See discussions, stats, and author profiles for this publication at: https://www.researchgate.

net/publication/330703112

‫ﺗﺎﺛﯿﺮ ﮐﯿﻔﯿﺖ ﺧﺪﻣﺎت ﺑﺮ رﺿﺎﯾﺖ و وﻓﺎداری ﻣﺸﺘﺮی‬

Conference Paper · June 2018

CITATIONS READS

0 4,110

2 authors, including:

Ghazal Shams
University of South Carolina
10 PUBLICATIONS 186 CITATIONS

SEE PROFILE

All content following this page was uploaded by Ghazal Shams on 23 February 2019.

The user has requested enhancement of the downloaded file.

 ‫تاثیر کیفیت خدمات بر رضایت و وفاداری مشتری‬

‫غزال شمس‬
‫دانشجوی کارشناسی ارشد‪ ،‬مدیریت بازرگانی‪ -‬بازاریابی‪ ،‬دانشگاه آزاد اسالمی واحد دهاقان‪ ،‬اصفهان‪ ،‬ایران‬
‫‪Ghazal.shams64@yahoo.com‬‬
‫کاوه بابایی دوگاهه‬
‫دانشجوی کارشناسی ارشد‪ ،‬مدیریت بازرگانی‪ -‬بازاریابی‪ ،‬دانشگاه آزاد اسالمی واحد دهاقان‪ ،‬اصفهان‪ ،‬ایران‬
‫‪kaveh.bd@gmail.com‬‬

‫چکیده‬
‫در دنیای رقابتی امروز‪ ،‬مشتریان در کانون اصلی توجه شرکتها قرار دارند و وفاداری آنان‪ ،‬یكی از‬
‫موضوعهایی است که امروزه از دیدگاه بسیاری از مدیران به ویژه در بخش خدمات‪ ،‬عامل اصلی کسب‬
‫مزیت رقابتی سازمانها محسوب می شود‪ .‬کسب و کاری که مشتریان راضی و وفادار داشته باشد‪ ،‬میتواند‬
‫سودآوری خویش را حفظ کند و در همین راستا یكی از کارآمد ترین راهكارها به منظور به دست آوردن‬
‫رضایت و وفاداری مشتریان‪ ،‬توجه به کیفیت خدمات میباشد‪ .‬هدف اصلی این پژوهش بررسی تاثیر‬
‫کیفیت خدمات بر رضایت و وفاداری مشتریان میباشد که محقق به بررسی مقاالت و یافتههای منتشر‬
‫شده در تحقیقات قبلی پرداخته است‪ .‬نتایج نشان میدهد که کیفیت خدمات از طریق رضایت مشتری بر‬
‫وفاداری خدمت اثرگذار است و کیفیت خدمات یک ورودی مهم برای رضایت مشتری محسوب میشود‪.‬‬

‫واژگان کلیدی‪ :‬خدمات‪ ،‬کیفیت خدمات‪ ،‬رضایت مشتری‪ ،‬وفاداری مشتری‬

 ‫مقدمه‬
‫از زمانی که نقش خدمات درزندگی روزمره آشكار شد‪ ،‬مقوله کیفیت خدمات‪ ،‬نیز به عنوان مشخﺼه اصلی رقابت بین سازمانها‬
‫مورد توجه قرار گرفت به طوریکه توجه به کیفیت خدمات‪ ،‬سازمان را از رقبایش متمایز ساخته و سبب کسب مزیت رقابتی‬
‫میشود (‪ )Stamenkov & Dika, 2015:415‬و مشتری محوری به عنوان عاملی مهم در موفقیت سازمانها محسوب میشود‬
‫(‪ . )Brady, 2001: 247‬در واقع رقابت برای بهبود کیفیت خدمات به عنوان یک مساله راهبردی کلیدی برای سازمانهایی که در‬
‫بخش خدمات فعالیت میکنند شناخته شده است‪ .‬سازمانهایی که به سطح باالتری از کیفیت خدمات دست مییابند‪ ،‬سطوح‬
‫باالتری از رضایت مندی مشتری را به عنوان مقدمه ای برای دستیابی به مزیت رقابتی پایدار خواهند داشت ( ‪Silvestri et al,‬‬
‫‪.)2017: 58‬‬
‫در طی دهههای اخیر‪ ،‬شدت یافتن رقابت میان بنگاه های اقتﺼادی در جهت بدست آوردن سهم بیشتری از بازار‪ ،‬توجه آنها را‬
‫به سمت شناخت دقیقتر و عمیقتر نیازها و خواستههای مشتریان سوق داده است (‪ .)Kalia, 2017: 633‬این موضوع با توجه‬
‫به پیچیدهتر شدن روزافزون سیستمهای اقتﺼادی‪ ،‬اجتماعی و فرهنگی‪ ،‬خود به خود اتفاق نمیافتد‪ ،‬بلكه به روشها و‬
‫رویههایی نظام مند نیاز دارد که این مفاهیم را به فرآیند سازمانی مبدل کند‪ .‬از طرفی تغییر خواستهها‪ ،‬نیازها و انتظارات‬
‫مشتریان یک واقعیت انكارناپذیر است (‪.)Pai & Chary, 2016: 304‬‬
‫از آنجایی که هزینه جذب یک مشتری جدید اساساً از هزینه نگهداری مشتری موجود تجاوز میکند( ‪Ok, Back & Shanklin,‬‬
‫‪ )2007: 671‬و همچنین مشتریان جدید‪ ،‬از سودآوری کمتری نسبت به مشتریان موجود برخوردارند (‪.)Karatpe, 2006: 71‬‬
‫سازمانها در تالشند تا روابط بلندمدتی را با مشتریان موجود خود برقرار نمایند‪ .‬بنابراین اهمیت رضایتمندی مشتری و‬
‫نگهداری مشتری و تدوین استراتژی برای شرکتهای مشتری مدار و بازار مدار نمیتواند دست کم گرفته شود ‪ .‬در نتیجه‬
‫رضایتمندی مشتری با نرخ در حال رشدی مورد توجه شرکتها قرار گرفته است (زیویار و همكاران‪ .)1391 ،‬در همین راستا‬
‫سازمانها می توانند سهم بیشتری از بازار را با کمک رضایت مشتری و وفاداری به برند به دست آورند‪ ،‬زیرا مشتریان وفادار به‬
‫طور مكرر برند را خریداری نموده و در برابر عوامل موقعیتی و تالشهای بازاریابی مقاومت میکنند (‪ .)Yoo, 2008‬وفاداری‬
‫مشتریان عال وه بر افزایش سهم بازار‪ ،‬موجب تقاضای سازمان برای دریافت قیمت باالتر نسبت به رقبا می شود و همچنین‬
‫تبلیغات دهان به دهان مثبت را در بین مشتریان افزایش میدهد (‪.)Hesieh & Li, 2007‬‬

‫مبانی نظری‬
‫مفهوم خدمات‬
‫به دلیل تنوع خدمات‪ ،‬تعریﻒ آن همواره کاری دشــوار بوده اســت‪ .‬آنچه این امر را پیچیده تر میکند این واقعیت است که به‬
‫دلیل نامحسوﺱ بــودن اکثر دادهها و ستاندهها‪ ،‬غالباً درﻙ و تشــخیﺺ راههای انجام و عرضه خدمات آسان نیســت‪ .‬کلمه‬
‫خدمت وســعت و تنــوع معانی وســیعی دارد و این ویژگی به ابهــام زیادی در مفهوم آن در متون مدیریتی منتهی شده‬
‫است‪ .‬خدمت‪ ،‬فعالیت یا مجموعه ای از فعالیتهای کم و بیش ناملموﺱ است که معموالً و نه لزوماً در تعامالت بین مشــتری و‬
‫کارکنان خدمات و یا منابع فیزیكی یا کاالها و یا سیستمهای عرضه کننده خدمات صورت میگیرند بلكه به عنوان راه حلهایی‬
‫برای مشكالت مشتری ارائه میشوند (‪)Sahai et al, 2014: 166‬‬

