>ĂŵĂƌĐĂĞŶůĂĐŽŶĮŐƵƌĂĐŝſŶLJĨƵŶĐŝŽŶĂŵŝĞŶƚŽĚĞůĂĞŵƉƌĞƐĂ͗ŽƌŝŐĞŶ͕ĞǀŽůƵĐŝſŶLJƌĞůĞǀĂŶĐŝĂ


WĄŐŝŶĂŝŶŝĐŝĂů͗ϭϮϮWĄŐŝŶĂĮŶĂů͗ϭϯϮ
dŝƉŽĚĞĂƌơĐƵůŽ͗ƌĞǀŝƐŝſŶ

LA MARCA EN LA CONFIGURACIÓN Y
FUNCIONAMIENTO DE LA EMPRESA:
ORIGEN, EVOLUCIÓN Y RELEVANCIA1
THE TRADEMARK ON THE CONFIGURATION AND OPERATION OF THE COM-
PANY: ORIGIN, EVOLUTION AND RELEVANCE

ZĞĐŝďŝĚŽ͗ĂďƌŝůϮϳĚĞϮϬϭϭͬZĞǀŝƐĂĚŽ͗ŵĂLJŽϭϯĚĞϮϬϭϭͬĐĞƉƚĂĚŽ͗ƐĞƉƟĞŵďƌĞϮϵĚĞϮϬϭϭ
WŽƌ͗ Paula Murillo Jaramillo2, Ana Timarán Rivera ϯy Luís Adrian Ponceϰ

