‫رفتار مصرف کننده‬

‫دکتر امیر محمد منهاج‬

‫رفتار مصرف کننده‬
‫خریدن داشتن و بودن‬

‫مایکل آر سولومون‬
‫فصل دوم‬

‫ادراک‬
‫این بخش بر روی ادراک تمرکز می کند‪ .‬که طی آن مصرف‬
‫کننده ها احساس ها را جذب می کنند و سپس از آنها برای‬
‫تفسیر پیرامون خود استفاده می کنند‪.‬‬

‫ا حساس به پاسخ فوری گیرنده های حسی ما (چشم ‪ ،‬گوش‪،‬‬

‫بینی‪ ،‬دهان و انگشتان) به محرک های خارجی مانند نور‪،‬‬
‫رنگ‪ ،‬صدا‪ ،‬بو‪ ،‬بافت و ترکیب اشاره می کند‪.‬‬
‫ادراک فرایندی ست که از طریق آن افراد این احساس ها را‬
‫سازماندهی و تفسیر می کنند‪ .‬بنابراین ادراک روی مواردی تمرکز‬
‫می کند که ما به آنها احساس های خام را اضافه می کنیم تا به آنها‬
‫معنا ببخشیم‪.‬‬
 ‫چشمها‬ ‫بینایی‬
‫گوشها‬ ‫شنوایی‬
‫تفسیر‬ ‫توجه‬ ‫تماس‬ ‫بینی‬ ‫بویایی‬
‫زبان‬ ‫چشایی‬
‫پوست‬ ‫المسه‬

‫این سه مرحله تماس‪ ،‬توجه و تفسیر فرایند ادراک را تشکیل می ‪-‬‬

‫دهد‪ .‬قبل از این که هریک از مراحل را در نظر بگیریم‪ ،‬ابتدا به‬
‫سیستم های حسی توجه می کنیم که احساس ها را در اختیار ما‬
‫قرار می دهند‪.‬‬
 ‫•سیستم های حسی‪:‬‬

‫ورودی هایی که حواس پنج گانه دریافت می کنند‪ ،‬داده های خامی‬
‫هستند که ادراک را شروع می کنند‪.‬‬

‫بنابراین برای اینکه یک محصول کیفیت حسی منحصر به فردی را‬

‫ایجاد کند‪ ،‬بهتر است به عنوان مثال نام تجاری محصول به صورت‬
‫ویژه با یک احساس همراه شود‪.‬‬

‫مثال‪ :‬شرکت هارلی – دیویدسون صدای متمایز دور برداشتن یک گراز‬

‫را عالمت تجاری خود کرده است‪.‬‬
 ‫•مصرف لذت گرایانه‪:‬‬

‫اخیرا احساس ما از محصول و خدمات اهمیت زیادی پیدا کرده است‪.‬‬

‫به عبارتی‪ ،‬افراد بدنبال خرید محصوالتی هستند که عالوه بر کاربرد‬
‫مناسب‪ ،‬تجربه لذت بخشی را هم فراهم نماید‪.‬‬

‫کیفیت مربوط به گذشته است‪ ،‬امروز بر تاثیر عاطفی محصول تمرکز‬

‫می کنیم‪.‬‬

‫هرچه درآمد افراد افزایش یابد‪ ،‬تجربیات جدید را بر دارائی های جدید‬
‫ترجیح می دهند‪.‬‬
‫اخیرا احساس ما از محصول و خدمات اهمیت زیادی پیدا کرده است‪.‬‬
‫به عبارتی‪ ،‬افراد بدنبال خرید محصوالتی هستند که عالوه بر کاربرد‬
‫مناسب‪ ،‬تجربه لذت بخشی را هم فراهم نماید‪.‬‬

‫کیفیت مربوط به گذشته است‪ ،‬امروز بر تاثیر عاطفی محصول تمرکز‬

‫می کنیم‪.‬‬

‫هرچه درآمد افراد افزایش یابد‪ ،‬تجربیات جدید را بر دارائی های جدید‬
‫ترجیح می دهند‪.‬‬

‫در حال حاضر تمرکز شرکتها بر ظاهر محصول ارائه شده می باشد‪.‬‬
 ‫بازاریابی حسی‪:‬‬

‫در این روش شرکت ها توجه بیشتری به تاثیر حواس بر تجربه‬

‫مشتریان از محصوالت دارند‪ .‬چون می دانند حواس به مشتری کمک‬
‫می کند تا محصول خوشایند ش را انتخاب کند‪.‬‬

