Vaka Çalışması: HUGO BOSS

Profil, Tarih ve Statüko

HUGO BOSS1, küresel olarak aktif bir moda ve yaşam tarzı grubudur ve dünyadaki

liderlerden

biridir.giyim pazarının premium ve lüks segmenti. Bugün, şirket odaklanıyorerkek ve kadın

premium moda ve aksesuarlarını geliştirmek ve pazarlamak. buşirketin erken başarısı, özel

modadaki uzun bir pratik deneyim geçmişine dayanmaktadır.endüstriler ve giysi üretimi ve

dağıtımı. Alman grubun geçmişi, Hugo Ferdinand Boss'un Giyim fabrikasını açtığı 1924

yılına dayanıyor.Almanya, Metzingen'deki diğer iki üreticinin mali desteğiyle. Sonuna

kadar1960'larda üretim ve imalat, Boss'un damadı Eugen Holy'nin kontrolü altında istikrarlı

bir şekilde genişledi. 1950'li yıllarda ilk erkek takım elbise siparişlerini alan şirket,ilk seri

üretimine başladı. Bu, yeni bir dönemin başlangıcıydı veşirketin gelecekteki başarısı. Dokuz

yıl sonra, Eugen Holy'nin oğulları Jochen ve Uwe Holy,moda grubunu özümsedi ve bugünkü

uluslararası şirkete dönüştürdü. İçinde1985, HUGO BOSS şirket yapısını halka açık bir

holding şirketine dönüştürdü veFrankfurt'taki Alman Menkul Kıymetler Borsası'nda işlem

görüyor.2007 yılında, HUGO BOSS koleksiyonunu ilk kez New York'ta sundu. Bugünşirketi

New York Moda Haftası'nın (The New York Times 2014) düzenli bir

parçasıdır.Almanya'daki eski üretim tesisi, günümüzde küresel bir oyuncu haline

geldi.aksesuarlarla birlikte klasik ve zarif giyimde birinci sınıf ve lüks segment çağdaş,

başarılı ve kendine güvenen müşterilere hitap eden ürünlerdir.

TABLO

HUGO BOSS'un cirosu, lüks segmentteki diğer Avrupalı giyim üreticileriyle

karşılaştırıldığındasegment. Son yıllarda HUGO BOSS, çok markalı bir strateji izliyor gibi
görünüyor.başarılı olması için. Bu, otantik ve abartısız lüks için BOSS temel markasını içerir.erkekler

ve kadınlar için iş, akşam ve gündelik kıyafetler. BOSS çekirdek markası tamamlandı.BOSS Orange

ve BOSS Green tarafından. BOSS Orange, kentsel gündelik giyim kıyafetleri sunar.karmaşık olmayan

ve modern bir görünüm, grubun birinci sınıf spor giyim serisi BOSS Green ise,

etkileyici renklerde fonksiyonel golf kıyafetleri ve modern eğlence koleksiyonları içerir. İçinde Ayrıca

HUGO markası hem iş hem de günlük giyimde ilerici bir görünüm sağlar. Bu marka portföyü,

klasikten modern koleksiyonlara, ayakkabılara kadar geniş bir ürün yelpazesinden oluşmaktadır.deri

aksesuarlar, lisanslı saatler, gözlük, çocuk modası, ev tekstili, mobil aksesuarlar ve kokular. Geniş

ürün yelpazesi ile firma net bir şekilde hitap ediyor. farklılaştırılmış hedef gruplar ve aynı anda onların

ihtiyaçlarını karşılar. HUGO BOSS, yıllardır listelenen en karlı giyim üreticilerinden biri olmuştur.

