‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻝﺠزاﺌر‪3‬‬

‫ﻜﻠﻴﺔ ﻋﻠوم اﻹﻋﻼم و اﻻﺘﺼﺎل‬

‫ﻗﺴم ﻋﻠوم اﻻﺘﺼﺎل‬

‫دروس ﻓﻲ ﻤﻘﻴﺎس ﻤدﺨل إﻝﻰ ﻤﻘﺎرﺒﺎت اﻝوﺴﺎﺌط اﻝﺠدﻴدة‬

‫ﻝطﻠﺒﺔ اﻝﺴﻨﺔ أوﻝﻰ ﻤﺎﺴﺘر‪ ،‬ﺘﺨﺼص اﺘﺼﺎل ﺠﻤﺎﻫﻴري‬

‫د‪.‬ﻜﻬﻴﻨﺔ ﺴﻼم‬

‫اﻝﻌﺎم اﻝﺠﺎﻤﻌﻲ ‪2020-2019‬‬

‫‪1‬‬
 ‫ﺘﻤﻬﻴد‪:‬‬
‫ﺘﺸﻬد اﻝدراﺴﺎت واﻝﺒﺤوث اﻝﻌﻠﻤﻴﺔ ﻓﻲ ﻤﺠﺎل اﻹﻋﻼم و اﻻﺘﺼﺎل ﺘﺤوﻻ‪،‬ت ﻜﺒﻴرة ﻨﺘﻴﺠﺔ اﻝﺘطورات اﻝﺘﻜﻨوﻝوﺠﻴﺔ‬
‫اﻝﻤﺘﺴﺎرﻋﺔ‪ ،‬ﻓﻘد أﻓرزت ﻫذﻩ اﻝﺘﻜﻨوﻝوﺠﻴﺎ وﺴﺎﺌل ﺠدﻴدة‪ ،‬و ﻏﻴرت ﻓﻲ وﺴﺎﺌل اﻹﻋﻼم و اﻻﺘﺼﺎل اﻝﺘﻘﻠﻴدﻴﺔ و‬
‫ﻓﻲ اﺴﺘﺨداﻤﺎﺘﻬﺎ‪ ،‬ﻤﻤﺎ أدى إﻝﻰ ظﻬور ﺘﻴﺎرات ﺒﺤﺜﻴﺔ‪ ،‬ﺘﺤﺎول دراﺴﺔ اﻝظواﻫر اﻹﻋﻼﻤﻴﺔ و اﻻﺘﺼﺎﻝﻴﺔ ﻤن‬
‫ﺠواﻨب ﻋدة ﻜﺎﻝﻤﻀﻤون و اﻻﺴﺘﺨدام و اﻝﺘﻠﻘﻲ و اﻷدوار‪ ،‬ﻜﻤﺎ طرح اﻝﺒﺎﺤﺜون ﺘﺴﺎؤﻻت ﻋدﻴدة ﺤول إﻤﻜﺎﻨﻴﺔ‬
‫اﻝﺒﺤث ﻓﻲ اﻝﺒﻴﺌﺔ اﻝرﻗﻤﻴﺔ ﺒﻨظرﻴﺎت ظﻬرت ﻝدراﺴﺔ وﺴﺎﺌل اﻹﻋﻼم اﻝﺘﻘﻠﻴدﻴﺔ‪ ،‬أو ﻀرورة اﺴﺘﺤداث ﻨظرﻴﺎت‬
‫ﺠدﻴدة ﺨﺎﺼﺔ ﺒﺎﻹﻋﻼم اﻝﺠدﻴد‪ ،‬و ﻤن ﺒﻴن اﻝﻤﻘﺎرﺒﺎت اﻝﺘﻲ ﺘوظف ﻝدراﺴﺔ اﻹﻋﻼم اﻝﺠدﻴد ﻨﺠد‪:‬‬
‫‪ -1‬ﻤﻘﺎرﺒﺔ اﻻﺴﺘﺨداﻤﺎت و إﺸﺒﺎع اﻝرﻏﺒﺎت‪:‬‬
‫ﻴﻌد ﻤدﺨل اﻻﺴﺘﺨداﻤﺎت و إﺸﺒﺎع اﻝرﻏﺒﺎت‪ ،‬اﻝﻨﺎﺘﺞ ﻋن اﻝﺘﻴﺎر اﻝوظﻴﻔﻲ‪ ،‬ﺘﺤول ﺤﻘﻴﻘﻲ ﻓﻲ ﻤﺠﺎل اﻝﺘﻔﻜﻴر‬
‫ﻓﻲ اﻝﻌﻼﻗﺔ اﻝﻤوﺠودة ﺒﻴن وﺴﺎﺌل اﻹﻋﻼم و ﺠﻤﻬورﻫﺎ‪ ،‬و ﻴﻌد ﺒدﻴﻼ ﻝﻨﻤوذج اﻝﺘﺄﺜﻴرات اﻝﺘﻘﻠﻴدي اﻝذي ﻴرﻜز‬
‫ﻋﻠﻰ ﻜﻴﻔﻴﺔ ﺘﺄﺜﻴر وﺴﺎﺌل اﻻﺘﺼﺎل ﻋﻠﻰ ﺘﻐﻴﻴر اﻝﻤﻌرﻓﺔ و اﻻﺘﺠﺎﻩ و اﻝﺴﻠوك‪ ،‬ﺤﻴث ﻴرﻜز ﻋﻠﻰ ﻜﻴﻔﻴﺔ اﺴﺘﺠﺎﺒﺔ‬
‫وﺴﺎﺌل اﻻﺘﺼﺎل ﻝدواﻓﻊ و اﺤﺘﻴﺎﺠﺎت اﻝﺠﻤﻬور‪.‬‬
‫و ﻴﺘﻤﻴز اﻝﺠﻤﻬور‪ ،‬ﺤﺴب ﻫذا اﻝﻤدﺨل‪ ،‬ﺒﺎﻹﻴﺠﺎﺒﻴﺔ و اﻝﻘدرة ﻋﻠﻰ اﻻﺨﺘﻴﺎر اﻝواﻋﻲ و اﻝﺘﻔﻜﻴر‪ ،‬وﻗد أﺨذت‬
‫دراﺴﺎت اﻝﺘﺄﺜﻴر‪ ،‬وﻓق ﻤدﺨل اﻻﺴﺘﺨداﻤﺎت و إﺸﺒﺎع اﻝرﻏﺒﺎت‪ ،‬ﻤﻨﺤﻰ ﺠدﻴد ﻴدور ﺤول ﻤﺎ ﻴﻔﻌﻠﻪ اﻝﺠﻤﻬور‬
‫ﺒﺎﻝوﺴﻴﻠﺔ‪ ،‬ﺒدل اﻝطرح اﻝﺘﻘﻠﻴدي اﻝﻘﺎﺌم ﻋﻠﻰ ﻤﺎ ﺘﻔﻌﻠﻪ وﺴﺎﺌل اﻹﻋﻼم ﺒﺎﻝﺠﻤﻬور‪.‬‬
‫ﻤن ﻫﻨﺎ ﻴﺘﻀﺢ ﻝﺘﺎ أن ﻫذا اﻝﻤدﺨل ﻴؤﻤن ﺒﺈرادة اﻝﺠﻤﻬور اﻝﺘﻲ ﺘﺠﻌﻠﻪ ﻴﺨﺘﺎر أي اﻝوﺴﺎﺌل ﻴﺴﺘﺨدم و أي‬
‫اﻝﻤﻀﺎﻤﻴن ﻴﻔﻀل‪ ،‬و ﻴؤﻤن ﻜذﻝك ﺒﺄن اﺴﺘﺨدام وﺴﺎﺌل اﻹﻋﻼم ﻴﺄﺘﻲ ﺘﻠﺒﻴﺔ ﻝﺤﺎﺠﺎت ﺨﺎﺼﺔ‪ ،‬ﻓﻬﻲ ﻨﺎﺒﻌﺔ ﻋن‬
‫دواﻓﻊ ﺨﺎﺼﺔ‪.‬‬
‫ﻴرى ﻜذﻝك ﻤدﺨل اﻻﺴﺘﺨداﻤﺎت و إﺸﺒﺎع اﻝرﻏﺒﺎت أن اﻝﻤﺤﺘوى اﻷﻜﺜر ﻓﺎﻋﻠﻴﺔ ﻝوﺴﺎﺌل اﻹﻋﻼم ﻻ ﻴﻤﻜﻨﻪ‬
‫اﻝﺘﺄﺜﻴر ﻋﻠﻰ اﻝﺸﺨص ﻏﻴر اﻝﻤﺴﺘﺨدم ﻝﻠوﺴﻴﻠﺔ ﻓﻲ اﻹطﺎر اﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻲ و اﻝﻨﻔﺴﻲ اﻝذي ﻴﻌﻴش ﻓﻴﻪ‪ ،‬ﺤﻴث‬
‫ﺘﻤﺜل ﻗﻴم و اﻫﺘﻤﺎﻤﺎت و أدوار اﻷﻓراد اﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻴﺔ اﻝﻌﺎﻤل اﻝﺤﺎﺴم ﻓﻲ اﺨﺘﻴﺎر اﻷﻓراد ﻝﻠوﺴﻴﻠﺔ و ﻝﻨوع‬
‫اﻝﻤﻀﻤون اﻝﻤﻘدم ﻤن ﺨﻼﻝﻬﺎ ‪ ،‬ﻓﺎﻝﺠﻤﻬور ﻴﻘوم ﺒدور إﻴﺠﺎﺒﻲ ﻓﻲ اﻝﻌﻤﻠﻴﺔ اﻻﺘﺼﺎﻝﻴﺔ‪ ،‬ﻓﻠدﻴﻪ دواﻓﻊ ﺘﺠﻌﻠﻪ‬
‫ﻴﺴﺘﺨدم وﺴﺎﺌل اﻻﺘﺼﺎل‪ ،‬و ﻤن ﻫﻨﺎ ﺠﺎء ﻤﻔﻬوم اﻻﺴﺘﺨدام )‪ Use‬ﺒﺎﻻﻨﺠﻠﻴزﻴﺔ و ‪ Usage‬ﺒﺎﻝﻔرﻨﺴﻴﺔ (‪ ،‬و‬
‫ﻴﻔﺘرض اﻝﻤدﺨل أن ﻝﻠﺠﻤﻬور ﺤﺎﺠﺎت ﻴﺸﺒﻌﻬﺎ ﻋن طرﻴق اﻝﺘﻌرض ﻝوﺴﺎﺌل اﻻﺘﺼﺎل‪ ،‬و ﻤﻨﻪ أﺘﻰ ﻤﻔﻬوم‬
‫اﻹﺸﺒﺎع )‪. (Gratification‬‬
‫و ﻴﺴﻌﻰ ﻤدﺨل اﻻﺴﺘﺨداﻤﺎت و اﻹﺸﺒﺎﻋﺎت إﻝﻰ ﺘﺤﻘﻴق أﻫداف ﺜﻼث ﺘﺘﻤﺜل ﻓﻲ‪:‬‬
‫‪2‬‬
‫اﻝﺘﻌرف ﻋﻠﻰ ﻜﻴﻔﻴﺔ اﺴﺘﺨدام اﻷﻓراد ﻝوﺴﺎﺌل اﻻﺘﺼﺎل‪ ،‬ﻨظ ار ﻝﺘﻤﻴز ﻤﺴﺘﺨدﻤﻲ ﺘﻠك اﻝوﺴﺎﺌل ﺒﺎﻝﻨﺸﺎط‬ ‫•‬
‫و ﺒﻘدرﺘﻬم ﻋﻠﻰ اﺨﺘﻴﺎر و اﺴﺘﺨدام اﻝوﺴﺎﺌل اﻝﺘﻲ ﺘﺸﺒﻊ ﺤﺎﺠﺎﺘﻬم‪.‬‬
‫ﺸرح دواﻓﻊ اﻝﺘﻌرض ﻝوﺴﻴﻠﺔ ﻤﻌﻴﻨﺔ‪ ،‬و اﻝﺘﻔﺎﻋل اﻝذي ﻴﺤدث ﻨﺘﻴﺠﺔ ﻝﻬذا اﻝﺘﻌرض‬ ‫•‬
‫اﻝﺘﺄﻜﻴد ﻋﻠﻰ ﻨﺘﺎﺌﺞ اﺴﺘﺨدام وﺴﺎﺌل اﻻﺘﺼﺎل ﺒﻬدف ﻓﻬم ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻻﺘﺼﺎل اﻝﺠﻤﺎﻫﻴري‪.‬‬ ‫•‬
‫و ﻗد ﺴﺎﻫﻤت اﻝﺘطورات اﻝﺘﻲ ﻋرﻓﺘﻬﺎ وﺴﺎﺌل اﻹﻋﻼم ﻓﻲ زﻴﺎدة اﻻﻫﺘﻤﺎم ﺒﺎﺴﺘﺨداﻤﺎت اﻝﺠﻤﻬور و ﺒﺎﻝﺘﺎﻝﻲ‬
‫ﺘطور اﻝدراﺴﺎت اﻝﻤﺘﻌﻠﻘﺔ ﺒﺎﺴﺘﺨداﻤﺎت و اﻹﺸﺒﺎﻋﺎت‪.‬‬
‫ﺘطور ﻤدﺨل اﻻﺴﺘﺨداﻤﺎت واﻻﺸﺒﺎﻋﺎت‬
‫ظﻬر ﻤدﺨل اﻻﺴﺘﺨداﻤﺎت و اﻹﺸﺒﺎﻋﺎت ﻓﻲ اﻷرﺒﻌﻴﻨﺎت ﻤن اﻝﻘرن اﻝﻌﺸرﻴن ﻤﻊ ﻫﺎروﻝد ﻻﺴوﻴل‪ ،‬ﺤﻴث أﺨذ‬
‫اﻝﻤدﺨل ﻴﺼف اﺴﺘﺨداﻤﺎت اﻷﻓراد و أﻫداﻓﻬم ﻤن اﻝﺘﻌرض ﻝﻠوﺴﻴﻠﺔ اﻹﻋﻼﻤﻴﺔ‪.‬‬
‫و ﻗد رﻜز اﻝﺒﺎﺤﺜﻴن أﺜﻨﺎء ﺘﻠك اﻝﻔﺘرة ﻋﻠﻰ اﻝﺒراﻤﺞ اﻝﺘﻠﻔزﻴوﻨﻴﺔ و اﻹذاﻋﻴﺔ اﻝﺘﻲ ﻜﺎﻨت ﺘﻘدم ﻓﻲ ذﻝك اﻝوﻗت‪ ،‬و‬
‫ﻜﺎﻨت اﻝﺒداﻴﺔ ﻤﻊ دراﺴﺔ ﻫﻴرﺘﺎ ﻫﻴرزوج ‪ Herzog Herta‬ﻓﻲ ﺴﻨﺔ ‪ ،1944‬اﻝﺘﻲ ﺤﺎوﻝت ﻤﻌرﻓﺔ أﺴﺒﺎب‬
‫اﻻﺴﺘﻤﺎع إﻝﻰ اﻝﻤﺴﻠﺴﻼت اﻝﺼﺎﺒوﻨﻴﺔ‪ Opera Soaps‬و اﻹﺸﺒﺎﻋﺎت اﻝﻤﺤﻘﻘﺔ ﻝدى اﻝﺠﻤﻬور ﻤن ﺨﻼل‬
‫اﻝﺘﻌرض ﻋن طرﻴق اﻻﺴﺘﻤﺎع‪ ،‬ﻫذﻩ اﻝدراﺴﺔ ﻤﺜﻠت اﻝﻠﺒﻨﺔ اﻷوﻝﻰ ﻝﻤدﺨل اﻻﺴﺘﺨداﻤﺎت و اﻹﺸﺒﺎﻋﺎت‪.‬‬
‫وﺘوﺼﻠت ﻫذﻩ اﻝدراﺴﺔ ﻷول ﻤرة إﻝﻰ اﻷﺴﺒﺎب اﻝﺘﻲ ﺘؤدي ﺒﺎﻝﺠﻤﻬور إﻝﻰ اﻝﺘﻌرض إﻝﻰ وﺴﺎﺌل اﻻﺘﺼﺎل‪ ،‬و‬
‫اﻝﺘﻲ ﻗدﻤﺘﻬﺎ اﻝﺒﺎﺤﺜﺔ ﻓﻲ ﺸﻜل ﺤﺎﺠﺎت و إﺸﺒﺎﻋﺎت ﻋﺎطﻔﻴﺔ ﺘﺘﻌﻠق ﺒﺎﻝﺘﻌوﻴض اﻝﻌﺎطﻔﻲ ﻋن اﻝﻤﺸﺎﻜل‬
‫اﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻴﺔ و اﻝﻨﻔﺴﻴﺔ‪ ،‬إﻀﺎﻓﺔ إﻝﻰ إﺸﺒﺎﻋﺎت ﺘﺘﻌﻠق ﺒﺘﺤﻘﻴق اﻝﻤﺘﻌﺔ‪ ،‬ﻜﻤﺎ ﺘوﺼﻠت اﻝدراﺴﺔ إﻝﻰ أن اﻷﻓراد‬
‫ﺘﻤﻜﻨوا ﻤن ﺘﺤﻘﻴق إﺸﺒﺎﻋﺎت ﺘﺨص اﻝﻨﺼﻴﺤﺔ‪ ،‬و ﻤن أﻫم ﻤﺎ ﻗدﻤﻪ ﻫذا اﻝﺒﺤث ﻫو اﻝﺘوﺼل إﻝﻰ اﻹﺠﺎﺒﺔ ﻋن‬
‫أﻫم اﻝﻔروض اﻝﺘﻲ وﻀﻌﻬﺎ ﻤﻨظور اﻻﺴﺘﺨداﻤﺎت و اﻹﺸﺒﺎﻋﺎت ﻓﻲ ﺒداﻴﺎﺘﻪ اﻷوﻝﻰ‪ ،‬و اﻝﻤﺘﻤﺜل ﻓﻲ أن‬
‫اﻝظروف اﻝﺘﻲ ﻴﻌﻴﺸﻬﺎ اﻷﻓراد و ﻤﻜﺎﻨﺘﻬم اﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﺘؤﺜر ﻓﻲ ﻤﺘﺎﺒﻌﺘﻬم ﻝوﺴﺎﺌل اﻻﺘﺼﺎل‪ ،‬ﺤﻴث ﺨﻠﺼت‬
‫اﻝدراﺴﺔ إﻝﻰ أن اﻝرﻀﺎ و اﻹﺸﺒﺎع ﻋﻨد اﻝﺴﻴدات ﻴﺨﺘﻠف ﺒﺎﺨﺘﻼف اﻝظروف اﻝﻔردﻴﺔ و اﻝﻤﺸﺎﻜل اﻝﺘﻲ ﺘﻌﻴﺸﻬﺎ‪.‬‬
‫و ﺘواﻝت اﻝﺘطورات اﻝﺘﻲ طرأت ﻋﻠﻰ ﻫذا اﻝﻤدﺨل‪ ،‬ﺤﻴث ﻝم ﺘﻌد اﻝﺒﺤوث ﺘﻘﺘﺼر ﻋﻠﻰ اﺴﺘﻌﻤﺎل وﺴﺎﺌل‬
‫اﻻﺘﺼﺎل‪ ،‬ﺒل ﺘﻌدت إﻝﻰ ﻤﻀﺎﻤﻴﻨﻬﺎ‪ ،‬و ﻫو اﻷﻤر اﻝذي ﺘﺠﺴد ﻓﻲ دراﺴﺔ ﺴﺘﺸﻤﺎن ‪ Suchman‬ﺤول‬
‫دواﻓﻊ اﺴﺘﻤﺘﺎع اﻷﻓراد ﻝﻠﻤوﺴﻴﻘﻰ اﻝﻜﻼﺴﻴﻜﻴﺔ ﻓﻲ ﺴﻨﺔ ‪ ، 1942‬و اﻹﺸﺒﺎﻋﺎت اﻝﻤﺤﻘﻘﺔ ﻤن ﻫذا اﻻﺴﺘﻤﺘﺎع‪،‬‬
‫ﻜﻤﺎ أﺠرى ﺒﻴرﻝﺴون ‪ Berlson‬دراﺴﺔ ﻓﻲ ﺴﻨﺔ ‪ 1945‬ﺘطرق ﻓﻴﻬﺎ إﻝﻰ إﻀراب ﻋﻤﺎل اﻝﺘوزﻴﻊ ﻓﻲ ﻨﻴوﻴورك‪،‬‬
‫إذ ﻗﺎم ﺒﺎﺴﺘﻐﻼل ﻫذﻩ اﻝﻔرﺼﺔ ﻤن أﺠل ﻤﻌرﻓﺔ ﻤوﻗﻊ اﻝﺼﺤف ﻝدى اﻝﻘراء‪ ،‬ﺤﻴث طرح ﺴؤاﻻ ﻤﻔﺎدﻩ‪ ،‬ﻤﺎذا‬
‫ﺘﻌﻨﻲ اﻝﺼﺤﻴﻔﺔ ﻝدى اﻝﻘﺎرئ؟‪ ،‬و ذﻝك ﺒﻬدف اﻝوﺼول إﻝﻰ دراﺴﺔ اﻹﺸﺒﺎﻋﺎت اﻝﻤﺤﻘﻘﺔ ﻝدﻴﻪ ﻤن ﺠراء ﻗراءﻩ‬
‫‪3‬‬
‫اﻝﺼﺤف‪ ،‬و ﺘوﺼل اﻝﺒﺎﺤث إﻝﻰ أن اﻝﺼﺤف ﺘﺤﻘق ﻤﺠﻤوﻋﺔ ﻤن اﻹﺸﺒﺎﻋﺎت ﺘﺘﻤﺜل ﻓﻲ اﻝﺤﺼول ﻋﻠﻰ‬
‫اﻝﻤﻌﻠوﻤﺎت ﺒﻤﺨﺘﻠف أﻨواﻋﻬﺎ ﺨﺎﺼﺔ ﺘﻠك اﻝﻤﺘﻌﻠﻘﺔ ﺒﺎﻝﺤﻴﺎة اﻝﻌﺎﻤﺔ‪ ،‬إﻀﺎﻓﺔ إﻝﻰ ﻤﻌﻠوﻤﺎت أﺨرى ﺘﺨص أﺨﺒﺎر‬
‫ﺤرﻜﺔ اﻷﻤوال و اﻝطﻘس‪ ،‬و اﻝﺤﺼول ﻋﻠﻰ اﻝﻤﻜﺎﻨﺔ اﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻴﺔ‪ ،‬و اﻝﻬروب ﻤن اﻝﻤﺸﺎﻜل اﻝﻴوﻤﻴﺔ‪ ،‬ﻜﻤﺎ ﻋﺒر‬
‫ﻋددا ﻜﺒﻴ ار ﻤن اﻝﻤﺒﺤوﺜﻴن أن اﻝﻘراءة ﻫﻲ أداة ﻝﻠﺘﻔﺎﻋل اﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻲ‪.‬‬
‫و ﻝم ﺘﻘﺘﺼر دراﺴﺎت اﻻﺴﺘﺨداﻤﺎت و اﻹﺸﺒﺎﻋﺎت ﻋﻠﻰ ﺸرﻴﺤﺔ ﻤﻌﻴﻨﺔ‪ ،‬ﺒﺤﻴث ﻗﺎم ﻜل ﻤن وﻝف وﻓﻴﺴك ﺴﻨﺔ‬
‫‪ 1949‬ﺒدراﺴﺔ ﺤول أﺴﺒﺎب اﻫﺘﻤﺎم اﻷطﻔﺎل ﺒﺎﻝﺒراﻤﺞ اﻝﻬزﻝﻴﺔ‪ ،‬و ﺘوﺼﻼ إﻝﻰ أن ﻫﻨﺎك ﻤﺠﻤوﻋﺔ ﻤن‬
‫اﻝوظﺎﺌف اﻝﺘﻲ ﺘﻘف وراء اﻫﺘﻤﺎم ﻫذﻩ اﻝﺸرﻴﺤﺔ ﺒﻬذا اﻝﻨوع ﻤن اﻝﺒراﻤﺞ وﻫﻲ اﻝﺘﻌﻤق ﻓﻲ اﻝﻌواﻝم اﻝﺨﻴﺎﻝﻴﺔ‪ ،‬و‬
‫ﺘﺼور اﻝﺒطل اﻝذي ﻻ ﻴﻘﻬر‪ ،‬و ﺘﻤﺜل اﻝﻌﺎﻝم اﻝﺤﻘﻴﻘﻲ ﻤن ﺨﻼل ﻤﺘﺎﺒﻌﺔ ﻜوﻤﻴدﻴﺎ اﻷطﻔﺎل‪.‬‬
‫و ﻓﻲ ﺴﻨﺔ ‪ 1951‬ﻗﺎم رﻴﻠﻲ و رﻴﻠﻲ ‪ Reily and Reily‬ﺒدراﺴﺔ ﺤول اﺴﺘﺨدام اﻷطﻔﺎل ﻝﻘﺼص‬
‫اﻝﻤﻐﺎﻤرات اﻝﺘﻲ ﺘﻌرﻀﻬﺎ وﺴﺎﺌل اﻹﻋﻼم‪ ،‬و ﺘوﺼﻼ إﻝﻰ أن اﻷطﻔﺎل اﻷﻜﺜر اﻨدﻤﺎﺠﺎ ﻓﻲ اﻝﺒﻴﺌﺔ اﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻴﺔ‬
‫ﻴﺴﺘﺨدﻤون ﻫذﻩ اﻝﻘﺼص ﺒﻬدف اﻝﻠﻌب ﺒﺼﻔﺔ ﺠﻤﺎﻋﻴﺔ ﻤﻊ أﻗراﻨﻬم‪ ،‬أﻤﺎ اﻷطﻔﺎل اﻝﻤﻨطوﻴن ﻋﻠﻰ أﻨﻔﺴﻬم‪ ،‬و‬
‫ﻏﻴر اﻝﻤﻨدﻤﺠﻴن ﻤﻊ أﻗراﻨﻬم ﻓﻴﺴﺘﻐﻠوﻨﻬﺎ ﻤن أﺠل اﻝﺘﺨﻴل ﻓﻘط‪.‬‬
‫و ﻗد طرح ﻜﺎﺘز ‪ Katz Elihu‬ﻤﻘﺎﻻ ﺴﻨﺔ ‪ 1959‬رد ﻓﻴﻪ ﻋﻠﻰ رؤﻴﺔ ﺒرﻨﺎرد ﺒرﻝﺴون ‪Bernard Berlson‬‬
‫اﻝﺘﻲ أﻜدت ﻤوت ﺤﻘل ﺒﺤوث اﻹﻋﻼم‪ ،‬وﻗﺎل أن ﺤﻘل اﻝﺒﺤوث اﻝﻤﺘﻌﻠﻘﺔ ﺒﺎﻹﻗﻨﺎع ﻫو اﻝذي ﻤﺎت‪ ،‬ﺤﻴث‬
‫اﺴﺘﻬدﻓت أﻏﻠب اﻷﺒﺤﺎث ﻓﻲ ذﻝك اﻝوﻗت اﺨﺘﺒﺎر ﺘﺄﺜﻴر اﻝﺤﻤﻼت اﻹﻗﻨﺎﻋﻴﺔ ﻋﻠﻰ اﻝﺠﻤﺎﻫﻴر ﻝﻤﻌرﻓﺔ ﻤﺎذا ﺘﻔﻌل‬
‫اﻝوﺴﻴﻠﺔ ﺒﺎﻝﻨﺎس و أظﻬرت ﻨﺘﺎﺌﺞ ﺘﻠك اﻷﺒﺤﺎث ﻀﻌف ﺘﺄﺜﻴر اﻻﺘﺼﺎل اﻝﺠﻤﺎﻫﻴري ﻓﻲ إﻗﻨﺎع اﻝﺠﻤﻬور‪،‬‬
‫ﻓﺎﻗﺘرح ﻜﺎﺘز اﻝﺘﺤول إﻝﻰ اﻝﺘﺴﺎؤل ﺤول ﻤﺎذا ﻴﻔﻌل اﻝﻨﺎس ﺒﺎﻝوﺴﻴﻠﺔ اﻻﺘﺼﺎﻝﻴﺔ‪ .‬و ﺘطور ﻤﻔﻬوم اﻻﺴﺘﺨداﻤﺎت‬
‫و اﻹﺸﺒﺎﻋﺎت ﻓﻲ دراﺴﺔ ﻜﺎﺘز و ﺒﻠوﻤر ﺴﻨﺔ ‪ 1969‬ﻝﻼﻨﺘﺨﺎﺒﺎت اﻝﻌﺎﻤﺔ اﻝﺒرﻴطﺎﻨﻴﺔ ﻝﻌﺎم ‪ ،1964‬واﻝﺘﻲ‬
‫ﺤﺎوﻝت اﻝﺘﻌرف ﻋﻠﻰ أﺴﺒﺎب ﻤﺸﺎﻫدة أو ﺘﺠﻨب ﻤﺸﺎﻫدة اﻝﺤﻤﻼت اﻻﻨﺘﺨﺎﺒﻴﺔ‬
‫و ﻓﻲ ﺴﻨﺔ ‪ 1974‬رﺒط ﻜل ﻤن ﻗورﻓﻴﺘش و ﻜﺎﺘز و ﺒﻠوﻤر اﺨﺘﺼﺎص ﻤدﺨل اﻻﺴﺘﺨداﻤﺎت و اﻹﺸﺒﺎﻋﺎت‬
‫ﺒﺎﻷﺼول اﻝﻨﻔﺴﻴﺔ و اﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﻝﻼﺤﺘﻴﺎﺠﺎت و اﻝﺘوﻗﻌﺎت ﻤن وﺴﺎﺌل اﻻﺘﺼﺎل واﻝﻤﺼﺎدر اﻷﺨرى و اﻝﺘﻲ‬
‫ﺘؤدي إﻝﻰ ﻨﻤﺎذج ﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ﻝﻠﺘﻌرض ﻝﻨوع اﻝوﺴﻴﻠﺔ و اﻻﻨدﻤﺎج ﻓﻲ أﻨﺸطﺔ ﺘﻨﺘﺞ ﻋن اﻻﺤﺘﻴﺎﺠﺎت و‬
‫اﻹﺸﺒﺎﻋﺎت‪.‬‬
‫و ﺘطورت أﺒﺤﺎث اﻻﺴﺘﺨداﻤﺎت و اﻻﺸﺒﺎﻋﺎت ﻓﻲ اﻝﺜﻤﺎﻨﻴﻨﺎت ﻤن اﻝﻘرن اﻝﻌﺸرﻴن ﻤﻊ دراﺴﺔ‬
‫ﺴﺘﺎﻨﻔورد‪ Standford‬و رﻴﻜوﻤﻴﻨﻲ‪ Riccomini‬و ﺒراﻴﺎﻨت ‪ Bryant‬و زﻴﻠﻤﺎن ‪ ،Zillman‬ﺤﻴث ﺒﻴﻨت‬

