SPOSTRZEGANIE SPOŁECZNE

Każdy z nas pasjonuje się wyjaśnianiem zachowań innych ludzi. Przyczyny, dla której ludzie
zachowują się tak jak się zachowują są jednak na ogół przed nami ukryte. Dostępne są jedyne
obserwacje zachowań, co ludzie robią, co mówią, jakie mają wyraz twarzy, jakie wykonują
gesty, jaki jest ton ich głosu. Niestety nie możemy czytać w ich umysłach, nie możemy do
końca wiedzieć kim są i co czują. Opieramy się więc na naszych wrażeniach i własnych
teoriach składając je razem, jak najlepiej potrafimy, z nadzieją że doprowadzą nas to trafnych
i pożytecznych wniosków.

Spostrzeganie społeczne – badanie w jaki sposób tworzymy sobie wyobrażenie o innych

ludziach i wyciągamy wnioski na ich temat.
Komunikacja niewerbalna – zamierzone lub niezamierzone porozumiewanie się bez słów,
wskazówki niewerbalne obejmują wyraz twarzy, ton głosu, gesty, postawę i ruchy ciała,
posługiwanie się dotykiem oraz spojrzenie.

Nawet warunkach, w których znaczenie kanału werbalnego wydaje się pierwszorzędne, np. w
sali sądowej różne formy komunikacji niewerbalnej mogą do tego stopnia zakłócać porządek.
że sędzia musi je powstrzymywać.
Najważniejsze cele zachowanie werbalnych to: okazywanie emocji, wyrażenie postawy,
przekazywanie swoich cech osobowości, ułatwianie komunikacji werbalnej. Niektóre
wskazówki niewerbalne powtarzają lub uzupełniają przekaz mówiony, inne natomiast przeczą
wypowiadanym słowom np. sarkazm. Wskazówki niewerbalne zastępują czasami przekaz
werbalny.

Kanał mimiczny – okazywanie emocji przez wyraz twarzy

Kodowanie – wyrażanie lub okazywanie zachowań niewerbalnych, taki jak uśmiech albo
poklepanie kogoś po plecach
Dekodowanie – interpretowanie znaczenia zachowania werbalnego wyrażanego przez innych
ludzi np. decydowanie, że poklepanie po plecach było wyrazem protekcjonalności, a nie
serdeczności
Wszyscy ludzie kodują, czyli wyrażają emocje w ten sam sposób i wszyscy ludzie dekodują,
czyli interpretują je z taką samą trafnością. Darwin twierdził, że niewerbalne formy
komunikacji są swoiste dla gatunku, a nie dla kultury. Uważał, że wyraz twarzy jest
pozostałością po niegdyś użytecznych reakcjach fizjologicznych. Jego zdaniem wyrazy
twarzy nabrały z czasem znaczenia ewolucyjnego: umiejętności przekazywania stanów
emocjonalnych miała wartość przetrwania dla rozwijającego się gatunku. Ma to
potwierdzenie w przypadku 6 głównych emocji: radości, gniewu, zdziwienia, strachu, wstrętu
i smutku. W jednym z badań gdzie należało znaleźć niepasującą twarz szybciej odnajdywano
gniewną twarz w radosnym tłumie niż twarz radosną w gniewnym tłumie. Wydaje się, że
ludzie nie tylko potrafią poprawnie dokodować wyrazy twarzy, lecz ponadto szczególnie
szybko radzą sobie z dekodowaniem mimiki sygnalizującej potencjalne niebezpieczeństwo,
czyli z rozpoznawaniem gniewu. Najnowsze badania sugerują, że być może istnieje więcej
uniwersalnej wyrazów emocji niż wcześniej sądzono.
Dlaczego dekodowanie bywa niedokładne:
Pomieszanie afektów – wyraz twarzy, w którym jedna część twarzy ujawnia inną emocję niż
druga
Czasami staramy się okazywać mniej emocje niż doświadczamy aby nikt się nie dowiedział
co naprawdę czujemy. Podczas badania stwierdzono, że powstrzymywanie negatywnych
emocji przyczyniało się do znacznie słabszego zapamiętywania szczegółów biograficznych
oraz do istotnego wzrostu ciśnienia krwi w porównaniu z wynikami osób, którym wolno było
wyrażać wszelkie odczuwane emocje. Wypieranie emocji osłabiało zatem jedną z czynności
poznawczych mianowicie: zapamiętywanie informacji podawanych w tym samym czasie oraz
niekorzystnie wpływało na jedną z czynności układu krwionośnego skurczowe i rozkurczowe
ciśnienie krwi.
Reguły ujawniania – uwarunkowane kulturowo reguły określające stosowność okazywania
zachowanie niewerbalnych
Emblematy – sygnały niewerbalne mające w danej kulturze ogólnie zrozumiałe definicje
zazwyczaj mają bezpośrednie tłumaczenie werbalne np. znak OK
Różne kultury mają różne zasady co do okazywania emocji, patrzenia w oczy, korzystania z
przestrzeni osobistej.
Kontakt wzrokowy i spojrzenie – W kulturze amerykańskiej jest ceniony bezpośrednie
kontakty wzrokowe, w wielu częściach świata bezpośredni kontakt wzrokowy jest natomiast
uznawany za brak szacunku, Arabowie utrzymują bardzo intensywny kontakt wzrokowy, a
ich spojrzenie może być przez ludzie innych kultur odbierana jako natrętne
Przestrzeń osobista i dotyk – społeczeństwa często dzielą się na kultury wysokokontaktowe
(kraje Bliskiego Wschodu, Ameryki Południowej i południowej Europy), w których ludzie
stoją blisko siebie i często się dotykają oraz niskokontaktowe (kraje Ameryki Północnej,
północne kraje europejskie, kraje azjatyckie, Pakistan i społeczności indiańskie), gdzie ludzie
zachowują większą przestrzeń interpersonalną i dotykają się rzadziej.
Dłoń i gesty dłoni: znak OK – kółko z palca wskazującego i kciuka, reszta palców w górę.
W Stanach Zjednoczonych oznacza wszystko w porządku, w Japonii oznacza pieniądze, we
Francji zero, w Meksyku seks, a w Etiopii homoseksualizm. W niektórych krajach Ameryki
Południowej (Brazylii) jest to gest wulgarny
Gest „ kciuk w górę” – W Stanach Zjednoczonych oznacza OK, we Francji oznacza
doskonale, w Japonii oznacza chłopaka, w Iranie i na Sardynii jest gestem wulgarnym
Gest torebka – Wszystkie palce w górę stykając się czubkami – we Włoszech „co chcesz
przez to powiedzieć?”, w Hiszpanii dobrze, w Turcji zwolnij, na Malcie „robisz dobre
wrażenie, ale w rzeczywistości jesteś zły”
Kiwanie głową – w Stanach Zjednoczonych góra dół tak, na boki nie; niektórych częściach
Afryki i Indii jest odwrotnie. W Korei kręcenia głową oznacza nie wiem.

