INTEGRATIVA

STORYTELLING
U POSLU
Kako uz pomoć priča biti
efikasniji u komunikaciji?

DEJAN ŽIVKOVIĆ
 SADRŽAJ

1. Moć pričanja priča

2. Storytelling u poslu

3. Storytelling u prodaji

4. Metafore u prodaji

5. Storytelling za lidere

6. Storytelling u prezentacijama

7. Storytelling u edukacijama

8. Storytelling na Linkedin-u

9. Tajne vrhunskih pripovedača

10. Pixar-ova pravila storytelling-a

O NAMA
Mi smo porodična firma koju vode dva psihologa, Dejan Živković i Biljana
Rašković-Živković.

Za nas psihologija je više nego zanimanje, više od posla. Ona je naša ljubav i
zato želimo da sa svima podelimo korisna i praktična znanja iz psihologije.

Radimo i sa kompanijama i sa pojedincima, a sve u skladu sa njihovim

potrebama i ciljevima.

Bavimo se:
Edukacijom kroz grupne i individualne treninge (online i uživo)
Life i business coaching-om
Psihološkim savetovanjem i psihoterapijom
Objavljivanjem knjiga iz oblasti psihologije
Objavljivanjem besplatnih elektronskih knjiga

Putem ovog linka možete videti katalog naših treninga: Katalog 2023.

Za više informacije, posetite naš sajt: www.psiholognovisad.rs

Možete nam i pisati na: office@psiholognovisad.rs ili nas pozvati
na 069 1979 530.
1. Moć pričanja priča
 05

Pričanje priča (pripovedanje) je jedna od prvih komunikacionih

strategija koje ljudska vrsta razvila, ali i još uvek koristi da bi na

naredne generacije prenela tradiciju, običaje i sećanja. Priče su,

kao i vazduh, svuda oko nas.

Čim se rodimo okruženi smo pričama. Priče nas zabavljaju. Priče

nas edukuju. Priče nas informišu. Nekada smo mi ti koji priče

pričama, a nekada smo publika. Nekada smo mi glavni likovi priče,

a nekada smo i negativci. Štaviše, ljudi o sebi razmišljaju i sebe

definišu kroz priče, što im posledično omogućava da nađu smisao

u svetu koji ih okružuje, ali i svoje mesto u njemu.

Priče nam pomažu da kompleksne ideje predstavimo na razumljiv i

pamtljiv način. One su sredstvo za informisanje i za edukovanje, ali

i sredstvo za zabavu i popunjavanje dokolice.

Priče su i veoma efikasan alat za ostvarivanje uticaja na ljude.

Štaviše, u tom procesu su efikasnije od puke statistike jer za

razliku od statistike, priče u ljudima bude emocije. I baš zbog toga,

priče nemaju svoje mesto samo u knjigama i na tv ekranima, već i

na poslu, ali i u medijskoj i političkoj areni.

 06

Priče se pamte.

Priče bude emocije.

Priče nas pokreću.

Zbog navedenih razloga, priče imaju moć.

Evo jednostavnog primera. Šta mislite, koja će poruka više

pokrenuti ljude – informacija da u Africi svakog dana umre više od

5.000 dece, i to uglavnom zbog uzroka koji mogu biti sprečeni, ili

priča o sudbini jedne sedmogodišnje devojčice koja je na ivici

gladi?

Ako mislite da je to priča o devojčici, u pravu ste. Zašto je to tako?

Zbog toga što priče imaju moć da probude emocije u nama, a kada

smo pod uticajem emocija, onda smo spremniji da pomognemo

drugima – barem u slučaju humanitarnih donacija.

S druge strane, statistika nas čini analitičnima, a ne

emocionalnima. Statistika kao da u nama budi analitičara, a

uspavljuje emotivca.
 07

Da bi to proverili, naučnici su osmislili eksperiment. Cilj im je bio da

ispitaju mogu li ljude namerno da ubace u analitički način

razmišljanja. I šta su uradili? Ništa spektakularno, samo su im

postavili sledeće pitanje: „Ako se jedan objekat kreće brzinom od

pet stopa u minuti, koliko bi po vašem računu trebalo da pređe

stopa u 360 sekundi?“ Drugu grupu ljudi želeli su da navedu da

razmišljaju pod uticajem emocija pa su ih zamolili da zapišu jednu

reč koja opisuje kako se osećaju kada čuju reč beba. Nakon toga,

obe grupe su dobile priču o sedmogodišnjoj devojčici iz Afrike i

molbu da doniraju novac.

Šta mislite, koja grupa je bila spremna da donira više novca?

Naravno, druga. Prosečno su dali 2,34 dolara, dok su u analitičnoj

grupi prosečno donirali 1,26 dolara. Rezultat je veoma

iznenađujući, naročito za ljude koji se bave prikupljanjem donacija

jer ukazuje na to da sam čin računanja smanjuje spremnost ljudi da

budu humani.

Kada uđemo u analitički mod, kao da nam sposobnost da

saosećamo biva umanjena.

 08

Kako priče utiču na nas?

Na fiziološkom nivou priče utiču na nas. Pod uticajem dobre priče

naši dlanovi mogu da počnu da se znoje; trepćemo brže; izraz lica

nam se nesvesno menja i mišići čela reaguju na reči - što je sve

znak da nas je priča dotakla.

Različiti delovi mozga se aktiviraju dok slušamo priče - i to ne

samo deo odgovoran za slušanje, već i onda deo koji utiče na

pokrete, naročito kada slušamo veoma emotivni deo priče.

Štaviše dok slušamo priču naši moždani talasi počinju da se

usklađuju sa pripovedačem. Naučnici sa Prinston univerziteta su

otkrili da što više publika razume priču to se više njihovi moždani

talasi poklapaju sa moždanim talasima pripovedača.

Slušanje (ili čitanje) priče našem mozgu pomaže da stupi u cipele

druge osobe i da situaciji sagledamo iz njezinog ugla. Zbog toga,

priče imaju moć da nas promene jer nam daju mogućnost da

vidimo svet na drugačiji način, odnosno na način koji nije u skladu

sa našim ličnim iskustvom. Ovaj aspekt pričanja priča nam i

pomaže da se povežemo jedni sa drugima i da se empatišemo

jedni sa drugima.
 09

Razmišljanje o priči, kao i njezino prenošenje drugim ljudima može

da utiče i na promenu naših stavova i u tome su priče moćnije od

informacija i činjenica. Štaviše, veće su šanse da će ljudi promeniti

svoje ponašanje i svoje navike kada čuju da je to uradila osoba sa

kojom se poistovećuju, nego kada čuju činjenice o važnosti same

promene. Priče koje su u stvari primeri drugih ljudi su efektan

način uveravanja jer nisu agresivne i ne napadaju direktno

slušaoce.

Samim tim, priče ne deluju kako nečije ''popovanje'' već kao

njihova istina. Priča, za razliku od sirovih podataka, ostvaruje uticaj

na emocije jer zvuči realnije i važnije. Podaci nikada ne mogu da

zamene stvarnost, ali priče mogu, jer one jesu projekcija

pripovedačeve stvarnosti.
 10

Šta je priča?

Prema rečima Robert McKee-a, najpoznatijeg svetskog eksperta

na temu pisanja scenarija, priča se može definisati na sledeći

način: ''U svojoj suštini priča prikazuje kako i zašto se život menja.

Priča počinje sa situacijom koja opisuje život glavnog lika i to u

momentu dok je njegov život u relativnoj ravnoteži: Dolazite na

posao iz dana u dan, iz nedelje u nedelju i sve je ok. Očekujete da

će se stvari i u budućnosti odvijati na ustaljen i predvidljiv način.

Ali onda se desi određeni događaj koji ceo život izbacuje iz

ravnoteže; izbacuje ga iz reda u haos. Dobijete novi posao ili vaš

šef umre od srčanog udara ili veliki klijent preti da će prestati da

sa vama sarađuje. Kroz priču se zatim objašnjava kako se, u cilju

postizanja ravnoteže, subjektivne težnje glavnog lika sudaraju sa

objektivnom realnošću. Priča nam objašnjava kako izgleda biti u

takvom sukobu - kada protagonista priče mora da donosi teške

odluke, da se snalazi sa ograničenim resursima, da preuzima akciju

usprkos velikim rizicima i da na kraju otkrije istinu.

Svi vrhunski pripovedači, od antičkih Grka, preko Šekspira pa do

modernih pisaca su se bavili tim bazičnim konfliktom između

subjektivnih očekivanja protagoniste i okrutne realnosti.''

 11

Razmišljajte i komunicirajte na pripovedački način

Kako razmišljati i komunicirati na pripovedački (storytelling) način?

Verujte mi, to uopšte nije komplikovano. Kada god želite da izložite

npr. vaš stav o određenoj temi, vi za početak ispričajte priču koja

će biti ili priča o genezi vašeg stava ili će objasniti zbog čega imate

takav stav i zbog čega je on smislen.

Ako ste na razgovoru za posao, nemojte samo reći da ste

odgovorni, već ispričajte priču koja dokazuje to. Kada želite da

pričate o vrednostima vaše kompanije, nemojte ih ponavljati kao

papagaj, već ispričajte priču koja pokazuje kako se te vrednosti

manifestuju u svakodnevnom radu.

