‫دانشگاه پیام نور واحد شمال تهران‬

‫عنوان ‪:‬‬
‫فصل سوم تجارت الکترونیک‬

‫استاد ‪:‬‬
‫سرکار خانم دکتر رضاییان فردوئی‬

‫دانشجو ‪:‬‬
‫حسین پور فرخی‬

‫اسفند ‪99‬‬
 ‫فصل سوم‬
‫خردهفروشی در تجارت الکترونیکی‬

‫اهداف یادگیری‬
‫پس از مطالعه این فصل‪ ،‬میتوانید‪:‬‬
‫➢ خردهفروشی الکترونیکی و ویژگیهای آن را شرح دهید‪.‬‬
‫➢ مدلهای اولیه کسب و کار خردهفروشی الکترونیکی را تعریف و توصیف کنید‪.‬‬
‫➢ تحویل عندالمطالبه توسط فروشندگان الکترونیکی را شرح دهید‪.‬‬
‫➢ تحویل محصوالت دیجیتال و سرگرمیهای ‪ Online‬را شرح دهید‪.‬‬
‫➢ دستیارهای کمکی مختلف مصرفکنندگان الکترونیکی شامل دستیارهای کمکی فروش مقایسههای را مهورد بحه‬
‫قرار دهید‪.‬‬
‫➢ عوامههل بحرانههی موفقیههک و تاکتیاهههای ا تنههاب از شکسههک بههرای بازاریههابی مسههتقی ‪ Online‬و خردهفروشههی‬
‫الکترونیکی را شرح دهید‪.‬‬
‫واسطهگری مجدد‪ ،‬تضاد کانال و شخصیسازی در خردهفروشی الکترونیکی را شرح دهید‪.‬‬
 ‫بازاریابی اینترنتی و خردهفروشی الکترونیکی‬

‫خردهفروشی اینترنتی شامل تنوع‪ ،‬نبهها و محدودیکهای آن را ارائه میکند (برای تحلیل‬ ‫این بخش‪ ،‬مباح‬
‫کاملتر‪ Cox and Koelzer 2004 , Wang 2002 ،‬را مطالعه کنید)‪ .‬خردهفروشی باید ضمن درک رفتار‬
‫خرید مصرف کننده‪ ،‬از طریق تبلیغات نیز پشتیبانی شود‪.‬‬
‫خردهفروش‪ ،‬واسطه فروش اسک فروشندهای که بین تولید کنندگان و مشتریان قرار دارد‪ .‬علیرغ این که بسیاری‬
‫از تولید کنندگان محصوالت خود را به طور مستقی به مشتریان میفروشند‪ ،‬ولی گاهی فروش خود را از طریق‬
‫عمدهفروشها و خردهفروشها تکمیل میکنند که به آن روش چند کانالی نیز گفته می شود‪ .‬در دنیای فیزیکی‪،‬‬
‫خردهفروشی در فروشگاهها انجام میشود و مشتریان باید برای خرید از آن ا بازدید کنند‪ .‬شرککهایی که‬
‫محصوالت زیادی تولید میکنند باید از خردهفروشها برای توزیع مؤثر استفاده نمایند‪ .‬البته اگر یا شرکک‬
‫تعداد محصوالت کمی نیز برای فروش داشته باشد باز همممکن اسک برای دسترسی به مشتریان بیشتر به‬
‫خردهفروشها نیاز داشته باشد‪.‬‬
‫فهروش بهه مشهتریان و شهرککها‪ ،‬از محهدودیکهای زمهانی و مکهانی میکاههد‪:‬‬ ‫در مدل ‪ B2C‬ارائه کاتهالو‬
‫کاتالو ها‪ ،‬نیاز خردهفروش را هک داشتن یا فروشگاه فیزیکی برای توزیع محصوالت مرتفع کرده و مشتریان‬
‫میتوانند در هر زمان کاتالو ها را ستجو کنند و به صورت الکترونیکی خرید نمایند‪ .‬خردهفروشی انجام شهده‬
‫از طریق اینترنک‪ ،‬خردهفروشی الکترونیکی یا ‪ e-tailing‬نامیده میشود و کسانی که خردهفروشهی ‪ Online‬را‬
‫انجام میدهند‪ ،‬خردهفروشی الکترونیکی نام دارند‪ .‬خردهفروشی الکترونیکی از طریق مزایدهها نیز انجام میشهود‬
‫و با حذف واسطه‪ ،‬فروش مستقی به مشتری را برای تولیدکنندگان آسانتر میسازد‪ .‬این فصهل‪ ،‬انهواع مختلهف‬
‫خردهفروشی الکترونیکی و موضوعات مرتبط را بررسی میکند‪.‬‬
‫مفهوم خردهفروشی و خردهفروشی الکترونیکی به فروش کاالها و خدمات به افراد داللک میکند که مدل تجارت‬
‫الکترونیکی از نوع ‪ B2C‬را بیان مینماید‪ .‬بهرای ماهال‪ Amazon.com ،‬کتابههای خهود را بیشهتر بهه افهراد‬
‫میفروشد (‪ ،)B2C‬اما ‪ Amazon.com‬به شرککها نیز میفروشد که مبین مدل ‪ B2B‬اسهک‪Barnes & .‬‬
‫‪ )barnesandnoble.com( Noble‬نیز فروش کتاب را از طریهق تقسهی بندی مشخصهی کهه صهرفاب مطهابق‬
‫سلیقه مشتریان اسک انجام میدهد و فروشگاه ‪ Dell‬کامپیوترهای خود را از طریق ‪ dell.com‬بهه مشهتریان و‬
‫بنگاههای تجاری میفروشد‪.‬‬
‫از فروشندگان متعدد در وب‪ ،‬کاالهای بیشماری در دسترس است‪ .‬بیشترین کاالها‪ ،‬عبارتند از‪:‬‬

‫✓ سختافزار و نرمافزار کامپیوتر‬ ‫✓ اسباب بازیها‬

‫✓ لوازم الکترونیکی مصرفی‬ ‫✓ محصوالت بهداشتی و زیبایی‬

‫✓ تجهیزات اداری‬ ‫✓ پوشاک‬

‫✓ کاالهای ورزشی‬ ‫✓ خدمات‬

‫✓ کتاب و موسیقی‬ ‫✓ اتومبیلها‬

 ‫خرده‌فروشی‌الکترونیکی‬ ‫خرده‌فروشی‌سنتی‬ ‫موضوع‬

‫✓بسط پلتفرم تجارت الکترونیکی به منظ رر‬

‫✓ بسط پلتفرم خردهفروشی تا مکانه ا و‬
‫رور و‬ ‫در برگ رفتظ فرفی ت اف ااته تافت ه‬ ‫افزایش‌تعداد‌خریداران‬
‫فضای بیشتری را در بر بگیرد‪.‬‬
‫تسهیالت ترزتع‬
‫✓ ممکظ ا ت به بسط فیاتکی نیاز نداشته‬
‫✓ ممکظ ا ت باز هم ب ه بس ط فیاتک ی نی از‬
‫باشد‪.‬‬
‫باشد تا خدمات مستمر را فراهم کند‪.‬‬ ‫افزایش‌تعداد‌‬
‫✓ ت الب بازارت ابی را تر ده میده د ت ا‬
‫✓ بازارت ابی را تر ده میده د ت ا خرت داران‬ ‫بازدیدکنندگان‬
‫خرت داران وتترتن ی را ب ه خرت داران م ر‬
‫وتترتنی را به خرتداران م ر تبدتل کند‪.‬‬
‫تبدتل کند‪.‬‬
‫✓ کم باتتر به دلیل تماسهای نامدیظ‬ ‫✓ با باتتر به دلیل تماسهای مدیظ‬
‫✓ بردبارتر در مشاجرهها به دلیل روتاروتی ✓ ازشکارانهتر در مشاجرهها ب ه دلی ل م دم‬
‫ارتباطات‌با‌مشتری‬
‫رؤتت مشتری‬ ‫با مشتری‬
‫✓ ارتباطات منطقی‬ ‫✓ ارتباطات فیاتکی‬
‫✓ هاتنه ربار خرتد آگاهان ه پ اتیظتر ب ه ✓ هاتنه ربار خرتد آگاهان ه ب ارتر ب ه دلی ل‬ ‫هزینه‌سربار‌خرید‌‬

‫مدم امتماد دو جانبه‬ ‫دلیل امتماد دو جانبه هلالرصرل‬ ‫آگاهانه‬

‫✓ رقابت جهانی‬ ‫✓ رقابت محلی‬

‫رقابت‬
‫✓ رقبای بیشتر‬ ‫✓ رقبای کمتر‬
‫✓ مشترتان جهانی‬ ‫✓ مشترتان محلی‬
‫✓ مشتری نامشخص‬ ‫✓ مشتری مشخص‬
‫مشتری‌مداری‬
‫✓ نیاز به منابع کمتر برای افااته وفاداری ✓ نیاز به منابع بیشتر برای افااته وفاداری به‬
‫مشتری‬ ‫به مشتری‬
 ‫انتظار میرود کاالهایی با خصوصیات زیر مقادیر باالتر فروش را تسهیل کنند‪:‬‬

‫✓ کاالهای دارای مارکهای معتبر (برای ماال ‪)Sony , Dell , Lands’ End‬‬
‫✓ و ود ضمانک فروشندگان قابل اعتماد یا خوشنام (برای ماال‪)L,L,Bean , Dell ،‬‬
‫✓ کاالهای دیجیتالی (برای ماال نرمافزار‪ ،‬موسیقی و یا ویدیوها)‬
‫✓ اقالم نسبتاب ک خرج (برای ماال تجهیزات اداری و لوازم التحریر)‬
‫✓ کاالهایی که مکرراب خریداری میشوند (برای ماال خواروبار)‬
‫✓ کاالهایی با مشخصههای استاندارد (برای ماال‪ ،‬کتابها‪CD ،‬ها و بلیطهای هواپیمایی)‬
‫✓ اقالم معروف بستهبندی شدهای که حتی در یا فروشگاه سنتی نمیتوانند باز باشند (برای ماال غهذاها‪ ،‬شهکالتها و‬
‫ویتامینها)‬
 ‫مدل‌های‌کسب‌و‌کار‌خرده‌فروشی‌الکترونیکی‬

