See discussions, stats, and author profiles for this publication at: https://www.researchgate.

net/publication/363452371

Feedback i ewaluacja pracy agencji.

Chapter · September 2022

CITATIONS READS
0 7

1 author:

Dariusz Tworzydło
University of Warsaw
83 PUBLICATIONS   115 CITATIONS   

SEE PROFILE

Some of the authors of this publication are also working on these related projects:

Crisis management in Poland. View project

Praca dziennikarza w dobie kryzysu i lockdown View project

All content following this page was uploaded by Dariusz Tworzydło on 10 September 2022.

The user has requested enhancement of the downloaded file.

Instukca obsługi agenci PR
O współpracy klient-agencja w praktyce

Paca zbioowa od edakcą: Koncece ysunków:

Adaa Łazya  arza Twrzyd arzy rzdzaów

Autozy ozdziałów: Koekta:

Ela Hah, Ada Łazy, Karla Karla Swr
Brkwka-Bylka, Paw Trhk, Raa
Czhwk, Sylwa Klwka, Adraa Skład i łamanie:
Kdrawz  Mark brwk, Szy Sd Graa
Skrk, Hbr Traz-Kzla, Jaa Adaak,
Barj Rajhr, Karla Kaza, Grzrz Duk i oawa:
Hajdk, arz Twrzyd, Madala Cślak OS Azy S. z ..

Recenzent: ISBN: 978-8-9658--

dr hab. Sawr Gawrk, r. SIZ
Wydawca:
Poekt okładki oaz mateiałów Swarzyz Aj Pbl Rla
gacznych: Blradzka 8/6, -79 arzawa
Jakb Pakwk www.ar..l

yda I

Cyrh © by Swarzyz Aj Pbl Rla

arzawa 

zlk rawa zarzż. Kwa, rzdrkwywa  rzwzha aś lb

raów jzj ray bz zdy wydawy zabr.

Kżka a j dz wórów  wydawy. Pry, abyś rzrza raw, jak  rzyj.
Jj zawarść żz dęć da b blk lb bś zay. Al  blkj
jj w r. Jśl yjz jj ray,  zaj h rś  kz zazaz, zyj 
dz. A kj jj zęść, rób  jdy a żyk by. Szajy dz waść  raw.

Kżka dęa a wry SAPR:

www.ar..l
SPIS TREŚCI
7
str
WSTĘP Zarząd Stowarzyszenia Agencji Public Relations

15
str
ROZDZIAŁ I Emilia Hahn
Obzary akywś bl rla, zyl jak wara
ża zkwać d aj PR

35
str
ROZDZIAŁ II Adam Łaszyn
Sraa w ah aj PR

53
str
ROZDZIAŁ III Karolina Borkowska-Bylicka
Jak rjal rzrwadzć r rzarwy
 wybrać aję PR?

73
str
ROZDZIAŁ IV Paweł Trochimiuk
Jak wyać  bl rla? Mdl wy

85
str
ROZDZIAŁ V Rafał Czechowski
„Mękk” adardy wóray kl-aja PR

99
str
ROZDZIAŁ VI Sylwia Kuligowska
Parr, drada zy dwykawa? Mdl wóray
aja-kl
 119 ROZDZIAŁ VII
str
Adriana Kondratowicz, Marek Dąbrowski
9 krków d kywj wóray z aj PR

