Predmet: Marketing usluga

Gradivo i ispitna pitanja

Shodno odluci o redukciji gradiva za 20%, donetoj na

Nastavnoj komisiji Ekonomskog fakulteta Univerziteta u
Beogradu, 16.04.2020. godine, koja se odnosi na sve
predmete iz prolećnog semestra, u nastavku je data
redukcija gradiva i spisak ispitnih pitanja (crvenim
slovima su označena pitanja koja se privremeno
izbacuju) za predmet Marketing usluga. Redukcija se
primenjuje do početka predavanja iz istog predmeta u
školskoj 2020/21. godini, odnosno zaključno sa
januarsko-februarskim rokom 2021. godine.

Knjiga: Marketing usluga (2018) – Veljković, S. –

Ekonomski fakultet, Univerzitet u Beogradu – Centar za izdavačku delatnost

DEO I - UVOD U MARKETING USLUGA 01

1 POJAM I KARAKTERISTIKE USLUGA 03

1.1 DEFINISANJE I OPŠTE KARAKTERISTIKE USLUGA 05
1.2 ELEMENTI USLUGE KAO PROIZVODA 10
1.2.1 Usluga posmatrana kroz dva nivoa 11
1.2.2 Usluga posmatrana kroz četiri nivoa 13
1.3 KLASIFIKACIJA USLUGA 15
1.3.1 Klasifikacija uslužnih delatnosti 15
1.3.2 Klasifikovanje usluga 17
1.4 ZNAČAJ USLUGA ZA RAZVOJ EKONOMIJE I DRUŠTVA 24
1.4.1 Faktori koji su uticali na razvoj sektora usluga 24
1.4.2 Uticaj uslužnog sektora na razvoj nacionalne ekonomije 25
1.4.3 Međunarodna razmena usluga 31
1.5 STANJE USLUŽNOG SEKTORA NA TRŽIŠTU REPUBLIKE SRBIJE I U NEPOSREDNOM OKRUŽENJU 35

2 RAZVOJ MARKETINGA USLUGA 51

2.1 RAZVOJ MARKETINGA U SEKTORU USLUGA 53
2.1.1 Evolucija marketing koncepta poslovanja 53
2.1.2 Istorijat razvoja marketing koncepta poslovanja u uslužnom sektoru 54
2.1.3 Savremeni razvoj marketinga usluga i dominacija uslužne logike poslovanja 59
2.1.4 Multidisciplinarni pristup marketingu usluga i istraživački prioriteti 61
2.2 LANAC VREDNOSTI I PRIMENA MARKETINGA USLUGA U POSLOVNOJ PRAKSI 64
2.3 MARKETING MIKS ZA OBLAST USLUGA 68

DEO II – ANALIZA POTROŠAČA U SEKTORU USLUGA 77

3 PONAŠANJE POTROŠAČA U PROCESU KUPOVINE USLUGA 81

3.1 LJUDI KAO POTROŠAČI 84
3.2. ANALIZA POTROŠAČA 86
3.2.1 Kognitivni i afektivni sistem potrošača 87
3.2.2 Ponašanje potrošača prilikom procesa kupovine usluga 88
3.2.3 Okruženje potrošača 93

1
4 POVEZANOST SATISFAKCIJE KORISNIKA I KVALITETA USLUGE 103
4.1 POJAM SATISFAKCIJE KORISNIKA USLUGA 106
4.2 OČEKIVANJA KORISNIKA USLUGA 107
4.3 PERCEPCIJA USLUGE OD STRANE KORISNIKA 112
4.4 MERENJE SATISFAKCIJE POTROŠAČA 116
4.5 POJAM I DEFINISANJE KVALITETA USLUGE 118
4.6 GEP MODEL KVALITETA USLUGE 121
4.7 DIMENZIJE KVALITETA USLUGE 128
4.8 UPRAVLJANJE KVALITETOM USLUGE 134

5 ISTRAŽIVANJE TRŽIŠTA USLUGA U FUNKCIJI RAZUMEVANJA POTROŠAČA 147

5.1 ISTRAŽIVANJE TRŽIŠTA USLUŽNE ORGANIZACIJE 151
5.2 FORMIRANJE I UPOTREBA MARKETINŠKE BAZE PODATAKA 155
5.3 SEGMENTACIJA POTROŠAČA NA TRŽIŠTU USLUGA 158
5.4 PROFILISANJE I IZBOR CILJNIH SEGMENATA 162

