OSNOVNI STUDIJ: Logistika

PREDMET: Logistiki kontroling

TEMA: SERVQUAL model

(SEMINARSKI RAD)

PROFESOR:

KANDIDAT:

Dr Marko Vasiljevi, van. prof.

Mr eljko Stevi dipl. ing. saobr.

Adnan Dani 216/10

Doboj, Septembar, 2015.
1

SADRAJ:
1.UVOD.....................................................................................................................3
2.KVALITET LOGISTKE USLUGE.....................................................................4
3.SERVQUAL MODEL............................................................................................6
4.GEP MODELI........................................................................................................7
4.1. Gep 1: izmeu oekivanja potroaa i percepcije upravljanja..............................................7
4.2. Gep 2: izmeu percepcije menadmenta i specifikacije kvaliteta usluga.............................8
4.3. Gep 3: izmeu specifikacije kvaliteta usluge i pruanja usluge...........................................8
4.4. Gep 4: izmeu pruanja usluga i eksterne komunikacije......................................................8
4.5. Gep 5: izmeu oekivanih usluga i stvarnih usluga..............................................................8

5.KAKO SE KORISTI SERVQUAL MODEL.........................................................9

6. PREDNOSTI I NEDOSTACI SERVQUAL MODELA.....................................10
6.1. Prednosti..............................................................................................................................10
6.2. Nedostaci.............................................................................................................................11

5. ZAKLJUAK......................................................................................................12

1.UVOD
Model kvalitete usluga SERVQUAL je razvijen od strane grupa amerikih autora, 'Parsu'
Parasuraman, Valarie Zeithaml i Len Berry, u 1988. Oni istiu glavne komponente visoke
kvalitete usluga Servqual modela. Autori prvobitno su identifikovali deset elemenata kvalitete
usluge, ali u kasnijem radu, ovi su propali u pet faktora - pouzdanost, osiguranje, opipljivost,
empatija i odgovornost - koje stvaraju akronim RATER.U ovom radu emo objasnit sta je
kvalitet usluge zatim ta je Servqual model,kako se on koristi, na koji nain i koje su njegove
prednosti i nedostaci.

