HALKLA İLİŞKİLERDE KURAMSAL YAKLAŞIMLAR

20.yüzyılın sonlarına doğru, halkla ilişkiler alanındaki birçok araştırmacı arasında bir meta-teori
arayışı sonucunda böyle bir teorinin alan için ortak bir 'paradigmanın' temelini oluşturacağına,
devam eden teori gelişimi için bir çerçeve oluşturacağına ve genç bir akademik disipline
güvenilirlik kazandıracağına inanıyordu.

James E. Grunig, halkla ilişkilere bir sistem modeli uygulayan ilk kişilerden biriydi ve sistem
kavramlarını dört iletişim modeliyle kavramsallaştırıyordu. Özel modelini geliştirmek için sistem
teorisinden birkaç anahtar kavram-açık sistemler, holizm, karşılıklı bağımlılık ve hareketli denge
bir katalizör olarak kullanarak özellikle iki yönlü simetrik iletişim modelinin temel varsayımları
olarak alan içerisinde kabul etmiştir.

Simetrik iletişim, Grunig'in halkla ilişkiler mükemmellik teorisinin önemli bir özelliği haline
gelerek baskın teorik model olarak karşımıza çıkmaktadır.

James Grunig’in 1985 yılında iş iletişimi ve halkla ilişkiler alanındaki araştırma etkinliklerine
bilimsel ve sektöre bir katkı sunması amacıyla Uluslararası İş İletişimcileri Birliği (IABC) ile
ortak yürütülen ‘Mükemmellik Projesi’ kapsamında mükemmellik kuramı ele alınmış ve
irdelenmiştir.Gerek kurumlarda gerek işletmelerde veya şirketlerde kamuyla aralarında iletişim
ve koordinasyonu sağlayan Grunig’in ifadesiyle mükemmel halkla ilişkiler departmanlarıdır.
Bu genel kuram halkla ilişkilerde mevcut bilgi dağarcığının büyük bölümünü tümleşik bir yapıya
kavuşturarak halkla ilişkileri daha güçlü bir hale getirmiştir. Mükemmellik kuramı, yeni bir bakış
açısıyla ifade edebileceğimiz halkla ilişkiler alanına yönelik teorik bir açıklama yapma şansı
sunmaktadır.

Bu kurama göre kurum ve kamuları arasındaki iletişimin çift yönlü simetrik ve stratejik olması
gerekir. Çünkü sadece çift yönlü simetrik model, halkla ilişkilerin kamuları örgütler yararına
manipüle etmek anlamına geldiği görüşünden bir kopuşu temsil ettiği ileri sürülmüştür.

Halkla ilişkiler tarihindeki dört modeli ilk tanımlayan Grunig ve Hunt olmuştur. Basın ajansı
modeli, kamunun kandırıldığının, Kamuoyu modelinde ise kamuyu bilgilendirmenin söz konusu
olduğu belirtilmiştir. Kamuoyu modelinde halkla ilişkiler uygulayıcıları genellikle sadece
örgütleriyle ilgili iyi haberleri yazmayı tercih ediyordu ama yazdıkları genellikle gerçek ve
doğruydu. Çift yönlü simetrik model araştırmadan ve çift yönlü iletişimin başka türlerinden
yararlanır. Ancak çift yönlü asimetrik modelin tersine, araştırmayı, kamuları motive ya da ikna
etmekte en etkili olacak mesajları belirlemek için değil, anlamayı ve iletişimi kolaylaştırmak için
kullanır. Simetrik modelde halkla ilişkilerin asıl hedefi ikna etmek değil anlamaktır.
Grunig’e göre halkla ilişkilerin mükemmelliğini ve dolayısıyla etkinliğini sınırlamış olan üç
dünya görüşü vardır: Halkla ilişkilerin asimetrik olduğu (örgütlerden kamulara doğru bir eylem
olduğu) görüşü; halkla ilişkilerin toplumda ya tarafsız ya da savunucu bir rolü olduğu görüşü ve
halkla ilişkilerin teknik bir işlev olduğu görüşü. Grunig ise tersine mükemmel halkla ilişkilerin
simetrik, idealist-eleştirel ve yönetsel olduğunu savunur.

Mükemmellik kuramının teorisyenleri, simetrik dünya görüşünün içsel olduğunu ve bugün halkla
ilişkileri kuşatmış olan baskın asimetrik kurama etik açıdan üstünlüğünü destekleyen güçlü bir
mantıksal argüman geliştirmişlerdir ayrıca idealist dünya görüşü olan kuramcıların mükemmellik
kuramı etkin, gerçekçi ve normatiftir.