‫‪4‬‬
‫اﻝﻨﺘﺎﺌﺞ اﻝﺘﻲ ﺘوﺼﻠت إﻝﻴﻬﺎ ﺘﻠك اﻷﺒﺤﺎث ارﺘﻔﺎع ﺘﻔﻀﻴل اﻝﻤﺒﺤوﺜﻴن ﻝﻠوﺴﻴﻠﺔ و اﻝﺘﻌرض ﻝﻬﺎ ﻓﻲ ﺤﺎﻝﺔ ﺘواﻓق‬
‫اﻹﺸﺒﺎﻋﺎت اﻝﻤﺘوﻗﻌﺔ ﻤﻊ اﻹﺸﺒﺎﻋﺎت اﻝﺘﻲ ﺘم اﻝﺤﺼول ﻋﻠﻴﻬﺎ‪.‬‬
‫ﻓروض ﻤدﺨل اﻻﺴﺘﺨداﻤﺎت و اﻹﺸﺒﺎﻋﺎت‪:‬‬
‫ﻻﺤظﻨﺎ ﻓﻴﻤﺎ ﺴﺒق أن ﻜل اﻝدراﺴﺎت اﻝﺘﻲ أﺴﺴت ﻝﻤدﺨل اﻻﺴﺘﺨداﻤﺎت و اﻹﺸﺒﺎﻋﺎت ﻗﺎﻤت ﻋﻠﻰ ﻤﺠﻤوﻋﺔ‬
‫ﻤن اﻝﻔروض و اﻝﺘﻲ اﻨطﻠﻘت ﻤن ﺴؤال ﺠوﻫري ﻤﻔﺎدﻩ‪ ،‬ﻤﺎذا ﻴﻔﻌل اﻝﻨﺎس ﺒوﺴﺎﺌل اﻻﺘﺼﺎل؟‬
‫ﻜﻤﺎ ﻗﺎﻤت ﻫذﻩ اﻝدراﺴﺎت ﻋﻠﻰ رﺒط ﺤﺎﺠﺎت اﻝﻔرد ﺒوﺴﺎﺌل اﻻﺘﺼﺎل اﻝﺘﻲ ﺘﻨﺸﺄ ﻓﻲ ظل ﺒﻴﺌﺔ اﺠﺘﻤﺎﻋﻴﺔ و‬
‫ﻨﻔﺴﻴﺔ ﻤﻌﻴﻨﺔ‪ ،‬و اﻨطﻼﻗﺎ ﻤن ﺘﻔﺴﻴر اﺴﺘﺨدام اﻷﻓراد ﻝوﺴﺎﺌل اﻻﺘﺼﺎل‪ ،‬و اﻜﺘﺸﺎف اﻝﺤﺎﺠﺎت اﻝﺘﻲ ﻴﺴﻌون‬
‫إﻝﻰ ﺘﺤﻘﻴﻘﻬﺎ ﻋن طرﻴق اﻝﺘﻌرض إﻝﻰ ﻫذﻩ اﻝوﺴﺎﺌل‪ ،‬و ﻗد اﺴﺘﻨﺘﺞ ﻜل ﻤن ﻝﻴﻨد ﺒرج و ﻫﻴوﻝﺘن ﻋﺎم ‪1968‬‬
‫ﻓروض ﻤدﺨل اﻻﺴﺘﺨداﻤﺎت و اﻹﺸﺒﺎﻋﺎت‪ ،‬و ﺘﺘﻤﺜل ﻫذﻩ اﻝﻔروض ﻓﻴﻤﺎ ﻴﻠﻲ‪:‬‬
‫‪ -1‬ﻴﺴﻌﻰ ﺠﻤﻬور وﺴﺎﺌل اﻻﺘﺼﺎل إﻝﻰ ﺘﺤﻘﻴق أﻫداف ﻤﻌﻴﻨﺔ ﻋن طرﻴق اﺴﺘﺨداﻤﻪ ﻝوﺴﺎﺌل اﻻﺘﺼﺎل ﺒﺼﻔﺔ‬
‫إﻴﺠﺎﺒﻴﺔ‪ ،‬ﺒﺎﻋﺘﺒﺎر أن ﻫذا اﻝﺠﻤﻬور ﻓﺎﻋل أﺴﺎﺴﻲ ﻓﻲ اﻝﻌﻤﻠﻴﺔ اﻻﺘﺼﺎﻝﻴﺔ‪ ،‬و ﻴﻘوم ﺒﺎﺴﺘﺨدام وﺴﺎﺌل اﻻﺘﺼﺎل‬
‫ﺒﺼﻔﺔ ﻤﻘﺼودة ﻤن أﺠل ﺘﺤﻘﻴق أﻫداف ﻤﻌﻴﻨﺔ‪ ،‬ﻝذﻝك ﻓﺎﻝﺠﻤﻬور ﻴﺘﺒﻨﻰ ﺴﻠوك اﺘﺼﺎﻝﻲ واع ذو دواع ﻤﻌﻴﻨﺔ‪.‬‬
‫‪ -2‬إن اﺴﺘﺨدام اﻝﺠﻤﻬور ﻝوﺴﺎﺌل اﻻﺘﺼﺎل ﻴﻜون ﻤن أﺠل ﺘﺤﻘﻴق رﻏﺒﺎت ﻤﻌﻨﻴﺔ‪ ،‬و ﺒﺎﻝﺘﺎﻝﻲ ﻓﺎﻝرﺒط ﺒﻴن‬
‫اﻝرﻏﺒﺔ ﻓﻲ إﺸﺒﺎع ﺤﺎﺠﺎت ﻤﻌﻴﻨﺔ و اﺨﺘﻴﺎر وﺴﻴﻠﺔ إﻋﻼم ﻤﺤددة ﻴرﺠﻊ إﻝﻰ اﻝﺠﻤﻬور ﻨﻔﺴﻪ‪.‬‬
‫‪-3‬ﻴﺘﺄﺜر اﻝﺴﻠوك اﻻﺘﺼﺎﻝﻲ ﻝﺠﻤﻬور وﺴﺎﺌل اﻹﻋﻼم ﺒﻌواﻤل ﺨﺎرﺠﻴﺔ‪ ،‬اﺠﺘﻤﺎﻋﻴﺔ و ﻨﻔﺴﻴﺔ‪ ،‬ﻜﺎﻷﺴرة‪،‬‬
‫اﻷﺼدﻗﺎء‪ ،‬اﻝﻌﻼﻗﺎت اﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻴﺔ‪ ،‬و اﻝﺒﻴﺌﺔ اﻝﺘﻲ ﻴﻌﻴش ﻓﻴﻬﺎ اﻷﻓراد‪ ،‬ﺘﻌﻤل ﻫذﻩ اﻝﻌواﻤل ﻜوﺴﻴط ﺒﻴن اﻝﻔرد و‬
‫وﺴﺎﺌل اﻻﺘﺼﺎل ﻜﻤﺎ أﻨﻬﺎ ﺘؤﺜر ﺒﺼﻔﺔ ﻤﺒﺎﺸرة ﻓﻲ اﺴﺘﺠﺎﺒﺘﻪ ﻝﺘﻠك اﻝوﺴﺎﺌل‪.‬‬
‫‪ -4‬ﻗد ﺘؤﺜر وﺴﺎﺌل اﻻﺘﺼﺎل ﻓﻲ ﺴﻤﺎت اﻝﻔرد‪ ،‬أو ﻓﻲ اﻝﺒﻨﺎء اﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻲ‪ ،‬اﻻﻗﺘﺼﺎدي‪ ،‬اﻝﺴﻴﺎﺴﻲ و اﻝﺜﻘﺎﻓﻲ‬
‫ﻝﻠﻤﺠﺘﻤﻊ‪ ،‬ﺤﻴث ﻴﻤﻜن اﻝﺤﻜم ﻋﻠﻰ ﻫذﻩ اﻝﻤﻌﺎﻴﻴر اﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻴﺔ و اﻝﺜﻘﺎﻓﻴﺔ اﻝﺴﺎﺌدة ﻓﻲ اﻝﻤﺠﺘﻤﻊ اﻨطﻼﻗﺎ ﻤن‬
‫اﺴﺘﺨدام أﻓراد اﻝﻤﺠﺘﻤﻊ ﻝوﺴﺎﺌل اﻻﺘﺼﺎل‪ ،‬و ﻝﻴس ﻤن ﺨﻼل ﻤﺤﺘوى اﻝرﺴﺎﺌل اﻝﺘﻲ ﺘﻘدﻤﻬﺎ ﻫذﻩ اﻝوﺴﺎﺌل ‪.‬‬
‫‪ -5‬ﺘﺘﻨﺎﻓس وﺴﺎﺌل اﻹﻋﻼم ﻤﻊ ﻤﺼﺎدر اﻻﺘﺼﺎل اﻷﺨرى‪ ،‬اﻝﻤوﺠودة ﻓﻲ ﻤﺤﻴط اﻝﻔرد ﻋﻠﻰ ﻋﻤﻠﻴﺎت اﻻﻨﺘﻘﺎء‬
‫و اﻻﺴﺘﺨدام اﻝﺘﻲ ﻴﻘوم ﺒﻬﺎ اﻝﺠﻤﻬور ﻤن أﺠل إﺸﺒﺎع رﻏﺒﺎﺘﻪ و ﺤﺎﺠﺎﺘﻪ‪ ،‬ﺒﺎﻋﺘﺒﺎر أن ﺘﻠﺒﻴﺔ وﺴﺎﺌل اﻹﻋﻼم‬
‫ﻝﻬذﻩ اﻻﺤﺘﻴﺎﺠﺎت ﺘﺨﺘﻠف ﻤن ﻓرد ﻵﺨر‪ ،‬و ﺒﺎﺨﺘﻼف اﻝﺒﻴﺌﺔ اﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻴﺔ و اﻝﻨﻔﺴﻴﺔ اﻝﻤﺤﻴطﺔ ﺒﻜل ﻓرد‪.‬‬
‫اﻝﻌﻨﺎﺼر اﻷﺴﺎﺴﻴﺔ ﻝﻤدﺨل اﻻﺴﺘﺨداﻤﺎت و اﻹﺸﺒﺎﻋﺎت‪:‬‬
‫ﺤدد ﻜل ﻤن ﻜﺎﺘز و ﺒﻠوﻤر ﺨﻤﺴﺔ ﻋﻨﺎﺼر رﺌﻴﺴﻴﺔ ﺘﺸﻜل ﻤدﺨل اﻻﺴﺘﺨداﻤﺎت و اﻹﺸﺒﺎﻋﺎت و ﻫﻲ ﻋﻠﻰ‬
‫اﻝﻨﺤو اﻝﺘﺎﻝﻲ‪:‬‬
‫‪5‬‬
 ‫أوﻻ‪ :‬اﻓﺘراض اﻝﺠﻤﻬور اﻝﻨﺸط‪:‬‬
‫ﻴﺴﺘﺨدم اﻝﺠﻤﻬور‪ ،‬وﻓق ﻫذا اﻝﻤدﺨل‪ ،‬وﺴﺎﺌل اﻹﻋﻼم ﺒﺸﻜل ﻴرﺘﺒط ﺒﺎﺤﺘﻴﺎﺠﺎﺘﻪ و أﻫداﻓﻪ‪ ،‬و ﻝدﻴﻪ اﻝوﻋﻲ‬
‫اﻝذي ﻴﻤﻜﻨﻪ ﻤن ﺘﺤدﻴد اﻷﺴﺒﺎب اﻝﺘﻲ ﺘدﻓﻌﻪ ﻻﺴﺘﺨدام ﻫذﻩ اﻝوﺴﺎﺌل و ﻤن ﻫﻨﺎ ﻴﻤﻜن اﻋﺘﺒﺎر ﻤﻔﻬوم اﻝﺠﻤﻬور‬
‫اﻝﻨﺸط ﺠوﻫر ﻤدﺨل اﻻﺴﺘﺨداﻤﺎت و إﺸﺒﺎع اﻝرﻏﺒﺎت‪.‬‬
‫و ﺘﺸﻴر اﻝﺒﺤوث ﻓﻲ ﻤﺠﺎل اﻻﺴﺘﺨداﻤﺎت و اﻹﺸﺒﺎﻋﺎت أن ﻤﻔﻬوم اﻝﺠﻤﻬور اﻝﻨﺸط ﻻ ﻴﺘوﻗف ﻋﻨد ﻋﻨﺼر‬
‫اﺨﺘﻴﺎر اﻝوﺴﻴﻠﺔ و اﻝرﺴﺎﺌل اﻝﺘﻲ ﻴﺘﻌرض ﻝﻬﺎ‪ ،‬ﺒل ﻴﺘﻌدى ذﻝك‪ ،‬ﺤﻴث أن اﻝﺠﻤﻬور ﻴﺨﺘﺎر طرﻴﻘﺔ ﺘﻔﺴﻴر‬
‫ﻤﻌﻨﻰ اﻝرﺴﺎﻝﺔ اﻹﻋﻼﻤﻴﺔ اﻨطﻼﻗﺎ ﻤن اﺴﺘﻌداداﺘﻪ اﻝذﻫﻨﻴﺔ و اﻝﻤﺤﻘﻘﺔ ﺒواﺴطﺔ اﻻﺴﺘﻌدادات اﻝﻨﻔﺴﻴﺔ و‬
‫اﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻴﺔ و اﻝﺒﻴﺌﻴﺔ اﻝﺘﻲ ﻴﻌﻴش ﻓﻴﻬﺎ اﻝﻔرد‪ ،‬ووﻓق أﻴﻀﺎ ﻝﺨﺒراﺘﻪ اﻝﺴﺎﺒﻘﺔ و اﺘﺠﺎﻫﺎﺘﻪ و آراﺌﻪ‪ .‬و ﻗد ﻴﻔﺴر‬
‫اﻝﺠﻤﻬور ﺘﻠك اﻝرﺴﺎﺌل ﺒطرﻴﻘﺔ ﺘﺘﻨﺎﻗض ﻤﻊ اﻝﻬدف اﻝﻤرﺴوم ﻤن ﻗﺒل اﻝﻘﺎﺌم ﺒﺎﻻﺘﺼﺎل‪ .‬و ﻗد أﺸﺎرت‬
‫اﻝدراﺴﺎت اﻝﺤدﻴﺜﺔ اﻝﺘﻲ اﻫﺘﻤت ﺒﺎﺴﺘﺨداﻤﺎت اﻝﺘﻜﻨوﻝوﺠﻴﺎت اﻝﺤدﻴﺜﺔ ﻝﻼﺘﺼﺎل إﻝﻰ اﻹﻴﺠﺎﺒﻴﺔ اﻝﻬﺎﺌﻠﺔ و اﻝﻘوة‬
‫اﻝﺘﻲ ﺘﺘﻴﺤﻬﺎ ﻫذﻩ اﻝﺘﻜﻨوﻝوﺠﻴﺎت ﻝﻠﺠﻤﻬور اﻝذي أﺼﺒﺢ‪ ،‬ﻤن ﺨﻼل اﺴﺘﺨداﻤﺎﺘﻪ ﻝﻬﺎ‪ ،‬ﻴﺘﺤﺼل ﻋﻠﻰ ﻜم ﻫﺎﺌل‬
‫ﻤن اﻝﻤﻌﻠوﻤﺎت و اﻵراء اﻝﺘﻲ رﺒﻤﺎ ﻜﺎﻨت ﻤﺤﻀورة ﺒﺸﻜل رﺴﻤﻲ ﻓﻲ دوﻝﻬم‪.‬‬
‫ﺜﺎﻨﻴﺎ‪ :‬اﻓﺘراض اﻷﺼول اﻝﻨﻔﺴﻴﺔ و اﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﻻﺴﺘﺨدام وﺴﺎﺌل اﻹﻋﻼم‬
‫ﻴﺘﻤﻴز ﺠﻤﻬور وﺴﺎﺌل اﻹﻋﻼم ﺤﺴب ﻫذا اﻝﻤدﺨل ﺒﺘﻔﺎﻋﻠﻪ ﻤﻊ ﺒﻴﺌﺘﻪ اﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻴﺔ‪ ،‬ﺘﺘوﻝد ﻤن ﺨﻼل ﻫذا‬
‫اﻝﺘﻔﺎﻋل اﻝﻌدﻴد ﻤن اﻝﺤﺎﺠﺎت اﻝﺘﻲ ﺘﺴﺎﻫم وﺴﺎﺌل اﻹﻋﻼم ﻓﻲ إﺸﺒﺎع ﺠزء ﻤﻨﻬﺎ‪ ،‬ﺒﻴﻨﻤﺎ ﺘﺴﺎﻫم ﻤﺼﺎدر أﺨرى‬
‫ﻓﻲ إﺸﺒﺎع اﻝﺠزء اﻝﺒﺎﻗﻲ‪.‬‬
‫إن اﻝطﺒﻴﻌﺔ اﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻴﺔ اﻝﺘﻲ ﺘﻤﻴز ﺠﻤﻬور وﺴﺎﺌل اﻹﻋﻼم ﻻ ﺘؤﺜر ﻓﻘط ﻋﻠﻰ ﺴﻠوﻜﻪ اﻻﺘﺼﺎﻝﻲ ﻓﻲ‬
‫اﺴﺘﺨداﻤﻪ ﻝوﺴﺎﺌل اﻹﻋﻼم‪ ،‬ﺒل ﺘؤﺜر أﻴﻀﺎ ﻋﻠﻰ ﺘﻔﺴﻴرﻩ ﻝﻤﻌﺎﻨﻲ اﻝرﺴﺎﺌل اﻻﺘﺼﺎﻝﻴﺔ اﻝﺘﻲ ﻴﺘﻌرض ﻝﻬﺎ‪ .‬و‬
‫اﻨﺘﻤﺎء اﻝﻔرد إﻝﻰ ﺒﻴﺌﺔ ﻤﻌﻴﻨﺔ ﻴﺨﻠق ﻝدﻴﻪ ﻤﺠﻤوﻋﺔ ﻤن اﻝﺤﺎﺠﺎت اﻝﺘﻲ ﺘؤﺜر آﻝﻴﺎ ﻓﻲ ﺴﻠوﻜﻴﺎﺘﻪ اﻻﺘﺼﺎﻝﻴﺔ‪ ،‬أﻴن‬
‫ﻴﺤﺎول إﺸﺒﺎع ﻫذﻩ اﻝﺤﺎﺠﺎت ﻋن طرﻴق اﻝﺘواﺼل ﻤﻊ اﻵﺨرﻴن داﺨل اﻝﻨﺴﻴﺞ اﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻲ‪ ،‬أو اﻝﺘوﺠﻪ إﻝﻰ‬
‫وﺴﺎﺌل اﻻﺘﺼﺎل ﻝﺘﺤﻘﻴق ﻫذﻩ اﻻﺸﺒﺎﻋﺎت‪.‬‬
‫و ﻓﻲ ﻫذا اﻝﻤﺠﺎل ‪ ،‬ﺘوﺼﻠت دراﺴﺔ أﺠراﻫﺎ "ﺠون ﺴﺘﺎﻨﻲ" ‪ John Stagne‬ﻓﻲ ﺴﻨﺔ ‪ 1958‬ﺤول اﺴﺘﺨدام‬
‫وﺴﺎﺌل اﻹﻋﻼم ﻤن طرف اﻝﻤراﻫﻘﻴن اﻷﻤرﻴﻜﻴﻴن و ﻋﻼﻗﺔ ذﻝك ﻤﻊ اﻝﺘﻜﺎﻤل اﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻲ‪ ،‬ﺘوﺼﻠت‪ ،‬إﻝﻰ أن‬
‫أﻓراد اﻝﺠﻤﻬور ﻻ ﻴﺘﻌﺎﻤﻠون ﻤﻊ ﻫذﻩ اﻝرﺴﺎﺌل ﺒﺼﻔﺘﻬم أﻓراد ﻤﻌزوﻝﻴن أو ﻓﻲ ﺠﻤﺎﻋﺎت ﻤﺨﺘﻠﻔﺔ‪ ،‬و إﻨﻤﺎ‬
‫ﻜﺄﻋﻀﺎء ﻓﻲ ﺠﻤﺎﻋﺎت ﻤﻨﺘظﻤﺔ‪ ،‬و ﺘﻌﺎرض ﻫذﻩ اﻝرؤﻴﺔ اﺴﺘﺨدام ﻤﺼطﻠﺢ "اﻝﺤﺸد" ﻝﺘﻤﻴﻴز ﺠﻤﻬور وﺴﺎﺌل‬

‫‪6‬‬
‫اﻹﻋﻼم و اﻝذي ﻗد ﻴﺸﻤل اﻝﻌﺎﺌﻠﺔ اﻷﺼدﻗﺎء و ﺒﺎﻝﺘﺎﻝﻲ ﻓﺘﻔﺎﻋل اﻝﻔرد ﻤﻊ ﺒﻴﺌﺘﻪ اﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﻴرﺘﺒط ﺒﺎﺤﺘﻴﺎﺠﺎﺘﻪ‬
‫اﻝﺘﻲ ﺘﺤﻘﻘﻬﺎ وﺴﺎﺌل اﻻﺘﺼﺎل‪.‬‬
‫ﻜﻤﺎ ﺘؤﺜر اﻝﺨﺼوﺼﻴﺎت اﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﻓﻲ ﺘﻜوﻴن اﻝﺤﺎﺠﺎت ﻝدى أﻓراد اﻝﺠﻤﻬور‪ ،‬وﻓﻲ ﻫذا اﻝﺼدد أﻜدت‬
‫اﻝدراﺴﺔ اﻝﺘﻲ ﻗﺎم ﺒﻬﺎ اﻝدﻜﺘور ﺤﺴن ﻋﻤﺎد ﻤﻜﺎوي ﻓﻲ اﻝﺘﺴﻌﻴﻨﻴﺎت ﻤن اﻝﻘرن اﻝﻌﺸرﻴن ﻋﻠﻰ وﺠود اﺨﺘﻼف‬
‫ﺒﻴن طﻠﺒﺔ اﻝﺠﺎﻤﻌﺎت ﺒﻨﺎء ﻋﻠﻰ ﻤﺘﻐﻴر اﻝﺠﻨس ﻓﻲ اﻻﺴﺘﻤﺎع ﻝﻠﺒراﻤﺞ و اﻝﺤﺼص اﻹﺨﺒﺎرﻴﺔ و ﻨﺸرات‬
‫اﻷﺨﺒﺎر‪ ،‬ﻓﻘد ﺠﺎءت اﻝطﺎﻝﺒﺎت ﻓﻲ اﻝﻤرﺘﺒﺔ اﻷوﻝﻰ ﻤن ﺤﻴث ﻤﺘﺎﺒﻌﺔ اﻷﻓﻼم و اﻝﻤﺴﻠﺴﻼت اﻝﻌرﺒﻴﺔ ‪.‬‬
‫و دﻋم ﻫذا اﻝطرح ﻓﻲ اﻝدراﺴﺔ اﻝﺘﻲ أﻋدﻫﺎ "ﺒرﻴﺴوﺘﺎ" ‪ ،Prisota‬و اﻝﺘﻲ أﻜدت ﻋﻠﻰ أن اﻝوﻀﻊ اﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻲ‬
‫ﻴؤﺜر ﺒﺸﻜل ﻤﺒﺎﺸر ﻓﻲ ﺤﺎﺠﺎت اﻷﻓراد‪ ،‬ﺤﻴث ﻴﻬدف ﻜل ﻓرد إﻝﻰ ﺘﺤﻘﻴق ﻤﺠﻤوﻋﺔ ﻤن اﻝﺤﺎﺠﺎت اﻨطﻼﻗﺎ ﻤن‬
‫ﻤﻜﺎﻨﺘﻪ اﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻴﺔ‪ ،‬ﻓﺎﻷﻓراد اﻝﻤﻨﺘﻤﻴن إﻝﻰ اﻝطﺒﻘﺔ اﻝﺴﻴﺎﺴﻴﺔ ﻝدﻴﻬم اﻫﺘﻤﺎﻤﺎت ﺴﻴﺎﺴﻴﺔ و ﺜﻘﺎﻓﻴﺔ و إﺨﺒﺎرﻴﺔ‬
‫ﻋﻜس اﻷﻓراد اﻝﻤﻨﺘﻤﻴن إﻝﻰ طﺒﻘﺎت اﺠﺘﻤﺎﻋﻴﺔ أﺨرى‪.‬‬
‫ﺜﺎﻝﺜﺎ‪ :‬دواﻓﻊ ﺘﻌرض اﻝﻔرد ﻝوﺴﺎﺌل اﻹﻋﻼم‬
‫ﻴﻔﺘرض ﻤدﺨل اﻻﺴﺘﺨداﻤﺎت و اﻹﺸﺒﺎﻋﺎت أن دواﻓﻊ اﻝﺘﻌرض ﻝوﺴﺎﺌل اﻻﺘﺼﺎل ﺘﻨﺘﺞ أﺴﺎﺴﺎ ﻋن اﻝﺤﺎﺠﺎت‬
‫اﻝﻨﻔﺴﻴﺔ و اﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻴﺔ و ﺘؤدي إﻝﻰ ﺘوﻗﻌﺎت ﻤﻌﻴﻨﺔ ﻴﻤﻜن إﺸﺒﺎﻋﻬﺎ ﻤن ﺨﻼل وﺴﺎﺌل اﻻﺘﺼﺎل‪ .‬و ﺘﺘﻤﺜل‬
‫اﻝﺤﺎﺠﺎت اﻻﺘﺼﺎﻝﻴﺔ ﻝﻠﺠﻤﻬور‪ ،‬ﺤﺴب ﻜﺎﺘز‪ ،‬ﺠﻴروﻓﻴﺘش و ﻫﺎس‪ ،‬ﻓﻲ ‪:‬‬
‫اﻝﺤﺎﺠﺎت اﻝﻤﻌرﻓﻴﺔ‪ :‬و ﺘﺘﻠﺨص ﻓﻲ ﺤﺎﺠﺔ اﻝﻔرد إﻝﻰ اﻷﺨﺒﺎر و اﻝﻤﻌﺎرف و اﻝﻔﻬم‪ ،‬ﻷن اﻷﺨﺒﺎر ﻫﻲ‬ ‫•‬
‫أﻫم ﻤﺎدة ﺘﻘدﻤﻬﺎ وﺴﺎﺌل اﻹﻋﻼم ﻴﺒﺤث ﻋﻨﻬﺎ اﻝﺠﻤﻬور‪ ،‬ﻜوﻨﻬﺎ ﺘﺤﻤل ﻗﻴم اﻝﺠدة و اﻵﻨﻴﺔ و ﺒﺎﻝﺘﺎﻝﻲ ﻓﻬﻲ‬
‫ﺘﺤﻤل ﻜل ﻤﺎ ﻫو ﺠدﻴد ﻓﻲ ﺤﻴﺎة اﻝﻨﺎس‪.‬‬
‫اﻝﺤﺎﺠﺎت اﻝﻌﺎطﻔﻴﺔ‪ :‬و ﺘﺘﻤﺜل ﻓﻲ اﻝﻌواطف و اﻻﺴﺘﻤﺘﺎع و اﻝﺨﺒرة اﻝﺠﻤﺎﻝﻴﺔ‪ ،‬ﻓﻴﺒﺤث ﺠﻤﻬور وﺴﺎﺌل‬ ‫•‬
‫اﻹﻋﻼم ﻋن ﻤﻌﺎﻨﻲ اﻝﺤب و اﻷﺨوة و اﻻﺴﺘﻤﺘﺎع و اﻝﻔرح و اﻝﺴﻌﺎدة‪ ،‬و ﻫﻲ اﻝﺤﺎﺠﺎت اﻝﺘﻲ ﻋﺎدة ﻤﺎ ﺘﺸﺒﻌﻬﺎ‬
‫اﻝﺒراﻤﺞ اﻝﻔﻨﻴﺔ و اﻝﻤﺴﻠﺴﻼت و اﻷﻓﻼم ذات اﻝطﺎﺒﻊ اﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻲ‪.‬‬
‫اﻝﺤﺎﺠﺔ ﻝﻠﺘﻜﺎﻤل اﻝﺸﺨﺼﻲ‪ :‬ﻓﺎﻝﺠﻤﻬور ﻴﺒﺤث ﻋن ﺘدﻋﻴم اﻝﺜﻘﺔ ﺒﺎﻝﻨﻔس‪ ،‬و ﺒﺎﻝﺘﺎﻝﻲ ﺘﺤﻘﻴق ذواﺘﻬم‪ ،‬و‬ ‫•‬
‫اﺴﺘﻘرارﻫم‪.‬‬
‫اﻝﺤﺎﺠﺔ ﻝﻠﺘﻜﺎﻤل اﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻲ ﻝﺘﻘوﻴﺔ اﻝﺘراﺒط ﻤﻊ اﻷﺴرة و اﻷﺼدﻗﺎء و اﻝﻤﺤﻴط اﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻲ‬ ‫•‬
‫اﻝﺤﺎﺠﺔ ﻝﺘﺨﻔﻴف اﻝﺘوﺘر و اﻻﺴﺘرﺨﺎء و اﻝﻬروب و اﻝﺘرﻓﻴﻪ‪ ،‬ﻓﺎﺴﺘﺨدام وﺴﺎﺌل اﻻﺘﺼﺎل ﺒﻬدف‬ ‫•‬
‫اﻝﺘﺴﻠﻴﺔ و اﻝﺘرﻓﻴﻪ ﻴؤدي إﻝﻰ اﻝﺘﺤرر ﻤن ﻜل أﺸﻜﺎل اﻝﺘوﺘر‪.‬‬

