Đề cương Mar

Câu 1: so sánh 2 gđoạn ptr của Mar
K/n:
Theo Philip Kotler thì: Marketing là 1 dạng hđộng của con ng nhằm thỏa mãn những nhu cầu và
mong muốn thông qua trao đổi.
Hay “Mar là 1 qtrình quản lý mang tính xh nhờ đó mà các cá nhân & tập thể có được những gì
họ cần và mong muốn thống qua vc tạo ra, chào bán, trao đổi những sp có gtrị vs những ng
khác”
Theo viện ng.c Marketing Anh: Marketing là chức năng qlý cty về mặt qlý toàn bộ các hđộng
kdoanh, từ việc phát hiện ra và biến sức mua của ng tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về 1 mặt
hàng cụ thể đến vc đưa hàng hóa đó tới ng TD cuối cùng nhằm đbảo cho cty thu đc lợi nhuận
như dự kiến
Đây là 1 môn KHKD còn non trẻ, hthành và ptr trong tkỷ XX, cho đến nay Marketing ko ngừng
ptr cả về ndụng hđộng, tư tưởng kdoanh và lĩnh vực ứng dụng. Qtrình ptr này chia thành 2 gđoạn
chủ yếu:
- Marketing cổ điển (từ đầu đến giữa tkỷ XX) còn gọi là Mar truyền thống
- Mar hđại (giữa XX đến nay)
 Sự giống nhau:
- Cả hai Mkt đều thực hiện tiến hành hđ trên thị trường và đều coi khâu tiêu thụ là khâu
quan trọng.
- Đều là hđ của con người.
- Đều là biện pháp , chủ trương KD
- Đều là mục tiêu vì lợi nhuận
 Sự khác nhau:
+ Cổ điển:
Ra đời: trong đkiện xh tương đối ổn định và ttrg chưa có nhiều biến động gay gắt, dbiến cung
cầu chưa đặt ra những căng thẳng và bức xúc cho vđề tiêu thụ sp hhdv; sx và tdùng chưa có
những mâu thuẫn và kcách lớn. Cạnh tranh ttrg chưa trở nên qliệt, hình thức KD độc quyền còn
ptr mạnh ở nhiều nc => bối cảnh đó làm lợi thế nghiêng về phía nhà sxkd, vtrò và vị thế ng bán
đc đề cao trong qh thị trg => “Thị trường của ng bán”
Tư tưởng kdoanh: “Bán cái DN có”
- Mang t/c áp đặt đvs ttrg khách hàng
- Nhà kd k qtâm nghiên cứu nhu cầu của ttrg, k có đòi hỏi bức xúc phải tìm ra các
gpháp nhằm tmãn tốt nhất nhu cầu ttrg và kh.
Đề cương Marketing căn bản _ Như Ngọc CQ49/32.01 1

- Những nghiên cứu ttrg và kh thường mang tính chắp vá và thiếu triệt để
- KH chưa đc coi là trung tâm của ng/c và thực hành Mar
Ndung hđ: còn đơn giản, gắn liền vs hđộng tiêu thụ hh của các nhà sxkd
- Tìm hiểu ttrg để bán hh
- Các gpháp, kỹ năng kích thích tiêu thụ (như qcáo, kmại, ngthuật bán hàng…)
 Nhiều ng đồng nhất hđ Mar cổ điển vs các hđộng bán hàng của DN. Do đó hhội Mar Mỹ
đã đ/n: “Mar bao gồm các hđộng lquan đến luồng di chuyển sp và dv từ ng sx đến TD
cuối cùng”
Pvi pbiến: ở Mỹ
Lvực ứng dụng: kd hh, dvụ chưa ptr sang các lvực khác của đsống xh
MARKETING HĐẠI
Tgian ra đời: giữa XX đến nay
Hoàn cảnh ra đời:
- Nền kt hh có những bước ptr vs tốc độ cao (do tđộng mãnh mẽ của cuộc cm KH-KT
và các ntố khác) khiến cho cung vượt cầu, bắt đầu xh tình trạng hh bão hòa => Tiêu
thu sp hhdv trở thành vđề bức xúc & là mối qtâm hàng đầu của DN;
- Ctranh ttrg trở nên hết sức qliệt. Thêm vào đó, các Nnc đều ban hành đạo luật chống
độc quyền và các gpháp chống độc quyền kdoanh hữu hiệu
- Hành loạt các vđề kt-xh khác xh: khủng hoảng kt, sự phân chia lại ttrg, sự ptr của
hthống XHCN…
- Ttrg chuyển từ “ttrg của ng bán” sang “ttrg của ng mua”, địa vị của ng bán và ng mua
có sự biến đổi căn bản
 Lthuyết Mar cổ điển trở nên lỗi thời, cần phải điều chỉnh và thay thế cho phù hợp => đặt
nền móng cho sự ra đời và ptr của lthuyết Mar hđại.
Xét 1 cách toàn diện, so vs Mar cổ điển, Mar hđại k chỉ là sự kế thừa mà còn là 1 cuộc cm trong
lvực kd
Tư tưởng kd: “Chỉ sx và bán cái ttrg cần”

Tư tưởng này lấy KH làm trung tâm của ng/c và thực hành Mar, đáp ứng nhu cầu ttrg trở thành
vđề cơ bản nhất của Mar. Coi trọng nghiên cứu nắm bắt nhu cầu và xdựng chuỗi gpháp để thỏa
mãn nhu cầu đó.
- Phương châm kd: Thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của ttrg và KH
- Triết lý KD: Khách hàng luôn luông đúng. Đây là triết lý tiến bộ và hđại:
o Coi KH là nvật trung tâm của hđ kd
o Coi việc csóc kh là công bc qtrọng nhất trong kd
o Luôn đặt mình vào địa vị KH và suy nghĩ theo lối suy nghĩ của họ (dẫn KH
trên con đường của mình nhưng đích là của ng kd)
- Giải pháp:
o Đa dạng hóa các gpháp kdoanh nhằm thỏa mãn nhu cầu đa dạng của khách
hàng
o Coi trọng các hđộng nghiên cứu khách hàng
o Thiết lập hthống gpháp chăm sốc và phục vụ khách hàng tốt nhất
Bên cạnh đó cũng cần tiến hành gdục ý thức công nhân viên toàn cty để có thể tạo dựng được
hình ảnh thống nhất, ấn tượng thống nhấtcủa kh về DN
VD: “BIDV – chia sẻ cơ hội hợp tác thành công”
- Phạm vi ứng dụng: Mar hđ ptr rộng tãi pử hầu khắp các qgia theo nền kt ttrg trên tg
- Lvực ứng dụng: hđ mang tính hệ thống: nghiên cứu tất cả các khâu của tái sx, nghiên
cứu tất cả các lĩnh vực: kinh tế, chính trị, xã hội…, không chỉ nghiên cứu hành động
mà còn nghiên cứu suy nghĩ trước khi xảy ra hành động của khách hàng và dự báo
tương lai hành động.
Ndung hđ: rộng và bao quát hơn so vs Mar cổ điển rất nhiều. Nó bắt đầu từ hđộng nghiên cứu
ttrg, thiết kế và sx sp, cho đến thiêu thụ và dvụ sau bán hàng
 Mar hđại k chỉ kế thừa Mar cổ điển mà còn là cuộc cmạng trong sxkd.
Câu2: Tsao Mar vừa là khoa học, vừa là ngthuật trong kdoanh:
K/n:

khác”
như dự kiến
- Mar k chỉ là 1 môn KH mà còn là ngthuật kd, nó là môn KHKD nghiên cứu tính quy
luật của vc hthành nhu cầu ttrg, cùng vs hthống, bpháp nhằm đbảo cho mọi hđộng kd
luôn phù hợp vs nhu cầu ttrg, trên cơ sở đó thực hiện các mtiêu đã lựa chọn.
Trước hết, Marketing là 1 môn KH vì nó có đtượng nghiên cứu riêng, phương pháp ng.cứu riêng
và ndung ng.c cụ thể:
- Đtượng ng.c: là những qluật của ttrg cũng như biểu hiện đa dạng của nhu cầu ttrg
o Cơ sở lý luận: các học thuyết ktế, nhất là biểu hiện đa dạng của nhu cầu ttrg
o Mar lấy ttrg làm đối tượng nghiên cứu, có qhệ mật thiết vs nhiều môn khoa
học khác: ktế học, sxkd…
o Mar còn là môn KH csở rất qtrọng cho việc nghiên cứu những môn KH
chuyên ngành nhứ: TCDN, Bhiểm, Nghàng… để thành công trong lý thuêýt
và thực hành, Mar cần thiết phải nghiên cứu các môn KH có lquan mật thiết:
Toán học, tâm lí học, xh học…
- Ppháp nghiên cứu: cơ bản & bao trùm nhất trong nghiên cứu và thực hành Mar là pp
duy vật biện chứng của Cnghĩa Mac (đòi hỏi phải ng.cứu svật htg trong xu thế ptr và
vận động k ngừng và tính quy luật của các htrg và qtrình đó). Khi nghiên cứu còn
xem xét ttrg và khách hàng như 1 tổng thể thống nhất nhưng k đồng nhất. Ngoài ra
việc ng/c và thực hành Mar còn dựa trên các ppháp cụ thể như: pp thống kê, pp toán
học, pp tổng hợp
Thứ 2, Mar còn là ngthuật kdoanh
- Mar nghiên cứu những qluật của ttrg, biểu hiện đa dạng của nghiên cứu ttr, trên cơ sở
đó đề ra những ngtắc và ppháp ứng xử phù hợp nhất. Tuy nhiên sự thành công trong
kd còn phụ thuộc rất lớn vào knghiệm, những bí quyết và cả những thủ pháp kdoanh.
Nhà KD phải k ngừng tìm cho mình 1 ppháp thích ứng, knăn nhạy bén trong việc tận
dụng thời cơ cũng như tạo ra những đặc thù có lợi thế trong kd nhằm thu hút KH và
tăng cường knăng cạnh tranh

- Việc vdụng lthuyết Mar vào thực tế k chỉ đòi hỏi sự am hiểu tường tận rõ ràng, những
knghiệm thực tế và tài năng của bản thân nhà kd mà còn đòi hỏi sự sáng tạo và điều
chỉnh cho phù hợp vs nhu cầu ttrg, đkiện cụ thể trong sxkd và tình huống của từng
DN
- Mar lấy ttrg làm đtg nghiên cứu chủ yếu và có qhệ mật thiết vs những môn kh khác
nên Mar đòi hỏi tính khéo léo của ng làm kdoanh trong việc vdụng những kthức mình
có để làm Mar. Người làm kd phải biết nắm bắt, ptr cơ hội và tận dụng những thời cơ
kdoanh đến vs mình để có knăng đột phá trong kd.
 Tóm lại, tính ngthuật của Mar phụ thuộc rất nhiều vào ng làm kdoanh, làm Mar có linh
hoạt, nhạy bén, stạo hay k và cũng đòi hỏi nhà kd phải có đầy đủ tố chất, tài nằng cũng
như knghiệm và óc phán đoán, tư duy cxác
VD: Ngthuật Mar của Apple
Chiến lược thứ 2: Tìm cách tiếp cận nhóm khách hàng tiên phong và để họ truyền thông
giúp bạn
Sáng tạo và độc đáo thôi chưa đủ để đảm bảo thành công. Bạn cần phải đạt tới và vượt qua "điểm
bùng phát" (the tipping point) bao gồm nhóm khách hàng sớm thích ứng và nhóm khách hàng đại
chúng sớm chấp nhận xu thế. Điều này được giải thích theo nguyên lý Law of Diffusion of
Innovation áp dụng cho mọi sản phẩm công nghệ, từ lúc ra mắt cho tới khi ngừng sản xuất.
Apple đã tự nhận cho mình sứ mệnh làm mê đắm các tín đồ công nghệ và những ai yêu thích
sáng tạo. Đây cũng chính là những người sẽ giúp họ truyền bá hình ảnh cho những người khác.
Họ thực hiện sứ mệnh này cho Apple trên mọi mặt trận: từ khắc tên lên iPhone đến trang bị iPad
cho trường tiểu học.
Chiến lược thứ 3: Tạo ấn tượng khác biệt nhưng vẫn không xa rời thực tế nhu cầu của
khách hàng
Chắc chắn không phải Apple không gặp tình trạng bị từ chối, và đương nhiên bạn cũng vậy.
Thực ra, cho đến tận thập kỉ trước, việc sở hữu một món đồ của Apple làm bạn cảm thấy phiền
toái hơn là thấy mình sành công nghệ. Nhất là với dân lập trình. Nếu muốn tỏ ra “sành điệu, cá
tính” một tí thì có thể bạn sẽ chọn Linux. Nhưng hiện nay có thể thấy rất nhiều lập trình viên đã
chọn Mac.
Theo Guy Kawasaki viết trong cuốn Enchantment của ông thì lý do những máy Mac đầu tiên
thất bại giữa thời đại PC thống trị là vì những người tạo ra Mac khi đó tưởng mình biết nhu cầu
của mọi người. Họ đã tạo ra những chiếc máy tính khác biệt và dễ sử dụng, nhưng cấu hình yếu
và đắt.

