‫کاربرد تصویرسازی خالق در صنعت تبلیغات‬

‫چکیده‬
‫خالقیت و نوآوری بزرگترین ویژگی های انسانی است‪ .‬هم ه عل وم‪ ،‬فن ون‪ ،‬اختراع ات‪ ،‬هنره ا و ب ه ط ور‬
‫کلی هم ه دس تاوردهای بش ری مظ اهر مختل ف خالقیت و ن وآوری هس تند‪ .‬خالقیت و ن وآوری نقش بس یار‬
‫مهمی در انتق ال داده ه ای نوش تاری و تص ویری دارد‪ .‬ام روزه یکی از خواس ته ه ای واقعی در عص ر‬
‫دیجیتال استفاده از خالقیت در تبلیغات است‪ .‬شناسایی استراتژی های مناس ب ب رای اس تفاده از خالقیت در‬
‫تبلیغات بسیار مهم است‪ .‬تصویرسازی یک نقاشی روایی است‪ .‬تصویرسازی یک زب ان بین المللی اس ت و‬
‫بسیاری از گروه های ه دف ب ا مه ارت ه ای خوان دن و نوش تن متف اوت و در س نین مختل ف ب ا آن ارتب اط‬
‫برقرار می کنن د‪ .‬ب ا توج ه ب ه ت أثیر ب االی تصویرس ازی در رس انه ه ای ارتب اطی‪ ،‬این مقال ه ارتب اط بین‬
‫تبلیغ ات و تصویرس ازی را برق رار می کن د‪ ،‬زی را ب ا وارد ک ردن عناص ر و عناص ر تصویرس ازی در‬
‫تبلیغات‪ ،‬جذابیت بصری و مفهوم و تأثیر آن و همچنین تبلیغات خالقانه تر را افزایش می دهد‪ .‬ایجاد کردن‪.‬‬
‫خالقیت نیز نقش بسیار مهمی در تصویرسازی دارد و البته در صنعت تبلیغات امروزی نمی توان نی از ب ه‬
‫این عنصر و عنصر نوآوری را کتمان کرد‪ .‬فرضیه این تحقیق این است که ترکیب این دو رش ته می توان د‬
‫خالقیت و م وفقیت مس تمر اس تراتژی ه ای تبلیغ اتی را ارتق ا ده د‪ .‬این پ ژوهش ب ا اس تفاده از روش ه ای‬
‫توصیفی تحلیلی و با استفاده از منابع کتابخانه ای انج ام ش ده اس ت‪ .‬س وال اص لی این تحقی ق این اس ت ک ه‬
‫چگونه می توان از تکنیک های تصویربرداری خالقانه در تبلیغات استفاده کرد‪.‬‬

‫کلیدواژهها‬
‫تصویرسازی‪ ،‬صنعت تبلیغات‪ ،‬راهکارهای خالقیت‬
‫مقدمه‬
‫تصویرسازی نه تنها یک هنر نقاشی است‪ ،‬بلکه به طور گسترده ای در ترویج محصوالت تجاری در قالب‬
‫هنرهای تجسمی استفاده می شود‪ .‬استفاده از تصویرسازی در محصوالت تجاری در حال تکام ل اس ت‪ .‬ب ا‬
‫گذشت زمان و تکامل فن اوری دیجیت ال‪ ،‬تصویرس ازی دیگ ر اث ری نیس ت ک ه در اش کال متع ارف نقاش ی‬
‫ساخته شده باشد‪ ،‬بلکه استفاده از نقاشی دیجیتال کامپیوتری و فناوری عکاسی اس ت‪ .‬بن ابراین می ت وان ب ه‬
‫انعطاف پذیری خالقانه تری در فضا دست یافت و روند رشد متفاوتی را نش ان داد‪ .‬تص اویر ب ا اس تفاده از‬
‫روش های پیشرفته نقاشی دیجیتال ممکن است جلوه بصری بسیار خوبی داشته باشند‪.‬‬
‫عالوه بر این‪ ،‬گرافیک در اقالم تجاری مدرن اس تفاده می ش ود و ب ه راح تی توس ط مش تریان ش ناخته می‬
‫شود‪ .‬تجار و مشتریان به تدریج تمام این اتحادی ه ه نر و تج ارت را پذیرفت ه ان د‪ .‬تصویرس ازی روی اقالم‬
‫تج اری را می‌ت وان ب ه چه ار ن وع دس ته‌بندی ک رد‪ :‬ک اربرد در نش ریات‪ ،‬ک اربرد در فیلم‌ه ا‪ ،‬تلویزی ون و‬
‫بازی‌ها‪ ،‬کاربرد در تبلیغات و کاربرد در انیمیشن و کارتون‌ه ای متح رک‪ .‬ه دف این تحقی ق بررس ی نقش‬
‫تصویرسازی در حوزه تبلیغات است‪ .‬از زمان ب ه ک ارگیری آن در اقالم تج اری‪ ،‬تصویرس ازی ب ه س بک‬
‫منحصر به فرد خود تکامل یافته اس ت و اکن ون ب ه ط ور گس ترده در ان واع ژانره ای خالقان ه اس تفاده می‬
‫شود‪ .‬تصویرسازی جذابیت خالقانه خود را در قالب هنره ای تجس می نش ان می ده د و در عین ح ال نقش‬
‫مهمی در فرآیندهای شرکتی امروزی ایفا می کند‪ .‬نقش تصویرسازی در تجارت دیگر محدود ب ه "توض یح‬
‫با تصاویر" نیست‪ ،‬بلکه ممکن است اکنون به سایر زمینه های انتشار تجارت گسترش یاب د‪ .‬تصویرس ازی‬
‫تجاری به‌عنوان یکی از محبوب‌ترین انواع بیان هنری تجاری‪ ،‬به سرعت محبوبیت یافته است‪ .‬این ازدواج‬
‫ایده آل هنر و تجارت به طور فزاینده ای در بین تجار و مشتریان مقبولیت یافته است‪.‬‬

