‫آموزش مدیریت بازاریابی‬

‫مدیریت بازاریابی‬
‫درس ششم‪ :‬مدیریت سکوت مشتری‬

‫مدرس‪:‬‬
‫حمیدرضا فردوسیان‬
‫فارغالتحصیل ‪MBA‬‬
‫موسسه آموزش عالی بهار‬

‫‪1‬‬
 ‫سرفصل های مورد بحث‬ ‫آموزش مدیریت بازاریابی‬

‫تعریف مدیریت سکوت مشتری‬ ‫•‬

‫آثار و عواقب نارضایتی مشتری‬ ‫•‬

‫ده فرمان مدیریت سکوت مشتری‬ ‫•‬

‫فرآیند مدیریت سکوت مشتری ؛ شامل‪:‬‬ ‫•‬

‫‪ -1‬شناسایی مشتری ساکت و ناراضی‬

‫مدیریت کيفيت فرآگير ) ‪ (T.Q.M‬و اصول حاکم بر آن‬ ‫‪ -2‬عارضه یابی‬

‫‪ -3‬ریشه یابی‬

‫‪ -4‬بازگردانی مشتریان ناراضی و ساکت‬

‫‪2‬‬
 ‫آموزش مدیریت بازاریابی‬

‫‪ ‬در کشور ما‪ ،‬به خاطر وجود فرهنگ خاص فردی و اجتماعی ‪ ،‬ممکن است افررادی از خردمات و مولرول‬
‫ارایه شده ناراضی باشند ؛ ولی الاقل تمامی این افراد‪ ،‬حاضر به طرح شکایت نيستند ؛‬
‫زیرا این کار را خالف ادب ‪ ،‬شخليت و پر دردسر می دانند‪.‬‬
‫‪ ‬ضرب المثل "سکوت ‪ ،‬نشانه رضایت است "‪ ،‬در بازاریابی و فروش چندان صدق نمی کند‪ .‬بلکه باید ضرب‬
‫المثل فوق را این گونه تغيير داد ‪:‬‬
‫"مشتری ساکت ‪ ،‬همواره یك مشتری راضی نمی باشد‪" .‬‬

‫‪3‬‬
 ‫تعریف مدیریت سکوت مشتری‬ ‫آموزش مدیریت بازاریابی‬

‫بررسی و شناسایی عواملی که باعث نارضایتی مشتریانی می شود که شکایت و نارضایتی خود را بروز‬

‫نمیدهند ؛ و نيز تالش در جهت رفع این نارضایتی ها‬

‫‪4‬‬
 ‫تعریف مدیریت سکوت مشتری‬ ‫آموزش مدیریت بازاریابی‬

‫• می توان با مدیریت صويح‪ ،‬از مشتریان ناراضی‪ ،‬مشتریان وفادار ساخت‪.‬‬

‫• فقط ‪ 4‬تا ‪ 6‬درصد مشتریان ناراضی ‪ ،‬شکایت می کنند‪.‬‬
‫• حدود ‪ 96‬درصد مشتریان ناراضی‪ ،‬ساکت و خاموش می مانند و به سوی رقبا می روند‪.‬‬
‫• مشتری ناراضی در برابر سازمان سکوت میکند‪ ،‬اما در مواجهره برا دیارران سرکوت پيشره‬
‫نمیکند و نارضایتی خود را به ‪ 10‬تا ‪ 20‬نفر انتقال میدهد‬

‫‪5‬‬
 ‫آموزش مدیریت بازاریابی‬
‫آثار و عواقب نارضایتی مشتری‬
‫‪ ‬گرررایب برررای جررایازینی و رفررتن برره سرروی‬ ‫‪ ‬تبليغات دهان به دهان منفی و مخرب‬

‫دیاران(رقيبان)‬ ‫‪ ‬بازدارندگی مشتریان بالقوه و جدید‬

‫‪ ‬سرزنب‪ ،‬نکوهب و شکایت از بنااه با دیاران‬ ‫‪ ‬عدش توصيه به دیاران‬

‫‪ ‬گسترش تقاضای منفی‬
‫‪ ‬ایجاد وجهه منفی و بدنامی برای بنااه‬
‫‪ ‬رنجب و دلسردی مشتریان‬
‫‪ ‬از دست دادن ارزش عمر مشتری‬
‫‪ ‬ادامه فعاليت کسب و کار‪ ،‬با بی عالقای و از روی‬
‫‪ ‬موررروش شرردن سررازمان از بازخوردهررای مثبررت‬
‫ناچاری‬
‫مشتریان‪ ،‬جهت اصالح فرآیندهای کاری و رفتاری‬
‫‪ ‬کاهب تدریجی یا ناگهانی خرید و همکاری‬

‫‪6‬‬
 ‫آموزش مدیریت بازاریابی‬

‫ده فرمان مدیریت سکوت مشتری‬

‫‪ .1‬خودسازی و خود باوری را جدی بايرید و مراقب آفت های مدیریت خود باشيد‪.‬‬

‫‪ .2‬به رضایت و عدش رضایت مشتریان‪ ،‬حساس باشيد و آن ها را بشناسيد‪.‬‬

‫‪ .3‬به همان اندازه که به مدیریت شکایت مشتریان توجه می کنيد‪ ،‬به مدیریت سکوت آنان نيز‬
‫توجه کنيد‪.‬‬

