‫‪ 

‬‬
‫‪ ‬‬
‫نسل از بومی های دیجیتال) و تأثیر آن بر شرکت ها‬

‫مدت ها پیش از آنکه عبارت “اینفلوئنسر” (‪ Influencer‬یا شخص تأثیرگذار) ابداع شود‪ ،‬قشر جوان از‬

‫طریق خلق و تفسیر ترندهای مختلف‪ ،‬به گونه ای‪ ،‬نقش یک اینفلوئنسر را ایفا میکردند‪ .‬اکنون‪ ،‬یک نسل جدید‬

‫از اینفلوئنسرها به روی صحنه آمده اند‪ .‬اعضای نسل ِزد (یعنی افرادی که بین سال های ‪ 1995‬تا ‪2010‬‬

‫متولد شده اند)‪ ،‬بومی های دیجیتال راستین به شمار می آیند؛ یعنی‪ ،‬از نخستین سال های تولد در معرض‬

‫اینترنت‪ ،‬شبکه های اجتماعی و سیستم های موبایل قرار داشته اند‪ .‬این شرایط‪ ،‬منجر به پرورش یک نسل‬

‫فراشناختی شد که از گردآوری و ارجاع به منابع اطالعاتی مختلف و همچنین‪ ،‬ادغام تجربیات مجازی و‬

‫آفالین با یکدیگر هیچ اِبایی ندارند‪a.‬‬

‫در پی گسترش ارتباط و پیوندهای جهانی‪ ،‬نقش گذار نسل نسبت به نقش تفاوت های اجتماعی‪-‬اقتصادی اهمیت‬

‫بیشتری پیدا کرد و تأثیر آن بر تنظیم رفتارها قوت گرفت‪ .‬قشر جوان‪ ،‬بر انواع و اقسام قشرهای دیگر جامعه‬

‫(در سنین مختلف) و درآمدها تأثیر بیشتری اعمال کردند و حتی‪ ،‬الگوی مصرف و ارتباط مردم با برندها را‬

‫نیز دستخوش تغییر ساختند‪ .‬در کشور برزیل‪ ،‬نسل ِزد حدود ‪ 20‬درصد از کل جمعیت آن کشور را تشکیل‬

‫میدهد‪ .‬مک کنزی‪ ،‬اخیراً‪ ،‬با باکس ‪ 1824‬یک رابطۀ همکاری برقرار کرده است تا طی یک پژوهش‪،‬‬

‫رفتارهای این نسل جدید و تأثیر آنها بر الگوهای مصرف در برزیل را مورد بررسی قرار دهد (باکس ‪،1824‬‬

‫یک نهاد پژوهشی است که مشخصا ً در حوزۀ امور مصرف کنندگان فعالیت میکند)‪ .‬در این پژوهش‪،‬‬

‫رویکردهایی کیفی دربارۀ نسل زد در سه شهر بزرگ برزیل (یعنی رسیفی‪ ،‬ریو دی ژانیرو و سائوپائولو)‬

‫اتخاذ شده اند و داده هایی از چندین نسل و طبقات اجتماعی‪-‬اقتصادی مختلف نیز گردآوری گردیده اند‪ .‬هدف‬

‫ما‪ ،‬کسب شناخت دربارۀ تأثیر نگرش ها و دیدگاه های این نسل جدید بر کل جمعیت کشور و همچنین‪ ،‬بر‬

‫الگوی مصرف بوده است‪.‬‬

‫در طی آن پژوهش‪ ،‬یک نظرسنجی از نسل زد به عمل آمد و چهار رفتار کلیدی و اصلی در ایشان شناسایی‬

‫شد که هر چهار مورد‪ ،‬برمبنای یک اصل شکل گرفته بودند‪ :‬این نسل‪ ،‬به دنبال حقیقت است! نسل زد برای‬

‫بیان ایده ها و نظرات فردی خود ارزش بسیاری قائل است و از برچسب خوردن و نشان داری بیزار است‪.‬‬

‫اعضای این نسل باور دارند که برای حل منازعات و اختالف ها و همچنین‪ ،‬برای توسعۀ جهان باید به دیالوگ‬

‫و گفتگو روی آورد‪ .‬عالوه بر این‪ ،‬ایشان با استناد به روش های تحلیل بنیاد و کاربردشناسانه اقدام به تصمیم‬

‫گیری دربارۀ موضوعات مختلف میکنند‪ a.‬به همین دلیل است که ما نسل زد را با عنوان “نسل راستین و حقیقت‬

‫طلب” خطاب میکنیم‪ .‬در مقابل‪ ،‬نسل پیشین که با نام نسل “هزاره” (یا میلنیال) شناخته میشود‪ ،‬زندگی خود را‬

‫در دورۀ رفاه و آسایش اقتصادی آغاز کرده است و مشخصاً‪ ،‬بر نفس خویش متمرکز میباشد‪ .‬اعضای نسل‬

‫هزاره افرادی آرمان گراتر و مصمم تر هستند و تمایل چندانی به پذیرش نقطه نظرات متنوع و متعدد ندارند‪.‬‬