Ako želite da kupci prezentujete određen kvalitet vaše kompanije

ili vašeg proizvoda, ispričajte prvo priču o tome, a zatim je

potkrepite podacima, činjenicama i statistikama.

Pored toga što bude emocije i povezuju nas, priče su i dokaz naših

tvrdnji o nama, našoj kompaniji ili o našem proizvodu. To je još

jedan razlog više da koristite pripovedanje kao dodatni alat u

komunikaciji.
Tajne lepljivih priča
 13

Individualna i realna priča je ono što budi emocije, ono sa čim

možemo da se povežemo, ono šta nas dotiče – ali to nije dovoljno.

Dva brata i psihologa Čip i Den Hit uputili su se da otkriju zašto

neke poruke budu „lepljive“.

Lepljiva poruka je ona koju ljudi mogu lako da razumeju i zapamte.

Lepljiva poruka je i ona koja utiče na mišljenje i stavove ljudi, utiče

na njihove emocije i može da menja njihovo ponašanje. Neophodni

sastojak lepljivih priča jeste i da ih ljudi pamte.

Putem svog rada, braća Hit došla su do šest sastojaka lepljivih

poruka, koje možemo izlistati u vidu recepta za lepljivu poruku:

1. Mora biti jednostavna

2. Mora biti neočekivana

3. Mora biti konkretna

4. Prenosilac poruke mora imati kredibilitet

5. Mora da budi emocije

6. Mora biti u formi priče

 14

U nastavku ću vam ukratko predstaviti svih šest sastojaka, a za

dodatne informacije preporučujem vam da pročitate knjigu „Made

to Stick“ braće Hit.

Prvi sastojak: Mora biti jednostavna

Da bi vaša priča bila jednostavna, ne sme biti komplikovana, zar

ne? Šalu na stranu, da bi bila jednostavna, priča u sebi mora da ima

jednu poruku, jednu ideju, jednu ključnu temu. I zato, za početak,

zapitajte se: koja je ključna poruka vaše priče? Koja je suština

vaše poruke? Kada bi vaša priča bila novinski članak, koji bi joj

naslov bio? Naslov koji iskazuje njenu suštinu? Kada biste imali

samo jednu rečenicu u koju morate da sažmete celu priču, kako bi

ta rečenica glasila? Naravno, nije dovoljno da ona bude

jednostavna već treba i da bude razumljiva, lišena žargona i

prevelike količine stručnih reči koje mogu da zbune kupce. Ne

zaboravite, vaš posao nije da ispadnete pametni, već da prodate.

Doduše, ako u procesu i prodate i ispadnete pametni, onda ste

ubili dve muve jednim udarcem.

Holivudski scenaristi su majstori u tome. Pitanje za vas: kako biste

saželi film „Brzina“ (Kijanu Rivs i Sandra Bulok) u jednoj rečenici?

Evo i odgovora: „Umri muški u autobusu“. U ovom slučaju,

scenaristi su iskoristili metaforu – objasnili su novi, nepoznati film

pomoću starog i veoma poznatog.

 15

Za „Osmog putnika“, metafora je bila „Ajkula u svemirskom brodu“.

Stoga, kada spremate vašu priču, za početak, svedite je na samo

jednu suštinsku rečenicu, jednu ključnu poruku. Ako vaša priča ima

10 ključnih poruka, velike su šanse da sagovornik neće ništa

zapamtiti, ali ako imate jednu poruku i ponovite je više puta, onda

ste na pravom putu da vaša poruka bude lepljiva. Naravno, u

zavisnosti od situacije moći ćete i da je razradite, ali uvek imajte

samo tu jednu rečenicu, spremnu kao srebrni metak da reši sve

vaše probleme. Ako ponekad imate utisak da ljudi ne razumeju o

čemu pričate, zapitajte se kako biste vaš proizvod predstavili

detetu starom 7 godina. Ako dete može da vas razume, onda ste

na pravom putu ka kreiranju lepljive poruke.

Drugi sastojak: Mora biti neočekivana

Ono što je neočekivano budi radoznalost. Ono što je neočekivano

privlači pažnju na sebe u svetu gde je pažnja vrednija od zlata. Ako

je vaša poruka neočekivana, ona će na momenat zbuniti slušaoca

i on će imati potrebu da vas sasluša do kraja kako bi sebe rešio te

novonastale zbunjenosti. Putem neočekivanosti mi u sagovorniku

budimo želju da nas sasluša, a bez te želje naša poruka nikako ne

može biti lepljiva.

 16

Iznenađenje je ono što privlači pažnju, a zainteresovanost je ono

što će tu pažnju zadržati na nama i našoj priči. Idealno bi bilo da

vaša prodajna priča bude kao roman o misteriji koji ne možemo

ispustiti iz ruke, ili kao napeti triler koji nas sve vreme drži na ivici.

Od vaše kreativnosti i snalažljivosti zavisi koliko priču o vašem

proizvodu, usluzi ili kompaniji možete učiniti drugačijom. Ako

uspete u tome, siguran sam da će vam se trud višestruko isplatiti.

Dodatna ideja: sagledajte kakav je standardni način na koji

predstavljate ono što prodajete, a zatim se upitajte koji bi način

bio poprilično drugačiji, neočekivan i neobičan.

Treći sastojak: Mora biti konkretna

Konkretne poruke, konkretne slike pomažu ljudima da razumeju

i zapamte. Ljudi bolje pamte priču o jednoj devojčici iz Afrike od

statistike o gladi među afričkom decom. Donald Tramp je tokom

svoje prve predizborne kampanje stalno pričao o zidu koji će podići

na granici sa Meksikom. Taj zid je predstavljao konkretnu poruku

njegovim biračima. Taj zid je kreirao jasnu sliku u glavama birača.

Jasne i konkretne slike jesu ono što pamtimo. Statistika je

apstraktna, slike su konkretne. Ako možete da opišete vašu ideju

koristeći reči koje će da probude više čula, povećaćete šansu da

vaša poruka bude upamćena.

 17

Četvrti sastojak: Prenosilac poruke mora imati kredibilitet

Bez kredibiliteta, jednostavnost, neočekivanost i konkretnost

padaju u vodu jer vam kupac neće verovati.

Kako pojačati kredibilitet priče?

1. Navedite ključne detalje u vezi s vašim proizvodom ili uslugama.

Detalji će pojačati kredibilitet vaše priče. U ovom momentu,

detalji su od koristi, ali njima ne treba početi priču.

2. Navedite ključne statistike i/ili podatke koji služe kao ilustracija

i dokaz vaših tvrdnji.

3. Navedite jedan dokaz koji će kupce uveriti u to da treba da

sarađuju s vama. To mogu biti rezultati vašeg rada, vaši

ekskluzivni klijenti, nagrade…

4. Dajte priliku kupcima da isprobaju vašu ideju u praksi. Lično

iskustvo je najbolji dokaz kredibiliteta. Probne vožnje automobila

savršen su primer za to.

5. Koristite antiautoritet. Da li postoji osoba koja nije želela/je

odbila da koristi vaš proizvod i zbog toga je veoma loše prošla?

Ako radite u životnom osiguranju, da li možete navesti primer

čoveka koji je odbio da uzme životno osiguranje i zbog toga se

njegova porodica gorko pokajala?

 18

Peti sastojak: Mora da budi emocije

Ljude privlače priče o drugim ljudima, a ne o brojevima. Konkretne,

životne priče o drugim osobama, a ne apstraktni koncepti. Zašto

je to tako? Zato što bude emocije. Rijaliti programi su najbolji

dokaz toga. Ljudi žele nešto stvarno, nešto realno.

Priče o deci, majci, baki… sve su to priče koje izazivaju emocije,

štaviše, to su i reči koje imaju potencijal da budu okidači emocija.

U ljudima budi emocije ono što je njima važno, ono što je u skladu

sa njima kao osobama, ono što je na neki način povezano sa njima.

Ako znate šta je vašem kupcu važno, objasnite mu kako je to

povezano sa vašim proizvodom. Ako imate utisak da se radi o

kupcu koji je zabrinut samo za sebe, objasnite mu kako će on sam

uživati u blagodetima vašeg proizvoda. Ako se radi o osobi koja

druge stavlja na prvo mesto, pričajte joj o tome kako će oni uživati

u blagodetima koje pruža vaš proizvod.

Priče o pozitivnim iskustvima vaših klijenata, čak i o vašim

pozitivnim iskustvima mogu izazvati emocije. To mogu biti i priče

koje kupcima pokazuju kako će profitirati zbog saradnje sa vama.

Navedite ih da zamisle kako će uživati u vašem proizvodu, da

unapred osete ono što će osećati kada ga kupe. I ne zaboravite:

emocije su zarazne – ako vi imate entuzijazma u vezi

s vašom porukom, onda su velike šanse da će ga i kupac imati.

 19

Šesti sastojak: Mora biti u formi priče

Ovo vam je do sada postalo jasno: priče su lepljive, priče pokreću,

inspirišu, priče mogu da nas promene. Priče izazivaju emocije, ali

ne bilo kakve priče, već one koje imaju većinu prethodnih

sastojaka. Čak i u situacijama kada se sagovornik u startu ne

slaže sa vama, priče mogu biti efikasne. Putem priča mi kreiramo

slike koje pomoću emocija bivaju upamćene. Priče činjenice

stavljaju u kontekst i usmeravaju ljude da razmišljaju o primerima,

a ne o dokazima. Ono što je ključno, naročito kada imamo situaciju

u kojoj se sagovornik ne slaže sa nama – priče imaju moć jer ne

napadaju direktno uverenja sagovornika i samim tim ga ne

izazivaju da bude previše defanzivan.

