Machine Translated by Google

Journal of Consumer Behavior, J. Consumer Behav., 15: 335–347 (2016)

21 Mart 2016'da Wiley Online Library'de (wileyonlinelibrary.com) çevrimiçi yayınlandı DOI: 10.1002/cb.1575

Form işlevi 'tanımlar': Bir fMRI çalışmasında estetik algı ile ürün satın alma
kararları arasındaki sinirsel bağlantı
VEENA CHATTARAMAN1 * ,† , GOPIKRISHNA DESHPANDE2,† , HYEJEONG KIM3 ve KARTHIK RAMAKRISHNAN
SREENIVASAN4,5
1
Tüketici ve Tasarım Bilimleri Bölümü, Auburn Üniversitesi, 308 Spidle Hall, Auburn, AL 38649, ABD
2
AU MRI Araştırma Merkezi, Elektrik ve Bilgisayar Mühendisliği Bölümü, Psikoloji Bölümü, Auburn Üniversitesi, 220 Broun
Salon, AL, ABD
3
Aile ve Tüketici Bilimleri Bölümü, California Eyalet Üniversitesi, Long Beach, 1250 Bellflower Boulevard, Long Beach, CA
90840-0501, ABD
4
AU MRI Araştırma Merkezi, Elektrik ve Bilgisayar Mühendisliği Bölümü, Auburn Üniversitesi, 200 Broun Hall, AL, ABD
5
Cleveland Clinic Lou Ruvo Beyin Sağlığı Merkezi, 888 W Bonneville Ave, Las Vegas, NV, ABD

ÖZ

Estetik literatüründe nesne güzelliği, araçsal olmayan yararları, yani işlevsel kaygılardan bağımsız, kendi içinde 'ödüllendirici' güzellik olduğu için
vurgulanmıştır. Tüketim ürünleri bağlamında, bu çalışma hem ödül (hedonik) hem de fonksiyonel değer atfetme mekanizmalarını
bütünleştirmeye dayalı olarak estetik algıların satın alma kararları üzerindeki etkisini incelemektedir. İşlevsel manyetik rezonans görüntüleme
(fMRI) verilerinin beyin bağlantı analizi, ürün güzelliğinin satın alma üzerindeki etkisi için sinirsel yola ışık tutuyor. Özellikle, 'estetik algıya' aracılık
eden 'fonksiyonel değere' ve 'satın alma kararına' aracılık eden beyin ağlarından önemli bir yönlü bağlantı, estetik ağın duyguyla ilgili bir bölgesi olan
sol Amigdala'nın fonksiyonel ağdaki beş bölgenin hepsini etkilediğini göstermektedir. daha sonra beynin satın alma ağını etkiler, böylece estetik
değerlendirmelerin faydacı hedeflerini ve Antonio Damasio'nun somatik/duygusal belirteç hipotezini destekler. Ayrıca, satın alma ağını da etkileyen
ödül (hedonik) ağının, ürünün hem araçsal hem de araçsal değerini entegre ederek beynin işlevsel ağından bilgi aldığına dair net kanıtlar
buluyoruz. Başka bir deyişle, tüketici ürünlerindeki güzellik, önceki literatürde ortaya çıkarılan hedonik/ödül değerlerine ek olarak, ürünlerin
işlevsel değerini önemli ölçüde tanımlayan duyguları uyandırarak satın alma kararlarını etkiler. Yeni bulguların ışığında, yazarlar pazarlama teorisi,
metodolojisi ve uygulaması için önemli çıkarımları tartışıyorlar. Telif Hakkı © 2016 John Wiley & Sons, Ltd.

“Güzel bir şey sonsuza dek bir zevktir: Güzelliği artar; asla
hiçliğe geçmeyecek…” – John Keats, Endymion (1818)
Güzellik işlevinden daha uzun ömürlüdür ve güzel
ürünler, işlevsel değerleri bozulduktan sonra bile değerlidir
(Martin, 1998), çünkü bu ürünler kısmen yeni işlevlere
hizmet etmeye devam eder, yani sembolik bir işleve hizmet
eden hatıra parçaları olarak. Yeni milenyum, tasarımın veya
estetiğin rolünde iki büyük değişimin başlangıcı oldu:
"biçim işlevi tanımlar" ve "inovasyon eşittir tasarım". Aslında,
Apple, tüketicinin estetik deneyimini başarılı bir şekilde
yeniden tanımladığından beri, ikonik ürünler ve tüketici
ruhunu yakalayan arayüzler yaratmak için tasarımı kullanarak
"biçim işlevi takip eder" tasarım felsefesinden bir kayma oldu.
Estetik takdir ve ifadenin mevcut tüketici çağında, sanat ve
sanat dışı nesneler arasındaki sınırlar azaldı, bu da tüketicilerin
günlük tüketim ürünleriyle ilgili estetik deneyimlerini
anlamayı önemli hale getiriyor.
Estetik deneyime ilişkin klasik görüş, estetik nesnelerin
kendi iyilikleri için değer verildiği ve nesnelerdeki güzelliğin
değerlendirilmesinin arzudan (istemeden hoşlanmak) ve diğer
faydacı amaçlardan bağımsız olduğu veya başka bir deyişle
'ilgisiz' olduğu yönündedir. Kant, 1951). Ancak bu görüş,
evrimsel argümanlar ve neu'dan elde edilen bulgularla çelişmektedir.Eylemdeki estetik deneyim 'çıkarsız' mıdır? Başka bir deyişle,
araçsal olmayan (içsel) veya araçsal değer tarafından mı motive
*Yazışma adresi: Veena Chattaraman, Tüketici ve Tasarım Bilimleri Bölümü, Auburn edilir?
Üniversitesi, 308 Spidle Hall, Auburn, AL 38649, ABD.
E-posta: vchattaraman@auburn.edu †
Yazarlar eşit katkıda bulunmuştur
roimaging ve kullanılabilirlik çalışmaları. Evrimsel bakış açısına
göre güzellik, eş seçiminde faydacı bir role hizmet eder - güzel
olarak değerlendirilen özellikler aynı zamanda arzu edilen bir
eşin işaretidir (Chatterjee, 2010). "Çıkarsız ilgi" fikri, "sanat"
nesnelerinin estetik olarak değerlendirilmesinin bilişsel olarak
farklı olduğu, çünkü bu nesnelerin pratik kullanımları olmadığı
iddiaları nedeniyle "sanat" ve "sanat dışı" nesnelerin ayrılmasına
da yol açmıştır (Brown ve ark. ., 2011). Bununla birlikte, bu
ayrıma “estetigi doğallaştırma” lehine olan argümanlarla
meydan okunmuştur çünkü sanat eserlerine tepki olarak
aktive olan beyin bölgeleri, yiyecek ve potansiyel eşler gibi
evrimsel öneme sahip diğer nesnelerin estetik değerlendirmesi
sırasında aktive olanlarla örtüşmektedir (Brown ve ark. al.,
2011). Bu bulgular, estetik değerlendirmelerin faydacı hedeflerini
vurgulamaktadır. Arayüz kullanılabilirliği alanında, yine
güzelliğin faydacı faydalarını vurgulayan 'güzel olan
kullanılabilir' (Tractinsky ve diğerleri, 2000) ilkesi için güçlü bir destek olm
Gerçekten de, tüketilebilir ürünler bağlamında, estetiğin
işlevden ayrılması, ikna ediciliği ve satışları artırmak için
reklam, ürün tasarımı ve perakende ortamlarında güzelliği
kullanmanın 'faydacı amacı' düşünüldüğünde paradoksaldır
(Hagtvedt ve Patrick, 2008). Bu nedenle, tüketim estetiğinde
(Venkatesh ve Meamber, 2008) şu soruyu sormak önemlidir:
Soruları cevaplamak için amacımız, güzellik ve güzellik
arasındaki ilişkiye aracılık eden psikolojik süreçlere dair
mekanik bir anlayış yaratmaktı.

Telif Hakkı © 2016 John Wiley & Sons, Ltd.

