Obtencion da información primaria.

Unidade 6
Tecnicas cualitativas

1
ObtenciOn da información primaria. TEcnicas cualitativas

Contidos

6.1. Técnicas de recollida de información das fontes primarias

6.2. Técnicas de investigación cualitativa

2
 ObtenciOn da información primaria. TEcnicas cualitativas

6.1. Técnicas de recollida de información das fontes primarias

En numerosas ocasións, no proceso de procura e tratamento de información útil para

a toma de decisións estratéxicas relativas ao funcionamento da empresa,
atopámonos co feito de que a información secundaria existente, tanto a nivel interno
como externo, non é suficiente para satisfacer os obxectivos de información
propostos. Nestes casos, disponse de ferramentas de obtención de información
necesaria a través de fontes primarias.

EN DESEÑOS DE
INVESTIGACIONES DE FONTES DE CARÁCTER
CARÁCTER CUALITATIVO
EXPLORATORIO
FONTES DE
INFORMACIÓN
EN DESEÑOS
METODOLÓXICOS FONTES DE CARÁCTER
DESCRIPTIVOS E CUANTITATIVO
CAUSAIS
3
 ObtenciOn da información primaria. TEcnicas cualitativas

TIPOS DE
INVESTIGACIÓN

INVESTIGACIÓN INVESTIGACIÓN
CUALITATIVA CUANTITATIVA

Ofrece información en relación a

aspectos internos do individuo
(motivacións, actitudes, crenzas, etc.)
mediante a utilización de mostras de
pequeno tamaño pero que garantan
unha suficiente representatividade
dos distintos segmentos de
poboación de interese e os
subgrupos que os conforman
Orientada á cuantificación de variables,
é dicir, a entrar a atención naqueles
aspectos numéricos da información
obtida, mediante a aplicación de
diversas técnicas estatísticas.
4
ObtenciOn da información primaria. TEcnicas cualitativas

5
 ObtenciOn da información primaria. TEcnicas cualitativas

OTRAS CLASIFICACIÓNS DAS TECNICAS OU FONTES DE

INFORMACIÓN SEGÚN DISTINTOS CRITERIOS

TÉCNICAS ESTÁTICAS
SEGUNDO O GRADO DE DINAMISMO DA
INFORMACIÓN OBTIDA
TÉCNICAS DINÁMICAS

SEGUNDO O GRADO DE CONTACTO CON AS TÉCNICAS PERSONALES

DISTINTAS PERSONAS QUE PROPORCIONAN
A INFORMACIÓN TÉCNICAS IMPERSONALES

SEGUNDO O GRADO DE COLABORACIÓN TÉCNICAS DIRECTAS

MOSTRADO POLAS PERSOAS QUE
PROPORCIONAN A INFORMACIÓN TÉCNICAS INDIRECTAS
6
 ObtenciOn da información primaria. TEcnicas cualitativas

6.2. Técnicas de investigación cualitativa

Son aquelas que se dirixen á análise de información froito de descricións de situacións,
sucesos, persoas, interaccións e condutas observadas, así como a relatos directos de
experiencias persoais, actitudes, crenzas e pensamentos. Esta información non ten un
carácter numérico senón que, máis ben, reflicte aspectos persoais do individuo moi útiles
para a toma de decisións referidas ás políticas de márketing.

ENTREVISTA

DINÁMICA DE GRUPOS
TÉCNICAS DE
INVESTIGACIÓN
CUALITATIVA MÁIS
RELEVANTES TÉCNICAS PROXECTIVAS

OUTRAS (OBSERVACIÓN,
SEUDOCOMPRA E TÉCNICAS
7
DE CREATIVIDADE)
 ObtenciOn da información primaria. TEcnicas cualitativas

A ENTREVISTA
Ferramenta de investigación cualitativa e primaria, que se caracteriza polo
DEFINICION seu carácter estático, persoal e directo.
Desenvolvemento dunha conversación entre dúas persoas, é dicir, entre
unha das persoas que compoñen o equipo técnico da investigación e outra
persoa que se ofrece a intercambiar información, ideas, opinións e
METODOLOXIA sentimentos en relación ao temática obxecto de estudo, a partir dunha
planificación realizada previamente e materializada nun documento que se
denomina guión da entrevista

Entrevista ESTRUTURADA: persoa entrevistadora limita a entrevista

exclusivamente á realización daquelas preguntas establecidas no guión
TIPOLOXIA
Entrevista SEMIESTRUCTURADA: entrevistadora goza de liberdade para
(ATENDENDO AO
establecer determinadas preguntas co fin de adaptar a súa realización ao
NIVEL de perfil da persoa entrevistada e a profundar naqueles aspectos de interese
flexibilidade aparecidos ao longo do desenvolvemento da mesma e non previstos con
anterioridade
respecto O guión
planificado) Entrevista EN PROFUNDIDADE: establecemento dun guión no que se
recollen as liñas xerais a tratar, pero onde non
8
se establecen a priori cuestión con precisión
ObtenciOn da información primaria. TEcnicas cualitativas