Badanie Archer i Arket – pokazywanie 1-minutowych fragmentów prawdziwej interakcji,

zadawanie pytań, na które należało odpowiedzieć na podstawie wskazówek niewerbalnych.
Ekstrawertycy okazali się lepszymi interpretatorami wskazówek niewerbalnych niż
introwertycy.
Teoria roli społecznej - teoria zgodnie, z którą różnice płci w zachowaniach społecznych
wynikają ze społecznego podziału pracy według płci, podział ten powoduje różnicę
oczekiwań względem roli płciowej oraz rozwijanie się u obu płci odmiennych umiejętności, a
obydwa te czynniki są odpowiedzialne za różnice w zachowaniach społecznych mężczyzn i
kobiet.
Wielu badaniach wykazano że kobiety potrafią lepiej kodować i dekodować informacje w
przypadku prawdy, mężczyźni lepiej dekodują kłamstwa. Oczekiwania wobec roli płciowej
wraz z umiejętnościami typowymi dla danej płci powodują różnice w zachowaniach
społecznych np. w zachowaniach niewerbalnych.

Ukryta teoria osobowości – typ schematu używany do grupowania różnych cech osobowości
np. wielu ludzi uważa, że ktoś kto jest uprzejmy jest zarazem szczodry
Gdy mamy niewiele informacji i schematy dostarczają nam dodatkowych danych, którymi
można uzupełnić luki. Chcąc zrozumieć innych ludzi, możemy jako punkt wyjściowy przyjąć
nieliczne informacje, którymi dysponujemy, a potem dzięki schematom uzyskać znacznie
pełniejszy osąd. Poleganie na schematach może jednak zaprowadzić nas na manowce.
Możemy przyjmować błędne założenia dotyczące konkretnie osoby, a nawet skłaniać się do
myślenia stereotypowego gdy schematy, czyli stereotypy wzbudzają nas przekonanie, że
jednostka jest podobna do wszystkich innych członków swojej grupy. Ukryte teorie
osobowości są ściśle związane z kulturą. Język, którym mówimy, wpływa na sposób myślenia
o świecie. Kultura i język kształtują wspólne dla wielu ludzi ukryte teorie osobowości, które z
kolei ma wpływ na formułowanie sądów dotyczących innych osób.

Teoria atrybucji – teoria opisująca sposoby, którymi się posługujemy do wyjaśnienia

przyczyn własnych zachowań i zachowań innych ludzi
Heider uważał, że ludzie postępują jak badacze amatorzy, starając się zrozumieć zachowanie
innych przez dopasowanie informacji, aż do momentu znalezienia wiarygodnego wyjaśnienia
lub przyczyny.
Atrybucja wewnętrzna – przypuszczenie, że czyjeś zachowanie wynika z przyczyn leżących
po jego stronie, np. z jego postawy, charakteru lub osobowości
Atrybucja zewnętrzna – przypuszczenie, że czyjeś zachowanie wynika z sytuacji w jakiej
znajduje się ta osoba, założeni, że większość ludzi w tej sytuacji zareagowałaby tak samo
Małżonkowie w szczęśliwy i satysfakcjonujących związkach przyjmują całkiem inne
atrybucje zachowań swoich partnerów niż w związkach nieudanych i zagrożonych rozpadem.
Zadowoleni małżonkowie zwykle przyjmują wewnętrzną atrybucje pozytywnych zachowań
partnerów oraz zewnętrzne atrybucje zachowań negatywnych. Natomiast małżonkowie w
nieudanych małżeństwach przyjmują zwykle przeciwny wzorzec: pozytywne zachowania
partnerów sprowadzają do przyczyn zewnętrznych, a zachowania negatywne przypisują
przyczyną wewnętrznym.
Heider zauważył, że przyczyn czyjegoś zachowania zwykle dopatruje my się w nim samym.
Skupiamy się na ludziach, których możemy dokładnie obserwować, natomiast sytuacja
niekiedy jest trudna do spostrzeżenia i opisania, może uchodzić naszej uwadze.
Model współzmienności - teoria stanowiąca, że tworząc atrybucja dotyczące czyjegoś
zachowania systematycznie sprawdzamy zależności pomiędzy obecnością lub brakiem
pewnych czynników sprawczych, a pojawieniem się lub nie pojawieniem danego zachowania
Szukając odpowiedzi na przyczynę pewnych zachowań będziemy zastanawiać się nad
przykładami podobnych zachowań, które wystąpiły w innym czasie i w innych sytuacjach.
Mając współzmienność możemy wyrobić sobie osąd o przyczynach czyjegoś zachowania.
Model Kelleya:
Informacje o zgodności - informacje o tym, w jakiej mierze inni ludzie wobec tego samego
bodźca zachowują się tak samo jak aktor.
Informacje o wybiórczości - informuje o tym w jakiej mierze dany aktor zachowuje się tak
samo wobec różnych bodźców
Informacje o spójności – informacje o tym, w jakiej mierze zachowanie danego aktora
wobec określonego bodźca jest takie samo w różnym czasie i w różnych okolicznościach
Przyjmujemy atrybucje wewnętrzną jeżeli duża spójność postępowania idzie w parze z
niewielką zgodnością i wybiórczością. Przyjmujemy atrybucje zewnętrzną jeżeli zarówno
zgodność jak i wybiórczość i spójność są wysokie. Przy niewielkiej spójności nie da się
stworzyć zdecydowany atrybucji wewnętrznej lub zewnętrznej, wobec czego uciekamy się do
szczególnego rodzaju atrybucji zewnętrznej, czyli atrybucji sytuacyjnej zakładając, że dzieje
się coś niezwykłego lub dziwnego.
Model współzmienności przedstawia zwykłych ludzi jako znakomitych detektywów, którzy
wnioskują o przyczynach zachowania systematycznie i logicznie. Jednak nie zawsze jesteśmy
logicznie i racjonalnie formułując sądy o innych. Czasami zniekształcone informacje aby
zaspokoić potrzebę dobrego mniemania o sobie. Innym razem posługujemy się skrótami
myślowymi, które choć często pomocne, mogą się przyczyniać do nietrafionych sądów.
Niestety tworzone przez nas atrybucje bywają po prostu błędne.