DEO III –UPRAVLJANJE ODNOSIMA SA POTROŠAČIMA U SEKTORU USLUGA 173

6 RAZVOJ DUGOROČNIH ODNOSA SA POTROŠAČIMA 175

6.1 KONCEPTI RAZVOJA ODNOSA SA POTROŠAČIMA 178
6.2 LOJALNOST POTROŠAČA: PRETPOSTAVKE I EFEKTI 181
6.3 POJAM I IZRAČUNAVANJE DUGOROČNE VREDNOSTI POTROŠAČA 190
6.4 STRATEGIJE RAZVIJANJA DUGOROČNIH ODNOSA SA POTROŠAČIMA 195
6.4.1 Pretpostavke i osnovne faze razvoja dugoročnih odnosa 195
6.4.2 Kreiranje dodatne vrednosti za potrošača - programi lojalnosti 203

7 STRATEGIJA USLUŽNOG PREDUZEĆA U SITUACIJAMA NEZADOVOLJSTVA POTROŠAČA 219

7.1 REAKCIJE POTROŠAČA NA LOŠU USLUGU 222
7.1.1 Nezadovoljan potrošač i spremnost da se žali 222
7.1.2 Razlozi nezadovoljstva i reakcije potrošača 226
7.2 STRATEGIJA OTKLANJANJA NEZADOVOLJSTVA POTROŠAČA 230
7.3 GARANCIJE KORISNICIMA USLUGA 235

DEO IV – ANALIZA I UPRAVLJANJE ELEMENTIMA PONUDE USLUŽNE ORGANIZACIJE 247

8 KREIRANJE USLUŽNOG PROIZVODA 248

8.1 KOMPLEKSNOST POSMATRANJA USLUGE KAO PROIZVODA 252
8.1.1 Sličnosti i razlike u uslužnom proizvodu u različitim delatnostima 252
8.1.2 Osnovna korist i podržavajuće usluge 255
8.2 SPECIFIČNOSTI INOVACIJA U SEKTORU USLUGA 260
8.3 POSTUPAK KREIRANJA NOVE USLUGE 264ž

9 BRENDIRANJE I POZICIONIRANJE U USLUŽNOM SEKTORU 277

9.1 POJAM I OSNOVE STRATEGIJE „BRENDIRANJA“ USLUGA 280
9.1.1 Brendiranje uslužnog paketa ponude 280
9.1.2 Upravljanje brendom u sektoru usluga 285
9.1.3 Pojavni oblici brenda u sektoru usluga 289
9.1.4 Vrednost brenda u sektoru usluga 294
9.2 POZICIONIRANJE USLUGE U SVESTI POTROŠAČA 297

10 UPRAVLJANJE USLUŽNIM PROCESOM 315

10.1 KOMPLEKSNOST PROCESA USLUŽIVANJA 317
10.2 ŠEMATSKI PLAN PROCESA USLUŽIVANJA 322

2
11 USLUŽNI AMBIJENT KAO ELEMENT MARKETING MIKSA 335
11.1 POJAM I ELEMENTI USLUŽNOG AMBIJENTA 338
11.2 UTICAJ USLUŽNOG AMBIJENTA NA PONAŠANJE POTROŠAČA 341

12 UPRAVLJANJE LJUDIMA U ORGANIZACIJAMA IZ OBLASTI USLUGA 355

12.1 UTICAJ LJUDSKOG FAKTORA NA USLUŽNU PONUDU 358
12.2 KREIRANJE USLUŽNE KULTURE POSLOVANJA I ULOGA MENADŽMENTA 361
12.3 ULOGA ZAPOSLENIH NA PRVOJ LINIJI USLUŽIVANJA 366
12.4 UPRAVLJANJE LJUDSKIM RESURSIMA U OBLASTI USLUGA 369
12.5 ULOGA POTROŠAČA U ISPORUCI USLUGE 374

13 ISPORUKA USLUGA FIZIČKIM I ELEKTRONSKIM KANALIMA 387

13.1 SPECIFIČNOSTI DISTRIBUCIJE USLUGA 390
13.2 FIZIČKI KANALI DISTRIBUCIJE USLUGA 392
13.2.1 Direktni kanali isporuke usluga 392
13.2.2 Isporuka usluge preko posrednika 394
13.3 ISPORUKA USLUGE ELEKTRONSKIM KANALIMA 397
13.4 LOKACIJA I VREME ISPORUČIVANJA USLUGA 400
13.5 STRATEGIJA STVARANJA USPEŠNIH KANALA DISTRIBUCIJE USLUGA PREKO POSREDNIKA 403

