‫تحلیل استراتژی در عصر حاضر‬

‫رابرت ام گرنت‬

‫فصل ‪ :2‬اهداف ‪ ،‬ارزش ها و عملکرد‬

‫علی رضایی‬ ‫استراتژی سازمان های پیچیده‬

‫اهداف‪ ،‬ارزش ها و عملکرد‬ ‫فصل دوم‬
‫اهداف استراتژی‬
‫هدف استراتژیک یک کسب و کار‪ ،‬کسب بازده سرمایه است و در هر مورد مشخصی‬
‫اگر بازده در بلند مدت رضایت بخش نباشد‪ ،‬ناکارایی باید اصالح شود یا باید فعالیت‬
‫مزبور را به نفع یک فعالیت مناسب تر رها کرد‪.‬‬
‫آلفرد اسلون‪( ،‬سال های من در جنرال موتورز) چارچوب ما برای تحلیل استراتژی از‬
‫‪ 4‬مولفه تشکیل شده است‪:‬‬
‫• اهداف و ارزش های شرکت‬
‫• منابع و قابلیت ها‬
‫• ساختار و سیستم های مدیریتی‬
‫• محیط صنعت‬
‫•اهداف ارزش ها‬ ‫• رقبا‬
‫•منابع و قابلیت ها‬ ‫استراتژی‬ ‫• مشتریان‬
‫•ساختار و سیستم ها‬ ‫• تامین کنندگان‬

‫تحلیل استراتژی در عصر حاضر‬

‫اهداف‪ ،‬ارزش ها و عملکرد‬ ‫فصل دوم‬
‫اهداف و ارزش ها و عملکرد شرکت در دستیابی به اهدافش‬
‫‪-‬شرکت ها اهدافی چندگانه دارند که با هدف تحلیل استراتژی‪ ،‬روی حداکثر کردن‬
‫ارزش شرکت تمرکز می کنیم‪.‬‬
‫‪ -‬برای دستیابی به هدف فوق از برخی تحلیل های مالی با هدف ارزیابی عملکرد‪،‬‬
‫عارضه یابی عملکرد و هدف گذاری استفاده می کنیم‪.‬‬
‫‪ -‬سود‪ ،‬مناسب ترین سنجه عملکرد شرکت است اما شرکتها بیشتر تحت تاثیر‬
‫اهداف برانگیخته می شوند نه سود‪.‬‬
‫استراتژی به منزله جستجوی ارزش‬
‫‪o‬کسب و کار درباره ی خلق ارزش است‪.‬‬
‫‪o‬ارزش‪ ،‬بهای پولی محصول یا دارایی است‪.‬‬

‫تحلیل استراتژی در عصر حاضر‬

‫اهداف‪ ،‬ارزش ها و عملکرد‬ ‫فصل دوم‬
‫اهداف و ارزش ها و عملکرد شرکت در دستیابی به اهدافش‬
‫اهداف کسب و کار‪:‬‬
‫‪o‬خلق ارزش برای مشتریان‬
‫‪o‬بیرون کشیدن بخشی از ارزش مشتری در قالب سود و خلق ارزش برای شرکت‬
‫راه های ایجاد ارزش‪:‬‬
‫‪.I‬تولید‪ :‬خلق ارزش با تبدیل فیزیکی محصوالت کم ارزش به محصوالت با ارزش‬
‫برای مشتری‬
‫‪.II‬تجارت‪ :‬خلق ارزش با تغییر موقعیت محصوالت در زمان و مکان‬
‫•ارزش افزوده‪ :‬تفاوت بین ارزش خروجی شرکت و هزینه مواد ورودی‬
‫•ذینفعان ارزش افزوده‪ :‬کارکنان(حقوق و دستمزد)‪ ،‬وام دهنده گان(بهره)‪،‬‬
‫مالکان(اجاره)‪ ،‬دولت(مالیات)‪ ،‬صاحبان(سود)‬
‫•همچنین شرکت ها به خلق ارزش برای مشتریانشان می پردازند تا رضایتشان فراتر‬
‫از قیمتی که می پردازند شود‪.‬‬
‫تحلیل استراتژی در عصر حاضر‬
‫اهداف‪ ،‬ارزش ها و عملکرد‬ ‫فصل دوم‬
‫اهداف و ارزش ها و عملکرد شرکت در دستیابی به اهدافش‬
‫کتاب فرض می کند که شرکت ها در جهت منافع صاحبانشان به وسیله دنبال کردن‬
‫بیشینه سازی سود در بلند مدت عمل می کنند‪.‬‬
‫توجیه‪:‬‬
‫• رقابت سودآوری را فرسایش می دهد‪.‬‬
‫تیم های مدیریتی که نمی توانند سود شرکت را حداکثر کنند با تیم هایی‬ ‫•‬
‫که می توانند جایگزین می شوند‪.‬‬
‫همگرایی منافع ذینفعان‪.‬‬ ‫•‬
‫در نظر گرفتن اهداف چندگانه ذینفعان‪ ،‬پیچیدگی تصمیمی گیری را افزایش‬ ‫•‬
‫می دهد‪.‬‬