Machine Translated by Google
336 V. Chattaraman ve ark.
satın alma. Bir fMRI çalışması ve bağlantı analizi kullanarak,
önceki literatürde ortaya çıkarılan hedonik/ödül değerine ek
olarak, tüketici ürünlerinde algılanan güzelliğin, ürünlerin
işlevsel değerini önemli ölçüde tanımlayarak satın almayı
etkileyeceği şeklindeki ana hipotezimizi test ediyoruz. Güzel
ürünlerin uyandırdığı duygusal ve bilişsel tepkilerin, ürün
satın almaya yol açan bu değer atfetme mekanizmalarını
yönlendirmedeki rolünü daha da inceliyoruz.
TEORİ, EDEBİYAT VE HİPOTEZLER
Teorik çerçeve Chatterjee'nin
(2004) görsel estetiğin nöral temellerine yönelik çerçevesi, estetiği
görsel işleme, duygu, ödül ve karar verme sinirbilimine bağladığı
için kavramsallaştırmamızın zeminini oluşturdu. Spesifik olarak,
çerçeve, görsel estetiğin doğası gereği sıralı olan erken, orta ve
geç görme gibi birden çok bileşeni olduğunu ana hatlarıyla
belirtir. Erken ve ara görüş, renk ve şekil gibi tasarımın basit
öğelerini ayıklayıp işleyerek ve bunları sırasıyla tutarlı
konfigürasyonlara ayırarak ve gruplandırarak nesnenin 'biçimini'
işler. Geç görme, nesnenin 'içeriği'ni, nesnenin tanınmasına izin
veren anıları canlandırarak işler. Bunu takiben duygusal tepkiler
uyandırılır ve nesne hakkında kararlar verilir (örneğin, onu
yiyeceğim) (Chatterjee, 2004). Bu model ayrıca, bir nesnenin estetik
açıdan hoş olduğu tespit edilirse, o zaman nesnenin 'sevilmesi'
veya 'istemesi' ile ilgili farklı sinirsel temellere sahip duygusal
tepkiler ortaya çıkardığını ve bu tepkilerin 'dikkat' mekanizmaları
aracılığıyla sisteme geri bildirimde bulunduğunu ileri sürer.
Chatterjee'ye (2004) göre, "ödülleri istemek veya arzulamak,
ventral striatum ve nükleus akumbens dahil olmak üzere
dopaminerjik devrelerin aracılık ettiği görülüyor" (s.56); bununla
birlikte, 'istemeden sevme' veya başka bir deyişle 'kendi iyiliği
için zevk' ve 'faydacı motivasyonlar olmadan' sinirsel aracılığı
kanıtlanmamıştır. Yukarıdaki açıklama, sonraki bölümde ayrıntılı
olarak tartışılan somatik işaret hipotezi (Damasio, 1999; Bechara
ve Damasio, 2005) tarafından da desteklenmektedir. Dolayısıyla,
bir ürünün güzel tasarımından kaynaklanan duygusal tepkiler,
ürüne anında sahip olma isteğini tetikleyebilir (Norman, 2004).
Estetik algı, duygu ve biliş Estetik algı, güzellik,
çirkinlik, güzellik, uyum, zarafet, düzgünlük veya çekiciliğin
değerlendirilmesidir (bkz. aşinalık (Jacobsen ve diğerleri, 2006).
Nörogörüntüleme çalışmaları, sanat eserleri, dekoratif
görüntüler ve fotoğraflar gibi estetik nesnelerdeki güzellik
yargılarının sinirsel bağıntılarına ilişkin olarak heterojen sonuçlar
göstermiştir (Cela-Conde ve diğerleri, 2004; Kawabata ve Zeki,
2004; Vartanian ve Goel, 2004) ) ve siyah beyaz soyut desenler
(Jacobsen ve diğerleri, 2006; ayrıntılı bir inceleme için bkz. Nadal
ve diğerleri, 2008).
Bu çalışmalar, güzel uyaranlar ve sol singulat girus ve oksipitalde
daha fazla aktivite için orbitofrontal kortekste (Kawabata ve Zeki,
2004) ve sol dorsolateral prefrontal kortekste (Cela-Conde ve
diğerleri, 2004) aktivasyonları ima etmiştir.
Telif Hakkı © 2016 John Wiley & Sons, Ltd.
güzel uyaranlar için artan tercih ile gyri (Vartanian ve Goel, 2004).
Buna karşılık, çirkin uyaranlar için motor kortekste aktivasyonlar
bulundu (Kawabata ve Zeki, 2004) ve ona olan tercihi azaltmak için
sağ kaudat çekirdekte daha büyük aktivite bulundu (Vartanian
ve Goel, 2004). Tüketici ürünleri bağlamında, Reimann ve ark.
(2010), estetik ve standartlaştırılmış paket tasarımlarını
görüntülerken beyin aktivasyonlarını karşılaştırdı ve estetik
paket sunumu sırasında ventromedial prefrontal korteks, striatum
(çekirdek akumbens), singulat korteks, birincil görsel korteksler ve
precuneus'ta önemli ölçüde daha güçlü beyin aktivasyonları
buldu. standartlaştırılmış paket
Yukarıdaki çalışmalar, güzellik yargılarının geniş çapta
dağıtılmış devreleri harekete geçirdiğini göstermektedir; estetik
deneyim bu nedenle üniter bir fenomen değildir ve beynin
sensorimotor, duygusal ve bilişsel bölgelerindeki aktivasyonların
sonucudur (Cinzia ve Gallese, 2009). Leder ve diğerlerinin (2004)
estetik deneyime ilişkin bilgi işleme modeli, estetik işlemede iki
tür çıktıya neden olur: estetik duygu ve estetik yargı (yani, estetik
işlemenin bilişsel yönü). Nörobilimde, duygular ve biliş, sırasıyla
iyi bilinen limbik ve fronto parietal kortikal ağlarla temsil edilir ve
bir kişinin deneyimlediği duygusal ve bilişsel durumlar, karşılık
gelen ağlardaki aktivite ile karakterize edilebilir (Kandel ve
diğerleri, 2000). . Ayrıca, bu ağlardaki aktivite, algıda yer alan
ağları etkileyebilir ve bunlardan etkilenebilir (Kandel ve diğerleri,
2000). Dolayısıyla bu süreçler, Chatterjee'nin (2004) çerçevesinde
tanımlandığı gibi bir ileri besleme ve geri bildirim sistemi
oluşturabilir. Bir gözden geçirme makalesinde Cinzia ve Gallese
(2009), estetik deneyimin duygu merkezlerinin insula ve amigdalada
olduğunu ileri sürerler. Bu iddiaları destekleyen Jacobs ve ark.
(2012) yakın zamanda, amigdalanın, açık değerlendirme koşulları
altında güzel uyaranlara yanıt olarak aktive edildiğini gösterdi.
Güzellikle ilgili yargılarda bulunmakla ilgili olan uyaranın seçici
duygusal özelliklerine dikkati yönlendirmede amigdalar rolü
önemli ölçüde ima ederler. Öte yandan, fronto-parietal biliş
devresindeki (anterior ve posterior singulat) aktivasyonlara ek
olarak, dorsolateral prefrontal korteks gibi klasik bilişsel alanların
güzel uyaranlar için aktive edildiği gösterilmiştir (Cela-Conde ve
diğerleri, 2004). ) Chatterjee (2010) tarafından bildirilmiştir.
Yukarıdaki tartışmamıza dayanarak, şu varsayımda bulunduk:
H1a : Ürünlerin güzel olmadığı yargısına varıldığında,
amigdalada ve duygu işlemeyle ilişkili diğer bölgelerde daha
büyük aktivasyonlar olacaktır.
H1b: Beynin orta frontal girus (dorsolateral prefrontal korteks
olarak da anılır) gibi frontal alanlarda, ürünler güzel
olduğundan daha güzel olarak değerlendirildiğinde, bilişsel
işlemeyle ilişkili daha büyük aktivasyonlar olacaktır.
Değer atfetme mekanizmaları ve satın alma niyeti Değer,
tüketicilerin neyin kazanıldığına (yani bir ürünün faydalarının
tüketilmesi) ve neyin verildiğine (örn.
J. Tüketici Davranışı, 15: 335–347 (2016)
DOI: 10.1002/cb
Machine Translated by Google
Estetik algı ve satın alma kararları arasındaki sinirsel bağlantı
(Zeithaml, 1988; Grewal ve diğerleri, 1998; Holbrook, 1999).
Bu tanıma dayalı olarak, değer, tüketim sürecinde algılanan
kazanç ve kayıpları bütünleştiren bir yapı olarak kavranabilir.
Bir ürünün tasarım özelliklerinden değer kavramı, (i) tasarım
özelliklerinin değerlendirilmesinde tüketiciler için önemli olan
ürün değerinin türü (estetik, fonksiyonel, kalite ve kullanım
kolaylığı) açısından incelenmiştir (Creusen ve diğerleri, 2010) ve
(ii) yeni tüketici ürünlerinde tasarım değerinin (rasyonel,
kinestetik, duygusal) yaratıldığı süreç (Noble ve Kumar, 2010). Bu
yazıda, bir ürünün estetik özelliklerinden ortaya çıkan değer,
kendi içlerinde ödüllendirici olan araçsal olmayan, içsel faydalara
atıfta bulunarak, genel olarak hedonik veya ödül değeri (beyin
görüntüleme çalışmalarında kullanıldığı gibi) olarak kategorize
edilir; ve belirli bir tüketici gereksinimini karşılayan araçsal
faydalara atıfta bulunan işlevsel değer.
Hedonik değerin aracı rolü Güzel
bir şeyin takdir edilmesi başlı başına ödüllendirici bir süreçtir
ve takdir eden için hedonik bir deneyimle sonuçlanır. Estetik
deneyimin ödül (veya hedonik) değeri, estetik ve pazarlamada iyi
araştırılmış bir konudur. Ayrıca beyin görüntüleme çalışmaları,
daha yüksek ödül değerinin, aktivasyon açısından sanat
eserlerindeki (Kawabata ve Zeki, 2004) ve yüzlerdeki (Aharon ve
diğerleri, 2001; Kampe ve diğerleri, 2001) güzellik algısıyla ilişkili
olduğu iddiasını desteklemiştir. beynin ödül devresinde. Beynin
önceki nörogörüntüleme çalışmalarında ödül işleme ile
ilişkilendirilen bölgeleri şunları içerir: iki taraflı olarak medial
orbitofrontal korteks (OFC) (Kawabata ve Zeki, 2004; Kirk, 2008) ve
kaudat çekirdeği içeren ventral striatum (VS) ve çekirdek
akumbens (Aharon ve diğerleri, 2001; Kampe ve diğerleri, 2001;
Vartanian ve Goel, 2004). Bu nedenle ödül devresi, VS'den oluşur,
çekirdeğin akumbenslerini içeren ve ventromedial putamen ve
kaudata uzanan bir bölge (Yacubian ve diğerleri, 2007), birbirine
bağlı medial prefrontal ve OFC ve dopaminerjik orta beyin
çekirdekleri (O) ile birlikte Doherty, 2004). VS, ödül devresinin
anahtar düğümü olarak kabul edilir (O'Doherty, 2004; Yacubian
ve diğerleri, 2007) ve önceki çalışmalarda VS aktivitesinin ürün
tercihini ve satın alma kararlarını tahmin ettiği bulunmuştur
(Knutson ve diğerleri, 2007). , ödül algısının 'istemek' veya 'ödül
arzusu' ve satın alma kararı için tetikleyici olduğunu öne sürüyor
(Chatterjee, 2004; Leder ve diğerleri, 2004).
Ayrıca, satın alma kararları bağlamında kazanç ve kayıpların
bütünleştirilmesinde yer alan medial prefrontal korteks (Knutson
ve diğerleri, 2007), ödül işlemede de yer alır (O'Doherty, 2004).
Yukarıdakilere dayanarak, estetik algı ile satın alma kararları
arasında hedonik değerin arabuluculuğunu öneriyoruz:
H2a : Ürünlerin hedonik değerinin işlenmesinde yer alan
beyin ağı (ödül ağı), estetik algı ve satın alma yargılarının
altında yatan beyin ağları arasındaki yönlü bağlantıya aracılık
edecektir.
Hedonik değerde duyguların rolü
Hedonik (veya ödül) değer aynı zamanda algılayanın duygularının
veya hislerinin bir fonksiyonudur (Bamossy ve diğerleri, 1983). bu
Telif Hakkı © 2016 John Wiley & Sons, Ltd.
337
somatik belirteç hipotezi, duyguların karar vermedeki rolünü
derinlemesine ele alır. Bu hipoteze göre, birincil uyaranlar olarak
da bilinen bazı avantajlı (doğuştan veya öğrenilmiş) uyaranlar,
haz veren fizyolojik duygusal (somatik) durumlar üretir ve dikkati
bu 'ödüllendirici' uyaranlara yönlendiren duygusal tepkiler
uyandırır ve üzerinde 'önyargılayıcı' bir etki uygular. onlara yönelik
davranışlardır (Damasio, 1999; Bechara ve Damasio, 2005).
Amigdalanın, somatik/duygusal durumları birincil indükleyicilerden
tetiklemede kritik nöral substrat olduğu bulunmuştur;
ventromedial prefrontal (VM) korteks ise ödüller ve cezalar gibi
somatik durumları işler (Bechara ve Damasio, 2005).
Nörogörüntüleme çalışmalarında, ödül değerinin nöral bir
bağıntısı olan orbitofrontal korteksin ayrıca limbik alanlardan
kaynaklanan duygusal bilgileri bütünleştirdiği gösterilmiştir
(Krawczyk, 2002). Bu literatüre dayanarak, duyguların beynin ödül
ağını önemli ölçüde etkileyeceğini öneriyoruz:
H2b: Amigdala gibi beyindeki estetik algı ağının duyguyla ilgili
bölgeleri, beynin hedonik (veya ödül) ağıyla önemli yönlü
bağlantı gösterecektir.
İşlevsel değerin aracı rolü
İşlevsel değer, tüketicinin ürünü istediği şeye en yakın
olarak değerlendirdiği zaman algılanmaktadır (Dellaert ve
Stremersch, 2005). Diğer bir deyişle, tüketici bir ürüne sahip
olmanın ve onu kullanmanın fayda olduğunu hissettiğinde
yaşanır. Bir tüketicinin gerçekten 'güzel' bir ürüne sahip olmak
ve onu kullanmak için birçok işlevsel neden düşünebileceğini
hayal etmek gerçekten de makuldür. Buna rağmen, güzellik ve
işlevsel değer arasındaki bağlantı, tüketici ürünleri
literatüründe yeterince araştırılmamıştır. Aslında, nesne
güzelliği büyük ölçüde araçsal olmayan, hedonik faydalar için
vurgulanmıştır. Ancak arayüz tasarımı üzerine yapılan çalışmalar
burada bir istisnadır. "Güzel olan kullanılabilir" ilkesi (Tractinsky
ve diğ., 2000), arayüz tasarımı literatüründe on yıldan fazla bir
süredir kabul görmektedir ve araştırmalar, arayüz estetiğinin
kullanım kolaylığı, prag üzerindeki etkisine yönelik tutarlı destek
bulmuştur. matik kalitesi, görüntü kalitesi, kullanılabilirlik ve
arayüzlerde performans gösterme yeteneği (inceleme için bkz.
Hassenzahl ve Monk, 2010). Ayrıca araştırmacılar, hedonik ve
işlevsel değerler de dahil olmak üzere değerin satın alma/tekrar
satın alma niyetinin öncülü olduğunu bulmuşlardır (Dodds ve
diğerleri, 1991; Grewal ve diğerleri, 1998; Merle ve diğerleri, 2008).
Nöropsikolojik literatürde çalışmalar, işlevsel veya araçsal
veya amaca yönelik değerlendirme sistemini, “üretmeleri
muhtemel sonuçlar hakkındaki inançlara dayalı olarak uyaranlara
değerler ve bu sonuçların mevcut durumdaki değeri” olarak
kavramsallaştırmıştır. dünya” (Rangel, 2009). Bu değerlendirme
sistemi, uyarıcı-sonuç ilişkilerini belirlemede analitik ve hafıza
süreçlerini kolaylaştıran bilişsel süreçlerle etkileşime girme
potansiyeline sahip olduğu için güçlü kabul edilir (Rangel, 2009).
Basit seçimleri içeren birçok çalışmada, OFC tutarlı bir şekilde
amaca yönelik seçimle ilişkilendirilmiştir (Rangel ve diğerleri,
2008; Plassmann ve diğerleri, 2010; Rangel ve Hare, 2010).
Yukarıdaki literatüre dayanarak, şunları öneriyoruz:
J. Tüketici Davranışı, 15: 335–347 (2016)
DOI: 10.1002/cb
Machine Translated by Google