Podstawowy błąd atrybucji- skłonność do przeceniania roli czynników wewnętrznych,

dyspozycyjnych zachowaniu człowieka i do niedocenienia wpływów czynników
sytuacyjnych.
Przekonanie, że ludzie robią to co robią dlatego , są tacy a nie inni, a nie z powodu sytuacji w
jakiej się znajdują. Myśląc w ten sposób przyjmujemy metodę psychologów osobowości,
którzy źródeł zachowań szukają w wewnętrznych skłonnościach i cechach, a nie psychologów
społecznych, których interesuje wpływ sytuacji społecznej na zachowanie.
Błąd odpowiedzialności - założenie, że za zachowanie człowieka odpowiada jego
dyspozycjom - osobowości.
Wiele dowodów empirycznych potwierdza skłonność do postrzegania zachowań innych ludzi
jako odzwierciedlenia ich dyspozycji i przekonań, a nie jako skutków oddziaływania sytuacji.

Wyrazistość spostrzeżeniowa - domniemana ważność informacje, które przykuwają naszą

uwagę.
Próbując wyjaśnić czyjeś zachowanie zazwyczaj skupiamy uwagę na osobie, a nie na sytuacji
w jaki ona się znajduje. Sytuacyjne przyczyny czyjegoś zachowania są dla nas właściwie
niewidoczne. Jeżeli nie wiemy co się komuś zdarzyło trochę wcześniej tego samego dnia, to
nie możemy się posłużyć informacją sytuacyjną aby lepiej rozumieć obecne zachowanie tej
osoby. Nawet znając jej sytuację w dalszym ciągu nie wiemy czy ona sama ją interpretuje.
Nie wiedząc jakie znaczenie ma dla niej sytuacja nie umiemy trafnie osądzić jej wpływu na
zachowanie. Najczęściej informacje o sytuacyjnej przyczynach zachowania innych ludzie są
niedostępne lub trudno je właściwie zinterpretować. Choć sytuacja może być nie klarowna,
sam człowiek jest niezwykle przejrzysty percepcyjne, ludzie są tacy jakimi ich widzimy i
słyszymy, a to co zauważamy wydaje się wiarygodną i logiczną przyczyną obserwowanego
zachowania. Nie dostrzegając sytuacji, lekceważymy jej znaczenie.
Eksperyment Taylor i Fiske, rozmowa dwóch osób i 6 osób wkoło. Osobie lepiej widocznej
przypisywano większą rolę w rozmowie.

Dwustopniowy proces atrybucji - wyjaśnienie czyjegoś zachowania przez tworzenie

automatycznych atrybucje wewnętrznych i dopiero późniejsze zastanowienie się nad
możliwymi przyczynami sytuacyjnymi pozwalające zmodyfikować pierwotną atrybucje
wewnętrzną.
Często na drugim etapie dokonujemy niewystarczającej modyfikacji. Zdarza się zresztą, że
gdy jesteśmy rozkojarzeni lub zajęci czymś innym pomijamy drugi etap i od razu formujemy
skrajną atrybucje wewnętrzną. Pierwszy etap - tworzeń atrybucji wewnętrznej, następuje
szybko i samoistnie, drugi etap - dostosowania do sytuacji, wymaga większego wysiłku i
świadomej uwagi.

Zjawisko światła rampy - skłonność do przesadnej oceny stopnia w jakim nasze działania i
wygląd są dostrzegane przez innych.
Mamy intuicyjną świadomość przewagi atrybucje wewnętrznych, nawet wtedy, gdy one
dotyczą nas samych. Nawet gdy popełniamy rażącą gafę, inni oceniają nas mniej surowo niż
sądzimy, ponieważ odczuwają empatię. Dzięki empatii obserwatorzy wyobrażają sobie, że
sami mogliby popełnić taki sam zawstydzający nietakt i dlatego biorą pod uwagę sytuację
oszczędzają w swoich atrybucjach godnego współczucia niezdarę. Zjawisko światła rampy
sprawia jednak, że człowiek czuje się zakłopotany, bo nie docenia empatycznej reakcji
innych, spodziewając się surowej kary.

