Câu 2

- Khái niệm hoạch định chiến lược

Hoạch định chiến lược (Strategic Planning) là quá trình xây dựng kế hoạch được thực
hiện bởi quản lý cấp cao để định hình mục tiêu, tầm nhìn, sứ mệnh trong tương lai.
Nhiệm vụ này liên quan đến quá trình phân tích các yếu tố vi mô và vĩ mô của hoạt động
kinh doanh.

Hoạch định chiến lược không được thiết lập cho một bộ phận hoặc đơn vị vụ thể, mà đây
là nhiệm vụ của toàn bộ doanh nghiệp. Bên cạnh đó, lập kế hoạch chiến lược còn xác
định các yếu tố nội lực và ngoại lực có ảnh hưởng trực tiếp đến sự phát triển của doanh
nghiệp.

- Mục tiêu của hoạch định chiến lược là tập trung vào sự phát triển lâu dài, được thực
hiện thông qua các công cụ phổ biến như:

 Phân tích SWOT (Điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức)

 Phân tích GE (ma trận General Electric Corportion)
 Phân tích PEST (Yếu tố chính trị, kinh tế, xã hội và công nghệ)
 Phân tích 5 áp lực cạnh tranh của Michael Porter
 Phân tích BCG Matrix (Boston Consulting Group – ma trận Boston)
 Phân tích ma trận hình ảnh cạnh tranh
  Phân tích ma trận IE

* Phân tích SWOT (Điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức)

SWOT – Công cụ hoạch định chiến lược hướng vào doanh nghiệp

SWOT là từ viết tắt của bốn từ:

- Strengths (Điểm mạnh)

-Weaknesses (Điểm yếu)

- Opportunities (Cơ hội)

- Threats (Thách thức)

Đây là một công cụ rất hữu dụng giúp doanh nghiệp hiểu rõ chính mình, đặc biệt là về
các lợi thế cạnh tranh cũng như những điểm yếu cần khắc phục. Thông qua việc phân tích
điểm mạnh, điểm yếu, SWOT hỗ trợ doanh nghiệp đưa ra các chiến lược bằng cách kết
hợp các yếu tố, như dùng điểm mạnh (S) để nắm bắt cơ hội (O), dùng điểm mạnh (S) để
đối phó nguy cơ (T), khắc phục điểm yếu (W) để tận dụng cơ hội (O) hoặc tận dụng cơ
hội để khắc phục điểm yếu và khắc phục điểm yếu (W) để hạn chế nguy cơ (T). Ngoài ra,
còn có một cách kết hợp cả 4 yếu tố S-W-O-T là sử dụng điểm mạnh để khai thác cơ hội,
khắc phục điểm yếu và giảm thiểu nguy cơ. Sự kết hợp các yếu tố này còn được gọi là ma
trận SWOT, được các nhà quản trị thực hiện trong quá trình ứng dụng công cụ hoạch
định chiến lược.

Bảng phân tích SWOT sẽ giúp doanh nghiệp có được những thông tin hữu ích để kết nối
các nguồn lực và khả năng của công ty với môi trường cạnh tranh mà công ty đang hoạt
động. Đây là một trong những yếu tố quan trọng giúp việc hoạch định chiến lược cụ thể
và hiệu quả.