‫تحلیل استراتژی در عصر حاضر‬

‫اهداف‪ ،‬ارزش ها و عملکرد‬ ‫فصل دوم‬
‫سود چیست‬
‫سود مازاد درآمد نسبت به هزینه هاست که برای توزیع بین صاحبان شرکت در‬
‫دسترس است‪.‬‬
‫سود حسابداری‪ :‬بازده متعارف سرمایه است که استفاده سرمایه گذاران از سرمایه‬
‫شان را جبران می کند‪.‬‬
‫سود اقتصادی (اجاره اقتصادی)‪ :‬مازاد خالص موجود پس از کسر هزینه های‬
‫پرداخت شده ورودی ها (شامل سرمایه) است‪.‬‬
‫پر استفاده ترین سنجه سود اقتصادی‪ ،‬ارزش افزوده اقتصادی است‪:‬‬
‫هزینه سرمایه ‪ -‬خالص سود عملیاتی بعد از مالیات =ارزش افزوده اقتصادی‬
‫مزایای سود اقتصادی به سود حسابداری به عنوان سنجه عملکرد‪:‬‬
‫• انضباط عملکردی محکم تری برای مدیران وضع می کند‪.‬‬
‫• تخصیص سرمایه بین کسب و کارهای مختلف یک شرکت را با محاسبه هزینه‬
‫های واقعی بهبود می بخشد‪.‬‬
‫تحلیل استراتژی در عصر حاضر‬
‫اهداف‪ ،‬ارزش ها و عملکرد‬ ‫فصل دوم‬
‫پیوند زدن سود به ارزش شرکت‬
‫زمانی که دوره های زمانی چندگانه را در نظر می گیریم‪ ،‬حداکثر کردن سود‪ ،‬حداکثر‬
‫کردن خالص ارزش کنونی سود در خالل دوره عمر شرکت است‪.‬‬
‫ارزش فعلی خالص یک شرکت‪ ،‬عایداتی است که دارایی ها تولید می کنند‪.‬‬
‫ارزش موسسه‪ ،‬مجموع جریانات آزاد نقدینگی در هر سال است که در هزینه‬
‫سرمایه موسسه تنزیل می شود‪.‬‬
‫جریان آزاد نقدینگی شرکت عبارت است از‪:‬‬
‫خالص سود عملیاتی ‪ +‬استهالک – مالیات – سرمایه گذاری در سرمایه ثابت و در گردش‬
‫برای حداکثر کردن ارزش یک شرکت‪ ،‬باید خالص جریانات نقدینگی آینده حداکثر و‬
‫هزینه های سرمایه حداقل گردد‪.‬‬
‫• جریان نقدینگی بیش تر از سود حسابداری با عملکرد شرکت ارتباط دارد‪.‬‬
‫• رویکرد جریان نقدینگی‪ ،‬سرمایه را زمانی کم می کند که هزینه سرمایه تحقق‬
‫یافته باشد‪.‬‬
‫تحلیل استراتژی در عصر حاضر‬
‫اهداف‪ ،‬ارزش ها و عملکرد‬ ‫فصل دوم‬
‫پیوند زدن سود به ارزش شرکت‬
‫رویکرد ارزش افزوده اقتصادی‪ ،‬عرف حسابداری یعنی محاسبه هزینه سرمایه را‬ ‫•‬
‫در زمانی که سرمایه مصرف شده باشد‪ ،‬دنبال می کند‪( .‬از طریق هزینه‬
‫استهالک)‬
‫در واقع یک رویکرد جریانات نقدینگی تنزیل شده کامل‪ ،‬رویکرد رضایتبخش‬ ‫•‬
‫تری برای ارزش گذاری شرکت هاست‪.‬‬
‫در عمل برای این که تحلیل جریانات نقدینگی تنزیل شده معنادار باشد‪ ،‬نیاز به‬ ‫•‬
‫پیش بینی جریانات نقدینگی چند سال بعد است‪.‬‬
‫جریانات نقدینگی کمتر از سودهای حسابداری به منظور اهداف نمایشی توسط‬ ‫•‬
‫مدیران قابل دستکاری هستند؛ به همین دلیل سودهای عملیاتی‪ ،‬سود پیش از‬
‫بهره و مالیات و سود پیش از بهره‪ ،‬مالیات و استهالک‪ ،‬اغلب به سود خالص به‬
‫عنوان شاخص اندازه گیری سود ترجیح داده می شوند‪.‬‬

