‫تحلیل استراتژی در عصر حاضر‬

‫رابرت ام گرنت‬

‫فصل ‪ :3‬تحلیل صنعت‪ :‬مبانی‬

‫تارا سادات خاتمی فرد‬ ‫استراتژی سازمان های پیچیده‬

‫تحلیل صنعت‪ :‬مبانی‬ ‫فصل سوم‬
‫رئوس مطالب‬
‫مقدمه و اهداف‬ ‫•‬
‫از تحلیل محیطی تا تحلیل صنعت‬ ‫•‬
‫عوامل تعیین کننده سود صنعت ‪ :‬تقاضا و رقابت‬ ‫•‬
‫تحلیل جذابیت صنعت‬ ‫•‬
‫به کارگیری تحلیل صنعت‬ ‫•‬
‫تعریف صنایع‪ :‬مرزها تا کجا امتداد می یابند‬ ‫•‬
‫از جذابیت صنعت تا مزیت رقابتی‪ :‬تعیین عوامل کلیدی موفقیت‬ ‫•‬

‫تحلیل استراتژی در عصر حاضر‬

‫تحلیل صنعت‪ :‬مبانی‬ ‫فصل سوم‬
‫مقدمه و اهداف‬
‫• در این فصل و فصل بعدی به بررسی محیط بیرونی شرکت می پردازیم‪.‬‬
‫• تحلیل صنعت هم با استراتژی سطح کسب و کار و هم با استراتژی سطح شرکت‬
‫مرتبط است‪.‬‬
‫• هدف اصلی این بخش درک این موضوع است که چگونه ساختار رقابتی یک‬
‫صنعت سود آوری آن را تعیین میکند‪.‬‬

‫تحلیل استراتژی در عصر حاضر‬

‫تحلیل صنعت‪ :‬مبانی‬ ‫فصل سوم‬
‫از تحلیل محیطی تا تحلیل صنعت‬
‫• نقطه شروع سیستم یا چهارچوبی برای سازماندهی اطالعات است‪.‬‬

‫اقتصاد بین المللی‬ ‫محیط زیست‬

‫محیط صنعت‬
‫• تامین کنندگان‬ ‫ساختار جمعیت‬
‫فن آوری‬
‫• رقبا‬ ‫شناختی‬
‫• مشتریان‬

‫دولت و سیاست ها‬ ‫ساختار اجتماعی‬

‫تحلیل استراتژی در عصر حاضر‬

‫تحلیل صنعت‪ :‬مبانی‬ ‫فصل سوم‬
‫عوامل تعیین کننده سود صنعت ‪ :‬تقاضا و رقابت‬
‫نقطه شروع تحلیل صنعت یک سوال ساده می باشد‪:‬‬
‫چه چیزی سطح سود را در یک صنعت تعیین میکند؟‬

‫• ارزش محصوالت برای مشتریان‬

‫• شدت رقابت‬
‫• قدرت چانه زنی تولید کنندگان نسبت به تامین کنندگان و خریداران‬

‫تحلیل استراتژی در عصر حاضر‬

‫تحلیل صنعت‪ :‬مبانی‬ ‫فصل سوم‬
‫عوامل تعیین کننده سود صنعت ‪ :‬تقاضا و رقابت‬
‫تئوری زیر بنایی این موضوع که چگونه ساختار صنعت رفتار رقابتی را تحریک و‬
‫سودآوری صنعت را تعیین می نماید‪ ،‬به وسیله اقتصاد سازمان صنعتی ارائه می‬
‫شود‪.‬‬
‫• تئوری انحصار کامل‬
‫• تئوری رقابت کامل‬

‫تحلیل استراتژی در عصر حاضر‬

‫تحلیل صنعت‪ :‬مبانی‬ ‫فصل سوم‬
‫تحلیل جذابیت صنعت‬
‫تئوری زیر بنایی این موضوع که چگونه ساختار صنعت رفتار رقابتی را تحریک و‬
‫سودآوری صنعت را تعیین می نماید‪ ،‬به وسیله اقتصاد سازمان صنعتی ارائه می‬
‫شود‪.‬‬
‫• تئوری انحصار کامل‬
‫• تئوری رقابت کامل‬