>ĂŝĚĞŶƟĚĂĚĐŽƌƉŽƌĂƟǀĂĞƐƵŶƐŝƐƚĞŵĂĚĞĐŽŵƵŶŝĐĂĐŝſŶ
ƋƵĞƐĞŝŶĐŽƌƉŽƌĂĂůĂĞƐƚƌĂƚĞŐŝĂŐůŽďĂůĚĞůĂĞŵƉƌĞƐĂ͕
LJƐĞĞdžƟĞŶĚĞLJĞƐƚĄƉƌĞƐĞŶƚĞĞŶƚŽĚĂƐƐƵƐŵĂŶŝĨĞƐƚĂĐŝŽŶĞƐ͕
ƉƌŽĚƵĐĐŝŽŶĞƐ͕ƉƌŽƉŝĞĚĂĚĞƐLJĂĐƚƵĂĐŝŽŶĞƐ͘;ŽƐƚĂ͕ϮϬϬϭ͕Ɖ͘ϲϲͿ
RESUMEN ABSTRACT
ůƉƌĞƐĞŶƚĞĂƌơĐƵůŽƟĞŶĞĐŽŵŽƉƌŽƉſƐŝƚŽƌĞĂůŝnjĂƌƵŶĂ dŚŝƐ ƉĂƉĞƌ ĂŝŵƐ ƚŽ ĐŽŶĚƵĐƚ Ă ŚŝƐƚŽƌŝĐĂů ƌĞǀŝĞǁ ŽĨ ƚŚĞ
ƌĞƐĞŹĂ ŚŝƐƚſƌŝĐĂ ĂĐĞƌĐĂ ĚĞů ŽƌŝŐĞŶ LJ ůĂ ĞǀŽůƵĐŝſŶ ĚĞ ůĂ ŽƌŝŐŝŶ ĂŶĚ ĞǀŽůƵƟŽŶ ŽĨ ƚŚĞ ƚƌĂĚĞŵĂƌŬ ƚŚĂƚ ŝĚĞŶƟĮĞƐ
ŵĂƌĐĂ ƋƵĞ ŝĚĞŶƟĮĐĂ Ă ůĂƐ ĞŵƉƌĞƐĂƐ͕ ĐŽŶ Ğů ŽďũĞƚŽ ĚĞ ŵĞƌĐŚĂŶĚŝƐĞƐĂŶĚĐŽŵƉĂŶŝĞƐ͕ŝŶŽƌĚĞƌƚŽŚŝŐŚůŝŐŚƚƚŚĞŝƌ
ƌĞƐĂůƚĂƌƐƵƌĞůĞǀĂŶĐŝĂĞŶĐŽŶƚĞdžƚŽƐƵŶŝǀĞƌƐĂůĞƐ͘ŶĞƐƚĞ ƌĞůĞǀĂŶĐĞŝŶƵŶŝǀĞƌƐĂůĐŽŶƚĞdžƚƐ͘tŝƚŚƚŚŝƐƉƵƌƉŽƐĞ͕ƚŚĞ
ƐĞŶƟĚŽ͕ƐĞŚĂĐĞƵŶƌĞĐŽƌƌŝĚŽĚĞƐĚĞƐƵƐŽƌşŐĞŶĞƐ͕ĞŶĨŽͲ ƌĞƐĞĂƌĐŚĞƌƐŵĂŬĞĂũŽƵƌŶĞLJĨƌŽŵƚŚĞŽƌŝŐŝŶŽĨƚŚĞƚƌĂͲ
ĐĂŶĚŽĞůƚĞŵĂĚĞƐĚĞĚŽƐŵŽŵĞŶƚŽƐŝŵƉŽƌƚĂŶƚĞƐĚĞůĂ ĚĞŵĂƌŬ ǁŝƚŚ ĞŵƉŚĂƐŝƐ ŽŶ ƚǁŽ ŝŵƉŽƌƚĂŶƚ ŵŽŵĞŶƚƐ ŝŶ
ĞƌĂŝŶĚƵƐƚƌŝĂů͕ĐŽŵŽĨƵĞƌŽŶůĂĞĐŽŶŽŵşĂĚĞƉƌŽĚƵĐĐŝſŶLJ ƚŚĞ ŝŶĚƵƐƚƌŝĂů ĂŐĞ͕ ŝƚ ŝƐ͗ ƚŚĞ ƉƌŽĚƵĐƟŽŶ ĞĐŽŶŽŵLJ ĂŶĚ
ůĂĞƌĂĚĞůĂƐĐŽŵƵŶŝĐĂĐŝŽŶĞƐ͘^ĞĂŶĂůŝnjĂůĂƉĂƌƚĞĐŽŶĐĞƉͲ ƚŚĞ ĂŐĞ ŽĨ ĐŽŵŵƵŶŝĐĂƟŽŶƐ͘ /ƚ ŝƐ ĂŶĂůLJnjĞĚ ƚŚĞ ĨŽƌŵĂů
ƚƵĂůͲĨŽƌŵĂů͕ŝŶǀŽůƵĐƌĂŶĚŽůĂƐĐĂƌĂĐƚĞƌşƐƟĐĂƐďĄƐŝĐĂƐĚĞů ĂŶĚ ĐŽŶĐĞƉƚƵĂů ĚŝŵĞŶƐŝŽŶ͕ ŝŶǀŽůǀŝŶŐ ƚŚĞ ďĂƐŝĐ ĨĞĂƚƵͲ
ĚŝƐĞŹŽ͕ĚĞƐĚĞƐƵƉĂƌƚĞĐŽŵƵŶŝĐĂĐŝŽŶĂůLJĚĞƐŝŐŶŝĮĐĂĚŽ͖ ƌĞƐ ŽĨ ĚĞƐŝŐŶ͕ ƚĂŬŝŶŐ ŝŶƚŽ ĂĐĐŽƵŶƚ ƚŚĞ ĐŽŵŵƵŶŝĐĂƟǀĞ
LJ͕ĂŵŽĚŽĚĞĐŽŶĐůƵƐŝſŶ͕ƐĞĚĞƚĞƌŵŝŶĂůĂŶĞĐĞƐŝĚĂĚĚĞ ĂŶĚŵĞĂŶŝŶŐĐŽŵƉŽŶĞŶƚƐ͘ƐĂĐŽŶĐůƵƐŝŽŶ͕ŝƚǁĂƐĚĞͲ
ůĂƐĞŵƉƌĞƐĂƐĚĞĐƌĞĂƌLJƵƟůŝnjĂƌůĂŵĂƌĐĂĐŽŵŽĞůĞŵĞŶƚŽ ƚĞƌŵŝŶĞĚ ƚŚĂƚ ŝƚ ŝƐ ŶĞĐĞƐƐĂƌLJ ĨŽƌ ĐŽŵƉĂŶŝĞƐ ƚŽ ĐƌĞĂƚĞ
ĚĞĐŽŵƵŶŝĐĂĐŝſŶ͕ƌĞĐŽŶŽĐŝŵŝĞŶƚŽLJƉŽƐŝĐŝŽŶĂŵŝĞŶƚŽ͕ĚĞ ĂŶĚ ƵƐĞ ƚŚĞ ƚƌĂĚĞŵĂƌŬ ĂƐ ĂŶ ĞƐƐĞŶƟĂů ĞůĞŵĞŶƚ ŽĨ