‫تحلیل استراتژی در عصر حاضر‬

‫اهداف‪ ،‬ارزش ها و عملکرد‬ ‫فصل دوم‬
‫ارزش شرکت و ارزش سهامدار‬
‫بر اساس تئوری مالی مدرن‪ ،‬ارزش دارایی های یک شرکت باید با ارزش تعهدات آن‬
‫دارایی ها برابر باشد‪(.‬مودیگلیانی‪-‬میلر)‬
‫بنابراین ارزش سهام دار از طریق کاستن بدهی ها از ارزش جریان نقدینگی تنزیل‬
‫شده شرکت به دست می آید‪.‬‬
‫تشخیص بدهی از سرمایه به دلیل وجود سهام مرجح و بدهی های قابل تبدیل‪ ،‬به‬
‫راحتی قابل تشخیص نیست‪(.‬اوراق قرضه)‬
‫در عمل حداکثر ساختن ارزش شرکت و حداکثر ساختن ارزش سهام دار بر حسب‬
‫تحلیل استراتژی‪ ،‬دارای یک معنی هستند‪.‬‬

‫تحلیل استراتژی در عصر حاضر‬

‫اهداف‪ ،‬ارزش ها و عملکرد‬ ‫فصل دوم‬
‫ارزش شرکت و ارزش سهامدار‬

‫بکارگیری تحلیل جریانات نقدینگی تنزیل شده)‪ (DCF‬به منظور ارزش گذاری‬
‫شرکت ها و استراتژی ها‬
‫به کارگیری ‪ DCF‬برای جریانات نقدی آینده نامعلوم‬
‫بزرگترین مشکل بکارگیری تحلیل ‪ DCF‬برای ارزش گذاری شرکت ها‪ ،‬پیش بینی‬
‫جریانات نقدی برای آینده است‪.‬‬
‫یک رویکرد کمی پیچیده تر‪ ،‬پیش بینی جریان نقدینگی آزاد در یک دوره میان‬
‫مدت و محاسبه یک ارزش زمانی بر اساس ارزش دفتری شرکت در آن زمان است‪.‬‬
‫ارزش گذاری استراتژی ها‬
‫همان رویکرد به کار گرفته شده برای ارزش گذاری شرکت ها را می توان برای‬
‫ارزیابی استراتژی ها به کار گرفت‪.‬‬
‫بدین صورت که استراتژی های مختلف را به وسیله پیش بینی جریانات نقدی‬
‫ارزیابی کرد و استراتژی که بیشترین ‪ NPV‬را تولید می کند را انتخاب نمود‪.‬‬
‫تحلیل استراتژی در عصر حاضر‬
‫اهداف‪ ،‬ارزش ها و عملکرد‬ ‫فصل دوم‬
‫ارزش شرکت و ارزش سهامدار‬
‫به کارگیری تحلیلی ارزش شرکت برای ارزیابی استراتژی های کسب و کار‪ ،‬شامل‬
‫مراحل ذیل است‪:‬‬
‫• شناسایی استراتژی های موجود‬
‫• تخمین جریانات نقدینگی مرتبط با هر استراتژی‬
‫• تخمین الزامات هزینه سرمایه هرکدام از استراتژی ها‬
‫• انتخاب استراتژی که بیشترین ‪ NPV‬را تولید می کند‪.‬‬

‫تحلیل استراتژی در عصر حاضر‬

‫اهداف‪ ،‬ارزش ها و عملکرد‬ ‫فصل دوم‬
‫استراتژی و آپشن های واقعی‬
‫در سال های اخیر اصول قیمت گذاری آپشن ها از ارزش گذاری اوراق بهادار‬ ‫•‬
‫مالی به ارزش گذاری پروژه های سرمایه گذاری و شرکت ها تعمیم یافته است‪.‬‬
‫در دنیایی از عدم قطعیت‪ ،‬انعطاف پذیری بسیار ارزشمند است‪ .‬به جای تعهد به‬ ‫•‬
‫کل یک پروژه‪ ،‬شکستن آن به چند فاز مزیت بیشتری دارد‪.‬‬
‫بیشتر شرکت های بزرگ رویکرد ”دروازه ها و فازها“ را در توسعه محصول در‬ ‫•‬
‫پی می گیرند‪.‬‬
‫این رویکرد آپشن هایی برای ادامه پروژه‪ ،‬رها کردن آن‪ ،‬اصالح و ترمیم آن یا‬ ‫•‬
‫صبر کردن ایجاد می نماید‪.‬‬
‫آپشن های رشدی که شرکت با آن روبرو می شود‪ ،‬توسط بازار سهام و سرمایه‬ ‫•‬
‫گذاران ارزش گذاری می شود‪.‬‬
‫کپسول استراتژی‪ ،‬محاسبه ارزش های آپشن های واقعی را نشان می دهد‪.‬‬ ‫•‬

