‫درس ‪ :‬بازاریابی و مدیریت بازار پیشرفته‬

‫موضوع ‪ :‬بازار و مدیریت بازار‬

‫فصل ‪ :‬اول‬

‫تهیه از ‪ :‬مهدی کریمی زند‬

‫بازار به مجموعه‌ای از خریداران بالقوه و بالفعل یک کاال یا خدمت اطالق می‌شود‪ .‬از نظر‬
‫تاریخی‪ ،‬بازار به محلی اطالق می‌شود که خریداران و فروشندگان برای مبادله کاال یا‬
‫خدمات به آنجا مراجعه می‌کنند‪ .‬اما‪ ،‬اقتصاددان ها به مجموعه خریداران و فروشندگانی‬
‫که به خرید و فروش کاال یا خدمات خاصی مبادرت می‌کنند‪ ،‬بازار می‌گویند‪ .‬بازار نباید‬
‫لزوماً وجود فیزیکی داشته باشد و فضای مشخصی را در بر گیرد ‪ .‬در حقیقت‪ ،‬بازار‬
‫شامل تمام خریداران و فروشندگانى است که در حال داد و ستد کاال یا خدمات خاصى‬
‫می باشند ‪ .‬بازار یک مکانیزم است و امکان معامله کاال را برای خریداران و فروشندگان‬
‫فراهم می آورد ‪.‬‬
 ‫تعاریف واژه ها‬

‫بازار ‪ -‬مکان‌فیزیکی‌خاصی‌که‌خریدار و‌فروشنده‌‌به‌مبادله‌و‌یا‌معامله‌کاال‌و خدمات‌‬

‫می‌پردازند‪ .‬از‌منظر‌بازاریاب‌ها‌‪‌،‬بازار‌محل‌یا‌فضای‌حضور‌خریداران‌بالقوه‌یا‌بالفعل‌‬
‫محصول‌است‪‌.‬صنعت‌گران‌بازار‌را‌محل‌حضور‌فروشندگان‌برای‌عرضه‌محصوالت‌و‌‬
‫اقتصادان‌ها‌‪‌،‬بازار‌را‌محل‌عرضه‌و‌تقاضای‌کاال‌و‌محل‌تعامل‌خریدار‌و‌فروشنده‌می‌‬
‫دانند‪.‬‬
‫بازار هدف گروه‌مشخصی‌از‌مشتریان‌که‌بنگااه‌در‌جتات‌ک اض‌رضاایت‌آنتاا‌باا‌یاک‬
‫محصول‌تالش‌می‌کند‪‌.‬بازار‌هدف‌ممکن‌است‪‌,‬شامل‌اجزاء‌بازار‌و‌یا‌بازار‌یک ان‌با ناو ‌‬
‫خاصی‌از‌مشتریان‌باشد‌‪‌.‬‬
‫نیاز ‪ -‬کمبودی‌است‌که‌فرد‌اح اس‌می‌کند‌‪‌.‬به‌عبارت‌دیگر‪‌‌,‬نیاز‌از‌حالت‌محرومیت‌‬
‫اح اس‌شده‌و‌آرامش‌و‌تعادل‌را‌بر‌هم‌می‌زند‌و‌انگیزه‌فرد‌را‌برای‌ارضای‌آن‌پدید می‌‬
‫آورد‪.‬‬
‫خواسته ‪ -‬خواسته‌بیانگر‌کیفیت‌ارضائ‌نیاز‌و‌مطلوبیت‌دلخواه‌افراد‌است‌و بخش‌عمده‌‬
‫ای‌ازکوشش‌و‌تالش‌فرد‌را‌برای‌نیل‌به‌خواسته‌های‌نامحدود‌خود‌دنبال‌می‌کند‌‪.‬‬
‫زمانی‌که‌نیاز‌با‌فرهنگ‌و‌ابعاد‌شخصیتی‌ترکیض‌شود‌به‌خواسته‌تبدیل‌می گردد‪‌.‬به‌‬
‫دلیل‌تغییر‌شرایط‪‌،‬فرهنگ‌و‌شخصیت‌افراد‌خواسته‌برای‌رفع‌یک‌نیاز‌تغییر‌می‌کند‪.‬‬
‫تقاضا ‪ -‬تقاضای‌افراد‌به‌کاال‌و‌خدمات‌است‪‌.‬تقاضا‌افراد‌را‌به‌ساوی کااال‌‬
‫های‌خاصی‌سوق‌می‌دهد‪ .‬وقتی‌خواسته‌افراد‌با‌توانایی‌هاای‌ماالی‌آناان‬
‫ترکیض‌شود‌به‌تقاضا‌برای‌یک‌کاالی‌مشخص‌منجر‌می‌گردد‪.‬‬
‫محصول (فرآورده)‪ :‬چیزی‌است‌که‌برای‌جلض‌توجه‪‌،‬مالکیت‪‌،‬استفاده‌و‌‬
‫مصرف‌به‌بازار‌عرضه‌می‌شود‌و‌قابلیت‌رفع‌یک‌نیاز‌را‌دارد‪.‬‬
‫کاال – چیزی‌که‌توسط‌شخص‌معین‌و‌یا‌بنگاه‌تولید‌شده‌و‌قادر است‌‬
‫نیاز‌های‌فردی‌و‌یا‌جمعی‌مصرف‌کننده‌را‌تامین‌سازد‪‌.‬کاال‌فقط‌در‌‬
‫محصوالت‌فیزیکی‌خالصه‌نشده‌بلکه‌شامل‪‌:‬خدمات‪‌،‬ایده‌‪‌،‬عقیده‌و‬
‫اندیشه‌‪‌،‬فعالیت‌و‌می‌تواند‌ترکیبی‌باشد ‪.‬‬
‫مبادله ‪ -‬دریافت‌یک‌چیز‌از‌یک‌فرد‌در‌مقابل‌ارائه‌چیزی‌دیگر‌به‌او‌مبادله‌خوانده‌می‌شود‪‌.‬مبادله‌یکای‌از‌روش‌هاای‌‬
‫رفع‌نیاز‌است‪‌.‬در‌مبادله‌‪‌,‬فرد‌کاالی‌مورد‌نیاز‌را‌با‌پرداخت‌پول‌یا‌ارائه‌کاال‌و‌یا‌خدمت‌باه‌دسات‌مای‌آورد‪‌.‬در‌مبادلاه‌‬
‫مشتری‌باید‌موجود‌باشد‌تا‌در‌قبال‌دریافت‌محصول‌هزینه‌کند‪‌‌.‬داد‌و‌ستد‌پایاپای‌یک‌روش‌معامله‌است‌که در‌آن‌کاال‌‬
‫یا‌خدمت‌به‌صورت‌م تقیم‌و‌بدون‌هیچ‌واسطه‌ای‌با‌کاال‌یا‌خدمت‌دیگر‌مبادله‌می‌شود‌و‌هیچ‌ناو ‌پاولی‌بارای مبادلاه‌‬
‫استفاده‌نمی‌شود‪‌.‬این‌نو ‌مبادله‌یک‌حالت‌دو‌جانبه‌دارد‪‌.‬البته‪‌,‬احتمال‌سه‌‌جانبه‌و‌چند‌جانبه‌بودن‌نیز‌وجاود‌دارد‪‌.‬در‌‬
‫کشور‌های‌پیشرفته‌مبادله‌به‌صورت‌هم ان‌و‌متشابه‌در‌کنار‌نظام‌پولی‌قرار‌می‌گیرد‪‌.‬اگر‌چه‌‪‌,‬ایان‌حالات‌وجاود‌دارد‌‬
‫ولی‪‌,‬به‌صورت‌محدود‌اتفاق‌می‌افتد‌‪.‬‬
‫مبادله‌کاال‌به‌کاال‌معموالً‌در‌بحران‌های‌مالی‌و‌پولی‌به‌جای‌پول‌استفاده‌می‌‌شود‌‪‌.‬زمانی‌که‌پول‌رایج‌کشور‌پایدار‌‬
‫نباشد‌(در‌حالت‌تورم‌و‌چرخه‌فروکشی‌قیمت‌‌ها)‌یا‌زمانی‌که‌پول‌رایج‌کشور‌غیر‌قابل‌دسترس‌برای‌انجام‌معامله‌‌باشد‪.‬‬
‫شرایط تحقق مبادله ‪:‬‬
‫‪ ‬وجود‌حداقل‌دو‌طرف‬
‫‪ ‬عرضه‌شیئی‌با‌ارزش‌از‌جانض‌هر‌طرف‬
‫‪ ‬عالقمندی‌به‌مبادله‌از‌هر‌طرف‬
‫‪ ‬وجود‌توانایی‌برای‌مبادله‌و‌تحویل‌در‌هر‌طرف‬
‫با‌توجه‌به‌مفاهیم‌فوق‌می‌توان‌بازارهای‌بالقوه‌را‌شناسایی‌کرد‌‪‌.‬چنانچه‌‪‌,‬هر‌یک‌از‌این‌عناصر‌وجود‌نداشته‌باشاد‌باازار‌‬
‫شکل‌نمی‌گیرد‪‌.‬مثال‪‌,‬اگر‌افرادی‌دارای‌نیاز‌مشترك‌و‌عالقه‌به‌انجام‌مبادله‌باشند‪‌.‬ولی‪‌,‬توان‌انجام‌نداشته‌باشند‪‌,‬باازاری‌‬
‫شکل‌نخواهد‌گرفت‪‌.‬در‌نقطه‌مقابل‌‪‌,‬ممکن‌است‌افرادی‌نیاز‌مشترك‌داشته‌و‌توان‌هام‌دارناد‪‌،‬ولای‪‌,‬تمایال‌باه‌خریاد‌‬
‫نداشته‌باشند‌‪‌,‬باز‌هم‌بازاری‌وجود‌نخواهد‌داشت‌‪.‬‬
‫تفکیک محصول ‪ -‬زمانی‌که‌یک‌محصول‌با‌توجه‌به‌ویژگی‌های‌مح وس‌و‌یا‌نامح وس‌در‌مقای ه‌باا‌‬
‫محصول‌دیگر‌متفاوت‌باشد‌‪".‬تفکیک‌محصول" همچنین‌به‌یک‌استراتژی‌که‌در‌آن‌یک‌بنگااه باه‌تبلیا ‌‬
‫ویژگی‌های‌محصول‌خود‌در‌برابر‌رقبای موجود‌در‌بازاری‌مشابه‌می‌پردازد‪‌،‬اشاره‌دارد ‪.‬‬

‫جایگاه یابی محصول‪ -‬تصمیم‌هایی‌که‌موجض‌شکل‌گیری‌ذهن‌مشتری‌از محصول‌می‌شود‪‌.‬این‬

‫ذهنیت‌کامال‌بواسطه‌محصوالت‌رقابتی‌بوجود‌می‌آید‪‌.‬تصور‌ایجاد‌شده‌در‌ذهن‌مشتری(و‌نه‌تفاوت‌های‌‬
‫واقعی‌بین‌محصوالت)‌م ئله‌ای‌حیاتی‌است ‪.‬‬

‫اشتراك ‪:‬در‌چیزی‌یا‌کاری‌با‌دیگران‌‌ستیم‌بودن‌است‌‪‌.‬مشتریان‌یک‌بازار‌مشخص‌دارای‌یک‌خواسته‌‬
‫مشترك‌اند‌‪.‬‬

‫تمایل ‪:‬اشتیاق‌و‌آمادگی‌برای‌انجام‌کاری‌را‌تمایل‌گویند‪‌.‬مشتری‌باید‌برای‌خرید‌کاال‌مشتاق‌باشد‪.‬‬

‫توان ‪:‬داشتن‌قدرت‪‌،‬متارت‪‌،‬منابع‌و‌فرصت‌برای‌انجام‌کاری‌را‌توان‌گویند‪‌.‬قطعا‌مشتری‌باید‌توان خرید‌‬