Apple đã thực sự trỗi dậy (có nhiều người còn cho rằng họ đã thống trị) trong thị trường điện tử
từ những năm cuối thập kỉ 90 của thế kỉ trước cùng với sự xuất hiện của iMac với nhiều màu sắc
bắt mắt thay vì chỉ màu xám hoặc be đơn điệu trước đó. Ngoài ra, điểm mạnh nhất của iMac là
khả năng kết nối Internet dễ dàng: chỉ cần cắm dây điện thoại vào là xong. Chỉ riêng tính năng
này đã rất hấp dẫn đối với những người mới sử dụng Internet.
Câu3: Tsao có sự chuyển đổi tư tưởng kd từ “bán cái DN có” sang “bán cái ttrg cần”
K.n:
khác”
như dự kiến
Tư tưởng kd Mar cổ điển “Bán cái DN có”:
- Đây là 1 tư tưởng có tính chất áp đặt. Đi theo tư tưởng này, các nhà sxkd k qtâm tới
nhu cầu ttrg cũng k đòi hỏi phải tìm ra các giải pháp để thỏa mãn vs mọi ng.c của ttrg
và kh. Vì vậy vc ng.c này thường mang tính chắp vá, thiếu triệt để. Nhà sxkd chỉ
qtâm đến tiêu thụ hàng hóa của mình mà k qtâm rằng hh đó có thỏa mãn tốt nhất nhu
cầu của ttrg và kh hay k -> Tư tưởng này có phần bảo thủ và cứng nhắc
Tư tưởng kd Mar hđại: “Bán cái ttrg cần”
- Đây là 1 tư tưởng mới mẻ, hđại và hết sức tiến bộ. Tư tưởng này lấy kh làm trung tâm
của mọi hđộng Mar và lấy vc thỏa mãn mọi nhu cầu của ttrg và kh làm mtiêu qtrọng
nhất của Mar. Theo đó, các nhà kd luôn tìm cách nắm bắt mọi nhu cầu đặc điểm
tdùng, tập quán tdùng và thị hiếu tiêu dùng của kh ở từng vùng khác nhau để có
những csách Mar phù hợp, hquả, đáp ứng tốt nhất nhu cầu đó
Cần phải có sự cđổi ttưởng kd “bán cái DN có” sang “bán cái mà ttrg cần” vì lý do lớn
nhất là sự thay đổi của đkiện lịch sử và thị trg

- Thứ nhất, tư tưởng bán cái DN có chỉ tổn tại ở gđ Mar cổ điển khi XH vẫn tương đối
ổn định, chưa có những cạnh tranh gay gắt và những mtiêu quyết liệt giữa cug-cầu. Ở
gđoạn này, vốn tiêu thụ sp hh chưa bức xúc trong cá DN, lợi thể nghiêng về ng sxkd
và ttrg là ttrg của ng bán
- Thứ hai,
o khi lsử đã có những chuyển biến căn bản, cuộc cm KHKT và sự phân chia lại
ttrg sau ctranh tgiới thứ 2 làm cho qhệ cung cầu thay đổi, tạo ra khoảng cách
chênh lệch khá lớn giữa sx và tiêu dùng -> ttrg trở nên bão hòa và vđề tiêu thụ
sản phẩm trở nên bức xúc và vô cùng gay gắt
o Cung > cầu -> các DN ctranh vs nhau qliệt để giành giật ttrg và lôi kéo KH
nhắm tới mtiêu là lợi nhuận. nếu DN nào cũng giữa tư tưởng “bán cái DN có”
mà k đổi mới tư tưởng sẽ làm cho sp của mình sx ra k thể tiêu thụ được vì k
thể đáp ứng nhu cầu ttrg cũng như kh -> DN phá sản
o Khi ttrg đã có những biến chuyển căn bản về địa vị ng mua và ng bán, ttrg của
ng bán thành ttrg của ng mua thì mọi lợi ích nghiêng về phía ng mua, đòi hỏi
DN phải tmãn tốt nhất nhu cầu của KH để có thể tồn tại trong đkiện cạnh
tranh khốc liệt. Hơn nữa, nền kttrg ngày càng ptr, xuất hiện càng nhiều đối thủ
cạnh tranh, nhu cầu của KH ngày càng đa dạng & phong phú, thường xuyên
thay đổi và khắt khe hơn, đòi hỏi DN cũng phải đổi mới tư tưởng kdoanh của
mình cho phù hợp theo. Vì vậy, muốn đứng vững trên ttrg và có đc lòng tin từ
kh thì DN buộc phải thay đổi tư tưởng kd
Câu4: Hiểu ntn về triết lý kd “KH luôn luôn đúng”
K.n:
khác”
như dự kiến
2 gđoạn ptr của Mar

- Mar hđại có tư tưởng kdoanh “bán cái ttrg cần” gắn liền vs triết lý kd “KH luôn luôn
đúng” Đây là thứ tư duy kd hiện đại nhất, tiến bộ nhất, là triết lý kd qtrọng nhất và
được duy trì trong suốt qtrình tồn tại và ptr của Mar hđại
- Ndung triết lý:
o KH là nvật trung tâm của hđ KD
o Csóc KH là công việc qtrong nhất trong kd
o Luôn đặt mình vào địa vị KH và suy nghĩ theo lối suy nghĩ của họ
- Csở lý luận: đây là triết lý xuất fát từ tư tưởng “bán cái ttrg cần” lấy KH là trung tâm
của mọi hđộng ng.c và thực hành Mar, đồng thời coi việc thỏa mãn tốt nhất nhu cầu
của KH là mtiêu qtrọng nhất của Mar
- Cơ sở thực tiễn: chính là hoàn cảnh ra đời của Mar hđại: xh đầy rẫy mâu thuẫn và
khủng hoảng.
o Sau ctranh tgiới thứ 2, do tác đọng mạnh mẽ của cuộc CMKHKT và các ntố
khác, nền kt hàng hóa có những bc ptr và đạt trđộ cao -> cung > cầu, xhiện
tình trạng bão hòa hh -> sự chênh lệch giữa sx và tdùng khá lớn, tạo ra những
mâu thuẫn gay gắt, vđề tiêu thụ sp hhdv trở thành vđề bức xúc và là mối qtâm
hàng đầu của các DN
o ctranh trên ttrg trởnên vô cùng gay gắt và qliệt. Các Nnc bđầu ban hành luật
chống độc quyền và thực hiện những bp chống độc quyền hữu hiệu
o Bên cạnh đó, hàng loạt các vđề kt xh khác, khủng hoảng kt, sự phân chia lại
ttrg
 Cần chuyển đổi tư tưởng, khi mà có sự biến đổi căn bản giữa vtrí của ng mua và ng bán
sang “Bán cái ttrg cần” vs triết lý “KH luôn luôn đúng”
- Gpháp thực hiện triết lý:
o Coi trọng các hđộng ngcứu KH: tâm lý, đặc điểm tiêu dùng, tập quán tiêu
dùng và sở thích, thị hiếu của KH
o Đa dạng hóa các gpháp KD thỏa mãn nhu cầu đa dạng của KH
o Thiết lập hthống csóc KH và phục vụ KH tốt nhất

o Bên cạnh đó, cần tổ chức gdục ý thức của tập thể cán bộ, công nhân viên trong
DN cách ứng xử vs KH để tạo sự thích thú từ phía KH, đạt đc ấn tượng tốt về
cty và sp.
Câu5: Tsao trong Mar hđại vđề tiêu thụ sp chỉ là “bề nổi của tảng băng”
khác”
như dự kiến
Tiêu thu là phần nổi:
- Trưng bày & tổ chức
- Ngthuật bán hàng
- Tuyên truyền qcáo sp
Phần chìm:
- Nghiên cứu ttrg
- Ng.cứu thiết kế sp
- Ng.c để hthành các chiến lược
- 4P (Product – Price – Place – Promotion)
 Tiêu thụ là hđộng mang tính chất bề nổi của Mar, các nhà đầu tư chi phí Mar thường
quan tâm đến phần nổi nhiều hơn nhưng đây k phải là căn bản nhất. Trong lý thuyết
Marketing cổ điển, vđề tiêu thụ được đặt lên trên hết. Vđề tiêu thụ là tất cả của Mar, chỉ
bàn đến vđề bán hàng và giải quyết vđề bán hàng ntnào mà quên đi cốt lõi…
 Tư tưởng này đã được đổi mới ở Mar hđại với nhận định: “Vđề bán hàng chỉ là bề nổi”
còn tính cốt lõi, để đbảo cho bề nổi đó được vững chắc chính là các hđộng ng/c ttrg, lựa

chọn ttrg mtiêu cùng vs các clược Mar phù hợp nhằm khám phá nhu cầu của ttrg và đưa
ra 1 hthống các gpháp để thỏa mãn nhu cầu của ttrg & KH mtiêu.
 Tiêu thụ vẫn là vđề đc Mar hđại qtaam nhưng có sự khác biệt. Bán hàng được coi là vđề
cơ bản nhất và duy nhất trong lthuyết Mar cổ điển, mọi hđộng nhằm tập trung vào vđề
này. Trong khi đó, ở lthuyết Mar hđại: bán hàng chỉ là 1 khâu, chỉ là bề nổi của vđề. Chỉ
khi đi sâu vào nghiên cứu ttrg, sp, kphá và đáp ứng được nhu cầu đó mới đem lại thành
công cho DN.
 Bản chất của Mar…
Câu6: tsao Mar hđại k chỉ là sự kế thừa mà còn là 1 cuộc cm trong lvực kd
K/n
khác”
như dự kiến
Từ giữa tkỷ XX đến nay, trong đkiện:
- Xh: đầy rẫy những mâu thuẫn và khủng hoảng
- Ttrg: cung mâu thuẫn vs cầu trên nhiều phương diện// cạnh tranh gay gắt và qliệt///
Ttrg của ng mua
Lthuyết Mar cổ điển vs ndung đơn giản, tư tưởng kd lạc hậu đã trở nên lỗi thời, cần phải điều
chỉnh và thay đổi cho phù hợp. Đó là nền móng cho sự ra đời của lthuyết Mar hđại.
Kế thừa: giống nhau
Cách mạng:
- Khác vs tư tưởng kd của Mar cổ điển “bán cái DN có” mang t.chất áp đặt vs ttrg, KH,
hđộng ng.c ttrg&KH mang tính chắp vá & thiếu triệt để, tư tưởng kd của Mar hđại
“bán cái ttrg cần” mới chính là vđề cơ bản, cốt lõi của Mar. Do đó, vc ng/c ttrg và KH
là trung tâm của Mar hđại, lấy vc tmãn nhu cầu ttrg là mtiêu qtrọng nhất của hđ Mar

- Ndung hđộng của Mar hđại k chỉ đơn giản là tìm kiếm ttrg và giải pháp tiêu thụ thuần
túy, mà còn nghiên cứu, nắm bắt lấy vc thỏa mãn kh làm trung tâm của hđ Mar -> đề
cao vtrò của KH trong kdoanh
- Nếu như Mar cổ điển chỉ chú trọng đến khâu tiêu thụ sp thì nay, tư tưởng Mar hđại đã
xâm nhập vào 3 khâu qtrọng của qtrình sx: bđầu từ khi sp sx ra (ng.cứu ttrg), tiếp đến
là qtrình sx (tkế sp và tiến hành sx) và tiêu thụ sx cùng vs các dvụ csóc KH sau bán
hàng (hậu mãi) -> Mar hđại giúp các nhà kd trả lời đc 2 vđề căn bản của mọi hđộng
kdoanh: Sx cái j? Tiêu thụ ntn?
- Trong Mar hđại “tiêu thụ chỉ là phần nổi của tảng băng”. Trong hoàn cảnh ttrg của ng
bán, Mar cổ điển ít qtâm đến nhu cầu ttrg & các gpháp đáp ứng nhu cầu đó. Cho đến
khi địa vị ng mua & ng bán thay đổi căn bản trở thành “ttrg của ng mua”, Mar hđ
qtâm đến nhu cầu ttrg, lấy KH làm trung tâm và tìm các gpháp tốt nhất nhằm thỏa
mãn nhu cầu đó
- Pvi hđộng của Mar hđại là ở hầu hết các nc theo nền ktế ttrg còn Mar cổ điển chỉ ở
Mỹ
- Lvực ứng dụng: rộng rãi trong nhiều lvực ctrị-kt-xh
- Sự khác biệt còn thể hiện ở xu hướng ptr mới của Mar
o Mar xuất phát từ việc phân tích ng/c các sp dv có thể thỏa mãn chứ k phải
phân tích ng.c KH sau đó mới tìm cách thỏa mãn
o Xđịnh ttrg: là tập hơpk những ng mua hoặc có thể mua sp trong 1 tình huống
nhất định nhằm tmãn 1 nhu cầu nào đó của con ng
o Cuộc chiến Mar ngày nay k phải là cuộc chiến về chất lượng sp mà là cuộc
chiến của việc khắc họa sp vào tâm trí NTD. Theo đó, trở thành ng dẫn đầu
ttrg qtrọng hơn là ng cung cấp sp tốt hơn
VD: Sp bột giặt OMO & Tide. Có thể nói Tide clượng tốt hơn nhưng thị phân nhỏ hơn vì OMO
đã khắc họa & chiếm đc trong suy nghĩ của NTD VN
Câu7: Mtr Mar vĩ mô có những ntố nào? Chúng có tác động gì đến hđộng mar của DN
K/n: Theo Philip Kotler: “Mtrg Mar của Cty là tập hợp những tác nhân và những lực lượng
hđộng ở bên ngoài cty có ahg đến khả năng qtrị Mar trong việc thiết lập và duy trì mqh hợp tác
tốt đẹp vs các KH mtiêu”
- Cần fải n/cứu môi trường vì : n/cứu môi trường la công việc đâu têin , cần thiết , quan trọng đối
với DN vì :
+ Môi trường là đối tượng n/cứu của MKT , căn cứ vào những thông tin của MKT , DN xác định
đc chiến lược của MKT đúng đắn.
+ N/cứu môi trường giúp cho nhà MKT biết đc sự ảnh hưởng tích cực hay tiêu cực của các yếu
tố đó tới DN, đồng thời tận dụng đc cơ hội thị của trường , lường trước đc rủi ro.
+ Mtrg là thước đo khách quan của mọi cơ sở sxkd là nơi đánh phá hiệu quả kd của DN đc HX
thừa nhận.
Có thể chia mtrg Mar thành 2 nhóm cơ bản: mtr vi mô & mtrg vĩ mô
Mtrg Mar vĩ mô gồm các ytố, các lực lượng xh rộng lớn ahg đến mọi ntố trong mtrg vi mô cũng
như các qđịnh Mar của DN. Nó bao gồm các ytố ktế, ctrị, pluật, vh-xh, tự nhiên và kỹ thuật. Các
ytố này DN k thể ksoát và làm thay đổi đc những tác động của nó đến hđộng của DN.
1. Mtrg nhân khẩu học
- Nhân khẩu là yếu tố đầu tiên quan trọng mà bất kì NQTMKT nào cũng fải quan tâm, nhân khẩu
đã tới hoạt động của MKT của các DN của yêu trên các phương tiện sau:
+ Quy mô và tốc độ tăng dân số : là khía cạnh quan trọng tác động tới quy mô nhu cầu , thông
thường quy mô dân số của 1 quốc gia , một vùng , một khu vực , một địa phương càng lớn thi
quy mô thị trường lớn .Mọi công ty đều bị hấp dẫn bời những thị trường có quy mô dân số lớn ,
dân số tăng nhanh , chậm hay giảm sút là chỉ số bảo hiệu triển vọng tương ứng với quy mô thi
trường . cho biết đc thị trường đang tăng trường hay duy thoái
+ Cơ cấu dân số : những tham số điện hình của cơ cấu dân số thường đc các NQTMKT đặc biệt
quan tẩm là : giới tính và tuổi tác. nếu sự biến đổi về cơ cấu giới tính và tuổi tạo cơ hội cho
nhóm hàng này thi lại gây ra kho khăn phản ánh cơ cấu của cầu cho hàng hoá khác.
+ Sự thay đổi quy mô hội gia đình : các khí cạnh liên quan đến gia đình như: tuổi kết hôn, tuổi
sinh con đầu long , quy mô gia đình , số lượng gia đình , số con đã đc sinh của một gia đình ..
đều tác động đến các trạng thái và tính chất của thị trường từ đó phản ánh trức tiếp đến cầu , qua
đó phản ánh gián tiếp đến cung
+ tốc độ đô thị hoá : tốc độ và trào lưu muốn trờ thành dân cư đô thị , trờ thành cơ hội kd cho
nhiều ngnàh
 nhân cứ nhân khẩu gíup DN biết đc cầu phát triển hay suy thoái xác định đc cơ cầu hàng hóa
tỉ lệ tăng của cung. dể trên cơ sở đó XD chiến lược kd phù hợp, mang lại hiệu quả cao