129 ROZDZIAŁ VIII

str
Szymon Sikorski
Fry rzlz z kl

143 ROZDZIAŁ IX
str
Hubert Tracz-Koszela
Kraywść – ajbarwjz blz bl rla

159 ROZDZIAŁ X
str
Joanna Adamiak
N ylk radyyjy PR, zyl by a zrza rlaj
kla z z bzwy

173 ROZDZIAŁ XI
str
Bartłomiej Rajchert
Kkaja kl-aja, dy awza kak
aęj w zwzk z yaj kryzyw

187 ROZDZIAŁ XII

str
Karolina Kazuła
al PR w ah aj bl rla

203 ROZDZIAŁ XIII

str
Grzegorz Hajduk
Pbl rla dla ar-ów  r aryh a wajah

219 ROZDZIAŁ XIV

str
Dariusz Tworzydło
Fdbak  walaja ray aj

235 ROZDZIAŁ XV
str
Magdalena Cieślak
Przaja ków ray aj

247 AGENCJE CZŁONKOWSKIE SAPR

str

Oy  kaky
ZZąd SZySZ gcj bc S

WSTĘP
Takj kżk w braży bl rla  r brakwa. Brakwa
y, kórzy krzyaj z  aj PR  y, kórzy wrz ak a-
j, rwadz j lb w h raj. Gdy waa da j blkaj
w  rk, ryk  PR w Pl a jż ad  la. Jż klka -
raj jalów PR aby dśwadza ray w ajah PR lb
wóray z aja PR. Cza  jd,  dr, b rzhdz
z aj d ray w krraj lb yj wórajj z aja
j rzż dzś ryk ray azj braży. T aw dbra
rakyka zawdwa – zdbyć ajrw dśwadz różrdj ray
w aj, zać arzędza, by wóray z róży kla,
ykę b kkayjj różrdyh braż  z ak baaż
kwalkaj  kw-hw zajć ę zarzdza kkaj -h
w kkrj r.
A za rakyka kraj aja-kl  jd z daów
braży PR w ól. Jakść j wóray w kal akrkzj –
w azy ębk rzka – lrj djrzaść da ryk, j
kdyję, a akż warść w wyarz  ylk awy, al akż
ywy, yzy, a aw ywlzayjy. Najbardzj rzwę
ryk, kór yhaj az ywlzaję d rzd, w raz wękzy
bw  raj ę a br raj. Kkaja drywa
raz wękz rlę  dla kr  PR a yh rykah rś, a rz-
wój aj PR – jakśwy, lśwy, hlzy – kw.
Mlśy  śwadść j  rk, dy – w ay zzy-
 ad COVI-9 – wywalśy d żya Swarzyz A-
j Pbl Rla (SAPR) w dwdz a    r wyzwaa
zarów ryk  bl rla, jak  aj lkj braży PR. Jak
ów ryk  aa braża awalśy wb róby. ówza byy  
ylk lbal wyzwaa kzś rzrawaa wl a-
dardów PR-w kw-hw zwza z ra zdal, zakęa ę
ków  yh rarzy w dah, rzkzaa ę -
b kjwaa dów, ywyh za w kza  rl -
dów zśwyh, vów, kkaj wwęrzj.  lkj

WSTĘP
wstęp /str. 8
y byy  ż krzy zay a ryk dów, kóryh r
zęść jak dy dd w wlj Pl zarzęę d zada raa-
dwyh. T byy rówż wyzwaa yz lkj braży PR, .
w rz yk, dy w raky rzaa ć Rada Eyk PR, a aa
yka zazęa być ral żywaa d zada ryjyh a
rzz razaj, a aw ób.
A y wrzyy, ż braża PR, a śślj ryk  PR, j jak ark
lakwy dbrj lb zj kdyj daj dark  – zrzj – da
zwa. J śśl zwzay z dkraj, yk, dbry a-
darda. T  rzyadk, ż rwz aj PR jawy ę w azy
kraj, dy w laah 9. wróa dkraja, wly ryk  wl da.
I j dkraj w day kraj,  j yk w kkwa
(wękzy dza kaw, ak wów, dzraj),  j dbryh
adardów  rakyk h ral waa, y abza braża PR,
 d a zaza ab kdyję daj dark  – zrzj – da
zwa. Jśl dzś jrzyy d y k a Rję zy aw
az bra ęry będ w UE,  d raz wdać, jak klzwa j dla
ldz PR wyżza rawdwść.  krajah, dz dkraja, wly
ryk, lralz dów, zaady yz  adardy rjal 
w dbrj kdyj, aj PR waj  r jak rzyby a dzz. B
klzw rlę drywa zwa  ka kkaja ędzy
da kjjy blz (ra, yja, ra-
zaja)  rś ryk zarzbwaa a rjal bę br
raj –  ylk w dah. Na  zarzbwa dwadaj
waś aj PR.
Ta kżka a wrać r wzr lk ryk  PR w za-
kr dbryh adardów wóray kl-aja  bry  ryk
rzd aywy zjawka. kazywać rkdwa adardy,
rwać dbr rakyk, być zbr rakyzyh rad dzyh
jakść j wóray. May w Pl jż r kżk  PR – dręz-
ków akadkh, rzkrjwyh blkaj z  dzdz PR, -
yk ray dla zzólyh krów. Ba, aw dwjyh

WSTĘP
wstęp /str. 9
hrę azj braży! May ż róż kdky  rawaa d. yk
PR, rlj akż kr  PR, jak . bwzj aj SAPR
Sadardy Prjal Pbl Rla rawa rzz Szy
Zó Ekrów1. Al  by dd   a kżk, kóra w rakyzy
ób j róż aky ralj wóray kl-aja PR. A, jak
wyżj zaaday,  klzwa ra  ylk dla braży PR, ldz w j
kjjyh, al  lrja – jak way ark lakwy –
ad darz-zy kraj. óraa aj PR z h kl-
a  akż ra, kórj yalzwa, lza, dba  jj jakść
 w j SAPR. A y ę ję rakjy bardz, bardz waż.
la ż r a zalża, by kżka aa harakr ak-
yal raayzy. Bardz żykwy harakr dla dwóh ajważ-
jzyh r zylków. P rwz dla klów krzyajyh
(lb zarzajyh krzyać) z  aj PR. P dr dla ób
rwadzyh aj PR  w h rajyh, a akż yh, kór będ
aj PR zakadać lb w h rawać. rzyy bw, ż ryk
aj PR będz ró wraz z araw lkj dkraj, yk braży
PR  wzśa ę lk żya z-darz.
Praayzy harakr jzj blkaj zawarlśy jż w ay
jj yl – „Irkja b aj PR”. T wlwyarwa rkja
zarów dla klów aj, jak  ayjyh aarów  kla-
ów.  każdy z rzdzaów kaz ę za z yaj, dy wr
zwraay ę d b, ra Czylzk lb r Czylk, jak
by z ry bdź ayjj, bdź klkj. zaj zrz-
, wóla wdzy zarów kw-hw, rdr, warś  zaad
ólyh, jak  zzówyh arzędz wóray j bw – w a-
zy ajębzy rzka – klzwa w a ków w j
wóray. A  ak  zy w ray ayjj jak wzaj zad-
wl z ków dzaa djwayh a rzz kla. Ta kżka
zwala zybj wrzyć ę larę wzaj zrza, wdzy