I da sumiramo – ako želite da vaša poruka bude lepljiva, odnosno

da bude upamćena, da promeni način na koji ljudi razmišljaju, da

probudi emocije u njima i podstakne ih na akciju (na kupovinu),

onda je važno da ta poruka bude jednostavna, neočekivana,

konkretna, kredibilna, emocionalna i u formi priče.

2. Storytelling u poslu
 21

Priče kao alat komunikacije i uticaja, između ostalog, možete

koristiti u sledećim situacijama:

1. Prodaja i marketing

2. Vođenje ljudi

3. Intervju za posao (kada ste u ulozi kandidata za posao)

4. Aktivnosti na društvenim mrežama

5. Interna komunikacija sa zaposlenima

6. PR

7. Držanje edukacija

8. Držanje prezentacija

9. Bilo koja komunikacija sa kolegama, klijentima i svim drugim

zainteresovanim stranama kada je važno da ostvarite uticaj

na sagovornika

U nastavu ove knjige ćemo se baviti osnovnim idejama u vezi

storytelling-a na poslu, a detaljnije ćemo se pozabaviti njegovim

primenama u prodaji, liderstvu, edukacijama, prezentacijama i

aktivnostima na društvenim mrežama (Linkedin).

 22

Zašto koristiti priče na poslu?

Rob Biesenbach u knjizi ''Unleash the Power of Storytelling"

navodi 6 ključnih razloga za korišćenje priča na poslu:

Priče izazivaju emocije. Najbolje priče izazivaju emocije, samim

tim i empatiju i olakšavaju donošenje odluka.

Priče stavljaju ljude u prvi plan. Nikome nije preterano stalo do

pravila, procedura, sistema (sem onima koji iste osmišljavaju),

ali kada se o istim pravilima, procedurama i sistemima ispriča

priča čiji je glavni akter osoba sa kojom možemo da se

poistovetimo, onda će naša poruka imati mnogo veću moć.

Priče nas povezuju - baš zbog toga što su prave priče u stvari

priče o ljudima i njihovim problemima, izazovima, ciljevima,

uspesima, sudbinama...

Priče pokazuju vašu ljudsku stranu. Priče često otkrivaju

dosta toga o nama samima. Samim tim daju priliku publici da

nas bolje upozna. Ovo je naročito važno kada ste na liderskoj

poziciji, jer ljudi žele da prate druge ljude, a ne korporativne

robote.
 23

Priče ukazuju na dublji značaj teme. Dobra priča može da nas

poveže sa kolektivnim vrednostima i objašnjava ne samo

''kako'' već i ''zašto''.

Zbog svoje konkretnosti, priče nisu samo priče, već su

konkretna manifestacija naše poruke. Ne zaboravite, naš

mozak na dobru priču reaguje kao na ''realnost'', samim tim

ima i isti efekat na nas. Samim tim priča ima moć da nas

promeni.

Biesenbach naglašava i sledeće: ''Umesto da na intervju za posao

navedete da ste organizovana osoba, ispričajte priču koja to

dokazuje; umesto da kažete da su vam zaposleni na prvom mestu

vi ispričajte priču koja to dokazuje. Svako može da kaže par

socijalno poželjnih opisa i slogana, ali realna i uverljiva priča je ono

što će vas izdvojiti u odnosu na druge.''

Kako doći do priče?
 25

Da biste odabrali/napisali pravu priču, počnite sa ciljem i pitajte se

neka od sledećih pitanja: Šta želite da publika oseti? Šta želite da

publika pomisli? Šta želite da publika uradi nakon što čuje vašu

priču?

U velikoj većini situacija priča za cilj ima određenu promenu, jer

pričom vi publiku vodite sa mesta A, na mesto B, na željeno mesto.

Da biste imali pravu priču, a ne gomilu informacija, važno je da

imate protagonistu priče koji želi da ostvari određeni cilj i da je

primoran da se suoči sa određenim problemom, preprekom ili

izazovom. Način na koji se on nosi sa tim problemom je ono što je

ključni deo priče, a finalno rešenje je samo posledica njegove

akcije.

S druge strane, u vašoj priči protagonista i ne mora da ostvari svoj

cilj, već će možda shvatiti da mu taj cilj i nije potreban. U tom

slučaju protagonista ne dobija ono što je želeo, već ono što mu je

trebalo. Na taj način opet šaljemo određenu poruku našoj publici.

Što se tiče samog pronalaženja priče, do njih možete doći na više

načina.
 26

Priče o vama

Vaš život je veliki izvor priča. Važno je samo da imate u vidu da

priča o vama ne treba da bude ''superherojska'', odnosno da i u njoj

treba da postoji određen sukob/izazov/prepreku. Ako toga nema,

onda vaša priča može biti svedena na puko hvalisanje. I u tom

slučaju će ono što ste rekli biti upamćeno, ali iz pogrešnih razloga.

Teme za priču o vama mogu biti sledeće:

Najveća prepreka sa kojom ste se suočili?

Prelomni momenat u životu?

Vaša životna priča - da li postoji neka narativna nit koja se kroz

ceo vaš život provlači?

Omiljeni hobi ?

Omiljeni nastavnik/profesor?

Kada ste bili dete, šta ste želeli da postanete kad porastete?

Šta je najvažnije što ste naučili od vaših roditelja, deke, bake ili

možda vašeg deteta?

Omiljena igračka u detinjstvu?

Najdraže sećanje iz detinjstva?

Osoba koja je na vas najviše uticala?

 27

Priče sa posla

Priče sa posla su široka tema i mogu obuhvatati vaš trenutni

posao, ali i prošle poslove, kao i priče iz vaše industrije.

Teme za priču sa posla mogu biti sledeće:

Zbog čega radite to što radite?

Najveći uspeh? Najveći neuspeh?

Najbolji mentor koga ste imali?

Najvažnija lekcija koju ste na poslu naučili?

Kako je vaša kompanija osnovana?

Kako je određeni proizvod nastao?

Priča o tome kako je rešen problem nekog klijenta.

Priča o velikoj promeni koja je sprovedena.

Priče o kompanijskim vrednostima, odnosno o tome kako je

određeni zaposleni kompanijske vrednosti živeo u praksi.

Priče o timskom radu.

Priče o kreativnosti.

Priče o tome kako je određenom klijentu pružena vrhunska

usluga od strane ljudi iz kontakt centra.

Priča iz vaše industrije.

 28

Korišćenje motivacionih priča/priča o poznatim ljudima

Ako su relevantne, možete koristiti i motivacione priče ili priče o

poznatim ljudima. Takve priče mogu ostvariti željeni efekat, ali

imaju i jedno ograničenje - publika se teško može poistovetiti sa

akterima takvih priča. Zbog toga su realne priče (odnosno priče o

realnim ljudima, ljudima koji su slični publici) potencijalno veoma

efikasnije.

Ali ako koristite motivacione priče, važno je da to budu priče koje

publika do sada verovatno nije čula, jer nema ničeg goreg od

pričanja priče koju je sagovornik već više puta čuo na raznim

seminarima.
 29

Lovac na priče

Da biste imali dovoljno efektnih priča budite lovac na priče. Priče

možete naći u dnevnim novinama; čuti ih od vaših kolega sa posla;

naći ih na društvenim mrežama... jer priče su svuda oko nas.

Ako ćete iskoristiti vaše kolege kao izvor priča, onda ih možete

intervjuisati uz pomoć nekih od sledećih pitanja:

Šta si želeo da postaneš kada si bio mali?

Šta tvoje dete misli da ti radiš na poslu?

Koja je najbolja lekcija koju si naučio od svojih roditelja,

prijatelja, deteta...?

Kako si počeo da se baviš ovim poslom?

Šta najviše voliš u vezi svog posla?

Na koji način to što radiš pomaže drugima?

Šta te na poslu frustrira?

Zbog čega si na poslu ponosan?

Ko su tvoji heroji i zašto?

.
 30

Kako izazvati emocije uz pomoć priča?

Priča pre svega mora u vama da budi emocije. Ako priča na takav

način ne utiče na vas, onda neće uticati ni na vašu publiku.

Kada pričate priču, važno je i da pokažete emociju, kako uz pomoć

glasa, tako i uz pomoć govora tela.

Fokus priče neka ne bude samo na tome šta radite, već i zašto to

radite. To ''zašto'' u sebi krije emocije i motivaciju.

Priče o vama bliskim ljudima su priče koje najčešće bude emocije.

Nađite priče u kojima su oni glavni likovi i ispričajte ih.

.
 Reklama :)

Video kurs: Psihologija prodaje

Da biste bili vrhunski prodavac morate biti i vrhunski psiholog. Ovaj

kurs od vas neće napraviti psihologa, ali će vam otkriti kako da uz

pomoć znanja iz psihologije prodajete bolje i više.

Namenjen svima koji se bave prodajom, svima onima koji prodaju vole,

svima onima koji od prodaje žive. Agentima i menadžerima prodaje,

prodavcima u maloprodaji, ali i menadžerima za ključne kupce. Znanja

sa ovog kursa će izuzetno koristiti preduzetnicima koji sami prodaju

svoje proizvode i usluge, kao i svima onima koji žele da nauče nešto

više o ovoj temi.