‫تبلیغ ات یکی از موض وعاتی اس ت ک ه ام روزه در جه ان بس یار م ورد بحث ق رار گرفت ه اس ت‪ .‬ظه ور‬
‫شرکت‌های کوچک و بزرگ متعدد برای ارائه انواع کاالهای مورد نیاز مردم باعث شده است ک ه تبلیغ ات‬
‫در زمینه فروش کاال و شرکت‌های رقیب نقش بسیار اساسی و حیاتی ایفا کند‪ .‬همه‪ ،‬از یک شرکت کوچک‬
‫که نوع خاصی از محصول را تولید می‌کنند تا شرکت‌های غول‌پیکر با محصوالت در سراسر جهان‪ ،‬برای‬
‫فروش کاالهای خود و ارائه آن به عموم نیاز به تبلیغات دارند‪ .‬معرفی تکنولوژی جدید باعث شده است ک ه‬
‫تبلیغات به تکامل برسد‪ .‬تبلیغات گس ترده ت ر و جس ورانه ت ر‪ ،‬ب ا رق ابت بیش تر بین کااله ا‪ ،‬ب اعث آش نایی‬
‫مصرف کنندگان با کاالها و رش د اقتص ادی می ش ود‪ .‬موف ق ت رین تبلیغ ات در جه ان ام روز ب دون ش ک‬
‫کسانی هستند که عناصر نوآوری و اصالت را در کار خود گنجانده ان د‪ ،‬در آزم ایش چیزه ای جدی د تردی د‬
‫ندارند و کمتر ریسک گریز هستند‪( .‬شاه بداغ و صالحی‪)110 :1392 ،‬‬
‫تبلیغات باید خالقانه باشد تا راه حل های منسجمی برای رسیدن به یک زبان واح د و اس تانداردهای ق انونی‬
‫پیشنهاد شود‪ .‬بازاریابی با لحن و رویکرد منحصربه‌فرد‪ ،‬استفاده از خالقیت در تبلیغات را برای غ وطه‌ور‬
‫ساختن مخاطب‪ ،‬مشتری و بیننده در فرآیند کنونی ضروری می‌کند و ضمن ایجاد فض ایی ج ذاب‪ ،‬مخ اطب‬
‫را به احساس نیاز به مشتری وادار می‌کند و مخاطب باید دو برابر شود بررسی تبلیغات و توسعه ایده ها و‬
‫نوآوری های جدید در مقیاس ملی منجر به گسترش صنایع‪ ،‬افزایش تولید داخلی‪ ،‬افزایش صادرات و غ یره‬
‫خواهد شد‪ .‬این ممکن است منجر به افزایش رضایت و توجه مشتری در بهترین ش رایط و همچ نین ف روش‬
‫و مشتریان بیشتر ش ود‪ .‬در این راس تا‪ ،‬ممکن اس ت مزای ای تبلیغ ات خ وب و همچ نین بازاری ابی م درن و‬
‫موفق را برجسته کنیم‪ .‬در عصر دیجیتال‪ ،‬باید عالیق و ترجیحات م ردم را بشناس ید‪ ،‬درک کنی د و ب ه آنه ا‬
‫نگاه کنید‪ ،‬به ویژه با روند رو به رشد بصری و شنیداری‪ ،‬به ویژه با نسل جوانی که به ش دت ب ه فرهن گ‪،‬‬
‫بازاریابی و تبلیغات نیاز دارند‪( .‬نجف بیگی و حسین زادگان‪)17 :1390 ،‬‬
‫در حوزه تکنیک‌ها و استراتژی‌های نوآورانه برای تبلیغات و بازاریابی‪ ،‬یکی از این رویکردها اس تفاده از‬
‫راه‌حل‌های تصویرسازی است و افراد ممکن است با استفاده از آن‌ها به ترین ش رایط را ب رای به‌ک ارگیری‬
‫روش‌های پربازده و در عین حال پرداخت هزینه‌ای ارزان به دست آورند‪ .‬عالوه بر این‪ ،‬هیچ ک ار نظ ری‬
‫در این زمینه انجام نشده است‪ .‬بر اساس تحقیقات‪ ،‬خالقیت تنها تأثیر مثبتی ب ر رش د اقتص ادی و ش کوفایی‬
‫شرکت‌ها دارد‪ .‬در نتیجه‪ ،‬در این مطالع ه‪ ،‬این تحقیق ات و همچ نین ت أثیرات فرآین د تصویرس ازی خالقان ه‬
‫استثنایی در تبلیغات بر روی نمونه‌هایی که از موقعیت‌های مشابه استفاده کرده‌اند‪ ،‬و همچنین ادبیات تحقیق‬
‫و دیدگاه‌های دیگر محققان مورد بررسی قرار می‌گیرد‪.‬‬
‫از آنجایی که تأثیر این تکنیک در چندین کشور در شرکت ه ای ب زرگ و ب ا نت ایج مثبت انج ام ش ده اس ت‪،‬‬
‫بدیهی است که با مطالعه در این بخش می توان این استراتژی را به طور مناسب طراحی کرد‪ .‬سازمان ه ا‬
‫و مشاغل ایرانی معرفی شدند‪ .‬این تکنیک در این پژوهش از طریق مطالعه کاشی کاری خالقانه بر اس اس‬
‫تصویرسازی دنبال شده است‪ .‬هدف این پژوهش ب ه ک ارگیری روش‌ه ایی ب رای به‌ک ارگیری خالقیت‌ه ای‬
‫گرافیکی در تبلیغات امروزی است ک ه ب ه ش کوفایی ه نر تصویرس ازی و همچ نین ک اربرد عملی‌ت ر آن و‬
‫انتقال موفق‌تر پیام‌های تبلیغاتی منجر می‌شود‪ .‬این مقاله ابت دا ب ه مع رفی ه نر تصویرس ازی می پ ردازد و‬
‫نحوه استفاده از آن و همچنین ت اثیر آن ب ر ص نعت تبلیغ ات را م ورد بحث ق رار می دهد‪ .‬س پس در م ورد‬
‫خالقیت‪ ،‬به ویژه خالقیت بصری و همچنین اثربخشی تصویرسازی در تبلیغات و نحوه اس تفاده خالقان ه از‬
‫تکنیک های این هنر بحث می شود‪ .‬این اصطالح به بخش تبلیغات اشاره دارد‪.‬‬

‫چهارچوب نظری تحقيق‬

‫این مقاله چندین دیدگاه را در مورد پیام رسانی با استفاده از مدل ارتباطی یاکوبسن مع رفی می کند‪ .‬نظری ه‬
‫ارتباطات اولین بار در سال ‪ 1960‬در رساله ای با عنوان زبان شناسی و نظریه ادبی در مجموعه عبارات‬
‫و زبان منتشر شد و چند سال بعد دست نخورده در مجموعه ای از مقاالت او با عنوان مقاالتی درباره زبان‬
‫شناسی عمومی مجدداً منتشر شد‪ .‬تئوری ارتباطی یاکوبسن ب ر ش ش جنب ه اساس ی در ه ر روی داد گفت اری‬
‫تأکید می کند‪ :‬پیامی از گوینده یا به طور کلی تر‪ ،‬از فرستنده به گیرنده در طول هر تبادل زبانی منتق ل می‬
‫شود‪ .‬این ابتدایی ترین شکل ارتباط است‪ .‬با این حال‪ ،‬برای موفقیت ارتب اط‪ ،‬بای د س ه جنب ه اض افی وج ود‬
‫داشته باشد‪ :‬تماس فیزیکی و ذهنی ‪ /‬روانی‪ ،‬کد یا مجموعه ای از کدها و سیگنال ها‪ ،‬و در نهایت زمینه ای‬
‫که پیام را می توان در آن تفسیر کرد‪.‬‬
‫هر یک از شش عنصر ارتباطی عملکرد خاص خود را دارند‪ .‬بدیهی اس ت ک ه اگ ر وج ود این ش ش جنب ه‬
‫اصلی در ارتباطات و به ویژه ارتباطات زبانی را بپذیریم‪ ،‬یافتن پی امی ک ه تنه ا ب ه یکی از این ش ش جنب ه‬
‫مربوط باشد‪ ،‬دشوار است‪ .‬یاکوبسن عملکرد هر یک از عناصر ارتباطی را با دقت توصیف می‌کن د و ه ر‬
‫یک را نام می‌برد‪ :‬عملکرد فرستنده ع اطفی‪ ،‬عملک رد ارج اع مت نی‪ ،‬عملک رد تم اس کالمی‪ ،‬عملک رد ک د‬
‫فرازبانی‪ ،‬عملکرد گیرنده بدون زحمت‪ ،‬و در نهایت عملکرد پیام لفظی نامیده می شود‪.‬‬
‫تفسیر یاکوبسن از شعر بر این واقعیت زبانی گسترده استوار اس ت ک ه نش انه ه ا در معن ا ی ا معن ا متف اوت‬
‫هس تند‪ .‬ب ه گفت ه یاکوبس ن‪ ،‬این پ ارادوکس بس یار مهم اس ت‪ .‬زی را ب دون آن‪ ،‬پیون د بین نش انه و موض وع‬
‫خودکار می شود و حس واقعیت از بین می رود‪ .‬بنابراین‪ ،‬نیروی شاعرانه زبان همان شخص یت ش اعرانه‬
‫است و نکته کلیدی‪ ،‬از نظر یاکوبسن‪ ،‬درک تناسب نشانه ها و مصادیق است‪ ،‬یع نی درک رویک رد ش اعر‬
‫ب ه زب ان ب ه ج ای رویک رد او ب ه واقعیت‪ . .‬او نقش ه ه ای زب انی ب رای ش ش عنص ر زب انی «ش نونده»‪،‬‬
‫«گوین ده»‪« ،‬ب افت»‪« ،‬پی ام»‪« ،‬تم اس» و «ک د» و همچ نین «متقاعدکنن ده»‪« ،‬احساس ی»‪« ،‬ارج اعی» و‬
‫"شاعرانه‪« ".‬همدلی» و «چندزبانگی» پیشنهاد می شود‪.‬‬