2.KVALITET LOGISTKE USLUGE

Kvalitet logistike usluge predstavlja izuzetno znaajno sredstvo za zadovoljenje kvalitativnih
trinih zahteva i oekivanja klijenta. Ustvari, kvalitet logistike sluge poinje i zavrava na
tritu. Naime, klijent prvo definie kvalitativne logistike zahteve, a zatim pri korienju,
vrednuje i ocenjuje nivo kvaliteta pruene usluge. Od stepena zadovoljenja klijentovih zahteva i
oekivanja, direktno zavisi trini uspeh davaoca logistike usluge i proizvoda koji je bio
predmet logistike usluge. Na taj nain kvalitet logistike usluge postaje jedan od instrumenata
za osvajanje novih i zadravanje postojeih trita i klijenata. Kvalitet je najjae sredstvo za
obezbeenje konkurentske prednosti na slobodnom i otvorenom tritu. Ve odavno trite se ne
osvaja niskim cenama ve visokim kvalitetom. Ukoliko se dato trite osvoji kvalitetom
logistike usluge to je znaajna pretpostavka dugoronog opstanka preduzea na tom tritu.
Iskustva pokazuju da se moe i ne uspeti na tritu, iako je kvalitet proizvoda/usluga dovoljno
visok, meutim, ne moe se sigurno uspeti ako je kvalitet nizak. Cene i rokovi realizacije
logistikih usluga su u velikoj meri predmet dogovaranja klijenta i isporuioca, odnosno davaoca
usluge, ali kvalitet usluge esto ne moe biti predmet dogovora. Za odreenu uslugu se moe rei
da kvalitet postoji ili ne postoji, odnosno da zadovoljava ili ne zadovoljava zahteve i oekivanja
klijenta. esto je nemogue ili vrlo komplikovano da se logistiki sistem brzo prilagodi
odreenom nivou kvaliteta. Mogua su manja poboljanja pojedinih performansi kvaliteta, ali za
ozbiljnije poboljanje potrebna je jedna sveobuhvatna i sistemska promena logistikih strategija i
tehnologija. Ova promena treba da rezultira iz obavljenih istraivanja i uraenih projekata. Ovo
zbog toga to odreene logistike strategije i tehnologije daju i odreeni nivo kvaliteta logistike
usluge. Ako je cilj preduzea da logistiki sistem prua logistike usluge po elji i oekivanju
trita, onda je neophodno da se taj sistem direktno orijentie na klijenta, da definie njegove
zahteve i identifikuje njegova oekivanja. Ovakav pristup, zasnovan na sluanju i uenju je
sastavni deo strategije logistikog sistema, jer davalac usluge mora da ui od svojih aktuelnih i
potencijalnih klijenata i trita, a u cilju predvianja i anticipacije njihovih potreba, zahteva i
oekivanja. Neophodno je promeniti pristup planiranju i upravljanju logistiim procesima i prei
sa zadovoljenja internih potreba na zadovoljenje A-147 ekstemih potreba. Naime, esto su u
prolosti logistiki procesi projektovani i oblikovani da zadovolje zahteve unutranje
organizacije logistikog sistema (pojedinih podsistema i organizacionih celina), ne vodei rauna
o klijentu-korisniku usluga. Za njih je karakteristino da je skoro sve bilo okrenuto unutranjoj
organizacionoj i tehnolokoj strukturi sistema. U ovakvim situacijama klijent je potpuno bio u
podreenom poloaju. Klijenti-korisnici usluga, znaajno vreme i energiju su gubili u inertnim
sistemima sa komplikovanim procedurama. Ovo je imalo za posledicu gubitak interesa klijenta
za kupovinom proizvoda preduzea i time promenu konkurentske pozicije preduzea na tritu.
Nedostatke koji proistiu iz organizacije i tehnologije logistikih i poslovnih procesa a
identifikovani su tokom obavljenih istraivanja, nije mogue nadoknaditi malim korekcijama i
poboljanjima, kao to su ljubaznost osoblja, prijatno okruenje i sl., ve je potrebno promeniti
kompletnu orjentaciju logistikog sistema preduzea sa interne na eksternu (trinu) poziciju.
Organizacija logistikih procesa mora biti zasnovana na ciljevima zadovoljenja zahteva, potreba
i elja klijenta, kao korisnika logistike usluge. Tokom obavljenih istraivanja opravdano se
postavljalo pitanje kako klijent gleda na kvalitet logistike usluge, odnosno ta tano za njega
znai kvalitet usluge, i na koji nain on formira svoj stav i sud o kvalitetu pruene logistike
usluge. Da bi se uspeno odgovorilo na ovaj skup pitanja, neophodno je poi od sledeih
konstatacija: logistika usluga za klijenta predstavlja odreenu nunost, koja je proizala iz
razliitih privrednih, ekonomskih, drutvenih i linih potreba. Klijent ne trai i ne zahteva uslugu
4