 Zb. h://ar..l/dbr-rakyk/adardy-yk

WSTĘP
wstęp /str. 10
 kw-hw, zajś  waa arzędz kywj kraj,
kraaj drę d waj radś z śwyh ków.
I jzz jda, bardz waża da j kżk. Pblkaja a waa
rówż a baz abl rzkaa, ż aażwa aj PR
w ralzaję kkayjyh zada  wyzwa r, yj, razaj
raz ób blzyh kkjyh ę z ryk lb zw
 ajlza dra d aa kkayjyh ków. Pwrdza
 rakyka – zwzy d akh dzdz jak kkaja kryzywa
zy ra kkwaa rzz kz rlaj z da  k-
ywść w dah zśwyh, a a walaj dzaa  wól-
y zdbywa aród kzywzy.
Nazy zda  war zyć ę d „rzzaa bj”,
zyl a wayh będah. Oyalzaję razayj, rayj, al
 aw zy bady bwj dzaa kkayjyh zawa
waś zaaażwa dśwadzyh  rawdzyh w yż „bj”
rjalów z aj PR. A jak  ę rzkada a zzól
aky wóray aj z kla, za a w zzóah
w 5 rzdzaah jzj kżk.
Pblkaja rawaa bw zaa rzz zó dżrów r-
rzjyh dy zkwk Swarzyza Aj Pbl R-
la  kada ę z lz rzdkwayh raz ójyh rzdzaów.
 rwzy rzdzal Ela Hah rza a akywś bl
rla, kór j  daw ra djwayh rzz aj  k-
rów. j rówż zyk, kór zwalaj ć rjalz
aj PR. Oawa ż rówż kk yzy dzaa rwadzyh
rzz aalzwa dy.
Ada Łazy w rzdzal dr awa klzwy a raz-
 djśa w wóray klów z aja. yjaśa, dlaz
ak zę raa j yla z akyk, zy ę róż, zy j la
razy  jak dbrz rzywać raę. A rzd wzyk -
azy, dlaz raa j zbęda, by w rjal ralzwa-
j kkaj ać ky.

WSTĘP
wstęp /str. 11
 Karla Brkwka djęa a rów rzarwyh  kw
wybr aj bl rla.  wjj zęś wkazj a ędzy
y a , jak wybrać aję PR, jak aać dbry br, kóry a -
żyć w aalzway r zy w k jak ać ry aj PR.
 rzdzal zwary Paw Trhk djj a y za
 bl rla. T zwykl rdy  wrażlwy a, kóry ar
rzdaw, awaj dl wyy , ly  y ajzęśj
wayh kzryów, al akż dó ę d kw arży jak
 l bdżwaa.
Kljy, aay rzz Raaa Czhwk rzdza   zaad,
kór wywaj a bdwa rlaj ędzy aj a kl. A-
r radz w , jak wa wyldać harja wóraa a l
aja-kl.
Sylwa Klwka awa w w rzdzal dl wóray
z kl. Pzkj a dwdz a yaa dyz , jak
krzyś ż rzyść wóraa z aja bl rla, a akż
w jakh yajah alżaby krzyać z zwęrz dradzwa.
 rzywaj rzz b zęś ka ę a akż a dyla
wybr ędzy aj a zwęrzy kla.
Adraa Krawz  Mark brwk rzj aa 9 kr-
ków d kywj wóray z aj bl rla.  rzdzal
dwadaj a yaa dyz jaj wóray ędzy aj
a kl, raw kkwaa ę ędzy da, a akż
wyów  zkwwaa krślyh ków.
Szy Skrk rza a r rzlz z kla.   ób
zrza  zaad, d kór dó ę akż Paw Trhk.
Oróz  wkazj , jak rzywać rę a  bl rla.
Każdy w braży w jak, waża j kraywść. T zaad
śwęy j rzdza, kóry aa Hbr Traz-Kzla. Z j zę-
ś dwy ę a a , jak waża j kraywść w ray PR-
wa, al akż jak j wykrzyać z krzyś dla arrów, kóry 
ra-kl  aja.

WSTĘP
wstęp /str. 12
 Jaa Adaak j kwę wrk jak arzędza bdwa-
a rlaj, a akż rzwj rzdaży. Pdwada, w jakh kkrah
bać dza, a a  ważać.
Barj Rajhr dyka zwykl wrażlw a, jak j
kryzy. Oj zyk, kór wywaj a by zz w kry-
zy. Na baz wj dśwadz wkazj, jak dzaaa w
ę djwać w l wlwaa kków zdarz rdyh, z kó-
ry z ę rzyć ry. Oawa rówż zadaa, jak j rzd
aj PR rzd yaja kryzywy  w h rak.
Karla Kaza djj aa a dal PR. Oawa k-
j aj w kkś zarzdzaa kaaa l wh klów.
Od ę akż d ar ków yhż dzaa.
Grzrz Hajdk djj a bardz rzadk rzay w rz-
rz blzj, ów z wa a j ykę. Mwa bw
 PR dla ar-ów  r aryh a wajah. Z rzdza dwy
ę za, zy  a jakh zaadah ar-y wy krzyać z 
aj PR, a akż jak  rala akj wóray.
 kwj zęś kżk zajdj ę rzdza arza Twrzyd,
kóry wada  klrz dbak raz walaj ray aj. ka-
zj  a dy, kór war wykrzyywać rzy , a akż kór
z h w ajlzy  wywaj a kzawa dbryh rlaj
ędzy aj a kl.
 a rzdzal Mada Cślak wkazj, w jak ób rzy-
wać rjaly rar z dzaa PR, a akż a  w zzólś
dza ak rarwaa awć. Owada akż  arzędzah
waajyh ar kywś ray aj.
Kżkę wz y aj wrzyh Swarzyz Aj
Pbl Rla.  hwl zaykaa j blkaj by  7 dów,
kór wrz z SAPR razaję zrzzaj ajwęj dów 
y w Pl – w a dwa laa d waa warzyza. Oy
aj zwl , ra Czylzk  r Czylk, zrwać ę,
jak j zakr   dśwadz yh dów, a akż dz h

