1.

Đối thủ cạnh tranh trong ngành

Trong một ngành cạnh tranh khốc liệt, các công ty thường thu hút khách hàng bằng việc tung ra
các chương trình khuyến mại giảm giá hoặc các chiến dịch quảng cáo rầm rộ. Tuy nhiên, việc
này vẫn có thể khiến các khách hàng, nhà cung cấp, người tiêu dùng “chuyển hướng” tới các
công ty đối thủ nếu họ cảm thấy không nhận được nhiều lợi ích từ công ty.
Các đối thủ cạnh tranh trong ngành của Starbucks bao gồm The Coffee House, Highlands
Coffee, Phúc Long, Trung Nguyên Legend, The Coffee Bean & Tea Leaf, Guta Cafe, Viva Star
Coffee, Milano Coffee, Cộng Cafe, Passio Coffee, E-Coffee, Ông Bầu.
2. Đe dọa từ sp thay thế
Yếu tố thứ hai trong phân tích Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Starbucks là Đe dọa từ sản phẩm
thay thế. Một mối đe dọa từ sản phẩm thay thế tồn tại nếu có những sản phẩm thay thế có giá
thấp hơn hay các thông số hoạt động tốt hơn cho cùng 1 mục đích.

Số lượng sản phẩm thay thế cho cà phê thương hiệu Starbucks là rất cao. Từ nước trái cây đến trà
và đồ uống có cồn cũng như không cồn, có một số sản phẩm thay thế có sẵn trên thị trường. Có
những quán rượu và nhà hàng cung cấp cả không gian tốt và các sản phẩm chất lượng. Một
nguồn đe dọa khác trong lĩnh vực này là các sản phẩm đồ uống mà người tiêu dùng có thể làm ở
nhà.
Ngoài ra, chi phí chuyển đổi là không đáng kể. Tất cả các yếu tố này làm cho các sản phẩm thay
thế trở thành mối đe dọa từ trung bình đến lớn. Tuy nhiên, có một số yếu tố làm giảm mối đe dọa
này ở một mức độ nào đó.

Ngoài cà phê chất lượng cao, dịch vụ khách hàng tuyệt vời và bầu không khí tuyệt vời, Starbucks
còn bán cà phê đóng gói và máy pha cà phê cao cấp. Chất lượng cao cấp và lòng trung thành với
thương hiệu đã làm giảm bớt áp lực của các sản phẩm thay thế ở một mức độ nào đó.

Một số sản phẩm thay thế nổi bật có thể kể đến như nước ngọt có ga, đồ uống có cồn, nước ép
tươi, v.v. Nước giải khát là một mặt hàng thuộc nhóm ngành FMCG, nó có sức tiêu thụ lớn nằm
trong top những mặt hàng có sản lượng bán ra nhiều nhất nhóm ngành này. Trên thế giới, đây
cũng là mặt hàng được nhiều thương hiệu nổi tiếng đầu tư và tham gia nhất, tại nhiều quốc gia,
đây là mặt hàng có lượng người sử dụng bình quân/ ngày ở mức gần 50%. Con số cực kỳ ấn
tượng!
Tại Việt Nam, có những chủng loại sản phẩm nước giải khát chính là: Nước khoáng có ga và
không ga, nước tinh khiết, nước ngọt, nước tăng lực, trà uống liền và nước hoa quả các loại.
3. Quyền lực nhà cung cấp
Yếu tố thứ ba trong phân tích Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Starbucks là Quyền lực nhà cung
cấp.
Nhà cung cấp ở đây được hiểu là những người cung cấp nguyên vật liệu cho sản xuất công ty hay
những công ty trong ngành cung cấp dịch vụ bổ trợ.

Áp lực cạnh tranh về quyền lực nhà cung cấp được xác định bởi việc nhà cung cấp có quyền ép
công ty phải mua nguyên vật liệu, dịch vụ với giá cao hay không. Người làm Marketing cũng cần
xác định có bao nhiêu nhà cung cấp tiềm năng, những sản phẩm, dịch vụ mà họ cung cấp có
xứng đáng hay không.

