‫‪Archive of SID‬‬

‫بررسی تاثیر بازاریابی داخلی بر رفتار شهروندی سازمانی با توجه به‬

‫رضایت شغلی و تعهد سازمانی‬

‫مهدی کاظمی‬
‫عضو هیئت علمی و دانشیار گروه مدیریت دانشکده مدیریت و اقتصاد دانشگاه شهید باهنر کرمان‬
‫‪mehdykazemi@gmail.com‬‬

‫پرستو محمدکریمی‬
‫دانشجوی دکترای مدیریت دولتی دانشگاه آزاد اسالمی واحد سنندج‬
‫‪parastou.karimi@yahoo.com‬‬

‫آرمان خسروی‬
‫مدرس دانشگاه علمی‪-‬کاربردی قوه قضائیه واحد سنندج‬
‫‪Arman.khosrawi@gmail.com‬‬

‫چکیده‬
‫بانکها در مسیر تطبیق خود با تغییرات مداوم ناگزیرند استراتژیهای رقابتی مناسبی از جمله بازاریابی داخلی اتخاذ نمایند‪ .‬در‬
‫این پژوهش نقش متغیرهای واسطه رضایت شغلی و تعهد سازمانی در رابطه بین بازاریابی داخلی و رفتار شهروندی سازمانی‪ ،‬در‬
‫شعب بانک ملی شهر سنندج‪ ،‬با استفاده از مدل معادالت ساختاری‪ ،‬بررسی شده است‪ .‬جامعه آماری در این تحقیق‪ ،‬کارکنان‬
‫رسمی شاغل در شعب بانک ملی شهر سنندج در تابستان سال ‪ 4931‬مشتمل بر ‪ 461‬نفر و روش نمونه گیری نیز نمونه گیری‬
‫کامل می باشد‪ .‬روش گردآوری اطالعات‪ ،‬استفاده از پرسشنامه های استاندارد بوده است‪ .‬برای تحلیل داده ها از آزمون کای‬
‫اسکوئر استفاده شده و مقدار شاخص های برازش (‪ GFI ،χ2/df ،P-value ،RMSEA‬و‪ )AGFI‬نشان دهنده مناسب بودن مدل‬
‫است‪ .‬نتایج نشان می دهد که بازاریابی داخلی بر دو متغیر رضایت شغلی و تعهد سازمانی و همچنین رضایت شغلی و تعهد‬
‫سازمانی هر یک بر سطح رفتارهای شهروندی سازمانی تاثیر مثبت و معنادار دارند‪ .‬همچنین بازاریابی داخلی هم به صورت‬
‫مستقیم و هم به صورت غیرمستقیم از طریق متغیرهای واسطه رضایت شغلی و تعهد سازمانی‪ ،‬بر رفتار شهروندی سازمانی و‬
‫نیز متغیر رضایت شغلی کارکنان بر متغیر تعهد سازمانی تاثیر مثبت و معنادار دارد‪.‬‬

‫واژگان کلیدی‪ :‬بازاریابی داخلی‪ ،‬رضایت شغلی‪ ،‬تعهد سازمانی‪ ،‬رفتار شهروندی سازمانی‬

‫‪1‬‬

‫‪www.SID.ir‬‬
‫‪Archive of SID‬‬

‫‪ -1‬مقدمه‬
‫امروزه صنعت بانکداری و خدمات بانکی به عنوان یک اهرم اقتصادی نقش ویژه ای را در رشد و شکوفایی اقتصاد کشورها ایفا‬
‫می کنند‪ .‬در میان بانکهای داخلی نقش بانک ملی ایران در توسعه و رونق اقتصادی کشور بر کسی پوشیده نیست‪ .‬بدیهی است‬
‫از منظر رقابت خارجی‪ ،‬تعامل رقابتی با اقتصاد جهانی از طریق یک نظام بانکی عقب مانده امکان پذیر نبوده و طبعاً مستلزم‬
‫آمادگی و به روز بودن این بانک برای همآوردی در بازارهای رقابتی جهان است‪ .‬از نقطه نظر رقابت داخلی نیز با توجه به فضای‬
‫بسیار رقابتی موجود در میان بانکهای کشور (خصوصی و دولتی) بانک ملی به منظور دستیابی به اهداف خود‪ ،‬باید استراتژی‬
‫های رقابتی مناسبی را اتخاذ نماید‪ .‬می توان گفت در دنیای رقابتی کنونی طبیعت کسب و کارها عوض شده است‪ .‬به طوریکه‬
‫بسیاری از سازمان های خدماتی موفق ارائه خدمات مطابق با نیازهای مشتریان را به عنوان یک منبع مزیت رقابتی در نظر می‬
‫گیرند‪ .‬از سوی دیگر این مورد باید در نظر گرفته شود که سرمایه انسانی در سازمانهای خدماتی هسته اصلی سازمان را تشکیل‬
‫می دهند‪ .‬به جهت اینکه فعالیت های کارکنان در ارتباط با مشتریان سازمان است و کارکنان در برقراری ارتباط با مشتریان‬
‫یک عامل حیاتی هستند‪ ،‬می توان بیان داشت که رفع نیازهای سرمایه انسانی در هر سازمانی باید به عنوان یک پیش نیاز‬
‫اساسی برای رسیدن به موفقیت نهایی در نظر گرفته شود‪.‬در این ارتباط بازاریابی داخلی بر این نکته که منابع انسانی باید به‬
‫عنوان باارزش ترین دارایی های سازمان در نظر گرفته شوند‪ ،‬تاکید دارد (‪.)Papasollomou,2002‬‬
‫افراد برای موفقیت سازمان حیاتی هستند و سازمان هایی که نیروی کار خود را در جهت کسب نتایج برجسته کسب و کار‪،‬‬
‫انتخاب و مدیریت کرده و برای آنها ایجاد انگیزه می کنند‪ ،‬دارای مزیت رقابتی فوق العاده ای هستند که دیگران نمی توانند از‬
‫آن ُکپی برداری کنند‪ .‬بدیهی است که در صنعت بانکداری نقش نیروی انسانی در عرضه خدمات کامالً چشمگیر است‪ .‬کارکنان‬
‫در این صنعت از طریق تعامل اثربخش با مشتریان‪ ،‬اجرای راهبردهای سازمان و عملکرد برتر آن را تسهیل می کنند‪ .‬لذا راه‬
‫چاره تضمین عملکرد عالی سازمان را باید در نقش آفرینی موفق مدیریت منابع انسانی جستجو کرد و برای دستیابی به اهداف‬
‫سازمان باید کار را از توجه به کارکنان یعنی کسانی که با مشتریان تعامل دارند و به امور آنان رسیدگی می کنند شروع کرد که‬
‫این جنبه از فعالیت سازمان های خدماتی‪ ،‬موضوع بازاریابی داخلی‪ 4‬را مطرح کرده است‪ .‬امروزه بازاریابی داخلی به عنوان یک‬
‫راهبرد برای اجرای برنامه های سازمان شناخته شده است‪ .‬مطالعات مربوط در این زمینه حاکی از آن است که فعالیت های‬
‫بازاریابی داخلی از طریق نفوذ و ایجاد انگیزه در کارکنان رقابت پذیری سازمان را بهبود بخشیده و شایستگی ها را ارتقاء می‬
‫دهد (ابزری و همکاران‪ . )4911 ،‬بنابراین سازمانها از جمله بانک ها باید نقش کارکنانشان را بیش از گذشته درک کرده و برای‬
‫حفظ بقاء خود‪ ،‬در جهت رفع نیازها و باال بردن سطح رضایت شغلی‪ 2‬و تعهد سازمانی‪ 9‬آنان‪ ،‬از طریق تغییر در شرایط محیطی‬
‫اقداماتی انجام دهند‪ .‬چون بر اساس تحقیقات انجام شده‪ ،‬باال بردن سطح رضایت شغلی و تعهد سازمانی کارکنان‪ ،‬به افزایش‬
‫تمایل کارکنان برای نشان دادن رفتارهای فراتر از نقش منجر می شود )‪ .(Ilies et al, 2004 ; Wang and wong, 2011‬وقتی‬
‫کارکنان سازمان رضایت شغلی و تعهد سازمانی باالیی داشته باشند‪ ،‬برای رسیدن سازمان به موفقیت از هیچ کوششی در جهت‬
‫انجام کارهایی فراتر از نقش ها و وظایف رسمی شان فروگذار نخواهند کرد‪ .‬امروزه این قبیل تالشهای داوطلبانه رفتارهای‬
‫شهروندی سازمانی‪ 1‬نامیده می شوند (سیدجوادین و همکاران‪ .)4913 ،‬بنابراین سازمانها می توانند از طریق بذل توجه کافی به‬
‫بحث بازاریابی داخلی‪ ،‬سطح رضایت شغلی و تعهد سازمانی کارکنانشان را باال ببرند و از این طریق مسیر را برای ظهور‬
‫رفتارهای شهروندی سازمانی هموار سازند‪.‬‬
‫از سوی دیگر مطالعات متعددی تاثیر ارتقاء رفتارهای شهروندی سازمانی در یک سازمان را بر متغیرهایی مانند عملکرد‬
‫سازمانی‪ ،‬موفقیت سازمانی‪ ،‬کسب مزیت رقابتی و‪ ...‬تایید کرده اند‪ .‬یعنی از طریق تقویت رفتارهای شهروندی سازمانی‪ ،‬تا‬

‫‪1‬‬ ‫‪. Internal Marketing‬‬

‫‪2‬‬ ‫‪. Job Satisfaction‬‬
‫‪3 . Organizational Commitment‬‬
‫‪4 . Organizational Citizenship Behavior‬‬

‫‪2‬‬

‫‪www.SID.ir‬‬
‫‪Archive of SID‬‬

‫حدودی سازمان می تواند به اهداف خود نایل گردد‪ .‬در این پژوهش سعی بر این خواهد بود که ابتدا نظریه ها و دیدگاه های‬
‫مختلف درباره بازاریابی داخ لی‪ ،‬رضایت شغلی‪ ،‬تعهد سازمانی و رفتارهای شهروندی سازمانی مطرح شده و سپس تاثیر بازاریابی‬
‫داخلی بر رفتارهای شهروندی سازمانی از طریق متغیرهای واسطه رضایت شغلی و تعهد سازمانی و عالوه بر آن نحوه ارتباط‬
‫بین این چهار متغیر در شعب بانک ملی شهرستان سنندج در سال ‪ 4931‬بررسی گردد‪.‬‬
‫‪ -1-1‬ادبیات موضوعی‬
‫همانطور که قبالً عنوان گردید هدف این پژوهش بررسی تاثیر بازاریابی داخلی بر سطح رفتارهای شهروندی سازمانی در میان‬
‫کارکنان شعب بانک ملی شهرستان سنندج هم به صورت مستقیم و هم به صورت غیرمستقیم (با توجه به متغیرهای واسطه‬
‫رضایت شغلی و تعهد سازمانی) می باشد‪ .‬در این تحقیق از سه دسته متغیر استفاده شده است ‪:‬‬
‫متغیر مستقل که شامل بازاریابی داخلی است‪.‬‬
‫دو متغیر واسطه که شامل رضایت شغلی و تعهد سازمانی می باشد‪.‬‬
‫متغیر وابسته که رفتار شهروندی سازمانی است‪.‬‬
‫شکل‪ 4‬مدل مفهومی پژوهش را نشان می دهد ‪:‬‬

‫رضایت شغلی‬

‫بازاریابی داخلی‬ ‫رفتار شهروندی‬

‫سازمانی‬

‫تعهد سازمانی‬

‫شکل ‪ -1‬مدل مفهومی پژوهش‬

‫‪-2-1‬فرضیه های تحقیق‬

‫فرضیه ‪ : 4‬بین بازاریابی داخلی و رضایت شغلی به صورت مستقیم رابطه مثبت و معنادار وجود دارد‪.‬‬
‫فرضیه ‪ : 2‬بین بازاریابی داخلی و تعهد سازمانی به صورت مستقیم رابطه مثبت و معنادار وجود دارد‪.‬‬
‫فرضیه ‪ : 9‬بین رضایت شغلی و رفتار شهروندی سازمانی به صورت مستقیم رابطه مثبت و معنادار وجود دارد‪.‬‬
‫فرضیه ‪ : 1‬بین تعهد سازمانی و رفتار شهروندی سازمانی به صورت مستقیم رابطه مثبت و معنادار وجود دارد‪.‬‬
‫فرضیه ‪ : 5‬بین بازاریابی داخلی و رفتار شهروندی سازمانی بصورت مستقیم رابطه مثبت و معنادار وجود دارد‪.‬‬
‫فرضیییه ‪ : 6‬بییین بازاریییابی داخلییی و رفتییار شییهروندی سییازمانی از طریییق متغیییر واسییطه رضییایت شییغلی بییه صییورت‬
‫غیرمستقیم رابطه مثبت و معنادار وجود دارد‪.‬‬
‫فرضیییه ‪ : 7‬بییین بازاریییابی داخلییی و رفتییار شییهروندی سییازمانی بییا توجییه بییه متغیییر واسییطه تعهیید سییازمانی بییه صییورت‬
‫غیرمستقیم رابطه مثبت و معنادار وجود دارد‪.‬‬
‫فرضیه ‪ : 1‬بین رضایت شغلی و تعهد سازمانی به صورت مستقیم رابطه مثبت و معنادار وجود دارد‪.‬‬
‫‪ -3-1‬اهداف پژوهش‬