radi usluge, ve radi zadovoljenja svojih potreba za konkretnim materijalnim ili nematerijalnim
proizvodom preduzea to neminovno dovodi do prostorne i vremenske transformacije proizvoda
koju realizuje izabrani davaoc logistike usluge, na osnovu konkretnih potreba, elja, stavova,
motiva, raspoloivnih znanja i informacija i iskustva, klijent definie, manje ili vie precizno,
svoje zahteve za kvalitetom logistike usluge, to predstavlja zahtevani kvalitet logistike usluge,
davaoci logistike usluge kroz promotivne aktivnosti i konkretne ponude, nude i obeavaju
odreeni kvalitet logistike usluge, to se moe nazvati ponuenim kvalitetom logistike usluge,
na osnovu sopstvenih zahteva i dobijenih obeanja klijent formira (percipira) odreena
oekivanja vezana za kvalitet logistike usluge, to se moe smatrati oekivanim kvalitetom.
Razlika izmeu zahtevanog i oekivanog kvaliteta je rezultat vetine marketinkih aktivnosti
davaoca usluge u smislu edukacije klijenta, ukazivanja na odreene elemente kvaliteta i
otkrivanje skrivenih (neiskazanih) elja i motiva klijenta, na osnovu ponuenog kvaliteta
tehnolokih, organizacionih, marketinkih i drugih mogunosti, davalac usluge ostvaruje
(realizuje) odreeni nivo kvaliteta logistike usluge, tako da se moe govoriti o ostvarenom
kvalitetu logistike usluge. U stvari, preciznije, ovde se radi o kvalitetu logistike usluge koji je
klijent zapazio, tako da se moe nazvati i zapaeni kvalitet logistike usluge. Komparativnom
analizom oekivanog i ostvarenog nivoa kvaliteta logistike usluge, klijent ocenjuje u kojoj meri
su ispunjeni njegovi zahtevi i oekivanja. Stepen zadovoljstva klijenta je najbolja mera kvaliteta
pruene logistike usluge. Svoj stav o oekivanom i ostvarenom kvalitetu, kao i stepenu
zadovoljenja svojih zahteva, klijent uglavnom formira na osnovu: kvaliteta logistike usluge,
odnosno skupa performansi kao to su: pouzdanost, vreme isporuke, tanost vremena isporuke,
fleksibilnost, uestalost, informisanost i dr.
Kvaliteta usluga je povezana sa konceptom percepcije i oekivanja. Kupci procijeniti kvalitetu
usluga usporedbom ono to oni oekuju s kako provajdera servisa zapravo obavlja. Dakle,
kvaliteta usluga se moe definirati kao razlika izmeu oekivanja kupaca usluga i njihovu
percepciju stvarnog uinka usluga; formalno stepen i pravac razlika izmeu usluga percepcija i
oekivanja kupaca. "Kvaliteta usluga je mjera koliko dobro nivo usluga isporuena odgovara
oekivanjima kupaca. Kvalitetna usluga znai u skladu sa oekivanjima kupaca na dosljedan
osnovi". Percepcije kupaca kvaliteta usluga rezultiraju iz poreenja njihovih pred-usluga
oekivanja s njihovim stvarnim-servis iskustvo. Usluga e se smatrati odlian, ako je percepcija
iznad oekivanja; to e se smatrati kao dobro ili adekvatan, ako samo jednaka percepcije; usluga
se klasificiraju kao lo, lo ili manjkav, ako ih ne ispunjava. Na osnovu ovog autori su razvili
skalu za mjerenje kvalitete usluga, to je uglavnom popularan i poznat kao SERVQUAL. Ova
skala operacionalizuje kvalitete usluga izraunavanjem razlike izmeu oekivanja i percepcije,
vrednovanje kako u odnosu na 22 stvari koje predstavljaju dimenzije kvalitete usluga 5 poznaje
kao opipljivost, pouzdanost, odgovornost, osiguranje i empatija (Zeithaml i Parasuraman, 2004).
[1]

3.SERVQUAL MODEL
Poslovni subjekti koriste SERVQUAL za mjerenje i upravljanje kvalitetom usluga uputi upitnik
koji mjeri i oekivanja kupaca kvaliteta usluga u smislu ovih pet dimenzija, i njihove percepcije

slube koje primaju. Kada oekivanja kupaca su vei od njihove percepcije primljenih isporuka,
kvaliteta usluga se smatra niskim.
U dodatno kao model mjerenja, SERVQUAL je i model upravljanja. Autori SERVQUAL
identifikovala pet praznine koje moe uzrokovati potroaima da iskuse loe kvalitete usluga. [4]

Slika 1:Dimenzije kvalitete usluge

Izvor: (Zeithaml i Parasuraman, 2004).

4. GEP MODELI
Gep ili jaz predstavlja razliku izmeu percepcije i oekivanog kvaliteta usluge. Gep se
moe analizirati za svaku pojedinu tvrdnju te se mogu agregirati kako bi se dobio ukupni rezultat
za svaku dimenziju.
Autori SERVQUAL modela identifikovali su pet praznina koje mogu izazvati da
korisnici doive lo kvalitet usluge.

4.1. Gep 1: izmeu oekivanja potroaa i percepcije

upravljanja
Ovaj jaz (praznina) nastaje kada menadment ne pravilno percipira ono to kupci ele. Na
primjer, bolnika uprava moe mislit da pacijenti ele bolju hranu, a pacijenti su zabrinuti zbog
odaziva medicinske sestre.
Kljuni faktori koji dovode do ovog jaza su:

Nedovoljna marketing istraivanja,

Loe tumaenje informacija o oekivanjima publike,
Istraivanje nije fokusirano na kvalitet potranje,
Previe slojeva izmeu prednje linije i upravljanja na najviem nivou.

4.2. Gep 2: izmeu percepcije menadmenta i specifikacije

kvaliteta usluga
Iako je rukovodstvo moglo ispravno da vidi ono to kupac eli, oni ne mogu postaviti
odgovarajui standard uinka. Primjer bi bio kada uprava bolnice naredi medicinskim sestrama
da odgovore brzo na zahtjev pacijenta, ali ne mogu odrediti koliko brzo.
Ovaj jaz moe nastati iz sledeih razloga:

Nedovoljna procedura planiranja,

Nedostatak posveenosti uprave,
Nejasan ili dvosmislen dizajn usluge,
Nesistematian novi proces razvoja usluga.