Nhà quản trị cũng cần nhìn xa về việc chi phí tốn kém khi phải chuyển từ nhà cung cấp này sang
nhà cung cấp khác. Công ty càng có nhiều lựa chọn nhà cung cấp thì càng dễ dàng chuyển sang
một nhà cung cấp rẻ hơn. Ngược lại, nếu càng có ít nhà cung cấp và quyền lực họ lớn, công ty lại
phải dựa vào họ, dẫn tới việc chi phí gia tăng.

Nhà cung cấp nếu có lợi thế về quyền lực trong đàm phán có thể có những tác động quan trọng
vào ngành sản xuất, như việc ép giá nguyên vật liệu. Người quản trị cần biết trong ngành, các
nhà cung cấp có quyền lực hay ít quyền lực.

Áp lực đến từ các nhà cung cấp đối với Starbucks chỉ từ mức thấp đến trung bình. Starbucks có
chính sách đa dạng các nhà cung cấp riêng để lựa chọn nhà cung cấp cho mình. Ngoài ra họ cũng
có chính sách tìm những nhà cung cấp chất lượng nhất. Cụ thể Starbucks đang triển khai chính
sách phát triển với những người nông dân trực tiếp trồng cà phê trên toàn thế giới mà không
thông qua trung gian từ đó giúp họ có quyền kiểm soát cao hơn đối với chuỗi cung ứng của
mình.
Starbucks đã phát triển mối quan hệ tuyệt vời với cả cộng đồng trồng chè và ca cao để giáo dục
họ, về các phương pháp canh tác ca cao tốt hơn và giúp họ thu được lợi nhuận tối đa từ đó. Tất
cả những điều này đã làm giảm áp lực lương lượng của các nhà cung cấp. Hơn nữa, số lượng nhà
cung cấp nhiều và Starbucks có nhiều cơ hội để lựa chọn.
Mỗi một vùng trên thế giới lại có thể trồng ra những loại cà phê có hương vị khác nhau, do vậy,
Starbucks thu mua cà phê trực tiếp từ nông dân từ 4 nơi trồng cà phê trên khắp thế giới: Cà phê
của John Parry ở Hawaii, cà phê của một bộ phận nông dân nhỏ ở Sumatra, cà phê của một ngôi
làng nhỏ ở Ethiopia và của gia đình Baumann ở Mexico. Đây đều là những loại cà phê có hương
vị rất độc đáo mà không nơi nào trên thế giới có được, chính điều đó đã góp phần tạo nên sự
thành công cho Starbucks.
Ngoài ra Starbucks cũng có những nhà cung ứng thiết bị, hệ thống máy móc hiện đại, các công ty
sản xuất bao bì và các loại cốc cà phê. Trong mối quan hệ với nhà cung ứng, họ luôn đối xử một
cách tôn trọng và đạo đức, luôn tạo điều kiện tốt nhất để đối tác của Starbucks hoạt động có hiệu
quả.
4. Quyền lực của KH
Khả năng thương lượng của khách hàng đối với Starbucks ở mức trung bình đến thấp. Bởi vì quy
mô của các giao dịch mua riêng lẻ là nhỏ và do đó những người mua đơn lẻ không có đủ ảnh
hưởng đến thương hiệu. Ngoài ra, thương hiệu cà phê Starbucks có một lượng khách hàng đa
dạng. Khách hàng của họ chủ yếu là những người nhạy cảm về chất lượng và sẵn sàng trả giá cao
hơn cho các sản phẩm chất lượng cao.
Tuy nhiên, giá không thể cao quá mức vì khách hàng sẽ bắt đầu so sánh lựa chọn sang những
thương hiệu khác có giá rẻ và chất lượng vẫn như vậy. Hơn nữa, sự kết hợp sản phẩm của
Starbucks rất đa dạng. Dựa trên tất cả các yếu tố này, quyền thương lượng của khách hàng ảnh
hưởng đến Starbucks là thấp.
Starbucks mở rộng trải nghiệm cho tất cả các khách hàng, nhận và đáp ứng sở thích độc đáo và
nhu cầu của họ. Starbucks mong muốn cung cấp những trải nghiệm đặc biệt cho khách hàng
bằng cách kết nối với khách hàng với họ một cách phù hợp với văn hóa ở từng quốc gia.
Ở thị trường Việt Nam, việc xác định giới trẻ có học thức, có thu nhập là đối tượng khách hàng
mục tiêu của Starbucks là đúng đắn, bất chấp những phân tích họ chỉ có nhu cầu tò mò nhất thời
và ít có khả năng lui tới thường xuyên.
Về chăm sóc khách hàng, Starbucks hoan nghênh mọi câu hỏi, nhận xét, phản hồi và rất mong
nhận được thông tin của quý khách hàng. Những ý kiến đóng góp đó giúp họ nỗ lực mang lại cho
khách hàng trải nghiệm tuyệt vời nhất có thể.
5. Đe dọa từ đối thủ mới gia nhập
Yếu tố thứ năm trong phân tích Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Starbucks là Đe dọa từ đối thủ
gia nhập mới. Vị thế của công ty có thể bị ảnh hưởng bởi khả năng thâm nhập thị trường của các
đối thủ mới.