14 UPRAVLJANJE KAPACITETIMA I TRAŽNJOM U USLUŽNOM SEKTORU 413

14.1 PROBLEMI USKLAĐIVANJA KAPACITETA I TRAŽNJE U USLUŽNOM SEKTORU 415
14.2. STRATEGIJE USAGLAŠAVANJA KAPACITETA I TRAŽNJE U USLUŽNOM SEKTORU 418

15 CENA KAO INSTRUMENT USLUŽNOG MARKETING MIKSA 431

15.1 CENOVNA POLITIKA U SEKTORU USLUGA 434
15.2 FAKTORI KOJI UTIČU NA ODLUKE O CENAMA 437

16 INTEGRISANE MARKETINŠKE KOMUNIKACIJE USLUŽNE ORGANIZACIJE 449

16.1 STRATEGIJE MARKETINŠKIH KOMUNIKACIJA USLUŽNE ORGANIZACIJE 452
16.1.1 Pojam i uloga integrisanih marketinških komunikacija u sektoru usluga 452
16.1.2 Proces komuniciranja uslužne organizacije 456
16.2 MIKS MARKETINŠKIH KOMUNIKACIJA USLUŽNE ORGANIZACIJE 466
16.2.1 Tradicionalni kanali komunikacije uslužne organizacije 466
16.2.2 Kanali komunikacije uslužne organizacije uz podršku interneta i mobilnih tehnologija470

Napomena: Gradivo za ispit obuhvata lekcije date u ispitnim pitanjima, uključujući i sve tabele, grafike i
ilustracije unutar tih lekcija. Ne obuhvata lekcije koje nisu navedene u ispitnim pitanjima, ni uvodne
ilustracije, a za osobe iz tekuće generacije koje imaju urađen projekat, ispitna materija ne obuhvata ni
završne primere. Studenti tekuće generacije koji nisu skupili poene radom tokom semestra na časovima
vežbi, predavanja, kroz simulacije i izradom i prezentacijom projekta, mogu, pre odgovaranja na ispitna
pitanja, polagati test i praktični primer (neki od završnih primera iz knjige Marketing usluga), kako bi
nadoknadili poene. Uz svako ispitno pitanja dat je i broj stranice u knjizi, gde se nalazi materija koja obrađuje
temu ispitnog pitanja.

3
 I ispitno pitanje

1. DEFINISANJE I OPŠTE KARAKTERISTIKE USLUGA 05

2. ELEMENTI USLUGE KAO PROIZVODA 10

3. KLASIFIKACIJA USLUGA 15

4. ZNAČAJ USLUGA ZA RAZVOJ EKONOMIJE I DRUŠTVA

 Faktori koji su uticali na razvoj sektora usluga 24
 Uticaj uslužnog sektora na razvoj nacionalne ekonomije 25

5. ZNAČAJ USLUGA ZA RAZVOJ EKONOMIJE I DRUŠTVA

 Međunarodna razmena usluga 31

6. STANJE USLUŽNOG SEKTORA NA TRŽIŠTU REPUBLIKE SRBIJE I U NEPOSREDNOM

OKRUŽENJU 35

7. RAZVOJ MARKETINGA U SEKTORU USLUGA

 Evolucija marketing koncepta poslovanja 53
 Istorijat razvoja marketing koncepta poslovanja u uslužnom sektoru 54

8. RAZVOJ MARKETINGA U SEKTORU USLUGA

 Savremeni razvoj marketinga usluga i dominacija uslužne logike poslovanja 59
 Multidisciplinarni pristup marketingu usluga i istraživački prioriteti 61

9. LANAC VREDNOSTI I PRIMENA MARKETINGA USLUGA U POSLOVNOJ PRAKSI 64

10. MARKETING MIKS ZA OBLAST USLUGA 68

11. ANALIZA POTROŠAČA

 Kognitivni i afektivni sistem potrošača 87
 Ponašanje potrošača prilikom procesa kupovine usluga 88