‫تحلیل استراتژی در عصر حاضر‬

‫اهداف‪ ،‬ارزش ها و عملکرد‬ ‫فصل دوم‬
‫کپسول استراتژی و محاسبه ارزش آپشن های واقعی‬
‫کار اولیه روی ارزش گذاری آپشن واقعی‪ ،‬فرمول قیمت گذاری آپشن بلک‪-‬شولز‬
‫تعدیل شده برای ارزش گذاری آپشن های مالی می باشد که به منظور ارزش گذاری‬
‫پروژه های سرمایه گذاری واقعی توسعه یافته است‪.‬‬
‫بلک‪-‬شولز از شش عامل تعیین کننده ارزش آپشن تشکیل شده است‪:‬‬
‫• قیمت سهام یک پروژه ‪NPV‬‬
‫• قیمت اجرایی= هزینه سرمایه گذاری‬
‫• عدم قطعیت‬
‫• زمان انقضاء‬
‫• سود سهام= کاهش در ارزش سرمایه گذاری در خالل دوره آپشن‬
‫• نرخ بهره‬

‫تحلیل استراتژی در عصر حاضر‬

‫اهداف‪ ،‬ارزش ها و عملکرد‬ ‫فصل دوم‬
‫کپسول استراتژی و محاسبه ارزش آپشن های واقعی‬
‫روش شناسی غالب ارزش گذاری آپشن واقعی‪ ،‬مدل قیمت گذاری آپشن های‬
‫دوجمله ای است؛ از طریق پذیرفتن منشا عدم قطعیت و نقاط تصمیم کلیدی در‬
‫پروژه‪.‬‬
‫تحلیل فوق دارای دو مرحله است‪:‬‬
‫• خلق یک درخت پیشامد که ارزش پروژه را در دوره ای از پیشرفت تحت دو‬
‫سناریوی مختلف نشان می دهد‪.‬‬
‫• تبدیل درخت پیشامد به درخت تصمیم از طریق شناسایی و تعیین نقاط تصمیم‬
‫کلیدی در درخت پیشامد‪.‬‬

‫تحلیل استراتژی در عصر حاضر‬

‫اهداف‪ ،‬ارزش ها و عملکرد‬ ‫فصل دوم‬
‫استراتژی به منزله مدیریت آپشن ها‬
‫در تدوین استراتژی‪ ،‬منفعت اصلی در این است که چگونه می توانیم از اصول ارزش‬
‫گذاری آپشن ها برای خلق ارزش سهام دار استفاده نماییم‪.‬‬
‫دو گونه آپشن های واقعی‪:‬‬
‫• آپشن های رشد‪ :‬به شرکت اجازه می دهد سرمایه گذاری های ابتدایی کوچکی‬
‫در فرصت های کسب و کار آینده بدون هیچ تعهدی به آن ها انجام دهد‪.‬‬
‫• آپشن های انعطاف پذیری‪ :‬به شرکت اجازه می دهد پروژه هایی طراحی کند که‬
‫با شرایط مختلف تطبیق یابند‪.‬‬
‫پروژه های منحصر به فرد می توانند طوری طراحی گردند که هم آپشن های رشد و‬
‫هم آپشن های انعطاف پذیری را داشته باشند‪.‬‬

‫تحلیل استراتژی در عصر حاضر‬

‫اهداف‪ ،‬ارزش ها و عملکرد‬ ‫فصل دوم‬
‫استراتژی به منزله مدیریت آپشن ها‬
‫در بسط و توسعه استراتژی‪ ،‬درگیری اصلی ما با آپشن های رشد است که ممکن‬
‫است شامل موارد ذیل باشد‪:‬‬
‫‪ ‬سرمایه گذاری های پلتفرم‪ :‬سرمایه گذاری در محصوالت مرکزی یا فناوری هایی‬
‫که فرصت های کسب و کار اضافی خلق کنند‪.‬‬
‫‪ ‬اتحادهای استراتژیک و سرمایه گذاری های مشترک‪ :‬سرمایه گذاری های‬
‫محدودی هستند که آپشن هایی برای ایجاد استراتژی های جدید و کامل فراهم‬
‫می سازند‪.‬‬
‫‪ ‬قابلیت های سازمانی‪ :‬آپشن هایی هستند که پتانسیل خلق مزیت رقابتی را از‬
‫میان محصوالت و کسب و کارهای متعدد فراهم می آورند‪.‬‬