Daha mükemmel halkla ilişkilerin programının daha simetrik olan idealist, eleştirel ve tarafsız
bir dünya görüşünü benimsediğini söyleyebiliriz. Halkla ilişkiler, örgütün stratejik yönetim
sürecinin ayrılmaz bir parçası olduğundan ve halkla ilişkilerin kendisi de stratejik olarak
yönetildiğinde halkla ilişkiler mükemmelliğe -örgütsel etkinliğe katkıda bulunmaya- en çok
yaklaşır. Halkla ilişkiler uygulayıcıları ortamdan bilgi toplayarak ve bu bilgileri ayıklayarak
baskın koalisyondaki karar alıcılara ileterek köprü kurucu görevini yerine getirir. Özellikle
iletişim yöneticileri baskın koalisyonda yer alarak örgütün stratejik kararlar almasına, örgütün
ortamından rahatsız edici ve istenmeyen bilgileri getirirken bile baskın koalisyonun güvenini
sağlayarak iyi kararlar alınmasını sağlayacaktır.

Sistem teorisinin halkla ilişkilere ilk uygulandığı bağlamı anlayabilmek için 1970'lerden önce
ABD'deki halkla ilişkiler algılarının tartışmalarına bakmak yerinde olacaktır. 20. yüzyılın
başlarından 1960'lara kadar, halkla ilişkiler uygulaması sofistike ve etkide önemli ölçüde
büyüme göstermiştir. Uygulayıcılar genellikle sığ iletişimciler olarak algılanarak örgütsel
hedeflerin peşinde kamu yararına karşı çalışmışlardır.

Edward Bernays gibi profesyonellerin çalışmaları, halkla ilişkiler danışmanının amacının

şüphelenmeyen bir halkın rızasını 'mühendislik' olan ikna edici bir iletişimci olarak tasvir
etmiştir. Bu miras uzun yıllar boyunca meslek genelinde büyük bir gölge düşürmeye devam
etmiştir.Çünkü halkla ilişkiler alanını sadece kurum ve kamu arasında ikna aracı olarak görmek
indirgemeci bir anlayışın sonucudur.

Alanın kurumsal hedeflere odaklanan organizasyon merkezli bir uygulama olarak algılanarak,
meslek içinde etkili bir şekilde baskın paradigma veya dünya görüşü haline gelmiştir. Bu
paradigmada yetersizlikler gören uygulayıcılar değişim yönünde fikirlerini ortaya koymasına
rağmen fikirleri bir değişim yaratmak için yeterli ivme kazanamamıştır. 1970'lerde halkla
ilişkilere akademik ilgi genişlemeye başladığından, vicdansız örgütsel iletişimci imajı temel bir
endişe kaynağı olmaya devam etmiştir.

Sistem teorisi, halkla ilişkiler için bir paradigma olarak kabul edilen ilk modeldir. Grunig ve
Hunt'ın (1984) dört iletişim modelinin yanı sıra simetrik iletişim / mükemmellik teorisi halkla
ilişkiler alanını büyük ölçüde etkilemiştir (Grunig ve ark., 1992). Örgütler arası ilişkiler
(Ferguson, 1984), komünizm (Leeper, 2001), karmaşıklık teorisi (Gower, 2006), diyalog teorisi
(Kent ve Taylor, 2002) ve evrim teorisi (Greenwood, 2010) diğerlerinin yanı sıra - kapsamlı bir
alan teorisi olarak kabul edilmiştir. Bunlardan Grunig'in simetrik/mükemmellik teorisi
tartışmasız teori geliştirme üzerinde en büyük etkiye sahiptir.

Halkla ilişkiler, örgütsel sistem içinde önemli bir alt sistem olarak geçerli bir kuruluşun
uyarlanabilir davranışında kilit rol oynar.

Organizasyon merkezli kategorideki temalar, yönetim ve organizasyon biliminde belirgin olan

fikirlerin tamamlayıcısıdır. Sistem teorisi, iş ve kuruluşları anlamak için etkili bir metafor olarak
sunulmaktadır.

Bu aşamada teori gelişiminin özellikleri çeşitli ortak temaları göstermektedir: bir ortamla
etkileşime giren açık sistemler olarak kuruluşlar (Bell ve Bell, 1976), bir yönetim alt sistemine
rapor vermekte olan bir iletişim alt sistemi (Grunig, 1975), kuruluş ve paydaşları arasında bir
aracı sistem olarak halkla ilişkiler (Hazelton, 1991) ve genellikle sadece 'çevresel' olarak
adlandırılan harici bir sosyal sistemin dikkate alınması (Grunig,1975; Pavlik, 1987).