‫به عبارتی دیگر از ریتم های حسی ما برای ایجاد مزیت رقابتی‬
‫استفاده نمایند‪.‬‬
 ‫• بینایی )‪: (VISION‬‬

‫رنگها به صورت مستقیم بر عواطف (‪ )EMOTION‬افراد اثر می‬

‫گذارند‪.‬‬

‫رنگ قرمز احساس انگیزش ایجاد می کند و باعث افزایش اشتها می شود‪.‬‬
‫رنگ آبی تاثیر آرامش دهنده دارد‪.‬‬
‫رنگ سیاه در کشور های غربی‪ ،‬رنگ سوگواری ست‪.‬‬
‫در برخی کشورها مثل ژاپن‪ ،‬رنگ سفید رنگ سوگواری ست‪.‬‬

‫واکنش به رنگها‪ ،‬مربوط به تداعی آن رنگ در فرهنگ آن کشور است‪.‬‬

 ‫عالوه بر بحث فرهنگی‪ ،‬تفاوت های زیست شناختی هم مهم است‪.‬‬

‫زنان بیشتر از مردان رنگ ها را تشخیص می دهند‪ .‬مردها ‪ 16‬برابر‬

‫احتمال کور رنگی بیشتری نسبت به زنان دارند‪.‬‬

‫در افراد مسن‪ ،‬هاله زرد رنگی بر بینایی شان سایه می افکند و در نتیجه‬
‫سالمندان تمایل به خرید خودرو های سفید دارند‪ .‬بیشترین خریداران‬
‫لکسوس افراد سالمند و مسن هستند لذا ‪ %60‬اتومبیل های خود را سفید‬
‫تولید می کند‪.‬‬
‫رنگ زرد در میان طول موج قابل مشاهده توسط انسان است و روشنتری ن‬
‫رنگ بوده و جلب توجه می نماید (راهنمای تلفن) هم زرد رنگ است‪.‬‬
‫انتخاب رنگ بسته بندی باعث افزایش یا کاهش فروش می شود (مثال‬
‫پنیر کاستلوی سفید دانمارکی)‪.‬‬

‫با توجه به اهمیت رنگ‪ ،‬شرکتهایی هستند که رنگ های سال را پیش‬
‫بینی می کنند تا تولید کنندگان محصوالت خود را بر اساس رنگهای پر‬
‫طرفدار تولید نمایند‪( .‬شرکت پنتون ‪.)Pantone‬‬
 ‫• بویایی )‪: (SMELL‬‬

‫بویایی موجب برانگیخته شدن عواطف یا احساسات فردی می شود‪ ،‬خاطر ه ای‬
‫را زنده می کند یا تنشی را تسکین می دهد‪.‬‬

‫مثل آگهی گل که با رایحه آن همراه بود و مو جب تمایل به برسی بیشتر سایر‬

‫محصوالت آن دسته شد‪.‬‬

‫عکس العمل انسان به بوهای مختلف ناشی از تداعی های قبلی ما هستند و‬
‫باعث می شوند حس خوب یا بد در ذهن ما زنده شود‪ .‬بنابراین شرکت ها می‬
‫کوشند تا رابطه بین بو‪ ،‬حافظه و خلق و خوی افراد را کشف کنند‪.‬‬
‫احساسات مربوط به بویایی توسط سیستم ‪ Limbic‬پردازش می شود که در‬
‫بدوی ترین نقطه مغز و جایی ست که عواطف فوری را در آنجا تجربه می کنیم‪.‬‬

‫با افزایش دانش در رابطه با تاثیر ” بو “ بر رفتار‪ ،‬بازاریابان به دنبال روشهای‬

‫خالقانه تری برای بهره گیری از این رابطه می باشند‪ .‬شرکت های تبلیغاتی ساالنه‬
‫حدود ‪ 80‬میلیارد دالر برای بازاریابی رایحه ای ‪ Scent Marketing‬خرج‬
‫می نمایند‪.‬‬

‫مثل تبلیغات عطرها در مجالت‪ ،‬یک نقطه از مجله را مالش دهید تا بوی عطر‬
‫استشمام شود‪.‬‬
 ‫• شنوایی )‪: (HEARING‬‬

‫بسیاری از جنبه های صدا بر احساسات و رفتار افراد تاثیر می گذارند‪.‬‬

‫در یک مطالعه به این نتیجه رسیدند که حتی تجزیه نام های تجاری به صداهای‬
‫منفرد یا به اصطالح ”واج“ بر ارزیابی مصرف کنندگان تاثیر گذاشته و معانی‬
‫منحضر به فردی درباره خواص ذاتی محصول انتقال می دهد‪.‬‬