‫تحلیل استراتژی در عصر حاضر‬

‫اهداف‪ ،‬ارزش ها و عملکرد‬ ‫فصل دوم‬
‫تحلیل عملکرد در عمل‬
‫ارزیابی عملکرد کنونی و گذشته‬
‫• اولین وظیفه هر فعالیت تدوین استراتژی‪ ،‬ارزیابی وضعیت کنونی است تا معین‬
‫گردد استراتژی فعلی شرکت بر حسب عملکرد مالی چقدر خوب اجرا شده است‪.‬‬
‫• مرحله بعدی عارضه یابی و شناسایی منشا عملکردی است که رضایت بخش‬
‫نیست‪.‬‬
‫سنجه های پیش نگر عملکرد‪ :‬ارزش بازار سهام‬
‫اگر هدف حداکثر ساختن سود در طول عمر شرکت باشد‪ ،‬برای ارزیابی عملکرد‬
‫نیازمند آنیم که به جریان سود شرکت در طول عمر آن نگاه کنیم‪ .‬البته مشکل عدم‬
‫اطالع از این هاست‪ .‬برای شرکت های سهامی عام شاخص (ارزش گذاری بازار سهام)‬
‫سنجه های پس نگر عملکرد‪ :‬نسبت های حسابداری‬
‫با توجه به متغیر بودن سنجه های عملکرد مبتنی بر بازار سهام‪ ،‬ارزیابی عملکرد به‬
‫سنجه های مبتنی بر نسبت های حسابداری گرایش خواهد داشت‪.‬‬
‫تحلیل استراتژی در عصر حاضر‬
‫اهداف‪ ،‬ارزش ها و عملکرد‬ ‫فصل دوم‬
‫بهترین شاخص ارزیابی‬

‫‪ McKinsey & Company‬می گوید برای اهداف عملی‪ ،‬ارزش ‪ DCF‬شرکت تابعی از‬
‫‪ 3‬متغیر می باشد‪:‬‬
‫• بازده سرمایه تحقق یافته ی شرکت )‪(ROIC‬‬
‫• میانگین موزون هزینه ی سرمایه ای‬
‫• نرخ رشد سود عملیاتی‬
‫بنابراین بازده سرمایه تحقق یافته‪ ،‬بازده سرمایه به کار گرفته شده‪ ،‬بازده دارایی ها‬
‫و بازده حقوق صاحبان سهام شاخص های مناسبی برای تعیین اثربخشی شرکت در‬
‫ایجاد سود از دارایی هایش هستند‪.‬‬
‫برای ارزیابی بازده سرمایه‪ ،‬اول باید آن را با هزینه سرمایه مقایسه کرده سپس رشد‬
‫آن را محاسبه کنیم‪.‬‬

‫تحلیل استراتژی در عصر حاضر‬

‫اهداف‪ ،‬ارزش ها و عملکرد‬ ‫فصل دوم‬
‫بهترین شاخص ارزیابی‬
‫ارزش شرکت به شدت به نرخ رشد سود حساس است‪.‬‬
‫در دوره های کوتاه تر که همگرایی سنجه های سودآوری بیشتر است‪ ،‬موضوعات‬
‫کلیدی عبارتند از‪:‬‬
‫• آگاه بودن از محدودیت های هر یک از سنجه ها‬
‫• استفاده از سنجه های چندگانه تا سازگاری آن ها مورد قضاوت قرار گیرد‪.‬‬

‫الگوی دیگر هزینه سرمایه است‪.‬‬

‫‪ ROIC‬یا ‪ ROCE‬باید با ‪ WACC‬مقایسه گشته و ‪ ROE‬با هزینه سرمایه صاحبان‬
‫سهام مقایسه گردد‪.‬‬

‫تحلیل استراتژی در عصر حاضر‬

‫اهداف‪ ،‬ارزش ها و عملکرد‬ ‫فصل دوم‬
‫ارزیابی عملکرد‬
‫اگر عملکرد سود رضایتبخش نباشد‪ ،‬باید منشا ضعف مشخص گردد تا مدیریت‬
‫بتواند اقدامات اصالحی صورت دهد‪.‬‬
‫عارضه یابی شامل تفکیک بازده سرمایه به منظور شناسایی محرک های اساسی‬
‫ارزش می باشد‪.‬‬
‫یک رویکرد سودمند استفاده از فرمول دوپونت برای تفکیک بازده سرمایه تحقق‬
‫یافته به حاشیه سود و گردش سرمایه است‪.‬‬
‫در شکل صفحه بعد‪ ،‬حاشیه سود فروش و بهره وری سرمایه به اجزای تشکیل‬
‫دهنده شان تفکیک شده‪ .‬این تحلیل به ما اجازه می دهد که منشا عملکرد ضعیف‬
‫را مشخص سازیم‪.‬‬