WSTĘP
wstęp /str. 13
zkać, b  klja ha harakryyza SAPR – ajzrzy zakr
razy aj. Od Rzzwa  Lbla  Pza, d Olzya 
Kraków  Sdy. Prjalś PR  w aj Pl!
5 zzólyh rzdzaów jzj kżk aal rzdaw-
l 5 aj zrzzyh w SAPR, al w rzyadk każdj z 7 aj,
kóryh y  w j blkaj, lzyć ża a rjal, jakś-
w  yz bę. Pzy  jak rwzy Zarzd SAPR a k
 wę, dzękj wzyk ar za dzl ę wy d-
śwadza  wdz. I jzz raz dkrślaj rawdz w raky
zaadę – war dzaaa kkayj wrzać aj, b  -
yalzj  kraa drę d kkayjyh ków. May  ylk
adzję, al  rzka, ż a kżka zaz ż ó w zybk
 waśwy ż j wóray, wę yalzj  kraa drę
d wyh ków w dwójaób.
Żyzyy dbrj, krkywj, a za być ż aw j-
jj lkry!

Zarząd Stowarzyszenia Agencji Public Relations

Warszawa, wrzesień 2022
dSZ ZydŁ

RIł XIV
Feedback i ewaluacja pracy agencji

Ten rozdział odpowie na pytania:

• W jaki sposób prowadzić ewaluację pracy agencji public relations?
• W jakich sytuacjach dochodzi do rezygnacji z usług agencji public relations?
• Co powinno podlegać badaniom w ramach public relations?
• Czym różnią się metody ilościowe od jakościowych w pomiarze efektów
działań PR?
Aj bl rla  a ów rzz ryza ków h
ray.  rwzj kljś   za y wyawa a a
wóray, dza ralzaj zada rayjyh raz w rak wyk-
ywaa bwzków zaayh w w.  drj kljś y
 aa wyawa jak dwa ray z rzy zak-
z wóray zy ż jż  zakę wy.
Oy   wyawa, bw kl zawz h wdzć, jak
wyk zyka dzęk wóray z aj bl rla. N zawz
zdaj b rawę z , ż ky bywaj a w dżzy za,
zaś rzzawalś  da ę zykać z da a dz. Pzekonanie
do idei, głoszonych ogądów czy eaizowanych aktywności wymaga
czasu. Mda w raz jzy   k rzyjwać ay,
aw bardz arakyj, a raz zęśj kaj ę a dya d
wh dzaów rklay.
P rblów w arz – bz wzlęd a , zy dyzy 
kw da rla, zy yh wól ralzwayh bzarów –
badaa  dbak  kzy wark dbrj wóray.  
ób aja  kl k rzzarwa  wal zakęa
krak, z rk będz brak zrza lów. aś
dla aj a wadz kzść rwadza kzj y
ray aj, jzy rzdza za śwęy rzaj d
 arzędz y ray aj a każdy a wóray z kl.

PIERWSE WRŻENIE
Pdawwy l y j iewsze ważenie. Agenca i e-
ezentuący ą secaiści mogą to zobić tyko az. Ek rwz
wraża j zalży d klk klzwyh zyh. P rwz
 zaz a aa bść  jakść raj rzwa-
yh a r rwj aj. Oóż wrya rwa daj
rwzy kak z aj  zę j wzyówk ry PR, a d-
aw kórj z ry kla jawa ę zarwa, a w dalzj

rozdział XiV
feedback i ewaluacja pracy agencji /str. 220
kljś – rwa. Kljy waży l w dbrz j
waś rzywaa rzz aję ra. Fra – jaly kl –
z jdj ry ż zkwać dkad  dzaa, jak za
wyka, z drj zaś – rzaj yów dza kaa bz-
śrd lb z wykrzya wzyh hl.
Od  r. ada COVI-9 wdwaa zr klzwyh za
w zakr rlaj  kaków ędzyldzkh. Tak a z z-
ay dy kkaj. T zaś wyę a rzywa aj d
rzaj ków jj ra kyjyh. Z jdj ry a ę 
rdjz, z drj zaś awj j rzwać zaża kaa
raz rwayh ra z ę wzykh dęyh kaa-
ów wrbalyh, wrbalyh  araów rzayjyh.
Zay   zazaj jdak, ż aja wa zrwać war-
ść, jak j arzaja  rzka kla d wh yów.
Craz ważjz rlę drywaj dbrz rzywa aray ra-
z, rjky, kóry ża zahwyć  rzkhać w b kla.
 k zzówść  dkadść rzywayh araów aj
wyw a y, jak  być wykw rów rzarwyh,
kkrów zy yh dzaa, kór zrzaj d daa wy.
Kl a raw zkwać zzóów kj, jdak z drj
ry aja a raw  bwzk zabzzyć wj yy  kraj.
Użlwaj  rzd wzyk rzy rawa raw  zaa
w dkah kyjyh j (klazl) zabzzaj. Jakść
araów rzywayh rzz aję  b w h zawar
bzwzlęd z ść w arz z ka, jak aę daj kl.
Lka w dbrz, jaka wywarza ę w rak wóray ędzy
aj a kl, ż bw drwadzć d rzyaj z  a-
j. Tyko awdziwe dane i fakty, a także eane i ak nabadzie mie-
zane obietnice mogą doowadzić do efektu, akim est utzymanie
kienta. I wękza lka waj ędzy ba wykajy
z rzdawyh rzyj raz rwz wraża a ka ray
aj, y wękz rawddbw, ż a zakę wy.