Dünya çapında. 2014 mali yılında HUGO BOSS, yıllık 2,57 milyar Euro'luk satış gerçekleştirdi,

2013'e kıyasla %6 artış. HUGO BOSS'un yıllık cirosu dört işletmeye dayanmaktadır.

segmentler: Avrupa, Amerika, Asya/Pasifik'teki satışlar ve aşağıdakilerle iş yapmayı içeren lisanslar

dış şirketler. Tablo 6.4'ün gösterdiği gibi, Avrupa (Orta Doğu ve Afrika dahil) 2013 yılına göre %7

artışla 1,5 milyar Euro ile en yüksek satışları yaşadı.Amerika da 586,6 milyon Euro'luk satışla önemli

bir rol oynadı ve onu Asya/Pasifik, yıllık 360,8 milyon EUR satışla. Lisanslar en düşük ciroyu 57,7 ile

sağlar milyon Euro. 2014 yılında şirketin FAVÖK'ü 448,7 milyon Euro idi. HUGO BOSS aynı

zamanda bir Interbrand'ın (2014) “En İyi Küresel Marka” sıralamasına yeni giren. HUGO BOSS'un

marka değeri 4,1 milyar USD ile dünyanın en değerli 97. markasıdır (Interbrand 2014). Bugün,
HUGO BOSS 130 ülkede faaliyet göstermektedir ve dünya çapında yaklaşık 7600 satış noktası

işletmektedir.Buna ek olarak, şirketin 1041 perakende mağazası var ve 19 showroom işletiyor.toptan

müşterilere gösterilir ve satılır. Şirket ayrıca beş üretime sahiptir.Almanya, Türkiye, Polonya, İtalya ve

ABD'deki tesisler, şirketin korunmasını sağlarönemli uzmanlık ve sonraki endüstriyel üretim için

tutarlı gelişme sağlar.Şirket şu anda şirketin temelini oluşturan yaklaşık 13.000 çalışana
sahiptir.Grubun misyon beyanına bağlı kalarak başarıya ulaşmak için “HUGO BOSS insanlara ilham

veriyor

başarı” (HUGO BOSS 2015, s. 51).

HUGO BOSS'un Dikeyleştirme Yaklaşımı HUGO BOSS, çeşitli perakende faaliyetleriyle bir
dikeyleştirme stratejisi uygulamaktadır. ürünlerini üst sınıf perakendeciler ve BOSS
mağazaları aracılığıyla küresel olarak seçilmiş ortaklara, franchise sistemleri olarak veya
grubun doğrudan işletilen mağazaları (DOS'lar) aracılığıyla çalıştırılır. Bu şirket, bir dizi satış
yaptığı için hem güvenli hem de kontrollü dağıtımdan yararlanır. BOSS amiral
mağazalarından bağımsız mağazalara, fabrika satış mağazalarına, mağaza içi mağazalara, çok
markalı satış noktaları, franchising ve lisans anlaşmaları ve internet satışları. Güvenli dağıtım,
HUGO BOSS'un dağıtım sisteminin en önemli parçasıdır. Şirketin toplam cirosunun %57'si
satış payına sahiptir. Bu, çok çeşitli tamamen Grubun DOS'larından satış noktalarına ve
çevrimiçi satışlara kadar entegre güvenli dağıtım kanalları. Tablo 6.5, perakende
mağazalarının dağıtım kanalına göre yapılandırılmış son beş yıldaki toplam satışlarını
göstermektedir. yıllar.Grup, köklü bir üretici olarak kapsamlı uzmanlığını çeşitli müşterilerine
birinci sınıf bir perakende deneyimi sağlamak için dağıtım faaliyetleri. Bu yol açtı dikey olarak
entegre edilmiş kanallar üzerinde güçlü kontrol ve esnek kararlar alınmasını sağlar.ürün
yelpazesi ve mağaza içi ve dışı pazarlama gibi mağaza tasarımları ve konseptleri

