‫ﻣﺳﺋوﻟﯾت اﺟﺗﻣﺎﻋﯽ ﺷرﮐﺗﮭﺎ و ﺧﻠق ارزش ﻣﺷﺗرک‬

‫ﺗﮭﯾﮫ وﺗﻧظﯾم ‪ :‬ﻧﺳﺗرن ﻣﺷﺎﯾﺧﯽ‬

 ‫بنام خدا‬

‫درسال ھای اخير نگاه به مقوله برند و برندينگ بسيار تغيير کرده و اين تحول را می توان در نگاه برندھای بزرگ دنيا به مقوله‬
‫فروش‪ ،‬تبليغات و بازاريابی مشاھده کرد‪.‬‬
‫ده سال پيش برند جنرال موتور‪ GM ‬اولين گزينه انتخاب يک آمريکايی برای خريد خودرو بود‪ ،‬اما در سال ھای اخير‪ ،‬يک سامورايی‬
‫به نام تويوتا‪ Toyota ‬توازن بازار را برھم زد و جايگاه قدرت را از غول خودرو سازی آمريکايی در کشورش ربود‪ .‬ھمين تغييرات‬
‫موجب شد تا برندھای بزرگ دنيا متوجه شوند که مشتريان تنھا به دنبال يک محصول يا خدمت نيستند و بايد برای آنھا ارزش آفرينی‬
‫فروش کوتاه مدت و بلندمدت بروند‪ .‬گروھی از‬‫ِ‬ ‫کنند‪ .‬درک تغييرات ذائقه مشتری باعث شد تا برندھا به دنبال طرح ھای بازاريابی و‬
‫برندھا به ارائه روش ھايی مانند سمپلينگ‪ ،‬پروموشن و توزيع کوپن به صورت مستقيم پرداختند و گروھی ديگر ترجيح دادند به سمت‬
‫راه اندازی باشگاه مشتريان و انجام کمپين در حوزه مسئوليت اجتماعی حرکت کنند‪.‬‬
‫انتخاب روش فروش به استراتژی شرکت برمی گردد تا بتواند شرايط خود را در بازار فعلی مشاھده و با نگاه به افق پيش رو ‪ ،‬نسبت‬
‫به انتخاب مسير حرکتش قدم بردارد‪ .‬در برخی موارد برند برای زنده ماندن مجبور است به فروش مستقيم رو بياورد و از تخفيفات‬
‫دوره ای استفاده کند؛ استراتژيی که در نگاه اول شايد وی را از چالۀ افت فروش نجات دھد‪ ،‬اما بی شک آن را در چاه نزول ارزش‬
‫برند و به طبع آن بی اعتمادی مشتری گرفتار خواھد کرد‪ .‬ھرچند راه اندازی باشگاه مشتريان ايدۀ ھوشمندانه تری است‪ ،‬اما واقعيت‬
‫اين است که اکثر اين باشگاه ھا وابسته به فعاليت ھای مشتری‪ ،‬از جمله خريد کاال‪ ،‬ثبت کاال و اين قبيل فعاليت ھا ھستند‪ ،‬بنابراين‬
‫ارزش آفرينی چندانی برای مشتری نخواھند داشت‪ .‬درايران باشگاه مشتريان در اصل تنھا کاری که انجام می دھد مشتری را با اجبار‬
‫به برند گره می زند‪ ،‬برای نمونه تخفيفات خريد مشتری به جای پرداخت در لحظه‪ ،‬در باشگاه برای خريدھای بعدی ذخيره می شود ! ‪ ‬‬
‫شايد شما به عنوان مدير يک برند از اين ايده خشنود شويد اما اگر خود شما مشتری برند باشيد‪ ،‬يک حس منفی اجبار را تجربه خواھيد‬
‫کرد‪.‬‬
‫ودر آخر می رسيم به موضوع مسئوليت اجتماعی که از نظر بسياری ھوشمندانه ترين گزينۀ روی ميز است؛ چرا که نتيجه آن برای‬
‫برند و مشتری ُبرد ‪ُ -‬برد خواھد بود‪ .‬موضوع تنھا باالبردن ميزان فروش لحظه ای نيست بلکه ھدف باالبردن کشش مشتری به سمت‬
‫برند و حکاکی نام آن در فھرست انتخاب در دوره ھای آتی خريد است‪.‬‬
 ‫)‪CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY (CSR‬‬
‫سی اس آر يا مسئوليت اجتماعی شرکتھا‬

‫از جستارھای "اخالق کسب و کار" است که به نقش شرکتھا‪ ‬درحوزه اجتماع میپردازد‪ .‬مسئوليت اجتماعی شرکتی مجموعه وظايف و‬
‫تعھداتی است که شرکت بايستی در جھت حفظ‪ ،‬مراقبت و کمک به جامعهای که در آن فعاليت میکند‪ ،‬انجام دھد‪ .‬به ‪ ‬طور ‪ ‬اعم مسئوليت‬
‫اجتماعی‪ ‬به‪ ‬مجموعه‪ ‬فعاليتھايي‪ ‬اطالق‪ ‬مي‪ ‬گردد‪ ‬که‪ ‬صاحبان‪ ‬سرمايه‪ ‬وبنگاھھاي‪ ‬اقتصادي‪ ‬به‪ ‬صورت‪ ‬داوطلبانه‪ ‬به‪ ‬عنوان‪ ‬يك‪ ‬عضو‪ ‬موثر‪ ‬و‪ ‬‬
‫مفيد‪ ‬در‪ ‬جامعه‪ ‬انجام‪ ‬مي دھند‪. ‬مسئوليت‪ ‬اجتماعي‪ ‬نوعي‪ ‬احساس‪ ‬تعھد است‪ ‬به‪ ‬وسيله‪ ‬مديران شرکتھای تجاري‪ ‬بخش‪ ‬خصوصي‪ ‬که‪ ‬به‪ ‬گونه‪ ‬‬
‫اي‪ ‬تصميم‪ ‬گيري‪ ‬نمايند‪ ‬که‪ ‬در‪ ‬کنار‪ ‬کسب سود سطح رفاه جامعه نيز بھبود يابد‪  .‬‬
‫با ترسيم يک افق بلند مدت‪ ،‬خود به خود مسئوليت اجتماعی برای شرکتھا معنی پيدا میکند و درک میکنند که موفقيت شرکت‪ ،‬در گرو‬
‫موفقيت ذینفعان است‪ .‬وقتی شرکتی در قبال اجتماع مسئول باشد‪ ،‬در جذب دانشجويان ممتاز دانشگاهھا و نيروھای بھتر موفقتر خواھد‬
‫بود و با جذب سرمايهگذاران خارجی مشارکت بھتری نيز در سرمايهگذاری خواھد داشت‪ .‬قيمت سھامش در بورس باال میرود و منافع‬
‫بیشماری را نصيب خود خواھد کرد‪ .‬در حال حاضر در فرانسه شرکتھايی میتوانند وارد بورس شوند که گزارش کاملی از اثرات زيست‬
‫محيطی ‪ ،‬اجتماعی و اقتصادی شرکت در برابر جامعه ارائه دھند‪.‬‬
‫ھدف کسب وکار ارائه سرويس مناسب و ايجاد ارزش افزوده ھم ھست و نه صرفا ً به دست آوردن سود ‪ .‬چون زمانی که دارايیھای‬
‫شرکت از حدی فراتر رود‪ ،‬ديگر برای صاحبان آن افزايش درآمد صرف‪ ،‬در اولويت اول نيست و به دنبال موضوعاتی مثل رشد کسب‬
‫وکار‪ ،‬افزايش کارمندان و معروفيت برند ھم خواھند بود‪ .‬يکی از کارھايی که شرکت ھا میتوانند انجام دھند‪ ،‬ھدفمند کردن مسئوليت‬
‫اجتماعی است‪ .‬يعنی با طراحی راه کارھايی‪ ،‬سود شرکت نيز در اين امور لحاظ شود‪  .‬‬

‫امروزه شرکتھا به مسئوليت شرکتی به مثابه ابزاری مینگرند که چگونه میتوانند‬

‫از طريق آن منافع شرکت خود را به حداکثر برسانند‪ .‬آيا میتواند از طريق فعاليتھای‬
‫مسئوليت شرکتی سھم بازار خود را توسعه دھد؟ آيا میتواند خود را به عنوان‬
‫شرکتی معتبرتر و با‪ ‬پرستيژتر جا بيندازد؟ آيا میتواند از طريق فعاليتھای مسئوليت‬
‫شرکتی و ھمکاری با سازمانھای محلی ريسک اجتماعی خود را مديريت کند و‬
‫مجوز محلی برای کار کردن داشته باشد؟ آيا می تواند از طريق فعاليتھای مسئوليت‬
‫شرکتی بازاريابی کند و بازاريابی خود را با چالشھای اجتماعی پيوند زند تا نامی‬
‫ماندگارتر داشته باشد؟ آيا میتواند از طريق فعاليتھای مسئوليت شرکتی به‬
‫سياستگذاران و مقامات محلی نزديک شود و منافع خود را تامين کند؟ آيا میتواند‬
‫از طريق فعاليتھای مسئوليت شرکتی در شرکت خود روح تازهای بدمد و کارکنان‬
‫خود را انگيزهدارتر کند؟ آيا میتواند از طريق فعاليتھای مسئوليت شرکتی با‬
‫مشارکت يک سازمان غيردولتی محلی بخشی از مشکالت محلی اطراف شرکت خود‬
‫را حل کند؟ آيا میتواند از طريق فعاليتھای مسئوليت شرکتی و حضور در بازارھای‬
‫کمتر توسعه يافته محصولی جديد به بازار عرضه کند؟ آيا میتواند از طريق‬
‫فعاليتھای مسئوليت شرکتی از بستر اجتماعی ‪ ،‬فرھنگی و ورزشی منطقه فعاليت‬
‫خود ‪ ،‬برای خود بازار ايجاد کند؟‬

‫تصوری که صاحبان صنايع از مسئوليت اجتماعی شرکت ھا دارند عمدتا در حوزه ھای زيست محيطی‪ ،‬کمک ھای خيريه ايجاد و حفظ اشتغال‪،‬‬
‫تالش ھايی که منجر به دريافت گواھی نامه ھايی چون رعايت حقوق مصرف کننده با تعالی سازمانی و يا زيست محيطی شده است می باشد‪.‬‬
‫خيريه خود و شرکتھا مشارکت راھبردی مشخصی را تعريف‬
‫نمیکنند و بازی را به سوی يک تعامل پايدار و ھمراه با سود دو‬
‫طرفه نمی برند‪.‬بسياری از صاحبنظران کمکھای خيريه و‬
‫بشردوستانه را نوعی از مسئوليت اجتماعی شرکتھا نمیدانند و‬
‫استدالل میکنند که کمکھای بشردوستانه توسط شرکتھا باعث‬
‫میشود در بحث رفاه اجتماعی وجه تشابه بين مردم بهعنوان افراد‬
‫جامعه و سازمانھای کسب و کاری بهعنوان نھادھای جامعه از بين‬
‫برود‪ .‬ما نيز کمکھای خيريه نقدی را مسئوليت اجتماعی شرکتھا‬
‫نمیدانيم ‪ .‬زيرا به دليل علقهھای مذھبی و سنتی مديران يا به دليل‬
‫فشار گروهھای ذینفوذ در راستای مديريت باج و بدون ھيچ ارتباطی‬
‫با استراتژیھای تجاری شرکت از جيب سھامداران شرکت پرداخت‬
‫شده است‪.‬توسعهی برنامه ھای خيريه و نوع دوستانه از سوی ھر‬
‫شرکت‪ ،‬در صورتی که با موفقيت ھمراه بوده و اطالع رسانی‬
‫مناسبی در مورد آنھا صورت گيرد‪ ،‬میتواند منافع اقتصادی بلند‬
‫مدتی را برای خود شرکت به دنبال داشته باشد؛ منافعی که از کانال‬
‫ھايی ھمچون افزايش اعتبار و خوش نامی شرکت در نزد مشتريان‬
‫بالفعل و بالقوه و نيز افزايش انگيزه ی متخصصين مختلف برای‬
‫ھمکاری با شرکت مورد نظر حاصل خواھد شد‪ .‬از اينرو کمک خيريه‬
‫صرف نيست و نوعی بازاريابی خيرخواھانه است‪.‬‬
‫پنج بعد مسئوليت اجتماعی شرکتی شامل‬
‫مسئوليت اجتماعی در قبال رھبری سازمان‬ ‫‪‬‬
‫در قبال محيط کار و کارکنان‬ ‫‪‬‬
‫در قبال محيط بازار و صنعت‬ ‫‪‬‬
‫در قبال محيط زيست‬ ‫‪‬‬
‫در قبال جامعه‬ ‫‪‬‬
‫در ايران عمدتا ً کارھای خيريه محور اصلی فعاليت اجتماعی تلقی‬
‫میشوند‪ .‬به داليل مختلف‪ ،‬بسياری از صاحبان کسب و کار و افراد‬
‫خ ّيری که از دل تجارت بيرون آمدهاند به چالشھای اجتماعی کشور‬
‫آگاه نيستند و به ھمين دليل روی چند حوزه تمرکز می کنند؛ از جمله‬
‫ساخت بيمارستان‪ ،‬مدرسه‪ ،‬سرپرستی بچهھای بیسرپرست و کمک‬
‫به خيريه ھای مختلف‪ .‬ولی چالشھای اجتماعی ما ناشناخته است و‬
‫واقعا نمیدانيم چقدر درگير موضوعی مثل اعتياد يا عدم توانمند‬
‫بودن زنان يا نقض حقوق کودک ھستيم‪ .‬برای ھمين برخی از‬
‫کارھای خيريه در ايران به ھدر میرود‪ .‬از طرف ديگر در ايران‬
‫کارھای خيريه توسط صاحبان و مديران شرکتھا انجام میشود و‬
‫به دليل عالقه شخصی است‪ ،‬نه به دليل تجارتی که دارند‪ .‬پس وقتی‬
‫مدير عوض شود‪ ،‬ممکن است فعاليت آن فرد در اين حوزه عقيم‬
‫بماند‪ .‬در شرکتھای بزرگ که سھامداران متفاوت ھستند‪ ،‬بعضی از‬
‫مديران کار خيريه انجام ميدھند ‪ ،‬اما ممکن است کار خير آنھا به‬
‫زمينه فعاليت بنگاه اقتصادی مزبور ارتباطی نداشته باشد و يا کل‬
‫سازمان به شکل نھادينه درگير آن نشوند‪ .‬در عين حال در کشور ما‬
‫موسسات خيريه آگاه نيستند که چگونه شرکتھا را در امور خير‬
‫مشارکت دھند‪ .‬برخی تصور میکنند که شرکتھا قلک ھستند و از‬
‫آنھا فقط درخواست کمک مالی دارند‪ .‬در واقع اين موسسات‪ ،‬بين‬
 ‫تفاوت مسئوليت اجتماعی شرکت ھا با انجام کارھای خير و عام المنفعه چيست؟‬