ĐĂƌĄĐƚĞƌŝŶĚŝƐƉĞŶƐĂďůĞ͕ƚĞŶŝĞŶĚŽĞŶĐƵĞŶƚĂƋƵĞĞƐƵŶŽ ĐŽŵŵƵŶŝĐĂƟŽŶ͕ ƌĞĐŽŐŶŝƟŽŶ ĂŶĚ ĐŽŵŵĞƌĐŝĂů ƉŽƐŝƟŽͲ
ĚĞůŽƐǀĂůŽƌĞƐŵĄƐŝŵƉŽƌƚĂŶƚĞƐĂŶŝǀĞůĞŵƉƌĞƐĂƌŝĂů͘ĂũŽ ŶŝŶŐ͕  ĐŽŶƐŝĚĞƌŝŶŐ ƚŚĂƚ ŝƐ ŽŶĞ ŽĨ ƚŚĞ ŵŽƐƚ ŝŵƉŽƌƚĂŶƚ
ƵŶĞŶĨŽƋƵĞĐƵĂůŝƚĂƟǀŽĚĞƟƉŽĐŽŶĐĞƉƚƵĂůͲƌĞŇĞdžŝǀŽ͕ĞŶ ǀĂůƵĞƐŝŶƚŚĞĞŶƚĞƌƉƌŝƐĞǁŽƌůĚ͘hŶĚĞƌĂƋƵĂůŝƚĂƟǀĞĂŶĚ
ƉƌŝŵĞƌĂŝŶƐƚĂŶĐŝĂ͕ƐĞĂŶĂůŝnjĂĞůŽďũĞƚŽĚĞĞƐƚƵĚŝŽĚĞƐĚĞ ĐŽŶĐĞƉƚƵĂůͲƌĞŇĞĐƟǀĞ ĂƉƉƌŽĂĐŚ͕ ŝŶ ƚŚĞ ĮƌƐƚ ŝŶƐƚĂŶĐĞ͕
ůĂƉĞƌƐƉĞĐƟǀĂĚĞĨƵĞŶƚĞƐƉƌŝŵĂƌŝĂƐ͕LJ͕ƐĞŐƵŝĚĂŵĞŶƚĞ͕ƐĞ ƚŚĞ ŽďũĞĐƚ ŽĨ ƐƚƵĚLJ ŝƐ ĂŶĂůLJnjĞĚ ĨƌŽŵ ƚŚĞ ƉĞƌƐƉĞĐƟǀĞ
ĚĞƚĞƌŵŝŶĂŶůĂƐƉĂƌƟĐƵůĂƌŝĚĂĚĞƐĚĞůŽƌŝŐĞŶ͕ĞǀŽůƵĐŝſŶLJ ŽĨƉƌŝŵĂƌLJƐŽƵƌĐĞƐ͕ĂŶĚƚŚĞŶƚŚĞƐƚƵĚLJĨŽĐƵƐĞƐŽŶƉĞͲ
ƌĞůĞǀĂŶĐŝĂƋƵĞŚĂĂůĐĂŶnjĂĚŽĞŶĂůŐƵŶĂƐĞŵƉƌĞƐĂƐĐŽŵŽ ĐƵůŝĂƌŝƟĞƐ ŽĨ ƚŚĞ ŽƌŝŐŝŶ͕ ĞǀŽůƵƟŽŶ ĂŶĚ ƌĞůĞǀĂŶĐĞ ƚŚĂƚ
ĂƉůŝĐĂĐŝſŶĚĞĞƐƚƌĂƚĞŐŝĂƐLJƉůĂŶĞƐĐŽŵƵŶŝĐĂĐŝŽŶĂůĞƐƋƵĞ ŚĂǀĞ ďĞĞŶ ĂĐŚŝĞǀĞĚ ďLJ ƐŽŵĞ ĐŽŵƉĂŶŝĞƐ ƐƵĐŚ ĂƐ ƚŚĞ
ĂƉŽƌƚĂŶĂůƌĞĐŽŶŽĐŝŵŝĞŶƚŽ͕ĐƌĞĐŝŵŝĞŶƚŽLJƌĞŶƚĂďŝůŝĚĂĚ͕ ĂƉƉůŝĐĂƟŽŶ ŽĨ ĐŽŵŵƵŶŝĐĂƟŽŶ ƐƚƌĂƚĞŐŝĞƐ ĂŶĚ ƉůĂŶƐ
ŐƌĂĐŝĂƐ Ăů ĂĐĞƌƚĂĚŽ ƚƌĂƚĂŵŝĞŶƚŽ ĚĞ ƐƵ ŵĂƌĐĂ͘ ƐƚŽ ƐĞ ǁŚŝĐŚĐŽŶƚƌŝďƵƚĞƚŽƌĞĐŽŐŶŝƟŽŶ͕ŐƌŽǁƚŚĂŶĚƉƌŽĮƚĂďŝͲ
ƉƵĚŽ ĚŝůƵĐŝĚĂƌ Ă ƉĂƌƟƌ ĚĞ ŵĞĚŝŽƐ ŝŵƉŽƌƚĂŶƚĞƐ ĐŽŵŽ͗ ůŝƚLJ͕ƚŚĂŶŬƐƚŽƚŚĞƐƵŝƚĂďůĞƚƌĞĂƚŵĞŶƚŽĨƚŚĞƚƌĂĚĞŵĂƌŬ͘
ŝĂůŶĞƚ͕^ĐŝĞůŽLJZĞĚĂůLJĐ͕ůŽƐĐƵĂůĞƐƉĞƌŵŝƟĞƌŽŶĞdžƉůŽͲ dŚŝƐĐŽƵůĚďĞĞůƵĐŝĚĂƚĞĚďĂƐŝŶŐŽŶŝŵƉŽƌƚĂŶƚŵĞĚŝĂĂƐ
ƌĂƌ ĂůŐƵŶĂƐ ĞƐƚƌĂƚĞŐŝĂƐ͕ ƉŽůşƟĐĂƐ LJ ŵĞƚŽĚŽůŽŐşĂƐ ƋƵĞ ŝĂůŶĞƚ͕ ^ĐŝĞůŽ ĂŶĚ ZĞĚĂůLJĐ͕ ǁŚŝĐŚ ĂůůŽǁĞĚ ƚŽ ĞdžƉůŽͲ
ĞǀŝĚĞŶĐŝĂŶ ůĂ ĞdžƉĞƌŝĞŶĐŝĂ ĚĞů ƋƵĞͲŚĂĐĞƌ ĐŽŵƵŶŝĐĂĐŝŽͲ ƌĞ ƐŽŵĞ ƐƚƌĂƚĞŐŝĞƐ͕ ƉŽůŝĐŝĞƐ ĂŶĚ ŵĞƚŚŽĚŽůŽŐŝĞƐ ƚŚĂƚ
ŶĂů͕ŽĨƌĞĐŝĞŶĚŽĂƐşĞůƐŽƉŽƌƚĞƚĞſƌŝĐŽƉĂƌĂůĂƌĞŇĞdžŝſŶ͘ ĚĞŵŽŶƐƚƌĂƚĞ ƚŚĞ ĞdžƉĞƌŝĞŶĐĞ ŽĨ ƚŚĞ ĐŽŵŵƵŶŝĐĂƟǀĞ
IRE Ciencias Sociales y Humanas