‫کیفیت خدمات‬
‫در بخــش خدمــات‪ ،‬ارزیابی کیفیت آن طی فرآینــد ارائه خدمات انجام میگیرد‪ .‬چنانچه نگاهی گذرا به تاریخچه فعالیتهای‬
‫کیفیت در عﺼر اخیر داشته باشیم متوجه خواهیم شد که توجه به کیفیت کاال و محﺼوالت ملموﺱ از سابقه نزدیک به یک‬
‫قرن برخوردار است‪ .‬اما تا سالهای آغازین دهه ‪ 80‬میالدی‪ ،‬مفهوم کیفیت در خدمات به طور جدی مورد توجه واقع نشده بود‪.‬‬
‫کیفیت خدمات صرفاً نگرش مﺼرفکننده است و منتقدان استدالل میکنند که روش اندازه گیری مبتنی بر عملكرد زیر محور‬
‫آن مناسب تر است (‪.)Allaway et al, 2011:7‬‬
‫تعاریﻒ کیفیت خدمات‪ ،‬معموالً چهارچوبی کلی دارند و به ابعاد کیفیت خدمات اشاره نمیکنند‪.‬‬
‫گرنروﺱ میگوید کیفیت؛ یعنی اندازه و جهت مغایرت بین ادراﻙ مشتری از خدمت و انتظارات او (‪.)Gronroos, 1998: 8‬‬
‫کراسبی معتقد است کیفیت هیچ معنا و مفهومی بجز هر آنچه که مشتری واقعاً میخواهد ندارد‪ .‬به عبارت دیگر‪ ،‬یک محﺼول‬
‫زمانی با کیفیت است که با خواستهها و نیازهای مشتریان انطباق داشته باشد‪ .‬کیفیت بایستی به عنوان انطباق محﺼول با نیاز‬
‫مشتری تعریﻒ شود (‪)Crosby, 1984: 33‬‬
‫پاراسورامان کیفیت را سازگاری پایدار با انتظارات مشتری و شناخت انتظارات مشتری از خدمات خاص میداند ( ‪Parasuraman‬‬
‫‪.) et al, 1985: 42‬‬
‫مشتریان‪ ،‬غالباً خدمات ارائه شده یک مؤسسه را با خدمات مورد انتظار خود مقایسه میکنند‪ .‬آنها در صورتی مجدد به این‬
‫مؤسسه مراجعه میکنند که خدمات ارائه شده بیش از خدمات مورد انتظار ایشان یا حداقل برابر با آن باشد( ‪Ganguli & Roy,‬‬
‫‪. )2010: 13‬‬
‫گرونروﺱ (‪ ) 1984‬کیفیت خدمات را به دو دسته کلی کیفیت فنی و کیفیت عملكردی تقسیم کرده است‪ .‬از نظر وی‪ ،‬خدمات‬
‫در تعامالت میان خریدار و فروشنده ارائه میشود و کیفیت آن از دو بعد فنی و عملكردی مورد ارزیابی مشتری قرار میگیرد؛‬
‫که بعد فنی شامل نتیجه واقعی خدمات و بعد عملكردی شامل نحوه ارائه خدمات است‪ .‬وی معتقد بود‪ ،‬این که مشتری پس از‬
‫ارائه خدمات چه چیزی دریافت می کند‪ ،‬بعد فنی کیفیت است و اینكه چگونه آن را دریافت کرده است‪ ،‬بعد عملكردی کیفیت‬
‫را تشكیل می دهد‪ .‬در نتیجه از نظر وی‪ ،‬کیفیت خدماتی که به مشتری عرضه میشود از مجموعهای از ابعاد تشكیل شده که‬
‫برخی از این ابعاد بطور ذاتی فنی و برخی دیگر عملكردی هستند و الزمه درﻙ چگونگی ارزیابی کیفیت توسط مشتری این‬
‫است که عوامل تاثیرگذار بر ابعاد کیفیت فنی و کیفیت عملكردی شناسایی و نحوه تأثیر آنها روشن شود‪ .‬کیفیت فنی به‬
‫تنهایی نمی تواند عامل دستیابی سازمان به کیفیت جامع خدمات باشد زیرا عالوه بر مهارتهای فنی کارکنان‪ ،‬روابط بین فردی‬
‫و نحوه تعامالت انسانی نیز مهم و حیاتی هستند (‪.)Khudri & Sultana, 2015: 280‬‬
‫در ادبیات کیفیت خدمات‪ ،‬رایجترین مدل برای سنجش کیفیت خدمات‪ ،‬مقیاﺱ سروکوال است که در سال ‪ 1988‬به وسیله‬
‫پاراسورامان‪ ،‬زیتهامل و بری و بر پایه مدل شــكاف بنا شده اســت‪ .‬ارزیابی کیفیت خدمات در این مدل مبتنی بر درﻙ واقعی‬
‫مشــتریان از کیفیت خدمات ارائه شــده در مقایســه با وضعیت ایدهآل از نقطه نظر آنها اســت‪ .‬بر پایه این مدل‪ ،‬اندازه‬
‫گیری انتظارات و ادراکات مشــتریان درباره ابعاد کیفیت خدمات با اســتفاده ازپنج بعد‪ :‬موارد محسوﺱ‪ ،‬اطمینان‪/‬تضمین‪،‬‬
‫همدلی‪ ،‬پاسخگویی‪ ،‬قابلیت اعتماد قابل اندازه گیری است (‪.)Halliburton & Bach, 2012: 8‬‬

‫رضایت مشتری از خدمات‬

‫با وجود انجام تحقیقات گسترده از دهه ‪ 70‬میالدی توسط دانشمندان مدیریت‪ ،‬محققین هنوز در تعریفی از رضایت مشتریان‬
‫به اجماع نرسیدهاند‪ .‬الیور (‪ )11 :1997‬تعریﻒ رضایت مشتری را چنین مطرح میکند؛ هر کسی می داند رضایتمندی چیست‬
‫تا اینكه از او بخواهند تعریفی از رضایت ارائه دهد‪ ،‬آن وقت به نظر میرسد هیچ کس نمیتواند آن را تعریﻒ کند‪ .‬رضایت‬
‫مشتری عموماً دستیابی کامل به انتظارات است (‪.)Oliver, 1980: 23‬‬
‫رضایت مشتری احساﺱ یا نگرش مﺼرفکننده نسبت به محﺼول یا خدمت پس از اینكه مﺼرف شده است‪.‬‬
‫(‪ .)Jamal & Naser, 2002: 147‬رضایت مندی مشتری نتیجه اصلی فعالیت بازاریاب است که به عنوان یک عامل ارتباطی میان‬
‫مراحل مختلﻒ رفتار خرید مﺼرف کننده عمل مینماید (‪.)Won-Moo Hur et al, 2015: 72‬‬
‫رضایت مشتری واکنشی است‪ ،‬که در رفتار بلندمدت مشتری توسط شرکت بررسی میگردد و به عنوان ابزار مهمی در‬
‫فعالیت بازاریابی در نظر گرفته میشود‪ ،‬که فعالیت خود را بر ارتباط با مشتری مدیریت مینماید (‪.)Kim et al, 2012: 8‬‬
‫بنابراین رضایت مشتریان به عنوان ترکیبی از یک واقعیت ویژه در زمانی خاص مطرح میشود‪ .‬بر این اساﺱ مشتریان با رجوع‬
‫به سازمانها‪ ،‬خدمات مورد نیازشان را دریافت مینمایند و پس از دریافت خدمت‪ ،‬رضایت یا عدم رضایت خودشان را از کیفیت‬
‫خدمات و نحوه ارائه خدمات عنوان مینمایند (‪ .)Kursunluoglu, 2014: 529‬حفظ مشتریان خوب در بلند مدت نسبت به جلب‬
‫مشتریان جدید سودمندتر است‪ .‬مشتریانی که از سازمان رضایت زیاد دارند تجربیات مثبت خود را به دیگران منتقل میکنند‪.‬‬
‫به این ترتیب وسیلهای برای تبلیغ سازمان شده و در نتیجه هزینههای جلب مشتریان جدید را کاهش میدهد‪ .‬این موضوع‬
‫برای ارائه دهندگان خدمات عمومی اهمیت بیشتری دارد زیرا شهرت و اعتبار آنها و بیان مزایا و شكایات مثبت آنها از سوی‬
‫دیگران منبع جلب اعتماد عمومی است‪ .‬رضایت باالی مشتری نوعی بیمه در برابر اشتباهات است (سخایی و همكاران‪:1393 ،‬‬
‫‪.)110‬‬
‫مهمترین عامل موثر بر رضایت مشتریان در شرکتهای خدماتی‪ ،‬رفتار مناسب با آنهاست‪ .‬از این رو باید در انتخاب کارکنانی‬
‫که با مشتریان در تماﺱ هستند‪ ،‬دقت ویژه کرد و آنهایی را برگزید که برخی از خﺼوصیات بارز اخالقی را دارا باشند‬
‫(‪.)Matzler et al, 2015: 118‬‬
‫از مزایای رضایت مشتری می توان به موارد زیر اشاره کرد‪:‬‬
‫‪ -1‬جلب اعتماد عمومی‬
‫‪ -2‬ترغیب و تشویق تكرار معامله و وفاداری‬
‫‪ -3‬بهبود افزایش شهرت و اظهارات مثبت‬
‫‪ -4‬کاهش هزینه های جلب مشتریان جدید‬
‫‪ -5‬رشد و توسعه پایدار‬
‫‪ -6‬کاهش هزینههای ناشی از اشتباه‬
‫‪ -7‬ایجاد مزیت های رقابتی‬
‫‪ -8‬دور کردن مشتریان از رقبا (نوری و فتاحی‪.)206 :1390 ،‬‬