Khi phân tích công cụ SWOT, các yếu tố điểm mạnh, điểm yếu là những yếu tố thuộc về
doanh nghiệp, cơ hội và nguy cơ là yếu tố từ môi trường bên ngoài. Song, cốt lõi của
SWOT vẫn là việc phân tích lợi thế và hạn chế của chính doanh nghiệp để từ đó đưa ra
những chiến lược phù hợp nên SWOT là công cụ hoạch định chiến lược có xu hướng tập
trung vào nội lực doanh nghiệp.
- Ví dụ: mô hình ma trận SWOT của Vinamilk năm 2022
 Strengths (điểm mạnh):
Thương hiệu mạnh: Thương hiệu sữa Vinamilk với hơn 40 năm xây dựng và
phát triển lớn mạnh, ngày càng khẳng định vị trí là thương hiệu sữa tươi số 1 Việt
Nam, với các sản phẩm sữa tươi không chỉ được người dùng trong nước tin tưởng
mà còn xuất khẩu sang những thị trường nước ngoài khó tính nhất.
Là doanh nghiệp sữa lớn nhất Việt Nam với thị phần 37%, trong đó chiếm 45% thị
phần trong thị trường sữa nước, 85% thị phần về sữa đặc và sữa chua. Bởi vậy nên
Vinamilk có khả năng định giá bán trên thị trường trong nước.
Vinamilk được người tiêu dùng bình chọn “Top 10 Hàng Việt Nam chất lượng
cao” từ năm 1995 – 2009.
Chất lượng sản phẩm: Đa dạng các sản phẩm, có nhiều sản phẩm sữa hàng đầu
Việt Nam: sữa đặc ông Thọ, Ngôi sao, Dielac, Yogurt Vinamilk…..
Sản phẩm chất lượng cao nhưng giá thấp hơn sản phẩm nhập ngoại cùng loại và sở
hữu thị phần lớn nhất Việt Nam trong số các nhà cung cấp sản phẩm cùng loại.
Sản phẩm đa dạng, đáp ứng được nhu cầu của mọi đối tượng. Với giá thành phù
hợp với người tiêu dùng của từng phân khúc. Đặc biệt dòng sản phẩm sữa đặc
“Ông Thọ và Ngôi sao” là sản phẩm giá rẻ, phù hợp với nhu cầu và thị hiếu của đa
số người dân Việt Nam hiện nay
Mạng lưới phân phối phủ rộng: Mạng lưới phân phối sản phẩm sữa Vinamilk
trải dài khắp cả nước và còn xuất khẩu sang thị trường nước ngoài, kết hợp nhiều
kênh phân phối hiện đại và truyền thống.
Vinamilk hiện đã phủ rộng mạng lưới phân phối khắp 64 tỉnh thành, hơn 250 nhà
phân phối và hơn 135.000 điểm bán hàng trên toàn quốc. Với mạng lưới rộng lớn
này giúp Vinamilk chiếm lĩnh được số lượng lớn khách hàng và đảm bảo việc đưa
ra các sản phẩm mới và các chiến lược tiếp thị hiệu quả trên cả nước.
Hệ thống phân phối đa kênh: Có mặt tại tất cả các kệ hàng trong siêu thị, cửa
hàng. Thậm chí người dùng cũng có thể dễ dàng đặt mua trực tuyến trên website
hoặc các trang thương mại điện tử.
Đầu tư trang thiết bị và công nghệ hiện đại, chất lượng cao
Nguồn sữa tự nhiên chất lượng, trang trại đạt chuẩn quốc tế
Chiến lược Marketing bài bản, chuyên nghiệp
Tài chính mạnh
 Weaknesses (điểm yếu)
Chưa tự chủ được nguồn nguyên liệu: Do nhu cầu sữa tươi của người dùng
ngày càng tăng cao, nguồn nguyên liệu của trong nước mới chỉ đáp ứng được
khoảng 30% nhu cầu sản xuất, còn 70% là nhập khẩu từ New Zealand, Mỹ, Eu và
Nhật Bản. Chính bởi vậy, chi phí đầu vào tăng và giá thành sản phẩm cũng tăng
 lên. Tuy nhiên, Vinamilk cũng đang đẩy mạnh phát triển các vùng nguyên liệu để
phục vụ nhu cầu ngày càng tăng của người dân trong nước.
Thị phần sữa bột chưa cao: Với nhu cầu ngày một khắt khe hơn từ người dùng
cùng với sự cạnh tranh đến từ các thương hiệu sữa ngoại, nhập khẩu từ Anh, Mỹ,
Hà Lan …. khiến sữa Vinamilk không còn nắm vị trí độc quyền thị trường sữa.
Theo một báo cáo cho thấy, tại thị trường Việt Nam sữa nhập khẩu chiếm 65%,
Vinamilk chiếm 16% và Dutch Lady chiếm 20%.
 Opportunities (Cơ hội)
Nguồn nguyên liệu cung cấp đang được hỗ trợ từ chính phủ, nguyên liệu
nhập khẩu có thuế suất giảm
Hiện Chính phủ đã đưa ra nhiều chính sách ưu đãi, giảm bớt gánh nặng cho các
doanh nghiệp sữa Việt Nam nhằm thúc đẩy thị trường sữa trong nước phát triển.
Tăng cường việc cạnh tranh giá với hàng ngoại nhập. Thuế nhập khẩu nguyên liệu
sữa tại Việt Nam đang thấp hơn theo cam kết với WTO. Đây là một cơ hội tốt giúp
các doanh nghiệp giảm chi phí sản xuất. Vì hiện tại nguồn nguyên liệu bột sữa
nhập khẩu chiếm 75% lượng sữa thô tại Việt Nam.