ǁŽƌŬ͕ ƉƌŽǀŝĚŝŶŐ ƚŚĞ ƚŚĞŽƌĞƟĐĂů ƐƵƉƉŽƌƚ ĨŽƌ ƌĞŇĞĐƟŽŶ͘

WĂůĂďƌĂƐĐůĂǀĞ͗ĐŽŵƵŶŝĐĂĐŝſŶ͕ĞŵƉƌĞƐĂ͕ŝŵĂŐĞŶ͕ůŽŐŽƟͲ 
ƉŽ͕ŵĂƌĐĂ͕ƉƌŽĚƵĐƚŽ͘ Key words͗ ĐŽŵŵƵŶŝĐĂƟŽŶ͕ ĐŽŵƉĂŶLJ͕ ŵĂƌŬĞƟŶŐ ŝŵĂͲ
INVESTIGIUM

ŐĞ͕ůŽŐŽ͕ƚƌĂĚĞŵĂƌŬ͕ƉƌŽĚƵĐƚ͘
1 Artículo que se deriva de la investigación “Análisis histórico, semiótico y visual de las seis marcas más representativas de Pasto a partir de 1980” del grupo de
investigación Ideograma Colectivo, avalado y financiado por la I.U. CESMAG
2 Diseñadora Gráfica Universidad Jorge Tadeo Lozano. Especialista en Gerencia de Diseño Universidad Jorge Tadeo Lozano. Correo electrónico: muripa2000@
Revista

gmail.com
3 Diseñadora Gráfica Universidad de Nariño. Especialista en Gerencia de Diseño Universidad Jorge Tadeo Lozano. Correo electrónico: anita.timaran@gmail.com
4 Diseñador Gráfico Universidad de Nariño. Especialista en Gerencia de Diseño Universidad Jorge Tadeo Lozano. Correo electrónico: visualcinco@gamil.com

ƌĞǀ͘ŝŶǀĞƐƟŐŝƵŵ͗ĐŝĞŶĐ͘ƐŽĐ͘ŚƵŵ͘lWĂƐƚŽͲŽůŽŵďŝĂl sŽů͘II IEŽ͘ϮlƉƉ͘ϭͲϭϴϴlEŽǀŝĞŵďƌĞͲϮϬϭϭl/^^EϮϮϭϲͲϭϰϳϯl

122
 >ĂŵĂƌĐĂĞŶůĂĐŽŶĮŐƵƌĂĐŝſŶLJĨƵŶĐŝŽŶĂŵŝĞŶƚŽĚĞůĂĞŵƉƌĞƐĂ͗ŽƌŝŐĞŶ͕ĞǀŽůƵĐŝſŶLJƌĞůĞǀĂŶĐŝĂ