‫ادبیات پژوهش‬
‫اعتب ارزاده و ف دوی در س ال ‪ 1392‬در پژوهش ی روش ه ای اعم ال خالقیت در تصویرس ازی را م ورد‬
‫بررسی قرار دادند‪ ،‬آنها معتقد بودند که در تصویرسازی برای دس تیابی ب ه ای ده ه ای ن اب بای د از مه ارت‬
‫ه ای خالق ه جهت آف رینش آث اری مان دگار به ره گ رفت و ب رای دس تیابی ب ه این مهم تق ویت ص ور ذه نی‬
‫صورتگران اهمیت دارد و ایده های که غنی و پرمفهوم باشند در سوابق تاریخی ه نر تصویرس ازی تث بیت‬
‫و ماندگار خواهند شد‪.‬‬
‫رهبرنیا و ثانی در ‪ 1387‬به تبیین مرزهای بین تبلیغات واقع گرایانه‪ ،‬انتزاعی و تجری دی پرداختن د ک ه ب ا‬
‫توجه به تعاریفی ک ه آنه ا از این دس ته بن دی ه ا ارائ ه می دهن د تبلیغ ات واق ع گ را را عکاس ی وف ادار ب ه‬
‫موض وع و ب دون دس تکاری می دانن د‪ ،‬در مرحل ه بع د تبلیغ ات ان تزاعی ق رار دارد ک ه دارای برداش تی‬
‫گزینشی از واقعیت است‪ .‬در آخرین مرحله نیز تبلیغات انتزاعی اس ت ک ه ط راح تبلی غ ارتب اط خ ود را ب ا‬
‫واقعیت قط ع می کن د‪ .‬خ روجی این پ ژوهش از این نظ ر ب ه دس ته تبلیغ ات ان تزاعی تعل ق دارد و بای د ب ه‬
‫چهارچوب آن پایبند باشد‪.‬‬
‫حیدری در ‪ 1390‬در پ ژوهش خ ود ب ه ت اثیر متقاب ل فرهن گ در خالقیت و ان واع خالقیت ه ای ف رهنگی‬
‫پرداخت‪ ،‬او به تعریف خالقیت پرداخته و درب اره نح وه توس عه و گس ترش آن س خن می گوی د و ب ه نح وه‬
‫نهادینه کردن خالقیت در ارتباط های فرهنگی می پردازد‪.‬‬
‫افضل طوسی و طاهری در ‪ 1391‬ب ه تب یین اس تعاره ه ای تص ویری و تجلی خالقیت در تبلیغ ات تج اری‬
‫پرداخته اند‪ ،‬آنها تبلیغات را با انتقال اطالعات م ترادف می دانن د و همچ نین ب ا توج ه ب ه ارزش اقتص ادی‬
‫تبلیغات در عرصه تجارت آنها را از ضروریات ارتباطات می دانند و وجود خالقیت را برای پذیرش تبلیغ‬
‫در سطح جامعه ضروری می دانند‪.‬‬
‫شاه بداغ و صالحی در سال ‪ 1392‬در پژوهشی در مورد تبلیغات غیرمتعارف‪ ،‬ت اثیر این ن وع از تبلی غ را‬
‫ب ر ج ذب مخ اطب س نجیدند‪ .‬در این پ ژوهش آنه ا ب ه تع اریف و ارائ ه راهکاره ای تبلیغ ات نامتع ارف‬
‫پرداختند‪ ،‬این روش به عنوان جایگزینی برا تبلیغات سنتی که برای مشتریان تکراری و خسته کننده هس تند‬
‫به کار می رود‪.‬‬
‫ستاری در ‪ 1385‬روند شکل گیری عکاسی خالق تبلیغاتی را بررسی نموده و یک سری راهکاره ا ب رای‬
‫این روش پیشنهاد می دهد‪.‬‬
‫فدوی در ‪ 1385‬به بررسی ویژگی های هنر تصویرسازی پرداخت و به بررس ی تع اریف و وی ژگی ه ای‬
‫این تخصص پرداخت و ارتباطش را با دیگر رشته های هنر تبیین نمود‪.‬‬
‫نجف بیگی و حسین زادگان در ‪ 1390‬در پژوهشی درباره تاثیرتبلیغات در جهانی شدن و گس ترش اقتص اد‬
‫ملی به بررسی مولفه های مربوطه پرداختند و ضمن ارائه تصویری آم اری از ت اثیر تبلیغ ات و پی ام ه ای‬
‫فرهنگی در جهانی ش دن اث رات این مس اله و نقش آن در تج ارت جه انی فرهن گ را م ورد بررس ی ق رار‬
‫دادند‪.‬‬
‫نوذری و همکاران در ‪ 1392‬به بررسی محتوای رس انه ای تولی د ش ده در اروپ ا و آمریک ا پرداختن د‪ ،‬این‬
‫پژوهشگران ابتدا از موضعی زبان شناختی این موارد را مورد بررسی قرار داده و سپس وابستگی آنها را‬
‫با نظریه های کالن اجتماعی مورد دقت قرار دادند‪ ،‬و همچنین با استفاده از روش گفتمان انتق ادی ف رکالف‬
‫به بررسی محتوای آنها پرداختند‪.‬‬
‫رهبرنی ا و مهری زی در ‪ 1387‬ب ه بررس ی تبلیغ ات در اعالن پرداخت ه ان د و آن را من وط ب ه شناس ایی‬
‫موضوع‪ ،‬برجسته نمودن آن‪ ،‬جلب نظر مخاطبان و استفاده از دانش های جامعه شناسی و روان شناس ی را‬
‫در راه دستیابی به ارتباط موفق با مخاطبین الزم می دانند‪.‬‬
‫چیمه به بررسی شگردهای زبانی در تبلیغات خالق پرداخت و اصولی را برای نحوه پ رداخت آرای ه ه ای‬
‫زبانی تبلیغاتی مناسب و خالق ارائه نمود‪ .‬او تبلیغات را ابزاری برای عرضه و فروش بیشتر کاال می داند‬
‫که این امکان را فراهم می آورد که در رق ابتی تنگاتن گ در عرض ه محص والت زمین ه ای ب رای انتخ اب‬
‫خریدار به وجود آورد‪.‬‬
‫خالقیت در تبلیغات‬
‫خالقیت نیز مهمترین و اساسی ترین توانایی انس ان و ن یز اساس ی ت رین عنص ر خل ق ارزش اس ت ک ه در‬
‫تمامی عرصه ه ا و ابع اد زن دگی او نقش تع یین کنن ده ای دارد‪ .‬خالقیت و نب وغ از ارزش مندترین ص فات‬
‫انسانی است‪ .‬همه علوم‪ ،‬محصوالت‪ ،‬فناوری‌ها‪ ،‬صنایع‪ ،‬نوآوری‌ها‪ ،‬اختراعات‪ ،‬هنرها‪ ،‬ادبیات‪ ،‬موس یقی‪،‬‬
‫معماری و به طور کلی هم ه دس تاوردهای بش ر از آغ از ت ا ب ه ام روز مظ اهر متع دد خالقیت و ن وآوری‬
‫هستند‪ .‬فرهنگ و هستی انسان بدون خالقیت نمی تواند وجود داشته باشد‪( .‬سیف‪)45 :1394 ،‬‬
‫خالقیت مفهومی است که در طول زمان تعاریف آن تغییر کرده و محققین مختلف تعاریف متعددی برای آن‬
‫ارائه کرده اند‪ ،‬اما اشتراکات زیادی با هم دارن د‪ .‬خالقیت ش امل تولی د چ یزی اص یل و ارزش مند اس ت ک ه‬
‫منشأ آن در فرآیندهای خودآگاه و ناخودآگاه انسان است‪ .‬البته برخی نیز ب ر این باورن د ک ه ج وهره خالقیت‬
‫در تولید یک ایده نهفته است و ارزش آن در زمینه‌های دیگر مانند تجاری‌سازی‪ ،‬فرهن گ‪ ،‬علم‪ ،‬فن اوری و‬
‫سایر زمینه‌ها افزایش یافته است‪ .‬اما از نظر روان‌شناختی‪ ،‬توانایی تقریب ا ً تثبیت‌ش ده ب رای درک و س اخت‬
‫ایده‌های جدید‪ ،‬جوهره خالقیت است‪ .‬از دی دگاه علمی‪ ،‬محص والت تفک ر خالق گ اهی اوق ات تفک ر واگ را‬
‫نامیده می شود‪ .‬همانند سایر پدیده‌ها‪ ،‬هیچ دیدگاه یا تعریف واحدی از خالقیت در علم وجود ن دارد و متن وع‬
‫است‪ :‬فرآیند شناختی‪ ،‬محیط اجتماعی‪ ،‬ویژگی‌های شخصی‪ ،‬شادی و چیزهایی مانند نب وغ‪ ،‬جن ون و ش وخ‬
‫طبعی به هم مرتبط هستند‪( .‬رجایی‪)34 :1960 ،‬‬
‫یکی دیگر از توصیفات قابل قبول‪ ،‬فرآیند فرضیه های متالشی شده است; تفکر خالق زمانی شکل می‌گیرد‬
‫که مفروضات کنار گذاشته شوند و دیدگاه جدیدی که دیگران آن را کشف نکرده‌اند جستجو کنند‪ .‬اس تفاده از‬
‫قوای ذهنی برای ایجاد یک تفکر ی ا مفه وم جدی د‪ ،‬خالقیت نامی ده می ش ود‪ .‬خالقیت مس تلزم وج ود چن دین‬
‫صفت به طور همزمان است‪ ،‬از جمله عقل‪ ،‬سرسختی‪ ،‬غ یر متع ارف ب ودن و ظ رفیت تفک ر ب ه ش یوه ای‬
‫خاص‪.‬‬
‫خالقیت خودکار و بی دردسر است و اغلب خود را به صورت تصاویر ذهنی خودانگیخته نشان می دهد‪.‬‬
‫توصیه های هلم هولتز و واالس به شرح زیر است‪:‬‬
‫‪ .1‬برنامه ریزی‬
‫‪ -2‬مدت زمان تأخیر‬
 ‫‪ -3‬انگیزه‬
‫‪ -4‬بالفعل شدن‪.‬‬
‫ممکن است این بحث مطرح شود که امروزه تعریف خالقیت ب رای ه ر کس ی غ یر ض روری اس ت‪ ،‬زی را‬
‫طرح‌های نوآورانه را می‌توان در همه جا یافت‪ ،‬با این حال یکی از موفق‌ترین راه‌ها برای مه ار خالقیت و‬
‫کسب درآم د در تبلیغ ات اس ت‪ .‬آنه ایی ک ه تبلیغ ات نوآوران ه ارائ ه می کنن د دارای ن وعی "ه وش خالق"‬
‫هس تند‪ .‬خالقیت تبلیغ ات توس ط دو عام ل تع یین می ش ود‪ :‬واگ رایی و ارتب اط‪ .‬واگ رایی ب ه تبلیغی اطالق‬
‫می‌شود که اجزای تازه‪ ،‬متمایز یا منحصربه‌فرد را در بر می‌گیرد‪ ،‬در حالی که مربوط به مناطقی است که‬
‫آگهی ویژگی‌های مهم‪ ،‬مرتبط یا سودمند را به بیننده ارائه می‌دهد‪( .‬مرادی و دیگران‪)181 :1393 ،‬‬
‫اکنون تبلیغات ابزاری است که کسب و کارها و موسسات برای دس تیابی ب ه اه داف ارتب اطی‪ ،‬اجتم اعی و‬
‫تجاری از آن استفاده می کنند‪ .‬کسب نتیجه موفقیت آمیز از تبلیغات البته من وط ب ه داش تن دانش مناس ب در‬
‫مورد بازار‪ ،‬مشتریان و خواسته های آنهاست‪ .‬تبلیغات یکی از قابل مشاهده ترین عملیات بازاریابی است و‬
‫مفهوم تبلیغات با مفهوم بازاریابی پیوند ناگسستنی دارد‪ .‬تبلیغات جزئی از فرآیند بازاریابی یک محصول ی ا‬
‫خدمات است‪ .‬به طور ساده‪ ،‬تبلیغات عبارت است از انتش ار پی امی در م ورد ی ک محص ول ی ا خ دمات از‬
‫طریق رسانه های متع دد ب ه منظ ور ت رغیب مخاطب ان ب القوه ب رای خری د آن ک اال ی ا خ دمات‪( .‬هیکس و‬
‫شوالتز‪)22: 1394 ،‬‬