‫موضوع اصلی مسئوليت اجتماعی در ايران‪ ،‬عمدتا ً کارھای خير است‪ .‬تا آنجا که وقتی از مدير شرکتی راجع به مسئوليت اجتماعی‬
‫شرکتش سوال میشود در ھمين مورد صحبت میکند‪ .‬ولی در ساير کشورھا کارھای خيريه شرکتھا بخشی از مسئوليت اجتماعی شرکت‬
‫ھا ھست‪ ،‬اما لزوما خود آن نيست‪ .‬مسئوليت اجتماعی شرکتھا‪ ،‬در قبال فراھم کردن محيط کار خوب برای کارمندان‪ ،‬توانمند سازی‬
‫آنھا‪ ،‬ارائه اطالعات درست به مشتری‪ ،‬آموزش مصرف مسئوالنه به مشتريان‪ ،‬تعھد در قبال منابع تجديدناپذير‪ ،‬مبارزه با رشوه و فساد‬
‫و ناھنجاریھای اجتماعی و اموری از اين دست تعريف میشود‪  .‬‬

‫تعداد بسيار کمی از مديران ‪ ،‬مسئوليت اجتماعی‬
‫شرکتھا را به عنوان فرصت خالقانه ای برای تقويت‬
‫کسب و کار خود و در عين حال مشارکت در جامعه می‬
‫دانند‪ .‬آنھا مسئوليت اجتماعی شرکتھا را مرکز‬
‫استراتژی ھای کلی خود می بينند که آنھا را در اداره‬
‫کردن مسائل کليدی کسب و کار کمک می کند ‪ . ‬چالش‬
‫اصلی برای اين گروه از مديران اجرايی‪ ،‬ايجاد‬
‫رويکردی است که اين آرزوی بلند پروازانه را برآورده‬
‫کند و متاسفانه تعداد انگشت شماری از آنھا موفق به‬
‫يافتن اين راه شده اند‪ .‬با اين حال برخی از شرکت ھای‬
‫خالق‪ ،‬با مشارکت ھای ھوشمندانه به عنوان راھی برای‬
‫ايجاد ارزش ھم برای جامعه و ھم برای کسب و کار از‬
‫اين موانع گذر کرده اند‪ .‬اين ھمکاری ھا با تمرکز بر‬
‫مسائل کليدی تاثير گذار ميان جامعه و کسب و کار و‬
‫با استفاده از توانايی ھای تکميل کننده دو طرف‪ ،‬چالش‬
‫ھای ميان اين دو را مديريت می کند‪  .‬‬
‫ھم يک بنگاه اقتصادی بسيار کوچک و ھم يک بنگاه‬
‫بسيار بزرگ میتوانند با به کارگيری ايدهھايی خالقانه‪،‬‬
‫استراتژیھايی طراحی کنند که درعين سودآوری‪ ،‬به‬
‫بھبود وضعيت معيشتی فقرا نيز کمک نمايد‪ . ‬بايد توجه‬
‫کنيم استراتژیھايی که در راستای ھم جھت سازی اھداف‬
‫سودآورانه شرکتھا با اھداف کمک به گروهھای کمدرآمد‬
‫طراحی میشوند‪ ،‬معموال در مقايسه با پرداخت پول‬
‫توسط شرکتھا برای کمک بالعوض به فقرا‪ ،‬میتواند‬
‫تاثير بسيار پايدارتری در کمک به گروهھای کمدرآمد بر‬
‫جای گذارد‪ ،‬ضمن آنکه عزت نفس گروهھای کمدرآمد را‬
‫مخدوش نمیسازد‪ .‬حتی گروهھای خيريه میتوانند از‬
‫طريق طراحی برنامهھايی نوآورانه‪ ،‬عامه مردم را‬
‫تشويق نمايند تا بدون نياز به پرداخت مبلغی به عنوان‬
‫صدقه‪ ،‬به ارتقای وضعيت معيشتی فقرا کمک کنند‪  .‬‬

‫ﻣزاﯾﺎی ﻣﺳﺋوﻟﯾت اﺟﺗﻣﺎﻋﯽ ﺷرﮐﺗﯽ ‪ :‬‬

‫مديريت ريسک و ساختار حاکميتی قویتر ‪ ‬‬ ‫‪‬‬

‫مديريت باج دھی و باج خواھی )راضی نگهداشتن گروهھای ذینفوذ به منظور مديريت ريسک و يا اخذ امتياز در آينده(‬ ‫‪‬‬
‫ارتقاء امتياز در مدل بھره وری تعالی سازمانی يا جايزه ملی کيفيت ‪ ‬‬ ‫‪‬‬
‫مسئوليت اجتماعی شرکتی به عنوان ابزاری برای توسعه بازار ‪ ‬‬ ‫‪‬‬
‫بھبود تصوير شرکت در جامعه‬ ‫‪‬‬
‫افزايش ارزش نام تجاری ‪ ‬‬ ‫‪‬‬
‫دسترسی بيشتر به منابع تامين مالی ‪ ‬‬ ‫‪‬‬
‫کارکنان باانگيزه تر ‪ ‬‬ ‫‪‬‬
‫افزايش اعتماد ذينفعان به شرکت‬ ‫‪‬‬
‫وفاداری مشتری ‪ ‬‬ ‫‪‬‬
 ‫خبرسازی‬ ‫اﺳﭘﺎﻧﺳرﯾﻧﮓ‬

‫ﺧﺑر ﻣﻧﺗﺷر ﺷده از ﺷرﮐت ﺷﻣﺎ در رﺳﺎﻧﮭﮭﺎ‪ ،‬ﭼﮕوﻧﮫ ﺑﮫ‬ ‫مسئوليت اجتماعی به نوعی اسپانسرشدن برای موضوعات‬
‫ﺑرﻧدﯾﻧﮓ‪ ،‬ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ و ﻓروش ﺷرﮐت ﺷﻣﺎ ﮐﻣﮏ ﻣﯾﮑﻧد؟ ھﻣﯾﺷﮫ‬ ‫اجتماعی ‪ ،‬فرھنگی‪ ،‬ھنری يا ورزشی را نيز شامل‬
‫ﺧﺑررﺳﺎﻧﯽ ﻓﻌﺎﻟﯾﺗﮭﺎی ﺷرﮐت در رﺳﺎﻧﮭﮭﺎ در ﻗﺎﻟب رواﺑط‬ ‫ميشود‪ .‬اسپانسرينگ در واقع زيرمجموعه روابط‬
‫ﻋﻣوﻣﯽ آن ﺷرﮐت دﯾده ﻣﯾﺷود‪ .‬اﻣﺎ اﯾن اﻣر ﻣﯾﺗواﻧد در ﺧدﻣت‬ ‫عموميست‪ .‬روابط عمومی در ساختار بازاريابی کلينگر‬
‫ﺑرﻧدﯾﻧﮓ‪ ،‬ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ‪ ،‬ﻓروش‪ ،‬اﻓزاﯾش ﻓروش و وﻓﺎداری ﺑﯾﺷﺗر‬ ‫شامل کليه فعاليت ھای بازاريابی غيرمستقيم است‪ .‬توجه‬
‫ﺑﮫ ﺷرﮐت ھم ﻗرار ﮔﯾرد‪.‬اﺛرات ﺧﺑرﺳﺎزی وﺗﺎﺛﯾر آن ﺑر‬ ‫کنيد که تبليغات‪ ،‬ابزاراصلی بازاريابيست‪ .‬برخی از کانال‬
‫‪:‬‬
‫ﺑرﻧدﯾﻧﮓ ﺑﮫ ﺷرح زﯾر ﻣﯽ ﺑﺎﺷد‬ ‫ھای تبليغات مستقيم ھستند‪ ،‬مانند انواع تبليغات محيطی و‬
‫رسانه ای و برخی تبليغات غير مستقيم ھستند‪ .‬مانند حضور‬
‫در نمايشگاه ھا‪ ،‬حضور در اخبار و نشريات و ھمچنين‬
‫اسپانسرينگ‪ .‬اسپانسرينگ به صورت کامال مشخص با‬
‫تبليغات متفاوت است‪ .‬در حمايت از يک رويداد‪ ،‬به دنبال‬
‫تبليغ خصوصيات محصولمان نيستيم‪ ،‬بلکه به دنبال‬
‫برندينگ‪ ،‬تشريح فلسفه و ماموريت شرکت ھستيم‪ .‬با اين‬
‫تعريف‪ ،‬اسپانسرينگ نوعی تبليغات و بازاريابی غير‬
‫مستقيم است‪ .‬يعنی به وسيله اين حوزه ميتوانيد غيرمستقيم‬
‫به اھداف بازاريابی و برندينگ خود دست يابيد‪ .‬روشھای‬
‫غير مستقيم ھمواره زمانبر‪ ،‬اما با اثرگذاری بيشتر است ‪.‬‬
 ‫‪Brand Recall -2‬‬ ‫‪Brand Awareness - 1‬‬
‫يادآوری بيشتر برند شما‬ ‫آگاھی از نام برند شما‬