‫تفاوت کیفیت و رضایت‬

‫در برخی از مطالعات کیفیت و رضایت هم معنی به کار برده شده اند‪ .‬در حالیكه در برخی مطالعات این دو تمایز قائل شده اند‪.‬‬
‫کیفیت خدمات‪ ،‬موضوعی شناختی محسوب میشود‪ ،‬درحالیکه رضایت‪ ،‬ریشه در جنبههای احساسی و ادراکی دارد‬
‫(‪ .)Dobholkar & Overby, 2005‬می توان گفت رضایت یک تﺼمیم پس از تجربه فردی است در حالیكه کیفیت اینگونه نیست‪.‬‬
‫به عقیده لین جاندر و استرانودیک‪ ،‬برای ارزیابی کیفیت خدمات نیازی به تجربه آن است‪ .‬میتوان خدمت را بر اساﺱ دانش‬
‫درباره ارا ئه کننده خدمت‪ ،‬ارزیابی کرد‪ .‬در حالیكه رضایت حاصل تجربه خود مشتری از خدمت می باشد که در آن ستاده بر‬
‫حسب ارزشی که دریافت شده مقابل آنچه داده شده‪ ،‬ارزیابی می شود‪ .‬ممكن است یک مشتری اظهار کند که خدمات سازمانی‬
‫با کیفیت است‪ ،‬اما این به معنی رضایت مشتری نیست و ممكن است با وجودی که اعتقاد بر کیفیت خوب خدمات دارد به‬
‫دلیل قیمت باالی آن ناراضی باشد (‪.)Storback et al, 1994: 24-26‬‬

‫وفاداری مشتری‬
‫وفاداری به یک تعهد قوی برای خرید مجدد یک محﺼول یا خدمت برتر در آینده اطالق میشود‪ ،‬به صورتی که همان نام‬
‫تجاری یا محﺼول علیرغم تاثیرات و تالشهای بازاریابی بالقوه رقبا‪ ،‬خریداری گردد (‪.)Lin & Wang, 2006‬‬
 ‫در اغلب تعاریﻒ وفاداری‪ ،‬دو رویكرد دیده میشود‪:‬‬
‫‪ -1‬رویكرد نگرشی‪ :‬احساسات مختلﻒ در شخﺺ‪ ،‬تعلق خاطری نسبت به سازمان‪ ،‬خـدمات و کـاال ایجـاد مـیکنـد‪ .‬ایـن‬
‫احساﺱ درجه وفاداری مشتری را مشخﺺ میکند که کامالً شـناختی اسـت‪ .‬مقیـاﺱهـای وفـاداری نگرشـی شـامل‬
‫تبلیغات مثبت دهان به دهان و تمایل به توصیه و تشویق دیگران به استفاده از کاال و خدمات است‪.‬‬
‫‪ -2‬رویكرد رفتاری‪ :‬تمایل مشتری برای خرید مكرر خدمات و تولیدات عرضهکننده خدمات و حفظ ارتباط با عرضهکننده‬
‫کاال و خدمات است (‪.)Rauyruen & Miller, 2007‬‬

‫نقش کارکنان در رضایت و وفاداری مشتری‬

‫موفقیت هر تشكیالت حاصل انتخاب مناسب افرادی است که برای کارهای مهم و کلیدی برگزیده میشوند‪ .‬امروزه محققین‬
‫اثربخشی تمام تكنیک ها را نهایتاً به عامل انسانی نسبت میدهند‪ .‬به همین جهت اهمیت کارکنان از خود مشتریان بیشتر‬
‫است‪ ،‬زیرا کارمندی خوب است که بتواند مشتریان خوب را برای سازمان جذب کند و در نتیجه میتوان گفت که کارکنان‬
‫خوب باعث جلب رضایت مشتری می شوند و جلب رضایت مشتری باعث افزایش سودآوری سازمان میشود ( ‪Line Lervik‬‬
‫‪ .)Olsen, 2014: 557‬در واقع حفظ و نگهداری مشتریان وفادار‪ ،‬بدون کارکنان راضی و وفادار امكانپذیر نیست‪ ،‬چرا که کارکنان‬
‫وفادار‪ ،‬خدمات را با کیفیت باالتری ارائه میکنند و در جلب رضایت مشتری و وفادار نمودن آنها سهم بسزایی دارند ‪.‬یكی از‬
‫عوامل مهم در شكلگیری وفاداری مشتری در این مراکز‪ ،‬ادراکات او از تعامل رو در رو با کارکنان ارائه خدمت باشد‪ ،‬در نتیجه‬
‫کارکنانی که به سازمان خود وفادارند‪ ،‬میتوانند در تامین رضایت مشتری و وفاداری آنها نقش بسزایی داشته باشند‪ .‬از آنجایی‬
‫که مشتریان و مﺼرف کنندگان همواره در جستجوی عرضه کنندگانی هستند که کاال و یا خدماتی به مراتب بهتر به آنها ارائه‬
‫کنند‪ ،‬مدیران چنین سازمانهایی باید به اهمیت نقش کارکنان در تامین کیفیت خدمات‪ ،‬رضایت و وفاداری مشتری توجه ویژ‬
‫ای داشته باشند (قرهچه و دابوئیان‪.)1390 ،‬‬
‫کارمندان به عنوان وسیلهای برای ایجاد رابطه با مشتریان و رابط بین محیط داخلی و خارجی برندهای خدماتی هستند و رفتار‬
‫آنها تأثیر عمیقی بر ادراﻙ مشتریان از برند سازمان ارائه دهنده خدمت دارد (‪ .)King & Grace, 2006; Schlager, 2011‬در‬
‫واقع روابط مثبتی بین وفاداری کارکنان و وفاداری مشتری‪ ،‬وفاداری مشتری و سودآوری سازمان وجود دارد ( & ‪Gronholt‬‬
‫‪ )Martensen, 2001: 338; Yee et al, 2009: 109‬و رضایت کارکنان به ماندگاری مشتری منجر میشود( ;‪Graham, 1996: 109‬‬
‫‪ .)Hizer, 1998: 84‬عالوه بر این‪ ،‬برخی از این مطالعات شواهدی تجربی نیز برای توانایی شایستگی عاطفی کارکنان در پیش‬
‫بینی نگرشهای مشتری‪ ،‬مانند اعتماد و رضایت در خدماترسانی ارائه نمودهاند (‪.)Weng, 2008‬‬
‫رفتار کارکنان خدماتی‪ ،‬از لحاظ شایستگی‪ ،‬صالحیت‪ ،‬پاسخدهی و همكاری‪ ،‬طرز پوشش یک عنﺼر مهم برای ارزیابی کیفیت‬
‫خدمات است (‪ )Ekinci et al, 2008‬و میتواند به ایجاد تجارب به یاد ماندنی برای مﺼرف کننده منجر شود و رضایت و‬
‫وفاداری مﺼرف کننده را در پی داشته باشد (‪.)Zemri & Rahmat, 2011‬‬

‫پیشینه پژوهش‬
‫کرونین و تیلور در یافتههای تجربی خود روابط بین کیفیت خدمات‪ ،‬رضایت مشتری و تﺼمیم خریدار را مورد بسط و بررسی‬
‫قرار دادند که مطالعات انجام شده توسط آنان ارائهکننده این مطلب است که کیفیت خدمات از مقدمات رضایت مشتری است و‬
‫رضایت مشتری تأثیر قابل مالحظهای روی تﺼمیمات خرید خواهد داشت (‪.)Cronin and Taylor, 1992: 59‬‬
‫ایزوگو و اوقبا (‪ )2015‬به بررسی مولفههای کیفیت خدمات در مدل سروکووال و اثرگذاری آن روی رضایتمندی و وفاداری‬
‫مشتریان با استفاده از روش پیمایشی پرداختهاند که نتایج این ارزیابی نشان از ارتباط معنیدار متغیرها داشته است ( & ‪Izogo‬‬