‫تصویر ‪ :1‬تبلیغ خالقانه سس گوجه‪،‬منبع ‪desigg.com‬‬

‫در مقایسه با بازاریابی‪ ،‬تبلیغات را می توان زیرمجموعه ای از کل فرآیند اعم از تبلیغات‪ ،‬ف روش‪ ،‬توزی ع‬
‫و ‪ ...‬در کن ار س ایر روش ه ای بازاری ابی مانن د رواب ط عم ومی‪ ،‬پیش برد ف روش‪ ،‬ف روش حض وری و‬
‫بازاریابی مستقیم در نظر گرفت‪( .‬تریپاتی و نایر‪ )18 :2007 ،‬در تبلیغات معم والً اه داف متف اوتی دنب ال‬
‫می شود که در زیر به بخشی از آنها اشاره می شود‪:‬‬
‫آگاه نمودن مشتریان در مورد محصوالت و یا خدمات جدید‬ ‫‪-‬‬
‫آگاه کردن مشتریان از طرز کار و یا قیمت جدید یک محصول‬ ‫‪-‬‬
‫ایجاد تصویری روشن و قدرتمند از کسب و کار‬ ‫‪-‬‬
‫ترغیب مشتریان به خرید محصول‬ ‫‪-‬‬
‫تشویق مشتری برای اتخاذ تصمیم خرید فوری محصول و یا خدمت‬ ‫‪-‬‬
‫عموما خالقیت و موفقیت یک تبلیغ خ وب را ب ه نک اتی وابس ته می دانن د ک ه در ج دول زی ر مهم ترین این‬
‫نکات ذکر شده اند‪.‬‬
‫جدول ‪ :1‬نکات مهم تبلیغ موفق‪( ،‬خداداد حسینی و دیگران ‪)60 :1391‬‬
‫توضیح‬ ‫نکته‬
‫تصویر و پیام تبلیغ می باید کامالً خالقانه و ابتکاری باشد بگونه ای که مخاطب در‬ ‫خالق‪ ،‬ابتکاری‪ ‬و به‬ ‫‪1‬‬
‫مورد آن به فکر واداشته شود و هر زمان که محصول موردنظر و یا محصوالت‬ ‫یادماندنی‬
‫مشابهی را می بیند به یاد تبلیغ همان بیافتند‪.‬‬
‫عنوان یک تبلیغ می بایست به گونه ای باشد که خواننده وادار به خواندن ادامه آن‬ ‫عنوان جذاب و متفاوت‬ ‫‪2‬‬
‫شود‪.‬‬
‫متن آگهی باید بگونه ای نوشته شود که مزیت های محصول و یا خدمت را بیان کند‪.‬‬ ‫متن آگهی‬ ‫‪3‬‬
‫هر جمله از متن آگهی باید بگونه ای باشد که خواننده رغبت نشان دهد که مطالب‬
‫بعدی را نیز بخواند‪ .‬ویژگی بسیار مهم دیگری که در متن آگهی بهتر است رعایت‬
‫شود صداقت در متن است‪ .‬پیام نباید غیر قابل باور باشد‪ .‬آنچه در پیامتان به مخاطب‬
‫ارائه می شود باید در عمل نیز بتوانید آن را به اثبات رسانید‪.‬‬