Różnica między aktorem a obserwatorem- skłonność do postrzegania dyspozycyjnych

przyczyn zachowania innych ludzi i skupienia się bardziej na roli czynników sytuacyjnych
przy wyjaśnianiu własnego zachowania
Zauważamy bardziej zachowanie innych ludzi niż ich sytuacje, a zarazem własną sytuację
dostrzegamy bardziej niż swoje zachowanie. Patrzymy poza siebie, a wyrazistość
spostrzeżeniową mają dla nas inni ludzie, przedmioty i zdarzenia, które rozgrywają się wokół
nas, na siebie nie zwracamy aż tyle uwagi w związku z tym, gdy aktor i obserwator
zastanawiają się nad przyczyniamy zachowania, sięgają po informacje, które są dla nich
najbardziej wyrazisty i dostrzegalne: dla obserwatora są to informacje o aktorze, a dla aktora
informacje o sytuacji. Aktorzy mają o sobie więcej informacji niż obserwatorzy. Wiedzą jak
się zachowywali przez lata i coś im zdarzyło dziś rano. Są znacznie bardziej niż obserwatorzy
świadomi podobieństw i różnic swoim zachowaniem w zależności od czasu i sytuacji.
Aktorzy mają znacznie więcej informacji o spójności wybiórczości własnych zachowań.
Atrybucje w służbie ego - wyjaśnienie własnych sukcesów za pomocą czynników
wewnętrznych, dyspozycyjnych oraz wyjaśnianie własnych niepowodzeń przez obwinianie
czynników zewnętrznych, sytuacyjnych.
Atrybucje zewnętrzne chronią poczucie własnej wartości, kiedy nie ma zbyt wielkich nadzieji,
że w przyszłości spiszemy się lepiej. Jeżeli jednak wierzymy w możliwość poprawy to
częściej przypisujemy swoje porażki przyczyną wewnętrznym i wtedy staramy się poprawić.
Chcemy żeby ludzie dobrze o nas myśleli i podziwiali nas, dlatego wyjaśnianie, że nasze
mierne wyniki były spowodowane jakąś przyczyną zewnętrzną, nadaje porażce jaśniejsze
oblicze. Niektórzy nazywają tą strategię wymówką. Ludzie zmieniają swoje atrybucje
również po to, by sobie poradzić z innymi zagrożeniami poczucia własnej wartości.

Atrybucje obronne - wyjaśnienia zachowań tak, aby uniknąć poczucia słabości i

śmiertelności
Nierealistyczny optymizm - forma atrybucji obronnej polegająca na przekonaniu, że dobre
rzeczy zdarzają się raczej nam niż innym, a złe rzeczy zdarzają się raczej innym niż mnie
Nierealistyczny optymizm wyjaśnia niewątpliwie skąd się bierze popularność sportów
ekstremalnych. Smutnym faktem jest to, że maltretowane kobiety również przejawiają
nierealistyczny optymizm wracając do życia z mężczyzną, który się nad nimi znęcał.

Wiara w sprawiedliwy świat - forma atrybucji obronnej polegająca na założeniu, że złe

rzeczy zdarzają się złym ludziom, a dobre rzeczy spotykają dobrych ludzi

Ludzie z kultury indywidualistyczny wolą atrybucje dyspozycyjne, a ludzie z kultur

kolektywistycznych wolą atrybucje sytuacyjne. Członkowie kultur kolektywistycznych
formują atrybucje dyspozycyjne, tylko że są bardziej świadomi wpływu sytuacji na
zachowanie i bardziej skłonni do uwzględniania tego wpływu w swoich ocenach. Najnowsze
badania wykazują, że tendencja do myślenia dyspozycyjnego o innych- błąd
odpowiedzialności, występuje w wielu kulturach. Różnica polega na tym, że w kulturach
kolektywistycznych ludzie w swoich wyjaśnieniach odnoszą się nie tylko do jednostki, ale
biorą też pod uwagę sytuację. Można powiedzieć, że w błędzie odpowiedzialności i w
podstawowym błędzie atrybucji, rzeczywiście jest coś podstawowego. Niezależnie od kultury
ludzie są skłonni myśleć dyspozycyjne o innych, czyli popełniać błąd odpowiedzialności.
Jednak osoby należące do kultur kolektywistycznych wydają się zdolne do przezwyciężenia
tendencji dyspozycyjnej dzięki swojej wartości i doświadczeniu. Częściej niż osoby należące
do zachodnich kultur indywidualistyczny, uwzględniają przy formułowaniu atrybucji
informacje sytuacyjne, zwłaszcza jeśli są to informacje szczególnie wyraziste i godne uwagi.

Stwierdzono że koreańscy i amerykańscy uczestnicy eksperymentu nie różnili się

atrybucjami, które przypisywali sobie jako aktorom. W obu wypadkach na temat własnego
zachowania formułowano atrybucje sytuacyjne. Znana już wcześniej różnica dotyczyła
wyłącznie atrybucji przypisywanych innym. Amerykanie części uważali że zachowanie innej
osoby wynika z jej predyspozycji ( podstawowy błąd atrybucji), Koreańczycy natomiast
częściej sądzili, że czyjeś zachowanie jest uzależnione od sytuacji. Chińscy uczestnicy
eksperymentu przypisywali sobie mniejszy udział w odniesionym sukcesie niż czynili to
Amerykanie. Jako przyczynę sukcesu wskazywali różne aspekty sytuacji, co jest
odzwierciedleniem wartości ich kultury. Co ciekawe Chińczycy mieszkający na stałe w
Ameryce też nie popełniali błędu atrybucyjnego właściwego dla Amerykanów innego
pochodzenia. W przypadku porażki w Stanach Zjednoczonych ludzie często posługują się
atrybucjami w służbie ego, czyli wyjaśniając porażkę spoglądają poza siebie na sytuację. W
kulturach kolektywistycznych np. w Chinach jest odwrotnie, ludzie przypisują porażkom
przyczyny wewnętrzne, a nie zewnętrzne.
W społeczeństwie, w którym większość ludzi skłonna jest wierzy, że świat jest sprawiedliwy,
nierówności społeczne i ekonomiczne uważa się za słuszne. W takich społeczeństwach ludzie
wierzą, że biedni i pokrzywdzeni mają mniej, bo na mniej zasługują. Przypisywanie światu
sprawiedliwości można więc wykorzystać jako wyjaśnienie uzasadnienie niesprawiedliwości.
Badania wykazują, że tak naprawdę w kulturach, w których występują skrajności bogactwa i
biedy przypisywanie światu sprawiedliwości jest bardziej rozpowszechnione niż w kulturach
gdzie poziom życia jest bardziej wyrównane.
Intuicyjne przekonanie o podstawowym błędzie atrybucji jest u Japończyków słabsze niż u
Amerykanów.