‫‪3‬‬

‫‪www.SID.ir‬‬
‫‪Archive of SID‬‬

‫هدف کلیی ایین تحقییق ایین اسیت کیه بررسیی شیود آییا وجیود و اعمیال سیاسیت هیای بازارییابی داخلیی در شیعب بانیک‬
‫ملییی شهرسییتان سیینندج بییر ایجییاد و توسییعه رضییایت شییغلی و تعهیید سییازمانی کارکنییان و در نتیجییه بییروز رفتارهییای‬
‫شهروندی سیازمانی در بانیک تیاثیر دارد ییا خییره مشیاهده میی شیود متغیرهیای اصیلی تحقییق بازارییابی داخلیی‪ ،‬رضیایت‬
‫شغلی‪ ،‬تعهد سیازمانی و رفتیار شیهروندی سیازمانی میی باشیند کیه بیه اختصیار در میورد هیر ییک از ایین متغیرهیا توضییح‬
‫خواهیم داد‪.‬‬
‫‪ -4-1‬بازاریابی داخلی‬
‫امییروزه‪ ،‬سییرمایه هییای انسییانی در سییازمان یکییی از عوامییل مهییم در جهییت بییه دسییت آوردن مزیییت رقییابتی و ایجییاد ارزش‬
‫پایدار برای سیازمان هیا میی باشیند‪ .‬بیر ایین اسیاس‪ ،‬تیامین نیازهیای منیابع انسیانی در هیر سیازمان بایید بیه عنیوان پییش‬
‫نیازی برای رسییدن بیه موفقییت نهیایی هیر سیازمان محسیوب شیود‪ .‬در ایین راسیتا‪ ،‬بازارییابی داخلیی رویکیردی اسیت کیه‬
‫کارکنان را به عنیوان مشیتریان داخلیی سیازمان میی دانید و بییان میی کنید کیه سیازمان از طرییق رفیع نیازهیای مشیتریان‬
‫داخلیی خیود در وضیعیت بهتیری بیرای ارائیه خیدمات بیه مشیتریان خیارجی خواهید بیود )‪.(Foreman and money, 1995‬‬
‫بازاریییابی داخلییی یکییی از مباحییث بازاریییابی اسییت کییه بییه عنییوان شیییوه ای بییرای حییل مسییائل و مشییکالت مربییوط بییه‬
‫کارکنان سیازمانها و ارائیه خیدمات باکیفییت بیه آنیان اولیین بیار توسیط بیری و همکیاران (‪ )4376‬و بعیداً بوسییله محققیین‬
‫دیگییری ماننیید جییرج (‪ )4377‬و تامپسییون و همکییاران (‪ )4371‬معرفییی شیید‪ .‬مفهییوم بازاریییابی داخلییی بییه کارکنییان بییه‬
‫عنییوان مشییتریان داخلییی و همچنییین بییه شییغلهای آنهییا بییه عنییوان محصییوالت داخلییی نگریسییته و در نتیجییه در جهییت‬
‫ط راحی هر چه بهتر شیغل بیه نحیوی کیه بهتیر بتوانید نیازهیا و خواسیته هیای کارکنیان را بیرآورده سیازد‪ ،‬تیالش میی کنید‬
‫)‪ .(Longbottom et al, 2006‬کییوپر و کییرونین‪ 4‬بازاریییابی داخلییی را کوشییش سییازمان بییرای آمییوزش و ارائییه پییاداش و بییه‬
‫طور کلی مدیریت نیروهیای انسیانی بیرای ارائیه خیدمات بهتیر میی داننید (ابیزری و همکیاران‪ .)4911 ،‬بیا مید نظیر قیرار دادن‬
‫نقاط ضعف و قوت تعاریف موجیود‪ ،‬همچنیین نییاز بیه عمیومی کیردن مفهیوم بازارییابی داخلیی فراتیر از زمینیه خیدمات بیه‬
‫یک حوزه کیاربردی وسییع تیر‪ ،‬تعرییف زییر توسیط احمید و رفییق (‪ )2002‬پیشینهاد شید ‪« :‬بازارییابی داخلیی ییک تیالش‬
‫برنامه ریزی شیده اسیت بیا اسیتفاده از رویکیرد مشیابه بازارییابی در جهیت انگییزش کارکنیان بیرای اجیرا و یکپارچیه سیازی‬
‫استراتژی هیای سیازمانی بیه سیمت مشیتری گراییی»‪ .‬دو رویکیرد از بازارییابی داخلیی وجیود دارد ‪ :‬رویکیرد مشیتری گراییی‬
‫داخلییی‪ 2‬و رویکییرد بییازارگرایی داخلییی‪.9‬کییه در اییین تحقیییق از رویکییرد بییازارگرایی داخلییی بییرای نشییان دادن بازاریییابی‬
‫داخلییی اسییتفاده شییده اسییت‪ .‬اییین رویکییرد از بازاریییابی داخلییی بییر روی دیییدگاه منییابع انسییانی تمرکییز دارد‪.‬اییین رویکییرد‬
‫«افییراد» را بیشییتر از «فرآینیید» در آمیختییه بازاریییابی خییدمات در نظییر مییی گیییرد و محییدودتر از رویکییرد مشییتری گرایییی‬
‫داخلیی اسیت‪ .‬رویکییرد بیازارگرایی داخلیی بییر ایین عقییده اسییتوار اسیت کیه موفقیییت بازارییابی خیارجی مشییروط اسیت بییه‬
‫اینکییه شییرکت کارکنییان راضییی و بییاانگیزه داشییته باشیید و اینکییه ایجییاد کارکنییان راضییی و بییاانگیزه وظیفییه اصییلی بازاریییابی‬
‫داخلییی اسییت )‪ .(Sasser and arbeit, 1976‬بییه منظییور متمایزسییازی از رویکردهییای دیگییر‪ ،‬اییین رویکییرد بییا عنییوان‬
‫«بییازارگرایی داخلییی» یعنییی مجموعییه رفتارهییایی کییه کارکنییان راضییی و بییاانگیزه ایجییاد مییی کنیید‪ ،‬نامگییذاری شییده اسییت‬
‫)‪، (Lings, 2004‬کییه در اییین تحقیییق نیییز از اییین رویکییرد یعنییی بییازارگرایی داخلییی بییرای نشییان دادن بازاریییابی داخلییی‬
‫استفاده شده است‪ .‬اسیاس میدل اسیتفاده شیده بیرای بیازارگرایی داخلیی در ایین تحقییق میدل لینگیز (‪ )2001‬میی باشید‪.‬‬
‫البتییه بییا تغییراتییی کییه توسییط گونییاریس (‪ )2006‬بییر روی آن انجییام شییده اسییت و پژوهشییگر نیییز تغییراتییی در آن اعمییال‬
‫کرده است‪ .‬در ایین میدل بیرای انیدازه گییری مفهیوم بیازارگرایی داخلیی از وجیوه مشیابه بیا پیارادایم بیازارگرایی برگرفتیه از‬
‫کار کوهلی و جاورسیکی (‪ ) 4330‬اسیتفاده شیده اسیت‪ .‬بیر اسیاس ایین میدل بیازارگرایی داخلیی سیه رکین اصیلی دارد ‪-4 :‬‬
‫ایجییاد هوشییمندی در بییازار داخلییی ‪ -2‬توزیییع اییین هوشییمندی در بییین کارکنییان و سرپرسییتان ‪ -9‬پاسییخگویی بییه اییین‬

‫‪1. Cooper & Cronin‬‬

‫)‪2. Internal customer orientation approach (ICO‬‬
‫)‪3. Internal market orientation approach (IMO‬‬
‫‪4‬‬

‫‪www.SID.ir‬‬
‫‪Archive of SID‬‬

‫هوشمندی داخلیی بیا اسیتراتژی هی ای بازارییابی داخلیی مناسیب‪ .‬ایجیاد هوشیمندی بیازار داخلیی میرتبط اسیت بیا فعالییت‬
‫هییای مربییوط بییه جمییع آوری مسییائل مییرتبط بییا بییازار کارکنییان ماننیید‪ :‬شناسییایی ارزشییهای مبادلییه شییده کارکنییان (مییثالً‬
‫مبادله زمان و انرژی کارمنید در برابیر پیول)‪ ،‬آگیاهی از موقعیتهیای بیازار کیار خیارجی بیرای کارکنیان‪ ،‬تعییین دسیته بنیدی‬
‫هییای خییار کارکنییان بییا خصوصیییات و نیازهییای متفییاوت (بخییش بنییدی بییازار داخلییی) و طراحییی اسییتراتژی هییای مناسییب‬
‫برای هر یک از این دسته هیا‪ .‬توزییع هوشیمندی مربیوط اسیت بیه ارتبیاط بیین میدیران و کارکنیان از ییک طیرف و ارتبیاط‬
‫بین مدیران بخش هیای مختلیف بیا سیطوح سلسیله مراتبیی یکسیان ییا متفیاوت‪ ،‬از طیرف دیگیر‪ .‬در ایین تحقییق بیا توجیه‬
‫به مطالعیات صیورت گرفتیه و نیاقص بیه نظیر آمیدن آیتمهیای موجیود در قسیمت پاسیخگویی بیه هوشیمندی بیازار داخلیی‬
‫(مربوط به مدل لینگز) و دربرنگیرفتن کلییه آیتمهیای پاسیخگویی‪ ،‬از آمیختیه بازارییابی داخلیی‪ 4‬بیه کیار بیرده شیده توسیط‬
‫سییعد و همکییاران (‪ )2002‬اسییتفاده شییده اسییت کییه اییین تلفیییق توسییط پژوهشییگر بییرای اولییین بییار انجییام شییده و نییوعی‬
‫نوآوری محسوب می شود‪( .‬شکل ‪)2‬‬
‫بازاریابی داخلی‬ ‫شناسایی ارزشهای مبادله شده کارکنان‬

‫(رویکرد بازارگرایی داخلی)‬

‫آگاهی از موقعیت های بازار کار خارجی‬
‫ایجاد هوشمندی بازار داخلی‬ ‫بخش بندی بازار داخلی‬ ‫برای کارکنان‬

‫استراتژیها برای هر بخش از بازار داخلی(هدفگذاری)‬

‫توزیع هوشمندی داخلی‬ ‫ارتباط بین مدیران و کارکنان‬

‫ارتباط بین مدیران بخشهای مختلف‬

‫آمیخته حمایت مدیریت‬
‫پاسخگویی به هوشمندی داخلی‬
‫آمیخته بازاریابی‬
‫ارشدار‬
‫آمیخته حمایت فرآیند کسب و ک‬
‫داخلی‬
‫آمیخته هماهنگی بین وظیفه ای‬

‫شکل ‪ -2‬مدل بازاریابی داخلی استفاده شده در این پژوهش‬

‫منبع ‪ :‬تلفیق (گوناریس‪ )2002 ،‬و (سعد و همکاران‪)2002 ،‬‬
‫اجزای آمیخته بازارییابی داخلیی شیامل‪ :‬آمیختیه حماییت میدیریت ارشید‪ ،‬آمیختیه حماییت فرآینید کسیب و کیار و آمیختیه‬
‫همییاهنگی بییین وظیفییه ای‪ .‬آمیختییه حمایییت مییدیریت ارشیید شییامل ‪ :‬توانمندسییازی‪ ،‬رهبییری ارشیید‪ ،‬پییاداش اسییتراتژیک‪،‬‬
‫محیییط فیزیکییی‪ ،‬آمیختییه حمایییت فرآینیید کسییب و کییار شییامل ‪ :‬کارمنییدیابی‪ ،‬انتخییاب و جانشییینی‪ ،‬تغییییرات فرآینیید‪،‬‬
‫سیسییتم هییای انگیزشییی و آمیختییه همییاهنگی بییین وظیفییه ای شییامل ‪ :‬ارتباطییات داخلییی‪ ،‬همییاهنگی بییین وظیفییه ای‪،‬‬
‫آمیوزش و توسیعه میی باشید )‪ .(Saad et al, 2002‬گییرین و همکیاران (‪ )4331‬نشیان دادنید کیه بازارییابی داخلیی در همییه‬
‫صیینایع مهییم اسییت امییا در صیینایع خییدماتی اهمیییت بیشییتری دارد‪ .‬بنییابراین مفهییوم بازاریییابی داخلییی در سییازمان هییای‬
‫خییدماتی باییید بسیییار بیشییتر از سییازمانهای دیگییر مییورد توجییه قییرار گیرد‪.‬علیییرغم گسییترش مفهییوم بازاریییابی داخلییی در‬
‫ادبیات بازاریابی‪ ،‬افیزایش توجیه محققیین بیه آن و اهمییت بسییار زییاد آن بیرای سیازمانهای خیدماتی‪ ،‬تمرکیز بیر روی ایین‬
‫مفهوم و توجه بیه آن در شیرکت هیای معیدودی انجیام شیده اسیت (وودروف‪ )4915 ،‬کیه ایین امیر نشیان دهنیده ایین اسیت‬
‫که این شاخه از بازاریابی نیازمند تحقیقات گسترده و وسیع تری است‪.‬‬
‫‪ -5-1‬رضایت شغلی‬
‫رضییایت بییاالی کارکنییان ب یرای مییدیرانی کییه بییر اییین باورنیید کییه'' یییک سییازمان در قبییال فییراهم آوردن شییغل هییایی بییرای‬
‫کارکنییان کییه ذات یاً چ یالش انگیییز و بییا ارزش هسییتند‪ ،‬مسییئولیت دارد" حییائز اهمیییت اسییت‪ .‬معنییای رضییایت شییغلی توسییط‬