‫در انتهای آگهی حتما ً خواننده را با روشی ترغیب به انجام عملی کنید تا در نهایت‬ ‫پیشنهاد فروش غیر‬ ‫‪4‬‬
‫منجر به فروش شود‪ .‬البته هرگز سعی نکنید که سریعا ً مشتری را وادار به خرید‬ ‫مستقیم‬
‫نمایید‪ .‬بعنوان مثال یک موسسه تندخوانی در انتهای آگهی خود خواننده را به یک‬
‫سمینار رایگان دعوت می کرد و در آن سمینار در مدت ‪ 90‬دقیقه توضیحات کاملی‬
‫در مورد خدمات خود ارائه می داد‪ %40 .‬از کسانی که در آن سمینار شرکت می‬
‫کردند در نهایت در کالسهای تندخوانی ثبت نام می کردند‪ .‬اگر در انتهای آگهی فقط‬
‫شماره تلفن را برای ثبت نام در کالسها داده می شد بی شک تعداد بسیار کمتری در‬
‫سمینارها شرکت می کردند‪.‬‬
‫به طور کلی استراتژی خالقانه یکی از اساسی ترین بخش های طراحی در اس تراتژی تبلیغ ات اس ت‪ .‬ی ک‬
‫تبلیغ خالقانه هنری‪ ،‬حرفه ای و پر از ایده های تازه است‪ .‬تبلیغ ات خالقان ه ج ذاب ت ر تلقی می ش ود‪ .‬هیچ‬
‫چ یز م ؤثرتر از تبلیغ ات خالقان ه نیس ت‪ .‬ب ه خ اطر س پرده می ش ود‪ ،‬اث ر مان دگارتری دارد و می توان د‬
‫طرفداران بیشتری را جذب کند‪ .‬نگرش تبلیغات و برندس ازی نگ رش خالقیت اس ت‪( .‬رین ارنز و س افرت‪،‬‬
‫‪)49 :2013‬‬
‫هم برای شرکت‌هایی که به دنبال تحول تدریجی هستند و هم آژانس‌هایی که نگران تأثیر آن‌ها ب ر مش تریان‬
‫خود هستند‪ ،‬مهم است که بفهمیم چرا برخی تبلیغات خالقانه‌تر از دیگران به نظر می‌رس ند‪ .‬طب ق تحقیق ات‬
‫انجام شده‪ ،‬تبلیغات تاثیر غیرقابل انک اری ب ر برن دها دارد‪ .‬ب ا این ح ال‪ ،‬ت اثیر تبلیغ ات ب ه ن وع پی ام ه ای‬
‫استفاده شده و مقدار پول سرمایه گذاری شده بستگی دارد‪ .‬هنگام ارزیابی ی ک محص ول‪ ،‬مش تریان از ه ر‬
‫دو نش انه داخلی و خ ارجی اس تفاده می کنن د‪ .‬درک تبلیغ ات ی ک ش اخص ب یرونی کیفیت محص ول اس ت‪.‬‬
‫(کرمانی و رائو‪)85 :2000 ،‬‬
‫عصر حاضر‪ ،‬دوران تغییرات قابل توجه و تحوالت تکنولوژیکی است‪ ،‬با چارچوب فکری که بر افزایش‬
‫اطالعات و توجه به نوآوری در همه بخش ها تاکید دارد‪ .‬یکی از بزرگان معنوی قرن می نویسد‪:‬‬
‫«خالقیت تخلیه انرژی از طریق یک تصویر‪ ،‬مراسم‪ ،‬آیین‪ ،‬موسیقی‪ ،‬سفال‪ ،‬دید الهام بخش و هر جلوه‬
‫دیگری است که باعث آزاد شدن این انرژی می شود»‪ .‬این یک بخش خالق است و خالقیت ممکن است‬
‫نقش مهمی در همه سیستم ها و برنامه ها داشته باشد‪ .‬جالب است که مهمترین این مفاهیم در صنعت‬
‫تبلیغات به عنوان ‪ 10‬اصل تبلیغاتی شناخته می شود که شامل موارد زیر است‪:‬‬
‫‪.1‬قانون کمال و مطلوبیت‬
‫‪ .2‬تحلیل مثبت و منفی‬
‫‪ .3‬راه حل های ابداعانه استاندارد‬
‫‪ .4‬کمپین تبلیغات تریزی سیستم چهار مرحله ای بازاریابی و تبلیغات تریزی‬
‫‪ .5‬کمپین تبلیغاتی ستاره ای‪ ‬‬
‫‪ .6‬سی و نه پارامتر مهندسی بازاریابی و تبلیغات خالق‬
‫‪ .7‬چهل اصل مهندسی تبلیغات و بازاریابی خالق‬
‫‪ .8‬هشت ضلعی تبلیغات تریزی‪ ‬‬
‫‪ .9‬ماتریس تناقض ها‬
‫‪ .10‬ابزارهای اضافی تبلیغت تریزی (روستا و خویه‪)12 :1394 ،‬‬

‫تصویرسازی تبلیغاتی‬
‫تصویرسازی نوعی کار تجسمی خالقانه است که موضوع یا روایتی را به صورت تصویری تجسم می‌کن د‬
‫و به زیرشاخه‌های هنرهای تجسمی تعلق دارد‪ .‬این تخیل و داستان را می‌توان از طریق داستان‌ها‪ ،‬شعرها‪،‬‬
‫مقاالت روزنامه‌ها و رمان‌ها و همچنین تبلیغات‪ ،‬سرگرمی‌ها و شکل‌ها و فرم‌های اشیا و لباس‌ها بیان کرد‪.‬‬
‫یک نقاشی روایی یک تصویرسازی است‪ .‬تجسم متون; می توان آن را با متن یا ب دون متن اس تفاده ک رد و‬
‫می تواند متوالی یا یک تصویر باشد‪ .‬تفاوت اساسی بین تصویرسازی و نقاشی در این است ک ه ب رای ی ک‬
‫کاربرد خاص و با در نظر گرفتن مخاطب و مشتری در نظر گرفته شده است و از این نظر مش ابهت ه ای‬
‫زیادی با طراحی گرافیکی دارد‪( .‬اسفندی‪)35 :1392 ،‬‬
 ‫تصویر ‪ :2‬تصویرسازی تبلیغاتی؛ تبلیغ چاشنی فست فود‪ ،‬منبع ‪ideyab.com‬‬