‫تحلیل استراتژی در عصر حاضر‬

‫تحلیل صنعت‪ :‬مبانی‬ ‫فصل سوم‬
‫طیف ساختارهای صنعت (‪ 4‬متغیر ساختاری اثر گذار بر رقابت و سودآوری)‬

‫انحصار کامل‬ ‫انحصار دوگانه‬ ‫انحصار چند جانبه‬ ‫رقابت کامل‬

‫یک شرکت‬ ‫دو شرکت‬ ‫تعداد زیادی شرکت شرکت های معدود‬ ‫تمرکز‬

‫موانع بسیار زیاد‬ ‫موانع قابل توجه‬ ‫بدون مانع‬ ‫موانع ورود و خروج‬

‫محصول مشابه‬
‫پتانسیل تمایز محصول‬ ‫تمایز محصول‬
‫(کاالهای اساسی)‬

‫جریان کامل‬ ‫میزان دسترسی به‬

‫دسترسی ناقص به اطالعات‬
‫اطالعات‬ ‫اطالعات‬

‫تحلیل استراتژی در عصر حاضر‬

‫تحلیل صنعت‪ :‬مبانی‬ ‫فصل سوم‬
‫چارچوب رقابت نیروهای پنج گانه پورتر‬

‫تامین کنندگان‬

‫تامین کنندگان‬ ‫قدرت چانه زنی‬

‫رقبای صنعت‬
‫خطر‬ ‫خطر‬
‫پتانسیل تازه وارد ها‬ ‫محصوالت جایگزین‬
‫تازه واردها‬ ‫محصوالت‬
‫جایگزین‬
‫رقابت میان شرکت های موجود‬

‫مشتریان‬ ‫قدرت چانه زنی‬

‫مشتریان‬

‫تحلیل استراتژی در عصر حاضر‬

‫تحلیل صنعت‪ :‬مبانی‬ ‫فصل سوم‬
‫چارچوب رقابت نیروهای پنج گانه پورتر‬
‫قدرت تامین کننده‬
‫عوامل تعیین کننده قدرت تامین کنندگان نسبت به تولیدکنندگان مشابه همان عوامل تعیین کننده قدرت‬
‫مشتریان نسبت به تولید کنندگان است‪.‬‬
‫تهدید ورود تازه واردان‬
‫رقابت صنعت‬
‫سرمایه مورد نیاز‬ ‫•‬
‫تمرکز‬ ‫•‬ ‫تهدید محصوالت جایگزین‬
‫صرفه جویی ناشی از مقیاس‬ ‫•‬
‫تنوع رقبا‬ ‫•‬ ‫گرایش مشتریان به محصوالت‬ ‫•‬
‫خالص مزیت های هزینه ای‬ ‫•‬
‫تمایز محصول‬ ‫•‬ ‫جایگزین‬
‫تمایز محصول‬ ‫•‬
‫ظرفیت مازاد و موانع‬ ‫•‬ ‫قیمت نسبی وعملکرد‬ ‫•‬
‫دسترسی به کانال های توزیع‬ ‫•‬
‫خروج‬ ‫محصوالت جایگزین‬
‫موانع قانونی و دولتی‬ ‫•‬
‫شرایط هزینه‬ ‫•‬
‫مقاومت تولیدکنندگان حاضر‬ ‫•‬
‫قدرت مشتریان‬
‫قدرت چانه زنی‬ ‫حساسیت قیمتی‬
‫اندازه و تمرکز مشتریان نسبت به تولیدکنندگان‬ ‫‪‬‬ ‫هزینه محصول نسبت به هزینه کل‬ ‫‪‬‬
‫هزینه های رویگردانی مشتریان‬ ‫‪‬‬ ‫تمایز محصول‬ ‫‪‬‬
‫اطالعات مشتریان‬ ‫‪‬‬ ‫رقابت میان مشتریان‬ ‫‪‬‬
‫توانایی مشتریان برای ادغام رو به عقب‬ ‫‪‬‬
‫تحلیل استراتژی در عصر حاضر‬
‫تحلیل صنعت‪ :‬مبانی‬ ‫فصل سوم‬
‫به کارگیری تحلیل صنعت‬
‫• تشریح ساختار صنعت نیازمند تعیین بازیگران اصلی است‪:‬‬
‫تولیدکنندگان‪ ،‬تامین کنندگان‪ ،‬مشتریان و ‪....‬‬
‫• پیش بینی سودآوری صنعت‬
‫‪ .1‬بررسی اینکه تا چه اندازه سطوح اخیر و حال حاضر رقابت و سودآوری صنعت‪،‬‬
‫پیامد ساختار کنونی اش است‪.‬‬
‫‪ .2‬تعیین روندهایی که ساختار صنعت را تغییر می دهند‪ .‬آیا صنعت مستحکم است؟‬
‫آیا بازیگران جدید به دنبال ورود به صنعت هستند؟‬
‫‪ .3‬تعیین اینکه تا چه اندازه تغییرات ساختاری‪ ،‬نیروهای پنجگانه رقابت و سودآوری‬
‫حاصل از صنعت را تحت تاثیر قرار میدهد؟‬
‫• جایگاه یابی شرکت‬
‫• استراتژی هایی برای دگرگونی ساختار صنعت‬