‫اينکه نام برند شما در رده چندم ليست ذھنی مشتريان در قياس با‬
‫رقبايتان است يکی از مھمترين مفاھيم برندينگ است‪ .‬خبر رسانی‬ ‫سادهترين و پايهایترين مفھوم برای برندينگ‪ ،‬اين است که ديگران‬
‫از فعاليت ھای شرکتتان در رسانه ھا میتواند به اين يادآوری بيشتر‬ ‫با نام برند شما آشنا باشند‪ .‬برای اين کار ھم می توانيد از تبليغات‬
‫کمک کند‪ .‬فرض کنيد مخاطب شما يک ماه پيش از طريق يکی از‬ ‫استفاده کنيد و ھم از روابط عمومی‪ .‬در تبليغات شما خودتان مستقيما‬
‫تبليغاتتان با محصول جديد شما آشنا شده و اينک در يکی از رسانهھا‬ ‫مردم را خطاب قرار میدھيد ولی در روابط عمومی کاری میکنيد که‬
‫در مورد اينکه اين محصول تا به حال ‪ 200‬کاربر را به خود جذب‬ ‫ديگران در مورد شما حرف بزنند‪ .‬يکی از بھترين ابزار اين کار ھم‬
‫اين است که کاری کنيد که رسانه ھا در مورد شما بگويند و بنويسند‬
‫کرده است میخواند‪ .‬يا مثال ‪ 2‬ماه بعد در مورد نسخه جديد اين‬
‫‪.‬‬
‫محصول و کارآيیھای بيشترش در يک رسانه ديگر میخواند‪ .‬به‬
‫برای اينکه رسانهھا در مورد شما بنويسند‪ ،‬شما ممکن است خودتان‬
‫سادگی میتوانيد ببينيد که انتشارخبر‪ ،‬به يادآوری کمک می کند‪.‬‬
‫کاری نکنيد و خود رسانهھا در مورد شما – چه مثبت و چه منفی‬
‫– بنويسند‪ .‬صرف نظر ازبعد مثبت يا منفی خبر ‪ ،‬آنچه مسلم است‬
‫ھرچه بيشتر نام شرکت شما در رسانه ھا تکرار شود‪ ،‬ميزان آگاھی‬
‫‪  Brand Image -3‬‬
‫از برند شما باالتر می رود‪.‬‬
‫تصوير ذھنی از برند شما‬
‫بعالوه شما می توانيد بر روی اينکه چقدر در مورد شما نوشته‬
‫میشود اثرگذارباشيد‪.‬ھرچه بيشترفعاليتھای شرکت خود را تنظيم‬
‫يکی ديگر از شاخصھای ارزيابی اينکه چقدر برند ھستيد )و يا به‬
‫کنيد و به رسانهھا بفرستيد‪ ،‬مطمئنا بازتابھای رسانهای بيشتری‬
‫عبارت درست تر‪ ،‬برندينگ کردهايد( اين است که وقتی مخاطبان‪،‬‬
‫ھم کسب میکنيد‪ .‬اين اخبار از شرکت شما میتواند تغييرات‬
‫نام برند شما را میشنوند يا میبينند‪ ،‬چه تصويری از شرکت شما‬
‫وآپديتھای محصولتان‪ ،‬موفقيت جديدتان و يا رويدادی که شرکت‬
‫در ذھن آنھا نقش میبندد؟ تصوير يک شرکت پاسخگو و يا حامی ؟‬
‫شما درآن سھيم واسپانسرآن بوده است باشد‪.‬‬
‫تصوير يک شرکت پر جنب و جوش؟ تصوير يک شرکت موفق؟‬
‫اثر مھم ديگر انتشار و توزيع اخبار در ايجاد آگاھی از برند شما‪،‬‬
‫خبرھای شرکت شما که در رسانهھا منتشر میشود‪ ،‬می تواند به‬
‫ديده شدن بيشتر در موتورھای جستجو در اينترنت است‪ ،‬زيرا اخبار‬
‫مرور زمان به ايجاد تصوير ذھنی مدنظر شما در ذھن مخاطبانتان‬
‫منتشر شده در رسانهھای آنالين و سايتھای خبری دارای لينک‬
‫کمک کند‪ .‬اگر از موفقيتھای خود در کسب جوايز و استانداردھا به‬
‫دائم ھستند و بنابراين ھميشه در اينترنت نام شما باقی خواھد ماند‪.‬‬
‫طور مداوم خبر رسانی کنيد‪ ،‬میتوانيد تصوير ذھنی يک شرکت‬
‫اگر خبر شما به خوبی برای موتورھای جستجو بھينه سازی شده‬
‫دارای محصوالت استاندارد و با کيفيت را ايجاد کنيد‪ .‬اگر از به روز‬
‫باشد‪ ،‬مشتريان بالقوه با جستجوی نام صنعت شما‪ ،‬به خبر منتشر‬
‫رسانیھای منظم و سريع محصوالتتان بنويسيد‪ ،‬میتوانيد نشان دھيد‬
‫شده از شرکت شما میرسند‪.‬‬
‫که چقدر پاسخگو ھستيد و به سرعت به نيازھای مشتريانتان توجه‬
‫میکنيد‪ .‬اگراز موفقيتھای خود در پروژهھای مختلف يا تعداد زياد‬
‫مشتريانتان بنويسيد‪ ،‬نشان میدھيد که چقدر به سرعت در حال رشد‬
‫ھستيد و اگراخبار مربوط به شرکت شما در يک رويداد عام المنفعه‬
‫و اسپانسرشدن شرکتتان منتشر شود باعث اعتماد سازی وباال رفتن‬
‫وجھه اجتماعی شما خواھد شد ‪.‬‬
‫شرکت )‪ Marks & Spencer (M&S‬با ارايه ارزشھای بزرگ‪ ،‬البسه با کيفيت‪ ،‬غذا و محصوالت خانگی از ‪2000‬‬
‫تامين کننده در سرتاسر جھان در سکوت خبری‪ ،‬پرچمدار توسعه پايدار ميان خرده فروشان شد‪ .‬در سال ‪ ،2006‬شرکت‬
‫‪ M&S‬با اتخاذ يک رويکرد دقيق در فعاليتھای اخالقی و پايدار رو به جلو و با کسب حمايت خريداران‪" ،‬طرح ‪ "A‬را‬
‫آغاز نمود که تبديل به ھسته اصلی راھبرد کسب و کار شرکت با نتايج به شدت مثبت ھمانند نام تجاری اين شرکت گشت‪.‬‬

‫ﺑرای ﻣوﻓﻘﯾت اﯾن طرح‪ ،‬آﻧﮭﺎ ﻣﺟﺑور ﺑﮫ ﺗﻐﯾﯾر ﻧﮕرش ﯾﮑﺎﯾﮏ ‪ 25‬ﻣﯾﻠﯾون ﺧرﯾداران ‪ M&S‬ﺑودﻧد‪ .‬در ﺳﺎل ‪ 2006‬ﺷﻌﺎر‬
‫پشت برچسب را نگاه کن توجھات را به سوی طرح ھای مختلف اخالقی و سازگار با محيط زيست اين شرکت در‬
‫توليد و يافتن منابع محصوالت جلب نمود که تائيد گسترده صاحبنظران و انديشمندان را در پی داشت‪ .‬اما شعار به تنھايی‬
‫کافی نبود و نياز به انجام اقدام عملی توسط مردم بود‪.‬‬

‫از اين رو مرحله بعد‪ ،‬درباره تعامل و تعھد بود‪ .‬طرح ‪ A‬در سال ‪ 2007‬با ‪ 100‬تعھد در ‪ 5‬موضوع‪:‬‬
‫تغييرات اقليمی‪ ،‬زباله‪ ،‬مواد اوليه پايدار‪ ،‬مشارکت عادالنه و سالمت آغاز شد تا توسعه پايدار زيست محيطی را به طرز‬
‫چشمگيری در سرتاسر زنجيره ارزش افزايش دھد‪ .‬اين طرح که با يک مميزی گسترده پشتيبانی می شد‪ ،‬تغييرات اساسی‬
‫در کسب و کار ‪ M&S‬و در نحوه تعامل با تامين کنندگان‪ ،‬حفظ اعتماد مشتريان و مشارکت کارکنان به ارمغان آورد‪.‬‬
 ‫اين پروژه‪ ،‬با برگزاری يک کارگاه ظرفيت سازی سه روزه در دھلی برای ‪ 9‬تامين کننده فوق آغاز شد‪ .‬مدير وقت ‪ M&S‬به‬
‫تشريح اھداف و اھميت اجرای موفق طرح ‪ A‬پرداخت‪ .‬از ھر شرکت‪ 2 ،‬نماينده در اين کارگاه آموزشی جھت کسب اطالعات‬
‫و دريافت آموزش ھای الزم درباره استاندارد ‪ ،ISO 26000‬انتظارات اين پروژه‪ ،‬ھزينه ھای تقريبی و ساير اطالعات حضور‬
‫داشتند‪ 9 .‬ماه پس از برگزاری اولين کارگاه آموزشی‪ ،‬يک مميزی از شرکتھا به عمل آمد تا از اجرای مستمر و صحيح کليه‬
‫جوانب اطمينان حاصل شود‪ .‬در صورت مثبت بودن نتيجه بررسی‪ ،‬به شرکت عنوان "تامين کننده طاليی" اعطا ميشود‪.‬‬

‫با معرفی استاندارد ‪ ISO 26000‬به بزرگترين تامين کنندگان خود‪ M&S ،‬وفاداری آنان به استانداردھای اخالقی را تضمين‬
‫می نمايد و با اتخاذ اين استاندارد به صورت داوطلبانه‪ ،‬تامين کننده متعھد به انجام کسب و کار خود به صورت شفاف تر و‬
‫پاسخگو تر خواھد بود و کمک خواھد کرد تا بھتر در چارچوب توسعه پايدار ‪ M&S‬تحت طرح ‪ A‬قرار گيرند‪.‬‬

‫ايزو ‪ 26000‬معرف استاندارد بين المللی است که برای مسئوليت اجتماعی راھنمايی ارائه می کند‪ .‬اين ايزو برای انواع سازمان‬
‫ھا در ھر دو بخش عمومی و خصوصی واقع در کشور ھای توسعه يافته يا در حال توسعه قابل استفاده است‪ .‬اين ايزو به آنھا‬
‫کمک می کند به شيوه مسئوليت اجتماعی که جامعه بطور افزاينده خواھان آن است رفتار کنند‪  .‬‬
‫ايزو ‪ 26000‬فقط شامل راھنمايی است )نه الزامات( و به ھمين دليل مانند ايزو ‪ 9000‬و ايزو ‪ 14001‬به عنوان گواھينامه‬
‫استفاده نمی شود‪.‬‬
‫ﺑﮫ ﻋﻧوان ﯾﮑﯽ از ﺧرده ﻓروﺷﺎن ﺑزرگ ﭘوﺷﺎک‪ M&S ،‬ﺑﺎ ﭼﺎﻟﺷﮭﺎﯾﯽ در ﺗﺎﻣﯾن مسئولاﻧﮫ ﻣواد اوﻟﯾﮫ از ﺗﺎﻣﯾن ﮐﻧﻧدﮔﺎن ﺧود در ﻣﻧطﻘﮫ‬
‫آﺳﯾﺎی ﺟﻧوﺑﯽ ﺑﮫ وﯾژه از ھﻧد‪،‬ب نگلادش و سرالي نکا ﮐﮫ ‪ 08‬درﺻد ﻣﻧﺎﺑﻊ را ﺗﺎﻣﯾن ﻣﯽ ﮐردﻧد ﻣواﺟﮫ ﺑود‪ .‬ﻣﺿﺎف آﻧﮑﮫ اﯾن ﺷرﮐت دﺳﺗﯾﺎﺑﯽ‬
‫ﺑﮫ ﭘﺗﺎﻧﺳﯾﻠﮭﺎی اﻧﺳﺎﻧﯽ را ﺑﮫ ﻋﻧوان ﭘﺎﯾﮫ و ﺎﺳاس ﭘﺎﯾداری زﯾﺳت ﻣﺣﯾطﯽ و اﺟﺗﻣﺎﻋﯽ ﺑرای ﻧﺳﻠﮭﺎی ﺣﺎل و آﯾﻧده ﻣﯽ داﻧﺳت‪ .‬از اﯾن رو‪،‬‬
‫اﺳﺗﺎﻧدارد ‪ OSI 00062‬ﺗﺑدﯾل ﺑﮫ اﺑزار اﻧﺗﺧﺎ ﯽﺑآﻧﺎن ﺑرای دﺳﺗﯾﺎﺑﯽ ﺑﮫ اھداف ﺑﻠﻧد ﭘروازاﻧﮫ طرح ‪ A‬ﺷد‪ .‬ﭘس از اﻧﺟﺎم ﺑررﺳﯽ ھﺎی دﻗﯾق‪،‬‬
‫از ‪ 01‬ﺗوﻟﯾد ﮐﻧﻧده ﺑزرگ ﭘوﺷﺎک و ﺗﺎﻣﯾن ﮐﻧن هد‪ 06‬درﺻد ﭘوﺷﺎک ﺑرای ‪ S&M‬از ﮐﺷورھﺎی ھﻧد‪ ،‬ﺳريلا نکا وب نگلادش درﺧواﺳت ﺷد ﺗﺎ‬
‫اﺻول اﺳﺗﺎﻧدارد ﻣﺳﺋوﻟﯾت اﺟﺗﻣﺎﻋﯽ و ﺗوﺳﻌﮫ پدﯾاار زﯾﺳت ﻣﺣﯾطﯽ را در اﺳﺗراﺗژی ﮐﺳب و ﮐﺎر ﺧود ادﻏﺎم ﻧﻣﺎﯾﻧد ﮐﮫ ‪ 9‬ﺗوﻟﯾد ﮐﻧﻧده ﺑﺎ‬
‫اﺟرای اﯾن درﺧواﺳت ﻣواﻓﻘت ﻧﻣودﻧد‪.‬‬

‫ﺑﮫ ﻋﻧوان ﯾﮏ ﺧرده ﻓروش ﭼﻧد ﻣﻠﯾﺗﯽ‪M&S ،‬ﺑﮫ ﺷدت واﺑﺳﺗﮫ ﺑﮫ ﺗﺎﻣﯾن ﮐﻧﻧدﮔﺎن ﻣواد اﺻﻠﯽ ﺑﺎ ﮐﯾﻔﯾت اﺳت‪ .‬اﯾن ﺑدان ﻣﻌﻧﯽ اﺳت ﮐﮫ اﯾن‬
‫ﺷرﮐت ﻣﺳﺋوﻟﯾت اﻧﺟﺎم ردﯾﺎﺑﯽ ﺗﺎ ﭘﺎﯾﺎن زﻧﺟﯾره ﺗﺎﻣﯾن و ﺑررﺳﯽ ﻣﻧﺎﺑﻊ ﻣواد ﺧﺎم و ﺷراﯾط ﮐﺎر ﺣﺎﮐم در ﺳﺎزﻣﺎﻧﮭﺎی ﺗﺎﻣﯾن ﮐﻧﻧده را ﺑر ﻋﮭده‬
‫دارد‪ .‬ﺣﻘﯾﻘت اﯾن اﺳت ﮐﮫ ﭘﯾﭼﯾدﮔﯽ زﻧﺟﯾره ﻋرﺿﮫ ﺗﻧﮭﺎ ﺑﺎ اﻧﺟﺎم ﻣﻣﯾزی رﻓﻊ ﻧﻣﯽ ﺷود ﺑﻠﮑﮫ ﺑﺎﯾد ﺑر ﻣﺑﻧﺎی اﻋﺗﻣﺎد ﻣﺗﻘﺎﺑل ﻣﯾﺎن ﺗﺎﻣﯾن ﮐﻧﻧده‬
‫و ﺧرﯾدار ﺑﺎﺷد‪.‬‬

