‫به نام خدا‬

)Operations Strategy( ‫استراتژی عملیات‬

‫) مدیریت استراتژیک عملیات‬Case Study( ‫مطالعات موردی‬

Mostafa Jahangir (PhD)

www.mjahangir.ir
‫استراتژی عملیات در شرکت نستله‬
 ‫معرفی نستله‬

‫• آیا نسکافه ‪ Gold‬نستله در همه کشورها با طعم یکسانی عرضه می شود؟‬

‫• نستله‬
‫مالک ‪ 8000‬برند ‪ -‬تولید در ‪ 447‬کارخانه ‪ -‬توزیع در ‪ 194‬کشور – دارای ‪ 340‬هزار کارمند‬ ‫•‬
‫• شرکت صنایع غذایی سوئیسی و چند ملیتی‬
‫سودآورترین شرکت جهان در لیست ‪ Fortune500‬در سال ‪2011‬‬ ‫•‬
 ‫شکل گیری نستله‬
‫سال ‪1866‬‬ ‫•‬
‫شروع از مشکل یک نوزاد که نمی توانست از شیر مادر تغذیه کند‪.‬‬ ‫•‬
‫تولید جایگزینی برای شیر مادر (فارین الکته‪ :‬شیر گاو‪ ،‬آرد و شکر)‬ ‫•‬
‫توسط همسایه که یک داروساز آلمانی (هنری نستله) بود‬ ‫•‬
‫در سوئیس‬ ‫•‬
‫سال ‪1875‬‬ ‫•‬
‫بازنشستگی هنری نستله و کناره گیری از مدیریت و شرکت و واگذاری سهام‬ ‫•‬
‫سال ‪1877‬‬ ‫•‬
‫مشارکت با شرکت آنگلو‪-‬سوئیس‬ ‫•‬
‫سال ‪1947‬‬ ‫•‬
‫ادغام با شرکت الیمنتانا‬ ‫•‬
‫سال ‪ 1950‬به بعد‬ ‫•‬
‫خرید شرکت های مختلف و توسعه نستله‬ ‫•‬
 ‫دیدگاه استراتژیک در نستله‬

‫• شناخته شدن به عنوان پیشگام تغذیه سالم در سطح جهانی‬

‫• رعایت اصول تغذیه‪ ،‬سالمتی و تندرستی در تولید مواد غذایی‬

‫• ما نه تنها باید رهبر صنعت خود باشیم که باید مرجع صنعت خود نیز باشیم‪.‬‬
‫• فراتر از سیر یا سیراب شدن‪ ،‬دیگر انتظارات مشتریان را نیز برآورده کند‪.‬‬

‫• هر زمان‪ ،‬هر مکان و هرگونه که مشتری بخواهد‪.‬‬

‫• تولید محصوالت عامه پسند برای اقشار با درآمد متوسط به پایین‬

‫• تمرکز بر مواد غذایی که بیرون از خانه مصرف می شوند‪.‬‬

 ‫تحلیلگری استراتژیک در نستله‬

‫• فرصت‪ :‬رشد خوب و بکر بودن بازارهای آسیایی و اروپای شرقی‬

‫• استراتژی‪ :‬نفوذ و رسوخ در بازارهای آسیایی و اروپای شرقی‬

‫• خرید رقبا در بازار چین‬

‫• ورود به بازار سوریه‬

‫• نفوذ در بازار کرواسی‬

 ‫تحلیلگری استراتژیک در نستله‬

‫• فرصت‪ :‬تغییر سبک زندگی و خرید مردم‬

‫• بهبود محصوالت از جهت سالمتی و تغذیه ای (کاهش شکر و مواد افزودنی مصنوعی)‬

‫• رشد محصوالت ارگانیک‬

‫• سرمایه گذاری بیشتر بر روی تحقیق و توسعه (دارای ‪ 34‬مرکز و ‪ 5000‬نیروی انسانی ‪)R&D‬‬
‫• تولید محصوالت با رویکرد باریک (الغری) و کاهش چربی و میزان کالری‬

‫• تولید ‪ 700‬محصول جدید که چربی‪ ،‬شکر یا نمک پایین دارند‪.‬‬

‫• آموزش الگوی زندگی سالم به مشتریان‬

‫• تولید محصوالتی گه خوردن آن مثل ورزش کردن برای بدن عمل می کند و آنزیمی را در بدن فعال‬
‫می کند که به تبدیل کردن غذا به انرژی بدون انجام تمرینات فیزیکی کمک می کند‪.‬‬
 ‫تحلیلگری استراتژیک در نستله‬