‫‪1. Internal Marketing Mix‬‬

‫‪5‬‬

‫‪www.SID.ir‬‬
‫‪Archive of SID‬‬

‫بسیاری از محققان میورد بحیث قیرار گرفیت‪ .‬درخصیور رضیایت شیغلی تعرییف فراگییر و جهیان شیمولی وجیود نداشیته و‬
‫افراد زیادی از زوایای متعیدد‪ ،‬رضیایت شیغلی را تعرییف کیرده انید‪ .‬بیه عنیوان مثیال‪ ،‬هیاپوک (‪ )4395‬رضیایت شیغلی را بیه‬
‫عنوان "احساس لذت رضایت توسیط ییک کارمنید از وضیعیت فعلیی خیود‪ ،‬هیم ذهنیی و هیم جسیمی" تعرییف کیرد‪ .‬عیالوه‬
‫بییر اییین‪ ،‬اسییمیت و همکییاران (‪ )4363‬رضییایت شییغلی را بییه عنییوان واکیینش عییاطفی کارکنییان بییه اشییتغال نگییاه کردنیید‪.‬‬
‫رضایت شغلی تحیت عنیوان "انیدازه ای کیه میردم کیار خیود را دوسیت دارنید" تعرییف میی شیود‪ .‬ایین تعرییف نشیان میی‬
‫دهد که رضیایت شیغلی ییک واکینش عیاطفی کلیی اسیت کیه افیراد در میورد شیغل خیود دارنید )‪.(Lo and ramayah,2011‬‬
‫همچنییین الک (‪ )4376‬رضییایت شییغلی را بعنییوان "وضییعیت احساسییی لییذت بخییش و مثبییت حاصییل از شییغل و یییا تجییارب‬
‫شییغل" تعریییف کییرد‪ .‬عییالوه بییر اییین‪ ،‬نظریییه پییردازان و محققییان بییه رضییایت شییغلی از نظییر عوامییل بیرونییی و درونییی نگییاه‬
‫کردند‪ .‬عوامل بیرونیی مربیوط بیه محییط کیار و عوامیل درونیی مربیوط بیه محتیوای کیار میی باشید )‪.(Alonderiene, 2010‬‬
‫رضییایت شییغلی‪ ،‬مجموعییه ای از احساسییات و باورهییا مییی باشیید کییه افییراد در مییورد مشییاغل کنییونی خییود دارنیید‪ .‬تادکییا و همکییاران‬
‫(‪ ) 2005‬رضیایت شییغلی را عیاملی درونییی دانسییته و آن را نیوعی سییازگاری عیاطفی بییا شییغل و شیرایط اشییتغال میی انگارنیید‪ .‬اگرشییغل‬
‫مییوردنظر‪ ،‬رضییایت و لییذت مطلییوب را بییه فییرد ندهیید‪ ،‬وی درصییدد تغییییر آن شییغل برخواهیید آمیید‪ .‬رضییایت شییغلی کارکنییان تییابع‬
‫احساسات و نوع نگرش های مثبت آنان نسیبت بیه شیغل خیود میی باشید‪ .‬رضیایت شیغلی بیه احساسیات کارکنیان و ییا پاسی عیاطفی‬
‫آنیان بییه شییغل و عناصیر مربییوط بییه آن اشیاره دارد )‪ .(Shiu and yu, 2010‬رضیایت شییغلی یییک مفهیوم گسییترده مییورد مطالعییه در‬
‫زمینه های شغلی متعیدد اسیت‪ .‬بیی تردیید رضیایت شیغلی از نظیر میدیران دارای اهمییت زییادی اسیت چیرا کیه پیامیدهای فیردی و‬
‫سازمانی متنوعی را به دنبیال دارد‪ .‬رضیایت شیغلی میی توانید منجیر بیه تضیمین سیالمت فیزیکیی و ذهنیی کارکنیان‪ ،‬افیزایش روحییه‬
‫فردی و رضایت آنان از زنیدگی‪ ،‬افیزایش تعهید آنیان نسیبت بیه سیازمان و در نهاییت افیزایش بهیره وری و ارتقیای اثربخشیی سیازمانی‬
‫شیود‪ .‬در مقابییل نارضیایتی کارکنییان مییی توانید کییاهش وفییاداری سیازمانی‪ ،‬افییزایش اعتیراض کارکنییان و در پییاره ای مواقیع نیییز تییرک‬
‫سییازمان و یییا حتییی در صییورت ادامییه حض یور در سییازمان‪ ،‬انجییام اقییداماتی منفییی علیییه سییازمان را در پییی داشییته باشیید (دیوانییدری و‬
‫همکاران‪ .)4917 ،‬مطالعات مختلیف در زمینیه رضیایت شیغلی نشیان میی دهید کیه متغیرهیای زییادی بیا رضیایت شیغلی میرتبط میی‬
‫باشییند‪ .‬اییین متغیرهییا طییی چهییار دسییته عوامییلی سییازمانی‪ ،‬فییردی‪ ،‬نییوع و ماهیییت کییار و نییوع محیییط کییار طبقییه بنییدی مییی شییوند‬
‫(هومن‪ .)4914،‬در ادبیات مدیریت در خصور عوامیل میوثر بیر رضیایت شیغلی‪ ،‬دسیته بنیدی هیای دیگیری انجیام گرفتیه کیه در زییر‬
‫بیه برخیی از میوارد میذکور اشیاره میی گیردد‪ .‬در ییک تقسیییم بنیدی جیورج و جیونز‪ 4‬همبسیته هیای میرتبط بیا رضیایت شییغلی را در‬
‫چهار دسته شخصیت و صیفات شخصییتی‪ ،‬ارزش هیا‪ ،‬موقعییت کیار‪ ،‬شیغل و تیثثیر اجتمیاعی قیرار میی دهنید‪ .‬در ییک تقسییم بنیدی‬
‫دیگر اسیمیت و همکیاران (‪ ) 4363‬عوامیل میرتبط بیا رضیایت شیغلی را مییزان رضیایت کارکنیان در حیطیه هیای ویژگیی هیای شیغل‪،‬‬
‫مسئول مستقیم ییا سرپرسیت‪ ،‬همکیار‪ ،‬نحیوه ارتقیاء‪ ،‬حقیوق و مزاییا و شیرایط کی ار در محییط فعلیی تعرییف کیرده انید‪ .‬انیدازه گییری‬
‫رضایت شیغلی در ایین تحقییق‪ ،‬بیر اسیاس رویکیرد شیاخص توصییف شیغلی اسیمیت و همکیاران (‪ )4363‬انجیام خواهید شید‪ .‬مطیابق‬
‫شییکل ‪ 9‬در انییدازه گیییری رضییایت شییغلی‪ ،‬میییزان رضییایتمندی یییا نارضییایتی پاسی دهنییدگان در حیطییه هییای ‪ :‬ویژگییی هییای شییغل‪،‬‬
‫مسئول مستقیم یا سرپرست‪ ،‬همکار‪ ،‬نحوه ارتقاء‪ ،‬حقوق و مزایا و شرایط کار در محیط فعلی سنجیده می شود‪.‬‬
‫رضایت از ویژگیهای شغل‬

‫رضایت از مسئول مستقیم یا سرپرست‬

‫رضایت از همکار‬
‫رضایت شغلی‬
‫رضایت از نحوه ارتقاء‬

‫رضایت از حقوق و مزایا‬

‫رضایت از شرایط کار در محیط فعلی‬

‫‪1. George & Jones‬‬

‫‪6‬‬

‫‪www.SID.ir‬‬
‫‪Archive of SID‬‬

‫شکل ‪ –3‬ابعاد رضایت شغلی استفاده شده در این تحقیق‬

‫ابعاد شش گانه اسمیت و همکاران منبع ‪ :‬اسمیت و همکاران (‪)1121‬‬
‫‪-2-1‬تعهد سازمانی‬
‫تعهید سییازمانی‪ ،‬تییا کنییون بییه صییورت هییای متعییدد و گسییترده ای تعریییف شییده و همچنییین مییورد انییدازه گیییری و تحقیییق‬
‫قییرار گرفتییه اسییت‪،‬اما همچنییان از بابییت اینکییه فاقیید یییک تعریییف و مفهییوم پییردازی دقیییق مییی باشیید‪ ،‬مییورد انتقییاد اسییت‪.‬‬
‫مفهییوم تعهیید سییازمانی از زمییانی کییه اولییین بییار توسییط وایییت‪4‬در مقالییه "انسییان سییازمانی" مطییرح گردید‪،‬بییه یییک موضییوع‬
‫تحقیقاتی مهم در زمینه رفتیار سیازمانی تبیدیل شیده اسیت‪ .‬فیردی کیه بیرا ی سیازمان کیار میی کنید بایید خیود را متعلیق‬
‫به سازمان دانسته و به تمیام بخیش هیای آن متعهید باشید‪ .‬تعهید سیازمانی را میی تیوان‪ ،‬اعتقیاد قیوی بیه اهیداف سیازمانی‬
‫و تمایییل قییوی بییه تییداوم عضییویت در آن‪ ،‬تعریییف کییرد (سییبحانی نییژاد و همکییاران‪ .)4913 ،‬تعهیید سییازمانی بیییانگر نیرویییی‬
‫است که فرد را ملزم میی کنید تیا در سیازمان بمانید و بیا تعلیق خیاطر در جهیت تحقیق اهیداف سیازمانی کیار کنید‪ .‬فیردی‬
‫که تعهد سازمانی بیاالیی دارد در سیازمان بیاقی مانیده‪ ،‬هیدفها آن را میی پیذیرد و بیرای رسییدن بیه آن هیدفها تیالش زییاد‬
‫و حتییی ایثارگرانییه ای از خییود نشییان مییی دهیید بییه عبییارت دیگییر تعهیید سییازمانی بییه میییزان تعلییق خییاطر و تمایییل بییه‬
‫ماندگاری در سازمان اشاره دارد‪ .‬تعهد سیازمانی در بانیک بیه عنیوان تعهید و ییا وفیاداری کارکنیان بیه بانیک بیه طیوری کیه‬
‫آنها احساس تعهید کننید کیه در بانیک بماننید و در آینیده نییز بخیوبی بیرای بانیک کیار کننید‪ ،‬تعرییف شیده اسیت (فیرزاد‪،‬‬
‫‪ .)2001‬تعهیید سییازمانی متفییاوت از رضییایت شییغلی اسییت از آن جهییت کییه تعهیید سییازمانی یییک مفهییوم بسیییار گسییترده‬
‫تراست‪ .‬تعهد سازمانی برمی گردد بیه احساسیات ییک نفیر نسیبت بیه کیل سیازمان‪ ،‬نیه فقیط نسیبت بیه ییک شیغل خیار‬
‫)‪ .(Garland et al, 2009‬پییورتر و همکییاران (‪ )4361‬پیشیینهاد کردنیید کییه تعهیید سییازمانی درجییه وفییاداری فییرد بییه یییک‬
‫سازمان خیار اسیت و شیامل تعهید ارزشیی (اعتقیاد قیوی و پیذیرش اهیداف سیازمانی و ارزشیها)‪ ،‬تعهید بیه تیالش (تماییل‬
‫به وقف تالش بیشتری به نفع سیازمان) و تعهید بیه مانیدن (تماییل بیه بیاقی مانیدن بیه عنیوان ییک عضیو از ییک سیازمان)‬
‫مییی باشیید)‪ .(Moss et al, 2007‬بنییابراین‪ ،‬مفهییوم تعهیید سییازمانی وجییود عوامییل زیییر را درکارکنییان در بییر مییی گیییرد‪)4 :‬‬
‫تماییل بییه کوشیش بییرای رسیییدن بیه کمییال بییه منظیور نشییان دادن یییک سیازمان‪ )2‬تمایییل بییه مانیدن در یییک سییازمان‪)9‬‬
‫احسیاس تعلییق و وفییاداری بیه یییک سییازمان ‪ )1‬پییذیرش اهیداف و ارزشییهای سییازمانی بیزر ‪ )5‬ارزیییابی مثبییت از سییازمان‬
‫(امیرکبیییری و همکییاران‪ .)4930 ،‬پییژوهش هییای مختلییف حییاکی از آن اسییت کییه تعهیید سییازمانی کارکنییان‪ ،‬منییافع زیییادی را‬
‫برای سیازمان در بیر دارد‪ .‬از منیافعی کیه ممکین اسیت در پرتیو تعهید سیازمانی مضیاعف کارکنیان حاصیل شیود‪ ،‬میی تیوان‬
‫به رفتارهای فرانقش اشیاره نمیود‪ .‬همیان گونیه کیه در تعرییف تعهید سیازمانی ذکیر شید‪ ،‬وقتیی فیرد دارای تعهید سیازمانی‪،‬‬
‫اهداف سازمانی را پذیرفته و بیرای رسییدن بیه آن هیدف از خیود تیالش و ایثیار فیوق العیاده ای نشیان میی دهید‪ ،‬ایین نیوع‬
‫از تییالش مضییاعف بییه منظییور حصییول اهییداف سییازمانی را مییی تییوان در زمییره رفتارهییای شییهروندی سییازمانی دسییته بنییدی‬
‫نمییود (سییبحانی نییژاد و همکییاران‪ .)4913 ،‬بییر طبییق شییکل ‪ 1‬بییرای انییدازه گیییری متغیییر تعهیید سییازمانی در اییین تحقیییق‪ ،‬از‬
‫رویکییرد آلیین و مییایر(‪ )4330‬کییه یکییی از شییناخته شییده تییرین و کییاملترین رویکردهییا در مقییاالت تعهیید سییازمانی اسییت‪،‬‬
‫اسییتفاده مییی شییود‪ .‬مییدل سییه مولفییه ای تعهیید سییازمانی آلیین و مییایر(‪ )4330‬چییارچوب غالییب بییرای تحقیقییات تعهیید‬
‫سازمانی در دهه گذشیته بیوده اسیت‪ .‬مقییاس آلین و میایر(‪ )4330‬بیرای انیدازه گییری ماهییت چنید بعیدی تعهید ازطرییق‬
‫سه مفهوم‪ ،‬طراحی شده است که عبارتند از ‪ :‬تعهد عاطفی‪ ،‬تعهد هنجاری و تعهد مستمر یا استمراری‪.‬‬
‫الف‪ -‬تعهد عاطفی‬
‫تعهد عاطفی به معنای ارتبیاط عیاطفی بیین کارکنیان و سیازمان اسیت‪ .‬در واقیع کارکنیان بیا درجیه بیاالیی از تعهید عیاطفی‬
‫به خاطر خواست خودشان‪ ،‬در سیازمان میی ماننید‪ .‬ایین واکینش عیاطفی بیه عنیوان ییک ارتبیاط از هوییت فیردی بیا هوییت‬

