظه بلند مدت‬

‫‪ ۵‬مورد از اصلی ترین محرک های‬
‫هیجانی در بازاریابی ‪:‬‬
Fear Marketing
‫حراجی ‪ ،‬رایگان‪ ،‬اشانتیون‬
‫درآمدزایی بی دردسر‬
‫تحقق بخشیدن به رویاها‬
 ‫«به مردم کیفیت هدیه کنید‪ .‬این بهترین تبلیغ برای شما است‪».‬‬

‫میلتون اسنیولی هرشی‬

 ‫هریش یک انبغه تبلیغات واقعی بود‪ ،‬او میتوانست هر چزیی را به فروش برساند‪ ،‬حیت برای فروش‬
‫شالکت هایش اکری حتسنی برانگزی اجنام داد‪.‬‬
‫او حمصویل را در اوایل دهه ‪ 1900‬به فروش رساند که ات آن زمان اکالیی لوکس به حساب میآمد و آن را‬
‫تبدیل به حمصویل کرد که هرکیس توان خریداریاش را داشت‪ ،‬در عنی حال او هرگز کیفیت را قرابین نکرد‪.‬‬
‫او راههای فوقالعادهای برای ارزانتر فروخنت حمصولش پیدا کرد‪ ،‬مثال اکرش را در نزدیک اکرخانه شری و‬
‫سایر منابعی که نیاز داشت‪ ،‬آغاز کرد‪ ،‬مهنی مس ئهل هزینه محل و نقل شری و سایر حمصوالت برای تولید‬
‫شالکت را حذف کرد و به او این اماکن را داد ات اب قمییت مناسب شالکت هایش را به فروش برساند‪.‬‬
‫هریش حمصوالتش را اکمال شفاف تبلیغ میکرد‪ ،‬اما اولویت خنستش کیفیت بود‪ ،‬او معتقد بود‪:‬حمصوالیت اب‬
‫کیفیت عرضه کنید‪ ،‬این هبرتین نوع تبلیغات در هجان است‪.‬‬
 ‫هرشی در آگهی تبلیغاتی خود به این نکته اشاره میکند که‬
‫سابقه باالی ‪ 1۰۰‬دارد و هنوز هم هرشی کیسز معروف خود را تولید مینماید‪.‬‬

‫در واقع هرشی در این آگهی به قدمت و اصالت خود تکیه کرده است و با یادآوری‬
‫محصوالت اولیه خود سعی در بازیابی و تثبیت جایگاه خود دارد‪.‬‬

‫برندهای موفق با تاکید بر گذشته خود و یادآوری این نکته که ما هنوز مانند گذشته فعالیت میکنیم و تغییر نکرده ایم‪،‬‬
‫سعی دارند به مصرف کنندگان خود تاکید نمایند که عصاره و هویت برند آنها ثابت مانده و تغییری نکرده است‪.‬‬
 ‫استراتژیهای برندینگ هرشی و نقش آن در موفقیت کسب و کار‬
‫هرشی پس از انجام تحقیقات الزم تصمیم به تغییر بستهبندیهای خود گرفت و در طراحی این بستهبندی به‬
‫نکات بسیار جالبی توجه نمود‪.‬‬

‫هرشی برای طرح بستهبندی خود دنبال چیزی بیش از یک کیسه زیبا که در قفسه فروشگاه قرار بگیرد‪ ،‬بود‪،‬‬
‫آنها به مسالهای توجه نمودند که شاید از دید بسیاری برندهای دیگر مخفی مانده باشد و آن در نظر گرفتن‬
‫زیبایی بسته بندیها روی صفحه نمایش تلفن همراه بود‪.‬‬

‫مدیر ارشد بازاریابی دیجیتال شرکت توضیح میدهد که طرح بستهبندی کاال همانطور که در قفسه فروشگاه و‬
‫از راه دور باید قابل تشخیص باشد‪ ،‬باید در صفحه ‪ ۵‬اینچی گوشی همراه نیز قابل تشخیص و زیبا باشد‪ ،‬اگر‬
‫محصول شما در فضای دیجیتال زیبا نباشد ممکن است مشتری عالقه خود به خرید فیزیکی کاال را نیز از دست‬
‫بدهد‪.‬‬