338 V. Chattaraman ve ark.

H3a: Ürünlerin işlevsel değerini işlemeye dahil olan beyin ağı, YÖNTEM
estetik algı ve satın alma yargılarının altında yatan beyin ağları
arasındaki yönlü bağlantıya aracılık edecektir. Önerilen hipotezleri test etmek için bir nöral çalışma kullanıldı. İlk
olarak, çeşitli nöral süreçler tarafından aktive edilen bölgeleri
bulmak için nöral verilerin kitlesel tek değişkenli analizlerini
gerçekleştirdik ve ardından birden çok beyin bölgesi ve ağları
Fonksiyonel değerde bilişlerin rolü Bir
arasındaki yönlü bağlantıyı bulmak için Granger nedensellik analizini
ürünün tasarımı, aynı zamanda, ürün kalitesi ve diğer performansa
kullandık. Çalışmanın katılımcıları, üniversitedeki Kurumsal
yönelik ürün özellikleri hakkındaki düşüncelerini etkilemeye
İnceleme Kurulu'nun onayını takiben ABD'deki büyük bir
hizmet ederek tüketiciye fonksiyonel değeri iletebilir (Dawar ve
Güneydoğu üniversitesindeki nüfustan alındı.
Parker, 1994). Örneğin, bir PC'ye kıyasla görsel olarak daha çekici
olan bir Mac araç çubuğu, insanların görevleri daha verimli
gerçekleştirmelerine yardımcı olduğunu algılamasını sağlayabilir
Uyaran ve ön testler Bu
ve bu da Mac arayüzünün işlevsel değerini artırabilir. Ayrıca,
çalışmadaki estetik ve satın alma yargıları görevleri için uyaranları
güzel bir ürün tasarımı, bir tüketiciyi ürüne sahip olma nedenleri
seçerken, hedeflerimiz iki aşamalıydı: (i) tüketici ürünlerinin hem
(bilişleri) hakkında düşünmeye motive edebilir ve bu da daha
hazcı hem de faydacı kategorilerini iyi temsil eden uyaranları seçmek;
sonra fonksiyonel değer algılarına yol açabilir. Hedefe yönelik seçim
ve (ii) ürünün estetiğini kontrollü çiftler halinde manipüle eden
üzerine önceki nörogörüntüleme çalışmaları, inferior frontal
eşleştirilmiş uyaranları seçin. Ön test 1, oldukça hedonik veya
girusun (IGF) OFC'ye 'bilişsel bilgi' sağlamaya hizmet edebileceğini
faydacı olduğu düşünülen kapsayıcı tüketici ürünü kategorilerini
bulmuştur (Rangel ve Hare, 2010). Buna ve estetiğin tüketici
tanımladı. Katılımcılara 20 faydacı veya 20 hedonik ürün kategorisi,
ürünlerindeki araçsal rolüne ilişkin daha önceki tartışmalara
faydacı (yararsız-yararlı, pratik olmayan-pratik) ve hedonik (keyifli
dayanarak şu varsayımda bulunuyoruz:
değil-keyifli, keyifsiz-keyifli) içeren 7 puanlık derecelendirme
ölçekleriyle rastgele sırayla sunuldu. Ortalama değerlendirmelere
H3b: Estetik algı ağının orta frontal girus (dorsolateral prefrontal göre en hedonik (örn. MP3 çalarlar, parfüm, duvar sanatı) ve faydacı
korteks olarak da anılır) gibi bilişle ilgili bölgeleri, ürünlerin (örn. valiz, diş fırçası, konserve açacağı) 10 kategori seçildi. Daha
işlevsel değerinin işlenmesinde yer alan beyin ağı ile önemli sonra seçilen 20 ürün kategorisinin (örneğin, lüks kozmetiklere
yönlü bağlantı gösterecektir. karşı günlük kozmetikler) hedonik ve faydacı varyantlarını temsil
eden görseller seçildi, böylece donik ve işlevsel değer hem ürün
kategorileri içinde hem de ürün kategorileri arasında
değerlendirilebildi.
Değer atfetme mekanizmalarını entegre etmek
Önceki çalışmalar, beynin ödül ağının nesnenin araçsal olmayan
kalitesine yanıt olarak etkinleştirildiğini vurgulasa da, tüketici
Tüketici ürünlerinin estetiğini gerçekçi bir şekilde ve kontrollü
ürünleri bağlamında deneyimlenen ödül değerinin hem güzelliğin
çiftler halinde manipüle etmek için, çok çeşitli tüketici ürünleri
hem de işlevin bir doruk noktası olduğunu savunuyoruz. ve
için estetik güzellik yargıları üzerinde önemli bir etkiye sahip olduğu
ürünün hem araçsal hem de araçsal olmayan özellikleriyle ilişkili
bulunan karmaşıklığın nesne özelliğini kullandık (Cox ve Cox, 2002;
faydalar ve maliyetler. Nörobilim perspektifinden bakıldığında, son
Creusen ve diğerleri, 2010; Noble ve Kumar, 2010). Adobe Photoshop
zamanlarda bir meta-analiz, beynin ödül sisteminin, uyaranın öznel
yazılımını kullanarak aynı ürünün daha az ve daha estetik
değerinin hesaplanmasına neden olan yöntemin özelliklerinden
versiyonlarını oluşturmak için seçilen 40 ürün görselini manipüle
bağımsız olarak etkinleştirildiğini göstermiştir (Clithero ve Rangel,
ettik. Bu, 40 kontrollü estetik çiftten toplam 80 uyaranla sonuçlandı.
2013).
Ön test 2, 80 uyaranın hazcı/faydacı ürün kategorilerinin başarılı
manipülasyonlarını ve ayrıca ürünün estetiğinin başarılı
Bu nedenle, sübjektif değer, hem araçsal hem de araçsal olmayan
manipülasyonlarını yansıtıp yansıtmadığını doğruladı. Ön Test 2'nin
faydalar yoluyla çıkarılabilir. Ortaya çıkan bu görüş göz önüne
sonuçlarına dayalı olarak, uyaranlara ilave manipülasyonlar yapıldı
alındığında, ürünlerin işlevsel niteliklerini kodlamakla ilgili beyin
ve Ön Test 3'te test edildi. Son olarak, fMRI çalışması için 64 uyaran
bölgelerinin beyindeki ödül devrelerinin aktivasyonunu yönlendirmesi
seçildi. Nihai uyaranlar aşağıdakilere göre standartlaştırıldı: (i)
gerektiğini beklemek mantıklıdır.
resim kalitesi (piksel/inç) ve boyut, (ii) marka bilgisinin kaldırılması ve
Önceki araştırmaların odak noktası 'işlevsiz' kabul edilen sanat
(iii) beyaz arka plan.
nesneleri üzerine olduğundan, bulguları, estetiğin rolünü
incelerken sınırlayıcı bir görüş olan ödül işlemenin 'araçsal
olmayan' faydalarını vurgulamıştır. tüketim ürünlerinde.