‫یک‌محصول‌را‌داشته‌باشد‪.‬‬
 ‫معامله ‪ -‬معامله‌یک‌داد‌و‌ستد‌برای‌به‌سود رسیدن‌طرفین‌معامله‌است‪‌.‬معامله‌می‌‬
‫تواند‌با‌پرداخت‌وجه‌همراه‌باشد‌یا‌بصورت‌تتاتری‌انجام‌شود‪‌.‬برای‌تحقق‌یک معامله‌‬
‫شرایط‌زیر‌الزم‌است‪:‬‬
‫شرایط تحقق معامله ‪:‬‬
‫‪ ‬وجود‌حداقل‌دو‌شی‌با‌ارزش‬
‫‪ ‬مشخص‌بودن‌شرایط‌معامله‬
‫‪ ‬مشخص‌بودن‌زمان‌معامله‬
‫‪ ‬مشخص‌بودن‌مکان‌معامله‬
‫‪ ‬حضور‌حداقل‌دو‌طرف‌برای‌انجام‌مبادله‬
‫‪ ‬هر‌طرف‌باید‌عالقمند‌به‌مبادله‌با‌طرف‌دیگر‌باشد‪.‬‬
‫‪ ‬طرفین‌باید‌در‌قبول‌یا‌رد‌پیشنتاد‌طرف‌دیگر‌مختار‌باشند‪.‬‬
‫محیط کالن ‪:‬از‌کلیه‌عوامل‌اثرگذار‌کالن‌محیطی‌تشکیل‌شده‌است‪‌.‬عوامل‌فرهنگی‪‌،‬اجتماعی‪‌،‬جمعیتی‪‌،‬‬
‫سیاسی‪‌،‬قانونی‪‌،‬طبیعی‪‌،‬تکنولوژیک‌و‌اقتصادی‌اجزای‌محیط‌کالن‌بازاریابی‌اند‌‪‌.‬این‌عوامل‌به‌شدت‌بر‌‬
‫فعالیت‌های‌تولید‌و‌عرضه‌کنندگان‌اثر‌می‌گذارد‪‌.‬ولی‪‌،‬تأثیر‌فعالیت‌های‌تولیدکننده‌بر‌این‌عوامل‌ب یار‌‬
‫ضعیف‌است‪‌،‬به‌طوری‌که‌صاحض‌نظران‌معتقدند‌بنگاه‌ها‌امکان‌تغییر‌عوامل‌کالن‌بازاریابی‌را‌ندارند‪.‬‬
‫محیط خرد ‪:‬از‌رقبا‪‌،‬تأمین‌کنندگان‪‌،‬واسطه‌ها‪‌،‬آژانس‌های‌تبلیغاتی‪‌،‬تحقیقاتی‌و‌مشتریان‌تشکیل‌می‌‬
‫شود‪‌.‬هر‌عرضه‌کننده‌قادر‌است‌با‌برنامه‌های‌خود‌بر‌عوامل‌محیط‌خرد‌بازاریابی‌اثر‌بگذارد‪.‬‬
‫تأمین کنندگان ‪ :‬افراد‌و‌یا‌مراکز‌تجاری‌که‌مواد‌اولیه‌‪‌،‬قطعات‌و‌یا‌خدمات‌مورد‌نیاز‌برای‌تولید‌و‌عرضه‌‬
‫محصول‌را‌فراهم‌می‌نمایند‪.‬‬
‫اندازه بازار‪ :‬تعداد‌کل‌محصول‌از‌نام‌های‌تجاری‌مختلف‌که‌در‌یک‌دوره‌در‌بازار‌فروخته‌می‌شود‪‌،‬اندازه‌‬
‫بازار‌بالفعل‌است‪‌.‬تعدادی‌که‌ممکن‌است‌فروخته‌شود‪‌،‬اندازه‌بازار‌بالقوه‌می‌باشد‌‪.‬‬
‫نرخ رشد بازار ‪:‬درصد‌افزایش‌فروش‌یک‌محصول‌در‌همه‌بازار‌ها‌نرخ‌رشد‌بازار‌است‌که‌از‌تق یم‌‬
‫افزایش‌فروش‌محصول‌در‌یک‌سال‌ن بت‌به‌سال‌قبل‌بر‌کل‌فروش‌آن‌محصول‌در‌سال‌قبل‌حاصل‌می‌‬
‫شود‪‌.‬در‌این‌رابطه‌منظور‌از‌فروش‌(‌محصول‌با‌هر‌نام‌تجاری‌)‌‪‌،‬کل‌خرید‌مشتریان‌از‌یک‌محصول‌‬
‫مشخص‌در‌سال‌است‪.‬‬
‫سهم بازار ‪:‬عبارت‌است‌از‪‌،‬درصد‌ستم‌هر‌بنگاه‌از‌کل‌فروش‌یک‌محصول‌در‌بازار‌که‌در‌ساده‌ترین‌‬
‫حالت‌از‌تق یم‌فروش‌بنگاه‌به‌کل‌فروش‌محصول‌در‌بازار‌حاصل‌می‌گردد‌‪‌.‬ستم‌بازار‌یکی‌از‌متم ترین‌‬
‫شاخص‌های‌بازاریابی‌و‌قدرت‌رقابتی‌بنگاه‌است‪.‬‬
‫سهم از مشتری ‪:‬از‌شاخص‌های‌جدید‌در‌بازاریابی‌رابطه‌مند‌است‌و‌بیانگر‌ستم‌‬
‫یک‌نام‌تجاری‌از‌جمع‌هزینه‌های‌یک‌مشتری‌است‪‌.‬به‌عبارت‌دیگر‪‌،‬از‌تق یم‬
‫میزان‌خرید‌یک‌مشتری‌از‌محصوالت‌مختلف‌با‌یک‌نام‌تجاری‌مشخص‌در‌یک‬
‫دوره‪‌،‬بر‌کل‌هزینه‌های‌آن‌دوره‌مشتری‌حاصل‌می‌گردد‌‪.‬‬
 ‫تعریف بازار‬
‫بازار‌به‌معنای‌مکان‌فیزیکی‌خاصی‌که‌خریداران‌و‌فروشندگان‌برای‌مبادله‌ی‌کاال‌و‌خدمات‌تجمع‌می‌کند‌‪‌.‬از‌‬
‫منظر‌اقتصاد‌دان‌ها‪‌،‬یک‌بازار‌شامل‪‌،‬تمام‌خریداران‌و‌فروشندگانی‌است‌که‌تمایل‌به‌داد‌و‌ستد‌کاال‌یا‌خدمات‌‬
‫دارند‌‪‌.‬به‌عبارت‌دیگر‌‪‌،‬بازار‌مجموعه‌‌تمام‌خریداران‌بالقوه‌است‌که‌برای‌یک‌کاال‌وجود‌دارد‪‌.‬بازار‌مجموعه‌ای‌از‌‬
‫خریداران‪‌،‬صنعت‌گران‌و‌فروشندگان‌می‌باشد‌‪‌.‬بازار‌عبارت‌است‌از‪‌،‬افراد‌یا‌ک ض‌و‌کارهایی‌که‌می‌تواند‌رضایت‌‬
‫مشتری‌را‌جلض‌نماید‌‪‌.‬‬
‫تحلیل‌بازار‌یک‌تصویر‌داخلی‌از‌کاری‌که‌قصد‌ورود‌دارید‌و‌جریان‌های‌‌ملی‌و‌محلی‌در‌اختیار‌قرار‌می‌دهد و‌‬
‫کمک‌می‌کند‌نیاز‌های‌مشتریان بالقوه‌شناسایی‌گردد‌‌‪‌.‬‬
‫ب یاری‌از‌تولیدکنندگان‌تولید‌دارند‪‌،‬و‌منظر‌کیفیت‌و‌قیمت‌با‌نمونه‌مشابه‌رقابت‌می‌کنند‪‌،‬ولی‪‌,‬بازاری‌برای‌‬
‫محصول‌تولید‌شده‌پیدا‌نمی‌کند‪‌.‬پیدا‌نکردن‌یک‌بازار‌مطلوب‌برای‌محصول‌می‌تواند‌کیفیت‌ضعیف‪‌،‬قیمت‌باال‌و‌‬
‫یا‌تبلیغات‌ضعیف‌باشد‌‪‌.‬عوامل‌متعددی‌بر‌ضعیف‌بودن‌بازار‌و‌عرضه‌ی‌کم‌دخالت‌دارد‌‪.‬‬
‫بر‌اساس‌تعریف‌دومنیک‌سالواتوره‪‌،‬بازار‌مکان‌و‌یا‌موقعیتی‌است‌که‌خریداران‌و‌فروشندگان‪‌،‬کاال‌و‌‌خدمات‌را‌‬
‫خرید‌و‌فروش‌می‌کنند‪‌.‬برای‌هر‌کاال‌یا‌خدمت‌که‌قابلیت‌معامله‌داشته‌باشد‪‌،‬بازاری‌وجود‌دارد‪‌.‬در‌تعریف سالواتوره‌‬
‫مشاهده‌می‌شود‌که‌بازار‌یک‌محل‌فیزیکی‌یا‌موقعیتی‌برای‌انجام‌معامله‌است‌‪‌.‬چتار‌عامل‌جتت‌تشکیل‌بازار‌‬
‫وجود‌دارد‌که‌عبارتند‌از‪‌:‬‬
‫‪‌‌.1‬عرضه‌کننده‌‬
‫‪‌‌.2‬تقاضا‌کننده‌‬
‫‪‌.3‬نیاز‌یا‌احتیاج‬
‫‪‌.4‬قدرت‌خرید‬
‫‪-Market‬‬
 ‫آگاهی از جریان های بازار‬
‫برداشتی‌که‌از‌تحقیق‌بازار‌حاصل‌شده‪‌,‬راهنمای‌خوبی‌خواهد‌‬
‫بود‪‌.‬حتی‌اگر‌ک ض‌و‌کار‌مورد‌نظر‌برای‌ادامه‌حیات‌به‌بازار‌‬
‫ملی‌نیاز‌نداشته‌باشد‪‌،‬باید‌مدیر‌از‌جریان‌های‌‌ملی‌تاثیر‌گذار‌‬
‫بر‌بازار‌آگاه‌باشد‌‪‌.‬اطالعات‌در‌خصوص‌بازار‌در‌حال‌ورود‌‪‌،‬آیا‌‬
‫بازار‌در‌حال‌گ ترش‌است‌یا‌کوچک‌می‌شود‪‌،‬ثبات‌دارد‌یا‬
‫متغیر‌است‌‪‌،‬به‌بازار‌دیگری‌که‌مدام‌تغییر‌می‌کند‌واب ته‌است‌‬
‫یا‌خیر‪‌.‬بازار‌معموال‌به‌آرامی‌شرو ‌به‌حرکت‌می‌کند‪‌،‬به‌‬
‫سرعت‌گ ترش‌می‌یابند‌و‌سپس‌وضعیت‌ثابتی‌پیدا‌می‌کند‌و‌‬
‫یا‌گاهی‌در‌نوسان‌است‌‪‌.‬‬
 ‫بازار هدف‬
‫بازار‌هدف‪‌،‬بخشی‌از‌جمعیت‌که‌به‌طور بالقوه‌از‌یک‌محصول‌یا‌خدمت‌استفاده‌می‌‬
‫کنند‪‌.‬بازار‌هدف‌‪‌،‬به‌گروهی‌از‌مشتریان‌بازار‌گفته‌می‌شود‌که‌فروشنده‌‪‌،‬هدف‌فروش‌‬
‫محصول‌یا‌خدمات‌را‌به‌آن‌‌ها‌دارد‪‌.‬بازار‌هدف‪‌،‬گروهی‌از‌افرادی‌است‌که‌یک‌محصول‌‬
‫یا‌خدمت‌را‌خریداری‌می‌کنند ‪.‬بازار‌هدف‌هر‌محصول‌یا‌خدمت‪‌،‬توسط‌تولیدکننده‌یا‬
‫ارائه‌کننده‌خدمات‌شناسائی‌شده‌و‌فعالیت‌ها‌بر‌آن‌‌گروه‌متمرکز‌می‌شود‪‌.‬بازار‌هدف‌به‌‬
‫عوامل‌مختلفی‌مانند‌‪‌،‬قیمت‌‪‌،‬کاربرد‌کاال‪‌،‬سن‪‌،‬تحصیالت‪‌،‬جن یت‪‌،‬نقطه‌جغرافیایی‌و‌‬
‫درآمد‌ب تگی‌دارد‪ ‌.‬م لماً‪‌،‬هر‌چه‌بازار‌هدف‌دقیق‌تر‌انتخاب‌شود‪‌،‬اهداف‌فروش‌‬
‫محقق‌تر‌خواهد‌شد‌‪‌.‬تعیین‌درست‌بازار‌هدف‌یکی‌از‌عوامل‌متم‌در‌موفقیت‌فروش‬
‫است ‪.‬یک‌بازار‌هدف‌ق متی‌از‌یک‌بازار‌کلی‌برای‌یک‌محصول‌و‌یا‌خدمات‌است ‪‌.‬‬
‫مشتریانی‌که‌یک‌بازار‌هدف‌را‌تشکیل‌می‌دهند‌دارای‌ویژگی‌‌های‌مشترکی‌نظیر‌‬
‫قدرت‌خرید‪‌،‬منطقه‌جغرافیایی‌مشترك‪‌،‬جمعیت‌شناسی‌‪‌،‬درآمد‪‌،‬سن‪‌،‬موقعیت‌و‬
‫شیوه‌زندگی‌‌می‌باشند‌‪.‬‬
‫‪- Target Market‬‬
 ‫معنای‌رقابت‬
‫رقابت‪‌،‬یعنی‌گروهی‌برای‌دستیابی‌به‌امکانات‌اقتصادی‌با‌یکدیگر‌مبارزه‌کنند‌و‌هر‌یک‌در‌‬
‫پیشی‌گرفتن‌بر‌دیگران‌می‌کوشد‪‌.‬روشن‌است‌که‌زیر‌‌بنای‌رقابت‌به‌این‌معنا‪‌،‬اصالت‌‬
‫دادن‌به‌تعقیض‌منافع‌شخصی‌به‌وسیله‌هر‌فرد‌است‌که‌شعار‌اصلی‌اقتصاددانان کالسیک‌‬
‫و‌نئوکالسیک‌بود؛‌بنابراین‪‌،‬مبنای‌رقابت‌در‌نظام‌سرمایه‌داری‌هم‌چشمی‌برای‌دستیابی‌‬
‫بیشتر‌به‌مواهض‌اقتصادی‌در‌مقای ه‌با‌دیگران‌است‪‌.‬گر‌چه‌اصطالح‌رقابت‪‌،‬بیشتر‌اوقات‌‬
‫به‌‌صورت‌«‌رقابت‌کامل»‌که‌الگوی‌مطلوب‌است‌به‌کار‌برده‌می‌شود‌و‌در‌تمام‌بازارها‌‬
‫وجود‌دارد‌ولی‪‌،‬در‌بازار‌های‌غیر‌رقابتی‌تجلّی‌بیشتری‌می‌نماید‪‌.‬برخی‌از‌اقتصاد‌دان‌ها‌‬
‫براین‌باورند‌که‪‌،‬هر‌چه‌رقابت‌شدیدتر‌باشد‪‌،‬کارگزاران‌اقتصادی‌کمتر‌به‌یکدیگر‌به‌چشم‌‬
‫رقیض‌می‌نگرند‪‌.‬زیرا‪‌‌،‬قدرت‌تاثیر‌آن‌‌ها‌بر‌یکدیگر‌کمتر‌می‌شود‪‌.‬در‌این‌صورت‪ ،‬هیچ‌‌یک‌‬
‫از‌آنتا‌اح اس‌نمی‌کند‌که‌از‌سوی‌دیگری‌تحت‌فشار‌اند‪‌،‬در‌صورتی‌که‌در‌بازاری‌که‌‬
‫رقابت‌اندك‌است‌و‌تولید‌کنندگان‌زیاد‌نی تند‪‌،‬هر‌یک‌خود‌را‌در‌فشار‌سختی‌می‌بینند؛‌‬
‫امّا‌ب یاری‌از‌اقتصاددانان‌این‌را‌نمی‌پذیرند‪‌.‬آنتا‌بر‌این‌باورند‌که‌افزایش‌تعداد رقبا‌به‌‬
‫افزایش‌رقابت‌می‌انجامد‪‌.‬‬
 ‫رقابت‌از‌دیدگاه‌های‌گوناگون‬
‫با‌توضیحی‌که‌در‌مورد‌مفتوم‌رقابت‌ذکر‌شد‪‌،‬به‌نظر‌می‌رسد‌که‌نباید‌در‌مورد‌تف یر‌‬