‫تحلیل استراتژی در عصر حاضر‬

‫اهداف‪ ،‬ارزش ها و عملکرد‬ ‫فصل دوم‬
‫ارزیابی عملکرد‬

‫تحلیل استراتژی در عصر حاضر‬

‫اهداف‪ ،‬ارزش ها و عملکرد‬ ‫فصل دوم‬

‫تحلیل استراتژی در عصر حاضر‬

‫اهداف‪ ،‬ارزش ها و عملکرد‬ ‫فصل دوم‬
‫تعیین اهداف عملکردی‬
‫برای اثربخش بودن‪ ،‬الزم است اهداف عملکردی با اهداف بلند مدت سازگار‪ ،‬در‬
‫راستای استراتژی و مرتبط با وظایف و مسئولیت هر یک از اعضای سازمان باشد‪.‬‬
‫اهداف شرکت نیاز به ترجمه شدن به اهداف مشخصی که برای مدیران رده پایین تر‬
‫سازمان معنا داشته باشد‪ ،‬دارند‪.‬‬
‫برای مدیرعامل هدف حداکثر ساختن ارزش شرکت است و برای مدیران عملیاتی و‬
‫روسای بخش ها اهداف مالی تعیین می شود‪.‬‬
‫شکل صفحه بعد نسبت های عملیاتی و مالی مناسب برای مدیران سطوح مختلف‬
‫شرکت را نشان می دهد‪:‬‬

‫تحلیل استراتژی در عصر حاضر‬

‫اهداف‪ ،‬ارزش ها و عملکرد‬ ‫فصل دوم‬

‫تحلیل استراتژی در عصر حاضر‬

‫اهداف‪ ،‬ارزش ها و عملکرد‬ ‫فصل دوم‬
‫کارت امتیاز متوازن‬
‫مشکل کنترل اثربخش اهداف عملکرد بلند مدت از طریق کنترل اهداف عملکرد در‬
‫کوتاه مدت میباشد‪ .‬کاربردی ترین شیوه کارت امتیازی متوازن است‪ .‬این روش یک‬
‫چارچوب جامع برای متعادل کردن اهداف استراتژیک و مالی شکستن و سرازیر‬
‫کردن سنجه های عملکرد سازمان (پاسخ به ‪ 4‬سوال) به واحدهای کسب و کار است‪.‬‬
‫ما چگونه به سهام داران نگاه می کنیم؟ دیدگاه مالی متشکل از سنجه هایی نظیر‬ ‫•‬
‫جریان نقدینگی‪ ،‬فروش و رشد درآمد و بازده حقوق صاحبان سهام می باشد‪.‬‬
‫مشتریان چگونه ما را می بینند؟ دیدگاه مشتری متشکل از سنجه هایی نظیر اهدافی‬ ‫•‬
‫برای محصوالت جدید‪ ،‬تحول به موقع و سطوح عیب و نقص می باشد‪.‬‬
‫ما باید در چه چیزهایی بهتر باشیم؟ دیدگاه کسب و کارهای داخلی با فرایندهای کسب‬ ‫•‬
‫و کار داخلی نظیر بهره وری‪ ،‬مهارت کارکنان‪ ،‬چرخه های زمانی‪ ،‬نرخ های بازده و سنجه‬
‫های هزینه و کیفیت‪ ،‬مرتبط است‪.‬‬
‫آیا ما می توانیم به بهتر شدن و خلق ارزش ادامه دهیم؟ دیدگاه یادگیری و نوآوری‬ ‫•‬
‫شامل سنجه هایی مرتبط با چرخه های زمانی توسعه محصول جدید‪ ،‬رهبری فناوری و‬
‫نرخ های بهبود است‪.‬‬
‫تحلیل استراتژی در عصر حاضر‬
‫اهداف‪ ،‬ارزش ها و عملکرد‬ ‫فصل دوم‬

‫تحلیل استراتژی در عصر حاضر‬

‫اهداف‪ ،‬ارزش ها و عملکرد‬ ‫فصل دوم‬
‫ماورای سود‪ :‬ارزش ها و مسئولیت اجتماعی‬
‫در دنیای واقعی شرکت ها به وسیله اهدافی به غیر از حداکثر ساختن سود‬
‫برانگیخته می شوند‪.‬‬
‫سود و هدف غایی‪:‬‬
‫حداکثرسازی سود زیربنایی مناسب برای ساختن ابزارهای تحلیل استراتژی فراهم‬
‫می آورد‪ ،‬با این حال این هدفی نبود که الهام بخش هنری فورد برای ساختن کسب‬
‫و کاری که یک انقالب اجتماعی را تسریع کرد‪ ،‬شد‪.‬‬
‫بزرگترین شرکت های موفق دنیا آن هایی هستند که در اثر عواملی به غیر از سود‬
‫برانگیخته شده اند مانند‪ :‬نیت استراتژیک‪ ،‬چشم انداز و اهداف بزرگ‪ ،‬مهیب و جاه‬
‫طلبانه‪.‬‬