‫فرصت‪ :‬بازار شکالت روسیه‬ ‫•‬

‫رشد بازار شیرینی و شکالت در روسیه طی سال های ‪ 1990‬تا ‪ 2010‬به دلیل‪:‬‬ ‫•‬
‫افزایش قدرت خرید مردم‬ ‫•‬
‫وجود نیروی کار ارزان و پایین بودن هزینه های تمام شده‬ ‫•‬
‫شکالت سازهای بزرگ فرانسه‪ ،‬سوئیس‪ ،‬آمریکا و ‪ ...‬به دنبال سرمایه گذاری و احداث کارخانه در روسیه بودند‪.‬‬ ‫•‬
‫ایجاد رقابت باال‬ ‫•‬
‫نستله‪:‬‬ ‫•‬
‫ورود به بازار روسیه و سزمایه گذاری سنگنی همراه با تبلیغات‬ ‫•‬
‫‪ 3‬برابر کردن میزان فروش محصوالت در روسیه را ظرف ‪ 3‬سال‬ ‫•‬
‫خرید شرکت های روسی دارای محصوالت موفق‬ ‫•‬
‫دستاورد‬ ‫•‬
‫نستله موفق ترین شرکت بین المللی در روسیه‬ ‫•‬
 ‫تحلیلگری استراتژیک در نستله‬

‫• فرصت‪ :‬بازار چین‬

‫• بازار ‪ 6‬میلیارد دالری چین و تغذیه ‪ 16‬میلیون نوزاد جدیدی که هر سال متولد می شوند‪.‬‬

‫• هدف گذاری رسیدن به فروش ‪ 12‬میلیارد دالری در سال‬

‫• نستله‬
‫• خرید برخی از شرکت های رقیب‬

‫• برنامه ریزی و اجرای کمپین تبلیغاتی‬

 ‫تحلیلگری استراتژیک در نستله‬

‫• فرصت‪ :‬بازار محصوالت غذایی حالل در اروپا‬

‫• یکی از مهم ترین روندهای مسلط بازار محصوالت غذایی‬

‫• عرضه گوشت و سوسیس های حالل در فروشگاه های زنجیره ای ‪ Casino‬در فرانسه‬

‫• عرضه محصوالت حالل در فروشگاه های ‪ Tesco‬و ‪ Sainsbury‬در انگلستان‬

‫• عرضه مرغ حالل در برخی از شعبه های مک دونالد‬

‫• نستله‬
‫• ‪ 85‬کارخانه از ‪ 450‬کارخانه نستله دارای مجوز تولید محصوالت حالل هستند‬

‫• عرضه محصوالتی با برچسب حالل‬

‫• نستله مالزی ‪ 300‬نوع غذای حالل تولید می کند‪.‬‬

 ‫تصمیم گیری استراتژیک بهنگام در نستله‬

‫• در سال های ‪ 2009‬تا ‪ 2012‬نستله با موارد زیر مواجه شد‪:‬‬

‫• قیمت باالی مواد اولیه‬
‫• رکود اقتصادی در اروپا‪ ،‬نرخ باالی بیکاری و کاهش درآمدهای مصرف کنندگان‬

‫• تصمیم گیری های استراتژیک بهنگام نستله‬

‫• افزایش تمرکز بر بازارهای نوظهور اقیانوسیه‪ ،‬آفریقا و آسیا‬
‫• بسته بندی مجدد محصوالت با هدف کاهش قیمت‬

‫• دستاوردها‬
‫• ‪ %11‬رشد فروش در آسیا‪ ،‬اقیانوسیه و آفریقا‬
‫• ‪ 2‬برابر شدن فروش محصوالت در چین‬
‫• رشد فروش محصوالتی که بسته بندی آن ها تغییر کرد‬
‫تصمیم گیری استراتژیک بهنگام در نستله‬

‫• رسوایی گوشت اسب در محصوالت نستله در سال ‪2013‬‬

‫• جمع آوری محصوالت گوشتی از قفسه های فروس‬

‫• توقف خرید گوشت گاو از یک شرکت آلمانی‬

‫• بازگرداندن میلیون ها قوطی شیر بچه‬

‫• آلوده شدن محصول به موادشیمیایی موجود در بسته بندی محصول‬

‫• تغییر تکنیک های بسته بندی‬

‫کاوشگری و کنشگری استراتژیک در نستله‬

‫• نسپرسو‬
‫• حاصل پرداختن به یک ایده‬

‫• دستگاهی که به مشتریان امکان تهیه یک‬

‫فنجان قهوه اسپرسو را در خانه می دهد‪.‬‬

‫• ایده مربوط به یکی از کارمندان (اریک فاوره)‬

‫در سال ‪( 1976‬عرضه در ‪)1986‬‬
 ‫کاوشگری و کنشگری استراتژیک در نستله‬

‫• کمپین چریکی نسکافه در کرواسی با هزار ماگ قرمز‬

‫• قرار دادن ‪ 1000‬ماگ قرمز رنگ نسگافه در طول مسیر عابران پیاده و قفل کردن آن ها به نرده ها و‬
‫صندلی ها‬

‫• ماگ ها قفل ‪ 4‬رقمی دارند‪.‬‬

‫• عابران با مراجعه به صفحه نسکافه در فیسبوک رمز قفل ماگ را دریافت می کنند‪.‬‬

‫• سپس با مراجعه به اولین دکه نستله‪ ،‬نسکافه گرم و رایگان دریافت کنند‪.‬‬
 ‫منابع‬

‫‪• Slack, N., & Lewis, M. (2019). Operations strategy. Pearson UK.‬‬
‫• لشکربلوکی‪ ،‬مجتبی‪ .)1396( .‬مدیریت استراتژیک پیشرفته‪ :‬هنر رقصیدن با استراتژی‪.‬‬
‫انتشارات آریاناقلم‪.‬‬