‫آن‌اختالفی‌وجود‌داشته‌باشد؛‌امّا‌با‌مراجعه‌به‌متون‌اقتصادی‪‌،‬شاهد‌تفاسیر‌گوناگونی‌‬
‫از‌رقابت‌ه تیم‌که‌در‌طول‌زمان‌پدیدار‌شده‌اند‪‌.‬این‌دیدگاه‌ها‌به‌اختصار‌ذکر‌می‌شوند‪:‬‬
‫‪ - 1‬رقابت‌آزاد‌از‌نگاه‌اسمیت‬
‫رقابت‌از‌منظر‌«آدام‌اسمیت»‌فعالیت‌و‌حرکتی‌است‌که‌فقط‌در‌وضعیت‌های‌«عدم‌‬
‫تعادل»‌یعنی‌هنگامی‌که‌برابری‌عرضه‌و‌تقاضا‌به‌هم‌می‌خورد‌پدید‌می‌آید ‪.‬هنگامی‌که‌‬
‫اضافه‌عرضه‌ای‌به‌وجود‌می‌آید‪‌،‬عرضه‌کنندگان‌برای‌تحمیل‌آن‌به‌دیگران‌با‌یک‌دیگر‌‬
‫رقابت‌می‌کنند‌و‌برعکس‪‌،‬هر‌گاه‌عرضه‌کاهش‌می‌یابد ‪.‬متقاضیان‌به‌رقابت‌برای‌‬
‫اختصاص‌دادن‌کاالهای‌موجود‌به‌خود‌برمی‌خیزند‌و‌نتیجه‌رقابت‪‌،‬در‌هر‌دو‌حالت‪‌،‬‬
‫رسیدن‌به‌تعادل‌بین‌عرضه‌و‌تقاضا‌خواهد‌بود‪‌.‬از‌دیدگاه‌اسمیت‌منافع‌شخصی‪‌،‬افراد‌را‌‬
‫به‌کارهایی‌رهنمون‌می‌کند‌که‌به‌نفع‌جامعه‌خواهد‌بود‌و‌نتیجه‌نتایی‌آن‌برابری عرضه‌‬
‫و‌تقاضا‌است‪.‬‬
 ‫رقابت در بازار های تجاری‬
‫رقابت‪‌،‬فرآیندی‌است‌که‌موجض‌نزدیکی‌قیمت‌‌های‌بازار‌به‌قیمت‌های‌طبیعی‌می‌شود‪‌‌.‬‬
‫رقابت‌یکی‌از‌محوری‌‌و‌متم‌ترین‌مفاهیم‌اقتصادی‌است‪‌.‬نظریه‌نئوکالسیک‪‌،‬رقابت‌را‌‬
‫یک‌موقعیت‌تعادلی‌می‌پندارد‌و‌آن‌را‌براساس‌ساختار‌بازار‌‪‌،‬تعداد‌و‌شباهت‌بنگاه‌‬
‫تعریف‌می‌کند‪‌.‬از‌سوی‌دیگر‪‌,‬منتقدین‌این‌نظریه‌معتقدند‪‌،‬رقابت‪‌،‬فرآیندی است‌که‌با‌‬
‫تغییر‌دائمی‪‌،‬ابدا ‌و‌نوآوری‌همراه‌است‌و‌اساساً‌تعادل‪‌،‬ویژگی‌رقابت‌نی ت‪‌.‬رقابت‪‌،‬‬
‫فرآیندی‌است‌پویا‌برای‌کشف‌ناشناخته‌‌ها‌که‌در‌آن‌روش‌‌تولید‌و‌محصول‌برتر‌معرفی‌‬
‫می‌شود‪‌.‬مخالفین‌نظریه‌نئوکالسیک‌معتقدند‪‌,‬رقابت‌به‌جای‌تأکید‌بر‌همگنی‌محصول‌و‌‬
‫شباهت‌بنگاه‌‪‌،‬برای‌ک ض‌مزیت‌رقابتی‌باید‌قادر‌به‌تغییر‌ویژگی‌های‌خود باشد‌و‌‬
‫محصول‌و‌خدمات‌را‌متفاوت‌از‌رقبا‌ارائه‌دهد‪‌.‬رقابت‌یک‌موضو ‌محوری‌است‪‌،‬اما‌‬
‫نظریه‌‌پردازها‌و‌عامآلن‌اقتصادی‌در‌مفتوم‌‌رقابت‌‪‌,‬نحوه‌کارکرد‌و‌تأثیر‌آن‌بر‌فرآیند‌‬
‫توسعه‌اتفاق‌‌نظر‌ندارند‪.‬‬
 ‫گرایش های کسب و کار‬
‫گرایش تولید ‪:‬زمانی‌شکل‌می‌گیرد‌که‌تقاضا‌ن بت‌به‌عرضه‌فزونی‌داشته‌و‌بتای‌تمام‌شده‌محصول‌‬
‫زیاد‌باشد‪‌.‬در‌این‌مرحله‌افزایش‌تولید‌و‌کاهش‌هزینه‌ها‌مورد‌نظر‌است‌و‌تالش‌می‌شود‌تا‌کاال‌بیشتر‌از‌‬
‫تقاضا‌عرضه‌شود‪‌.‬بتترین‌تبیین‌کننده‌این‌مفتوم‌جمله‌معروف‌«هنری‌فورد»‌است‌که‌هنگام‌عرضه‌مدل‌‬
‫تی‪‌،‬خطاب‌به‌مشتریان‌گفت‪‌:‬هر‌رنگ‌اتومبیل‌که‌بخواهید‌به‌شما‌عرضه‌می‌شود‌به‌شرط‌آنکه‌سیاه‌‬
‫باشد‪‌.‬در‌این‌فل فه‌که‌در‌شرایط‌غیر‌رقابتی‌شکل‌می‌گیرد‌و‌مشتری‌حق‌انتخاب‌ندارد‌رضایت‌مشتری‌‬
‫مورد‌توجه‌نی ت‪.‬‬
‫گرایش محصول ‪:‬تمرکز‌اصلی‌این‌فل فه‌بر‌بتبود‌م تمر‌کیفیت‌است‪‌.‬ویژگی‌این‌گرایش تمرکز‌بر‌‬
‫خواسته‌مشتری‌به‌جای‌نیاز‌او‌می‌باشد‌‪‌.‬به‌همین‌دلیل‌برخی‌پیروان‌این‌گرایش‌به‌بیماری‌نزدیک‌بینی‌‬
‫بازاریابی‌مبتال‌شده‌و‌از‌تغییرات‌خواسته‌های‌مشتریان‌بالقوه‪‌،‬به‌دلیل‌تحوالت‌محیطی‌جا‌مانده‌از‌بازار‌‬
‫حذف‌می‌شوند‪.‬‬
‫گرایش فروش ‪:‬با‌رشد‌فضای‌رقابتی‌و‌گذر‌از‌مراحل‌تولید‌و‌محصول‌محوری‌شکل‌می‌گیرد‌‪‌.‬در‌این‌‬
‫فل فه‌با‌اوج‌گیری‌رقابت‪‌،‬عرضه‌بیشتر‌از‌تقاضا‌خواهد‌بود‌‪‌.‬بنابراین‌‪‌،‬تولیدکنندگان‌تالش‌می‌کنند‌بر‌‬
‫برنامه‌های‌تشویقی‌و‌ترغیض‌به‌ویژه‌تبلیغات‌تمرکز‌کنند‪‌،‬تا‌میزان‌تقاضای‌مشتریان‌را‌افزایش‌دهند‪‌.‬در‌‬
‫نتیجه‌‪‌،‬در‌این‌مرحله‌فروش‌بیش‌از‌رضایت‌مشتری‌مورد‌توجه‌است‌‪.‬‬
 ‫انواع بازار های تجاری‬
‫بازار صنعتی ‪ -‬این‌بازار‪‌،‬بازار‌ب یار‌بزرگی‌است‌که‌در‌بعضی‌از‌کشاورها‌احتماال‌دارد‌‬
‫در‌بر‌گیرنده‌هزارآن‌و‌حتی‌میلیون‌ها‌بنگاه‌و‌مؤس ه‌باشدو‌حجام‌دادوساتد‌کاالهاا‌و‌‬
‫خدمات‌در‌آن‌بازار‌ساآلنه‌بال ‌بر‌چنین‌میلیارد‌دالر‌در‌کشور‌های‌صانعتی‌مای‌باشاد‪‌.‬‬
‫بنابراین‪‌،‬بازار‌کاالی‌صنعتی‌‪‌،‬بزرگترین‌و‌متنو ‌ترین‌بازار‌تجاری‌به‌شمار‌می‌آید‌‪.‬‬
‫بازار دولتی ‪ -‬این‌بازار‌نیز‌بازار‌بزرگی‌بوده‌که‌در‌آن‌کاال‌و‌خدمات‌خریداری‌می‌شود‌‬
‫که‌عمدتاً‌دارای‌مصارف‌دفاعی‪،‬آموزشی‪‌،‬رفاه‌عمومی‌و‌سایر‌نیازهای‌جامعه‌مای‌باشاند‪‌.‬‬
‫خریدهای‌دولتی‌ب یار‌تخصصی‪،‬روشن‌و‌صاری ‌باوده‌و‌تحات‌نظاارت‌مجاالس‌قاانون‌‬
‫گذاری‌و‌هیئتتای‌نظارت‌بر‌بودجه‌صورت‌می‌گیرد‪.‬‬
‫بازار واسطه ‪ -‬این‌بازار‌از‌افراد‌و‌بنگاه‌هایی‌تشکیل‌می‌شود‌که‌کاالهاای‌تولیاد‌شاده‌‬
‫توسط‌دیگرآن‌را‌به‌منظور‌فروش‌مجدد‌خریداری‌می‌کنند‌یا‌پس‌از‌خریاد‌آنتاا‌را‌باه‌‬
‫دیگرآن‌اجاره‌می‌دهند‪.‬‬
 ‫ساختار بازار‬
‫در‌علم‌اقتصاد‪‌،‬منظور‌از‌ساختار‌بازار‪‌،‬تعداد‌بنگاه‌‌هایی‌است‌که‌در‌حال‌تولید‌محصول‌یک انی‌اند‌‪‌.‬انوا ‌‬
‫ساختار‌بازار‌به‌صورت‌زیر‌است‪:‬‬
‫‪ - 1‬ساختار‌رقابت‌کامل‌‪‌)Competitive market(‌:‬در‌این‌حالت‪‌،‬تعداد‌زیادی‌خریدار‌و‌فروشنده‌در‌‬
‫بازار‌وجود‌دارد‪.‬‬
‫‪ - 2‬ساختار‌رقابت‌انحصاری‌ ‪‌) Monopolistic competition):‬در‌این‌حالت‌نیز‌تعداد‌زیادی‌‬
‫فروشنده‌یک‌نو ‌محصول‌خاص‌و‌تعداد‌زیادی‌خریدار‌وجود‌دارند‪‌،‬ولی‌فروشندگان‌از‌طریق‌ایجاد‌تمایز‌‬
‫در‌محصوالت‌خود‌مانند‌تغییر‌ب ته‌بندی‪‌،‬ارتقای‌کیفیت‌‪‌.‌.‌.‌.‬به‌رقابت‌می‌پردازند‪.‬‬
‫‪ - 3‬ساختار‌انحصار‌چندجانبه‌ ‪‌) Oligopoly):‬در‌این‌حالت‪‌،‬تعداد‌کمی‌فروشنده‌و‌تعداد‌زیادی‌‬
‫خریدار‌وجود‌دارد‪‌.‬در‌حالت‌خاصی‌که‌تنتا‌دو‌فروشنده‌در‌بازار‌وجود‌دارد‌را‌‪ Duapoly‬می‌نامند‪.‬‬
‫‪ - 4‬ساختار‌انحصار‌کامل ‪‌) Monopoly):‬این‌حالت‪‌،‬زمانی‌است‌که‌فقط‌یک‌فروشنده‌و‌تعداد‌زیادی‌‬
‫خریدار‌در‌بازار‌وجود‌داشته‌باشد‪.‬‬
‫‪ - 5‬ساختار‌انحصارکامل‌در‌طرف‌تقاضا‌ ‪‌) Monopsony):‬هنگامی‌که‌تنتا‌یک‌خریدار‌و‌تعداد‌زیادی‌‬
‫عرضه‌کننده‌در‌بازار‌وجود‌داشته‌باشند‪.‬‬
‫‪ - 6‬ساختار‌انحصار‌چندجانبه‌در‌طرف‌تقاضا‌ ‪‌) Oligopsony):‬در‌این‌حالت‪‌،‬تعداد‌فروشندگان‌‬
‫محصول‌در‌بازار‌ب یار‌زیاد‌است‪‌،‬ولی‌تعداد‌کمی‌خریدار‌در‌بازار‌وجود‌دارد‪.‬‬
 ‫‪ - 1‬بازار‌رقابت‌کامل‌‪ -‬یکی‌از‌حالت‌‌های‌ساختار‌بازار‪‌،‬رقابت‌کامل‌است‌که‌در‌آن‌‬
‫تعداد‌زیادی‌تولید‌و‌مصرف‌کننده‌وجود‌دارد‪‌.‬در‌یک‌بازار‌رقابت‌کامل‪‌،‬همه‌بنگاه‌ها‌‬
‫قیمت‌پذیرند‌‪‌.‬به‌عبارت‌دیگر‪‌،‬هیچ‌بنگاهی‌توانایی‌تأثیرگذاری‌بر‌قیمت‌محصوالت‌را‌‬
‫ندارد‪‌.‬بازار‌رقابت‌کامل‌‪‌,‬بازاری‌است‌که‌تعداد‌زیادی‌تولیدکننده‌و‌مصرف‌کننده‌برای‌‬
‫یک‌کاالی همگن‌و‌خاص‌به‌داد‌و‌ستد‌می‌پردازند‪‌.‬در‌این‌بازار ستم‌هر‌تولیدکننده‌از‌‬
‫تولید‌کاالی‌خاص‌اندك‌است‌و‌ستم‌زیادی‌از‌بازار‌را‌در‌اختیار‌ندارد‪‌.‬در‌نتیجه‪‌,‬هیچ‌‬
‫تولیدکننده‌ای‌نمی‌تواند‌‌با‌افزایش‌یا‌کاهش‌تولید‌بر‌قیمت‌تأثیر‌گذارد‪‌.‬قیمت‌کاال‌در‌‬
‫بازار‌رقابتی‌فقط‌‌یک‌داده‌است‪‌.‬اگر‌تولیدکننده‌ای‌کاال‌را‌با‌قیمتی‌باالتر از‌قیمت‌بازار‌‬
‫عرضه‌کند‪‌،‬خریدار‌نخواهد‌داشت‌و‌اگر‌با‌قیمتی‌پایین‌تر‌عرضه‌نماید‌‪‌،‬تمام‌کاال‌به‌‬
‫سرعت‌فروش‌خواهد‌رفت‪‌.‬در‌هیچ‌یک‌از‌این‌دو‌مورد‌سایر‌فروشندگان‌واکنشی‌نشان‌‬
‫نخواهند‌داد‪‌.‬بازار‌رقابت‌کامل‌بر‌مفروضاتی‌استوار‌است‪:‬‬
 ‫‪ -‬رفتار عقالیی ‪ :‬از‌تولیدکننده‌انتظار‌رفتار‌عقآلنی‌برای‌حداکثر‌کردن‌سود‌و‌مصرف‌کننده‌به‌دنبال‌حداکثر‌‬
‫مطلوبیت‌باشد‪‌.‬چنانچه‌‌‪‌,‬رفتار‌متفاوت‌باشد‌رقابت‪‌،‬مفتومی‌نخواهد‌داشت‪.‬‬
‫‪ -2‬اطالعات کافی عرضه و تقاضاکننده از شرایط بازار‪ :‬تمام‌افراد‌این‌بازار‌شرایط‌بازار‌مانند‌قیمت فروش‌‬
‫همه‌عرضه‌کنندگان‌و‌کیفیت‌کاال‌را‌اطال ‌دارند‪‌.‬در‌غیر‌این‌صورت‌ممکن‌است‌یک‌عرضه‌کننده‌کاالی‌خود‌را‌با‌‬
‫قیمت‌باالتر‌و‌با‌کیفیت‌پایین‌تر‌عرضه‌نماید‪.‬‬