‫امروزه تصویر محیط انسانی اطراف افراد را احاطه کرده و در کنش ه ای اجتم اعی آن ه ا نقش مح وری‬
‫دارد‪ .‬همانطور که زبان و نوشتار از عناصر ارتباط انسان با یکدیگر هستند‪ ،‬تص ویر ن یز ب ا وی ژگی ه ای‬
‫منحصر به فرد خود‪ ،‬بدون محدودیت زمانی و مک انی‪ ،‬نقش مهم و کلی ت ری را در ارتباط ات انس انی ایف ا‬
‫می کند‪ .‬تصویرگران به ظریف ترین نکات محیط زندگی خود توجه می کنند که شاید بسیاری از محقق ان و‬
‫اندیشمندان علوم نظری به آن دست نیافتند‪ .‬تصویرگر ب ا خل ق تص اویر آموزش ی و علمی اف راد جامع ه را‬
‫نسبت به دنیای اطراف خود حساس می کند‪ .‬یک تصویرگر اختصاصی تالش می کند تا کاری خلق کند ک ه‬
‫همیشه خالقانه و مبتکرانه باشد و سرشار از تکنیک ها و تکنیک های اج رایی جدی د باشد‪ .‬یکی از اه داف‬
‫تصویرگران ایجاد جامعه ای سالم است که در آن اشکال و رنگ ها بیانگر درد هس تند‪ .‬این جامع ه اس ت و‬
‫خط وط ن یز ب رای بی ان احساس ات و ایج اد رواب ط عمی ق بین اف راد جامع ه عم ل می کنند ‪ .‬تصویرس ازی‬
‫می‌تواند اشکال مختلفی داشته باشد‪ ،‬مانند‪ :‬تصاویر و نقاشی‌های روی جلد کتاب‌های کودکان یا بزرگساالن‪،‬‬
‫نقاشی‌های روی بیلبوردها و اقالم تبلیغاتی‪ ،‬کمیک‌ها‪ ،‬طرح‌هایی برای بیانیه‌های مطبوع اتی و تص اویر در‬
‫مجالت و روزنامه‌ها‪ .‬همچ نین ب ه تصویرس ازی فولکل ور‪ ،‬تصویرس ازی آموزش ی‪ ،‬تصویرس ازی ف نی و‬
‫تصویرسازی کاربردی نیز اشاره شده است ک ه بیش تر آنه ا ب ه محی ط زیس ت جوام ع بش ری می پردازن د‪.‬‬
‫تصویرس ازی نقش مهمی در بازاری ابی دارد و اغلب در ارتب اط ب ا تبلیغ ات اس تفاده می ش ود‪( .‬س یمپون‪،‬‬
‫‪)146 :2009‬‬
‫تصویرگر از عناصر بصری برای بیان ایده ها و برداشت های خود بهینه استفاده می کن د‪ .‬تص ویرگر بای د‬
‫در ایجاد تصویر و رعایت اصول آن‪ ،‬سلیقه های متنوع مشتریان و افکار عم ومی را رع ایت کن د و س عی‬
‫کند پیام هایی را که نسبت به موضوع و محتوای فکری و شکل و قالب افکار خود دارد‪ ،‬منتق ل کن د‪ .‬ب رای‬
‫انتقال بسیار غنی و ارزشمند هستند‪ .‬و با رعایت کامل اصول زیبایی شناسی ارائ ه دهی د‪ .‬در گذش ته و قب ل‬
‫از ظهور هنرهای کاربردی‪ ،‬فعالیت برخی از هنرمن دان عم دتا ً در زمین ه چ اپ ب وده و تص ویرگران تنه ا‬
‫تصویرگران صنعت چاپ بودند‪ .‬اما اکنون این هنرمن دان در زمین ه ه ای مختل ف تصویرس ازی می کنن د‪.‬‬
‫علیرغم اینکه هرکدام از ابزارها و روش های اجرایی خاصی استفاده می کنند‪ ،‬نقطه مشترک بین آنها بی ان‬
‫بصری است‪ .‬بهره برداری از همه امکانات در هنر تصویرسازی منجر ب ه ان واع و اقس ام تخص ص ه ا و‬
‫روش ها در این هنر شده است که با گسترش تکنولوژی روز به روز به این شاخه ها افزایش یافته و منجر‬
‫به پیدایش تکنیک های بدیع و نوظهور شده است‪.‬‬
‫هنرمندان عالوه ب ر تصویرس ازی کتاب‌ه ا و نش ریات‪ ،‬پوس ترهای تج اری‪ ،‬گرافی ک فیلم‌ه ای متح رک و‬
‫بیلبوردهای تبلیغاتی رایانه‌ای می‌سازند‪ .‬به طور کلی‪ ،‬تصویرسازی تصویری موضوعی اس ت ک ه اج زای‬
‫بصری را به شکلی زیبا در هم می آمیزد و نشان می دهد تا حوزه محت وا را به تر ب ه تص ویر بکش د و در‬
‫نهایت درک بهتری داشته باشد‪ .‬هنرمندی با تخی ل و ای ده‌های س ازنده می‌توان د پیام‌ه ای درونی خ ود را در‬
‫راستای آرمان‌های اجتم اعی از دنی ای درون ب ه دنی ای ب یرون منتق ل کن د‪ .‬تص ویرگر ب ا تحقی ق در م ورد‬
‫زندگی و فرهنگ جامعه خود‪ ،‬نحوه پوشاندن لباس‪ ،‬رنگ ص ورت‪ ،‬آداب و رس وم‪ ،‬ق وانین و غ یره را می‬
‫آموزد و این عناصر را در تصاویر خود می گنجاند‪( .‬اسفندی‪)35 :1392 ،‬‬
‫تصویرگر می تواند یک روانشناس و جامعه شناس هنری باشد که متوجه شود ایده ها و تصورات دقی ق از‬
‫باالی تصویر او ناخواسته انجام شده است که می تواند نظم اجتماعی جامعه را به هم بزن د و ب ه احساس ات‬
‫عمومی آسیب برساند‪ .‬تصویرگر همچنین ممکن است احساسات زیربنایی خود را در مورد هنر خ ود بی ان‬
‫کند‪ ،‬که در جهت ی ابی و درم ان چ الش ه ای روانی و ع اطفی خ ود اهمیت دارد‪( .‬کرم انی ن ژاد‪،1385 ،‬‬
‫‪)106‬‬

‫استفاده از تصاویر بصری در تبلیغات تجاری و بسته بندی محصوالت برای جذب مش تریان و تش ویق آنه ا‬
‫ب ه خری د اقالم ی ک اس تراتژی گس ترده اس ت‪ .‬اک ثر این تص اویر ب ا اس تفاده از تکنی ک ه ای عکاس ی ی ا‬
‫تصویرسازی ساخته شده اند‪ .‬اگر تنها چند گزینه وجود داشته باشد‪ ،‬خریداران تمایل دارند ب ا ه ر کس ی ک ه‬
‫مناسب به نظر می رسد تماس بگیرند‪ .‬افراد ممکن است به طرق مختلف از بس ته ن رم اف زاری ک امالً آگ اه‬
‫شوند‪ .‬استفاده از طرح‌ها‪ ،‬تصاویر یا تکنیک‌ه ای مختل ف تصویرس ازی یکی از روش‌ه ای آش کار ک ردن‬
‫محتوای بسته است‪ ،‬یا ممکن است از ساختارهایی استفاده کند که تمام یا بخش ی از کااله ا را ب ه نح وی در‬
‫معرض دید مشتریان قرار دهد‪ .‬در شرایط خاصی تصویر طبیعی محصول بر روی بسته بندی مواد غذایی‬
‫و تنقالت نمایش داده می شود و توجه خریداران را به خود جلب می کند‪( .‬محمدی‪)67 :1391 ،‬‬

‫در یک تصویرسازی حرفه ای‪ ،‬جزئیات یا مزایای محصول را می توان بهتر از عکس نشان داد‪ .‬ح تی در‬
‫برخی موارد می توان از طبیعت دور شد و از تکنیک ها و روش ه ای مختل ف ب رای ارائ ه تص ویری ن ه‬
‫چندان طبیعی از محصول یا موارد استفاده آن استفاده کرد که این خود می توان د ب ه ارزش ط رح بیافزای د‪.‬‬
‫در بسیاری از موارد که شکل و ظاهر محصول چندان اهمیتی در کیفیت و ک ارایی آن ن دارد‪ ،‬می ت وان از‬
‫طرح های انتزاعی و طرح های متنوع استفاده کرد‪ .‬بازنمایی در عکاسی به صورت مکانیکی به دست می‬
‫آید و شباهت تصویر با موتیف بسیار زیاد است‪ ،‬با این حال مستندسازی و مرجع واقع گرایی همیش ه ه دف‬
‫اصلی نمایش روی بسته بندی محصول نیست‪ .‬وقتی هنرمند فرم‌های آشنا را به تصویر می‌کشد‪ ،‬می‌تواند به‬
‫تصویر متعارفی که بیننده در ذهن دارد تکیه کند و با فاصله گرفتن از آن تصویر متعارف‪ ،‬تنش ایجاد کن د‪.‬‬
‫همه اشکال تنش محصول تغییر شکل می‌دهند‪ ،‬اما این استرس به دلی ل حض ور ض منی ی ک پای ه معم ولی‬
‫ایجاد می‌شود که یک شکل از آن فاصله گرفته است‪ ،‬به طوری که تصویر می‌تواند کم تر از پای ه معم ولی‬
‫واقعیت بصری فاصله بگیرد‪ .‬بنابراین تصویرس ازی همیش ه این م زیت را دارد ک ه تنش و ق درت بص ری‬
‫بیشتری دارد که در برخی موارد می تواند برای تبلیغات مفید باشد‪ .‬این وی ژگی ک ه در اغ راق قاب ل توج ه‬
‫است‪ ،‬همچنین می تواند برای نشان دادن بهتر ویژگی ها استفاده شود‪( .‬آرنهایم‪)542 :1386 ،‬‬