TABLO
2014 mali yılında HUGO BOSS'un DOS'larındaki satışlar %12 artarak 976,4 milyon Euro'ya
ulaştı.ve grubun olumlu satış gelişimine %38 katkıda bulundu. Bu, aşağıdakilerden elde
edilen geliri içerir:şirketin kendi müstakil mağazaları ve HUGO BOSS mağaza içi mağazalar
tarafından oluşturulan satışlar perakende ortaklarının satış alanları. Son beş yılda, HUGO
BOSS'un perakende işletmelerinin sayısı neredeyse iki katına çıktı,2010'da 537'den 2014'te
1041'e. Grup,şirketin varlığının hala nispeten düşük olduğu büyüme pazarları. Amiral gemisi
mağazaları bir HUGO BOSS'un marka etkisini ve müşteriyi elde tutma oranını artıran özel
DOS türü onların büyüklüğü ve münhasırlığı. Amiral gemisi mağazalar da HUGO BOSS'un
global pazarlamasında önemli bir rol oynamaktadır. imaj, bu nedenle grup, dört bir yanındaki
büyük şehirlerde amiral mağazalarını açmaya ve yenilemeye devam ediyor. Roma, Şanghay,
Hong Kong, Zürih, Amsterdam, Viyana, Stuttgart dahil olmak üzere dünya, Moskova, Tokyo
ve New York.HUGO BOSS fabrika satış mağazaları, sezon öncesi ürünleri yüksek fiyatlara
satan uzman mağazalardır. uğrak şehir dışı yerler. Outlet mağazaları, gündelik ve iş
kıyafetlerinin yanı sıra gözlük, kravat ve cüzdan gibi aksesuarlar indirimli fiyatlarla
(Metzingen-Best 2014). İçinde 2014, HUGO BOSS, çoğu Avrupa'da (49 mağaza) olmak üzere
dünya çapında 122 outlet mağazasına sahipti. hemen ardından Amerika (46 mağaza). Outlet
iş 427,1 katkıda bulundu Grubun perakende iş gelirine milyon Euro.HUGO BOSS mağazaları
tek markalı konsept mağazalar olarak işletilmektedir. Gelecekte, ana marka BOSS, küresel
olarak kalıcı bir ürün sağlamak için grubun perakende mağazalarının daha da
büyük bir alanını kapsayacak.marka imajı ve çok çeşitli ürünlerle özel bir ortam.
Standartlaştırılmış mağaza kullanarak tasarımlar ve iyi eğitimli personel, şirket
geniş bir marka algısı oluşturabilir ve marka değerini güçlendiriyor. Bu strateji
toptan satış ortaklarına da uygulanır; Markayı daha da artırmak için BOSS
markasını mağazalarda alışveriş gibi tek marka bağlamında satmak
görüntü. Günümüzde HUGO BOSS, 531'i mağaza içi mağaza sistemlerinde ve
388'i grubun kendi bağımsız mağazalarının bir parçası olmak üzere 2000'den
fazla BOSS mağazası işletmektedir.