Nic dziwnego i że im lepiej kogoś poznajemy tym trafniej opisujemy jego cechy i motywy.
Jednak nawet osądzamy swoich dobrych znajomych, skróty myślowe którymi się
posługujemy, mogą prowadzić do błędnych wyobrażeń. Np. formujemy na temat innych ludzi
więcej atrybucji dyspozycyjnych niż jesteśmy skłonni przyznać.

POSTAWY I ZMIANY POSTAW

Postawy - oceny ludzi przedmiotów i poglądów

Ludzie nie są obojętnymi obserwatorami świata, lecz mają postawy wobec większości z tego
z czym się spotykają. Postawy składają się z 3 części, które w sumie tworzą ocenę obiektu
postawy, czyli osoby, zagadnienia społecznego lub przedmiotu takiego jak potrawa czy
artykuł konsumpcyjny:
1. Komponent emocjonalny składający się z reakcji emocjonalnej na obiekt
podstawy
2. Komponent poznawczy składający się z myśli przekonań dotyczących obiektu
postawy
3. Komponent behawioralne składający się z działań lub widocznych zachowań
wobec obiektu postawy

Jedna z prowokacyjnych odpowiedzi na pytanie skąd się biorą postawy, jest twierdzenie że
przynajmniej niektóre mamy zakodowane w genach. Uzasadnieniem tego przypuszczenia jest
fakt, że bliźnięta jednojajowe mają więcej wspólnych postaw niż bliźnięta dwujajowe, nawet
gdy te pierwsze wychowały się w różnych domach i nigdy się nie poznały. Wydaje się jednak,
że pewne postawy są pośrednią funkcją wyposażenia genetycznego. Mają one związek z
takimi właściwościami jak temperament i osobowość, które są bezpośrednio związane z
genami. Jeżeli istnieje składnik genetyczny to większą rolę w kształtowaniu postaw
odgrywają z pewnością nasze doświadczenia społeczne. Psychologowie społeczni skupiają się
przede wszystkim na tym jak się tworzą postawy pod wpływem doświadczeń poznawczych,
emocjonalnych i behawioralnych. Jednym z ważnych odkryć jest fakt, że nie wszystkie
postawy powstają w ten sam sposób. Choć wszystkie zawierają komponent emocjonalny,
poznawczy i behawioralnym, każda postawa może mieć przewagę jednego typu doświadczeń.

Postawa o źródłach poznawczych - postawa wynikająca przede wszystkim z przekonań o

właściwościach obiektu postawy (istotne fakty, plusy i minusy obiektu)
Postawa o źródłach emocjonalnych - postawa wynikająca bardziej z uczuć i wartości niż
przekonań o naturze obiektu postawy (na podstawie uczuć, wartości, w wyniku reakcji
zmysłowych lub estetycznych, mogą być skutkiem warunkowania)
Warunkowanie klasyczne - zjawisko polegające na tym, że bodziec wywołujący reakcję
emocjonalną wielokrotnie łączy się z bodźcem obojętnym, który z czasem przejmuje
właściwości emocjonalne pierwszego bodźca
Warunkowanie sprawcze - zjawisko polegające na zwiększeniu lub zmniejszeniu
częstotliwości dobrowolnie podejmowanych zachowań w zależności od tego czy następuje po
niej wzmocnieniu pozytywne czy kara
Choć postawę o źródłach emocjonalnych mają różne pochodzenie, możemy połączyć w jedną
rodzinę, ponieważ nie są one skutkiem racjonalne oceny, nie kierują się logiką oraz są często
związane z wartościami, zatem próba ich zmiany jest podważeniem wartości.
Postawa o źródłach behawioralnych - postawa wynikająca z obserwacji własnych
zachowań wobec obiektu postawy
Teoria autopercepcji Daryla Bema - w pewnych warunkach ludzie nie wiedzą co czują
dopóki nie zobaczą co robią

Postawy jawne - postawy, które świadomie wyznajemy i potrafimy łatwo określić

Postawy ukryte - postawy, które są mimowolne niekontrolowane a czasami nieświadome
Teza ukrytych skojarzeń - test polegający na kategoryzację słów lub obrazów widocznych
na monitorze.
Zmiana postaw często następuje w reakcji na wpływ społeczny. Dlatego postawy tak bardzo
interesują psychologów społecznych - nawet coś tak osobistego i wewnętrznego jak postawa
jest w dużym stopniu zjawiskiem społecznym ulegającym wpływom wyobrażonych lub
rzeczywistych zachowań innych ludzi.