‫هنگامی که به یک نقاشی متصل می شویم‪ ،‬گاهی اوقات ردیابی واقعی یا مجازی ب ودن آن را از دس ت می‬
‫دهیم و تمایز بین اصل و فرع را نادیده می گیریم‪ .‬نکته شگفت انگیز این است که وقتی عکس یک دست را‬
‫با کارتونی از همان دست مقایسه می کنیم‪ ،‬می بینیم که عکس واقعی تر از کارتون است‪ .‬با این حال‪ ،‬اک ثر‬
‫مردم قبل از تشخیص عکس‪ ،‬تصویر یک دست را به شکل کارتونی شناسایی می کنند‪( .‬ض یمران‪،1383،‬‬
‫‪)65‬‬

‫تصاویر تبلیغاتی با عکاسی تبلیغاتی متفاوت است زیرا به شما امکان می دهد آزادانه تر موضوع را کش ف‬
‫و ضبط کنید و همچنین سادگی و منطق بصری را در صورت نیاز تنظیم کنید‪ .‬با باز نگه داشتن فضایی بر‬
‫روی سطح تصویر و به کارگیری اشکال درشت و ظری ف‪ ،‬ه ویت ف رم ه ا ب ه آس انی ش ناخته می ش ود و‬
‫معنای آنها درک می شود‪ ،‬همان گونه که منطق بصری بر تصویرسازی و رع ایت انس جام بین جنب ه ه ای‬
‫مختلف تصویر حاکم است‪ .‬هستند‪ .‬محتوای پیام را می توان سفارشی کرد‪( .‬اسفندی‪)38 ،1392،‬‬

‫اکثر شعارهای پست مستقیم این روزها به چشم و افکار مخاطب بی توج ه و بی توج ه ش ده ان د و تص اویر‬
‫تبلیغاتی برای هدف تبلیغات غیرمستقیم جای خود را در بین پروژه های تبلیغاتی باز کرده اند و به این دلیل‬
‫که برای این هدف ساخته شده اند‪ .‬بازاریابی به شیوه ای غیر مزاحم و گسسته بس یار مهم اس ت‪ .‬از آنج ایی‬
‫که تاکید در این تعریف بر تبلیغات و ایده پنهان تبلیغات است‪ ،‬تکنیک های تصویرسازی بی تاثیر هس تند و‬
‫برخالف سایر تصویرسازی ها (مانند تصویرسازی کتاب کودک که بخش قاب ل ت وجهی از آن ف نی اس ت)‪،‬‬
‫ایده ها و افکار فضا را به جای تصاویر در تصویرسازی های تبلیغاتی ایجاد می کنن د‪ .‬طبیعت ا ً ه ر چ ه این‬
‫تصور و تفکر از سطحی نگری و سطحی نگری پرهیز کن د‪ ،‬مقب ولیت بیش تری خواه د داش ت‪ .‬البت ه نبای د‬
‫فراموش کرد که ضمن اینک ه این تص ور و تصویرس ازی نبای د س طحی باش د‪ ،‬از درک مخ اطب ن یز دور‬
‫نباشد و به نوعی او را با «معما» مواجه کند‪( .‬آقافیشانی‪)14 :1392 ،‬‬

‫تصویرسازی تبلیغاتی از سه جهت با پوسترها و بیلبوردهای تبلیغاتی متفاوت است‪ .‬برای شروع‪ ،‬پیام خ ود‬
‫را با ظرافت بیشتری نسبت به یک بنر تبلیغاتی منتقل می کند‪ .‬دوم اینکه در پوسترهای تبلیغ اتی انتخ اب و‬
‫چیدمان اجزای بصری وابس ته ب ه ش عار (ش عار تبلیغ اتی) اس ت ام ا در تصویرس ازی تبلیغ اتی نی ازی ب ه‬
‫پوشاندن تصویر شعار نیست‪ .‬ثالثا ً تصویرسازی تبلیغاتی با شکل تبلیغات مرتبط است‪ ،‬ام ا پوس تر تبلیغ اتی‬
‫با تمامی تکنیک های تبلیغاتی (تداعی‪ ،‬مقدماتی و ‪ )...‬مناسب است‪( .‬بورک‪)17 :1378 ،‬‬