‫تحلیل استراتژی در عصر حاضر‬

‫اهداف‪ ،‬ارزش ها و عملکرد‬ ‫فصل دوم‬
‫ماورای سود‪ :‬ارزش ها و مسئولیت اجتماعی‬
‫چرا دنبال کردن سود غالبا به شکست در رسیدن به آن هدف می انجامد؟‬
‫اول‪ ،‬سود به شرطی می تواند راهنمای موثری برای اقدامات مدیریتی باشد که‬
‫مدیران بدانند چه چیزی سود را محقق می سازد‪.‬‬
‫دومین عامل مربوط به انگیزش است‪ ،‬موفقیت نتیجه ی یک تالش هماهنگ است‪.‬‬
‫هدف ”حداکثر کردن بازده ذی نفعان“ بعید است الهام بخش خوبی برای کارکنان و‬
‫سایر ذی نفعان شرکت باشد و در تهییج همکاری میان آن ها تاثیری بگذارد‪.‬‬
‫نگه داشتن درکی از هدف غایی نوعا مستلزم بیان آن در قالب جمالت صریحی از‬
‫ماموریت‪ ،‬چشم انداز و هدف غایی می باشد‪.‬‬
‫بسیاری از شرکت هایی که با هدف غایی شان(دلیل بودنشان) شناخته می شوند‪،‬‬
‫دارای ماموریتی با اندکی تغییر با آن چه بنیان گذاران شان بیان کرده اند هستند‪.‬‬

‫تحلیل استراتژی در عصر حاضر‬

‫اهداف‪ ،‬ارزش ها و عملکرد‬ ‫فصل دوم‬
‫ماورای سود‪ :‬ارزش ها و مسئولیت اجتماعی‬
‫ارزش ها و اصول ها‪ :‬درک هدف غایی به وسیله باورهایی درباره این که چگونه باید‬
‫به این هدف دست یافت تکمیل می شود‪.‬‬
‫این باورها شامل مجموعه ای از ارزش هاست که دربردارنده ی تعهداتی به ذی نفعان‬
‫و جنبه های اخالقی می شود‪.‬‬
‫ارزش ها به شکل مجموعه ای از اصول که راهنمای تصمیمات و اقدامات اعضای‬
‫سازمان هستند بیان می گردند‪.‬‬
‫بیانیه ارزش ها و اصول ممکن است به عنوان ابزار مدیریت سیمای بیرونی شرکت در‬
‫نظر گرفته شود‪.‬‬
‫به همان اندازه که ارزش ها میان اعضای سازمان تسهیم گردند‪ ،‬آن ها می توانند‬
‫یک مولفه اساسی از فرهنگ سازمانی را تشکیل دهند‪.‬‬
‫مدارک پر قدرتی برای تایید تاثیر تعهد به اصول و ارزش بر عملکرد سازمانی موجود‬
‫است‪.‬‬

‫تحلیل استراتژی در عصر حاضر‬

‫اهداف‪ ،‬ارزش ها و عملکرد‬ ‫فصل دوم‬
‫ماورای سود‪ :‬ارزش ها و مسئولیت اجتماعی‬
‫پترز و واترمن ارزش تسهیم شده را به عنوان عامل تعیین کننده تعالی شناسایی‬
‫کرده اند‪.‬‬
‫کالینز و پوراس بیان می کنند که ارزش های محوری و مقصد اصلی –دالیل وجودی‬
‫سازمان‪ -‬با یکدیگر ترکیب می شوند‪ ،‬تا ایدئولوژی محوری سازمان را تشکیل دهند‬
‫که شخصیت مستقل از زمان سازمان را تعریف می کند و چسبی است که سازمان را‬
‫در کنار هم حفظ می کند‪.‬‬
‫زمانی که ایدئولوژی محوری و یک آینده آرمانی در کنار هم قرار می گیرند‪ ،‬نتیجه‬
‫آن درکی قوی از جهت گیری استراتژیک است که زیربنایی برای موفقیت بلند مدت‬
‫فراهم می آورد‪.‬‬