‫‪7‬‬
‫و ﻫﻨﺎك ﻤن ﻴرى أﻨﻪ ﻤن اﻝﻀروري رﺒط دواﻓﻊ ﺘﻌرض اﻝﺠﻤﻬور ﻝوﺴﺎﺌل اﻹﻋﻼم ﺒﺘﻔﺴﻴر ﺨﺒراﺘﻪ اﻝﺴﺎﺒﻘﺔ ﻤﻊ‬
‫ﻫذﻩ اﻝوﺴﺎﺌل و ذﻝك اﻨطﻼﻗﺎ ﻤن ارﺘﺒﺎط اﻝﻔرد ﺒﻤﺠﻤوﻋﺔ ﻤن اﻷﻫداف ﻴﺴﻌﻰ ﻏﻠﻰ ﺘﺤﻘﻴﻘﻬﺎ ﻤن وراء ﺘﻌرﻀﻪ‬
‫ﻝﻠوﺴﻴﻠﺔ اﻹﻋﻼﻤﻴﺔ‪ ،‬و اﻝﺘﻲ ﻗد ﺘﺘﻌﻠق ﺒﻤﻀﺎﻤﻴن اﻝرﺴﺎﻝﺔ أو ﻨوع اﻝوﺴﻴﻠﺔ‪ ،‬ﻜﻤﺎ ﻴﻤﻜن ﺘﺠرﻴد اﻝﻔرد ﻤن اﻝدواﻓﻊ‬
‫ﻓﻲ ﺤﺎﻝﺔ ﻤﺎ إذا ﺘﻌﻠق اﻷﻤر ﺒﺎﻝﺘﻌود‪.‬‬
‫و ﺘﺘﻔق ﻤﻌظم اﻝدراﺴﺎت ﻋﻠﻰ أن ﻫﻨﺎك ﻨوﻋﻴن ﻤن اﻝدواﻓﻊ ﻫﻤﺎ‪:‬‬
‫‪ -1‬دواﻓﻊ ﻤﻨﻔﻌﻴﺔ‪ :‬ﺤﻴث ﻴﻬدف أﻓراد اﻝﺠﻤﻬور إﻝﻰ اﻝﺘﻌرف ﻋﻠﻰ ذواﺘﻬم و اﻜﺘﺴﺎب اﻝﻤﻌﺎرف و اﻝﻤﻌﻠوﻤﺎت‬
‫ﻤن ﺨﻼل ﺘﻌرﻀﻬم ﻝوﺴﺎﺌل اﻻﺘﺼﺎل‬
‫‪ -2‬دواﻓﻊ طﻘوﺴﻴﺔ‪ :‬و ﺘرﺘﺒط ﻫذﻩ اﻝدواﻓﻊ ﺒرﻏﺒﺔ اﻝﻔرد ﻓﻲ اﻻﺴﺘرﺨﺎء و اﻝﺼداﻗﺔ و اﻝﻬروب ﻤن ﻤﺨﺘﻠف‬
‫أﻨواع اﻝﻤﺸﺎﻜل ﺴواء اﺠﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﻜﺎﻨت أو ﻨﻔﺴﻴﺔ‪.‬‬
‫راﺒﻌﺎ‪ :‬اﻝﺘﻌرض ﻝوﺴﺎﺌل اﻹﻋﻼم‬
‫ﺸﻜﻠت ﻤﺴﺄﻝﺔ اﻝﺘﻌرض إﻝﻰ وﺴﺎﺌل اﻹﻋﻼم ﻤوﻀوﻋﺎ ﻝﻠﻜﺜﻴر ﻤن اﻝدراﺴﺎت‪ ،‬ﺨﺎﺼﺔ ﺘﻠك اﻝﺘﻲ رﻜزت ﻋﻠﻰ‬
‫ﻋﻨﺼر اﻝﺘوﻗﻌﺎت ﻤن وﺴﺎﺌل اﻻﺘﺼﺎل‪ ،‬و ﺴﻠطت ﻫذﻩ اﻷﺨﻴرة اﻝﻀوء ﻋﻠﻰ اﻝﻔروق اﻝﻔردﻴﺔ و اﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻴﺔ‬
‫ﺒﻴن اﻷﻓراد أﺜﻨﺎء ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻝﺘﻌرض‪ ،‬و ﻓﻲ ﻫذا اﻝﻤﺠﺎل أﺸﺎرت اﻝدراﺴﺔ اﻝﺘﻲ ﻗﺎم ﺒﻬﺎ إدﻝﺸﺘﺎﻴن ‪steinEdel‬‬
‫ﻓﻲ ﺴﻨﺔ ‪ 1989‬إﻝﻰ أن ﺘوﻗﻊ اﻹﺸﺒﺎﻋﺎت ﻤن اﺴﺘﺨدام اﻝﺼﺤﺎﻓﺔ و اﻝﺘﻠﻔزﻴون ﻴرﺘﻔﻊ ﻝدى أﻓراد اﻝﻌﻴﻨﺔ‬
‫اﻝﻤﺒﺤوﺜﺔ أﻜﺜر ﻤن اﻹﺸﺒﺎﻋﺎت اﻝﻤﺘوﻗﻌﺔ ﻤن ﻤﺘﺎﺒﻌﺔ اﻝﺘﻘﺎرﻴر اﻝرﺴﻤﻴﺔ و اﻷﻓﻼم و اﻝﻨﺸرات اﻹﺨﺒﺎرﻴﺔ‪ ،‬ﺤﻴث‬
‫ﺸﻤﻠت ﻫذﻩ اﻝدراﺴﺔ ﻋﻴﻨﺔ ﻤن طﻠﺒﺔ اﻝﺠﺎﻤﻌﺎت ﻓﻲ ﻜل ﻤن اﻝوﻻﻴﺎت اﻝﻤﺘﺤدة اﻷﻤرﻴﻜﻴﺔ‪ ،‬و أﻝﻤﺎﻨﻴﺎ و اﻝﻴﺎﺒﺎن‪،‬‬
‫و ﻫوﻨﺞ ﻜوﻨﺞ‪ ،‬ﻜﻤﺎ أﻜدت ذات اﻝدراﺴﺔ ﻋﻠﻰ أن ﺘوﻗﻌﺎت اﻝطﻠﺒﺔ ﺘﺨﺘﻠف ﻤن ﻤﺠﺘﻤﻊ إﻝﻰ آﺨر‪.‬‬
‫وﻗد أﻜدت اﻝﻌدﻴد ﻤن اﻝدراﺴﺎت اﻝﺘﻲ ﺘﻨﺎوﻝت ﻤﻘﺘرب اﻻﺴﺘﺨداﻤﺎت و اﻹﺸﺒﺎﻋﺎت‪ ،‬ﻋﻠﻰ أن ﻫﻨﺎك ﻋﻼﻗﺔ‬
‫ارﺘﺒﺎط ﺒﻴن اﻝﺒﺤث ﻋن اﻹﺸﺒﺎﻋﺎت‪ ،‬و اﻝﺘﻌرض إﻝﻰ وﺴﺎﺌل اﻹﻋﻼم إﻀﺎﻓﺔ إﻝﻰ ﺴﻠوك اﻝﺘﻌرض اﻝذي ﻴﻌﺒر‬
‫ﻋن ﻗدرة أﻓراد اﻝﺠﻤﻬور ﻋﻠﻰ اﺨﺘﻴﺎر ﻨوع اﻝﻤﻌﻠوﻤﺎت اﻝﺘﻲ ﺘﻠﺒﻲ اﺤﺘﻴﺎﺠﺎﺘﻬم‪.‬‬
‫ﺨﺎﻤﺴﺎ‪ :‬إﺸﺒﺎﻋﺎت وﺴﺎﺌل اﻹﻋﻼم‬
‫ﻴرﺘﺒط ﻤﻔﻬوم اﻻﺸﺒﺎع ﻓﻲ وﺴﺎﺌل اﻹﻋﻼم ﺒظﺎﻫرة اﻝﺘﻌرض‪ ،‬أي أﻨﻪ ﻻ ﻴﻤﻜن ﻗﻴﺎس ﻤدى ﺘﻌرض اﻷﻓراد إﻝﻰ‬
‫وﺴﺎﺌل اﻹﻋﻼم دون ﺘﻌرﻀﻬم إﻝﻰ ﻤﺤﺘوﻴﺎﺘﻬﺎ‪ ،‬ﻜﻤﺎ ﻴرﺘﺒط‪ -‬اﻹﺸﺒﺎع‪ -‬ﺒﺴﻠوك اﻝﺘﻌرض و اﻝذي ﻴﺨﺘﻠف‬
‫ﺒﺎﺨﺘﻼف اﻝوﺴﻴﻠﺔ‪.‬‬

‫‪8‬‬
‫و ﻓﻲ ﻫذا اﻝﻤﺠﺎل‪ ،‬رﻜزت ﻤﺨﺘﻠف اﻝﺒﺤوث اﻝﺘﻲ ﺘﻨﺎوﻝت ﻤﻘﺘرب اﻻﺴﺘﺨداﻤﺎت و اﻹﺸﺒﺎﻋﺎت ﻋﻠﻰ ﻤﺤﺎوﻝﺔ‬
‫ﻓﻬم اﻝﻔرق ﺒﻴن اﻹﺸﺒﺎﻋﺎت اﻝﺘﻲ ﺘﺘﺤﻘق ﻝدى أﻓراد اﻝﺠﻤﻬور أﺜﻨﺎء ﺘﻌرﻀﻬم ﻝﻠﺒراﻤﺞ اﻝﺘﻲ ﺘﺒﺜﻬﺎ وﺴﺎﺌل‬
‫اﻹﻋﻼم‪ ،‬و اﻹﺸﺒﺎﻋﺎت اﻝﺘﻲ ﺘﺘﺤﻘق ﻝدﻴﻬم ﺒﻌد اﻝﺘﻌرض‪.‬‬
‫ﻓﻴﻤﺎ ﻴﺘﻌﻠق ﺒﺎﻝﺼﺤﺎﻓﺔ اﻝﻤﻜﺘوﺒﺔ ﻴﺒﺤث اﻝﻨﺎس ﻋن اﻹﺸﺒﺎﻋﺎت اﻝﺘﻲ ﺘﺘﺤﻘق ﻋﻘب اﻝﻘراءة‪ ،‬و ﻫﻨﺎ ﻴﻜون‬
‫ﺼﺎﺤب اﻝرﺴﺎﻝﺔ ﻴﺒﺤث ﻤن ﺨﻼل اﻝﻤﻘﺎل أو اﻝﻤﺎدة اﻹﻋﻼﻤﻴﺔ ﺒوﺠﻪ ﻋﺎم ﻋن اﻝﻬدف ﻤن اﻝرﺴﺎﻝﺔ اﻝﺘﻲ ﻋﺎدة‬
‫ﻤﺎ ﺘﺴﺘﻬدف ﺘوﺠﻴﻪ اﻝرأي اﻝﻌﺎم‪ ،‬ﻏﻴر أن اﻷﻤر ﻴﺨﺘﻠف ﺒﺎﻝﻨﺴﺒﺔ إﻝﻰ وﺴﺎﺌل اﻹﻋﻼم اﻝﺜﻘﻴﻠﺔ )اﻹذاﻋﺔ و‬
‫اﻝﺘﻠﻔزﻴوﻨﻴﺔ(‪ ،‬أﻴن ﻴﻜون اﻝﻔرد أﻤﺎم ﺤﺎﻝﺘﻴن ﻤن اﻹﺸﺒﺎع ‪ ،‬ﺘﺒدأ اﻷوﻝﻰ ﻋﻨدﻤﺎ ﻴﺸﺎﻫد اﻝﻔرد ﻫذا اﻝﺒرﻨﺎﻤﺞ اﻝذي‬
‫ﻗد ﻴﻜون ﻤﻘﺎﺒﻠﺔ ﻓﻲ ﻜرة ﻗدم أو دراﻤﺎ ﺘﻠﻔزﻴوﻨﻴﺔ ‪ ...‬إﻝﺦ‪ ،‬أﻤﺎ اﻝﺜﺎﻨﻴﺔ اﻝﺘﻲ ﺘﺄﺘﻲ ﻋﻘب اﻝﻤﺸﺎﻫدة ‪ ،‬و ﻫﻨﺎ‬
‫ﻴﺘﺤﻘق ﻫذا اﻹﺸﺒﺎع ﺒﻨﺎءا ﻋﻠﻰ ﻨوع أو طﺒﻴﻌﺔ اﻝرﺴﺎﻝﺔ و ﻤدى ﺘﺄﺜﻴرﻫﺎ ﻋﻠﻰ اﻝﺠﻤﻬور اﻝﻤﺴﺘﻬدف‪ ،‬ﻝذﻝك‬
‫ﻴﺘﺤول اﻝﻔرق إﻝﻰ إﺸﺒﺎع ﻤﺤﻘق و ﻫو اﻝذي ﻴﺘﻜرس آﻝﻴﺎ ﻤن ﺨﻼل اﻝﻤﺘﺎﺒﻌﺔ‪ ،‬أﻤﺎ اﻝﺜﺎﻨﻲ ﻓﻬو اﻹﺸﺒﺎع‬
‫اﻝﻤطﻠوب و ﻫو اﻝذي ﻴرﺘﺒط ﺒﻨوع و ﻗوة اﻝرﺴﺎﻝﺔ ‪.‬‬
‫اﺴﺘﺨداﻤﺎت و إﺸﺒﺎﻋﺎت اﻝﺘﻜﻨوﻝوﺠﻴﺎت اﻝﺤدﻴﺜﺔ ﻝﻺﻋﻼم و اﻻﺘﺼﺎل‬
‫ﺒﺎﻝرﻏم أن ﻤدﺨل اﻻﺴﺘﺨداﻤﺎت و اﻹﺸﺒﺎﻋﺎت ظﻬرت ﻓﻲ ﻤرﺤﻠﺔ ﻜﺎن ﻓﻴﻬﺎ ﺨطﺎب ﻴﺘﻤﺤور ﺤول وﺴﺎﺌل‬
‫اﻹﻋﻼم اﻝﺘﻘﻠﻴدﻴﺔ‪ ،‬ﺒﺤﻜم أن وﺴﺎﺌل اﻻﺘﺼﺎل اﻝﺠدﻴدة و ﺘطﺒﻴﻘﺎﺘﻬﺎ ﻝم ﺘﻜن ﻤوﺠودة آﻨذاك‪ ،‬إﻻ أﻨﻬﺎ طرﺤت‬
‫ﻓﻜرة ﺘﻔﺎﻋل أﻓراد اﻝﺠﻤﻬور ﻤﻊ اﻝﻤﺤﺘوى اﻹﻋﻼﻤﻲ‪.‬‬
‫ﻤﻨذ اﻝﺘﺴﻌﻴﻨﻴﺎت ﻤن اﻝﻘرن اﻝﻤﺎﻀﻲ ﺒرزت ﺸﺒﻜﺔ اﻻﻨﺘرﻨت ﻜوﺴﻴﻠﺔ اﺘﺼﺎﻝﻴﺔ ذات أﻫﻤﻴﺔ ﺒﺎﻝﻐﺔ ﻤﻤﺎ ﺠﻌﻠﻬﺎ‬
‫ﺘﺴﺘﺄﺜر ﺒﺎﻫﺘﻤﺎم اﻝﺒﺎﺤﺜﻴن ﻓﻲ ﻤﻴدان اﻻﺴﺘﻌﻤﺎﻻت و اﻹﺸﺒﺎﻋﺎت‪ .‬و ﺘﺘﺠﻠﻰ أﻫﻤﻴﺔ اﻻﻨﺘرﻨت ﻤن ﺨﻼل ﺘوﻝﻴﻔﻬﺎ‬
‫ﺒﻴن ﻋﻨﺎﺼر اﻻﺘﺼﺎل اﻝﺸﺨﺼﻲ و اﻻﺘﺼﺎل اﻝﺠﻤﺎﻫﻴري‪ .‬ﻜﻤﺎ ﺘﺘﻤﻴز ﺒﻤﻴزة اﻝﺘﻔﺎﻋﻠﻴﺔ ﻋن طرﻴق ﺠﻤﺎﻋﺎت‬
‫اﻝﻨﻘﺎش‪ ،‬و اﻝﺒرﻴد اﻻﻝﻜﺘروﻨﻲ‪ ،‬و اﻝﺘﺴوق اﻝﻤﺒﺎﺸر‪،‬‬
‫و ﻗد طور ﻓﻲ ﻫذﻩ اﻝﻔﺘرة ﻫذا اﻝﻤدﺨل ﻤﻔﻬوم اﻝﻘﺎرئ اﻝﻤﻔﺎوض اﻝﻘﺎﺌل ﺒﺄن اﻝﻤﻌﻨﻰ و اﻵﺜﺎر ﻴظﻬران ﻋﺒر‬
‫اﻝﺘﻔﺎﻋل ﺒﻴن اﻝﻨﺼوص و اﻷدوار اﻝﻤﻔﺘرﻀﺔ ﻝﻠﺠﻤﻬور‪ .‬و ﻴرى ﻜﺜﻴر ﻤن اﻝﺒﺎﺤﺜﻴن اﻝﻤﻌﺎﺼرﻴن أن ﻫذا‬
‫اﻝﻤدﺨل ﻴﺴﺘﺠﻴب ﺒﻘدر ﻜﺒﻴر ﻝﻠظواﻫر اﻝﻤرﺘﺒطﺔ ﺒﺎﻹﻋﻼم اﻝﺠدﻴد و ﺒﺎﻹﻤﻜﺎن اﻻﻋﺘﻤﺎد ﻋﻠﻴﻪ ﻜﺨﻠﻔﻴﺔ ﻨظرﻴﺔ‬
‫ﻝﻠدراﺴﺎت اﻹﻋﻼﻤﻴﺔ اﻝﻤﻌﺎﻝﺠﺔ ﻝﻺﺸﻜﺎﻝﻴﺎت اﻝﻤﺘرﺘﺒﺔ ﻋن اﺴﺘﻌﻤﺎﻻت ﺘطﺒﻴﻘﺎت اﻹﻋﻼم اﻝﺠدﻴد‪ ،‬ﻤﺜل اﻝﺼﺤﺎﻓﺔ‬
‫اﻻﻝﻜﺘروﻨﻴﺔ‪.‬‬