rozdział XiV
feedback i ewaluacja pracy agencji /str. 221
 zęś rzyadków j  wyk hdj y  kalklaj, dla 
ylk waż j rzdaw klw ralyh, żlwyh d -
ęa ków, rków, al akż d, kóry aja będz ę
waa w l h zykaa. Ty ay kl będz w a a
bż wrykwać ęy w djwayh a j rzz raah.
 dalzj zęś rzdza rzdaw  róż j akh rków.

LCEG FIRMY REYGNUJĄ  USłUG GENCJI I JK

UNIKNĄĆ W JEMNEG RCRWNI?
Rzyaja z wóray z dyhzaw aj ż wykać z wl
rzyzy. M  być . ky wywzywaa ę z zaów wy.
N zdarza ę  zę, jdak aby ę a   arazć, kz j
rjal djś aj bl rla d kw dkadj
aalzy ,  j zaa w krak.
yzaz jdj by z z jak dwdzalj za ralzaję
rjk  zwaa ad wy wzykh śwadz, kór z-
ay zaa w w, ż zabzzyć aję rzd rbla
zwzay z dzwa rzyaj z . dykway k
j zwykl kaalzar dalwj wóray, b kienci zywią-
zuą si do konketnych osób, z któymi stwozyi eac.
bry zabzz  być akż kaa rayj, a
kóryh  da krak awa  rzdzla  wzyk
zaa w w ly. Jśl rjk zakada badaa  aalzy, 
ę  dbywać . w r klaj dlzyh.  rzy-
adk ów rzyh lb dżzyh krla zaów wy wa
być  ajj kwarala lb dbywać ę w krślyh dęah
za, kór w ralzwayh rjkah lb dzaaah zdwa
za jak klzw (ka lw). Ual akh ka -
lwyh  wól z kl ralzwa dzaa ajyh raz w-
rykjyh zzól zadaa, jak   rzya, la jak
kz rzwza.

rozdział XiV
feedback i ewaluacja pracy agencji /str. 222
 Klj rzyzy rzwzaa wy ż być brak layzś
 ś rzya ę zaów wy. Z h brwaj rykwyh
wyka, ż . wękzy aj zęśj zdarza ę j layz
djś d aw wy  ś ę h rzya. Naral
j wyaradza ray, jdak rhaa arara aw rzy
wyy al, dayh bdź dwaa, kór  ra ajzęśj
 wyaaj dż akad ray,  kóryh klów ż w-
dwać rakję alrz. Część klów, zzól yh, dla kóryh
bdż a dzaaa bl rla j zaważaly w aśwyh wy-
dakah, jak rzzazaj a dradzw  krów zwęrzyh, 
j ka d ak dhdza d wóray, dz jakaklwk
layzść – zy  w bzarz dzaa djwayh rzz aję,
zy ż każdrazw alza ddakwyh kadków wyardz-
a – j rzadkś. Pazrść, zzól w kkś a za drb,
rawzdawz  wyaaj dż zaaażwaa ra, da-
lw j aala. Bywa, ż j  jda z rzyzy rzwzywaa
ów lb h rzdżaa, dy adhdz za a zay w w.
I rzyzy, kóra wdj rzwza wy, j brak kra-
ywś z. Cza ak wyal aęj  rk wóray
a l aja-kl, za  klk laah. Brak dwd zr-
za rzb kla bdź zbdwaa zkwa rzz ,
rzkj rzkaz  ać ę l dydjy  r-
zyaj z  z ayj.
Czaa rbl  – brak kraywś – wdaza ę a a
rzar, zaa w rak ralzaj wy. N wzyk aj 
w a zyć yśl raz z rayjy. Z wa .. a brak
dśwadza w braży lb brak jęś wyjśa za hay 
wzyk zy  w a w dwd ób zrzć kla.
śród yh rzyzy rzwzaa wy  brak kwalkaj lb
wyarzajj wdzy z zy zzólyh j zków, brak
jęś akyw wyhdza arzw zkwa kla
 jęś rwaa  wyh arakyjyh rzwza.

rozdział XiV
feedback i ewaluacja pracy agencji /str. 223
 Oróz  klzwy arar, kóry dydj  zakę
wóray, j brak adzr ad rjka z ry kadry zarzdza-
jj. Naraly zyk wywajy a zakę rlaj z kl-
 j drzyywa b  rów. Brak zkwaj ray
aj  jdak  wzyk. Cza  zakz wóray dy-
dj , ż aja  ra w waśwy ób dkywać z kl
y ków wjj ray.