Tüketici ürünleri için, ürün tasarımından algılanan fonksiyonel

değerin hedonik (veya ödül değeri) olmasını bekliyoruz. Bu nedenle
şunu önerdik:
H4: Ürünlerin işlevsel değerini işlemeye dahil olan beyin ağı,
ürünlerin hazcı değerini işlemeye dahil olan beynin ödül ağı
ile önemli yönlü bağlantı gösterecektir.
Çalışma tasarımı ve görevi
fMRI çalışmasında, katılımcılar fMRI verilerini elde etmek için
beyinleri taranırken estetik (güzel mi, değil mi?) ve satın alma (satın
mı almamak mı?) yargılarında bulundular. Yirmi dört sağlıklı denek
(17 kadın ve 7 erkek; Ortalama yaş = 23.6, SD = 10.05), 64 ürün
görselini (seçilmiş) görüntülemeyi içeren olayla ilgili bir görevi
yerine getirirken tarandı.

Telif Hakkı © 2016 John Wiley & Sons, Ltd. J. Tüketici Davranışı, 15: 335–347 (2016)
DOI: 10.1002/cb
Machine Translated by Google
Estetik algı ve satın alma kararları arasındaki sinirsel bağlantı
daha önce açıklanan üç ön teste dayalı) ve 64 resmin tümü
için hem güzellik hem de satın alma kararı görevlerini rasgele
sırada gerçekleştiriyor. Paradigma, E-Prime yazılımı (http://
www.pstnet.com/software.cfm?ID = 101) kullanılarak
oluşturulmuş, uyaranların sözde rastgele sırayla sunulduğu
olayla ilgili bir tasarımdan oluşuyordu . Olayla ilgili fMRI
tasarımlarında standart bir prosedür olan optseq yazılımı (//
surfer.nmr.mgh.harvard.edu/optseq/) kullanılarak denemeler
arası rastgele aralıklar belirlendi . Olayla ilgili tasarımın bir
şeması Şekil 1'de mevcuttur.
Veri toplama fMRI
verileri, üniversitedeki MRI Araştırma Merkezi'nde bulunan 3
Tesla Siemens Verio tarayıcı kullanılarak kan oksijenasyon
düzeyine bağımlı (BOLD) kontrasta dayalı olarak elde edildi.
Protokol, Üniversitedeki Kurumsal İnceleme Kurulu tarafından
onaylandı ve çalışmadan önce her katılımcıdan bilgilendirilmiş
onam alındı. Katılımcılar, seçilen 64 uyaranı, tarayıcının içinde
hareketsiz ve sırtüstü yatarken, MR uyumlu bir projeksiyon
sistemi aracılığıyla kendilerine sunulan görsel bir uyaran
şeklinde görüntülediler. Her bir uyarana tepkileri, güzel/
değil ve al/değil için farklı düğmelere basma seçeneklerinin
olduğu MR uyumlu bir düğme kutusu kullanılarak kaydedildi.
32 kanallı baş sarmalı ile eko-düzlemsel görüntüleme (EPI)
sekansı (Poustchi-Amin ve ark., 2001) ve verileri elde etmek için
aşağıdaki parametreler kullanılmıştır: tekrarlama süresi
(TR) = 2000 ms, yankı süresi (TE) = 30 ms, görüş alanı (FOV) =
24 cm, matris = 64 × 64, 3 × 3 mm2 düzlem içi çözünürlük
ve bitişik 5- dilimleri
Şekil 1. fMRI için olayla ilgili deneysel tasarımın şeması.
Telif Hakkı © 2016 John Wiley & Sons, Ltd.
339
Tüm beyni kapsayan mm kalınlık. Yüksek çözünürlüklü
atomik görüntüler, aşağıdaki tarama parametreleriyle 3B
manyetizasyonla hazırlanan hızlı gradyan eko (MPRAGE) sekansı
(Mugler ve Brookeman, 1990) kullanılarak anatomik bir referans
olarak hizmet etmek üzere elde edildi: TE/TR 5/35 ms, 256 ×
208 × 196 matris, 256 × 208 × 192 mm2 FOV ve 1 mm3 izotropik
,
çözünürlük.
Veri analizi
Beyin görüntüleme verileri, istatistiksel para metrik
haritalama (SPM) yazılımı (www.fil.ion.ucl.ac.uk/spm/ )
kullanılarak analiz edildi . Buna göre, paradigma ve girdi ile
kanonik hemodinamik yanıt fonksiyonunun her vokselde elde
edilen verilerle genel bir doğrusal modele (GLM)
dönüştürülmesine dayalı bir tasarım matrisi
oluşturulmuştur (Friston ve diğerleri, 1994). FMRI kullanan
tipik beyin bağlantı analizi, etkinliği senkronize olan bölgeleri
bulmak için Pearson'un korelasyon katsayısını kullanır (Friston,
1994). Ancak bu yaklaşım, bu yazıda önerilen çeşitli hipotezleri
test etmek için kritik olan bağlantıların yönlülüğünü
sağlamaz. Bu nedenle, Granger nedensellik modellemesi adı
verilen veriye dayalı bir yaklaşımı benimsedik; bu, A zaman
serisinin geçmiş değerleri B zaman serisinin şimdiki ve
gelecekteki değerlerini tahmin etmeye yardımcı oluyorsa, o
zaman yönlü nedensel etkinin A zaman serisinden zamana
doğru olduğu fikrine dayanmaktadır. B serisi çıkarsanabilir
(Granger, 1969). Çok değişkenli otoregresif modeller (MVAR)
kullanılarak, farklı beyin bölgelerinden alınan fMRI zaman
serileri arasındaki öngörücü ilişki, önceki birçok çalışmada karakterize
J. Tüketici Davranışı, 15: 335–347 (2016)
DOI: 10.1002/cb
Machine Translated by Google
340 V. Chattaraman ve ark.
2006; Deshpande ve diğerleri, 2008, 2009; Sathian ve diğerleri, 2011).
Önceki çalışmalar, doğrudan ham fMRI zaman serilerinden
hesaplandığında, Granger nedensellik tahminlerinin denekler arası ve
hemodinamik yanıtın bölgeler arası uzamsal değişkenliği tarafından
kirletilebileceğini göstermiştir (Handwerker ve ark., 2004). nöronal
süreçler yerine vasküler süreçler tarafından yönlendirilir (David ve
diğerleri, 2008; Deshpande ve diğerleri, 2010). Bu nedenle, çeşitli beyin
bölgelerinden elde edilen ham fMRI zaman serilerinin bir Cubature
Kalman filtresi tabanlı kör hemodinamik ters evrişimini (Havlicek ve
diğerleri, 2011) gerçekleştirdik ve MVAR modeline girdi olan gizli
nöronal değişkenleri elde ettik. İlgilendiğimiz koşullara özgü
bağlanabilirlik elde etmek için, MVAR modeli katsayılarını zamanın bir
fonksiyonu olarak, yani dinamik bir MVAR modeli olarak değiştirecek
şekilde yaptık. daha sonra çıkardık
Şekil 2. Güzellik yargısı ağı ve içindeki bağlantı.
Telif Hakkı © 2016 John Wiley & Sons, Ltd.
deneyin deneme aşamaları sırasında bağlanabilirlik ve beyinde koşula
özgü istatistiksel olarak anlamlı yönlü bağlantı yolları elde etmek için
bunu dinlenme denemeler arası aşamalarla istatistiksel olarak
karşılaştırdı. Yukarıdaki yaklaşımı gerçekleştirmek için kullanılan
matematiksel modellerle ilgili ayrıntılar için lütfen Sathian ve ark. (2013).
SONUÇLAR VE TARTIŞMA
Estetik algı, duygu ve biliş Ürünlerin güzel ve güzel
olmadığına karar verildiğinde beyindeki en önemli etkinleştirilmiş
voksel kümeleri (p< 0.01 FDR düzeltmeli), Şekil 2'ye dahil edilmiştir
(aktivasyon kümelerinin MNI koordinatları için Tablo 1'e bakınız).
ürünler ne zamandı
J. Tüketici Davranışı, 15: 335–347 (2016)
DOI: 10.1002/cb
Machine Translated by Google