‫مثل ‪ :‬بعضی آگهی های تلویزیونی که مخاطبش نوجوانان هستند‪ ،‬تبلیغ را با یک‬
‫صدا با بسامد باال پخش می کند که بزرگساالن قادر به شنیدن آن نیستند‪.‬‬

‫موزیک و صدا حتی بر میزان تولید شیر گاوها و تخم گذاری مرغها تاثیر مثبت‬
‫دارد‪.‬‬
 ‫•المسه )‪: (TOUCH‬‬

‫محققان در خصوص تحریکات لمسی بر رفتار مصرف کننده تحقیقات زیادی انجام‬
‫نداده اند‪ .‬اما مشاهدات حاکی از اهمیت باالی المسه می باشد‪.‬‬

‫لمـس کردن یک زبان بدوی اسـت که آن را خیـلی زودتر از نوشتن و گفتـار م ی‬

‫آموزیم‪ .‬وقتی بتوانیم چیزی را لمس کنیم‪ ،‬درباره آن مطمئن تر خواهیم بود‪.‬‬

‫مثل‪ :‬لمس دستمال کاغذی های خرده فروشی ‪ ASDA‬که باعث افزایش ‪% 50‬‬
‫فروش آن شد‪.‬‬

‫مثل‪ :‬ایجاد ارتباط از طریق جذابتی لمسی مواد آرایشی و ظروف عطر‪ .‬چون وقت ی‬
‫زنی ظرف زیبا را در دست می گیرد‪ ،‬حس تجملی بودن را خواهد داشت‪.‬‬
 ‫•چشایی)‪: (TASTE‬‬

‫این حس ارتباط بسیاری با تجربه ما از محصوالت دارد‪ .‬این ارتباط تا جایی ست‬
‫که دانشمنـدان‪ ،‬زبان الکترونیـکی پیشرفته ای را برای مزه کردن مواد عرضه می‬
‫نمایند‪ .‬حتی درصدد تحقیق بر روی پروژه دهان مصنوعی هستند‪ .‬شرکت های‬
‫کوکا کوال و پپسی از این زبان برای تست کیفیت شربتهای ذرت خود استفاده می‬
‫کنند‪.‬‬
 ‫تماس (مواجهه) ‪:‬‬

‫تماس وقتی اتفاق می افتد که یک محرک در محدوده گیرنده های حسی یک فرد‬
‫قرار گیرد‪.‬‬

‫مصرف کنندگان روی برخی از محرک ها متمرکز می شوند از برخی بی خبرند و‬

‫برخی را به عمد نادیده می گیرند‪.‬‬

‫مثل‪ :‬شرکت کادیالک جهت تبلیغ ماشین های خود که ظرف ‪5‬ثانیه از صفر به ‪60‬‬
‫مایل می رسند‪ ،‬به جای ‪ 30‬ثانیه در ‪ 5‬ثانیه تبلیغ پخش می کند‪.‬‬

‫آستانه های احساسی ما از محرک های بیرونی متفاوت است‪.‬‬

 ‫• آستانه مطلق )‪(THE ABSOLUTE TRESHOLD‬‬

‫آستانه مطلق به حداقل مقدار تحریکی گفته می شود که می تواند روی یک کانال‬
‫حسی درک شود‪.‬‬

‫مثل‪ :‬یک بیلبورد تبلیغاتی ممکن است از بهترین رنگ و خط استفاده کرده باشد‬
‫ولی در صورتی که در آستانه مطلق حس بینایی رانندگان نباشد و رانندگان نتوانند‬
‫آنرا ببینند‪ ،‬مفید نخواهد بود‪.‬‬
 ‫• آستانه افتراقی )‪(THE DIFFERENTIAL TRESHOLD‬‬

‫آستانه افتراقی توانایی یک سیستم حسی برای آَشکار سازی تغییرات یا تفاوت‬
‫های بین دو محرک است‪.‬‬

‫یعنی ببینیم آیا مصرف کنندگان تفاوت بین دو محرک را احساس خواهد کرد یا نه‪.‬‬
‫توانایی مصرف کننده برای آشکار کردن تفاوت بین دو محرک کامال نسبی ست‪.‬‬
‫‪ : △I‬یعنی حداقل متغیر شدت محرک برای تولید کمترین تفاوت محسوس‬
‫‪ : I‬شدت محرک در جائی که تغییر اتفاق می افتد‪.‬‬
‫‪K= △I / I‬‬
‫مثل‪ :‬برای اینکه تخفیف روی خرید مشتریان اثر بگذارد باید حداقل ‪ %20‬باشد‪.‬‬
 ‫•ادراک نامحسوس (زیر آستانه) )‪(SUBLIMINAL PERCEPTION‬‬