HUGO BOSS amiral gemisi mağazaları gibi, normal HUGO BOSS mağazaları da
en üstte yoğunlaşıyor.metropol bölgelerdeki yerler. 2014 yılında Washington
genelinde yeni bir mağaza portföyü açıldı,DC, Kanada ve Meksika. Ayrıca HUGO
BOSS, Avrupa ve Asya/Pasifik bölgesini genişletti2014 yılında 56 yeni mağaza
ekleyerek ve 15'in üzerinde mağaza ve beş mağaza içi mağaza alarak ağdaha
önce toptan satış ortakları tarafından yönetiliyordu.Kadın modası da grubun
perakende işi için giderek daha önemli hale geliyor. Dikkat çekmekyeni
mağazalarda sunum ve geniş alanların kullanımı, dünya çapında tutarlı bir
yaklaşım sağlarve yeni kadın müşterileri çekmek için bir fırsat sağlar. Grup
ayrıca üretmeyi hedefliyor.Kişiye özel ve kişiye özel giyim sunan “Ölçüye Göre
Üretildi” yaklaşımıyla benzersiz ürünler.Grup ayrıca HUGO BOSS çevrimiçi
mağazalarını da işletmektedir. 2008 yılında şirket ürün satışına
başlamıştır.İngiltere'de internet üzerinden. Bugün grubun Avusturya, Belçika'da
on bir çevrimiçi mağazası var.Çin, Fransa, Almanya, Birleşik Krallık, İtalya,
İspanya, İsviçre, Hollanda ve ABD. İçindeAyrıca, HUGO BOSS, kendi
bünyesindeki uzman çevrimiçi perakendecilerin yardımıyla çevrimiçi dağıtım
yapar.yüksek sınıf bir marka sunumuna özel önem verilen kontrollü dağıtım
stratejisi yeni müşteri grupları çekmek için.HUGO BOSS, son yıllarda hem
kırtasiye perakendesinde hem de perakende sektöründe satışlarını önemli
ölçüde artırdı.çevrimiçi iş. 2014 mali yılında, grubun kendi çevrimiçi
mağazalarından yapılan satışlar %10 arttı.67,8 milyon Euro'ya yükseldi. HUGO
BOSS, 2015 yılında yeni özellikler ekleyerek çevrimiçi deneyimini ve kullanım
kolaylığını geliştirmeyi planlıyor. Yakında müşterilere dijital bir amiral gemisi
mağaza sunmayı umuyorlar.
HUGO BOSS, grubun kendi perakende işine ek olarak toptan satış ile de faaliyet
göstermektedir.ortaklar. Bunlar arasında mağazalar, uzman perakendeciler,
franchise ortakları ve birkaç uzman çevrimiçi perakendeciler. İlk ikisi HUGO
BOSS ürünlerini mağaza içi mağazalarda veya çok markalı satış noktalarında
sunarken, franchise ortakları bağımsız HUGO BOSS mağazaları işletiyorgrubun
yönergelerine göre. Toplamda, toptan satış ortakları 6550 satış noktasını
yönetiyor.Dünya çapında. 2014 mali yılında, toptan satış işi 1,6 milyar Euro
(%41) katkıda bulunmuştur.HUGO BOSS'un satışlarına.Grubun ağırlıklı olarak
üstün bölgelerde bulunan kendi perakende faaliyetinin yanı sıra,Franchise
ortakları, esas olarak girilmemiş daha küçük dış pazarlarda mağazalar
işletiyor.HUGO BOSS'un kendi perakende sektörü tarafından. HUGO BOSS,
franchise sahiplerine HUGO'ya haklar verir.Şirketin küresel farkındalık
yaratmasına yardımcı olan BOSS markası, markayı insanlaştırıyor ve marka
algısını artırmak. Toplamda, şirket 1200'den fazla franchise işletiyor
mağazalar.Bununla birlikte, toptan satış işi, grubun devralınması sayesinde son
yıllarda düşüş gösterdi.faaliyetler. Mart 2015'te HUGO BOSS, mevcut 17
franchise mağazasının tamamını kendi bünyesinden devraldı.Kore'de ortak
TDCo Limited. Şirket ayrıca yedi gümrüksüz satış mağazası işletecek.
gelecekte ortakları ile işbirliği. Bu faaliyetler büyümeyi göstermektedir.Kore