‫به منظور درک بهتر خردهفروشی الکترونیکی‪ ،‬آن را از دیدگاه یا خردهفروش با تولید کنندهای که به افراد کاال و‬
‫خدمات میفروشد‪ ،‬بررسی میکنی ‪ .‬فروشنده سازمان خهود را دارد و همهانطور کهه در شهکل مالحظهه میکنیهد‬
‫خردهفروشی‪ ،‬باید کاالها و خدمات را از دیگران خریداری کند‪ ،‬ماالب از بنگاههای تجهاری (‪ B2B‬در شهکل ‪.)3-1‬‬
‫خردهفروشی که اساساب ‪ B2C‬اسک‪ ،‬با خرید یا تأمین اقالم و خدمات از تأمین کنندگان خدمات یا تولید کنندگان‬
‫کاال اقدام به فروش آنها به مصرف کنندگان مینماید‪.‬‬
 ‫خردهفروشیهای الکترونیکی‬
‫‪Mail-Order‬‬

‫طبقهبندی‬
‫خردهفروبهای ‪Click-and-‬‬ ‫به وسیله‬
‫خردهفروشیهای الکترونیکی‬
‫‪Mortar‬‬ ‫‪Mail-Order‬‬
‫کانال توزیع‬

‫خردهفروشهای الکترونیکی‬
‫‪Pure-Play‬‬
 ‫خرده‌‌فروشی‌‌در‌بازارهای‌‪Online‬‬
‫بازارهایی با خدمات مشترک‬
‫در بازارهای ‪ Online‬با خدمات مشترک‪ ،‬مشتری‬
‫میتراند محصرل را بیابد‪ ،‬آن را فارب بدهد و برای‬
‫آن وجهی پرداخت کرده و آن را تحرتل بگیرد‪ .‬بازار‬
‫میابان‪ ،‬اتظ خدمات را فراهم میکند‪ .‬اما اتظ خدمات‬
‫بهطرر مدمرل تر ط هر فروشگاه بهطرر مستقل نیا‬
‫انجام میشرد‪)choicemall.com( ChoiceMail .‬‬
‫نمرنهای از اتظ نرع بازار ا ت‪ .‬تا میتران به ‪Yahoo‬‬
‫که میابان وب اتت ‪ Cattoys.com‬ا ت اشاره کرد‬
‫دایرکتوریهای مر ع‬
‫این نوع بازار‪ ،‬در حقیقک یا دایرکتوری مرتهب شهده‬
‫براسههان نههوع محصههول اسههک‪ .‬لیسههک کاتالو ههها یهها‬
‫آگهیهای بنر در سایک مورد نظر بازار‪ ،‬محصوالت و یها‬
‫فروشگاهها را تبلیغ میکنند‪ .‬هنگامیکه کهاربران بهرای‬
‫فروشگاه و یا محصهول مشخصهی کلیها میکننهد بهه‬
‫فروشگاه منتقل شده و در آن ها‪ ،‬معاملهه را بهه پایهان‬
‫میرسهههههانند‪ .‬نمونههههههای از یههههها دایرکتهههههوری‪،‬‬
‫‪ Hawaii.com‬اسک‪.‬‬
 ‫خدمات‌تحویل‌عندالمطالبه‬

‫بیشتر خردهفروشهای الکترونیکی از متصدیان عادی حمل و نقل برای تحویل محصوالت به مشتری استفاده‬
‫میکنند ممکن اسک خردهفروشهای الکترونیکی از سیست پستی داخهل کشهور خهود اسهتفاده کهرده و یها‬
‫ممکن اسک از فرستندههای خصوصی کاال از قبیل ‪ FedEx ،UPS‬یا ‪ DHL‬استفاده کنند‪ .‬میتوان تحویهل‬
‫را در روز یا شب انجام داد و اگر مشتری مایهل باشهد بایهد مبلهغ تحویهل را سهریع پرداخهک کنهد‪ .‬برخهی از‬
‫خردهفروشهای الکترونیکی و تولیدکنندگان دارای بازاریابی مستقی ‪ ،‬از پیا بادپا استفاده میکنند و تحویل‬
‫کاال را زء برنامه کاری خود قرار دادهاند تا خدمات بیشتری به مصهرف کننهده ارائهه کننهد‪ .‬ایهن شهرککها‪،‬‬
‫تحویلهای مرتب را روزانه و طبق زمانبندی منظ انجام داده و یا اقالم را طی دورههای زمانی بسهیار کوتهاه‬
‫(ماالب یا ساعته) تحویل میدهند‪.‬‬
 ‫فروشگاه‌های‌الکترونیکی‌و‌خدمات‌تحویل‬

‫فروشنده الکترونیکی به مشتریان‪ ،‬توانایی سفارش ‪ Online‬اقالم و وعده تحویل اقالم در مقابل درب منزلشهان را‬
‫میدهند‪ .‬برخی از فروشگاههای الکترونیکی‪ ،‬تحویل رایگان و منظ هفتگی را بدون حضور سهفارش دهنهده بهرای‬
‫ماال‪ ،‬به گاراژ مشتری و براسان مدل اشتراک ماهانه ارائه میکنند‪ .‬تحویل عندالمطالبهای با نرخ افزوده شهده بهه‬
‫صورتحساب فروشگاه و یا گاهی با افزایش هزینه در هنگام تحویل ارائه میشوند‪ .‬نمونههایی از خدمات ارائهه شهده‬
‫توسط فروشندگان الکترونیکی عبارتند از‪ :‬انتخاب روش و تحویل خدمات خشکشهویی‪ ،‬سهفارش غهذاهای روزمهره‬
‫تاریخ مصرف نگذشته و یا تجهیزات اداری‪ ،‬تحویل گلهای تازه و کرایه فیل ها‪ .‬امروزه‪ ،‬خرید از فروشگاه به وسیله‬
‫تلفنهای سیار و ‪ PDA‬ها نیز مقدور میباشد بسیاری از فروشگاههای الکترونیکی سراسر دنیا‪ ،‬به مصهرف کننهده‬
‫پرمشغله وعده تحویل سریع کاالهای خود را میدهند‪ .‬برای ماال‪ ،‬پارکن شاپ ( )‪parknshop.com‬بزر تهرین‬
‫سوپرمارکک زنجیرهای در هنگکنگ "لیسک خرید شخصی " را ارائه میکند که به مشتریان کما میکند تها در‬
‫هر بازدید به آسانی اقالم تکراری را سفارش دهند‪ .‬این وب سایک از آگهی دادن نیز به عنوان منبهع مهازاد درآمهد‬
‫استفاده میکند تا مدل کسبوکار خود را اندکی قابل اطمینانتر سازد‪. .‬‬
 ‫تحویل‌‪ Online‬محصوالت‌دیجیتال‪‌،‬سرگرمی‌ها‌و‌رسانه‌ها‬

‫ممکظ ا ت کارهای خاص (از قبیل نرمافاار‪ ،‬مر یقی و تا گااربهای خبری) به شکل فیاتکی ترزتع شرند (مانند هارد کپی‪CD- ،‬‬
‫‪ DVD ،ROM‬و کاغذ روزنامه) و تا ممکظ ا ت دتجیتالی شده و از طرتق اتنترنت تحرتل داده شرند‪ .‬برای مثال‪ ،‬ممکظ ا ت مصرف‬
‫کنندهای‪ CD-ROM ،‬بستهبندی شده حاوی نرمافاار را خرتداری کند (به همراه منرال و کارت ضمانت) و تا در تک وب اتت‪ ،‬هاتنه‬
‫نرمافاار را پرداخت کند و بالفاصله آن را روی کامپیرتر خرد دانلرد نماتد (مدمررً از طرتق‪ FTP‬که راه رتع دانلرد فاتلهای حجیم‬
‫ا ت)‪.‬محصررتی که میترانند به فرمت دتجیتالی تبدتل شده و از طرتق اتنترنت تحرتل داده شرند به محصررت دتجیتالی مر رم‬
‫هستند‪ ،‬جدول ‪ 3-2‬برخی از محصررت دتجیتالی را نشان میدهد که ممکظ ا ت به طرتقه فیاتکی تا دتجیتالی ترزتع شرند‪ .‬هر تک از‬
‫روبهای تحرتل‪ ،‬مااتا و مداتبی برای فروشندگان و خرتداران دارند‪ .‬برای مثال‪ ،‬ممکظ ا ت مشترتان فرمتهای مرجرد از طرتق ترزتع‬
‫فیاتکی را ترجیح میدهند اتظ مشترتان‪ ،‬ارزب را در نگهداری ‪ CD-ROM‬فیاتکی تا ‪CD‬مر یقی به منران نقطه مقابل فاتل دانلرد‬
‫شده میدانند‪ .‬به مالوه‪ ،‬بسته بندی محصررت نیا مهم ا ت‪ .‬در برخی مرارد‪ ،‬مشترتان از نرشته هاتی که به همراه ‪ CD‬مر یقی ا ت‪،‬‬
‫لذت میبرند و تا برای بدضی از مشترتان دفترچههای راهنمای کاربر نرمافاار نیا ارزشمند هستند و ممکظ ا ت به وتژگیهای راهنمای‬
‫‪ Online‬ترجیح داده شرند‪.‬‬
 ‫توزیع‌دیجیتال‬ ‫توزیع‌فیزیکی‬ ‫نوع‌محصول‬
‫از طرتق ‪ FTP‬دانلرد مستقیم و‬
‫جدبه ای‪ ،‬بسته بندی شده‬ ‫در‌مورد‌نرم‌افزار‬
‫‪Email‬‬
‫در‌مورد‌روزنامه‌ها‌‬
‫از طرتق نماته در وب‬ ‫تحرتل درب منال‪ ،‬پستی‬
‫و‌مجالت‬
‫از طرتق ‪URL ،Email‬پیرند به‬ ‫در‌مورد‌کارت‌های‌‬
‫فروشگاههای خردهفروشی‬
‫گیرنده‬ ‫تبریک‬
‫تصاویر‌برای‌مثال‌‬
‫نماته در وب اتت‪ ،‬قابل دانلرد‬
‫‪ ،CD-ROM‬مجالت‬ ‫کلیپ‌ها‌و‌‬
‫کردن‬
‫گرافیک‌ها)‬
‫دانلرد و پخه از طرتق ‪،MPEG3‬‬
‫وتدتری جرتانی‪،AVI ،‬‬ ‫‪ DVD‬و نرار ‪VHS‬‬ ‫فیلم‌ها‬