‫این قبیل رفتارها‪ ،‬بر رویکرد اعضای نسل زد نسبت به الگوی مصرف و ارتباط با برند تأثیر گذاشته اند‪.‬‬

‫شرکت ها باید خود را با سه گرایش جدید در این نسل وفق دهند‪ a.‬این سه گرایش عبارتند از‪ )1 :‬مصرف به‬

‫معنای کسب دسترسی است؛ نه کسب حق مالکیت؛ ‪ )2‬مصرف به مثابه بیان هویت فردی است؛ و ‪)3‬‬

‫پیرو وقوع پیشرفت های فناورانه‪ ،‬این گذار نسلی منجر به بروز‬
‫ِ‬ ‫مصرف‪ ،‬با مسائل اخالقی عجین است‪.‬‬
 ‫تغییراتی در دورنمای الگوهای مصرف شده است؛ به گونه ای که تمام مرزهای اجتماعی‪ -‬اقتصادی را خرق‬

‫کرده و تا فراتر از نسل زد نیز پیش رفته است و در نهایت‪ ،‬به کل هرم دموگرافیک سرایت کرده است‪.‬‬

‫امکانات و احتماالتی که هم اکنون پیش روی شرکت ها قرار گرفته اند‪ ،‬هم تحول بنیاد و هم چالش برانگیز‬

‫هستند‪ a.‬واحدهای کسب و کار باید دربارۀ رویه های ارزش افزایی برای مصرف کنندگان‪ ،‬تجدید‪ a‬نظر کنند؛‬

‫تولید انبوه و مقیاس تولید را برمبنای گرایش های خصوصی در سازمان یا شرکت تنظیم نمایند؛‪ a‬و مهم تر از‬

‫همه‪ ،‬به تمام اصول و مبانی بازاریابی و اخالق مقیّد باشند‪.‬‬

‫آشنایی با نسل راستین و حقیقت طلب‬

‫اخالقیات و رفتار نسل های مختلف‪ ،‬برطبق بافت و محیطی که در آن متولد شده اند‪ ،‬شکل می گیرند (شکل‬

‫‪ .)1‬اعضای نسل بیبی بومر‪ ،‬که طی سال های ‪ 1940‬تا ‪ 1959‬متولد شده اند‪ ،‬در دوران پس از جنگ جهانی‬

‫دوم رشد پیدا کرده اند و مصرف را به مثابه تظاهر یک ایدئولوژی می شناسند‪ .‬جمعیت نسل ایکس (که طی‬

‫سال های ‪ 1960‬تا ‪ 1979‬به دنیا آمده اند)‪ ،‬به دنبال جاه و مقام بوده اند؛ حال آنکه نسل هزاره یا میلنیال‪،‬‬

‫تجربه را به عنوان یک متاع مصرفی برگزیده اند‪ .‬به زعم نسل زد‪ ،‬جستجو به دنبال حقیقت در ارجحیت است‬

‫و این گرایش‪ ،‬هم در سطح فردی و هم در سطح جامعه تظاهر پیدا میکند (شکل ‪ .)2‬این نسل‪ ،‬به یک طریق و‬

‫مسلک واحد و از پیش تعیین شده‪ ،‬مقید نیست‪ .‬تالش اعضای نسل زد برای جستجو به دنبال حقیقت و سندیت‪،‬‬

‫آزادی بیان و آمادگی پذیرش انواع مختلف مخاطبان را برای ایشان به ارمغان آورده است‪.‬‬
‫شکل ‪1‬‬

‫شکل ‪2‬‬
 ‫هویت نامعلوم‪ :‬ابراز حقیقت فردی‬

‫من نیاز دارم که آزاد باشم؛ من نیاز دارم که خودم باشم و هر روز بیشتر از پیش به خو ِد واقعی ام نزدیک‬

‫شوم‪ .‬با استفاده از اینترنت‪ ،‬من احساس آزادی بیشتری خواهم داشت‪.‬‬

‫‪ -‬نظر یک خانم در نظرسنجی‪ ،‬شهر سائوپائولو‬

‫من واقعا ً به هر آنچه مشترکا ً متعلق به خانم ها و آقایان است‪ ،‬عالقمندم! به نظر من‪ ،‬تالش فروشگاه ها و‬

‫برندها برای تقسیم خدمات و کاالها به دو گروه “زنانه” و “مردانه”‪ ،‬یک عمل منسوخ و بی فایده است‪ .‬من‬

‫فکر میکنم که پارچه ها هم جنسیت ندارند‪a.‬‬

‫‪ -‬نظر یک خانم در نظرسنجی‪ ،‬شهر ژیوآنیا‬

‫از نظر نسل زد‪ ،‬مسئله و دغدغۀ اصلی در زندگی آن نیست که انسان‪ ،‬خودش را از طریق کلیشه ها تعریف‬

‫کند؛ بلکه‪ ،‬ایشان روش های مختلفی را برای نزدیکتر شدن به شخصیت اصلی خود و شکل دادن به هویت‬

‫فردی در طول زمان تجربه می کنند‪( a‬شکل ‪ .)3‬بر این اساس‪ ،‬این نسل را میتوان “نسل بی هویت” خواند‪.‬‬
‫شکل ‪ .3‬دغدغۀ نسل زد آن نیست که خود را برمبنای یک روش کلیشه ای و ثابت تعریف کنند‪ 76 :‬درصد از‬