Lượng khách hàng tiềm năng cao và có nhu cầu lớn

Nhu cầu sử dụng các sản phẩm sữa của người Việt Nam là rất lớn. Trung bình mỗi
năm, mức tiêu thụ sữa của 1 người là 14 lít/năm. Đây được xem là cơ hội và tiềm
năng lớn để Vinamilk vươn xa trong ngành sữa. Thêm vào đó, Việt Nam đang
trong thời kỳ dân số vàng nên nhu cầu sữa là rất lớn. Vinamilk hiện là thương hiệu
sữa tươi số 1 Việt Nam nên sẽ có nhiều cơ hội để tăng trưởng và mở rộng thị phần.

Đối thủ cạnh tranh đang dần suy yếu và tư duy sử dụng sữa của người Việt
đang dần thay đổi
Thị trường sữa Việt Nam chứng kiến sự tham gia của nhiều doanh nghiệp, có
nhiều thương hiệu sữa Việt sản xuất sữa tươi ra thị trường, tạo sự đa dạng và cạnh
tranh sản phẩm. Nhưng cũng chính vì thế mà đã xảy ra nhiều sự việc về an toàn
thực phẩm, sản phẩm kém chất lượng gây mất uy tín với người tiêu dùng khiến họ
quay về sử dụng những thương hiệu sữa nhập ngoại xách tay hay thương hiệu sữa
tươi tên tuổi trong nước như Vinamilk.

Những cuộc vận động “Người Việt dùng hàng Việt” góp phần thúc đẩy sự cạnh
tranh của các thương hiệu trong nước, trong đó có Vinamilk. Đây là cơ hội tốt để
Vinamilk tăng tốc bứt phá, khẳng định thương hiệu số 1 về sữa tươi tại Việt Nam.
 Threats (Thách thức)
 Sự tham gia thị trường của nhiều đối thủ cạnh tranh mạnh
Nguồn nguyên liệu đầu vào không ổn định
Khách hàng: thị trường xuất khẩu có nhiều rủi ro, tâm lý thích dùng sữa ngoại của
khách hàng
* Phân tích GE (ma trận General Electric Corportion)
Ma trận GE còn được gọi là ma trận Mc Kisney là một bảng 9 ô được xác định bởi 2 trục
tọa độ.

 Độ hấp dẫn của ngành

 Vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp
Các yếu tố thể hiện tính hấp dẫn của ngành: quy mô, tốc độ tăng trưởng, khả năng sinh
lời, yêu cầu vón, tính cạnh tranh,…
Các yếu tố thể hiện vị thế cạnh tranh: thị phần, công nghệ, chi phí, giá cả, chất lượng sản
phẩm...
Ma trận GE cho thấy vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp và độ hấp dẫn của ngành cao
(như ô 1, 2, 4), chỉ dẫn chiến lược dựa trên mà trận GE là đầu tư và tăng trưởng tốt hoặc
tăng trưởng có chọn lọc.
Với các ô 3,5,7 chỉ dẫn chiến lược cạnh tranh nên sàng lọc các danh mục đầu tư. Với các
ô 6,8,9 doanh nghiệp nên thoái vốn.
- Ví dụ: ma trận GE của Vinamilk
Phân tích:
Phân tích danh mục đầu tư kinh doanh hiệu quả hiện tại của công ty qua đó đưa ra quyết
định đầu tư nhiều hơn hay ít hơn vào mỗi SBU
- Xây dựng chiến lược phát triển cho công ty nhằm đưa ra quyết định đầu tư vào
một lĩnh vực kinh doanh mới cho danh mục đầu tư của mình.
- Đưa ra quyết định rời bỏ SBU kém hiệu quả
Sữa bột: hiện nay thị trường sữa bột cạnh tranh rất khốc liệt, đứng đầu là Abbott
Vietnam Co.Ltd (23.1%), thứ hai là Vinamilk (17%), thứ ba là Mead Johnson
Nutrition (a4.7%).
Vinamilk cần phải không ngừng cải tiến sản phẩm, dịch vụ đồng thời phải có chiến
lược phát triển và cạnh tranh phù hợp để không ngừng giữ vững khoảng cách với cá
hãng khác mà còn soán ngồi vị trí đầu
Đây sẽ là những thách thức cũng là cơ hội của Vinamilk, nó sẽ tạo ra một động lực để
phát triển, cải thiện và đổi mới
* Phân tích PEST (Yếu tố chính trị, kinh tế, xã hội và công nghệ)
PEST là viết tắt của phân tích các yếu tố bên ngoài có lợi khi tiến hành nghiên cứu trước
khi bắt đầu một dự án mới hoặc để giúp tiến hành nghiên cứu thị trường . Những yếu tố
này là:

 Chính trị – Luật pháp, các vấn đề toàn cầu, luật pháp và các quy định có thể có ảnh
hưởng đến doanh nghiệp của bạn ngay lập tức hoặc trong tương lai.
 Kinh tế – Thuế, lãi suất, lạm phát, thị trường chứng khoán và niềm tin của người
tiêu dùng đều cần được tính đến.
 Xã hội – Những thay đổi trong lối sống và xu hướng mua hàng, phương tiện
truyền thông, các sự kiện lớn, đạo đức, quảng cáo và các yếu tố công khai.
 Công nghệ – Đổi mới, tiếp cận công nghệ, cấp phép và bằng sáng chế, sản xuất, tài
trợ nghiên cứu, truyền thông toàn cầu.
PEST nghiên cứu các tác động của các yếu tố trong môi trường vĩ mô, bao gồm các yếu
tố chính trị – luật pháp, kinh tế, văn hóa – xã hội và công nghệ. Đây là bốn yếu tố có ảnh
hưởng trực tiếp đến các ngành kinh tế. Các yếu tố này là các yếu tố bên ngoài của doanh
nghiệp và ngành, ngành phải chịu các tác động mà nó đem lại như một yếu tố khách
quan. Các doanh nghiệp dựa trên các tác động đó sẽ đưa ra những chính sách, hoạt động
kinh doanh phù hợp với mình nhất.
PEST là công cụ phân tích hữu ích giúp doanh nghiệp nắm được “bức tranh toàn cảnh”
về môi trường kinh doanh mà doanh nghiệp đang hoạt động, từ đó nhận dạng được những
cơ hội và mối đe dọa tiềm ẩn trong nó. Việc phân tích PEST giúp doanh nghiệp thấu hiểu
môi trường kinh doanh. Từ đó, họ có thể vạch ra kế hoạch rõ ràng và phù hợp đối với
từng khu vực cụ thể, tận dụng tối đa những cơ hội đến với mình và giảm thiểu các mối đe
dọa và dễ dàng đối mặt với các thách thức.
- Ví dụ: PHÂN TÍCH PEST CỦA PEPSI
Phương pháp phân tích PEST đã được Pepsi áp dụng thành công và góp phần giúp công
ty đạt được lợi thế kinh tế trong ngành. Dưới đây là áp dụng phân tích PEST trong trường
hợp của Pepsi:
Về chính trị: Việc sản xuất, giao hàng và sử dụng nhiều sản phẩm Pepsi phải tuân theo
nhiều quy định của liên bang, như Đạo luật Thực phẩm, Dược phẩm và Mỹ phẩm. Việc
kinh doanh cũng được điều chỉnh bởi các quy tắc của chính phủ và nước ngoài. Các
doanh nghiệp quốc tế phải đứng trước những nguy cơ bất ổn định chính trị.
Về kinh tế: Các sản phẩm của Pepsi bị ảnh hưởng bởi năng suất sản xuất nguyên liệu thô
được sử dụng trong nước ngọt, nước trái cây, v.v ... Tất cả việc phân phối đều bị ảnh
hưởng bởi chi phí nhiên liệu. Hoạt động trên thị trường quốc tế liên quan đến việc nghiên
cứu những thay đổi không thể đoán trước về tỷ giá hối đoái. Các tác động kinh tế của các
biến động này rất nghiêm trọng bởi vì chúng ảnh hưởng đến sự tăng trưởng của công ty.
Pepsi cũng phải quan tâm tới vấn đề sự sẵn có của năng lượng, nguồn cung tiền, chu kỳ
kinh doanh, v.v.
Về mặt xã hội: Lối sống có ảnh hưởng lớn đến việc tiêu thụ các sản phẩm của Pepsi và
quảng cáo của họ cũng cần được thiết kế sao cho phù hợp. Giới thiệu các sản phẩm Pepsi
trên thị trường quốc tế đòi hỏi phải nghiên cứu sâu về cấu trúc xã hội địa phương.
Công nghệ: Pepsi bị ảnh hưởng bởi các kỹ thuật sản xuất hiện đại áp dụng cho các bộ
phận kinh doanh nước giải khát, nước trái cây và đồ ăn nhẹ của họ. Pepsi phải tập trung
vào các kỹ thuật phân phối mới nhất và các tiến bộ công nghệ khác trong ngành công
nghiệp của họ.

