‫آموزش مدیریت بازاریابی‬

‫مدیریت بازاریابی‬
‫درس چهارم‪ :‬اصول و فنون مذاکره‬

‫مدرس‪:‬‬
‫حمیدرضا فردوسیان‬
‫فارغالتحصیل ‪MBA‬‬
‫موسسه آموزش عالی بهار‬

‫‪1‬‬
 ‫آموزش مدیریت بازاریابی‬
‫سرفصل های مورد بحث‬
‫دانش و مهارت برقراری ارتباط مؤثر در مذاکره‬ ‫•‬ ‫تعریف مذاکره‬ ‫•‬

‫ویژگی های ارتباط کالمی مؤثر‬ ‫•‬ ‫آمادگی برای مذاکره‬ ‫•‬

‫مانع های مهم ارتباط کالمی‬ ‫•‬ ‫عناصر مذاکره‬ ‫•‬

‫• ویژگی های ارتباط غیر کالمی‬ ‫فرایند مذاکره‬ ‫•‬

‫راه های گسترش ارتباط اثربخش‬ ‫•‬ ‫شیوه های بن بست شکنی در مذاکره‬ ‫•‬

‫نکته هایی پیرامون آخرین لحظههای حساس مذاکره‬ ‫•‬

‫‪2‬‬
 ‫آموزش مدیریت بازاریابی‬

‫مذاکره ‪ ،‬فرایندی است که افراد را به ارایه آن چه الزم است ‪ ،‬وا می داریم و در عین حال میکوشیم‬
‫روابط خوب را حفظ نماییم تا بتوانیم درآینده ‪ ،‬چیزهای بیش تری را بدست آوریم‪.‬‬

‫‪3‬‬
 ‫آمادگی برای مذاکره‬ ‫آموزش مدیریت بازاریابی‬

‫برای دستیابی به مذاکره موفق‪ ،‬نیاز به یك طرح که در برگیرنده هدد نهدایی و راهبدردی بدرای‬

‫رسیدن به هد باشد‪ ،‬وجود دارد‪.‬‬

‫برای تسهیل در موفقیت طرح‪ ،‬قبل از مذاکره ‪ ،‬خود را کامالً آماده کنید‪.‬‬

‫‪4‬‬
 ‫آمادگی برای مذاکره‬ ‫آموزش مدیریت بازاریابی‬

‫موضوع بسیار حیاتی در مذاکره ‪:‬‬

‫حصول اطمینان از این که‪ ،‬در حالی وارد مذاکره می شوید که از طر مقابلی کده بدا او رو بده رو‬

‫خواهید شد ‪ ،‬بیش تر می دانید ‪.‬‬

‫اگر موفق به این کار نشوید ‪ ،‬خود را در معرض ریسك قرار می دهید و اگر موفق شدوید‪ ،‬حتدا در‬

‫مواجهه با بزرگ ترین مذاکره کنندگان جهان ‪ ،‬برتری خواهید داشت ‪.‬‬

‫‪5‬‬
 ‫آموزش مدیریت بازاریابی‬
‫اهمیت وضعیت ظاهری‬
‫قبل از شرکت در جلسه‪ ،‬به وضعیت ظاهری خود توجه کنید‪.‬‬
‫اولین برخورد‪ ،‬تاثیر زیادی در طر مقابل دارد‪.‬‬
‫متناسب با نوع جلسه لباس بپوشید ‪ .‬استفاده از لباس های مرتب و گران قیمت‪ ،‬نظر دیگران را درباره‬
‫شما و اختیارتان‪ ،‬تحت تاثیر قرار می دهد ‪.‬‬

‫‪6‬‬
 ‫آموزش مدیریت بازاریابی‬
‫عناصر مذاکره‬

‫‪ -1‬اطالعات‪ :‬درک و شناخت بیش تر= قدرت بیش تر در مذاکره‬

‫‪ -2‬زمان‪ :‬هیچ وقت در تنگنای وقت و عجوالنه‪ ،‬مذاکره نکنید و اجازه ندهید که طر مقابدل احسداس نمایدد‬

‫شما در تنگنای وقت هستید‪.‬‬

‫‪ -3‬قدرت‪ :‬هیچ وقت قدرت را به طر مقابل واگذار نکنید‪ .‬درحین مذاکره‪ ،‬اعتماد بنفس داشدته باشدید و بدر‬