pazarının bir turizm destinasyonu ve moda trendi belirleyicisi olarak önemi.
Devralma HUGO BOSS'a Kore kadın pazarını çekmek için yeni fırsatlar sunuyor
ve aynı zamanda erkek giyim pazarındaki konumunu da güçlendiriyor. Haziran
2014'te marka varlığı Rainbow ile ortak girişim faaliyetlerinin tamamen
devralınmasıyla da güçlendi. Grup, eski bir franchise ortağı. HUGO BOSS ayrıca
kendi perakende işini genişletme stratejisini de sürdürdü ve on adet satın
aldı.2013 yılında Avustralya, ABD ve Singapur'daki eski franchise ortaklarından
mağazalar.grup, Fransa'daki bir mağazanın hisselerini devraldı ve Büyük
Britanya'daki tek markalı mağazaları bünyesine kattı.2011'de uzun süredir
devam eden franchise ortakları MOSS Bros'tan. 1984 yılında, kokular için bir
lisans işletmesi tarafından ek gelir fırsatları açıldı, yüksek sınıf parfüm pazarında
günümüzün önde gelen ürünlerinden bazılarını içerir. Ek olarak, HUGO BOSS
gözlük, saat, mobil aksesuarlar, çocuk modası veEv tekstilleri. Lisans ortakları,
her ikisi de lisans sahibi olan Procter & Gamble ve Safilo'yu içerir.
2020 yılına kadar sözleşmeler (Safilo 2012). HUGO BOSS ayrıca Children
Worldwide ile de işbirliği yapmaktadır. Movado Group'un bir İsviçre yan
kuruluşu olan Fashion SAS ve MGI Luxury Group S.A. (Textilwirtschaft 2009,
Movado Grubu 2012). Böylece HUGO BOSS, lisans sahiplerinden kar elde
eder.uzmanlık ve dağıtım sistemi. Daha önce lisanslı olan giysi, çorap ve trikoları
grubun kendi perakende alanına entegre ederek HUGO BOSS'un eski bir lisans
sahibi olan MH ayakkabı ve aksesuarlarının devralınmasının yanı sıra ayakkabı
ve deri eşyalar, grup genişlemeye ve dikey olarak üzerinde kontrol kazanmaya
devam ediyor. entegre dağıtım faaliyetleri. 2014 mali yılında lisanslama, grubun
gelirine %2 katkı sağlayarak istikrarlı bir gelişme göstermiştir.
toplam satış. Parfümlerden elde edilen lisans geliri 2013'e kıyasla sadece
marjinal düştü,erkek parfümlerinin satışlarındaki düşüşü telafi eden kadın
kokuları ile. Lisans geliri saatler için %10'dan fazla arttı. HUGO BOSS'un Grup
Stratejisi ve Gelecek Faaliyetleri Geçtiğimiz birkaç on yılda HUGO BOSS, güçlü
bir ekonomik performans ortaya koymuştur. grubun iş modelinin gücünün altını
çiziyor. Buna dayanarak, şirket satış yapmayı hedefliyor 2020 yılına kadar
yüksek tek haneli büyüme ve karlılık. Yeni ana temaları karakterize ederek,
kanıtlanmış strateji 2014 yılında geliştirildi ve şimdi beş sütuna odaklanıyor:•
BOSS ana markasının yükselişi, markanın artan dikeyleşmesini destekliyor
portföyü ve markanın esas olarak algılandığı pazarlarda kullanılması bekleniyor.
çok markalı bir bağlamda veya giriş fiyatı ürünler arasında. 2020 yılına kadar
BOSS marka satışları lüks segmentte yaklaşık %20 pazar payına iki katına
çıkması bekleniyor. Grup ayrıca yeni bir markanın yardımıyla kadın giyim
pazarındaki konumunu genişletmeyi planlıyor.sanat yönetmeni Jason Wu ve
satış payını 2020 yılına kadar %15'e çıkarmak (2014: %11).
HUGO BOSS aynı zamanda hem çevrimiçi hem de çevrimdışı olarak kendi
perakende operasyonlarını sunmak vekoleksiyonlarını en iyi şekilde satmak ve
