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威士忌市场是否过热?苏格兰威士忌协会2018年报深度分析
威士忌市场是否过热?苏格兰威士忌协会2018年报深度分析
1. 价格:轻微上扬,总体稳定。
举一个明显的例子,尽管帝亚吉欧的“经典麦芽系列”酒款以其超高性价比
被很多威士忌爱家认为是最“佛心”的威士忌品牌,但如果我们来看帝亚吉欧年
度特别发行系列(Special Release),或许就会有不同感受。帝亚吉欧在 2017
年发布的布朗拉 Brora 34 年在一级市场的售价为 1450 英镑,而波特艾伦 Port
Ellen 37 年售价则高达 2750 英镑(自你查完价格到今天,又涨了 125 镑),已
经逼近甚至超越二级拍卖市场价格,这样的市场表现着实让人难以想象。
如果说最近发布的布朗拉和波特艾伦因为有着更高的陈年时间和年份,无法
与十年前的 20 年陈年酒比价,那么我们以自 2002 年起每年发行的乐加维林 12
年特别款为比较主体可以看出,这款酒的价格已从 2002 年的 40 英镑默默增长到
了 2017 年的 90 英镑,价格增长率为 125%,而英国从 2002 年到 2018 年的平
均通货膨胀率为 2.15%,累计通胀为 40.4%。尽管这个价格的增长远高于英国通
胀,但全球威士忌爱家们一直对乐加维林威士忌都是慷慨买单,数款乐加维林酒
款频频在中国大陆市场卖到断货,也是另外一份佐证。
乐加维林 12 年价格(英镑)
90
80 80 80 80
71
63
57 59
50
40 40 40 40 40 42
2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017
图片综合新闻信息整理。
从全球整体销售看,苏格兰威士忌的平均价格呈上升趋势。尽管部分酒款价
格因为各种原因导致有些起伏,但苏格兰威士忌的总体价格上升幅度较轻微,并
没有超过一般产品的自然上升斜率。因此,我们觉得新兴市场的持续火爆,并没
有为苏格兰威士忌在全球市场带来更多危险因素。
3.5
2.5
1.5
1
英镑
0.5
0
2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017
从专业的角度来说,威士忌价格的增长不能简单等同于威士忌品牌商们不再
“佛心”,而是折射出更多利好因素。因为除了通胀因素外,苏格兰威士忌出口
平均价格的增长主要受市场需求增大(数量)和产品高端化(高价)的影响,而
这也恰恰说明了苏格兰威士忌作为一种产品呈现着健康的市场状态——一方面质
量受到越来越多消费者的认可,另一方面能随着消费升级的趋势推出更高水准的
产品。
与此同时,在高端化趋势作用下,威士忌价格的鸿沟也在愈发扩大。年份越
高,数量越稀少(限量版),酒厂或者版本越精良,价格增长越令人咋舌,远远
超过生产、管理成本的增长。例如格兰菲迪 15 年、26 年和 40 年在 TWE 商店售
价分别为 39 英镑、370 英镑和 2750 英镑,而如果是格兰菲迪高年份单桶原酒,
价格则是几何级增长。
配大陆市场最近的格兰菲迪单桶原酒图及价格。
2. 中国市场大幅回暖,高端化需求增长迅猛
“在中国,干邑和威士忌等棕色酒的增长还没有到来。但我们认为其潜力无
穷。如果渗透率可以从目前的不到 1%达到 5%左右,增量都是巨大的。”(出
处?)帝亚吉欧中国市场总监林玠锋的在什么时候什么场合什么报告中分析指出
了中国威士忌市场的现状。由于苏格兰威士忌在中国威士忌品类中占据绝对份额
优势,这也可以看做对苏格兰威士忌在中国发展的一种主流认识。
但,近十年,中国市场并不稳定。
2008-2017 向中国出口额和出口量统计
80
70
60
50
40
30
20
10
0
2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017
中国市场有着和其他市场不同的政策风险,比如中央政治局在 2012 年 12 月
4 日召开会议,会议一致同意《关于改进工作作风、密切联系群众的八项规定》。
这“八项规定”很快就在消费市场上引起了巨大反应。
2008-2017 出口中国苏格兰威士忌平均单瓶价值
4.50
4.00
3.50
3.00
2.50
2.00
1.50
1.00
0.50
0.00
2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017
单瓶价值 世界平均水平
“中国是一个更高端的市场,卖的产品也更高端。”三得利发言人 Hasumi
Ozawa 说(在什么时候什么场合说的)。金融时报等媒体也报道高端威士忌品牌
在中国越来越受欢迎。在上海举办的 Whisky L!酒展上,许多酒厂拿出了 20 年以
上的酒款用于品尝,还出现了泰斯卡 30 年组合、格兰利威 50 年、乐加维林 40
年这类在其他国家酒展难得一见的珍稀款。对高端、超高端酒款的狂热追求,是
中国威士忌消费者的一大特色。
那么,中国(大陆)市场现在到底有多“高端”呢?
2017 年相关市场平均单瓶价值比较
10
9
8
7
6
5
4
3
2
1
0
国 湾 国 坡 港 酋 亚 本 非 西 度
中 台 美 加 香 联 维 日 南 巴 印
新 阿 脱
拉
在世界范围内,中国大体处于中等偏上位置。尽管官方数据显示,2017 年
中国平均单瓶价值仅有 4.15 英镑,但如果考虑到很多中国消费者会自新加坡、台
湾、香港市场上获取高端威士忌酒款,中国市场对苏格兰威士忌的高端程度还可
跃升一个级别,可能与阿联酋(5.07 英镑)处在同一水平。
事实上,中国的威士忌高端化程度已超过了邻居日本,及同为新兴大国的巴
西、南非、印度、俄罗斯(俄罗斯许多威士忌由拉脱维亚流入)。
以发展尚未起步的现状推算,中国市场未来高端化程度将不断发展。长期而
言,同时在体量和高端化方面与中国有可比性的竞争对手是美国和阿联酋。
崛起的中产阶级,对文化遗产的认可,使得众酒厂一致认为中国消费者会越
来越青睐苏格兰威士忌。正如苏格兰威士忌协会主席凯伦贝茨评价:“目前中国
市场虽然较小,但充满潜力。”
35 位中国资深威士忌爱好者于 2018 年 4 月 21 日在杭州西湖边举办了一场麦卡伦莱俪璀璨系
列 The Macallan Lalique Legacy Collection 威士忌品鉴晚宴。这套珍稀系列曾于 2017 年 4
月 2 日在香港苏富比春季拍卖会期间以 630 万港币价格成交,刷新了当时的世界拍卖纪录。
3. 全球市场过热了吗
“苏格兰威士忌拥有几乎所有能在当今瞬息万变的消费环境中茁壮发展的关键吸
引力。”国际葡萄酒与烈酒研究所(International Wine & Spirits Research)
评价。
美国、欧洲传统市场在消费量逐渐达到一个顶点时,开始对高端威士忌、新
型威士忌感兴趣,发展出新的市场热点。新兴市场在酒厂、酒商、酒吧等组织的
教育下逐步成长,部分市场迈向高速增长;中国威士忌消费者所感受到的“热
度”则主要来自单一麦芽威士忌的销量猛增、价格攀升以及媒体报道。
那么这种热度健康吗?可以持续多久呢?
图片转引自 https://scotchwhisky.com
许多业界人士表示担心,因为单一麦芽的库存有限,其价格将在较长一段时
间保持上涨;如果价格过高,可能引起市场反弹,对产品造成伤害。根据苏格兰
威士忌协会资料,2010 年到 2014 年,11 年以上的单一麦芽威士忌存量逐年递
减。
图片来源:SWA
近年来各家酒厂开足马力扩建,同时通过无年份酒款解决部分市场需求。从
产量和存量数据分析,未来 5 到 10 年,单一麦芽乃至高端调和威士忌仍然供不
应求,10 年后将逐步缓解,但高年份威士忌的热度将长时间存在。