‫خود مسلط گردید‪.‬‬

‫‪ ‬اکثر اوقات‪ ،‬مذاکرهها در ‪ %20‬آخر وقت مذاکره به نتیجه میرسند‪.‬‬

‫‪ ‬می توان این گونه بیان کنیم که ‪ %80‬نتایج مورد نظر‪ ،‬معموالً در‪ %20‬آخر وقت‪ ،‬مورد توافق قرار می گیرند‪.‬‬
‫‪7‬‬
 ‫برد ‪ -‬باخت‬ ‫آموزش مدیریت بازاریابی‬

‫‪ ‬هد از مذاکره‪ « ،‬نیل به توافق» است ؛ توافقی که منافع همه افراد درگیر را متضمن کند‪.‬‬

‫‪ ‬برداشتن این گام‪ ،‬یعنی خارج شدن از جدال خصومت آمیز نگرش مبتنی بر برد ‪ -‬باخت و قدم نهادن‬
‫برای ایجاد فضای مصالحه‬

‫‪ ‬آفرینش توافق های مشترک ‪ ،‬اولین تصمیم استراتژیك شماست‪.‬‬

‫‪8‬‬
 ‫استراتژی مذاکره‬ ‫آموزش مدیریت بازاریابی‬

‫استراتژی برد‪ -‬برد‬ ‫استراتژی برد‪ -‬باخت‬

‫مساله به گونه ای حل می شود که هیچ یك از‬

‫طرفین‪ ،‬بازنده نباشد‪.‬‬ ‫سودی که به یکی از طر های معامله‬
‫این استراتژی زمانی می تواند اجرا و موفدق شدود‬ ‫می رسد ‪ ،‬به زیان طر دیگر است‪.‬‬
‫که‪:‬‬
‫‪ ‬طر های مذاکره اطالعدات کامدل دربداره‬
‫موضوع دارند‪.‬‬
‫‪ ‬هریك از افراد نسبت بده نیازهدای دیگدری‬
‫حساس است‪.‬‬
‫‪ ‬افراد می توانند به هم اعتماد کنند‪.‬‬
‫‪ ‬طر های مذاکره منعطف هستند‪.‬‬
‫‪9‬‬
 ‫فرایند مذاکره‬ ‫آموزش مدیریت بازاریابی‬

‫تدارك و برنامه ریزی‪ :‬برای تدوین برنامه مناسب‪ « ،‬اطالعات» جمع آوری کنید‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫تنظیم تاکتیك مذاکره‪ :‬سعی کنید برای خود و طر مقابل‪ ،‬ضوابطی را تعیین کنید‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫* در این مرحله‪ ،‬طر های مذاکره پیشنهادهای نخستین را ارایه خواهند داد‪.‬‬

‫توضیح و توجیه‪ :‬طرفین مذاکره باید تقاضای اصلی را توضیح داده‪ ،‬آن را توجیه کنند‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫* در این مرحله‪ ،‬باید اسناد و مدارکی مبنی بر حقانیت درخواست و تقاضا ارایه کرد‪.‬‬

‫‪10‬‬
 ‫فرایند مذاکره‬ ‫آموزش مدیریت بازاریابی‬

‫بحث و ارایه راه حل‪ :‬طر های درگیر مذاکره ‪ ،‬باید کوتاه بیایند تا زمینه توافق فراهم شود‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫تنظیم توافق نامه‪ :‬در موافقت نامه‪ ،‬باید شیوه های اجرایی و جزییات که مدورد توافدق طدرفین قدرار‬ ‫‪‬‬
‫گرفته است‪ ،‬مشخص شود‪.‬‬