‫‪9‬‬
‫و ﻴرى اﻝﺒﺎﺤﺜﺎن ﻤورﻴس و أﻏﺎن أن ﻫذا اﻝﻤدﺨل ﻴﻌد ﻤن أﻫم اﻝﻨظرﻴﺎت اﻝﺘﻲ ﻴﻤﻜن ﺘوظﻴﻔﻬﺎ ﻝدراﺴﺔ وﺴﺎﺌل‬
‫اﻹﻋﻼم اﻝﺠدﻴدة‪ ،‬ﻓﻬﻲ ﺘدرس ﻨﺸﺎط اﻝﺠﻤﻬور و ﺘﻌﺎﻝﺞ ﻜل ﻤن اﻻﺘﺼﺎل اﻝﺠﻤﺎﻫﻴري و اﻻﺘﺼﺎل اﻝﻔردي‬
‫اﻝذي ﻴﺘم ﻋﺒر وﺴﺎﺌل اﻹﻋﻼم اﻝﺠدﻴدة‪.‬‬
‫ﻨﺠد‬ ‫)‪ (Ruggiero 2000‬و ﺘﺠدر اﻹﺸﺎرة إﻝﻰ أن ﻓﻲ ﺒﻴﺌﺔ اﻻﻨﺘرﻨت‪ ،‬ﻜﻤﺎ ﻴﻼﺤظ أﺤد اﻝﺒﺎﺤﺜﻴن‬
‫اﻝﻤﺴﺘﻌﻤﻠﻴن ﻤﺸﺎرﻜﻴن ﻨﺎﺸطﻴن ﻓﻲ اﻻﺘﺼﺎل ﺒﺼﻔﺔ أﻜﺜر ﻤﻘﺎرﻨﺔ ﺒوﺴﺎﺌل اﻹﻋﻼم اﻝﺘﻘﻠﻴدﻴﺔ‪.‬‬
‫ﻜﻤﺎ أﺸﺎر ﺒﺎﺤﺜون آﺨرون إﻝﻰ أن ﻤﺴﺘﻌﻤﻠﻲ اﻻﻨﺘرﻨت ﻻ ﻴﺠدون ﺼﻌوﺒﺔ ﻓﻲ ذﻜر ﺤﺎﺠﺎﺘﻬم‪ ،‬و أن ﺘوﻓر‬
‫ﺨﻴﺎرات اﻝوﺴﺎﺌل اﻹﻋﻼﻤﻴﺔ ﻴﺠﻌل ﻫذﻩ اﻷﺨﻴرة ﺘﺘﻨﺎﻓس ﻤن أﺠل إﺸﺒﺎع ﺤﺎﺠﺎت اﻝﻔرد‪ .‬و ﻫﻜذا‪ ،‬ﻓﺈن اﻝﺘﻨﺎﻓس‬
‫ﻻ ﻴﻘﻊ ﺒﻴن اﻻﻨﺘرﻨت و اﻝوﺴﺎﺌل اﻹﻋﻼﻤﻴﺔ اﻝﺘﻘﻠﻴدﻴﺔ و ﺤﺴب‪ ،‬و إﻨﻤﺎ ﻴوﺠد أﻴﻀﺎ ﻓﻴﻤﺎ ﺒﻴن اﻝﺨﻴﺎرات‬
‫اﻝﻤوﺠودة ﻓﻲ ﺸﺒﻜﺔ اﻻﻨﺘرﻨت ذاﺘﻬﺎ‪.‬‬
‫و ﻗد ﺒﻴن ﺘﺎرﻴﺦ وﺴﺎﺌل اﻹﻋﻼم أن اﻝوﺴﻴﻠﺔ اﻹﻋﻼﻤﻴﺔ اﻝﺠدﻴدة ﺘﺨﻠق دواﻓﻊ ﺠدﻴدة و إﺸﺒﺎﻋﺎت ﺠدﻴدة وﺴط‬
‫ﺠﻤﺎﻋﺎت اﻝﺠﻤﻬور اﻝﻤﺘﻨوﻋﺔ‪ .‬و ﺒﺎﻝﺘﺎﻝﻲ‪ ،‬ﻴﺘﻌﻴن ﻋﻠﻰ اﻝﺒﺎﺤﺜﻴن ﺘﺤدﻴد ﻫذﻩ اﻷﺒﻌﺎد اﻝﺠدﻴدة ﻝدواﻓﻊ اﻝﻤﺴﺘﻌﻤﻠﻴن‬
‫و إﺸﺒﺎع ﺤﺎﺠﺎﺘﻬم‪ .‬و ﺒﺎﻝرﻏم ﻤن أن دواﻓﻊ اﺴﺘﻌﻤﺎل اﻻﻨﺘرﻨت ﻗد ﺘﺘﻨوع وﺴط اﻷﻓراد اﻝﻤﺴﺘﻌﻤﻠﻴن و‬
‫اﻝوﻀﻌﻴﺎت و اﻝﻤﺤرﻜﺎت اﻹﻋﻼﻤﻴﺔ‪ ،‬إﻻ أن ﻤﻌظم دراﺴﺎت اﻻﺴﺘﻌﻤﺎﻻت و اﻹﺸﺒﺎﻋﺎت ﺘﺒﺤث ﻓﻴﻬﺎ اﻨطﻼﻗﺎ‬
‫ﻤن ﺒﻌض أو ﻜل اﻷﺒﻌﺎد اﻝﺘﺎﻝﻴﺔ‪ :‬اﻻﺴﺘرﺨﺎء‪ ،‬و اﻝﻤراﻓﻘﺔ‪ ،‬و اﻝﻌﺎدة‪ ،‬و ﺘﻤﻀﻴﺔ اﻝوﻗت‪ ،‬اﻝﺘرﻓﻴﻪ‪ ،‬و اﻝﺘﻔﺎﻋل‬
‫اﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻲ‪ ،‬و اﻝﻤراﻗﺒﺔ اﻹﻋﻼﻤﻴﺔ‪ ،‬و اﻹﺜﺎرة‪ ،‬و اﻝﻬروﺒﻴﺔ‪ .‬ﻤن ﺠﻬﺔ أﺨرى‪ ،‬وﺠد ﻓﻴرﺠﺴون و ﺒرس‬
‫ﺴﻨﺔ‪ 2000‬أرﺒﻌﺔ دواﻓﻊ رﺌﻴﺴﻴﺔ ﻻﺴﺘﻌﻤﺎل ﺸﺒﻜﺔ اﻻﻨﺘرﻨت‪ :‬اﻝﺘرﻓﻴﻪ‪ ،‬و ﺘﻤﻀﻴﺔ اﻝوﻗت‪ ،‬و اﻻﺴﺘرﺨﺎء و‬
‫اﻝﻬروب و اﻹﻋﻼم اﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻲ‪.‬‬
‫و ﻤن ﺒﻴن اﻝدراﺴﺎت اﻝﻬﺎﻤﺔ ﻓﻲ ﻫذا اﻝﻤﻴدان ﻨذﻜر دراﺴﺔ ﻓﺎﻝﻜﻨﺒرج ﺴوﺘرس ﺤول اﺴﺘﻌﻤﺎل اﻻﻨﺘرﻨت ﻤن‬
‫طرف اﻷطﻔﺎل و اﻝﻤراﻫﻘﻴن ﺒﻬوﻝﻨدا‪ .‬ﺤﻴث ﻜﺸﻔت ﻫذﻩ اﻝدراﺴﺔ ﻋن دواﻓﻊ اﺴﺘﻌﻤﺎل اﻻﻨﺘرﻨت و اﻝﻤﺘﻤﺜﻠﺔ ﻓﻲ‪:‬‬
‫‪ -1‬اﻜﺘﺸﺎف اﻝذات‪ ،‬ﺒﻤﻌﻨﻰ اﻝﺒﺤث ﻋن ﻜﻴف ﻴﻜون رد ﻓﻌل اﻵﺨرﻴن ﺨﺎﺼﺔ ﻋﻨد اﻹﻨﺎث و ﻜﻴف ﻴظﻬرن‬
‫ﻓﻲ ﻋﻴون اﻝﻨﺎس‪ ،‬و ﻫذا ﺒﻔﻀل اﻝﺴرﻴﺔ اﻝﺘﻲ ﻴﺘﻤﻴز ﺒﻬﺎ اﺴﺘﻌﻤﺎل اﻻﻨﺘرﻨت ﻤﻤﺎ ﻴدﻓﻊ اﻝﻤﺴﺘﻌﻤﻠﻴن إﻝﻰ اﻝﻜﺸف‬
‫ﻋن ﺒﻌض ﻤظﺎﻫر ذواﺘﻬم و ﻷن ﻋواﻗب ﻫذا اﻝﻜﺸف ﻤﻨﻌدﻤﺔ أو ﻤﺤدودة‪.‬‬
‫‪ -2‬اﻝﺘﻌوﻴض اﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻲ‪ ،‬أي ﺘﺠﺎوز اﻝﺨﺠل و ﻨﻘﺎﺌص اﻝﺸﺨﺼﻴﺔ ﻋﻠﻰ اﻝﻌﻤوم‪ ،‬و ﺒﺼﻔﺔ ﺨﺎﺼﺔ ﻋﻨد‬
‫اﻹﻨﺎث و اﻝﻤﻨطوﻴن ﻨﻔﺴﺎﻨﻴﺎ‪.‬‬
‫‪ -3‬اﻝﺘﺴﻴﻴر اﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻲ‪ ،‬و ﻴﺸﻴر إﻝﻰ أن اﺴﺘﻌﻤﺎل اﻻﻨﺘرﻨت ﻴﺴﻬل ﺘﻜوﻴن اﻝﻌﻼﻗﺎت اﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻴﺔ‪ ،‬و ﺒﺼﻔﺔ‬
‫ﺨﺎﺼﺔ ﻋﻨد اﻝﻤراﻫﻘﻴن اﻷﻜﺒر ﺴﻨﺎ‪ ،‬ﻷن اﻝﻤﻌروف ﻫو أﻨﻪ ﻜﻠﻤﺎ ﺘﻘدم اﻝﻤراﻫق ﻓﻲ اﻝﺴن ﻗل ﻋدد أﺼدﻗﺎء ‪.‬‬
‫‪10‬‬
‫و ﻴﺸﻴر ﻝﻴﻔﻴﻨﺠﺴﺘون و ﺒوﺒر إﻝﻰ أن اﻝﻤراﻫﻘﻴن اﻷﻜﺒر ﺴﻨﺎ ﻴﺴﺘﻌﻤﻠون اﻻﻨﺘرﻨت ﻓﻲ ﻏﺎﻝب اﻷﺤﻴﺎن ﻤن أﺠل‬
‫اﻻﺘﺼﺎل ﺒﺸﺒﻜﺘﻬم اﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻴﺔ اﻝﺸﺨﺼﻴﺔ اﻝﻘﺎﺌﻤﺔ‪ ،‬ﺒﻴﻨﻤﺎ ﻴﺴﺘﻌﻤﻠﻬﺎ اﻝﻤراﻫﻘون اﻷﻗل ﺴﻨﺎ ﻤن أﺠل اﻻﺘﺼﺎل‬
‫ﺒﺎﻝﻐرﺒﺎء اﻝﻠﻌب ﺒﻬوﻴﺎﺘﻬم‪ ،‬ﺒﻤﻌﻨﻰ أﻨﻬم ﻗد ﻴؤدون أدوار ﻫوﻴﺎت ﻤﺘﻌددة أﺜﻨﺎء اﻝﺘﻔﺎﻋل ﻤﻊ اﻵﺨرﻴن‪ .‬ﺘﺠدر‬
‫اﻹﺸﺎرة إﻝﻰ أن اﻝﺒﺎﺤﺜﻴن ﻓﻲ ﻤﺠﺎل اﻝﻬوﻴﺔ ﻴﺸﻴرون إﻝﻰ أن اﻝذات و اﻝﻬوﻴﺔ ﺸﻴﺌﺎن ﻤﺨﺘﻠﻔﺎن‪ ،‬و ﻤﻊ ذﻝك ﻓﻬﻤﺎ‬
‫ﺒﻨﺎءان ﻤﺘراﺒطﺎن‪ ،‬و ﻴؤﻜدون ﻋﻠﻰ أن ﻝﻸﻓراد ذات واﺤدة‪ ،‬و ﻝﻜن ﻝﻬم ﻫوﻴﺎت ﻤﺘﻌددة‪ ،‬و ﻫذﻩ اﻝﻬوﻴﺎت ﺘﺘﻨوع‬
‫اﻝﺴﻴﺎﻗﺎت ﻤﺜل‪ :‬اﻝﻌﺎﺌﻠﺔ و اﻝﺠﻤﺎﻋﺔ اﻷوﻝﻴﺔ و اﻝﻤدرﺴﺔ‪.‬‬
‫ﻓﻘد أﻋطت ﺘﻜﻨوﻝوﺠﻴﺎت اﻹﻋﻼم و اﻻﺘﺼﺎل دﻓﻌﺎ ﻝﻤﻨظور اﻻﺴﺘﻌﻤﺎﻻت و اﻹﺸﺒﺎﻋﺎت‪ ،‬أي ﺒﻌد رﻓﻊ اﻝﻘﻴود‬
‫اﻹدارﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﺼﻨﺎﻋﺔ اﻻﺘﺼﺎل و اﻨدﻤﺎج وﺴﺎﺌل اﻹﻋﻼم ﻤﻊ اﻝﺘﻜﻨوﻝوﺠﻴﺎ اﻝرﻗﻤﻴﺔ ﻤﻤﺎ أدى إﻝﻰ ﺘﻐﻴﻴر أﻨﻤﺎط‬
‫اﺴﺘﻬﻼك اﻝﻜﺜﻴر ﻤن وﺴﺎﺌل اﻹﻋﻼم‪.‬‬
‫ﺤﻴث ﺘﻘدم ﺘﻜﻨوﻝوﺠﻴﺎت اﻹﻋﻼم و اﻻﺘﺼﺎل إﻝﻰ اﻝﻨﺎس ﺨﻴﺎرات إﻋﻼﻤﻴﺔ أﻜﺜر ﻓﺄﻜﺜر و ﺒﺎﻝﺘﺎﻝﻲ أﺼﺒﺤت‬
‫اﻝدواﻓﻊ و اﻹﺸﺒﺎﻋﺎت ﻋﻨﺎﺼر ﺤﻴوﻴﺔ ﻓﻲ ﺘﺤﻠﻴل اﻝﺠﻤﻬور‪ .‬و ﺸرع اﻝﺒﺎﺤﺜون ﻴﺘﺴﺎءﻝون ﻋﻤﺎ إذا ﻜﺎﻨت وﺴﺎﺌط‬
‫اﻻﺘﺼﺎل اﻝﺠدﻴدة ﺘﺸﺒﻊ ﻨﻔس اﻝﺤﺎﺠﺎت اﻝﺘﻲ ﻜﺎﻨت ﺘﺸﺒﻌﻬﺎ وﺴﺎﺌل اﻹﻋﻼم اﻝﺘﻘﻠﻴدﻴﺔ‪ .‬ﻋﻠﻰ ﺴﺒﻴل اﻝﻤﺜﺎل‪،‬‬
‫ﻤظﺎﻫر اﻝﺘﻔﺎﻋل اﻝﺸﺒﻬﻲ ﻝﻤﺸﺎﻫدة اﻷوﺒ ار اﻝﺼﺎﺒوﻨﻴﺔ اﻝﺘﻠﻔزﻴوﻨﻴﺔ ﻗد ﻴﺘﻼﺸﻰ أو ﻴﺘراﺠﻊ ﻤﻘﺎرﻨﺔ ﺒﻔرص اﻝﻌﻼﻗﺔ‬
‫اﻝﺘﻔﺎﻋﻠﻴﺔ اﻝﺘﻲ ﺘﻘدﻤﻬﺎ اﻻﻨﺘرﻨت ﻜﺎﻝدردﺸﺔ و اﻝﻤﻨﺘدﻴﺎت‪.‬وﻋﻠﻴﻪ أﺼﺒﺢ اﻝﺒﺎﺤﺜون ﻴﻬﺘﻤون ﺒﺘﻔﻜﻴك دﻻﻻت‬
‫اﻻﺴﺘﻌﻤﺎﻻت و اﻻﺸﺒﺎﻋﺎت ﻝﻤﺜل ﻫذﻩ اﻝﺘﺠﺎرب اﻻﺘﺼﺎﻝﻴﺔ اﻝﺠدﻴدة‪.‬‬
‫أﻴﻀﺎ‪ ،‬زوال اﻝطﺎﺒﻊ اﻝﺠﻤﺎﻫﻴري اﻝذي ﻋرﻓﻪ ﺒﻌض اﻝﺒﺎﺤﺜﻴن ﻋﻠﻰ أﻨﻪ ﺘﺤﻜم اﻝﻔرد ﻓﻲ اﻝوﺴﻴﻠﺔ ﻤﻤﺎ ﻴﺠﻌل‬
‫وﺴﺎﺌط اﻻﺘﺼﺎل اﻝﺠدﻴدة ﺘﺸﺒﻪ اﻻﺘﺼﺎل اﻝﺸﺨﺼﻲ ﻓﻲ وﻀﻌﻴﺔ اﻝوﺠﻪ ﻝوﺠﻪ‪ .‬وﻗدرة اﻝﻔرد اﻝﻤﺴﺘﻌﻤل ﻝوﺴﺎﺌل‬
‫اﻝﺠدﻴدة أن ﻴﺨﺘﺎر ﻤن ﻗﺎﺌﻤﺔ طوﻴﻠﺔ ﻤن اﻝﻤﺤﺘوﻴﺎت‪ ،‬و اﻝﺘﻲ ﻜﺎﻨت ﻓﻴﻤﺎ ﻤﻀﻰ ﻤﺘﻘﺎﺴﻤﺔ ﻤﻊ ﻋدد ﻜﺒﻴر ﻤن‬
‫اﻷﻓراد ﻜﺠﻤﺎﻫﻴر وﺴﺎﺌل اﻹﻋﻼم‪.‬‬
‫ﻓﻌﻠﻰ ﺨﻼف وﺴﺎﺌل اﻹﻋﻼم اﻝﺘﻘﻠﻴدﻴﺔ ﺘﻤﻨﺢ اﻻﻨﺘرﻨت ﻝﻠﻔرد ﺨﺼﺎﺌص اﻻﻨﺘﻘﺎء اﻝذي ﻴﺴﻤﺢ ﻝﻪ ﺒﺘﻜﻴﻴف‬
‫اﻝرﺴﺎﺌل ﺤﺴب ﺤﺎﺠﺎﺘﻪ‪.‬‬
‫ﺒﺎﻹﻀﺎﻓﺔ إﻝﻰ اﻝﻼﺘزاﻤﻨﻴﺔ و ﺘﺸﻴر إﻝﻰ ﻤﻔﻬوم ﻤﻔﺎدﻩ أن اﻝرﺴﺎﺌل ﻴﻤﻜن أن ﺘﺨزن ﻋﺒر اﻝزﻤن‪ ،‬و ﻴﻤﻜن ﻝﻤرﺴل‬
‫اﻻﻴﻤﺎﻴﻼت ‪ E-mail‬و ﻤﺘﻠﻘﻴﻬﺎ أن ﻴﻘ أر ﻜل واﺤد ﻤﻨﻬﺎ ﻫذﻩ اﻻﻴﻤﺎﻴﻼت ﻓﻲ اﻝوﻗت اﻝﻤﻨﺎﺴب‪ .‬و ﻜل ﻫذﻩ‬
‫اﻝﺘطورات ﻓرﻀت ﻋﻠﻰ ﻤﻨظور اﻻﺴﺘﻌﻤﺎﻻت و اﻹﺸﺒﺎﻋﺎت ﺘﺤدﻴﺎت ﺠدﻴدة‪.‬‬
‫ﻨﻘد ﻤﻘﺎرﺒﺔ اﻻﺴﺘﻌﻤﺎﻻت و اﻹﺸﺒﺎﻋﺎت‬

‫‪11‬‬
‫ﻝﻘد ﺘﻌرﻀت ﻤﻘﺎرﺒﺔاﻻﺴﺘﺨداﻤﺎت و اﻹﺸﺒﺎﻋﺎت إﻝﻰ ﻋدد ﻤن اﻻﻨﺘﻘﺎدات‪ ،‬ﻤﺜل ﺘﻠك اﻝﺘﻲ ﻗدﻤﻬﺎ إﻝﻴوت ﻓﻲ‬
‫ﺒداﻴﺔ اﻝﺴﺒﻌﻴﻨﻴﺎت ﻤن اﻝﻘرن اﻝﻌﺸرﻴن و ﻴﻤﻜن إﻴﺠﺎز اﻨﺘﻘﺎدﻩ ﻓﻲ اﻝﻨﻘﺎط اﻝﺘﺎﻝﻴﺔ ‪:‬‬
‫اﻫﺘﻤﺎم اﻝﻨظرﻴﺔ ﺒﺎﻝﺨﺼﺎﺌص اﻝﺴﻴﻜوﻝوﺠﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﺤﺴﺎب اﻷﺒﻌﺎد اﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻴﺔ‪.‬‬ ‫•‬
‫اﻻﻋﺘﻤﺎد ﻋﻠﻰ اﺴﺘﺠواﺒﺎت أﻓراد اﻝﺠﻤﻬور و ﻨﺘﺎﺌﺠﻬﺎ ﻜﺄدﻝﺔ ﻋﻠﻰ اﻝﺤﺎﺠﺎت اﻷﺴﺎﺴﻴﺔ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﻝﻴس ﻫﻨﺎك اﺘﻔﺎق ﺤول ﻫذﻩ اﻝﺤﺎﺠﺎت ﺤﻴث ﺘﺘﻌدد ﺒﺘﻌدد اﻝﺒﺎﺤﺜﻴن‪.‬‬ ‫•‬
‫اﻻﻋﺘﻘﺎد ﺒﺄن ﻤﺸﺎﻫدة اﻝﺘﻠﻔزﻴون‪ ،‬ﻤﺜﻼ‪ ،‬ﻫﻲ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﻤﺨططﺔ و ﻫﻲ ﻓﻲ اﻝواﻗﻊ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﻋرﻀﻴﺔ و ﻏﻴر‬ ‫•‬
‫ﻤﺨططﺔ‪.‬‬
‫ﻤﺸﺎﻫدة ﺒراﻤﺞ ﻤﻌﻴﻨﺔ ﻗد ﺘﻌود إﻝﻰ اﻝﻌﺎدة أو إﻝﻰ ﺸﻌﺒﻴﺘﻬﺎ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﺘﻬﻤل اﻝﻨظرﻴﺔ اﻝﺒﻨﻴﺎت و اﻝﻌﻤﻠﻴﺎت اﻻﺘﺼﺎﻝﻴﺔ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﺘﻌﺘﺒر اﻝﻨظرﻴﺔ اﻝﺠﻤﻬور ﻓﻌﺎﻻ و ﺒﺈﻤﻜﺎﻨﻪ اﻹﻓﺼﺎح ﻋن رﻏﺒﺎﺘﻪ و دواﻓﻌﻪ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﻜﻤﺎ ﺘﻌرﻀت ﺒﺤوث ﻫذا اﻝﺘﻘﻠﻴد إﻝﻰ اﻝﻤزﻴد ﻤن اﻻﻨﺘﻘﺎدات اﻝﺘﻲ أﻜدت ﻋﻠﻰ أن ﻤﻨظور اﻻﺴﺘﻌﻤﺎﻻت و‬
‫اﻹﺸﺒﺎﻋﺎت ﻴواﺠﻪ أرﺒﻌﺔ ﻤﺸﺎﻜل رﺌﻴﺴﺔ ﺘﺘﻤﺜل ﻓﻲ‪:‬‬
‫أ‪ -‬أن اﻝﻤدﺨل ﺘﺼور ﻨظري ﻤﺒﻬم‪،‬‬
‫ب‪ -‬ﻏﻴﺎب اﻝدﻗﺔ ﻓﻲ اﻝﻤﻔﺎﻫﻴم اﻝرﺌﻴﺴﺔ‪ ،‬اﻝﺘﻲ ﻴطرﺤﻬﺎ‬
‫ج‪ -‬أدوات ﺸرﺤﻪ ﻝﻠﻤﻔﺎﻫم ﻤﺸوﺸﺔ‪،‬‬
‫د‪ -‬ﻗﺼر اﻝﻨظر إﻝﻰ ﻓﻬم اﻝﺠﻤﻬور ﻝﻤﺤﺘوى وﺴﺎﺌل اﻹﻋﻼم‪.‬‬
‫و ﻤن ﺒﻴن اﻻﻨﺘﻘﺎدات اﻝﺤدﻴﺜﺔ ﻝﻤﻨظور اﻻﺴﺘﻌﻤﺎﻻت و اﻹﺸﺒﺎﻋﺎت ﻨذﻜر ﻤﺎ أﺸﺎر إﻝﻴﻪ ﺸﻨدﻝﻎ و ﻤﻔﺎدﻩ أن‬
‫اﻝﻤﺸﺎﻫدﻴن ﻴﻤﻜن أن ﻻ ﻴﻌرﻓوا ﻝﻤﺎذا اﺨﺘﺎروا ﻤﺎ اﺨﺘﺎروﻩ ﻤن ﻤﺤﺘوﻴﺎت‪ ،‬أو ﻗد ﻻ ﻴﺴﺘطﻌون ﺸرﺤﻪ ﺒﺎﻝﻜﺎﻤل‪.‬‬
‫و أن اﻷﺴﺒﺎب اﻝﺘﻲ ﺘذﻜر ﻤن طرف اﻝﻤﺸﺎﻫدﻴن ﻗد ﺘﻜون اﻷﻗل أﻫﻤﻴﺔ‪ .‬و أن اﻝﻨﺎس ﻗد ﻴﻘدﻤون أﺴﺒﺎﺒﺎ ﻨﻘﻼ‬
‫ﻋن أﻨﺎس آﺨرﻴن‪.‬‬
‫أﻴﻀﺎ‪ ،‬ﻴﻼﺤظ ﺒﺎروﻴس و إﻫﻐﻨﺒﺞ أن ﻤﺸﺎﻫدة اﻝﺘﻠﻔزﻴون ﻝﻴﺴت داﺌﻤﺎ ﻤﺨططﺔ و إﻨﻤﺎ ﻗد ﺘﻜون ﻏﺎﻴﺔ ﻓﻲ ﺤد‬
‫ذاﺘﻬﺎ‪ ،‬و ﻫﻨﺎك أدﻝﺔ ﻋن أن اﺴﺘﻌﻤﺎل وﺴﺎﺌل اﻹﻋﻼم ﻫو ﻋﺎدة و أﻨﻪ طﻘوﺴﻲ و ﻏﻴر اﻨﺘﻘﺎﺌﻲ‪ .‬و أن ﻫذا‬
‫اﻝﻤﻨظور ﻴﻤﻴل إﻝﻰ ﻤﺒﺎﻝﻐﺔ اﻻﺨﺘﻴﺎر اﻝواﻋﻲ و اﻝﻔﻌﺎل ﻷﻓراد اﻝﺠﻤﻬور‪ ،‬ﺒﻴﻨﻤﺎ ﻴﻤﻜن ﻝوﺴﺎﺌل اﻹﻋﻼم أن ﺘﻘﺤم‬
‫ﻓﻲ ﺤﻴﺎة ﺒﻌض أﻓراد اﻝﺠﻤﻬور ﺒدﻻ ﻤن أن ﻴﺨﺘﺎروﻫﺎ ﺒﻜل ﺤرﻴﺔ‪.‬‬