>> INTRODUCCIÓN
ů ŽƌŝŐĞŶ ĚĞ ůĂ ŵĂƌĐĂ ĞƐ ŵŝůĞŶĂƌŝŽ͕ ŚĂ ĞƐƚĂĚŽ ĞdžƉƵĞƐƚŽ Ă ĐĂŵďŝŽƐ ƐŽĐŝŽͲĞĐŽŶſŵŝĐŽƐ LJ Ă
ƚƌĂŶƐĨŽƌŵĂĐŝŽŶĞƐ ƚĞĐŶŽůſŐŝĐĂƐ LJ ĐƵůƚƵƌĂůĞƐ ƋƵĞ ƉŽĐŽ Ă ƉŽĐŽ ŝŶƚĞƌǀŝĞŶĞŶ ůĂ ƐƵďũĞƟǀŝĚĂĚ
ĂĨĞĐƚĂŶĚŽ Ğů ŵŽĚŽ ĚĞ ǀŝǀŝƌ ĚĞů ĐŽŶƐƵŵŝĚŽƌ͕ ĐŽŶůůĞǀĂŶĚŽ Ă ƋƵĞ ůĂƐ ĞŵƉƌĞƐĂƐ ďƵƐƋƵĞŶ͕
ĐŽŶƟŶƵĂŵĞŶƚĞ͕ ůĂ ŵĞũŽƌĂ Ğ ŝŶŶŽǀĂĐŝſŶ ĚĞ ƐƵƐ ƉƌŽĚƵĐƚŽƐ LJ ƐĞƌǀŝĐŝŽƐ͕ ĐŽŶ Ğů ĮŶ ĚĞ
ƐĂƟƐĨĂĐĞƌĂĚŝĐŚŽƉƷďůŝĐŽ͘ĚĞŵĄƐ͕ĐĂĚĂĚşĂĞůĐŽŶƐƵŵŝĚŽƌŚĂƚŽŵĂĚŽŵĂLJŽƌĐŽŶĐŝĞŶĐŝĂLJ
ƌĞƐƉŽŶƐĂďŝůŝĚĂĚƐŽďƌĞůŽƐƉƌŽĚƵĐƚŽƐLJƐĞƌǀŝĐŝŽƐƋƵĞŚĂĐĞŶƉĂƌƚĞĚĞƐƵďŝĞŶĞƐƚĂƌ͕ĂůƉƵŶƚŽĚĞ
ŚĂĐĞƌŐƌĂŶĚĞƐĞdžŝŐĞŶĐŝĂƐƐŽďƌĞůĂĚĞƚĞƌŵŝŶĂĐŝſŶĚĞĐŽŵƉƌĂLJĞůĞĐĐŝſŶ͘

ĞĞƐƚĂŵĂŶĞƌĂ͕ůĂĞŵƉƌĞƐĂ͕ƐĞŐƷŶŽƐƚĂ;ϮϬϬϭͿ͕ĞŶƚĞŶĚŝĚĂĐŽŵŽ͗͞ƚŽĚŽŐƌƵƉŽŚƵŵĂŶŽ
ƋƵĞĞŵƉƌĞŶĚĞƉƌŽLJĞĐƚŽƐLJĂĐĐŝŽŶĞƐƐŽďƌĞƐƵĞŶƚŽƌŶŽ͟;Ɖ͘ϰϳͿ͕ĂŶĂůŝnjĂŶĚĞƐĚĞůĂƐŶƵĞǀĂƐ
ĞdžŝŐĞŶĐŝĂƐĚĞůĐŽŶƐƵŵŝĚŽƌŚĂƐƚĂĞůŵŽĚŽĚĞĐŽŵƵŶŝĐĂĐŝſŶĐŽŶĞůĐƵĂůƐĞƉƌĞƚĞŶĚĞůůĞŐĂƌ
Ă ĞůůŽƐ͘ Ɛş͕ ŝŶƚĞƌǀŝĞŶĞ͕ ƉŽƚĞŶĐŝĂůŵĞŶƚĞ͕ ůĂ ŝĚĞŶƟĚĂĚ ǀŝƐƵĂů LJ ƐƵ ĐŽŵƵŶŝĐĂĐŝſŶ͕ LJĂ ƋƵĞ
ĚĞƉĞŶĚŝĞŶĚŽĚĞƐƵĞƐƚƌƵĐƚƵƌĂĨŽƌŵĂůLJĐŽŶĐĞƉƚƵĂů͕ĞƐĨĂĐƟďůĞůůĞŐĂƌĂůĐůŝĞŶƚĞ͕ĚĞƵŶĂŵĂŶĞƌĂ
ƵŽƚƌĂ͕ĂĨĞĐƚĂŶĚŽĐŽŶĞůůŽůĂŝŶƚĞŶĐŝſŶĚĞĐŽŵƉƌĂ͕ŵƵĐŚŽŵĄƐ͕ƐŝĞƐƚĂƐĚŽƐĐĂƌĂĐƚĞƌşƐƟĐĂƐ
ƐŽŶŝŶŶŽǀĂĚŽƌĂƐ͘