‫‪ QuickTime‬و غیره‬

‫دانلردهای فاتلهای ‪،WAV ،MP3‬‬

‫دانلردهای ‪ ،Real Audio‬و اتل بی‬ ‫‪ CD‬و نرار‬ ‫موسیقی‬

‫یم و ‪iTunes‬‬

‫مقایسه روشهای تحویل محصوالت دیجیتالی در مقابل محصوالت فیزیکی نوع محصول توزیع فیزیکی‬
‫هزینههای مربوط به ساخک‪ ،‬انبارداری و توزیع کاالهای فیزیکی ممکن اسک برای فروشهندگان بسهیار زیهاد‬
‫باشد‪ ،‬مدیریک مو ودی و همچنین تحویل و توزیع موضوع مهمی در زمینه هزینهه هسهتند‪ .‬بهه ههر حهال‪،‬‬
‫فروش مستقی محتویات دیجیتالی از طریق دانلود دیجیتالی به تولیدکننده ا ازه میدهد تا بهدون در نظهر‬
‫گرفتن کانال سنتی خردهفروشی مو ب کاهش هزینههای کلی و دریافک منابع بیشتر شود‪ .‬به هر حهال‪ ،‬در‬
‫بیشتر موارد ایجاد تقاضا برای یا محصول از طریق نمایشهای فیزیکی با فروشگاهی‪ ،‬تبلیغات و تالشهای‬
‫فروش انسانی مه اسک‪ ،‬البته همه این موارد وقتی که تولیدکننهده از کانهال سهنتی واسهطهگری اسهتفاده‬
‫نمیکند از بین میروند‪.‬‬
 ‫تجربه‌‪‌:Napster‬ترقی‪‌،‬فروپاشی‌و‌احیای‌آن‌‬

‫با بهبردهای صررت گرفته در زمینه فناوری اتنترنتی‪ ،‬ترزت ع گس ترده محترت ات دتجیت الی از بنگاهه ا ب ه مص رفکنندگان و از‬
‫مصرفکنندگان به مصرفکنندگان نیا ممکظ شده ا ت‪ .‬افااته اهمیت ‪ Napster‬و وب اتتهای مشابه در اتظ ا ت ک ه ب ه‬
‫افراد اجازه میدهند تا فاتلهای مر یقی‪ ،‬فیلمها و حتی مکسها و ا ناد خصرص ی را تافت ه و ب ه اش تراک بگذارن د‪ .‬فاتله ای‬
‫‪ MP3‬از فاتلهای جاتگاتظ قبلی‪ ،‬اندکی کرچکتر هستند و به افراد اجازه میدهند تا مر یقی ا تاندارد را در کمت رتظ زم ان‪،‬‬
‫دانلرد کنند‪ .‬شبکه ‪ Napster‬به مرور گر ا تاندارد وب مانند ‪ Internet Explorer‬نیاز ندارد‪ .‬ماشیظ کالتن ت ک اربر در واق ع‬
‫فاتلهای ‪ MP3‬را از رورهای ‪ Napster‬دانلرد نمیکن د‪ ،‬بلک ه ‪ Napster‬فق ط کتابخان هها و ت ا لیس تهای مر یقی را ب ه‬
‫اشتراک میگذارد و پس محیط اشتراکی فاتل از روب همتا به همتا را میسر می ازد که در آن ک اربران ب ه ص ررت انف رادی‪،‬‬
‫مر یقی را میناً از د تگاههای تکدتگر دانلرد میکنند‪ ،‬رشد ارتباط از طرتق ‪ Napster‬با بیه از ‪ ۶۰‬میلیرن کاربر بتش ده ت ا‬
‫پاتان ال ‪ 2۰۰2‬و به اندازه ‪ 3/1‬میلیرن ا تفاده از خدمات هم زمان تقرتباً شگفتانگیا برده ا ت‪ .‬گفته میشرد ک ه ارتباط ات‬
‫‪ Napster‬رتع تر از هر جامده دتگر در طرل تارتخ رشد کرده ا ت‪. .‬‬
‫به دلیل به مخاطره افتادن منابع درآمد مؤسسه صنعک بایگانی آمریکا‪ RIAA ،‬و ‪ ۵‬مارک عمهده ضهبط صهوت‪،‬‬
‫وارد نبردی قانونی با ‪ Napster‬شدند و ‪ Napster‬را برای تخلف در مورد حق تکایر تحک پیگهرد قهانونی قهرار‬
‫دادند‪ .‬دادگاه حک داد که به عنوان مدیر مبادالت فایهل ‪ Napster‬بایهد حهق تکایهر را رعایهک کنهد‪ .‬بنهابراین‬
‫اشتراک رایگان فایل‪ ،‬دیگر مجاز نیسک و ‪ Napster‬مجبور شهد تها از مشهتریان‪ ،‬هزینههای را بهرای اسهتفاده از‬
‫سرویس اشتراک فایل خود مطالبه کند‪ .‬کاربران خدمات رایگان از هزینه مطالبه شده‪ ،‬ناراضی بودنهد و سهرویس‬
‫را ترک کردند‪ .‬این امر سبب ورشکستگی ‪ Napster‬شد‪ .‬داراییهای ‪Napster‬به ‪Roxio‬واگذار شهد کهه بهه‬
‫عنوان سرویس دارای حقالزحمه‪ ،‬مجدداب ‪Napster‬را دایهر کهرد‪ .‬در سهال ‪ Napster ،۲۰۰۴‬اشهتراک فایهل‬
‫دارای حقالزحمه خود را شروع کرده و با چند دانشگاه برای تخفیف به دانشجویان به توافهق رسهید‪ .‬آینهده ایهن‬
‫محیط مصرفکننده‪ ،‬کامالب نامعلوم اسک‪ ،‬هر چند واضح اسک که توسعه فناوریها‪ ،‬احتماالب بهه افهزایش توانهایی‬
‫بازار و ساختارهای قانونی برای عکس العمل و سازگاری منجر میشهود‪ .‬دیگهر ابزارههای همتها بهه همتها شهامل‬
‫‪Freenet ،Edonkey ،Kazaa‬به ارائه انواع مختلف اشتراکگذاری فایل ادامه میدهند و کماکان در نزاعهای‬
‫قانونی خود درگیر هستند‪.‬‬
 ‫سرگرمی‌ ‪Online‬‬

‫سرگرمی ‪ Online‬به سرعک در حال رشد اسک‪ .‬بررسیهای انجام شده نشان میدهد که سرگرمی ‪ Online‬در میان افراد‬
‫وان ‪ ۸‬تا ‪ 1۷‬ساله در آمریکا‪ ،‬محبوبترین وسیله شناخته شده اسک‪ .‬طبق آمار ‪ 33‬درصد تر یح میدهند تها بهه صهورت‬
‫‪ Online‬سرگرم شوند‪ ،‬در حالی که ‪ ۲۶‬درصد تر یح میدهند تلویزیون تماشا کنند‪ .‬انواع زیادی از سرگرمیهای اینترنتی‬
‫و ود دارد‪ .‬سرگرمیهای اینترنتی به طور کلی به دو نوع طبقه بندی میشوند‪ :‬تعاملی و غیر تعاملی‪.‬‬

‫سرگرمی غیرتعاملی‬ ‫سرگرمی تعاملی‬

‫✓ فروش بلیط مسابقات ورزشی‬ ‫✓ سرگرمی بزرگساالن‬

‫✓ توسعه در تحویل محصوالت دیجیتال‬ ‫✓ وبسایت‬
‫✓ عاملهای نرم افزاری ‪shopbot‬‬ ‫✓ های مشارکتی‬
 ‫سرگرمی‌تعاملی‌‬

‫سرگرمی تعاملی‪ ،‬نوعی سرگرمی ‪ Online‬اسک که کاربر بها تصهمی گیری بها طهرح پیشهنهادات بهه وسهیله تبهادل‬
‫اطالعات‪ ،‬از آن استفاده میکند‪ .‬شکلهای عمده سرگرمی تعاملی‪ ،‬عبارتند از‪:‬‬
‫مرور وب‪:‬‬
‫این دسته شامل وب سایک هایی اسک که به چیزی بیش از ورود اطالعات توسط کاربر به عنهوان بخشهی از فرآینهد‬
‫استفاده از وب سایک نیاز دارند‪ .‬در آینده‪ ،‬احتمال دارد که خود وب به محیطی تبدیل شود که کاربر بتواند در سراسر‬
‫آن در دنیای مجازی حرکک کند‪.‬‬
‫بازی اینترنتی‪:‬‬
‫این مورد شامل تمام شکلهای بازی میشود؛ از قبیل‪ ،‬بخکآزماییها‪ ،‬محرکهای تبلیغهاتی و غیهره‪ ،‬برخهی از افهراد‬
‫میتوانند پول هنگفتی را از این بازیها به دسک آورند‪ .‬برخی از بازیها‪ ،‬نسبتاب خشن هستند (‪eMarketer Daily‬‬
‫‪.)۲۰۰3‬‬
‫بازیهای ورزشی تخیلی‪:‬‬
‫طبق بررسیهای انجام شده تعداد بازدیدکنندگان سایکهای ورزشی تخیلی بیش از ‪ ۴/۷‬میلیون نفر در ماه اسک‪.‬‬
 ‫بازیهای تکنفره و چندنفره‪:‬‬
‫این مورد شامل بازیهای ‪ Online‬ای میشود که در آن چند کاربر به وب سایک ‪ logon‬میکنند تها در یها‬
‫بازی شرکک کنند‪ .‬نمونه هایی از این سایکها شامل ‪battle.net‬و ‪ chess.net‬هستند‪.‬‬
‫سرگرمی بزرگساالن‪:‬‬
‫سرگرمی بزرگساالن در اینترنک به شدت افزایش یافته اسک که مسلماب صنعک پر سودی در اینترنک خواهد شهد‪.‬‬
‫در حقیقک‪ ،‬سرگرمی بزرگساالن‪ ،‬پرسودترین مدل کاری شبکه نامیده شده اسک‪.‬‬
‫وبسایتهای مشارکتی‪:‬‬
‫این وبسایکها شامل کلوپها‪ ،‬سایکهای اطالعات ورزشی و سرگرمی و گروههای کاربر میباشد‪.‬‬
‫مطالعه‪:‬‬
‫در حال حاضر‪ ،‬کتابهای الکترونیکی در وب منتشر میشهوند‪ .‬انهواع رسهانههای چهاپی وبهی شهامل مجهالت و‬
‫روزنامهها امروزه در دسترن هستند‪.‬‬
 ‫سرگرمی‌غیرتعاملی‌‬

