Kodak–ის იმპერიის აღზევება და დაცემა

ბილი კრისტალი, 2011 წლის აკადემიის დაჯილდოვება, Kodak–ის თეატრი, 2012 წლის 26
თებერვალი

Kodak–ის იმპერიის დაბადება

ჯორჯ ისტმენი, დაბადებული 1854 წელს, სკოლიდან 14 წლის ასაკში გამოაგდეს.

იმდროინდელი აკადემიური მოსწრების სტანდარტებიდან გამომდინარე მას „არც მთლად
დაჯილდოებულის“ იარლიყი მიაკრეს. სამაგიეროდ ისტმენი სხვამხრივ დაჯილდოებული
იყო მისი გამომგონებლური და ინოვატორი გონების წყალობით. ოჯახის ფინანსური
მდგომარეიბის გამო სკოლის მიტოვების შემდეგ, ისტმენმა სადაზღვეო კომპანიაში დაიწყო
მუშაობა; პარალელურად ბანკში კლერკად მუშაობდა. სადაზღვეო პოლისების წერით
ისტმენმა გამოცდილება დააგროვა და გამოთვლები ისწავლა, რათა უკედ ანაზღაურებადი
სამსახურის შოვნის შანსები გაეზარდა. ოცი წლის ასაკში ისტმენს საკმაოდ ღირებული
გაკვეთილები ჰქონდა მიღებული ბიზნესის ადმინისტრირებასა და ორგანიზებაში.

ისტმენის მეწარმედ დაბადება 24 წლის ასაკში დაიწყო, როდესაც იგი სანტო დომინგოში,
დომინიკის რესპუბლიკაში შვებულების გატარებას გეგმავდა. ისტმენის თანამშრომლებმა
მისი მოგზაურობის გადაღების იდეა მისცეს. ეს იდეა კი სამუდამოდ შეცვლიდა მის
ცხოვრებას და ფირით გამოსახულების ინდუსტრიას. ისტმენმა სველი ფირფიტების
ფოტოგრაფიული მოწყობილობა შეიძინა, მისი აქსესუარებით, რომელიც იმდენად მძიმე
აღმოჩნდა, რომ მისი ასეთ შორეულ მოგზაურობაში წაღება შეუძლებელი გახდა. საბოლოოდ
ისტმენი სულაც არ წასულა სანტო დომინგოში, ვინაიდან მთელი გატაცებით მიეჯაჭვა მის
ახალ ინტერესს, რომელიც მისი აზრით აუცილებლად უნდა გამარტივებულიყო. ამ
გადაწყვეტილებამ მას სამ წლიანი ფოტოგრაფიული ექსპერიმენტებისა და ტექნოლოგიური
პროცესებისკენ უბიძგა განახლებული ჟელატინის ემულსიის ფორმულის მისაღებად. 1880
წლისთვის ისტმენის მიერ გამოგონებული და განახლებული ჟელატინის ემულსია ნაკლებად
მგრძნობიარე, მშრალი, ფირფიტის ფორმულა იყო. მან ასევე დააპატენტა დიდი რაოდენობით
მშრალი ფირფიტების დამამზადებელი მექანიკური დამუშავების დანადგარი.

ისტმენმა ამ გამოგონებაში სარისკო ბიზნესწამოწყების შანსი დაინახა. მან მშრალი

ფირფიტების წარმოება დაიწყო იჯარით აღებული შენობის მესამე სართულზე, როჩესტერში,
ნიუ იორკში. მისი კომპანია გაიზარდა, თუმცა კინაღამ დაიშალა, როდესაც ზოგიერთი
მშრალი ფირფიტა გაფუჭდა. ისტმენი ფოკუსირებული იყო როგორმე გაფუჭებული
ფირფიტები გაესაღებინა, მაგრამ მას ასევე კარგად ესმოდა, რომ მისი კომპანიის რეპუტაცია
ბეწვზე ეკიდა. წარმატების მიღწევასთან ერთად, ისტმენმა გააანალიზა, რომ მისი მშრალი
ფირფიტების პატარა საწარმო ფოტოგრაფიული პროცესების დიდი ნაწილი იყო. მისი
კომპანიისა და გამოგონების სამომავლო გაფართოებისთვის, ისტმენმა კიდევ ერთხელ სცადა
მშრალი ფირფიტების გამარტივება, რომლებიც ჯერ კიდევ შუშის იყო. ისტმენმა
თანდათანობით სრულჰყო კინოფირი და შტატივი, ამგვარად მან მისი კოპმანიის
მიმართულება შეცვალა.