‫در‌کوتاه‌‌مدت‌امکان‌دارد‌تولیدکنندگان‌با‌سود‌غیرمتعارف‌روبرو‌شوند‪‌.‬در‌این‌نمودار‌این‌وضعیت‌نشان‌داده‌شده‪‌.‬قیمت‌‬
‫با‌‪ P‬نشان‌داده‌شده‌که‌باالتر‌از‌هزینه‌متوسط‌تولید‌است‌که‌با‌‪ C‬نشان‌داده‌شده‌است‪.‬‬
‫‪-3‬عدم برتری و ترجیح‪‌:‬در‌این‌رقابت‌‪‌,‬یک‌مصرف‌کننده‌به‌دالیلی‌غیر‌اقتصادی‌مانند‌شترت‌یک‌بنگاه یا‌روابط‌‬
‫ان انی‌و‌یا‌رفتار‌فروشنده‌ترجی ‌به‌خرید‌می‌دهدکه‌این‌ترجی ‌موجض‌نقض‌بازار‌رقابت‌کامل‌می‌شود‪.‬‬
‫‪-4‬جابجایی سریع عوامل تولید‪‌:‬در‌این‌شرایط‪‌,‬اگر‌قیمت‌کاال‌در‌بازار‌کمتر‌از‌هزینه‌متوسط‌تولید‌گردد و‌تولیدکننده‌‬
‫دچار‌ضرر‌شود‪‌،‬امکان‌جابجایی‌برای‌تولید‌کننده‌باید‌متیا‌باشد‌که‌بتواند‌به‌سرعت‌ابزار‌تولید‌را‌به‌بازار‌دیگری‌منتقل‌‬
‫کند‪‌‌.‬چنانچه‌‌‪‌,‬قیمت‌کاال‌خیلی‌باالتر‌از‌هزینه‌‌های‌تولید‌گردید‌‪‌،‬باید‌امکان‌ورود‌تولیدکنندگان‌دیگر‌به‌این‌بازار‌به‌‬
‫سرعت‌فراهم‌گردد‪‌.‬عدم‌سرعت‌در‌جابجایی‌عوامل‌تولید‌موجض‌کند‌شدن‌مکانی م‌بازار‌می‌شود‪.‬‬
 ‫خصوصیات بازار رقابت کامل‪:‬‬
‫‪ - 1‬فراوانی‌تولید‌و‌مصرف‌کننده‌(فراوانی‌تعداد‌خریداران‌و‌فروشندگان)‪‌:‬فروشندگان‌ب یار‌زیاد‌و‌انداره هر‌یک‌از‌‬
‫این‌فروشندگان‌ن بت‌به‌بازار‌به‌قدری‌کوچک‌است‌که‌نمی‌توانند‌بر‌قیمت‌تأثیر‌بگذارد‪‌.‬در‌واقع‪‌,‬گیرنده‌ی‌قیمت‌یا‌‬
‫قیمت‌پذیرند‪‌،‬هر‌خریداری‌هم‌بصورت‌انفرادی‌آن‌قدر‌کوچک‌است‌که نمی‌تواند‌امتیاز‌خاصی‌از‌فروشندگان‌بدست‌‬
‫گیرد‌و‌هیچ‌گونه‌رقابت‌غیر‌قیمتی‌نظیر‌تخفیف‪‌،‬هدیده‌و‌ضمانت‌وجود‌ندارد ‪.‬فروشنده در بازار رقابت کامل‬
‫قيمت پذير است‪ ،‬يعني قيمت براي محصول او معين است و قيمت توليد تغيير نخواهد کرد‪.‬‬
‫‪ - 2‬کاالی‌همگن‌(تولیدات‌همگن)‪‌:‬تولیدات‌همه‌ی‌تولیدکنندگان‌باید‌مثل‌هم‌باشند‪‌.‬تولیدکننده‌ای که‌دارای‌‬
‫تولید‌متمایز‌از‌دیگران‌‌است‌درجه‌ای‌از‌کنترل‌روی‌بازار‌خواهد‌داشت‌و‌این‌با‌اصول‌بازار‌در‌رقابت‌کامل‌ناهماهنگ‌‬
‫است‪.‬‬
‫‪ - 3‬سیار‌بودن‌عوامل‌تولید‪‌،‬آزادی‌حرکت‌منابع‪‌:‬یعنی‌ورود‌و‌خروج‌به‌بازار‌آزاد‌باشد‌و‌هیچ‌مانع‌حقوقی‌‪‌,‬فنی‌و‌‬
‫مالی‌برای‌ورود‌به‌بازار‌موجود‌نباشد‪‌.‬هر‌منبع‌می‌تواند‌خیلی‌سریع‌به‌عالئم‌پولی‌جواب‌داده‌و‌به‌داخل‌یا خارج‌از‌‬
‫آن‌حرکت‌کند‪‌.‬نیروی‌کار‌باید‌در‌زمینه‌جغرافیایی‌و‌بین‌مشاغل‌توان‌حرکت‌داشته‌باشد‪‌.‬این‌تحرك‌نیازمند‌‌متارت‌‬
‫های‌مورد‌نیاز‌نیروی‌کار‌کم‪‌،‬ساده‌و‌به‌سادگی قابل‌فراگیری‌باشد‌و‌نتاده‌های‌مواد‌اولیه‌هم‌بوسیله‌مالک یا‌‬
‫تولیدکننده‌ی‌آنتا‌به‌صورت‌انحصاری‌در‌نیامده‌باشد‪.‬‬
‫‪ - 4‬کامل‌بودن‌اطالعات‌(‌دانش‌کامل‌)‪‌:‬همه‌تولیدکنندگان‌و‌مصرف‌کنندگان‌دارای‌اطالعات‌کامل‌از‌بازار‌بوده‌و‌با‌‬
‫دانش‌کامل‌و‌شفافیت‌تمام‌تصمیم‌گیری‌می‌کنند‪.‬‬
‫رقابت‌کامل‌با‌تعریف‌باال‌هرگز‌وجود‌ندارد‪‌،‬شاید‌نزدیکترین‌بازار‌به‌رقابت‌کامل‌بازار‌برخی‌از‌محصوالت‌‬
‫کشاورزی‌مانند‌گندم‌و‌ذرت‌است‪‌.‬اما‪‌,‬این‌حقیقت‌که‌در‌جتان‌واقعی‌هرگز‌رقابت‌کامل‌وجود‌ندارد‌موجض‌کاهش‬
‫مفید‌بودن‌یک‌مدل‌رقابتی‌کامل‌نی ت‌و‌هدف‌از‌بررسی این‌بازار‌سنجش‌بازار‌های‌دیگر‌ن بت‌به‌مدل رقابتی‌‬
‫کامل‌است‌که‌این‌مدل‌در‌اقتصاد‌مبنای‌ارزیابی‌بازار‌های‌دیگر‌می‌باشد ‪.‬‬
 ‫مشخصات‌اصلی‌بازار‌رقابت‌کامل‌عبارت‌است‌‪‌:‬‬
‫‪ ‬تعداد‌خریدار‌و‌فروشنده‌ب یار‌زیاد‌است‌‪‌,‬بنابراین‌‪‌,‬معامله‌هر‌یک‌از‌آنتا‌ن بت‌به‌‬
‫معامالت‌کل‌بازار‌خیلی‌نا‌چیز‌است‪.‬‬
‫‪ ‬خریداران‌و‌فروشندگان‌قیمت‌پذیرند‪،‬یعنی‌به‌تنتایی‌در‌تعیین‌قیمت‌نقشی‌ندارند‌‬
‫‪ ‬ورود‌و‌خروج‌به‌این‌بازار‌آزاد‌است‌و‌هر‌عرضه‌یا‌تقاضا‌کنناده‌ای‌باه‌راحتای‌مای‌‬
‫تواند‌وارد‌بازار‌و‌یا‌خارج‌شود‪.‬‬
‫‪ ‬اطالعات‌در‌این‌بازار‌عمومی‌است‌و‌افراد‌از‌وضع‌بازار‌و‌قیمات‌هاا‌اطالعاات‌کاافی‌‬
‫دارد‪.‬‬
‫‪ ‬کاالهای‌عرضه‌شده‌در‌بازار‌یک ان‪‌،‬متحدالشکل‌و‌همگن‌بوده‌و‌هیچ‌برتری‌ندارد‪.‬‬
‫‪ ‬با‌توجه‌به‌شرایط‌فوق‌هیچ‌بنگاهی‌در‌بلند‌مدت‌سودی‌بیش‌از‌سود‌متعارف‌ک ض‌‬
‫نخواهد‌کرد‌‪.‬‬
 ‫‪ - 2‬بازار انحصار کامل ‪ -‬بازاری‌را‌اصطالحاً‌انحصار‌کامل‌می‌نامند‌‬
‫که‌در‌آن‌یک‌تولید‌کننده‌یا‌فروشنده‌در‌بازار‌وجود‌دارد‌و‌به‌جتت‬
‫موقعیت‌ممتاز‌و‌انحصاری‌حتی‌در‌دراز‌مدت‌هم‌سود‌بیش‌از‌‌متعارف‬
‫ک ض‌خواهد‌کرد‌‪.‬‬
‫‪ - 3‬بازار رقابت انحصاری ‪ -‬این‌بازار‌صورت‌بیشتر‌بازار‌های‌‌امروزی‌‬
‫است‌که‌نه‌به‌صورت‌رقابت‌کامل‌و‌نه‌بصورت‌انحصار‌کامل‪‌،‬یعنی‌‬
‫وضعیتی‌بینا‌بین دارند‪‌.‬‬
‫‪ - 4‬بازار انحصار چند جانبه ‪ -‬انحصار‌‌چند‌جانبه‌به‌وضعیتی اطالق‌‬
‫می‌شود‌که‌دو‌یا‌چند‌فروشنده‌تقاضای‌آنبوه‌خریدار‌را‌ارضاء‌می‌کند‪.‬‬
 ‫انواع بازار از دیدگاه کاتلر‬
‫بازار مصرف کننده ‪ -‬شامل‌افراد‌و‌خانواده‌هائی‌که‌کاال‌و‌خدمات‌را‌‬
‫برای‌مصارف‌شخصی‌‌خریداری‌می‌کنند‪‌.‬‬
‫بازار های صنعتی ‪ -‬شامل‌مؤس اتی‌که‌کاال‌و‌خدمات‌را‌برای‌باز‬
‫فرآوری‌بیشتر‌یا‌استفاده‌در‌تولید‌کاال‌و‌خدمات‌خریداری‌می‌نمایند‪.‬‬
‫بازار های واسطه ای ‪ -‬در‌برگیرنده‌بنگاه‌هائی‌که‌کاال‌و‌خدمات‌را‌به‌‬
‫منظور‌فروش‌مجدد‌و‌ک ض‌سود‌خریداری‌می‌کند‪.‬‬
‫بازار دولتی ‪ -‬شامل‌نمایندگی‌های‌دولتی‌که‌به‌منظور‌تولید کاال‌و‌‬
‫خدمات‌عمومی‌یا‌انتقال‌آنتا‌به‌افراد‌نیازمند‌اقدام‌به‌خرید‌می‌نمایند‪.‬‬
‫بازار بین المللی ‪ -‬در‌برگیرنده‌خریداران‌خارجی‌است‌و‌از‌مصرف‬
‫کنندگان‪،‬تولید‌کنندگان‪،‬واسطه‌های‌فروش‌و‌دولت‌ها‌تشکیل‌می‌شود‪.‬‬
 ‫انواع بازارها‬
‫‪‌.1‬بازار‌های‌فیزیکی‪‌:‬بازار‌فیزیکی‌مکانی‌است‌که‌خریداران‌می‌توانند‌به‌صورت‌فیزیکی‌با‌‬
‫فروشندگان‌دیدار‌کنند‌و‌کاالهای‌مورد‌نظر‌را‌از‌آن‌ها‌در‌ازای‌مبلغی‌پول‌خریداری‌کنند‪‌.‬‬
‫مراکز‌خرید‪‌،‬فروشگاه‌‌های‌بزرگ‌و‌فروشگاه‌های‌خرده‌‌فروشی‌نمونه‌هایی‌از‌بازارهای‌‬
‫فیزیکی‌اند‌‪.‬‬
‫‪‌.2‬بازارهای‌غیر‌فیزیکی‪/‬بازارهای‌مجازی‪‌:‬در‌چنین‌بازارهایی‪‌،‬خریداران‌از‌طریق‌اینترنت‌‬
‫کاال‌و‌خدمات‌خود‌را‌خریداری‌می‌کنند‪‌.‬در‌چنین‌بازاری‪‌،‬خریداران‌و‌فروشندگان‌به‌طور‬
‫فیزیکی‌با‌یکدیگر‌دیدار‌نمی‌کنند‌و‌با‌یکدیگر‌تعاملی‌ندارند‪‌،‬در‌عوض‌تراکنش‌از‌طریق‌‬
‫اینترنت‌انجام‌می‌شود‪‌.‬مثال‌ها‌شامل‌خرید‌از‌‌ردیف‪‌،‬ای‌بی‌و‌غیره‌است‪.‬‬
‫‪‌.3‬بازار‌حراج‌یا‌مزایده‪‌:‬در‌بازار‌حراج‪‌،‬فروشنده‌کاالهای‌خود‌را‌به‌باالترین‌قیمت‌‬
‫پیشنتادی‌از‌طرف‌پیشنتاد‌دهنده‌به‌فروش‌می‌رساند‪.‬‬
‫‪‌.4‬بازار‌کاالهای‌واسطه‪‌:‬در‌چنین‌بازارهایی‪‌،‬کاالی‌خام‌مورد‌نیاز‌برای‌تولید‌نتایی‌کاالهای‌‬
‫دیگر‌به‌فروش‌می‌رسد‪.‬‬
‫‪‌.5‬بازار‌سیاه‪‌:‬بازار‌سیاه‌مکانی‌است‌که‌در‌آن‌کاالهای‌غیرقانونی‌مانند‌مواد‌مخدر‌و‌سالح‌‬
‫به‌فروش‌می‌رسد‪.‬‬
‫‪‌.6‬بازار‌علم‌و‌‌دانش‪‌:‬بازار‌دانش‌مکانی‌است‌که‌در‌آن‌اطالعات‌و‌محصوالت‌مبتنی‌بر دانش‌‬
‫مبادله‌می‌شود‪.‬‬
‫‪‌.7‬بازار‌مالی‪‌:‬بازاری‌که‌در‌آن‌دارایی‌های‌سیال‌(پول)‌مبادله‌می‌شود‌‪‌.‬‬
 ‫بازارهای‌مالی‌شامل‌انوا ‌زیر‌است‪:‬‬
‫‪‌.1‬بازار‌ستام‪‌:‬شکلی‌از‌بازار‌که‌فروشنده‌و‌خریدار‌به‌مبادله‌ستام‌‬
‫می‌پردازند‪.‬‬
‫‪‌.2‬بازار‌اوراق‌قرضه‪‌:‬بازاری‌که‌خریداران‌و‌فروشندگان‌اوراق‌بتادار‌بدهی‪،‬‬
‫معموالً‌به‌شکل‌اوراق‌قرضه‌‌مبادله‌می‌کنند‪‌.‬یک‌اوراق‌قرضه‌قراردادی‌است‌‬
‫که‌توسط‌هر‌دو‌طرف‌به‌امضاء‌می‌رسد‌که‌یک‌طرف‌تعتد‌می‌کند‌مقدار‬
‫پولی‌را‌به‌همراه‌سود‌در‌فواصل‌زمانی‌مشخص‌باز‌پرداخت‌نماید‌‪.‬‬
‫‪‌.3‬بازار‌ارز‌خارجی‪‌:‬در‌این‌بازار‪‌،‬طرفین‌تجارت‪‌,‬با‌ارز‌خارجی‌معامله‌می‌‬
‫کنند‌‪‌.‬در‌این‌بازار‌‪‌،‬یکی‌از‌طرفین‪‌،‬به‌مبادله‌ارز‌یک‌کشور‌با‌مقدار‌معادل‌‬
‫ارز‌کشور‌دیگر‌می‌پردازد‪.‬‬
‫‪‌.4‬بازار‌پیش‌‌بینی‌کننده‪‌:‬بازار‌پیش‌‌بینی‌کننده‌مکانی‌است‌که‌در‌آن‌مبادله‌‬
‫کاال‌یا‌خدمات‌برای‌آینده‌صورت‌می‌گیرد‪‌.‬خریدار‌زمانی‌سود‌می‌برد‌که‌‬
‫بازار‌افزایش‌یابد‌و‌زمانی‌که‌بازار‌سقوط‌کند‪‌،‬ضرر‌خواهد‌کرد‪.‬‬
 ‫مدل زنجیره ارزش مایکل پورتر ( ‪) Value Chain Framework of Michael Porter‬‬