Zmiana postawy przez zmianę zachowania: teoria dysonansu poznawczego. Ludzie

doświadczają dysonansu kiedy robią coś, co zagraża ich pojmowaniu siebie jako osób
przyzwoitych, uprzejmych i uczciwych, zwłaszcza gdy nie można wytłumaczyć ich zachowań
uwarunkowaniami zewnętrznymi. Nie mogąc znaleźć zewnętrznego uzasadnienia swojego
postępowania, będzie się próbować znaleźć uzasadnienie wewnętrzne przez dopasowanie do
siebie dwóch elementów poznawczych ( postawy i zachowania).
Argumentowanie wbrew postawy - zachodzi w sytuacji, gdy ludzie zostaną nakłonienie do
publicznego wyrażania opinii lub postawy sprzecznej z ich prywatnymi postawami. Kiedy
robią to bez dostatecznego uzasadnienia zewnętrznego, ich prywatna postawa zmienia się w
kierunku stanowiska, które wyrazili publicznie.
Komunikaty perswazyjne a zmiana postawy
Komunikat perswazyjny - komunikat np. przemówienie albo reklama telewizyjna
przekonująca do zajęcia określonego stanowiska w danej sprawie
W przypadku komunikatów perswazyjnych istotne jest źródło komunikatu (Np. atrakcyjność i
kompetencje mówcy), sam komunikat (np. jakość argumentów, przedstawienie obu stron
zagadnienia) oraz typ odbiorcy (np. jaki rodzaj apelu przemawia do wrogiej lub przyjaznej
publiczności).
Program Yale poświęcony badaniu zmiany postawy - Badanie warunków, w których
ludzie najczęściej zmieniają postawy pod wpływem przekazów perswazyjnych, skupiające się
na pytaniu „kto mówi, co i do kogo”, czyli na źródłach komunikatu, naturze komunikatu i
naturze odbiorcy.

Model wypracowania prawdopodobieństwa - wyjaśnienie dwóch sposobów zmiany postaw

za pomocą komunikatów perswazyjnych: przez działanie centralne, kiedy odbiorcy mają
motywację i zdolność do zwracania uwagi na argumentację komunikatu, i przez działanie
peryferyczne, gdy nie zwracają uwagi na argumenty lecz ważne są dla nich cechy
powierzchowne (np. kto przekazuje komunikat).
Centralna strategia perswazji - sytuacja, w której odbiorcy rozpracowują komunikat
perswazyjny, słuchają go uważnie i zastanawiają się nad argumentami, możliwa wtedy, gdy
mają oni zarówno zdolność, jak i motywacje do uważnego odbioru komunikatu
Peryferyczna strategia perswazji - sytuacja, w której odbiorcy nie analizują argumentów
komunikatu perswazyjnego, lecz ulegają wskazówkom peryferycznym.
W jakich warunkach ludzie ulegając centralnej strategii perswazji, a nie strategii
peryferycznej? Najważniejsze są zdolność i motywacja do zwracania uwagi na fakty.
Skłonność do ulegania strategii centralnej zależy od tego, jak bardzo odbiorcy interesują się
tematem, a więc mają motywację do koncentrowania się na argumentach. Strategia centralna
przekonuje ich również wtedy, gdy mają możliwość skupienia uwagi, np. gdy ich nic nie
rozprasza.

Jednym z warunków motywacji do uważnego odbioru komunikatu jest osobiste znaczenie

jego treści dla słuchacza. Im większe osobiste znaczenie ma dla nas jakaś sprawa, tym
bardziej jesteśmy gotowi do skupienia uwagi na argumentach komunikatu, a tym samym do
ulegania centralnej strategii perswazji. Gdy zagadnienie jest osobiście ważne ludzie zwracam
uwagę na argumenty wypowiedzi i dają się przekonać w takim stopniu w jakim argumenty te
są logiczne. Gdy sprawa nie ma osobistego znaczenia słuchacze mniej przejmują się
argumentami. Oprócz osobistego znaczenia tematu wpływu na motywację do zwracania
uwagi na treść przekazu ma również osobowość odbiorcy. Niektórzy ludzie bardziej niż inni
lubią się zastanawiać nad różnymi sprawami, mówi się, że mają oni dużą potrzebę poznania.
Potrzeba poznania - Zmiana osobowościowa określająca, w jakim stopniu ludziom sprawia
przyjemność podejmowanie wysiłku związanego z poznaniem. Kształtując swoje postawy
osoby o dużej potrzebie poznania częściej zwracają baczną uwagę na istotne argumenty, czyli
ulegają strategii centralnej, natomiast ludzie o niewielkiej potrzebie poznania częściej kierują
się wskazówkami peryferycznymi np. atrakcyjnością lub wiarygodnością mówcy.
Czasami trudno zwrócić uwagę na treść komunikatu nawet jeśli tego chcemy. Zdarza się to
gdy jesteśmy zmęczeni, rozprasza nas hałas, niekiedy zagadnienie jest zbyt skomplikowane
lub zbyt wieloznaczne. Gdy nie jesteśmy zdolni do uważnego śledzenia argumentów, bardziej
ulegamy wskazówkom peryferycznym. Jeśli więc niepokoisz się, że twoja argumentacja jest
dość słaba, to może rozważyć pomysł rozpraszania uwagi słuchaczy. Jeśli jednak twoje
argumenty są mocne i przekonujące, to powinieneś się starać o pełną uwagę słuchaczy, aby
mogli dokładnie wysłuchać twojego przekazu i przyjąć go.

Ludzie, którzy zmieniają postawę w skutek dokładnie analizy argumentów, części utrzymują
tę postawę przez dłuższy czas, częściej zachowują się zgodnie z tą postawą oraz część
opierają się kontrargumentom niż ludzie, u których zmiana postawy jest skutkiem wskazówek
peryferycznych.

