HALKLA İLİŞKİLER: TARİHSEL GELİŞME

Vos makalesinde Halkla ilişkiler alanına yönelik tarihsel açıklamanın üç farklı mantığını
tanımlamaktadır: işlevselci bir mantık, kurumsal bir mantık ve kültürel bir mantık. Sosyal bir
kurum olarak halkla ilişkiler tarihi, sosyal bilimlerde teori oluşturmanın daha geniş çabasına
katkıda bulunur.

Cutlip (1994), ilk halkla ilişkiler ajansının 1900 yılında Boston'da müşteriler için tanıtım
oluşturmak için kurulduğu sonucuna ulaşmıştır. Bununla birlikte, diğer halkla ilişkiler tarihçileri,
halkla ilişkilerde bir tanıtım aşaması, açıklayıcı aşama ve karşılıklı memnuniyet aşaması arasında
ayrımlar yapmışlardır.

Basın ajanslığı veya tanıtım arama faaliyetlerinin halkla ilişkileri sosyal bir kurum olarak
oluşturup oluşturmadığı konusunda bazı tartışmaların varlığı bir gerçektir. Aslında, bazı
tarihçilerin halkla ilişkilerin evrimsel bir sonucu olan tanıtım yapmanın geçerli olup olmadığını
sorgulamaktadırlar.

Bazı işaretler Ivy Lee'nin 1905'teki ''İlkeler Bildirgesi''ni ufuk açıcı bir an olarak işaret
etmektedir. Diğerleri, alanın arabulucu rolünü yakalayan bir terim olan halkla ilişkiler
danışmanının 1920'lere kadar dilin bir parçası olmadığını belirtmektedir.

Bir zamanlar, fonksiyonellik kavramı sosyoloji ve diğer sosyal bilimlerde baş paradigmaydı. Bir
sosyal sistemin hayatta kalması, dengeyi sağlama yeteneğine bağlıdır. Cutlip (1995) bu mantığı
tanıtım uygulamalarının erken benimsenmesini açıklamak için kullandı. Kar amacı gütmeyen
grupların gönüllü katkıları yoluyla para toplama ihtiyacıyla nasıl karşı karşıya kaldığına işaret
ederek halk desteğini kazanmak için planlanan tanıtım ihtiyacını ilk görenler arasındaydı.

Ortaya konulan argümanlar, halkla ilişkilerin neden şu anda ortaya çıktığı sorusunu akla
getiriyor. İşlevselci cevap, şirket skandallarını çevreleyen farkındalığın, şirketlerin daha önce
mevcut olmayan bir tür halkla ilişkilere ihtiyaç duyduğu bir seviyeye yükseldiğini
göstermektedir.

Yazara göre, işlevselci argümanlar genellikle tatmin edici bir seçici veya uyarlanabilir
mekanizmanın kanıtını sağlamada yetersiz kaldığını belirtir. Cutlip'in önerisi, çoğu kişiden daha
spesifik olan, kamuoyu mahkemesi ve hukuk mahkemesinin halkla ilişkiler çalıştıran kuruluşları
ödüllendirme aracı olarak işlev görene sahip olduğu görülüyor. Ancak, şirketlerin mahkemede
kazanacak avukatları vardı ve bu mekanda kazanmak için neden halkla ilişkilerin gerekli olduğu
açık ve net değildir.

Aktör merkezli işlevselciliğin, halkla ilişkilerin kökenini kapitalistlerin tasarımlarında ve

ihtiyaçlarında görenler bazı eleştirel veya marksist akademisyenler tarafından kullanılan
açıklama mantığıyla aynı olduğu unutulmamalıdır.

Smythe'ın hikayesinde endüstrinin kaptanlarının kapitalizme karşı artan halk güvensizliğiyle

mücadele etmek için bir araç gerekiyordu. Bu noktada halkla ilişkiler halkta olan bu güvensizliği
azaltma noktasında bir arabulucu rolü ön plana çıkmıştır. Bu noktada kurumsal yaklaşımla halkla
ilişkiler alanının kurumların amaçlarını gerçekleştirmesinde araçsal rolüne vurgu yapılmaktadır.

Halkla ilişkilerin kurumsal yaklaşımında halkla ilişkiler, uzman medya aracılığıyla belirli
mesajlarla hedef kitlelere ulaşmak için tasarlanmış organize, sistematik bir kampanya
oluşturulduğuna vurgu yapılır.

Örneğin, daha sonraki halkla ilişkiler uygulamaları, kamuoyunu etkilemek için toplumun kanaat
önderlerini, sözde dört dakikalık erkekleri kullanmak gibi CPI taktiklerini kullandı. Aslında, CPI
inatçı sosyal bölünmelerle ayrılmış farklı kitlelere ulaşması gerektiğini erken fark etmişti.
Böylece Bernays, 1928'de halkla ilişkiler danışmanlığının ''toplumun gruplaşmalarını ve
ilişkilerini'' anlamada çekingen olduğunu savunduğunda ve bu gruplara ulaşmanın bir yolu olarak
''yetkiye sahip grup lideri'' dayandığını savunduğunda, daha önce CPI tarafından kullanılan fikir
ve uygulamaları ödünç alıyordu veya uyarlıyordu.