‫‪.‬اعضای نسل زد به یک مذهب گرایش دارند؛ اما در عین حال‪ ،‬آزادی خواه نیز هستند‬

‫هفتاد و شش درصد از نسل زد اعالم کرده اند که به مذهب اعتقاد دارند و از آن پیروی میکنند‪ a.‬در عین حال‪،‬‬

‫این نسل‪ ،‬بیشترین آمادگی و میل را به پذیرش ایده ها و نظرات مختلف دارند؛ ولوآنکه آن نظرات‪ ،‬با حدود و‬

‫مرزهای باورهای مذهبی آنها هم راستا نباشند‪ .‬به عنوان مثال‪ ،‬حدود ‪ 20‬درصد از اعضای این نسل‪ ،‬خود را‬

‫منحصراً دگرجنسگرا نمیدانند؛‪ a‬و این در حالی است که در نسل های دیگر‪ ،‬این آمار برابر با ‪ 10‬درصد است‪.‬‬

‫عالوه بر این‪ ،‬شصت درصد از اعضای این نسل بر این باورند که زوج های همجنس باید بتوانند حق‬

‫سرپرستی از فرزند را دریافت کنند؛ حال آنکه در نسل های دیگر‪ ،‬تعداد افرادی با این باور حدود ‪ 10‬درصد‬

‫کمتر است‪.‬‬

‫باور به سیالیّت جنسیت‪ ،‬یکی از موارد تظاهر “هویت نامعلوم” در نسل زد است؛ اما قطعا ً تنها مورد نیست‪.‬‬

‫اعضای نسل زد‪ ،‬همواره با هم در ارتباط و تماس هستند‪ .‬آنها‪ ،‬به طور دائم‪ ،‬مقادیر زیادی اطالعات و داده را‬

‫ارزیابی میکنند و بر محیط پیرامون خود تأثیر میگذارند‪ a.‬به عقیدۀ این ها‪ ،‬درون انسان یک فضا و محل‬

‫مناسب برای دریافت تجربه‪ ،‬اجرای آزمایش و خلق تغییر است‪ .‬از هر ده نفر از نسل زد‪ ،‬هفت نفر عقیده‬

‫دارند که دفاع و پشتیبانی از علت های مرتبط با هویت‪ ،‬از اهمیت ویژه ای برخوردار است؛ بنابراین‪ ،‬ایشان‬

‫بیش از نسل های گذشتۀ خود به حقوق انسانی‪ ،‬مسائل پیرامون نژاد و قومیت‪ ،‬مسائل مربوط به همجنسگراها‬

‫و تراجنسگراها و همچنین‪ ،‬فمینیسم بها میدهند‪.‬‬

 ‫مشارکت گرایی‪ :‬ارتباط با حقایق مختلف‬

‫هرکدام از ما‪ ،‬سبک و شیوۀ زندگی مختص به خود را داریم؛ اما آنچه ما را به هم پیوند‪ a‬میدهد‪ ،‬تمایل ما به‬

‫پذیرش و درک سبک زندگی دیگران است‪.‬‬

‫‪ -‬نظر یک آقا در نظرسنجی‪ ،‬شهر رسیفی‬

‫اعضای نسل زد‪ ،‬به طور افراطی‪ ،‬میل به ارتباط و مشارکت دارند‪ .‬آنها میان دوستان خود در محیط های‬

‫مجازی و دوستان حاضر در جهان واقعی‪ ،‬هیچ تفاوتی قائل نمی شوند‪ .‬این افراد‪ ،‬میان جوامع و انجمن های‬

‫مختلف در رفت و آمد هستند و از سطوح باالیی از فناوری های موبایلیزاسیون بهره می گیرند‪ .‬نسل زد‪،‬‬

‫جوامع آنالین را محیط هایی بسیار مهم و ارزشمند تلقی می کنند؛‪ a‬زیرا به عقیدۀ ایشان‪ ،‬آن محیط ها امکان‬

‫گردهمآیی افراد با پیشینه های اقتصادی مختلف و عالقمندی های مشترک را فراهم می آورد (شصت و شش‬

‫درصد از اعضای نسل زد که در نظرسنجی ما شرکت کرده اند‪ ،‬بر این باور بوده اند که جوامع و انجمن ها‪،‬‬

‫برمبنای علت ها و عالقمندی ها پدید‪ a‬آمده اند؛ نه برمبنای پیشینۀ اقتصادی یا سطح تحصیالت‪ .‬درصد شیوع‬

‫این طرز فکر در میان اعضای نسل های هزاره‪ ،‬زد و بیبی بومر بسیار کمتر بوده است)‪ .‬پنجاه و دو درصد‬

‫از اعضای نسل زد تصور می کنند که تعلق هر فرد به گروه های مختلف‪ ،‬یک امر طبیعی است (در نسل های‬

‫گذشته‪ ،‬آمار این افراد حدود ‪ 45‬درصد بوده است)‪ .‬بنابراین‪ ،‬ایشان جابجایی میان گروه های مختلف را ایراد‬