ŶĞůƉƌĞƐĞŶƚĞĂƌơĐƵůŽ͕ƐĞŚĂĐĞƵŶĂĂƉƌŽdžŝŵĂĐŝſŶĂƚĞŵĂƐŝŵƉŽƌƚĂŶƚĞƐƌĞůĂĐŝŽŶĂĚŽƐĐŽŶůĂ
ŵĂƌĐĂ͕ŐƌĂĐŝĂƐĂĐƵĂƚƌŽĞũĞƐ͗ĞůŽƌŝŐĞŶLJĞǀŽůƵĐŝſŶĚĞůĂŵĂƌĐĂ͕ƉĂƌĂĚŝŐŵĂƐĞŶůĂĞǀŽůƵĐŝſŶĚĞ
ůĂŵŝƐŵĂ͕ůĂƐĞŵƉƌĞƐĂƐLJƐƵŶĞĐĞƐŝĚĂĚĚĞĐŽŵƵŶŝĐĂĐŝſŶLJ͕ĮŶĂůŵĞŶƚĞ͕ƐĞŚĂĐĞƵŶĂƌĞŇĞdžŝſŶ
ĂĐĞƌĐĂĚĞůĂƌĞůĞǀĂŶĐŝĂĚĞůĂŵĂƌĐĂĞŶĐŽŶƚĞdžƚŽƐƚĂŶƚŽĚĞĞŵƉƌĞƐĂĐŽŵŽĚĞĐŽŶƐƵŵŝĚŽƌ͘
ŝĐŚŽƐ ĞũĞƐ ƉƌĞƚĞŶĚĞŶ ŽĨƌĞĐĞƌ ƵŶĂ ƉĞƌƐƉĞĐƟǀĂ ĚĞ ůĂƐ ŝŵƉůŝĐĂĐŝŽŶĞƐ ĚĞ ůĂ ŵĂƌĐĂ ĞŶ ůŽƐ
ĚŝĨĞƌĞŶƚĞƐĐŽŶƚĞdžƚŽƐĞŵƉƌĞƐĂƌŝĂůĞƐ͕ƚĞŶŝĞŶĚŽĞŶĐƵĞŶƚĂƋƵĞƵŶĂĚĞůĂƐŐƌĂŶĚĞƐĨĂůĞŶĐŝĂƐ
ƋƵĞĞŶĨƌĞŶƚĂŶůĂƐŽƌŐĂŶŝnjĂĐŝŽŶĞƐ͕ĂƷŶĞŶůĂĂĐƚƵĂůŝĚĂĚ͕ĞƐůĂĨĂůƚĂĚĞǀŝƐŝſŶĨƌĞŶƚĞĂůǀĂůŝŽƐŽ
ĂĐƟǀŽƋƵĞƉƵĞĚĞƌĞƉƌĞƐĞŶƚĂƌƉĂƌĂĠƐƚĂƐƵŶĂŵĂƌĐĂĞdžŝƚŽƐĂ͘

>> METODOLOGÍA
ŶƉƌŝŵĞƌĂŝŶƐƚĂŶĐŝĂ͕ƐĞƌĞĂůŝnjſƵŶĂďƷƐƋƵĞĚĂďŝďůŝŽŐƌĄĮĐĂ͕ƉĂƌƟĞŶĚŽĚĞůŽƐƚƌĞƐƚĞſƌŝĐŽƐ
ŵĄƐ ƌĞƉƌĞƐĞŶƚĂƟǀŽƐ ĚĞ ůĂ /ĚĞŶƟĚĂĚ ĐŽƌƉŽƌĂƟǀĂ LJ ĚĞ ůĂ ŵĂƌĐĂ ĞŶ Ğů ŵƵŶĚŽ ĚĞ ŚĂďůĂ
ŚŝƐƉĂŶĂ͕ ĞƐƚŽƐ ƐŽŶ͗ :ŽĂŶ ŽƐƚĂ͕ >ƵŝƐ ĂƐƐĂƚ LJ EŽƌďĞƌƚŽ ŚĂǀĞƐ͕ ƋƵŝĞŶĞƐ ŚĂŶ ƌĞĂůŝnjĂĚŽ
ĂƉŽƌƚĞƐƌĞůĞǀĂŶƚĞƐĂůƌĞĚĞĚŽƌĚĞĞƐƚĂƚĞŵĄƟĐĂ͘ĞƐĚĞůŽƐĂŹŽƐƐĞƚĞŶƚĂ͕ĚĞůƐŝŐůŽyy͕ŚĂŶ
ŐĞŶĞƌĂĚŽƌĞŇĞdžŝŽŶĞƐLJĞƐƋƵĞŵĂƐĐŽŶĐĞƉƚƵĂůĞƐ͕ƉĞƌŵŝƟĞŶĚŽĐĞŶƚƌĂƌƵŶĂďĂƐĞƚĞſƌŝĐĂƉĂƌĂ
ĚŝĐŚĂƉƌĞŽĐƵƉĂĐŝſŶ͘WŽƐƚĞƌŝŽƌŵĞŶƚĞ͕ƐĞƌĞĂůŝnjſƵŶĂďƷƐƋƵĞĚĂĞŶƉĂŐŝŶĂƐweb͕ŵĞĚŝĂŶƚĞ
ďƵƐĐĂĚŽƌĞƐƚĂůĞƐĐŽŵŽ͗Dialnet y Redalyc͕ŽďƚĞŶŝĞŶĚŽƵŶƌĞŶĚŝŵŝĞŶƚŽŶƵƚƌŝĚŽƉĂƌĂŐĞŶĞƌĂƌ
ƵŶĂĚŝƐĐƵƐŝſŶĚĞƐĚĞůĂĐŽŶƚĞŵƉŽƌĂŶĞŝĚĂĚ͘