* Phân tích 5 áp lực cạnh tranh của Michael Porter

1/ Sự cạnh tranh trong ngành

Đối thủ cạnh tranh hiện tại là những cá nhân, công ty doanh nghiệp cùng sản xuất một
chủng loại sản phẩm, đang phục vụ cùng một phân khúc khách hàng mục tiêu và cùng
thỏa mãn một nhu cầu của khách hàng. Lực lượng này là yếu tố chính quyết định mức độ
cạnh tranh và lợi nhuận của một ngành. Khi nhu cầu của thị trường tăng cao, các công ty
phải cạnh tranh mạnh mẽ để giành thị phần, mở rộng thị trường dẫn đến lợi nhuận thấp.
Sự cạnh tranh giữa các đối thủ cạnh tranh rất gay gắt khi:

 Có nhiều đối thủ cạnh tranh

 Rào cản rút lui tăng
 Sản phẩm không có sự khác biệt, dễ dàng thay thế
 Đối thủ cạnh tranh “ngang sức” với nhau
 Lòng trung thành của khách hàng thấp

2/ Đối thủ cạnh tranh tiềm năng

Đối thủ cạnh tranh tiềm năng là những cá nhân, công ty, doanh nghiệp chưa cạnh tranh
trong cùng ngành nhưng có khả năng sẽ gia nhập ngành khi có cơ hội. Đây cũng là một
trong những mối đe dọa lớn đối với các doanh nghiệp. Nếu một ngành có lợi nhuận cao
và không có rào cản tham gia, sự cạnh tranh sẽ sớm gia tăng khi các đối thủ cạnh tranh
tiềm ẩn nhận thấy lợi nhuận từ ngành đó. “Mối đe dọa” từ đối thủ cạnh tranh tiềm năng sẽ
tăng cao khi:

 Lượng vốn phải bỏ ra để tham gia vào thị trường thấp

 Các công ty hiện tại không có bằng sáng chế, nhãn hiệu hoặc không tạo được uy
tín thương hiệu
 Không có quy định của chính phủ
 Chi phí chuyển đổi khách hàng thấp (không tốn nhiều tiền cho một công ty chuyển
sang các ngành khác)
 Lòng trung thành của khách hàng thấp
 Sản phẩm gần giống nhau

Để ngăn chặn các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn này, các doanh nghiệp trong ngành hiện tại
thường có các rào cản cản trở sự gia nhập ngành như:

 Chiếm ưu thế về chi phí bao gồm chi phí công nghệ, nguồn nhân lực, nguyên vật
liệu…Khi doanh nghiệp chiếm ưu thế về chi phí thì giá thành sản phẩm cũng
giảm. Với một sản phẩm cùng thỏa mãn một nhu cầu của khách hàng, khi giá
thành của công ty, doanh nghiệp mình thấp hơn thì mức độ cạnh tranh với đối thủ
cũng sẽ cao hơn.
 Khác biệt hóa sản phẩm: Đó có thể là sự khác biệt về chất lượng, mẫu mã, bao bì
sản phẩm…
 Lợi dụng ưu thế về quy mô để giảm chi phí trên một đơn vị sản phẩm
 Duy trì và củng cố các kênh phân phối hiện tại đồng thời mở rộng kênh phân phối
để chiếm lĩnh thị trường.

3/ Quyền thương lượng của nhà cung ứng

 Qu
yền thương lượng của nhà cung ứng

Nhà cung ứng là các tổ chức hoặc cá nhân tham gia cung ứng hàng hóa hoặc dịch vụ trên
thị trường. Nhà cung ứng có thể gây áp lực cho các công ty, doanh nghiệp thông qua
việc: tăng giá sản phẩm dịch vụ, giảm chất lượng hàng hóa cung cấp, giao hàng không
đúng thời gian và địa điểm quy định… Những điều đó ảnh hưởng trực tiếp đến giá cả
cũng như chất lượng sản phẩm đầu ra đồng thời tác động đến khả năng cạnh tranh của
doanh nghiệp. Các nhà cung cấp có khả năng “áp đảo” các doanh nghiệp, công ty khi:

 Có ít nhà cung cấp nhưng có nhiều người mua

 Các nhà cung cấp lớn và đang thực thi “chiến lược hội nhập về phía trước”
 Không có (ít) nguyên liệu thay thế
 Các nhà cung cấp nắm giữ nguồn lực khan hiếm
 Chi phí chuyển đổi nguyên liệu rất cao

4/ Quyền thương lượng của khách hàng

Khách hàng được đề cập ở đây là người tiêu dùng cuối cùng, nhà phân phối hoặc nhà
mua công nghiệp. Chúng ta vẫn thường nghe rằng “khách hàng là thượng đế”. Đúng vậy,
mỗi một công ty doanh nghiệp muốn thành công họ luôn phải cố gắng để phục vụ tốt nhất
nhu cầu của khách hàng. Khách hàng tác động trực tiếp đến khả năng cạnh tranh của
doanh nghiệp khi yêu cầu doanh nghiệp cung cấp sản phẩm với giá thấp hơn hoặc sản
phẩm chất lượng và dịch vụ tốt hơn… Khách hàng có khả năng “mặc cả” cao khi:
  Khách hàng mua với số lượng lớn
 Chỉ tồn tại vài người mua
 Chi phí chuyển đổi sang nhà cung cấp khác thấp
 Người mua nhạy cảm về giá
 Có nhiều sản phẩm, công ty thay thế khác