SPRWNI I INFRMCJE WRTNE PCS

WSPÓłPRCY
Aby kć ayh wyżj rblów, dza ralzaj wóray
ędzy aj bl rla a kl aja wa zyk-
wać d kla raj a a a rzb wólyh dzaa,
y dzaa, a akż ków yhż. Iraj zwr  jdy
z klzwyh lów j wóray. Iraj  wykayh ra-
ah  być rzkazywa w różyh rah, . jak:
• rawzdaa ydw/ęz,
• kaa dwj wykay zakr ra,
• wrykaja zaów wy wzlęd dyhza djęyh ak-
ywś,
• ak żbw wrz  kaah rbzyh, kraywyh,
kyjyh, rawzdawzyh, w kóryh zawar będ zarów
raj  d y ków dyhza rzrwadzyh ra,
jak  rkdaj rzyzyh dzaa,
• rary z r dów,
• aalzy raz  krów,
• rzaj dwj (. krw), zawraj . rz-
z dla zarzd.
Paęajy, ż war, aby aja aaa b  r kla
wwrz j razaj zrbć „dbry PR dla rwadzyh dzaa
PR”. aś dla dbrz, jśl aja  jakś za rzywj

rozdział XiV
feedback i ewaluacja pracy agencji /str. 224
krók raj – . –-lajdw rzaję zy rakę – waś-
 z  wól ęyh ków. Tak dwa
ba  r kla ż rzdawć zarzdw  rzać -a-
l w wjj razaj lb ść j w r. T zak rb
zarów j b, jak  aj.
Nalży aęać, ż kl a raw zkwać, aby rawzdaa wy-
kywa dza wóray byy dkad  bjway ay zakr
ra – wz z  dyhza ęyh ków raz kljyh
lawayh krków. Na j daw zwykl ż dkać  y
 wróć d aj z  dzaa w r dbak. Każdrazw 
zyka dbak aja wa zawać za wdza r-
alzaj zalawayh dzaa. Fdbak ż ć rę  (.
dk rd, -al), kóra j ajlza, jdak ż rzybrać
rówż rę rzwy bzśrdj, y rzdawyh dk-
ów zy aalz (akż w lk Exl).
Srawzdawzść  dbak  y la wóray r-
alzwaj w raah da krak. M ó w rzya
dbryh rlaj,  być wrykar, a akż war w r
za, kór ż dkać zarów aja, jak  kl – zzól
dza dkrwj wóray.

MIERLNŚĆ PRYJĘTYCH CELÓW

Od zawz ów ę, ż ar ków dzaa bl rla j
rdy. Przy kazj alży wkazać, ż  j  żlwy w każdj y-
aj. Paęać alży akż, ż  a  dy  będz jd a-
dardw wkaźka w dl kywś PR (a w  j
 zby zę wykrzyywa AVE – kwwal warś rklawj,
zyl rk wykrzyyway w braży PR w l alaa krzyś dla
kla z rwadzyh rzz rę lb aję rlaj dalyh).
Trzba wyjść d , ż dzaaa ad h  rblayz w arz.
ż awj dkj ę ar dzaa zalawayh, yayzyh

rozdział XiV
feedback i ewaluacja pracy agencji /str. 225
 ajyh ja krśl, rzal l. Taj z  rzyhdz aa
dla ak zyh – z djś jlzy a zl.
aś dla jśl aja  kl h ryzyj rzyć kalę zyk-
wayh ków, w rzzć rwadz rzz b dzaaa d
krśla lów yh dzaa. Cl każdrazw  być raly d -
ęa  rzd wzyk dajy ę zrzyć.
Ozywś  każdy l ak j,  każdy ż być zbdway w ak
ób, kóry az za ay w karah awyh d
zrza. Trd  kzw j bw rz wzrk, jz-
z rdjz j krśla z zaaa, a ajrdjza – a
rlaj. Oróz l ów, kóry bywa dść óly, jak z
wrzy ę rówż l zzów.
Maj a wadz zaż rzz aję (wól z kl) l
ól  zzów ralzwayh dzaa, ża wyrawać zr
wkaźków lb zaż dla a r badawz. Parw 
za być dda róż bzary, ak jak:
• z za w śwadś ark w rah dlwyh,
• zwró wa  rz,
• krśl za, jak dkay ę w wzrk w zwzk z kry-
zy, kóry rzzd baday d,
•  zrza rzkazów adrwayh w raah dzaa
kaajyh,
• akaja dla rzyjęyh rzz baday d d,
• dbór kkaów, wz z ryzj zrza klzwyh
rś  zakwza h w yah dbrów,
• zaa aawa, ldów,
• wzbdz zarwaa rjk, rdk, ark,
• aalza rdów, . rzd rzrwadz krślj kaa
PR   j,
• rzkaza wdzy  raj.
Par ków war rzć a rzzy dl dayzy,
dz rzzyay d aalzy węj, dalj dhdzy d ówyh