12. POJAM SATISFAKCIJE KORISNIKA USLUGA 106

13. OČEKIVANJA KORISNIKA USLUGA 107

14. PERCEPCIJA USLUGE OD STRANE KORISNIKA 112

15. MERENJE SATISFAKCIJE POTROŠAČA 116

16. POJAM I DEFINISANJE KVALITETA USLUGE 118

17. GEP MODEL KVALITETA USLUGE 121

18. DIMENZIJE KVALITETA USLUGE 128

19. ISTRAŽIVANJE TRŽIŠTA USLUŽNE ORGANIZACIJE 151

20. FORMIRANJE I UPOTREBA MARKETINŠKE BAZE PODATAKA 155

4
21. SEGMENTACIJA POTROŠAČA NA TRŽIŠTU USLUGA 158

22. PROFILISANJE I IZBOR CILJNIH SEGMENATA 162

23. LOJALNOST POTROŠAČA: PRETPOSTAVKE I EFEKTI 181

24. POJAM I IZRAČUNAVANJE DUGOROČNE VREDNOSTI POTROŠAČA 190

25. STRATEGIJE RAZVIJANJA DUGOROČNIH ODNOSA SA POTROŠAČIMA

 Pretpostavke i osnovne faze razvoja dugoročnih odnosa 195

26. STRATEGIJE RAZVIJANJA DUGOROČNIH ODNOSA SA POTROŠAČIMA

 Kreiranje dodatne vrednosti za potrošača - programi lojalnosti 203

27. REAKCIJE POTROŠAČA NA LOŠU USLUGU 222

 Nezadovoljan potrošač i spremnost da se žali 222

28. REAKCIJE POTROŠAČA NA LOŠU USLUGU 222

 Razlozi nezadovoljstva i reakcije potrošača 226

29. STRATEGIJA OTKLANJANJA NEZADOVOLJSTVA POTROŠAČA 230

30. GARANCIJE KORISNICIMA USLUGA 235

II ispitno pitanje

1. KOMPLEKSNOST POSMATRANJA USLUGE KAO PROIZVODA 252

2. SPECIFIČNOSTI INOVACIJA U SEKTORU USLUGA 260

3. POSTUPAK KREIRANJA NOVE USLUGE 264

4. BRENDIRANJE USLUŽNOG PAKETA PONUDE 280

5. UPRAVLJANJE BRENDOM U SEKTORU USLUGA 285

6. POJAVNI OBLICI BRENDA U SEKTORU USLUGA 289

7. VREDNOST BRENDA U SEKTORU USLUGA 294

8. POZICIONIRANJE USLUGE U SVESTI POTROŠAČA 297

9. KOMPLEKSNOST PROCESA USLUŽIVANJA 317

10. ŠEMATSKI PLAN PROCESA USLUŽIVANJA 322

11. POJAM I ELEMENTI USLUŽNOG AMBIJENTA 338

12. UTICAJ USLUŽNOG AMBIJENTA NA PONAŠANJE POTROŠAČA 341

13. KREIRANJE USLUŽNE KULTURE POSLOVANJA I ULOGA MENADŽMENTA 361

5
14. ULOGA ZAPOSLENIH NA PRVOJ LINIJI USLUŽIVANJA 366

15. UPRAVLJANJE LJUDSKIM RESURSIMA U OBLASTI USLUGA 369

16. ULOGA POTROŠAČA U ISPORUCI USLUGE 374

17. SPECIFIČNOSTI DISTRIBUCIJE USLUGA 390

18. FIZIČKI KANALI DISTRIBUCIJE USLUGA 392

19. ISPORUKA USLUGE ELEKTRONSKIM KANALIMA 397

20. LOKACIJA I VREME ISPORUČIVANJA USLUGA 400

21. STRATEGIJA STVARANJA USPEŠNIH KANALA DISTRIBUCIJE USLUGA PREKO

POSREDNIKA 403

22. PROBLEMI USKLAĐIVANJA KAPACITETA I TRAŽNJE U USLUŽNOM SEKTORU 415

23. STRATEGIJE USAGLAŠAVANJA KAPACITETA I TRAŽNJE U USLUŽNOM SEKTORU 418

24. CENOVNA POLITIKA U SEKTORU USLUGA 434

25. FAKTORI KOJI UTIČU NA ODLUKE O CENAMA 437

26. STRATEGIJE MARKETINŠKIH KOMUNIKACIJA USLUŽNE ORGANIZACIJE

 Pojam i uloga integrisanih marketinških komunikacija u sektoru usluga 452

27. STRATEGIJE MARKETINŠKIH KOMUNIKACIJA USLUŽNE ORGANIZACIJE

 Proces komuniciranja uslužne organizacije 456

28. MIKS MARKETINŠKIH KOMUNIKACIJA USLUŽNE ORGANIZACIJE

 Tradicionalni kanali komunikacije uslužne organizacije 466

29. MIKS MARKETINŠKIH KOMUNIKACIJA USLUŽNE ORGANIZACIJE

 Kanali komunikacije uslužne organizacije uz podršku interneta i mobilnih
tehnologija 470