‫اﯾﻧﮏ ‪7‬ﺳﺎل ﭘس از ﺷروع اﯾن طرح‪ ،‬درﺳﯽ ﮐﮫ از اﯾن طرح ﻣﯽ ﺗوان آﻣوﺧت‪ ،‬ﺗواﺿﻊ اﺳت‪ .‬ﺣﺗﯽ ﺷرﮐﺗﮭﺎی ﭼﻧد ﻣﻠﯾﺗﯽ ھم ﺑﮫ ﺗﻧﮭﺎﯾﯽ ﻗﺎدر‬
‫ﺑﮫ ﺗﻐﯾﯾر ﺟﮭﺎن ﻧﯾﺳﺗﻧد و ﺑﮫ ﻣﺷﺎرﮐت ﺑﺎ ﺷرﮐﺎی ﺧود واﺑﺳﺗﮫ ھﺳﺗﻧد‪ .‬ﺣﺎل ‪M&S‬ﺑﺎ ﭘﺷﺗواﻧﮫ ﻣﺣﮑم ﺗﺎﻣﯾن ﮐﻧﻧدﮔﺎن ﺧود آﻣﺎده اﺟرای ﮔﺎم‬
‫ﺑﻌدی‪ ،‬ﯾﻌﻧﯽ طرح ‪ A 2020‬اﺳت‪.‬‬
 ‫آیا صدای من شنیده می شود؟‬ ‫شرکت بریتیش تلکام‬

‫مساله و چالش‬
‫طبق نظرسنجی های شرکت بی تی‪ ،‬بیش از نیمی از نوجوانان در کشور انگلستان‬
‫احساس می کردند که صدایشان توسط دیگران شنیده نمی شود‪.‬‬

‫راه حل‬
‫ایجاد مرکز تلفنی ‪ ChildLine‬برای حمایت ازحقوق کودکان و نوجوانان‬
‫تعریف و اجرای کمپینی با عنوان «آیا صدای من شنیده می شود»‬
‫ایجاد یک خط تلفن ویژه برای پاسخگویی به مشکالت کودکان و نوجوانان و بهره‬
‫گیری از دانش روانشناسان مجرب‬
‫این مرکز هر روز پاسخگوی سواالت بسیاری از کودکان در مورد مسائل و‬
‫مشکالت در حوزه های ارتباطی کودکان و نوجوانان ‪ ،‬مسایل جنسی ‪ ،‬اضطراب‬
‫ناشی از امتحانات ‪ ،‬مشکالت خانوادگی و یا مرتبط با مدرسه می باشد‪.‬‬

‫تاثیرات و فواید‬
‫دریافت روزانه ‪ 4000‬تماس از سمت کودکان و نوجوان برای مشاوره‬
‫جمع آوری ‪ 6‬میلیون پوند بودجه برای مرکز ‪ ChildLine‬و ‪ 4‬میلیون پوند برای‬
‫پروژه های مربوط به حقوق کودکان از طریق جمع آوری کمک های مردمی‪،‬‬
‫کمک کارکنان و کار داوطلبانه توسط کارکنان ‪BT‬‬
‫راه اندازی وب سایت و امکان دسترسی بیست و چهار ساعته به مشاوره برای نوجوانان‬

‫برنامه داوطلبی کارکنان‬ ‫شرکت مخابراتی لهستان‬

‫مساله و چالش‬
‫در نظرسنجی ساالنه شرکت مخابرات کشور لهستان مشخص شد که کارکنان تمایل دارند شرکت موقعیتی را فراهم کند تا آنان بتوانند‬
‫بخشی از وقت خود را به صورت داوطلبانه به یک آسیب یا چالش اجتماعی اختصاص دهند‪.‬‬

‫راه حل‬
‫‪‎‬تعریف و اجرای سرگرمی هایی برای کودکانی که در بیمارستان ها بستری بودند‪.‬‬
‫تعریف و اجرای برنامه ای توسط کارکنان شرکت برای آموزش استفاده صحیح از اینترنت به کودکان‬

‫تاثیرات و فواید‬
‫افرایش اهمیت مسائل اجتماعی نزد کارکنان شرکت‬
‫افزایش رضایت مندی‪ ،‬خشنودی و انگیزه کارکنان نسبت به شرکت‬

‫‪7‬‬
 ‫شرکت پپسی‬ ‫اﺳﭘﺎﻧﺳرﯾﻧﮓ‬
‫رسیدگی به معضالت اجتماعی‪ ،‬فرهنگی و ‪ ...‬به انتخاب مردم‬

‫حمايت ازمسابقات فوتبال غرب آسيا‬ ‫زرماکارون‬

‫» حضور در چنين رويدادھايی اساسا ً وظيفه ملی و ادای دين به کشور است‪ .‬حضور يک برند ايرانی در عرصهھای فراملی و بينالمللی‬
‫ھمچون مسابقات ورزشی معتبر‪ ،‬به معنای اھتزاز پرچم عزيزمان بر بلندای جھان است‪ .‬اينک نيز گروه صنعتی زرماکارون افتخار دارد‬
‫به عنوان يک برند برتر ملی و نماينده اين سرزمين‪ ،‬در عرصهای متشکل از ‪ 9‬کشور‪ ،‬نام ايران را با سربلندی صدا بزند‪«.‬‬

‫مھندس مرتضی سلطانی‪ ،‬بنيانگذار و رئيس ھيأت مديره گروه صنعتی زر با بيان اين مطلب گفت‪» :‬برندی که ريشه در خاک اين سرزمين‬
‫دارد و با تکيه بر اعتماد تمامیايرانيان رشد کرده و به دوران شکوفايی خود رسيده است‪ ،‬متعھد است‪ ،‬دين خود را به بھترين شکل‬
‫ممکن ادا نمايد‪ .‬ما به عنوان توليدکننده در برابر اعتماد و اعتقادی که مردم کشورمان به ما ارزانی داشتهاند‪ ،‬موظف ھستيم به نحوی‬
‫در عرصهھای مختلف حضور داشته باشيم که خوشنامیرا به ھمراه داشته باشد‪ .‬اساسا ً تمامیسازمانھا و شرکتھايی که در اين سرزمين‬
‫متولد شده و به واسطه امکانات آن‪ ،‬رشد میيابند‪ ،‬در برابر جامعه مسئولند و تعھداتی دارند‪ .‬به صورت کامالً بديھی بخشی از وظايف‬
‫به حوزه توليد و مديريت آن بر میگردد که با توليد کاالھايی با کيفيت و منطبق بر استانداردھا به ظھور میرسند و سھم ديگری نيز‬
‫مربوط به تعھدات اجتماعی سازمان خواھد بود«‪.‬‬
 ‫باشگاه های کامپیوتر برای جوانان محروم‬ ‫شرکت اینتل‬

‫تاثیرات و فواید‬
‫دسترسی کودکان مناطق محروم به تکنولوژی‬ ‫‪..‬‬ ‫مساله و چالش‬
‫عدم دسترسی و آشنایی کودکان مناطق محروم و ترک تحصیل‬ ‫‪.‬‬
‫پرکردن شکاف دیجیتالی در میان کودکان مناطق محروم که به‬
‫طور معمول به فناوری دسترسی ندارد‬
‫افزایش اعتبار و وجهه شرکت میان ذی نفعان‬ ‫‪.‬‬
‫کرده با تکنولوژی‬
‫عدمتواناییجوانانمناطقمحرومدردستیابیبهموفقیتشخصیوحرفهای‬
‫فقدان برنامه و سرگرمی در ساعات پس از مدرسه‬
‫‪..‬‬
‫جزئیات و نکات ویژه‬ ‫راه حل‬
‫این باشگاه تاثیرات بسیار مثبتی را بر زندگی جوانان مناطق محروم‬ ‫آموزش و توانمند سازی جوانان ترک تحصیل کرده یا محروم‬
‫برجای نهاد‪ .‬تعداد کثیری از جوانانی که به عضویت باشگاه های‬ ‫نسبت به تکنولوژی از طریق تاسیس سه باشگاه و انجمن کامپیوتر‬
‫شرکت اینتل درآمدند عالوه بر کسب مهارت های اجتماعی‪،‬‬ ‫اینتل با همکاری مدرسان دانشگاهها و کارکنان بنگاههای اقتصادی‬
‫توانستد با فراگیری آموزشهای کامپیوتری‪ ،‬برای خود کسب و‬
‫کاری به پا کنند‪ 61 .‬درصد از کودکان ترک تحصیل کرده نیز‬
‫دوباره به مدرسه راه یافتند‪.‬‬
 ‫دوستدار خانواده‬ ‫دنون‬

‫مساله و چالش‬
‫عدم توجه شرکت به انتظارات کارکنان به ویژه کارکنان صاحب فرزند و نبود‬
‫تعادل میان کار و زندگی در میان کارکنان شرکت ‪.‬‬
‫طبق نظرسنجی ساالنه شرکت دنون‪ ،‬انتظارات کارکنان شرکت شامل موارد زیر‬
‫بود‪ :‬عدم تعادل میان کار و زندگی موجب افزایش فضای غیر دوستانه در خانواده‬
‫کارکنان‪ ،‬تسهیل شرایط بازگشت مادران به کار پس از مرخصی زایمان بود‪.‬‬

‫راه حل‬
‫تعریف و اجرای کمپین دوستدار کارکنان صاحب فرزند‬
‫ایجاد تعادل میان کار و زندگی کارکنان با اقداماتی از قبیل‪:‬‬

‫اﻓزاﯾش ﯾﮏ ﻣﺎھﮫ ﻣدت زﻣﺎن ﭘرداﺧت ﮐﺎﻣل ﺣﻘوق ﺑرای ﻣرﺧﺻﯽ ﭘس از زاﯾﻣﺎ ن‬
‫ﮐوﺗﺎه ﮐردن روز ﮐﺎری در دو ﻣﺎه اول ﭘس از زاﯾﻣﺎ ن‬
‫ﯾﮏ روز ﻣرﺧﺻﯽ اﺿﺎﻓﯽ ﺑرای ﻣرداﻧﯽ ﮐﮫ ﺗﺎزه ﺻﺎﺣب ﻓرزﻧد ﺷده اﻧد‪.‬‬

‫اﯾﺟﺎد اﻧﻌطﺎف ﭘذﯾری ) ﮔزﯾﻧﮫ ھﺎی ﻣﺧﺗﻠف ﺑرای ﮐﺎر اﻧﻌطﺎف ﭘذﯾر وﺳﺎﻋﺎت ﮐﺎ ری‬
‫ﻣﻧﻌطف ‪ ،‬ﮐﺎر از ﻣﻧزل (‬
‫ﺗوﺟﮫ ﺑﮫ ﻣﺎدران ﺑﮫ وﯾژه ھﻧﮕﺎم ﺑﺎرداری‪ ،‬اﯾﺟﺎد ﻣﺣﯾط ﮐﺎری ﻣﻧﺎﺳب و ﻓراھم ﮐردن‬
‫ﺗﺳﮭﯾﻼت ﺑرای ﻣﺎ دران‬

‫ﺗﺎﺛﯾرات وﻓواﯾ د‬

‫اﻓزاﯾش اﻋﺗﺑﺎر و وﺟﮭﮫ ﺷرﮐت ﻧزد ذی ﻧﻔﻌﺎ ن‬

‫آﻣوزش ﺑﯾش از ‪ 20‬ھزار ﻧﻔر از ﮐﺎرﮐﻧﺎن ﺷرﮐت ﮐﮫ ﺻﺎﺣب ﻓرزﻧد ﺑودﻧ د‬
‫اﻓزاﯾش رﺿﺎﯾت ﻣﻧدی ﮐﺎرﮐﻧﺎن ﺑﮫ ﻣﯾزان ‪ 12‬درﺻد‬
 ‫کمپين‬ ‫سامسونگ‬

‫به گفته آقای پارک مدير عامل شرکت سامسونگ درايران ‪ ،‬اين کمپانی ھمواره تالش نموده تا بحث مسئوليتھای اجتماعی‪ (CSR) ‬را‬
‫با جديت دنبال کند‪ .‬اين برنامهھا با مطالعه خصوصيات و نيازھای ھر کشور طراحی و اجرا میشوند و در سه بخش آموزش ‪ ،‬ارتقای‬
‫سطح زندگی و محيط زيست متمرکز ھستند‪ .‬آموزش و توانمندسازی‪ ،‬بخشی است که بيشترين فعاليتھای سامسونگ را در راستای بنا‬
‫نھادن زيرساختھای آموزشی و ارائه فرصتھای يادگيری در عرصه تکنولوژی‪ ،‬برای دانشآموزان مناطق محروم در خود جای داده‬
‫است‪.‬‬

‫اينتربرند و انتخاب »صد برند برتر جھان»‬

‫با توجه به اھميت برند در دنيای تجارت‪ ،‬ھرساله نھادھای مختلف اقتصادی و مراکز آماری‪ ،‬فھرستی از برترين برندھای دنيا معرفی‬
‫میکنند‪ .‬يکی از معتبرترين فھرستھا‪ ،‬گزارشی است که اينتربرند ‪ Inter brand‬ھرساله بر اساس عملکرد مالی برند و جايگاه‬
‫برند منتشر میکند‪ .‬اين مرکز تالش دارد با انتشار ليست بھترين و ارزشمندترين برندھای جھان‪ ،‬مشتريان و سرمايهگذاران را به‬
‫بھترين انتخابھای ممکن ھدايت کند‪ .‬اينتربرند‪ ،‬شبکهای گسترده و متشکل از ‪ 33‬دفتر و نمايندگی در ‪ 27‬کشور جھان است و يکی‬
‫از برترين مراکز مشاوره بينالمللی در امور مربوط به »برندينگ« محسوب میشود‪ .‬سابقه فعاليت اين مرکز به سال ‪ 1974‬بازمیگردد‬
‫و امروزه نيز نقش مھمی در انتشار و توسعه فرھنگ برندسازی در دنيای تجارت ايفا میکند‪.‬‬