კოდაკის იმპერიის აღზევება

1888 წელს, პირველი „მარტივი“ კამერა ბაზარზე ხელმისაწვდომი იყო და სახელი „Kodak” კი
რეგისტრირებული, როგორც მისი სავაჭრო ნიშანი. კამერის წარსადგენად სლოგანი „თქვენ
მხოლოდ ღილაკს დააჭირეთ, დანარჩენი კი ჩვენ მოგვანდეთ“ შეიქმნა და მოგვიანებით
ხმოვან სავიზიტო ბარათად იქცა.1896 წელს მან Eastman Kodak Company დააარსა (შემდგომში
Kodak) . 1896 წლისთვის მე–100,000–ე Kodak–ის კამერა აწარმოეს ხოლო 400 მილის სიგრძის
Kodak–ის ფირები და ფოტოგრაფიული ქაღალდი მასობრივად იწარმოებოდა თვიურად.
თავდაპირველად Kodak–ის ყველა პროდუქცია როჩესტერში იწარმოებოდა. საკმაოდ მალე
ერთი საწარმო ვეღარ უმკლავდებოდა მზარდ საერთაშორისო და შიდა სახელმწიფოებრივ
მოთხოვნებს.

ისტმენს სურდა მისი ორგანიზაცია ჰუმანური მიდგომით ემართა. იგი ფიქრობდა, რომ მის
დაქირავებულ მუშახელს საშუალო ხელფასზე მეტი უნდა გამოემუშავებინა. მან „ხელფასის
დივიდენდის“ კონცეფცია დანერგა, რომლითაც მისი პერსონალი შემოსავალს იღებდა მათ
პირობით ხელფასზე დამატებით, კომპანიის წლიური გადასახდელი საფონდო
დივიდენდებიდან. ამ ინოვაციამ, რომელიც საკმაოდ შორს იდგა იმდროინდელი
კონვენციური მენეჯმენტის სწავლებისგან, კომპანიის წმინდა მოგების დიდი ნაწილი
განაპირობა. უფრო მეტიც, ისტმენმა Kodak–ი ოთხ ძირითად პრინციპზე ააგო:

1) მასობრივი წარმოება დაბალ ფასად

2) საერთაშორისო მიწოდება
3) საყოველთაო რეკლამირება
4) მომხმარებელზე ფოკუსირება

და იგი საკუთარ კომპანიას სამი აუცილებელი პოლიტიკით მართავდა:

1) წახალისებული ზრდა და განვითარება მუდმივი კვლევების ხარჯზე

2) პერსონალთან სამართლიანი, თავმოყვარე გზით მოპყრობა
3) მოგების ხელახლა ინვესტირება ბიზნესის ასაგებად და გასაფართოებლად

ამგვარმა მმართველობითმა და საორგანიზაციო ინოვაციამ ისტმენი პიონერად აქცია, იმ

იმპერიის საძირკველის შენებისა, რომელიც შემდგომ Kodak–ი გახდებოდა. კომპანიის
ზრდასთან ერთად Kodak–ი ფოტოგრაფიისა და გამოსახულების გარდა სხვა ინდუსტრიებსაც
გადასწვდა. 1920 წელს Kodak–მა შვილობილი კომპანია Eastman Chemicals დააარსა, Kodak-
ისთვის ფოტოგრაფიული ქიმიკატების წარმოებისა და მიწოდებისთვის. 1962 წლისთვის,
ისტმენის გარდაცვალებიდან 30 წლის შემდეგ Kodak–ის შიდასახელმწიფოებრივმა მუშაობამ
კონსოლიდირებულ გაყიდვებს ერთი მილიარდი დოლარით პირველად გადააჭარბა.
კომპანიის მიერ დასაქმებულთა რიცხვმა მსოფლიო მასშტაბით 75,000 მიაღწია. 100
წელიწადზე ნაკლებ დროში Kodak–ი გლობალურ ძალად იქცა, რომელსაც საბაზრო წილის 90
პროცენტი ეკავა. მან ერთ–ერთი ყველაზე წარმატებული ამერიკული კომპანიის სახელი
მოიპოვა, რითაც ისეთი ბრენდები ჩამოიტოვა, როგორიცაა McDonald’s, Coca-Cola და Disney.
Kodak–ის მატერიალური ბაზა (EKDKQ) კიდევ რამდენიმე ათწლეულს გაძლებდა მისი
მუდმივი წარმატების ხარჯზე.