‫‪1. Whyte‬‬
‫‪7‬‬

‫‪www.SID.ir‬‬
‫‪Archive of SID‬‬

‫سییازمانی و بییه عنییوان یییک وابسییتگی بییه سییازمان بییه خییاطر خییود سییازمان‪ ،‬جییدا از ارزش ابییزاری آن تعریییف شییده اسییت‬
‫)‪.(Dawley, 2005‬‬

‫ب‪ -‬تعهد هنجاری‬

‫تعهد هنجاری بیه احسیاس کارکنیان از تعهید بیه مانیدن در سیازمان بیه دلییل هنجارهیا و ارزش هیای مشیترک‪ ،‬اشیاره دارد‬
‫(ابزری و همکاران‪ .)2044،‬در واقیع تعهید هنجیاری اشیاره بیه بیاوری در کارکنیان دارد کیه آنهیا بیه دلییل تجربییات اجتمیاعی‬
‫که بر لزوم و اقتضاء وفاداری کارکنان به ماندن در یک سازمان تاکید دارد‪ ،‬باید با این سازمان بمانند وتوسعه یابند‪.‬‬
‫ج‪ -‬تعهد مستمریا استمراری ‪:‬‬
‫تعهد مستمر (استمراری) بیه هزینیه هیای ناشیی از تیرک سیازمان و همچنیین هزینیه هیای ناشیی از نبیود جیایگزین شیغلی‬
‫مربوط می شود‪ .‬کارکنان با تعهید میداوم بیاال‪ ،‬بیه خاطراینکیه مجبورنید و ییا بیه خیاطر وجیود دالییل مهیم درسیازمان خیود‬
‫مییی ماننیید )‪ .(Dawley, 2005‬در واقییع تعهیید مسییتمر‪ ،‬تعهیید فییرد بییه سییازمان بییا عنایییت بییه آگییاهی وی از هزینییه هییای‬
‫تییرک سییازمان اسییت‪ .(Kuruuzum et al, 2009) .‬رفتارهییایی کییه ناشییی از تعهیید سییازمانی اسییت غالبیاً داوطلبانییه و بییدون‬
‫توجه به سیستم پاداش و ترفییع انجیام میی شیود بنیابراین بایید اذعیان داشیت رفتارهیای ناشیی از تعهید سیازمانی‪ ،‬شیباهت‬
‫بسیاری با رفتارهای شهروندی سازمانی دارند‪.‬‬
‫تعهد عاطفی‬

‫تعهد سازمانی‬ ‫تعهد هنجاری‬

‫تعهد مستمر یا استمراری‬

‫شکل ‪ – 4‬ابعاد تعهد سازمانی استفاده شده در این تحقیق‬

‫ابعاد سه گانه آلن و مایر منبع ‪ :‬آلن و مایر (‪)1110‬‬

‫‪-7-1‬رفتار شهروندی سازمانی‬

‫سیازمانها بییدون تماییل کارکنییان بیه همکییاری‪ ،‬قییادر بیه توسییعه اثیر بخشییی خییود نیسیتند‪ .‬تفییاوت همکیاری خودجییوش بییا‬
‫اجبییاری‪ ،‬اهمیتییی فییوق العییاده داشییته زیییرا در حالییت اجبییار‪ ،‬فییرد وظییایف خییود را در راسییتای مقییررات‪ ،‬قییوانین و‬
‫اسییتانداردهای تعیییین شییده سییازمانی و صییرفاً در حیید رعایییت الزامییات قییانونی انجییام مییی دهیید در حییالی کییه در همکییاری‬
‫خودجییوش و آگاهانییه‪ ،‬افییراد کوشییش‪ ،‬انییرژی و بصیییرت خییود را در جهییت شییکوفایی توانییایی شخصییی و حتییی بییه نفییع‬
‫سازمان به کار میی گیرنید‪ .‬در ادبییات نیوین میدیریت بیه انجیام خیود جیوش و آگاهانیه وظیایف فراقیانونی توسیط کارکنیان‪،‬‬
‫«رفتییار شییهروندی سییازمانی» گفتییه شییده اسییت (سییبحانی نییژاد و همکییاران‪ .)4913،‬مفهییوم رفتییار شییهروندی سییازمانی‪،‬‬
‫تحییولی در حییوزه رفتییار سییازمانی محسییوب مییی شییود‪ .‬زیییرا مفهییوم مییذکور باعییث ارتقییاء سییطح مسییئولیت سییازمان هییا در‬
‫قبال نیوآوری‪ ،‬انعطیاف‪ ،‬بهیره وری‪ ،‬بقیا و موقعییت سیازمانی هرچیه بیشیتر شیده اسیت‪ .‬رفتارشیهروندی سیازمانی بیه عنیوان‬
‫منبییع اجتمییاعی تعییامالت رفتییاری بییر دریافییت پییاداش هییای اجتمییاعی مبتنییی شییده اسییت‪ .‬بنییابراین زمییانی کییه کارکنییان‬
‫احسییاس کننیید‪ ،‬دریافییت ارزش منییدی از سییازمان دارنیید طبعییاً سییطح رفتارشییهروندی سییازمانی خییود را نیییز افییزایش‬
‫خواهنیید داد )‪ .(Alonderiene, 2010‬تییا سییال ‪ ،4330‬محققییان بییرای مطالعییه رابطییه بییین رفتارهییای شییغلی و اثربخشییی‬
‫سییازمانی‪ ،‬بیشییتر عملکییرد کارکنییان در نقییش را مییورد مالحظییه و رسیییدگی قییرار مییی دادنیید‪ .‬عملکییرد نقییش یعنییی آن‬
‫رفتارهای شیغلی ای کیه در شیرح رسیمی شیغل کارکنیان سیازمان تصیریح شیده اسیت‪ .‬امیروزه کارکنیان بیه عملکیرد فراتیر‬

‫‪8‬‬

‫‪www.SID.ir‬‬
‫‪Archive of SID‬‬

‫از نقییش کارکنییان از طریییق تفییاوت گذاشییتن بییین عملکییرد در نقییش و عملکییرد فراتییر از نقییش‪ ،‬توجییه ویییژه ای نشییان مییی‬
‫دهنیید‪ .‬عملکییرد فراتییر از نقییش برمییی گییردد بییه رفتارهییای شییغلی فراتییر از نقشییهای رسییمی کارکنییان کییه بییه صییورت‬
‫داوطلبانه انجام میی شیوند و معمیو ًال پیاداش رسیمی ندارنید‪ .‬بیه عیالوه ایین قبییل رفتارهیا اثیر قابیل تیوجهی بیر اثربخشیی‬
‫سییازمانی دارنیید )‪ .(Myfield and taber, 2010‬اورگییان (‪ )4311‬رفتییار شییهروندی سییازمانی را رفتییاری خودجییوش و‬
‫آگاهانییه مییی دانیید کییه بییه طییور مسییتقیم یییا صییریح توسییط سیسییتم پییاداش دهییی رسییمی سییازمانی تقویییت نشییده امییا در‬
‫مجمو ع اثر بخشی سازمانی را ارتقاء می دهید‪ .‬بیه رغیم توجیه فزاینیده صیاحب نظیران بیه سیازه رفتیار شیهروندی سیازمانی‪،‬‬
‫بین آنان در خصیور ابعیاد مفهیوم فیوق اجمیاع نظیر کا میل وجیود نداشیته و ماننید بسییاری دیگیر ازسیازه هیای سیازمانی‪،‬‬
‫سییازه رفتییار شییهروندی سییازمانی نیییز ابعییادی چندگانییه یافتییه اسییت‪ .‬بییه زعییم اسییمیت‪ ،4‬رفتییار شییهروندی سییازمانی شییامل‬
‫پیینج حیطییه وظیفییه شناسییی‪ ،‬ادب و مهربییانی‪ ،‬نییوع دوسییتی‪ ،‬مردانگییی و خوشییخوئی اسییت‪ .‬عمییده تییرین ابعییاد رفتییار‬
‫شییهروندی سییازمانی شییامل ‪ :‬جییوانمردی‪ ،‬نییوع دوسییتی‪ ،‬وجییدان کییاری‪ ،‬ابتکییارفردی‪ ،‬آداب اجتمییاعی‪ ،‬وفییاداری سییازمانی‪،‬‬
‫توسعه خود و نزاکت سازمانی‪.‬‬
‫کییاربردی تییرین دسییته بنییدی از ابعییاد رفتییار شییهروندی سییازمانی متعلییق بییه اورگییان(‪ )4311‬مییی باشیید‪ .‬اورگییان رفتییار‬
‫شییهروندی سییازمانی را شییامل ابعییادی چییون وجییدان کییاری‪ ،‬نزاکییت‪ ،‬نییوع دوسییتی‪ ،‬جییوانمردی و آداب اجتمییاعی دانسییته‬
‫اسییت‪ .‬اورگییان رفتارشییهروندی سییازمانی را نییوعی رفتییار فییردی در سییازمان تعریییف مییی کنیید کییه اثربخشییی سییازمانی را‬
‫ارتقیاء میی دهید‪ .‬اورگیان بعید از برشیمردن ابعیاد فیوق‪ ،‬ییادآورمی شیودکه هیرپنج بعید رفتیار شیهروندی سیازمانی‪ ،‬ممکین‬
‫ا ست هم زمان ظهیور پییدا نکننید‪ .‬بیرای انیدازه گییری متغییر رفتیار شیهروندی سیازمانی در ایین تحقییق‪ ،‬مطیابق شیکل ‪5‬‬
‫از اندازه گیری ابعاد پنج گانه رفتار شهروندی سازمانی متعلق به اورگان (‪ )4311‬استفاده خواهد شد‪.‬‬

‫نزاکت‬

‫وجدان کاری‬
‫رفتار شهروندی سازمانی‬
‫نوع دوستی‬

‫جوانمردی‬

‫آداب اجتماعی‬

‫شکل ‪– 5‬ابعاد رفتار شهروندی سازمانی استفاده شده در این تحقیق‬

‫ابعاد پنج گانه اورگان منبع ‪ :‬اورگان (‪)1111‬‬

‫‪ -1-1‬پیشینه پژوهش‬
‫‪ -4‬رضایت شغلی و تعهد سازمانی به عنوان پیامدهای بازاریابی داخلی‬
‫پاراسییورامان و همکییاران (‪ )4311‬در مطالعییات خییود در رابطییه بییین بازاریییابی داخلییی و رضییایت شییغلی‪ ،‬اشییاره کردنیید کییه‬
‫شرکت ها نخست بایید خیدمات خیود بیه کارکنیان داخلیی را بهبیود بخشیند و بیه آنهیا اجیازه لیذت بیردن ازکیار را بدهنید‪،‬‬
‫قبل از اینکیه کارکنیان قیادر بیه ارائیه موثرخیدمات بیه مشیتریان خیارجی شیرکت باشیند‪ .‬در واقیع‪ ،‬بازارییابی داخلیی تیاثیر‬
‫قابییل تییوجهی در رضییایت شییغلی دارد )‪ .(Ting, 2010‬درتحقیقییات دیگییر شیییو و یییو (‪ )2040‬و چانیی و چانیی (‪)2007‬‬
‫نیییز تییاثیر معنییی دار بازاریییابی داخلییی بییر رضییایت شییغلی را تایییید ک یرده انیید‪ .‬مسییرور و فییاکی (‪ )2003‬سییطوح رضییایت‬
‫شییغلی را در بییین پرسییتاران مالزیییایی بررسییی کردنیید‪.‬آنها نشییان دادنیید کییه اجییرای سیاسییت هییای بازاریییابی داخلییی بییر‬
‫رضییایت شییغلی پرسییتاران اثییر مثبییت و معنییادار دارد‪ .‬کریییازوپولوس و همکییاران (‪ )2007‬و ابییزری و همکییاران (‪)2044‬‬

