Principles of Marketing

Seventeenth Edition

Bölüm 3

Yeni Ürün Geliştirme ve

Mamul Hayat Seyri

Copyright © 2018 Pearson Education Ltd. All Rights Reserved.

Öğrenme Amaçları
1 Şirketlerin yeni ürün fikirlerini nasıl bulduğunu ve geliştirdiğini açıklayınız.
2 Yeni ürün geliştirme sürecindeki adımları ve bu sürecin yönetilmesindeki başlıca
hususları listeleyiniz ve tanımlayınız.
3 Mamul Hayat Seyrinin aşamalarını ve bir ürünün hayat seyri boyunca pazarlama
stratejilerinin nasıl değiştiğini açıklayınız.
4 İki ek ürün konusunu tartışınız: Sosyal açıdan sorumlu ürün kararları ve uluslararası
ürün ve hizmet pazarlaması.

Copyright © 2018 Pearson Education Ltd. All Rights Reserved.

Öğrenme Amacı 1

Şirketlerin yeni ürün fikirlerini nasıl bulduğunu ve geliştirdiğini

açıklayınız.

Copyright © 2018 Pearson Education Ltd. All Rights Reserved.

Yeni Ürün Geliştirme Stratejisi
Yeni Ürün Elde Etme Yolları

Bir firma yeni ürünleri iki şekilde elde edebilir: satın alma yoluyla veya yeni
ürün geliştirme çabaları yoluyla.
Edinme (acquisition), bir şirketin tamamının, bir patentin veya başka birinin
ürününü üretme lisansının satın alınması anlamına gelir.
Yeni ürün geliştirme (new product development), şirketin kendi araştırma
ve geliştirmesinden geliştirilen orijinal ürünler, ürün iyileştirmeleri, ürün
modifikasyonları ve yeni markaları ifade eder.

Copyright © 2018 Pearson Education Ltd. All Rights Reserved.

Öğrenme Amacı 2
Yeni ürün geliştirme sürecindeki adımları ve bu sürecin yönetilmesindeki
başlıca hususları listeleyiniz ve tanımlayınız.

Copyright © 2018 Pearson Education Ltd. All Rights Reserved.

Yeni Ürün Geliştirme Süreci

Copyright © 2018 Pearson Education Ltd. All Rights Reserved.

Yeni Ürün Geliştirme Süreci
Fikirlerin Üretilmesi / Toplanması
Fikir üretme (idea generation), yeni
ürün fikirleri için sistematik bir
araştırmadır.
Yeni ürün fikirlerinin kaynakları:
-İçsel (internal)
-Dışsal (external)

Copyright © 2018 Pearson Education Ltd. All Rights Reserved.

Yeni Ürün Geliştirme Süreci
Fikirlerin Toplanması

İçsel kaynaklar, şirketin kendi resmi araştırma ve geliştirme,

yönetim ve personeli ile girişimcilik programlarına (çalışanları
yeni ürün fikirleri geliştirmeye teşvik etmek için) atıfta bulunur.
Dışsal kaynaklar, müşteriler, rakipler, distribütörler, tedarikçiler ve
dış tasarım firmaları gibi şirket dışındaki kaynakları ifade eder.

Copyright © 2018 Pearson Education Ltd. All Rights Reserved.

Yeni Ürün Geliştirme Süreci
Fikir Taraması

Fikir üretmenin amacı çok sayıda fikir oluşturmaktır. Sonraki aşamaların

amacı bu sayıyı azaltmaktır. İlk fikir azaltma aşaması fikir taramadır
(idea screening). Ürün geliştirme maliyetleri daha sonraki aşamalarda
büyük ölçüde artar, bu nedenle şirket yalnızca karlı ürünlere dönüşecek
ürün fikirlerini takip etmek ister. Bu, iyi fikirleri belirlemek ve kötü fikirleri
bırakmak anlamına gelir.
R-W-W tarama çerçevesi:
-Bu gerçek mi? (Real)
-Kazanabilir miyiz? (Win)
-Yapmaya değer mi? (Worth)

Copyright © 2018 Pearson Education Ltd. All Rights Reserved.