მოძრავი კადრის, სამედიცინო გადაღების, დოკუმენტური გადაღების, მხატვრობის,

კოსმოსური კვლევებისა და გამომცემლობის ხარჯზე კომპანიამ პროდუქციის არეალი
გააფართოვა. Kodak–მა მთელს მსოფლიოში ათასობით პროდუქტი წარმოადგინა.
მრავალფეროვან პროდუქციაში შედიოდა ფირის შტატივები, საჰაერო კამერები,
განსაკუთრებით World War I–სთვის, 16 მილიმეტრიანი მოძრავი კადრის ფირები და
კამერები, რენტგენის ქაღალდები, ფერადი ფირები, სტერეოსკოპული კამერა რომელიც მისია
Apollo 11–ის შესრულებისას გამოიყენეს, მომენტალური ბეჭდვის კამერა, სწრაფი მაშუქიანი
პრინტერი, ფოტო CD სისტემა და მრავალი სხვა. Kodak–ს წარმოების გეგმები ჩრდილოეთ და
სამხრეთ ამერიკაში, ევროპასა და აზიაში ჰქონდა და მისი პროდუქტი გლობალურად
იყიდებოდა.

Kodak–ის იმპერიის დაცემა

Kodak–ის უწყვეტი წარმატება 1980–იანების შუა წლებში დაიწყო. გასაკვირია, მაგრამ Kodak–ი
1984 წელს ლოს ანჯელესში ჩატარებული ზაფხულის ოლიმპიადის ექსკლუზიური
სპონსორი არ იყო. სპონსორობა იაპონუურმა Fuji Photo Film Company (შემდგომში Fuji)
გასწია. ფოტოგრაფიული ფირების გაყიდვების შემცირებამ, ციფრული ტექნოლოგიების
განვითარებაზე უხალისო დამოკიდებულებამ და Fuji–სგან წამოსულმა მწვავე კონკურენციამ
Kodak–ს წყალი შეუყენა. კონკურენტთა კონფლიქტმა Fuji Kodak–ის მთავარ მეტოქედ აქცია
მსოფლიოს მასშტაბით. ორი კომპანია ერთმანეთს შეუპოვრად ებრძოლებოდა გლობალური
ბაზრის წილის მოსაპოვებლად. საკვირველი ისაა, რომ Kodak–ს ფერად ფირებში
შეერთებული შტატების ბაზრის 70 პროცენტი ეკავა, როცა Fuji–ს დარჩენილი 10 ეკუთვნოდა.
იაპონიაში კი პირიქით, Fuji–ს ეჭირა 70 პროცენტი, Kodak-ს კი 10.
კოდაკი ამტკიცებდა, რომ იაპონურ ბაზარზე ვერ შეაღწევდა იაპონიის დამცავი სავაჭრო
რეგულაციების გამო. 1995 წელს Kodak–მა საჩივარი წააგო მსოფლიო ვაჭრობის
ორგანიზაციასთან (WTO) იაპონიის სავაჭრო ინსტრუქციების უსამართლობაზე. Kodak-მა
ამგვარი პროტექციონიზმი ხელიდან კომპეტენტურ გარემოში გადარჩენის გაშვებულ
შესაძლებლობად აღიქვა Fuji–ს „ბაზრის ვერტიკალური შენარჩუნების” გამო. იაპონურ
ბაზარზე შეღწევის წარუმატებლელი მცდელობის შემდეგ, Kodak-მა ვერ გააუმჯობესა
საფონდო ღირებულება აქციონერებისათვის და საკმარისი მოგების მიღება. 1997 წელს WTO–
მ ვერავითარი სამხილი ვერ უპოვნა იაპონიას, რომ მან Fuji–ს სასარგებლოდ შეცვალა
რეგულაცია Kodak-ის წინააღმდეგ.