‫تحلیل استراتژی در عصر حاضر‬

‫تحلیل صنعت‪ :‬مبانی‬ ‫فصل سوم‬
‫تعریف صنایع‪ :‬مرزها تا کجا امتداد می یابند‬
‫• صنایع و بازارها‪:‬‬
‫اقتصاد دانان یک صنعت را به عنوان گروهی از شرکت ها که یک بازار را تغذیه و‬
‫تامین میکند‪ ،‬تعریف مینماید‪ -‬از این رو تناظر نزدیکی بین بازارها و صنایع وجود‬
‫دارد‪.‬‬
‫• تعریف بازارها‪ :‬جا به جایی در تقاضا و عرضه‬
‫مرزهای یک بازار به واسطه تعریف پذیری تعریف میگردد‪ .‬این مساله دو بعد دارد‪-‬‬
‫تعویض پذیری در تقاضا و عرضه‪.‬‬

‫تحلیل استراتژی در عصر حاضر‬

‫تحلیل صنعت‪ :‬مبانی‬ ‫فصل سوم‬
‫از جذابیت صنعت تا مزیت رقابتی‪ :‬تعیین عوامل کلیدی موفقیت‬
‫برای بقا و کامیابی در یک صنعت‪ ،‬هر شرکت باید دو عامل را در نظر بگیرد‪:‬‬
‫• مشتریان ما چه می خواهند؟‬
‫• شرکت برای جان به در بردن از رقابت به چه نیاز دارد؟‬

‫تحلیل استراتژی در عصر حاضر‬

‫تحلیل صنعت‪ :‬مبانی‬ ‫فصل سوم‬
‫از جذابیت صنعت تا مزیت رقابتی‪ :‬تعیین عوامل کلیدی موفقیت‬

‫پیش نیازهای موفقیت‬

‫شرکت چگونه از رقابت جان به در میبرد؟‬ ‫مشتریان چه میخواهند؟‬

‫تحلیل رقابت‬
‫• چه چیزی رقابت را تحریک می کند؟‬
‫تحلیل تقاضا‬
‫• ابعاد اصلی رقابت کدامند؟‬
‫مشتریان ما چه کسانی هستند؟‬ ‫•‬
‫• رقابت تا چه اندازه فشرده است؟‬
‫آنها چه میخواهند؟‬ ‫•‬
‫• چگونه می توانیم جایگاه رقابتی ممتازی‬
‫به دست آوریم؟‬

‫عوامل کلیدی موفقیت‬

‫تحلیل استراتژی در عصر حاضر‬