5/ Sự đe dọa đến từ sản phẩm thay thế

Sản phẩm thay thế là hàng hóa, dịch vụ có thể thay thế các loại hàng hóa, dịch vụ khác có
sự tương đồng về giá trị lợi ích, công dụng. Đặc biệt, những sản phẩm thay thế thường có
tính năng, công dụng đa dạng, chất lượng tốt hơn mà giá cả lại cạnh tranh bởi lẽ sản
phẩm thay thế là kết quả của những cải tiến về công nghệ. Vì vậy mà sự xuất hiện của các
sản phẩm thay thế sẽ làm giảm số lượng sản phẩm tiêu thụ được, giá thành từ đó làm
giảm lợi nhuận của doanh nghiệp, thậm chí nguy hiểm hơn nó có thể xóa bỏ hoàn toàn
các hàng hóa, dịch vụ hiện tại.

Sản phẩm thay thế có thể làm hạn chế mức độ tăng trưởng, làm giảm lợi nhuận thu được
của ngành.

Chính vì vậy, để hạn chế sự ảnh hưởng của sản phẩm thay thế đến các hàng hóa, dịch vụ
hiện tại, các doanh nghiệp cần đưa ra các chiến lược kinh doanh hợp lý, cải tiến công
nghệ để giảm giá thành đồng thời nâng cao chất lượng sản phẩm, thỏa mãn ngày càng tốt
hơn nhu cầu của khách hàng.
- Ví dụ:
Cạnh tranh trong ngành của Coca Cola
Hai “người chơi” chính trong ngành sản xuất nước ngọt có gas là Coca Cola và Pepsi.
Lực lượng cạnh tranh trong ngành cũng chỉ tập trung vào hai thương hiệu này, ngoài ra
vẫn tồn tại một số thương hiệu nhỏ khác nhưng họ không gây ra “mối đe dọa” cạnh tranh
lớn. Coca Cola và Pepsi có quy mô gần giống nhau và họ có các sản phẩm và chiến lược
tương tự nhau. Mức độ khác biệt giữa hai thương hiệu cũng thấp. Do đó “cuộc chiến
Cola” cạnh tranh về giá và thị phần giữa hai thương hiệu này rất gay gắt.
Đối thủ cạnh tranh tiềm năng của Coca Cola
Trong ngành công nghiệp đồ uống có một số yếu tố ngăn cản các thương hiệu mới tham
gia. Thứ nhất là việc phát triển một thương hiệu trong thời gian ngắn là không thể. Hoạt
động sản xuất đến tiếp thị đòi hỏi một khoản đầu tư lớn. Để bắt đầu xâm nhập vào thị
trường, các thương hiệu địa phương có thể bắt đầu với quy mô nhỏ hơn. Tuy nhiên, số
chi phí đầu tư cho tiếp thị và tuyển dụng lao động chất lượng cao cũng rất cao. Thứ hai,
ngoài khó khăn về chi phí đầu tư, các đối thủ cạnh tranh cần phải tính toán đến thời gian
để xây dựng lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu của họ.
Quyền thương lượng của nhà cung ứng đối với Coca Cola
Sức mạnh của nhà cung ứng trong trường hợp này là rất yếu. Bởi Coca Cola có thể dễ
dàng chuyển đổi từ nhà cung cấp này sang nhà cung cấp khác, nhưng không có nhà cung
cấp nào có thể chuyển đổi khỏi Coca Cola một cách dễ dàng. Điều đó có thể dẫn đến tổn
thất cho bất kỳ nhà cung cấp nào. Các yếu tố chính về sức mạnh của nhà cung ứng như
sau:

 Có rất nhiều nhà cung cấp

 Các nhà cung cấp khó có thể áp dụng “chiến lược hội nhập về phía trước” đối với
Coca Cola
 Chi phí chuyển đổi nhà cung cấp của Coca Cola không quá cao
Quyền thương lượng của khách hàng đối với Coca Cola
Sức mạnh khách hàng cá nhân trong trường hợp Coca Cola là thấp. Khách hàng cá nhân
thông thường sẽ mua sản phẩm với số lượng ít và không tập trung ở một thị trường cụ thể
nào. Tuy nhiên:Mức độ khác biệt giữa sản phẩm của Pepsi và Coca cola là thấp. Chi phí
chuyển đổi không cao đối với khách hàng thông thường vẫn là giữa hai thương hiệu Pepsi
và Coca Cola. Các khách hàng của coca cola không nhạy cảm về giá. “Chiến lược hội
nhập về phía sau” của khách hàng với Coca Cola không “khả thi” dù là khách hàng cá
nhân hay nhà bán lẻ lớn. Sức mạnh khách hàng có chăng chỉ xuất hiện khi họ mua sản
phẩm với số lượng lớn. Tuy nhiên, nhìn chung sức mạnh của khách hàng với thương hiệu
Coca Cola là yếu.
Sự đe dọa đến từ sản phẩm thay thế đối với Coca Cola
Sản phẩm thay thế chính của các sản phẩm Coca Cola là đồ uống được sản xuất bởi
Pepsi, nước ép trái cây và các loại đồ uống nóng và lạnh khác. Số lượng sản phẩm thay
thế của Coca Cola rất cao. Có một số loại nước ép và các loại đồ uống nóng và lạnh khác
trên thị trường. Chi phí chuyển đổi thấp cho khách hàng. Ngoài ra, chất lượng của các sản
phẩm thay thế nói chung cũng tốt. Vì vậy, dựa trên những yếu tố này, mối đe dọa từ các
sản phẩm thay thế là rất mạnh.
* Phân tích BCG Matrix (Boston Consulting Group – ma trận Boston)
BCG – Công cụ hoạch định chiến lược hướng ra thị trường
Nếu như công cụ SWOT có xu hướng tập trung phân tích nội lực doanh nghiệp để ứng
phó với những thách thức và cơ hội từ môi trường bên ngoài thì BCG lại tập trung trực
tiếp vào thị trường mà doanh nghiệp hướng đến. Thông qua việc phân tích SBU trong
BCG, các nhà quản trị cũng sẽ đánh giá được vị thế cạnh tranh và tiềm lực phát triển của
các loại sản phẩm, từ đó đưa ra những chiến lược phát triển cho doanh nghiệp chủ yếu
trên khía cạnh thị phần và lợi nhuận.
BCG là từ viết tắt của Boston Consulting Group, được xây dựng để giúp doanh nghiệp
định hướng chiến lược thị phần của mình bằng cách phân chia sản phẩm vào các nhóm
khác nhau. Cấu trúc của BCG gốm bốn phần: Dấu hỏi chấm, Ngôi sao, Bò sữa và Chó
mực.
Dấu hỏi chấm là nhóm sản phẩm có vị thế cạnh tranh và thị phần thấp nhưng lại là có
tăng trưởng cao và triển vọng trong việc phát triển. Nếu nhóm này được chú ý đầu tư có
thể sẽ trở thành Ngôi sao. Ngôi sao là nhóm sản phẩm có sự tăng trưởng cao, có lợi thế
cạnh tranh và nhiều cơ hội để phát triển lợi nhuận và tăng trưởng dài hạn. Bò sữa là nhóm
những sản phẩm có sự tăng trưởng thấp nhưng thị phần cao, có khả năng sinh lợi nhưng
không có cơ hội phát triển. Và nhóm Chó mực là những sản phẩm có sự cạnh tranh yếu
và thị phần thấp, tốc độ tăng trưởng chậm, là những sản phẩm nên hạn chế đầu tư và dần
loại bỏ.
Thông qua công cụ BCG, các nhà quản trị có thể hoạch định chiến lược và tập trung
nguồn lực một cách chính xác, giúp doanh nghiệp tận dụng lợi thế cạnh tranh, đáp ứng
được nhu cầu và xu hướng của thị trường.
- Ví dụ: Ma trận BCG của Apple
Có hai sản phẩm của Apple thuộc danh mục Cash Cow đó là Apple iTunes và MacBook.
Trong những năm qua, iTunes và MacBook đã đạt được vị trí cao trong danh mục sản
phẩm chủ yếu của hãng công nghệ này

Đối với Apple, sản phẩm điện thoại iPhone chắc chắn là Ngôi sao. Với mỗi lần ra mắt
mới của iPhone, một kỷ lục bán hàng mới lại được thiết lập. Những sản phẩm máy tính
bảng iPad và đồng hồ Apple Watch cũng được coi là Ngôi sao và hiện đang trong quá
trình chuyển đổi để trở thành Cash Cow cho công ty.