‫‪.)Ogba, 2015‬‬
 ‫هیون کیم (‪ )2011‬در پی آزمون مدل ساختاری ارتباط بین جهتگیری خدمات‪ ،‬کیفیت خدمات‪ ،‬رضایتمندی مشتری با‬
‫وفاداری مشتریان و توسعه مدل مفهومی از رستورانهای زنجیرهای مستقر در سئول کره جنوبی با استفاده از ابزار پرسشنامه و‬
‫روش پیمایشی و نمونه آماری کارکنان رستورانها‪ ،‬به این نتیجه رسیدهاند که‪ ،‬ضریب اثرگذاری کیفیت خدمات روی‬
‫رضایتمندی و رضایتمندی روی وفاداری مشتریان بیشتر از بقیه ضرایب مسیر تعبیه شده در مدل ساختاری میباشد ( ‪Hyun‬‬
‫‪.)Jeong Kim, 2011‬‬
‫نتایج مطالعات لنكا و همكاران (‪ )2009‬نشان از نقش و اهمیت کیفیت خدمات روی رضایتمندی مشتریان و نهایتاً وفاداری‬
‫آنها به بانک دارد‪ ،‬در این مطالعه که روی ‪ 350‬نفر از مشتریان مهم بانک تجاری در اوریسای هند با استفاده از روش‬
‫پیمایشی انجام گرفته است‪ ،‬تقویت سطح کیفیت خدمات بانک توانسته است نقش بسزایی در میزان رضایتمندی و باال رفتن‬
‫حس وفاداری مشتریان بانک ایفاء نماید (‪.)Lenka et al, 2009‬‬
‫جمال و ناصر (‪ ،)2003‬درباره رابطه میان کیفیت خدمات و رضایت مشتریان یک بانک پاکستانی تحقیق کردند و دریافتند که‬
‫این رابطه به طور کلی قوی است هر چند که میان رضایت مشتری و ابعاد ملموﺱ خدمات رابطهای نیافتند ( ‪Jamal & Naser,‬‬
‫‪.)2003‬‬
‫احمدی و عسگری (‪ )1394‬پژوهشی با عنوان بررسی رابطه بین کیفیت خدمات‪ ،‬رضایت‪ ،‬اعتماد و وفاداری در میان مشتریان‬
‫(مورد مطالعه ‪:‬شرکت های مسافربری فعال در پایانه های شهر تهران) انجام دادند‪ .‬با توجه به تحلیل های انجام گرفته توسط‬
‫محققان این نتیجه حاصل شد که کیفیت خدمات‪ ،‬بر روی رضایت و اعتماد مشتری اثرگذار است‪ .‬رضایت مشتری نیز بر روی‬
‫اعتماد او به شرکت های مسافربری تأثیر دارد ‪.‬در نهایت‪ ،‬کیفیت خدمات‪ ،‬رضایت و اعتماد مشتری‪ ،‬بر میزان وفاداری او اثر‬
‫دارند ‪.‬‬
‫ساعت چیان و همكاران (‪ ،)1392‬پژوهشی با عنوان ارتباط کیفیت خدمات‪ ،‬رضایتمندی و وفاداری با قﺼد حضور آتی‬
‫مشتریان در مراکز آمادگی جسمانی و ایروبیک انجام دادند‪ .‬نتایج نشان داد بین کیفیت خدمات با وفاداری‪ ،‬رضایت مندی و‬
‫قﺼد حضور آتی مشتریان رابطه مثبت و معناداری وجود دارد‪ ،‬بین وفاداری با رضایت مندی و قﺼد حضور آتی مشتریان نیز‬
‫رابطه مثبت و معناداری وجود دارد و در این میان متغیر رضایت مندی قویتر از بقیه متغیر ها در قﺼد حضور آتی مشتریان‬
‫تاثیرگذار است‪.‬‬
‫نوشیراوانی و همكاران )‪ ( 1391‬در پژوهش خود تحت عنوان بررسی ابعاد کیفیت خدمات درمانی با رضایتمندی و وفاداری‬
‫بیماران در بیمارستان سینا مشهد به مطالعه رابطه بین ابعاد کیفیت خدمات‪ ،‬رضایت و وفاداری بیماران پرداختهاند ‪ .‬جامعه‬
‫آماری این پژوهش‪ ،‬کلیه بیماران و دریافت کنندگان خدمات درمانی بیمارستان خﺼوصی سینا در شهر مشهد بودهاست ‪.‬نتایج‬
‫پژوهش نشان داد که ضریب همبستگی هرکدام از ابعاد کیفیت خدمات درمانی مانند تسهیالت پزشكی‪ ،‬محیط فیزیكی‬
‫بیمارستان‪ ،‬توانایی پزشكی‪ ،‬استفاده از فناوری اطالعات و ارتباطات‪ ،‬کیفیت خدمات رسانی و رویههای پزشكی بیمارستان با‬
‫رضایتمندی و وفاداری بیماران در سطح معناداری مورد تأیید قرار گرفتهاست‪.‬‬
‫تحقیقات بسیاری از جمله نام و همكاران (‪ ،)2011‬اکینسی و همكاران (‪ ،)2008‬هیونگ و همكاران (‪ ،)2002‬داب هالكر و‬
‫همكاران (‪ ،)2000‬تام (‪ ،)2000‬اولیور (‪1993‬؛ ‪ )1999‬و الم و هیونگ (‪ )1998‬تأثیر کیفیت خدمات بر رضایت مﺼرفکننده‬
‫را تأیید کردهاند ‪.‬‬
‫در نتیجه میتوان به این فرضیه اشاره کرد که ‪:‬‬
‫‪ -1‬کیفیت خدمات بر رضایت مشتری تاثیر مثبت دارد‪.‬‬
 ‫رضایت مشتری با وفاداری نیز مرتبط است‪ .‬تحقیقات بسیاری نشان می دهند رضایت مشتری و وفاداری رابطۀ مثبت و‬
‫معناداری با یكدیگر دارند و بر عملكرد شرکت تأثیر می گذارند‪.‬‬
‫کاشیﻒ و همكاران (‪ )2015‬به ارزیابی اثرات کیفیت خدمات بانكداری با مولفههای قابلیت اعتماد به خدمات بانكی‪ ،‬مطمئن‬
‫بودن و صداقت در ارائه خدمات بانكی‪ ،‬شخﺼیت سازی و رعایت آداب و رسوم بانكداری روی رضایتمندی و وفاداری مشتریان‬
‫در نظام بانكداری مالزی پرداخته و نتایج ارزیابی آنها با استفاده از روش پیمایشی و ابزار پرسشنامه در بین ‪ 300‬نفر از‬
‫مشتریان نشان از وجود ارتباط معنیدار روی رضایتمندی مشتریان و اثر معنیدار رضایتمندی روی وفاداری مشتریان داشته‬
‫است (‪.)Kashif et al, 2015‬‬
‫تایچون و همكاران (‪ )2012‬در پژوهشی تحت عنوان"بررسی سابقه وفاداری به ارائه دهنـدگان خـدمات اینترنـت در تایلنـد‪:‬‬
‫توسعه یک مدل مفهومی "مدلی درباره وفاداری مشتریان به ارائه دهندگان خدمات اینترنتی ارائه داده اند ‪.‬نتایج پژوهش آنها‬
‫نشان داده است که متغیرهای کیفیت شبكه‪ ،‬خدمات مشتریان‪ ،‬پشتیبانی اطالعات‪ ،‬امنیت و ارزش بر کیفیت خـدمات تـاثیر‬
‫میگذارند‪ .‬همچنین اعتماد‪ ،‬رضایت و تعهد مشتریان از کیفیت خدمات تأثیر میپذیرند که این سه عامل بر وفاداری مشتریان‬
‫تاثیرگذار هستند‪.‬‬
‫کروبی و همكاران (‪ ،)1393‬پژوهشی را با عنوان بررسی رابطۀ میان رضایت مشتری و وفاداری در صنعت هتلداری (مطالعۀ‬
‫موردی هتلهای ‪ 4‬و ‪ 5‬ستارۀ شهر شیراز) انجام دادند ‪ .‬در نهایت مشخﺺ شد که بین رضایت مشتری و وفاداری او در صنعت‬
‫هتلداری رابطۀ معنادار وجود دارد‪ .‬اما همۀ شاخﺺهای رضایت به یک اندازه برای مشتری اهمیت ندارند‪ .‬مهمترین عامل در‬
‫وفاداری مشتریان‪ ،‬کیفیت )شامل اعتبار‪ ،‬پاسخگویی‪ ،‬اطمینان‪ ،‬عوامل محسوﺱ‪ ،‬و همدلی( و کم اهمیتترین آنها قیمت‬
‫است‪.‬‬
‫از جمله تحقیقات دیگری که رابطۀ بین این دو متغیر را نشان میدهند میتوان از نینگسی و سگورو (‪ ،)2014‬کیم (‪،)2011‬‬
‫نام و همكاران (‪ ،)2011‬جمال و آنستازیادو (‪ ،)2009‬فندوﺱ رویگ و گارسیا (‪ ،)2009‬فاوالنت و همكاران (‪ ،)2008‬لین و‬
‫وانگ (‪ ،)2006‬یون و ویزول (‪ ،)2005‬بک و پارکز (‪ ،)2003‬کاندامپُولی و سوهارتانتو (‪ ،)2000‬راست و زاهوریک (‪،)1993‬‬
‫مک دوگال و لِوسكیو (‪ ،)1994‬آندرسون و همكاران (‪ ، )1994‬فورنل (‪ )1992‬و هالوول (‪ )1996‬نام برد که به نقش اثرگذار‬
‫رضایتمندی مشتری روی وفاداری مشتریان تاکید داشتند‪.‬‬
‫در نتیجه میتوان به این فرضیه اشاره کرد که ‪:‬‬
‫‪ -2‬رضایت مشتری بر وفاداری مشتری تاثیر مثبت دارد‪.‬‬