‫تحلیل استراتژی در عصر حاضر‬

‫اهداف‪ ،‬ارزش ها و عملکرد‬ ‫فصل دوم‬
‫ماورای سود‪ :‬ارزش ها و مسئولیت اجتماعی‬
‫مسئولیت اجتماعی شرکت‪:‬‬
‫اقتصاددان بازار آزاد میلتون فریدمن ادعا می کند که مسئولیت اجتماعی شرکت‪،‬‬
‫هم غیر اخالقی و هم نامطلوب است‪ .‬غیر اخالقی به این دلیل که پول صاحبان را در‬
‫پروژه هایی خرج می کند که صاحبان آن ها را تصویب نکرده اند؛ نامطلوب زیرا‬
‫مستلزم آن است که مدیران اجرایی شرکت‪ ،‬منافع جامعه را تعیین کنند‪.‬‬
‫علی رغم این بحث ها‪ ،‬مبنای مسئولیت اجنماعی شرکت ها‪ ،‬هم اخالقیات و هم‬
‫سودمندی است‪.‬‬
‫ویلیام الن دو نظریه ی مختلف درباره ی شرکت های دولتی را مقایسه می کند‪:‬‬
‫“مفهوم دارایی“ که شرکت را به منزله ی مجموعه ای از دارایی های متعلق به سهام‬
‫داران می بیند و ”مفهوم موجودیت اجتماعی“ که شرکت را به عنوان اجتماعی از‬
‫افراد که روابطش را با محیط طبیعی‪ ،‬اقتصادی‪ ،‬سیاسی و اجتماعی تقویت و حمایت‬
‫می کند‪ ،‬در نظر می گیرد‪.‬‬

‫تحلیل استراتژی در عصر حاضر‬

‫اهداف‪ ،‬ارزش ها و عملکرد‬ ‫فصل دوم‬
‫ماورای سود‪ :‬ارزش ها و مسئولیت اجتماعی‬
‫مفهوم اجتماعی مشروعیت بیان می کند سازمان هایی که موفق به کسب‬
‫مشروعیت اجتماعی می شوند‪ ،‬قادر به جذب منابع و مشتریان هستند‪.‬‬
‫پورتر و کرمر با کنار گذاشتن بحث های اخالقی‪ ،‬رویکرد عمل گرایانه و متمرکزتری‬
‫از مسئولیت اجتماعی شرکت بیان می کنند که سه دلیل برای این که چرا مسئولیت‬
‫اجتماعی شرکت جزء منافع یک شرکت به حساب می آید مطرح می نماید‪:‬‬
‫• بحث پایداری‪ :‬مسئولیت اجتماعی شرکت جزء منافع شرکت است به دلیل‬
‫منفعت متقابل در پایداری اکوسیستم‪.‬‬
‫• بحث خوشنامی‪ :‬مسئولیت اجتماعی شرکت به خوشنامی نزد مصرف کنندگان و‬
‫سایر گروه ها کمک می کند‪.‬‬
‫• بحث جوایز بهره برداری‪ :‬شرکت ها برای هدایت کسب و کارهایشان‪ ،‬از حوزه‬
‫هایی که به آن ها وابسته هستند‪ ،‬حمایت می کنند‪.‬‬
‫وظیفه حیاتی مطابق نظر پورتر و کرمر شناسایی اشتراکات ویژه بین منافع شرکت و‬
‫جامعه است‬
‫تحلیل استراتژی در عصر حاضر‬
‫اهداف‪ ،‬ارزش ها و عملکرد‬ ‫فصل دوم‬
‫خالصه‬
‫فرض کلیدی آن است که شرکت در جهت منافع صاحبانش از طریق حداکثر کردن سود‬ ‫•‬
‫عمل می نماید‪.‬‬
‫تمرکز بر حداکثر ساختن سود و ارزش به ما اجازه می دهد از ابزارهای تحلیلی مالی هم‬ ‫•‬
‫برای تشخیص منشاهای عملکرد عالی یا ضعیف و هم برای وضع اهداف عملکردی‪،‬‬
‫استفاده نماییم‪.‬‬
‫در عین حال باید بدانیم که سود اگر چه ضروری است‪ ،‬اما دلیل وجودی بسیاری از‬ ‫•‬
‫شرکت ها نیست‪.‬‬
‫استراتژی همچنین درباره خلق هدف غایی و تعهد به درآمدها و اصول نیز هست‪.‬‬ ‫•‬
‫پیگیری اهداف محیطی و اجتماعی گسترده تر لزوما با منافع صاحبان سهام در تعارض‬ ‫•‬
‫نیست‪.‬‬
‫اصوال تحلیل مالی برای تحلیل عملکرد گذشته سودمند است‪.‬‬ ‫•‬
‫دغدغه اصلی استراتژی‪ ،‬خلق ارزش در آینده است‪ .‬که این امر نیازمند شناسایی و‬ ‫•‬
‫بهره برداری از محرک های اساسی نهفته در ارزش شرکت است‪.‬‬

‫تحلیل استراتژی در عصر حاضر‬