‫هرشی در طراحی بستهبندی به دنبال موارد زیر بود‪:‬‬

‫الف – بستهبندی در قفسه فروشگاه خوب به نظر برسد‪.‬‬
‫ب – روی صفحه نمایش تلفن همراه جذاب باشد‪.‬‬
‫ج – بتواند در حالت عمودی روی قفسه و کانتر آشپزخانه بایستد‬
‫د – باز کردن آن آسان باشد‪.‬‬
 ‫‪-‬تولید اسمارتیزهای ‪M & M‬از سال ‪ 1۹۴1‬در امریکا شروع شد‪.‬‬ ‫•‬
‫‪-2‬این شرکت اول با نام اماندام با مسولیت محدود به ثبت رسید‪ .‬این دو «ام» بر اساس حرف اول نام فامیلی مارس و حرف اول نام‬ ‫•‬
‫فامیلی پسر کارخانه شکالت هرشیز «بروس موری» (که ‪ 2۰‬درصد سهام شرکت متعلق به او بود) هستند‪ .‬طبق این قرارداد حق استفاده‬
‫از شکالت کارخانه هرشیز که حق جیرهبندی شکالت در زمان کمبود را داشت به کارخانه مارس برای تولید شکالتهای اماندام داده شد‪.‬‬
‫‪ -3‬اسمارتیزهای ‪M & M‬طعمهای متفاوتی مانند شیر شکالتی‪ ،‬شکالت تلخ‪ ،‬شکالت نعنایی‪ ،‬بادام زمینی‪ ،‬بادام‪ ،‬پرتقالی شکالتی‪،‬‬ ‫•‬
‫نارگیلی‪ ،‬گیالس وحشی‪ ،‬دارچین‪ ،‬رزبری‪ ،‬کره بادام زمینی نمکی دارد‪.‬‬
‫‪-۴‬سال ‪ 1۹۵۰‬یک حرف ام مشکی روی شکالتها چاپ شد که به عنوان یه عالمت تجاری یگانه عمل کند‪ .‬این عالمت سال ‪ 1۹۵۴‬به‬ ‫•‬
‫رنگ سفید تغییر کرد‪.‬‬
‫‪-۵‬در سال ‪ 1۹۸۶‬اماندام شکالتهای مخصوص تعطیالت عید پاک با نقش جوجه‪ ،‬خرگوش و تخممرغ بر روی پوسته آنها و شکالتهای‬ ‫•‬
‫مخصوص کریسمس که با نقش درخت کاج و شمع را معرفی کرد‪.‬‬
‫‪-۶‬در سال ‪ 1۹۹۶‬مارس اماندامهای کوچک را معرفی کرد‪ .‬این شکالتهای کوچک به جای کیسه در یک بستهبندی پالستیکی فروخته‬ ‫•‬
‫میشدند‪.‬‬
‫‪-۷‬در دهه ‪ ۸۰‬میالدی اسمارتیزهای ‪ M & M‬به استرالیا‪ ،‬کانادا‪ ،‬اروپا‪ ،‬هنگ کنگ‪ ،‬ژاپن‪ ،‬مالزی و انگلستان نیز معرفی شدند‪.‬‬ ‫•‬
‫‪-۸‬در حال حاضر اسمارتیزهای ‪M & M‬در بیش از ‪ 1۰۰‬کشور جهان به فروش میرسند‪.‬‬ ‫•‬
‫‪-۹‬شعار قدیمی ‪M & M‬این است‪ :‬در دهان شما آب میشود نه در دست شما‪.‬‬ ‫•‬
‫‪-1۰‬در طول جنگجهانی دوم اسمارتیزهای ‪M & M‬بهطور انحصاری فقط به ارتش آمریکا فروخته میشد‪.‬‬ ‫•‬
‫‪-11‬هر دانه اسمارتیز ‪M & M‬حدود ‪ ۴.۷‬کیلوکالری دارد‪.‬‬ ‫•‬
‫‪-12‬شخصیتسازی اسمارتیزها‪ ،‬معرفی طعمهای جدید‪ ،‬رنگها و محصوالت متعدد‪ ،‬به افزایش نام تجاری ‪M & M‬کمک زیادی کرده‬ ‫•‬
‫است‪.‬‬
‫• شعار قدیمی ‪M & M‬این است‪ :‬در دهان شما آب میشود نه در دست شما‪.‬‬