‫‪12‬‬
‫و ﻴﺸﻴر اﻝﺒﺎﺤﺜﻴن إﻝﻰ اﻝﻨزﻋﺔ اﻝوظﻴﻔﻴﺔ ﻓﻲ اﻝﻤﻨظور ﻤن ﺤﻴث أﻨﻪ ﻤﺤﺎﻓظ ﺴﻴﺎﺴﻴﺎ‪ ،‬ﺒﻤﻌﻨﻰ أﻨﻪ إذا زﻋﻤﻨﺎ ﺒﺄن‬
‫اﻝﻨﺎس ﺴوف ﻴﺠدون داﺌﻤﺎ ﺒﻌض اﻹﺸﺒﺎﻋﺎت ﻓﻲ أي اﺴﺘﻌﻤﺎل ﻝوﺴﺎﺌل اﻹﻋﻼم‪ ،‬ﻨﻜون ﺒﻌدﺌذ ﻗد ﺘﺒﻨﻴﻨﺎ ﻤوﻗﻔﺎ‬
‫ﻏﻴر ﻨﺎﻗد ﺘﺠﺎﻩ ﻤﺎ ﺘﻘدﻤﻪ وﺴﺎﺌل اﻹﻋﻼم‪.‬‬
‫و ﻫﻨﺎ ك اﻨﺘﻘﺎدات أﺨرى وردت ﻤن داﺨل ﻤﻘﺘرب اﻻﺴﺘﻌﻤﺎﻻت و اﻹﺸﺒﺎﻋﺎت‪ ،‬ﻤﺜل اﻝﺘﻘﻴﻴم اﻝذي ﻗدﻤﻪ‬
‫ﺒﻠوﻤﻠر و ﻏرﻴﻔﺘش ﺴﻨﺔ ‪ 1996‬و ﻤﻔﺎدﻩ أن ﻫذا ﻤﻘﺘرب ﻻ ﻴﻨظر إﻝﻰ اﻝﻌﻼﻗﺔ ﺒﻴن اﻝﺠﻤﻬور ووﺴﺎﺌل اﻹﻋﻼم‬
‫ﻤن ﻤﻨظور اﻝﻌﻤﻠﻴﺔ‪ .‬و أن ﺨطﺎﺒﻪ ﺤول ﺤﺎﺠﺎت اﻷﻓراد ﻴﺒدو ﺠﺎﻤدا ﻤن ﺨﻼل ﺘرﻜﻴزﻩ ﻋﻠﻰ اﻝﺘوﻗﻌﺎت و‬
‫اﻹﺸﺒﺎﻋﺎت اﻵﻨﻴﺔ و ﺤﺴب‪ ،‬ﻜﻤﺎ ﻴﻬﻤل ﻤﺴﺄﻝﺔ ﻫﺎﻤﺔ و ﻤؤداﻫﺎ أﻨﻪ ﻴﻤﻜن أن ﻴﺘوﺠﻪ أﻓراد اﻝﺠﻤﻬور إﻝﻰ ﺒﻴﺌﺔ‬
‫ﻜﺜﻴ ار ﻤﺎ ﺘﺘﻐﻴر ﺒﺎﺴﺘﻤرار‪ ،‬و ﻏﺎﻝﺒﺎ ﻤﺎ ﻫﻲ ﻏﺎﻤﻀﺔ و أﺤﻴﺎﻨﺎ ﻤﺤﻴرة‪.‬‬
‫و ﻋﻠﻴﻪ‪ ،‬ﻴﺘﺴﺎءل اﻝﻜﺎﺘﺒﺎن ﺤول اﻝﻤدى اﻝذي أﺼﺒﺤت ﻓﻴﻪ ﻫذﻩ اﻝﺒﻴﺌﺔ ﺠزء ﻤن ﺘوﻗﻌﺎت اﻝﺠﻤﻬور اﻹﻋﻼﻤﻴﺔ‪،‬‬
‫و ﻜﻴف ﻴﻌﺒرون ﻋن ذﻝك و ﻜﻴف ﻴﺘم ﺘﻠﻘﻲ وﺴﺎﺌل اﻹﻋﻼم و ﺘﺴﺘﻌﻤل ﻤن أﺠل إﺸﺒﺎع ﺒﻌض اﻝﺤﺎﺠﺎت‪.‬‬
‫ﻜﻤﺎ ﺠﺎء اﻨﺘﻘﺎد ﻫﺎم ﻤن طرف ﻨﺎﺠل و آل ﺴﻨﺔ ‪ 2004‬و ﻤؤداﻩ أن ﻜل اﻝﺒﻴﺎﻨﺎت ﻤﺴﺘﺨﻠﺼﺔ ﻤﻤﺎ ﻴﺼرح ﺒﻪ‬
‫اﻝﻤﺴﺘﻌﻤﻠون ﻝوﺴﺎﺌل اﻹﻋﻼم و اﻝذي ﻴﻌﺘﻤد ﻜﺜﻴ ار ﻋﻠﻰ اﻝذاﻜرة اﻝﺸﺨﺼﻴﺔ و ﻫذا ﻴﻤﻜن أن ﻴﺸﻜل إﺸﻜﺎﻻ‬
‫ﻫﺎﻤﺎ‪ ،‬ﻷﻨﻬم ﻗد ﻻ ﻴﺘذﻜرون ﺒدﻗﺔ ﺴﻠوﻜﻴﺎﺘﻬم ﻤﻊ وﺴﺎﺌل اﻹﻋﻼم و ﺒﺎﻝﺘﺎﻝﻲ ﻴﻤﻜن أن ﺘﻜون ﻫﻨﺎك ﺘﺤرﻴﻔﺎت‬
‫ﻓﻲ اﻝدراﺴﺔ‪.‬‬
‫و ﻓﻴﻤﺎ ﻴﺘﻌﻠق ﺒﺎﻻﻨﺘﻘﺎدات اﻝﺘﻲ وﺠﻬت إﻝﻰ ﻫذا اﻝﻤﻘﺘرب ﻓﻲ ظل ﺘﻜﻨوﻝوﺠﻴﺎت اﻻﺘﺼﺎل اﻝﻤﺘﺠددة‪ ،‬ﻴﻤﻜن‬
‫اﻨﺘﻘﺎد ﻤﻘﺘرب اﻻﺴﺘﻌﻤﺎﻻت و اﻹﺸﺒﺎﻋﺎت ﻓﻲ ﺜﻼث ﻤظﺎﻫر أﺴﺎﺴﻴﺔ وﻫﻲ‪:‬‬
‫‪ -1‬إن اﻝﻤدﺨل ﻓرداﻨﻲ ﺒﻀﻔﺔ ﻤﻔرطﺔ‪ ،‬و ﻻ ﻴﺄﺨذ ﺒﻌﻴن اﻻﻋﺘﺒﺎر إﻻ اﻹﺸﺒﺎع اﻝﺴﻴﻜوﻝوﺠﻲ اﻝﻔردي اﻝﻤﻨﺠر‬
‫ﻋن اﻻﺴﺘﻌﻤﺎل اﻝﻔردي ﻝوﺴﺎﺌل اﻹﻋﻼم‪ .‬و ﻴﺘم إﻫﻤﺎل اﻝﺴﻴﺎق اﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻲ ﻻﺴﺘﻌﻤﺎل وﺴﺎﺌل اﻹﻋﻼم‪ .‬و ﻫذا‬
‫ﻴﺘﺠﺎﻫل ﻓﻜرة أن ﺒﻌض اﺴﺘﻌﻤﺎﻻت وﺴﺎﺌل اﻹﻋﻼم ﻴﻤﻜن أﻻ ﺘﻜون ﻝﻬﺎ أﻴﺔ ﻋﻼﻗﺔ ﺒﺎﻝﺒﺤث ﻋن اﻹﺸﺒﺎع‪-‬‬
‫ﻴﻤﻜن أن ﻴﻔرض ﻋﻠﻴﻨﺎ ﻤﺜﻼ‪.‬‬
‫‪ -2‬ﻻ ﺘوﺠد إﻻ ﻋﻨﺎﻴﺔ ﻨﺴﺒﻴﺔ ﻤوﻻة ﻝﻤﺤﺘوى وﺴﺎﺌل اﻹﻋﻼم‪ ،‬ﻓﺎﻝﺒﺎﺤﺜون ﻴﻬﺘﻤون ﺒﻤﺴﺄﻝﺔ ﻝﻤﺎذا ﻴﺴﺘﻌﻤل اﻝﻨﺎس‬
‫وﺴﺎﺌل اﻹﻋﻼم‪ ،‬و ﻝﻜن اﻫﺘﻤﺎﻤﻬم ﻗﻠﻴل ﻓﻴﻤﺎ ﻴﺨص اﻝﻤﻌﻨﻰ اﻝﺘﻲ ﻴﺴﺘﺨﻠﺼﻬﺎ اﻝﻨﺎس ﻤن اﺴﺘﻌﻤﺎل وﺴﺎﺌل‬
‫اﻹﻋﻼم‪.‬‬
‫‪ -3‬ﻴﺒدأ اﻝﻤﻘﺘرب ﻤن ﻓﻜرة ﻤﻔﺎدﻫﺎ أن وﺴﺎﺌل اﻹﻋﻼم ﻫﻲ داﺌﻤﺎ وظﻴﻔﻴﺔ ﺒﺎﻝﻨﺴﺒﺔ ﻝﻠﻨﺎس و ﻴﻤﻜن ﺒﺎﻝﺘﺎﻝﻲ‬
‫وﻀﻤﻨﻴﺎ ﻤﻨﺤﻬم اﻝﺘﺒرﻴر ﻝﻜﻴﻔﻴﺔ ﺘﻨظﻴم وﺴﺎﺌل اﻹﻋﻼم ﺤﺎﻝﻴﺎ‪.‬‬
‫و ﻴﻤﻜن ﺘﻠﺨﻴص أﻫم اﻻﻨﺘﻘﺎدات اﻷﺴﺎﺴﻴﺔ اﻝﻤوﺠﻬﺔ ﻝﻠﻤﻨظور ﻜﺎﻝﺘﺎﻝﻲ‪:‬‬
‫‪13‬‬
‫• اﻝﻔرد ﻫو اﻝذي ﻴﺸرع ﻓﻲ ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻻﻨﺘﻘﺎء؛ اﻝﺘوﻗﻌﺎت اﻝﺨﺎﺼﺔ؛ ﺒﺎﺴﺘﻌﻤﺎل وﺴﺎﺌل اﻹﻋﻼم اﻨﻨﺎﺘﺠﺔ ﻋن‬
‫اﻻﺴﺘﻌدادات اﻝﻔردﻴﺔ و اﻝﺘﻔﺎﻋل اﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻲ و ﻋواﻤل اﻝﺒﻴﺌﺔ‬
‫• اﻝﺠﻤﻬور ﻨﺸط ﻴﺘﺤﻠﻰ ﺒﺴﻠوك إﻋﻼﻤﻲ ﻤوﺠﻪ ﻨﺤو ﺘﺤﻘﻴق أﻫداف‪.‬‬
‫• ﻤﺎ زاﻝت اﻝﻜﺜﻴر ﻤن ﻤﻔﺎﻫﻴﻤﻪ ﺘﻔﺘﻘر إﻝﻰ اﻝﺘوﻀﻴﺢ و اﻝﺘدﻗﻴق ﻤﺜل‪ :‬اﻝﺨﻠﻔﻴﺔ اﻝﻨﻔﺴﻴﺔ و اﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻴﺔ و‬
‫اﻝﺤﺎﺠﺎت و اﻝدواﻓﻊ و اﻝﺴﻠوك و اﻝﻌواﻗب‪ .‬ﻷن اﻝﺒﺎﺤﺜﻴن ﻴﻌطون ﻤﻌﺎﻨﻲ ﻤﺘﺒﺎﻴﻨﺔ ﻝﻤﻔﺎﻫﻴم اﻝدواﻓﻊ و‬
‫اﻻﺴﺘﻌﻤﺎﻻت و اﻹﺸﺒﺎﻋﺎت و اﻝﺒداﺌل اﻝوظﻴﻔﻴﺔ‪.‬‬
‫• و أﺨﻴ ار اﻝﻤﺒﺎﻝﻐﺔ ﻓﻲ اﻋﺘﺒﺎر اﻝﺠﻤﻬور ﻨﺸﺎطﺎ و ﻗﺎد ار ﻋﻠﻰ ﻤﻌرﻓﺔ ﻤﺎ ﻴدﻓﻌﻪ و ﻴﺤﺘﺎﺠﻪ و ﻤﺎ ﻴﺸﺒﻌﻪ‪.‬‬
‫و ﻗد ﺘﻠﻘﻰ أﻴﻀﺎ اﻝﻤدﺨل اﻨﺘﻘﺎدات ﻓﻲ ﻋﺼر اﻝﺘﻜﻨوﻝوﺠﻴﺎت اﻝﺤدﻴﺜﺔ ﻝﻺﻋﻼم و اﻻﺘﺼﺎل‪ ،‬ﺤﻴث ﻴﺸﻜك‬
‫اﻝﺒﻌض ﻓﻲ ﻗدرﺘﻪ ﻋﻠﻰ اﻝﺘﻜﻴف ﻤﻊ ﺘطورات اﻝﺘﻜﻨوﻝوﺠﻴﺔ اﻝرﻗﻤﻴﺔ اﻝﺠدﻴدة ﻋﻠﻰ ﻏرار روﺠرس ‪،1986‬‬
‫وﻴﺤﺎﺠﺞ اﻝﺒﻌض اﻵﺨر ﻓﻲ ﺼﺎﻝﺢ ﻗدرة اﻝﻤﻨظور ﻓﻲ ﺸرح اﻝظﺎﻫرة اﻝﺠدﻴدة ﺒﺎﻻﻋﺘﻤﺎد ﻋﻠﻰ ﻨﻔس اﻝﻤﻔﺎﻫﻴم‬
‫ﻤﺜل‪ :‬اﻝﻤراﻗﺒﺔ و اﻝﺘرﻓﻴﻪ و اﻝﺘﺤوﻴل و اﻝﻤﻨﻔﻌﺔ اﻝﺸﺨﺼﻴﺔ‪.‬‬
‫‪ -2‬ﻤﻘﺎرﺒﺔ وﻀﻊ اﻷﺠﻨدة‪:‬‬
‫ﻤﻔﻬوم وﻀﻊ اﻷﺠﻨدة ‪:‬‬
‫ﻜﺒﻴر ﻤن اﻝﺘﻌرﻴﻔﺎت ﻝﻌﻤﻠﻴﺔ وﻀﻊ اﻷﺠﻨدة‪ ،‬ﺤﻴث ﻴﻌرف ‪ M.Sanchez‬ﻋﻤﻠﻴﺔ وﻀﻊ‬
‫ﺤدد اﻝﺒﺎﺤﺜون ﻋدداً ا‬
‫اﻷﺠﻨدة ﻓﻲ اﻹﻋﻼم ﺒﺄﻨﻬﺎ « ‪:‬اﻝﻌﻤﻠﻴﺔ اﻝﺘﻲ ﺒواﺴطﺘﻬﺎ ﺘﺤدد وﺴﺎﺌل اﻹﻋﻼم ﺒﻤﺎ ﻨﻔﻜر وﺤول ﻤﺎذا ﻨﻘﻠق"‪،‬‬
‫وﻴرى أن أول ﻤن ﻻﺤظ ﻫذﻩ اﻝوظﻴﻔﺔ ﻫو‪ Lippmann‬ﻓﻲ اﻝﻌﺸرﻴﻨﻴﺎت ﻤن اﻝﻘرن اﻝﻤﺎﻀﻲ‪ ،‬وأوﻀﺢ أن‬
‫اﻹﻋﻼم ﻫو اﻝذي ﻴﻬﻴﻤن ﻋﻠﻰ ﺨﻠق اﻝﺼور ﻓﻲ أذﻫﺎﻨﻨﺎ وأن رد ﻓﻌل اﻝﺠﻤﻬور ﻴﻜون ﺘﺠﺎﻩ ﺘﻠك اﻝﺼور وﻝﻴس‬
‫ﺘﺠﺎﻩ اﻷﺤداث اﻝﻔﻌﻠﻴﺔ‪ ،‬ﻝذﻝك ﻓﺈن وﻀﻊ اﻷﺠﻨدة ﻫﻲ ‪« :‬ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺘﻬدف إﻝﻰ إﻋﺎدة ﺼﻴﺎﻏﺔ ﺠﻤﻴﻊ اﻷﺤداث‬
‫اﻝﺘﻲ ﺘﻘﻊ ﻓﻲ اﻝﺒﻴﺌﺔ اﻝﻤﺤﻴطﺔ ﺒﻨﺎ إﻝﻰ ﻨﻤوذج ﺒﺴﻴط ﻗﺒل أن ﻨﺘﻌﺎﻤل ﻤﻌﻬﺎ»‬
‫أﻤﺎ ‪ James Watson‬ﻓﻌرﻓﻬﺎ" ﺒﺄﻨﻬﺎ ﻤﺠﻤوﻋﺔ ﻤن اﻝﻤوﻀوﻋﺎت‪ ،‬ﻴﻜون ﺘرﺘﻴﺒﻬﺎ ﻋﺎدة « ﺤﺴب أﻫﻤﻴﺘﻬﺎ‬
‫وﻴﻌرﻓﻬﺎ ‪ Joseph Straubhaar & Robert LaRose‬ﺒﺄﻨﻬﺎ ﻗدرة وﺴﺎﺌل اﻹﻋﻼم ﻋﻠﻰ ﺘﺤدﻴد‬
‫اﻝﻘﻀﺎﻴﺎ اﻝﻤﻬﻤﺔ"‪.‬‬
‫ﻜﻤﺎ ﻋرﻓﻬﺎ ‪ Stephen Batroson‬ﺒﺄﻨﻬﺎ ‪" :‬اﻝﻌﻤﻠﻴﺔ اﻝﺘﻲ ﺘﺒرز ﻓﻴﻬﺎ وﺴﺎﺌل اﻹﻋﻼم ﻗﻀﺎﻴﺎ ﻤﻌﻴﻨﺔ ﻋﻠﻰ‬
‫أﻨﻬﺎ ﻗﻀﺎﻴﺎ ﻤﻬﻤﺔ‪ ،‬وﺘﺴﺘﺤق ردود اﻝﺤﻜوﻤﺔ واﻝﺠﻤﻬور‪ ،‬ﻤن ﺨﻼل إﺜﺎرة اﻨﺘﺒﺎﻫﻬم ﻝﺘﻠك اﻝﻘﻀﺎﻴﺎ‪ ،‬ﺒﺤﻴث ﺘﺼﺒﺢ‬
‫ﻴﻜﻴف إد ا‬
‫ذات أوﻝوﻴﺔ ﻀﻤن أﺠﻨدﺘﻬم‪ ،‬وأن اﻝﻔرد اﻝذي ﻴﻌﺘﻤد ﻋﻠﻰ وﺴﻴﻠﺔ إﻋﻼﻤﻴﺔ ﻤﺎ وﻴﺘﻌرض ﻝﻬﺎ ﺴوف ّ‬

‫‪14‬‬
‫رﻜﻪ وﻓﻘﺎً ﻝﻸﻫﻤﻴﺔ اﻝﻤﻨﺴوﺒﺔ ﻝﻘﻀﺎﻴﺎ ﺘﻠك اﻝوﺴﻴﻠﺔ وﻤوﻀوﻋﺎﺘﻬﺎ‪ ،‬وﺒﺸﻜل ﻴﺘواﻓق واﺘﺠﺎﻩ ﻋرﻀﻬﺎ‪ ،‬وﺤﺠم‬
‫اﻻﻫﺘﻤﺎم اﻝﻤﻤﻨوح ﻝﻬﺎ ﻓﻲ ﺘﻠك اﻝوﺴﻴﻠﺔ"‪.‬‬
‫و ﺘﻌرف أﻴﻀﺎ ﺒﺄﻨﻬﺎ‪ « ":‬اﻝﻌﻤﻠﻴﺔ اﻝﺘﻲ ﺘﻘوم ﺒﻬﺎ اﻝﻬﻴﺌﺎت واﻝﻤؤﺴﺴﺎت اﻝﺘﻲ ﺘﻘدم اﻷﺨﺒﺎر واﻝﻤﻌﻠوﻤﺎت ﺒﺎﺨﺘﻴﺎر‬
‫أو اﻝﺘﺄﻜﻴد ﻋﻠﻰ أﺤداث وﻗﻀﺎﻴﺎ وﻤﺼﺎدر ﻤﻌﻴﻨﺔ ﻝﺘﻐطﻴﺘﻬﺎ دون أﺨرى‪ ،‬وﻤﻌﺎﻝﺠﺔ ﻫذﻩ اﻝﻘﻀﺎﻴﺎ وﺘﻨﺎوﻝﻬﺎ‬
‫ﺒﺎﻝﻜﻴﻔﻴﺔ اﻝﺘﻲ ﺘﻌﻜس اﻫﺘﻤﺎﻤﺎت ﻫذﻩ اﻝﻤؤﺴﺴﺎت وأوﻝوﻴﺎت اﻝﻤﺴﺌوﻝﻴن اﻝﺤﻜوﻤﻴﻴن وﻤﺘﺨذي اﻝﻘرار واﻝﺼﻔوة"‪.‬‬
‫ﻓروض اﻝﻨظرﻴﺔ ‪:‬‬
‫‪-1‬اﻝﻔرض اﻝرﺌﻴﺴﻲ ﻝﻨظرﻴﺔ وﻀﻊ اﻷﺠﻨدة ‪:‬‬
‫إن اﻝﻔرض اﻝرﺌﻴس ﻓﻲ ﻤﻌظم اﻝدراﺴﺎت اﻝﺨﺎﺼﺔ ﺒوﻀﻊ اﻷﺠﻨدة ﻫو « اﻻﺘﻔﺎق ﺒﻴن ﺘرﺘﻴب أﺠﻨدة وﺴﺎﺌل‬
‫اﻹﻋﻼم‪ ،‬وﺘرﺘﻴب أﺠﻨدة اﻝﺠﻤﻬور ﻝﻼﻫﺘﻤﺎم ﺒﺎﻝﻘﻀﺎﻴﺎ واﻝﻤوﻀوﻋﺎت اﻹﻋﻼﻤﻴﺔ» ‪ ،‬أي وﺠود ارﺘﺒﺎط اﻴﺠﺎﺒﻲ‬
‫ﺒﻴن ﺘرﺘﻴب اﻻﻫﺘﻤﺎم ﻝﻜل ﻤن اﻝوﺴﻴﻠﺔ واﻝﺠﻤﻬور‪ ،‬ﻤﻤﺎ ﻴﺸﻴر إﻝﻰ دور وﺴﺎﺌل اﻹﻋﻼم ﻓﻲ ﺘرﺘﻴب أوﻝوﻴﺎت‬
‫اﻫﺘﻤﺎم اﻝﺠﻤﻬور ﺒﺎﻝﻘﻀﺎﻴﺎ واﻝﻤوﻀوﻋﺎت اﻝﻤطروﺤﺔ ﺒﻨﻔس اﻝﺘرﺘﻴب اﻝذي ﺘﻌطﻴﻪ اﻝوﺴﺎﺌل ﻝﻬذﻩ اﻝﻘﻀﺎﻴﺎ‬
‫واﻝﻤوﻀوﻋﺎت‬
‫وﺘرﻜز وﺴﺎﺌل اﻹﻋﻼم ﻋﻠﻰ اﻷﺤداث اﻝﻌﺎﻤﺔ واﻝﻘﻀﺎﻴﺎ ﻝﺘﺤﻘﻴق اﻝﺘوﺤد اﻝﺠﻤﻌﻲ وﺘﺸﻜﻴل اﻝﺨطﺎب‬
‫اﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻲ‪ ،‬واﻨﺘﻬت ﻜﺜﻴر ﻤن اﻝﺒﺤوث إﻝﻰ أن اﻝﺼﺤﺎﻓﺔ ﺘﻨﺠﺢ أﻜﺜر ﻤن اﻝﺘﻠﻔزﻴون ﻓﻲ اﻝﺘﺄﺜﻴر ﻋﻠﻰ أﺠﻨدة‬
‫اﻝﺠﻤﻬور‪ ،‬ذﻝك أن اﻝﺘﻠﻔزﻴون ﻴﻬﺘم أﻜﺜر ﺒﺎﻝﻘﻀﺎﻴﺎ اﻝﻌﺎﻤﺔ وﻝﻴس اﻝﻔرﻋﻴﺔ اﻷﻜﺜر ﺘﺨﺼﺼﺎً اﻝﺘﻲ ﻴﻤﻜن أن ﺘﻬﺘم‬
‫ﺒﻬﺎ اﻝﺼﺤف‪ ،‬ﺤﻴث ﺘﻬﺘم اﻝﺼﺤف ﺒﺎﻝﻌﻤق واﻻﻫﺘﻤﺎم ﺒﺎﻝﺘﻔﺎﺼﻴل‪.‬‬
‫ﻜﻤﺎ ﺘوﺠد اﻓﺘراﻀﺎت أﺨرى ﺨﺎﺼﺔ ﺒﻨظرﻴﺔ وﻀﻊ اﻷﺠﻨدة‪ ،‬وﻫﻲ‪:‬‬
‫ﺘﺒﻨﻰ اﻝﻨظرﻴﺔ ﻋﻠﻰ اﻓﺘراض أن ﻝوﺴﺎﺌل اﻹﻋﻼم ﺘﺄﺜﻴر ﻗوي ﻋﻠﻰ اﻝﻌﺎﻤﺔ أو اﻝﺠﻤﻬور‪.‬‬
‫أن اﻻﺘﺼﺎل ﻴﺒدو ﻜﻌﻤﻠﻴﺔ ﺘرﻜز ﻋﻠﻰ اﻝﻤرﺴل ﻜﻤﺤور رﺌﻴﺴﻲ ﺒﻬﺎ‪.‬‬
‫ﺘﻔﺘرض اﻝﻨظرﻴﺔ أن اﻝﺼﺤﻔﻴﻴن وﻤﺼﺎدرﻫم اﻝﻤﺨﺘﻠﻔﺔ واﻝﺠﻤﻬور ﻴﻔﺴرون اﻝﺨﺒر أو اﻝﻘﻀﻴﺔ ﺒﻨﻔس‬
‫اﻝطرﻴﻘﺔ أو ﺒطرﻴﻘﺔ ﻤﺸﺎﺒﻬﺔ ﺘﻤﺎﻤﺎ‪.‬‬
‫إﺴﺘراﺘﻴﺠﻴﺎت ﻨظرﻴﺔ وﻀﻊ اﻷﺠﻨدة ‪:‬‬
‫ﻫﻨﺎك إﺴﺘراﺘﻴﺠﻴﺘﺎن أﺴﺎﺴﻴﺘﺎن ﻝوﻀﻊ اﻷﺠﻨدة‪ ،‬وﻫﻤﺎ‪:‬‬
‫‪-1‬اﻹﺴﺘراﺘﻴﺠﻴﺔ اﻷوﻝﻰ ‪ :‬وﺘﻘوم ﻋﻠﻰ دراﺴﺔ ﻤﺠﻤوﻋﺔ اﻝﻘﻀﺎﻴﺎ اﻝﺴﺎﺌدة ﻓﻲ وﺴﺎﺌل اﻹﻋﻼم وﻋﻨد اﻝﺠﻤﻬور‬
‫إﻤﺎ ﻋﻠﻰ ﻓﺘرة زﻤﻨﻴﺔ واﺤدة أو ﻋﻠﻰ ﻓﺘرﺘﻴن‪.‬‬

‫‪15‬‬
‫‪-2 -1‬اﻹﺴﺘراﺘﻴﺠﻴﺔ اﻝﺜﺎﻨﻴﺔ ‪:‬وﺘﻘوم ﻋﻠﻰ دراﺴﺔ ﻗﻀﻴﺔ واﺤدة ﺴواء ﻋﻠﻰ ﻓﺘرة زﻤﻨﻴﺔ واﺤدة أو ﻋﻠﻰ ﻓﺘرات‬
‫زﻤﻨﻴﺔ ﻤﺨﺘﻠﻔﺔ‪ ،‬أي دراﺴﺔ ﻤﻤﺘدة‪.‬‬
‫وﻴﺴﺘﺨدم أﺴﻠوب ﺘﺤﻠﻴل اﻝﻤﺤﺘوى ﻝﺤﺼر اﻝﻤوﻀوﻋﺎت اﻝﺘﻲ ﺘؤﻜد ﻋﻠﻴﻬﺎ وﺴﺎﺌل اﻹﻋﻼم‪ ،‬وﻤن اﻷﻓﻀل أن‬
‫ﻴﺸﻤل ﺘﺤﻠﻴل اﻝﻤﺤﺘوى ﻜل وﺴﺎﺌل اﻹﻋﻼم‪ ،‬ﻤﺜل ‪:‬اﻝﺼﺤف واﻝﻤﺠﻼت و اﻝرادﻴو واﻝﺘﻠﻔزﻴون‪ ،‬ﻏﻴر أن‬
‫اﻝﺒﺎﺤﺜﻴن ﻴرﻜزون ﻏﺎﻝﺒﺎً ﻋﻠﻰ وﺴﻴﻠﺔ واﺤدة أو وﺴﻴﻠﺘﻴن ﻋﻠﻰ اﻷﻜﺜر‪ ،‬وﻋﺎدة ﻤﺎ ﻴﺘم اﺨﺘﻴﺎر اﻝﺘﻠﻔزﻴون‬
‫واﻝﺼﺤف اﻝﻴوﻤﻴﺔ‪ ،‬وﻋﻘد ﻤﻘﺎرﻨﺎت ﺒﻴﻨﻬﻤﺎ‪.‬‬
‫ﻨﺸﺄة وﺘطور ﻨظرﻴﺔ وﻀﻊ اﻷﺠﻨدة ‪:‬‬
‫)أ ( ﻨﺸﺄة ﻨظرﻴﺔ وﻀﻊ اﻷﺠﻨدة ‪:‬‬
‫ﺘرﺠﻊ اﻷﺼول اﻝﻨظرﻴﺔ ﻝﺒﺤوث وﻀﻊ اﻷﺠﻨدة إﻝﻰ‪ Walter Lippmann‬ﻤن ﺨﻼل ﻜﺘﺎﺒﻪ ﺒﻌﻨوان اﻝرأي‬
‫اﻝﻌﺎم ﺴﻨﺔ ‪ ، (1922‬واﻝذي ﻴرى» ‪ :‬أن وﺴﺎﺌل اﻹﻋﻼم ﺘﺴﺎﻋد ﻓﻲ ﺒﻨﺎء اﻝﺼور اﻝذﻫﻨﻴﺔ ﻝدى اﻝﺠﻤﺎﻫﻴر‪،‬‬
‫وﻓﻲ ﻜﺜﻴر ﻤن اﻷﺤﻴﺎن ﺘﻘدم ﻫذﻩ اﻝوﺴﺎﺌل) ﺒﻴﺌﺎت زاﺌﻔﺔ( ﻓﻲ ﻋﻘول اﻝﺠﻤﺎﻫﻴر‪ ،‬وﺘﻌﻤل وﺴﺎﺌل اﻹﻋﻼم ﻋﻠﻰ‬
‫ﺘﻜوﻴن اﻝرأي اﻝﻌﺎم ﻤن ﺨﻼل ﺘﻘدﻴم اﻝﻘﻀﺎﻴﺎ اﻝﺘﻲ ﺘﻬم اﻝﻤﺠﺘﻤﻊ‪.‬‬
‫وﻴرﺠﻊ اﻝﻔﻀل إﻝﻰ‪ McCombs & Show‬ﻓﻲ ﺼدور اﻝدراﺴﺔ اﻷوﻝﻰ اﻝﺘﻲ ﺘﻤت إﺠراءاﺘﻬﺎ اﻝﺘطﺒﻴﻘﻴﺔ‬
‫واﻝﻤﻴداﻨﻴﺔ أﺜﻨﺎء اﻝﺤﻤﻠﺔ اﻻﻨﺘﺨﺎﺒﻴﺔ اﻝرﺌﺎﺴﻴﺔ اﻷﻤرﻴﻜﻴﺔ ﻋﺎم ‪ ، 1968‬وﺘﻘوم اﻝﻨظرﻴﺔ ﻋﻠﻰ أن « وﺴﺎﺌل‬
‫اﻹﻋﻼم ﺘﻨﺠﺢ ﺒﻜﻔﺎءة ﻓﻲ ﺘﻌرﻴف اﻝﻨﺎس ﻓﻴﻤﺎ ﻴﻔﻜرون‪ ،‬ذﻝك ﻷن ﻝﻬﺎ ﺘﺄﺜﻴ ار ﻜﺒﻴ ار ﻓﻲ ﺘرﻜﻴز اﻨﺘﺒﺎﻩ اﻝﺠﻤﻬور‬
‫ﻨﺤو اﻻﻫﺘﻤﺎم ﺒﻤوﻀوﻋﺎت ﻤﺎ أو أﺤداث وﻗﻀﺎﻴﺎ ﺒذاﺘﻬﺎ‪ ،‬ﻓﺎﻝﺠﻤﻬور ﻻ ﻴﻌﻠم ﻤن وﺴﺎﺌل اﻹﻋﻼم ﻋن ﻫذﻩ‬
‫اﻝﻤوﻀوﻋﺎت ﻓﺤﺴب‪ ،‬ﺒل ﻴﻌرف ﻜذﻝك ﺘرﺘﻴب أﻫﻤﻴﺘﻬﺎ‪ ،‬ﻓﻬﻨﺎك ﻋﻼﻗﺔ ارﺘﺒﺎطﻴﺔ اﻴﺠﺎﺒﻴﺔ ﻗوﻴﺔ ﺒﻴن أﻫﻤﻴﺔ‬
‫اﻝﻤوﻀوع ﻓﻲ وﺴﺎﺌل اﻹﻋﻼم وأﻫﻤﻴﺘﻪ ﻝدى اﻝﺠﻤﻬور"‪.‬‬
‫ﻤراﺤل ﺘطور ﻨظرﻴﺔ وﻀﻊ اﻷﺠﻨدة‪:‬‬
‫ﻴﻘﺴم ‪ MacCombs‬ﺒﺤوث اﻷﺠﻨدة إﻝﻰ أرﺒﻌﺔ أﺸﻜﺎل رﺌﻴﺴﻴﺔ ﺘﻌﻜس ﺘطور اﻻﺘﺠﺎﻫﺎت اﻝﺨﺎﺼﺔ‬
‫ﺒﺒﺤوث ﻨظرﻴﺔ اﻷﺠﻨدة‪ ،‬وﻫﻲ‪:‬‬
‫‪:‬اﻝدراﺴﺔ اﻷﺼﻠﻴﺔ اﻝﺘﻲ اﺨﺘﺒرت اﻝﻔرض اﻝرﺌﻴس اﻝﺨﺎص ﺒﺄن ﻨﻤوذج اﻝﺘﻐطﻴﺔ‬ ‫؀ ؀‬ ‫؀‬
‫اﻹﺨﺒﺎرﻴﺔ ﻴؤﺜر ﻓﻲ إدراك اﻝﺠﻤﻬور ﻷﻫﻤﻴﺔ اﻝﻘﻀﺎﻴﺎ اﻝﻴوﻤﻴﺔ‪.‬‬
‫‪:‬اﺨﺘﺒرت اﻝﺸروط اﻝﻤﻼﺌﻤﺔ اﻝﺘﻲ ﺘﻌزز أو ﺘﺤد ﻤن وﻀﻊ اﻷﺠﻨدة واﻷدوار اﻝﻤﻘﺎرﻨﺔ‬ ‫؀‬ ‫؀‬
‫ﻝوﺴﺎﺌل اﻹﻋﻼم اﻝﻤﺨﺘﻠﻔﺔ‪.‬‬
‫‪:‬اﻫﺘﻤت ﺒﺎﻝﻜﺸف ﻋن ﺼور اﻝﻤرﺸﺤﻴن واﻫﺘﻤﺎﻤﺎﺘﻬم اﻝﺴﻴﺎﺴﻴﺔ ﻜﺒدﻴل ﻝﻸﺠﻨدة‪.‬‬ ‫؀‬ ‫؀‬