‫و مشکل نمی دانند‪a.‬‬

‫دیالوگ طلب‪ :‬کسب شناخت دربارۀ حقایق مختلف‬

‫ما باید شکیبایی و بردباری را تمرین کنیم و باید یاد بگیریم که به حرف های دیگران گوش کنیم و تفاوت ها را‬

‫بپذیریم‪.‬‬

‫‪ -‬نظر یک آقا در نظرسنجی‪ ،‬شهر ژیوآنیا‬

 ‫نسل زد‪ ،‬اهمیت دیالوگ و گفتمان را به رسمیت میشناسند و به وجود تفاوت نظر و عقیده میان اعضای یک‬

‫نهاد یا سازمان و حتی‪ ،‬میان اعضای خانواده هایشان باور دارند‪ .‬ایشان میتوانند بدون زیرپاگذاشتن ارزش ها‪،‬‬

‫با سازمان ها و نهادهایی که ارزش های فردی‌شان را انکار میکنند‪ ،‬تعامل و گفتگو برقرار سازند‪ .‬عالوه بر‬

‫این‪ ،‬نسل زد میتوانند‪ a‬به سادگی‪ ،‬بدون نقض باورها و اعتقادات فردی‪ ،‬دربارۀ دیگر احکام سنتی مذهب نیز‬

‫گفتگو کنند؛ و این توانایی‪ ،‬حاکی از کاربردگرایی (یا منظورگرایی) این نسل است‪ .‬ایشان به جای روی‬

‫برگرداندن از مخالفان‪ ،‬گفتگو و حصول نتیجۀ مطلوب دوسویه را ترجیح میدهند‪a.‬‬

‫بنابراین نتیجه میگیریم که اعضای نسل زد‪ ،‬بر این باور هستند که تغییر باید از دیالوگ و گفتمان ریشه بگیرد؛‬

‫‪ 57‬درصد از اعضای نسل هزاره‪ ،‬نسل ایکس و نسل بیبی بومر بر این باور هستند که باید نظام ها را اصالح‬

‫کنند تا بتوانند‪ a‬در ساختار جهان تغییر به وجود بیاورند‪ .‬و این در حالی است که فقط در نسل زد‪ 49 ،‬درصد‬

‫همچین باوری را در ذهن دارند! بعالوه‪ ،‬سی و نُه درصد از اعضای این نسل توقع دارند که شرکت ها‪ ،‬طی‬

‫یک روز کاری به شکایت های مشتریان خود پاسخ بدهند؛‪ a‬حال آنکه این آمار در میان نسل های گذشته‪ ،‬بسیار‬

‫بیشتر بوده است (‪ 52‬درصد)‪.‬‬

‫باور عمیق نسل زد به گفتمان و دیالوگ با اعتقاد به ارزش هویت فردی‪ ،‬انکار کلیشه ها و کاربردگرایی (یا‬

‫منظورگرایی) عجین شده است‪ .‬این ویژگی ها‪ ،‬اخالق های اصلی نسل زد را شکل میدهند‪a.‬‬
 ‫واقع گرا‪ :‬افشای حقایق موجود در پس هرچیز‬

‫من حرف هایی را که دربارۀ سرمایه گذاری بر رویا مطرح شده اند‪ ،‬باور ندارم‪ .‬فقط کار و فعالیت‪ ،‬به درد‬

‫میخورند‪.‬‬

‫‪ -‬نظر یک خانم در نظرسنجی‪ ،‬سالوادور‪ ،‬ایالت باهیا‬

‫اعضای نسل زد‪ ،‬به حجم انبوهی از اطالعات و داده ها دسترسی دارند؛ کاربردگرا (یا منظورگرا) هستند و‬

‫تمام تصمیم های خود را پیش از اتخاذ‪ ،‬تحلیل می کنند‪ a.‬این در حالی است که در نسل های پیشین‪ ،‬این‬

‫گرایشات کمتر به چشم می خورند‪ .‬شصت و پنج درصد از اعضای نسل زد که در نظرسنجی ما شرکت کرده‬

‫اند‪ ،‬بر این باور بوده اند که برای آگاهی دربارۀ اتفاقات پیرامون و اعمال کنترل بر آن اتفاق ها ارزش بسیار‬

‫زیادی قائل هستند‪ .‬این نسل خودآموز‪ ،‬کسب اطالعات از محیط های آنالین را از یادگیری آموزشگاهی و‬

‫سنتی ارجح میدانند‪a.‬‬

‫نسل زد‪ ،‬در زمان شیوع بحران اقتصادی جهانی رشد پیدا کردند و مشخصاً‪ ،‬در همان دوران‪ ،‬کشور برزیل‬

‫بزرگترین رکورد اقتصادی تاریخ خود را تجربه می کرد‪ .‬این چالش ها باعث شده اند که نسل زد‪ ،‬نسبت به‬

‫نسل هزاره‪ ،‬کمتر آرمان گرا باشند (شکل ‪ .)6‬بسیاری از اعضای نسل زد‪ ،‬صرفه جویی در منابع و حفظ آنها‬

‫برای نسل آینده را ضروری می دانند‪ a‬و پایداری شغلی را نسبت به درآمد باال‪ ،‬ارجح می پندارند‪ .‬این نسل‪،‬‬