3. Storytelling u prodaji
 33

10 razloga za korišćenje priča u prodaji

1. Opuštaju sagovornika (dok nas samo sluša, nema pritiska,

nema ubeđivanja, samim tim nema od čega da se brani)

2. Lične priče grade odnos

3. Prilika su da se izdvojimo u odnosu na konkurenciju

4. Zabavnije su od podataka

5. Priče su zarazne, ljudi ih šire dalje

6. Upečatljive su

7. Bolje se pamte od činjenica i podataka

8. Drže pažnju jer su nove i pitamo se šta će se desiti

9. Utiču na emocionalni deo mozga, odnosno bude emocije

10. Uključuju više čula i maštu – vodimo slušaoce u našu priču, na

mesto gde se ona održava

 34

Struktura prodajne priče

Nije svaki tekst priča. Tekst o misiji i viziji kompanije, o njezinim

vrednostima, čak i izjave zadovoljnih klijenata nisu priče. Priča da

bi bila prava priča, mora da prati određenu strukturu.

Struktura priče:

Kontekst (ko je glavni lik, gde i kada se priča odvija)

Problem/sukob (niz događaja koji objašnjavaju šta se desilo sa

glavnim likom: prepreka na koju je naišao, problem ili sukob)

Rešenje problema

Lekcija koju želimo da publika usvoji

Predlog akcije za publiku

Ključno je da zapamtite sledeće – priča da bi bila prava priča u njoj

nešto mora da se desi; mora da postoji određena napetost ili

iščekivanje; mora da postoji sukob/izazov. Bez toga priča je samo

skup informacija.

Priče u prodaji treba da budu: konkretne, jasne, neočekivane i

emocionalne, jer tada one imaju najveći efekat i bivaju upamćene.

Kada je takva onda priča o vašem proizvodu/firmi ili o iskustvu

nekog kupca može biti moćniji alat za uticaj od navođenja

karakteristika proizvoda.
 35

Vrste priča u prodaji:

U knjizi ''Sell with a Story'' Paul Smith navodi koje sve vrste priča u

prodaji postoje:

Vaša lična priča (priča o vama)

Priča o tome šta radite/čime se bavite

Priča o tome zbog čega se bavite vašim poslom

Priča o tome kako je kompanija osnovana

Priča o tome zbog čega ste drugačiji od konkurencije

Priča o nastanku određenog proizvoda

Priča o problemu kupca (kupca koji je sličan trenutnom

sagovorniku)

Priča o uspehu (o tome kako je proizvod rešio kupcu problem;

ne mora to biti naš uspeh, već može biti i uspeh iz naše

industrije)

Priča o dva puta (jedan sa vašim proizvodom, a drugi bez)

Priča koja je prevencija prigovora

Priča kao odgovor na prigovor kupca

Napomena: Koju god da priču koristite, važno je da imate u vidu

šta je cilj te priče - odnosno šta sa njom želite da postignete!

 36

Detaljna struktura priče

1. Udica – odnosno prelaz na priču. Treba da objasni zbog čega

pričate priču, koji je povod za nju. Takođe, udica treba da

privuče pažnju i da objasni zbog čega sagovornik treba da vas

sasluša.

2. Kontekst (ko je glavni lik, gde i kada se priča odvija). Ako je

glavni lik vaš kupac, treba da bude takav da publika može sa

njim da se poistoveti.

3. Problem/izazov (niz događaja koji objašnjavaju šta se desilo sa

glavnim likom: prepreka na koju je naišao, problem ili sukob)

4. Konflikt – šta je glavni lik uradio

5. Rešenje problema - koji je bio rezultat njegove akcije

6. Lekcija - šta smo mi na osnovu toga naučili i šta želimo da

publika nauči

7. Predlog akcije za publiku – šta na osnovu priče predlažemo da

publika uradi

Naravno, ovo nije jedina šema za pisanje priča i pre svega je treba

doživeti kao okvirnu smernicu.

 37

Vežba: Pisanje prodajne priče

U nastavku ove knjige možete naći pitanja koja vam mogu biti od

pomoći kada budete pisali vaše prodajne priče.

Gde se priča odvija? Kada? Ko je glavni lik? Možete u vezi

konteksta dodati i određene detalje da bi priča imala veći

kredibilitet i bila uverljivija.

Šta se desilo glavnom liku? Kakav problem, izazov ili prepreka?

Šta je glavni lik uradio (konflikt sa tim što mu se desilo)?

Šta se nakon toga desilo? Koji je bio rezultat njegove akcije?

Lekcija – šta ste na osnovu toga naučili. Šta želite da publika

nauči?

Predlog akcije za publiku.

4. Metafore u prodaji
 39

Reči mogu da nas informišu, uvere, motivišu, inspirišu, pokrenu, pa

čak i promene. Reči su moćne. Mogu da pokrenu ratove, revolucije,

društvene promene. Reči prodaju. Ali preneti informaciju nije isto

što i komunicirati. Ljudi nisu računari i prenos informacija nam ne

garantuje da će naša poruka biti na pravi način shvaćena.

Informacije nisu dovoljne kada želimo da nekog uverimo, kada

želimo da utičemo na njegov stav, njegove emocije i njegovo

ponašanje. Ako smo nekog informisali, to ne znači da smo na njega

i ostvarili željeni uticaj.

Zašto je to tako? Zato što nisu svi ljudi jednako moćni i isto tako

nisu ni sve reči jednako moćne. Nisu sve rečenice jednako moćne.

U ovom poglavlju upoznaću vas sa veoma moćnim jezičkim

alatom, alatom koji nam pomaže sa slikamo našim rečima.

Naravno, radi se o metaforama.

Metafore su odavno korišćene kao alat uticaja. Koriste ih pesnici,

političari, advokati, vojskovođe, lekari, učitelji, profesori, stručnjaci

za marketing... Čak je i Aristotel smatrao da metafore mogu biti

iskorišćene u cilju ostvarivanja uticaja na druge ljude.

A šta je u stvari metafora? Metafora je način komunikacije,

prečica do brzog razumevanja naše poruke.

 40

Način da kompleksne i nepoznate stvari objasnimo uz pomoć

jednostavnih i poznatih ideja. Dobra metafora iznenađuje

sagovornika, privlači njegovu pažnju, informiše ga i uverava mnogo

efektnije, nego puko informisanje.

Stoga je važno da i svi vi koji nešto prodajete koristite moć

metafora. Neki od vas je verovatno već koriste tokom prodaje, ali

sam siguran da je svi koristite u situacijama van same prodaje, jer

metafore koristimo, a da ih nismo ni svesni.

Evo primera nekih metafora koje meni prve padaju na pamet:

„Težak je kao crna zemlja.“

„On je ružan kao lopov.“

„Navijači su naš dvanaesti igrač.“

„Ostavićemo srce na terenu.“

„Bolje vrabac u ruci, nego golub na grani.“

Navedeni primeri ne obuhvataju samo „čiste“ metafore, već i

poređenja i analogije, ali ćemo zarad jednostavnosti pod

metaforama u ovoj knjizi podrazumevati sve tri stilske figure.

 41

Šta metafora radi u prodaji? Pre svega ona je alat uz pomoć koga

nešto što je kupcu nepoznato postane poznatije - kroz korišćenje

njemu poznatih pojmova. Novi proizvodi i usluge su nešto sa čim

kupac nema iskustva i samim time nose određeni rizik, naročito u

poređenju sa starim i isprobanim proizvodima i uslugama. Jedan

od načina da se prevaziđe otpor prema „novom“ jeste da se

ponuda učini privlačnijom uz pomoć metafora.

Npr. „Prelazak sa starih mašina na naše mašine je kao prelazak sa

konja na parnu lokomotivu.“

S druge strane, metafore nam pomažu da prednosti i kvalitete već

poznatih proizvoda objasnimo na efektan, slikovit i nov način.

Odnosno, metafora pomaže da se stare „stvari“ vide na novi način.

Ako na primer prodajete kvalitetne štampače kupcima možete

reči: „Ovaj štampač je BMW među štampačima“.

Isto kao i priče, metafore nam pomažu da naša prodajne

prezentacija bude bolje upamćena nego prezentacija bazirana

samo na činjenicama. Samim tim metafora ostvaruje veći uticaj i

uz njenu pomoć kupcu olakšavamo donošenje odluke o kupovini.

 42

Metafore su odlične za objašnjavanje apstraktnijih pojmova (kao

što je osiguranje), jer uz pomoć njih dajemo kupcu sliku onoga što

kupuje. Uz pomoć metafora, apstraktno postaje konkretnije, ali i

jasnije.

Evo par primera iz oblasti osiguranja:

„Spakujte kofere i raspakujte brige uz putno zdravstveno

osiguranje.“

„Nemati životno osiguranje je rizično kao vožnja bez pojasa.“

„Osiguranje života je finansijski padobran.“

„Osiguranje života je kao obrnuti loto – svi uplaćujemo, a onaj

ko nema sreće dobija novac.“

1.000 pesama u vašem džepu

Jedan od najlegendarnijih primera efektnog korišćenja metofore

jeste promocija prvog iPod-a. Na toj promociji Stiv Džobs je na

sledeći način predstavio Apple-ov novi proizvod: „1.000 pesama u

vašem džepu.“ Ovaj primer nam otkriva još jednu tajnu o uspešnim

metaforama – one najbolje funkcionišu kada su jednostavne,

neočekivane i konkretne. Jednostavne, neočekivane i konkretne,

ne zaboravite na to kada budete osmišljavali svoje metafore.