‫‪11‬‬
 ‫هنر و مهارت « گوش دادن»‬ ‫آموزش مدیریت بازاریابی‬

‫‪ ‬بهترین مذاکره کننده‪ ،‬بهترین « گوش دهنده » است‪.‬‬

‫‪ ‬به طور معمول‪ ،‬سه عامل موجب میشود تا مذاکره کنندگان از « گوش دادن فعال» ‪ ،‬محروم شوند‪:‬‬
‫‪ -1‬آن ها فکر می کنند که مذاکره‪ ،‬تشویق دیگران به پذیرش است و ابزار تشویق هم‪ ،‬حر زدن است‪.‬‬
‫آن ها توجه ندارند که بدون آگاهی از انگیزه های طر مقابل‪ ،‬تشویق امکان پذیر نیست‪.‬‬
‫‪ -2‬مذاکره کنندگان‪ ،‬آن قدر به حر زدن اشتیاق دارند که زمان « گوش دادن » خود را به انتظار صر می کنند‬
‫تا دوباره نوبت حر زدنشان برسد ؛ و به این ترتیب ممکن است متوجه اطالعات حیاتی و مهم فرایند مذاکره‬
‫‪ ،‬نشوند‪.‬‬
‫‪ -3‬گاهی مذاکره کنندگان‪ ،‬مطالب را بطور انتخابی گوش می دهند‪ ،‬تا جایی که حتدا متوجده بدی عالقگدی طدر‬
‫مقابل به معامله یا خرید از آن ها‪ ،‬یا فروش به آن ها نمی شوند‪.‬‬
‫‪12‬‬
 ‫آموزش مدیریت بازاریابی‬
‫مشكل های عمومی انواع جلسه ها‬
‫توجه افراد به موضوع های گوناگون در یك زمان‬ ‫‪o‬‬
‫مغشوش شدن موضوع جلسه با فرایند آن‬ ‫‪o‬‬
‫برخورد شخصی افراد با هم‪ ،‬به جای برخورد عقیده ها‬ ‫‪o‬‬
‫مشکل امکان ورود به جریان بحث‬ ‫‪o‬‬
‫مشخص نبودن مسوولیت ها و نقش ها‬ ‫‪o‬‬
‫سوء استفاده از قدرت برای رسیدن به هد های شخصی‬ ‫‪o‬‬

‫‪13‬‬
 ‫آموزش مدیریت بازاریابی‬

‫مشكل های عمومی انواع جلسه ها‬

‫‪ o‬ارایه نظرهای تکراری‬
‫‪ o‬مغشوش بودن هد ها و انتظارها‬
‫‪ o‬نگرش منفی ؛ نا امیدی از حل مساله‬
‫‪ o‬مشکل ارتباطی؛ عدم توجه به صحبت دیگران‬
‫‪ o‬عدم وجود محیط مناسب برای جلسه‬
‫‪ o‬تضادهای شخصی ؛ فقدان صداقت‬
‫‪ o‬ارایه انبوهی از اطالعات در یك زمان‬

‫‪14‬‬
 ‫آموزش مدیریت بازاریابی‬
‫شیوه های بن بست شكنی در مذاکره‬
‫تنفس‪ :‬میتوان با دادن وقت تنفس‪ ،‬مذاکره کنندگان را در شرایط روحی و روانی خوبی قرار داد‪ ،‬سپس به‬ ‫•‬
‫مذاکره ادامه داد‪.‬‬

‫جدا کردن واقعیتها از اوهام‪ :‬گاهی در مذاکره‪ ،‬طرفین حر هدایی میزنندد کده بده گمدان خودشدان‬ ‫•‬
‫واقعیت هستند‪ ،‬در حالی که اوهامی بیش نیستند‪ .‬این اوهام می تواند مذاکره را به بن بست برساند‪.‬‬

‫* مذاکره کننده یا میانجی حرفه ای می تواند با ارایه دلیل و برهان و نیز اسناد و مدارک به فرد دچار اوهام‪،‬‬
‫نشان دهد که نظرهای وی تا چه اندازه با واقعیت فاصله دارد‪.‬‬

‫‪15‬‬
 ‫آموزش مدیریت بازاریابی‬
‫شیوه های بن بست شكنی در مذاکره‬

‫توافق در اصول‪ :‬گاهی توافق بر سر موضوعی حاصل نمی شود ‪ ،‬اما طرفین بر این باورند که ممکن است‬ ‫•‬
‫در آینده دور یا نزدیك توافق امکان پذیر باشد‪.‬‬
‫* در این جا طرفین باید سعی کنند بر سر اصول و مبانی و نه جزییات موضوع ها توافق کنند ‪.‬‬