‫زمانی اتفاق می افتد که محرک پایین تر از سطح خودآگاهی مصرف کننده باشد‪.‬‬
‫بازاریابان بسیاری از پیام ها را به صورتی طراحی می کنند که مصرف کنندگان‬
‫آنرا به صورت ناخودآگاه ادراک کنند‪.‬‬

‫در بازاریابی زیر آستانه ای‪ ،‬تصاویر پنهان که شامل شکل هایی هستند که با‬
‫استفاده از عکاسی پرسرعت یا نقاشی در تبلیغات مجالت وارد می شوند‪.‬‬

‫مثل ‪ :‬نوارهای صوتی کمک به خویشتن که شامل صدای امواج و پدیده های‬
‫طبیعی هستند که با پیام های زیر آستانه ای کمک می کنند شنوندگان سیگار را‬
‫ترک کنند‪ .‬که در اینجا از کانال شنوایی استفاده شده است‪.‬‬
 ‫← نکات ‪→ :‬‬

‫‪ -‬سطح آستانه در افراد متفاوت است‪ .‬برای اینکه پیام از سمت کسی که آستانه‬
‫پایین تری دارد درک نشود باید بسیار کم و ضعیف باشد‪ .‬در این حالت‪ ،‬پیام به‬
‫افرادی که آستانه باالتری دارند نمی رسد‪.‬‬

‫‪-‬ممکن است فرد توجه مطلق به محرک نداشته باشد‪.‬‬

‫‪-‬ممکن است فرد در موقعیت و فاصله مناسب قرار نداشته باشد‪.‬‬

‫‪-‬ممکن است پیام مورد نظر در سطح عمومی مطرح شود‪ .‬مثال تشنگی یک فرد را‬
‫افزایش دهد ولی لزوما فرد را به سمت یک نوشیدنی خاص سوق ندهد‪.‬‬
 ‫توجه )‪: (ATTENTION‬‬

‫میزان اختصاص فعالیت پردازش شده به یک محرک خاص است‪.‬‬

‫فرد در جامعه در وضعیت اضافه بار حسی قرار می گیرد( ‪SENSORY‬‬

‫‪ .)OVERLOAD‬بنابراین رقابت برای جلب توجه رو به افزایش است‪.‬‬

‫بازاریابان باید مداوم به این پرسش پاسخ دهند که آیا مصرف کنندگان به پیام های‬
‫آنها توجه می کنند یا خیر‪.‬‬

‫یکی از عواملی که در توجه مهم است‪ ،‬هوشیاری ادراکی فرد است‪ .‬به عبارتی‬
‫مصرف کننده از محرک هایی بیشتر آگاه می شود و توجه می کند‪ .‬که با نیاز کنونی‬
‫او مرتبط می شود‪.‬‬
‫دفاع ادراکی به این معنا که مردم چیزی را می یابند که می خواهند ببینند و آنچه‬
‫را نخواهد نمی بیند‪.‬‬

‫مثل‪ :‬یک فرد سیگاری حرفه ای ممکن است تصاویر ریه های مبتال به سرطان را‬
‫مسدود کند و نبیند چون خطرات بیماری را به او یادآوری می کند‪.‬‬

‫انطباق (پذیرش) یعنی مصرف کنندگان در طول زمان تا چه حد همچنان توجه‬

‫کردن به محرک را ادامه می دهند‪.‬‬

‫مثل‪ :‬برای کسی که هر روز با مترو به سرکار می رود‪ ،‬یک بیلبورد فقط یک روز‬
‫جذابیت دارد و بعد از آن عادی می شود‪.‬‬
 ‫عوامل موثر بر انطباق عبارتند از ‪:‬‬

‫لذت‪ ،‬مدت‪ ،‬افتراق‪ ،‬تماس ‪ ،‬ارتباط‪ ،‬ذهنیت دریافت کننده ‪،‬‬

‫)‬ ‫نوآوری‬ ‫خصوصیات محرک (اندازه‪ ،‬رنگ‪ ،‬موقعیت ‪،‬‬

 ‫تفسیر (‪)INTERPRETATION‬‬

‫تفسیر در حقیقت همان معنایی ست که ما به محرک های حسی می دهیم‪.‬‬

‫دونفر ممکن است یک رویداد را ببینند و بشنوند‪ ،‬ولی تفسیرشان از آن رویداد‬

‫متفاوت است‪.‬‬

‫مثل‪ :‬کودکان‪ ،‬هویجی را که در بسته بندی مک دونالد عرضه می شود را خوشمزه‬

‫تر درک می کنند‪.‬‬

‫در فرایند تفسیر‪ ،‬الگو بسیار مهم است‪ .‬برخی از خواص یک محرک‪ ،‬یک الگو را‬
‫در ذهن تداعی می نماید و باعث می شود محرک با محرک های مشابهی بررسی و‬
‫مقایسه کنیم که در گذشته دیده ایم‪.‬‬
 ‫سازماندهی محرک ( ‪)STIMULUS ORGANIZATION‬‬