‫اشتغال ثابت را به کار آزاد یا شغل پاره وقت ترجیح میدهند؛ حال آنکه نسل هزاره کامالً برعکس هستند‪.‬‬

‫برطبق نتایج حاصل از نظرسنجی‪ ،‬چهل و دو درصد از اعضای ‪ 17‬تا ‪ 23‬سالۀ نسل زد اعالم کردند که از‬

‫پیش‪ ،‬در مشاغل پاره یا تمام وقت استخدام شده اند یا به عنوان شاغل آزاد فعالیت می کنند‪.‬‬
‫‪.‬شکل ‪ .6‬نسل زد‪ ،‬کاربردگرایانه (یا منظورگرایانه) زندگی میکنند‪ a‬و بسیار واقع گرا هستند‬

‫نسل زد‪ :‬مصرف و تأثیر آن بر شرکت ها‬

‫رفتارهای قشر جوان نسل زد‪ ،‬که در این مقاله دربارۀ آنها صحبت کردیم‪ ،‬بر تمام نسل ها و در نهایت‪ ،‬بر‬

‫رویکردهای آنها نسبت به مصرف تأثیر میگذارند‪ .‬در تالقی فناوری و رفتار‪ ،‬سه نیروی بسیار قوی پدید‪ a‬می‬

‫آیند‪.‬‬

‫بازآرایی اصول مصرف‪ :‬از مالکیت تا دسترسی‬

‫این نسل از مصرف کنندگان کاربردگرا و واقع گرا توقع دارند که پیش از خرید هر محصول و خدمات‪ ،‬به‬

‫بازۀ گسترده ای از اطالعات دسترسی داشته باشند و آنها را ارزیابی کنند‪ a.‬اعضای نسل زد‪ ،‬نه تنها کاالها و‬

‫خدمات را تحلیل می کنند‪ ،‬بلکه به تحلیل کنش مصرف نیز گرایش دارند‪ .‬در پی پیدایش این نسل‪ ،‬پدیدۀ‬

‫مصرف نیز معنی تازه ای پیدا کرد‪ .‬به عقیدۀ نسل زد (و همچنین نسل های پیش از آن)‪ ،‬مصرف به معنای‬

‫اکتساب دسترسی به محصوالت و خدمات است؛ و ضرورتاً‪ ،‬برخورداری از حق مالکیت به معنای مصرف‬

‫نیست‪ .‬از آنجاییکه دسترسی تبدیل‪ a‬به یک صورت جدید از مصرف شده است‪ ،‬دسترسی نامحدود به کاالها و‬

‫خدمات به عنوان یک ارزش شناخته میشود‪.‬‬

‫از آنجاییکه مصرف مشارکتی و گروهی‪ ،‬توجه بسیاری را به خود جلب کرده است‪ ،‬مردم نیز این پدیده را به‬

‫مثابه یک روش برای تولید درآمد مضاعف در اقتصاد گیگ (‪ )Gig Economy‬تلقی می کنند‪ a.‬یکی دیگر از‬

‫جنبه های اقتصاد گیگ شامل مشتریانی است که از روابط خود با شرکت ها برای کسب درآمد مضاعف بهره‬

‫می گیرند؛ و بدین منظور‪ ،‬به صورت موقت با آنها همکاری میکنند‪a.‬‬

‫به عنوان مثال‪ ،‬تولیدکنندگان خودرو‪ ،‬خودروها را به صورت مستقیم به مصرف کننده اجاره می دهند؛‪ a‬و‬

‫بنابراین‪ ،‬به جای فروش ‪ 1000‬خودرو‪ ،‬یک خودرو را هزار بار به فروش میرسانند‪ .‬نقش شرکت های تولید‬
 ‫و پخش تجهیزات ورزشی نیز به گونه ای تغییر پیدا کرده که دسترسی به تجهیزات‪ ،‬فناوری و انجمن های‬

‫تخصصی را برای مصرف کنندگان تسهیل نموده است و به این ترتیب‪ ،‬افراد را در امر ورزش و تندرستی‬

‫یاری میکند‪ .‬شرکت های تولید کنندۀ کاالهای مصرفی نیز باید پلتفرم هایی برای تولید‪ ،‬خدمات رسانی و‬

‫ارتقای کیفیت تجربۀ مشتری از خرید تدارک ببینند که ارتباط و پیوند مشتری با برند را تقویت کنند‪ a.‬شرکت‬

‫هایی که همواره برمبنای کاالها و خدمات تولیدی‌شان تعریف میشده اند‪ ،‬باید مدل های ارزش افزایی خود را‬

‫اصالح کنند؛‪ a‬ارتباط های مستقیم و قوی تر با مشتری برقرار نمایند؛ و کانال های تازه ای برای توزیع‬

‫محصول و خدمات تدارک ببینند‪a.‬‬

‫انحصار به فردیت‪ :‬مصرف به مثابه ابراز هویت فردی‬

‫یکی از ویژگی های اصلی و مهم نسل زد آن است که ایشان‪ ،‬ایدۀ ابراز و عیان سازی هویت فردی را به‬