‫زارعی (‪ )2015‬و کاروانا (‪ ) 2002‬نشان دادند که کیفیت خدمات از طریق رضایت مشتری بر وفاداری خدمت اثرگذار است و‬
‫کیفیت خدمات یک ورودی مهم برای رضایت مشتری محسوب می شود (‪.)Zarei, 2015; Caruana, 2002‬‬
‫احمد ال حواری (‪ )2015‬در مطالعهای به بررسی اهمیت چگونگی اثرگذاری خﺼوصیات شخﺼیتی مشتریان در قالب تﺼور‬
‫مشتریان از خدمات بانكی‪ ،‬کیفیت خدمات بانكی‪ ،‬برونگرایی‪ ،‬وظیفه شناسی‪ ،‬سازگاری‪ ،‬ثبات عاطفی‪ ،‬باز بودن تجربیات روی‬
‫کیفیت خدمات بانكی در جهت تقویت وفاداری مشتریان با استفاده از روش پیمایشی و ابزار پرسشنامه پرداختهاند که نتایج‬
‫ارزیابی نشان از ارتباط معنی دار این متغیرها در جهت تقویت وفاداری به بانک داشته است (‪.)Al-hawari, 2015‬‬
‫هنگ و همكاران (‪ )2010‬در بانک پنانگ‪ 1‬مالزی با تمرکز روی فرآیند بانكداری از قبیل بانكداری اینترنتی‪ ،‬ای تی ام و‬
‫‪2‬‬

‫مویابل بانک به نقش وفاداری مشتری بانک اشاره کرده و در مدل نظری خود با بهره گیری از مدل مفهومی سروکوال و روش‬

‫‪1‬‬
‫‪Penang‬‬
‫‪2‬‬
‫‪Automated Teller Machines‬‬
 ‫پیمایش توصیفی و توزیع پرسشنامه به اثرات مستقیم کیفیت خدمات روی وفاداری و غیرمستقیم از طریق رضایتمندی روی‬
‫وفاداری پرداخته و نهایتاً مدل آنها در این مطالعه مورد تایید قرار گرفته است (‪.)Kheng et al, 2010‬‬
‫مطالعات الیی و همكاران (‪ )2009‬به نحوه ارتباط کیفیت خدمات‪ ،‬ارزش‪ ،‬تﺼاویر ذهنی و رضایتمندی با وفاداری مشتری در‬
‫خدمات تلفن همراه پرداخته و به این نتیجه رسیدهاند که‪ ،‬کیفیت خدمات مستقیما روی ارزش و تﺼویر ذهنی مشتریان‬
‫اثرگذار بوده و سپس ارزش ادراکی و تﺼویر ذهنی مشتریان روی رضایتمندی تاثیر گذاشته و این سه متغیر نیز به عنوان‬
‫متغیرهای میانجی روی وفاداری مشتریان تاثیر معنی داری داشته اند (‪.)Lai et al, 2009‬‬
‫جون لیم (‪ )2006‬بیان کرد که کیفیت خدمات به طور مستقیم بر رضایت مشتری تأثیر میگذارد‪ .‬همچنین سطوح رضایت‬
‫مشتری به طور مستقیم بر وفاداری مشتری تأثیرگذار است و در نهایت سطوح باالی وفاداری مشتری مستقیماً بر رفتار آتی‬
‫خرید او تأثیر میگذارد (‪.)Jun Lim, 2006‬‬
‫بررسی های لوارن و لین (‪ )2004‬طی مطالعات میدانی و بررسیهای پیمایشی نشان دادهاند که نه تنها کیفیت خدمات و‬
‫رضایتمندی مشتریان به شكل مستقیم روی وفاداری مشتریان تاثیرگذار هستند بلكه این دو متغیر به طور غیرمستقیم نیز‬
‫باعث ایجاد تغییر در روند وفاداری مشتریان میشود (‪.)Luarn & Lin, 2004‬‬
‫رحیمی (‪ )1394‬در پژوهشی با عنوان بررسی اثر کیفیت خدمات و دانش بانک از مشتریان بر وفاداری مشتریان (با تاکید بر‬
‫تﺼویر ذهنی‪ ،‬کیفیت ارتباط با مشتری و رضایتمندی به عنوان متغیرهای واسط گر) به این نتیجه رسید که‪ ،‬ارتباط معنیداری‬
‫بین متغی رهای تحقیق وجود دارد‪ .‬در این مطالعه‪ ،‬کیفیت خدمات بانكی و دانش بانک از مشتریان مستقیما و همچنین از طریق‬
‫متغیرهای میانجی تﺼویر ذهنی‪ ،‬کیفیت ارتباط با مشتریان و رضایتمندی روی وفاداری مشتریان تاثیر مثبت معنی داری داشته‬
‫است‪.‬‬
‫ملک زاده و اصغری (‪ ،)1394‬در پژوهشی به بررسی تأثیر ابعاد کیفیت خدمات بر وفاداری مشتریان به واسطه رضایت از رابطه‬
‫با آنها )مطالعه موردی‪ :‬شعب یكی از بانكهای دولتی شهر مشهد( پرداختند و نتایج حاکی از ان است که رضایت از رابطه بر‬
‫وفاداری تأثیر مثبت و مستقیمی دارد‪.‬‬
‫حسینی و همكاران (‪ ،)1393‬در پژوهشی تحت عنوان"مطالعه عوامل موثر بر وفاداری مشتریان سرویسهای رایانامه ‪:‬بررسی‬
‫کیفیت خدمات‪ ،‬رضایت و اعتماد الكترونیكی "به بررسی رابطه بین متغیرهای کیفیت خدمات‪ ،‬رضایت‪ ،‬اعتماد و وفاداری‬
‫مشتریان پرداختهاند ‪.‬نتایج این پژوهش نشان داده است که کیفیت خدمات‪ ،‬رضایت و اعتماد الكترونیكی به ترتیب بیشترین‬
‫تأثیر مثبت را بر وفاداری مشتری داشتهاند‪ .‬همچنین متغیر کیفیت خدمات بر رضایت و اعتماد الكترونیكی تأثیر مثبت و‬
‫معناداری دارد و تأثیر مثبت رضایت بر اعتماد الكترونیكی نیز معنادار شناخته شده است‪.‬‬
‫حقیقی کفاش و باقری (‪ ،)1391‬در تحقیق خود تحت عنوان "کیفیت خدمات و وفاداری مشتریان در هتلهای ‪ 4‬ستاره شهر‬
‫شیراز "به بررسی رابطه میان ادراﻙ از کیفیت خدمات و وفاداری مشتریان در هتلهای چهار ستاره شهر شیراز پرداختهاند‪.‬‬
‫یافتههای این تحقیق نشان میدهد که بین ادراﻙ میهمانان از کیفیت خدمات و وفاداری آنها رابطه مستقیم و قوی برقرار است‬
‫و از میان پنج بعد کیفیت خدمات )عوامل ملموﺱ‪ ،‬اعتبار‪ ،‬پاسخگویی‪ ،‬اطمینان‪ ،‬و همدلی(‪ ،‬بعد عوامل ملموﺱ‪ ،‬از کمترین‬
‫ضریب همبستگی با وفاداری مشتریان برخوردار است ‪.‬‬
‫فندوﺱ رویگ و گارسیا (‪ ،)2009‬کاروانا و مالتز (‪ ،)2002‬داب هالكر و همكاران (‪ )2000‬و بلومر و همكاران (‪ )1998‬نشان‬
‫دادند که رابطۀ بین کیفیت خدمات و وفاداری مﺼرف کنندگان تحت تأثیر متغیر میانجی رضایت مﺼرفکننده است‪ .‬همچنین‬
‫نام و همكاران (‪ )2011‬نشان دادند که رابطه بین کیفیت خدمات‪ ،‬هویت برند‪ ،‬تناسب با خودپنداره ایده ال‪ ،‬تناسب با سبک‬
‫زندگی و وفاداری به برند تحت تأثیر رضایت مﺼرف کننده است‪.‬‬
‫در نتیجه میتوان به این فرضیه اشاره کرد که ‪:‬‬
‫‪ -3‬کیفیت خدمات با متغیر میانجی رضایت بر وفاداری مشتری تاثیر مثبت دارد‪.‬‬
 ‫مدل پژوهش‬
‫بر اساﺱ مطالعات محققان و اندیشمندان مختلﻒ‪ ،‬در زمینه ارتباط بین سه متغیر کیفیت خدمات‪ ،‬رضایت مشتری و وفاداری‬
‫مشتری‪ ،‬که به تعدادی از آن ها اشاره شد‪ ،‬مدل کلی زیر ارائه میگردد که نشان میدهد‪:‬‬