‫ارایه اطالعات جدید‪ :‬بعضی اوقات و در شرایط بن بست‪ ،‬ارایه اطالعاتی تازه‪ ،‬ممکن است مدذاکره را از‬ ‫•‬
‫بن بست خارج سازد ‪.‬‬
‫* مدذاکره کننده حرفه ای با وقوع بن بست‪ ،‬باید طرح مذاکره ای خود را باز بینی کند‪.‬‬

‫‪16‬‬
 ‫آموزش مدیریت بازاریابی‬
‫شیوه های بن بست شكنی در مذاکره‬

‫استفاده از شخص ثالث‪ :‬زمانی که طرفین مذاکره به هیچ وجه نمی توانندد کندار بیایندد‪ ،‬چداره ای جدز‬ ‫•‬
‫رجوع به یك میانجی نیست‪.‬‬

‫امتیاز دادن‪ :‬در برخی مواقع با توجه به شرایط‪ ،‬میتوان بر سر موضوعی به حریف امتیاز داد ؛ با این امید‬ ‫•‬
‫که در موضوع های بعدی امتیاز گرفت‪.‬‬

‫‪17‬‬
 ‫آموزش مدیریت بازاریابی‬
‫شیوه های بن بست شكنی در مذاکره‬

‫تغییر مذاکره کنندگان و میانجی‪ :‬برخی مواقع‪ ،‬طر های مذاکره‪ ،‬ذهنیتی از یکدیگر پیدا مدی کنندد‬ ‫•‬
‫که مذاکرههای مکرر نیز این ذهنیتها را بر طر نمیسازند و احتمال به نتیجه رسیدن مذاکره ‪ ،‬ضدعیف‬
‫می شود‪.‬‬

‫* تغییر برخی از افراد تیم مذاکره کننده یا میانجی‪ ،‬ممکن است شرایط جدیدی را فراهم سازند که نتیجده‬
‫آن‪ ،‬عبور از بن بست باشد‪.‬‬

‫‪18‬‬
 ‫آموزش مدیریت بازاریابی‬

‫شیوه های بن بست شكنی در مذاکره‬

‫تغییر اولویتبندی موضوع های مذاکره‪ :‬اگر طرفین در بخشی از موضوع ها به بن بست رسدیدند‪،‬‬ ‫•‬
‫می توان بحث در مورد آن موضوع ها را به تاخیر انداخت و توافق کرد کده در آخدر مدورد بحدث قدرار‬
‫گیرند‪.‬‬

‫خرد کردن موضوع بن بست آفرین‪ :‬گاهی اوقات‪ ،‬یك موضوع به صورت کلی بدون راه حل و غیدر‬ ‫•‬
‫قابل توافق به نظر می رسد؛ اما با خرد کردن آن به اجزای ریزتر‪ ،‬می توان جز به جز آن ها را بررسدی‬
‫کرد‪.‬‬

‫‪19‬‬
 ‫آموزش مدیریت بازاریابی‬
‫تقویت مواضع‬
‫‪ -1‬هرگز ارزش و اعتبار طر مقابل را زیر سؤال نبرید‪.‬‬

‫‪ -2‬برای رسیدن به توافق‪ « ،‬سازش » تاکتیك مؤثری است ‪.‬‬

‫‪ -3‬تاکید روی نکات مثبت‪ ،‬نکات منفی را پنهان می کند‪.‬‬

‫‪ -4‬اگر مرتکب اشتباهی شدید‪ ،‬فوراً اعترا کنید تا بتوانید جلسه را با خیال راحت ادامه دهید‪.‬‬

‫‪ -5‬اگر خود را متکبر نشان دهید‪ ،‬شانس رسیدن به توافق را کاهش می دهید‪.‬‬
‫‪ -6‬فراموش نکنید که در یك معامله‪ ،‬باید هر دو طر سود ببرند‪ ،‬چرا که معامله با مشدارکت طدرفین تحقدق‬
‫پیدا می کند‪.‬‬

‫‪20‬‬
 ‫آموزش مدیریت بازاریابی‬
‫کسب آمادگی‬

‫‪ o‬برای رسیدن به هد مورد نظر‪ ،‬باید هم اطالعات مورد نیاز و نیز اطالعاتی که برای تضعیف دالیل طدر‬
‫دیگر الزم است را ‪ ،‬شناسایی و جمع آوری کنید‪.‬‬
‫توجه‪:‬‬
‫نداشتن اطالعات‪ ،‬بهتر از داشتن اطالعات غلط است ‪.‬‬