rozdział XiV
feedback i ewaluacja pracy agencji /str. 226
wzśj lów (rzyjy, ż z  być zzów, rzal,
żlw d ęa, zrwa a rzlay  raz w za).
Fra – kl – wól z aj wa za krślć zakr lów,
jak będ dlay ralzaj, a akż d ar yhż. Oróz wka-
zayh wyżj   kkr rzwzaa, ak jak:
• krśl wydźwęk dal (. krzyy, krzyy, -
raly) lb jakś blkwayh araów,
• dbór djęyh rzz rę dzaa w z zy, kór
dyz bzśrdj ry dlwj,
• aalza zyków  ra a daw dayh wóryh,
• dbór  a ralzwayh rzz rę akywś (rzy zaż,
ż aalzy dkjy w bzarz r będyh w bzśrd-
 zarwa ry),
• a za w ararah kzyh w kkś djęyh
dzaa kkayjyh, w y zaa wkaźków dwyh.
Pwyżz ż być dkywa rzz aalzy r r dów,
kór rj zzów arzędza aalyz, a akż w ar  bada-
a lśw (. PAPI1, CATI2, CAI3)  jakśw (. II, FGI). Pd
wark jdak, ż  za w dwd ób zalawa raz
waśw rzrwadz. ówza wyę z zykayh zbrów
dayh wk  być dwd wykrzya w djwa dy-
zj. Jakść bada  aalz w ówj rz zalży jdak d l, jak za
rzyjęy w zkwj az – a a lawaa dzaa badawzyh.
Prakyka wkazj, ż w y wzlędz jalś PR ajzęśj krzyaj
z lzby blkaj w dah, wkaźka zaę, arzędz aalyzyh y
Gl Aaly  Adwrd, a akż z aalzy rś rzkazów dalyh.

 a. Paper & Pen Personal Interview

 a. Computer-Assisted Telephone Interviewing
 a. Computer-Assisted Web Interview
4 a. Individual In-depth Interview
5 a. Focus Group Interview
6 MINB, h://b.l/dy--hk-ar-kw-dzala-bl-rla-wyk-
rzyywa-w-brazy-bl-rla/

rozdział XiV
feedback i ewaluacja pracy agencji /str. 227
Rys. 1. Sposoby wykorzystywane przez specjalistów PR do pomiaru efektów działań public relations w ciągu
ostatnich 12 miesięcy (tylko odsetek odpowiedzi „tak”, analiza odpowiedzi wielokrotnych w %).

Źródło: Szuba P., Tworzydło D., Metody i techniki pomiaru efektów działań public relations wykorzystywane
w branży public relations, Marketing Instytucji Naukowych i Badawczych, Vol. 35, Issue 1, s. 123.

Na zarzway ryk zay wkaza ajzęśj wyk-

rzyywa rzz jalów PR dy ż d ar ków
dzaa bl rla. Na baz rzrwadzyh rzz zó d
krww ara aryk bada zaważay, ż by zawdw
zajj ę PR- rzadzj krzyaj z yh rzwza, kór wya-
aj dżyh akadów awyh raz  klkwa zarów d
wzlęd harra, jak  aj ralzaj. Najzęśj krzyaj
 z dayh darzayh rzz aay, ak jak yy ż
d rwaa rś w dah.

ŹRÓł PYSKIWNYCH INFRMCJI

la rzb raw ralzwayh dzaa bl rla kz
j al – wól z kl – źród dayh, kór będ żyy
d arów. Ozyw dla każd jaly bl rla j ,

rozdział XiV
feedback i ewaluacja pracy agencji /str. 228
ż jdy z klzwyh źród  da – zy  radyyj, zy da
zśw. T w h  za h śrdw ajzęśj bdj
ę rzkaz. T  zwykl ż za dawwy kaa kkaj dla
wl rwadzyh dzaa, bz wzlęd a , zy ay d zya
z kaa, zy ż z rjk kryzywy.
El ar  zywś akż  da, kór zwl z-
awć z b l  ę ky, . raj wwęrz, a-
w, kadrw zy , kór byy daw d krśla k wyjśa
rzd rzzę dzaa. Źród dayh  być ż ry d-
lw, d kóryh byy adrwa dzaaa bl rla. T zay
ararów rzyayh waś d h aj ę daw d ralzaj
dzaa kkayjyh, dla a ż w ę zkwać za-
rów bazwyh, jak  wyjśwyh dayh. Jak   być arary?
Przykadw w rzyadk rawków kla wa j ędzy y
 akh ararah, jak:
• ayakja z wykywaj ray,
• ywaja  zaaażwa,
• ljalść wzlęd radawy d.
Uz zykwayh w r dayh – wardyh, k-
zyh, rzdażwyh –  być akż raj hdz z a-
rkh rjków badawzyh, zajwayh rzz aję bl
rla lb kla. T zzól kyw  yklz rjky ba-
dawz, . ralzwa dla  a kla adyy kkayj,
kór zwalaj krślć a zralzwayh rjków raz za, jak
dzęk  dkay ę w r.
ż waę rzywzj ę rówż d y akywś dalyh.
 y zakr dęa j raz zrza ala rzwza, kór zwalaj
a lśw  jakśw ary ,  j darza d ry. Fry
rj da rzśaj ę w zkwa dayh, kór az
drwadz d zykaa wdzy zbędj d y ków raz dj-
waa dyzj. ar zazać ę z żlwśa, jak akal -
rj, b ak jak zaj ę da, zaj ę ż aalzj j arzędza.