‫‪ -1‬کیفیت خدمات بر رضایت مشتری تاثیر مثبت دارد‪.‬‬

‫‪ -2‬رضایت مشتری بر وفاداری مشتری تاثیر مثبت دارد‪.‬‬
‫‪ -3‬کیفیت خدمات با متغیر میانجی رضایت بر وفاداری مشتری تاثیر مثبت دارد‪.‬‬

‫رضایت‬ ‫کیفیت خدمات‬

‫وفاداری‬
‫مشتری‬

‫مدل مفهومی تحقیق؛ اقتباس از مدل پیشنهادی (‪ )Chumpitaz Caceres & Paparoidamis, 2007‬و (‪)Ndubisi, 2007‬‬

‫بحث و نتیجهگیری‬
‫تحقیقات نشان داده است که کیفیت خدمات برای کسب موفقیت‪ ،‬حفظ مشتری و تولید سود بیشتر ضروری است‬
‫( ‪)Ghobadian et al, 1994; Zeithaml & Bitner, 2000; Liu, 2008; Tae Wook, 2006‬؛ کیفیت خدمات از طریق رضایت‬
‫مشتری بر وفاداری خدمت اثرگذار است و کیفیت خدمات یک ورودی مهم برای رضایت مشتری محسوب می شود و موجب‬
‫ارتقای انگیزه مشتریان برای استفاده مجدد از خدمات شده و مهمتر از آن موجب تبلیغات مثبت او برای سازمان و جذب‬
‫دیگران به سازمان میشود (‪)Anderson & Fornell, 2010‬؛ با توجه به اهمیت نقش مشتری در بقا و سودآوری سازمان های‬
‫خدماتی موارد زیر پیشنهاد می گردد‪:‬‬
‫‪ -1‬خدمات برجسته باید به وسیله خواسته و انتظارات مشتریان مشخﺺ شود‪ .‬در صورتی که خدمات از نظر عرضه کننده‬
‫جالب توجه باشد‪ ،‬اما نتواند مشتریان را ارضا کند‪ ،‬برجسته و مهم تلقی نمیشود‪ .‬بنابراین ارائـه خـدمات مطلـوب بـه‬
‫مشتری مستلزم سیستمی است که نبض مشتری را در اختیار داشته باشد و پیش بینـی دقیقـی در خﺼـوص تـأمین‬
‫نیازهای مشتریان صورت دهد (ساعت چیان و همكاران‪.)1392 ،‬‬
‫‪ -2‬فرایند تحویل خدمت اصلی و تعامالت کارکنان با مشتریان در حین تحویل خدمات باید منسـجم و یكپارچـه باشـد و‬
‫می بایست کارمندان از اهمیت نقش خود در ایجاد و ارتقا آگاهی از برند و بهبود سطح کیفیت خدمات آگاهی داشته و‬
‫در این زمینه آموزشهای الزم را ببینند‪ .‬همچنین نیاز است سازمان های خدماتی در تبلیغات خود تﺼویر روشـنی از‬
‫کیفیت خدمت خود را به مشتریان ارائه نمایند تا از این طریق بر اثر بخشی تبلیغات خود بر مشـتریان اضـافه نماینـد‬
‫(شمس و دلوی‪)1397 ،‬‬
‫‪ -3‬نگرش و رفتار مثبت کارکنان نسبت به کاری که انجام میدهند و همچنین توجه به سه عامل ایجاد امنیت شغلی برای‬
‫کارکنان به صورت یک فرهنگ و سیاست سازمانی‪ ،‬ارائه آموزش هایی در زمینه اصالح طرز رفتار مسئوالن با کارکنان‬
 ‫فرد‪ ،‬افزایش سیستماتیک تعداد کارکنان و در آخر ایجاد سیاست بهره گیری از نظرات تمامی کارکنان در جهت گیری‬
‫های سازمانی برای افزایش سطح رضایت‪ ،‬تعلق و وفاداری همراه با تعهد کارکنان بسیار ضروری حائز اهمیت است کـه‬
‫با توجه به نقش بسیار مهم کارکنان در رضایت مشتریان توصیه می شود‪( .‬حسینی و قادری‪)1389 ،‬‬
‫‪ -4‬برگزاری دورههای ضمن خدمت جهت باالبردن سطح دانش و اگاهی کارکنان در رابطه با خدماتی که ارائه می دهنـد‬
‫نیز میتواند در کاهش شكاف بین انتظارات وادراکات مشتریان موثر باشد و تشویق کارکنان به انجام خدمات در زمانی‬
‫که وعده شده است و استفاده از کارکنان با توانایی درﻙ نیازهای مشتریان در خطوط صﻒ از نكات مهم دیگری است‬
‫که می تواند در کاهش شكاف موثر باشد (صمدی و اسكندری‪)1390 ،‬‬
‫‪ -5‬ارائۀ خدمات در زمان های وعده داده شده به مشتریان و اگر سازمان بنا به دالیلی نتواند در موعد مقرر خدمات خود را‬
‫به مشتریان ارائه دهد‪ ،‬از قبل اطالع رسانی و از مشتریان عذرخواهی کند‪( .‬کروبی و همكاران‪.)1393 ،‬‬