Komunikaty wzbudzające strach - przekazy perswazyjne, których celem jest zmiana

postawy pod wpływem strachu
Jeżeli wzbudza się umiarkowany poziom strachu, a odbiorcy wierzą że wysłuchanie przekazu
nauczy ich, jak ów strach opanować, to będą mieli motywację do szczegółowego
analizowania przekazu i prawdopodobnie zmienią swoją postawę pod wpływem strategii
centralnej. Odbiorcy skłonni są odrzucać przekaz, który budzi strach, lecz nie zawiera
informacje jak sobie z nim poradzić. Nieskuteczne są też nadmierne drastyczne komunikaty,
które budzą nie tyle strach ile przerażenie. Ludzie śmiertelnie przerażeni przyjmują pozycję
obronną, zaprzeczają niebezpieczeństwu i nie potrafią myśleć o nim racjonalnie.

Heurystyczno-systematyczny model perswazji - wyjaśnienia dwóch sposobów zmiany

postawy przez komunikaty perswazyjne: albo na podstawie systematycznego analizowania
wartości argumentów, albo przy użyciu skrótów myślowych (heurystyk) tj.” Specjaliści
zawsze mają rację”
Heurystyka jest prostą regułą, której używamy, aby sprecyzować swoją postawę bez
konieczności długiego analizowania każdego szczegółu zagadnienia. Jako heurystyki
określające nasze postawy mogą służyć emocje i nastroje. Kłopot z heurystyką „ co czuje w
związku z tym?” polega na możliwości fałszywej oceny źródeł własnego nastroju, błędnej
atrybucji uczuć, którym przypisuje się zamiast rzeczywistej przyczyny, przyczyny
domniemaną. W takich wypadkach można podjąć błędną decyzję.
Jeżeli postawa ma źródło poznawcze, to należy próbować ją zmienić za pomocą racjonalnych
argumentów, jeżeli ma źródło emocjonalne, to należy próbować ją zmienić za pomocą
emocjonalnych apeli.
Reklamy są najskuteczniejsze, kiedy sądu dostosowane do rodzaju postawy, które mają
zmienić. W przypadku kultur zachodnich, które reprezentują postawę wynikające w
większym stopniu z troski od indywidualności i samodoskonalenia, w reklamach należy
akcentować indywidualność, samodoskonalenie i korzyści płynące z produktu dla
indywidualnego konsumenta. Natomiast w przypadku kultur azjatyckich postawę
odzwierciedlają bardziej troskę o zachowanie łączności z grupą społeczną np. z rodziną, więc
w reklamach koreańskich zwracano uwagę na rodzinę, troską o innych i korzyści dla grupy
społecznej.
 Opieranie się komunikatom perswazyjnym
Uodpornienie postawy - przeciwdziałanie zmianom postaw za pomocą niewielkich dawek
argumentów sprzecznych z reprezentowanymi postawami (myślenie o za i przeciw)
Jeśli człowiek w porę się zastanowi nad argumentacją, to staje się stosunkowo odporny na
działaniu późniejszych komunikatów. Przeciwnie, ludzie którzy nie przemyśleli jakiegoś
zagadnienia- to znaczy ukształtowali swoją postawę za pośrednictwem strategii
peryferycznej- są szczególnie podatni na podważanie ich poglądów przy użyciu logicznych
kontrargumentów.
Kulturowy truizm - przekonanie, które większość członków społeczeństwa przyjmuje
bezkrytycznie, np. należy myć zęby po każdym posiłku

Plasowanie produktu- firmy płacą twórcom programów telewizyjnych lub filmów za

wpisywanie ich produktów do scenariusza. Jedną z przyczyn skuteczności plasowania
produktów jest niedostrzeganie przez widzów, że ktoś się stara oddziaływać na ich postawy i
zachowania.
Ostrzeganie ludzi o zamiarze zmiany ich postawy sprawia, że w mniejszym stopniu ulegają
manipulacji. Po otrzymaniu ostrzeżenia uważniej analizują to, co widzą i słyszą, i w rezultacie
części opierają się zmianie postawy. Bez ostrzeżenia nie zwracają zbytniej uwagi na próby
wywierania wpływu i bez zastrzeżeń są skłonni przyjmować propagowane wartości.

Opieranie się naciskom rówieśników

Wiele decydujących zmian postaw i zachowań nie następuje pod wpływem logiki, ale
wskutek ulegania emocjonalnym apelom. Nacisk rówieśniczy wiąże się raczej z wartościami i
emocjami, wykorzystuje lęk przed odrzuceniem oraz pragnienie wolności i autonomii. W
wieku młodzieńczym rówieśnicy stają się ważnym źródłem aprobaty społecznej- być może
nawet najważniejszy— a także oferują znaczące nagrody za uznawanie pewnych postaw lub
zachowywania w określony sposób. Potrzebna jest zatem technika, która uodparniałaby
młodych ludzi na próby zmiany postaw przez nacisk rówieśników, a tym samym
ograniczałaby podejmowanie niebezpiecznych zachowań. Jednym z możliwości jest
rozszerzenie metody uodparniania McGuire’a na emocjonalne próby perswazji, takie jak
nacisk rówieśników. Oprócz uodparniania ludzie za pomocą małych dawek logicznych
argumentów, które mogą usłyszeć w przyszłości, stosuje się również próbki apeli
emocjonalnych, z którymi mogą się spotkać.

Teoria reaktancji - pogląd, że poczucie zagrożenia swobody pewnych zachowań wywołuje

nieprzyjemne stan reaktancji, który można zredukować przez wykonanie zagrożonej
czynności
Zbyt surowe zakazy naprawdę są szkodliwe- im surowsze, tym bardziej prawdopodobne, że
zadziałają jak bumerang, powodując wzrost zainteresowania zakazaną czynnością.