Yeni Ürün Geliştirme Süreci
Kavram Geliştirme ve Test Etme

Ürün fikri (product idea), şirketin pazara sunabileceği

olası bir ürün için bir fikirdir.
Ürün konsepti (product concept), anlamlı tüketici
terimleriyle ifade edilen fikrin ayrıntılı bir versiyonudur.
Ürün imajı (product image), tüketicilerin gerçek veya
potansiyel bir ürünü algılama şeklidir.

Copyright © 2018 Pearson Education Ltd. All Rights Reserved.

Yeni Ürün Geliştirme Süreci
Kavram Geliştirme ve Test Etme

Kavram testi (concept

testing), yeni ürün
kavramlarını hedef tüketici
gruplarıyla test etmeyi
ifade eder.

Copyright © 2018 Pearson Education Ltd. All Rights Reserved.

Yeni Ürün Geliştirme Süreci
Pazarlama Stratejisi Geliştirme

Pazarlama stratejisi geliştirme (marketing strategy development), ürün

konseptine dayalı olarak yeni bir ürün için bir başlangıç ​pazarlama stratejisi
tasarlamaktır.

Pazarlama stratejisi beyanı üç bölümden oluşur:

-Hedef pazar tanımı (target market description): İlk bölüm hedef pazarı
tanımlar.
-Planlanan değer önerisi (value proposition planned): Pazarlama stratejisi
bildiriminin ikinci bölümü, ürünün değer önerisini ana hatlarıyla belirtir.
-Satış, pazar payı ve pazarlama karması (sales, market share, and
marketing mix): Pazarlama stratejisi bildiriminin üçüncü bölümü, planlanan
uzun vadeli satışları, kar hedeflerini ve pazarlama karması stratejisini açıklar.

Copyright © 2018 Pearson Education Ltd. All Rights Reserved.

Yeni Ürün Geliştirme Süreci
Ticari Analiz

Yönetim, ürün konseptine ve pazarlama stratejisine karar verdikten sonra,

teklifin iş çekiciliğini değerlendirebilir. Ticari analiz (business analysis), bu
faktörlerin şirketin hedeflerini karşılayıp karşılamadığını bulmak için yeni bir
ürünün satışların, maliyetlerin ve kar tahminlerinin incelenmesidir. Ticari analiz
şirketin hedeflerini karşılarsa ürün, ürün geliştirme aşamasına geçebilir.
Satışları tahmin etmek için şirket, benzer ürünlerin satış geçmişine bakabilir ve
pazar araştırmaları yapabilir. Daha sonra risk aralığını değerlendirmek için
minimum ve maksimum satışları tahmin edebilir. Satış tahminini hazırladıktan
sonra yönetim, pazarlama, Ar-Ge, operasyonlar, muhasebe ve finansman
maliyetleri dahil olmak üzere ürün için beklenen maliyetleri ve karları tahmin
edebilir. Şirket daha sonra yeni ürünün finansal çekiciliğini analiz etmek için
satış ve maliyet rakamlarını kullanır.
Copyright © 2018 Pearson Education Ltd. All Rights Reserved.
Yeni Ürün Geliştirme Süreci
Ürün Geliştirme

Ürün testi (product testing): Birçok

yeni ürün konsepti için, bir ürün yalnızca
bir kelime açıklaması, bir çizim veya
belki de bir ham model olarak var olabilir.
Ürün konsepti ticari testi geçerse ürün
geliştirmeye geçer.
Ürün geliştirme (product
development), ürün fikrinin uygulanabilir
bir pazar teklifine dönüştürülebilmesini
sağlamak için ürün konseptini fiziksel bir
ürüne dönüştürmektir.

Copyright © 2018 Pearson Education Ltd. All Rights Reserved.

Yeni Ürün Geliştirme Süreci

Test Pazarlama

Test pazarlaması (test

marketing), ürünün ve
pazarlama programının
gerçekçi pazar ortamlarında
test edildiği yeni ürün geliştirme
aşamasıdır.