Metafore su korisne ne samo da klijentima bolje objasnimo šta

prodajemo, već i da to uradimo na slikovit i efektan način, da

bukvalno nacrtamo sliku u njihovom umu.

 43

Zamislite samo kako bi bilo da kupcu prodajete bicikl bez prilike da

vidi bicikl ili barem njegovu sliku. Dobre metafore stvaraju tu sliku

u umu kupaca, jer „metafore su reči u slikama.“

Ono što je najvažnije u vezi metafora, jeste da one mogu da

probude emocije u sagovorniku. Zbog toga ona je jedan od

najefektnijih alata da bismo našu poruku učinili jasnijom i

uticajnijom. Kada osmišljavate vaše metafore, važno je da

koristite reči koje izazivaju prijatne i pozitivne asocijacije u umu

kupaca – reči povezane sa uspehom, sigurnošću, zadovoljstvom,

lepotom… tj. reči koje su povezane sa benefitima koje će kupac

dobiti kada bude koristio vaš proizvod.

Korišćenje metafora ne mora biti samo vezano za proizvod/uslugu

koju prodajete. Metafore možete koristiti i kada pričate o vašoj

industriji, firmi, timu, ideji, pa i vama samima.

Naravno, ova priča o metaforama ne podrazumeva da svi prodavci

treba da pričaju kao likovi iz Šekspirovih dela, već da i kombinujete

u vašoj prodajnoj priči i konkretne informacije i metafore.

 44

Autori članka „Using Metaphor to Create more Effective Sales

Messages“ daju nam dodatne preporuke za efikasnije korišćenje

metafora u prodaji:

Obraćajte pažnju na metafore koje čujete u svakodnevnog

govoru, u medijima i u reklamama. Kada opazite metaforu

pitajte se koja je poruka koju ona šalje i koja je njezina svrha.

Zapišite dobre primere. Prilagodite ih svojoj prodajnoj situaciji.

Vežbajte pravljenje novih metafora (nevezanih za prodaju) i

koriste je u neformalnoj komunikaciji. Igrajte se sa različitim

idejama.

Sami ili uz pomoć kolega osmislite metafore koje možete

koristiti tokom prodaje. Možete organizovati i kraću radionicu

(ili takozvani brainstorming) pa da udruženim snagama dođete

do kvalitetnijih ideja.

Važno je da vaše metafore budu prilagođene vašoj ciljnoj

grupu, odnosno da govorite jezikom koji je blizak vašim

kupcima i koristite pojmove koji su njima poznati.

Testirajte metafore prvo u razgovoru sa vašim

prijateljima/ljudima koji nisu iz vaše profesije da biste dobili

fidbek i videli da li ima smisla da ih koristite. Pitajte ih kako su

shvatili metaforu.
 45

Testirajte metafore u razgovoru sa kupcima. Pratite njihove

reakcije. Da li im je jasna poruka? Ili su možda još više zbunjeni

i neodlučni?

Efikasnije je kada metaforu koristimo na početku

komunikacije, a ne u sredini ili na kraju.

Efikasnije je da koristite jednu metaforu, a ne veći broj.

Nove metafore ostvaruju veći uticaj od onih koje su ljudima

već poznate – baš zbog toga što su nove i interesantne.

 46

Vežba za kreiranje metafora

Evo lagane vežbe koja vam može pomoći u smišljanju

interesantnih metafora.

Metafora za vaš proizvod (napišite barem tri odgovora)

Naš proizvod je kao______________________, jer______________________;

Metafora za vašu kompaniju (napišite barem tri odgovora)

Naš kompanija je kao______________________, jer______________________;

Ovu vežbu možete raditi sami, ali i sa vašim kolegama. Što više

ideja, to bolje, jer će na kraju iz kvantiteta izroniti i kvalitet.

 Reklama :)

Otvoreni treninzi

U organizaciji MNG centra iz Beograda, držaću sledeće

treninge u narednim mesecima, pa ako Vam je neki od njih

interesantan, obavezno se prijavite :)

Pregovaranje za pobednike, 05.04.2023.

Emocionalna inteligencija u prodaji, 13.04.2023.

Psihologija prodaje, 12.06.2023.

5. Storytelling za lidere
 49

Dve reči

Belisa Crepusculario je bila prelepa, ali i veoma siromašna devojka

koja je za život zarađivala tako što je ljudima prodavala reči.

Stihove je prodavala za pet centi; reči za bolje snove je prodavala

za sedam centi; pisala je ljubavna pisma za devet centi; a za

dvanaest centi bi vam smislila uvredu koju možete koristiti protiv

vaših smrtnih neprijatelja.

Belisin život se iz korena promenio kada je bila oteta od strane

vojnika koje je vodio ozloglašeni i moćni ratnik pod imenom

''Pukovnik''. Pukovnik joj je objasnio zbog čega su je oteli i doveli k

njemu: ''Želim da postanem predsednik, ali ne uz pomoć snage

oružja, već želim da pobedim na izborima. Želim da ljudi požele da

glasaju za mene - zato što to stvarno žele, a ne zato što moraju jer

me se plaše. Da bi to izveo, moram da pričam kao pravi kandidat

za predsednika. Da li možeš da mi prodaš reči za moj govor koji ću

koristiti tokom predsedničke kampanje? Treba mi tvoja pomoć jer

ja ne umem da koristim moć reči. Rat je sve što znam.''

Belisa je osmislila sjajan govor, govor koji će dotaći umove

muškaraca i intuiciju žena. Pošto je Pukovnik bio nepismen, tri

puta mu je pročitala govor da bi mogao da ga napamet nauči.

Govor je bio pun pogodak. Dao je glasačima nadu, nadu da će

ispraviti greške iz prošlosti i stvoriti sjajniju budućnost za sve.

Pukovnik je pobedio i postao je predsednik države (i oženio se

Belisom).
 50

Ova priča* na direktan način oslikava vezu između liderstva i

jezika. Uz pomoć moći i položaja pojedinac može da primora druge

da mu se povinuju, ali uz pomoć reči može da ostvari uticaj na njih,

da ih navede da vide stvari onako kako ih on vidi i da na kraju

požele da ga prave - jer prave lidere ljudi prate zato što žele, a ne

zato što moraju. Stoga, na narednim stranama ćemo se baviti

primenom storytelling-a u liderstvu.

Napomena: Ovde smo koristili prepričanu verziju priče ''Dve reči''. Autorka

originalne priče je Isabel Allende, a prepričana verzija se može naći u knjizi

Howard Gardner-a ''Leading Minds: An Anatomy Of Leadership''.

 51

Veština pripovedanja priča je jedna od važnijih komunikacionih

veština koju lider može posedovati. Štaviše, mnogi stručnjaci

smatraju da je to jedna od neophodnih veština za svakog ko želi da

bude uspešan lider.

Primena i značaj storytelling-a u radu lidera i vođenju organizacije

su veoma široki. Storytelling pomaže da se znanje prenosi, ali i da

se razvije međusobno razumevanje unutar organizacije. Priče o

uspešnim radnicima služe kao primer drugima i kao model prema

kome mogu da se usmeravaju.

Pričanje priča utiče na formiranje organizacione kulture, ali i na

lojalnost i posvećenost zaposlenih.

Uz pomoć priča, lideri šalju poruku u vezi toga šta je važno u

njihovoj organizaciji i na koji način posao treba da se obavlja.

Istraživanja su pokazala da, između ostalog, lideri priče koriste i da

motivišu, inspirišu, smanje konflikte, izgrade poverenje, utiču na

svoje nadređene i uspostave jasan pravac delovanja.

 52

Štaviše, storytelling može liderima pomoći da održe na zavidnom

nivou lojalnost zaposlenih čak i tokom teških i izazovnih

organizacionih promena. Pored toga, izvršni direktori koji pričaju

priče mogu da utiču na to kako njihovi zaposleni razmišljaju, ali uz

pomoć priča kreiraju i zajedničku viziju i pružaju utehu i daju nadu.

Da bi na pravi način mogli da u praksi koriste moć pripovedanja,

lideri trebaju da:

Pronađu/napišu liderske priče

Prepoznaju u kojim situacijama mogu da iskoriste te priče

Ne koriste priče u cilju manipulacije

Vežbaju veštinu pričanja priča

 53

Kako osmisliti lidersku priču?

Naredna pitanja vam mogu da vam posluže kao inspiracija kada

razmišljate o tome koje priče biste mogli da iskoristite.

1. Koji ljudi su ostvarili značajan uticaj na vas i vaš život? Zbog

čega?

2. Sa kojim preprekama i izazovima ste se tokom života

susretali? Šta drugi mogu da nauče uz pomoć vaših

iskustava?

3. Koja vaša iskustva sa posla mogu drugima poslužiti kao

lekcija?

4. Šta sada znate o životu, a bilo bi sjajno da ste znali još dok ste

bili u srednjoj školi?