‫‪1. Smith‬‬
‫‪9‬‬

‫‪www.SID.ir‬‬
‫‪Archive of SID‬‬

‫نشان دادند کیه بازارییابی داخلیی نییز تیاثیر قابیل تیوجهی بیر تعهید سیازمانی دارد و میی توانید بیه عنیوان یکیی ازمقیدمات‬
‫تعهیید سییازمانی آزمییون شییود‪ .‬همچنییین االنییین (‪ )2040‬نشییان داد کییه بییر اسییاس رویکییرد مبادلییه اجتمییاعی‪ ،‬کارکنییان در‬
‫قبال سازمان متعهد خواهند شد زمانی که آنها بیر ایین باورنید کیه سیازمان متعهید بیه آنهیا اسیت‪ .‬بیه همیین ترتییب لینگیز‬
‫(‪ )2001‬نشان می دهد کیه در نظیر گیرفتن کارکنیان بیه عنیوان بیازار داخلیی از طرییق بازارییابی داخلیی میی توانید جنبیه‬
‫هییای داخلییی از عملکییرد سییازمانی ماننیید رضییایت شییغلی‪ ،‬حفییظ کارکنییان و تعهیید سییازمانی کارکنییان را بهبییود بخشیید‪.‬‬
‫اسییتفاده از برنامییه بازاریییابی داخلییی یکییی از بهتییرین راه هییا بییرای رسیییدن بییه تعهیید کارکنییان در سییازمان اسییت (فییرزاد و‬
‫همکاران‪ .)2001 ،‬پیژوهش هیای انجیام شیده توسیط سیوچون (‪ )2004‬پیشینهاد کیرد کیه یکیی از مهمتیرین ابیزار کلییدی‬
‫افییزایش تعهیید کارکنییان نسییبت بییه سییازمان خییود‪ ،‬اسییتفاده از رویکییرد بازاریییابی داخلییی اسییت‪ .‬کریییازوپولوس و همکییاران‬
‫(‪ )2007‬تاثیرمثبت اجیرای شییوه هیای بازارییابی داخلیی بیر تعهیدکارکنان را بیا بررسیی شیعب بانیک تاییید کردنید‪ .‬عیالوه‬
‫بییر اییین‪ ،‬فییرزاد و همکییاران (‪ )2001‬بخییش خییدمات مییالی ایییران را از منظییر شیییوه هییای بازاریییابی داخلییی بررسییی و تییاثیر‬
‫معنادار آن را بر تعهدِ سازمانی کشف کردند‪.‬‬
‫‪ -2‬رضایت شغلی و تعهد سازمانی به عنوان پیش نیازهای رفتار شهروندی سازمانی‬
‫عموم یاً محققییان رفتییار شییهروندی سییازمانی مطالعییات متعییددی را جهییت شناسییایی عییواملی کییه موجییب رفتییار شییهروندی‬
‫سییازمانی مییی شییوند انجییام داده انیید‪ .‬بسیییاری از اییین مطالعییات بییر خصیصییه هییایی بییه عنییوان پیییش بییین هییای رفتییار‬
‫شهروندی سیازمانی متمرکیز شیده انید‪ .‬از متغیرهیای میرتبط بیا رفتیار شیهروندی سیازمانی میی تیوان بیه رضیایت شیغلی و‬
‫تعهد سازمانی اشیاره نمیود‪ .‬در حقیقیت از ییک دییدگاه مبادلیه اجتمیاعی‪ ،‬رضیایت شیغلی بیر رفتارهیای داوطلبانیه کارکنیان‬
‫اثییرات معنییاداری خواهیید داشییت )‪ .(Hee yoon and suh,2003‬همچنییین از نقطییه نظییر بیییت میین و اورگییان (‪)4319‬‬
‫رضایت شیغلی یکیی از مهمتیرین متغیرهیای پییش بیین رفتیار شیهروندی سیازمانی اسیت‪ .‬از سیوی دیگیر کارکنیان متعهید‬
‫در درون سازمان بیرای انجیام رفتارهیای سیودمند کیه بعضیی اوقیات از سیطح وظیایف شیغلی رسیمی و انتظیارات سیازمانی‬
‫فراتییر مییی رود‪ ،‬تمایییل بیشییتری خواهنیید داشییت )‪ .)Wang and wong, 2011‬همچنییین در مقایسییه بییا کارکنییان بییا تعهیید‬
‫کیم‪ ،‬کارکنییان بییا تعهیید بییاال بییه همکییاری بییا سییازمان شیان از طریییق انجییام رفتارهییای مثبییت و کمییک بییه توسییعه سییازمان‬
‫بیشیتر متماییل هسیتند‪ .‬ایین بییدان معناسیت کیه پییش نیییاز مهیم دیگیر بیرای رفتییار شیهروندی سیازمانی‪ ،‬تعهید سییازمانی‬
‫اسییت )‪ .(Zoe, 2007‬در حقیقییت انتظییار مییی رود کییه کارکنییان متعهیید رفتارهییای شییهروندی سییازمانی بیشییتری را از خییود‬
‫نشان دهند‪.‬‬
‫‪-9‬رابطه بین رضایت شغلی و تعهد سازمانی‬
‫گییانلو و همکییاران (‪ )2040‬اثییرات رضییایت شییغلی بییر تعهیید سییازمانی در بییین مییدیران هتییل در ترکیییه را مییورد تجزیییه و‬
‫تحلیل قرار دادند و یافته هیا ثابیت کیرد کیه آنجیا کیه سیطح رضیایت شیغلی افیزایش یافتیه‪ ،‬تعهید سیازمانی نییز بیه خیوبی‬
‫افییزایش یافتییه اسییت‪ .‬بییه طییور کلییی‪ ،‬تییاثیر مثبییت بییر روی رضییایت شییغلی و تعهیید سییازمانی در تحقیقییات بسیییاری تایییید‬
‫شده است )‪.(Deconinck, 2009 ; Westover, 2010‬‬

‫‪ -2‬روش تحقیق‬
‫این تحقیق از لحاظ هدف کاربردی و از نظر ماهیت و روش توصیفی‪ -‬پیمایشی مبتنی بر همبستگی است‪ .‬از سویی دیگر این‬
‫تحقیق از نوع بررسی موردی است که شعب بانک ملی شهرستان سنندج را مورد مطالعه قرار می دهد‪ .‬نوع داده ها در این‬
‫تحقیق از نوع کمی بوده و گردآوری داده ها در این تحقیق پیمایشی از نوع مقطعی بوده است‪ .‬روش مقطعی روشی است که در‬
‫آن گردآوری داده ها درباره یک یا چند صفت در یک مقطع از زمان از طریق نمونه گیری از جامعه صورت می گیرد (سرمد و‬
‫همکاران‪ .)4916 ،‬در واقع می توان گفت در این تحقیق از روش پیمایشی مقطعی مبتنی بر همبستگی برای توصیف متغیرهای‬
‫تحقیق و تبیین روابط بین آنها استفاده شده است‪ .‬جامعه آماری در این تحقیق شامل تمامی کارکنان رسمی شاغل در کلیه‬

‫‪10‬‬

‫‪www.SID.ir‬‬
‫‪Archive of SID‬‬

‫شعب (‪ 47‬شعبه) بانک ملی سطح شهرستان سنندج در تابستان سال ‪ 4931‬مشتمل بر ‪ 461‬نفر می باشد‪ .‬در این تحقیق به‬
‫دلیل محدود بودن جامع ه آماری جهت نمونه گیری از روش نمونه گیری کامل استفاده شد و کلیه ‪ 461‬نفر اشاره شده در باال‬
‫جزء نمونه این تحقیق هستند‪ .‬در این تحقیق اطالعات مورد نیاز در دو مرحله گردآوری شده اند‪ .‬بدین صورت که ابتدا از طریق‬
‫مطالعه کتابخانه ای و بررسی کتب و مقاالت معتبر علمی ا طالعات الزم در خصور مبانی نظری و پیشینه تحقیق گردآوری‬
‫شده‪ ،‬سپس در مطالعه ای میدانی و با استفاده از پرسشنامه های استاندارد داده های موردنیاز جمع آوری گردیده اند‪.‬در این‬
‫تحقیق برای جمع آوری اطالعات از سه پرسشنامه استاندارد استفاده شده است‪.‬‬
‫برای بازاریابی داخلی تلفیق پرسشنامه های استاندارد اسپیروس گوناریس (‪ )2006‬و پرسشنامه سعد‪ ،‬احمد و رفیق (‪)2002‬‬ ‫‪‬‬
‫برای رضایت شغلی پرسشنامه استاندارد شاخص توصیف شغلی (‪ )JDI‬اسمیت و همکاران (‪)4363‬‬ ‫‪‬‬
‫برای تعهد سازمانی پرسشنامه استاندارد آلن و مایر(‪)4330‬‬ ‫‪‬‬
‫برای رفتار شهروندی سازمانی پرسشنامه استاندارد پودساکوف و همکاران (‪( )4330‬این پرسشنامه بر اساس ابعاد پنج گانه‬ ‫‪‬‬
‫اورگان تهیه و تنظیم گردیده است)‬
‫پس از تائیید رواییی و پاییایی پرسشینامه هیا (کیه نحیوه بررسیی آنهیا بعید ًا تشیریح میی گیردد)‪ ،‬تجزییه و تحلییل نتیایج بیر‬
‫اسییاس ‪ 412‬پرسشیینامه برگشییتی و قابییل قبییول از ‪ 461‬پرسشیینامه انجییام گرفییت‪ .‬الزم بییه ذکییر اسییت کییه در اییین تحقیییق‬
‫کالً تعداد ‪ 461‬پرسشنامه (در دو مرحلیه پییش آزمیون و مرحلیه اصیلی) بیین کارکنیان توزییع گردیید کیه بیا پیگییری زییاد‬
‫تعداد ‪ 454‬پرسشینامه دریافیت شید ‪ .‬از ایین تعیداد نییز تعیداد ‪ 3‬پرسشینامه نیاقص و غیرقابیل اسیتفاده تشیخیص داده شید‬
‫و در پایان تحلییل هیا بیر روی ‪ 412‬پرسشینامه انجیام شید‪ .‬بی رای تجزییه و تحلییل داده هیا‪ ،‬از فنیون آمیار توصییفی شیامل‬
‫جیدول فراوانیی و نمیودار میلیه ای و همچنیین از فنیون آمییار اسیتنباطی ماننید میدل سیازی معیادالت سیاختاری‪ 4‬و آزمییون‬
‫کییای اسییکوئر بییه منظییور تعیییین نییوع و ارتبییاط بییین متغیرهییا در سییطح معنییی داری ‪ 0/05‬اسییتفاده شییده اسییت‪ .‬ضییمناً‬
‫شییاخص هییای اسییتفاده شییده بییرای بررسییی مناسییب بییودن بییرازش کلییی مییدل تحقیییق‪( P-value ،2RMSEA‬پییی والیییو)‪،‬‬
‫‪( χ2/df‬کییای دو بییر درجییه آزادی)‪ 9GFI ،‬و ‪ 1AGFI‬بییوده اسییت‪ .‬فرضیییه هییا پییس از تایییید خییوب بییودن بییرازش کلییی مییدل‪،‬‬
‫با اسیتفاده از آزمیون ‪ t‬میورد بررسیی قیرار گرفتنید‪ .‬در واقیع در مرحلیه بعید بیه منظیور نشیان دادن معنیاداری هیر کیدام از‬
‫پارامترهای مدل در رابطیه بیین متغیرهیا از آمیاره ‪ t‬اسیتفاده شیده اسیت‪ .‬اگیر رابطیه معنیی دار باشید پیس میی تیوان تیاثیر‬
‫مثبت و ییا منفیی متغیرهیا بیر یکیدیگر را اثبیات نمیوده و فرضییه هیای تحقییق را میورد بررسیی قیرار داد‪ .‬همچنیین بیرای‬
‫تعیییین روایییی و پایییایی پرسشیینامه هییای مییورد اسییتفاده در اییین تحقیییق از روش اعتبییار محتییوا و تحلیییل عییاملی تائیییدی‬
‫برای بحث روایی و روش ضیریب آلفیای کرونبیار بیرای بحیث پاییایی اسیتفاده گردییده اسیت‪ .‬ضیمناً جهیت اجیرای بررسیی‬
‫بیییرازش میییدل‪ ،‬تحلییییل داده هیییا و آزمیییون فرضییییه هیییا و سیییایر تحلییییل هیییای ایییین تحقییییق از نیییرم افیییزار آمیییاری‬
‫لیزرل(‪ )LISREL8.8‬و ‪ SPSS 18‬یا ‪ PAWS‬استفاده شده است‪.‬‬
‫‪ -1-2‬روایی و پایایی پرسشنامه ها‬
‫پرسشنامه ها برای تایید روایی علیرغم استاندارد بودن‪ ،‬در اختیار پنج تن از اساتید و صاحبنظران مرتبط جهت اخذ نظرات‬
‫اصالحی‪ ،‬قرار گرفت‪( .‬با استفاده از روش اعتبار محتوا) پس از تایید روایی پرسشنامه ها و اعمال نظرات اصالحی اساتید‪ ،‬ابتدا‬
‫با برگزاری یک پیش آزمون‪ ،‬پرسشنامه ها در بین ‪ 50‬نفر از اعضاء جامع ه آماری (که به روش تصادفی ساده انتخاب شدند)‬
‫توزیع گردیده و پایایی پرسشنامه های پرشده با استفاده از ضریب آلفای کرونبار‪ 5‬محاسبه و پس از تایید پایایی اولیه‪( ،‬با توجه‬
‫به استفاده از روش نمونه گیری کامل در این تحقیق) مابقی پرسشنامه ها در بین ‪ 441‬نفر اعضای باقیمانده به صورت دستی به‬

‫)‪1. Structural Equation Model (SEM‬‬

‫‪2. Root Mean Square Error of Approximation‬‬
‫‪3. Goodness of Fit Index‬‬
‫‪4. Adjusted Goodness of Fit Index‬‬
‫‪5. Cronbach`s Alpha‬‬