Nếu ngành dễ dàng thâm nhập với nguồn lực không cần nhiều mà lại mang lại nguồn lợi lớn, các
đối thủ mới có thể nhanh chóng gia nhập ngành. Tuy nhiên, nếu rào cản gia nhập ngành lớn, đối
thủ khó có thể tham gia vào ngành thì công ty đa hưởng một vị thế thuận lợi, cần tận dụng lợi thế
này.

Có thể nói, sức ép cạnh tranh đến từ các đối thủ tiềm năng ngoài ngành phụ thuộc chủ yếu vào
rào cản gia nhập ngành. Người làm Marketing cần biết ngành có mức độ gia nhập dễ dàng hay
không; nói cách khác là rào cản gia nhập ngành cao hay thấp.

Mối đe dọa của những doanh nghiệp mới gia nhập đối với Starbucks là vừa phải. Rào cản gia
nhập thị trường không cao và vốn đầu tư ban đầu để bắt đầu xây dựng một thương hiệu cà phê
cũng không cao. Mức độ bão hòa trong ngành ở mức cao vừa phải. Những người mới tham gia
có thể cạnh tranh với các thương hiệu như Starbucks ở cấp địa phương.
Tuy nhiên, khả năng thành công của họ vẫn ở mức thấp đến trung bình. Starbucks đã chiếm được
thị phần lớn dựa trên cơ sở hạ tầng, hiệu quả và chất lượng sản phẩm. Tuy nhiên, chi phí chuyển
đổi thấp, các thương hiệu mới có thể thu hút khách hàng bằng cách sử dụng giá thấp hơn. Vì vậy,
mối đe dọa của những người mới tham gia vẫn còn. Tuy nhiên, nó bị giảm nhẹ ở mức độ lớn bởi
hình ảnh thương hiệu, thị phần và các yếu tố khác như lòng trung thành với thương hiệu.
Một yếu tố quan trọng mang lại lợi thế cạnh tranh cho thương hiệu Starbucks là khả năng tiếp
cận nguồn nguyên liệu và nhà cung cấp. Là một thương hiệu lớn có tiềm lực tài chính, Starbucks
có khả năng tiếp cận cà phê chất lượng tốt hơn và một số lượng lớn hơn các nhà cung cấp trên
toàn cầu.

Tất cả những yếu tố này góp phần kiểm soát những áp lực của các doanh nghiệp mới tham gia
đem lại Mối đe dọa đã tăng lên ở một mức độ nào đó do sự gia nhập của McDonald’s trong
đường dây này thông qua McCafe.