‫مدل‌زنجیره‌ارزش‌مایکل‌پورتر‌(‪‌)Michael Porter‬کمک‌می‌کند‌تا‌تحلیل‌دقیق‌تری‌از‌بنگاه‌هایی‌که‌توان‌ایجاد‌ارزش‌و‌مزیت‌رقابتی‌‬
‫دارند‌داشته‌باشیم‪.‬‬
‫زنجیره‌ارزش‌مجموعه‌ای‌از‌عملیات‌است‌که‌در‌یک‌صنعت‌به‌صورت‌زنجیرگونه‌انجام‌می‌پذیرد‌تا‌به‌خلق‌ارزش‌منجر‌شود‪.‬محصوالت‌از‌زمان‌‬
‫حلقه‌های‌این‌زنجیره‌عبور‌می‌کنند‌و‌در‌هر‌حلقه‌ارزشی‌به‌محصول‌نتایی‌افزوده‌می‌گردد‪‌.‬باید‌دقت‌کرد‌تا‌زنجیره‌ی‌ارزش‌با‌هزینه‌یابی‌بر‌‬
‫اساس‌فعالیت‌های‌اشتباه‌نشود‪.‬‬
 ‫فعالیت های یک زنجیزه ارزش‬
‫فعالیت های اصلی ‪:‬‬
‫تدارکات‌داخلی‌(‪ –‌)Inbound Logistic‬شامل‌دریافت‪‌،‬ذخیره‌سازی‪‌،‬آنبارداری‪‌،‬‬
‫کنترل‪‌،‬حمل‌و‌نقل‌و‌برنامه‌ریزی‌‪.‬‬
‫عملیات‌(‪ –‌)Operations‬شامل‌ماشین‌کاری‪‌،‬ب ته‌بندی‪‌،‬مونتاژ‪‌،‬نگتداری‌و‌تعمیرات‌‬
‫تجتیزات‪‌،‬آزمایش‌محصوالت‌و‌تمام‌کارهایی‌که‌ورودیتا‌را‌به‌خروجی‌ها‌تبدیل‌می‌‬
‫کند‪.‬‬
‫تدارکات‌خارجی‌(‪ –‌)Outbound Logistic‬شامل‌تمام‌فعالیت‌هایی‌که‌به‌منظور‌‬
‫رساندن‌محصول‌آماده‌به‌مشتری‌صورت‌می‌پذیرد‪‌،‬آنبار‌کردن‪‌،‬تکمیل‌سفارش‪ ،‬حمل‌و‌‬
‫نقل‪‌،‬مدیریت‌توزیع‌‪.‬‬
‫بازاریابی‌و‌فروش‌(‪ –‌)Sales & Marketing‬شامل‌فعالیت‌هایی‌که‌خریدار‌را‌وادار‌به‌‬
‫خرید‌محصول‌می‌کند‪‌.‬آنتخاب‌کانال‌‌توزیع‪‌،‬تبلیغات‪‌،‬ترفیع‪‌،‬قیمت‌گذاری‪‌،‬مدیریت‌‬
‫خرده‌فروشی‪.‬‬
‫خدمات‌(‪ –‌)Service‬خدماتی‌که‌ارزش‌محصول‌را‌برای‌مشتری‌افزایش‌می‌دهد‪‌.‬مثل‌‬
‫پشتیبانی‌‌از‌مشتری‪‌،‬خدمات‌تعمیر‪‌،‬پاسخگویی‌تلفنی‪‌،‬قطعات‌یدکی‌و‌…‬
 ‫فعالیت های حمایتی‪:‬‬
‫‪ – 1‬تامین‌– تامین‌مواد‌اولیه‪‌،‬سرویس‌برای‌قطعات‌و‌ماشین‌آالت‪‌،‬ساختمآن‌ها‌و‌‬
‫…‬
‫‪ - 2‬توسعه‌فناوری‌– شامل‌توسعه‌فناوری‌به‌منظور‌پشتیبانی‌‌از‌فعالیت‌های‌زنجیره‌‬
‫ارزش‪‌.‬مثل‌تحقیق‌و‌توسعه‪‌،‬اتوماسیون‌فرآیندها‪‌،‬طراحی‌و‌طراحی‌مجدد‪.‬‬
‫‪ - 3‬مدیریت‌منابع‌ان انی‌‪ -‬شامل‌تامین‌نیروی‌ان انی‪‌،‬آموزش‌و‌ایجاد‌رشد‌‪‌،‬حفظ‌‬
‫آنتا‌و‌پرداخت‌حقوق‌و‌دستمزد‌‪.‬‬
‫‪ - 4‬زیرساخت‌های‌بنگاه‌‪ -‬شامل‌مدیریت‌عمومی‪‌،‬ح ابداری‪‌،‬مالی‪‌،‬مدیریت‌کیفیت‌‬
‫می‌باشد‪‌.‬‬
 ‫ایجاد مزیت در هزینه بر اساس زنجیره ارزش‬
‫یک‌بنگاه‌‌می‌تواند‌با‌استفاده‌از‌رنجیره‌ارزش‌برای‌خود‌مزیت‌در‌هزینه‌ها‌ایجاد‌کند‌‪:‬‬
‫‪ -‬با‌کاهش‌هزینه‌ی‌فعالیت‌های‌خاص‌در‌زنجیره‌ارزش‪.‬‬
‫‪ -‬با‌تنظیم‌مجدد‌زنجیره‌ارزش‪.‬‬
‫پس‌از‌تشکیل‌زنجیره‌ی‌ارزش‌‪‌،‬یک‌تحلیل‌هزینه‌نیز‌ضروری‌است‌؛‌پورتر‌‪ 1۰‬عامل‌‬
‫پیشرآن‌در‌هزینه‌ها‌را‌شناسایی‌کرده‌است‌که‌عبارت‌است‌از‌‪:‬‬
‫صرفه‌جویی‌در‌مقیاس‪‌( ٫‬کاهش‌هزینه‌ها‌به‌دلیل‌تولید‌آنبوه)‬
‫یادگیری‪.‬‬
‫استفاده‌از‌ظرفیت‌ها‪.‬‬
 ‫بخش بندی بازار‬
‫فرآیندی‌است‌که‌بر‌اساس‌آن‌یک‌بازار‌به‌زیر‌بخش‌های‌متمایزی‌از‌مشتریانی که‌‬
‫نیازها‌و‌مشخصات‌آن‌ها‌یک ان‌است‌تق یم‌بندی‌می‌شود‪‌.‬از‌آن‌جایی‌که‌مشتریان‌‬
‫هر‌بخش‌نیازها‌و‌خواسته‌های‌یک انی‌دارند‌به‌یک‌طرح‌بازاریابی‌و‌یک‌محصول خاص‌‬
‫به‌شیوه‌ای‌مشابه‌پاسخ‌خواهند‌داد‪‌.‬بخش‌بندی‌بازار‌کمک‌می‌کند‌تا‌با‌تق یم‌یک‌‬
‫بازار‌بزرگ‌به‌بخش‌های‌کوچک‌تر‪‌،‬منابع‌بنگاه‌به‌طور‌بتینه‌صرف‌مشتریان‌اصلی‌‬
‫گردد‪.‬‬