Estetik algı ve satın alma kararları arasındaki sinirsel bağlantı 341

Tablo 1. Aktivasyon kümelerinin MNI koordinatları

Tepe MNI koordinatı

Ağ Durum beyin bölgesi x yz

güzellik Güzel > güzel olmayan Sol Beyincik (LCb) 30 44 38

yargısı yargılar (p < 0.01) Sağ Beyincik (RCb) 28 44 30

Precuneus/Alt pariyetal (Prec) 28 76 44

Orta Frontal Girus (MiFG) 52 18 44

Üstün Pariyetal Lobül (SPL) 18 72 54

Sol/Sağ Amigdala (L/R Amy) 14/14 10 18

Ventral Striatum (VS) 13 58 3 10
Güzel değil > güzel Alt Temporal Lob (ITL) 58 38 26

yargılar (p < 0.01) Orta Temporal Girus (RMTG) 46 2 6 16

Alt Frontal Girus (IFG) 18 34 20 8

Kaudat (Kaud) 52 16 2
Putamen (koymak) 50 14 12 12

Satın alma Ürünün satın alınmasına Alt Oksipital Girus (IOG) 1 28 86 12

kararı karar verildi (p < 0.01) Alt Temporal Girus (ITG) 16 36 24

Orta Temporal Girdap (LMTG_purchaseYES) 56 74 16

Superior Frontal Gyrus (SFG_purchaseYES) 14 32 62

Medial Frontal Girus (MFG_purchase) 18 43 46

Denekler satın almamaya Sol Beyincik (LCb_purchase) 48 46 22

karar verdi (p < 0.01) Lingual Gyrus (LG_purchase) 32 46 74 6

Orta Temporal Girdap (RMTG_purchaseNO) 50 62 44 12

Kuneus (Cun) 36 82 26

Putamen (Put_purchase) 52 10 12 14

Üstün Temporal Girus (STG) 12 8 10

Orta Orbito-frontal Girus (MOFG) 20 16 58 14

Orta Temporal Girdap (LMTG_purchaseNO) 46 40 6

Alt Frontal Gyrus (IFG_purchase) 52 14 28 2

Precentral Gyrus (PG) 14 6 10

Üstün Pariyetal Lobül (SPL_purchase) 58 8 38 64

Orta Frontal Gyrus (MiFG_purchase) 6 4 02 24 38

Precuneus (Prec_purchase) 31 62 62

Üstün Ön Girdap (SFG_purchaseNO) 18 78

hedonik Faydacı ürünlere karşı Sağ Beyincik (RCb_hedonic) 70 32

hazcı ürünler (p < 0.01) Sol Beyincik (LCb_hedonic) 80 32

Sağ Orbito-frontal korteks (ROFC) 30 8

Sol Orbito-frontal korteks (LOFC) 25 8
Sol Kalkarin (LC) 94 2

Sağ Kalkarin (RC) 94 0

Orta Temporal Girdap (LMTG_hedonic) 24 10

Medial Frontal Girus (MFG_hedonic) 60 26 2

Ventral Striatum (VS_hedonic) 6 60
fonksiyonel Fonksiyonel ürünler (p < 0.01) Alt Pariyetal Lobül (IPL) 42 66

Üstün Parietal Lobül (SPL_hedonic) 48 32 2

Beyin Sapı (pons) 2 2 20

Sol Lingual Girus (LLG_fonksiyonel) 36

Sağ Lingual Girus (fonksiyonel_RLG) . 49
Orta Temporal Girus (LMTG_fonksiyonel)
Üstün Frontal Girus (SFG_fonksiyonel)

güzel olarak değerlendirilen, daha fazla aktivite gösteren
beyin bölgeleri, frontal ve parietal loblardaki bölgelerin
yanı sıra duyguyla ilgili amigdala ve serebellum ve ödülle
ilgili ventral striatum gibi bölgeleri içeriyordu. Frontal,
görsel ve temporal loblardaki kortikal aktivasyonların yanı
sıra caudate ve putamen gibi kortikal altı yapıları harekete
geçiren 'güzel değil' yargıları. Estetik algıda duygunun
rolü ile ilgili olarak, amigdala (beynin duygu bölgesi),
yalnızca tüketici ürünleri için olumlu güzellik yargıları
sırasında etkinleştirildi (bkz. Şekil 2). Bu H1a'yı destekler
ve amigdalanın güzellik yargılarındaki rolü hakkında daha
fazla kanıt sağlar. Spesifik olarak, güzellik yargısı ağı
içindeki yönlü bağlantı (bkz. Şekil 2), şunu önermektedir:
amigdala, estetik algının bilişsel yönlerini kodlayan IFG
gibi bölgelerden ve estetik algının algısal çağrışımla ilgili
yönlerini kodlayan SPL gibi bölgelerden girdiler alır, ancak
çıktılarla birlikte güzellik yargı ağına geri bildirimde
bulunmaz. Bu sonuçlar, Leder ve diğerlerinin (2004)
duygunun estetik algının farklı aşamalarının (bilişsel ve
çağrışımsal) bir sonucu olduğu şeklindeki
kavramsallaştırmasını desteklemektedir. Bilişin alt
tabakaları olan ön alanlar, hem olumlu (orta frontal girus
veya dorsolateral prefrontal korteks) hem de olumsuz
(inferior frontal girus) güzellik yargıları sırasında aktifti.
Bu, H1b'yi yalnızca kısmen destekler. Geriye dönüp
bakıldığında, bu mantıklı görünüyor çünkü buna karar vermek bi

Telif Hakkı © 2016 John Wiley & Sons, Ltd. J. Tüketici Davranışı, 15: 335–347 (2016)
DOI: 10.1002/cb
Machine Translated by Google
342 V. Chattaraman ve ark.
bir şey güzel değil Daha incelikli bir sonuç, olumlu ve olumsuz
güzellik yargılarının, harekete geçirdikleri farklı ön alanların
kanıtladığı gibi, bilişin farklı yönlerini gerektirmesidir. Örneğin,
orta frontal girus veya dorsolateral prefrontal korteks dikkat ve
çalışma belleğinde yer alırken (Petrides ve Pandya, 1999),
aşağı frontal girus ise engelleyici kontrolde yer alır (Aron ve
diğerleri, 2004) bir şey güzel değil
Değer ilişkilendirme mekanizmaları ve satın alma amacı
Hedonik değerin aracı rolü
H2a (güzellik ve satın alma ağları arasındaki hedonik/ödül
ağının arabuluculuğu) ve H2b'yi (yönlü) test etmek için
Şekil 3. Güzellikten hazcılığa ve satın alma ağlarına yönlü bağlantı.
Telif Hakkı © 2016 John Wiley & Sons, Ltd.
duygulardan hedonik/ödül ödülüne bağlanabilirlik), Şekil'de
gösterilen hedonik ağda (hedonik ve faydacı ürünleri
görüntülerken daha fazla aktivite gösteren bölgeler) beyindeki
en önemli şekilde aktive olan voksel kümelerini inceledik (p<.01
FDR düzeltildi) 3 (MNI koordinatları için bkz. Tablo 1). Duygu
(orbito-frontal, beyincik), ödül (ventral striatum ve orbito-frontal),
görsel algı (kalkarin, temporal alanlar), biliş/karar verme (frontal)
ve ilişkilendirme (parietal alanlar) ile ilgili beyin bölgeleri dahil
edildi. bir üründe hedonik/ödül değeri işleme. H2a ve H2b'yi
test etmek için, tek bir MVAR modeli kullanarak güzellik, hedonik
ve satın alma ağları arasındaki tüm olası önemli bağlantıları
(düzeltilmiş p<.05) elde ettik. H2a'yı test etmek için özellikle
odaklandık
J. Tüketici Davranışı, 15: 335–347 (2016)
DOI: 10.1002/cb
Machine Translated by Google
Estetik algı ve satın alma kararları arasındaki sinirsel bağlantı
Şekil 4. Güzellikten hedonik ağlara yönlü bağlantı.
güzellik ve satın alma ağları arasındaki yollarda, hedonik ağ
bölgeleri tarafından aracılık edilir. Şekil 3'te gösterilen sonuçlar,
hedonik ağın orbito-frontal ve parietal bölgelerinin, güzellik
ağının üstün parietal bölgesi ile satın alma ağının çoğu bölgesi
arasındaki yönlü beyin bağlantısına aracılık ettiğini göstermektedir.
Sol orbito-frontal girus ve hedonik ağın kalkarin gibi birincil görsel
alanları da güzellik ağının putamenleri ile satın alma ağının ön
ve merkez öncesi bölgeleri arasındaki ilişkiye sınırlı ölçüde aracılık
etti. Bu sonuçlar, algılanan ödül değerinin ürün güzelliği
yargılarından ortaya çıktığını ve H2a'yı destekleyen bir satın alma
kararı yoluyla 'sahip olma arzusunu' tetiklediğini açıkça
göstermektedir.
H2b'yi test etmek için, özellikle güzellik ağının duyguyla ilgili
alanlarından kaynaklanan güzellik ve hedonik ağlar arasındaki
yollara odaklandık, yani Sol ve Sağ Amyg dala (bkz. Şekil 4).
Anlamlı (p< .05 düzeltilmiş) bağlantılar şunlardı: (i) Sol
Amigdala İnferior Parietal Lobül (p = .0098 düzeltilmiş); (ii)
Sol Amigdala Orta Temporal Girus (p = .04 düzeltildi). Bu nedenle,
duygu ve haz/ödül değeri arasındaki yönlü bağlantıyı
doğrulayan H2b de desteklenir.
İşlevsel değerin aracı rolü
İşlevsel ürünler tarafından etkinleştirilen bölgeler, Şekil 5'te
gösterilen (MNI koordinatları için bkz. Hazcı ağ ile
karşılaştırıldığında, faydacı ürünler tarafından nispeten daha
az sayıda bölge etkinleştirildi.
Aktive edilmiş bölgeler, lingual girus ve orta temporal girus gibi
duyusal ilişkilendirme alanlarının yanı sıra superior frontal girus
gibi bilişsel karar verme alanlarına aitti.
Beyin sapındaki aktivasyon otonom bir tepkiyi gösterse de, faydacı
uyaranlar için duygu ve ödülle ilgili alanlarda belirgin bir
aktivasyon yoktu. H3a ve H3b'yi test etmek için, güzellik, işlevsellik
ve işlevsellik arasındaki olası tüm önemli bağlantıları
(düzeltilmiş p<.05) elde ettik.
Telif Hakkı © 2016 John Wiley & Sons, Ltd.
343
tek bir MVAR modeli kullanarak ağ satın alın. H3a'yı test etmek
için, işlevsel ağ bölgelerinin aracılık ettiği güzellik ve satın alma
ağları arasındaki yollara özellikle odaklandık. Takip eden sonuçlar
(bkz. Şekil 5), işlevsel ağın SFG bölgesinin satın alma ağının
farklı bölgelerini etkilediğini göstermektedir. SFG, güzellik ağının
Sol Amigdala'sı tarafından yönlendirildiğinden, H3a desteklenir.
H3b'yi test etmek için, özellikle güzellik ve işlevsel/faydacı
ağlar arasındaki güzellik ağının bilişle ilgili alanlarından
kaynaklanan yollara odaklandık, yani Inferior Frontal Gyrus (bkz.
Şekil 6). IFG'nin fonksiyonel değeri kodlayan bölgelerden biri olan
RLG'yi etkilediğini bulduk. Bu nedenle, H3b desteklenir. Daha da
önemlisi, güzellik ağının duygularla ilgili bir bölgesi olan Sol
Amigdala'nın da işlevsel değeri etkilediğine dikkat edilmelidir.
Kendi çerçevemizde bunu öngörmemiş olsak da, bu sonuç
güzellik yargı ağının hem duyguları hem de bilişleriyle ilgili beyin
bölgelerinin tüketici ürünlerinin işlevsel değerini etkilediğini
ve bunun da satın alma niyetini etkilediğini gösteriyor. Bu bulgu,
net bağlantı sonuçlarına dayanan estetik değerlendirmelerin
faydacı hedeflerini önemli ölçüde vurgulamaktadır.
Değer atfetme mekanizmalarını entegre
etme Son olarak, H4'ü test etmek için, anlamlı bağlantı
(düzeltilmiş p< .05) işlevsel/faydacı ve hedonik ağlar hesapladık.
Şekil 7'de gösterilen sonuçlar açıkça H4 desteğini göstermektedir.
Bu sonuçlar, ödül (hedonik) ağının beynin işlevsel ağından bilgi
aldığına ve böylece ürünün hem araçsal hem de araçsal
değerini bütünleştirdiğine dair açık kanıtlar sağlar. Bu
sonuçlar, hem araçsal hem de araçsal olmayan faydalar yoluyla
çıkarılan uyaranın öznel değeri belirlenirken beynin ödül
sisteminin etkinleştirildiği (Clithero ve Rangel, 2013) şeklindeki
ortaya çıkan görüşe önemli destek sağlar.
J. Tüketici Davranışı, 15: 335–347 (2016)
DOI: 10.1002/cb
Machine Translated by Google