Vào những năm 90, tại nhiều nước phát triển tỷ lệ những người sống độc thân tăng lên, tỷ lệ sinh
đẻ càng giảm, tỷ lệ người già ngày càng tăng và trẻ em ngày càng giảm. Các công ty sản xuất
thức ăn và đồ dùng trẻ em có nguy cơ mất dần khách hàng. Họ buộc phải chuyển dần sang phục
vụ các khách hàng lớn tuổi bằng cách đưa ra các sản phẩm, dịch vụ mới như sữa chống loãng
xương cho phụ nữ có tuổi, shampo cho tóc trên 40, kem dưỡng da cho phụ nữ trên 50, bảo hiểm
cho người già. Các quảng cáo "Trẻ em là mối quan tâm của chúng ta" được thay bằng các quảng
cáo "Chăm sóc người già như bố mẹ". Các công ty du lịch, khách sạn cũng có thể thu hút thêm
các khách hàng độc thân, nhàn rỗi. Nhiều công ty cung cấp thức ăn trẻ em đã mở thị trường mới
tại các nước đang phát triển, nơi có tỷ lệ trẻ em cao
2. Mtrg kinh tế : đóng vtrò qtrọng nhất vào sự vđộng và ptr của thị trg bởi sự tcá động của các
ntố kt có thể ahg trực tiếp or gián tiếp đến dbiến của cung, cầu, mqh cung-cầu, đến quy mô &
đ.điểm các mqh trao đổi trên ttrg
- Tốc độ ptr của nền ktế, xu hướng tăng của GDP và tỷ lệ lạm phát ahg trựctiếp đến sức mua của
ttrg
- nhu cẩu cảu thị trường phụ thuộc rất lớn vào khả năng mua sắm của khách hàng trên thị trường
hàng tiêu dung , khả năng mua sắm phụ thuộc rất lớn vào thu nhập của dân cư, mức gía ..
+ sự phân tầng lớp trong thu nhập và mua sắm điều đáng chú ý đối với các NQTMKT,phần lớn
thu nhập của người dân do tiền lương, thu nhập ngời lương, thu nhập từ bán sphẩm.. đem lại
nguồn tiền lương tăng lên rất chậm, trái lại nguồn thu nhập ngoài lương đối với một bôk phận
dân cư là rất lớn và chi phí ko kiểm soát đc. Do đó tại thị trường VN mức bình dân về mua sắm
cũng có , những mức tiêu dung theo xu hướng ‘ thường lưu hoá’ cũng rất lớn nên tạo cơ hội kd
cho các ngành
+ chủ trương phát triển kinh tế nhiều thành phân của Đảng có sức hút lớn đối với các nhà đầu tư
trong nước và nước ngoài . sự phát triển đa dạng của các thành phần kinh tế đặc biệt trong điều
kiện hệ thống doanh nghiệp nhà nước vẫn ko thể nào phảt huy đc vai trò như mong muốn đã tạo
nên một thi trường khổng lồ về cả hàm tư liệu sx , hàng tiêu dùng
+ Ngoài ra các yếu tố tỉ lệ lạm phát tốc đôk tăng trưởng kinh tế , lãi suất ngân hàng… đều tác
động đên sự hoạt động của DN
 nhân cứ yếu tố kinh tế ảnh hưởng đến cả cung và cầu , trên cơ sở xác định đc cầu thị trường
giúp nhà MKT đưa ra chiến lược kd hiệu quả , xác định đc lượng cung cần thiết do đó thu lợi
nhuận.
Trong hơn mười năm đổi mới, kinh tế Việt Nam đang tăng trưởng nhanh. Năm 2001 mức tăng
trưởng GDP của Việt Nam chỉ đứng sau Trung Quốc. Thu nhập của dân chúng tăng, đầu tư trong
và ngoài nước vẫn ở mức cao, lạm phát thất nghiệp thấp, nhà nước cũng có chính sách kích cầu.
Đây chính là các điều kiện kinh tế vĩ mô thuận lợi cho các doanh nghiệp mở rộng sản xuất kinh
doanh.
Mặt khác, Việt Nam đang chuyển mạnh sang nền kinh tế thị trường, đồng thời từng bước chủ
động hội nhập kinh tế khu vực và quốc tế. Việt Nam đã ký hiệp định thương mại Việt - Mỹ, là
thành viên ASEAN, APEC và đã trở thành thành viên thứ 150 của WTO vào cuối năm 2006.
Trong điều kiện đó, cạnh tranh sẽ ngày càng gia tăng cả về quy mô và mức độ. Nhà nước buộc
các ngành phải xây dựng lộ trình hội nhập để thích nghi với môi trường cạnh tranh trên phạm vi
quốc tế. Trong điều kiện đó, các doanh nghiệp phải tái cấu trúc, đổi mới công nghệ, sản phẩm
dịch vụ, thay đổi tư duy kinh doanh, hướng tới khách hàng thì mới có thể tồn tại và phá
3. Yếu tố văn hoá – xh.
- VH là một hệ thống giá trị, quan điểm , nhiềm tin. truyển thống và các chuẩn mực hành vi đơn
nhất với một nhóm người cụ thể nào đó đc chia sẻ một cách thị trường
( VH là hệ thống các gía trị , những quan niệm, những chuẩn mực , hành vi, đặc điểm của con
người đc hình thành trong điều kiện ktế,chính trị,xh nhất định)
- Yếu tố VH bao gồm :
+ Truyển thống VH
+ phong tục tập quán
+ tín ngưỡng dân cư
+ trình độ VH
 n/cứu VH thấy đc ảnh hường sâu sắc và rộng rãi đến tâm lý, tình cảm , nguyên tắc sống của
dân cư… giúp DN lựa chọn sphẩm KD cho phù hợp, lựa chọn cách thức tác động vào từng đối
tượng khách hàng cho phù hợp
 Văn hoá Việt Nam hướng về tình cảm gia đình. Do vậy, quảng cáo thực phẩm, đồ dùng
gia đình... mang hình ảnh gia đình đầm ấm thì dễ gây ấn tượng, dễ được chấp nhận. Hãng
xe tắc xi Thành hưng quảng cáo: "xe gia đình, xe của chúng mình!".
 Các doanh nghiệp muốn xuất khẩu cũng phải nghiên cứu cách đặt tên cho sản phẩm xuất
khẩu của mình như thế nào để không gây ra các ấn tượng xấu cho khách hàng ở các nước
nhập khẩu?
 Trong các vụ đình công tại các doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài, tỷ lệ đình công
xảy ra tại các doanh nghiệp Hàn Quốc và Đài Loan chiếm số đông. Một trong các lý do
xảy ra đình công là xung đột về văn hoá giữa công nhân Việt Nam và các ông chủ nước
ngoài Hàn Quốc và Đài Loan.
4. Yếu tố chính trị:

- Môi trường chính trị bao gồm : vận động điều hành của chính phủ , hệ thống pháp luật và các
thông tư , chỉ thị , vai trò của các nhóm XH . những diễn biến của các yếu tố này ảnh hưởng rất
mạnh và cũng rất trực tiếp đếncác quyết định MKT của DN
- Phải n/cứu yếu tố chính trị với các nội dung:
+ Tình hình an ninh chính trị
+ Hệ thống pháp luật và các văn bản pháp luật. đặc biệt pháp luật về nhà nước
+ Nắm kĩ các chinh sách
+ Cơ chế điều hành của chính phủ
 N/cứu yếu tố chính trị giúp cho DN biết đc sphẩm đc phép kd , biết đc nghĩa vụ và quyền lợi
của DN với nhà nước , biết đc sự thu hẹp hay mơ rộng quy mô nhằm định hướng kd. đồng thời
giúp DN thực hiện đúng theo quy định của pháp luật và khai thác những điều pháp luật ko quy
định để nầng cao hiệu quả .
Sau sự kiện khủng bố tại Trung tâm thương mại Mỹ ngày 11/09/ 2001 và nhiều vụ khủng bố trên
thế giới, vấn đề ổn định chính trị được các nhà đầu tư nước ngoài đặc biệt quan tâm. Hiện nay,
Việt Nam được xem như một quốc gia ổn định chính trị và an toàn nhất thế giới để thu hút các
nhà đầu tư nước ngoài.
5. Yếu tố công ngệ
- Yếu tố công nghệ là nguồn lực để sang tạo ra sphẩm , dịch vụ mới , kĩ thuật liên lạc giữa DN
với khách hàng . Yếu tố này thường xuyên thay đổi và thay đổi rất nhanh , chính trị thay đổi đó
tạo cơ hội cho DN và là mối đe doạ DN trong kd . MKT fải n/cứu yếu tố này với nội dung:
+ Hệ thống tổ chức của cơ quan n/cứu khao học kĩ thuật ở quốc gia đó
+ trình độ phát triển công nghệ ở ngành( lĩnh vực ) DN đang n/cứu
+ ngân sách danh cho hoạt động n/cứu và áp dụng khoa học kĩ thuật ở từng DN , từng vùng thị
trường .
 N/cứu yếu tố này giúp DN lựa chọn công nghệ sx cho phù hợp và có hướng đào tạo người
lđộng cho phù hợp với trình độ trong nước và trên thế giới.
Để nâng cao khả năng cạnh tranh, các nhà quản trị Marketing phải luôn theo dõi sự biến đổi của
công nghệ mới để giữ vị trí tiên phong trên thị trường. Việc Vietel mở dịch vụ 178 trước so với
VNPT là một bước đột phá thắng lợi của Vietel vào thị trường điện thoại liên tỉnh ở Việt Nam.

Ví dụ:
 Điện thoại công nghệ VoiIP cạnh tranh mạnh với điện thoại đường dài truyền thống,
 E-mail, e-card cạnh tranh với thư, bưu ảnh bưu thiếp truyền thống.
 Điện thoại di động nội vùng cạnh tranh với điện thoại cố định, điện thoại di động.
 Thương mại điện tử ảnh hưởng đến Bưu chính truyền thống
 Thanh toán điện tử cạnh tranh với chuyển tiền truyền thống
 Báo điện tử cạnh tranh với báo chí truyền thống
 CityPhone cạnh tranh với điện thoại cố định...
6. Yếu tố tự nhiên
- Yếu tố địa lý : đc xác đinh bời danh giới địa lý thoe quy đinh của quốc tế hình thành các quốc
gia .n/cứu yếu tố tự nhiên vói nội dung:
+ Tình trạng thời tiết , khi hậu ở từng vùng thị trường
+ Nguồn tài nguên thiên nhiên , trừ lượng
+ Ô nhiễm môi trường
 n/cứu yếu tố tự nhiên giúp DN nhân biết đc sự tác động của các yếu tố địa lý tới DN tư đó đưa
ra chiến lược thích hợp
Kết luận: n/cứu 6 yếu tố môi trường vĩ mô giúp DN lựa chọn thị trường xâm nhập cho phù hợp
với khả năng của mình và hoạt động kd cho phù hợp với môi trường từ đó nầng cao hiệu quả kd
Vào những năm 60 dư luận thế giới đã cảnh báo về vấn đề ô nhiễm môi trường do hoạt động sản
xuất và tiêu dùng của con người gây ra. Nhiều tổ chức bảo vệ môi trường ra đời và đã hoạt động
tích nhằm hạn chế những ô nhiễm do chất thải của các ngành công nghiệp và chất thải tiêu dùng
gây ra. Trước tình thế đó, các ngành sản xuất hàng hoá cũng bắt đầu phải thay đổi công nghệ sản
xuất nhằm giảm ô nhiễm môi trường như sử dụng bao bì dễ tái chế, sử dụng xăng không chì, sử
dụng hệ thống lọc nước, khí thải. Các sản phẩm "thân thiện với môi trường" như xe đạp điện, ô
tô điện, ô tô khí ga, xăng không chì...ngày càng xuất hiện nhiều và đang chiếm được thiện cảm
của người tiêu dùng và xã hội.
Trong những năm gần đây, giá dầu trên thế giới đã tăng nhanh chóng. Đây là thách thức đối với
các doanh nghiệp Việt Nam sử dụng nhiều xăng dầu, nhưng cũng là động lực để các doanh
nghiệp nghiên cứu đưa ra nhiều sản phẩm mới như xe chạy bằng ga, điện...
Câu8: Những ntố thuộc mtrg Mar vi mô tác động ntn đến hđộng Mar của DN
MÔI TRƯỜNG MARKETING VI MÔ