როგორც ზემოთ მოყვანილ ცხრილებშია ნაჩვენები, WTO–ს გადაწყვეტილებიდან მალე

Kodak-ის მოგების წილმა დაცემა დაიწყო ხოლო Fuji–მ რეალური ზრდა, მიაღწია რა 17
შეერთებული შტატების საბაზრო წილის 17 პროცენტს. Kodak შემოსავლების 10 პროცენტით
დაეცა 1996 წელს 16.0 მილიარ $–მდე, 1997 წელს14.4 მილიარდ $–მდე, ისევე, როგორც
კომპანიის წმინდა მოგება, რომელიც $ 1.3 მილიარდიდან სულ რაღაც $ 5 მილიონამდე დაეცა
იმავე პერიოდში. Fuji–ს და სხვა მეტოქეების შესაძლებლობების არასწორი შეფასება Kodak–ს
ძვირი დაუჯდა, ვინაიდან კომპანიის ეროვნული ბაზრის წილი 80 პროცენტიდან 75
პროცენტამდე შემცირდა. მუხედავად იმისა, რომ Kodak–ი მის კონკურენტებთან საბაზრო
წილს აგებდა 1980–იანებიდან მოყოლებული, ეს ერთ წელიწადში 5 პროცენტიანი კლება
განსაკუთრებულად საგანგაშო იყო.

Fuji–სთან მუდმივი ბრძოლის გარდა, Kodak–ს ციფრული ტექნოლოგიების ხანაში უამრავი

თავსატეხი დაატყდა. 2004 წლის იანვრისთვის, Kodak–მა განცხადება გააკეთა, რომ
ტრადიციული ფირების პროდუქციის გაყიდვას შეწყვეტდა ევროპასა და ჩრდილოეთ
ამერიკაში. 2004 წლის აპრილში Kodak–ი Dow Jones Industrial Average–იდან გამოირიცხა 74
წლიანი უწყვეტი თანამშრომლობის შემდეგ.

მიუხედავად იმისა, რომ ისტმენის ინოვატორობა მის თანამედროვეობას უსწრებდა, მას

წარმატების მომუშავე გეგმა არ შეუმუშავებია. ისტმენი იმდენად მჭიდროდ იყო Kodak–ს
შექმნით და მისი ფირის მემკვიდრეობით გართული, რომ როდესაც ის გარდაიცვალა,
კომპანიის სამომავლო გეგმები პარალიზებული გახდა. წარმატების გეგმის გარეშე კომპანია
ნოსტალგიამ მოიცვა და მას არ გააჩნდა კარგად დაგეგმილი მიმართულება სამომავლოდ.