DialnetĞƐƵŶĂŚĞƌƌĂŵŝĞŶƚĂĚĞĚŝĨƵƐŝſŶĚŽĐƵŵĞŶƚĂůĚĞůĂhŶŝǀĞƌƐŝĚĂĚĚĞ>ĂZŝŽũĂ;ƐƉĂŹĂͿ͕
ĞŶ ůĂ ƋƵĞ ƐĞ ĞŶĐŽŶƚƌĂƌŽŶ ϲϰϭ ĂƌơĐƵůŽƐ ƌĞůĂĐŝŽŶĂĚŽƐ ĐŽŶ Ğů ĐŽŶĐĞƉƚŽ ĚĞ ŵĂƌĐĂ͕ ŝŵĂŐĞŶ
ĐŽƌƉŽƌĂƟǀĂLJĐŽŵƵŶŝĐĂĐŝſŶ͕ĚĞůŽƐĐƵĂůĞƐƐĞƌĞǀŝƐĂƌŽŶϮϯLJƐĞĚĞƉƵƌĂƌŽŶ͕ĐůĂƐŝĮĐĂŶĚŽŽĐŚŽ
IRE Ciencias Sociales y Humanas

ƋƵĞ͕ĚŝƌĞĐƚĂŽŝŶĚŝƌĞĐƚĂŵĞŶƚĞ͕ƐĞƌĞĨĞƌĞŶĐŝĂŶĞŶĞůƉƌĞƐĞŶƚĞƚĞdžƚŽ͘

ŽŶůĂƌĞǀŝƐŝſŶĚĞůĂƉĄŐŝŶĂRedalyc;ZĞĚĚĞƌĞǀŝƐƚĂƐĐŝĞŶơĮĐĂƐĚĞŵĠƌŝĐĂ>ĂƟŶĂLJĞůĂƌŝďĞ͕
INVESTIGIUM

ƐƉĂŹĂ LJ WŽƌƚƵŐĂůͿ͕ ĂƌƌŽũſ ƵŶĂ  ďĂƐĞ  ĐŽŶ Ϯϯ͘Ϯϲϵ ƌĞƉŽƌƚĞƐ ďĂũŽ ůŽƐ ĐŽŶĐĞƉƚŽƐ ĚĞ ŵĂƌĐĂ͕
ĐŽŵƵŶŝĐĂĐŝſŶĞŝĚĞŶƟĚĂĚĐŽƌƉŽƌĂƟǀĂ͕ĚĞůŽƐĐƵĂůĞƐƐĞƐĞůĞĐĐŝŽŶĂƌŽŶϴϯĂƌơĐƵůŽƐ͕ƉĞƌŵŝƟĞŶĚŽ
ĐŽŶĐĞƉƚƵĂůŝnjĂƌLJĂƌŐƵŵĞŶƚĂƌĚĞƐĚĞĚŝĨĞƌĞŶƚĞƐƉƵŶƚŽƐĚĞǀŝƐƚĂ͕ĂůŐƵŶĂƐƌĞŇĞdžŝŽŶĞƐƚĞſƌŝĐĂƐLJ
Revista

ĞdžƉĞƌŝĞŶĐŝĂƐĚĞƐĚĞĞůŽĮĐŝŽ͕ƚƌĂďĂũĂŶĚŽĂƐşĐŽŶϭϮƌĞĨĞƌĞŶĐŝĂƐƉƵŶƚƵĂůĞƐ͘

ƌĞǀ͘ŝŶǀĞƐƟŐŝƵŵ͗ĐŝĞŶĐ͘ƐŽĐ͘ŚƵŵ͘lWĂƐƚŽͲŽůŽŵďŝĂl sŽů͘II IEŽ͘ϮlƉƉ͘ϭͲϭϴϴlEŽǀŝĞŵďƌĞͲϮϬϭϭl/^^EϮϮϭϲͲϭϰϳϯl