‫نتیجه گیری‬
‫امروزه تصویر محیط پ یرامون انس ان را احاط ه ک رده و در فع الیت ه ای اجتم اعی او نقش اساس ی دارد‪.‬‬
‫همانطور که گفت ار و نوش تار از عناص ر ارتب اط انس ان ب ا یک دیگر هس تند‪ ،‬تص ویر ن یز ب ا وی ژگی ه ای‬
‫منحصر به فرد خود‪ ،‬ب دون مح دودیت زم انی و مک انی نقش مهم و کلی ت ری در ارتباط ات انس انی دارد‪.‬‬
‫عصر حاض ر‪ ،‬عص ر تغی یرات و دگرگونی‌ه ای ش گرف فن اوری اس ت‪ ،‬عص ری ک ه س اختار فک ری آن‬
‫سرشار از اطالعات عمیق‌تر و توجه به خالقیت در همه زمینه‌ها است‪ .‬بررسی تبلیغات و ایج اد ای ده ه ا و‬
‫نوآوری های جدید در سطح ملی باعث رشد صنایع‪ ،‬افزایش تولید داخلی‪ ،‬افزایش صادرات و ‪ ...‬می ش ود‪.‬‬
‫این امر می تواند در بهترین شرایط منجر به رضایت و توجه مش تری و اف زایش ف روش و تع داد مش تریان‬
‫شود‪ .‬با استفاده از هنر تصویرسازی‪ ،‬با وارد کردن عناصر و عناصر تصویرسازی به تبلیغ ات‪ ،‬می ت وان‬
‫جذابیت بصری‪ ،‬مفهوم و تاثیرگ ذاری آن را اف زایش داد و تبلیغ ات خالقان ه ت ری ایج اد ک رد‪ .‬ب ا توج ه ب ه‬
‫رویکرد پژوهش ی یع نی نظری ه پی ام یاکوبس ن‪ ،‬ب ه نظ ر می‌رس د ک ه اس تفاده از تکنیک‌ه ای ه نری مانن د‬
‫تصویرسازی‪ ،‬شخصیت شاعرانه و غیرمستقیم پیام را افزایش می‌دهد و از س طح ارتب اط روان‌ش ناختی ب ا‬
‫مخ اطب فرات ر می‌رود و ک دهای پیچی ده‌تر‪ ،‬ج ذاب‌تر و معن ادارتر می‌ش ود‪ . .‬ایج اد ش ده‪ .‬عالوه ب ر این‪،‬‬
‫تصاویر با طنز و داستان سرایی این رابطه را صمیمی‌تر کرده و به معنی دار شدن تبلیغات کمک می‌کند‪.‬‬
‫منابع‬
‫‪ .1‬آرنهایم‪ ،‬ردلف)‪ ،(1386‬هنر و ادارک بصری‪:‬روان شناسی چشم خالق‪ ،‬ترجمه مجید اخگر‪،‬‬
‫سمت‪ ،‬تهران‪.‬‬
‫‪ .2‬آقا فیشانی‪ ،‬تیمور‪ .)1392( .‬خالقیت و نوآوری در انسان ها و سازمان ها» انتشارات ترمه‪،‬‬
‫اصفهان‪.‬‬
‫‪ .3‬ابولحسنی چیمه‪ ،‬زهرا(‪ .)1378‬شگردهای زبانی در تبلیغات‪ ،‬نشریه نامه فرهنگستان شماره ‪.6‬‬
‫‪ .4‬اسفندی‪ ،‬پژمان‪ .)1392 ( .‬تصویرسازی تبلیغاتی‪ .‬فصلنامه هنرهای تجسمی‪ ،‬شماره ‪.21‬‬
‫‪ .5‬افضل طوسی‪ ،‬عفت السادات و طاهری‪ ،‬محبوبه‪ .)1391( .‬استعاره تصویری‪ ،‬تجلی خالقیت در‬
‫تبلیغات تجاری‪ ،‬دوفصلنامه علمی پژوهشی نامه هنرهای تجسمی و کاربردی‪ ،‬شماره ‪ ،10‬پاییز و‬
‫زمستان ‪ ،91‬صص ‪ .121 - 107‬تهران‪.‬‬
‫‪ .6‬اوژان‪ ،‬فائزه و نعمتی‪ ،‬حسن‪ .)1391( .‬هنر خالقیت در صنعت و فن ‪ .‬انتشارات امیر کبیر ‪،‬‬
‫تهران‪.‬‬
‫‪ .7‬بورک‪ ،‬ویلیام (‪ .)1378‬فنون تصویرسازی‪ .‬مترجم نعمتی‪ ،‬فرزانه‪ ،‬نشر ثالث‪ .‬تهران‪.‬‬
‫‪ .8‬خداداد حسینی و دیگران‪ .)1391 (.‬راهکارهای تصویرسازی موفق‪ ،‬نشر فرهنگسرای میردشتی‪،‬‬
‫تهران‪.‬‬
‫‪ .9‬حیدری‪ ،‬غالمحسین‪ .)1390(.‬فرهنگ خالقیت و خالقیت فرهنگی‪ .‬نشریه ابتکار و خالقیت در‬
‫علوم انسانی‪ ،‬سال اول‪ ،‬شماره دوم‪ ،‬بهار و تابستان ‪ ،22 ،90‬صص ‪ ،88-58‬تهران‪.‬‬
‫‪ .10‬رجایی‪ ،‬حمید‪ .)1393( .‬اندیشیدن با تفکر جانبی‪ ،‬نشر فارس‪ ،‬شیراز‪.‬‬
‫‪ .11‬رهبرنیا‪،‬زهرا و مهریزی ثانی‪ .)1387( .‬راهبردهای تبلیغات در اعالن‪ ،‬نشریه هنرهای زیبا‪،‬‬
‫شماره ‪ ،36‬زمستان ‪ ،87‬صص ‪ .100-87‬تهران‪.‬‬
‫‪ .12‬رهبرنیا‪ ،‬زهرا‪ ،‬مهریزی‪ ،‬سمیه‪ .)1387(.‬تبیین مرزهای بین تبلیغات واقع گرایانه‪ ،‬انتزاعی و‬
‫تجریدی‪ ،‬نشریه هنرهای زیبا‪ ،‬شماره ‪ ،33‬بهار ‪ ،1387‬صص ‪ .94-85‬تهران‪.‬‬
‫‪ .13‬روستا‪ ،‬احمد و خویه‪ ،‬علی (‪ )1394‬تبلیغات تریزی‪ ،‬موسسه خدمات فرهنگی رسا‪،‬‬
‫‪ .14‬ستاری‪ ،‬محمد‪ .)1385(.‬عکاسی خالق تبلیغاتی در ایران‪ ،‬نشریه هنرهای زیبا‪ ،‬شماره ‪ ،25‬بهار‬
‫‪.1385‬‬
‫‪ .15‬سیف‪ ،‬علی اکبر‪ .)1394( .‬روانشناسی پرورشی نوین‪ .‬نشر دوران‪ ،‬تهران‪.‬‬
‫‪ .16‬شاه بداغ‪ ،‬نازنین و صالحی‪ ،‬سودابه‪ .)1392(.‬تبلیغ ات غیرمتع ارف محیطی‪ :‬محی ط ع املی ب رای‬
‫غافلگیری و جذب مخاطب‪ ،‬نامه هنره ای تجس می و ک اربردی‪ ،‬ش ماره ‪ ،11‬به ار و تابس تان ‪،92‬‬
‫صص ‪ .117-103‬تهران‪.‬‬
‫‪ .17‬ضیمران‪ ،‬محمد‪ .)1383( ،‬درآمدی بر زیبایی شناسی هنر‪ ،‬نشر چشمه‪ ،‬تهران‪.‬‬
‫‪ .18‬فدوی‪ ،‬سیدمحمد(‪ .)1384‬ویژگی های هنر تصویرسازی‪ ،‬نشریه هنرهای زیبا‪ ،‬شماره ‪،24‬‬
‫زمستان ‪ .1384‬صص ‪ ،89-86‬تهران‪.‬‬
‫‪ .19‬فدوی‪ ،‬سید محمد‪ ،‬اعتبارزاده‪ ،‬معصومه(‪ .)1392‬شیوه های اعمال خالقیت در تصویرسازی‪،‬‬
‫فصلنامه علمی پژوهشی هنرهای تجسمی نقش مایه‪ ،‬سال پنجم‪ ،‬شماره چهاردهم‪ ،‬بهار ‪ .92‬تهران‪.‬‬
‫‪ .20‬کرمانی نژاد‪ ،‬فرزاد (‪ .)1385‬نگاهی به طراحی بسته بندی‪ ،‬نشر کاربن‪ ،‬تهران‪.‬‬
‫‪ .21‬محمدی‪ ،‬مسعود‪ .)1391( ،‬بازاریابی و تبلیغات‪ ،‬نشر نگاه تازه‪ ،‬تهران‪.‬‬
‫‪ .22‬مرادی‪ ،‬محمود‪ ،‬اکبری‪ ،‬محسن و خورسندنژاد‪ ،‬آرزو و هشیوار‪ ،‬رقیه‪ .)1393(،‬مطالعه تجربی‬
‫تأثیر خالقیت در تبلیغات بر قصد خرید‪ :‬نقش واسطه گرایش به تبلیغ و گرایش به برند‪ ،‬فصلنامه‬
‫علمی‪ -‬پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین‪ ،‬سال چهارم‪ ،‬شماره چهارم‪ ،‬شماره پیاپی (‪، )15‬زمستان‬
‫‪.1393‬‬
‫‪ .23‬نج ف بیگی‪ ،‬رض ا و حس ین زادگ ان‪ ،‬زه ره‪ .)1390(.‬جه انی ش دن و تج ارت کااله ای ف رهنگی‬
‫کشور‪ ،‬فصلنامه تجارت‪ ،‬دوره دوم‪ ،‬شماره ‪.13‬‬
‫‪ .24‬نوذری‪ ،‬حمزه و همکاران‪ .)1392(.‬سودمندی گفتمان انتقادی فرکالف در تحلیل مون تولیدشده‬
‫رسانه ای با محوریت بحران اقتصادی و اجتماعی اروپا و آمریکا‪ .‬نشریه علمی پژوهشی مطالعات‬
‫و تحقیقات اجتماعی در ایران‪ ،‬دوره دوم‪ ،‬شماره ‪ ،1‬بهار ‪ ،1392‬صص ‪ .176-153‬تهران‪.‬‬
‫‪ .25‬هیکس‪ ،‬راجر و شوالتز‪ ،‬فرانس‪ .)1394(.‬عکاسی و تبلیغات؛ راهنمای جامع و کاربردی تکنیک‬
‫های عکاسی‪ ،‬نشر فخراکیا‪ ،‬تهران‪.‬‬
‫‪26.Kirmani, a, & rao, a. (2000). No pain, no gain: a critical review of the‬‬
‫‪literature on signaling unobservable product quality. Journal of marketing,‬‬
‫‪64(april).‬‬
‫& ‪27.Reinartz w, saffert p. (2013). Creativity in advertising: when it works‬‬
‫‪when it doesn’t, Harvard business review.‬‬
‫‪28.Simpon, lan. (2009). The new guide to illustration, chartweel publishers.‬‬
‫‪29.Tripoty, Rahul & Nier, din. (2007). New techniques for marketing,‬‬
‫‪management magazine, n.23. Delhi.‬‬