‫‪ o‬به نفع شماست که نقاط قوت و ضعف طر مقابل را‪ ،‬زمانی که برای مذاکره آماده می شوید‪ ،‬بررسی و در‬
‫مورد سوابق افراد شرکت کننده تحقیق کنید‪.‬‬

‫‪21‬‬
 ‫نكته هایی پیرامون‬ ‫آموزش مدیریت بازاریابی‬

‫آخرین لحظههای حساس مذاکره‬

‫‪ o‬عمده مشکل هایی که در این مرحله رخ می دهد‪ ،‬ناشی از خستگی افراد و تعجیدل در بده پایدان رسداندن‬
‫مذاکره است‪.‬‬

‫‪ o‬در این وضعیت‪ ،‬معموال جزییات به چشم نمی آید‪ .‬جزییاتی که حریف برای گنجانددن آن هدا در قدرارداد‪،‬‬
‫برنامه ریزی کرده است‪.‬‬

‫‪ o‬در مذاکرهها‪ ،‬معموال طرفین از عنصر خستگی به عنوان یك تاکتیك‪ ،‬بهره برداری می کنند‪ .‬طرفی که بدر‬
‫خستگی غلبه کند‪ ،‬پیروز میدان است‪.‬‬

‫‪22‬‬
 ‫نكته هایی پیرامون‬ ‫آموزش مدیریت بازاریابی‬

‫آخرین لحظههای حساس مذاکره‬

‫‪ o‬ایجاد یك احساس نادرست از فوریت کار در ذهن طر مقابل‪ ،‬می تواند حربه موفقی در تمام کردن یك‬
‫مذاکره به نفع طر دیگر باشد‪.‬‬

‫به همین دلیل‪ ،‬در بسیاری از مذاکرهها‪ ،‬یك طر تالش می کند تا طر مقابل را متوجه سازد که هدر چده‬
‫مذاکره زودتر منجر به عقد قرارداد شود‪ ،‬به نفع آن طر است‪.‬‬

‫‪23‬‬
 ‫آموزش مدیریت بازاریابی‬

‫دانش و مهارت برقراری ارتباط مؤثر در مذاکره‬

‫‪24‬‬
 ‫آموزش مدیریت بازاریابی‬

‫ارتباط با ارباب رجوع‬

‫ارتباط کالمی‬
‫ارتباط غیر کالمی‬

‫مجموع روابطی که از طریق سخن گفتن و گفتگو حاصل می شود‪.‬‬

‫پیام هایی که افراد‪ ،‬عالوه بر خود کالم‪ ،‬آن ها را نیز مبادله می کنند‪ .‬مانند‪:‬‬
‫‪ ‬راه رفتن‪ ،‬ایستادن‪ ،‬حرکات چهره و چشم ها‪ ،‬لحن صدا‪ ،‬طرز لباس پوشیدن و ‪....‬‬
‫‪25‬‬
 ‫آموزش مدیریت بازاریابی‬
‫ویژگی های ارتباط کالمی مؤثر‬

‫کامل بودن‪ :‬ارایه تمام مطالب‪ ،‬ارایه جواب مناسب برای سؤال ها‬

‫به اندازه بودن‪ :‬حذ توضیحات اضافی‪ ،‬حذر از جمله های تکراری‬

‫مالحظه داشتن‪ :‬توجه به نیازهای اطالعاتی طر مقابل‬

‫استحکام داشتن‪ :‬استفاده از آمار درست و کلمات قابل اتکا‬

‫احترام و نزاکت‪ :‬صمیمانه‪ ،‬هوشیار و قدردان بودن‬

‫روشنی و شفافیت‪ :‬استفاده از لغات قابل فهم و جمله هایی با ساختار هوشمندانه‬

‫صحیح بودن‪ :‬رعایت معانی کلمات و شیوه های محاوره و نوشتاری‬ ‫‪26‬‬
 ‫آموزش مدیریت بازاریابی‬

‫مانع های مهم ارتباط کالمی‬

‫اخالقی ساختن‬
‫نصیحت کردن‬ ‫انتقاد‬
‫تهدید کردن‬
‫پرسش های‬
‫ذهن خوانی‬
‫نامناسب‬
‫ستایش افراطی‬
‫دستور دادن‬ ‫منحر سازی‬