‫رسمیت میشناسند‪ .‬بنابراین‪ ،‬مصرف به یک ابزار برای بیان درونیات خویشتن تبدیل میشود؛ و در اصل‪،‬‬

‫کاربرد مصرف به عنوان خرید یا پوشیدن یک برند برای هماهنگ شدن با هنجارهای جامعه به حاشیه رانده‬

‫خواهد شد‪ .‬مصرف کنندگان نسل های مختلف‪ ،‬تحت تأثیر اعضای نسل زد و نسل هزاره‪ ،‬نه تنها مایل به‬

‫مصرف محصوالت سفارشی ساز و شخصی تر هستند‪ a،‬بلکه برای محصوالتی که آنها را خاص و منحصر به‬

‫فرد نشان میدهند‪ a‬نیز مبالغ باالیی میپردازند‪ .‬پنجاه و هشت درصد از افراد طبقۀ آ و چهل و سه درصد از افراد‬

‫طبقۀ سی مصرف کنندگان اعالم کرده اند که مایل به پرداخت مبالغ بیشتر برای دریافت محصوالت و خدمات‬

‫سفارشی هستند‪ .‬هفتاد درصد از اعضای طبقۀ آ و پنجاه و هشت درصد از اعضای طبقۀ سی مصرف کنندگان‪،‬‬

‫به ازای دریافت محصوالتی که بر هویت فردی‌شان تأثیر میگذارند‪ a،‬مبالغ بیشتری پرداخت می کنند‪ .‬عالوه بر‬

‫این‪ ،‬چهل و هشت درصد از اعضای نسل ِزد (و ‪ 38‬درصد از اعضای نسل های دیگر) اعالم کرده اند که‬

‫برای برندهایی که محصوالتشان را در دو شاخۀ زنانه و مردانه تقسیم نمی کنند‪ ،‬ارزش بیشتری قائل هستند‪.‬‬

‫اگرچه توقع مشتریان برای دریافت محصوالت سفارشی ساز‪ ،‬بسیار باالست‪ ،‬اما هنوز هم بسیاری از ایشان‬

‫مایل به تشریک اطالعات شخصی خود با شرکت های تولید کننده نیستند‪ a.‬تنها ده الی پانزده درصد از این‬

‫مصرف کنندگان اعالم کرده اند که هیچ مشکلی با تشریک اطالعات شخصی‌شان با شرکت ها ندارند‪.‬‬
 ‫از آنجاییکه دنیای مجازی و دنیای واقعی در حال همگرایی به سوی یکدیگر هستند‪ a،‬توقع مصرف کنندگان‬

‫برای دریافت محصوالت و خدمات در هر زمان و مکان نیز افزایش یافته است؛ بنابراین‪ ،‬بازاریابی و فروش‬

‫از طریق کانال های متعدد باید به یک سطح جدید و واالتر برسد‪ .‬به نظر مصرف کنندگانی که در هر زمان و‬

‫مکان‪ ،‬آنالین هستند‪ ،‬مرزی میان محیط مجازی و محیط واقعی وجود ندارد‪ .‬در عین حال‪ ،‬ما به دوره ای وارد‬

‫شده ایم که طی آن‪ ،‬شرکت ها میتوانند‪ a‬از آنالتیک های پیشرفته برای ارتقای کیفیت نگرش خود نسبت به داده‬

‫های شخصی مصرف کنندگان استفاده کنند‪ .‬آن بخش از اطالعات مشتریان که شرکت ها در منابع دادۀ خود‬

‫ذخیره اند‪ ،‬هم اکنون‪ ،‬از ارزش استراتژیک برخوردار می باشند و در برخی از مواقع‪ ،‬خو ِد اطالعات عامل‬

‫تولید ارزش هستند‪ .‬شرکت های برتر و پیشگام باید به یک استراتژی کارآمد برای مدیریت داده مجهز باشند؛‬

‫و این استراتژی باید آنها را برای توسعۀ نگرش های پیشرفته تر و کامل تر در زمینۀ کسب و کار آماده کند‪.‬‬

‫این شرکت ها باید به گردآوری و تعبیر داده های مختلف دربارۀ مصرف کنندگان مشغول باشند و در عین‬

‫حال‪ ،‬مراقبت از آن داده های شخصی را نیز در اولویت قرار دهند‪.‬‬

‫در طول دهه های متمادی‪ ،‬شرکت ها و خرده فروش ها به این نتیجه رسیده اند که از صرفه به مقیاس میتواند‬

‫سود به دست آورد‪ .‬امروزه‪ ،‬آنها به یک مدل دو جانبه روی آورده اند که یک جنبۀ آن‪ ،‬به مقیاس و مصرف‬

‫انبوه مرتبط است و جنبۀ دیگر‪ ،‬با سفارشی سازی محصول برای گروه های خاصی از مصرف کنندگان (مثل‬

‫مصرف کنندگان وفادار) در ارتباط می باشد‪ .‬در این سناریو‪ ،‬هم بازاریابی و هم زنجیرۀ تأمین و فرآیندهای‬

‫تولید باید چابک تر و انعطاف پذیرتر باشند‪ .‬بسیاری از واحدهای کسب و کار بر این باور هستند‪ a‬که پیشرفت‬