Copyright © 2018 Pearson Education Ltd. All Rights Reserved.

Yeni Ürün Geliştirme Süreci
Ticarileştirme
Ticarileştirme (commercialization), piyasaya yeni bir ürün sürmeyi içerir.
-Ne zaman piyasaya sürülmeli (when to launch): Yeni bir ürünü piyasaya
süren bir şirket, önce tanıtım zamanlamasına karar vermelidir. Yeni ürün diğer
şirket ürünlerinin satışına girecekse, tanıtım geciktirilebilir. Ürün daha da
geliştirilebilirse veya ekonomi çökerse, şirket ürünü piyasaya sürmek için bir
sonraki yıla kadar bekleyebilir. Bununla birlikte, rakipler kendi rakip ürünlerini
tanıtmaya hazırsa, şirket yeni ürününü daha erken tanıtmak için hızlanabilir.
-Nerede piyasaya sürülecek (where to launch): Daha sonra, şirket yeni
ürünün nerede piyasaya sürüleceğine karar vermelidir - tek bir yerde, bir
bölgede, ulusal pazarda veya uluslararası pazarda.
-Planlı pazar sunumu (planned market rollout): Bazı şirketler yeni modelleri
tüm ulusal pazara hızlı bir şekilde sunabilir. Uluslararası dağıtım sistemlerine
sahip şirketler, hızlı küresel sunumlarla yeni ürünler sunabilir.

Copyright © 2018 Pearson Education Ltd. All Rights Reserved.

Yeni Ürün Geliştirmenin Yönetimi
Önceki şekilde gösterilen yeni ürün geliştirme süreci, yeni
ürünleri bulmak, geliştirmek ve tanıtmak için gereken önemli
faaliyetleri vurgulamaktadır. Bununla birlikte, yeni ürün
geliştirme, bir dizi adımdan daha fazlasını içerir. Şirketler bu
süreci yönetmek için bütünsel bir yaklaşım benimsemelidir.

Başarılı yeni ürün geliştirme şu şekilde olmalıdır:

-Müşteri odaklı (customer centered)
-Takım bazlı (team based)
-Sistematik (systematic)

Copyright © 2018 Pearson Education Ltd. All Rights Reserved.

Yeni Ürün Geliştirmenin Yönetimi
Müşteri Odaklı Yeni Ürün Geliştirme
Yeni ürün geliştirme müşteri odaklı olmalıdır. Şirketler, yeni ürünler ararken ve
geliştirirken genellikle Ar-Ge laboratuvarlarındaki teknik araştırmalara çok fazla
güvenirler. Ancak, pazarlamadaki diğer her şey gibi, başarılı yeni ürün geliştirme,
tüketicilerin neye ihtiyacı olduğunu ve neye değer verdiğini tam olarak anlamakla
başlar.
En başarılı yeni ürünler, farklılaştırılmış, önemli müşteri sorunlarını çözen ve ikna
edici bir müşteri değeri teklifi sunan ürünlerdir. Ek olarak, müşteri katılımının yeni
ürün geliştirme süreci ve ürün başarısı üzerinde olumlu bir etkisi vardır. Bu nedenle,
günümüzün yenilikçi şirketleri araştırma laboratuvarından çıkıp müşteri ihtiyaçlarını
karşılamanın yeni yollarını bulmak için müşterilerle bağlantı kuruyor. Müşteri odaklı
yeni ürün geliştirme, müşterileri anlamak ve onları sürece dahil etmekle başlar ve
biter. Müşteri odaklı yeni ürün geliştirme, müşteri sorunlarını çözmek için yeni yollar
bulmaya ve daha fazla müşteri tatmin edici deneyimler oluşturmaya odaklanır.

Copyright © 2018 Pearson Education Ltd. All Rights Reserved.