344 V. Chattaraman ve ark.

Şekil 5. Güzellikten işlevselliğe ve satın alma ağlarına yönlü bağlantı.

ÇIKARIMLAR ürünün tasarımı literatürde eksik. Neu roimaging verileriyle

Teorik çıkarımlar Bu çalışma,
estetik ve pazarlama teorisine önemli katkılar sağlamaktadır. Ürün
estetiği ve tüketici davranışına ilişkin literatür parça parçadır ve
özellikle tüketici ürünleri açısından bütüncül bir estetik deneyim
anlayışı eksiktir. Ürün tasarımının çeşitli unsurları, etki odaklı bir
yaklaşım kullanılarak tüketici tepkisi ile ilgili olarak bireysel olarak
incelenirken, mekanik ve süreç odaklı bir nöral tepki anlayışı.
desteklenen bu çalışma, tüketici ürünlerindeki estetik güzellik
yargılarına ve estetik algının satın alma davranışını etkilediği
mekanizmalara ilişkin derin içgörüler yaratıyor. Değer atfetmenin bu
açıklamanın merkezinde yer aldığını görüyoruz. Ortaya çıkardığımız
değer atfetme mekanizmaları, beynin ödül ağının bir satın alma kararını
tetiklemeden önce faydacı düşünceleri bütünleştirdiğini gösteriyor.
Ayrıca, estetik algı, değer atfetme ve karar verme sinirbiliminde
duyguların açık ileri beslemeli rolünü ortaya çıkarıyoruz. Daha da
önemlisi,

Şekil 6. Güzellikten işlevsel ağlara yönlü bağlantı.