‫سامسونگ در سال ‪ 2015‬عنوان ھفتمين برند برتر جھان را به خود اختصاص داد ‪ .‬شرکت مشاوره اينتربرند ‪ Inter brand‬در‬
‫جديدترين گزارش ساالنه خود‪ 100 ،‬برند برتر دنيا را معرفی کرد که بنابر اين گزارش‪ ،‬سامسونگ در رتبه ھفتم برندھای برتر دنيا‬
‫ايستاده است‪ .‬اينتربرند ھرساله با تحليل دادهھايی ھمچون پاسخ به نيازھا و انتظارات مشتريان و عملکرد مالی موفق‪» ،‬صد برند برتر‬
‫دنيا« را معرفی میکند‪.‬‬
 ‫کمپين کودکان اميد سامسونگ‬

‫سامسونگ از چندی پيش کمپين خاصی برای حمايت از کودکان و در راستای‬

‫مسئوليتھای اجتماعی برگزار نموده و در آن تالش کرده تا برنامهھايی را با‬
‫ھدف خلق ارزش اجتماعی در کشور به سرانجام برساند‪ .‬سامسونگ يک‬
‫وبسايت را تحت عنوان ‪   koodakaneomid.ir ‬راه اندازی نموده و‬
‫اطالعات مربوط به کمپين حمايت از کودکان را در آن اطالع رسانی میکند‪  .‬‬

‫کتاب خانه گويا کتابخانه گويا با ھدف بھبود کيفيت آموزش به کودکان نابينا‬
‫و کم بينا و تسھيل فعاليتھای آموزشیشان راه اندازی شده است‪.‬‬
‫مدارس آينده سامسونگ تا کنون ‪ ١٣‬مدرسه را به فناوریھای روز دنيا که‬
‫تحت کنترل خود است مجھز کرده است‪ .‬در مدارس ھوشمندی که سامسونگ‬
‫تجھيز نموده به جای تخته سياه يک صفحه نمايش بزرگ وجود دارد که قادر‬
‫است جايگزين تختهسياهھای سنتی شود‪ .‬سامسونگ در اين مدارس يک کالس‬
‫را کامال تجھيز میکند و در آنھا ‪ ٣٠‬تبلت نيز قرار میدھد‪ .‬دانشآموزان اين‬
‫مدارس يک روز ھفته را میتوانند در کالس ھوشمند به تحصيل بپردازنند‪  .‬‬

‫کمپين اميد برای جوانان‬

‫تاسيس مرکز تخصص مھندسی سامسونگ اين مرکز آموزشی که قرار‬

‫است ساالنه حداقل ‪ 600‬نفر را بطور رايگان آموزش دھد‪ ،‬با مساحت ‪600‬‬
‫متر مربع در يکی از نقاط جنوبی تھران افتتاح شده است‪ .‬دراين مرکز قرار‬
‫است ساالنه به تعداد ‪ 600‬نفر از بانوان‪ ،‬نابينايان و کم بيانايان‪ ،‬معلولين و‬
‫افراد جويای کار ساخت و تعمير لوازم خانگی آموزش داده شود‪.‬‬

‫حمايت از استارتاپ ويکند شرکت سامسونگ حامی نخستين دوره‬

‫استارتاپ ويکند نوآوریھای اجتماعی ايران است ‪ . ‬استارتاپ ويکند يک‬
‫رويداد علمی است که در سه روز آخر ھفته يعنی از روز چھارشنبه تا جمعه‬
‫‪ ‬‬
‫در اقصی نقاط جھان برگزار می شود ‪ .‬در اين سه روز شرکت کنندگان در‬
‫رويداد ايده ھای کارآفرينی خود را ارائه نموده و ايده ھای منتخب عملی می‬
‫شود‪. ‬عالوه بر مربيان و داوران قشری از سرمايه گذاران اين حوزه ھم در‬
‫آن شرکت دارند ‪  .‬‬
 ‫ﭘﺎﯾداری ﺷرﮐﺗﯽ‬ ‫شرکت ‪Sekem‬‬
‫شرکت ‪ ، Sekem‬تولیدکننده‌ای پیشرو در زمینه مواد غذایی ارگانیک در مصر است که در سال ‪ 1977‬تأسیس شده است‪ .‬محصوالت‬
‫تولیدی این شرکت‪ ،‬طیف وسیعی را از قبیل غذاهای طبیعی‪ ،‬داروهای طبیعی‪ ،‬محصوالت لبنی‪،‬عسل‪ ،‬میوه‪ ،‬سبزیجات تا پنبه و منسوجات‬
‫ارگانیک را شامل می شوند‪ .‬این شرکت در راستای تدوین استراتژی پایداری شرکتی‪ ،‬چشم‌اندازی جسورانه و جامع را در رابطه با توسعه‬
‫اجتماعی و زیست‌محیطی تعریف کرده است‪ :‬بازیابی و احیای زمین‌های بیابانی از طریق شیوه‌های کشاورزی ارگانیک‪ ،‬تولید مواد غذایی‬
‫ارگانیک برای بازارهای محلی و سرمایه‌گذاری مجدد سود شرکت در جامعه‪.‬‬

‫مساله و چالش‬
‫به گزارش سازمان ملل متحد در سال ‪ ،2009‬بیابان‌زایی در منطقه عرب گسترش یافته است تا جایی که در حال حاضر دوسوم کل این‬
‫سرزمین‌ها را بیابان‌ها تشکیل داده‌اند‪ .‬جلگه نیل در مصر یکی از مناطقی است که بیشترین آسیب را در این زمینه دیده است‪ .‬بخش‬
‫کشاورزی مصر از گذشته نیز با مشکالتی مواجه بوده است؛ یکی از دالیل این امر‪ ،‬استفاده‌ی ناپایدار از کودها و دیگر مواد شیمیایی در‬
‫فعالیت‌های کشاورزی این منطقه است‪ .‬این بیابان‌زایی فزاینده‪ ،‬هم‌اکنون یک پنجم سرزمین‌های عرب را تهدید می‌کند‪.‬‬

‫راه حل‬
‫شرکت ‪ ،Sekem‬الگوی کسب و کار نامرسومی دارد‪ .‬با اینکه هدف این شرکت‪ ،‬سودآوری است اما حداکثرسازی سود را به عنوان‬
‫آرمان خود تعریف نکرده است‪ ، Sekem .‬از طریق شیوه‌ی به اشتراک‌گذاری سود‪ ،‬سود عایدی را با کشاورزان خرده‌پا در شبکه‌اش‪،‬‬
‫سهیم می‌شود‪ .‬مرکز توسعه شرکت در ارتقای مهارت‌ها وظرفیت‌های کارکنان‪ ،‬سرمایه‌گذاری می‌کند و مرکز پزشکی این شرکت تا کنون‬
‫برای بیش از ‪ 30000‬نفر از کارکنان و جامعه محلی‪ ،‬خدمات بهداشت و سالمت فراهم کرده است‪ .‬انجام کلیه‌ی این فعالیت‌ها تنها از طریق‬
‫سرمایه‌گذاری مجدد سود‪ ،‬ممکن شده است‪ .‬شایان ذکر است که با موفقیت در بازارهای داخلی و جهانی‪ ،‬درآمد این شرکت از سال‬
‫‪ 2006‬تا ‪ ، 2010‬ساالنه ‪ 14‬درصد رشد داشته است‪ ، Sekem .‬ارتباطی واضح بین پایداری مالی و زیست‌محیطی می‌بیند و آنها را وابسته‬
‫به یکدیگر می‌داند‪.‬‬
 ‫اصالح الگوی کاری کارکنان‬ ‫بانک ‪Finans‬‬

‫‪ ، Finansbank‬از لحاظ میزان دارایی‪ ،‬پنجمین بانک بزرگ کشور ترکیه می باشد‪ .‬این بانک تصمیم گرفت در فعالیت های مسئوالنه‬
‫بر مبنای توسعه پایدار مشارکت داشته باشد‪.‬این بانک همچنین معتقد است برداشتن گامی در این راه‪ ،‬هرچند کوچک ‪ ،‬سهم بزرگی در‬
‫تضمین آینده ی کودکانمان خواهد داشت‪.‬‬

‫مساله و چالش‬
‫دولت ترکیه سال ‪ 2006‬را سال سال اصالح الگوی مصرف انرژی نام نهاد و سعی نمود که از طریق مشارکت سازمان ها توجه مردم را به‬
‫لزوم حفظ منابع انرژی و نحوه مصرف جلب کند‪.‬‬

‫راه حل‬
‫در همین راه ‪ Finansbank‬با این هدف که کارکنانش عادات مصرفی خود به ویژه مصرف منابع طبیعی را تغییر دهند‪ ،‬به کمپین "‬
‫مسئولیت من" پیوست‪ .‬این بانک دوره های آموزشی ویژه ای را برای کارکنانش برگزار کرد تا این افراد با نحوه صحیح مصرف انرژی‬
‫آشنا شوند و پس از آن هر ماه مسابقه ای را میان کارکنان خود برگزار کرد که در آن به کارمندی که نسبت به ماه گذشته مصرف انرژی‬
‫خود را کاهش داده است جوایزی اعطا می شد‪.‬‬

‫تأثیرات و منافع‬
‫‪ ، Finansbank‬موفق شد که الگوی مصرفی‪ 11000‬کارکنان خود را تغییر دهد‪ .‬کارکنان موظف بودن قبض آب خود را در ماه اول‬
‫پروژه ‪ %10‬و در ماه دوم ‪ %15‬نسبت به سابق کاهش دهند‪.‬‬
 ‫گلد کيدز‬ ‫ال جی ‪ -‬گلديران‬

‫ﮔﻠدﮐﯾدز؛ ﭘروژه ﺟدﯾد ال ﺟﯽ و ﮔﻠدﯾران ﺑرای آﻣوزش‪ ،‬ﺣﻣﺎﯾت و اﺳﺗﻌدادﯾﺎﺑﯽ ﮐودﮐﺎن‬

‫گلدکيدز‪ ،‬کانون نخبگان طاليی ايران‪ ،‬نام پروژه مسئوليت اجتماعی مشترک شرکت ھای گلديران و ال جی است که با ھمکاری سازمان‬
‫مردم نھاد اجرايی شده است‪ .‬دنيای زيبای کودکان و نوجوانان با حمايت مادی و معنوی گلدکيدز )کانون طاليی نخبگان ايران( به فضای‬
‫متفاوتی تبديل خواھد شد‪ .‬طرح استعداديابی و حمايت از بھترين ھا در رشته ھای مختلف‪ ،‬برنامه ای بديع و نو در راستای حمايت از‬
‫کودکان مستعد ‪ 6‬تا ‪ 16‬سال است‪ .‬گلدکيدز با بھرهگيری از علومی نظير روانشناسی و جامعه شناسی به دقت برنامهريزی شده و پرورش‬
‫استعدادھای بالقوه منتخبين و ھدايت قابليتھا را در کنار توجه دائم به آموزشھايی مد نظر دارد که آينده شخصی و اجتماعی نسل طاليی‬
‫ايران را تضمين مینمايد‪   ‬‬

‫ال جی و گلديران در ھمايشی رسمی با حضور رسانه ھا از گستردهترين پروژه مسئوليت اجتماعيشان که گلدکيدز نام دارد رونمايی کردند‪.‬‬
‫در اين برنامه ميھمانانی از مجلس شورای اسالمی‪ ،‬شورای شھر و فدراسيونھای ورزشی و ساير نھادھا حضور داشتند‬

‫شھروندان خوب میدانند که آنھا در‬

‫ِ‬ ‫اگر چه الجی در کره تأسيس شده است‪ ،‬اما ما احساس میکنيم که شھروندی ايرانی ھستيم و‬
‫برابر اجتماعشان مسئولند”‪ .‬اين جمله را کريس جانگ مديرعامل الجی در ايران در ھمايش گلدکيدز در سخنرانيش گفت و اضافه کرد‪:‬‬
‫الجی و گلديران رويائی دارند‪ .‬ما بايد مراقب اجتماعمان باشيم و از اعضای آن حمايت کنيم تا شھروندانی مستقل شوند ‪.‬با ھمکاری‬
‫نزديک گلديران‪ ،‬شرکت الجی الکترونيکس يکی از پيشگامان عرصه مسئوليت اجتماعی )‪ (CSR‬در ايران شده است‪ .‬برای نمونه اھدای‬
‫کيف مدرسه‪ ،‬اتوبوس انتقال خون و خيلی از مثالھای ديگر از جمله فعاليتھای ‪ CSR‬شرکت الجی در ايران است‬