Môi trường vi mô bao gồm các yếu tố có quan hệ trực tiếp đến hoạt động Marketing của công ty
và ảnh hưởng đến khả năng phục vụ khách hàng. Đó là các nhà cung cấp ứng, những người môi
giới, các khách hàng, các đối thủ cạnh tranh, các công chúng trực tiếp.
Khác với môi trường vĩ mô, doanh nghiệp có thể tác động đến môi trường vi mô thông qua các
chính sách, chiến lược kinh doanh của mình.
3.3.1. Các yếu tố và lực lượng bên trong doanh nghiệp
Hoạt động Marketing không phải là một hoạt động riêng rẽ trong doanh nghiệp. Ngược lại nó bị
chi phối bởi các lực lượng, các yếu tố khác trong doanh nghiệp. Do vậy:
Chiến lược Marketing là một bộ phận của chiến lược doanh nghiệp. Do vậy hoạt động Marketing
chịu sự chi phối, điều hành trực tiếp cuả Ban giám đốc.
 Chức năng Marketing phải kết nối chặt chẽ với các chức năng khác trong doanh nghiệp
như Tài chính, Kế toán, Nhân lực, R&D, Sản xuất, Vật tư, Kế hoạch. Do vậy, người phụ
trách Marketing phải biết kết nối và nhận được sự đồng tình, hỗ trợ của các bộ phận liên
quan. Ví dụ, nếu nhà quản trị Marketing dự định tung ra thị trường một sản phẩm mới,
anh ta phải thảo luận với các chức năng khác xem có đủ nguồn tài chính, công nghệ, thiết
bị, nhân lực ... để thực hiện dự định đó không? Ngoài ra, còn có những cản trở do mâu
thuẫn giữa các nhà quản trị các chức năng khác nhau trong công ty. Nhà quản trị sản xuất
thì muốn duy trì lâu dài các sản phẩm tiêu chuẩn hoá. Nhà quản trị Marketing thì thấy cần
thiết phải đa dạng hoá sản phẩm cho các đoạn thị trường khác nhau. Nhà quản trị tài
chính thì không muốn chi phí nhiều cho chiến dịch quảng cáo...
Để thực hiện thành công chiến lược Marketing, cần phải xây dựng được sự cam kết thực hiện
chương trình Marketing đối với mọi thành viên trong công ty. Đó chính là công tác Marketing
bên trong.
3.3.2. Các nhà cung ứng
Các nhà cung ứng cung cấp các yếu tố đầu vào cho doanh nghiệp hoạt động. Đó là tài chính,
điện, nước, vật tư, máy móc thiết bị... Nếu quá trình cung cấp các đầu vào này bị trục trặc thì ảnh
hưởng lớn đến quá trình sản xuất của doanh nghiệp, đặc biệt trong điều kiện cạnh tranh. Đặc
biệt, giá cả và dịch vụ của nhà cung cấp có ảnh hưởng lớn đến hoạt động của doanh nghiệp. Do
vậy doanh nghiệp phải hiểu biết, quan tâm và xây dựng mối quan hệ bền vững với các nhà cung
cấp.
Đối với lĩnh vực chế biến thực phẩm, có được nguồn nguyên liệu ổn định là yếu tố tiên quyết cho
sự thành công của công ty. Để đảm bảo các nguồn cung cấp nguyên liệu ổn định, nhiều công ty
đã có các chính sách xây dựng mối quan hệ ổn định, hỗ trợ cho các nhà cung cấp. Công ty mía
đường Lam Sơn tỉnh Thanh Hoá đã xây dựng được vùng nguyên liệu mía ổn định thông qua các
chính sách như hỗ trợ nông dân vốn, giống, phân bón, kỹ thuật, và cao hơn nữa là cho phép nông
dân mua cổ phẩn của nhà máy khi nhà máy tiến hành cổ phần hoá. Như vậy, nông dân trở thành
người đồng sở hữu nhà máy, quyền lợi của họ gắn liền với sự phát triển của nhà máy. Chính họ
có trách nhiệm và có động cơ mạnh mẽ phải đảm bảo đủ nguyên liệu cho nhà máy hoạt động.
Một công ty xuất khẩu nấm đã tổ chức huấn luyện kỹ thuật trồng, cung cấp giống và chế biến
nấm cho nông dân miễn phí, tổ chức thu mua nguyên liệu với giá ổn định để nông dân yên tâm
sản xuất. Một số công ty nước ngoài trong ngành chế biến thực phẩm đã cung cấp giống, kỹ
thuật, thức ăn chăn nuôi cho nông dân và bao tiêu sản phẩm với giá ổn định. Để cho nông dân
sản xuất nguyên liệu gắn bó với sự thành công của công ty, một số công ty chế biến đã cho nông
dân mua cổ phần của công ty.
3.3.3. Các trung gian Marketing
Ai là các trung gian Marketing? Vai trò của họ như thế nào?
Trung gian Marketing là các tổ chức kinh doanh độc lập tham gia hỗ trợ cho doanh nghiệp trong
các khâu khác nhau trong chuỗi giá trị của doanh nghiệp. Các trung gian này rất quan trọng, nhất
là trong môi trường cạnh tranh quốc tế, các doanh nghiệp có xu hướng thuê ngoài (Outsoursing)
một số khâu khác nhau trong chuỗi giá trị của doanh nghiệp. Điều này sẽ giúp cho doanh nghiệp
tiết kiệm chi phí và nâng cao hiệu quả kinh doanh. Do vậy, doanh nghiệp phải biết lựa chọn các
trung gian phù hợp và xây dựng mối quan hệ lâu dài với các trung gian.
Sau đây là các loại trung gian:
 Các đại lý bán buôn, bán lẻ, các đại lý phân phối độc quyền, các công ty vận chuyển, kho
vận.
 Họ giúp cho doanh nghiệp trong khâu phân phối hàng hoá, dịch vụ đến tay người tiêu
dùng cuối cùng nhanh chóng và hiệu quả.
 Các công ty tư vấn, nghiên cứu thị trường, các công ty quảng cáo, các đài, báo chí, phát
thanh, truyền hình.
 Họ giúp cho doanh nghiệp tuyên truyền, quảng cáo sản phẩm, uy tín của doanh nghiệp.
Do vậy việc lựa chọn đối tác phù hợp là rất quan trọng.
 Các tổ chức tài chính trung gian như Ngân hàng, Công ty tài chính, Công ty bảo hiểm,
Công ty kiểm toán.
 Họ hỗ trợ tài chính, giúp cho doanh nghiệp đề phòng rủi ro.
Có thể có các công ty lớn tự tổ chức lấy quá trình phân phối, tức là thực hiện kênh phân phối trực
tiếp mà không qua trung gian, hoặc tự tổ chức nghiên cứu thị trường... Tuy nhiên, cạnh tranh
buộc doanh nghiệp phải nghĩ tới việc chuyên môn hoá mọi hoạt động của mình. Do vậy, các
trung gian Marketing có vai trò rất quan trọng. Họ giúp cho công ty tiết kiệm được chi phí, nâng
cao chất lượng sản phẩm dịch vụ, triển khai nhanh chóng hoạt động kinh doanh, và mở rộng thị
trường. Với mục đích đó, Tập đoàn BCVT Việt Nam cũng đã chuyển dần các bưu cục 3 không
hiệu quả thành các đại lý hoặc các điểm bưu điện văn hoá xã.
3.3.4. Khách hàng
Khách hàng là người quyết định thành bại đối với doanh nghiệp, là mục tiêu kinh doanh của
doanh nghiệp. Mục tiêu của doanh nghiệp là đáp ứng nhu cầu của khách hàng mục tiêu. Do vậy
doanh nghiệp cần hiểu rõ khách hàng.
Khách hàng tạo nên thị trường của doanh nghiệp. Thường người ta có thể chia thành 5 loại thị
trường như sau:
 Thị trường người tiêu dùng

 Thị trường khách hàng doanh nghiệp
 Thị trường các nhà buôn trung gian
 Thị trường các cơ quan tổ chức Đảng, Nhà nước
 Thị trường quốc tế
Nhu cầu, mong muốn, khả năng thanh toán, mục đích và động cơ mua sắm của các thị trường
này là khác nhau. Do vậy, doanh nghiệp cần nghiên cứu riêng một cách cẩn thận từng loại thị
trường này. Vấn đề này sẽ được nghiên cứu kỹ trong phần phân đoạn thị trường ở chương sau.
3.3.5. Đối thủ cạnh tranh
Yếu tố cạnh tranh tác động lớn đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp. Các nhà quản trị
Marketing luôn luôn quan tâm đến hoạt động của các đối thủ cạnh tranh, đến các chiến lược sản
phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến của các đối thủ.
1) Các loại cạnh tranh
Một công ty thường gặp phải sự cạnh tranh từ 3 nguồn khác nhau như sau:
 Cạnh tranh giữa các nhãn hiệu khác nhau của các sản phẩm cùng loại. Chẳng hạn, đó là
sự cạnh tranh giữa dịch vụ điện thoại di động Mobifone và Vina-phone, giữa dịch vụ
internet FPT và VDC, giữa dịch vụ VoIP 171 và 178, giữa dịch vụ hàng không của
Vietnam Airline và Pacific Airline...
 Cạnh tranh giữa các sản phẩm thay thế. Các loại sản phẩm khác nhau nhưng có thể mang
lại lợi ích tương tự cho khách hàng. Ví dụ: e-mail thay cho thư tín, E-card thay cho bưu
ảnh, Fax thay cho điện báo, máy nghe đĩa compact thay cho cassetes, đi máy bay thay
cho đi tàu hoả... Với giá vé thấp và chuyến bay thường xuyên, hãng hàng không
Southeast Airline của Mỹ đã tuyên bố cạnh tranh ngay với cả ô tô liên tỉnh.
 Cạnh tranh giành túi tiền của khách hàng. Bất kỳ công ty nào cũng bị cạnh tranh bởi các
công ty khác đang nhằm vào giành lấy túi tiền của khách hàng, trong khi túi tiền của họ
thì có hạn. Với ngân sách chi tiêu có hạn, khách hàng lại có nhiều nhu cầu khác nhau. Tất
nhiên, họ sẽ có những kế hoạch chi tiêu nhất định, và giành sự ưu tiên cho các nhu cầu
thiết yếu hay cấp bách. Tuy nhiên, bằng các chiến lược Marketing linh hoạt, công ty có
thể cạnh tranh để giành lấy sự ưu ái chi tiêu của khách hàng cho sản phẩm của mình.
3.3.6. Công chúng trực tiếp
Trong phần này, chúng ta sẽ trả lời các câu hỏi sau đây:
 Ai là công chúng trực tiếp của doanh nghiệp?

 Vai trò của họ đối với doanh nghiệp?

Công chúng trực tiếp là bất lỳ một nhóm, một tổ chức nào có mối quan tâm, có ảnh hưởng đến
hoạt động của doanh nghiệp. Công chúng trực tiếp sẽ ủng hộ hoặc chống lại các quyết định kinh
doanh của doanh nghiệp, tức là tạo thuận lợi hay gây khó khăn cho doanh nghiệp. Doanh nghiệp
cần phân loại công chúng và xây dựng các mối quan hệ phù hợp với từng loại.
Theo cách này có thể chia công chúng thành 3 loại:
 Công chúng tích cực. Đây là nhóm công chúng có thiện chí đối với doanh nghiệp.
 Công chúng tìm kiếm. Đây là nhóm công chúng mà doanh nghiệp phải tìm cách thu hút,
lôi kéo họ ủng hộ.
 Công chúng phản ứng là nhóm người không có thiện chí với doanh nghiệp, cần phải đề
phòng phản ứng của họ.
Cụ thể hơn, ta có thể thấy có các nhóm công chúng sau đây (thuộc về một trong 3 loại trên):
 Các tổ chức tài chính, ngân hàng, tín dụng, các cổ đông. Họ đảm bảo cho doanh nghiệp
nguồn vốn kinh doanh. Nhóm công chúng này quan tâm đến sự hoạt động kinh doanh có
hiệu quả của doanh nghiệp. Doanh nghiệp muốn có được sự thiện cảm của họ thì phải
kinh doanh phát đạt, tài chính lành mạnh và thông tin thường xuyên với họ về tình hình
tài chính doanh nghiệp.
 Các cơ quan thông tin đại chúng như báo chí, truyền hình, truyền thanh. Họ đưa tin tuyên
truyền cho doanh nghiệp, giúp cho doanh nghiệp chiếm được thiện cảm của xã hội.
Các cơ quan chính quyền. Thông qua luật pháp, các cơ quan chính quyền thực hiện chức năng
quản lý nhà nước đối với doanh nghiệp. Doanh nghiệp phải chấp hành nghiêm chỉnh luật pháp,
chủ trương chính sách của Nhà nước.
 Các Tổ chức bảo vệ người tiêu dùng, bảo vệ môi trường ngày càng có tiếng nói trong dư
luận xã hội. Các công ty phải tránh sự lên tiếng phản đối của các tổ chức này, vì như vậy
sẽ gây tiếng xấu trong dư luận xã hội.
 Cán bộ công nhân viên trong công ty. Đây là nhóm khách hàng hàng bên trong doanh
nghiệp. Họ là nguồn lực quan trọng của doanh nghiệp. Họ cần được quan tâm, động viên,
đánh giá đúng mức. Họ cũng cần được thông tin thường xuyên về tình hình hoạt động
của công ty, được tham gia vào quá trình xây dựng kế hoạch, quá trình quản lý...
Quần chúng đông đảo. Họ có thể trở thành khách hàng của công ty. Nếu dư luận của quần chúng
đối với công ty là xấu thì chắc chắn công ty sẽ gặp khó khăn trong kinh doanh. Do vậy, công ty
phải theo dõi thường xuyên dư luận công chúng về công ty và sản phẩm của công ty. Công ty
cũng cần phải tham gia vào các hoạt động tài trợ giúp đỡ địa phương để tạo ra hình ảnh tốt đẹp
về công ty trong con mắt công chúng. Các doanh nghiệp phải quan tâm đến công chúng trực tiếp,
có bộ phận chuyên phụ trách lĩnh vực quan hệ với công chúng (Public Relation).
Câu9: Những ntố nào ahg đến hvi mua của ng tdùng? Hãy lấy vd để minh họa