‫منابع‬

‫قرهچه‪ ،‬م و دابوئیان‪ ،‬م‪ .) 1390( .‬وفاداری کارکنان در تعامل با وفاداری مشتریان صنایع خدماتی‪ .‬تحقیقات بازاریابی نوین‪ ,‬دوره ‪ .،1‬شماره‬
‫‪ ،3‬ص ‪.36-27‬‬
‫ساعتچیان‪ ،‬و؛ صفری‪ ،‬ح؛ رسولی‪ ،‬م؛ اسكندری‪ ،‬ع؛ الهی‪ ،‬ع‪ .)1392( .‬ارتباط کیفیت خدمات‪ ،‬رضایتمندی و وفاداری با قﺼد حضور آتی‬
‫مشتریان در مراکز آمادگی جسمانی و ایروبیک (مطالعه موردی‪ :‬شهرستان رشت)‪ .‬پژوهشنامه مدیریت ورزشی و رفتار حرکتی‪ ،‬دوره ‪،3‬‬
‫شماره ‪ ،5‬ص ‪.137-125‬‬
‫سخائی‪ ،‬شیوا؛ شفیعآبادی‪ ،‬عبداهلل؛ فرحبخش‪ ،‬کیومرث‪ .)1393( .‬بررسی رضایت شغلی و بهره وری شغلی کارکنان دور کار و غیر دور کار‬
‫بر حسب نوع عضویت کارکنان وزارت تعاون کار و رفاه اجتماعی‪ ،‬فرهنگ مشاوره و روان درمانی‪ ،‬دوره ‪ ،5‬شماره ‪ ،20‬ص ‪117-104‬‬
‫شمس‪ ،‬غزال و دلوی‪ ،‬محمدرضا‪ .)1397( .‬بررسی اثرات بازیابی خدمات ایجاد شده بر رضایت مشتری از بهبود خدمات و تمایل به خرید‬
‫مجدد با در نظر گرفتن ارزش ویژه برند‪ .‬دانشگاه آزاد اسالمی واحد دهاقان‪ .‬دانشكده مدیریت‪ .‬گروه علمی مدیریت‪.‬‬
‫صمدی‪ ،‬ع و اسكندری‪ ،‬ﺱ‪ .)1390( .‬بررسی تاثیر کیفیت خدمات بر رضایت مشتریان بانک ملی شهرستان تویسرکان (براساﺱ مدل‬
‫سروکوال)‪ ،‬فﺼلنامه مدیریت (پژوهشگر)‪ ،‬سال هشتم‪ ،‬شماره ‪ ، 21‬ص ‪40-30‬‬
‫حسینی‪ ،‬ی ‪.‬یدالهی‪ ،‬ش و خسروانی‪،‬ز‪ .)1393( .‬مطالعه عوامل موثر بر وفاداری مشتریان سرویس های رایانامه ‪:‬بررسی کیفیت خدمات‪،‬‬
‫رضایت و اعتماد الكترونیكی‪ ،‬تحقیقات بازاریابی نوین‪ ،‬جلد ‪ ،3‬شماره ‪ ،4‬ص ‪92-77‬‬
‫حسینی‪ ،‬م؛ قادری‪ ،‬ﺱ‪ .)1389( .‬مدل عوامل مؤثر بر کیفیت خدمات بانكی‪ ،‬چشم انداز مدیریت بازرگانی‪ ،‬شماره ‪ ،3‬پیاپی (‪ ،)36‬ص ‪-89‬‬
‫‪115‬‬
‫حقیقی کفاش‪ ،‬م‪ ،‬اکبری‪ ،‬م ‪ .)1391(.‬اولویت بندی عوامل موثر بر وفاداری مشتریان با استفاده ا ز مدل ‪ ،ECSI‬مجله مدیریت بازاریابی‪،‬‬
‫شماره ‪ ، 10‬ص ‪118-95‬‬
‫رحیمی کلور‪ ،‬ح‪ .)1394( .‬بررسی اثر کیفیت خدمات و دانش بانک از مشتریان بر وفاداری مشتریان (با تاکید بر تﺼویر ذهنی‪ ،‬کیفیت‬
‫ارتباط با مشتری و رضایتمندی به عنوان متغیرهای واسط گر)‪ .‬مدیریت بازاریابی‪ ،‬دوره ‪ ،10‬شماره ‪ ،27‬ص ‪.148-122‬‬
‫زیویار‪ ،‬ف؛ ضیایی‪ ،‬م؛ نرگسیان‪ ،‬ج‪ .)1391( .‬بررسی عوامل موثر بر رضایت مشتریان با استفاده از مدل سروکوال‪ ،‬تحقیقات بازاریابی نوین‪،‬‬
‫سال دوم‪ ،‬شماره سوم‪ ،‬شماره پیاپی (‪ ،)6‬ص ‪186-173‬‬
‫کروبی‪ ،‬م؛ ابراهیمی‪ ،‬م؛ قاسم پور‪ ،‬ف‪ .)1393( .‬بررسی رابطۀ میان رضایت مشتری و وفاداری در صنعت هتلداری (مطالعۀ موردی هتلهای‬
‫‪ 4‬و ‪ 5‬ستارۀ شهر شیراز)‪ ،‬گردشگری شهری‪ ،‬دورۀ ‪ ،1‬شماره ‪ ،1‬ص ‪112-97‬‬
‫ملک زاده‪ ،‬غ و اصغری‪ ،‬ز‪ .)1394( .‬بررسی تأثیر ابعاد کیفیت خدمات بر وفاداری مشتریان به واسطه رضایت از رابطه با آنها )مطالعه‬
‫موردی‪ :‬شعب یكی از بانکهای دولتی شهر مشهد( ‪ ،‬اولین کنفرانس بین المللی مدیریت‪ ،‬اقتﺼاد‪ ،‬حسابداری و علوم تربیتی‪ ،‬دانشگاه‬
‫پیام نور واحد نكا و شرکت علمی پژوهشی و مشاوره ای آینده ساز استان مازندران‪ ،‬ساری‬
‫ فﺼلنامه علمی‬،‫ بررسی کیفیت مراقبت و رضایت بیمار و بیمارستان وفاداری در مشهد‬.)1391( ‫ ب‬،‫ ح و کرد‬،‫ ی؛ ساالرزهی‬،‫نوشیروانی‬
70-63 ‫ ص‬،4 ‫ شماره‬،4 ‫ جلد‬،‫پژوهشی دانشگاه علوم پزشكی و خدمات بهدانشتی درمانی زابل‬
‫ اندازه گیری رضایت مشتری در بانک توسعه صادرات ایران با استفاده از روش تجزیه و تحلیل چند‬،)1390(‫نوری ایرج ؛ فتّاحی کمیل‬
205-229 ‫ ص‬،71 ‫ پیاپی‬،2 ‫ شماره‬،15 ‫ دوره‬،10 ‫ مقاله‬،‫ پژوهش های مدیریت در ایران‬،)MUSA( ‫معیاره رضایت‬