4.3. Gep 3: izmeu specifikacije kvaliteta usluge i pruanja

usluge
Ovaj jaz moe nastati kada je osoblje slabo obueno, nesposobno ili ne eli da zadovolji
set usluga po standard.
Glavni razlozi za nastanak ovog jaza su:

Nedostaci u politici ljudskih resursa, kao to su neefikasna zapoljavanja, uloga

dvosmislenosti, uloga sukoba, nepravilne evaluacije i naknade sistema,
Nedjelotvoran interni marketing,
Neuspjeh da odgovori ponudi i potranji,
Nedostatak odgovarajue obrazovanih i obuenih korisnika.

4.4. Gep 4: izmeu pruanja usluga i eksterne komunikacije

Potroaka oekivanja su visoko pod uticajem izjava predstavnika kompanije i reklame.
Razlika nastaje kada nisu ispunjena ova predpostavljena oekivanja u vrijeme isporuke usluge.
Na primjer, u bolnici je na brouri otisnuto da soba mora biti ista i opremljena, ali u stvarnosti
to moe biti loe odravano, u tom sluaju nisu ispunjena oekivanja pacijenta.
Razlika izmeu stvarnog stanja i obeanog moe nastati zbog sledeih razloga:

Vie obeanja u vanjskim komunikacijskim kampanjama,

7

Propust da se izvri u skladu sa specifikacijama.

4.5. Gep 5: izmeu oekivanih usluga i stvarnih usluga

Ovaj jaz nastaje kada potroa pogreno protumai kvalitet usluge. Na primjer, ljekar
moe zadrati pacijenta u bolnici da pokae sigurnost i zatitu, a pacijent to moe protumait kao
pokazatelj da neto stvarno nije u redu . [2]

Slika 2:Gep modeli[3]

5. KAKO SE KORISTI SERVQUAL MODEL

SERVQUAL je dominantan pristup kvantitativno ocjenjivanje kvalitete usluga. Koristei pristup
istraivanju, SERVQUAL izaziva oekivanja kupaca i percepcije o svakoj od pet dimenzija gore
opisani. Kvaliteta usluga se moe opisati kao "zatvaranje jaza" izmeu oekivanja i percepcije
usluga. Istraivanje je identificiralo etiri "praznine drutva" koje su u osnovi ukupan manjak
oekivanja / percepcije kod kupaca, kako je razvio Zeithaml, Parasuraman i Berry.

SERVQUAL sastoji se od 22 para tvrdnji na Likertovoj skali, koje su strukturirane oko pet
dimenzija kvaliteta usluge. Svaka se tvrdnja pojavljuje dva puta. Prvom se tvrdnjom mjere
oekivanja potroaa u pojedinoj servisnoj aktivnosti. Druga odraava percipirani nivo usluge
koji je pruila pojedina organizacija u navedenoj aktivnostiNakon prikupljanja podataka putem
upitnika jaz izmeu oekivanja kupaca i percepcije e pokuati biti zatvoren. [3]