Halkla ilişkiler uygulayıcıları tanıtım çabaları için ödünç gazetecilik uygulamaları

uygulamışlardır. Gazeteci olarak çalışan halkla ilişkiler danışmanları, reklamın nasıl
hazırlanılacağını biliyorlardı. Ewen (1996) Bernays'in halkla ilişkilerin tanımlanmış bir özelliğini
hukuktan ödünç aldığını savundu. Bernays bir müşteri için giderek daha karmaşık, genellikle
düşmanca, sosyal çevrede gezinmek için en etkili yolları reçete edecek biri olarak halkla ilişkiler
danışmanını tanımladı. İlginçtir ki, yasal bir geçmişi olan Ivy Lee'ydi, ancak halkla ilişkilerle
açık bir bağlantı kuran Bernays'tı.
Ivy Lee, Edward Bernays ve diğerleri gibi halkla ilişkiler öncüleri, CPI ile daha önce kat ettikleri
bir yolda devam ettikleri için halkla ilişkilerin sadece tanıtımdan öteye taşınmasına yardımcı
oldular.

Kurumsal yaklaşım aynı zamanda 'kurumların işletilmesi ve geliştirilmesi ile ilişkili gücün
asimetrilerini vurgulamaktadır' yani kurumların güç ilişkisini -gemileri değiştirdiğini, bazı
çıkarların hedeflerine ulaşmak için yeteneğini sınırladığını ve diğer çıkarların kendi hedeflerine
ulaşmak için yeteneğini artırdığını söylemektir.

Kurumsal halkla ilişkilerin kökenleri hakkında kültürel açıdan açıklamaya çalışan teorisyenlerin
azınlıkta kaldığını söyleyebiliriz. İlerici hareket siyaset, sanayi ve toplum üzerinde yıkanmış,
beraberinde reform işbirliği ve katılım ideallerini ifade eden bir ideolojiyi getirmişti. Kültürel
açıklamalara göre, kamu politikası dumanla dolu odalarda parti patronları tarafından
üretilmemeli, kamu yaşamı şirket yönetim kurullarındaki iş devleri tarafından dikte
edilmemelidir. Ayrıca kültürel tarihsel okumalar, halkla ilişkiler danışmanlarını ilerici hareketin
aktif katılımcıları olarak göstererek ve tıkanmış şirket liderlerine açıklık ve dürüstlük getirdiğini
belirtir.

Kültürel açıklamanın mantığı, halkla ilişkilerin kurucularının kendi kültürlerinden anlam

sistemlerini benimsemeleridir. Kültürel değerleri, tutumları, fikirleri içeren bu anlam sistemleri
veya araç kitleri, aktörlere hem kısıtlamalar hem de fırsatlar sağlamaktadır.

Geleneksel yaklaşımlar, halkla ilişkilerin organizasyon ve kamu arasındaki ortak anlamaya

dayandığı iddiasındadır.

2000’li yıllarda sonra akademik alanda ağırlık kazanmaya başlayan alternatif yaklaşımlar, halkla
ilişkileri farklı biçimlerde ele almakta ve farklı sorun alanlarına odaklanmaya başlamıştır.
Birbirinden farklı bakış açılarına sahip olan yaklaşımların ortak özelliği, halkla ilişkilerin
‘yönetim’ alanı içine sıkışan tanımını eleştirmektedir. Sosyo-kültürel perspektif mesleği sadece
yönetim işlevi olarak değil, kültürel bir pratik olarak anlamların üretildiği ve dönüştürüldüğü bir
etkileşim alanı vasfıyla konumlandırmaktadır.
Temelini işlevselci- sistem yaklaşımından alan, örgütsel teorilerden beslenen hakim halkla
ilişkiler bakış açılarının yanında disipline farklı bakış açıları kazandırarak onu kemikleştiği bu
noktadan kurtarmaya çalışan sosyo-kültürel yaklaşım, halkla ilişkilerin toplumsal etkilerine
odaklanarak onu aldığı bu söylemsel sorumluluk noktasından değerlendirmektedir.

Halkla ilişkilerin toplumun maddi gerçeğini inşa ettiği kültürü hem etkileyen hem de bu kültür
tarafından biçimlendirilen bir kültürel aracı ve aynı zamanda kültürel aracılığı gerçekleştirirken
de kurum lehine simgesel şiddet uyguladığı sonucuna varılmaktadır.

20923306
Cansu Örgün
Kamuda ve Özel Sektörde Halkla İlişkiler
Halkla İlişkiler ve Tanıtım Doktora Programı

Kaynakça
Vos, T. P. (2011). Explaining the origins of public relations: Logics of historical
explanation. Journal of Public Relations Research, 23(2), 119-140