ϭϮϯ
 >ĂŵĂƌĐĂĞŶůĂĐŽŶĮŐƵƌĂĐŝſŶLJĨƵŶĐŝŽŶĂŵŝĞŶƚŽĚĞůĂĞŵƉƌĞƐĂ͗ŽƌŝŐĞŶ͕ĞǀŽůƵĐŝſŶLJƌĞůĞǀĂŶĐŝĂ
APRECIACIONES ACERCA DEL
ORIGEN Y LA EVOLUCIÓN DE LA MARCA
^ĞŐƷŶ ^ĞƌƌĂŶŽ ;ϮϬϬϳͿ͕ ůĂ ĐĂƉĂĐŝĚĂĚ ƋƵĞ ƉŽƐĞĞŶ
ĂůŐƵŶŽƐ ƐĞƌĞƐ ǀŝǀŽƐ ĚĞ ƌĞůĂĐŝŽŶĂƌƐĞ ĐŽŶ ŽƚƌŽƐ
ŝŶƚĞƌĐĂŵďŝĂŶĚŽ ŝŶĨŽƌŵĂĐŝſŶ͕ ĞƐ ůĂ ďĂƐĞ ĚĞ ůĂ
ĐŽŵƵŶŝĐĂĐŝſŶ͕ ĚŽŶĚĞ ůŽƐ ĂĐƚŽƌĞƐ ŝŶƚĞƌĂĐƚƷĂŶ
ĐŽŶŽƚƌŽƐ͕ƌĞĐƵƌƌŝĞŶĚŽĂŵĞĚŝŽƐƋƵĞƉƵĞĚĞŶƐĞƌ
ǀĞƌďĂůĞƐŽŶŽǀĞƌďĂůĞƐ͕ĂƚƌĂǀĠƐĚĞƐĞŹĂůĞƐLJ͕ĞŶ
Ğů ĐĂƐŽ ĚĞ ůĂƐ ŵĂƌĐĂƐ͕ ƐŝŵďſůŝĐŽƐ͘ ŽƐƚĂ ;ϭϵϴϳͿ
ƐƵŐŝĞƌĞ ƋƵĞ ŚŝƐƚſƌŝĐĂŵĞŶƚĞ͗ ͞ůĂ ƉƌĄĐƟĐĂ ĚĞů
ŵĂƌĐĂũĞƐĞƉŝĞƌĚĞĞŶĞůŚŽƌŝnjŽŶƚĞĂŶƚƌŽƉŽůſŐŝĐŽ͕
ŵĂŶŝĨĞƐƚĂŶĚŽƐĞ ůŝŐĂĚŽ Ăů ƐĞŶƟŵŝĞŶƚŽ ĚĞ ůĂ
ŝĚĞŶƟĚĂĚ͟ ;Ɖ͘ ϮϲͿ͕ ĞŶƚĞŶŝĚĞŶĚŽƐĞ ůĂ ĂĐĐŝſŶ
ĚĞů ŵĂƌĐĂũĞ ĐŽŵŽ ƵŶ ƐŝƐƚĞŵĂ ƌƵĚŝŵĞŶƚĂƌŝŽ
ƌĞůĂĐŝŽŶĂĚŽ ĐŽŶ ůĂ ŝŵƉƌĞŶƚĂ gutenberguiana͕ Ğů
ƉƵŶnjſŶ͕ Ğů ƐĞůůŽ LJ ůĂ ŵĂƌĐĂ ĚĞ ĨĄďƌŝĐĂ͕ ƉƌŽĚƵĐƚŽ
Ž ĐŽŵĞƌĐŝŽ͘ Ɛ ĂƐş ĐŽŵŽ͕ Ğů ĐŽŶĐĞƉƚŽ ĚĞ ŵĂƌĐĂ
ĚĞƐĚĞ ƐƵƐ ŝŶŝĐŝŽƐ͕ ƐĞ ĐŽŵƉƌĞŶĚĞ ĐŽŵŽ ůĂ ĂĐĐŝſŶ
ĚĞ ŵĂƌĐĂƌ ĂůŐŽ͕ ƐĞĂ ĞƐƚŽ ŶĂƚƵƌĂů Ž ĂƌƟĮĐŝĂů͕
ŐĞŶĞƌĂŶĚŽ ƵŶĂ ƐĞŹĂů ĚĞ ƉŽƐĞƐŝſŶ ĂƉůŝĐĂďůĞ Ă
ĚŝĨĞƌĞŶƚĞƐĮŶĞƐ͘
ŶĞƐƚĞĐŽŶƚĞdžƚŽ͕ƐĞƉƵĞĚĞƌĞƐĂůƚĂƌĐſŵŽ͕ĚĞƐĚĞ
ƟