出版发行研究
!""# 年 第 ! 期
畅销书策划特点及原则
!赵
一
德国出版界有一句名言：“出版社的艺术就在于将合适作
者的合适书稿在合适的时间带到合适的市场。”若把握好这几
个 “合适 ”，需要从选题设想、论证、组稿、编辑加工、校对、装帧
设计、定价、印刷、包装、决定印数、把握出版时机，到确定宣传
方式及投入、发行渠道、发行方式等进行各方面兼顾的全程策
划。我们所要探讨的畅销书策划就是这样一种整体的全程策
划。它是在一共同的、统一的指导原则和目标下面进行的系统
连贯的策划过程，并且这一策划过程是以市场为导向，以满足
读者的需求和欲望为目标，体现了现代市场经济中的整合营
销观念的行为。
图书作为商品，其经济属性决定了它在生产制作、流通之
后都需要成本收回和获得利润回报，以继续再生产和扩大再
生产。图书的出版，必须设法将图书推销出去，以取得较高的
经济效益和社会效益，发行量越大，经济效益越显著，社会效
益也就越大，对社会文明进步的推动作用也就越大。将这种理
想变为现实的手段就是图书策划。图书策划是为了使图书达
到市场营销目标而进行的谋划，也就是为了在合适的时间、地
点，以合适的手段，把合适的图书最大量地推销给读者而进行
的创意设计与组织实施。它的意义在于，可以将日常的被动的
图书销售变为主动的销售，有目的、有计划、有步骤地挖掘市
场潜力，培育和拓展图书市场，使图书的生产与经营受控于理
性的轨道。
畅销书策划的特点在排行榜上的畅销书中，一种情况是
在图书策划的起始阶段便明确了推出畅销书的意图，其后一
系列的策划方案都是在这一目标的指导下进行，具有强烈的
市场指向；另一种情况，图书的策划没有以明确的推出畅销书
为目标，但其构成要素和出版时机符合了形成畅销书的条件，
或出版社在图书出版之际抓住了机遇，因势利导，加强宣传推
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焱
广而使之成为畅销书。本篇所要探讨的，是第一种，即出于对
市场需求的把握，以上榜畅销书为策划目标，对图书进行的全
方位的策略谋划。
二
畅销书自身的特性使畅销书的策划在遵循图书营销策划
的一般规律时，又有自己突出的特点。
#$ 市场性强。一本图书之所以成为畅销书，检验它的标
准是一个时期内同类图书销售中销售量的多少，高销售量是
畅销书的目标，那么，畅销书策划的首要目标便是如何策划出
一本能在图书市场迅速铺开的图书。以此为目标，就需要策划
者充分考虑市场的各种因素，准确把握大众读者的需求，并据
此开发选题，根据市场的特性和变化对图书产生的每一环节
制订能最大保证利润实现的策略，并及时根据市场导向调整
策略。可以说，畅销书完全是基于市场需求并运用有效手段刺
激市场而 “做 ”出来的图书。
!$ 敏感性与及时性。畅销书策划的敏感性表现在对来自
多方面信息的敏感，能敏锐地发现适宜的选题线索、利于增强
策划效果的信息、影响市场变化的各种因素等；表现在对社会
发展趋势、时代潮流的敏感，特别是能敏锐地感受到潜在的需
求，从而使策划具有超前性；表现在对大众心理的把握，能够
敏锐地感受到大众的情感需求、价值观念、生活方式等方面的
变化，使策划具有针对性；表现在对竞争对手、营销渠道等市
场环境变化的敏感，从而策划出有效的营销战略与战术；表现
在对时机的敏感性，能够在恰当的时间以恰当的方式推出恰
当的图书；还表现在对具有畅销书写作潜质的作者的发现上，
进而培养出畅销书作家，通过畅销书作家的知名度形成其作
品在图书市场上的号召力，等等。
畅销书策划的及时性表现在在读者最需要的时候推出畅
销书，成为大众精神田园的及时雨；还表现在策划实施的快

速、敏捷、不拖延，以使自己的产品把握时机，快速占领市场。
尤其是反映社会突发事件的图书，对及时性的要求更高。
畅销书策划的敏感性与及时性是紧密相连的，有了敏感
性而没有行动的及时性，就会贻误时机，使制造畅销书的梦想
成为泡影。因此，策划人不仅应把感觉的触角时刻伸向四面八
方，而且还应具有羚羊般的灵巧性，将思想上的敏感化为行动
上的快捷。
!" 大众化。畅销书策划的着眼点要定位于大众的普遍需
求，反映大众普遍关注的问题，这样才能保证图书推向市场后
能在大众读者中迅速地铺开，获得广泛接受。畅销书的大众化
还表现在图书从内容到形式的通俗易懂，因此，其定位应是普
及的、轻松的。具体表现在内容上，它是以通俗和生动的方式
传输给读者信息，像美国畅销书 《时间简史 》这种由科学家撰
写的图书，就是以平易近人的方式向读者传播知识，因而也受
到大众的欢迎。表现在外在形式上，则突出了简单实用的原
则，如图书的装帧设计比较朴素，开本较为灵巧，价格实惠
等。在购销渠道上，也是易与大众接近的。在美国，为方便读者
购买，许多大众图书都在超市、零售店等处有售。过于精美的
包装、艰深的内容等其文化价值无可厚非，但无形中加大了与
大多数普通百姓的距离，因而也大大降低了其成为畅销书的
几率。
#" 系统性。畅销书策划更强调策划过程的系统性，因为发
掘一个畅销书的选题往往承受更多的风险，在其营销策划的
整个过程中，某一环节的不确定和失误，都可能导致最后的失
败，使其失去成为畅销书的机会，甚至会造成大量图书库存。
另外，一本图书荣登畅销书排行榜后，并不意味着畅销书策划
者使命的结束，如何延长畅销书的在榜生命周期同样需要策
划。在西方，畅销书策划的每一环节都体现了策划编辑的创造
性，具有很强的主动意识，它包括作者的发现和培养，图书出
版前的选题、装帧、出版印刷等的策划，多种媒体的互动宣传，
与书店及其他经销单位的促销合作，作者的自我推销，书评，
网络等新技术的应用，品牌运作等。畅销书的策划编辑相当于
项目经理，由其统筹管理整个策划过程。这样既保证了策划方
针的一贯性，又能使人力资源与其他出版资源得到有效的配
置，提高劳动生产率。
三
综观畅销书排行榜的入榜图书，我们不难发现有这样几
编辑理论与实践
栏目主持：木 仝
种现象：
第一，一个新观念、新事物刚开始出现，舆论认为它们将
对社会生活产生重大影响而人们又对其知之甚少时，详尽阐
述它们的图书便会随之流行。$%%& 年 ! 月，北京科技出版社的
编辑在 一篇 美国副 总统 戈尔有 关高 新技术 的讲 话中接 触到
“知识经济 ”这个概念，他迅速到书店和北京图书馆调查，发现
都没有这方面内容的图书。于是，他组织了一部 《知识经济
— ’$ 世纪经济社会的新趋势 》，迅速在市场铺开。虽然 $%%&
——
年的图书市场普遍冷淡，但知识经济类图书的热销却成为疲
软市场的亮点。它的热销有其内在因素，当时，欧洲经济低迷，
日本及东南亚陷入金融危机，而美国在 “新经济 ”的旗帜下却
获得了很大发展，在一个世纪即将结束之际，人们更关注生存
与发展的新方向，当知识经济这一新概念出现时，人们表现出
高度热情便可以理解了。
对旧事物从崭新视角去认识，让人从新的角度去观察社
会、观察生活，同样会吸引读者。如中国社会科学出版社的 “另
类丛书 ”《格调 》等，他们都是从人们生活中司空见惯却不曾留
意的细微事物、细枝末节谈起，所阐述的社会生活和社会文化
观念也是人们平时很少想到过的。在图书市场 “追风 ”四起，真
正好书不多的情况下，这种提供新思想、新观念的社会文化领
域的图书令人耳目一新。
再一个是新技术引发的新的审美趣味。如现在红红火火
的网络文学，台湾蔡智恒的网络小说 《第一次的亲密接触 》在
网上就以其令人百转回肠的爱情悲剧的故事模式，智慧、轻
松、幽默的语言，获得了很高的点击率，加之网络交往突出的
“缘分 ”的观念，在其纸制版图书出版后便拥有了众多的购买
者，同时还吸引了对网络这项新生事物感兴趣的读者。当 《第
一次的亲密接触 》在台湾出版并迅速登上台湾的排行榜后，内
地获知 消息 的读者 简直 是以期 盼的 心情等 待其 在大陆 的出
$%%% 年底该书在大陆出版后立即登上全国畅销书排
版。因此，
行榜的第 ( 位。据报章评介：“正是网络连载的作者与读者的
互动性、作者直接面向明确的读者群体而创作的现场感和真
实感造就了这样一个文学奇迹。 ”也就是说，新技术的应用改
变了人的生活方式，也改变了人的审美趣味。除上述特点，网
络文学轻松、幽默、简洁，更易消化和接收，适合紧张压力下人
的欣赏口味，这也是其畅销的原因。
第二，名人传记或有媒体影响的名人作品成为都市阅读
时尚。大众钟情于名人自传或他传的原因主要有几种：一是普
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遍具有 “英雄 ”崇拜心理，尤其是年轻人，渴望了解名人的成功
之道，为自己模仿和借鉴；二是希图从名人的成功中获得虚幻
的满足感，补偿自己生活中的失败；三是一些重要人物特别是
参与历史创造的人物，其经历从一个侧面生动地反映了历史；
四是对名人生活的好奇心。这些人物多为政治、经济、军事、社
会、文化等领域的历史人物、时代英雄、传奇人物或有争议的
人物。如描写在黑人移民家庭长大的穷小子经过奋斗梦想成
真的故事的 《我的美国之路 》（鲍威尔传 ），鲍威尔的名字因海
湾战争走进大众心里，他的成功之路对广大出身平凡但又渴
望成功的读者来说具有很大的激励作用。
近些年来，媒体人物或通过电视媒体走红的演员及其他
有媒体知名度的人物的传记或作品异军突起，这是当今资讯
时代的一大特征。随着电视媒体对大众生活的影响，电视节目
主持人的传记或随想式的作品集一时成为畅销书的热门。名
牌的电视栏目造就了主持人的知名度，大众对栏目幕后故事
的好奇与主持人的奋斗经历的关注，使他们的图书具备了畅
销书的成功因素。
第三，具有实用价值的图书。在市场经济的进程中，经济
类读物一直有着良好的读者市场，这与大众的生存发展的切
身需要是分不开的。它反映了在我国市场化进程中，经济问题
不仅事关国家的发展、集体的发展，也与个人的生存状态息息
相关，所以这类图书始终是大众关注的对象。有关生活休闲、
心理励志、实用技能等方面的图书也一直是排行榜上的常
客。如表现关注生命、回归自然主题的 《生存手册 》，不仅是美
国的畅销书，在中国出版后，#$$$ 年也取得了持续上榜 % 个
月的好成绩。
第四，与有轰动效应的影视剧搭车的图书。#$$$ 年第一
季度中央电视台黄金时间播出的 && 集电视剧 《雍正王朝 》，对
二月河的小说 《雍正皇帝 》的销售起着直线上升的牵引作用，#
月比上年 #! 月销售量增长近 !" 倍，! 月比 # 月增长 #!’( 。
而与电视剧 《还珠格格 》相关的小说、主演赵薇的写真集等在
#$$$ 年度全国畅销书排行榜前 #"" 位中占了 ) 位。
可见，电视
媒体对大众的影响力成为图书强有力的促销手段。但内在因
素还是电视剧的主题、内容情节、表现形式、人物塑造等迎合
了大众内在的精神需求和欣赏口味。
第五，在读者心目中已有知名度、作品具号召力的畅销书
作者的图书。在全国畅销书 #$$$ 年度全年文学类排行榜前
#"" 名图书中，刘墉的作品竟有 !" 种之多，此外，二月河 % 种、
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余秋雨 & 种，池莉、安顿、琼瑶、陈丹燕各 ! 种。可见畅销书作
家本人的知名度已经形成一定的品牌效应，对读者市场极具
号召力，对读者的影响有时已经超越作品本身。
第六，新闻纪实类图书大行其道。这类图书主要表现在以
新闻事件、新闻人物为主题的图书，以纪实手法反映社会、时
事政治、历史、生活等方面变化的图书等，它们由于与大众生
活的贴近性而备受关注。如日本东史郎的日记在日本出版后，
遭到日本右翼分子的反对，东史郎的上诉事件引起难忘受侵
略者蹂躏历史的中国人民的广泛关注，媒体对东史郎事件一
直追踪报道，从特殊角度反映日本侵华战争的 《东史郎日记 》
中文版在中国出版后，在全国畅销书文学类排行榜连续上榜
) 个月。去年 ’ 月，北约轰炸我国驻南联盟大使馆事件令国人
激愤，由光明日报出版社迅速推出的反映在此事件中牺牲的
光明日报驻南记者许杏虎夫妇的 《未写完的战地日记——
— 英
雄伴侣许杏虎朱颖殉难前后 》，在出版当月便登上全国畅销书
文学类排行榜，取得排名第 ! 的成绩。
四
从上述当前畅销书现象中，可以看到当今大众阅读的倾
向与趣味，为畅销书策划所应把握的基本原则提供了依据。
#* 读者需求满足的原则
图书市场的形成源于读者需要，图书在市场的分布率和
持续占有率很大程度上取决于读者需要的结构及潜在需要向
显现需要的转化程度。畅销书是代表大众的文化趣味与需求
的产品，畅销书策划的基本原则便是满足大众需求。需求是潜
在读者由个人的需要，有能力购买并愿意购买某本图书的欲
望。这种需求可能来自人的意识形态领域，也可能来自生活的
实际需要。畅销书策划者的一项基本工作就是试图指出一本
什么样的特定图书可以满足读者某一方面什么样的需要。
可以这样讲，人们对图书的购买都是出于某种需要，如果
图书满足的是大众普遍的、迫切的、贴近的、适宜的需求，就为
其成为畅销书打下了良好基础。
当然人的需求心理是多层次的、多方面的，有积极的也有
消极的，如有的人阅读名人传记带有窥探隐私的心理，但大的
方向是健康的，体现了人的自我完善与发展的愿望，把握这一
点就把握了畅销书策划的精髓。
!* 适宜市场运作的原则
畅销书的市场性和大众性强调了其物质产品的属性，所

以把握一本图书能否成为畅销书就要综合市场的多种因素来
判断其是否适宜市场运作，如图书的目标读者群的规模有多
大，内容特性是否有很强的新闻点，以及市场宣传效应、市场
环境、市场运作成本与利润回报的比例等。现在图书的出版已
不是 “酒香不怕巷子深 ”的时代，酒香和市场环境都是影响其
是否畅销的重要因素。对图书而言，它只有符合了市场运作的
基本条件，才易于成为畅销书。
同时，对畅销书的策划还应注意利用市场原则主动地引
导、培育、刺激图书市场，经市场运作而成功的畅销书不一定
就是图书中具有上乘艺术表现形式的精品。但由于它把握了
市场的特性，同样激发了读者的购买欲望。
!" 通俗性原则
现代商品经济的发展，使人面临很强的竞争和挑战，生活
节奏加快，工作压力增大，这给人的生活方式和心理都带来一
定的影响，进而影响到人的审美趣味、阅读方式。从上榜畅销
书的内容看，不难发现文笔越是通俗、越具可读性和趣味性的
读物越受欢迎，可见大多数人读书是希望在较为轻松的状态
下进行，同时又能比较简便快捷地获取信息和教育，而不愿意
皱着眉头频频陷入抽象乏味的思索中。在日本和我国的台湾、
香港等地，疏解人生问题、休闲养生等生活类图书特别是成人