Yeni Ürün Geliştirmenin Yönetimi
Takım Bazlı Yeni Ürün Geliştirme
Ekip tabanlı yeni ürün geliştirme (team-based new product development), zamandan tasarruf
etmek ve etkinliği artırmak için ürün geliştirme sürecindeki adımlarla örtüşen, birlikte yakın çalışan
çeşitli şirket departmanlarını içerir. Müşteri odaklı bir yaklaşımı, ekip tabanlı yeni ürün geliştirme ile
birleştiren şirketler, doğru yeni ürünleri daha hızlı pazara sunarak büyük bir rekabet avantajı elde
ediyor.
İyi bir yeni ürün geliştirme, aynı zamanda tam bir şirket ve işlevler arası çaba gerektirir. Bazı
şirketler, yeni ürün geliştirme süreçlerini fikir üretmeden başlayıp ticarileştirme ile biten sıralı adımlar
dizisine göre düzenler. Bu düzenli, adım adım süreç, karmaşık ve riskli projeleri kontrole yardımcı
olabilir. Ama aynı zamanda tehlikeli derecede yavaş da olabilir.
Yeni ürünlerini daha hızlı pazara sunmak için birçok şirket, ekip tabanlı yeni bir ürün geliştirme
yaklaşımı kullanır. Şirket, yeni ürünü departmandan departmana geçirmek yerine, yeni ürünle
başından sonuna kadar kalan çeşitli departmanlardan bir ekip kurar. Ekip tabanlı yaklaşımda
engellerle karşılaşılırsa, ekip ilerlerken bunları çözmeye çalışır.
Bununla birlikte, ekip temelli yaklaşımın bazı zorlukları vardır. Örneğin, bazen daha düzenli sıralı yaklaşımdan
daha çok örgütsel gerilim ve kafa karışıklığı yaratır. Bununla birlikte, hızla değişen endüstrilerde, giderek daha kısa
ürün yaşam döngüleri ile karşı karşıya olan hızlı ve esnek ürün geliştirmenin getirileri, riskleri çok aşmaktadır.

Copyright © 2018 Pearson Education Ltd. All Rights Reserved.

Yeni Ürün Geliştirmenin Yönetimi
Sistematik Yeni Ürün Geliştirme

Yeni ürün geliştirme süreci, bölümlere ayrılmış ve gelişigüzel olmaktan ziyade bütünsel ve
sistematik olmalıdır. Aksi takdirde, çok az yeni fikir ortaya çıkacak ve pek çok iyi fikir hızla ortaya
çıkacak ancak yok olacaktır. Bu sorunları önlemek için bir şirket, yeni ürün fikirlerini toplamak,
incelemek, değerlendirmek ve yönetmek için bir inovasyon yönetim sistemi kurabilir.

İnovasyon yönetim sistemi yaklaşımı iki olumlu sonuç verir:

-İlk olarak, inovasyon odaklı bir şirket kültürü oluşturmaya yardımcı olur.
-İkincisi, çok sayıda yeni ürün fikri ortaya çıkaracak ve bunların arasında özellikle iyi olanlar
bulunacaktır. İyi yeni fikirler daha sistematik olarak geliştirilecek ve daha fazla yeni ürün başarısı
üretilecektir. Yeni ürün başarısı, birkaç iyi fikir düşünmekten, bunları ürünlere dönüştürmekten ve
onlar için müşteriler bulmaktan daha fazlasını gerektirir. Değerli müşteri deneyimleri yaratmanın
yeni yollarını bulmak için, yeni ürün fikirleri üretmekten ve incelemekten, istekleri tatmin eden
ürünler yaratmaya ve müşterilere sunmaya kadar bütüncül bir yaklaşım gerektirir.

Copyright © 2018 Pearson Education Ltd. All Rights Reserved.

Öğrenme Amacı 3

Mamul Hayat Seyrinin aşamalarını ve bir ürünün hayat seyri

boyunca pazarlama stratejilerinin nasıl değiştiğini açıklayınız.

Copyright © 2018 Pearson Education Ltd. All Rights Reserved.