‫حسين تنھايی قائم مقام گلديران در سخنرانیاش در ھمايش گلدکيدز میگويد‪“ :‬امروزه تعداد کارکنان مستقيم گلديران چندھزار نفر است‬
‫و به جايی رسيدهايم که ديگر مسائل اقتصادی در اولويت ما نيست و اين جايگاه را به لطف مردم داريم‪ .‬بنابراين‪ ،‬خود را در برابر ھمين‬
‫مردم مسئول میدانيم و نياز به خدمت را در وجودمان حس میکنيم”‪ .‬آقای تنھايی در مورد پروژه گلدکيدز میگويد‪ :‬اگر کودکان نخبه‬
‫دچار انحراف شوند مقابله جامعه با آنھا بسيار سختتر خواھد بود بنابراين اين پروژه پنجرهای بر آينده روشن بر روی کودکان با استعداد‬
‫گشوده‪ .‬ال جی و گلديران با ھدفی مشترک بر آنند که به جای کمک مالی به اين کودکان ماھيگيری بياموزند‬

‫در اين مراسم پيام سفير کرهجنوبی توسط قائم مقام سفير قرائت شد“ ‪:‬ال جی يکی از مھمترين شرکتھای کرهجنوبی و برآمده از اقتصاد‬
‫موفق اين کشور است‪ .‬ھمچنين سرمايهگذاری بر روی کودکان بھترين نوع سرمايهگذاريست زيرا نسلھای بعدی ھستند که کشور را‬
‫میسازند‪ .‬بنابراين ھرچه سطح آموزش باالتر رود آيندهای روشنتر در انتظار جامعه است‬
‫داوطلبی کارکنان‬ ‫بانک ‪Erste‬‬
‫بانک ‪ Erste‬با درک مسئولیت اجتماعی و آگاهی از چالش همسو ساختن اهداف اقتصادی و‬
‫اجتماعی خود سعی در کمک به حل چالش‌های اجتماعی داشته است‪.‬‬
‫فلسفه کسب و کار این بانک عالوه بر دستیابی به آرمان خود مبنی بر کسب نتایج مطلوب کسب و کار‪،‬‬
‫مشارکت پایدار و بلندمدت در اقتصاد جامعه‌ایی که در آن فعالیت می‌کند را نیز شامل می‌شود‪ .‬کمک به توسعه‬
‫جامعه محلی از طریق تالش‌های مستمر و فعاالنه در قالب تدوین و اجرای یک برنامه داوطلبی کارکنان‪ ،‬همواره یکی‬
‫از استراتژی‌های مسئولیت اجتماعی بانک ‪ Erste‬بوده است‪ .‬این بانک بر آن بود تا از تخصص و مهارت نیروی کار خود‬
‫به صورت داوطلبانه در حوزه‌های زیست محیطی‪ ،‬مشارکت در جامعه محلی و ترویج فرهنگ کار داوطلبانه بهره‌مند شود‪.‬‬

‫مساله و چالش‬
‫چالش پیش روی این بانک‪ ،‬چگونگی تعریف یک برنامه همه‌جانبه و منسجم داوطلبی کارکنان بود‪ .‬بانک‪ ،‬ابتدا می‌بایست از طریق تدارک‬
‫برنامه‌های آموزشی‪ ،‬آگاهی کارکنان خود نسبت به مزایای کار داوطلبانه و ضمناً نیازهای جامعه (که اجرای برنامه‌های داوطلبی کارکنان‬
‫می‌توانست گامی در جهت رفع کردن آن باشد) را افزایش دهد‪.‬‬

‫راه حل‬
‫بانک از طریق ادغام برنامه‌های داوطلبی کارکنان در متن فعالیت‌های کسب و کار خود به مقابله با این چالش پرداخت‪ .‬در راستای‬
‫طراحی و اجرای برنامه‌های داوطلبی کارکنان‪ ،‬اصول و رویه‌های شفافی را تدوین کرد و این امکان را برای کارکنان خود‬
‫فراهم کرد که پس از ورود به برنامه‌های داوطلبانه‪ ،‬بتوانند ابتکارعمل‌های خود را نیز در این راستا طراحی کنند و به آن‌ها را‬
‫به بانک پیشنهاد دهند‪ .‬بانک برای سهولت اجرای برنامه‌های داوطلبی کارکنان خود‪ ،‬با رویکردی انعطاف‌پذیر آن‌ها را به‬
‫دو شکل گروهی و فردی تعریف کرد‪.‬‬

‫تاثیرات و منافع‬
‫مشارکت ساالنه ‪ 25‬نفر از کارکنان به طور داوطلبی در کمپین‌های محلی و نزدیک به ‪ 70‬نفر در کمپین‌ اصلی‬
‫کمک به حفظ پارک ها و باغ های گیاه شناسی‬
‫برگزای کارگاه‌های آموزشی و سفرهای تفریحی یک روزه برای کودکان محروم‬
‫کمک به شهروندان در مدیریت امور مالی شخصی از طریق برگزاری کارگاه های آموزشی توسط‬
‫بانک ها‬
‫کمک به دانش‌آموزان دبیرستانی در یک مسابقه کارآفرینی‬
‫مشارکت در کارگاه‌ها و سمینارهای آموزشی مختلف و ارائه مشاوره‬
 ‫آموزش نیروی کار متخصص‬ ‫شرکت اکسنچر‬
‫مساله و چالش‬
‫شرکت اکسنچر معتقد است سالمت کسب و کار با رفاه آینده جامعه‌ایی که در آن‬
‫فعالیت می کند گره خورده است‪ .‬هر گونه کوتاهی و سهل‌انگاری در پرداختن به‬
‫معضالت بیکاری و عدم ارتباط با سازمان‌های آموزشی و اشتغال‌ محور‪ ،‬دسترسی به‬
‫استعدادها و نیروی کار توانمند را محدود خواهد کرد‪ .‬با در نظر گرفتن اینکه اقتصاد‬
‫ایرلند‪ ،‬دانش‌محور است و روی نیروی کار ماهر خود تکیه کرده است و با توجه به‬
‫اینکه سطح باالی مهارت نیروی کار‪ ،‬نرخ بهره وری و رشد اقتصادی را افزایش می‌دهد‬
‫می توان نتیجه گرفت که دانش و مهارت از مهمترین عواملی هستند که می‌بایست در‬
‫کیفیت نیروی کار مورد توجه قرار گیرند و لذا توجه به آموزش نیروی کار (آماده‬
‫ورود به بازار کار) از اهمیت ویژه‌ایی برخوردار است‪.‬‬

‫راه حل‬
‫«مهارتهایی که به موفقیت میانجامند» برنامه ای بود که در سل ‪ 2009‬به عنوان‬
‫راهکردی برای متمرکز نمودن فعالیتهای مسئولیت اجتماعی ‪ Accenture‬حول‬
‫محور آموزش نیروی کار‪ ،‬تدوین شد‪ .‬هدف این برنامه این است که تا سال ‪2015‬‬
‫‪ 250000‬نفر در سراسر دنیا به مهارتهایی مجهز شوند که بتوانند شغل مناسب پیدا‬
‫کنند و یا اینکه کسب و کاری برای خود راه بیندازند‪ .‬بنیاد ‪ Accenture‬همچنین‬
‫بیش از ‪ 100‬میلیون دالر تا سال ‪ 2013‬در سطح منطقه و جهان به امور مربوط به آموزش‬
‫نیروی کار اختصاص خواهد داد‪ .‬مشارکت راهبردی با سازمانهای غیرانتفاعی که‬
‫هدف مشترک توسعه مهارت نیروی کار را دنبال می کنند‪ ،‬از دیگر فعالیتهای این‬
‫ﺑﻧﯾﺎد اﺳت ‪.‬‬

‫تأثیرات و منافع‬
‫مشارکت دادن نیروی کار به صورت داوطلبانه برای ارائه مشاوره و در اختیار گذاشتن‬
‫مهارت‌های خود‪.‬‬
‫اهدای بیش از ‪ 15000‬یورو کمک مالی در طول سه سال گذشته به سازمان‌های‬
‫غیردولتی که در زمینه مهارت‌آموزی به نیروی کار فعالیت می‌کنند‪.‬‬
‫گنجاندن توسعه استعدادها و مهارت‌ها در متن فعالیت‌های کسب و کار‪ .‬این برنامه‪،‬‬
‫عالقه‪ ،‬تجربه و تعهد را با یکدیگر تلفیق می‌کند‪.‬‬
 ‫)‪CREATING SHARED VALUE (CSV‬‬
‫خلق ارزش مشترک‬

‫منظور از خلق ارزش مشترک چيست؟ آيا ميان ارزشی که شرکتھا توليد میکنند‬
‫و سالمت جامعه اطراف آنھا ارتباط وجود دارد؟ آيا شرکتھا تنھا موظف به‬
‫توليد ارزش اقتصادی ھستند؟ آيا شرکتھا بايد در توليد ارزشھای اجتماعی ھم‬
‫مشارکت کنند؟ منظور از رقابت پذيری در خلق ارزش مشترک چيست؟ تفاوت‬
‫ميان خلق ارزش مشترک و مسئوليت اجتماعی شرکتھا چيست؟ آيا تا به حال‬
‫ھيچ شرکتی در ايران به خلق ارزش مشترک انديشيده است؟ آيا خلق ارزش‬
‫مشترک در بستر ايران الزم است؟ آيا بنگاهھای اقتصادی ايرانی میتوانند با‬
‫خلق ارزش مشترک باری از دوش جامعه بردارند؟ ‪ ‬‬

‫ﺧﻠق ارزش ﻣﺷﺗرک ﯾﮏ ﻗدم ﺟﻠوﺗرازﻣﺳﺋوﻟﯾت اﺟﺗﻣﺎﻋﯽ ﺷرﮐﺗﮭﺎﺳت ﺑدﯾن ﻣﻌﻧﺎ ﮐﮫ اﮔر‬
‫ﻣﺳﺋوﻟﯾت اﺟﺗﻣﺎﻋﯽ ﺑﺧﺷﯽ از ﻓﻌﺎﻟﯾﺗﮭﺎی ﯾﮏ ﺷرﮐت را در ﺑر ﻣﯽ ﮔﯾرد‪ ،‬ﺧﻠق ارزش‬
‫ﻣﺷﺗرک ﺧود ﻓﻌﺎﻟﯾت ھﺎی ﺷرﮐﺗﮭﺎ اﺳت‪.‬‬
 ‫شرکتھا از سه طريق میتوانند ارزش مشترک خلق کنند‬