‫‪27‬‬
 ‫آموزش مدیریت بازاریابی‬

‫ویژگی های ارتباط غیر کالمی‬

‫لباس‪ ،‬پایه ای برای قضاوت اولیه است‪.‬‬ ‫وضعیت ظاهر‬

‫چهره ‪ ،‬به مراتب از کالم‪ ،‬راستگوتر است‪.‬‬ ‫چهره و چشم ها‬

‫حرکت دست ها‪ ،‬بهترین روش برای انتقال مفاهیم‬ ‫اشاره و حرکات دست ها‬

‫ابراز پیام های درونی با رفتار‬ ‫برداشت پیش از ارتباط‬

‫‪28‬‬
 ‫آموزش مدیریت بازاریابی‬

‫راه های گسترش ارتباط ( ارتباط اثر بخش )‬

‫معرفی خود به دیگران‬ ‫گشودگی‬
‫توجه به احساس مخاطب و همدلی با او‬ ‫همدلی‬
‫مثبت گرایی ایجاد احساس خوشایند برای مخاطبان‬
‫ایجاد فرصت مساوی برای شناسایی ایدههای مخاطب‬ ‫تساوی‬
‫حمایت گری حمایت از مخاطب و ادای احترام به سخنان‪ ،‬خواستهها و نیازهای او‬

‫‪29‬‬
 ‫آموزش مدیریت بازاریابی‬
‫شیوه های ایجاد رابطه مثبت‬
‫تبسم‬
‫یك تبسم خوشایند‪ ،‬نشانه آمادگی برای پذیرش دوستی با دیگران تلقی می شود ‪.‬‬

‫‪30‬‬
 ‫آموزش مدیریت بازاریابی‬
‫شیوه های ایجاد رابطه مثبت‬
‫خوش برخورد‬
‫در برخورد با دیگران‪ ،‬گشاده رو باشید و با حرکات سر ‪ ،‬دست و چهره ‪ ،‬عالقه و تمایل‬
‫خود را برای جلب دوستی آن ها نشان دهید‪.‬‬

‫‪31‬‬
 ‫آموزش مدیریت بازاریابی‬

‫شیوه های ایجاد رابطه مثبت‬

‫رفتار دوستانه‬
‫با رفتار خود‪ ،‬نشان دهید که به طر صحبت خود عالقمند هستید و برای او و بیانش‬
‫اهمیت قایل می شوید‪.‬‬

‫‪32‬‬
 ‫آموزش مدیریت بازاریابی‬
‫شیوه های ایجاد رابطه مثبت‬
‫تماس برای برقراری رابطه‬
‫با فشردن دست کسی که با او مواجه می شوید‪ ،‬به او نشان می دهید که مایل به ایجاد‬
‫رابطه دوستی هستید‪.‬‬

‫‪33‬‬
 ‫آموزش مدیریت بازاریابی‬
‫شیوه های ایجاد رابطه مثبت‬
‫برخورد نگاه‬
‫فراموش نکنید که نگاه کردن به صورت فردی که مورد صحبت شماست‪ ،‬در ایجاد‬
‫دوستی با او اثری فوق العاده دارد‪.‬‬

‫‪34‬‬
 ‫آموزش مدیریت بازاریابی‬
‫شیوه های ایجاد رابطه مثبت‬
‫حرکت سر به نشانه تأیید‬
‫حرکت سر به نشانه قبول سخنان طر مقابل‪ ،‬همراه با تبسم و رفتاری دوستانه‪ ،‬در‬
‫ایجاد رابطه و دوستی موثر است‪.‬‬

‫‪35‬‬
 ‫آموزش مدیریت بازاریابی‬

‫پایان‬

‫‪36‬‬
 ‫آموزش مدیریت بازاریابی‬

‫این اسالید ها بر مبنای نکات مطرح شده در فرادرس‬

‫«آموزش مدیریت بازاریابی»‬
‫تهیه شده است‪.‬‬

‫برای کسب اطالعات بیشتر در مورد این آموزش به لینک زیر مراجعه نمایید‪.‬‬

‫‪faradars.org/fvmng96123‬‬
‫‪37‬‬