რეალური მიმართულების გარეშე, Kodak–ის დირექტორთა საბჭომ რამდენიმე ცუდი

გადაწყვეტილება მიიღო. კომპანიის სტრუქტურა გამოსახვის ბიზნესიდან ტექსტილზე,
ქიმიკატებზე, ფარმაცევტულ და სამედიცინო ინდუსტრიის ბიზნესზე გადავიდა. 1988 წელს
ბორდმა მიიღო Sterling Drug–ის (ფარმაცევტული კომპანია, რომელიც Lysol–ს აწარმოებდა)
შეძენის გადაწყვეტილება. ეს შენაძენი შემდგომში Kodak–ის მზარდ ვალს დაემატა,
რომელმაც $ 9.3 მილიარდს მიაღწია 1993 წელს. ბორდმა Kodak–ის სამედიცინო
გამოსახულების პროდუქტები სწორედ მაშინგაყიდა, როდესაც მოთხოვნა გაიზარდა,
რომელსაც საავადმყოფოებისთვის რენტგენის გასამჟღავნებელი აღჭურვილობა ჰქონდა. ამ
გადაწყვეტილების ეფუძნებოდა იმ საჭიროებას, რომ კამერების ბაზარზე მეტი რესურსი
ჩადებულიყო.
Kodak–ის აღმასრულებელი დირექტორი, ანტონიო პერეზი (ჰევლეტ პაკარდის წინამორბედი)
2005 წელს აირჩიეს. იგი მისი ქარიზმისა და მფლანგველობის გამო უფროა ცნობილი, ვიდრე
მისი ფინანსური გადაწყვეტილებების მიღებით. პერეზის ხელში Kodak–მა ფული ორ წელზე
ნაკლებ დროში დაკარგა. გარდა ამისა მისი წინამძღოლობის და მართვის ნიჭის არქონამ
ნამდვილი ტანჯვა გამოიწვია თანამშრომლებს შორის, ვინც ტრადიციული ფოტოგრაფიის
მომხრე იყო და ვინც ციფრულ ფორმატზე გადასვლას ემხრობოდა. ნაცვლად იმისა, რომ
რომელიმე ამ პროდუქტის მიმართულებით წასულიყო, პერეზი პრინტერების განვითარების
მომხრე იყო და Kodak-ის პატენტის დავის მიმართ შემოსავლების გენერირების თაობაზე
აგრესიულად იმოქმედა. ამჟამად Kodak–ი ებრძვის Apple–ს პოტენციური დარღვევებისთვის
მის რამდენიმე პატენტზე. პერეზის განცხადებით „რეცესიამ Kodak–ის ახალი ბიზნესები
დააქუცმაცა და ფირებზე მოთხოვნის შემცირება გამოიწვია“. გარდა ამისა, „Kodak–ისთვის არ
გადაუხდიათ ის რაც მას კანონიერად ეკუთვნოდა, მისი ციფრული გამოსახვის
პატენტისთვის სიღრმის მიცემისთვის“.

ბედის ირონიით, Kodak–ი პირველი ერთ–ერთი პირველი კომპანია იყო ბორდზე ციფრული
ტექნოლოგიით, როდესაც კომპანიის ინჟინერთაგან ერთ–ერთმა შექმნა ციფრული კამერის
პროტოტიპი 1975 წელს. იმ დროისთვის კამერა ტოსტერის ღუმელის ზომის იყო და მხოლოდ
შავ–თეთრი ფოტოების გადაღება შეეძლო. შედეგად Kodak–მა ინოვაციის განვითარება აღარ
გააგრძელა და1990 წლამდე აღარ მიბრუნებია EasyShare ციფრული კამერის ხაზის
წარმოებამდე. თუმცაღა, იმის გამო რომ მათ ვერ გათვალეს რამდენად მოთხოვნადი
იქნებოდა ციფრული კამერა და რამდენად სწრაფად გახდებოდა იგი საყოფაცხოვრებო
მოხმარების საგანი, ამასობაში კომპანია გარდაუვალი განსაცდელის წინაშე დადგა. კოდაკი
ტრადიციული გზით ფირების წარმოებაში ჩარჩა, რომელთა წარმოებაც უკვე აღარ იყო
მომგებიანი. მაშინ, როცა ფირების ქიმიური წარმოება ციფრული პროდუქტის წამოებაში
გადაიზარდა, Kodak–მა ამ პროცესებს ფეხი ვერ აუწყო. იმ დროისთვის, როცა კოდაკი მზად
იყო მთლიანად გაეწია კონკურენცია და მოეცვა ციფრული ტექნოლოგიები, მისი
კონკურენტები, როგორიცაა Canon და Fuji იაფ ციფრულ კამერებს ჰყიდდნენ. Kodak–ის
შესვლას ციფრულ ბაზარზე ციფრული კამერებით და ონლაინ ფოტო–გაზიარების
ხელსაწყოებით შესაფერისი მოგება არ მოჰყოლია.