‫بازبينی محصوالت و بازار‪:‬‬

‫ايجاد امکان توسعه خوشهھای صنعتی‬
‫شرکت ھا می توانند از طريق خدمات بھتر به بازارھای کنونی‪ ،‬دسترسی به بازارھای جديد و‬
‫محلی‬
‫کم کردن ھزينهھا از طريق نوآوری نياز جامعه را برآورند‪ .‬يعنی شرکت ھا در مسايل اجتماعی‬
‫) ارتباط با مکان جغرافيايی (‪:‬‬
‫ای که وجود دارد و نيازھای اجتماعی که براورده نشده است به دنبال فرصت ھای جديدی‬
‫شرکتھا به صورت ايزوله کار نمی کنند‪.‬‬
‫بگردند که به واسطه آن ھم آن نياز اجتماعی را برطرف سازند و ھم بھره وری خود را افزايش‬
‫آنھا برای رقابت و پيشرفت به تامين‬
‫دھند‪ .‬يعنی رشد از طريق برآوردن نياز ھا و حل کردن مشکالت‪  ...‬‬
‫کنندگان محلی قابل اعتماد‪ ،‬شرايط حمل و‬
‫نقل و جاده مناسب‪ ،‬ارتباطات‪ ،‬دسترسی‬
‫به استعدادھا و سيستم قانونی موثر و‬ ‫تعريف دوباره بھره وری در زنجيره ارزش‪  :‬‬
‫کارامد نياز دارند‪ .‬يعنی ھر شرکتی برای‬ ‫رسيدگی به مسايل اجتماعی می تواند از ھزينه ھای روی دوش شرکت ھا کم کند‪ .‬در واقع اين‬
‫پايين اوردن ھزينه ھايش می تواند از‬ ‫سطح به اين مساله اشاره دارد که مشکالت اجتماعی و زيست محيطی تنھا روی جوامع تاثير‬
‫ھمکاری با خوشه ھای محلی استفاده کند‬ ‫نمی گزارد و روی خود شرکت ھا ھم اثر دارد طوری که اگر آنھا بھره وری در زنجيره ارزش‬
‫و اگر اين کار را نکند عمال ھزينه ھايش‬ ‫خود را به صورت بھتری تعريف کنند از ھزينه ھا و مسايل خودشان ھم باری برداشته می‬
‫را افزايش می دھد‪ .‬اين خوشه ھا حتی‬ ‫شود‪ .‬مثال ھزينه برای تکنولوژی ھايی که آلودگی کمتری توليد می کنند ديگر فقط برای رعايت‬
‫می توانند مراکز آموزشی ھم باشند ‪ .‬مثال‬ ‫قوانين نيست و خود باعث کاھش ھزينه ھای کسب و کار ھم می شود‪ .‬يعنی رشد از طريق‬
‫شرکتھا میتوانند با ھمکاری ان جی او‬ ‫بھينه کردن مصرف منابع عمومی موجود مثل منابع طبيعی‪ ،‬استعدادھای انسانی يا توانايی‬
‫ھا افراد محلی را برای کار آموزش دھند‪.‬‬ ‫ھای تامين کنندگان که به کسب و کارھم در کوتاه مدت و ھم در بلند مدت کمک می کند چون‬
‫بدون وجود خوشه ھای حامی بھره وری‬ ‫ھم ھزينه ھا کم می شود ھم دسترسی برای آيندگان باقی می ماند‪.‬‬
‫آسيب می بيند‪ .‬اين ناشی از تفکر کار‬
‫گروھی است و خود را تافته جدا بافته‬
‫نديدن‪ .‬در اينجا بحث شفافيت و اعتماد‬
‫خيلی پر رنگ می شود که بتوان چرخه‬
‫توسعه اجتماعی و اقتصادی پديد اورد‪.‬‬
‫اين روحيه کار گروھی تقاضا برای فعاليت‬
‫ھای فردی را افزايش می دھد که در ايران‬
‫به خصوص در شھرستان ھا خيلی می‬
‫تواند مفيد باشد ‪.‬‬
 ‫ﻧﺳﺗﻠﮫ اوﻟﯾن ﺷرﮐﺗﯽ ﺑود ﮐﮫ ﻓراﯾﻧدھﺎی ﺧﻠق ارزش ﻣﺷﺗرک را در ﮐﺎر ﺧود ﭘﯾﺎده ﺳﺎزی ﮐرد‪ .‬ﻧﺳﺗﻠﮫ ﻓراﯾﻧد ﺗﮭﯾﮫ ﻗﮭوه ﺧود را ﺑﺎزﺳﺎزي ﻛرد و ﺑﺎ‬
‫ﻛﺷﺎورزان ﻛوﭼك ﻓﻘﯾري ھﻣﻛﺎري ﻛرد ﻛﮫ ﮔرﻓﺗﺎر ﭼرﺧﮫ ﺑﮭره وري ﭘﺎﯾﯾن‪ ،‬ﻛﯾﻔﯾت ﺿﻌﯾف و ﺗﻧزل زﯾﺳت ﻣﺣﯾطﻲ ﺷده ﺑودﻧد‪ .‬ﻧﺳﺗﻠﮫ درﺑﺎره‬
‫روﺷﮭﺎي ﻛﺷﺎورزي ﻧﯾز ﺗوﺻﯾﮫ اراﺋﮫ داد ‪ :‬ﺑﮫ ﮐﺷﺎورزان ﻛﻣك ﻛرد ذﺧﯾره ﮔﯾﺎھﻲ‪ ،‬ﻛود و آﻓﺗﻛش را ﺗﺿﻣﯾن ﻛﻧﻧد و ﺷروع ﺑﮫ ﭘرداﺧت ﺑﮭﺗر ﺑﺎﺑت‬
‫داﻧﮫ ھﺎي ﺑﺎﻛﯾﻔﯾﺗﺗر ﻛرد‪ .‬ﻣﺣﺻول و ﻛﯾﻔﯾت ﺑﯾﺷﺗر ﺑﺎﻋث اﻓزاﯾش درآﻣد ﮐﺷﺎورزان ﺷد‪ .‬اﺛرات زﯾﺳت ﻣﺣﯾطﻲ ﻛﺎھش ﯾﺎﻓت و اﯾن ﺑﺎﻋث ﺗﺿﻣﯾن‬
‫ﻋرﺿﮫ ﻗﮭوه ﺧوب ﺗوﺳط ﻧﺳﺗﻠﮫ ﺷد‪.‬‬

‫شرکت نستله خلق ارزش مشترک خود را روی سه حوزه اصلی متمرکز کرده است‪ : ‬تغذيه‪ ،‬آب و توسعه روستايی‪ .‬اين سه حوزه ھم کامال با کسب‬
‫و کار نستله مرتبط ھستند و ھم برای زنجيره ارزش آن بسيار مھم ھستند‪ .‬نستله در واقع ارزش مردمی که برايش کار می کنند و ھمينطور ھمکاری‬
‫با سازمان ھای ديگر را می فھمد و از طريق بھا دادن به اينھا برای خود فرصت رشد و توسعه فراھم می کند و ھمزمان به حل چالش ھای اجتماعی‬
‫می پردازد‪  .‬‬
 ‫شرکت کوکا کوال در برزيل در زمينه خلق ارزش مشترک چھار گام اصلی برداشته است‬

‫اين شرکت در سال ‪ 2008‬شش ماه وقت برای پژوھش و مطالعه گذاشت و جمعيت رو به رشد اليه پايينی طبقه متوسط را مد نظر قرار داد‪ .‬اين‬
‫جمعيت ‪ ،‬جوانان کم درآمد بسياری داشت که يکی از بزرگترين مشکالت اين طبقه بود‪ .‬يعنی دولت اينھا را آموزش میداد ولی اينھا شغل خوبی‬
‫بدست نمی آوردند و اين تبديل به يکی از آسيب ھای اجتماعی شده بود و کوکا کوال از اين فرصت استفاده کرد‪  . ‬‬

‫شرکت برای اينکه مھارت ھای اين جوانان را باال ببرد و آنھا را مناسب برای به کارگيری کند از زنجيره ارزش خود استفاده کرد‪ .‬با استفاده از‬
‫ھمکاری يک سازمان مردم نھاد محلی دو ماه اين جوانان را در زمينه خرده فروشی‪ ،‬توسعه کسب و کار و کارآفرينی تربيت کرد‪ .‬ھمزمان اين‬
‫جوانان را با خرده فروشان در ارتباط قرار داد که اولين تجربه کاريشان را بدست اورند‪.‬‬
‫فرضيه کوکاکوال اين بود که خرده فروشان ميتوانند عملکردھايشان را با استفاده از دستيار کارآموز بھبود بخشند و فروش کوکاکوال باال برود ‪ ‬و‬
‫ھمچنين در بخش اليه پايينی طبقه متوسط که رو به رشد ھم ھست نفوذ کنند ‪    .‬‬

‫در مرحله سوم ناظر در قسمت ‪ ،‬پيشرفت را به صورت ماھانه گزارش کرد‪ :‬جوانان شرکت کننده‪ ،‬خرده فروشان و عملکرد آنھا در طول زمان‪.‬‬
‫‪ ‬‬
‫‪2009‬‬ ‫ھمچنين شرکت در ھمه مراحل ھزينه ھا را به دقت بررسی می کرد تا مطمئن باشد که اين برنامه اثر بخشی خود را حفظ خواھد کرد‪ .‬از سال‬
‫تا به حال اين کمپانی در برزيل ھزارھا جوان را تربيت کرده است‪ 135 .‬پروژه اين چنينی با ميانگين ‪ 500‬دانشجو داشته است که تا پايان ‪2012‬‬
‫قرار است به ‪ 170‬پروژه ھم برسد‪.‬‬
 ‫ﮐوﮐﺎﮐوﻻ ﻧﺗﺎﯾﺞ را ﺑﺎ ‪ 4‬ﻧﺷﺎﻧﮕر اﺻﻠﯽ اﻧدازه ﮔرﻓت‪:‬‬

‫‪.1‬اشتغال جوانان ‪. 2‬عزت نفس جوانان ‪ .3‬فروش شرکت و ‪ .4‬پيوند برند‪.‬‬

‫اين پروژه بسيار موفق بوده است و ‪ %30‬جوانان بالفاصله در خود کوکاکوال و شرکت ھای ھمکار آن شغل پيدا می کردند و‬
‫‪ %10‬کسب و کار خود را راه می انداختند‪ .‬طرح آزمايشی اين پروژه به کوکاکوال نشان داد چه رويکردی بايد داشته باشد و بر‬
‫کجاھا تمرکز بيشتری بکند و چه ارزش ھای جديدی بيافريند‪ .‬مثال در ابتدا تمرکز روی مھارت ھای حرفه ای مثل قدرت فروش‬
‫و غيره بود اما بعدھا مديران ديدند که جوانان به مھارتھای مثل عزت نفس احتياج دارند که کار پيدا کنند در نتيجه شرکت روی‬
‫سافت اسکيلز بيشتر تمرکز کرد ‪. ‬‬
 ‫شرکت ھندوستان له ور‪  HULL ‬که معتبرترين مارک تجاری‪ ‬فعال در زمينه توزيع انواع مواد غذايی در ھند محسوب میشود‪،‬‬
‫چندين سال است که تعدادی از مشاوران خبره را در زمينه مديريت و اقتصاد به کار گرفته است تا ايدهھايی خالقانه برای کمک‬
‫به فقرا‪ ،‬بدون لطمه به سودآوری شرکت‪ ،‬به مديران شرکت ارائه دھند‪ .‬يکی از موفقترين ايدهھايی که در اين زمينه توسط‬
‫شرکت ‪ HULL ‬اجرا شده‪ ،‬به تالش برای مارکدار کردن‪ Branding ‬انواع محصوالت کشاورزی توليدی در مناطق روستايی‬
‫ھند مربوط میشود‪: ‬‬

‫مارکدار کردن محصوالت کشاورزی توسط شرکت‪HULL‬‬

‫ترکيب سودآوری و کمک به خانوارھای کمدرآمد‬

‫در چارچوب اين پروژه‪ ،‬شرکت ‪  HULL ‬که مشھورترين مارک تجاری توزيع انواع محصوالت غذايی در ھندوستان محسوب‬
‫میشود‪ ،‬با کدخدايان روستاھای مختلف وارد مذاکره شده و قراردادھايی را برای خريد انواع ميوه به صورت بستهبندیشده با‬
‫روستاييان منعقد میکند‪ .‬شيوه ظاھری بستهبندی ھر نوع ميوه‪ ،‬وزن ھر بسته و نيز کيفيت ميوهھا توسط کارشناسان فروش و‬
‫بازاريابی شرکت ‪  HULL ‬مشخص شده و توسط نماينده اين شرکت به روستاييان اعالم میشود‪ .‬با توجه به آنکه ميوهھا در‬
‫بستهھای نسبتا کوچک بستهبندی میشوند‪ ،‬موقعيتھای شغلی جديد فراوانی نيز برای بستهبندی ميوهھا در روستا ايجاد میگردد‪.‬‬
‫برای ھر نوع ميوه‪  2  ،‬يا ‪ 3‬رده کيفيتی و نيز ‪ 2‬يا ‪ 3‬استاندارد برای بستهبندی مشخص میشود و قيمت خريد ھر بسته ميوه‬
‫با توجه به سطح کيفيت و نيز ابعاد بسته مشخص میشود‪. ‬‬

‫نماينده شرکت‪ ، HULL‬در فصل برداشت ميوه‪ ،‬ھفتهای يک بار به ھر روستا سر میزند و ھمه بستهھای ميوهای که استانداردھای‬
‫تعيينشده توسط شرکت را دارا باشند‪ ،‬به صورت نقدی خريداری میکند‪ .‬کوچک بودن بستهھای استاندارد تعيينشده توسط‬
‫شرکت‪ ،‬فرآيند بررسی کيفيت ميوهھا را بسيار آسان میسازد‪ .‬ضمنا نماينده شرکت به خوبی اين مساله را برای روستاييان‬
‫توضيح داده است که اگر کيفيت ميوهھا مطابق استانداردھای تعيينشده توسط شرکت نباشد‪ ،‬اعتبار مارک تجاری ‪ HULL ‬در‬
‫زمينه توزيع ميوه بستهبندیشده ضربه خواھد خورد و در نتيجه امکان متوقف شدن کل پروژه وجود خواھد داشت‪. ‬‬

‫ضمن اينکه نماينده شرکت‪ ،‬ھيچ دخالت مستقيمی در فرآيند بستهبندی ميوهھا نداشته و فقط ھفتهای يک بار برای فروش مواد‬
‫الزم برای بستهبندی و نيز خريد ميوهھای بستهبندیشده مراجعه مینمايد‪ .‬ميوهھای بستهبندیشده در ھر روستا پس از حمل به‬
‫انبارھای شرکت‪ ، HULL‬مجددا به صورت تصادفی مورد بازبينی قرار گرفته و در صورتی که کيفيت عملکرد يک روستا فاصله‬
‫زيادی با استانداردھای مشخصشده توسط شرکت داشته باشد‪ ،‬امکان حذف آن روستا از اين پروژه وجود خواھد داشت‪ .‬درست‬
‫به ھمين دليل است که کدخدايان روستاھا که در اغلب روستاھای ھند با رای خود روستاييان انتخاب میشوند‪ ،‬انگيزه فراوانی‬
‫دارند تا برای حفظ اعتبار روستايشان به شيوه مطلوبی بر فرآيند بستهبندی ميوهھا نظارت نموده و روستاييان را به رعايت‬
‫استانداردھای تعيينشده توسط شرکت‪ HULL ‬تشويق نمايند‪. ‬‬
 ‫در اين پروژه‪ 2 ،‬منفعت مھم به روستاييان میرسد‪ :‬اوال‪ ،‬بھرهمندی از موقعيتھای شغلی فراوانی که در زمينه بستهبندی ميوه‬
‫در خود روستاھا ايجاد میشود؛ و ثانيا‪ ،‬ايجاد امکان فروش محصول به قيمتی منصفانهتر از قيمت پيشنھادی توسط واسطهھا و‬
‫دالالن محلی‪. ‬‬