Ttrg NTD bao gồm cá nhân và hộ gđ hiện có và tiềm ẩn mua hh, dv để phụ vụ cho nhu cầu tiêu
dùng cá nhân
Hvi mua của NTD là toàn bộ hđộng mà NTD bộc lộ ra trong qtrình trao đổi sp. Đó là cách thức
mà NTD sẽ thực hiện để đưa ra các qđịnh sdụng tài sản của mình, lquan tới việc mua sắm và
sdụng hh dv nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân
4 nhóm ntố ảnh hưởng đến hvi mua của NTD: VH, XH, cá nhân và tâm lý
(1) Các ytố về vh: bao gồm nhánh vh, nền vh, tầng lớp xh có ahg sâu rộng nhất tới hvi NTD
- Nền vh:
o Là ytố cơ bản qđịnh đặc trưng của 1 dtộc
o Mỗi cá nhân đều có những qđiểm tương đối thống nhất về gtrị của đạo
đức, tinh thần, những chuẩn mực về hvi
o Nền vh tác động lên mỗi cá nhân, giúp các cá nhân điều chỉnh hvi của
mình cho phù hợp, đặc trưng của mỗi nền vh khác nhau ahg tới hvi của
NTD là khác nhau. Do đó hvi mua của NTD chịu tác động rất lớn về ytố
vh
 Các nhà mar phải tìm hiểu, nhận ra được những thuận lợi và những tối kỵ phải tránh khi
khai thác KH
- Nhánh VH:
o là bộ phận nhỏ hơn của nền vh, phổ biến là nhóm dân cư theo chủng tộc,
dtộc, tôn giáo, vùng địa lý.
o Trong đóm các cá nhân có nhiều đặc điểm tương đồng hơn, tạo nên những
đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập cao hơn giữa các thành viên
 Các nhánh vh tạo nên những khúc thị trường qtrọng, đòi hỏi ng làm Mar thiết kế các sp
và ctrình mar theo các nhu cầu tương ứng.
- Tầng lớp xh: là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững trong xh, đc xếp
theo thứ bậc và gồm những tviên có chung nhữg gtrị, mối qtâm & hành vi
o Mỗi tầng lớp xh đều có những biểu hiện vh đặc thù
o Tầng lớp xh có đặc điểm:
 Những ng thuộc mỗi tầng lớp xh đều có khuynh hướng hđộng

giống nhau hơn so vs những ng thuộc 2 tầng lớp xh khác nhau
 Con ng đc xem là có địa vị thấp or cao tùy theo tầng lớp xh của họ
 Đc xđịnh dựa trên: nghề nghiệp, thu nhập, của cải, học vấn và định
hướng gtrị…
 Các cá nhân có thể di chuyển từ tầng lớp xh này sang tầng lớp xh
khác.
(2) Các ytố về xh: bao gồm nhóm tham khảo, gđình và vtrò của địa vị xh
- Nhóm tham khảo: ahg trực tiếp or gtiếp đến thái độ or hvi của NTD
o Nhóm thành viên: là nhóm mà những ng tgia có qhệ vs nhau & thường tác
động qua lại vs nhau. => có ahg trực tiếp đến hvi của NTD
 Nhóm sơ cấp (như gđình, bạn bè, hxóm, nhóm sở thích, nhóm tính
cách…) NTD thường xuyên txúc vs nhóm này & trong hvi mua,
sdụng sp thường chịu ahg mạnh của nhóm này
 Nhóm thứ cấp (nhóm tôn giáo, nghề nghiệp, công đoàn) có ahg tới
hvi của NTD nhưng cường độ, tần suất ahg k bằng nhóm sơ cấp
o NTD cũng chịu ahg của nhóm mà họ k phải tviên: nhóm ngưỡng mộ (ca
sĩ, cầu thủ, chính khách…) – tạo ra xu hướng bắt chước trong bphận NTD
nhất định & nhóm tẩy chay (cá nhân có đặc điểm xấu, tiêu cực or đi lệch
vs xu hg chung của xh..) – NTD thường lên án, k bắt chước theo.
 Ng làm Mar cố gắng nhận diện nhóm tham khảo của các KH mtiêu của mình. NTD chịu
ahg theo 3 cách:
o Tạo đk để 1 cá nhân txúc vs những hvi và lối sống mới
o Ahg tới thái độ và tự ý niệm của mỗi ng
o Tạo ra những áp lực buộc NTD phải tuần theo những chuẩn mực chung và có thể
tác động đến cách lựa chọn sp và nhãn hiệu trong thực tế
- Gia đình: Các thành viên trong gd là nhómtham khảo đvs các tviên còn lại, có ahg
đến hvi TD các sp cá nhân của mỗi ng trong gđ.
o Gđình huyết thống: bố mẹ & anh chị ruột của NTD
o Gđình hôn phối: gđình riêng của NTD, bao gồm vợ chồng & con cái

- Vtrò và địa vị: Trong mỗi nhóm, cá nhân có 1 vtrí nhất định. Trong suốt cđời
mình, 1 ng tgia rất nhiều nhóm: gđình, các CLB, các tổ chức… Vtrò của ng đó
trong mỗi nhóm xđ vtrí
(3) Về cá nhân
 Tuổi tác và giai đoạn trong đời sống gia đình: Nhu cầu về các loại hàng hoá, dịch vụ
cũng như khả năng mua của người tiêu dùng gắn liền với tuổi tác và giai đoạn trong đời
sống gia đình của họ (chi tiết xin xem phụ lục 1 cuối chương).
 Nghề nghiệp có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua của khách hàng. Ngoài các hàng hoá
liên quan trực tiếp đến hoạt động nghề nghiệp, khách hàng với nghề nghiệp khác nhau
cũng tiêu dùng khác nhau. Do vậy, nhà tiếp thị cần tìm hiểu hành vi tiêu dùng của khách
hàng với các nghề nghiệp khác nhau như: Công nhân, nông dân, công chức, trí thức, giới
nghệ sĩ, nhà quản lý kinh doanh, nhà chính trị...
 Tình trạng kinh tế là điều kiện tiên quyết để người tiêu dùng có thể mua được hàng hoá,
dịch vụ. Khi ngân sách tiêu dùng càng cao thì tỷ lệ phân bố cho tiêu dùng các hàng xa xỉ
càng tăng lên, tỷ lệ chi tiêu cho các hàng thiết yếu càng giảm xuống. Nói chung, vào thời
kỳ kinh tế đất nước phồn thịnh, tăng trưởng thì người ta tiêu dùng nhiều hơn và ngược
lại.
 Lối sống phác hoạ một cách rõ nét về chân dung cuả một con người. Hành vi tiêu dùng
của con người thể hiện rõ rệt lối sống của anh ta. Tất nhiên, lối sống của mỗi con người
bị chi phối bởi các yếu tố chung như nhánh văn hoá, nghề nghiệp, nhóm xã hội, tình trạng
kinh tế và hoàn cảnh gia đình. Nhưng lối sống của mỗi người mang sắc thái riêng. Mặc
dù lối sống là một đặc trưng không được lượng hoá, nhưng các nhà tiếp thị dùng nó để
định vị sản phẩm. Đó là "Định vị sản phẩm thông qua các hình ảnh về khách hàng"(xem
phần định vị ở chương 4). Các loại hàng hoá được định vị theo lối sống là mỹ phẩm, đồ
uống, thời trang, xe hơi, xe máy, du lịch...Các nhà quản lý cần tìm ra mối liên hệ giữa lối
sống và hành vi tiêu dùng các loại hàng hoá để làm cơ sở cho các chiến lược Marketing
mix. Họ cũng có thể dẫn dắt nhu cầu tiêu dùng của xã hội bằng các sáng tạo ra các sản
phẩm khác nhau có tính hợp lý nhằm vào các lối sống khác nhau.
Các nhà sản xuất bia cho ra đời các loại bia cho các lối sống khác nhau như: bia nồng độ cồn cao
với quảng cáo: "Bia thượng hạng dành cho nam giới"; bia nhẹ với thông điệp: "Bia cho hai
chúng tôi" hay "Bia cho chàng và nàng". Còn xe máy thì được quảng cáo:" Xe cho những người
ưa cảm giác mạnh".
 Cá tính là những đặc tính tâm lý nổi bật của mỗi người dẫn đến các hành vi ứng xử mang
tính ổn định và nhất quán đối với môi trường xung quanh. Có thể nêu ra một số các cá
tính thường gặp như: tính cẩn thận; tính tự tin; tính bảo thủ; tính hiếu thắng; tính năng
động...Cá tính sẽ ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng. Những người cẩn
thận, những người bảo thủ thường không đi tiên phong trong việc sử dụng sản phẩm mới.
Ngược lại, là những người năng động, sáng tạo sẵn sàng chịu mạo hiểm khi mua sản
phẩm mới. Cá tính cũng là một căn cứ để cho doanh nghiệp định vị sản phẩm. Nghiên
cứu cá tính khách hàng cũng có ích cho đội ngũ tiếp thị.

(4) Tâm lý: : Động cơ, Tri giác, Lĩnh hội, Niềm tin và thái độ.
 Động cơ là động lực mạnh mẽ thôi thúc con người hành động để thoả mãn một nhu cầu
vật chất hay tinh thần, hay cả hai. Khi nhu cầu trở nên cấp thiết thì nó thúc dục con người
hành động để đáp ứng nhu cầu. Như vậy, cơ sở hình thành động cơ là các nhu cầu ở mức
cao
 Nhu cầu của con người rất đa dạng. Có nhu cầu chủ động, có nhu cầu bị động. Doanh
nghiệp cần phải nắm bắt đúng nhu cầu của khách hàng để thúc đẩy nhu cầu đó thành
động cơ mua hàng.
 Tri giáchay nhận thức là một quá trình thông qua đó con người tuyển chọn, tổ chức và
giải thích các thông tin nhận được để tạo ra một bức tranh về thế giới xung quanh.
Con người có thể nhận thức khác nhau về cùng một tình huống do sự tri giác có chọn lọc, bóp
méo và ghi nhớ thông tin tiếp nhận được có chọn lọc. Do vậy có thể hai người có cùng một động
cơ nhưng hành động khác nhau trong cùng một tình huống.
Các đặc tính trên của tri giác đòi hỏi các nhà tiếp thị phải nỗ lực lớn để mang thông tin quảng
cáo đến cho khách hàng tiếp nhận.
Lĩnh hội hay hiểu biết là những biến đổi nhất định diễn ra trong hành vi của con người dưới ảnh
hưởng của kinh nghiệm được họ tích luỹ. Con người có được kinh nghiệm, hiểu biết là do sự
từng trải và khả năng học hỏi. Người lớn từng trải có kinh nghiệm hơn, mua bán thạo hơn. Người
từng trải về lĩnh vực nào thì có kinh nghiệm mua bán trong lĩnh vực đó.
 Niềm tin và thái độ:Qua thực tiễn và sự hiểu biết con người ta có được niềm tin và thái
độ, điều này lại ảnh hưởng đến hành vi mua của họ. Doanh nghiệp phải chiếm được lòng
tin của khách hàng về các nhãn hàng của mình. Muốn có chỗ đứng vững chắc trên thị
trường nội địa và vươn ra thị trường thế giới, hàng Việt Nam phải chiếm được niềm tin
của khách hàng trong nước và thế giới.
Câu9: Những ntố nào ahg đến hvi mua của ng tdùng? Hãy lấy vd để minh họa
Ttrg NTD bao gồm cá nhân và hộ gđ hiện có và tiềm ẩn mua hh, dv để phụ vụ cho nhu cầu tiêu
dùng cá nhân
Hvi mua của NTD là toàn bộ hđộng mà NTD bộc lộ ra trong qtrình trao đổi sp. Đó là cách thức
mà NTD sẽ thực hiện để đưa ra các qđịnh sdụng tài sản của mình, lquan tới việc mua sắm và
sdụng hh dv nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân
5 nhóm ntố ảnh hưởng đến hvi mua của NTD: VH, XH, cá nhân và tâm lý
(5) Các ytố về vh: bao gồm nhánh vh, nền vh, tầng lớp xh có ahg sâu rộng nhất tới hvi NTD
- Nền vh:

o Là ytố cơ bản qđịnh đặc trưng của 1 dtộc
o Mỗi cá nhân đều có những qđiểm tương đối thống nhất về gtrị của đạo
đức, tinh thần, những chuẩn mực về hvi
o Nền vh tác động lên mỗi cá nhân, giúp các cá nhân điều chỉnh hvi của
mình cho phù hợp, đặc trưng của mỗi nền vh khác nhau ahg tới hvi của
NTD là khác nhau. Do đó hvi mua của NTD chịu tác động rất lớn về ytố
vh
 Các nhà mar phải tìm hiểu, nhận ra được những thuận lợi và những tối kỵ phải tránh khi
khai thác KH
- Nhánh VH:
o là bộ phận nhỏ hơn của nền vh, phổ biến là nhóm dân cư theo chủng tộc,
dtộc, tôn giáo, vùng địa lý.
o Trong đóm các cá nhân có nhiều đặc điểm tương đồng hơn, tạo nên những
đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập cao hơn giữa các thành viên
 Các nhánh vh tạo nên những khúc thị trường qtrọng, đòi hỏi ng làm Mar thiết kế các sp
và ctrình mar theo các nhu cầu tương ứng.
- Tầng lớp xh: là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững trong xh, đc xếp
theo thứ bậc và gồm những tviên có chung nhữg gtrị, mối qtâm & hành vi
o Mỗi tầng lớp xh đều có những biểu hiện vh đặc thù
o Tầng lớp xh có đặc điểm:
 Những ng thuộc mỗi tầng lớp xh đều có khuynh hướng hđộng

giống nhau hơn so vs những ng thuộc 2 tầng lớp xh khác nhau
 Con ng đc xem là có địa vị thấp or cao tùy theo tầng lớp xh của họ
 Đc xđịnh dựa trên: nghề nghiệp, thu nhập, của cải, học vấn và định
hướng gtrị…
 Các cá nhân có thể di chuyển từ tầng lớp xh này sang tầng lớp xh
khác.
(6) Các ytố về xh: bao gồm nhóm tham khảo, gđình và vtrò của địa vị xh
- Nhóm tham khảo: ahg trực tiếp or gtiếp đến thái độ or hvi của NTD

o Nhóm thành viên: là nhóm mà những ng tgia có qhệ vs nhau & thường tác
động qua lại vs nhau. => có ahg trực tiếp đến hvi của NTD
 Nhóm sơ cấp (như gđình, bạn bè, hxóm, nhóm sở thích, nhóm tính
cách…) NTD thường xuyên txúc vs nhóm này & trong hvi mua,
sdụng sp thường chịu ahg mạnh của nhóm này
 Nhóm thứ cấp (nhóm tôn giáo, nghề nghiệp, công đoàn) có ahg tới
hvi của NTD nhưng cường độ, tần suất ahg k bằng nhóm sơ cấp
o NTD cũng chịu ahg của nhóm mà họ k phải tviên: nhóm ngưỡng mộ (ca
sĩ, cầu thủ, chính khách…) – tạo ra xu hướng bắt chước trong bphận NTD
nhất định & nhóm tẩy chay (cá nhân có đặc điểm xấu, tiêu cực or đi lệch
vs xu hg chung của xh..) – NTD thường lên án, k bắt chước theo.
 Ng làm Mar cố gắng nhận diện nhóm tham khảo của các KH mtiêu của mình. NTD chịu
ahg theo 3 cách:
o Tạo đk để 1 cá nhân txúc vs những hvi và lối sống mới
o Ahg tới thái độ và tự ý niệm của mỗi ng
o Tạo ra những áp kwcj buộc NTD phải tuần theo những chuẩn mực chung và có
thể tác động đến cách lựa chọn sp và nhãn hiệu trong thực tế
- Gia đình: Các thành viên trong gd là nhómtham khảo đvs các tviên còn lại, có ahg
đến hvi TD các sp cá nhân của mỗi ng trong gđ.
o Gđình huyết thống: bố mẹ & anh chị ruột của NTD
o Gđình hôn phối: gđình riêng của NTD, bao gồm vợ chồng & con cái
- Vtrò và địa vị: Trong mỗi nhóm, cá nhân có 1 vtrí nhất định. Người tiêu dùng
thường mua sắm những hàng hoá, dịch vụ phản ánh vai trò địa vị của họ trong xã
hội. Quảng cáo: "Xe hàng đầu cho những người đứng đầu!" nhằm vào những
người tiêu dùng có địa vị cao trong xã hội.
Câu11: Người mua là tổ chức có những đặc điểm nào cần lưu ý?
- Những tổ chức mua hàng bao gồm:

o các DN: thực hiện hvi mua nhằm mđịch lợi nhuận
 DN sx mua sp phục vụ cho qtr sx, thường mua nguyên nhiên vật
liệu, vật tư tbị làm ytố đầu vào (Cty cao su Sao Vàng…)
 DN thương mại mua sp để kdoanh, bán lại, mua vật tư tbị & 1 số
nguyên nhiên vật liệu pvụ hđộng DN + các sp tdùng làm đtượng
cho hđộng kd (Siêu thị BigC,…)
o các tổ chức phi lợi nhuận: pvụ hđộng của mình or tmãn những nhu cầu vh-
ctrị-xh của tổ chức, qgia; mua cả ngvật liệu, vật tư tbị pvụ cho hđộng tổ
chức & các mđích khác
- Đặc điểm khác biệt cơ bản:
(1) Số lượng ng mua ít hơn:
- Ng bán: nhà NK, nhà khai thác, tiền chế
- Ng mua: DNSX
(2) Khối lượng mua hàng lớn: So vs ttrg NTD
- Người bán & ng mua đều là các DN nên khối lượng sp trong mỗi gd
thường lớn hơn rất nhiều
- Mỗi 1 ng mua đều có knăng về vốn, csở vchất kthuật lớn hơn
- 1 ng mua có thể mua những lượng hhóa chiếm tỉ trọng lớn trong toàn
bộ lượng sp gdịch của ngành & có thể ahg đến sự vđộng của ttrg
(3) Ng bán & ng mua có qh chặt chẽ
- Ng cung ứng thường sẵn sàng cung cấp hhóa theo ý KH, cho từng nhu
cầu của KH
- Các hợp đồng đều tập trung vào những ng cung ứng nào đbảo đc
những quy cách kỹ thuật sp & giao hàng của ng mua
- Những ng cung ứng sẵn sàng tham dự những hội nghị chuyên đề do
DN KH tổ chức để biết đc những y/c clượng sp & cách mua sắm của
ng mua
(4) Ng mua tập trung theo vùng địa lý: tại những trung tâm ktế, ttâm sx, kthác
-> hthành các kvực chuyên trao đổi, mua bán các sp đó