5. Šta sada znate o poslu, a bilo bi sjajno da ste znali već na

samom početku vaše karijere (prvog dana na poslu)?

6. Koji je po vašem mišljenju najbolji savet koji možete dati osobi

koja se bavi istim poslom kao i vi?

7. Da li je nekad sa vama neko podelio priču koja je imala veliki

uticaj na vas i koju još uvek pamtite?

 54

Pored ovih pitanja, da biste došli do odgovarajućih priča,

inspiraciju možete naći uz pomoć sledećih tema:

Koja je vaša životna priča?

Koje kvalitete vi kao lider posedujete?

Koje veštine želite da vaši zaposleni razviju?

Koja je vaša vizija za vašu kompaniju?

Zašto radite to što radite?

Kako ste doneli neke od najtežih odluka?

Iz koje greške ste naviše naučili?

Koji film ili fiktivna priča su ostvarili veliki uticaj na vas? Zbog

čega?

Kada dođete do odgovora na ova pitanja, setite se priče koja na

najbolji mogući način oslikava vaš odgovor.

Od ''sirove'' ideja, napravite strukturu:

Ko je glavni protagonista?

Gde i kada se radnja odigrava?

Koji je njegov cilj?

Sa kojim preprekama/problemima se suočava?

Šta je povodom toga uradio?

Koji je bio rezultat njegove akcije?

Koja je lekcija za vas i publiku?

 55

Osam narativnih obrazaca

Stephen Denning, verovatno najpoznatiji ekspert na temu

storytelling-a u liderstvu, navodi da postoji osam narativnih

obrazaca koje lideri mogu da koriste u svom radu, a sve u cilju

motivisanja i pokretanja zaposlenih u pravcu ostvarivanja ciljeva

organizacije. Samim tim, sve priče koje lider priča mogu da se

podvedu pod ove obrasce.

Svaki obrazac ima jasan cilj i kroz njega je definisan:

1. Motivisati zaposlene da preduzmu određenu akciju

2. Izgraditi poverenje

3. Izgraditi lični brend

4. Pomoći zaposlenima da usvoje kompanijske vrednosti

5. Promovisati saradnju i timski rad

6. Deliti znanje

7. Kontrolisati i reagovati na glasine

8. Voditi zaposlene u budućnosti

Ovi obrasci vam mogu pomoći da ne ''potrošite'' dobru priču u

pogrešnom momentu i za pogrešan cilj.

6. Storytelling u prezentacijama
 57

Priče možete da na više načina koristite u prezentacijama. Prvi

način jeste da vaša kompletna prezentacija ima format priče tako

što ćete u uvodu objasniti kontekst kojim se bavi vaša

prezentacija; zatim ćete navesti izazov ili protivnika sa kojim se

suočavate (npr. ekonomska situacija, nelojalna konkurencija...) i

na kraju navodite rešenje koje predlažete. Uvod, sukob i rešenje.

Ovu šemu možete više puta ponavljati tokom prezentacije, a sve u

zavisnosti od toga sa koliko izazova se vaša kompanija suočava.

Drugi način je jednostavniji i u stvari podrazumeva korišćenje priča

tokom prezentacije. Efektno bi bilo da jednu priču ispričate na

početku prezentacije (čak i da prezentaciju počnete sa pričom) i

da prezentaciju završite sa drugom pričom. Ako je vaša

prezentacija dovoljno dugačka, onda možete ispričati i nekoliko

priča u sredini, ali pazite da ne preterate sa pričama i da se vaša

prezentacija ne pretvori u pripovedačko veče :)

Ako ste dovoljno vešti možete iskoristiti i neku priču u slikama ili u

Power Point-u kreirati slajdove koji bi bili vizuelna ilustracija vaših

priča. Pored toga, možete koristiti i video snimke kao ''izvor''

određene priče, ali znajte da će u velikoj većini situacija

najefektnije priča biti onda koju vi sami pričate bez pomoći videa.
 58

Legendarni Stiv Džobs je bio pravi majstor u korišćenju priča

tokom svojih prezentacija. Držao se standardnog modela priča u

tri čina: uvod (odnosno kontekst u kome se priča odvija); sukob i

razrešenje.

Kada je prezentovao prvi Mekintoš računar u uvodu je naveo priču

o istorijatu rada IBM-a :

''1958. godine IBM je propustio da kupi mladu kompaniju koja je

otkrila/patentirala novi tehnologiju za kopiranje. Dve godina nakon

toga kompanija Xerox je nastala. Od tada IBM se kaje jer su

propustili ogromnu priliku. Isto tako su propustili priliku da prvi uđu

na tržište personalnih računara jer su smatrali da su personalni

računari (PC) previše mali da bi se bavili ozbiljnim procesima i

nedovoljno važni da bi bili deo njihovog biznisa.

U drugom delu priče (sukobu) je naveo šta se trenutno dešava:

''Sada je 1984. Izgleda da IBM želi sve da poseduje. Apple je jedina

nada da IBM neće postati svemoguć. Maloprodajni prodavci se

plaše budućnosti u kojoj IBM kontroliše sve. Sve više i više se

okreću Apple-u kao jedinoj sili koja može da osigura njihovu

slobodu u budućnosti. IBM želi sve i usmerio je svoje oružje ka

jedinoj prepreci između njih i potpune kontrole: Apple-u.

 59

U trećem delu priče, Džobs dolazi na centar bine i otkriva ''heroja''

- prvi Mekintoš računar. Vadi flopi disk iz svog džepa, ubacuje ga u

računar i dozvoljava Mekintošu da ''sam priča za sebe''. Sa

predstavljanjem Mekintoša, svet vidi ''zbog čega 1984. (godina

kada se odvija prezentacija) neće biti kao '1984.' (istoimeni roman

Džordža Orvela).

Sličan pristup je imao i kada je javnosti prezentovao prvi iPhone.

Prvo navodi trenutnu situaciju sa mobilnim telefonima; zatim

stavlja akcenat na njihove slabosti i na kraju otkriva rešenje -

iPhone.

Preko linkova iz ovog poglavlja možete videti Džobsove

''performanse'' i naći dodatnu inspiraciju, a za više informacija o

Stivu Džobsu kao pripovedaču možete pročitati knjige od autora

Carmine Gallo-a.
7. Storytelling u edukacijama
 61

Bilo kojim edukacijama da se bavite, storytelling vam može biti veoma

koristan alat. Tokom edukacija možete koristiti lične priče, ali i priče o

drugim ljudima - poznatim ili istorijskim ličnostima. Ako ste upoznati sa

određenim npr. psihološkim istraživanjima, onda i njih možete koristiti u

formi priče. Neki od poznatijih psiholoških eksperimenata koji mogu biti

korišćeni u te svrhe su:

Naučena bespomoćnost

Stanfordski zatvorski eksperiment

Maršmelou eksperiment

Pet majmuna u kavezu

Pored toga, religijske i ''metaforičke'' priče (basne, bajke...) mogu biti

korisne. Džordan Piterson je jedan od vrhunskih majstora u korišćenju

priča tokom predavanja i često su mu priče okosnica celog predavanja

(npr. priča o Pinokiju, priče iz Biblije i sl.).

Priče vamo mogu pomoći da inspirišete vašu publiku, ali i da im

pomognete da bolje zapamte materijal sa edukacije.

Priče možete koristiti da biste publiku ''uveli'' u temu

predavanja/treninga. Ako vam se trening ili predavanje sastoje od više

tema, samim tim možete koristiti posebne priče kao uvod u svaku od

tema. Isto kao i sa prezentacijama, priče možete koristiti da biste

otvorili, ali i da biste zatvorili vaše predavanje/trening.

8. Storytelling na Linkedin-u
 63

Linkedin aktivno koristim skoro već 6 godina i on je glavni ''alat''

za promociju mog rada. Trenutno na njemu imam 21.000 pratilaca,

a tokom 2022. godine moji postovi (objave) su ukupno imali

1.600.000 pregleda, odnosno oko 24.000 pregleda po postu.

Ali kakve veze ima Linkedin sa pričama? Velike. Među mojim

najpopularnijim postovima se uvek nalaze ili objave u vezi mojih

besplatnih elektronskih knjiga (što vas koji ovo čitate verovatno i

ne čudi :) ili priče. Ali ne bilo kakve priče. Uglavnom se tu radi o

mojim ličnim pričama čiji je glavni akter moja ćerka Sofija. Naravno,

trudim se da svaku takvu priču povežem sa nekom poslovnom

temom ili temom iz oblasti ličnog razvoja, a Sofija ''služi'' kao izvor

inspiracije ili mudrosti (u skladu sa svojim imenom).

Takve priče su dostizale i do 100.000 pregleda.

Kada sam ih pisao, u manjoj ili većoj meri sam se trudio da se držim

storytelling pravila jer je kod Linkedin postova ključna prva

rečenica koja služi kao udica koja privlači ljudima pažnju, pa samim

tim takva priča ume da bude nešto drugačija od verzije koju bi npr.

pričao tokom nekog predavanja. Ali, suština je ista. Potreban vam

je glavni junak, kontekst, prepreka/konflikt i na kraju razrešenje i

lekcija. U nastavku sa vama delim par najpopularnijih priča o Sofiji

(nazivi su naknadno dodati i nisu bili deo originalnih postova).