‫‪ .4‬مدیریت بازارداری را به عنوان کم هزینه ترین رکن بازاریابی نوین‪ ،‬بشناسيد و اجرا کنيد‪.‬‬

‫‪ .5‬فرهنگ مشتری مداری و بازارگرایی هماانی را تقویت و ترویج کنيد‪.‬‬

‫‪7‬‬
 ‫آموزش مدیریت بازاریابی‬

‫ده فرمان مدیریت سکوت مشتری‬

‫‪ .6‬خدمات را از آغاز ‪ ،‬درست انجاش دهيد‪.‬‬

‫‪ .7‬به عوامل انسانی‪ ،‬رفتاری و اخالقی‪ ،‬توجه ویژه داشته باشيد‪.‬‬

‫‪ .8‬توول گرایی و تنوع طلبی مشتریان را پاسخ گو باشيد‪.‬‬

‫‪ .9‬از شيوه های خالقانه‪ ،‬هوشمندانه و ساده ‪ ،‬برای مدیریت سکوت مشتری استفاده کنيد‪.‬‬

‫‪ .10‬حرفه ای باشيد‪ ،‬حرفه ای بمانيد و حرفه ای عمل کنيد‪.‬‬

‫‪8‬‬
 ‫آموزش مدیریت بازاریابی‬
‫فرآیند مدیریت سکوت مشتری‬

‫‪ ‬شناسایی مشتری ساکت و ناراضی‬

‫‪ ‬عارضه یابی‬

‫‪ ‬ریشه یابی‬

‫‪ ‬بازگردانی مشتریان ناراضی و ساکت‬

‫‪9‬‬
 ‫آموزش مدیریت بازاریابی‬
‫‪ -1‬شناسایی مشتری ساکت و ناراضی‬
‫می توان با سيستم های « مدیریت ارتباط با مشتری» ‪ « ،‬نظر سنجی های موردی و دوره ای» و هم چنين‬

‫گزارش های چون‪:‬‬

‫‪ o‬فروش‬

‫ایجاد کانال هایی برای ارتباط آسان و سریع مشتریان ناراضی‬ ‫‪o‬‬

‫گزارش های سيستم های ارزیابی عملکرد پرسنل و نووه برخورد پرسنل با ارباب رجوع‬ ‫‪o‬‬
‫پایين آمدن ارزش برند‬ ‫‪o‬‬

‫‪ o‬کاهب سهم بازار و پيشی گرفتن رقبا‬

‫به وجود این گونه مشتریان ناراضی پی برد‪.‬‬

‫‪10‬‬
 ‫‪ -2‬عارضه یابی‬ ‫آموزش مدیریت بازاریابی‬

‫‪ ‬نارضایتی و سکوت مشتری‪ ،‬دارای عالیم و عوارض آشکاری است که سازمان را متاثر می کند ‪.‬‬
‫مهم ترین عامل های نارضایتی مشتریان عبارتند از‪:‬‬

‫‪ ‬برخورد بد کارکنان خط اول‬

‫‪ ‬کيفيت و نووه ارایه خدمت یا کاال‬

‫‪ ‬قيمت نا برابر با ارزش‬

‫‪ ‬و سایر دالیل‬

‫نکته مهم در مدیریت سکوت مشتری‪ ،‬این است که می توان با مدیریت صويح ‪ ،‬از مشتریان ناراضی ‪،‬‬
‫مشتریان وفادار ساخت‪.‬‬
‫‪11‬‬
 ‫‪ -2‬عارضه یابی‬ ‫آموزش مدیریت بازاریابی‬

‫‪ ‬پرسنل‪:‬‬

‫بيب ترین عامل نارضایتی مشتریان‪ ،‬پرسنل هستند‪.‬‬

‫* در اولين مرحله‪ ،‬برای شناسایی مشکل ناشی از مشتریان خاموش‪ ،‬باید رفتار پرسنل را بررسی نمود‪.‬‬

‫* باید توجه داشت که مهم ترین پرسنل‪ ،‬کارکنان خط اول می باشند که با مشتری ها برخورد دارند‪.‬‬

‫جهت موفقيت در هماهنای و همکاری کارکنان با استراتژی های سازمان‪ ،‬باید اهداف سازمانی و اهداف‬ ‫•‬

‫کارکنان را به هم نزدیك نمود تا پرسنل‪ ،‬نسبت به سود و زیان بنااه ‪ ،‬بی تفاوت نباشند‪.‬‬