Naquelas investigacións nas que se pretende

obter información moi complexa

UTILIDADE DA
ENTREVISTA COMO Cando os obxectivos de información estean
FERRAMENTA asociados a información cun maior carácter
METODOLÓXICA DE confidencial ou asociada a aspectos persoais
OBTENCIÓN DE como crenzas, valores, preferencias, etc.
INFORMACIÓN

Casos nos que se pretenda obter información

experta de profesionais no ámbito obxecto de
estudo da investigación

9
 ObtenciOn da información primaria. TEcnicas cualitativas
PROCESO DE REALIZACIÓN DUNHA ENTREVISTA

Persoa entrevistadora deberá ofrecer información á

FASE DE
PRESENTACIÓN persoa entrevistada para garantir un
OU desenvolvemento óptimo da investigación, así como
INTRODUCCIÓN sobre aqueles aspectos relacionados coa privacidade
e anonimato da información achegada conforme á
lexislación vixente

levará a cabo a entrevista

propiamente dita, mediante
FASE DE
a formulación de preguntas
DESARROLLO á persoa entrevistada
conforme, como
comentamos, ao establecido
no guión

10
 ObtenciOn da información primaria. TEcnicas cualitativas

FASE DE DESARROLLO DA ENTREVISTA

APRECIACIONS FACTORES CONDICIONANTES
É aconsellable formular as preguntas dunha
DURACIÓN
forma non moi directa
Preferible a formulación de preguntas
abertas, xa que permiten a obtención de
respostas máis elaboradas e maior volume NIVEL CULTURAL E EDADE DA PERSOA
de información, en relación a puntos de ENTREVISTADA
vista, opinións, motivacións, actitudes e
sentimentos
Recomendable que as preguntas realizadas
sigan un fío argumental, con obxecto de
facilitar á persoa entrevistada o
entendemento da cuestión formulada, así SESGO DO INVESTIGADOR
como garantindo á persoa entrevistadora a
coherencia nas respostas

11
 ObtenciOn da información primaria. TEcnicas cualitativas

DINÁMICA DE GRUPOS

Técnica de recollida de información cualitativa, primaria, estática, persoal e directa,

que principalmente adoita ser aplicada en investigacións de carácter exploratorio.

A posta en práctica desta técnica baséase

na realización dunha ou varias reunións
de grupos de persoas diferentes en cada
unha delas, moderada por un membro do
equipo técnico da investigación conforme
a un guion preestablecido, que conversan
entre si en relación a unha temática
previamente definida, co fin de
proporcionar información ou suxerir
posibles solucións a un problema ou
acontecemento.

12
ObtenciOn da información primaria. TEcnicas cualitativas

Debe ser unha persoa con habilidades

comunicativas e sociais

Debe mostrar predisposición a adaptar a

dinámica a aspectos non contemplados no
guion

COMPORTAMIENTO DA
PERSOA ENCARGADA DA
Debe mostrar en todo momento neutralidade
MODERACIÓN DA
e equidistancia
DINÁMICA DE GRUPOS

Debe ser a persoa que controle o

desenvolvemento da dinámica

É moi aconsellable, ademais, que a persoa

moderadora teña boa memoria
13
 ObtenciOn da información primaria. TEcnicas cualitativas

APLICACIonS DE DINÁMICA DE GRUPOS

Determinar as Desarrollar
Aproximarse ao causas de variacións pretest
problemáticas obxecto na cifra de vendas publicitarios
de estudo da organización así
como a súa
competitividade
Determinar as causas de Realizar un test de concepto, baseado na análise da
variacións na cifra de apreciación do público obxectivo cara a un
vendas da organización determinado concepto comercial ou produto, así
así como a súa como a súa percepción cara aos seus atributos
competitividade característicos
Facilitar a implantación comercial e avaliar a idoneidade de levar a
cabo un test de mercado, detectando información que contribúa a
facilitar a implantación comercial de produtos e servizos
Identificar alternativas na utilización
dos produtos que se comercializan 14
 ObtenciOn da información primaria. TEcnicas cualitativas

RELATIVA FACILIDADE E
RAPIDEZ DE REALIZACIÓN

POSITIVOS FLEXIBILIDADE

EMPATÍA

ASPECTOS A
CONSIDERAR PARA A DINAMISMO
REALIZACIÓN DE SUBXETIVIDADE
DINÁMICAS DE GRUPOS

ARTIFICIALIDADE

NEGATIVOS
PARCIALIDADE
15
 ObtenciOn da información primaria. TEcnicas cualitativas

TÉCNICAS PROXECTIVAS

Baséanse na utilización de ferramentas metodolóxicas para a obtención de información

primaria, cualitativa, estática, persoal e indirecta, que se constitúen como instrumentos
dirixidos a identificar aspectos inconscientes en relación ás percepcións, motivacións,
actitudes e condutas dos individuos participantes, que adoitan ser empregadas
principalmente na realización de investigacións exploratorias.