Product Life-Cycle Strategies

Copyright © 2018 Pearson Education Ltd. All Rights Reserved.

Mamul Hayat Seyri Stratejileri

-Ürün geliştirme (product development), şirket yeni bir ürün fikri bulup geliştirdiğinde
başlar.
Sıfır satış ve artan yatırım maliyetleri.

-Giriş (introduction): Ürün tanıtımının ağır masrafları nedeniyle bu aşamada kar yoktur.
Yavaş satışlar ve zarar söz konusudur.

-Büyüme (growth), mamulün hızlı kabul gördüğü ve kârların arttığı bir dönemdir.

-Olgunluk (maturity): Ürünü rekabete karşı savunmak için artan pazarlama harcamaları
nedeniyle kar seviyesi düşer.

-Düşüş (decline), satışların düştüğü ve karların azaldığı dönemdir.

Copyright © 2018 Pearson Education Ltd. All Rights Reserved.

Mamul Hayat Seyri Stratejileri
Giriş Aşaması

• Yavaş satış büyümesi: Giriş aşaması, yeni bir ürün ilk piyasaya
sürüldüğünde başlar. Dondurulmuş gıdalar gibi bugün oldukça
bilinen ürünler, daha hızlı bir büyüme aşamasına girmeden
önce yıllarca oyalandı.
• Az veya hiç kar yok & Yüksek dağıtım ve promosyon giderleri:
Bu aşamada, düşük satışlar ve yüksek dağıtım ve promosyon
giderleri nedeniyle karlar negatif veya düşüktür. Firmalar
satışlarını, satın almaya en hazır olan alıcılara odaklıyor.

Copyright © 2018 Pearson Education Ltd. All Rights Reserved.

Mamul Hayat Seyri Stratejileri
Büyüme Aşaması

• Yeni ürün pazarı tatmin ederse büyüme aşamasına geçecektir. Erken benimseyenler satın almaya
devam edecek ve daha sonradan satın alanlar özellikle ağızdan ağıza olumlu sözler duyarlarsa
almaya başlayacaklardır.
• Pazara yeni rakipler girdikçe, yeni ürün özellikleri sunacaklar ve pazar genişleyecektir. Şirketler
promosyon harcamalarını aynı veya biraz daha yüksek bir seviyede tutar. Pazarı eğitmek bir hedef
olmaya devam eder, ancak şimdi şirketin rekabeti de karşılaması gerekir.
• Büyüme aşamasında, tutundurma maliyetleri arttıkça ve birim maliyetler düştükçe kâr artar. Şirketler
hızlı pazar büyümesini mümkün olduğu kadar uzun süre sürdürmek için çeşitli stratejiler kullanıyor:
• Ürün kalitesinin iyileştirilmesi
• Ölçek ekonomileri
• Tüketici eğitimi
• Yeni ürün özellikleri ve modelleri eklemek
• Yeni pazar bölümlerine ve yeni dağıtım kanallarına girmek
• Reklamlar ile farkındalığı, ürün inancı oluşturmaya ve satın almaya kaydırmak
• Daha fazla alıcı çekmek için fiyatları doğru zamanda düşürmek

Copyright © 2018 Pearson Education Ltd. All Rights Reserved.

Mamul Hayat Seyri Stratejileri
Olgunluk Aşaması
• Satışlarda yavaşlama
• Birçok tedarikçi
• İkame ürünler
• Kapasite fazlası rekabete yol açar
• Satışları ve kârı desteklemek için artan tanıtım ve Ar-Ge
Olgunluk aşaması normalde önceki aşamalardan daha uzun sürer ve pazarlama yönetimi için güçlü
zorluklar ortaya çıkarır. Çoğu mamul, hayat seyrinin olgunluk aşamasındadır ve bu nedenle
pazarlama yönetiminin çoğu olgun ürünle ilgilenir.
Satış artışındaki yavaşlama, birçok üreticinin satacak çok ürüne sahip olmasına neden olur. Buna
karşılık, bu kapasite fazlası daha fazla rekabete ve kârda bir düşüşe yol açar. Daha zayıf olan bazı
rakipler ayrılmaya başlar ve sektörde köklü rakipler kalır.
Olgun aşamadaki birçok ürün uzun süreler boyunca değişmeden kalıyor gibi görünse de, başarılı
olanların çoğu aslında değişen tüketici ihtiyaçlarını karşılamak için gelişiyor. Ürün yöneticileri, olgun
ürünlerini kullanmaktan veya onları savunmaktan daha fazlasını yapmalıdır - iyi bir saldırı, en iyi
savunmadır.
Bir sonraki slaytta tartışıldığı gibi pazarı, ürün sunumunu ve pazarlama karmasını değiştirmeyi
düşünmelidirler.