‫‪16‬‬
 ‫‪ :‬ﺒﺤﻠول اﻝﺜﻤﺎﻨﻴﻨﻴﺎت رﻜزت اﻝﺒﺤوث ﻋﻠﻰ ﻤﺼﺎدر أﺠﻨدة اﻝوﺴﻴﻠﺔ اﻻﺘﺼﺎﻝﻴﺔ‪،‬‬ ‫؀ ؀‬ ‫؀‬
‫وﺒذﻝك‬
‫ﺘﻜون اﻨﺘﻘﻠت ﺒﺤوث اﻷﺠﻨدة ﻤن ﻤﺘﻐﻴر ﻤﺴﺘﻘل إﻝﻰ ﻤﺘﻐﻴر ﺘﺎﺒﻊ واﺴﺘﺒدﻝت اﻝﺴؤال ﻤن ﻴﻀﻊ أﺠﻨدة‬
‫اﻝﺠﻤﻬور وﺘﺤت أي ظروف؟ ﺒﺎﻝﺴؤال ﻤن ﻴﻀﻊ أﺠﻨدة اﻝوﺴﻴﻠﺔ؟‪.‬‬
‫أﻫﻤﻴﺔ ﻨظرﻴﺔ وﻀﻊ اﻷﺠﻨدة ‪:‬‬
‫اﻝدرﺴﺎت اﻹﻋﻼﻤﻴﺔ‪ ،‬وﻋﻠﻰ اﻝرﻏم ﻤن أﻨﻬﺎ ذات ﻤﻨظور ﻓردي ﻓﻲ دراﺴﺔ‬
‫ﺘﻌد ﻫذﻩ اﻝﻨظرﻴﺔ ﺘﺤوﻻً ﻓﻲ ﻤﺴﺎر ا‬
‫ﺘﺄﺜﻴرات وﺴﺎﺌل اﻹﻋﻼم‪ ،‬إﻻ أﻨﻬﺎ اﺴﺘطﺎﻋت أن ﺘﺘطرق ﻝﺠواﻨب ﺠدﻴدة ﻓﻲ ﻤﺠﺎل ﺒﺤوث اﻝﺘﺄﺜﻴر‪ ،‬ﻤن أﺒرزﻫﺎ‪:‬‬
‫• دراﺴﺔ ﻋﻼﻗﺔ اﻷﻓراد وطرﻴﻘﺔ ﺘﻌﺎﻤﻠﻬم ﻤﻊ اﻝﺒﻴﺌﺔ اﻝﻤﺤﻴطﺔ ﺒﻬم‪ ،‬ﺤﻴث ﺘﺒﻴن ﺼﻌوﺒﺔ ﺘﻌﺎﻤل اﻷﻓراد‬
‫ﻤﻊ اﻝﺒﻴﺌﺔ ﻤﺒﺎﺸرة ﻨظ ار ﻻﺘﺴﺎﻋﻬﺎ وﺘﻨوﻋﻬﺎ وﺸدة ﺘﻌﻘﻴدﻫﺎ‪ ،‬وﺘؤدي وﺴﺎﺌل اﻹﻋﻼم اﻝدور اﻷﻜﺒر ﻓﻲ‬
‫إﻋﺎدة ﺘﻘدﻴم ﻫذﻩ اﻝﺒﻴﺌﺔ ﺒﺼورة ﻤﺒﺴطﺔ‪ ،‬وذﻝك ﺒﺎﺨﺘﻴﺎر ﺒﻌض اﻝﻘﻀﺎﻴﺎ واﻝﺘرﻜﻴز ﻋﻠﻴﻬﺎ ﻤﻤﺎ ﻴؤدي‬
‫إﻝﻰ إدراك اﻝﺠﻤﻬور ﻷﻫﻤﻴﺔ ﻫذﻩ اﻝﻘﻀﺎﻴﺎ وﺘرﺘﻴﺒﻬﺎ ﺒﻤﺎ ﻴﺘﻨﺎﺴب وطرﻴﻘﺔ ﺘﻘدﻴﻤﻬﺎ ﻓﻲ وﺴﺎﺌل اﻹﻋﻼم‪.‬‬
‫• أﺜﺒﺘت ﻫذﻩ اﻝﻨظرﻴﺔ وﺠود درﺠﺔ ﻋﺎﻝﻴﺔ ﻤن اﻻﺘﺴﺎق ﺒﻴن ﻗﺎﺌﻤﺔ أوﻝوﻴﺎت وﺴﺎﺌل اﻹﻋﻼم ﻤن ﻨﺎﺤﻴﺔ‬
‫وﻗﺎﺌﻤﺔ أوﻝوﻴﺎت اﻝﺠﻤﻬور ﻤن ﻨﺎﺤﻴﺔ أﺨرى‪.‬‬
‫• درﺴت ﻫذﻩ اﻝﻨظرﻴﺔ اﺘﺠﺎﻩ اﻝﻌﻼﻗﺔ ﺒﻴن وﺴﺎﺌل اﻹﻋﻼم واﻝﺠﻤﻬور‪ ،‬وﺠﺎءت اﻝﻨﺘﻴﺠﺔ ﻤؤﻜدة ﻋﻠﻰ‬
‫ﺤﻘﻴﻘﺘﻴن ﺒﺎرزﺘﻴن‪ ،‬ﻫﻤﺎ ‪:‬‬
‫‪-‬أن وﺴﺎﺌل اﻹﻋﻼم ﺘﻀﻊ أوﻝوﻴﺎت اﻝﺠﻤﻬور‪.‬‬
‫‪-‬أن اﻝﺠﻤﻬور ﻴؤﺜر ﻓﻲ وﺴﺎﺌل اﻹﻋﻼم ﺒطرﻴﻘﺔ ﻏﻴر ﻤﺒﺎﺸرة وﻏﻴر ظﺎﻫرة‪.‬‬
‫• اﻫﺘﻤت اﻝﻨظرﻴﺔ ﺒﺄﺴﻠوب ﺘﻨﺎول وﻋرض اﻝﻘﻀﺎﻴﺎ ﻓﻲ وﺴﺎﺌل اﻹﻋﻼم ﻤن ﺨﻼل ﻋدة ﻤﺤﺎور‪ ،‬ﻤﺜل ‪:‬‬
‫ﻤوﻗﻊ اﻝﺤدث ﻓﻲ وﺴﺎﺌل اﻹﻋﻼم‪ ،‬اﻝﻘرب اﻝﺠﻐراﻓﻲ أو اﻝﻌﺎطﻔﻲ ﻝﻠﺤدث‪ ،‬ﻨوع اﻝﻘﻀﻴﺔ وطﺒﻴﻌﺘﻬﺎ‪.‬‬
‫• ﻝم ﺘﺘﺠﺎﻫل ﻫذﻩ اﻝﻨظرﻴﺔ اﻝﺨﺼﺎﺌص اﻝدﻴﻤوﻏراﻓﻴﺔ ﻝﻠﺠﻤﻬور‪ ،‬واﻝﺘﻲ ﺘﺒﻴن أﻨﻬﺎ ﺘؤدي دو ا ًر ﻓﻲ‬
‫ﻋﻤﻠﻴﺔ وﻀﻊ اﻷوﻝوﻴﺎت‪.‬‬
‫• ﺘﻌد ﻫذﻩ اﻝﻨظرﻴﺔ ﻤن اﻝﻨظرﻴﺎت اﻝﻤﺘﻜﺎﻤﻠﺔ إﻝﻰ ﺤد ﻜﺒﻴر ﻻﻫﺘﻤﺎﻤﻬﺎ ﺒدراﺴﺔ ﺘﺄﺜﻴر اﻻﺘﺼﺎل‬
‫اﻝﺸﺨﺼﻲ إﻝﻰ ﺠﺎﻨب اﻻﺘﺼﺎل اﻝﺠﻤﺎﻫﻴري‪.‬‬
‫إﻴﺠﺎﺒﻴﺎت وﺴﻠﺒﻴﺎت ﻨظرﻴﺔ وﻀﻊ اﻷﺠﻨدة‬
‫‪ -1‬إﻴﺠﺎﺒﻴﺎت ﻨظرﻴﺔ وﻀﻊ اﻷﺠﻨدة ‪:‬‬

‫‪17‬‬
 ‫إن أﻫم ﻤﺎ ﻴﻤﻴز ﻫذﻩ اﻝﻨظرﻴﺔ ﻫو ﻗدرﺘﻬﺎ اﻝﻤﺴﺘﻤرة ﻋﻠﻰ ﺘوﻝﻴد ﺘﺴﺎؤﻻت ﺒﺤﺜﻴﺔ ﺠدﻴرة ﺒﺎﻝﺒﺤث‪ ،‬واﺴﺘﻜﺸﺎف‬
‫ﻤﺠﺎﻻت وطرق ﺒﺤﺜﻴﺔ ﺠدﻴدة‪ ،‬وﻤن ﻫذا اﻝﻤﻨطق ﺘﻤﻴزت ﺒﺎﻝﺴﻤﺎت اﻷﺴﺎﺴﻴﺔ اﻵﺘﻴﺔ‪:‬‬
‫اﻝﻨﻤو اﻝﻤﺴﺘﻤر واﻝﻤﻨﺘظم ﻝﻠدراﺴﺎت اﻹﻤﺒرﻴﻘﻴﺔ ﻓﻲ ﻤﺠﺎل وﻀﻊ اﻷﺠﻨدة ﻤﻨذ أن ﺒدأت ﻋﺎم ‪1972‬‬
‫و ﺤﺘﻰ اﻵن‪.‬‬
‫ﻗدرﺘﻬﺎ ﻋﻠﻰ ﺘﺤﻘﻴق اﻝﺘﻜﺎﻤل ﺒﻴن ﻋدد ﻤن اﻝﻤﺠﺎﻻت اﻝﺒﺤﺜﻴﺔ اﻝﻔرﻋﻴﺔ ﻝﻼﺘﺼﺎل اﻝﺠﻤﺎﻫﻴري ﺘﺤت‬
‫ﻤظﻠﺔ وﻀﻊ اﻷﺠﻨدة‪.‬‬
‫ﻗدرﺘﻬﺎ ﻋﻠﻰ ﺘوﻝﻴد ﻗﻀﺎﻴﺎ ﺒﺤﺜﻴﺔ وأﺴﺎﻝﻴب ﻤﻨﻬﺠﻴﺔ ﺠدﻴدة ﺘﺘﻨوع ﺒﺘﻨوع اﻝﻤواﻗف واﻝﻤﺘﻐﻴ ارت اﻻﺘﺼﺎﻝﻴﺔ‪.‬‬
‫أوﺠدت أرﻀﻴﺔ ﻤﺸﺘرﻜﺔ ﺒﻴن ﻋﻠوم اﻻﺘﺼﺎل اﻝﺠﻤﺎﻫﻴري واﻝﻌﻠوم اﻝﺴﻴﺎﺴﻴﺔ واﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻴﺔ وﻋﻠم اﻝﻨﻔس‬
‫اﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻲ‪.‬‬
‫‪ -2‬ﺴﻠﺒﻴﺎت ﻨظرﻴﺔ وﻀﻊ اﻷﺠﻨدة ‪:‬‬
‫رﻏم أﻫﻤﻴﺔ ﻨظرﻴﺔ وﻀﻊ اﻷﺠﻨدة ﻓﻲ ﻤﺠﺎل ﺘﻔﺴﻴر ﺘﺄﺜﻴر وﺴﺎﺌل اﻹﻋﻼم ﻋﻠﻰ اﻝﺠﻤﻬور‪ ،‬واﻝﻤزاﻴﺎ اﻝﻌدﻴدة‬
‫اﻝﺘﻲ ﺤﻘﻘﺘﻬﺎ‪ ،‬إﻻ أﻨﻪ وﺠﻬت ﻤﺠﻤوﻋﺔ ﻤن اﻻﻨﺘﻘﺎدات ﻝﻬذﻩ اﻝﻨظرﻴﺔ‪ ،‬وﻤﻨﻬﺎ ‪:‬‬
‫إن ﻨظرﻴﺔ وﻀﻊ اﻷﺠﻨدة ﻝم ﺘﻜن ﻤﻔﺼﻠﺔ ﺒﺸﻜل ﻜﺎف‪ ،‬وﻝم ﺘﻜﺸف ﻋن اﻝﺴﺒﺒﻴﺔ ﺒﺸﻜل ﻤﻨﻬﺠﻲ‪ ،‬وأن‬
‫اﻝﺒﺤث ﺤول وظﻴﻔﺔ وﻀﻊ اﻷﺠﻨدة ﻜﺎن ﻤﻘﺼو ار ﻋﻠﻰ اﻝﺼﺤﺎﻓﺔ اﻝﻤطﺒوﻋﺔ ﻓﻲ اﻝوﻗت اﻝذي ﻜﺎن‬
‫ﻴﺠب أن ﺘرﻜز ﻋﻠﻰ اﻝوﺴﻴﻠﺔ اﻝرﺌﻴﺴﻴﺔ ﻝﻠﻤﻌﻠوﻤﺎت ﻓﻲ اﻝﻤﺠﺘﻤﻌﺎت اﻝﻐرﺒﻴﺔ وﻫﻲ اﻝﺘﻠﻔزﻴون‬
‫ﻴﻔﺘرض ﻜل ﻤن‪ MaCcombs & Show‬ﻓﻲ اﻝﻨظرﻴﺔ وﺠود ﻋﻼﻗﺔ ﺒﻴن اﻝﺘﻐطﻴﺔ اﻹﻋﻼﻤﻴﺔ‬
‫وأﻫﻤﻴﺔ اﻝﻘﻀﺎﻴﺎ اﻝﺘﻲ ﺘدرك ﺒﺎﻝﺤواس‪ ،‬وﻫﻲ ﻋﻼﻗﺔ ﻻ ﻴﻤﻜن إﺜﺒﺎﺘﻬﺎ ﻤن ﺨﻼل ﻫذا اﻝطرح‪.‬‬
‫ﻴﻌﺘﺒر وﻀﻊ اﻷﺠﻨدة إﺠراءا ﻤﺘﻐﻴ ار وﻓﻌﺎﻻً ﺒﻤﻌﻨﻰ أن اﻝﺘﻐﻴرات ﻓﻲ اﻝﺘﻐطﻴﺔ اﻹﻋﻼﻤﻴﺔ ﺘﺴﺒب ﻓﻲ‬
‫إﺜﺎرة اﻹدراك ﻝﻠﻘﻀﺎﻴﺎ‪ ،‬و أ ظﻬرت ﺒﻌض ﻨﺘﺎﺌﺞ اﻝﺒﺤوث أن وﻀﻊ اﻷﺠﻨدة ﻻ ﺘؤﺜر ﻋﻠﻰ اﻹدراك‬
‫اﻝﻤﺎﻀﻲ‪ ،‬وأن زﻴﺎدة اﻝﺘﻐطﻴﺔ اﻝﺘﻠﻔزﻴوﻨﻴﺔ ﻝﻘﻀﻴﺔ ﻤﺎ ﻴؤدي إﻝﻰ زﻴﺎدة إدراك اﻝﺠﻤﻬور ﻝﺘﻠك اﻝﻘﻀﻴﺔ‬
‫واﻝﻌﻜس ﺼﺤﻴﺢ‪ ،‬ﻜﻤﺎ ﺜﺒت أن وﻋﻲ اﻝﺠﻤﻬور ﻝﻪ ﻨﻔس اﻝﺘﺄﺜﻴر ﻋﻠﻰ اﻝﺘﻐطﻴﺔ اﻝﺘﻠﻔزﻴوﻨﻴﺔ‪ ،‬وﻤن ﺜم‬
‫ﻓﺈن اﻝﺘﺤﻠﻴل اﻝدﻴﻨﺎﻤﻴﻜﻲ ﻴﻨﺘﻬﻲ‪.‬‬
‫أﻏﻠب اﻝدراﺴﺎت اﻝﻤﻨﺸورة ﻋن ﻫذﻩ اﻝﻨظرﻴﺔ ﻝم ﺘﻌﺘﻤد ﻋﻠﻰ ﺘﺼﻤﻴﻤﺎت ﻤﻨﻬﺠﻴﺔ ﺘﻤﻜن ﻤن اﻝﺒرﻫﻨﺔ‬
‫ﻋﻠﻰ اﻝﻌﻼﻗﺔ اﻝﺴﺒﺒﻴﺔ ﺒﻴن أﺠﻨدة وﺴﺎﺌل اﻻﺘﺼﺎل وأﺠﻨدة اﻝﺠﻤﻬو‪.‬ر‬
‫ﻜﺎﻨت اﻝدراﺴﺎت اﻝﺘﻲ أﺠرﻴت ﻓﻲ ﻤﺠﺎل ﻨظرﻴﺔ وﻀﻊ اﻷﺠﻨدة ﺨﻼل اﻝﻔﺘرة‪1930 -1980‬‬
‫ﺘرﻜز ﻋﻠﻰ دور وﺴﺎﺌل اﻹﻋﻼم اﻝﺘﻘﻠﻴدﻴﺔ ﻓﻲ وﻀﻊ أﺠﻨدة اﻝﺠﻤﻬور‪ ،‬أﻤﺎ اﻵن ﻓﻤﻊ ﺘطور ﺘﻜﻨوﻝوﺠﻴﺎ‬
‫‪18‬‬
 ‫اﻻﺘﺼﺎل ﺒﺸﻜل ﻋﺎم وظﻬور وﺴﺎﺌل اﺘﺼﺎل ﺤدﻴﺜﺔ وﻤﺘﻨوﻋﺔ ﻝم ﻴﻌد اﻝﺠﻤﻬور ﻤﺨﻠﺼﺎً ﻝوﺴﺎﺌل‬
‫اﻹﻋﻼم اﻝﺘﻘﻠﻴدﻴﺔ‪ ،‬ﺒل أﺼﺒﺢ ﻴﺒﺤث ﺒﻨﻔﺴﻪ ﻤن ﺨﻼل ﻫذﻩ اﻝوﺴﺎﺌل اﻝﺤدﻴﺜﺔ ﻋن اﻝﻤﻌﻠوﻤﺎت اﻝﺘﻲ‬
‫ﻴرﻴدﻫﺎ وﻋن اﻝﺘﺴﻠﻴﺔ واﻝﺘرﻓﻴﻪ وﺒﺎﻝطرﻴﻘﺔ اﻝﺘﻲ ﺘﻌﺠﺒﻪ‪.‬‬
‫ﻨظرﻴﺔ وﻀﻊ اﻷﺠﻨدة و اﻹﻋﻼم اﻝﺠدﻴد‪:‬‬
‫وﺜق ﻋدد ﻜﺒﻴﻴر ﻤن اﻝﺒﺤوث آﺜر وﻀﻊ اﻷﺠﻨدة ﻓﻲ ﺤﺎﻝﺔ وﺴﺎﺌل اﻹﻋﻼم اﻝﺠﻤﺎﻫﻴرﻴﺔ اﻝﺘﻘﻠﻴدﻴﺔ‪ ،‬وﻤﻊ ظﻬور‬
‫وﺘطور وﺴﺎﺌل اﻹﻋﻼم اﻝﺠدﻴدة‪ ،‬طرح اﻝﺒﺎﺤﺜون ﺘﺴﺎؤﻻ ﺤول اﺤﺘﻤﺎﻻت ﺤدوث وﻀﻊ اﻷﺠﻨدة ﻋر ﻫذﻩ‬
‫اﻝوﺴﺎﺌل‪ ،‬وﺘﻤﺤورت اﻹﺠﺎﺒﺎت اﻷوﻝﻰ ﻋن ﻫذا اﻝﺘﺴﺎؤل ﻓﻲ أن ﺠﻤﻬور اﻝﻤواﻗﻊ اﻹﺨﺒﺎرﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﺸﺒﻜﺔ اﻝوﻴب‬
‫اﻝﻌﺎﻝﻤﻴﺔ ﻤﻔﺘت ﻋﻠﻰ ﻨﺤو واﺴﻊ‪ ،‬وﻫو اﻷﻤر اﻝذي ﻴﻌﻴق ﻋﻤﻠﻴﺔ وﻀﻊ اﻷﺠﻨدة‪ ،‬وﻓﻲ اﻝﻤﻘﺎﺒل ﻓﺈﻨﻪ ﻤن‬
‫اﻫﺘﻤﺎﻤﺎ ﻜﺎ ًﻓﻴﺎ ﺒﻘﻀﺎﻴﺎ ﻤﺤددة‪ ،‬ﻤﻤﺎ ﻴؤدي إﻝﻰ ﻗﻴﺎﻤﻬﺎ ﺒدور ﻤﻠﻤوس ﻓﻲ‬
‫ً‬ ‫اﻝﻤﺤﺘﻤل أن ﺘوﻝﻲ ﺒﻌض اﻝﻤواﻗﻊ‬
‫وﻀﻊ أﺠﻨدة ﻝﻠﺠﻤﻬور‪ ،‬ﺨﺎﺼﺔ أن أﺜر وﻀﻊ اﻷﺠﻨدة ﻴﻤﻜن أن ﻴﺘﺤﻘق إذا ﻨﺠﺤت اﻝوﺴﻴﻠﺔ اﻝﺠدﻴدة ﻓﻲ ﺘﻐﻴﻴر‬
‫أوﻝوﻴﺎت ﺸﺨص واﺤد ﻤن ﻤﺴﺘﺨدﻤﻴﻬﺎ‪.‬‬
‫وﺘﻌود ﺒداﻴﺎت ﺘطﺒﻴق ﻨظرﻴﺔ وﻀﻊ اﻷﺠﻨدة ﻋﻠﻰ اﻝوﺴﻴﻠﺔ اﻝﺠدﻴدة إﻝﻰ اﻝﻌﺎم ‪ 1998‬ﻋﻨدﻤﺎ أﺠرى ﻴون‬
‫ﺨﺘﺒﺎر ﻝوﻀﻊ اﻷﺠﻨدة ﻋﻠﻰ ﺸﺒﻜﺔ اﻝوﻴب اﻝﻌﺎﻝﻤﻴﺔ‪ ،‬أراد ﻴون أن ﻴرى ﻤﺎ إذا ﻜﺎن اﺴﺘﺨدام اﻝطﻼب اﻝﻜورﻴﻴن‬
‫ا ًا‬
‫وﺴﺌِ َل‬
‫ﺒﺠﺎﻤﻌﺔ ﺘﻜﺴﺎس ﻝﻤواﻗﻊ اﻝﺼﺤف اﻝﻜورﻴﺔ‪ ،‬ﻴؤﺜر ﻋﻠﻰ ﺘرﺘﻴب اﻝﻘﻀﺎﻴﺎ اﻻﻗﺘﺼﺎدﻴﺔ اﻝﻜورﻴﺔ ﻝدﻴﻬم‪ُ .‬‬
‫اﻝطﻼب ﻓﻲ اﺴﺘﻘﺼﺎء ﻫﺎﺘﻔﻲ ﻋن اﻝﻘﻀﺎﻴﺎ اﻻﻗﺘﺼﺎدﻴﺔ اﻷﻫم اﻝﺘﻲ ﺘواﺠﻪ ﺒﻠدﻫم‪ .‬وﺤﻠل ﻴون ﻜﺒذﻝك ﻤﺤﺘوى‬
‫اﻷﻗﺴﺎم اﻻﻗﺘﺼﺎدﻴﺔ واﻝﺘﺠﺎرﻴﺔ ﻓﻲ ﺜﻼﺜﺔ ﻤن أﻜﺒر ﻤواﻗﻊ اﻝﺼﺤف اﻝﻜورﻴﺔ ﻋﻠﻰ اﻝوﻴب‪.‬‬
‫ﻤﺎ اﻨﺘﻬت إﻝﻴﻪ اﻝدراﺴﺔ ﻓﻲ اﻝﻤﻘﺎرﻨﺔ ﺒﻴن أﺠﻨدة اﻝﺠﻤﻬور وﺒﻴن أﺠﻨدة ﻤواﻗﻊ اﻝﺼﺤف‪ ،‬ﻓﻘد ﺜﺒت أن اﻝﻘﻀﺎﻴﺎ‬
‫اﻝﺘﻲ اﺴﺘﺤوذت ﻋﻠﻰ ﺘﺼﻨﻴف ٍ‬
‫ﻋﺎل ﻋﻠﻰ إﺤدى اﻷﺠﻨدات ﺘﻤﻴل إﻝﻰ اﻝﺤﺼول ﻋﻠﻰ ﺘﺼﻨﻴف ﻤرﺘﻔﻊ ﻋﻠﻰ‬
‫اﻷﺠﻨدة اﻷﺨرى‪ ،‬وﻫﻲ ﻨﺘﻴﺠﺔ ﺘدﻋم ﺤدوث أﺜر وﻀﻊ اﻷﺠﻨدة ﺒﻔﻌل اﻝﻤواﻗﻊ اﻹﺨﺒﺎرﻴﺔ ﻋﻠﻰ اﻹﻨﺘرﻨت‬
‫وﺘﺘﺠﻪ اﻝﺒﺤوث اﻝﺠدﻴدة ﻓﻲ وﻀﻊ اﻷﺠﻨدة إﻝﻰ ﺘﺤدﻴد ﺴﻤﺎت اﻝﻤﺤﺘوى اﻹﻋﻼﻤﻲ ﻋﻠﻰ ﺸﺒﻜﺔ اﻝوﻴب اﻝﺘﻲ‬
‫ﺘﺠﻌل اﻝﻘﻀﻴﺔ ﺒﺎرزة أو ﺘﺘﻤﺘﻊ ﺒﺄﻫﻤﻴﺔ ﻜﺒﻴرة‪ ،‬ﻤﺜل اﻝرواﺒط اﻝﻔﺎﺌﻘﺔ اﻝﺘﻲ ﻴﺘم اﻋﺘﺒﺎرﻫﺎ آﻝﻴﺎت ﻝﻠﺘﺄطﻴر أو‬
‫ﻤؤﺸرات ﻝدرﺠﺔ اﻷﻫﻤﻴﺔ‪ .‬وﻗد أﺠرت واﻨﺞ ﺘﺠرﺒﺔ ﻝﻘﻴﺎس أﺜر اﻝرواﺒط اﻝﻔﺎﺌﻘﺔ ﻋﻠﻰ ﺘﻘدﻴر اﻝﺠﻤﻬور ﻷﻫﻤﻴﺔ‬
‫اﻝﻘﻀﻴﺔ‪ ،‬وذﻝك ﻤن ﺨﻼل ﺒﺤث ﻤﺎ إذا ﻜﺎﻨت اﻝرواﺒط اﻝﻔﺎﺌﻘﺔ ﻓﻲ إﺤدى اﻝﻘﺼص اﻝواردة ﺒﺼﺤﻴﻔﺔ ﻋﻠﻰ‬
‫اﻹﻨﺘرﻨت ﺴﺘزﻴد أﻫﻤﻴﺔ ﻗﻀﻴﺔ اﻝﻌﻨﺼرﻴﺔ ﻝدى اﻝﻘراء‪ ،‬وﻗد اﺴﺘﺨدﻤت اﻝﺒﺎﺤﺜﺔ أرﺒﻊ ﻨﺴﺦ ﻤن ﻤوﻗﻊ إﺨﺒﺎري‬
‫ﻋﻠﻰ اﻝوﻴب‪ :‬اﻝﻨﺴﺨﺔ اﻷوﻝﻰ ﻻ ﻴظﻬر ﻋﻠﻰ ﺼﻔﺤﺘﻬﺎ اﻷوﻝﻰ أﻴﺔ ﻗﺼﺔ ﻋن اﻝﻌﻨﺼرﻴﺔ؛ واﻝﺜﺎﻨﻴﺔ ﺒﻬﺎ ﻗﺼﺔ‬
‫ﺒﺴﻴطﺔ ﻋﻠﻰ اﻝﺼﻔﺤﺔ اﻷوﻝﻰ وﻝﻜن ﺒدون راﺒط‪ ،‬وﺘﺘﺤدث ﻋن ﺠرﻴﻤﺔ ﻤرﺘﺒطﺔ ﺒﺎﻝﻌﻨﺼرﻴﺔ وﻗﻌت ﻓﻲ أﺤد‬
‫‪19‬‬
‫أﺤﻴﺎء ﺘﻜﺴﺎس‪ ،‬واﺤﺘوت اﻝﻨﺴﺨﺔ اﻝﺜﺎﻝﺜﺔ ﻋﻠﻰ ﻗﺼﺔ اﻝﺠرﻴﻤﺔ ﻤﻊ راﺒط ﻤﺘﺸﻌب واﺤد؛ ﻓﻴﻤﺎ اﺤﺘوت اﻝﻨﺴﺨﺔ‬
‫اﻝراﺒﻌﺔ ﻋﻠﻰ ﻗﺼﺔ اﻝﻘﺘل ﻨﻔﺴﻬﺎ‪ ،‬وﻝﻜن ﻤﻊ ﻋدة رواﺒط ﻤﺘﺸﻌﺒﺔ‪.‬‬
‫وﺒﻌد ﺘﻌرض أﻓراد اﻝﺘﺠرﺒﺔ ﻋﻠﻰ واﺤد ﻤن ﻫذﻩ اﻝﻨﺴﺦ اﻷرﺒﻌﺔ‪ ،‬طﻠب ﻤﻨﻬم أن ﻴﻘدروا ﺤﺠم أﻫﻤﻴﺔ ﺜﻤﺎﻨﻲ‬
‫ﻗﻀﺎﻴﺎ ﻤن ﺒﻴﻨﻬﺎ ﻗﻀﻴﺔ اﻝﻌﻨﺼرﻴﺔ‪ ،‬وأظﻬرت اﻝﻨﺘﺎﺌﺞ أن ﻗراء ﺼﻔﺤﺎت اﻝوﻴب ﻤﻨﺤوا درﺠﺎت أﻫﻤﻴﺔ ﻤﺘﻔﺎوﺘﺔ‬
‫ﺒﻨﺎء ﻋﻠﻰ طﺒﻴﻌﺔ ﻨﺴﺨﺔ اﻝﻤوﻗﻊ اﻹﺨﺒﺎري اﻝذي ﺘﻌرﻀوا ﻝﻪ ﻋﻠﻰ اﻝوﻴب‪ ،‬ﻓﺎﻝﻤﺠﻤوﻋﺔ اﻝﺘﻲ‬
‫ﻝﻘﻀﻴﺔ اﻝﻌﻨﺼرﻴﺔ ً‬
‫ﺘﻌرﻀت ﻝﻤوﻗﻊ ﻻ ﻴﺤﻤل ﻗﺼﺔ ﻋن اﻝﻌﻨﺼرﻴﺔ‪ ،‬ﻤﻨﺤت اﻷﻫﻤﻴﺔ اﻷﻗل ﻝﻘﻀﻴﺔ اﻝﻌﻨﺼرﻴﺔ‪ ،‬أﻤﺎ اﻝﻤﺠﻤوﻋﺘﺎن‬
‫اﻝﻠﺘﺎن ﺘﻌرﻀﺘﺎ ﻝﻠﻨﺴﺨﺘﻴن ذوي اﻝرواﺒط‪ ،‬ﺴواء ذي اﻝراﺒط اﻝواﺤد أو ﻤﺠﻤوﻋﺔ اﻝرواﺒط‪ ،‬ﻓﻘد‬
‫ﻤﻨﺤﺘﺎ اﻷﻫﻤﻴﺔ اﻷﻜﺒر ﻝﻘﻀﻴﺔ اﻝﻌﻨﺼرﻴﺔ‪ ،‬وﺘؤﻜد ﻫذﻩ اﻝﻨﺘﻴﺠﺔ أن اﺴﺘﺨدام اﻝرواﺒط اﻝﻔﺎﺌﻘﺔ ﻤﻊ اﻝﻘﺼﺔ‬
‫اﻹﺨﺒﺎرﻴﺔ ﺘم ﺘﻔﺴﻴرﻩ ﻤن ﺠﺎﻨب ﻤﺴﺘﺨدﻤﻲ اﻹﻨﺘرﻨت ﻋﻠﻰ أﻨﻪ ﻤؤﺸر ﻋﻠﻰ ﺘﻨﺎول اﻝﻘﺼﺔ ﻝﻘﻀﻴﺔ أﻫم ﻤن‬
‫اﻝﻘﺼﺔ اﻝﺘﻲ ﻝﻴﺴت ﺒﻬﺎ رواﺒط‪.‬‬
‫‪ -3‬ﻨظرﻴﺔ اﻨﺘﺸﺎر اﻝﻤﺒﺘﻜرات‪:‬‬
‫ﺘﻌد ﻨظرﻴﺔ اﻨﺘﺸﺎر اﻝﻤﺒﺘﻜرات ﻤن اﻝﻨظرﻴﺎت اﻝﺘﻲ وﻀﻌت ﻝﺘﻔﺴﻴر اﻝﺴﻠوك اﻹﻨﺴﺎﻨﻲ ﻝﻺﻗﺒﺎل ﻋﻠﻰ ﺘﺒﻨﻲ‬
‫اﻷﻓﻜﺎر أو اﺴﺘﻬﻼك اﻝﻤﻨﺘﺠﺎت اﻝﺠدﻴدة ﻓﻲ اﻝﻤﺠﺘﻤﻌﺎت اﻹﻨﺴﺎﻨﻴﺔ‪ ،‬وﺘﺴﻤﻰ ﻫذﻩ اﻝﻨظرﻴﺔ ﻓﻲ اﻝﻠﻐﺔ اﻹﻨﺠﻠﻴزﻴﺔ‬
‫‪ ،diffusion of innovations theory‬وﻗد ﺘم إطﻼق ﻫذﻩ اﻝﻨظرﻴﺔ ﻷول ﻤرة ﻤن ﻗﺒل اﻝﻌﺎﻝم اﻷﻤرﻴﻜﻲ‬
‫أطﻠق ﻋﻠﻴﻪ اﺴم "اﻨﺘﺸﺎر اﻻﺒﺘﻜﺎرات"‪ ،‬وﻜﺎن ذﻝك ﻓﻲ ﻋﺎم ‪.1962‬‬
‫َ‬ ‫إﻴﻔرﻴت روﺠرز ﻓﻲ ﻜﺘﺎﺒﻪ اﻝذي‬
‫ووﻓﻘﺎ ﻝﻬذﻩ اﻝﻨظرﻴﺔ ﻓﺈن وﺠود ﻤﺒﺘﻜرات ﺠدﻴدة ﻴﺘم إدﺨﺎﻝﻬﺎ إﻝﻰ اﻝﻨظﺎم اﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻲ ﻗد ﻴﻜون ﻝﻬﺎ ﻗﺒول ﺘدرﻴﺠﻲ‬
‫ﻤﻊ ﻤرور اﻝوﻗت وﻓﻘﺎ ﻝﻤﺠﻤوﻋﺔ ﻤن اﻝﻤﺘﻐﻴرات واﻝظروف اﻝﺘﻲ ﺘﺨص ﺘﻠك اﻝﺒﻴﺌﺔ اﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻴﺔ اﻝﺘﻲ ﻴﺘم إدﺨﺎل‬
‫اﻝﻤﺒﺘﻜرات إﻝﻴﻬﺎ‪ .‬وﻴﻤﻜن ﻗﻴﺎس ﻗﺒول اﻝﻨظﺎم اﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻲ وأﻓرادﻩ ﻝﻬذﻩ اﻻﺒﺘﻜﺎرات أو اﻷﻓﻜﺎر اﻝﺠدﻴدة ﻤن‬
‫ﺘﻠك ُ‬
‫اﻝﻤﻨﺘﺞ‪ ،‬وﻴﺘﺄﺜر ذﻝك ﺒﻤﻘدار اﻝﻤدة‬
‫ﺨﻼل ﻤﻌرﻓﺔ ﻋدد اﻷﻓراد اﻝﻤﺘﺄﺜرﻴن ﺒﻬذﻩ اﻝﻔﻜرة أو اﻝذﻴن ﻝدﻴﻬم ﻗﺒول ﻝﻬذا ُ‬
‫اﻝﻤراد وﺼول اﻝﻔﻜرة إﻝﻴﻬﺎ‪ ،‬وﻤدى اﻗﺘﻨﺎع‬
‫ﻤرت ﻋﻠﻰ وﺼول ﻫذﻩ اﻝﻔﻜرة إﻝﻰ اﻝﺒﻴﺌﺔ اﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ُ‬ ‫اﻝزﻤﻨﻴﺔ اﻝﺘﻲ ‪‬‬
‫وﻴﻘﺒﻠون ﻋﻠﻴﻬﺎ‪ ،‬ﻜﻤﺎ أن‬‫اﻝﻤﻨﺘﺞ ﺒطرﻴﻘﺔ إﺒداﻋﻴﺔ ﺘﺠﻌﻠﻬم ﻴﺘﺄﺜ‪‬رون ﺒﻬﺎ ُ‬
‫أوﻻﺌك اﻝﺘﻲ وﺼﻠت إﻝﻴﻬم اﻝﻔﻜرة أو ُ‬
‫اﻝﻤﻨﺘﺠﺎت أو اﻷﻓﻜﺎر اﻝﺘﻲ ﻴﺘم اﺒﺘﻜﺎرﻫﺎ ﺤدﻴﺜﺎ وﺤﺴب‪ ،‬ﺒل إﻨﻬﺎ‬
‫ﻨظرﻴﺔ اﻨﺘﺸﺎر اﻝﻤﺒﺘﻜرات ﻻ ﺘﻨطﺒق ﻋﻠﻰ ُ‬
‫اﻝﻤﺒﺘﻜرات اﻝﺘﻲ ﺘُﻌد ﺠدﻴدة ﺒﺎﻝﻨﺴﺒﺔ ﻝﺒﻴﺌﺔ اﺠﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﻤﻌﻴﻨﺔ‪ ،‬ﻷﻨﻬﺎ ﻝم ﺘدﺨل إﻝﻰ ﺘﻠك‬
‫أﻴﻀﺎ ﻋﻠﻰ ﺘﻠك ُ‬
‫ﺘﻨطﺒق ً‬
‫اﻝﺒﻴﺌﺔ اﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﻤن ﻗﺒل رﻏم اﺒﺘﻜﺎرﻫﺎ ﻓﻴﻤﺎ ﻤﻀﻰ‪.‬‬
‫ﻋﻨﺎﺼر ﻤﻘﺎرﺒﺔ اﻨﺘﺸﺎر اﻝﻤﺒﺘﻜرات‪:‬‬