müşterilerine sorunsuz birdeneyim. Ayrıca grup, e-ticaret değer zincirinin
bileşenlerini satın alacak.2016 yılında “Tıkla ve Topla” gibi çeşitli dijital
hizmetler sunmak.toptan satış işi küçülecek, yine de önemli bir kanal olmaya
devam edecek ve yeni pazar payları kazanma fırsatı. Yeni açılımlar, artan
verimlilik ve şirket, perakende işletmelerinin satış payının en az 75'e çıkmasını
bekliyor. 2020'ye kadar % (2014: % 57). HUGO BOSS'un küresel büyüme
stratejisi aynı zamanda yeni mağazalar veya shop-in mağazaları açmayı da
içerir, ağırlıklı olarak kozmopolit bölgelerde ve mevcut mağazaların yenilenmesi
veya devralınması. bugrup Asya pazarında güçlü fırsatlar görüyor, bu nedenle
HUGO BOSS perakende satışları üzerinde çalışıyor.bölgedeki ağ ve marka algısı.
Böylece, grup şimdi ortak tarafından işletilecek.Kore ve Orta Doğu'da kendi
inisiyatifi altında mağazalar. Grup ayrıca son Çin'de franchise mağazaları.
Franchise ortağı ile 26 Ocak 2015 tarihli anlaşmaları Wenzhou Noble, şu anda
şirket olarak işletilen 21 BOSS mağazasının tümü üzerinde gruba kontrol
sağlıyor.1 Nisan 2015'ten itibaren bayilikler. Bu devir işlemini tamamladıktan
sonra şirket etrafta koşacak Çin anakarasında 130 mağaza. Ek olarak, grup kendi
2015 yılında Birleşik Arap Emirlikleri'nde dağıtım şirketi. Şirketin merkezi
Dubai'de ve Ocak 2016'dan itibaren bölgedeki dağıtım faaliyetlerini devralacak.
Sonuç olarak, HUGO BOSS'un ticari temsilci Fashion Trading Company SARL ile
işbirliği
Lübnan 31 Aralık 2015 tarihinden itibaren iptal edildi. Bu gelişmelere rağmen
Avrupa grubun en büyük satış pazarı olmaya devam edecek. HUGO BOSS
grubunun stratejisi, kontrolü elde tutmak için operasyonel güçleri en üst
düzeye çıkarmayı amaçlar.iş açısından kritik tüm işlemlerin ve mükemmel
süreçlerin sunulması için yüksek performanslı süreçlerin sağlanması
Kaliteli ürünler.Özet ve Görünüm
HUGO BOSS grubu, son yıllarda üretimde küresel liderlerden biri haline geldi.
giyim sektöründe lüks ve premium mallar. Farklı dağıtım çalıştırarakstratejiler,
şirket dünyanın en büyük pazarlarında uluslararası olarak aktiftir.
Özellikle,Doğrudan işletilen mağazalar gibi grubun kendi perakende işi giderek
yeni pazarlara girmek için grubun dikeyleştirme yaklaşımının bir parçası olarak
önemlidir. HUGO BOSS'un küresel büyüme stratejisi, kapsamlı marka
kontrolüne ve otonom artışa izin verir. perakende işlemleri. Asya pazarındaki
marka etkisi üzerinde tam kontrol sahibi olan HUGO, BOSS, bölgedeki varlığını,
özellikle de temel büyüme pazarlarında güçlendiriyor. Son olarak, HUGO
BOSS'un dağıtım stratejisi, grubun hedeflenen ve hedeflenen bir şekilde
müşterileri çekmesini sağlar. bireysel bir tavır takın ve piyasa trendlerine tepki
verin. Ayrıca, bölgesel şirketlerin entegrasyonu hızlı bilgi alışverişini teşvik eder
ve şirketi güvence altına almak için en uygun konuma getirir daha fazla
uluslararası büyüme.
KAYNAK: Joachim Zentes, Dirk Morschett, Hanna Schramm-Klein; “Stratejik
Perakende
Yönetim, Metin ve Uluslararası Vakalar”, ISBN 978-3-658-10182-4 ISBN 978-3-
658-
10183-1 (e-Kitap), DOI 10.1007/978-3-658-10183-1, Springer Gabler, 2017