漫画大行其道，这种现象反映了当今社会大众的生活心理状
态。在经济与新技术发展的今天，人们面临的是日益增大的压
力和生活、工作节奏，以及人的个性的压抑和丧失，因而，人需
要的是精神上的快速、轻松的补给。
当然，畅销书的通俗性并不排斥图书内容的文化内涵。即
便是漫画，好的作品给人的震撼与感动并不亚于文学作品，且
漫画本身也是一种艺术，其所传达的内容更加直观形象，具有
不同于文字作品的另外的审美趣味。 如美国矮脚鸡出版社
#$%% 年 & 月出版的 《时间简史：从大爆炸到黑洞 》，是一本涉及
宇宙的图像、时空、基本粒子、黑洞等物理学和宇宙学成果的
通俗读物，这本书在美国 《出版商周刊 》的每周排行榜上，& 月
底时列第 % 位，到 ’ 月份跃居第 ( 位，并且在榜时间保持数月
之久。所以，畅销书通俗性原则强调的是通俗的表现手法，使
有益的知识和信息令人容易接受。另外，通俗的概念不仅限于
内容方面，还在于图书的形式，如图书的开本、纸张、定价等。
如果通俗的内容有一个豪华的包装，价格很高，事实上也就通
俗不起来。所以，把握通俗性原则的尺度主要是图书从内容到
形式的随和与亲近，从图书构成的各方面减轻读者购买和阅
编辑理论与实践
栏目主持：木 仝
读的障碍。
&" 时机性原则
时机往往是畅销书策划成功的契机。它要求策划人感觉
的触角时刻处于敏感状态，细心捕捉从各个渠道得到的与本
书相关的信息，并善于分析信息，从中甄别和筛选出最有利用
价值的信息。
畅销书策划的时机性原则主要体现在两个方面：一是选
题的创意，二是畅销书的推出。选题创意与发行推广时机的把
握是统一的，创意产生的同时就要考虑到发行时机的因素，而
发行时机的把握也是以创意时对时机的把握为前提的。因此，
创意时的前瞻性是主动把握时机的必要因素。出版时机可能
是借由新闻事件，也可能是一个特殊的时间点。
畅销书策划的时机性原则还体现在策划及实施的迅速及
时。当前社会的一个明显特点就是信息量大、变化快，人的欲
求和关注的兴奋点也在不断地发生变化。畅销书推出的最佳
时机当是读者兴奋点最高的时期，当读者的热情减退和视线
转移，为其他新的热点所吸引时，以旧热点为对象的图书就会
遭到冷落，错过发行的最佳时机。
图书作为传播人文社会科学的重要载体，在知识经济时
代的意义就变得更加重要。出版者的工作任务不仅在于将知
识记录和保存下来，更重要的是如何将知识以读者乐于接受
的方式传播给他们。只有读者愿意购买图书阅读，知识才能有
效传播，科学进步所带给人的影响才得以实现，反过来，它所
蕴涵的创造的能量才能继续发挥威力。可以预见，在新的时
代，图书市场的开发空间是巨大的，能够将图书带近读者的图
书策划工作的意义将越来越重要，特别是服务于大众的畅销
书，对知识的普及和推广将发挥重要作用。
网络经济时代是个性化的时代，每个人都靠他的智慧、知
识，通过网络施展其个人的影响力。在工业社会，我们重视的
是物质，物质是看得见的、有形的，而如今，许多看不见的东西
才是有价值的，那就是知识和文化的含量。有人把网络比作企
业的神经系统，真正的 )* 是能够随时超越部门、公司和国界
获得正确的资讯。有了对信息的快速、广泛的把握，才能把握
商机。因此，畅销书策划更应发扬满足读者个性化需求、真诚
为读者服务的原则，不断丰富文化和信息含量，充分利用现代
网络技术所提供的种种便利，增强传播知识、信息的含量和速
度。我们有理由相信，跟上时代脚步的图书策划将会推出越来
越多的畅销书。 + 本文作者单位：中国大百科全书出版社 ,
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