‫‪20‬‬
‫اﻝﻤﻨﺘﺠﺎت اﻝﺠدﻴدة إﻝﻰ‬
‫وﻓﻘﺎ ﻝﻨظرﻴﺔ اﻨﺘﺸﺎر اﻝﻤﺒﺘﻜرات ﻓﺈن ﻫﻨﺎك اﻝﻌدﻴد ﻤن اﻝﻤراﺤل اﻝﺘﻲ ﺘﻤر ﺒﻬﺎ اﻷﻓﻜﺎر أو ُ‬
‫ﻋﻨﺎﺼر وأط ارﻓًﺎ‬
‫َ‬ ‫اﻝﻤﻨﺘﺠﺎت أو ﻗد ﺘرﻓﻀﻬﺎ‪ ،‬ﻜﻤﺎ أن ﻫﻨﺎك‬
‫اﻝﺒﻴﺌﺔ اﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻴﺔ اﻝﺘﻲ ﻗد ﺘﺘﻘﺒل ﺘﻠك اﻷﻓﻜﺎر أو ُ‬
‫ﺘُﻌﻨﻰ ﺒﻤﺎ ﻴﺘم اﺒﺘﻜﺎرﻩ ﻤن أﻓﻜﺎر أو ﻤﻨﺘﺠﺎت ﻹﻴﺼﺎﻝﻬﺎ إﻝﻰ اﻝ ُﻤﺴﺘﻔﻴدﻴن ﻤﻨﻬﺎ‪ ،‬وﻫﻲ ﻋﻠﻰ اﻝﺸﻜل اﻵﺘﻲ‪:‬‬
‫اﻝﻤﻨﺘﺠﺎت اﻝﺠدﻴدة اﻝﺘﻲ ﻴﺤﺎوﻝون إﻴﺼﺎﻝﻬﺎ إﻝﻰ اﻝﺒﻴﺌﺔ اﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻴﺔ‪.‬‬
‫اﻝﻤﺒﺘﻜرون‪ :‬وﻫم أﺼﺤﺎب اﻷﻓﻜﺎر أو ُ‬
‫اﻝﻤﺘﺒﻨون اﻷ واﺌل‪ :‬وﻫﻲ ﺘﻠك اﻝﻔﺌﺔ اﻝﺴﺒ‪‬ﺎﻗﺔ إﻝﻰ ﻗﺒول وﺘﺒﻨﻲ اﻷﻓﻜﺎر اﻝﺠدﻴدة‪.‬‬
‫اﻝﻤﺒﻜرة‪ :‬وﻫﻲ ﻓﺌﺔ ﻤﺤددة ﻤن اﻝﺒﻴﺌﺔ اﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻴﺔ اﻝﺘﻲ ﺘﺘﺒﻨﻰ ﺘﻠك اﻷﻓﻜﺎر وﺘﻤﻬ‪‬د ﻻﻨﺘﺸﺎرﻫﺎ ﻓﻲ‬
‫اﻷﻏﻠﺒﻴﺔ ُ‬
‫اﻝﻤﻨﺘﺠﺎت ﻋن طرﻴق‬
‫اﻝﻤﺘﺄﺨرة‪ :‬وﻫﻲ ﺘﻠك اﻝﻔﺌﺔ اﻝﺘﻲ وﺼﻠت إﻝﻴﻬﺎ ﺘﻠك اﻷﻓﻜﺎر أو ُ‬
‫اﻝﻤﺠﺘﻤﻌﺎت‪ .‬اﻷﻏﻠﺒﻴﺔ ُ‬
‫اﻝﻤﻨﺨرطﺔ ﻓﻲ اﻝﺒﻴﺌﺔ اﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻴﺔ‪.‬‬ ‫اﻷﻏﻠﺒﻴﺔ ‪‬‬
‫اﻝﻤﺒﻜرة ُ‬
‫ُ‬
‫اﻝﻤﻌرﻀون‪ :‬وﻫﻲ ﺘﻠك اﻝﻔﺌﺔ ﻤن اﻝﺒﻴﺌﺔ اﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻴﺔ اﻝﺘﻲ ﻝم ﺘﺘﻘﺒل ﺘﻠك اﻷﻓﻜﺎر أو اﻝﻤﻨﺘﺠﺎت اﻝﺠدﻴدة ﻷﻨﻬﺎ ﻻ‬
‫ُ‬
‫ﺘرﻏب ﻓﻲ ﻗﺒول اﻝﻤﺨﺎطر اﻝﻤﺘرﺘﺒﺔ ﻋﻠﻰ اﺴﺘﺨداﻤﻬﺎ‪ ،‬ﻝﻜن ﻓﻲ ﺤﺎﻝﺔ ﻗﺒول ﺘﻠك اﻷﻓﻜﺎر أو اﻝﻤﻨﺘﺠﺎت اﻝﺠدﻴدة‬
‫ورواﺠﻬﺎ ﺒﺸﻜل ﻜﺒﻴر ﺒﻴن أﻓراد اﻝﺒﻴﺌﺔ اﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﺘﺒدأ ﻫذﻩ اﻝﻔﺌﺔ ﺒﺎﻹﻗﺒﺎل ﻋﻠﻰ ﺘﻠك اﻝﻤﻨﺘﺠﺎت أو اﻷﻓﻜﺎر‬
‫وﺘزﻴد اﻝﻤﺒﻴﻌﺎت اﻝﺨﺎﺼﺔ ﺒﻬﺎ ﻜوﻨﻬﺎ أﺼﺒﺤت ﺠزًءا ﻤن ﻨﻤط ﺤﻴﺎة اﻷﻓراد‪.‬‬
‫و ﻴﺘﻔق ﻤﻌظم اﻝﺒﺎﺤﺜﻴن ﻋﻠﻰ أن اﻹﻨﺘرﻨت وﺸﺒﻜﺔ اﻝوﻴب ﺘطورت وﻨﻤت ﺒﻤﻌدل أﺴرع ﻜﺜﻴ ار ﻤن أي وﺴﻴﻠﺔ‬
‫إﻋﻼم أﺨرى‪ .‬وﻗد ﺤدد ﻫﺎوﺠﻴﻤس ﻤﺠﻤوﻋﺔ ﻤن اﻷﺴﺒﺎب ﻝذﻝك‪ ،‬ﻫﻲ‪ :‬أن اﻝوﻴب ﻴﻘدم ﻤﻴزة ﻨﺴﺒﻴﺔ‬
‫ﻝﻠﻤﺴﺘﺨدﻤﻴن‪ ،‬وﻫﻲ أﻨﻬم ﻴﺴﺘطﻴﻌون ﻤن ﺨﻼﻝﻪ اﻝظﻬور ﻋﻠﻰ أﻨﻬم ﻋﻠﻰ ﻋﻠم ودراﻴﺔ‪ ،‬ﻜﻤﺎ ﻴﺴﺘطﻴﻌون‬
‫اﻝﺘﻌرض ﻝﻠﻤﻌﻠوﻤﺎت اﻝﻤﻨﺸورة ﺒﺎﻝطرﻴﻘﺔ اﻝﺘﻲ ﺘﻨﺎﺴﺒﻬم‪ ،‬ﺒﺎﻹﻀﺎﻓﺔ إﻝﻰ ﺴﻬوﻝﺔ وﻋدم ﺘﻌﻘﻴد ﻤﺘﺼﻔﺤﺎت اﻝوﻴب‬
‫اﻝﺘﻲ ﻴﺘم اﺴﺘﺨداﻤﻬﺎ ﻓﻲ اﻝوﺼول إﻝﻴﻪ‪ .‬وﺨﻠص ﻜﺒﻴوون وزﻤﻼؤﻩ إﻝﻰ ﺘﺤدﻴد ﺴﺘﺔ اﺴﺘﺨداﻤﺎت واﺸﺒﺎﻋﺎت‬
‫ﻤﺘﻔردة ﻝﺸﺒﻜﺎت اﻝﺘواﺼل اﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻲ‪ ،‬ﻫﻲ‪ :‬اﻝﺒﺤث ﻋن اﻝﻤﻌﻠوﻤﺎت‪ ،‬واﻝﺘﺴﻠﻴﺔ‪ ،‬واﻻﺘﺼﺎل‪ ،‬واﻝﻌﻼﻗﺎت‬
‫اﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻴﺔ‪ ،‬واﻝﻬروب‪ ،‬واﻻﺴﺘﻔﺎدة ﻤن اﻝﺘطﺒﻴﻘﺎت‪.‬‬
‫وﻴﺸﻴر ﺠﺎﺒﺎي إﻝﻰ أن اﻷﻤر اﺴﺘﻐرق ‪ 43‬ﻋﺎﻤﺎ ﻝﻜﻲ ﻴﺼل ﻋدد ﻤﺴﺘﺨدﻤﻲ اﻝﺘﻠﻴﻔون إﻝﻰ ‪ 50‬ﻤﻠﻴون‬
‫ﻤﺴﺘﺨدﻤﺎ‪ ،‬و ‪ 38‬ﻋﺎﻤﺎ ﺒﺎﻝﻨﺴﺒﺔ ﻝﻠرادﻴو‪ ،‬و ‪ 13‬ﻋﺎﻤﺎ ﺒﺎﻝﻨﺴﺒﺔ ﻝﻠﺘﻠﻔزﻴون‪ ،‬ﺒﻴﻨﻤﺎ ﺤﻘﻘت اﻹﻨﺘرﻨت ﻫذا اﻝﻌدد ﻤن‬
‫اﻝﻤﺴﺘﺨدﻤﻴن ﻓﻲ أرﺒﻊ ﺴﻨوات ﻓﻘط‪.‬‬
‫وﻗد ﺘﻔوﻗت ﺸﺒﻜﺎت اﻝﺘواﺼل اﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻲ ﻋﻠﻰ اﻹﻨﺘرﻨت وﺤﻘﻘت ﺸﺒﻜﺔ ﻓﻴﺴﺒوك ﻫذا اﻝﻌدد ﻤن اﻝﻤﺴﺘﺨدﻤﻴن‬
‫ﻓﻲ ﺴﺘﺔ أﺸﻬر ﻓﻘط‪ .‬وﻗد اﻋﺘﻤدت اﻝﺘﻘدﻴرات ﻓﻲ ﻫذا اﻝﺸﺄن ﻋﻠﻰ اﻋﺘﺒﺎر ﻋﺎم ‪ 1878‬ﻫو ﻋﺎم اﻷﺴﺎس‬
‫ﺒﺎﻝﻨﺴﺒﺔ ﻝﻠﺘﻠﻴﻔون‪ ،‬وﻫو اﻝﻌﺎم اﻝذي ﺘم ﻓﻴﻪ أول رﺒط ﺘﻠﻴﻔوﻨﻲ ﻋر ﺴﻨﺘرال ﻤرﻜزي ﺒﻴن ‪ 21‬ﻤﺸﺘرﻜﺎ ﻓﻲ ﻤدﻴﻨﺔ‬
‫ﻨﻴوﻫﻴﻔن ﺒوﻻﻴﺔ ﻜوﻨﻜﺘﻜت‪ ،‬وﻋﺎم ‪ 1920‬ﺒﺎﻝﻨﺴﺒﺔ ﻝﻠرادﻴو‪ ،‬وﻫو اﻝﻌﺎم اﻝذي ﺒدأت ﻓﻴﻪ أول ﻤﺤطﺔ إذاﻋﺔ ﺘﺠﺎرﻴﺔ‬
‫‪21‬‬
‫ﻓﻲ اﻝوﻻﻴﺎت اﻝﻤﺘﺤدة‪ ،‬وﻋﺎم ‪ 1945‬ﺒﺎﻝﻨﺴﺒﺔ ﻝﻠﺘﻠﻔزﻴون‪ ،‬وﻫو اﻝﻌﺎم اﻝذي ﺒدأت ﻓﻴﻪ اﻝﻤﺼﺎﻨﻊ ﻓﻲ إﻨﺘﺎج أﺠﻬزة‬
‫اﺴﺘﻘﺒﺎل اﻝﺒث اﻝﺘﻠﻔزﻴوﻨﻲ‪ .‬أﻤﺎ ﺒﺎﻝﻨﺴﺒﺔ ﻝﻺﻨﺘرﻨت ﻓﺈن ﻋﺎم اﻷﺴﺎس ﻜﺒﺎن ﻋﺎم ‪ ،1989‬ﺒﺎﻋﺘﺒﺎرﻩ اﻝﻌﺎم اﻝذي ﺒدأ‬
‫ﻓﻴﻪ أول ﻤزود ﺘﺠﺎري ﻝﻺﻨﺘرﻨت ﺒﺎﻝﻌﻤل ﻓﻲ اﻝوﻻﻴﺎت اﻝﻤﺘﺤدة‪ .‬وﻗﺒل ﻫذا اﻝﺘﺎرﻴﺦ ﻜﺒﺎن ﻏﺎﻝﺒﻴﺔ ﻤﺴﺘﺨدﻤﻲ‬
‫اﻹﻨﺘرﻨت ﻤن اﻷﻜﺎدﻴﻤﻴﻴن‪ .‬وﻴﻤﻜن إدراك اﻝﻔﺎرق اﻝﻜﺒﻴر ﻓﻲ ﻤﻌدﻻت ﺘﺒﻨﻲ اﻹﻨﺘرﻨت ﻜوﺴﻴﻠﺔ ﻝﻺﻋﻼم‪.‬‬
‫وﻗد طﺒق ﺘوﻤﺎﺴﻴﻠو وﻝﻲ وﺒﺎﻴر) ‪ ) (2010‬ﻨظرﻴﺔ روﺠرز ( )‪ ( 2003‬اﻝﺨﺎﺼﺔ ﺒﺎﻨﺘﺸﺎر اﻝﻤﺒﺘﻜرات‪ ،‬ﻓﻲ‬
‫ﺘﺤﻠﻴل وﺘﻘوﻴم اﻝﺒﺤوث اﻝﺘﻲ ﺘم ﻨﺸرﻫﺎ ﺤول وﺴﺎﺌل اﻹﻋﻼم اﻝﺠدﻴدة ﻋﻠﻰ ﻤدي ‪ 17‬ﻋﺎﻤﺎ ﻤن ‪ 1990‬إﻝﻰ‬
‫‪ . 2006‬واﻨﺘﻬت اﻝدراﺴﺔ إﻝﻰ ﺘﺄﻜﻴد اﺴﺘﻤرار اﻨﺘﺸﺎر اﻝﻤطﺒوﻋﺎت اﻝﺨﺎﺼﺔ ﺒﺒﺤوث اﻹﻋﻼم اﻝﺠدﻴد‪ ،‬واﻨﺘﻘﺎل‬
‫ﻫذﻩ اﻝﺒﺤوث ﻤن ﻤرﺤﻠﺔ اﻻﻨطﻼق إﻝﻰ ﻤرﺤﻠﺔ اﻝﺘﺒﻨﻲ ووﺼوﻝﻬﺎ إﻝﻰ ﻤرﺤﻠﺔ اﻻﻨﺘﺸﺎر اﻝواﺴﻊ‪ .‬ﻜﻤﺎ ﺨﻠﺼت‬
‫اﻝدراﺴﺔ إﻝﻰ أن اﻝﺒﺎﺤﺜﻴن ﻴﻔﻀﻠون اﺴﺘﺨدام ﻗﺎﺌﻤﺔ ﻤﺤددة ﻤن اﻝﻜﻠﻤﺎت اﻝﻤﻔﺘﺎﺤﻴﺔ ﻓﻲ ﺒﺤوﺜﻬم‪ ،‬وان اﻝدورﻴﺎت‬
‫اﻝﺨﺎﺼﺔ ﺒوﺴﺎﺌل اﻹﻋﻼم ﻨﺸرت ﻗراﺒﺔ ﻨﺼف اﻝﺒﺤوث اﻝﺨﺎﺼﺔ ﺒوﺴﺎﺌل اﻹﻋﻼم اﻝﺠدﻴدة‪ .‬وﺤدد اﻝﺒﺎﺤﺜون‬
‫ﻗﺎﺌﻤﺔ ﻤن‪ 14‬دورﻴﺔ ﻤﺘﺼﻠﺔ ﺒوﺴﺎﺌل اﻹﻋﻼم ﺘﻨﺸر ﺤﺎﻝﻴﺎ ﺒﺤوث وﺴﺎﺌل اﻹﻋﻼم اﻝﺠدﻴدة‪ .‬وأﺸﺎر اﻝﺒﺎﺤﺜون‬
‫إﻝﻰ أن ﻤﺒﺎدئ اﻨﺘﺸﺎر اﻝﻤﺒﺘﻜرات ﺴﺎﻋدت ﻓﻲ ﺘﻔﺴﻴر ظﻬور وﺘرﻜز ﺒﺤوث اﻹﻋﻼم اﻝﺠدﻴد ﻓﻲ ﺤﻘل‬
‫اﻻﺘﺼﺎل‪.‬‬
‫واﻨﺘﻬﻲ اﻝﺒﺤث إﻝﻰ أن ﺒﺤوث وﺴﺎﺌل اﻹﻋﻼم اﻝﺠدﻴدة اﻝﺘﻲ ﺘرﻜﺒز ﻋﻠﻰ اﻹﻨﺘرﻨت وﻤﺎ ﻴرﺘﺒط ﺒﻬﺎ ﻤن‬
‫ﺘﻜﻨوﻝوﺠﻴﺎت رﻗﻤﻴﺔ ﺘﺸﻜل ﻤﺠﺎﻻ ﺒﺤﺜﻴﺎ ﻤﺴﺘﻤ ار وداﺌﻤﺎ داﺨل ﺤﻘل اﻻﺘﺼﺎل‪.‬‬
‫واﻫﺘم ﺒﺎﺤﺜون ﺒدراﺴﺔ ﺘﺒﻨﻲ أﺨﺒﺎر اﻝﻬواﺘف اﻝﻤﺤﻤوﻝﺔ‪ ،‬وﻋﻠﻰ ﺴﺒﻴل اﻝﻤﺜﺎل ﻓﻘد ﺨﻠص اوﻝﻤﺴﺘﻴد وزﻤﻼﺌﻪ‬
‫)‪ (2012‬ﺒﻌد ﺘوظﻴف ﻤدﺨل اﻨﺘﺸﺎر اﻝﻤﺒﺘﻜرات وﻨﻤوذج اﻝﻘﺒول اﻝﺘﻜﻨوﻝوﺠﻲ ‪technology acceptance‬‬
‫‪ model‬إﻝﻰ أن اﻝﻤﻴزة اﻝﻨﺴﺒﻴﺔ اﻝﻤﺘﺼورة )اﻝﻤﺤﺘوى ﺨﺼوﺼﺎ(‪ ،‬واﻹﻤﻜﺎﻨﺎت اﻝﺘﻲ ﻴﺘﻴﺤﻬﺎ‪ ،‬وﺴﻬوﻝﺔ اﺴﺘﺨدام‬
‫أﺨﺒﺎر اﻝﻬﺎﺘف اﻝﻤﺤﻤول ﺘرﺘﺒط ﺒﺸﻜل إﻴﺠﺎﺒﻲ ﺒﺎﻻﻋﺘﻤﺎد ﻋﻠﻴﻪ ﻜﻤﺼدر ﻝﻸﺨﺒﺎر‪ ،‬ﻜﻤﺎ أن أﻨﻤﺎط وﺘﻔﻀﻴﻼت‬
‫اﺴﺘﻬﻼك اﻷﺨﺒﺎر ﻝدي اﻝﺸﺒﺎب‪ ،‬ﺒﺎﻹﻀﺎﻓﺔ إﻝﻰ أﻨﻤﺎط اﺴﺘﺨدام وﺴﺎﺌل اﻹﻋﻼم اﻷﺨرى ﺘﻠﻌب دو ار ﻓﻲ ﺘﺒﻨﻴﻬم‬
‫ﻷﺨﺒﺎر اﻝﻬﺎﺘف اﻝﻤﺤﻤول‪.‬‬
‫وﻋﻠﻰ ﺼﻌﻴد ﻤواز اﻫﺘم اﻝﺒﺎﺤﺜون ﺒﺘطﺒﻴق ﻨظرﻴﺔ اﻨﺘﺸﺎر اﻝﻤﺒﺘﻜرات داﺨل وﺴﺎﺌل اﻹﻋﻼم‪ ،‬ﻝﺒﺤث ﺘﺒﻨﻲ‬
‫اﻝﺼﺤﻔﻴﻴن ﻝﻠﻤﺴﺘﺤدﺜﺎت اﻝﺘﻜﻨوﻝوﺠﻴﺔ اﻝﺠدﻴدة ﻓﻲ اﻝﻌﻤل اﻹﻋﻼﻤﻲ‪ .‬وﻋﻠﻰ ﺴﺒﻴل اﻝﻤﺜﺎل ﺒﺤث ﺴﻴﻨﺠر‬
‫)‪ (2004‬اﻻﻨدﻤﺎج ﻓﻲ ﻏرف اﻷﺨﺒﺎر ﻓﻲ أرﺒﻊ ﺼﺤف أﻤرﻴﻜﻴﺔ‪ ،‬وﺨﻠص إﻝﻰ أن اﻝﺼﺤﻔﻴﻴن اﻝذﻴن ﻴﻌﻤﻠون‬
‫ﻓﻲ وﺴﺎﺌل اﻹﻋﻼم اﻝﺠدﻴدة ﻜﺎﻨوا اﻷﻜﺜر ﺘﺒﻨﻴﺎ ﻝﻠﻔﻜرة واﻝﺘطﺒﻴﻘﺎت اﻝﺨﺎﺼﺔ ﺒﺎﻻﻨدﻤﺎج ﻤﻘﺎرﻨﺔ ﺒﻨظراﺌﻬم‬