Allaway, A.W., Huddleston, P., Whipple, J. & Ellinger, A. (2011) "Customer based brand equity, equity drivers,
and customer loyalty in the supermarket industry", Journal of Product & Brand Management, 20 (3). 190 –
204
Ahmad Al-hawari, M. (2015). “How the personality of retail bank customers interferes with the relationship
between service quality and loyalty”, International Journal of Bank Marketing, 33(1), pp. 41-57
Anderson, E.W. & Fornell, C. (2010). Foundations of the American Customer Satisfaction Index, Total Quality
Management, 11(7), 869-882.
Anderson, J. C., Jain, D. C. & Chintagunta, P. K. (1993). “Customer value assessment in business markets: A
state of practice study”, Journal of Business to Business Marketing, 1 (1), pp. 3-30.
Brady, M. (2001). Customer Oriention: Efefect on customer service perceptions and outcome behaviour. Journal
of Service Research, Vol 3, pp. 241-259.
Caruana, A. (2002)."Service Loyalty: The Effect of Service Quality and Mediating role of Customer
Satisfaction." European Journal of Marketing, 36(7/8): 811-828.
Chumpitaz Caceres, R. & Paparoidamis, N.G. (2007). "Service quality, relationship satisfaction, trust,
commitment and business to business loyalty", European Journal of Marketing, 41 (7/8), 836-867
Clottey . T.A., Collier, D.A., and Stodnick, M. 2008. “Drivers of customer loyalty in a retail store environment”,
Journal of Service Science, Vol.1 No.1, pp. 35-48.
Cronin, J. J. and Taylor, S. A. (1992). “ Measuring Service Quality: A Reexamination and Extention “, Journal
of Marketing, 56, pp. 55-68
Crosby, P. (1984). " Quality Without Tears: The Art of Hassel Free Management ", Mc Graw – Hill, New York.
Dabholkar, P.A. & Overby, J.W. (2005). Linking Process and Outcome to Service Quality and Customer
Satisfaction Evaluations, International Journal of Service Industry Management. 16(1): 10-27.
Ekinci,Y. Dawes, P. Massey, G. (2008). An extended model of the antecedents and consequences of consumer
satisfaction for hospitality services. European Journal of Marketing. 42 (1), 40- 45.
Fandos Roig J. C., Garcíaa J. S.,"Moliner Tenaa M. A., )2009(“Perceived value and customer loyalty in financial
services"; The Service Industries Journal, Vol. 29.
Ganguli, S. & Roy, S.K. (2010). "Service quality dimensions of hybrid services, Managing Service Quality." An
International Journal, 20 (5): 404-424.
Ghobadian, A., Speller, S. & Jones, M., (1994). "Service Quality: Concepts and Models." International Journal
of Quality & Reliability Management, 11(9). 43-66.
Gronroos, C. A. (1984). “ Service Model and its Marketing Implications “, European Journal of Marketing,
18(4). 36.44.
Grønholdt, L. & Martensen, A. (2001). Linking employee loyalty, customer loyalty and profitability, The 6th
TQM World Congress, Saint Petersburg
Graham. J. (1996). Proxies for the corporate marginal tax rate, Journal of Financial Economics, (1996), 42 (2),
187-221
Jamal, A. & Naser. K. (2002). "Customer Satisfaction and Retail Banking: an Assesment of Some of the Key
Antecedents of Customer Satisfaction in Retail Banking." International Journal of Bank Marketing, 20(4):
146-160.
Jamal A., Anastasiadou K.,"Investigating the effects of service quality dimensions and expertise on loyalty";
European Journal of Marketing, Vol. 43, 2009. Journal of Service Research, 3 (1), pp. 82-104.
Jamal, A. and Nasser, K. (2003). "Factors influencing customer satisfaction in the retail banking sector in
Pakistan", International Journal of Commerce and Management, 13:2, pp. 29-53.
Jun Lim, S. (2006). The influence of service quality on customer satisfaction and attitudinal loyalty and
behavioral future intentions of participation of fitness in south Korea; Dissertation presented in partial
fulfillment of the requirement the degree doctor of philosophy, Alabama University.
Halliburton, C. & Bach, S. (2012). "An integrative framework of corporate brand equity", EuroMed Journal of
Business, 7 (3) .243-255
Hsieh , A.T., and Li , C.K.2007.“ The moderating effect of brand image on public relations perception and
customer loyalty”, Journal of Marketing Intelligence & Planning, Vol.26 No.1, pp. 26-42.
Hur, W-M., Moon, T-W. & Jung, Y.S. (2015). "Customer response to employee emotional labor: the structural
relationship between emotional labor, job satisfaction, and customer satisfaction." Journal of Services
Marketing, 29(1): 71-80.
Izogo, E. E. & Ogba, Ike-E. (2015). “Service quality, customer satisfaction and loyalty in automobile repair
services sector”, International Journal of Quality & Reliability Management, 32 (3), pp. 250-269.
Lai, F., Griffin, M. & Rabin, J. B. (2009). “How quality, value, image, and satisfaction create loyalty at a
Chinese telecom”, Journal of Business Research, 62 (10), pp. 980–986.
Lenka, U., Suar, D. & Mohapatra, K. J. P. (2009). “Commercial banks service quality, customer satisfaction, and
customer loyalty in Indian”, Journal of Entrepreneurship, 18 (1), pp. 47-64.
Lervik Olsen, L,. Witell, L. & Gustafsson, A. (2014). Turning customer satisfaction measurements into action,
Journal of Service Management. 25(4), 556-571
Lin, H. & Wang, Y.,( 2006), An examination of the determinants of customer loyalty in mobile commerce
contexts. Information & Ma 16. Maghsoodi, Mohammad Hossein 1382, the relationship between customer
satisfaction with the efficiency and effectiveness of the process, Tehran: Proceedings of the Fourth
Conference on Quality Management.nagement, 43(2006) 272-273
Liu, Y-C. (2008). An Analysis Service Quality, Customer Satisfaction and Customer Loyalty of Commercial
Swim Clubs in Taiwan. A Dissertation Project Submitted to the Faculty of the United States Sports
Academy, degree of Doctor of Sports Management.
Luarn, P. & Lin, H-H. (2004). “A customer loyalty model for e-service context”, Journal of Electronic
Commerce Research, 4 (4), pp. 156-167.
Kashif, M., SHukran, S. H. S.W., Rehman, M. A. & Sarifuddin, S. (2015). “Customer satisfaction and loyalty in
Malaysian Islamic banks: A PAKSERV investigation”, International Journal of Bank Marketing, 33 (1), pp.
23-40.
Karatepe, O.M. (2006). Customer complaints and organizational responses: the effects of complaints,
perceptions of justice on satisfaction and loyalty. International Journal of Hospitality Management, 25(1), 69-
90.
Kalia, P. (2017). "Service quality scales in online retail: methodological issues". International Journal of
Operations & Production Management, 37 (5): 630-663.
Kim, J. H. (2011). “Service orientation, service quality, customer satisfaction, and customer loyalty: Testing a
structural model”, Journal of Hospitality Marketing and Management, 20 (6), pp. 619–637.
Kim, C., Galliers, R.D., Shin, N., Ryoo, J-H. & Kim, J. (2012). "Factors influencing Internet shopping value and
customer repurchase intention." Electronic Commerce Research and Applications, 11(4): 374-387.
King, C. & Grace, D. (2006). "Exploring managers’ perspectives of the impact of brand management strategies
on employee roles within a service firm." Journal of Services Marketing, 20(6): 369-380.
Kheng, L. L., Mahamad, O., Ramayah, T. & Mosahab, R. (2010). “The impact of service quality on customer
loyalty: A study of banks in Penang, Malaysia”, International Journal of Marketing Studies, 2 (2), pp. 57-66.
Khudri, M. & Sultana, S. (2015). Determinants of service quality and impact of service quality and consumer
characteristics on channel selection, British Food Journal. 117(8): 2078-2097
Kursunluoglu, E. (2014). "Shopping centre customer service: creating customer satisfaction and
loyalty." Marketing Intelligence & Planning, 32(4): 528-548.
Oliver, R. L. (1980). " A Cognitive Model of Antecedents and Consequencees of Satisfaction Decisions ",
Journal of Marketing Research, Vol XVII, Novamber.
Oliver, R. L. (1997). Satisfaction: A Behavioral Perspective on the Consume ", Irwin, Mc Graw – Hill
Company.
Oliver, R. L. (1999); “Whence Customer Loyalty”, Journal of Marketing, no.63, pp.33–44.
Ok, C., Back, K., & Shanklin, C.W. (2005). Modeling roles of service recovery strategy: a relationship-focused
view. Journal of Hospitality and Tourism Research, 29(4), 484-507.
Matzler, K., Eichen, S.F. & Freiling, J. (2015). Why business model innovations fail, Journal of Business
Strategy, 36(6): 29-38.
Nam, J., Ekinci, Y., & Whyatt, G. (2011). Brand equity, brand loyalty and consumer satisfaction. Annals of
Tourism Research, 38(3), 1009-1030.
Ndubisi, N. (2007). "Relationship marketing and customer loyalty", Marketing Intelligence & Planning, 25 (1),
98-106
 Sahai, V., Kumar Jain, A. & Bahuguna, P.C. (2014). "Bridging the gap – interpersonal communication
orientation to improving customer service", Industrial and Commercial Training, 46 (4). 209-219
Schlager, T., Bodderas, M., Maas, P. & Cachelin, J.L. (2011). "The influence of the employer brand on
employee attitudes relevant for service branding: an empirical investigation." Journal of Services Marketing,
25(7): 497-508
Silvestri, C., Aquilani, B. & Ruggieri, A. (2017). "Service quality and customer satisfaction in thermal
tourism." The TQM Journal, 29(1): 55-81.
Shams, G. & Dalvi, M. (2018). The study of impact of service recovery on customer satisfaction from service
improvement and intent to purchase considering the brand equity, desirability of the results, University of
dehaghan, Faculty of Management.
Stamenkov, G. & Dika, Z. (2015). "A sustainable e-service quality model." Journal of Service Theory and
Practice, 25(4): 414-442.
Storback, K, et al.,(1994), "Managing Customer Relationship for Profit: The Dynamics of Relationship Quality",
International Journal of Service Industry Management, 5 (5)
Pai, Y. & Chary, S.T. (2016). Measuring patient-perceived hospital service quality: a conceptual framework.
International Journal of Health Care Quality Assurance, 29(3): 300-323.
Rauyruen, P., & Miller, K.E. (2007). Relationship quality as a predictor of b2b customer loyalty. Journal of
business research, 60(1), 21-31.
Tae Wook, Ch. (2006). The moderating effects of involvement on the relationship among perceived service
quality, customer satisfaction, and customer citizenship behavior, unpublished dissertation, The Florida state
university
Zarei, E. (2015). Service quality of hospital outpatient departments: patients' perspective, International Journal
of Health Care Quality Assurance. 28(8), 778-790.
Zamri. A, Rahmat. H. (2011). Customers brand equity and customer loyalty a study on Hotels conference
market. World Applied Sciences Journal (Special Issue of Tourism & Hospitality). PP 115-120. ISSN 1818-
4952, IDOSI Publications.
Zeithaml, V.A. & Bitner, M.J. (2000). Services Marketing: Integrating Customer Focus Across the Firm,
McGraw-Hill, New York, NY.
Yee, R., Yeung, A. & Edwin Cheng, T. (2010). "An empirical study of employee loyalty, service quality and
firm performance in the service industry." International Journal of Production Economics, 124(1): 109-120
Yoo, B.(2008).“ Cross-national invariance of the effect of personal collectivistic orientation on brand loyalty and
equity ”, Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics , 21 (1): 41-57.

View publication stats