6. PREDNOSTI I NEDOSTAC SERVQUAL MODELA

6.1. Prednosti
U trenutnoj literaturi, postoji odreeni broj kljunih instrumenata raspoloivih za mjerenje
kvalitete usluga. Putem, modela SERVQUAL je bio glavni generiki model i koristi se za
mjerenje i upravljanje kvalitetom usluga kroz razliite postavke servisa i razliitih kulturnih
sredina i vrednuju akademici i praktiari. U nastavku su neke od glavnih prednosti i razloga zbog
koji se koristi model SERVQUAL za mjerenje nivoa zadovoljstva kupaca s organizacijom.
Moe se koristiti na redovnoj osnovi za praenje percepcijue kupca kvaliteta usluga odreene
firme u odnosu na konkurente. Nakon to su podaci analizirani oni mogu biti vizualno
predstavljeni tako da je lako utvrditi prednosti i slabosti u odnosu na konkurenciju.
On prua mogunost za firme,za procjenu njegove performansi kvalitet usluga na temelju svake
dimenzije pojedinano, kao i ukupne dimenzije;
To doputa firma svojim klijentima klasifikaciju u razliitim segmentima na osnovu njihovi
pojedinani rezultata SERVQUAL modela;
SERVQUAL model se moe koristiti u raznim slubama i prua osnovni kostur koji se moe
prilagoditi specifinim atributima odreene organizacije. To je primjenjiv u razliitim
empirijskim kontekst i razliitih zemalja i kulturnih sredina
SERVQUAL analiza jaza pristupa izgleda kao logian i jednostavan koncept i upitnik je
prethodno opisao i moe se prilagoditi po potrebi;
Konano, SERVQUAL je pokuao i testirani instrument koji se moe koristiti za relativno svrhe
benchmarking. Ona koristi od toga da je statistiki validan instrument kao rezultat opsenih
testiranja na terenu i profinjenosti (Al Bassam i Al Shawi, 2010.).
Da bi se shvatilo vie u potpunosti sve prednosti koritenja istraivanja SERVQUAL treba
sprovoditi svake godine, iz sljedeih razloga;
Da bi se omoguilo godinji odnos;
Da bi se utvrdilo kako poboljanje usluga,pogoenu percepciju i oekivanja usluga kroz vrijeme
i kupaca;
Radi utvrivanja efikasnosti razvoja i unapreenja inicijativa usluga u ciljanim dimenzijama.
Implementacija SERVQUAL i mjerenje percepcije kupaca i oekivanja od usluga moe
rezultirati u zadravanje kupaca, lojalnost kupaca i pozitivan, poveavajui mogunost rije-od9

usta za cross-selling, primanja zaposlenih, poboljanje imida, dobit i finansijski uinak. Ali
mjerenje esto moe rezultirati da kupci gube motivaciju da pravilno odgovore (Shadin, 2006).

6.2. Nedostaci
Meutim, osim svoje iroke upotrebe, niz teorijskih i operativnih kritika modela mjerenja su
istakli sljedee
Prije svega valjanost modela SERVQUAL kao generiki instrument za mjerenje kvalitete usluga
u razliitom uslunom sektoru je podignuta. I to je jednostavna revizija SERVQUAL predmeta
nije dovoljno za mjerenje kvalitete usluga kroz razliite postavke servisa;
Nedostaci modela, malo je dokaza da klijenti pristupaju kvalitetnu uslugu u smislu percepcije (P)
minus oekivanje (E) praznine.Zbog toga to je utvrdio da je dominantan doprinosi rezultat jaz je
rezultat percepcija zbog generalizovane tendencija odgovor ocijeniti visoka oekivanja;
Proces Orijentacija, SERVQUAL je proces orijentiran je fokusirati na proces pruanja usluga, a
ne na ishode susreta usluga, dok su proces i ishod zajedno bolji prediktor potroaa izbora nego
proces ili ishod same;
Dimenzionalnost, SERVQUAL model i pet dimenzija nisu univerzalne. Predmeti ne uitava
faktore koji bi jedan a priori oekivati; a tu je i visok stepen izmeu korelacija izmeu pet
dimenzija. to znai da je istraiva trebao imati posla sa originalnim deset dimenzija, a ne
usvojenim revidirani od pet dimenzija; [3]

10

5. ZAKLJUAK
Glavni cilj rada je bio da dokae znaaj Servqual modela,kako se koristi i zato slui.Takoer je
vano istai njegovu rasprostranjenost i ulogu u logistici,kao i primjena u svim granama
industrije,uslunim djelatnostima i dr.
Kvalitet usluga i zadovoljstvo kupaca su vrlo vani koncepti.Stoga kompanije moraju shvatiti
kako bi ostali konkurentni u poslovnom smislu. To je vrlovano za kompanije da znaju kako
izmjeriti sa ovim pojmovima iz potroakeperspektive kako bi se bolje razumjele njihove
potrebe i stoga nastoje zadovoljiti ih. Usluga kvaliteta se smatra vrlo vanim jer to dovodi do
veeg zadovoljstva kupaca,profitabilnosti, smanjenja trokova, lojalnost kupaca i njihovo
zadravanje.

11

6. LITERATURA
[1] Nauno-struni skup sa sa meunarodnim ueem KVALITET 2007, Neum, B&H
[2] en.wikipedia.org/wiki/SERVQUAL
[3] http://www.ukessays.com/essays/marketing/servqual-model-his-advantages-anddisadvantages-marketing-essay.php
[4] http://www.quality.unze.ba/zbornici/QUALITY%202007/060-Q07-098.pdf

12