(5) Nhu cầu phái sinh: Hầu hết nhu cầu mua hàng của tổ chức đều bắt nguồn từ
nhu cầu của NTD (nhu cầu phái sinh)
- DNSX: tạo ra các sp để đưa vào tiêu dùng
- DNTM: mua sp để dùng làm đtượng kd xuất fát từ nhu cầu NTD
- Tổ chức phi lợi nhuận: mua hàng để phục vụ các nhu cầu nhằm tác
động vào dân chúng
 Cần theo dõi chặt chẽ động thái trên ttrg NTD
(6) Nhu cầu mua ít co giãn:
- Trong ngắn hạn, nhu cầu mua của tổ chức thường ít thay đổi, thường
đc xđịnh dựa trên: knăng, kế hoạch sxkdoanh của tổ chức -> Nhu cầu
mua thường ít biến động
- Trong dài hạn, nhu cầu ít chịu sự tác động của giá cả
(7) Nhu cầu biến động mạnh:
- Nhu cầu về hàng TLSX có xu hướng biến động manh hơn nhu cầu về
hh-dv tiêu dùng (đbiệt đvs nhu cầu về giá nhà máy & tbị mới)
- Nhu cầu của DNTM biến động mạnh do y/c đáp ứng đủ, kịp thời sự
gia tăng của nhu cầu NTD
 Các DN phải đa dạng hóa sp & ttrg củamình nhằm đbảo múc tiêu thụ cân bằng trong chu
kỳ kd
(8) Người mua hàng chuyên nghiệp: Các tổ chức thường giao nvụ mua hàng
cho những nvân thu mua, tiếp liệu – là những ng đc đtạo có chuyên môn sao
cho có lợi nhất khi mua hàng.
(9) Nhiều ng ahg đến vc mua hàng: Số ng có ahg đến qđịnh mua của tổ chức
thường nhiều hơn so vs qđịnh mùa của NTD -> Ng hđộng trên ttrg các DN
phải cử những đại diện bán hàng đc đtạo kỹ bởi việc bán hàng cá nhân & Mar
trực tiếp vẫn là những công cụ chính bên cạnh qcáo, kthích tiêu thụ và tuyên
truyền.
Câu13: Để lựa chọn ttrg mtiêu, DN cần tiến hành những hđộng ntn? Chỉ rõ vtrò của những
hđộng đó

K.n: Ttrg mtiêu là bphận thị trường phù hợp nhất vs đặc điểm & knăng kdoanh của DN, là
bphận ttrg đem lại hquả kt cao nhất cho nhà kd
Để xđ được ttrg mtiêu, trước tiên DN cần phải tiến hành phân đoạn ttrg. Dựa trên cơ sở đặc điểm
của từng đoạn ttrg, DN tiến hành phân tích và đánh giá mức độ hấp dẫn của từng đoạn ttrg từ đó
xđịnh đc đoạn ttrg mtiêu.
(1) Đánh giá các đoạn ttrg: là việc nhận dạng đc mức độ hấp dẫn của chúng đvs vc thực
hiện các mtiêu của DN
a. Quy mô & sự tăng trưởng của từng đoạn ttrg:
- Mức tăng trg của ttrg thường đc đánh giá cao hơn. Bởi tốc độ tăng trg
càng nhanh thì càng hứa hẹn mức tiêu thụ và knăng sinh lời càng lớn. Tuy
nhiên, kèm theo đó là nhiều đối thủ cạnh tranh tham gia khiến knăng sinh
lời thường giảm xuống nhanh chóng
- Quy mô ttrg là 1 trong cá ytố qđịnh đến quy mô kinh doanh của DN.
 Các DN có qmô lớn thường hướng tới đoạn ttrg có dung lượng lớn
& bỏ qua đoạn ttrg nhỏ
 Các DN vừa & nhỏ lại thường tới các đoạn ttrg nhỏ hơn mà các
DN lớn còn bỏ ngỏ
 DN cần thu thập những thông tin về doanh số, tốc độ tăng của doanh số bán ra, mức lãi,
mđộ dân cư, tốc độ tăng dsố…
b. Mức độ hấp dẫn của từng đoạn ttrg được đánh giá qua mức độ & áp lực cạnh
tranh trên đoạn ttrg đó. 1 phân đoạn ttrg có quá nhiều đối thủ cạnh tranh -> k phải
đoạn ttrg hấp dẫn. Để kdoanh có hquả & tìm kiếm cơ hội kd tốt, DN cần tìm ra
đoạn ttrg nào mà ít DN chú ý tới, thường là những phân đoạn ttrg rất khó xâm
nhập nhưng nếu thành công thì DN đạt đc đkiện kdoanh tốt nhất. Tiêu chuẩn đánh
giá mức độ hấp dẫn của ttrg:
- Thứ nhất, knăng gia nhập & rút lui khỏi ttrg:
 Đoạn ttrg kém hấp dẫn khi mà các đối thủ cạnh tranh có thể dễ
dàng gia nhập. Khi có thêm 1 đthủ ctranh tgia, họ đưa vào ttrg
những knăng, lợi ích mới -> DN có nguy cơ bị giảm thị phần rất
cao
 Đoạn ttrg xhiện những rào cản gia nhập & rút lui thuờg có lợi
nhuận tiềm năng cao nhưng rủi ro cao hơn. Đoạn ttrg k có rào cản
gia nhập & rút lui -> DN dễ dàng gia nhập song tính ổn định k cao
 Cạnh tranh trên ttrg càng diễn ra gay gắt hơn nếu đoạn thị trg đó:
 Cầu trên ttrg tương đối ổn định or đã bão hòa
 Số lượng đối thủ ctranh đông vs nlực ctranh như nhau
 Cphí KD tương đối cao
 Sp k có sự khác biệt lớn
 Hàng rào rút lui khỏi ttrg cao
- Thứ 2, sự xh của các sp thay thế
 Sp thay thế là 1 trong các ytố có vtrò k kém phần qtrọng trong vc xđịnh giới hạn cho giá
cũng như lợi nhuận từ sp trong tương lai trên ttrg
 Ttrg sẽ trở nên kém hấp hẫn nếu trong htại & tương lai nhanh chóng xhiện các sp thay thế
 Các sp thay thế càng gia tăng thì giá cả & lợi nhuận cho sp cho xu hướng giảm
- Thứ 3, sức ép của KH: trên 1 đoạn ttrg mà KH có sức mạnh chi phối ttrg,
DN thường gặp nhiều bất lợi trong kd. KH thường đỏi hỏi cao hơn đvs
hhóa, y/c về vụ hậu mãi nhiều hơn nhưng k muốn trả giá cao -> DN
thường phải chi phí cao hơn trong nhiều khâu, rơi vào thế cạnh tranh gat
gắt -> Ttrg như vậy k có tình hấp dẫn cao. Qlực của KH đc bhiện:
 Slượng ng mua k nhiều nhưg khối lượng hàng mua chiếm 1 tỷ

trọng tương đối cao trong tổng sp tiêu thụ
 Sp cung ứng tương đối giống nhau
 KH rất nhạy cảm về giá
 KH có knăng liên kết cao
- Thứ 4, sức ép từ phía các nhà cung ứng
 Nếu trong 1 đoạn ttrg mà các nhà cung ứng có knăng chi phối tới
ngliệu, tbị, vốn, họ có ahg rất lớn trong vc qđịnh giá bán hh, cắt
giảm về slg cũng như clg hhdv do họ cung cấp thì mức độ hấp dẫn
của đoạn ttrg đó giảm đi rất nhiều
 Ngoài ra, cần qtâm đến những thuận lợi, khó khăn của mtrg kd
mang lại: csách ktế, pluật, hàng rào bảo vệ, xu hướng đầu tư…

c. Các mtiêu & knăng của DN: DN cần đề ra mtiêu ngắn hạn, dài hạn từ đó căn cứ
vào nguồn lực thực tế của mình trên các phương diện ở htại & tương lai để qđịnh
lựa chọn ttrg mtiêu
- 1 đoạn ttrg hấp dẫn vẫn có thể đc bỏ qua nếu k phù hợp vs mtiêu lâu dài &
knăng của DN, nếu k sẽ dẫn đến vc phân tán nguồn lực, k tập trung nguồn
lực cho mtiêu qtrọng
- Đoạn ttrg hấp dẫn, phù hợp vs mtiêu: DN cần ptích các khía cạnh như nlực
tài chính, trđộ công nghệ… xem có thể kd thành công trên ttrg đó hay k?
Cần mạnh dạn loại bỏ những đoạn ttrg mà DN đang còn chưa đủ nlực cần
thiết. Việc phân tích cũng cần phải tính đến ytố cạnh tranh. DN chỉ thực sự
thành công khi thực hiện đc những csách Mar nổi trội hơn đối thủ ctranh
trên đoạn ttrg đó
 DN cần xđịnh rõ mtiêu chiến lược trong dài hạn, theo đuổi 1 số mtiêu ngắn hạn bgằn pvụ
cho vc thực hiện mtiêu dài hạn.
(2) Xđịnh đoạn ttrg mtiêu: 5 mô hình cơ bản
- Mô hình tập trung vào 1 phân đoạn ttrg
 Ndung: DN có thể chọn 1 đoạn ttrg đơn lẻ để xâm nhập (có thể
phù hợp vs nguồn lực DN or là những đoạn ttrg mà đthủ ctranh
mạnh bỏ qua hay chưa có đối thủ cạnh tranh). Hquả nhất là đoạn
ttrg có sự phù hợp giữa nhu cầu của ttrg vs sp của cty, hay đó chỉ là
“bàn đạp” cho vc ptr & mở rộng
 Ưu:
 DN thường chiếm 1 vtrí vững chắc trên đoạn ttrg
 Thường đc hưởng lợi thế của ng đi đầu
 DN cung cấp cho ttrg 1 sp có tính thích ứng cao hơn (nhờ
nắm vững những đòi hỏi, mong muốn của KH
 Tkiệm đc chi phí kd nhờ chuyên môn hóa trong sx, phân
phối
 Nhược:
 DN khó có knăng mở rộng quy mô kd

 DN phải đối phó vs những tình huống bất ngờ xảy ra khi
cầu trên ttrg đó thay đổi đột ngột or bị các đthủ ctranh
mạnh hơn xâm nhập
 VD: Cty Volkswagen đã tập trung vào thị trường xe ô tô cỡ nhỏ
- Mhình chuyên môn hóa có tính chọn lọc: DN có thể lựa chọn 1 số đoạn
ttrg riêng biệt sao chô mỗi đoạn ttrg đó có 1 sự phù hợp & hấp dẫn vs
mđích, knăng của DN
 Ưu:
 DN có nguồn lực k lớn cũng có thể kd thành công trên từn

bphận ttrg mà mình tgia
 Hạn chế 1 số rủi ro cho DN hơn so vs mhình tập trung
 Nhược:
 DN cần 1 nguồn lực nhiều hơn, đbiệt phải có knăng qlý tốt
- Mhình chuyên môn hóa sp: DN có thể tập trung chuyên môn hóa sx 1
loại sp nhưng đáp ứng đc cho nhiều đoạn ttrg khác nhau
 Ưu: DN sẽ thuận lợi hơn trong vc xdựng h/a, quảng bá thương

hiệu, nâng cao danh tiếng của mình trên ttrg khi kdoanh 1 sp
chuyên dụng
 Nhược:
 Rủi ro lớn nhất DN phải đổi mặt là sự xhiện của sp thay thế
có đặc tính và ưu thế vượt trội hơn hẳn
 DN khó có thể thỏa mãn 1 cách tốt nhất nhu cầu của KH
trên từng đoạn ttrg cụ thể
 Ví dụ, hãng sản xuất kính hiển vi Olympus bán sản phẩm củamình cho các phòng thí
nghiệm của các trường Đại học, các phòng thí nghiệm của Nhà nước và các phòng thí
nghiệm của doanh nghiệp. Công ty sản xuất những kính
hiển vi khác nhau cho những người khác hàng khác nhau, nhưng không sản xuất
những thiết bị khác mà các phòng thí nghiệm đó có thể sử dụng. Thông qua chiến
lược này công ty tạo dựng được danh tiếng rộng khắp trong lĩnh vực sản phảm chuyên dụng. Rủi
ro bị đổ bể sẽ xuất hiện nếu như kính hiển vi được thay thế bằng
một công nghệ hoàn toàn mới
- Mhình chuyên môn hóa ttrg: DN tập trung mọi nỗ lực của mình nhằm
thỏa mãn tố nhất nhu cầu của 1 nhóm KH chuyên biệt