‫آینده به سوی این فضا و وضعیت‪ ،‬پرسش ها و دغدغه های بسیاری را به همراه خواهد داشت‪ .‬به عنوان مثال‪،‬‬

‫تقسیم بندی مجموعه های پوشاک به دو گروه زنانه و مردانه‪ ،‬تا چه زمان منطقی و کارآمد خواهد بود؟ شرکت‬

‫ها چگونه میتوانند‪ a‬خودرو یا جواهرات تولیدی خود را بدون سوگیری و جانبداری بازاریابی کنند؟‬

‫ارتباط مصرف با اصول اخالقی‬

‫مصرف کنندگان از برندها توقع دارند که یک موضع ثابت نسبت به مسائل مختلف اتخاذ کنند‪ a.‬البته‪ ،‬منظور‬

‫این نیست که برندها‪ ،‬نسبت به مسائل سیاسی تخصصی یا انواع و اقسام موضوعات دیگر ابراز نظر نمایند‪a.‬‬
‫بلکه‪ ،‬منظور آن است که برندها باید دربارۀ مسئله هایی که به برندها و مصرف کننده ها مرتبط هستند‪ ،‬آگاهی‬

‫و اشراف کامل داشته باشند و دربارۀ آنها ابراز نظر کنند‪ .‬این رفتار و رویکرد ایده آل باید بر کل سیستم‬

‫سهامداران نیز تأثیر بگذارد‪.‬‬

‫مصرف کنندگان نسل زد‪ ،‬اطالعات و آگاهی کافی دربارۀ برندها و واقعیت های پَس آنها دارند‪ .‬حتی اگر در‬

‫آن مورد اطالعاتی در دست نداشته باشند‪ ،‬راه دسترسی به اطالعات الزم را می دانند‪ a.‬اگر یک برند‪ ،‬تنوع را‬

‫تبلیغ کند اما خود فاقد تنوع در محصول و خدمات باشد‪ ،‬مصرف کننده به سادگی این تناقض را متوجه خواهد‬

‫شد‪ .‬در حقیقت‪ ،‬اعضای نسل های دیگری که ما از آنها نظرسنجی به عمل آوریم نیز همین طرز فکر را‬

‫دارند‪ .‬هفتاد درصد از اعضای شرکت کننده در نظرسنجی ما اعالم کرده اند که خرید از برندهای مقیّد به‬

‫اصول اخالقی را ترجیح میدهند‪ .‬هشتاد درصد از ایشان نیز گفته اند که حداقل یک مورد از شایعه های منفی‬

‫دربارۀ برندها را به یاد دارند‪ .‬حدود شصت و پنج درصد از اعضای حاضر در نظرسنجی اعالم کرده اند که‬

‫مایل به یادگیری و کسب آگاهی دربارۀ خاستگاه و ریشه های کاال و خدماتی که خریداری میکنند‪ a،‬می باشند؛‬

‫منظور از خاستگاه و ریشه عبارت است از محل تولید‪ ،‬متریال تولید و نحوۀ تولید‪ .‬تقریبا ً هشتاد درصد از‬

‫اعضای شرکت کننده در نظرسنجی اعالم کرده اند که از خرید محصول و خدمات از شرکت های درگیر‬

‫شایعات‪ ،‬امتناع میکنند‪a.‬‬

‫برندها و شرکت ها باید به این موضوعات توجه ویژه داشته باشند‪ .‬حدود شصت و سه درصد از مصرف‬

‫کنندگانی که در نظرسنجی ما شرکت کرده اند‪ ،‬گفته اند که توصیۀ دوستانشان‪ ،‬مهم ترین منبع کسب اطالعات‬

‫دربارۀ محصوالت و برندهای مختلف است‪ .‬یک خبر خوب هم وجود دارد؛ و آن خبر این است که مصرف‬

‫کنندگان (علی الخصوص‪ ،‬نسل زد)‪ ،‬در برابر اشتباهات برندها‪ ،‬بسیار صبور و شکیبا هستند؛ البته به شرط‬

‫آنکه برند‪ ،‬اشتباه خود را اصالح کند‪ .‬فرآیند‪ a‬جلب رضایت مشتری‪ ،‬برای شرکت های بزرگ بسیار دشوارتر‬

‫است؛ زیرا بسیاری از مصرف کنندگان عقیده دارند که شرکت های کوچک‪ ،‬بیش از سازمان ها و شرکت‬

‫های بزرگ‪ ،‬به اصول اخالقی مقید هستند‪.‬‬

‫به عقیدۀ مصرف کننده ها‪ ،‬بازاریابی و اخالق کاری با هم همگرایی دارند‪ .‬بنابراین‪ ،‬شرکت ها باید موضوع‬

‫ها و مسئله هایی را که دربارۀ آنها موضع خاص اتخاذ میکنند‪ a،‬به وضوح تعریف نمایند و عالوه بر این‪ ،‬این‬

‫موضع را به تمام اعضا و اجزای زنجیرۀ ارزش نیز منتقل کنند‪ .‬به همین دلیل‪ ،‬شرکت ها باید عامل های‬
 ‫بازاریابی خود را با دقت کافی انتخاب کنند؛ زیرا آن عامل ها‪ ،‬نمایندۀ برند و محصوالت شرکت ها خواهند‬