Copyright © 2018 Pearson Education Ltd. All Rights Reserved.

Mamul Hayat Seyri Stratejileri
Olgunluk Aşaması
Modifikasyon Stratejileri:
-Pazar değiştirilirken (modifying the market) şirket, yeni
kullanıcılar ve yeni pazar bölümleri bularak tüketimi artırmaya
çalışmaktadır.
-Ürünü değiştirmek (modifying the product), yeni kullanıcıları
çekmek ve daha fazla kullanıma ilham vermek için kalite,
özellikler, stil veya paketleme gibi özellikleri değiştirmeyi içerir.
Şirket, ürünün stilini ve çekiciliğini iyileştirebilir veya ürünün
kalitesini ve performansını — dayanıklılığı, güvenilirliği, hızı ve
tadı — iyileştirebilir.
-Pazarlama karmasını değiştirmek (modifying the marketing
mix), bir veya daha fazla pazarlama karması unsurunu
değiştirerek satışları iyileştirmeyi içerir. Şirket, alıcılara yeni veya
geliştirilmiş hizmetler sunabilir. Yeni kullanıcıları ve rakiplerin
müşterilerini çekmek için fiyatları düşürebilir. Daha iyi bir reklam
kampanyası başlatabilir veya agresif satış promosyonları
kullanabilir - ticaret anlaşmaları, indirimli satışlar, primler ve
yarışmalar. Fiyatlandırma ve promosyona ek olarak şirket, yeni
kullanıcılara hizmet vermeye yardımcı olmak için yeni pazarlama
kanallarına da geçebilir.

Copyright © 2018 Pearson Education Ltd. All Rights Reserved.

 Mamul Hayat Seyri Stratejileri
Düşüş Aşaması
Çoğu ürün formunun ve markasının satışı sonunda düşüyor. Düşüş, pullarda olduğu gibi yavaş veya VHS
kasetlerinde olduğu gibi hızlı olabilir. Satışlar sıfıra düşebilir veya uzun yıllar devam ettikleri yerde düşük bir
seviyeye düşebilir. Bu düşüş aşamasıdır. Satışlar, teknolojik gelişmeler, tüketici zevklerindeki değişimler ve
artan rekabet gibi birçok nedenden dolayı düşmektedir.
‘Zayıf’ bir ürünü taşımak, bir firma için çok maliyetli olabilir ve sadece kar açısından değil. Birçok gizli
maliyet vardır. ‘Zayıf’ bir ürün, ‘kuvvetli’ ürünleri daha karlı hale getirmek için daha iyi kullanılabilecek çok
fazla zaman ve kaynak gerektirebilir ve bir ürünün başarısızlığı, müşterinin şirket ve diğer ürünleri
hakkında endişelerine neden olabilir. En büyük maliyet gelecekte yatıyor olabilir. Zayıf ürünleri tutmak,
orantısız bir ürün karışımı oluşturur, mevcut karlara zarar verir ve şirketin gelecekteki yerini zayıflatır.
-Bu nedenlerden dolayı, şirketler düşüş aşamasındaki ürünleri tanımlamalı ve ürünleri sürdürmeye
(maintain), hasat etmeye (harvest) veya bırakmaya (drop) karar vermelidir.
-Yönetim, ürün yaşam döngüsünün büyüme aşamasına geri dönme umuduyla markasını sürdürmeye,
yeniden konumlandırmaya veya yeniden canlandırmaya karar verebilir.
-Yönetim, satışların artması umuduyla çeşitli maliyetleri (tesis ve ekipman, bakım, Ar-Ge, reklam, satış
gücü) azaltmak anlamına gelen ürünü hasat etmeye karar verebilir.
-Son olarak, yönetim ürünü sonlandırmaya karar verebilir. Şirket, ürünü başka bir firmaya satabilir veya
basitçe kurtarma değerinde tasfiye edebilir. Şirket bir alıcı bulmayı planlıyorsa, ürünü hasat yoluyla
tüketmek istemeyecektir.