‫سرگرمی غیرعاملی به فعالیکهای اینترنتی اشاره میکند که به طور غیرمستقی امکان سهرگرمی کهاربران را فهراه‬
‫میکند‪ .‬موارد زیر‪ ،‬شکلهای عمده سرگرمی غیرتعاملی هستند‪:‬‬
‫✓فروش بلیط مسابقات ورزشی‪:‬‬
‫شبیه سایک )‪TicketMaster (ticketmaster.com‬که‪ ،‬محبوبترین سایک بهرای دریافهک بلهیطههای‬
‫انواع بسیاری از سرگرمیهای ‪ Online‬اسک‪ .‬البته‪ ،‬بلیطها را میتوان بهه طهور مسهتقی از فروشهندگان نیهز‬
‫دریافک کرد‪ cityline.com.hk .‬نمونهای دیگهر از سهایکهای بلیطفروشهی در آسهیا اسهک کهه بلیطههای‬
‫مسابقات ورزشی و سینماها را ارائه میکند‪ ،‬بلیطها از طریق تلفن همراه نیز فروخته میشوند‪.‬‬
‫✓رستورانها‪:‬‬
‫بسیاری از رستورانها‪ ،‬رزروهای ‪ Online‬را در اختیار کاربران قرار میدهنهد‪ .‬برخهی از رسهتورانها‪ ،‬وفیفهه‬
‫تحویل غذا را نیز بر عهده میگیرند‪ .‬ماال هایی در این زمینه‪ ،‬پیتزافروشیها و رستورانهای چینی میباشهند‪.‬‬
‫این نوع سرویس‪ ،‬به طور مداوم از طریق تلفنهای همهراه‪ ،‬تلفهن و یها اینترنهک انجهام میشهود (بهرای ماهال‬
‫‪)geoexpat.com‬‬
 ‫✓بازیابی اطالعات‪:‬‬
‫بسیاری از پورتالها‪ ،‬اطالعات مربوط بهه سهرگرمی را بهرای بازیهابی توسهط کهاربران‪ ،‬ارائهه میکننهد و اینترنهک‬
‫بزر ترین منبع اطالعات در بسیاری از موضوعات شده اسک‪.‬‬
‫✓بازیابی سرگرمیهای صوتی و تصویری‪:‬‬
‫کاربران میتوانند صوت‪ ،‬موسیقی‪ ،‬ویدیو و فیل ها را از طریق سرورهای اینترنتی برای پخش غیربالدرنهگ دانلهود‬
‫کنند‪.‬‬
‫✓مسابقات زنده ورزشی‪:‬‬
‫طرفداران ورزش میتوانند در اینترنک به مسابقات زنده ورزشی که گاهی به صورت رایگان میباشد گوش کنند‪.‬‬
‫سرگرمی تعاملی و غیر تعاملی در بسیاری از کشورها از طریق تلفن همراه نظیهر ‪ i-mode‬در ژاپهن در دسهترن‬
‫اسک‪.‬‬
 ‫توسعه‌در‌تحویل‌محصوالت‌دیجیتال‬

‫یکههی از روشهههای توزیههع موسههیقی‪ ،‬در دسههترن بههودن سههایکهای اختصاصههی سههازی ‪ CD‬اسههک (بههرای ماههال‪،‬‬
‫‪ angelfire.com‬و ‪ grabware.com‬را ببینید)‪ ،‬این سایکها‪ ،‬به مصرفکنندگان امکان میدهند که آهنگهای دلخواه‬
‫خود از هنرمندان مختلف را معآوری کرده و سپس ‪ CD‬گردآوری آهنگهای درخواستی شخصی را که به مصرفکننده‬
‫تحویل داده میشود‪ ،‬تهیه کنند‪ .‬سایکهای پیشرفته از طریق کانالههای تأسهیس شهده‪ ،‬حهق امتیازهها را بهه هنرمنهدان‬
‫مختلف میپردازند‪.‬‬
‫از سوی دیگر برخی مجالت انتشار انواع مقاالت تاریخ گذشته را متوقف کردند و به طهور کامهل توزیعکننهدگان ‪Online‬‬
‫محتوای دیجیتال نشهدهاند (بهرای ماهال‪ )pcai.com ،‬و از طریهق تبلیغهات یها بهه وسهیله حهق اشهتراکهای ‪Online‬‬
‫درآمدزایی میکنند‪ ،‬دیگر نشریات ممتاز‪ ،‬از مله ‪ Wall Street Journal‬در حال حاضر حق اشهتراک ‪،paper-only‬‬
‫حق اشتراک ‪( Online-only‬با پایینترین قیمک حق اشتراک) یا حق اشتراک به هر دو روش را بهرای مصهرفکنندگانی‬
‫که میخواهند به اخبار کاری خود از طریق ههر دو روش دسهک یابنهد‪ ،‬ارائهه میکننهد‪ ،‬بهه طریقهی کهه مصهرفکنندگان‬
‫میتوانند از موتورهای ستجو استفاده کرده و اطالعات بایگانی شده را بیایند و یا اطالعهاتی را کهه بهه شهکل کاغهذی در‬
‫دسترن نیستند‪ ،‬بخوانند‪.‬‬
 ‫عامل‌‌های نرم افزاری ‪shopbot‬‬

‫خرتداران زترگ اتنترنتی ممکظ ا ت همیشه اتتهای خرتد دلخراه و مشخصی را در نظر داشته باشند؛ ولی چطرر اتظ‬
‫خرتداران میترانند فروشگاههای دتگری را با روتسدهی و یا تهای خرب بیابند که اقالم مشابهی را به قیمتهای‬
‫پاتیظتر میفروشند؟ رباتهای خرتد مر رم به ماملهای خرتد تا ‪shopbot‬ها اباارهاتی هستند که برای مصرف کنندگان‪.‬‬
‫وب را جستجر میکنند‪Shopbot .‬های مختلف‪ ،‬از روبهای متفاوتی برای جستحر ا تفاده میکنند‪ ،‬برای مثال‪،‬‬
‫‪ )mysimon.com( Mysinon‬وب را جستجر میکند تا بهترتظ قیمتها را برای هااران اقالم مامه پسند بیابد‪.‬‬
‫برخی از ماملها برای د تههای خاص محصرل‪ ،‬به صررت اختصاصی ا تفاده میشرند‪ .‬برای مثال‪ ،‬مصرف کنندگان‬
‫میترانند برای خرتد خردرو از ‪ autovantage.com. autocycle.com‬و ‪ autos.msn.com‬کمک بگیرند‪.‬‬
‫‪ ، Zdnet.com‬اطالماتی را در زمینه کامپیرترها‪ ،‬نرم افاار و و اتل جانبی جستجر میکند‪ .‬مامل خرتد در‪ office.com‬به‬
‫مصرف کنندگان کمک میکند تا بهترتظ قیمت را برای تجهیاات اداری بیابند‪ .‬مامل خرتد برای کتاب‪ isbn.nu ،‬ا ت‪ .‬به‬
‫لیقه مصرف کنندگان را شنا اتی کنند‪ shopping.com ،‬به‬ ‫مالوه‪ ،‬ماملهاتی از قبیل ‪ pricegrabber‬می ترانند‬
‫مصرف کنندگان اجازه می دهد تا بیه از ‪ 1۰۰۰‬اتت تجاری مختلف را مقاتسه کنند و قیمت های پاتیظتر را بیابند‬
 ‫سرویس‌های‌جاسوسی‬

‫منظرر از روتسهای جا ر ی روتسهاتی هستند که تحت نظارت مشترتان از وب اتتها باردتد می کنند و آنها‬
‫را از تافتههای خرد مطلع می ازند‪ .‬وب گردها و خرتداران‪ ،‬به طرر مداوم برای اطالمات جدتد‪ ،‬فروبهای خاص‪،‬‬
‫زمان پاتانی مااتدهها‪ ،‬بهنگامر انی های مرجردی و غیره‪ ،‬اتتها را مشاهده میکنند اما بازدتد اتتها برای نظارت‬
‫آنها‪ ،‬وقت گیر ا ت‪ .‬به منران مثال چنیدن اتت‪ ،‬قیمت های مختلف تا فروبهای وتژه خطرط هراتی را پیگیری‬
‫میکنند و طبق اتظ پیگیریها‪Email ،‬هاتی میفر تند‪ .‬برای مثال‪ pcworld.com ،cnn.com ،‬و ‪expedia.com‬‬
‫به افراد‪ ،‬هشدارهای شخصی می فر تند‪ ،spectorsoft.com ،‬به کاربران امکان میدهد تا لیستی از جا ر یهاتی‬
‫که از وب اتتها بازدتد میکنند‪ ،‬تهیه کرده و زمان تافتظ مرردی جالب‪ ،‬آن را ‪ Email‬کنند‪ .‬کاربران میترانند‬
‫ماملهای جستجر از پیه تدییظ شدهای را انتخابکرده و تا آنها را اتجاد کنند‪ .‬جستجرهای وتژه به و یله‬
‫‪ web2mail.com‬انجام میشرد که به جستجرهای ‪ Email‬ای پا خ میدهد‪ yahoo! Alerts .‬اتندکسی از‬
‫هشدارهای ‪ Email‬ای برای بسیاری از مرارد مختلف از جمله لیستهای کاری امالک‪ ،‬مرارد وتژه مسافرتی و مااتدهها‬
‫ا ت‪ .‬کاربران‪ ،‬هشدارها را به نحری تنظیم میکنند که به صررت دورهای با هنگام در د ترس بردن اطالمات جدتد‪،‬‬
‫وارد ‪ inbox‬آنها شرد‪.‬‬
 ‫مقایسه‌خریدهای‌بی‌سیم‬

‫کاربران‪ Mysimon.com‬و سرویس ‪ AT&T Digital PacjetNet‬به مقایسه خریدهای بیسی دسترسی دارند‪.‬‬
‫کاربرانی که به تلفن اینترنتی ‪ AT&T‬مجهز هستند‪ ،‬میتوانند سرویس مو ود در منوی اصهلی ‪ AT&T‬را بیابنهد‪.‬‬
‫این مساله به خریداران امکان میدهد تا در زمان و هر مکان و در هر مغازه فیزیکی‪ ،‬قیمکها را مقایسه کنند‪.‬‬
 ‫سایت‌های‌درجه‌بندی‌فروشگاه‌ها‬