‫‪32‬‬
 ‫چرا بخش بندی بازار حائز اهمیت است؟‬

‫نقش‌بخش‌بندی‌بازار‌افزایش‌بازارهای‌گوناگون‌است‪‌.‬دو‌دلیل‌عمده‌وجود‌دارد‪‌.‬رشد‌‬
‫جمعیت‌و‌همین‌طور‌بازارهای‌بیشتر‌و‌محصوالت‌روزافزون‪‌،‬موجض‌افزایش‌رقابت‌می‌شود‪‌،‬‬
‫چرا‌که‌شرکت‌ها‌رشد‌خودشان‌را‌در‌ک ض‌ستم‌بازار‌بیشتر‌و‌همچنین‌در‌افزایش‌انوا‬
‫محصوالت‌تحت‌یک‌نام‌تجاری‌ج ت‌و‌جو‌می‌کنند‪‌.‬اگرامروز‌فردی‌به‌دنبال‌یک‌کاال‌باشد‪‌،‬‬
‫آن‌چه‌که‌در‌ابتدا‌به‌ذهنش‌می‌رسد‌یک‌لوگو‌یا‌یک‌نام‌تجاری‌است‌و‌با‌تجربه‌ای‌که‌از‌‬
‫اطمینان‌و‌کیفیت‌آن‌محصول‌و‌لوگو‌دارد‪‌،‬به‌ج ت‌و‌جو‌در‌مورد‌آن‌نام‌تجاری‌و‌محصول‌‬
‫مورد‌نظر‌در‌بخش‌مربوطه‌می‌پردازد‪‌.‬از‌سوی‌دیگر‌عوامل‌اجتماعی‌و‌اقتصادی‌مانند‌افزایش‌‬
‫سط ‌درآمدهای‌خالص‪‌،‬ارتقای‌سط ‌تحصیالت‌و‌افزایش‌آگاهی‌مردم‪‌،‬باعث‌شده‌که‌نیازها‪‌،‬‬
‫خواسته‌ها‪‌،‬سلیقه‌ها‌و‌سبک‌زندگی‌مشتریان‌ن بت‌به‌قبل‌متفاوت‌و‌پیچیده‌تر‌شود‪‌،‬که‌‬
‫این‌امر‌باعث‌افزایش‌تعداد‌و‌تنو ‌کاال‌و‌خدماتی‌شده‌که‌با‌یکدیگر‌بر‌سر‌جلض‌گروهی‌از‌‬
‫مشتریان‌رقابت‌می‌کنند‪.‬وجود‌خواسته‌های‌متفاوت‌مشتریان‌و‌تنو ‌کاال‌و‌خدمات‌ موجض‌‬
‫بخش‌بندی‌بازار‌گردیده‌است‌‪.‬‬
‫‪33‬‬
 ‫منافع بخش بندی بازار‬
‫بخش‌بندی‌بازار‌عالوه‌بر‌این‌که‌شرکت‌ها‌را‌به‌پذیرش‌واقعیت‌های‌بازار‌ترغیض‌می‌کند‌‪‌‌،‬منافع‌دیگری‌را‌‬
‫هم‌در‌بر‌دارد‪:‬‬
‫‪ -1‬فرصت‌تولید‪‌،‬امکانات‌اینترنتی‌و‌الکترونیکی‌موجض‌شده‌که‌مشتریان‌‪‌،‬بتوانند‌محصول‌جدیدی‌را‌‬
‫شناسایی‌کنند‌‪‌.‬بنابراین‌با‌دسترسی‌مشتریان‌به‌بازار‌های‌متعدد‌‪‌‌،‬فرصت‌تولید‌فراهم‌می‌گردد‌‪.‬‬
‫‪ -2‬بخش‌بندی‌می‌تواند‌تجزیه‌و‌تحلیل‌دقیقی‌از‌گروه‌های‌مشتریان‌بالقوه‌که‌نیاز‌آن‌ها‌در‌محصوالت‌فعلی‌‬
‫تأمین‌نشده‌ ارائه‌کند‪‌.‬یکی‌از‌موارد‌متم‌در‌بخش‌بندی‌بازار‌‌‪‌،‬شناسایی‌نیاز‌های‌مشتریان‌بالقوه است‌‪‌.‬پس‌‬
‫از‌شناسایی‌این‌گروه‌از‌مشتریان‌‪‌،‬خدمات‌مناسض‌را‌برای‌آنتا‌فراهم‌می‌کنند‪‌.‬ب یاری‌از‌این‌بخش‌ها‌پنتان‌‬
‫است‌و‌دیده‌نشده‪‌،‬ولی‌فرصت‌های‌جذابی‌را‌‌برای‌طراحی‌و‌تولید‌محصول‌جدید‌با‌روش‌های‌نوین‌بازاریابی‌‬
‫فراهم‌می‌آورد‪‌‌.‬‬
‫‪ -3‬به‌طراحی‌طرح‌های‌بازاریابی‌برای‌دست‌یابی‌به‌گروه‌های‌همگن‌مصرف‌کنندگان‌کمک‌بیشتری‌می‌‬
‫نماید‌‪.‬‬
‫‪ -4‬فرآیند‌تخصیص‌استراتژیک‌منابع‌بازاریابی‌را‌بتبود‌می‌بخشد‪‌.‬چنانچه‌انتخاب‌محصول‌قابل عرضه‌در‌‬
‫بخش‌های‌مختلف‌به‌خوبی‌تعریف‌و‌مشخص‌شود‪‌،‬آن‌گاه‌این‌بخش‌ها‌می‌تواند‌به‌عنوان‌مراکز‌سرمایه‌‬
‫گذاری‌یک‌فعالیت‌عمل‌کند‪.‬‬
‫بیشتر‌استراتژی‌های‌تجاری‌موفق‌بر‌مبنای‌بخش‌بندی‌بازار‌و‌تمرکز‌منابع‌در‌بخش‌های‌جذاب تر‌استوار‌‬ ‫‪34‬‬
‫‪-5‬‬
‫است‪.‬‬
 ‫اهداف فرآیند بخش بندی بازار‬