 64

Sofija i spremačica (moć pohvale)

Pre neki dan se moja sedmogodišnja ćerka Sofija oduševila

čistoćom naše zgrade i pohvalila je spremačicu. Rekla joj je: ''Divno

ste očistili. Sve divno miriše!''

Zbunjena spremačica je na to odgovorila da joj to nikada niko nije

rekao i da je nikada niko nije pohvalio.

Čuvši tu priču, odmah sam se upitao koliko ljudi oko nas (skoro)

nikada nije bilo pohvaljeno za rad koji rade?

Kada vas neko poslednji put pohvalio? Kada ste vi nekog poslednji

put pohvalili?

Branko Miljković je rekao: "Ubi me prejaka reč.'' S druge strane,

reči sem da povrede, mogu i da leče (ili barem oraspolože), a opet

utisak je da ih radije koristimo kao oružje, a ne kao lek.

PS Pohvalite danas barem troje ljudi i obratite pažnju na to kako će

se oni osećati, ali i kako ćete se i vi zbog toga osećati.

 65

Sklekovi i savršenstvo

U nekoliko slučajeva smo supruga i ja primetili da naša ćerka Sofija

koristi reč ''savršeno''. Jednom je čak iznervirano rekla: ''Vi od

mene hoćete da ja uvek budem savršena!''. Nakon toga smo

odlučili da obratimo pažnju na reči koje koristimo.

Sa Sofijom smo i više puta pričali o tome da ništa i niko nije

savršen i da od nje samo očekujemo da redovno uči i da daje svoj

makismum, a ne da otaljava domaće zadatke. Često naglašavamo

i naše greške, da bi joj bilo jasno da su greške i neuspesi sastavni

deo života.

Ali, da se vratim na tu reč. Obratili smo svi pažnju i ne lezi vraže,

ispade da sam ja najveći krivac, odnosno da ja najčešće koristim

tu reč. Zatim smo svi zajedno odlučili da u našoj porodici

zabranimo reč ''savršeno'' i onaj ko je izgovori mora da radi 5

sklekova.

Naravno, ja sam bio prvi koji je radio sklekove, a Sofiji je postalo

veoma zabavno da ''peca'' tu reč kada god se pojavi u našem

porodičnom etru. Tokom svetskog prvenstva u fudbalu Mbape i

Mesi su me koštali barem jedno 20-tak sklekova.

Ova naša porodična igra mi je pravi podsetnik na to koliku moć reči

mogu da imaju i koliko je važno da tu moć koristimo na pravi način .

 66

Šta je prava motivacija?

Tokom prošlog vikenda dogovaramo se supruga i ja sa našom

ćerkom Sofijom. Dogovor je u vezi crtanih filmova i domaćeg. Rekli

smo joj da može da gleda drugi crtani nakon što uradi domaći za

ponedeljak.

Na to ona kaže: ''E sada vi hoćete mene da motivišete da radim

domaći.''

Čudim se kako uopšte zna za tu reč, pa je upitah: ''A šta za tebe

znači reč motivacija?''

''To je ono što neko radi kada hoće da te natera da uradiš ono što

ne želiš da radiš.'' odgovara mi ona.

Prvo sam se smejao, a onda sam shvatio koliko ima istine u tome

što je dete reklo.

Čim neko mora za nešto da nas motiviše tu nema prave

motivacije.

Prava motivacija se nalazi unutar nas. Sve ostalo je samo trgovina.

 67

Sofija u dilemi

Pre neki dan se moja kćerka Sofija našla u velikoj dilemi - koju od

dve omiljene barbike da ponese na selo kod babe i dede. Zamolila

je mene da joj pomognem.

Htedoh biti od koristi, pa sam joj rekao da napravi spisak za i

protiv. I to za obe barbike.

I tako, dok sam ja kuvao ručak, dete je pravilo spisak. Ali, spisak je

samo pojačao njezinu neodlučnost. Bilo je isto pluseva i minusova

za obe lutke, jer kao što ona reče "kao sestre su".

U tom momentu, mi je palo na pamet da je pitam sledeće: A zašto

ne bi ponela obe barbike? To pitanje ju je malo zateklo, ali je onda

shvatila da obe može da ugura u kućicu za lutke.

Problem rešen.

To što se desilo Sofiji, dešava se i nama odraslima - nađemo se u

situaciji kada mislimo da moramo da biramo između dve opcije, a

na pamet nam ne padne da možda možemo i jednu i drugu opciju

da imamo.

Umesto, ''Da li A ili B?'', pitajmo sebe, ''Kako mogu i A i B?''.

 68

Sofija i svađa

Pre par dana, moja ćerka Sofija se posvađala sa svoje dve

drugarice. Njih dve su se okrenule protiv Sofije (barem je tako

meni preneto) i rekle su joj da više ne žele da se sa njom igraju.

Sofija se vratila kući uznemirena i ljuta.

Dan kasnije, kada su drugarice došle da je zovu na igranje u njihovo

dvorište Sofija je odbila. I dalje je bila ljuta, ali i uvređena.

Supruga i ja smo pokušali da pričamo sa njom, ali nije htela da nas

sluša.

Drugi dan nakon ''incidenta'' odlučih da ponovo pričam sa njom.

I ovaj put sam se suočio sa zidom od ljutnje i uvređenosti. Čak je i

izjavila da im nikada neće oprostiti i da su njih dve ''prave

bezobraznice''.

S obzirom da se radi o devojčicama sa kojima svakog dana provodi

po 4-5 sati u igri, odlučio sam da je dodatno smaram.

Pričao sam joj o važnosti praštanja, o tome kako je i ona umela da

pogreši i sl.
 69

U jednom momentu, na moje pitanje u vezi toga zbog čega ne želi

da im oprosti, Sofi mi odgovara: ''Bojim se da mi neće dati da se

igram sa njima u njihovom dvorištu.''.

I onda sam shvatio - iza zida od ljutnje i uvređenosti, nalazio se

pravi izvor problema - strah. Strah koji ju je sprečavao da radi ono

što najviše želi da radi (a to je da se igra sa drugaricama ).

Odmah sam joj rekao da nema razloga da se plaši, jer one žele sa

njom da se igraju, a verovatno su i zaboravile šta se desilo.

Par minuta nakon toga, Sofi uskače u odeću za igranje i odlazi - ali

dodaje, ''Ako se ne budu lepo ponašale, odmah se vraćam kući.''.

PS. Nije se vratila sve dok je glad nije poterala.

PPS. Siguran sam da se i mi odrasli često skrivamo iza zida od

ljutnje i uvređenosti, a iza tog zida se nalazi samo jedno uplašeno

dete koje ne ume da kaže šta stvarno oseća.

 70

Traži i dobićeš

Moja ćerka Sofija nema problema sa tim da traži ono što želi. Ako

je gladna, traži hranu, ako je žedna traži vodu, ako joj je dosadno,

traži da se igramo. Na igralištu, bez stida prilazi nepoznatoj deci da

bi se igrala sa njima.

A kada traži to što traži, ne pokazuje stid niti snebivanje, ne

zastaje da proceni kakav bi odgovor mogao biti već samo traži.

Kao da je čitala Bibliju gde piše ’’Traži i dobićeš’’. Kao da je čitala

razne knjige o prodaji u kojima piše da ako pitamo dovoljno veliki

broj ljudi, pre ili kasnije dobićemo pozitivan odgovor.

Sofija traži jer ne želi da čeka tuđu samilost, jer ne želi da čeka dok

neko ne primeti da je gladna, žedna, da joj je dosadno. Ona nema

taj program u svojoj glavi već se usmerava put svog cilja. Traži i

dobićeš. Traži jer zaslužuješ da dobiješ.

Ona nema dilemu da li je dovoljno vredna. Ona traži šta želi, traži

šta joj treba, žali se kada joj nešto ne odgovara. Uči nas da

otvorimo usta i progovorimo pravim rečima umesto da ćutimo.

 71

Sećam se kako sam je nestrpljivo gledao dok je učila da govori.

Željno sam iščekivao njezinu prvu reč, a sada shvatam da je sve to

vreme u stvari ona mene učila da govorim.

Ne na ''odrastao način'', umiveno i skriveno. Ne adaptirano i

zakočeno.

Iz srca.

Iskreno.

Progovori, kaže mi Sofija.

9. Tajne vrhunskih pripovedača

 73

Prva tajna je da nema tajne, već samo vežbanja. Naravno, ima ljudi

kojima pričanje priča ide veoma lako (iako nemaju veliko iskustvo u

pričanju istih), ali kroz vežbu i vi možete postati dobar, a možda i

vrhunski pripovedač.

Priča je 10X važnija od onoga ko je priča! Važnije je da imate dobru

priču nego da ste vrhunski govornik. Vrhunski govornik lošu priču

neće učiniti dobrom, a slabiji govornik neće dobru priču upropastiti

(barem ne u potpunosti ).

Vežbajte pričanje vaše priče pred prijateljski nastrojenom

publikom. Tražite da vam daju fidbek, kako na samu priču, tako i na

vaše izvođenje.

Pričanje priča samo po sebi nije javni nastup iako može biti njegov

deo. Naročito kada se radi o prodaji 1 na 1, pričanje priče treba da

bude samo deo vašeg razgovora, a ne scenski nastup. Cilj nije da

vi ostavite utisak kao vrhunski govornik, već da vaša priča

postigne svoj cilj.