Apple iPod và Apple TV được xếp vào danh mục SBU Chó khi chúng không tạo được
tác động đáng kể trên thị trường từ khi ra mắt.
* Phân tích ma trận hình ảnh cạnh tranh
Ma trận hình ảnh cạnh tranh để so sánh doanh nghiệp với các đối thủ cạnh tranh chủ yếu,
dựa trên các yếu tố có ảnh hưởng đến khả năng cạnh tranh của các doanh nghiệp trong
ngành. Ma trận hình ảnh cạnh tranh giúp các nhà quản trị chiến lược nhận diện được
những đối thủ cạnh tranh chủ yếu cùng các ưu, nhược điểm chính của họ, đồng thời cũng
thấy rõ được lợi thế cạnh tranh của mình và các điểm yếu kém cần khắc phục. Ma trận
hình ảnh cạnh tranh là sự mở rộng của ma trận EFE trong trường hợp các mức độ quan
trọng, hệ số phân loại và tổng số điểm quan trọng có cùng ý nghĩa. Khác với ma trận
EFE, người ta có thể đưa vào ma trận hình ảnh cạnh tranh các yếu tố chủ yếu của môi
trường bên. trong, có ảnh hưởng quyết định đến sự phát triển của doanh nghiệp, như: sự
ổn định tài chính, tính hiệu quả của hoạt động marketing, đầu tư đúng mức cho hoạt động
R&D...
- Ví dụ: ma trận hình ảnh cạnh tranh của Vinamilk
Trong ví dụ này, có ba công ty được đem ra để xem xét đó là: Vinamilk, Dutch Lady và
Lothamilk. 
Sau khi đã tìm hiểu đầy đủ các thông tin và đánh giá một cách khách quan nhất, các yếu
tố được gắn mức độ quan trọng, xếp hạng và thu được kết quả như sau:
Tổng điểm của Vinamilk có giá trị cao nhất 3.9. Điều này cho thấy, so với hai công ty
còn lại Vinamilk là công ty có vị thế lớn nhất trên thị trường. Thêm vào đó yếu tố cơ sở
vật chất và hiệu quả quảng cáo của công ty vượt trội hơn hẳn các công ty còn lại, đây là
điểm mạnh mà công ty cần tận dụng để phát triển, đồng thời cả thiện sự hiểu biết về các
thị trường trong và ngoài nước – yếu tố chưa được tốt so với đối thủ.

* Phân tích ma trận IE

Ma trận IE là ma trận tổng hợp của ma trận IFE (ma trận đánh giá bên trong) và EFE (ma
trận đánh giá bên ngoài). Đây là một công cụ được sử dụng để phân tích đánh giá các yếu
tố của môi trường kinh doanh nhằm xác lập điểm mạnh và điểm yếu nội tại của tổ chức,
cũng như đánh giá thể hiện trực quan và thiết lập mức độ ưu tiên các cơ hội và nguy cơ
mà tổ chức đang đối mặt.
- Ví dụ: ma trận EFE củaVinamilk
Sau khi xem xét các yếu tố có vai trò quan trọng, cơ hội, rủi ro và mối đe dọa ảnh hưởng
đến việc kinh doanh của Vinamilk, chúng ta có được Ma trận EFE của Vinamilk gồm các
yếu tố quan trọng sau:
- Thị trường thế giới
- Thị trường Việt Nam
- Chính trị, pháp luật
- Dân số
- Công nghệ
- Hệ thống quản lý chất lượng
- Người tiêu dùng
- Đối thủ cạnh tranh
- Nguồn cung ứng
- Sản phẩm thay thế
Nhìn vào ma trận EFE của Vinamilk, yếu tố thị trường trong và ngoài nước, ta có thể
nhận thấy hiện tại Vinamilk đang rất có có lợi thế. Vinamilk đang sở hữu một mạng lưới
phân phối trải dài khắp cả nước và xuất khẩu sang thị trường nước ngoài.
Kinh tế Việt Nam trên đà phát triển, thu nhập bình quân của người Việt Nam có sự cải
thiện so với những năm trước đây. Việc Việt Nam gia nhập WTO cũng tạo ra nhiều cơ
hội và thách thức cho Vinamilk.
Ở thị trường thế giới, Việt Nam đang ngày càng có lợi thế cạnh tranh trong việc xuất
khẩu sữa, nhu cầu tăng mạnh, tốc độ tăng trưởng kinh tế cao.
Đây có thể xem là những yếu tố thuận lợi mà Vinamilk có thể tận dụng để gia tăng thị
phần, đẩy mạnh doanh thu tiêu thụ ở cả thị trường trong nước và quốc tế.
Tuy nhiên trong ma trận EFE của Vinamilk, chúng ta cũng có nhận thấy một vài yếu tố
gây ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh: như tỷ giá đồng Việt Nam giảm mạnh, không
ổn định hay lạm phát tăng.
Nếu tình trạng này kéo dài, có thể gây ảnh hưởng đến sức mua của người tiêu dùng, ảnh
hưởng trực tiếp đến doanh thu của Vinamilk.