‫‪ -1‬این‌فرآیند‌‪‌،‬گروه‌های‌همگن‌از‌خریداران‌بالقوه‌را‌با‌توجه‌به‌نیازها‪‌،‬خواسته‌ها‌و‌پاسخ های‌‬
‫احتمالی‌آن‌ها‌به‌تفاوت‌های‌عناصر‌آمیخته‌ی‌بازاریابی‌شناسایی‌می‌کند‪‌.‬تفاوت‌های‌موجود‌‬
‫در‌هر‌بخش‌از‌بازار‌نباید‌زیاد‌باشد‌‪.‬‬
‫‪ -2‬معیارهای‌بخش‌بندی‌باید‌بخش‌ها‌را‌به‌میزان‌کافی‌ارزیابی‌‪‌‌،‬مشخص‌و‌توصیف‌کند‪.‬‬
‫‪ -3‬فرآیند‌بخش‌بندی‌باید‌میزان‌و‌پتان یل‌بازار‌هر‌بخش‌را‌برای‌استفاده‌در‌اولویت بندی‌‬
‫بخش‌ها‌تعیین‌نماید‪.‬‬

‫‪35‬‬
 ‫فرايند بخش بندي بازار‬

‫‪- ۱‬تعیین‌شاخص‌ها‌و‌فاکتورهای‌تق یم‌بازار‪:‬‬

‫‪ - 2‬تحقیقات‌بازار‪‌:‬در‌این‌گام‌براساس‌تکنیک‌های‌آماری‌چون‌فاکتور‌‬
‫آنالیز‪‌،‬بخش‌های‌مختلف‌شناسایی‌و‌تحلیل‌می‌شود‪‌.‬‬
‫‪ - 3‬ارزیابی‌بخش‌های‌مختلف‌بازار‪‌:‬در‌این‌مرحله‌بخش‌های‌مختلف‌بر‌‬
‫اساس‌شاخص‌سوددهی‌یا‌مطلوبیت‌ارزیابی‌می‌شود‪‌.‬نتایتاً‌بخش‌یا‌بخش‌‬
‫هایی‌از‌بازار‌انتخاب‌می‌شود‪.‬‬
‫‪ - 4‬طراحی‌آمیخته‌بازاریابی‌مناسض‌برای‌بخش‌های‌انتخاب‌شده‪‌:‬در این‌‬
‫گام‌برای‌ویژگی‌های‌‌بخش‌های‌انتخاب‌شده‌‪‌،‬آمیخته‌بازاریابی‌مناسض‌‬
‫طراحی‌و‌پیشنتاد‌می‌شود‪.‬‬

‫‪36‬‬
 ‫مبناي بخش بندي بازار‬
‫‪ -1‬بخش‌بندی‌بازار‌بر‌مبنای‌مناطق‌جغرافیایی‬
‫‪ - 2‬بخش‌بندی‌بازار‌برح ض‌ترکیض‌جمعیت‬
‫‪ - 3‬بخش‌بندی‌بازار‌بر‌مبنای‌متغیرهای‌روانشناختی‌‪ -‬بر‌مبنای‌متغیرهای‌‬
‫‪ -4‬روانشناختی‌خریداران‌‪‌,‬شیوه‌زندگی‌و‌یا‌شخصیت‌و‌ارزش‌ها‌تق یم‌می‌شود‌‬
‫‪ -5‬بخش‌بندی‌بازار‌بر‌مبنای‌رفتار‌خریداران‬

‫‪37‬‬
‫‪ -1‬بخش بندی بازار بر مبنای مناطق جغرافیایی ‪.‬یکی از موارد متم این است که بر مبنای مناطق جغرافیایی‪ ،‬بازارهای‬
‫خودمان را متفاوت و کاالها و خدمات خود را برای آن منطقه‪ ،‬به طور ویژه و متمایز ارائه کنیم ‪.‬بر این اساس می توان بازار را‬
‫بر اساس کشور‪ ،‬استان‪ ،‬ناحیه‪ ،‬شترستان‪ ،‬شتر و کوچک تر از شتر تق یم بندی کرد‪.‬‬

‫‪ -2‬بخش بندی بازار بر مبنای ترکیض جمعیت ‪.‬این روش ب یار مشتور است ‪.‬برخی از متغیرهای ترکیض جمعیت عبارتند از ‪:‬‬
‫سن و چرخه ی زندگی‪ ،‬جنس ان ان ها‪ ،‬سط درآمد و طبقه بندی اجتماعی‪.‬‬

‫‪ -3‬بخش بندی بازار بر مبنای متغیرهای روان شناختی ‪.‬در این روش خریداران را براساس شیوه ی زندگی یا شخصیت و‬
‫ارزش ها به گروه های مختلف تق یم می کند‪.‬‬

‫‪ -4‬بخش بندی بازار بر مبنای رفتار خریداران ‪.‬در این روش خریداران بر مبنای میزان دانش‪ ،‬نگرش‪ ،‬استفاده از محصول یا‬
‫نو واکنش در برابر آن تق یم می کند ‪.‬منافع خریداران‪ ،‬نرخ مصرف‪ ،‬میزان وفاداری و میزان آمادگی خریداران از جمله‬
‫شاخص های مورد استفاده در این روش به ح اب می آیند ‪.‬نو نگرش خریداران‪ ،‬مثبت بودن‪ ،‬شیفته بودن‪ ،‬بی تفاوت‪ ،‬منفی‬
‫و بی عالقگی کامل نیز یکی دیگر از شاخص های مورد استفاده در این روش می باشد‪.‬‬