 Ưu:
 DN có thể dễ dàng hơn khi tạo dựng danh tiếng cho 1

nhómKH
 Khi uy tín của cty đã đc khắc họa rõ nét trong trí nhớ KH
thì việc ptr sphẩm mới trở nên hết sức thuận tiện
 Nhược:
 Nếu sức mua của ttrg có biến động lớn thì DN sẽ gặp nhiều
khó khăn khi chiếm lĩnh 1 ttrg mới đã có sẵn đối thủ ctranh
mạnh
 Ví dụ,một công ty bán một danh mục sản phẩm cho

các phòng thí nghiệm của các trường Đại học, bao gồm kính hiển vi, dao động ký,
đèn Bunsen, và bình hoá nghiệm. Công ty dành được tiếng tăm rộng khắp vì chuyên
môn hoá vào việc phục vụ nhóm khách hàng này và sẽ trở thành một kênh cho tất
cả những sản phẩm mới mà nhóm khách hàng này có thể cần dùng đến. Rủi ro bị đổ
bể sẽ xảy ra nếu đột nhiên các phòng thí nghiệm của các trường Đại học bị cắt giảm
ngân sách và phải giảm chuyện mua sắm của mình.
- Mhình bao quát toàn bộ ttrg: DN cố gắng thỏa mãn đc nhiều bphận KH
thông qua 1 hthống bao gồm nhiều chủng loại khác nhau.
 Ưu: thỏa mãn đc nhu cầu của nhiều bộ phận khách hàng
 Nhược: Tiềm ẩn nhiều rủi ro, cần được đbảo = những nguồn lực
mạnh & hquả
 VD: SONY, TOYOTA, LG…
Câu15: Vòng đời sp có những gđoạn nào? Ý nghĩa của vc nghiên cứu chu kỳ sống của sp
K.n: Vòng đời của sp là khoảng tgian phản ánh sự hiện diện của sp trên ttrg. Đó là khoảng tgian
tính từ khi sp đc tung ra ttrg cho đến khi nó rút lui khỏi ttrg
Có thể chia chu kỳ sống thành 4 giai đoạn như sau:
 Giai đoạn triển khai sản phẩm mới

 Giai đoạn tăng trưởng
 Giai đoạn chín muồi
 Giai đoạn suy thoái

1) Giai đoạn triển khai sản phẩm mới: Đây là giai đoạn mở đầu của chu kỳ sản xuất.
- Đặc điểm:
 Khối lượng hhóa tiêu thụ & dthu tăng chậm do KH còn chưa tin vào sp mới or vẫn chưa
bỏ thói quen tiêu dùng cũ trc đây, hthống pphối của cty còn chưa hoàn chỉnh…
 Cphí Mar lớn, tập trung ở hđộng truyền thông Mar & thiết lập hthống phân phối sp
 DN chưa có lợi nhuận, thậm chí thua lỗ
- - Mtiêu: xâm nhập nhanh ttrg

- Gpháp:
 Xđịnh ttrg và phân đoạn ttrg mtiêu hợp lý nhất
 Đẩy mạnh hđộng xúc tiến hỗn hợp để thông tin & gia tăng mức độ nhận biết của
KH về sp
 Tăng cường tác động vào nhóm KH sẵn sàng mua sp
 Tổ chức hthống tiêu thụ hợp lý
- Chiến lược Marketing của công ty trong giai đoạn này là:
 Tăng cường quảng cáo, giới thiệu, khuyến mại sản phẩm, tạo điều kiện thuận lợi cho
khách hàng mua.
 Khuyến khích các trung gian Marketing
 Tập trung nỗ lực bán hàng vào nhóm các khách hàng có điều kiện mua nhất (nhóm những
người ưa đổi mới).
 4 dạng clược: hớt váng nhanh (giá cao & xtiến mạnh mẽ), hớt váng từ từ (giá cao + xtiến
yếu), xâm nhập ồ ạt (giá thấp + xtiến mạnh mẽ), xâm nhập từ từ (giá thấp + xtiến yếu)
2) Giai đoạn ptr

- Đặc điểm:
 Mức tiêu thụ bđầu tăng mạnh, ttrg đc mở rộg
 Cphí sx và giá thành giảm đáng kể nên DN có knăng gia tăng lợi nhuận và xem
xét lại giá bán sp
 Xhiện nhiều đối thủ ctranh
- Mtiêu: mở rộng ttrg, tăng knăng ctranh or thu lợi nhuận tối đa
- Gpháp:
 Mở rộng ttrg và tấn công các đoạn ttrg mới ở ttrg hiện tại
 Từng bước đa dạng hóa sp
 Xem xét lại giá bán
 Ptr kênh phân phối, đẩy mạnh hđộng xúc tiến trong kênh
 Hđộng xtiến hỗn hợp tập trung vào việc xdựng uy tín và cáo sp nhằm tạo niềm tin
& khuyến khích họ sdụng sp
3) Giai đoạn chín muồi

- Đặc điểm:
 Khối lượng hh tiêu thụ & dthu đạt tối đa
 Mức độ tăng trưởng chẩm do nhu cầu đã bão hòa
 Ttrg ổn định, lợi nhuận cao nhất
 Gđoạn này thường dài hơn so vs gđoạn trc, đặt ra nhiệm vụ phức tạp trong lvực qtrị Mar.
Thường đc hia 3 thời kỳ cụ thể: trưởng thành tăng trưởng, trg thành ổn đinh & trưởng
thành suy giảm
- Mtiêu: kéo dài gđoạn chin muồi
- Gpháp:
 Cải biến ttrg: cố gắng mở rộng ttrg cho những sp trưởng thành của cty = cách: thu hút ng
chưa sd sp, xâm nhập vào phân đoạn ttrg mới, giành giật KH của đthủ ctranh, thuyết phục
ng tdùng sd nhiều sp hơn
 Cải biến sp: kthích việc tiêu dùng sp = cách cải tiến đặc tính như cải thiện đặc tính lợi ích
của sp, tăng cường thêm những đặc tính mới, cải tiến kiểu dáng, bao bì, màu sắc…
 Cải biến Mar-mix: cắt giảm giá cả, củng cố kênh phân phối hiện có, ptr các kênh mới…
Các công ty Nhật Bản là những điển hình về cải tiến sản phẩm. Xe máy, ô tô của họ luôn luôn
được cải tiến mẫu mã khi sản phẩm cũ đã chín muồi. Cat xet nghe nhạc "Walkman" là một thành
công lớn của hãng Sony về cải tiến sản phẩm.
4) Giai đoạn suy thoái

- Đặc điểm:
 Khối lượng sp tiêu thu & lợi nhuận giảm sút 1 cách nghiêm trọng. Ngnhân do thị hiếu
thay đổi, cnghệ thay đổi.
 Hthống phân phối sp có thể gặp khó khăn

 Sp cạnh tranh thay thế dần chiếm ưu thế hơn
- Mtiêu: chống suy thoái
- Gpháp:
 Tìm kiếm ttrg mới cho sp
 Thu hẹp chủng loại sp, từ bỏ các thị trg nhỏ
 Cắt giảm chi phí xúc tiến, hạ giá bán (bán nhanh thu hồi vốn)
 Áp dụng chiến lược “gối đầu” của ckỳ sống sp, tức nghiên cứu và tung ra sp mới trong
khi việc kdoanh sp htại, trc khi sp htại chuyển sang gđoạn suy thoái nhằm duy trì knăng
kdoanh trên ttrg
Ý nghĩa của vc nghiên cứu vòng đời sp:
 Cho phép DN biết được sphẩm của mình đang ở gđoạn nào của chu kỳ sống, từ đó xdựng
được chiến lược Mar phù hợp nhằm kéo dài vòng đời, kéo dài gđoạn kdoanh hiệu quả và
rút ngắn những qđịnh kd kém hquả
 Dự đoán tgian tồn tại của sp trên ttrg để có thể có kế hoạch cải tiến, đổi mới 1 cách kịp
thời
 Giúp DN dự báo được lượng hàng tiêu thụ trong từng thời kỳ.
Câu12: Lựa chọn 2 tiêu thức phân đoạn ttrg sp:
_ Phân đoạn ttrg là việc phân chia ttrg thành các bphận khác nhau căn cứ vào lý luận và tiêu thức
phân đoạn nhất định, đbảo sao cho trong cùng 1 đoạn ttrg các KH đều có cùng 1 đặc điểm tiêu
dùng như nhau đvs sp
- Đoạn ttrg là 1 nhóm khách hàng có sự đồng nhất về nhu cầu và có pư như nhau đvs các
hđộng Mar của DN
- Mtiêu:
 Nhằm thu hút mọi KH có thị hiếu khác nhau -> mở rộng thị phần
 Giúp DN tìm đc những bpháp có lợi nhất trong kd
 DN xđịnh được những đoạn ttrg mtiêu hẹp và đồng nhất hơn ttrg tổng thể
 Hđ Mar của DN sẽ đc cụ thể, rõ ràng hơn
- Các tiêu thức phân đoạn

 Phân đoạn theo địa lý: Cách uống cà phê, uống chè, khẩu vị ăn của người Việt
Nam cũng khác với người châu Âu. Một số công ty thực phẩm Thái Lan đã xuất
khẩu thực phẩm theo khẩu vị của người Việt Nam, với bao bì in bằng tiếng Việt
sang các nước có đông Việt kiều sinh sống như Mỹ, Pháp
 Theo ytố về dân cư: tuổi tác, giới tính, thu nhập, tôn giáo
- Đối với sản phẩm quần áo, ta có thể sử dụng 2 biến số phân đoạn. Đó là phân đoạn trước
hết theo khu vực thành thị, nông thôn. Sau đó lại phân đoạn tiếp theo giới tính nam, nữ.
- Đối với thuốc lá người ta có thể phân đoạn theo nghề nghiệp (người lao động chân tay
thường hút thuốc nặng), theo giới tính (phụ nữ thích thuốc nhẹ, kiểu dáng điếu thuốc, bao
bì thanh nhã)
- Đối với xe máy người ta có thể chia ra xe thể thao cho thanh niên (xe Win), xe cho công
chức (xe Dream), xe sang trọng (xe Spacy), xe thồ (xe Minsk).
- Đối với đồ chơi, quần áo thì 2 biến số tuổi tác và giới tính là cơ sở quan trọng để phân
đoạn.
- Đối với ô tô, do ngày càng có nhiều phụ nữ đi làm tự lái xe, cho nên các nhà sản xuất ô tô
nước ngoài đã chú ý đến việc thiết kế và sản xuất loại ô tô con cho phụ nữ.
- Phân đoạn theo tuổi tác, giới tính, dân tộc hay quốc tịch có thể giúp cho người bán hàng
tìm hiểu quy luật tâm lý theo tuổi tác, giới tính để tìm cách ứng xử cho phù hợp.
- Đối với dịch vụ viễn thông quốc tế tại Australia, công ty Telstra nhằm vào những người
dân nước này có người thân sống tại Anh, Hy Lạp, Ytalia, Hà Lan, Đức, Nam Tư, Trung
Quốc. Công ty viễn thông Optus của Australia khuyến mại giảm giá cho khách gọi đi
Hồng Kông vào dịp Tết nguyên đán.
- Dịch vụ điện thoại quốc tế Collect-Calltại Việt Nam (trong giai đoạn ban đầu) cũng chủ
yếu nhằm vào khách hàng Việt Nam có người thân ở Mỹ.
- Các ngành công nghiệp như du lịch, thông tin liên lạc và thực phẩm thường dùng biến số
dân tộc để phân đoạn.
- Nhiều loại hàng hoá, dịch vụ tiêu dùng được các công ty cung cấp với nhiều mức giá
khác nhau tương ứng với các mức thu nhập khác nhau: tàu hoả, nhà hàng, khách sạn,
quần áo, mỹ phẩm...
 Theo ytố xh & tâm lý
- Tuổi trẻ thường muốn có lối sống khác với thế hệ già. Họ muốn vùng lên. Họ phản kháng
lại sự cổ hủ, bảo thủ. Điều này thể hiện qua hành vi tiêu dùng của họ. Nắm bắt tâm lý
này, Hãng nước uống có ga Pepsi nhằm mục tiêu vào thế hệ trẻ, lôi kéo họ khỏi bị ảnh
hưởng cũ của Coca- cola và đến với Pepsi bằng quảng cáo:" Pesi - sự lựa chọn của thế hệ
trẻ". Pepsi cũng chọn màu xanh đối lập với màu đỏ cuả Coca. Thanh niên cũng là thị
trường mục tiêu cho nhiều sản phẩm tiêu dùng khác với các sản phẩm sẵn có như quần
áo, giày dép, đồ trang sức...
- Các hãng nước hoa cũng sản xuất các loại nước hoa cho các khách hàng có lối sống khác
nhau: cho những người có lối sống phóng khoáng, cho những người có lối sống theo kiểu
truyền thống, cho các tính cách dịu dàng...