‫‪22‬‬
‫اﻝﺘﻘﻠﻴدﻴﻴن‪ ،‬وﺨﻠص ﺘرﻴﻤﻴﺎﻨﻲ وزﻤﻼؤﻩ إﻝﻰ أن اﻝﺼﺤف اﻝﻜﺒﻴرة ﺘﻜون ﻓﻲ اﻝﻐﺎﻝب ﻤن ﺒﻴن اﻝﻤﺘﺒﻨﻴن اﻷواﺌل‬
‫ﻝﻠﻤﺴﺘﺤدﺜﺎت اﻝﺘﻜﻨوﻝوﺠﻴﺔ ﻓﻲ ﻤﺠﺎل اﻝﻌﻤل اﻝﺼﺤﻔﻲ ﻤﻘﺎرﻨﺔ ﺒﺎﻝﺼﺤف اﻝﺼﻐﻴرة‪.‬‬
‫وﻗد طﺒق ﻤﺎﻴﻜو وﻤﺎﺴﻴب ودﻤﻴﻨﺠو ) ‪ ( 2013‬ﻨظرﻴﺔ اﻨﺘﺸﺎر اﻝﻤﺒﺘﻜرات ﻝﺒﺤث ﺘﺒﻨﻲ اﻝﺼﺤﻔﻴﻴن ﻓﻲ‬
‫اﻹذاﻋﺔ اﻷورﺒﻴﺔ اﻝﻌﺎﻤﺔ ﻝﻤﺸروﻋﺎت اﻻﻨدﻤﺎج اﻹﻋﻼﻤﻲ واﺘﺠﺎﻫﺎﺘﻬم ﻨﺤو اﻝﺘﻐﻴر ﻓﻲ ﺒﻴﺌﺔ اﻝﻌﻤل‪ ،‬وﻴﻌﺘﻘد‬
‫اﻝﺒﺎﺤﺜون أن اﻻﻨدﻤﺎج اﻝﺼﺤﻔﻲ ‪ journalistic Convergence‬ﻤﺜﺎل ﺠﻴد ﻋﻠﻲ اﻝطﺒﻴﻌﺔ اﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻴﺔ‬
‫ﻝﻠﺘﻜﻨوﻝوﺠﻴﺎ‪ ،‬ﻋﻠﻰ أﺴﺎس أﻨﻪ ﻻ ﻴﺘﻀﻤن ﻓﻘط أﺠﻬزة ﺠدﻴدة ﻤﺜل اﻝﻜﺎﻤﻴرات اﻝرﻗﻤﻴﺔ وﺨﺎدﻤﺎت اﻝﻤﺤﺘوى‪ ،‬وﻝﻜن‬
‫ﺘﺘﻀﻤن أﻴﻀﺎ ﻤﻔﺎﻫﻴم ﺠدﻴدة ﻝﺘدﻓق اﻝﻌﻤل وﺒﻨﻴﺔ ﻏرﻓﺔ اﻷﺨﺒﺎر واﻷدوار واﻝﻘﻴم اﻝﺨﺎﺼﺔ ﺒﺎﻝﺼﺤﻔﻴﻴن‪ .‬وﺨﻠص‬
‫اﻝﺒﺎﺤﺜون إﻝﻰ أن اﻹطﺎر اﻝﻨظري اﻝﺨﺎص ﺒﺘﺒﻨﻲ اﻝﻤﺒﺘﻜرات أظﻬر اﻝطﺒﻴﻌﺔ اﻝﻤﻌﻘدة وﻏﻴر اﻝﻤﺘوﻗﻌﺔ ﻓﻴﻤﺎ‬
‫ﻴﺘﻌﻠق ﺒﺘﺒﻨﻲ اﻝﻤﺴﺘﺤدﺜﺎت ﻓﻲ ﻤﺠﺎل اﻝﻌﻤل اﻝﺼﺤﻔﻲ‪ ،‬إذ اﻨﺘﻬت اﻝدراﺴﺔ إﻝﻰ أن ﺘﻘﻴﻴم اﻝﺼﺤﻔﻴﻴن ﻝﻠﻤزاﻴﺎ‬
‫اﻝﻨﺴﺒﻴﺔ ﻝﻼﻨدﻤﺎج اﻹﻋﻼﻤﻲ ﻴﻌﺘﻤد ﻋﻠﻰ ﻤرﻜزﻫم ﻓﻲ ﺸﺒﻜﺔ اﻝﻌﻤل ﻓﻲ اﻝﻤؤﺴﺴﺔ‪ .‬وﺒﺎﻝﺘﺎﻝﻲ ﻓﺈن ﺘﻌﻘد‬
‫اﻝﻤﺠﻤوﻋﺎت داﺨل اﻝﻤؤﺴﺴﺔ اﻹﻋﻼﻤﻴﺔ‪ ،‬واﻝﻔﺼل اﻝﺘﺎرﻴﺨﻲ ﺒﻴن ﻏرف اﻷﺨﺒﺎر‪ ،‬وﻋﻼﻗﺎت اﻝﻘوة ﺘﻌطل ﺤدوث‬
‫اﻻﻨدﻤﺎج ﻤﻊ ﺒﻨﻴﺔ اﻝﻤؤﺴﺴﺔ اﻝﺠدﻴدة‪.‬‬
‫واﻨطﻼﻗﺎ ﻤن ﺤﻘﻴﻘﺔ أن أدوار اﻝﺼﺤﻔﻴﻴن اﻝرﻴﺎﻀﻴﻴن ﺘﺄﺜرت ﺒﺸﻜل واﻀﺢ ﺒﺸﺒﻜﺔ اﻝﺘدوﻴن اﻝﻘﺼﻴر "ﺘوﻴﺘر"‬
‫طﺒق ﺒﻴﺘر اﻨﺠﻠﻴش ﻨظرﻴﺔ اﻨﺘﺸﺎر اﻝﻤﺒﺘﻜرات ﻝﺒﺤث اﻨﺘﺸﺎر ﺘوﻴﺘر ﺒﻴن اﻝﺼﺤﻔﻴﻴن اﻝﻤﺘﺨﺼﺼﻴن ﻓﻲ ﻤﺠﺎل‬
‫اﻝرﻴﺎﻀﺔ‪ ،‬وﻜﻴف ﺘم ﻗﺒوﻝﻪ أو رﻓﻀﻪ ﻓﻲ ﺼﺎﻻت ﺘﺤرﻴر اﻝرﻴﺎﻀﺔ ﻓﻲ ﺴت ﺼﺤف ﻓﻲ أﺴﺘراﻝﻴﺎ واﻝﻬﻨد‬
‫واﻝﻤﻤﻠﻜﺔ اﻝﻤﺘﺤدة‪ .‬وﺨﻠص اﻝﺒﺤث إﻝﻰ أن ﺘﺒﻨﻲ اﺴﺘﺨدام ﺘوﻴﺘر ﻓﻲ اﻝﺘﻐطﻴﺔ اﻝرﻴﺎﻀﻴﺔ ﻝﻪ ﻓواﺌد ﻋدﻴدة‬
‫ﻝﻠﺼﺤﻔﻲ واﻝﻤؤﺴﺴﺔ‪ ،‬ﺴواء ﻜﻤﻨﺼﺔ ﻝﻨﺸر اﻷﺨﺒﺎر اﻝﻌﺎﺠﻠﺔ أو اﻝﺘروﻴﺞ ﻝﻠﻘﺼص واﻝﺤﺼول ﻋﻠﻰ ﻤﺼﺎدر‬
‫وﻤﻌﻠوﻤﺎت‪.‬‬
‫‪-4‬ﻤﻘﺎرﺒﺎت أﺨرى ﻝدراﺴﺔ اﻹﻋﻼم اﻝﺠدﻴد‪:‬‬
‫ﻤن ﺒﻴن اﻝﻤﻘﺎرﺒﺎت اﻝﺘﻲ ﺠﺎءت ﻝﻔﻬم و ﺘﻔﺴﻴر ظﺎﻫرة اﻹﻋﻼم اﻝرﻗﻤﻲ ﻨذﻜر‪:‬‬
‫‪ -‬ﻤﻘﺎرﺒﺔ ﻓﻴدﻝر ﻝﻔﻬم اﻹﻋﻼم اﻝﺠدﻴد‪ :‬ﻴﺒﻨﻲ ﻓﻴﻠر ﻤدﺨﻠﻪ اﻝﻨظري ﻝﻔﻬم ﻨظرﻴﺎت اﻹﻋﻼم اﻹﻝﻜﺘروﻨﻲ أو‬
‫اﻝﺠدﻴد وﻤﺴﺘوﻴﺎت ﺘﺒﻨﻴﻪ ﺒﺎﺴﺘﻘراء اﻝﻨﻤوذج اﻝﻜﻼﺴﻴﻜﻲ ﻝﺘﺒﻨﻲ اﻝﻤﺴﺘﺤدﺜﺎت ﻹﻴﻔرت روﺠرز ورؤى ﺒول ﺴﺎﻨو‬
‫اﻝﺘﻲ ﺘﻘول إن اﻷﻓﻜﺎر اﻝﺠدﻴدة ﺘﺄﺨذ ﺤواﻝﻲ ﺜﻼﺜﺔ ﻋﻘود ﻜﺎﻤﻠﺔ ﺤﺘﻰ ﺘﺘﺴرب إﻝﻰ ﺜﻘﺎﻓﺔ اﻝﻤﺠﺘﻤﻊ واﻷﻓراد‪،‬‬
‫وﻴﻘول ﻓﻴدﻝر إن ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺘﻐﻴﻴر ﺠذري ﺘﺘم ﻝﻠوﺴﺎﺌل اﻝﻘﺎﺌﻤﺔ ﻴطﻠق ﻋﻠﻴﻬﺎ ﺘﻌﺒﻴر اﻝﺘﺸﻜل اﻹﻋﻼﻤﻲ‬
‫‪ Mediamorphosis‬وﻫو ﻤﺼطﻠﺢ ﻨﺤﺘﻪ ﻓﻴدﻝر ﺒﻨﻔﺴﻪ ﻓﻲ ﺒداﻴﺎت اﻝﺘﺴﻌﻴﻨﻴﺎت ﻝﻠدﻻﻝﺔ ﻋﻠﻰ اﻝﺘﺤول اﻝﻜﺎﻤل‬
‫اﻝذي ﻴﺠري ﻝوﺴﺎﺌل اﻻﺘﺼﺎل اﻝذي ﻓرﻀﺘﻪ اﻝﺘﻔﺎﻋﻼت اﻝﻤﻌﻘدة ﻝﻠﺤﺎﺠﺎت اﻷﺴﺎﺴﻴﺔ‪ ،‬واﻝﻀﻐوط اﻝﺴﻴﺎﺴﻴﺔ‬
‫‪23‬‬
‫واﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻴﺔ واﻻﺒﺘﻜﺎرات اﻝﺘﻜﻨوﻝوﺠﻴﺔ‪ ،‬وﻴﺤدد ﻓﻴدﻝر ﺴﺘﺔ ﻤﺒﺎدئ أﺴﺎﺴﻴﺔ ﻝﻌﻤﻠﻴﺔ اﻝﺘﻐﻴﻴر اﻝﺠذري ﻝﻔﻬم ﻨظرﻴﺎت‬
‫اﻹﻋﻼم اﻹﻝﻜﺘروﻨﻲ‪:‬‬
‫ﺘﻌﺎﻴش وﺘطور ﻤﺸﺘرك ﻝﻸﺸﻜﺎل اﻹﻋﻼﻤﻴﺔ اﻝﻘدﻴﻤﺔ واﻝﺠدﻴدة‪.‬‬
‫ﺘﻐﻴﻴر ﺠذري ﻤﺘدرج ﻝﻸﺸﻜﺎل اﻹﻋﻼﻤﻴﺔ ﻤن اﻝﻘدﻴﻤﺔ إﻝﻰ اﻝﺠدﻴدة‪.‬‬
‫اﻨﺘﺸﺎر اﻝﺴﻤﺎت اﻝﺴﺎﺌدة ﻓﻲ اﻷﺸﻜﺎل اﻹﻋﻼﻤﻴﺔ اﻝﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ﺒﻴن ﺒﻌﻀﻬﺎ اﻝﺒﻌض‪.‬‬
‫ﺒﻘﺎء أﺸﻜﺎل إﻋﻼﻤﻴﺔ وﻤؤﺴﺴﺎت ﻓﻲ ﺒﻴﺌﺎت ﻤﺘﻐﻴرة‪.‬‬
‫ظﻬور اﻻﺴﺘﺤﻘﺎﻗﺎت واﻝﺤﺎﺠﺎت اﻝﻤوﻀوﻋﻴﺔ ﻝﺘﺒﻨﻲ أﺠﻬزة اﻹﻋﻼم اﻝﺠدﻴدة‪.‬‬
‫ﺤﺎﻝﺔ اﻝﺘﺄﺨر ﻓﻲ ﺘﺒﻨﻲ اﻝﻤﻔﻬوم ﺜم اﻝﺘﺒﻨﻲ اﻝواﺴﻊ ﻷﺠﻬزة اﻹﻋﻼم اﻝﺠدﻴدة‪.‬‬
‫‪ -‬ﻤﻘﺎرﺒﺔ ﺒوﻝﺘر وﺠروﺴﻴن ﻴرى ﺒوﻝﺘر وﺠروﺴﻴن ﺘﻜﻨوﻝوﺠﻴﺎت أو ﻨظرﻴﺎت اﻹﻋﻼم اﻹﻝﻜﺘروﻨﻲ أو اﻝﺠدﻴد‬
‫ﻤن ﺨﻼل ﻤدﺨل اﻝﺘﺠدﻴد اﻝﻜﺎﻤل اﻝذي ﻴطﻠﻘﺎن ﻋﻠﻴﻪ ﺘﻌﺒﻴر "اﻝﻤﻌﺎﻝﺠﺔ" أو ﺒﻠﻔظ آﺨر "اﻹﺼﻼح"‪ ،‬اﻝﺘﻲ‬
‫ﻴطرﺤﺎﻨﻬﺎ ﻜﻨظرﻴﺔ ﺘﺒﻠور ﻓﻬﻤﻬﺎ ﻷﺠﻬزة اﻹﻋﻼم اﻝﺠدﻴد‪ ،‬وﻴﻘوﻻن‪ :‬إن ﻓﻜرة اﻹﺼﻼح ﻫذﻩ ﻫﻲ اﻝﻤﻨطق‬
‫اﻷﺴﺎس اﻝذي ﺘﺠدد ﻤن ﺨﻼﻝﻪ ﺘﻜﻨوﻝوﺠﻴﺎت اﻹﻋﻼم اﻝﺠدﻴد وﺴﺎﺌل اﻹﻋﻼم اﻝﺴﺎﺒﻘﺔ‪ ،‬ﺒوﻝﺘر وﺠروﺴﻴن وﻀﻌﺎ‬
‫ﻨظرﻴﺘﻬﻤﺎ ﺤول اﻹﻋﻼم اﻝﺠدﻴد ﻀﻤن إطﺎر اﻝﻤﻤﻴزات اﻝﺠدﻴدة اﻝﺘﻲ ﺘﺘﻤﺘﻊ ﺒﻬﺎ ﻤﺜل درﺠﺔ اﻷﻨﻴﺔ واﻝﺘﺸﻌﺒﻴﺔ‪،‬‬
‫ﻓﺎﻝرﻏﺒﺔ ﻝﺤﺎﻝﺔ اﻵﻨﻴﺔ رﻏﺒﺔ ﻗوﻴﺔ ﻝﻠﺸﻔﺎﻓﻴﺔ اﻝﻤطﻠوﺒﺔ ﻓﻲ اﻹﻋﻼم‪ .‬وﻴﻀﻊ ﺒوﻝﺘر وﺠروﺴﻴن ﻤﻨطق اﻝﻤﻌﺎﻝﺠﺔ‬
‫ﻀﻤن ﺴﻴﺎق ﺘﺎرﻴﺨﻲ ﻤرﺘﺒط ﺒﺘطور ﺠﻤﻴﻊ وﺴﺎﺌل اﻹﻋﻼم ﻜل واﺤدة ﻋﻠﻰ ﺤدة‪ ،‬؀واﺼﻼح ﻨﻔﺴﻬﺎ ﻝﻨﻔﺴﻬﺎ‪،‬‬
‫ﻓﺎﻝرﺴوﻤﺎت اﻝﻤﺘﺤرﻜﺔ ﻓﻲ اﻝﻜﻤﺒﻴوﺘر اﺴﺘﻔﺎدت ﻤن ﺨﺒرات اﻝﺴﻴﻨﻤﺎ؛ واﻝﺴﻴﻨﻤﺎ اﻵن ﺘﺴﺘﻔﻴد ﻤن اﻝﺨﺒرات‬
‫ﺒﻨﺎء ﻋﻠﻰ ﺨﺒرات‬
‫رﺴوﻤﺎت اﻝﻜﻤﺒﻴوﺘر اﻝﻤﺘﺤرﻜﺔ‪ ،‬وﻜذﻝك اﻝﺘﻠﻔزﻴون واﻹﻨﺘرﻨت؛ ﻓﺎﻹﻨﺘرﻨت أﺴﺴت ﻨظﺎﻤﻬﺎ ً‬
‫اﻝﺘﻠﻔزﻴون‪ ،‬ﺜم ﻋﺎد اﻝﺘﻠﻔزﻴون اﻵن ﻝﻴﺴﺘﻔﻴد ﻤن ﺨﺒرات اﻹﻨﺘرﻨت‪.‬‬
‫ﻤﻘﺎرﺒﺔ ﺒﺎﻓﻠك ﻝﻺﻋﻼم اﻝﺠدﻴد‪ :‬ﻴرى ﺠون ﺒﺎﻓﻠك إن اﻝﻤﺸﻬد اﻝﺨﺎص ﺒﺘﻜﻨوﻝوﺠﻴﺎت اﻹﻋﻼم اﻝﺠدﻴد ﻝﺒﻨﺎء‬
‫ﺘﻐﻴر‬
‫ﻨظرﻴﺎت اﻹﻋﻼم اﻹﻝﻜﺘروﻨﻲ أو اﻝﺠدﻴد ﻴﺘﻐﻴر ﺒﻤﺜل ﺴرﻋﺔ ﺘطور ﻫذﻩ اﻝﺘﻜﻨوﻝوﺠﻴﺎت‪ ،‬وﻫﻲ ﺘﺤدث ًا‬
‫ادﻴﻜﺎﻝﻴﺎ ﻓﻲ ﻜﺎﻤل ﻤﺎ ﻴﺘﻌﻠق ﺒﺎﻝطرﻴﻘﺔ اﻝﺘﻲ ﻨﺘواﺼل ﺒﻬﺎ واﻷﺸﺨﺎص اﻝذﻴن ﻨﺘواﺼل ﻤﻌﻬم‪ ،‬ﻜﻤﺎ أﻨﻬﺎ ﺘﻐﻴر‬
‫ر ً‬
‫ﻜﺎﻓﺔ أوﺠﻪ اﻝﺤﻴﺎة اﻝﺘﻲ ﻨﻌﻴﺸﻬﺎ ﻤن ﺒﻨﺎء اﻝﻌﻼﻗﺎت اﻝﺸﺨﺼﻴﺔ إﻝﻰ ﺨﻠق اﻝﻤﺼﺎدر اﻝﻤﺎﻝﻴﺔ واﻝرﻋﺎﻴﺔ اﻝﺼﺤﻴﺔ‬
‫وﻏﻴرﻫﺎ‪ ،‬وﻓﻲ ﻜل ﻋﺎم ﻓﺈن ﺨطوات اﻝﺘطور اﻝﺘﻜﻨوﻝوﺠﻲ ﺘﺘﺴﺎرع‪ ،‬وﻓﻲ ﻜل ﺼﺒﺎح ﻴﻌﻠن ﻋن ﻤﻨﺘﺞ ﺠدﻴد‪ .‬ﻴرى‬
‫أﻴﻀﺎ ﻀرورة ﺘوﻓر ﺨﺎرطﺔ طرﻴق إطﺎر ﻤﻔﺎﻫﻴﻤﻲ ﻝﻔﻬم أﺒﻌﺎد وآﺜﺎر ﺘﻜﻨوﻝوﺠﻴﺎت اﻹﻋﻼم اﻝﺠدﻴد‪،‬‬
‫ﺒﺎﻓﻠﻴك ً‬
‫وواﺤد ﻤن أدوات رﺴم ﻫذﻩ اﻝﺨرﻴطﺔ ﺘﻜﻤن ﻓﻲ ﻓﻬم وظﺎﺌﻔﻬﺎ اﻷﺴﺎﺴﻴﺔ وﻫﻲ اﻹﻨﺘﺎج واﻝﺘوزﻴﻊ واﻝﻌرض‬
‫ﻤﺤدودا ﺒﺴﺒب ﺤﺎﻻت اﻝﺘزاوج ﺒﻴن واﻝﺘﻤﺎﻫﻲ ﺒﻴن ﺨطوط‬
‫ً‬ ‫واﻝﺘﺨزﻴن‪ ،‬وﻋﻠﻰ اﻝرﻏم ﻤن أن ﻫذا اﻝﻤدﺨل ﻴﺒدو‬
‫‪24‬‬
‫وﺴﺎﺌل اﻻﺘﺼﺎل‪ ،‬ﻝﻜن ﻤن اﻝﻤﻔﻴد ﺘﻤﻴﻴز اﻝﺨطوط اﻝﻤوﻀﺤﺔ ﻝﺘﻜﻨوﻝوﺠﻴﺎت اﻹﻋﻼم اﻝﺠدﻴد‪ .‬اﻹﺸﻜﺎﻝﻴﺎت اﻝﺘﻲ‬
‫ﺘواﺠﻪ اﻹﻋﻼم اﻹﻝﻜﺘروﻨﻲ ﻤن ﺨﻼل اﻝﺤدﻴث ﻋن ﻨظرﻴﺎت اﻹﻋﻼم اﻹﻝﻜﺘروﻨﻲ ﺴﻴﺘم اﻝﺤدﻴث ﻋن ﺒﻌض‬
‫ﺠدﻴدا ﺒﻜل‬
‫ً‬ ‫إﻋﻼﻤﻴﺎ‬
‫ً‬ ‫اﻗﻌﺎ‬
‫اﻹﺸﻜﺎﻝﻴﺎت اﻝﺘﻲ ﺘواﺠﻪ اﻹﻋﻼم اﻹﻝﻜﺘروﻨﻲ‪ ،‬ﺤﻴث إن اﻹﻋﻼم اﻹﻝﻜﺘروﻨﻲ ﻓرض و ً‬
‫اﻝﻤﻘﺎﻴﻴس‪ ،‬ﻓﻘد اﻨﺘﻘل ﺒﺎﻹﻋﻼم إﻝﻰ ﻤﺴﺘوى اﻝﺴﻴﺎدة اﻝﻤطﻠﻘﺔ ﻤن ﺤﻴث اﻻﻨﺘﺸﺎر‪ ،‬واﺨﺘراق ﻜﺎﻓﺔ اﻝﺤواﺠز‬
‫اﻝﻤﻜﺎﻨﻴﺔ واﻝزﻤﻨﻴﺔ واﻝﺘﻨوع اﻝﻼﻤﺘﻨﺎﻫﻲ ﻓﻲ اﻝرﺴﺎﺌل اﻹﻋﻼﻤﻴﺔ واﻝﻤﺤﺘوى اﻹﻋﻼﻤﻲ‪ ،‬ﻝﻤﺎ ﻴﻤﻠﻜﻪ ﻤن ﻗدرات‬
‫وﻤﻘوﻤﺎت اﻝوﺼول واﻝﻨﻔﺎذ ﻝﻠﺠﻤﻴﻊ‪ ،‬ﻝﻜن ﻫﻨﺎﻝك ﺒﻌض اﻹﺸﻜﺎﻝﻴﺎت اﻝﺘﻲ ﺘواﺠﻪ اﻹﻋﻼم اﻹﻝﻜﺘروﻨﻲ‪ ،‬وﻤﻨﻬﺎ‪:‬‬
‫• ﺼﻌوﺒﺔ اﻝوﺜوق واﻝﺘﺤﻘق ﻤن ﺼﺤﺔ وﺼدق اﻝﻜﺜﻴر ﻤن اﻝﻤﻌﻠوﻤﺎت واﻝﺒﻴﺎﻨﺎت اﻝﺘﻲ ﺘﺤوﻴﻬﺎ ﺒﻌض‬
‫اﻝﻤواﻗﻊ‪ .‬ﻀﻌف اﻝﻀواﺒط اﻝﻀرورﻴﺔ ﻝﻀﻤﺎن ﻋدم اﻝﻤﺴﺎس ﺒﺎﻝﻘﻴم اﻝدﻴﻨﻴﺔ واﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻴﺔ واﻝﺜﻘﺎﻓﻴﺔ‬
‫ﻝﻠﻤﺠﺘﻤﻌﺎت‪.‬‬
‫• ﻀﻌف ﻀواﺒط اﻝﺴﻴطرة ﻋﻠﻰ ﻨﺸر اﻝﻌﻨف واﻝﺘطرف واﻹرﻫﺎب‪.‬‬
‫• ﻋدم اﻝﺘوازن ﺒﻴن ﺤﺠم وﻨوﻋﻴﺔ اﻝرﺴﺎﺌل اﻹﻋﻼﻤﻴﺔ اﻝﻤوﺠﻬﺔ وﺒﻴن اﺴﺘﻌداد اﻝﻤﺘﻠﻘﻲ ﻝﻬﺎ‪ ،‬ﻓﻴﻤﺎ ﻴﺘﻌﻠق‬
‫ﺒﺎﻝرأي واﻝرأي اﻵﺨر‪.‬‬
‫• اﻨﺘﻬﺎك ﺤﻘوق اﻝﻨﺸر واﻝﻤﻠﻜﻴﺔ اﻝﻔﻜرﻴﺔ‪.‬‬
‫• ارﺘﻜﺎب اﻝﺠراﺌم اﻹﻝﻜﺘروﻨﻴﺔ ﺒﺎﺴﺘﺨدام اﻝﺘﻘﻨﻴﺎت اﻝﺤدﻴﺜﺔ‪.‬‬

‫‪25‬‬