Telif Hakkı © 2016 John Wiley & Sons, Ltd. J. Tüketici Davranışı, 15: 335–347 (2016)
DOI: 10.1002/cb
Machine Translated by Google
Estetik algı ve satın alma kararları arasındaki sinirsel bağlantı
Şekil 7. İşlevsel ağlardan hedonik ağlara yönlü bağlantı.
güzellik ağının duygularla ilgili bir bölgesi olan sol amigdalanın
işlevsel ağdaki beş bölgenin hepsini etkilediğini ve bu bölgelerin
de beynin satın alma ağını etkilediğini ortaya koyuyoruz.
Yönetsel çıkarımlar Tasarım
yönetimi söyleminde, güzellik ve işlev arasındaki girift bağlantı
Steve Job'un tasarım felsefesinde zımni olarak yer alıyordu:
“Tasarım komik bir kelimedir. Bazı insanlar tasarımın nasıl
göründüğü anlamına geldiğini düşünür. Ama elbette, daha
derine inerseniz, gerçekten böyle çalışıyor” (Valentino-Devries, 2011).
Bu yazıda, bu tasarım felsefesinin nasıl işlediğine dair mekanik
bir içgörü sağladık. Apple için, 'biçim işlevi tanımlar', tasarımın
her bir birimine damlatılır: "Ekrandaki düğmeleri o kadar iyi
gösterdik ki, onları yalamak isteyeceksiniz" (Steve Jobs'tan alıntı,
Schlender, 2000). orijinal Apple iOS düğmelerinin skeumorphic'
tasarımı, 'yalama' arzusunu teşvik etti; kesinlikle en genç ve en
yaşlı kullanıcılar arasında 'dokunma' arzusunu teşvik ettiler, bu
da dokunmatik ekran teknolojisinin benimsenmesi için en büyük
atılımdı. Bu yazıda, nesne güzelliğinin tüketici ürünlerinde kritik
bir öneme sahip olduğunu görüyoruz çünkü bu, ürünü satın
alma veya ürüne sahip olma kararını yönlendiren ürünleri
'kullanma arzusu' gibi duyguları ve faydacı motivasyonları tetikliyor.
Daha da önemlisi, ürün güzelliğine verilen duygusal tepki, takip
edecek şeyler için sinirsel bir tetikleyici olarak ortaya çıktı.
Bunun hem ürün tasarımı hem de pazarlama için etkileri
vardır. Tasarım birimi düzeyinde, biçim 'tanımlayıcı' işlevin,
tüketicinin beynindeki bağlantıların akışıyla rezonansa girmesi
beklenebilir. Başka bir deyişle, tüketici için "kullanım durumu"nu
zımnen ima ederken, haz uyandıran ürün (veya arayüz) tasarımı,
tüketicide bir satın alma kararında yankı uyandıracaktır.
Telif Hakkı © 2016 John Wiley & Sons, Ltd.
345
tüketicinin beyni. Ürün kategorisi düzeyinde, faydacı ürünlerdeki
güzel tasarım, ürün şirketleri için bir kazan-kazan stratejisi
olabilir çünkü bunlar güzelliği ve işlevi birleştirir ve beynin
karar verme süreçlerinde yankılanır. Pazarlama açısından
bakıldığında, güzel ürünler için kullanım senaryolarını
'görselleştirirken' duygu uyandıran reklam kampanyaları, işlevsel
değerlerin tüketici beyinlerinde daha canlı bir şekilde
'tanımlanmasına' yardımcı olabilir ve satın alma için önemli
tetikleyiciler haline gelebilir.
Metodolojik çıkarımlar Bu
makale, nöral yöntemleri bina estetiği teorisine entegre etmek
için yeni ve başarılı bir yaklaşımı göstermektedir. Bu yazıda,
beyin bağlantı analizi (Granger nedensellik modellemesi)
kullanılarak test edilen belirli yönlü bağlantılar kurmanın değerini
gösteriyoruz. Bu analiz, temel psikolojik süreçleri bir nedensel
olaylar zinciri olarak anlama biçimimizle doğal bir rezonansa
sahip olan bir değişkenin diğerini tahmin etme yeteneğini
yakalar. Yöntem aynı zamanda, tüketicinin karar vermesinin farklı
aşamalarına aracılık eden süreçlerin mekanik bir şekilde
anlaşılmasını sağlamada da kritik etkilere sahiptir. Nörobilim
yöntemlerini entegre etmedeki mevcut yaklaşımlar, işlevsel
yerelleştirme verilerini ve sonuçlarını vurgulayan etkilere dayalıdır.
Bu, birçok durumda değerli olsa da, uyguladığımız yöntem,
işlevsel ağlara odaklanan, araştırmacıların nöral verilerdeki
yönlü bağlantıyı incelemesine izin veren ve karar sinirbilimi için
önemli çıkarımlar sunan süreç tabanlı bir yaklaşımdır.
Bu yöntemin sınırlamaları ile ilgili olarak, fMRI verilerini
kullanarak beyin ağlarında yönlü bağlantı elde etmek,
hemodinamik olarak düzleştirilmiş ve örneklenmiş sürümleri
temsil ettiği göz önüne alındığında, doğrudan değildir.
J. Tüketici Davranışı, 15: 335–347 (2016)
DOI: 10.1002/cb
Machine Translated by Google
346 V. Chattaraman ve ark.
altta yatan nöral aktivite. Bununla birlikte, Granger nedensel modeline
girilmeden önce, hemodinamik tepki ayrıştırılarak (Havlicek ve
diğerleri, 2011) daha ince bir zamansal ölçekte nöral aktivitenin elde
edilebildiği fMRI için sürekli bir zaman üretici model kullandık. Bu
yaklaşım, veri odaklı bir tarzda çok sayıda beyin bölgesi arasında
yönlü bağlantı elde etmek için hemodinamik yumuşatma ve kaba
zamansal çözünürlük açısından ham fMRI verilerinin dezavantajlarını
iyileştirir.
Bununla birlikte, gelecekteki çalışmaların, sırasıyla hem yüksek
zamansal hem de uzamsal çözünürlüklerle altta yatan nöral aktiviteyi
örneklemek için eş zamanlı EEG/fMRI edinimi (Huster ve diğerleri,
2012) kullanması ideal olacaktır.
BİYOGRAFİK NOTLAR
Veena Chattaraman, ABD Auburn Üniversitesi Tüketici ve Tasarım Bilimleri
Bölümü'nde Doçenttir. Araştırma ilgi alanları, tasarım ve tüketici nörobilimi,
tüketici davranışının sosyal-psikolojik ve kültürel yönleri ve tüketici
uygulamaları için akıllı teknolojileri kapsar. Yayınları Journal of Business
Research, Psychology and Marketing, Journal of Consumer Behaviour ve
Journal of Product and Brand Management gibi çeşitli dergilerde yayınlandı.
Gopikrishna Deshpande, Elektrik ve Bilgisayar Mühendisliği alanında
Doçenttir ve ABD, Auburn Üniversitesi'ndeki AU MRI Araştırma Merkezi'nde
nörogörüntüleme faaliyetlerini yönetmektedir. Dr. Deshpande aynı zamanda
Auburn Üniversitesi Psikoloji Bölümü'ne bağlı bir öğretim üyesidir. Dr.
Deshpande doktora derecesini aldı. Georgia Institute of Technology, ABD'den
Biyomedikal Mühendisliği derecesi (2003–2007) ve Hindistan, Bangalore,
Hindistan Bilim Enstitüsü'nden Elektrik İletişim Mühendisliği Yüksek
Lisans derecesi (2001–2003). Dr. Deshpande, DARPA'dan bir STTR ödülü
almıştır ve nörogörüntüleme ve beyin bağlantısı alanında 34'ten fazla
hakemli dergi makalesi yayınlamıştır.
Hyejeong Kim, Long Beach California Eyalet Üniversitesi Aile ve Tüketici
Bilimleri Bölümü'nde Doçenttir. Araştırma ilgi alanları, e-ticarette tüketici
davranışı, perakendecilikte sosyal ağ sitelerinin kullanımı, küçük işletmeler
arasında e-ticaret ve B2B ağ kullanımı ve deneyimsel pazarlama üzerine
odaklanmaktadır. Daha önce ABD Auburn Üniversitesi Tüketici ve Tasarım
Bilimleri Bölümü'nde Doçent olarak görev yaptı.
Karthik Ramakrishnan Sreenivasan, Las Vegas, Nevada, ABD'deki Cleveland
Clinic Lou Ruvo Beyin Sağlığı Merkezi'nde bir MRI Görüntü Analistidir.
Karthik, ABD Auburn Üniversitesi'nden Elektrik Mühendisliği alanında yüksek
lisans derecesi aldı. Araştırma ilgi alanları arasında sinyal ve görüntü
işleme, Fonksiyonel Manyetik Rezonans Görüntüleme (fMRI) verilerini
kullanarak beyin bağlantısının araştırılması, Positron Emisyon Tomografisi
(PET) görüntüleme verilerinin analizi ve beyin durumu sınıflandırması için
makine öğrenimi yaklaşımları yer almaktadır.
REFERANSLAR
Abler B, Roebroeck A, Goebel R, Höse A, Schönfeldt-Lecuona C, Hole G, Walter
H. 2006. fMRI kullanarak bir motor tepki görevinde aktif beyin alanları
arasındaki yönlendirilmiş etkilerin araştırılması.
Manyetik Rezonans Görüntüleme 24(2): 181–185.
Aharon I, Etcoff N, Ariely D, Chabris CF, O'Connor E, Breiter HC.
2001. Güzel yüzlerin değişken ödül değeri vardır: fMRI ve davranışsal
kanıt. Nöron 32(3): 537–551.
Aron AR, Robbins TW, Poldrack RA. 2004. Ön ön kortekste inhibisyon ve sağ.
Bilişsel Bilimlerdeki Eğilimler 8(4): 170–177.
Telif Hakkı © 2016 John Wiley & Sons, Ltd.
Bamossy G, Scammon DL, Johnston M. 1983. Bir estetik yargı testinin
güvenilirliği ve geçerliliği üzerine bir ön araştırma. Tüketici
Araştırmasındaki Gelişmeler 10(1): 685–690.
Bechara A, Damasio AR. 2005. Somatik belirteç hipotezi: ekonomik kararın
sinirsel bir teorisi. Oyunlar ve Ekonomik Davranış 52(2): 336–372.
Brown S, Gao X, Tisdelle L, Eickhoff SB, Liotti M. 2011. Estetiği doğallaştıran:
duyusal modalitelerde estetik değerlendirme için beyin alanları.
NeuroImage 58(1): 250–258.
Cela-Conde CJ, Marty G, Maestú F, Ortiz T, Munar E, Fernandez A, Roca M,
Rosselló J, Quesney F. 2004. İnsanın görsel estetik algısında prefrontal
korteksin aktivasyonu. Amerika Birleşik Devletleri Ulusal Bilimler
Akademisi Tutanakları 101(16): 6321–63251.
Chatterjee A. 2004. Görsel estetiğin bilişsel sinirbilimi için beklentiler.
Psikoloji ve Sanat Bülteni 4: 55–59.
Chatterjee A. 2010. Nöroestetik: bir reşit olma hikayesi. Bilişsel Sinirbilim
Dergisi 23(1): 53.62.
Cinzia DD, Gallese V. 2009. Nöroestetik: bir gözden geçirme. Nörobiyolojide
Güncel Görüş 19(6): 682–687.
Clithero JA, Rangel A. 2013. Öznel değerin hesaplanmasında yer alan ağın
bilişimsel parsellenmesi. http://intl-scan.oxfordjournals.org/content/early/
2013/08/21/scan.nst106.full.pdf + html adresinde mevcuttur [erişim tarihi
3 Mart 2015].
Cox D, Cox AD. 2002. İlk izlenimlerin ötesinde: görsel açıdan karmaşık ve