Kiedy postawy umożliwiają przewidywanie zachowania

Postawę umożliwiają przewidywanie zachowań, lecz tylko w pewnych konkretnych
warunkach. Jednym z najważniejszych czynników, który musimy wziąć pod uwagę starając
się przewidzieć czyjeś zachowanie, jest wiedza, czy jest to zachowanie spontaniczne czy też
przemyślane i zaplanowane.
Niekiedy zachowujemy się spontanicznie, nie zastanawiając się wiele co mamy zamiar zrobić.
Postawa umożliwia przewidywanie zachowań spontanicznych tylko wtedy, gdy jest łatwo
dostępna.
Dostępność postawy- siła skojarzenia pomiędzy obiektem postawy a oceną obiektu.
Wskaźnikiem dostępności postawy jest szybkość udzielenie odpowiedzi na pytanie w
stosunku do obiektu.
W wielu okolicznościach zachowanie nie jest spontaniczne, lecz zamierzone i zaplanowane.
W tych warunkach dostępność postaw nie jest istotna. Mając dość czasu na przemyślenia,
nawet przy niedostępności postaw uświadamiamy sobie w końcu własne stanowisko.
Dostępność ma znaczenie tylko wtedy, gdy musimy natychmiast zdecydować, jak postąpić,
nie mając czasu do namysłu.
Teoria wyrozumowanego działania - pogląd że najlepszymi prognostykami planowanych,
Zamierzonych zachowań człowieka jest jego postawa wobec konkretnych zachowań,
subiektywnych norm oraz postrzeganego wpływu na zachowanie

Konkretność postaw - jedynie konkretne postawy wobec określonego zachowania

umożliwiają jego przewidywanie.
La Piere – odkrył niezgodność pomiędzy postawami a zachowaniem (obsługiwanie
chińczyków, a odpowiedź na pisemne pytanie czy obsługują chińczyków. W rzeczywistości
więcej osób obsłużyło, niż potem wynikło z odpowiedzi pisemnych, gdzie więcej odmówiło).
Subiektywne normy - przekonania, jak ludzie, na których opinii nam zależy, będą to
zachowanie oceniali
Postrzegany wpływ na własne zachowanie - zamiary zależą od siły przekonania, że
określone zachowanie jest możliwe, czyli od postrzegania wpływu na własne zachowanie.
W wielu badaniach potwierdzono pogląd, że pytanie o wyznaczniki zamiarów- postawę
wobec konkretnych zachowań, subiektywne normy i postrzegany wpływ na własne
zachowanie- zwiększa możliwość przewidzenia zachowań planowanych i przemyślanych.

Siła reklamy
Okazuje się, że ludzie bardziej ulegają reklamom, niż im się wydaje.
Po kampanii antynikotynowej młodzi ludzie mieli bardziej krytyczny stosunek do palenia
papierosów. Wpływ na rzeczywisty poziom używanie tytoniu był dostrzegalny, choć mniej
wyraźny. Przekazy w radiu i w telewizji miały większe skutek niż przekazy drukowane.
Twórcy reklam powinni w swoich działaniach uwzględnić rodzaj postaw, które starają się
zmienić. Jeżeli starają zmienić postawę o źródłach emocjonalnych, to najlepiej zwalczyć
emocje emocjami. Jeżeli postawy mają źródła bardziej poznawcze, to powinniśmy zadać
dodatkowe pytania: jakie znaczenie osobista ma przedmiot reklamy? Czy ma on ważne
konsekwencje w codziennym życiu człowieka czy jest raczej oderwany od codzienności i nie
ma na nią wpływu bezpośredniego? W tym wypadku najlepszym sposobem zmiany postawy
jest zastosowanie logicznych argumentów popartych faktami. W przypadku postaw o
źródłach poznawczych, można próbować zmienić tę postawę, posługując się strategią
peryferyczną, np. angażując atrakcyjną aktorkę do reklamowania twojego produktu. Kłopot
polega jednak na tym, że zmiana postawy wywołana przez proste wskaźniki peryferyczne, nie
jest trwała. Jeśli więc masz do zaoferowania produkt, który nie wywołuje emocji i
potencjalnych nabywców i nie ma bezpośredniego związku z ich codziennym życiem, to
możesz mieć trudności z jego reklamą.

Przekazy podprogowe - słowa lub obrazy, które są nieświadomie spostrzegane, lecz mimo to
mogą wpływać na osądy, postawy i zachowania
Przekazy podprogowe nie występują tylko w formie wizualnej, lecz mogą mieć również
postać akustyczną. Nie ma dowodów, że przekazy podprogowe, z jakimi spotykamy się na co
dzień, mają wpływ na nasze zachowanie. Przekazy podprogowe mogą mieć subtelny wpływ
na ocenę wieloznacznych bodźców, nie mogą jednak zawładnąć chęciami i pragnieniami ani
powodować, że pomaszerujemy do supermarketu aby kupić produkty których nie chcemy,
albo że będziemy głosować na kandydata, którym pogardzamy.

Mamy liczne dowody na to, że reklamy oglądane świadomie dzień po dniu mogą wywierać
zdecydowany wpływ na zachowanie człowieka, choć nie zawierają przekazów
podprogowych. Ciekawe, że ludzie bardziej się obawiają reklam podprogowych niż
normalnych, którym oddziaływanie jest przecież silniejsze. Reklamy mogą również
wzmacniać i podtrzymywać stereotypowe sposoby myślenia o grupach społecznych.
Zagrożenie stereotypem- obawa przedstawicieli danej grupy, że ich zachowanie może być
zgodne ze stereotypem kulturowym
Oglądanie stereotypowych reklam wywołuje myśli o stereotypach płci zarówno u mężczyzn
jak i u kobiet. Kobiety które oglądały stereotypowe reklamy, wyrażały mniejsze
zainteresowanie karierą związaną z matematyką, w porównaniu z kobietami które oglądały
reklamy neutralne, niezawierające żadnych stereotypów.