 74

Obratite pažnju na to da neprimetno pređete na priču, odnosno da

ne počnete priču na ovaj način: „E da Vam sada ispričam jednu

priču…“ Naravno, u nekim situacijama to neće biti moguće, stoga

je važno da ovaj predlog doživite samo kao dobronamerni predlog,

a ne kao pravilo koje se uvek mora poštovati.

Da li izbegavate poštapalice kao što su: ovaj, dakle, znači, brate,

mislim… Poštapalice, naročito ako su učestale, mogu da ostave

utisak na druge ljude da ste vi osoba sa malim fondom reči.

Rezultati nedavne studije Univerziteta Arizona pokazali su da se

poštapalice poput „naravno“, „stvarno“, „zapravo“, „neverovatno“

najviše koriste kada smo pod stresom, odnosno kada smo napeti.

Kada smo pod stresom srce ubrzano radi, dah je plići, a moguća i

česta je trema, što sve zajedno može imati za posledicu

zamuckivanje, nepovezan i isprekidan govor, koji pokušavamo da

povežemo i učinimo tečnim upravo poštapalicama i fraziranjem. A

kako protiv poštapalica? Preporuke za njihovo otklanjanje su

sledeće: sporije govoriti, disati duboko, a ključan alat jeste

bogaćenje sopstvenog rečnika, koje se pre svega postiže

čitanjem i vežbom. Ono što dodatno možete da uradite jeste i da

snimite sebe što će vam omogućiti da lakše uočite svoje greške.”

 75

Ubrzajte kada je nešto manje važno, usporite kada je nešto važno.

Menjaj te jačinu svog glasa. Pokažite emociju. Neka vaš glas ne

bude ravna linija.

Umereni gestovi i otvoren govor tela su ono što je dovoljno tokom

pričanja priče i važno je da na njih ne obraćate pažnju, već da ste

opušteni.

I na kraju, najbolji pripovedači su najbolji i zbog toga što ne glume i

ne pretvaraju se, već su autentični i kao da se drže sledeće

mantre: Biti isti, biti poseban, biti samo svoj.

10. Pixar-ova pravila storytelling-a
 77

Emma Coats iz Pixar-a je napravila spisak nepisanih pravila koje

poštuje njezina kompanija kada razvija animirane filmove. S

obzirom da se radi o vrhunskim pripovedačima, siguran sam da i mi

možemo nešto da naučimo o njih.

1: Glavne likove cenimo više zbog njihovog truda, a ne zbog

njihovog uspeha.

2: Ne smeš zaboraviti šta je zabavno publici, jer to je ono što je

važno. Nije važno šta je tebi kao piscu zabavno, jer ono što je tebi

zabavno često neće biti zabavno publici.

3: Tema priče je važna, ali nećeš je otkriti sve do priču ne dovedeš

blizu kraja. A zatim je ponovo napiši.

4: Bio jednom jedan ___. Svakog dana on je, ___. A onda jednog dana

___. Zbog toga, ___. Zbog toga, ___. I na kraju ___.

5: Pojednostavi. Fokusiraj se. Kombinuj likove. Imaćeš osećaj da

gubiš važne ideje, ali to će te osloboditi.

6: U čemu je tvoj glavni lik dobar? Gde je njegova zona komfora?

Ubaci u priču njegovu totalnu suprotnost. Izazovi ga. Kako će se

snaći?
 78

7: Osmisli kraj pre nego što osmisliš sredinu. Ozbiljno. Krajevi su

teški i zato se unapred sa njima pozabavi.

8: Završi svoju priču i pusti je u svet iako nije savršena. U idealnom

svetu biće i završena i savršena, ali samo idi dalje. Sledeći put budi

bolji.

9: Kada se zaglaviš u pisanju, napravi spisak ideja u vezi toga šta

se naredno NE MOŽE DESITI. U tom procesu ćeš možda doći do

prave ideje.

10: Seciraj i analiziraj priče koje voliš. Ono što voliš u njima je deo

tebe; moraš da toga budeš svestan pre nego što možeš da to

koristiš u svom radu.

11: Pre nego što kreneš da popravljaš svoju ideju stavi je na papir.

Ako ostane samo u tvojoj glavi (makar bila i savršena) nikada je

nećeš sa drugima podeliti.

12: Odbaci prvu stvar koja ti padne na pamet. Pa zatim i drugu,

treću, četvrtu, petu - odbaci očigledne/očekivane ideje. Iznenadi

samog sebe.
 79

13: Neka tvoji likovi imaju svoj stav. Pasivni/pokorni likovi tebi

možda mogu biti dopadljivi dok ih pišeš, ali će biti pravi otrov za

publiku.

14: Zašto moraš ispričati ovo priču? Koja ideja, potreba, emocija

se nalazi u tebi i daje pokretačku snagu ovoj priči? Kada to otkriješ,

otkrićeš suštinu te priče.

15: Da si ti protagonista te priče i da si u istoj situaciji, kako bi se

osećao? Iskrenost daje kredibilitet nemogućim situacijama.

16: Koji su ulozi? Zašto bismo trebali da navijamo za glavnog

junaka priče? Šta će se desiti ako on bude poražen?

17: Ni jedan rad nikada nije uzaludan. Ako trenutno ne možeš da

završiš priču (ili neki njezin aspekt), pomiri se sa tim i nastavi dalje

- pre ili kasnije to što si do sada uradio biće ti korisno.

18: Moraš poznavati sebe: razliku između toga kada radiš prave

stvari, a kada se baviš nepotrebnim sitnicama.

19: Slučajnosti koje glavne likove dovode u neprilike su sjajne

slučajnosti; slučajnosti koje ih vade iz neprilika su varanje.

 80

20: Vežbaj: uzmi osnovne elemente filma koji ti se ne dopada.

Kako bi ih rearanžirao pa da ti se dopadne?

21: Moraš da se poistovetiš sa situacijama/likovima iz priče, ne

možeš pisati i biti ravnodušan. Šta bi tebe navelo da postupaš na

takav način (kao tvoji junaci)?

22: Šta je suština tvoje priče? Kako bi zvučala da je moraš ispričati

u jednoj rečenici? Ako znaš to, onda možeš to da iskoristiš kao

temelj priče.
Reference

Biesenbach, R. (2018). Unleash the Power of Storytelling.

Kingsport: Eastlawn Media

Boozer, R.W., Wyld, D.C. & Grant, J. (1992). Using Metaphor to

Create more Effective Sales Messages. Journal of Business &

Industrial Marketing, Vol. 7 Iss 1 pp. 19 – 27

Cleverley-Thompson, S. (2018). Teaching Storytelling as a

Leadership Practice. The Journal of Leadership Education, 17,

132-140.

Denning, S. (2004). Telling Tales. Harvard Business Review,

Vol. 82, No. 5, p. 122-129

Denning, S. (2011). The Leader’s Guide to Storytelling. San

Francisco, CA: Jossey-Bass

Gadzhiyeva, N. & Sager, K. (2017). Maximizing the

persuasiveness of a salesperson: An exploratory study of the

effects of nonverbal immediacy and language power on the

extent of persuasion. Revista de Psicología del Trabajo y de

las Organizaciones. 33. 10.1016/j.rpto.2017.03.001.

Gardner, H. (1995). Leading Minds: An Anatomy of Leadership.

New York: HarperCollins

Gilliam, D.A. & Rockwell, C.C. (2018). Stories and metaphors in

retail selling. International Journal of Retail & Distribution

Management.
Kouzes, J. & Posner, B. (2012). The Leadership Challenge. San

Francisco, CA: Jossey-Bass.

Martin, J., and M.E. Powers 1983 'Truth or corporate

propaganda: The value of a good war story' in Organizational

symbolism: Monographs in organizational and industrial

relations, Vol. 1. L. R. Pondy, P. J. Frost, G. Morgan, and T.

Dandridge (eds.), 93-107. Greenwich, CT: JAI.

Miller, A. (2012). The Tall Lady with the Iceberg: The Power of

Metaphor to Sell, Persuade & Explain Anything to Anyone.

Asheville: Chiron Assoc Inc

McAdams, D. P. (2001). The Psychology of Life Stories.

Review of General Psychology, 5(2), 100-122.

Simmons, A. (2007). Whoever tells the best story wins. New

York City, NY: American Management Association.

Smith, P. (2012). Lead with a Story. New York City, NY:

American Management Association.

Smith, P. (2016). Sell with a Story. New York City, NY:

American Management Association.

Sopory, P. (2002). The Persuasive Effects of Metaphor: A

Meta-Analysis. Human Communication Research. 28. 382-

419. 10.1093/hcr/28.3.382.

https://www.b92.net/zivot/vesti.php?

yyyy=2017&mm=12&dd=31&nav_id=1341596
https://www.businessinsider.com/steve-jobs-followed-a-

simple-3-step-formula-for-all-of-his-speeches-2016-4

https://www.npr.org/sections/health-

shots/2020/04/11/815573198/how-stories-connect-and-

persuade-us-unleashing-the-brain-power-of-narrative

https://www.youtube.com/watch?v=1tQ5XwvjPmA

https://www.youtube.com/watch?v=MnrJzXM7a6o
BESPLATNE E-KNJIGE
BESPLATNE E-KNJIGE
BESPLATNE E-KNJIGE