‫بسیاری از وب سایکها‪ ،‬خردهفروشهای مختلف ‪ online‬و محصهوالت ‪ online‬را بهر مبنهای چنهدین مشخصهه‬
‫در ه بنهدی میکننهد‪ Bizrate.com .‬و ‪ Gomez.com‬از ملهه ایهن سهایکها هسهتند‪ .‬در ‪،Gomez.com‬‬
‫مصرف کننده می تواند دقیقاب اهمیک نسبی معیارهای مختلف را هنگهام مقایسهه باناههای ‪ ،online‬فروشهندگان‬
‫کنههد‪ ،Bizrate.com .‬شههبکه ای از خریههداران را‬ ‫اسههباب بههازی‪ ،‬فروشههگاههای الکترونیکههی و غیههره‪ ،‬مشههخ‬
‫سازماندهی میکند که از فروشندگا مختلف گزارش میدهند و از نتایج گردآوری شده در ارزیابیهای خود استفاده‬
‫میکنند‪ .‬تو ه کنید که ارزیابهای مختلف ممکن اسک در هبندیهای مختلفی را فراه کنند‪.‬‬
 ‫سایت‌های‌بررسی‌اطمینان‬

‫با و ود این همه فروشندگان ‪ ،online‬بسیاری از مصرف کنندگان مطمئن نیستند کهه بهه چهه کسهی بایهد اعتمهاد‬
‫کنند‪ .‬تعدادی از شرککها‪ ،‬مدعی هستند که قابل اعتماد بهودن خریهدهفروشهای الکترونیکهی مختلهف را ارزیهابی و‬
‫بررسی میکنند‪ .‬به عنوان ماال مهر ‪ TRLSTe‬در پایین وبسایک خرده فروشهای تاییهد شهده نمایهان میشهود‪.‬‬
‫خردهفروشهای الکترونیکی‪ ،‬هزینههای را بهرای اسهتفاده از مههر بهه ‪ TRUSTe‬میپردازنهد‪.‬بهیش از ‪ 13۰۰‬عضهو‬
‫‪ TRUSTe‬امیداورند که مصرف کنندگان این مهر را به عنوان ضهمانک و نماینهدهای بهرای رفتهار کهاری‪ ،‬سیاسهک‬
‫شخصی و حفافک ا طالعات شخصی‪ ،‬در نظر بگیرند‪ ،‬به هر حال‪ ،‬حتی فرآینهدهای ‪ TRUSTe‬نیهز خطها ناپهذیر‬
‫نیسک و ‪ TRUSTe‬به دلیل بررسیهای اهمال کارانه و تخطی در مورد مسائل شخصی افراد و مشکالتی که در مورد‬
‫اعضای ‪ TRUSTe‬و ود داشک موردانتقاد قرار گرفک‪ .‬بیشتر این مسائل در سال ‪ ۲۰۰1‬اصالح شدند‪.‬‬
 ‫سایر‌ابزارهای‌کمک‌به‌خریدار‬

‫واسطههای دیجیتالی دیگر با بسترسازی فرآیند خرید به فروشندگان و خریداران کما میکنند‪ .‬برای ماال‪ ،‬خهدمات‬
‫و ه الضمان به خریداران و مشتریان در تبادل کاال و پول کما میکنند‪ .‬بهه دلیهل اینکهه خریهداران و فروشهندگان‬
‫ثال قابل اعتمادی مورد نیاز اسک که بهه آن عامهل سهوم میگوینهد تها‬ ‫یکدیگر را نمیبینند یا نمیشناسند‪ ،‬شخ‬
‫تبادل مناسب پول و کاال را آسانسازد‪ .‬سایکهای و ه الضمان ممکن اسک پشتیبانی پرداخک و اعتبار نامههها را نیهز‬
‫فراه کنند‪ .‬دیگر دستیارهای تصمی گیری انجمن مصهرف کننهدگان هسهتند کهه مشهورتها و نظهارتی را در مهورد‬
‫محصوالت و خهرده فروشهیهای الکترونیکهی ارائهه میکننهد‪ .‬یکهی از ایهن سهایکها‪epirians. Com ،‬اسهک کهه‬
‫توصههیههای قابههل سههتجویی در زمینههه هههزاران محصههول دارد‪ ،pricecan.com .‬موتههور مقایسههه قیمههک اسههک و‬
‫‪ ،pricegrabber.com‬ابههزار مقایسههه خریههد اسههک کههه بههیش از ‪ 1‬میلیههون محصههول را پوشههش میدهههد‪.‬‬
‫‪Onlineshoes.com‬برای تمام گونههای کفش و ‪iwon.com‬برای پوشاک‪ ،‬سالمک و زیبایی مورد اسهتفاده قهرار‬
‫میگیرد‪ .‬به طور خالصه برخی از عاملهای نرم افزاری معروف که به عنوان ابزاری ههک کمها بهه خریهد محسهوب‬
‫میشوند در دول ‪ 3-3‬آمده اسک‪.‬‬
 ‫توصیف‬ ‫محصول‌(‪)URL‬‬ ‫طبقه‌بندی‌عامل‬
‫لیقه کاربر را برر ی مینماتد و از ماشیظ تادگیری برای تافتظ ص فحات وب ت ا ا تفاده از فن اوری فیلترگ ذاری مش ارکتی‬
‫‪Empirical‬‬
‫مبتنی بر شبکه مصبی ا تفاده میکند‪.‬‬ ‫عاملهای یادگیری‬
‫)‪Rlink(blinkx.com‬‬
‫‪،‬‬ ‫با ا تفاده از فناوری ‪( VLA‬مامل تادگیری مجازی) و با بهترتظ قیمت را با صدها د ته محص ررت را ب ا ت ک راب ط بالدرن‬
‫‪Mysimon‬‬ ‫عاملهای مقایسهای‬
‫خرتداری میکند‪.‬راهنمای خرتداری تداملی ا ت‪.‬‬
‫)‪(mysimon.com‬‬ ‫خرید‬
‫مقاتسه قیمتها را انجام میدهد‪.‬‬ ‫روش های هوش‬
‫‪cretsshoper‬‬
‫مصنوعی پشتیبانی شده‬
‫با اطالماتی در زمینه کامپیرتر و روندهای صندت ارتباطات‪،‬‬
‫‪Netbuger‬‬ ‫راهنمای خرید‬
‫تر دههای محصرل و فدالیت خرتدار‪ ،‬راهحلهای فروب و بازارتابی را برای شرکتهای فناوری فراهم میکند‪.‬‬ ‫کامپیوتر‬
‫شامل یستم کم هاتنه خرتداری ماشیظ بدون تخفیف‪ ،‬ا تفاده شده به و یله مرتررهای جستوجر و برنام ههای ‪ Online‬از‬
‫قبیل ‪ ،NetCenter ،Excite‬میباشد‪.‬نخستیظ اتت پساندازهای وب برای مد امالت ب ارگ اترمبیله ا (همچن یظ اراه ه‬ ‫‪Auto-by-Tel‬‬ ‫راهنماهای خرید اتومبیل‬
‫کننده خدمات مسافرتی‪ ،‬خرتد‪ ،‬اراهه غذا و خدمات دتگر) ا ت‪.‬‬
‫جستوجری پاتیظترتظ قیمتها را برای محصررت مرضه شده انجام میدهد‪ .‬بهترتظ مدامالت را جستوجر میکند‪.‬‬
‫‪PriceScan‬‬ ‫یافتن پایینترین‬
‫‪PriceGrabber‬‬ ‫قیمتها‬
‫اطالماتی را از دتگر ماملهای خرتد و اباارهای جستوجر‪ ،‬جمعآوری میکن د‪ .‬برا اس (جدت دترتظ اطالم ات قیمتگ ذاری)‬
‫خرتد مقاتسهای‪ ،‬انجام میشرد‪.‬‬ ‫‪Pricing Central‬‬ ‫پورتال جمعآوری کننده‬
‫خصرصی ازی خردکار اخبار تجاری و صندتی را انجام میدهد‪.‬‬
‫‪Newshot‬‬ ‫اطالعات شخصی‬
‫اجازه به کاربران برای حرکت در تک پررتال یار اتنترنتی و کلیک کردن پیرامرن چند اتت الکترونیکی خرتد به منظرر انجام‬
‫خرتد فقط با چند بار فشردن کلید‬ ‫‪Kanndu‬‬ ‫عاملهای بالدرنگ‬
‫قیمتها را مقاتسه میکند و در زمان و پرل مصرف کننده به و یله اراهه اطالمات کلیدی در زمانی که مص رف کنن ده در ح ال‬
‫عاملهای خرید‬
‫خرتد ‪ Online‬ا ت‪ ،‬صرفهجرتی میکند‪ .‬اتظ مامل برا اس بازتاب واقدی مصرف کننده و ه ر محص رل‪ ،‬تج ار را درجهبن دی‬ ‫‪Shopping‬‬
‫میکند‪.‬‬ ‫مقایسهای‬
‫فروشگاهها را طبق بازخررد مصرف کننده در مقابل هر محصرل رتبهبندی کرده و محصررت مشابه را مقاتسه میکند‪.‬‬
‫‪BizRate‬‬
‫ارزیابی و مقایسه‬
‫)‪(Bizrate.com‬‬