‫‪12‬‬
 ‫‪ -2‬عارضه یابی‬ ‫آموزش مدیریت بازاریابی‬

‫‪ ‬کیفیت و نحوه ارایه خدمت یا کاال ‪:‬‬

‫می توان با انجاش مدیریت کيفيت جامع (‪ )T.Q.M‬که روش مدیریت بر پایه مشرتری مرداری اسرت و در‬
‫آن‪ ،‬کارکنان سازمان ‪ ،‬به شکل مستمر در جهت بهبود فرآیندهای کاری خود تالش می کنند تا خردمات و‬
‫کاالها را با بهترین کيفيت‪ ،‬برای مشتریان خود فراهم سازند‪ ،‬سود جست‪.‬‬

‫‪13‬‬
 ‫مدیریت کیفیت فرآگیر(‪) T.Q.M‬‬ ‫آموزش مدیریت بازاریابی‬

‫‪Total Quality MANAGEMENT‬‬

‫استفاده از نيروی انسانی‬

‫رضایت مشتری‬ ‫‪T.Q.M‬‬

‫پيشی گرفتن از نيازهای مشتری‬

‫افزایب کارایی‬

‫افزایب رقابت‬
‫‪14‬‬
 ‫آموزش مدیریت بازاریابی‬
‫مفهوم های اصلی در ‪T.Q.M‬‬

‫شراکت فعال مدیریت در ارتقای برنامه های کيفيت‬ ‫•‬

‫تمرکز پایدار بر مشتریان داخلی و خارجی( به ویژه مشتریان داخلی)‬ ‫•‬
‫استفاده موثر و فراگير از نيروی کار‬ ‫•‬
‫بهبود مستمر در کار و فرآیندهای توليد ؛ با انجاش عملياتی چون‪:‬‬ ‫•‬
‫‪ -‬توویل به موقع‬
‫‪ -‬رضایت مشتری‬
‫‪ -‬کاهب ضایعات‬
‫بهبود مستمر در کار‬ ‫‪ -‬مدیریت تامين کنندگان مواد اوليه‬
‫‪15‬‬
 ‫آموزش مدیریت بازاریابی‬
‫مفهوم های اصلی در ‪T.Q.M‬‬

‫• رفتار با تامين کنندگان‪ ،‬همانند رفتار با شرکا‬

‫استقرار سيستم سنجب عملکرد فعاليت ها‬ ‫•‬

‫‪16‬‬
 ‫آموزش مدیریت بازاریابی‬

‫اصول حاکم بر مدیریت کیفیت جامع (‪)T.Q.M‬‬

‫♣ مشتری‪ ،‬به عنوان کانون اصلی توجه‬

‫♣ توجه به بهبود مستمر‬

‫♣ بهبود کنترل کيفيت در تماش مراحل توليد و ارایه خدمت‬

‫♣ تفویض اختيار‬

‫♣ کنترل و ارزیابی عملکرد‬

‫‪17‬‬
 ‫آموزش مدیریت بازاریابی‬

‫‪ -2‬عارضه یابی‬
‫‪ ‬قیمت ‪:‬‬

‫قيمت‪ ،‬همواره فاکتور مهمی در فرآیند تلميم خرید توسط مشتری است‪.‬‬
‫هناامی که مشتری احساس کند قيمتی که پرداخت می نماید‪ ،‬از ارزش کاال یا خدماتی که دریافت میکند‪،‬‬
‫بيب تر است‪ ،‬نارضایتی به وجود می آید‪.‬‬

‫‪18‬‬
 ‫آموزش مدیریت بازاریابی‬
‫‪ -3‬ریشه یابی‬
‫بسياری از عالیم و عوارض وجود مشتریان شاکی و ناراضی‪ ،‬ریشه هایی دارد که می تواند در حوزه های‬

‫مختلفی چون حوزه های رفتاری ‪ ،‬عملکردی یا مويطی رخ دهد‪.‬‬

‫شناخت ریشه ای پيامدهای وجود مشتریان ناراضی و ساکت‪ ،‬الزش است توسط مدیریت شناسایی شود و برای‬

‫حل آن‪ ،‬اقدامی انجاش گيرد‪.‬‬

‫‪19‬‬
 ‫آموزش مدیریت بازاریابی‬
‫‪ -4‬بازگردانی مشتریان ناراضی و ساکت‬

‫یکی از اقداش های اساسی برای مدیریت سکوت مشتری‪ ،‬چاره اندیشی دربراره برگردانردن مشرتریان از‬ ‫•‬
‫دست رفته است ‪.‬‬

‫در ادبيات امروز بازاریابی‪ ،‬کسانی که ارتباط دو سویه و یادگيرنده خود را با سازمان کم یا قطع می کنند‪،‬‬

‫می توانند از ملادیق مشتریان در معرض خطر برای از دست دادن تلقی شوند ‪.‬‬

‫‪20‬‬
 ‫آموزش مدیریت بازاریابی‬

‫پایان‬

‫‪21‬‬
 ‫آموزش مدیریت بازاریابی‬

‫این اسالید ها بر مبنای نکات مطرح شده در فرادرس‬

‫«آموزش مدیریت بازاریابی»‬
‫تهیه شده است‪.‬‬

‫برای کسب اطالعات بیشتر در مورد این آموزش به لینک زیر مراجعه نمایید‪.‬‬

‫‪faradars.org/fvmng96123‬‬
‫‪22‬‬