‫مغز عمـوما احسـاسات وارده را با آنچه از قبل در خاطره وجود دارد‪ ،‬ارتـباط می‬
‫دهد (بر اساس اصل روانشناسی گشتالت می گوید افراد معنا را از کلیت مجموعه‬
‫ای از محرک ها تفسیر می کنند‪ ،‬نه تک تک محرک ها)‪.‬‬

‫دیگاه گشتالت چندین اصل را در ارتباط با چگونگی سازماندهی محرک ها در مغز‬

‫ما فراهم می کند ‪:‬‬

‫‪ -1‬اصل بسته بودن (‪ :)CLOSURE‬افراد یک تصویر ناکامل را به عنوان کامل در‬

‫نظر می گیرند‪.‬‬
‫‪ -2‬اصل شباهت (‪ :)SIMILARITY‬افراد اشیایی را که دارای خصوصیات فیزیکی‬
‫یکسان هستند را در یک گروه قرار می دهند‪.‬‬

‫‪ -3‬اصل شکل و زمینه(‪ : ) FIGURE – GROUND‬می گوید که یک بخش محرک‬

‫غالب است و بخش های دیگر به پس زمینه می روند ‪.‬‬
 ‫چشم بیننده ‪ :‬سوگیری های تصویری‬

‫محرک هایی که ما درک می کنیم مبهم است و این بر عهده ما ست که معنای آن‬
‫را بر اساس تجربیات و نیاز های خود معنی کنیم‪.‬‬

‫مصرف کنندگان معموال فرضیات یا تمایالت خود را به محصوالت یا آگهی ها‬

‫فرافکنی می کنند‪.‬‬
 ‫نشانه شناسی ‪ :‬نماد های اطراف ما‬

‫مقدار زیادی از معنایی که ما برداشت می کنیم بر معنایی که برای نمادهای ادراک‬

‫شده در نظر می گیریم‪ ،‬اثر دارد‪.‬‬

‫برای درک این که چگونه مصرف کنندگان نماد ها را تفسیر می کنند‪ ،‬به رشته ای‬
‫به نام نشانه شناسی (‪ )SEMIOTICS‬می پردازیم‪ .‬از دیدگاه نشانه شناسی ‪ ،‬هر‬
‫پیام بازاریابی دارای سه جز است ‪:‬‬

‫‪ -1‬شی (محصول) ‪OBJECT‬‬

‫‪ -2‬عالمت (نماد) ‪ : SIGN‬تصویر حسی است که معنای شی را نشان می دهد‪.‬‬
‫‪ -3‬تاویل ( فهم) ‪ : INTERPRETANT‬معنای بدست آمده‬
 ‫سیگار مارلبرو‬
‫(شی)‬

‫ناهموار آمریکایی‬
‫گاوچران روی بسته‬
‫(تاویل معنا)‬
‫(عالمت ‪ /‬تصویر)‬
 ‫ابر واقعیت (‪:)HYPER REALITY‬‬

‫فرایند واقعی کردن چیزی است که در ابتدا شبیه سازی یا خیال است‪.‬‬

‫مثل ‪ :‬برابر گرفتن سیگار مارلبرو و روحیه پیشتاز آمریکایی‬

 ‫مکان یابی ادراکی (‪:)PERCEPTUAL POSITIONING‬‬

‫ارزیابـی ما از یک محصـول نتیجه معنـایی است که دارد نه کـاری که انجام م ی‬

‫دهد‪.‬‬

‫این معنا موقعیت محصول را در بازار معین می کند و ممکن است بیش از خود‬
‫محصول با انتظارات ما از عملکرد محصول در خصوص رنگ و بسته بندی و‬
‫سبک آن در ارتباط باشد‪.‬‬

‫برای تعیین جایگاه نام تجاری در بازار‪ ،‬از ابعاد مختلفی می توان استفاده کرد‪.‬‬
‫مانند سبک زندگی‪ ،‬رهبری قیمت‪ ،‬طبقه بندی محصول ‪ ،‬رقبا‪ ،‬مناسبت ها و کیفیت‬