‫‪11‬‬

‫‪www.SID.ir‬‬
‫‪Archive of SID‬‬

‫همراه نامه ای توزیع و در نهایت تجزیه و تحلیل نهایی بر روی کل پرسشنامه های مرحله پیش آزمون و مرحله دوم (عودتی و‬
‫قابل قبول جهت انجام تجزیه و تحلیل)‪ ،‬صورت گرفت‪ .‬برای تسهیل پاس دهندگان‪ ،‬تعاریف عملیاتی از متغیرها نیز در‬
‫پرسشنامه ذکرگردید‪ .‬پ س از جمع آوری پرسشنامه ها‪ ،‬پرسشنامه های قابل قبول انتخاب شده (تعداد ‪ 412‬پرسشنامه) و برای‬
‫اطمینان بیشتر‪ ،‬پس از جمع آوری پرسشنامه ها از روش تحلیل عاملی تائیدی نیز برای اثبات مجدد روایی پرسشنامه ها‬
‫استفاده شد که پس از انجام تحلیل عاملی تائیدی روایی پرسشنامه ها تایید شد اما تعداد چهار سوال از محاسبات حذف‬
‫گردید‪ .‬پس از جمع آوری کلیه پرسشنامه ها نیز برای بررسی پایایی کلی‪ ،‬باز هم ضریب آلفای کرونبار بر اساس اطالعات کلیه‬
‫پرسشنامه ها‪ ،‬به کمک نرم افزار آماری ‪ SPSS 18‬یا ‪ PAWS‬محاسبه گردید که ضرایب آلفای کرونبار برای هر چهار‬
‫پرسشنامه و پرسشنامه کلی محاسبه گردید که همگی از ‪ 0/7‬باالتر و نشان دهنده پایایی مناسب پرسشنامه ها بود‪.‬‬
‫‪ -2-2‬تجزیه و تحلیل داده ها‬
‫در زمینه آمار استنباطی‪ ،‬تجزیه و تحلیل روابط در قالب مدل پژوهش صورت گرفت‪ .‬در این مدل روابط بین متغیرهای اصلی‬
‫یعنی بازاریابی داخلی‪ ،‬رضایت شغلی‪ ،‬تعهد سازمانی و رفتار شهروندی سازمانی بررسی شد‪ .‬روشهای آماری سنتی معموالً یک‬
‫آزمون آماری را مبنای تعیین معنی داری و تجزیه و تحلیل قرار می دهند‪ .‬اما مدل سازی معادالت ساختاری و تحلیل عاملی‬
‫تائیدی برای تعیین کفایت برازش مدل با داده ها‪ ،‬از چندین آزمون آماری بهره می گیرند‪ .‬با توجه به اینکه مدل معادالت‬
‫ساختاری برای آزمون فرضیه های پژوهش استفاده گردیده است‪ ،‬مدل مربوطه باید ابتدا از نظر شاخص های برازش قبل از‬
‫آزمون فرضیه مورد بررسی قرار گیرند ‪ .‬شاخص های استفاده شده برای بررسی مناسب بودن برازش مدلها ‪،P-value ،RMSEA‬‬
‫‪ GFI ،χ2/df‬و ‪ AGFI‬می باشند‪ .‬همه شاخص ها باید در حد قابل قبول بوده و یک برازش مناسب از مدل معادالت ساختاری را‬
‫نشان دهند‪ .‬مناسب بودن شاخص ها به این صورت تعیین می گردد که میزان کای اسکوئر بر درجه آزادی کوچکتر از ‪ 9‬نشان‬
‫دهنده برازش مناسب مدل می باشد‪ .‬همچنین مقدار پی والیو باید از سطح معنی داری که ‪ 0/05‬است کمتر باشد‪ .‬معیار بعدی‬
‫ریشه خطای میانگین مجذورات تقریب (‪ )RMSEA‬می باشد‪ .‬زمانی که مقدار این آماره کمتر از ‪ 0/05‬باشد‪ ،‬نشان می دهد که‬
‫مدل از برازش خوبی برخوردار است‪ .‬در صورتی که مقدار آن بین ‪ 0/05‬تا ‪ 0/01‬باشد برازش قابل قبول‪ ،‬اگر بین ‪ 0/01‬و ‪0/4‬‬
‫باشد برازش متوسط و اگر بزرگتر از ‪ 0/4‬باشد برازش ضعیف است‪ .‬میزان معیارهای شاخص برازندگی (‪ )GFI‬و شاخص‬
‫برازندگی تعدیل یافته )‪ )AGFI‬نیز باید بین صفر و یک باشند و مقدار بزرگتر از ‪ 0/3‬حاکی از برازش قابل قبول مدل است‬
‫(کالنتری‪ .)4911 ،‬پس از حصول اطمینان از برازش خوب مدل ما می توانیم در مورد تایید یا رد فرضیه های پژوهش نظر خود‬
‫را بیان کنیم‪ .‬در واقع جهت بررسی مدل الزم است که ما ابتدا کلیت مدل را مورد ارزیابی قرار دهیم و سپس جزئیات را بررسی‬
‫کنیم‪ .‬جدول ‪ 2‬شاخصهای استخراج شده از برازش مدل را نشان می دهد‪.‬‬

‫جدول ‪ -1‬شاخصهای استخراج شده از برازش مدل‬

‫مقدار‬ ‫آماره‬
‫‪59/61‬‬ ‫‪CHI SQUARE‬‬
‫‪22‬‬ ‫‪DF‬‬
‫‪2/11‬‬ ‫‪CHI SQUARE/DF‬‬
‫‪0/00425‬‬ ‫‪P-value‬‬
‫‪0/012‬‬ ‫‪RMSEA‬‬
‫‪0/13‬‬ ‫‪GFI‬‬
‫‪0/32‬‬ ‫‪AGFI‬‬

‫با توجه به خروجی لیزرل (جدول ‪ ) 4‬و توضیحات فوق الذکر‪ ،‬کلیه شاخص ها مقدار مناسبی داشته و نشان دهنده برازش‬
‫مناسب مدل می باشند‪ .‬با توجه به شاخصها و خروجی های نرم افزار لیزرل می توان گفت که داده ها نسبتاً با مدل منطبق‬

‫‪12‬‬

‫‪www.SID.ir‬‬
‫‪Archive of SID‬‬

‫هستند و شاخص های ارائه شده نشان دهنده این موضوع هستند که در مجموع مدل ارائه شده مدل مناسبی است و داده های‬
‫تجربی اصطالحاً به خوبی با آن منطبق می باشند‪ .‬پس از قابل قبول بودن برازش مدل با توجه به شاخصهای ذکر شده در باال‪،‬‬
‫بررسی جزئیات مدل از طریق مدل برآورد شده استاندارد (شکل ‪ )6‬و مدل ‪) T-Values‬شکل ‪ )7‬صورت خواهد گرفت‪.‬‬

‫‪0.3‬‬ ‫‪0.1‬‬ ‫‪0.1‬‬ ‫‪0.0‬‬ ‫‪0.1‬‬ ‫‪0.0‬‬

‫رضایت از شرایط کار در‬ ‫رضایت از حقوق و مزایا‬ ‫رضایت از نحوه ارتقاء‬ ‫رضایت از همکار‬ ‫رضایت از مسئول مستقیم یا‬
‫رضایت از ویژگیهای شغل‬
‫محیط فعلی‬ ‫سرپرست‬

‫‪0.61‬‬
‫‪0.46‬‬ ‫‪0.92‬‬ ‫‪0.94‬‬
‫‪0.65‬‬ ‫‪0.78‬‬

‫ایجاد هوشمندی بازار‬

‫رضایت شغلی‬ ‫‪0.1‬‬
‫‪0.2‬‬ ‫وجدان‬
‫داخلی‬ ‫کاری‬
‫‪0.73‬‬ ‫‪0.56‬‬
‫‪0.83‬‬ ‫‪0.86‬‬
‫نزاکت‬
‫‪0.62‬‬ ‫‪0.2‬‬
‫‪0.0‬‬ ‫توزیع هوشمندی بازار‬ ‫بازاریابی‬ ‫‪0.67‬‬
‫داخلی‬ ‫‪0.79‬‬ ‫رفتارشهروندی‬
‫داخلی‬ ‫‪0.55‬‬
‫سازمانی‬ ‫‪0.79‬‬ ‫نوع دوستی‬
‫‪0.93‬‬
‫‪0.5‬‬
‫پاسخگویی به هوشمندی‬ ‫‪0.84‬‬
‫‪0.0‬‬
‫‪0.64‬‬
‫بازار داخلی‬ ‫‪0.67‬‬
‫جوانمردی‬
‫‪0.43‬‬ ‫‪0.3‬‬
‫تعهد سازمانی‬

‫آداب‬
‫‪0.0‬‬
‫اجتماعی‬
‫‪0.83‬‬ ‫‪0.75‬‬ ‫‪0.44‬‬

‫تعهد مستمر یا استمراری‬ ‫تعهد هنجاری‬ ‫تعهد عاطفی‬

‫‪0.0‬‬ ‫‪0.0‬‬ ‫‪0.1‬‬

‫‪Chi-square=53.68, df=22, p-value=0.00125, RMSEA=0.042‬‬

‫شکل‪ -2‬تخمین استاندارد مدل پژوهش‬

‫پس از تخمین استاندارد مدل بر اساس شکل ‪ 6‬با استفاده از نرم افزار لیزرل‪ ،‬در این مرحله به منظور تعیین معناداری هر کدام‬
‫از پارامترهای شکل ‪ 6‬از آماره ‪ t‬استفاده می شود‪( .‬شکل ‪ ) 7‬در مدل تی والیوز ارائه شده‪ ،‬برای هر پارامتر در مدل مقدار ‪t‬‬
‫مشاهده شده به دست می آید که تحلیل این مقادیر بدین صورت می باشد ‪ :‬زمانی که تعداد نمونه بیشتر از ‪ 90‬عدد باشد و‬

‫‪13‬‬

‫‪www.SID.ir‬‬
‫‪Archive of SID‬‬

‫‪t‬‬ ‫قدر مطلق ‪ t‬مشاهده شده بیشتر از ‪ 4/36‬باشد با بیش از ‪ %35‬اطمینان رابطه به دست آمده معنی دار است‪ .‬شکل ‪ 7‬مقادیر‬
‫بدست آمده مربوط به مدل را نشان می دهد‪ .‬چون در این تحقیق تعداد نمونه از ‪ 90‬عدد بیشتر است اگر مقدار قدرمطلق ‪ t‬از‬
‫‪ 4/36‬بیشتر باشد‪ ،‬پس می توان نتیجه گرفت که آن رابطه معنی دار است‪ .‬اگر رابطه معنی دار باشد پس می توان تاثیر مثبت‬
‫و یا منفی متغیرها بر یکدیگر را اثبات نموده و فرضیه های تحقیق را مورد بررسی قرار داد‪.‬‬
‫‪4.32‬‬ ‫‪5.84‬‬ ‫‪3.45‬‬ ‫‪5.12‬‬ ‫‪2.05‬‬ ‫‪5.51‬‬

‫رضایت از شرایط کار در‬ ‫رضایت از حقوق و مزایا‬ ‫رضایت از نحوه ارتقاء‬ ‫رضایت از همکار‬ ‫رضایت از مسئول مستقیم یا‬ ‫رضایت از ویژگیهای شغل‬
‫محیط فعلی‬ ‫سرپرست‬

‫‪11.88‬‬
‫‪8.56‬‬ ‫‪10.74‬‬ ‫‪9.92‬‬ ‫‪6.68‬‬
‫‪9.21‬‬

‫ایجاد هوشمندی‬ ‫رضایت شغلی‬ ‫‪5.85‬‬

‫وجدان‬
‫‪3.16‬‬
‫بازار داخلی‬ ‫کاری‬
‫‪9.22‬‬ ‫‪3.01‬‬
‫‪11.82‬‬ ‫‪11.82‬‬
‫‪6‬‬ ‫نزاکت‬
‫‪3‬‬ ‫‪3.67‬‬ ‫‪4.34‬‬
‫‪4.44‬‬ ‫توزیع هوشمندی‬
‫بازاریابی‬ ‫‪9.07‬‬
‫رفتار شهروندی‬
‫بازار داخلی‬ ‫‪9.79‬‬
‫داخلی‬ ‫‪3.48‬‬ ‫سازمانی‬
‫‪9.89‬‬ ‫نوع دوستی‬
‫‪11.43‬‬
‫‪5.53‬‬
‫پاسخگویی به‬ ‫‪3.65‬‬
‫‪4.27‬‬ ‫‪3.78‬‬ ‫‪7.81‬‬
‫هوشمندی بازار‬
‫جوانمردی‬
‫داخلی‬ ‫تعهد سازمانی‬ ‫‪10.25‬‬ ‫‪3.82‬‬

‫آداب‬
‫‪4.89‬‬
‫‪8.15‬‬ ‫‪11.97‬‬ ‫‪9.23‬‬ ‫اجتماعی‬
‫‪5‬‬

‫تعهد مستمر یا استمراری‬ ‫تعهد هنجاری‬ ‫تعهد عاطفی‬

‫‪2.17‬‬ ‫‪3.31‬‬
‫‪5.66‬‬

‫‪Chi-square=53.68, df=22, p-value=0.00125, RMSEA=0.042‬‬

‫شکل‪ -7‬مدل تی والیوز‬

‫‪ -3‬یافته ها‬
‫طبییق تجزیییه و تحلیییل داده هییا‪ ،‬تییاثیر مثبییت و معنییادار بازاریییابی داخلییی بییر رضییایت شییغلی بییه میییزان ‪0/79‬اثبییات‬
‫شد‪(.‬اثبات فرضیه ‪ ) 4‬همچنیین مشیخص شید کیه بازارییابی داخلیی بیر تعهید سیازمانی تیاثیری مثبیت و معنیادار بیه مییزان‬
‫‪ 0/61‬دارد‪( .‬اثبییات فرضیییه ‪ )2‬نتییایج نشییان مییی دهیید کییه رضییایت شییغلی بییر رفتییار شییهروندی سییازمانی تییاثیری مثبییت و‬
‫معنیادار بییه میییزان ‪ 0/56‬دارد‪( .‬اثبییات فرضییه ‪ )9‬همچنییین تعهیید سییازمانی بییر رفتیار شییهروندی سییازمانی بییه میییزان ‪0/67‬‬