Non se basean en deseños metodolóxicos complexos, senón que para o

seu desenvolvemento unicamente é necesario unha serie de imaxes ou
debuxos, ou preguntas aparentemente sinxelas, a partir das cales as
persoas participantes achegan información útil para a organización.

CARACTERÍSTICAS
Non se expón ás persoas participantes a finalidade da
DISTINTIVAS investigación, con obxecto de que a súa resposta sexa natural

Certo nivel de subxectividade

Non é conveniente a súa xeneralización ao total da poboación

16
ObtenciOn da información primaria. TEcnicas cualitativas

17
 ObtenciOn da información primaria. TEcnicas cualitativas

OUTRAS (OBSERVACIÓN, SEUDOCOMPRA E TÉCNICAS DE CREATIVIDAD)

CREATIVIDADE Baséase en
Conxunto de INTUITIVA argumentacións
ferramentas para a obtidas dun conxunto
obtención de de persoas a partir
información cualitativa, dun proceso con
baixo rigor formal
primaria, estática,
(brainstorming, p.e.)
persoal e directa,
TÉCNICAS DE baseadas na achega de
CREATIVIDADE ideas por parte dun
grupo de persoas, Baseada en xuízos
dirixidas habitualmente razoados que
á resolución de xustifiquen as
problemáticas de ideas propostas
distinta natureza CREATIVIDADE polo equipo
identificadas nas FORMAL investigador
organizacións

18
 ObtenciOn da información primaria. TEcnicas cualitativas

TÉCNICAS DE CREATIVIDADE

Gran utilidade para a obtención de información

relativa ao deseño de novos produtos, a
consideración de propostas de mellora para
aqueles xa existentes, a conceptualización de
denominacións de marca e, en sentido amplo,
para a detección de problemas organizacionales e
determinación de propostas de solucións.

Presentan os mesmos problemas que outras

técnicas de investigación cualitativa, en canto á
subxectividade da información obtida e a
necesidade de utilizar as habilidades das
persoas que compoñen o equipo de
investigación para crear un clima que fomente
a achega libre de ideas por parte de todas as
persoas participantes
19
ObtenciOn da información primaria. TEcnicas cualitativas

OBSERVACIÓN

Técnica cualitativa primaria, estática,

impersonal e indirecta basada en la
atención, examen e interpretación del
comportamiento de personas o
acontecimientos ante determinadas
situaciones, sin la interacción activa de
personas

TIPOLOGÍA EN EL
TIPOLOGÍA PROCESO DE
DESARROLLO

ESTRUCTURADA En el propio
entorno natural
de las personas

NO ESTRUCTURADA
En entorno
artificial
20
 ObtenciOn da información primaria. TEcnicas cualitativas

A técnica céntrese no comportamento do consumidor, non

nas súas motivacións

Influencia das variables da contorna nas condutas

observadas

É unha técnica estática, é dicir, recolle información sobre

FACTORES A TER EN unha conduta observada nun momento concreto, que
CONTA NO USO DA pode ser repetitiva ou non
OBSERVACIÓN

A percepción do que obsérvase é selectiva, sendo

inevitable a presenza de certo rumbo por parte da persoa
que analiza as condutas

A extrapolación de resultados e conclusións ao total da

poboación resulta difícil
21
 ObtenciOn da información primaria. TEcnicas cualitativas

Técnica cualitativa, primaria, estática, persoal e

indirecta consistente na visita que realizan os
integrantes do equipo de investigación aos
detallistas e puntos de venda simulando que se
trata de clientes normais que queren comprar un
produto ou un servizo, ou ben, asesorarse

Avaliación de calidade
SEUDOCOMPRA
Análise de grao de coñecemento do
produto por parte dos axentes
distribuidores
Utilizada en
investigacións de Nivel de cualificación de persoal de
carácter exploratorio atención ao público
para obter
información sobre Detección de problemas e deficiencias
de servizo
Indagación nas actitudes dos axentes
distribuidores respecto a a oferta de
entidades competidoras 22
 ObtenciOn da información primaria. TEcnicas cualitativas

RESUMO TÉCNICAS CUALITATIVAS DE RECOLLIDA DE INFORMACION PRIMARIA

23