Halkla ilişkiler faaliyetlerinin sonuçları, bir kuruluşun stratejik veya operasyonel hedeflere
ulaşmasına yardımcı olma yetenekleri ile değerlendirilerek örtük olarak, kuruluş halkla ilişkiler
sisteminin merkezinde yer almaktadır.

Eleştirel yansıma, grup olarak organizasyon merkezli paradigmanın yeniden değerlendirilmesini

gerektiren çeşitli teorik yaklaşımları yansıtır. Bu aşamada teorisyenler, daha önceki
araştırmacılar tarafından sunulandan çok daha karmaşık bir dünyaya değinerek sonuç olarak,
sistem teorisinin erken uygulamalarındaki zayıflıkları tespit edebilmişlerdir. Halkla ilişkilerin
sadece 'bir kuruluş ve kamuları arasındaki iletişimi ve ilişkiyi yönetmek' olarak dar perspektifi
eksik olarak değerlendirilmektedir.

Lee Edwards (2011: 73), Bourdieu'nun sembolik gücü çerçevesinde halkla ilişkileri yeniden
eleştirel bir şekilde ele alarak ve Bourdieu'nun fikirlerinin bize uygulamanın ve toplumun
birbirini özyinelemeli bir şekilde yeniden üretim yaptığı 'radikal bir sosyo-kültürel PR görüşü'
sağladığını anlatmaktadır. Bourdieu aracılığıyla, halkla ilişkilerin etkileri bireysel düzeyde,
örgütsel düzeyde, mesleki bir alan olarak halkla ilişkiler içinde ve genel sosyal hiyerarşi
açısından incelenebilir.

Sistem teorisinin son 40 yıllık akademik literatüründeki etkisini izlemek, halkla ilişkilerle devam
eden ilgisini göstermektedir. Sistem analizlerindeki gerginlik – stratejik ve etik değerler arasında
(Pearson, 1990) – devam etmektedir; Bununla birlikte, sistem kavramlarının sürekli uygulanması
önemli ölçüde olgunlaşmıştır, bu da örgütsel ve sistem genelinde perspektiflerin daha çeşitli ve
dengeli bir şekilde ortaya çıkmasına neden olmuştur.

Uygulayıcılar için, sistem teorisinin ilkeleri, kurumsal sosyal sorumluluk (KSS) girişimlerini ve
etik eyleme dayanan politikaları desteklemek için daha entegre bir gerekçe sağlayabilir ve
örgütsel sağlık ve sürdürülebilirliğin kuruluşların faaliyet gösterdiği ekolojik, finansal ve doğal
sistemlerine bağlı olduğu konusunda bize yol gösterebilir.
Mükemmellik kuramı nicel araştırmaya dayalı olarak halkla ilişkiler alanının nasıl
yapılandırılması gerektiği konusunda araştırma yapmıştır. Grunig ve Hunt, halkla ilişkileri
sadece pazarlama fonksiyonu açısından değerlendirilemeyeceği halkla ilişkileri yönetsel ve
örgütsel olarak ele alınması gerektiğini altını çizmişlerdir. Halkla ilişkileri teknik bir rol
atfedilmesinden ziyade baskın koalisyon içinde olması gerektiği ve köprü kurucu rolü olduğunun
önemini belirtmektedirler. Mükemmellik kuramı, kamularla dengeli iletişim olarak görülse bile
örgütsel çıkarları korumak bu kuram çerçevesinde önem taşımaktadır.

Sonuç olarak, küresel bir pazarda kamularıyla iletişim kurma çabalarında başarılı olabilmek için
halkla ilişkiler uygulayıcıları, kitlelerin kültürel heterojen ligine karşı duyarlılıklarını artırmak ve
simetrik iletişim modelini uygulamak zorundadır. Bu süreç içerisinde, etkinliklerini kamuların
kültürel özelliklerine uydurmanın yanı sıra, kullandıkları bazı teknikleri farklı kültürlere uygun
olacak şekilde değiştirmeleri gerekecektir. Bunun sonucu, kültürel açıdan daha zengin bir
mesleğin doğuşu olacaktır.

20923306
Cansu Örgün
Kamuda ve Özel Sektörde Halkla İlişkiler
Halkla İlişkiler ve Tanıtım Doktora Programı
Kaynakça

Hiscock, R. (2019). Paradigm lost? A historical review of the application of systems theory to
public relations since 1975. Public Relations Inquiry, 8(3), 201-223.
Grunig, J. E., & Grunig, L. A. (2008). Excellence Theory in Public Relations: Past, Present, and
Future. In Public Relations Research, 327-347