‫برخی از ماملهای نرم افااری کمک به خرتد‬

 ‫راهبردهای موفق ‪Click-and-Mortar‬‬

‫هر چند بسیاری از شرکتها‪ ،‬راهبردهای ‪ Online‬خرد را در وب اتتهای کاملی میدانند که دارای وتژگیهای‬
‫و یع تداملی هستند و ارزشی را به فرآتند خرتد مشتری اضافه میکنند ولی بسیاری از اتتها‪ ،‬اده و با تدامل‬
‫محدود باقی میمانند و بسیاری از شرکتهای نتی نیا در مرحله انتقال هستند امروزه‪ ،‬حدود ‪ 3۵‬درصد‬
‫فروشندگان محصررت و خدمات‪ ،‬اتظ امر را به صررت ‪ Online‬نیا انجام میدهند‪ .‬یستمهای تراکنشی مررد‬
‫ا تفاده در فروشگاههای الکترونیکی‪ ،‬شامل خصرصیاتی برای پردازب پرداخت‪ ،‬انجام فارب‪ ،‬آماد‪ ،‬مدترتت‬
‫مرجردی و بسیاری از خدمات دتگر هستند‪ .‬در بیشتر مرارد‪ ،‬تک شرکت باتد هر تک از فرآتندهای فیاتکی‬
‫کسبوکار خرد را دوباره بسازد و فرآتندهای بیشتری را طراحی کند تا بتراند فقط به صررت ‪ Online‬انجام شرد‪.‬‬
‫امروزه‪ ،‬د تر ی طح بار به اطالماتی در زمینه فارب‪ ،‬حمل و نقل‪ ،‬محصرل و اطالمات بیشتری از میان‬
‫صفحات وب‪ ،‬تلفظهای دتجیتالی‪ ،‬تلفظهای همراه با قابلیت د تر ی به وب و ‪PDA‬های تحت شبکههای بی یم‬
‫امکانپذتر شده ا ت‪ .‬به دلیل مراجهه اتظ اطالمات‪ ،‬چالههای پیاده ازی تجارت الکترونیکی میتراند زتاد‬
‫باشد‪.‬بازده کار خردهفروبهای نتی از افااته مااتای حضرر فیاتکی و حضرر ‪ Online‬آنها‪ ،‬رچشمه میگیرد‪.‬‬
‫غالباً فروشگاههای الکترونیکی‪ ،‬قیمت و انتخاب بهتری را اراهه میکنند‪ .‬در حالی که در فروشگاههای فیاتکی نیا‬
‫کارمندان قابل امتماد فرصتهاتی را برای آزمردن اقالم قبل از خرتد به مشترتان خراهند داد برای مثال‪ ،‬آزمرن‬
‫فیاتکی غالباً برای پرشاک و و اتل ارگرنرمی‪ ،‬بسیار مهم ا ت‪.‬‬
 ‫از راهبردهای موفق ‪Click-and-Mortar‬‬

‫تک صدا صحبت کردن‬

‫برای ارتباط یکسان با تمام مشتریان‪ ،‬یا شرکک میتواند تمام سیست های ‪ back-end‬خود را هماهنگ‬
‫نماید به گونهای که اطالعات دریافک شده و خدمک فراه شده بدون تو ه به نحوه ارتباط مشتری با یا‬
‫شرکک‪ ،‬باید یکسان باشند‪.‬‬
‫ازگاری کانالها‬

‫خردهفروش مبتکر میتواند از تمام کانالها و با استفاده از مزایای هر کانال در بازاریابی برای ارائه خهدمات هامعتر بهه‬
‫مشتریان بهره گیرد و مشتریان نیز باید از حضور در هر دو کانال بهرهمند شوند‪ .‬برای ماال‪ ،‬مشتریانی که از وب سهایک‬
‫خرید کردهاند باید مجاز به برگرداندن اقالم بهه فروشهگاههای فیزیکهی باشهند‪ .‬بهه عهالوه‪ ،‬در حهال حاضهر بسهیاری از‬
‫فروشگاههای فیزیکی در صورت عدم و ود اقالم در فروشگاه به سفارش اقالم از وب سایک‪ ،‬اقدام میکننهد‪ .‬همهانطور‬
‫که میدانید‪ ،‬برای ا تناب از ناهماهنگی در کانالها‪ ،‬قیمکها باید در هر دو کانال یکسان باشند‪.‬‬
 ‫اختیار دادن به مشتری‪:‬‬

‫فروشنده باتد کانال بیست و چهار امته و هفت روز در هفته قدرتمندی را برای خدمات و اطالمات فراهم کند‪.‬‬
‫فروشندگان میترانند از طرتق فناوریهای مختلف اطالماتی در هر زمان‪ ،‬به مشترتان برای انجام مملکردهای مختلف به‬
‫صررت تداملی‪ ،‬فرصت دهند‪ .‬اتظ مملکردها شامل تراناتی تافتظ محل فروشگاهها‪ ،‬اطالمات محصرل و در د ترس بردن‬
‫‪ Online‬فهر ت کارها میباشند‪ .‬برای مثال‪ ،‬وب اتت ‪ Circuit City‬به مشترتان اجازه مقاتسههای فنی محصرل در‬
‫مدلهای مختلف را میدهد‪ .‬در اتنجا‪ ،‬دو نمرنه از روبهای ‪ Click-and-Mortar‬اراهه شده ا ت که مررد ا تفاده برخی‬
‫از شرکتهای مدروف قرار گرفتهاند‪ :‬تبدتل مرفق به ‪ Click-and-Mortar‬که به و یله ‪ Circuit City‬انجام شده ا ت‬
‫و شکست ادغام تک خردهفروب مجازی و تک خردهفروب نتی که در قسمتهای بدد برر ی خراهد شد‪.‬‬
 ‫تبدیل به ‪Circuit City: Click-and-Mortar‬‬

‫آمریکای لوازم الکترونیکی اسک که حدود ‪ ۶۵۰‬فروشگاه در سراسهر آمریکها را‬ ‫‪ ،Circuit City‬دومین خردهفروش بزر‬
‫اداره میکند‪ .‬پیش از تابستان ‪ ،1۹۹۹‬وب سایک ‪ Circuit City‬بیشتر قادر به فروش کارت هدیه بهود‪ .‬وقتهی ‪Circuit‬‬
‫‪ City‬در سال ‪ ،1۹۹۹‬سهایک ‪ circuitcity.com‬دیهد را راهانهدازی کهرد‪ ،‬برخهی از سیسهت های مهورد نیهاز تجهارت‬
‫الکترونیکی را از قبل در مکان مناسب قرار داده بود‪ ،‬لینا سیست های ‪ Brick-and-Mortar‬شرکک با سیست تجارت‬
‫الکترونیکی‪ ،‬آسان و ارزان نبود‪ .‬تعدادی از ویژگیهای سایک ‪ circuitcity‬بسیار مهورد تو هه هسهتند‪ .‬اول اینکهه‪ ،‬ایهن‬
‫سایک در زمینه ویژگیها و قابلیکهای متنوع محصوالت مختلف بهه مشهتریان آمهوزش میدههد‪ .‬در ایهن روش مشهتراین‬
‫میتوانند به دانش با ارزشی دسک یابند که به آنها در تصهمی گیری خریهد کمها میکنهد دوم اینکهه‪ ،‬در وب سهایک‪،‬‬
‫مشتریان میتوانند سکو وهای قدرتمندی را در پایگاه داده محصول انجام دهند تا به مدلهای مناسب دسترسی پیهدا‬
‫کنند‪ .‬سوم اینکه‪ ،‬این سایک حج زیادی از اطالعات کلی را در زمینهه تجهیهزات الکترونیکهی و دیگهر محصهوالت ارائهه‬
‫میکند که به روشی انعطافپذیر سازماندهی شدهاند‪ .‬این امر به خریداران در مهعآوری اطالعهات پهیش از انجهام خریهد‬
‫کما میکند‪ .‬بازدید کنندگان میتوانند چندین مدل محصول را انتخاب کرده و با مشاهده هدول پویهای تنظهی شهده‬
‫برای معیارهای خرید‪ ،‬در صورت لزوم آن را با زییات کامل مقایسه کنند‪.‬‬
 ‫اتحاد میان خردهفروشهای مجازی و سنتی‬

‫‪ eToys‬در خردهفروشی ‪ Online‬اسباببازی پیشقدم بود‪ .‬با افزایش سفارشهات الکترونیکهی (بهه خصهود در طهول فصهل‬
‫تعطیالت)‪ eToys ،‬به دلیل توانایی محدود خود و پیشبینی ضعیف تقاضا‪ ،‬نمیتوانسهک نیازههای تحویهل کاالههای خهود را‬
‫برآورده سازد‪ .‬نجالهای قیمک و هزینههای باال برای دستیابی به مشتری نیز مشکالتی را برای این خردهفروش الکترونیکی‬
‫ایجاد کرد‪ .‬باالخره با بسته شدن ‪ eToys‬تمهام داراییههایی آن بهه ‪ KB Toys‬فروختهه شهد‪ .‬در ضهمن‪Toys “R” Us ،‬‬
‫اسباببازی رقیب ‪ KB Toys‬نیز در ایجاد کسبوکار خردهفروشی الکترونیکی‪ ،‬ناموفق بهود‪ .‬اتحهاد میهان‬ ‫خردهفروش بزر‬
‫‪ Toys “R” Us‬و ‪ ،Amazon‬راهحل امیدبخشی به نظهر میرسهید‪ Amazon .‬بهه عنهوان نخسهتین سهایک بهرای ایجهاد‬
‫وفاداری به مشتری و فروشهای پر هیجان از طریق ا رای ‪ CRM‬خود با سیست های انجام سفارش‪ ،‬شناخته شهده اسهک و‬
‫‪ Toys “R” Us‬با داشتن ‪ ۴۰‬سال سابقه در ساخک اسباببازی نیز به دلیل عرضه گسهترده محصهول و درک عمیهق بهازار‬
‫اسباببازی و درک سالیق مشتریان و تأمینکنندگان‪ ،‬شهرت دارد‪ Toys “R” Us .‬دارای روابط قوی تأمین کننده ‪ B2B‬و‬
‫سیست کامالب پیشرفته مو ودی اسک‪.‬‬
 ‫مشکالت خردهفروشی الکترونیکی‬

‫همانطور که تجارب ‪eToys‬و موارد دیگر نشان میدهد‪ ،‬خردهفروشی الکترونیکی‪ ،‬تنهها راهحهل موفقیهک نیسهک‪.‬‬
‫برخی از شرککها‪ ،‬خردهفروشی الکترونیکی را حتی امتحان نمیکنند‪ .‬برخی از دالیل ارائه شده خردهفروشان بهرای‬
‫کار نکردن به صورت ‪Online‬عبارتند از محصول برای فروش در وب مناسب نیسک‪ ،‬فقدان فرسک بر سته‪ ،‬گهران‬
‫بودن فروش ‪ ،Online‬بیعالقگی به فناوری‪ ،‬تناقض فروشهای ‪Online‬با کسب و کار اصهلی‪)Diorio, 2003( ،‬‬
‫خردهفروشی الکترونیکی‪ ،‬چالشهای دی و ریسا زیادی را برای افراد ناتوان در فراه کردن قیمک مناسب بهرای‬
‫مصرفکننده‪ ،‬در بنا نهادن مدل کسب و کار سودمند و یا در ا رای مناسب مدل بنا نهاده شده ایجاد میکند‪ .‬برخی‬
‫از تجربیات را میتوان از مطالعه شکسکها در این زمینه به دسک آورد که در ادامه مورد بح قرار میگیرند‪.‬‬