Copyright © 2018 Pearson Education Ltd. All Rights Reserved.

Product Life-Cycle Strategies
Table 9.2 Part I

Copyright © 2018 Pearson Education Ltd. All Rights Reserved.

Product Life-Cycle Strategies
Table 9.2 Part II

Copyright © 2018 Pearson Education Ltd. All Rights Reserved.

Öğrenme Amacı 4
İki ek ürün konusunu tartışınız: Sosyal açıdan sorumlu ürün kararları ve
uluslararası ürün ve hizmet pazarlaması.

Copyright © 2018 Pearson Education Ltd. All Rights Reserved.

İlave Ürün ve Hizmet Konuları
Ürün Kararları ve Sosyal Sorumluluk

Ürünlerin, patentlerin, kalitenin, güvenliğin ve ürün garantilerinin

geliştirilmesi ve bırakılmasına ilişkin kamu politikası ve düzenlemeleri
dikkatle değerlendirilmelidir.
Yeni ürünlerle ilgili olarak, hükümet, eğer rekabeti azaltmakla tehdit
ediyorsa, şirketlerin satın alma yoluyla ürün eklemesini engelleyebilir.
Ürünü sonlandıran şirketler, kaldırılan üründe payı olan tedarikçilerine,
bayilerine ve müşterilerine karşı yazılı veya zımni yasal yükümlülükleri
olduğunun farkında olmalıdır. Şirketler, yeni ürünler geliştirirken ABD
patent yasalarına da uymalıdır. Bir şirket, ürününü başka bir şirketin
yerleşik ürününe yasa dışı olarak benzer hale getiremez. Üreticiler,
ürün kalitesi ve güvenliğiyle ilgili belirli yasalara uymalıdır.

Copyright © 2018 Pearson Education Ltd. All Rights Reserved.

Additional Product and Service Considerations
Uluslararası Ürün ve Hizmet Pazarlaması
Uluslararası ürün adaptasyonu: McDonald's, menüsünü ve
operasyonlarını Fransız tüketicilerin ihtiyaç ve tercihlerine ve
kültürlerine uyarlayarak Fransa'yı en karlı ikinci dünya pazarı
haline getirdi.
Uluslararası ürün ve hizmet pazarlamacıları özel zorluklarla
karşı karşıyadır.
Hangi ülkelerde hangi ürün ve hizmetlerin tanıtılacağının
belirlenmesi (determining what products and services to
introduce in which countries): İlk olarak, hangi ürün ve
hizmetlerin hangi ülkelerde tanıtılacağını belirlemelidirler.
Standardizasyona karşı uyarlama (standardization versus
customization): Daha sonra, ürünlerini ve hizmetlerini dünya
pazarları için ne kadar standardize edeceklerine veya
uyarlayacaklarına karar vermeleri gerekir. Standardizasyon, bir
şirketin dünya çapında tutarlı bir imaj geliştirmesine yardımcı
olur ve ayrıca çok çeşitli ürünler sunmanın ürün tasarım, üretim
ve pazarlama maliyetlerini düşürür.
Gelenekler, değerler, kanunlar (customs, values, laws): Öte
yandan, dünya çapında pazarlar ve tüketiciler büyük farklılıklar
göstermektedir.

Copyright © 2018 Pearson Education Ltd. All Rights Reserved.