‫شخصیتسازی اسمارتیزها‪ ،‬معرفی طعمهای جدید‪ ،‬رنگها و محصوالت‬

‫متعدد‪ ،‬به افزایش نام تجاری ‪M & M‬کمک زیادی کرده است‪.‬‬
 ‫روش تثبیت در حافظه مشتری‪:‬‬
‫تبلیغات گسترده و جذاب در تلویزیون و استفاده از کاراکترهای شکالتی که با انسان ها در ارتباط هستند و ارتباط‬
‫روش تثبیت در حافظه مشتری‪:‬‬
‫کالمی دارند‪ ،‬به نحوی که این حس را به شما القا میکنند که این شکالت های رنگی با کاراکتری که دارند عضو‬
‫کاراکترهای‬
‫بصورت تصویر شما ناخودآگاه وادار‬ ‫از فیلم و چه‬ ‫استفاده‬
‫صورت‬ ‫خاصوچه به‬
‫تلویزیون‬ ‫جذاب در‬
‫تبلیغات خیلی‬ ‫شما وهستند‪.‬با‬
‫گسترده‬ ‫تبلیغات‬
‫جدانشدنی زندگی‬
‫دارند‪،‬طرفداران همیشگی باشید با لذت‬ ‫امتحانکالمی‬
‫کنید؛واگر از‬ ‫ارتباط‬
‫شکالتوها را‬
‫ارتباطاینهستند‬
‫در که شده‬ ‫یکها‬
‫بار هم‬ ‫انسان‬
‫حتیبا برای‬
‫شکالتیکهکه‬
‫می شوید‬
‫فراوان از تبلیغات مهر تایید بر کیفیت این محصول می زنید‪.‬‬
‫به نحوی که این حس را به شما القا میکنند که این شکالت های‬
‫رنگی با کاراکتری که دارند عضو جدانشدنی زندگی شما‬
‫هستند‪.‬با تبلیغات خیلی خاص چه به صورت فیلم و چه بصورت‬
‫تصویر شما ناخودآگاه وادار می شوید که حتی برای یک بار هم‬
‫که شده این شکالت ها را امتحان کنید؛واگر از طرفداران‬
‫همیشگی باشید با لذت فراوان از تبلیغات مهر تایید بر کیفیت این‬
‫محصول می زنید‪.‬‬
‫‪ )2‬مزایا و خطراتی که هرشی در گسترش دادن نام و نشان تجاری پر ارزشی مانند بوسه‬
‫ها با آن رو به است‬

‫مزیت ها‪:‬‬
‫هویت منحصر به فردی را برای محصوالت و خدمات فراهم می کند که به‬
‫مشتریان کمک می کند تا آنها را به راحتی تشخیص دهند‪.‬‬
‫به دلیل ثبات در کیفیت‪ ،‬به افزایش تصویر برند و وفاداری مشتری کمک می کند‪.‬‬
‫شرکت ممکن است قیمت باالتری را برای محصوالت مارک دار اعمال کند که‬
‫باعث افزایش سودآوری شرکت می شود‪.‬‬
‫از ورود رقبا‪/‬شرکت های جدید به بازار دلسرد می شود‪.‬‬
‫محصوالت برند را می توان به راحتی از سایر انواع محصوالت مشابه موجود در‬
‫بازار تشخیص داد‪.‬‬

‫معایب‪:‬‬
‫بسیار گران است؛ زیرا نیاز به سرمایه گذاری هنگفت دارد‪.‬‬
‫احتمال انحصار برند در بازار وجود دارد‪.‬‬
‫فرآیند برندسازی زمان‪ ،‬تالش و منابع بیشتری را مصرف می کند‪.‬‬
‫فاقد انعطاف پذیری است چرا که تغییر کیفیت محصول برای شرکت دشوار است‪.‬‬
‫در پیوند ناشی از حسرت گذشته‪ :‬محصول پیوندی با گذشته فرد برقرار میکند;‬
‫در تبلیغات نوستالژیک از نمادها‪ ،‬نشانه ها و داستان های قدیمی که بخش مهمی از مخاطبان با آنها‬
‫خاطره دارند برای ایجاد درگیری ذهنی در مخاطب استفاده می کنیم‪ .‬شرکتهای کوچک و بزرگ‬
‫زیادی از این تکنیک برای تبلیغات خود استفاده می کنند‪ .‬داستان های جهان شمول و بسیار شناخته‬
‫شده‪ ،‬کارایی بیشتری در این زمینه دارند‪.‬‬

‫موارد کاربردی مثل شخصیت های کارتونی و برنامه های گذشته ی ماندگار در ذهن ها‪،‬و یاداوری‬
‫اتفاقات و حس خوب گذشته با نمادها‬