‫از این شکستها‪ ،‬چه عبرتهایی میتوان گرفت؟‬

‫با و ود این که شکسکها‪ ،‬سخک و تلخ هستند ولی میتواند به عنوان تجربیات با ارزش در نظهر گرفتهه شهوند‪ .‬بها‬
‫تو ه به شکسکهای ‪B2Cdot.com‬و در نظر گرفتن موارد دیگر میتوان به این نتایج دسک یافک‪.‬‬
 ‫سودآوری را نادیده نگیرید‬

‫طبق تجربه‪ ،‬هر فروش زئی باید به سودی زئی منجر شود‪ .‬طبق قوانین تجارت‪ ،‬اگر کسهب و کهار سهودآور نباشهد‪،‬‬
‫هیچ فایدهای ندارد‪ .‬مشکل بیشتر خردهفروشهای الکترونیکی مجاری این اسک که آنها هنگام تالش بهرای رشهد بهه‬
‫میزان سود و منافع خود تو ه نمیکنند‪.‬‬

‫احتمال وقوع ریسکهای جدید را مدنظر قرار دهید‬

‫اینترنک ارتباط دیدی را با مشتریان برقرار کهرده و فرصهتی را بهرای توسهعه بهازار ارائهه میکنهد‪ .‬اینترنهک میتوانهد‬
‫خردهفروش را در معرض ریساهای زیادی قرار دهد‪ .‬شرککهای محلی فقط مجبور به مجادله با مشهتریان و مقهررات‬
‫و هانی با موارد بیشتری در ارتباط بوده و مجبور به مقابله با نبهههای‬ ‫محلی هستند‪ ،‬در حالی که شرککهای بزر‬
‫بیشمار فرهنگی‪ ،‬مالی و غیره هستند‪ .‬شرککهای اینترنتی ههانی نیهز بایهد ریسها سهاختارهای قهانونی‪ ،‬قهوانین و‬
‫مقررات بینالمللی را مد نظر داشته باشند‪ ،‬زیرا ممکن اسک برای اقدامات کاری خود‪ ،‬در کشورهای دیگر تحک پیگهرد‬
‫قانونی قرار گیرند‪.‬‬
 ‫به هزینه مارک گذاری توجه داشته باشید‬

‫همیشه مارک گذاری‪ ،‬کلیدی برای موفقیک خردهفروشی در نظر گرفته شده اسک‪ .‬تصور میشهود مصهرفکنندگان بهه‬
‫پیدا کردن محصوالتی با مارکهای بسیار معروف و پرداخک مبلغ بیشتری برای آن محصوالت‪ ،‬مشتاقتر هستند‪ .‬طبهق‬
‫‪ .(2000) Dayal‬سایکهای اینترنتی از قبیل ‪ Amazon.com‬با معرفی سریع مارک‪ ،‬مارکهای تأییهد شهده را بهه‬
‫خطر میاندازند‪( .‬برای ماال‪ ،‬کتاب فروشهای سنتی ‪ .Brick-and-Mortar‬به هر حال‪ ،‬معرفی سریع مارک‪ ،‬غالباب به‬
‫مصرف مخارج اضافی منجر میشود‪ .‬در یا مورد‪ ،‬یا خردهفروش نوکیسهه (‪ )Epidemic.com‬بهیش از ‪ ۲۵‬درصهد‬
‫سرمایه خود را برای یا آگهی تلویزیونی ‪ 3۰‬ثانیهای در ‪ Super Bowl‬خرج کرد! البته این شهرکک‪ ،‬چنهد مهاه بعهد‬
‫بسته شد (‪ .)Carton and Locke 2001‬در موارد دیگر‪ ،‬خردهفروشهای الکترونیکی برای افزایش حجه بازدیهد از‬
‫سایکهای خود‪ ،‬با صرف هزینه زیاد‪ ،‬آگهیهای متعدد و پیشنهادات ذابی را ارائه کرده و در هر فروش مبلغی پهول از‬
‫دسک دادند‪ .‬حج زیاد ترافیا سایک‪ ،‬فقط به افزایش ضررهای آنها کما کرد‪ .‬تجربه کسب شده از نمونههای موفهق‬
‫این اسک که بیشتر مشتریان (به خصود مشتریان ثابک دراز مدت) از طریق لیناهای مربوطه‪ ،‬موتورهای ستجو و یا‬
‫توصیههای شخصی وارد سایک میشوند که به واسطه آگهیهای خاد‪.‬‬
 ‫با سرمایههای ناکافی‪ ،‬شروع نکنید‬

‫بدیهی اسک که در صورت کمبود سرمایههای کافی در ابتدای انجام یا کار بهزر ‪ ،‬کهار نتیجههای نخواههد داشهک‪ .‬امها‬
‫بسیاری از مردم در مورد ایدههای کاری خود آن قدر هیجان زده هستند که به هر طریق ممکن تصمی به امتحان کردن‬
‫آن میگیرند‪ .‬شکسک ‪ ،Garden.com‬نمونهای از این مورد اسک‪ ،Garden.com .‬وبسهایک فهراه کننهده اطالعهات‬
‫مه و پویای باغبانی (نحوه کاشک پیاز گلها‪ ،‬توصهیههایی در زمینهه باغبهانی‪ ،‬ویژگهی پرسهش از کارشهنان و غیهره) و‬
‫ابزارهای قدرتمند طراحی منافر و چش اندازها (که به بازدیدکنندگان ا ازه مرتب کردن کل یا باغ و سپس خرید تمهام‬
‫مواد الزم با یا کلیا کردن را میداد) بود‪ ،Garden.com .‬با ارائه اطالعات در زمینهه موضهوعات مختلهف مربهوط بهه‬
‫باغبانی‪ ،‬دربرگیرنده این ویژگیهای خاد بود‪ .‬غالباب باغبانها در زمینه کار خود پرشور هستند و مایل به آگاهی بیشهتر از‬
‫عل باغبانی و گیاهان دید میباشند‪ .‬این ایده کاری‪ ،‬به نظر خوب میرسید‪ ،‬ولی به دلیل ناتوانی شرکک در فراه کردن‬
‫سرمایه کافی برای بران زیانها تا رسیدن به موقعیک کاری مناسب‪ ،‬این سایک شکسک خورد‪.‬‬
 ‫وبسایت‪ ،‬باید مؤثر باشد‬

‫خریداران دانای امروزی اینترنک از وبسایکها انتظار دارند که عملکرد فنی برتر‪ ،‬بارگذاری سریع صفحات سهتجوهای‬
‫سریع در پایگاه داده‪ ،‬گرافیاهای کارآمد و سایر موارد را ارائه کنند‪ .‬وبسهایکهای دارای تهأخیر و یها ناکهام گذاشهتن‬
‫مصرفکنندگان‪ ،‬به دلیل درصد باالی خریداران رهاکننده سایک هرگز میزان فروش باالیی نخواهند داشک‪.‬‬

‫در جالب نگه داشتن سایت‪ ،‬بکوشید‬

‫وبسایکهای بدون محتویات پویا‪ ،‬مرا عهکننده را کسل میکنند‪ .‬طراحی ایستا و سهاکن‪ ،‬کسهلکننده اسهک‪ .‬امهروزه‪،‬‬
‫بیشتر خردهفروشهای الکترونیکی توصیهها و اطالعات با ارزشی را به مصرفکنندگان (که اغلهب فقهط بهرای آن مهورد‬
‫خاد به سایک مرا عه میکنند و ممکن اسک در این فرآیند‪ ،‬چیزی خریهداری کننهد)‪ ،‬ارائهه مینماینهد‪ .‬بهرای ماهال‪،‬‬
‫‪L.L. Bean‬پایگاه داده پر باری از اطالعات در زمینه تسهیالت پارکها و امکانات تفریحی و راهنمای خریهد آنهها را‬
‫ارائه میکند‪ .‬بازدیدکنندگانی که برای یافتن یا اردوگاه توریستی و یا یا تعطیلی آخهر هفتهه وارد سهایک میشهوند‪،‬‬
‫ممکن اسک چادر و یا بارانی نیز خریداری کنند‪.‬‬
 ‫عدم واسطهگری و واسطهگری مجدد‬

‫در کانال توزیع سهنتی‪ ،‬الیهههای واسهطهگری سهنتی بهین سهازنده و مصهرفکننده و هود دارد (از قبیهل عمهدهفروشها‪،‬‬
‫توزیعکنندگان و خردهفروشها)‪ ،‬در برخی از کشورها شبیه ژاپن‪ ،‬ممکن اسک یا نفر‪ ،‬شبکههای توزیع ناکارآمدی را با ‪1۰‬‬
‫الیه واسطه پیدا کند‪ .‬این الیههای اضافی میتوانند حتی تا ‪ ۵۰۰‬درصد به هزینههای اولیه سازنده بیفزایند‪.‬‬

‫واسطهگری سایبر‬

‫عالوه بر واسطهگری مجدد‪ ،‬نقش کامالب دیدی در تجارت الکترونیکی به نام واسطهگری سایبر یا واسطهگری الکترونیکهی‬
‫و ود دارد‪ .‬این واژه‪ ،‬توصیفگر وب سایکهای استفادهکننده از عاملهای هوشمند برای سهولک واسطهگری اسک‪ .‬واسطه‪-‬‬
‫های الکترونیکی میتوانند نقشهای زیادی را در تجارت الکترونیکهی ایفها کننهد‪ .‬بهرای نشهان دادن تنهوع ایهن نقهشهها‪،‬‬
‫عملکردهای بازار را مطابق دول ‪ 3-۴‬مورد بررسهی قهرار داده و ببینیهد کهه واسهطهگهری الکترونیکهی مهیتوانهد بیشهتر‬
‫عملکردهای بازار را تحک تأثیر قرار دهد‪ .‬برای ماال‪ ،‬عاملهای هوشمند میتوانند از زمان و مکان مزایده کاالی درخواستی‬
‫مصرفکننده اطالع پیدا کنند‪.‬‬
 ‫عملکردهای بازار و آثار آن بر بازار الکترونیکی و واسطهگری‬