‫بود‪ .‬به این نکته نیز توجه داشته باشید که مصرف کنندگان‪ ،‬به خوبی میدانند‪ a‬که برخی از شرکت ها‪ ،‬به‬

‫اینفلوئنسرهایی که با آنها همکاری میکنند‪ ،‬درصدی از مبلغ فروش محصول را پرداخت میکنند‪ a.‬به این علت‪،‬‬

‫مصرف کنندگان به محصوالتی گرایش پیدا میکنند که توسط اینفلوئنسرهای موردعالقه‌شان مصرف می شوند‪.‬‬

‫این اینفلوئنسرها‪ ،‬در اینستاگرام‪ ،‬بین ‪ 5000‬الی ‪ 20.000‬فالوئر یا دنبال کننده دارند‪ .‬بازاریابی در عصر‬

‫دیجیتال‪ ،‬با چالش ها و مشکالت بسیار همراه است؛ زیرا کانال های بازاریابی‪ ،‬ثبات خود را از دست داده اند‬

‫و بسیار پراکنده شده اند‪.‬‬

‫قشر جوان‪ ،‬همواره‪ ،‬به هنجارها و روال های جاری در جامعه اهمیت داده اند؛ و در عین حال‪ ،‬بر گرایشات و‬

‫رفتارهای اعضای جامعه تأثیر گذاشته اند‪ .‬یکی از ویژگی های بارز نسل زد (نخستین نسل از بومی های‬

‫دیجیتال)‪ ،‬جستجو به دنبال حقیقت و تأثیرگذاری بر الگوهای مصرف است‪ .‬فناوری‪ ،‬امکان برقراری ارتباط و‬

‫پیوند را بیش از پیش فراهم آورده و تسهیل کرده است و اعضای نسل زد‪ ،‬با استناد به همین فناوری ها‬

‫میتوانند‪ a‬به راحتی با یکدیگر و همچنین‪ ،‬با دیگر نسل های پیش و پس از خود ارتباط برقرار کنند‪ .‬به همین‬

‫دلیل‪ ،‬تحول و گذار نسل بیش از پیش اهمیت یافته است و در عین حال‪ ،‬ترندهای فناورانه نیز سرعت بیشتری‬

‫پیدا کرده اند‪ .‬بنا به باور شرکت ها و برندها‪ ،‬این تحول و گذار با چالش ها و همچنین‪ ،‬فرصت های بسیار‬

‫جالبی همراه خواهد بود‪ .‬و به یاد داشته باشید که‪ :‬نخستین گام برای بهره برداری از فرصت ها‪ ،‬کسب آمادگی‬

‫برای پذیرش آنهاست‪.‬‬

‫منبع‪  :‬مکنزی‬

‫‪ ‬‬
‫‪.‬بسیار سودمندی بود‬
‫با حجم زیادی از اطالعات درگیرد است‪ ،‬اطالعاتی که گاه در تضاد با ‪ Z‬همانگونه که اشاره شده است نسل‬
‫هم نیز هستند‪ a،‬شاید از این‌رو است که عده‌ای به همگرایی رو آورده‌اند و البته باید توجه نمود عدم تفکیک سره‬
‫از ناسره گاه نیز به بی هویت شدن افراد منجر می‌گردد ( هرچند عده‌ای معتقند بی‌هویتی هم خود نوعی هویت‬
‫است!)‬
‫در مقابل این نسل و این شرایط(جامعه باز) باید روشی انتخاب کرد که با توجه به نیاز و شرایط زمان‪ ،‬این‬
‫روش هماهنگ با ساخت انسان باشد‬
‫‪:‬شاید برای این امر مهم باید به سه نکته توجه ویژه ای شود‬
‫شخصیت دهی ‪۱.‬‬
‫ایجاد حریت و آزادگی در افراد ‪۲.‬‬
‫روش تفکر دادن ‪۳.‬‬

‫با خود باوری و شخصیت داشتن‪ ،‬تقلید و‪ ...‬کنار میرود‬

‫با حریت و آزادگی‪ ،‬تعصب بر یک نوع باور بر طرف میشود‬
‫با روش تفکر دادن‪ a،‬توانایی هضم اطالعات و تشخیص خالص از ناخالص ایجاد می‌گردد‬
‫‪.‬در یک جمله می توان گفت‪ ،‬با استفاده از این روش‌ها شخص از خطر بی هویتی مصون می‌گردد‬

‫و نگاه به اخالقی که این نسل دارد هم این نکته وجود دارد که انسان قواعد ‪ Z‬درباره مصرف گرایی نسل‬
‫فکری و آداب و اخالق اجتماعی خود را بر اساس نیازهای که از خود و جامعه می فهمد تعریف میکند که‬
‫‪.‬انسان دنیا گرا و انسان آخرت گرا و آینده گرا تعریفشان متفاوت می‌گردد‬

‫در هر حال مطلب بسیار مفیدی بود و استفاده کردیم ‪‌،‬امیدوارم باز هم از این مطالب منتشر کنید‬