basit ürün tasarımlarının tüketici beğenisi üzerinde tekrar tekrar
maruz kalmanın etkileri. Pazarlama Bilimi Akademisi Dergisi 30(2): 119–
130.
Creusen MEH, Veryzer RW, Schoormans JPL. 2010. Görsel karmaşıklık ve
simetri için ürün değeri önemi ve tüketici tercihi. Avrupa Pazarlama
Dergisi 49(9–10): 1437–1452.
Damasio AR. 1999. Ne Olduğunu Hissetmek: Bilincin Oluşumunda Beden
ve Duygu. Harcourt Brace: New York, NY.
David O, Guillemain I, Saillet S, Reyt S, Deransart C, Segebarth C, Depaulis A.
2008. Fonksiyonel MRI ile nöral sürücülerin belirlenmesi: elektrofizyolojik
doğrulama. PLoS Biology 6(12): 2683–2697.
Dawar N, Parker P. 1994. Pazarlama evrenselleri: tüketicilerin ürün kalitesinin
işaretleri olarak marka adını, fiyatı, fiziksel görünümü ve perakendeci
itibarını kullanması. Pazarlama Dergisi 58(2): 81–95.
Dellaert BGC, Stremersch S. 2005. Kitlesel olarak özelleştirilmiş ürünlerin
pazarlanması: kullanışlılık ve karmaşıklık arasındaki dengeyi sağlamak.
Pazarlama Araştırması Dergisi 42(2): 219–227.
Deshpande G, Hu X, Stilla R, Sathian K. 2008. Dokunsal algı sırasında etkili
bağlantı: fonksiyonel manyetik rezonans görüntüleme verilerinin daha
büyük nedensellik analizini kullanan bir çalışma.
NeuroImage 40(4): 1807–1814.
Deshpande G, LaConte S, George GA, Peltier S, Hu X. 2009. Beyin ağlarının
çok değişkenli granger nedensellik analizi. İnsan Beyni Haritalaması
30(4): 1361–1373.
Deshpande G, Sathian K, Hu X. 2010. Hemodinamik değişkenliğin fMRI'nin
daha kapsamlı nedensellik analizi üzerindeki etkisi. NeuroImage 52(3):
884–896.
Dodds WB, Monroe KB, Grewal D. 1991. Fiyat, marka ve mağaza bilgilerinin
alıcıların ürün değerlendirmeleri üzerindeki etkileri. Journal of Marketing
Research 28(3): 307–319.
Friston KJ. 1994. Nörogörüntülemede fonksiyonel ve etkili bağlantı: bir
sentez. İnsan Beyni Haritalama 2(1–2): 56–78.
Friston KJ, Jezzard P, Turner R. 1994. Fonksiyonel MRI zaman serilerinin analizi.
İnsan Beyni Haritalaması 1(2): 153–171.
Granger CWJ. 1969. Ekonometrik modeller ve çapraz spektral yöntemlerle
nedensel ilişkilerin araştırılması. Econometrica 37(3): 424–438.
Grewal D, Monroe KB, Krishnan R. 1998. Fiyat karşılaştırmalı reklamcılığın
alıcıların satın alma değeri, işlem değeri ve davranışsal niyet algıları
üzerindeki etkileri. Pazarlama Dergisi 62(2): 46–59.
Hagtvedt H, Patrick VM. 2008. Estetik ve tüketim.
http://www.myscp.org/pdf/Summary%20of% adresinde mevcuttur.
J. Tüketici Davranışı, 15: 335–347 (2016)
DOI: 10.1002/cb
Machine Translated by Google
Estetik algı ve satın alma kararları arasındaki sinirsel bağlantı
20Aesthetics%20and%20Constitution%20roundtable.pdf [erişim
tarihi 4 Mart 2015].
Handwerker DA, Ollingera JM, D'Espositoa M. 2004. BOLD hemodinamik
tepkilerinin denekler ve beyin bölgeleri arasında değişimi ve bunların
istatistiksel analizler üzerindeki etkileri. NeuroImage 21(4): 1639–1654.
Hassenzahl M, Monk A. 2010. Algılanan kullanılabilirliğin güzellikten
çıkarımı. İnsan-Bilgisayar Etkileşimi 25(3): 235–260.
Havlicek M, Friston KJ, Jan J, Brazdil M, Calhoun VD. 2011.
Kübik kalman filtreleme kullanılarak fMRI'de nöronal yanıtların dinamik
modellemesi. NeuroImage 56(4): 2109–2128.
Holbrook MB. 1999. Tüketici Değeri: Analiz ve Araştırma için Bir Çerçeve.
Routledge: New York, NY.
Huster RJ, Debener S, Eichele T, Herrmann CS. 2012. Eşzamanlı EEG-fMRI
yöntemleri: giriş niteliğinde bir inceleme. Nörobilim Dergisi 32(18):
6053–6060.
Jacobs RHAH, Renken R, Cornelissen FW. 2012. Görsel estetiğin nöral
bağıntıları — uyaranın ve içsel durumun birleşmesi olarak güzellik.
PLoS BİR 7(2): 1–8.
Jacobsen T, Buchta K, Köhler M, Schröger E. 2004. Nesnelerin estetiğini
yargılamada güzelliğin önceliği. Psikolojik Raporlar 94(3): 1253–1260.
Jacobsen T, Schubotz RI, Hofel L, Cramon DYV. 2006. Güzelliğin estetik
yargısının beyin bağıntıları. NeuroImage 29(1): 276–285.
Kampe KK, Frith CD, Dolan RJ, Frith U. 2001. Çekiciliğin ve bakışın ödül
değeri. Doğa 413(6856): 589.
Kandel E, Schwartz J, Jessel T. 2000. Sinir Biliminin İlkeleri.
McGraw-Hill: New York, NY.
Kant I. 1951. Critique of Judgment (Çeviri, JH Bernard'ın önsözüyle).
Hafner Pub: New York, NY.
Kawabata H, Zeki S. 2004. Güzelliğin sinirsel bağıntıları. dergisi
Nörofizyoloji 91(4): 1699–1705.
Kirk U. 2008. Nesne-bağlam ilişkilerinin sinirsel temeli
estetik yargı. PLoS BİR 3(11): 1–11.
Knutson B, Rick S, Wimmer GE, Prelec D, Loewenstein G. 2007.
Satın almaların sinirsel tahmin edicileri. Nöron 53(Ocak): 147–156.
Krawczyk DC. 2002. Prefrontal korteksin insanın karar vermesinin sinirsel
temeline katkıları. Sinirbilim ve Biyo davranış İncelemeleri 26(6): 631–
664.
Leder H, Belke B, Oeberst A, Augustin D. 2004. Estetik değerlendirme ve
estetik yargılara ilişkin bir model. İngiliz Psikoloji Dergisi 95(4): 489–
508.
Martin CL. 1998. İlişki pazarlaması: yüksek katılımlı ürün özelliği
yaklaşımı. Ürün ve Marka Yönetimi Dergisi 7(1): 6–26.
Merle A, Chandon JL, Roux E. 2008. Kitlesel özelleştirmenin algılanan
değerini anlamak: ürün değeri ile ortak tasarımın deneyimsel
değeri arasındaki ayrım. Recherche et Applications tr Marketing
(İngilizce Baskı) 23(3): 27–50.
Mugler JP, Brookeman JR. 1990. Üç boyutlu manyetizasyonla hazırlanmış
hızlı gradyan-yankı görüntüleme (3D MP RAGE). Tıpta Manyetik
Rezonans 15(1): 152–157.
Nadal M, Munar E, Capó MA, Rosselló J, Cela-Conde CJ. 2008
Estetik tercihin sinirsel bağıntılarının incelenmesi için bir çerçeveye
doğru. Uzamsal Görüş 21(3-5): 379–396.
Noble CH, Kumar M. 2010. Ürün tasarımının cazibesini keşfetmek: temel
tasarım öğeleri ve ilişkilerinin temellendirilmiş, değere dayalı bir
modeli. Journal of Product Innovation Management 27: 640–657.
Telif Hakkı © 2016 John Wiley & Sons, Ltd.
347
Norman DA. 2004. Duygusal Tasarım: Neden Seviyoruz (Veya Nefret Ediyoruz)
Günlük Şeyler. Temel Kitaplar: New York, NY.
O'Doherty JP. 2004. İnsan beyninde ödül temsilleri ve ödülle ilgili
öğrenme. Nörobiyoloji Üzerine Güncel Görüş 14(6): 769–776.
Petrides M, Pandya DN. 1999. Dorsolateral prefrontal korteks: insan ve
makak beyni ve kortikokortikal bağlantı modellerinde karşılaştırmalı
sitoarkitektonik analiz. Avrupa Nörobilim Dergisi 11(3): 1011–1036.
Plassmann H, O'Doherty J, Rangel A. 2010. İştah açıcı ve caydırıcı hedef
değerleri, karar verme anında medial orbitofrontal kortekste kodlanır.
Journal of Neuroscience 30(32): 10799–10808.
Poustchi-Amin M, Mirowitz SA, Brown JJ, McKinstry RC, Li T.
2001. Eko-düzlemsel görüntülemenin ilkeleri ve uygulamaları: genel
radyolog için bir inceleme. RadioGraphics 21(3): 767–779.
Rangel A. 2009. Basit amaca yönelik seçimin nöroekonomisi. Gazzaniga
M'de (ed). Bilişsel Nörobilimler IV.
MIT Press: Cambridge, MA; 1075–1084.
Rangel A, Hare T. 2010. Hedefe yönelik seçimle ilişkili sinirsel
hesaplamalar. Nörobiyolojide Güncel Görüş 20(2): 262–270.
Rangel A, Camerer C, Montague PR. 2008. Değere dayalı karar vermenin
nörobiyolojisini incelemek için bir çerçeve. Nature Review Neuroscience
9(7): 545–556.
Reimann M, Zaichowski J, Neuhaus C, Bender T, Weber B. 2010.
Estetik paket tasarımı: davranışsal, sinirsel ve psikolojik bir araştırma.
Tüketici Psikolojisi Dergisi 20(4): 431–441.
Roebroeck A, Formisano E, Goebel R. 2005. Granger nedensellik ve fMRI
kullanarak beyin üzerindeki yönlendirilmiş etkinin haritalanması.
NeuroImage 25(1): 230–242.
Sathian K, Lacey S, Stilla R, Gibson GO, Deshpande G, Hu X, LaConte S,
Glielmi C. 2011. Uzamsal ve doku bilgisinin dokunsal ve görsel algısı
için ikili yollar. NeuroImage 57(2): 462–475.
Sathian K, Deshpande G, Stilla R. 2013. Dokunsal öğrenme ile nöral
değişiklikler, algısal okumanın karar düzeyinde yeniden ağırlıklandırılmasını yansıtır.
Journal of Neuroscience 33(12): 5387–5398.
Schlender B. 2000. Steve Jobs'un Elması Çok Daha Havalı. http://
2000/01/24/272281/index.htm
money.cnn.com/magazines/fortune/fortune_archive/
adresinden erişilebilir [21 Ekim 2013'te
erişildi].
Tractinsky N, Katz AS, Ikar D. 2000. Güzel olan kullanılabilir.
Bilgisayarlarla Etkileşim 13(2): 127–145.
Valentino-Devries J. 2011. Steve Jobs'tan En İyi Alıntılar. http://
blogs.wsj.com/digits/2011/08/24/steve-jobss-best-quotes/ adresinde
mevcuttur [21 Ekim 2013 tarihinde erişildi].
Vartanian O, Goel V. 2004. Resimler için estetik tercihin nöroanatomik
bağıntıları. NeuroReport 15(5): 893–897.
Venkatesh A, Meamber LA. 2008. Tüketim estetiği ve estetik bir nesne
olarak tüketici. Tüketim, Pazarlar ve Kültür 11(1): 45–70.
Yacubian J, Sommera T, Schroederb K, Gläschera J, Brausb DF, Büchela C.
2007. Ventral striatumun alt bölgeleri, ödül büyüklüğü ve olasılığın
tercihli kodlamasını gösterir.
NeuroImage 38(3): 557–563.
Zeithaml VA. 1988. Fiyat, kalite ve değere ilişkin tüketici algıları: bir araç-
sonuç modeli ve kanıt sentezi. Pazarlama Dergisi 52(3): 2–22.
J. Tüketici Davranışı, 15: 335–347 (2016)
DOI: 10.1002/cb