სამწუხაროდ ამ გადაწყვეტილებებმა უბადრუკ მმართველობით გადაწყვეტილებებთან და

მოძველებულ ორგანიზაციულ სტრუქტურებთან ერთად გაანადგურეს ისტმენის
მემკვიდრეობა. 2009 წლის მეოთხე კვარტალში Kodak–მა 137 მილიონის ზარალი დადო.
Kodak–ის მთლიანი ვალდებულებები შეადგინა $ 7.3 მილიონს მის სრულ აქტივებთან
შედარებით $4.6 მილიონის ოდენობით. 2009–2011 წლებში კოდაკის შემოსავლები $7.6
მილიონიდან $6.0 მილიონამდე შემცირდა. ზემოთ მოცემული ცხრილი Kodak–ის წილის
ღირებულების სამომავლო ვარდნას სამი წლის პერიოდში. ციფრულ სამყაროში გადასვლით
Kodak–ი ძლიერი კონკურენციის წინაშე დადგა. 2010 წელს Kodak–ს ციფრული ბაზრის
მხოლოდ 7 პროცენტი ეჭირა და მეშვიდე იყო Sony, Canon, და Nikon–ის შემდეგ. მისმა
ციფრული გამოსახულების აგრეგატმა 90$ მილიონი დაკარგა 2011 წლის მესამე კვარტალში.
2012 წლის იანვარში ეს 131 წლიანი ამერიკულმა აიკონმა ვერ გაუძლო ე.წ Chapter 11–ს.
(Chapter 11–არის კრედიტორების მიერ კომპანიისთვის მიცემული შანსი გამოასწოროს
სიტუაცია განსაზღვრულ დროში. მთარგმნ. შენიშვნა). ომპანიამ განაცხადა, რომ მას არ
ჰქონდა საკმარისი ნაღდი ფული გაკოტრების თავიდან ასაცილებელი ოპერაციების
მხარდასაჭერად ანაზღაურებებად თანამშრომლებთან. ამ ეტაპზე Kodak–ს მიღებული აქვს
დამატებითი ფინანსები 950$ მილიონის ოდენობით Citigroup–ისგან 18 თვიანი ვადით.
კომპანიას დედლაინი 2013 წლის 15 თებერვლამდე აქვს რათა რეორგანიზაციის გეგმა
წარადგინოს. ფინანსური ანალიტიკოსები ურჩევენ კაპიტალის „შეჩერებას“ ან „გაყიდვას“
რადგანაც საფონდო აქციები $1.00–ზე დაბლა დაეცა, მაშინ, როცა Kodak–ის აქციები $5.00–ზე
მაღალი იყო ერთი წლის წინ. მიუხედავად იმისა, რომ ზოგიერთ ინვესტორს რწმენა
დაეკარგა, ფინანსური ანალიტიკოსები Kodak–ის პატენტის ტექნოლოგიის ძიებაში არიან და
ამ მიმართულებას „მის ყველაზე ღირებულ აქტივს, საუკეთესო იმედს უწოდებენ
გამოსახულების პატენტის გაყიდვისა, რომელსაც 1$ მილიარდზე მეტი შეუძლია მოიტანოს.“

Kodak–ს აღარ შეუძლია ღირსეული კონკურენცია გასწიოს ციფრული გამოსახულების

ბაზარზე. Kodak–ი გეგმავს მისი რესურსების მიმართვას როგორც საშინაო ისე კომერციული
გამოყენების პრინტერებზე, ისევე, როგორც გამოსახულების პატენტებზე.

“იმედია უფრო მოქნილი, ფინანსურად სტაბილური კომპანია გახდება, რაც საშუალებას

მისცემს მათ ფოკუსირებულნი იყვნენ თავიანთ მთავარ ბიზნესზე.“ თქვა
რესტრუქტურიზაციის ადვოკატმა კრეგ უელინმა. „მაგრამ საინტერესოა დღის ბოლოს რა
გველოდება“. რეორგანიზაციის ეტაპის მიმდინარეობისას, ზოგიერთი რეკომენდებული
სტრატეგია მოიცავს შემდეგს:

საორგანიზაციო რესტრუქტურიზაცია:

 გადაწყვეტილების უფლებების გადანაწილება კომპანიის შიგნით

 ახალი ბორდის წევრების არჩევა
 ახალი გენერალური დირექტორის არჩევა

რესტრუქტურიზაციის მეთოდები პირების დაჯილდოებისთვის:

 სისტემის რესტრუქტურიზაცია ფიზიკური პირებისა და ბიზნეს ერთეულების

ქმედითუნარიანობის შესაფასებლად
 დაწრმუნება იმაში, რომ გადაწყვეტილებების მიღება შესაფერისი თანამშრომლის
ხელშია
 ერთ ინდუსტრიაში ერთიდან სამამდე პროდუქტზე
ფოკუსირება–გამოსახულება/ბეჭდვა
 მედიკამენტების/ქსოვილების გამორიცხვა
 ახალი იდეების მიმართ ღიაობა ციფრულ ხანაში