‫‪38‬‬
 ‫بنابراین‌ مزایای‌تق یم‌بازار‌برای‌ک ض‌و‌کارها‌و‌بنگاه‌‌ها‌به‌اختصار‌عبارتند‌از‪:‬‬
‫با‌استفاده‌از‌اطالعاتی‌که‌از‌هرخرده‌بازار‌به‌دست‌میآورد‪‌،‬میتوانند متناسض‌با‌خرده بازار‌های‬ ‫‪1٫‬‬
‫مختلف‪‌،‬بودجههای‌بازاریابی‌مناسبی‌را‌تخصیص‌دهند‪.‬‬
‫انتخاب‌بازار‌هدف‌برای‌بنگاه‌‌ها‌ را‌آسان‌تر‌کرده‌و‌ری ک‌تجاری‌یا‌بازرگانی‌را‌کاهش‌میدهد‬ ‫‪2٫‬‬
‫سازمان‌ها‌میتوانند‌با‌بررسی‌بخشهای‌مختلف‌بازار‪‌،‬بخش‌یا‌بخش‌هایی‌ را‌انتخاب‌نمایند‌که‌‬ ‫‪3٫‬‬
‫شرایط‌رقابتی‌آن‌با‌موقعیّت‌آن‌ها‌انطباق‌بیشتری‌داشته‌باشد‌به‌بیان‌دیگر‌‪‌،‬سازمان‌ها‌باید‌تالش‌کنند‌‬
‫بخش‌هایی‌را‌انتخاب‌کنند‌که‌بتتر‌می‌توانند‌نیازها‌و‌انتظارات‌مشتریان‌را‌تامین‌نمایند‌و‌به‌اهداف‌‬
‫استراتژیک‌خود‌در‌بازار‌دست‌یابند‬
‫‪ 4٫‬سازمان‌ها‌ میتوانند‌احتیاجات‌هر‌ق مت‌بازار‌در‌قبال‌عرضه‌رقبا‌را‌آزمایش‌کنند‌و‌میزان‌رضایت‌‬
‫مشتریان‌را‌ب نجند‪‌.‬چنانچه‌‌رضایت‌مشتریان‌در‌سط ‌پایینی‌باشد‪‌،‬میتوانند‌از‌این‌موقعیت برای‌فروش‌‬
‫تولیدات‌خود‌استفاده‌کنند‪.‬‬
‫با‌شناخت‌دقیق‌خردهبازارها‪‌،‬با‌ایجاد‌تغییراتی‌در‌برنامههای‌تولیدی‌و‌عملیات‌بازاریابی‌خود‪‌،‬‬ ‫‪5٫‬‬
‫تغییراتی‌ایجاد‌کنند‌و‌برای‌جلض‌رضایت‌بیشتر‌گروههای‌مصرف‌کننده‌تالش‌کنند‪.‬‬
 ‫مزایای بخش بندی بازار‬
‫بخش‌بندی‌بازار‌‪‌,‬به‌بنگاه‌کمک‌می‌کند‌که‌واقعیت‌های‌بازار‌را‌به‌پذیرد‌و‌مزایای‌دیگری‌دارد‌که‌عبارتند‌از‪‌:‬‬
‫‪‌.1‬فرصت‌های‌تولید‪‌،‬محصوالت‌جدید‌را‌شناسایی‌می‌کند‪‌.‬وجود‌زمان‌زیاد‌و‌امکانات‌اینترنتی‌و‌الکترونیکی‌‬
‫موجض‌شده‌که‌مشتریان‌با‌توجه‌به‌امکانات‪‌،‬فرصت‌‌های‌ب یار‌خوبی‌را‌فراهم‌کرده‌و‌محصول‌جدیدی‌را‌شناسایی‌‬
‫کند‪‌.‬فرصت‌های‌تولید‌به‌تولیدکنندگان‌این‌امکان‌را‌می‌دهد‌که‌مشتری‌بتواند‌با‌ابزارهای‌الکترونیکی‌آن‌محصول‌‬
‫را‌شناسایی‌و‌خریداری‌نماید‪.‬‬
‫‪‌.2‬بخش‌بندی‌می‌تواند‌‌تجزیه‌و‌تحلیل‌دقیقی‌از‌گروه‌های‌‌مشتریان‌بالقوه‌که‌نیازهای‌آن‌ها‌به‌وسیله‌ی‌‬
‫محصوالت‌فعلی‌به‌خوبی‌تأمین‌نشده‌را‌ارائه‌کند‪‌.‬یکی‌از‌نکاتی‌که‌در‌بخش‌های‌بازار‌و‌بازاریابی‌ه ت‪‌،‬بیشتر‌‬
‫تولیدکنندگان‌و‌ارائه‌دهندگان‌خدمات‪‌،‬از‌طرق‌مختلف‌تالش‌می‌کند‌نیازهایی‌که‌به‌وسیله‌ی‌بنگاه‌‌به‌مشتریان‌‬
‫بالقوه ارائه‌نشده‌را‌شناسایی‌کنند‌و‌خدمات‌مناسض‌را‌برای‌این‌گروه‌از‌مشتریان‌فراهم‌کنند‪‌.‬ب یاری از‌این‌بخش‌‬
‫ها‌پنتان‌است‌و‌دیده‌نشده‪‌،‬ولی‌فرصت‌‌های‌جذابی‌که‌برای‌طراحی‌و‌تولید‌محصول‌جدید‌با‌روش‌‌های‌نوین‬
‫بازاریابی‌فراهم‌می‌آورد‪‌،‬می‌تواند‌‌از‌فواید‌و‌فرصت‌های‌بخش‌بندی‌بازار‌باشد‪.‬‬
‫‪‌.3‬به‌طراحی‌طرح‌های‌بازاریابی‌برای‌دست‌یابی‌به‌گروه‌های‌‌همگن‌مصرف‌کنندگان‌کمک‌بیشتری‌را‌داشته‌باشد‪.‬‬
‫‪‌.4‬فرآیند‌تخصیص‌استراتژیک‌منابع‌بازاریابی‌را‌بتبود‌می‌بخشد‪‌.‬چنانچه‌‌آنتخاب‌محصول‌قابل‌عرضه‌در‌بخش‌‌‬
‫های‌مختلف‌به‌خوبی‌تعریف‌و‌مشخص‌شود‪‌،‬آن‌گاه‌این بخش‌ها‌می‌توانند‌به‌مانند‌مراکز‌سرمایه‌گذاری‌یک‌‬
‫فعالیت‌عمل‌کنند‪.‬‬
‫‪‌.5‬بیشتر‌استراتژی‌‌های‌تجاری‌موفق‌بر‌مبنای‌بخش‌بندی‌بازار‌و‌تمرکز‌منابع‌در‌بخش‌های‌جذاب‌تر‌استوار‌است‪.‬‬
 ‫متمترین‌روشها‌و‌معیار‌هایی‌ که‌میتوان‌برای‌طبقه بندی‌بازار‌در‌نظر‌گرفت‌عبارتند‌از‪:‬‬
‫‪ - 1‬متغیر‌های‌جغرافیایی‌‪ -‬در‌تق یم بندی‌جغرافیایی‪‌،‬بازار‌را‌از‌نظر‌جغرافیایی‌به‌مناطق‌مختلف‌طبقهبندی‌میکنند‪‌،‬‬
‫مثل‪‌:‬کشور‪‌،‬منطقه‪‌،‬استان‪‌،‬شتر‪‌،‬شترستان‌و‌محله‪‌.‬ممکن‌است‌یک‌بنگاه‌با‌در‌نظر‌داشتن‌ویژگی‌های‌هر‌منطقه‌در‌یک‌‬
‫یا‌چند‌منطقه‌جغرافیایی‌فعالیت‌کند‪‌.‬ب یاری‌از‌بنگاه‌ها‌به‌جای‌شترهای‌بزرگ‌که‌رقابت‌در‌آنتا‌زیاد‌است‪‌،‬ترجی ‌می‪-‬‬
‫دهند‌در‌شترهای‌کوچک‌فعالیّت‌کنند‪.‬‬
‫‪ - 1‬ترکیض‌جمعیتی‌‪ -‬تق یم بندی‌بر‌مبنای‌ترکیض‌جمعیت‪‌،‬بدان‌معنی‌است‌که‌بخش‌بندی‌بازار‌را‌براساس‌متغیرهایی‌‬
‫چون‌سنّ‪‌،‬جنس‪‌،‬تعداد‌اعضای‌خانواده‪‌،‬چرخه‌حیات‌خانواده‪‌،‬درآمد‪‌،‬شغل‪‌،‬میزان‌تحصیالت‪‌،‬نژاد‪‌،‬ملیّت‌انجام‌می‌گیرد‪.‬‬
‫متغیرهای‌جمعیتی‌در‌مقای ه‌با‌سایر‌دیگر‌متغیر‪‌،‬راحتتر‌قابل‌اندازهگیری‌است‌و‌معموال‌نیاز‌ها‪‌،‬خواست ها‌و‌میزان‌‬
‫مصرف‪‌،‬با‌متغیرهای‌جمعیتی‌رابطه‌م تقیم‌داشته‌و‌تغییر‌میکند‪‌.‬ب یاری‌از‌بنگاه‌ها‌برای‌گروه‌های‌خاص‪‌،‬محصوالت‌‬
‫ویژهای‌تولید‌میکنند‌و‌حتی‌نو ‌تبلیغات‌را‌با‌توجه‌به‌مشتریان‌تتیه‌می‌نمایند‪.‬‬
‫‪ - 3‬عوامل‌روانشناختی‌‪ -‬تق یم‌بندی‌بازار‌براساس‌عوامل‌روان‌شناختی‌ موجض میشود‌که‌خریداران‌‌براساس‌شیوه‌‬
‫زندگی‌یا‌ویژگیهای‌شخصیتی‌تق یمبندی‌شوند‪ ‌.‬افرادی‌که‌در‌یک‌گروه‌قرار‌میگیرند‪‌،‬میتوانند‌از‌نظر‌روانی‌با‌یکدیگر‌‬
‫تفاوت‌های‌زیادی‌داشته‌باشند‪‌.‬بازاریابان‌موفقی‌که‌در‌تق یمبندی‌بازار‌از‌عوامل‌روانی‌مثل‌شخصیت‌استفاده‌میکنند‪‌،‬‬
‫سعی‌می‌کنند‌از‌نظر‌شخصیتی‌ویژگی‌های‌جذابی‌را‌در‌محصوالت‌و‌خدمات‌خود‌ارایه‌نمایند‌به‌عنوان‌مثال‌بنگاه‌‌بنز‌‬
‫محصوالت‌خود‌را‌به‌گروه‌هایی‌از‌مشتریان‌عرضه‌می‌کند‌که‌پرستیژ‌برای‌شان‌اهمیت‌باالیی‌دارد ‪.‬‬
‫‪ - 4‬عوامل‌ رفتاری‌‪ -‬در‌تق یمبندی‌برمبنای‌رفتار‪‌،‬گروههای‌مصرف‌کننده‌را‌براساس‌میزان‌دانش‌و‌معلومات‪‌،‬نگرش‪‌،‬نحوه‌‬
‫استفاده‌یا‌نو ‌واکنش‌ن بت‌به‌محصول‪‌،‬طبقهبندی‌میکنند‪‌.‬ب یاری‌از‌صاحض‌نظران‌ بر‌این‌باور‌ه تند‌ که‌برای‌شرو ‌‬
‫تق یمبندی‌بازار‪‌،‬متغیرهای‌رفتاری‪‌،‬مناسضترین‌گزینه‌ه تند‪.‬‬
 ‫تحقیق بازار‬
‫اساساً‌در‌یک‌بازار‌مشاهداتی‌ه ت‌که‌این‌مشاهدات‌نیاز‌به‌یک‌تحقیق‌دارد‪‌.‬برای‌هر‌بازار‌یک‌تحقیق‌بازار‌وجود‌دارد‌‬
‫تا‌بتوانیم‌عملکرد‌مشتریان‌را‌به‌منظور‌درك‌توجه‌آن‌ها‌و‌نتایتاً‌نتیجه‌گیری‌از‌مشاهدات‌آن‌ها‪‌،‬نتیجه‌ای‌را‌حاصل‌کرد‌‬
‫که‌بتوان‌در‌آن‌بازار‌استفاده‌کرد‌‪.‬‬
‫‪ American Assosiation Marketing‬یا‌‪ Assosiation American Marketing‬بیان‌رسمی‌تری‌را‌عنوان‌‌‬
‫کرده‌است‪‌:‬تحقیق‌بازار‪‌،‬جمع‌آوری‪‌،‬ثبت‌و‌تحلیل‌سی تماتیک‌و‌هدفمند‌داده‌ها‌درخصوص‌مشکالت‌مرتبط با‌‬
‫بازاریابی‌کاال‌یا‌خدمات‌است‪‌.‬‬
‫‪ - 1‬اطالعاتی که از تحقیق بازار بدست میآیند باید بتواند در تصمیم گیری های استراتژیک ک ض و کنشآن فید و موثر‬
‫باشد‪,‬این تحقیق هنگامی با ارزش است که بتواند منشاء درآمدی بیشتر از هزینهای که ایجاد کرده باشد فرض کنید که‬
‫شما در یک بررسی به یکی از نیازهای پاسخ گفته نشده مشتریان پی ببرید بر این اساس شما میتوانید محصول یا‬
‫خدمت جدیدی ارائه دهید یا در محصول فعلی تغییراتی متناسض با این نیاز ایجاد کنید‪.‬‬
‫‪ - 2‬تحقیق بازار ارتباط شما با مشتریان فعلی و بالقوه را برقرار میسازد و کمک میکند تا فرصت ها را در بازار تشخیص‬
‫دهید‪ .‬بهعنوان مثال اگر شما بخواهید یک خردهفروشی در یک موقعیت خاص جغرافیایی برپا کنید و متوجه شدهاید که‬
‫هیچ خردهفروشی مشابتی در حال حاضر وجود ندارد شما در واقع یک فرصت مناسض را یافتهاید‪ .‬این فرصت موفقیت‬
‫هنگامی ارزشمندتر خواهد بود که در آن منطقه تعداد زیادی از افراد مناسض بازار محصول شما سکونت داشته باشند‪.‬‬
‫‪ - 3‬تحقیق بازار ری ک فعالیت ها را کاهش میدهد‪ ،‬برخی از تحقیق های بازار بجای آنکه فرصتی را شناسایی کنند‬
‫ممکن است شما را از انجام یک فعالیت از پیش برنامهریزی‌شده بازدارند‪ .‬فرض‌اً اطالعات بازاریابی ممکن است گویای این‬
‫واقعیت باشند که بازار در یک ناحیه خاص از یک محصول یا خدمتی که شما قصد ارائه آن را دارید اشبا شده است و‬
‫شما تصمیم بگیرید که محصول خود را تغییر دهید یا یک ناحیه دیگر را برای عرضه آن بیابید‪.‬‬
‫‪ - 4‬تحقیق بازار مشکالت بالقوه را شناسایی میکند‪ ،‬فرض کنید که قصد دارید در یک محل ساختمآن احداث کنید ولی در‬
‫تحقیقات بازار متوجه می‌شوید که در آن ناحیه تتیه تلفن برای واحدهای احداثی سخت است و مخابرات نیز در آینده‬
‫نزدیک طرحی برای توسعه و تآمین تلفن ندارد در اینجا شما یک مشکل بالقوه را تشخیص دادهاید که عبارت از دشواری‬
‫احتمالی یافتن مشتری برای واحد های ساخته‌شده است‪.‬‬
‫‪ - 5‬تحقیق بازار کمک میکند که پیشرفت های خود را پیگیری کنید‪ .‬متم است که شما برای سنجش و مقای ههای آینده‬
‫موقعیت خود در بازار را در زمانتای مختلف بدآنید‪ .‬تحقیق بازار مداوم(نظیر تحقیق های سالیآنه م تمر) اجازه میدهد که‬
‫چگونگی پیشرفت خود در طول زمان مشاهده کنید و نمودار این روند را در بازه‌های بین دو تحقیق رسم کنید‪ .‬بهعنوان‬
‫مثال ممکن است در یک ارزیابی به این نتیجه رسیده باشید که ‪ 65‬درصد از مشتریان را زنآن ‪ 35‬تا ‪ 5۰‬ساله تشکیل‬
‫میدهند و یک سال بعد دریابید که این دسته سنی حدود ‪ 75‬درصد مشتریان را تشکیل میدهند و بدین ترتیض روند تغییر‬
‫جمعیت مشتریان را پیگیری کنید‪.‬‬
‫‪ - 6‬تحقیق بازار در ارزیابی اندازه موفقیت کمک میکند‪ ،‬اطالعات جمع آوری شده در تحقیق بازار کمک میکند بنگاه به‬
‫هدف های تجاری برسد‪ .‬در غیر این صورت نیاز به تغییر استراتژی های بازاریابی می باشد‪.‬‬
‫معیارها و ضوابط تقسیم بازار‬

‫تق یم جغرافیایی‬

‫تق یم جمعیتی‬

‫روانی‬

‫رفتاری‬

‫‪44‬‬
 ‫تقسیم جغرافیایی‬

‫در تق یم بندی بازار بر اساس متغیرهای جغرافیایی‪ ،‬مدیران بازاریابی مؤس ات‪ ،‬بازار را بر ح ض واحدهای مختلف‬
‫جغرافیایی همانند قاره ها‪،‬کشورها‪،‬استانتا‪ ،‬شترها و امثال آن تق یم بندی میکنند‪.‬‬

‫‪45‬‬
 ‫تقسیم جمعیتی‬

‫تق یم بازار بر پایه عوامل جمعیتی یا به عبارتی جمعیت شناختی به معنی تق یم آن به بخشتای مختلف بر اساس‬

‫متغیرهایی همانند سن‪ ،‬جنس‪ ،‬تعداد افراد خانوار و سبک زندگی آنان‪ ،‬شغل‪ ،‬درآمد‪ ،‬نژاد‪ ،‬مذهض‪ ،‬ملیت و‬

‫میزان تحصیالت و امثال آن می باشد‪.‬‬

‫‪46‬‬
‫متغیرهای اصلی تق یم بازار و اجزاء تشکیل دهنده آن‬

‫‪47‬‬
 ‫روانی‬

‫طبقه اجتماعی‪ :‬طبقه پایین‪ ،‬متوسط به پایین‪ ،‬متوسط ‪ ،‬متوسط به‬

‫باال‪ ،‬طبقه باال‬

‫سبک زندگی‪ :‬معتقد‪ ،‬موفق‪ ،‬کوشا و ‪...‬‬

‫نو شخصیت‪ :‬م تبد‪ ،‬جاه طلض‪ ،‬مغرور‪ ،‬مقید‪ ،‬اجتماعی‪ ،‬خیرخواه‬
‫‪48‬‬
 ‫رفتاری‬

‫اوقات خرید‬

‫مزایای موردانتظار‬

‫وضعیت مصرف کننده‬

‫میزان مصرف‬

‫میزان وفاداری‬

‫‪49‬‬
 ‫عوامل مؤثر در تقسیم بندی بهینه بازار‬

‫از لحاظ اقتصادی مقرون به صرفه باشد‪.‬‬ ‫♦‬

‫با توجه به منابع موجود در مؤس ه‪ ،‬امکان اجرا داشته باشد‪.‬‬ ‫♦‬

‫میزان خرید بخشتای مختلف بازار قابل اندازه گیری باشد‪.‬‬ ‫♦‬

‫خریداران بخشتای مختلف قابل دسترسی باشد‪.‬‬ ‫♦‬

‫‪50‬‬