‫‪14‬‬

‫‪www.SID.ir‬‬
‫‪Archive of SID‬‬

‫تییاثیری مثبییت و معنییادار دارد‪( .‬اثبییات فرضیییه ‪ )1‬در بررسییی رابطییه بازاریییابی داخلییی بییا رفتییار شییهروندی سییازمانی هییم‬
‫ارتبییاط مسییتقیم و هییم ارتبییاط غیرمسییتقیم در نظییر گرفتییه شیید‪ .‬در بررسییی ارتبییاط مسییتقیم مشییخص شیید کییه بازاریییابی‬
‫داخلییی بییر رفتییار شییهروندی سییازمانی تییاثیری مثبییت و معنییادار بییه میییزان ‪ 0/55‬دارد‪( .‬اثبییات فرضیییه ‪ )5‬در قالییب ارتبییاط‬
‫غیرمستقیم‪ ،‬متغیرهای واسطه رضیایت شیغلی و تعهید سیازمانی منظیور شید‪ .‬نتیایج تجزییه و تحلییل فرضییه هیا نشیان داد‬
‫که بازارییابی داخلیی از طر ییق رضیایت شیغلی بیر رفتیار شیهروندی سیازمانی تیاثیر مثبیت و معنیادار بیه مییزان ‪ 0/14‬دارد‪.‬‬
‫(اثبییات فرضیییه ‪ )6‬همچنییین بازاریییابی داخلییی از طریییق تعهیید سییازمانی نیییز بییر رفتییار شییهروندی سییازمانی تییاثیر مثبییت و‬
‫معنادار به میزان ‪ 0/19‬دارد‪( .‬اثبیات فرضییه ‪ ) 7‬نتیایج نشیان میی دهید کیه رضیایت شیغلی بیر تعهید سیازمانی نییز تیاثیری‬
‫مثبت و معنادار به میزان ‪ 0/62‬دارد‪( .‬اثبات فرضیه ‪)1‬‬
‫بطور خالصه می توان رابطه های موجود در مدل را به صورت جدول ‪ 2‬نشان داد ‪:‬‬

‫جدول‪ -2‬رابطه های موجود در مدل‬

‫نتیجه‬ ‫مقدار‪t‬‬ ‫پارامتراستاندارد شده‬ ‫رابطه ها‬

‫تاثیر مثبت و معنادار‬ ‫‪3/22‬‬ ‫‪0/79‬‬ ‫فرضیه‪:4‬تاثیر بازاریابی داخلی بر رضایت شغلی‬

‫تاثیر مثبت و معنادار‬ ‫‪9/71‬‬ ‫‪0/61‬‬ ‫فرضیه‪ :2‬تاثیر بازاریابی داخلی بر تعهد سازمانی‬

‫تاثیر مثبت و معنادار‬ ‫‪9/04‬‬ ‫‪0/56‬‬ ‫فرضیه‪ :9‬تاثیر رضایت شغلی بر رفتار شهروندی سازمانی‬

‫تاثیر مثبت و معنادار‬ ‫‪7/14‬‬ ‫‪0/67‬‬ ‫فرضیه‪:1‬تاثیر تعهد سازمانی بر رفتار شهروندی سازمانی‬

‫تاثیر مثبت و معنادار‬ ‫‪9/11‬‬ ‫‪0/55‬‬ ‫فرضیه‪: 5‬تاثیر مستقیم بازاریابی داخلی بر رفتار شهروندی سازمانی‬

‫تاثیر مثبت و معنادار‬ ‫‪-‬‬ ‫‪0/79×0/56=0/14‬‬ ‫فرضیه‪ :6‬تاثیر غیرمستقیم بازاریابی داخلی بر رفتار شهروندی سازمانی از طریق رضایت شغلی‬

‫تاثیر مثبت و معنادار‬ ‫‪-‬‬ ‫‪0/61×0/67=0/19‬‬ ‫فرضیه‪: 7‬تاثیر غیرمستقیم بازاریابی داخلی بر رفتار شهروندی سازمانی از طریق تعهد سازمانی‬

‫تاثیر مثبت و معنادار‬ ‫‪9/67‬‬ ‫‪0/62‬‬ ‫فرضیه‪: 1‬تاثیر رضایت شغلی بر تعهد سازمانی‬

‫‪ -4‬بحث و نتیجه گیری‬

‫در این پژوهش با توجه به ادبیات پژوهش و مدل های موجود در این زمینه‪ ،‬مدل مفهومی به منظور بررسی نقش بازاریابی‬
‫داخلی بر رفتار شهروندی سازمانی با توجه به رضایت شغلی و تعهد سازمانی در شعب بانک ملی سطح شهرستان سنندج در‬
‫سال ‪ 4931‬مورد آزمون قرار گرفت و مسئله اصلی تحقیق بر اساس مدل مفهومی ارائه شده از طریق ‪ 1‬فرضیه مورد بررسی‬
‫قرار گرفت که نتایج تجزیه و تحلیل ها به شرح زیر می باشد ‪:‬‬
‫در زمینه آمار استنباطی تجزیه و تحلیل روابط در قالب مدل مفهومی تحقیق صورت گرفت‪ .‬به این صورت که در این مدل‬
‫روابط بین متغیرهای اصلی یعنی بازاریابی داخلی‪ ،‬رضایت شغلی‪ ،‬تعهد سازمانی و رفتار شهروندی سازمانی مورد بررسی قرار‬
‫گرفت و نتایج زیر حاصل شد ‪:‬در زمینه تاثیر بازاریابی داخلی بر رضایت شغلی‪ ،‬تاثیر مثبت و معنادار بازاریابی داخلی بر رضایت‬
‫شغلی اثبات شد که این امر نشان می دهد با بهبود فعالیت های بازاریابی داخلی‪ ،‬رضایت شغلی کارکنان بهبود می یابد‪ .‬یافته‬
‫های پژوهش در این زمینه با پژوهش های متعدد دیگری در این زمینه همگرایی دارد‪ .‬از جمله ‪ :‬تین (‪ ،)2040‬شیو و یو‬
‫(‪ ،)2040‬مسرور و فاکی (‪ )2003‬و لینگز (‪ . )2001‬در مورد تاثیر بازاریابی داخلی بر تعهد سازمانی نیز مشخص شد که بازاریابی‬
‫داخلی بر تعهد سا زمانی تاثیر مثبت و معنادار داشته که این نشان دهنده این امر است که با بهبود فعالیت های بازاریابی‬
‫داخلی‪ ،‬سطح تعهد سازمانی نیز در بین کارکنان بانک بهبود می یابد‪ .‬یافته های پژوهش در این زمینه نیز با پژوهش های‬
‫‪15‬‬

‫‪www.SID.ir‬‬
‫‪Archive of SID‬‬

‫متعدد دیگری در این زمینه همگرایی دارد‪ .‬از جمله ‪ :‬ابزری و همکاران (‪ ،)2044‬آواد و آگتی (‪ ،)2044‬فرزاد و همکاران‬
‫(‪ ،)2001‬کریازوپولوس و همکاران (‪ ،)2007‬لینگز (‪ )2001‬و سوچون (‪ .)2004‬در بررسی رابطه بازاریابی داخلی با رفتار‬
‫شهروندی سازمانی و در قالب ارتباط غیرمستقیم‪ ،‬متغیرهای واسطه رضایت شغلی و تعهد سازمانی منظور شد‪ .‬نتایج نشان داد‬
‫که بازاریابی داخلی هم از طریق رضایت شغلی و هم از طریق تعهد سازمانی بر سطح رفتار شهروندی سازمانی کارکنان تاثیر‬
‫مثبت و معنادار دارد که این امر اهمیت وجود رضایت شغلی و تعهد سازمانی در کارکنان را نشان می دهد‪ .‬همچنین بین‬
‫بازاریابی داخلی و رفت ار شهروندی سازمانی به صورت مستقیم رابطه ای مثبت و معنادار اثبات شد‪.‬یافته های پژوهش در این‬
‫زمینه با پژوهش سیدجوادین و همکاران (‪ ) 4913‬در این زمینه همگرایی دارد‪ .‬در زمینه ارتباط بین رضایت شغلی و رفتار‬
‫شهروندی سازمانی تاثیر مثبت و معنادار رضایت شغلی بر رفتار شهروندی سازمانی اثبات شد که این نتیجه با نتایج تحقیق‬
‫بلیکلی و همکاران (‪ )2005‬و هی یون و سو (‪ )2009‬هم جهت است‪ .‬در زمینه ارتباط بین تعهد سازمانی و رفتار شهروندی‬
‫سازمانی نیز تاثیر مثبت و معنادار تعهد سازمانی بر رفتار شهروندی سازمانی اثبات شد که این نتیجه با نتایج تحقیق وان و‬
‫وون (‪ ،)2044‬زوه (‪ )2007‬و بلیکلی و همکاران (‪ )2005‬همگرایی دارد‪ .‬همچنین در مورد تاثیر رضایت شغلی بر تعهد‬
‫سازمانی نیز مشخص شد که رضایت شغلی بر تعهد سازمانی تاثیر مثبت و معنادار دارد‪ .‬این یافته با یافته های پژوهش گانلو و‬
‫همکاران (‪ )2040‬و وست اور و همکاران (‪ ) 2040‬هم جهت است‪ .‬در این پژوهش همانطور که مشاهده شد ارتباط بین اجزای‬
‫مدل در سطح باالیی است و روابط از استحکام باالیی برخوردار است‪ .‬بر اساس نتایج حاصل از بررسی فرضیه اول‪ ،‬دوم و پنجم‬
‫تاثیر مثبت بازاریابی داخلی بر رضایت شغلی‪ ،‬تعهد سازمانی و رفتار شهروندی سازمانی‪ ،‬بانک ملی باید سعی کند که وضعیت‬
‫بازاریابی داخلی را از طرق زیر بهبود بخشد ‪:‬‬
‫‪ -4‬تالش در جهت بهبود فعالیت های مربوط به ایجاد هوشمندی بازار داخلی از طریق تالش در جهت شناخت تبادالت ارزشی‬
‫مدنظر و مهم از نظر کارکنان و شناسایی ارزش های متناسب با نیازهای کارکنان‪ ،‬آگاهی از وضعیت بازار کار‪ ،‬بخش بندی‬
‫داخلی و دسته بندی کارکنان بر مبنای نیازها و خواسته های آنان و هدفگذاری و اتخاذ استراتژی های متناسب با نیازهای هر‬
‫بخش از کارکنان‬
‫‪ -2‬تالش در جهت بهبود فعالیت های مربوط به توزیع هوشمندی بازار داخلی از طریق فراهم کردن زیرساختارها و بسترهای‬
‫الزم برای ایجاد ارتباط بین مدیران و همچنین ارتباط بین مدیران و کارکنان‬
‫‪ -9‬تالش در جهت بهبود فعالیت های مربوط به پاسخگویی به هوشمندی بازار داخلی از طریق تالش در جهت توانمندسازی‬
‫کارکنان‪ ،‬حمایت مدیریت ارشد‪ ،‬فراهم کردن محیط کاری مطلوب برای کارکنان‪ ،‬پاداشهای متناسب با تالش کارکنان‪ ،‬فعالیت‬
‫های مناسب در مورد کارمندیابی‪ ،‬انتخاب و جانشینی کارکنان‪ ،‬تالش در جهت ایجاد تغییرات مناسب در فرایندهای کاری‪،‬‬
‫استقرار سیستم های انگیزشی برای کارکنان‪ ،‬بسترسازی مناسب برای ایجاد و بهبود ارتباطات داخلی بین کارکنان‪ ،‬ایجاد‬
‫هماهنگی بین وظیفه ای و آموزش مناسب به کارکنان و تالش در جهت توسعه و پیشرفت کارکنان‬
‫با توجه به نتایج حاصل از بررسی فرضیه های سوم و چهارم و تاثیر مثبت رضایت شغلی و تعهد سازمانی بر رفتار شهروندی‬
‫سازمانی‪ ،‬بانک ملی باید با اتخاذ راهکارهای مناس بی سعی در افزایش سطح رضایت شغلی و تعهد سازمانی در کارکنان‪ ،‬داشته‬
‫باشد‪ .‬با توجه به نتایج حاصل از بررسی فرضیات ششم و هفتم و مشخص شدن اینکه بازاریابی داخلی از طریق متغیرهای‬
‫واسطه رضایت شغلی و تعهد سازمانی بر رفتارهای شهروندی سازمانی تاثیر مثبت و معنادار دارد‪ ،‬پیشنهاد می شود بانک به‬
‫صورت متقارن و همزمان به فعالیت های مربوط به بازاریابی داخلی و تالش در جهت ایجاد رضایت شغلی و تعهد سازمانی در‬
‫کارکنان توجه داشته و سعی در هماهن کردن این فعالیت ها نماید‪ .‬همچنین با توجه به نتایج حاصل از فرضیه هشتم می‬
‫توان این نتیجه ر ا گرفت که افزایش سطح رضایت شغلی در کارکنان می تواند تعهد سازمانی در کارکنان را افزایش دهد و‬
‫بنابراین توجه به اتخاذ سیاست هایی در جهت افزایش رضایت شغلی کارکنان می تواند تا حدودی افزایش تعهد سازمانی را نیز‬
‫در کارکنان محقق سازد‪ .‬در خاتمه این پژوهش پیشنهاد می شود که قبل از اجرای هر پژوهشی مفاهیم در محیط های مورد‬
‫نظر تفهیم شده تا نتایج بهتری عاید شود‪ .‬همچنین پیشنهاد می شود در پژوهش های آتی جمع آوری اطالعات موردنظر به‬