‫منافع شرکت‪   HULL ‬دراين پروژه عبارتند از‪:‬‬

‫اوال‪ ،‬استفاده از اعتبار مارک تجاری شرکت برای کسب سود بيشتر‪ ،‬بدون آنکه نياز به سرمايهگذاری چندانی برای راهاندازی خط‬
‫توليد جديد يا نظاير آن وجود داشته باشد؛‬
‫ثانيا‪ ،‬با توجه به اينکه شرکت‪  HULL ‬با اعتبار گسترده خود به عنوان معتبرترين مارک تجاری توليدکننده انواع محصوالت غذايی‬
‫در ھندوستان و نيز به دليل شبکه توزيع و حملونقل گسترده خود‪ ،‬قادر است در مدت بسيار کوتاھی ميوهھای بستهبندیشده را به‬
‫فروش برساند در نتيجه ھزينهھای انبارداری ميوهھا‪ ،‬ھزينه مربوط به فساد احتمالی ميوهھا و نيز ھزينه مربوط به خواب سرمايه‪،‬‬
‫در مقايسه با واسطهھا و داللھای محلی‪ ،‬به مراتب پايينتر خواھد بود‪ .‬به اين ترتيب شرکت‪ HULL ‬قادر است در قياس با واسطهھای‬
‫سنتی و محلی‪ ،‬قيمت باالتری را برای خريد محصوالت کشاورزان پيشنھاد نمايد و در عين حال ھمچنان سوددھی مطلوبی را برای‬
‫خود حفظ نمايد‪. ‬‬

‫ھمچنين اثر غيرمستقيم اجرای اين پروژه‪ ،‬به صورت افزايش حس رقابتجويی در ميان واسطهھای محلی بروز داشته است؛ به‬
‫نحوی که اين واسطهھا موقعيت انحصاری گذشته خود را از دست دادهاند و میکوشند تا از طريق پيشنھاد قيمتھايی مناسبتر‪،‬‬
‫کشاورزان را ترغيب نمايند که محصوالتشان را مجددا به آنھا بفروشند‪. ‬‬

‫عالوه بر اينھا‪ ،‬اثر غيرمستقيم ديگر اين پروژه‪ ،‬به صورت کاھش تلفات ميوه نمود داشته است‪ .‬در بستهبندی سنتی ميوه‪ ،‬حجم‬
‫ھر بسته بسيار باال بوده و به اين ترتيب معموال بخش زيادی از ميوهھا به دليل فاسد شدن اليهھای زيرين به ھدر میرفت‪ .‬اين‬
‫شيوه بستهبندی به دليل نياز کمتر به نيروی کار‪ ،‬توسط واسطهھای سنتی حمايت میشد‪ ،‬اما ھدف شرکت ‪ HULL ‬آن است که با‬
‫کوچک شدن حجم بستهبندیھا ھم تعداد شغلھای بيشتری برای روستاييان ايجاد شود و ھم با کاھش حجم تلفات ميوه امکان کاھش‬
‫نسبی قيمت فروش ميوه به مصرفکنندگان نھايی فراھم گردد‪ .‬شرکت‪ ، HULL‬برخالف واسطهھای سنتی ميوه به ھيچ عنوان مايل‬
‫نيست که اعتبار ملی خود را بر اثر وجود ميوهھای فاسد در بستهبندیھا مخدوش ببيند‪.‬‬
‫به اين ترتيب شرکت‪ HULL ‬که مدتھا در زمينه فروش انواع محصوالت غذايی در ھند مشھور بود‪ ،‬با ورود به حوزه بکر و کامال‬
‫جديد فروش ميوه بستهبندیشده مارکدار‪ ،‬توانست ھم از سود مناسبی برخوردار شود و ھم شرايط را برای بھبود وضعيت معيشتی‬
‫دهھا ھزار کشاورز ھندی فراھم سازد‪ .‬نکته جالب توجه آنکه به دليل عدمفعاليت مارکھای معتبر تجاری در اين حوزه‪ ،‬استقبال‬
‫مصرفکنندگان از خريد ميوهھای بستهبندیشده با مارک مشھور ‪ HULL ‬بسيار باال بوده است‪  .‬‬

‫عدم وجود رقيب جدی فعال در زمينه توزيع ميوه بستهبندیشده با مارکی معتبر در سطح ملی‪ ،‬باعث شده است که سود اين پروژه‬
‫برای شرکت ‪  HULL ‬در قياس با ميزان سرمايهگذاری انجامشده ‪ ،‬به وضوح باالتر از سود ساير پروژهھای شرکت قرار داشته‬
‫باشد؛ ھر چند که به احتمال فراوان به زودی با ورود تعدادی ديگر از مارکھای معتبر تجاری به اين حوزه‪   HULL  ،‬نيز مجبور‬
‫خواھد بود برای حفظ سوددھی خود به ايدهھای جديدی متوسل شود‪ .‬ھمچنين موفقيت اين پروژه باعث شده است که‪   HULL ‬برای‬
‫برنامهھايی با ھدف مارکدار کردن برخی ديگر از محصوالت محلی تعدادی ديگر از روستاھای ھند‪ ،‬با کدخدايان روستاھای مذکور‬
‫وارد مذاکره شود‪  .‬‬

‫شرکتھا بايد ياد بگيرند کسب و کارشان را حول مسايل حل نشده مشتريانشان دوباره تعريف کنند و زندگی را با افزايش قدرت‬
‫رقابت خود بھبود بخشند‪ .‬بايد گروهھای مشتريانی را ببينند که قبال آنھا را نديده بودند‪ .‬در عين حال سازمانھای مردم نھاد ھم‬
‫می توانند قدرت زياد بنگاهھای جھانی را مھار کنند و از آن برای پيشرفت اجتماعی استفاده کنند‪ .‬اھدای پول و کار داوطلبی شايد‬
‫خيلی خوب باشد اما توسعه حقيقی در دنيای امروز در گرو تکنولوژی ‪ ،‬منابع و راه و چاه ھای مديريت کسب و کار است و‬
‫دولتھا ھم بايد سياستھايی که می تواند خلق ارزش مشترک را تسھيل کند در پيش بگيرند نه اينکه آنرا محدود کنند‪ .‬مفھوم‬
‫خلق ارزش مشترک اولين بار در مجله ھاروارد بيزنس ريويو معرفی شد‪:‬‬
 ‫اﺳﺗراﺗژی و ﺟﺎﻣﻌﮫ‬

‫پيوند ميان مزيت رقابت پذيری و مسئوليت اجتماعی شرکتی‪ .‬اولين کسی که اين مقاله را نوشت و اين مفھوم را معرفی کرد مايکل‬
‫پورتر است‪ .‬مايکل پورتر رئيس موسسه استراتژی و رقابت پذيری در دانشکده بيزنس ھاروارد است‪ .‬مارک کرامر ھمکار وی‬
‫در اين زمينه است که با ھم شرکت اف اس جی را بنيان نھادند که در ادامه معرفی میشود‪ .‬اين دو با ھم مقالهای با عنوان خلق‬
‫ارزش مشترک نوشتهاند‪.‬‬

‫در اين مقاله از مشکالت نظام سرمايه داری بحث میشود که در سالھای اخير‪ ،‬کسبوکارھا بهعنوان عامل اصلی مشکالت‬
‫اجتماعی‪ ،‬زيستمحيطی و اقتصادی سرزنش شدهاند‪ .‬ديدگاه عموم بر اين است که شرکتھا به قيمت ضرر جوامعشان سود میبرند‪.‬‬
‫يعنی سود کسب و کار برابر با ضرر زدن به جامعه است و اين دو در تقابل با ھم قرار میگيرند‪ .‬اعتماد به کسب وکارھا به سطح‬
‫پايينی نزول کرده و رھبران دولتھا را به تنظيم خط مشیھايی ھدايت میکنند که مزيت رقابتی و رشد اقتصادی را تضعيف میکنند‪.‬‬
‫كسب وكار گرفتار دور باطل شده است‪.‬‬

‫پورتر و کرامر میگويند که اگر شرکتھا طوری ارزش اقتصادی خلق کنند که به چالشھای جامعه ھم رسيدگی شود‪ ،‬اين يعنی‬
‫خلق ارزش مشترک و در نتيجه جامعه و کسب و کار با ھم آشتی میکنند و اين اعتماد از دست رفته بر میگردد‪ .‬رويكرد ارزش‬
‫مشترك موفقيت شركت را با پيشرفت اجتماعي پيوند ميزند‪.‬‬

‫مسئوليت اجتماعی شرکتھا شبيه به خلق ارزش مشترک است اما اين دو با ھم تفاوتھايی دارند‪ .‬کرامر تفاوت اصلی را خود‬
‫اينگونه عنوان می کند که مسئوليت اجتماعی درباره مسئوليت پذيری است اما خلق ارزش مشترک درباره توليد ارزش است‪ .‬شايد‬
‫برخی آنرا نوع جديدی از مسئوليت اجتماعی بدانند ولی به ھر حال خلق ارزش مشترک با شيوهھای مسئوليت اجتماعی پيشين‬
‫تفاوت دارد‪ .‬خلق ارزش مشترک در واقع گسترش و انتقال از مسئوليت اجتماعی است‪ .‬مسئوليت از مرحله اول به مرحله دوم‬
‫رسيده و ھمچنين مرحله سوم که شبيه به خلق ارزش مشترک است‪ .‬مراحل مسئوليت اجتماعی‪ :‬دفاعی‪ ،‬خيريه‪ ،‬ترويجی و‬
‫استراتژيک‪.‬‬

‫با بلوغ سرمايه داری اين وظيفه شرکتھا است که از مسئوليت اجتماعی سنتی گذر کنند‪ ،‬محدوديتھای آن را بفھمند و به دنبال‬
‫استراتژیھای نوين بازار باشند که ھم به توسعه اجتماعی و ھم اقتصادی ارزش مینھد‪ .‬خلق ارزش مشترک جای مسئوليت‬
‫اجتماعی را میگيرد چون راھی برای شرکتھاست که در بازار سرمايه داری رقابتی پايدار باشند‪ .‬در حالی که مسئوليت اجتماعی‬
‫روی اعتبار و شھرت تاکيد میکند و روی انجام کار خوب به دليل فشارھای اجتماعی تاکيد دارد‪ .‬اما خلق ارزش مشترک کاری به‬
‫فشارھای بيرونی ندارد و به صورت درونی ايجاد می شود و محدود به بودجه اختصاصی نيست‪ .‬جايی که نيازھای اجتماعی با‬
‫فرصت ھای کسب و کار و درآمدھا و تخصص شرکت ھا تالقی می کند‪ ،‬در واقع ھمان فرصت خلق ارزش مشترک است‪.‬‬

‫در گذشته مسايل اجتماعی ناديده گرفته میشدند و شرکتھا مسئوليتی در قبال جامعه نمیپذيرفتند‪ .‬با معرفی مسئوليت اجتماعی‬
‫شرکتھا کم کم به پذيرش مسايل اجتماعی روی آوردند اما رويکرد اين چنين بود که ھدف نھايی مديريت ‪ ،‬شھرت واعتبار شرکتھا‬
‫‪،‬‬
‫به واسطه سی اس آر بود و کار خير تنھا برای بھبود وجھه شرکت انجام میشد‪ .‬اما اين رويکرد ھم کم کم رو به تغيير گذاشت به‬
‫طوری که شرکتھا کم کم حاضر شدند برای حل مسايل اجتماعی ھزينه کنند‪ . ‬امروزه با وجود مفھوم خلق ارزش مشترک مسايل‬
‫اجتماعی يک فرصت تلقی میشوند و شرکتھا به جای ھزينه برای حل مشکالت ‪ ،‬درآمد و سود خود را از طريق افزودن ارزشی‬
‫به جامعه باال میبرند و به طور خاص روی چالش ھای اجتماعی تمرکز میکنند و ديگر تنھا به دنبال بھبود وجھه خود در انظار‬
‫مصرف کنندگان نيستند ‪ .‬اين موضوع زمانی اھميت خود را بيشتر نشان میدھد که توجه کنيم‪ ،‬امروزه برخی از شرکتھا از نظر‬
‫درآمد و تاثيرگذاری از بسياری از کشورھا ثروتمندتر و قویتر شدهاند‪  .‬‬

‫در ﻧﮭﺎﯾت ﺑﺎﯾد اﺿﺎﻓﮫ ﮐﻧﯾم ھﻣﮫ ﻣﺳﺎﯾل و ﻣﺷﮑﻼت اﺟﺗﻣﺎﻋﯽ ﺑﺎ ﺧﻠق ارزش ﻣﺷﺗرک ﺣل ﻧﻣﯾﺷوﻧد اﻣﺎ ﺷرﮐﺗﮭﺎ ﺑﺎﯾد ﺗﻼش ﮐﻧﻧد ﺗﺎ‬
‫ﻓرﺻﺗﮭﺎ را ﺑﺷﻧﺎﺳﻧد و ھﻣﺎن ﻗدر ﮐﮫ ﻣﯾﺗواﻧﻧد در ﺣل ﻣﺷﮑﻼت ﻧﻘش آﻓرﯾﻧﯽ ﮐﻧﻧد‪ .‬ﭼﯾزی ﮐﮫ اﯾﻧﺟﺎ ﻣﮭم اﺳت ﻣوج ﺟدﯾد ﻧوآوری و‬
‫اﺑﺗﮑﺎر و ﺗوﻟﯾد اﺳت‪.‬‬