- Quần Jeans cũng được thiết kế cho các tính cách, lối sống khác nhau: những người có
tính cách hiếu động; những người thành đạt; những người chủ doanh nghiệp; những
người thích ngồi nhà...
- Các sản phẩm như ô tô, bia, rượu, mỹ phẩm, thuốc lá cũng được sản xuất riêng cho các
kiểu nhân cách khác nhau và được thể hiện qua quảng cáo. Xe Ford dành cho những
người có tính cách "độc lập, sôi nổi, dũng cảm, tự tin". Xe Chevrolete dành cho những
người "bảo thủ, tiết kiệm, chăm lo đến uy tín, điềm đạm".
- Khách hàng có thể nhận biết được biểu hiện của lối sống trong các sản phẩm chỉ thông
qua quảng cáo mà thôi. Nếu không có quảng cáo thì khó mà nhận biết được người dùng
sản phẩm này mang lối sống gì.
-
 Theo ytố hvi: động cơ TD, thái độ,…
Ví dụ:
 Có thể chia lợi ích thành 2 loại lớn là lợi ích về vật chất và lợi ích về tinh thần. Chi tiết
hơn, mỗi loại sản phẩm có thể mang lại các lợi ích khác nhau cho các khách hàng khác
nhau. Cùng là thuốc đánh răng, nhưng có thể để bảo vệ răng (thiếu niên, cụ già); giúp cho
thơm miệng, trắng răng, tự tin (thanh niên). Cùng là kẹo cao su, nhưng có thể giúp cho
sảng khoái; giúp tập thể dụch mặt; giúp cho thơm miệng. Cùng là điện thoại, nhưng mang
lại nhiều lợi ích khác nhau như: một phương tiện cạnh tranh hữu hiệu (cho các doanh
nhân); một phương tiện giao lưu tình cảm 2 chiều nhanh chóng (cho quan hệ gia đình,
bạn bè); một phương tiện làm cho sang trọng (đối với người có tiền)...
 Khách hàng mua một loại hàng hoá nhưng với các lợi ích theo đuổi khác nhau. Do vậy,
tuỳ từng đối tượng khác nhau mà giới thiệu, thuyết phục họ bằng các lợi ích khác nhau
mà họ tìm kiếm ở hàng hoá. Hơn nữa, ngay ở giai đoạn thiết kế sản phẩm, người ta đã
phải chú trọng tới việc đáp ứng các nhu cầu khác nhau của các nhóm khách hàng khác
nhau. Đây cũng chính là thể hiện tư duy "Bán những thứ mà khách hàng cần".
 Về tình trạng sử dụng, có thể có các khả năng: Chưa dùng, đã dùng, có ý định dùng, sử
dụng thường xuyên. Đối với các nhóm khách hàng này, công ty cần có các chính sách
tiếp cận khác nhau. Các công ty lớn thì muốn mở rộng thị phần, do vậy họ nhằm vào cả
các khách hàng tiềm năng. Các công ty nhỏ thì thường chỉ nhằm vào nhóm các khách
hàng thường xuyên.
 Về mức độ mua, có thể là: mua nhiều, mua trung bình, mua ít. Nếu công ty muốn nhằm
vào nhóm khách hàng nào trong 3 nhóm trên thì họ cần nghiên cứu kỹ hành vi, lối sống
của khách hàng thuộc nhóm đó để có cách tiếp cận phù hợp.
 Để khuyến khích khách hàng mua nhiều, công ty nên có các chính sách khác nhau, ví dụ
chính sách chiết khấu mua nhiều.
Có nhiều lý do và lợi ích buộc các doanh nghiệp phải thực hiện phân đoạn thị trường. Có thể nêu
ra một số lý do và lợi ích cơ bản sau đây:

 Do khách hàng đa dạng, trong khi doanh nghiệp không thể đáp ứng tất cả các nhu cầu.
Mỗi doanh nghiệp chỉ có một số thế mạnh nhất định mà thôi. -> cần nâng cao độ thỏa
dụng của sp đvs KH mtiêu
 Phân đoạn thị trường giúp cho doanh nghiệp phân bố có hiệu quả các nguồn lực, tập
trung nỗ lực vào đúng chỗ bởi k có 1 DN nào có thể đáp ứng mọi nhu cầu của KH trong
khi nguồn lực là có hạn
 Phân đoạn thị trường giúp cho doanh nghiệp đáp ứng cao nhất nhu cầu của khách hàng,
do vậy tăng khả năng cạnh tranh cho doanh nghiệp, ngay cả với các doanh nghiệp nhỏ.
Các công ty nhỏ dùng chiến lược phân đoạn thị trường để chiếm được một chỗ đứng trên thị
trường đã có kẻ chiếm giữ nhưng chưa chú trọng đến hết các phân đoạn hoặc chỉ thực hiện
Marketing đại trà. Các công ty lớn đã chiếm lĩnh thị trường thì phải đề phòng kẻ xâm nhập bằng
cách áp dụng chiến lược phân đoạn thị trường.
Có thể nói, nguyên nhân cơ bản của việc phải phân đoạn thị trường là do cạnh tranh. Vì cạnh
tranh mà doanh nghiệp buộc phải thực hiện phân đoạn thị trường để nâng cao khả năng cạnh
tranh cuả mình. Thoạt đầu, doanh nghiệp có thể chưa thực hiện phân đoạn thị trường mà phục vụ
tất cả các khách hàng với cùng một chiến lược Marketing hỗn hợp. Tuy nhiên, đến một lúc nào
đó họ sẽ tự nhận thấy rằng sản phẩm cuả mình không thể thoả mãn được tất cả mọi khách hàng
với nhu cầu rất đa dạng. Do vậy, doanh nghiệp buộc phải lựa chọn những nhóm khách hàng hấp
dẫn nhất mà họ có khả năng cạnh tranh cao so với các đối thủ cạnh tranh. Phân đoạn thị trường,
do vậy là một vũ khí cạnh tranh hữu hiệu.
Ví dụ : Cùng là bán cà phê, nhưng các chủ quán khác nhau đã đưa vào các dịch vụ bổ sung khác
nhau để nhằm thu hút các đoạn thị trường khác nhau. Đó là: Cà phê bóng đá, Cà phê vườn, Cà
phê sinh viên, Cà phê nghệ sĩ, Cà phê điện ảnh, Cà phê Trung nguyên, cà phê Internet, cà phê
Thanh Hoa...
Các quán cà phê bóng đá đã thu hút được nhóm khách hàng nghiền cà phê và nghiền cả bóng đá!
Ví dụ 2: Các hãng ô tô của Nhật ban đầu đã xâm nhập và chiếm lĩnh được một phần thị trường ô
tô thế giới bẵng các kiểu ô tô nhỏ, giá thấp, tiết kiệm xăng. Sau đó họ bành trướng dần sang các
thị phần xe sang trọng.
9.3.1. Quảng cáo
1) Khái niệm
Quảng cáo là các hình thức truyền thông gián tiếp, phi cá nhân, được thực hiện qua các phương
tiện truyền tin phải trả tiền để giới thiệu về sản phẩm, thuyết phục khách hàng. Chủ thể quảng
cáo phải chịu chi phí.

Quảng cáo là một vũ khí cạnh tranh, vì khách hàng có biết, có tin tưởng vào sản phẩm thì mới
mua. Hiện nay, đời sống vật chất của nhân dân Việt Nam còn thấp, trình độ dân trí còn hạn chế.
Mặt khác, trong những năm qua ngành Bưu điện nói riêng, và nhiều ngành kinh tế khác đã phát
triển nhiều sản phẩm mới. Do đó, quảng cáo có vai trò rất quan trọng giúp cho khách hàng biết
đến các sản phẩm, dịch vụ và lựa chọn mua.
2) Mục tiêu của quảng cáo
Quảng cáo thường nhằm các mục tiêu sau đây:
 Tăng lượng tiêu thụ trên thị trường hiện tại

 Xâm nhập thị trường mới
 Giới thiệu sản phẩm mới
 Xây dựng và củng cố uy tín của công ty cũng như các nhãn hiệu sản phẩm .
Cũng có thể phân loại quảng cáo như sau:
 Quảng cáo thông tin, được thực hiện trong giai đoạn đầu của chu kỳ sống, khi mới tung
sản phẩm ra thị trường. Mục tiêu là cung cấp thông tin cho khách hàng tiềm năng.
 Quảng cáo thuyết phục phù hợp trong giai đoạn phát triển của sản phẩm . Mục tiêu là
thuyết phục khách hàng mua.
 Quảng cáo nhắc nhở cần thiết trong giai đoạn chín muồi của sản phẩm. Mục tiêu là nhắc
nhở khách hàng nhớ tới sản phẩm.
Loại quảng cáo Nhiệm vụ của quảng cáo
Thông tin  Thông báo cho thị trường về sản phẩm mới
 Thông báo về thay đổi giá
 Mô tả dịch vụ
 Giải thích nguyên tắc hoạt động
 Hình thành hình ảnh về công ty

Thuyết phục  Thuyết phục khách hàng mua sản phẩm mới
 Thuyết phục khách hàng thay đổi nhận thức cũ về sản phẩm
Nhắc nhở  Nhắc nhở khách hàng về sản phẩm

3) Các phương tiện quảng cáo
 Báo chí: Có ưu điểm là phạm vi tiếp cận rộng, chi phí thấp, thời gian tiếp cận nhanh.
Nhược điểm của báo chí là tuổi thọ ngắn, chất lượng in ấn không tốt.
 Tạp chí: Có ưu điểm là chuyên môn hoá cao. Do vậy độ chọn lọc độc giả cao, tuổi thọ dài
hơn báo; chất lượng in ấn tốt hơn, có trang dành riêng cho quảng cáo. Nhược điểm là
lượng phát hành ít, thời gian đến tay độc giả lâu.
 Truyền hình: Có ưu điểm là kết hợp cả hình ảnh, âm thanh, màu sắc, ngôn ngữ; đối tượng
khán giả rộng rãi, phạm vi phủ sóng ngày càng rộng. Nhược điểm là thời gian lưu hình
ngắn, chi phí cao, ít chọn lọc khán giả.
 Radio: Có ưu điểm là phạm vi phủ sóng rộng, thính giả rộng lớn và tiếp nhận được thông
tin bất kỳ lúc nào, chi phí thấp. Hạn chế ở chỗ chỉ tác động bằng âm thanh đến khách
hàng nên ít hấp dẫn, ít gây chú ý, thời gian lưu tin rất ngắn.
 Internet: Có ưu điểm là phạm vi tiếp cận toàn cầu, tuổi thọ cao (có thể xem đi xem lại),
chi phí thấp, kết hợp cả hình ảnh, âm thanh, ngôn ngữ. Nhược điểm của Internet ở Việt
Nam là số người sử dụng còn ít, chi phí sử dụng còn cao. Do vậy phạm vi tiếp nhận thông
tin còn hạn chế.
 Biển quảng cáo: Chi phí thấp, tuổi thọ cao, sử dụng được màu sắc, tiếp cận được nhiều
khách hàng. Nhưng do khách hàng vừa xem vừa di chuyển, cho nên biển quảng cáo chỉ
phù hợp với các quảng cáo ngắn và mục tiêu quảng cáo nhắc nhở và các sản phẩm phổ
thông. Quảng cáo bằng biển quảng cáo thường chịu sự chi phối mạnh của Luật về quảng
cáo trên phương diện thẩm mỹ xã hội, môi trường.
 Thư quảng cáo: (Direct mail) có ưu điểm là tính chọn lọc đối tượng cao, tính thuyết phục
cao, tính các nhân hoá cao, chi phí thấp (tính theo hiệu quả). Nhược điểm của nó là tỷ lệ
hồi âm thấp.
 Bao bì quảng cáo...rất cần thiết để nâng giá trị của sản phẩm.
Mỗi loại có ưu điểm và nhược điểm riêng. Thông thường công ty nên kết hợp các hình thức
quảng cáo khác nhau để tăng hiệu quả.
4) Tổ chức quảng cáo
Đối với một công ty, việc quảng cáo có thể được thực hiện bằng 3 phương thức: Tổ chức phòng
quảng cáo bên trong riêng của công ty; Sử dụng các tổ chức quảng cáo bên ngoài; Kết hợp cả hai
phương thức trên.
Khi quảng cáo là phần quan trọng trong chiến lược Marketing mix thì công ty thường tổ chức
Phòng quảng cáo riêng cuả họ. Các nhà bán lẻ lớn thường có Phòng quảng cáo riêng và tự thực
hiện các hoạt động quảng cáo.
Nhiều công ty, thường là công ty sản xuất sử dụng các Tổ chức quảng cáo độc lập để thực hiện
các hoạt động quảng cáo của công ty (trên cơ sở hợp đồng).
Một số các công ty có Phòng quảng cáo riêng, có chức năng kết nối giữa công ty và các nhà
quảng cáo bên ngoài.

Đề cương Mar

Uploaded by

Document Information

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Đề cương Mar

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

Câu 1: so sánh 2 gđoạn ptr của Mar

- Mar hđại (giữa XX đến nay)

Tư tưởng kdoanh: “Bán cái DN có”

- Mang t/c áp đặt đvs ttrg khách hàng

Đề cương Marketing căn bản _ Như Ngọc CQ49/32.01 1

- KH chưa đc coi là trung tâm của ng/c và thực hành Mar

- Tìm hiểu ttrg để bán hh

Tgian ra đời: giữa XX đến nay

Hoàn cảnh ra đời:

Tư tưởng kd: “Chỉ sx và bán cái ttrg cần”

Đề cương Marketing căn bản _ Như Ngọc CQ49/32.01 2

o Coi KH là nvật trung tâm của hđ kd

o Coi việc csóc kh là công bc qtrọng nhất trong kd

o Coi trọng các hđộng nghiên cứu khách hàng

VD: “BIDV – chia sẻ cơ hội hợp tác thành công”

Đề cương Marketing căn bản _ Như Ngọc CQ49/32.01 3

Thứ 2, Mar còn là ngthuật kdoanh

Đề cương Marketing căn bản _ Như Ngọc CQ49/32.01 4

VD: Ngthuật Mar của Apple

Đề cương Marketing căn bản _ Như Ngọc CQ49/32.01 5

Tư tưởng kd Mar cổ điển “Bán cái DN có”:

Tư tưởng kd Mar hđại: “Bán cái ttrg cần”

Đề cương Marketing căn bản _ Như Ngọc CQ49/32.01 6

Câu4: Hiểu ntn về triết lý kd “KH luôn luôn đúng”

2 gđoạn ptr của Mar

Đề cương Marketing căn bản _ Như Ngọc CQ49/32.01 7

- Ndung triết lý:

o KH là nvật trung tâm của hđ KD

o Csóc KH là công việc qtrong nhất trong kd

- Gpháp thực hiện triết lý:

o Thiết lập hthống csóc KH và phục vụ KH tốt nhất

Đề cương Marketing căn bản _ Như Ngọc CQ49/32.01 8

Tiêu thu là phần nổi:

- Trưng bày & tổ chức

- Ngthuật bán hàng

- Tuyên truyền qcáo sp

- Nghiên cứu ttrg

- Ng.c để hthành các chiến lược

- 4P (Product – Price – Place – Promotion)

Đề cương Marketing căn bản _ Như Ngọc CQ49/32.01 9

 Bản chất của Mar…

Từ giữa tkỷ XX đến nay, trong đkiện:

- Xh: đầy rẫy những mâu thuẫn và khủng hoảng

Kế thừa: giống nhau

Đề cương Marketing căn bản _ Như Ngọc CQ49/32.01 10

- Lvực ứng dụng: rộng rãi trong nhiều lvực ctrị-kt-xh

1. Mtrg nhân khẩu học

Đề cương Marketing căn bản _ Như Ngọc CQ49/32.01 12

3. Yếu tố văn hoá – xh.

- Yếu tố VH bao gồm :

+ phong tục tập quán

+ tín ngưỡng dân cư

4. Yếu tố chính trị:

Đề cương Marketing căn bản _ Như Ngọc CQ49/32.01 14

- Phải n/cứu yếu tố chính trị với các nội dung:

+ Tình hình an ninh chính trị

+ Nắm kĩ các chinh sách

+ Cơ chế điều hành của chính phủ

5. Yếu tố công ngệ

Đề cương Marketing căn bản _ Như Ngọc CQ49/32.01 15

+ Nguồn tài nguên thiên nhiên , trừ lượng

+ Ô nhiễm môi trường

MÔI TRƯỜNG MARKETING VI MÔ

3.3.1. Các yếu tố và lực lượng bên trong doanh nghiệp