‫تأثیرات‌احتمالی‌بر‌واسطهگری‬ ‫تأثیر‌بازار‌الکترونیکی‬ ‫عملکرد‌بازار‬

‫مدم وا طهگری (به خصرص در محصررت‬

‫شخصی ازی محصررت‬
‫دتجیتالی)‬
‫تجمیع‬ ‫نحوه‌ارائه‌محصوالت‬
‫وا طهگری الکترونیکی‬
‫مدم تجمیع‬
‫مدم وا طهگری‬
‫مدم وا طهگری‬ ‫هاتنههای پاتیظتر جستجر‬
‫وا طهگری الکترونیکی‬ ‫نیاز به جستجرهای پیچیدهتر‬ ‫جستجو‬
‫وا طهگری الکترونیکی‪ /‬وا طهگری مجدد‬ ‫مرانع کمتر برای ورود‬
‫وا طهگری الکترونیکی‪ /‬وا طهگری مجدد‬ ‫ترزته مجدد مکانیامها‬
‫آگاهی‌از‌قیمت‬
‫وا طهگری الکترونیکی‬ ‫بازارهای جدتد‬
‫مدم وا طهگری‬ ‫هاتنههای پاتیظتر آماده ازی‬
‫آماد‬
‫وا طهگری مجدد‬ ‫اقتصاد مقیا ی‬
‫وا طهگری مجدد‬ ‫اختارهای جدتد هاتنه‬
‫پرداخت‬
‫وا طهگری الکترونیکی‪ /‬وا طهگری مجدد‬ ‫مکانیامهای جدتد پرداخت‬
‫وا طهگری الکترونیکی‪ /‬وا طهگری مجدد‬ ‫افااته نیاز به اتجاد امتماد‬ ‫اطمینان‬

‫وا طهگری مجدد‬ ‫پشتیبانی حقرقی برای بازارهای الکترونیکی‬ ‫موارد‌قانونی‌و‌نظارتی‬

 ‫واسطهگری زیاد‬

‫در برخی از موارد‪ ،‬تراکنشههای تجهارت الکترونیکهی بهه واسهطهگری زیهاد انسهانی و الکترونیکهی نیهاز دارنهد‪ .‬بسهیاری از‬
‫کاربردهای تجارت الکترونیکی بهه تهیهکننهدگان محتویهات‪ ،‬خهدمات امنیتهی‪ ،‬موتورههای سهتجو‪ ،‬پورتهالهها‪ISP ،‬هها‪،‬‬
‫الکترونیکهی ماننهد‬ ‫تولیدکنندگان نرمافزار‪ ،‬خدمات و هالضمان و غیره نیاز دارند‪ .‬بهرای ماهال‪ ،‬یها خهرده فهروش بهزر‬
‫‪ Amazon‬از تمام این خدمات یعنی خدمات مزایده‪ ،‬پرداخکها‪ ،‬پشتیبانی آمادی و غیره اسهتفاده مهیکنهد‪ .‬ایهن پدیهده‪،‬‬
‫واسطه گری زیاد نامیده میشود یعنی استفاده زیاد از انواع دید واسطهگری‪ ،‬شاید بتوان گفک واسطهگهری زیهاد بهرخالف‬
‫اهداف تجارت الکترونیکی عمل کرده و مو ب سودآوری هر چه بیشتر تجارت الکترونیکی برای واسطهها خواهد شد‪.‬‬
 ‫تفکیک‬

‫یکی از کاربردهای تجارت الکترونیکی که با عدم واسطهگری و واسطهگری مجدد در ارتباط اسک‪ ،‬تفکیا نامیهده مهی‪-‬‬
‫شود‪ .‬طبق این مفهوم‪ ،‬ارائه خدمات تخصصی توسط واسطهها به صورت مجزا صورت میپذیرد‪ .‬برای ماال‪ ،‬ممکن اسهک‬
‫خرید سهام در صنعک خدمات مالی در ‪ ۵‬بخش مجزا انجام شود‪ :‬گردآوری اطالعات‪ ،‬سفارش خرید و فروش سهام‪ ،‬ا را‪،‬‬
‫پرداخک و ثبک حساب در نتیجه تفکیا فرآیندها‪ ،‬خدمات تخصصی ارائه شده در بخشهای کوچا را مهیتهوان بهتهر‪،‬‬
‫سریعتر و مؤثرتر انجام داد‪.‬‬
 ‫تضاد کانال‬

‫بسیاری از خردهفروشهای سنتی هنگام شروع به فروش ‪ ،Online‬کانال بازاریابی دیدی را تأسهیس مهیکننهد‪ .‬در‬
‫همین راستا‪ ،‬برخی از تولیدکنندگان نیز اقدامات بازاریابی مستقی را به موازات کانالهای تهوزیعی ایجادشهده بنیهان‬
‫نهادهاند‪ .‬در چنین مواردی ممکن اسک تضاد کانال اتفاق بیفتد‪ .‬تضهاد کانهال یعنهی ههر وضهعیتی کهه در آن کانهال‬
‫بازاریابی ‪ Online‬به دلیل ضرر و زیان واقعی و یا در نتیجه رقایک‪ ،‬کانالهای سنتی را منحل می کند‪.‬‬

‫ممکن اسک نوع دیگر تضاد بازاریابی بین بخشهای ‪ Online‬و ‪ Offline‬همان شرکک اتفاق بیفتهد‪ .‬بهرای ماهال‪،‬‬
‫ممکن اسک بخش ‪ Online‬خواستار ارائه قیمکههای پهایین تهر بهوده و نسهبک بهه بخشههای ‪ ،Offline‬آگههی‬
‫‪ Online‬بیشتری داشته باشد در حالیکه بخش ‪ Offline‬خواستار خالف اینموضهوع اسهک‪ .‬بهه دلیهل رقابهک دو‬
‫بخش در بازارهای مختلف‪ ،‬راهبردهای مختلفی موردنیاز هستند‪ .‬هنگام محدود بودن منابع مشترک و زیان رساندن‬
‫اقدام یا بخش به بخش دیگر‪ ،‬تضاد پیش میآید‪ .‬تضاد کارمندان نیز ممکن اسهک اتفهاق بیفتهد بهه عنهوان ماهال‬
‫بعضی کارمندان خواستار ملحق شدن به بخش دید و ‪ Online‬بوده در حهالی کهه برخهی دیگهر از کارمنهدان در‬
‫بخش ‪ ،Offline‬باقی میمانند‪ .‬همچنین‪ ،‬تضاد قیمک نیز ممکن اسک بین دو روش ‪ Offline‬و ‪ Online‬مشاهده‬
‫شود‪.‬‬
 ‫تعیین قیمت واقعی‬

‫قیمکگذاری محصول یا خدمات در اینترنک به خصود به وسیله یا شرکک ‪ Click-and-Mortar‬پیچیده اسهک‪ .‬از یها‬
‫طرف‪ ،‬قیمکها باید در اینترنک رقابتی باشند‪ .‬موتورهای مقایسه امروزی‪ ،‬قیمکها را در بسهیاری از فروشهگاهها تقریبهاب بهرای‬
‫تمام محصوالت خانگی به مصرفکننده نشان میدهند‪ .‬از طرف دیگر‪ ،‬قیمک باید با سیاسهک اشهتراکی سهودآوری و در یها‬
‫شرکک ‪ Click-and-Mortar‬با قیمکگذاری ‪ ،Offline‬هماهنگ باشد‪.‬‬
‫برخی از شرککها برای ا تناب از تضاد قیمک بین وضعیک ‪ Offline‬و ‪ ،Online‬شرککههای ‪ Online‬مسهتقلی را ایجهاد‬
‫کردهاند‪ .‬تجارت الکترونیکی‪ ،‬فرصکهای دیدی را به شرککها برای مقایسه قیمکها‪ ،‬تقسی بندی مشهتریان بهه بخشههای‬
‫مختلف و سازگاری با تغییرات در عرضه و تقاضا‪ ،‬ارائه میکند‪ .‬هر چند که شرککهها از ایهن فرصهکها اسهتفاده نمهیکننهد‪.‬‬
‫شرککها میتوانند قیمکها را دقیقتر محاسبه کنند‪ .‬آنها میتوانند با تغییرات محیطی سازگار شوند و نسبک به قیمکههای‬
‫مختلف برای بخشهای مختلف‪ ،‬خالق تر و دقیق تر باشند‪ .‬به عالوه‪ ،‬یا شرکک در بازاریابی یا به یا میتواند قیمکههای‬
‫شخصیسازیشدهای داشته باشد‪.‬‬
 ‫شخصیسازی‬

‫یکی از ویژگیهای مه بسیاری از مدلهای کسب و کار بازاریابی ‪ ،Online‬توانایی فروشندگان برای ایجاد روشههای شخصهی‪-‬‬
‫سازی برای هر مصرفکننده اسک‪ .‬برای ماال‪ ،‬یا خردهفروش الکترونیکی میتواند از فایلهای کوکی و فناوریهای دیگهر بهرای‬
‫پیگیری رفتار ویژه ستجو و خرید هر مصرفکننده استفاده کند‪ .‬خردهفروش الکترونیکی با در اختیار داشتن این اطالعات مهی‪-‬‬
‫تواند با نشان دادن اقالم درخواستی‪ ،‬لب تو ه مصرفکننده و یها فهراه کهردن خهدمات خهاد مهوردنظر آن مشهتری‪ ،‬طهرح‬
‫بازاریابی مناسب با الگوی آن مصرفکننده را ایجاد کند‪ .‬اینترنک‪ ،‬ه چنین‪ ،‬امکان پیکربندی شخصی آسان را به شهما مهیدههد‪.‬‬
‫این امر‪ ،‬تقاضای زیادی را برای محصوالت و خدمات شخصیشده ایجاد میکند‪ .‬تولیدکنندگان میتواننهد بها اسهتفاده از راهبهرد‬
‫سفارشی کردن برای عموم‪ ،‬آن تقاضا را برآورده سازند‪ .‬همانطور که پیشتر اشاره شد‪ ،‬بسیاری از شرککها از طریهق وبسهایک‪-‬‬
‫های خود‪ ،‬محصوالت سفارشی را ارائه میکنند‪.‬‬

‫کالهبرداری‬

‫افزایش میزان کالهبرداری ‪ ،Online‬مشکل عمده در ‪ B2C‬اسک‪ .‬این امر میتواند مو ب بروز خساراتی برای فروشندگان و‬
‫خریداران شود‬