rozdział XiV
feedback i ewaluacja pracy agencji /str. 229
PMIR EFEKTÓW I ICH KMUNIKWNIE
Jdy z lów kzj wóray a l aja-kl j
ar ków. Kienci oczekuą infomaci zwotne nie tyko w kon-
tekście zadań, akie są da nich eaizowane, ae także efektów, akie
osiąga agenca ubic eations. Par w raah y ray aj
w być wkalklway w wyardz ęz lb za rjk
 w wzlędać rzkazywa klw raj bazw a
a , jak dzaaa zay wyka w krśly zakr  jak.
  ób – al kkj ę z kla – ay zaę bd-
wać rwa  dkrw rlaj. Badaa  kzy, dla kz
j wzlęd h w kalklaj węj, aby w rak wóray
 rzć ddakw yhż a kla.
Fry zkj warydyh dayh  aalz. Ch ć śwadść
, za  a aj  jj kla. Par ków ży za
 ray aj  j daw d wyay wyardza. Bywa,
ż wyardz aj bl rla j dzl  zalża ę j
d ków. Część dawwa –  – j a al rzz wó-
raj dy zęś, jaka j wyaaa a baz zbwzaa
kla, zaś dra zęść –   – j zalżaa d ków.
aśwy rzwza j wal wza drj zęś z k-
a, a kór aja a wyw, . rzrwadz kaa, w ra-
ah kórj zykaa za krśla lzba zz rjkwyh.
Będ  zaraz dzaa yzy j wza drj zęś
wyardza w raah   z zyka ków, kór  za-
lż d azyh dyzj yh dów, akh jak rdakj
zy yj blz. Prawk bl rla  ż zawrać
akh ów,  zy ów brażw kdky yz, w y Kdk
Eyk, kóry w 996 rzyję Plk Swarzyz Pbl Rla.
Oay   za zw. wyk  za wyjk, azklwk 
zaza jak zkwaa z ry klów. Tak djś ż być
rzak d zaa, ż by rrzj aję bl rla

rozdział XiV
feedback i ewaluacja pracy agencji /str. 230
będ zz dzaać a ray rawa lb yk. I aj  wy
ę a  dzć.
Efekty można miezyć etycznie i ofesonanie na óżne sosoby.
Mża za wykrzyać ak dy, jak:
• badaa lśw (. PAPI, CATI, CAI),
• badaa jakśw (. II, FGI),
• r dów (zwykl zlay jalyzy r).
 rzyadk bada lśwyh  jakśwyh rwzlawy
dzaa j rawa dl. yhdzy d jdk aa-
lzy, dalj d dy, hk  arzędza. Ny kdy aj lb
jalś rzzyaj dzaaa d ka, zyl d rzywaa a-
ky, a  j wykwa a r lawaa dl. Bz
waśw zalawaa dzaa badawzyh  będz żlw zy-
ka k w a warydyh wyków.
Oa ray aj rzy y bada jakśwyh lb lś-
wyh j rzadka, al jż a ayh ków ralzwayh rzz
aję rjków  h wyw . a wzrk d, dla kó-
r aja raj, j wykrzyywaa zęśj. Badaa ak r-
b zwykl a aj, rzdkadaj wj warę w bzraz
wdzę z zakr jl  ayyk, a ylk lz z h ak-
yz aj a kadz jlów. Ty ay brak jalów,
 kóryh wa wyżj, ż być wd , ż k, jak j
ay, bywa dalk dly d ,  h ć  rw-
z – aja,  dr – jj kl. Jdy z będów (róz yw
dlzyh) rzy dbrz róby  krkj kwarzy
 brak w jęśah raz brak wdzy w  zakr kz-
ś rzrwadza zw. arów węyh – wyjśwyh. T zaś
wd j rzyda zzól rzy kaaah kkayj-
yh. Cl akh arów wyjśwyh j krśl k, z kó-
r ra rzzya wj drę w krk zay rzaa,
 d.

rozdział XiV
feedback i ewaluacja pracy agencji /str. 231
View publication stats

CEN PRCY GENCJI = CEN PRCY

PSCEGÓLNYCH PRCWNIKÓW
Pważ aj bl rla  bdwa a y larz, ja-
k  ldz, jdy z klzwyh będów ayh w bzarz
wóray ędzy aj a kl j zęa zaa z wy-
zaz d b ak kla. Zay  zawz będ rz-
a jak warść aa w b, a a kla w k d jakś
śwadzyh rzz aję  ż wykać waś z rlaj, jak
zay zbdwa ędzy za.
Rlaj zękrć dydj akż  ylk  aj , al akż
 kr zawaa w ybz. Źl rzrwadz zay 
ć wyw a rza aj PR – a ę  yl jakś jj
ray,  ę jj ablś zy będów w zarzdza. Kkwa-
 walyh za w dwd ób ż kać ę z zr-
z z ry kla.
Jak za ak zay kkwać? Klzw w y j ż
być wza zkwaj wyżzj jakś zykwayh ararów
z dśwadz ób wyzazyh d ray w zl bjy
kla. Kl  zawz j w a zrzć zaę, wę ż -
rzj ać jakść ray w z lb by, dla ak waż
rzy za aj ę waśw wrwadz w zka z
w zakr ra ddykwayh klw  żlw zrza b
awzaj – kla  w z.
Ewalaja ray aj bl rla j zada klzwy 
ylk dla j aj, al akż dla kla, kóry h wdzć, jak ky
zykj dzęk ray aj. ykrzya dęyh d  hk
ż żyć zyka wdzy, zzól w ak wyarz, kóry
ż zać wykrzyay w rah dyzyjyh – zarów w k-
kś rayjy, jak  razy. Agence nie owinny obawiać
si oceny – owinny do nie dążyć, bo z uwagi na bak wymieności
świadczonych zez nie usług każdy sosób oceny może zyczynić
si do budowania twałych eaci.

rozdział XiV
feedback i ewaluacja pracy agencji /str. 232