‫‪16‬‬

‫‪www.SID.ir‬‬
‫‪Archive of SID‬‬

‫صورت سری زمانی باشد و نه از یک مقطع زمانی تا نتایج بهتری حاصل شود‪.‬با توجه به اینکه این پژوهش فقط روی بخش‬
‫بانکی تمرکز می کند پیشنهاد می شود که در پژوهش های آتی قلمرو مکانی پژوهش توسعه یابد و نتایج در بخش های‬
‫اقتصادی دیگر به منظور انتشار نتایج آن آزمون شود تا بتواند تعمیم پیدا کرده و بتواند با عمومیت بیشتری بکار رود‪.‬‬

‫منابع‬
‫ابزری‪ ،‬مهدی‪ .‬رنجبرییان‪ ،‬بهیرام‪ .‬فتحیی‪ ،‬سیعید و قربیانی‪ ،‬حسین (‪ .)4911‬تیاثیر بازارییابی داخلیی بیر بیازارگرایی و عملکیرد سیازمانی‬
‫در صنعت هتلداری‪ .‬چشم انداز مدیریت‪ .‬شماره ‪ ،94‬تابستان‪ ،‬صفحات ‪.25-12‬‬
‫امیرکبیری‪ ،‬علیرضیا‪ .‬میرابیی‪ ،‬وحیدرضیا و صیدقیانی‪ ،‬پانتیه آ (‪ .)4930‬بررسیی تاثیرگیذاری فعالییت هیای بازارییابی داخلیی بیر عناصیر‬
‫تعهد سازمانی‪ .‬فصیلنامه علمیی‪ -‬پژوهشیی مطالعیات میدیریت بهبیود و تحیول‪ .‬سیال بیسیت و یکیم‪ ،‬شیماره ‪ ،65‬صیفحات ‪-16‬‬
‫‪.27‬‬
‫دیواندری‪ ،‬علیی ‪ .‬وفیای‪ ،‬عظمیی‪ .‬حسین پیور‪ ،‬اکبیر (‪ .) 4917‬طراحیی و اجیرای سیسیتم سینجش رضیایت کارکنیان در بانیک ملیت بیا‬
‫هییدف ارتقییای رفتییار شییهروندی سییازمانی‪ .‬اولییین کنفییرانس رفتییار شییهروندی سییازمانی‪ .‬تهییران‪ ،‬دانشییکده مییدیریت دانشییگاه‬
‫تهران‪،‬‬
‫سییبحانی نییژاد‪ ،‬مهییدی‪ .‬یوزباشییی‪ ،‬علیرضییا و شییاطری‪ ،‬کییریم (‪ .)4913‬رفتییار شییهروندی سییازمانی (مبییانی نظییری‪ ،‬همبسییته هییا و‬
‫ابزارهای سنجش) (چاپ اول)‪ .‬انتشارات یسطرون‪ .‬تهران‪.‬‬
‫سییرمد‪ ،‬زهییره‪ .‬بازرگییان‪ ،‬عبییاس و حجییازی‪ ،‬الهییه (‪ .)4916‬تهییران‪ .‬روشییهای تحقیییق در علییوم رفتییاری (چییاپ چهییاردهم)‪ .‬موسسییه‬
‫انتشارات آگاه‪.‬‬
‫سییدجوادین‪ ،‬سیدرضیا‪ .‬رایییج‪ ،‬حمیزه‪ .‬آقیای میییری‪ ،‬سییدعلی و یزدانیی‪ ،‬حمیدرضییا (‪ .)4913‬بازارییابی درونیی‪ ،‬گییامی درجهیت بهبییود‬
‫رفتارهییای شییهروندی سییازمانی و کیفیییت خییدمات‪ :‬تحقیقییی پیرامییون شییرکت گییاز تهییران بییزر ‪ ،‬پییژوهش هییای مییدیریت در‬
‫ایران (مدرس علوم انسانی)‪ .‬تابستان‪ ،‬شماره ‪ ،41‬صص ‪37-61‬‬
‫کالنتیییری‪ ،‬خلییییل‪ .)4911( .‬میییدل سیییازی معیییادالت سیییاختاری در تحقیقیییات اجتمیییاعی‪-‬اقتصیییادی (بیییا برنامیییه ‪LISREL‬و‬
‫‪(.)SIMPLIS‬چاپ اول)‪ .‬تهران‪ .‬انتشارات فرهن صبا‪.‬‬
‫وودروف‪ ،‬هلیین‪ . )4915( .‬بازاریییابی خییدمات (چییاپ اول)‪( .‬محمیید ابییراهیم گوهریییان و مصییطفی کوهسییتانی)‪ .‬تهییران‪ .‬انتشییارات‬
‫امیرکبیر‪.‬‬
‫هییومن‪ ،‬حیییدرعلی‪ .) 4914( .‬تهیییه و اسییتاندارد سییاختن مقیییاس سیینجش رضییایت شییغلی کارکنییان‪ .‬تهییران‪ .‬مرکییز آمییوزش مییدیریت‬
‫دولتی‪.‬‬
‫‪Abzari, M.; Ghorbani, H. and Madani, F. (2011). The effect of internal marketing on organizational‬‬
‫‪commitment from market-orientation viewpoint in hotel industry in Iran. International‬‬
‫‪Journal of Marketing Studies. Vol. 3, No.1, pp.147- 155.‬‬
‫‪Allen, N. J. & Meyer, J. P., (1990). The measurement and antecedents of affective, continuance and‬‬
‫‪normative commitment to the organization, Journal of Occupational Psychology, Vol. 63, pp. 1-‬‬
‫‪18.‬‬
‫‪Alonderiene R. (2010), Enhancing informal learning to improve job satisfaction: Perspective of SMEs‬‬
‫‪managers in Lithuania, Baltic Journal of Management, Vol. 5 No. 2, pp. 257 – 287.‬‬
‫‪Awwad, M.S., &Agti, D.A.M. (2011). The impact of internal marketing on commercial banks market‬‬
‫‪orientation. International Journal of Bank Marketing, 29(4), 308-332.‬‬
‫‪Blakely, G. L.; Andrews, M. C. and Moorman, R .H. (2005). The moderating effects of equity‬‬
‫‪sensitivity on the relationship between organizational justice and organizational citizenship‬‬
‫‪behaviors, Journal of Business and Psychology, Vol. 20, pp.259-273‬‬
‫‪Dawley, R. S. (2005). Dimensionality of organizational commitment in volunteer workers: Chamber‬‬
‫‪of Commerce board members and role fulfillment. Journal of Vocational Behavior, 67, 511-25.‬‬
‫‪Deconinck, J. B. (2009). The effect of leader-member exchange on‬‬ ‫‪turnover among retail buyers.‬‬
‫‪Journal of Business Research. Vol. 62, No. 11, pp. 1081- 1086.‬‬

‫‪17‬‬

‫‪www.SID.ir‬‬
Archive of SID

Elanain, H. M. A. (2010). Work locus of control and interactional justice as mediators of the
relationship between openness to experience and organizational citizenship behavior. Cross
Cultural Management: An International Journal, Vol. 17 No. 2, 2010 pp. 170-192.
Farzad, A. N. (2008). The effect of internal marketing on organizational commitment in Iranian
banks. American Journal of Applied Sciences, 5(11), 1480-6.
Foreman, Susan k & Money , Arthur H. (1995), Internal Marketing : Concepts, Measurement and
Application, Journal of Marketing Management , No.11, pp. 755-768
Garland B.E., Mccarty W. P. and Zhao R. (2009). Job Satisfaction and Organizational
Commitment in Prisons : An Examination of Psychological Staff, Teachers, and Unit
Management Staff . Criminal Justice and Behavior, Vol. 36 No. 2, pp. 163-183.
Gounaris, Spiros P. (2006), Internal–market orientation and its measurement , Journal of Business
Research, No.59, pp. 432-448
Greene, Walter.E. , Walls, Gary.D. &schrest, Larry.J. (1994), Internal marketing: the key to external
marketing success, The Journal of ServicesMarketing, Iss.4, vol.8, pp.5-13
Gunlu, E.; Aksarayli, M. and Shahin, P. N. (2010). Job satisfaction and organizational commitment
of hotel managers in Turkey. International Journal of Contemporary Hospitality Management,
Vol. 22 No. 5, pp. 693-717.
Hee Yoon, M., Suh, J. (2003). Organizational citizenship behaviors and service quality as external
effectiveness of contact employees. Journal of Business Research, Vol. 56, No.8, pp. 597-611.
Hoppock, R. (1935). Job Satisfaction. New York: Harper & Row Publishing.
Ilies, R.; Scott, B. A. and Judge, T. A. (2006). The interactive effects of personal traits and
experienced states on intra individual pattern of citizenship behavior. Academy of Management
Journal. Vol. 49, No.3, pp.561-575.
Kohli, Ajay. K., Jaworski, Bernard.J. , (1990), Market orientation: the construct, research propositions
and managerial implications, Journal of Marketing. vol. 54, (April), pp. 1-18
Kuruuzum A.; Ipekchi, E. and Irmak S. (2009).Path analysis of organizational commitment, job
involvement and job satisfaction in Turkish hospitality industry. Tourism Review. Vol. 64, No.
1, pp. 4-16.
yriazopoulos, P., Yannacopoulos, D., Spyriadakos, A., Sisoko, M. and Grigoroudis, E. (2007),
Implementation internal marketing through employees’ motivation, POMS 18th Annual
Conference, Dallas, Texas, USA, pp. 1-36.
Lings, Ian N. (2004), Internal market orientation Construct and consequences, Journal of business
Research, No. 57, pp. 405-413
Locke, E. A. (1976), The nature and causes of job satisfaction. In Dunnette, M. D. (Ed.), Handbook
of Industrial and Organizational Psychology (pp. 1319-1328). Chicago: Rand McNally.
Lo M.-C. & Ramayah, T. (2011), Mentoring and job satisfaction in Malaysian SMEs, Journal of
Management Development, Vol. 30, No. 4 pp. 427 – 440.
Longbottom, D., Osseo-Asare, E., Chourides, P., & Murphy, W. D. (2006). Real quality: Does the
future of TQM de- pend on internal marketing?. Total Quality Management & Business
Excellence, 99–732.
Masroor, M., Faki, J. (2009). Level of job satisfaction and intent to leave among Malaysian nurses,
Business Intelligence Journal, January, 123 – 137.
Mayfield, C. O. and Taber, T. D. (2010). A prosocial self-concept approach to understanding
organizational citizenship behavior. Journal of Managerial Psychology. Vol. 25 No. 7, pp. 741-
763.
Moss, A., McFarland, J., Ngu, S., & Kijowska, A. (2007). Maintaining an open mind to closed
individuals: The effect of resource availability and leadership style on the association between
openness to experience and organizational commitment. Journal of Research in Personality,
441(2), 2599–275.
Nelson, B. (2006). Employee satisfaction essential to commitment. Health Care Register: The News
for Health Care Register Professional, 155(9), 3-4.
Organ, D.W. (1988), Organizational citizenship behavior the good soldier syndrome, Lexington book,
Lexington, MA.
Papasolomou Doukakis, I. (2002). The role of employee development in customer relations: The case
of UK retail banks. Corporate Communications: An International Journal, Vol.7, No.1, pp. 62-
76 .

18

www.SID.ir
Archive of SID

Parasuraman A., Zeithaml, Valarie and Berry, Leonard L. (1988), SERVQUAL: a multiple item scale
for measuring consumer perceptions of service quality, Journal of Retailing , No .1, vol.64,
pp.12-40
Podsakoff, P. M., MacKenzie, S. B., Moorman, R. H., & Fetter, R. (1990). Transformational leader
behaviors and their effects on followers’ trust in leader, satisfaction, and organizational
citizenship behaviors. Leadership Quarterly, Vol.1, No.2, pp. 107–142.
Porter, L.W., & Lawler, E. E. (1968), What job attitudes tell about motivation. Harvard Business
Review, 46 (1), 118– 126.
Saad, Norizan M., Ahmed, Pervaiz k &Rafiq , Mohammed (2002), Internal Marketing: using
marketing –Like approaches to build business competencies and improve performance in large
Malaysian corporations, Asian Academy of Management Journal, vol.7, No.2, pp. 27-53
Sasser W. Earl &ArbeitStephen p.(1976), Selling jobs in the service sector, Business Horizons ,
vol.19, No.3, pp. 61-65
Shiu, Y.-M. and Yu, T.-W. (2010) Internal marketing, organizational culture, job satisfaction, and
organisational performance in non-life insurance, The Service Industries Journal, Vol. 30, No. 6,
pp. 793 — 809.
Smith, P. C.; Kendall, L. M. and Hulin, C. L. (1969), The measurement of satisfaction in work
andretirement. Chicago: Rand McNally.
Souchon, A. I. (2001). Adopting internal marketing practices across national borders: key
propositions and implications. 1-9.
Tadeka, F., Ibaraki, N., Yokoyama, E., Miyake, T., &Ohida, T. (2005). The relationship of job type to
burnout in social workers at social welfare offices. Journal Occupational Health, 47(2) 119-125.
Ting, S. C. (2010). The effect of internal marketing on organizational commitment: job involvement
and job satisfaction as mediators. Educational Administration Quarterly. Vol. 5, pp 1-30.
Wang, J. and Wong, C. K. (2011). Understanding organizational citizenship behavior from a cultural
perspective: An empirical study within the context of hotels in Mainland China.
International Journal of Hospitality Management. Vol. 30, pp. 845– 854.
Westover, J. H.; Westover, A. R. and Westover, A.L. (2010). Enhancing long-term worker
productivity and performance: The connection of key work domains to job satisfaction and
organizational commitment, International Journal of Productivity and Performance
Management, Vol. 59, No.4, pp. 372-387.
Zoe, S. D. (2007). The influence of service climate and job involvement on customer-oriented
organizational citizenship behavior in Greek service organizations: a survey. Employee
Relations, Vol. 29, pp. 469-491

19

www.SID.ir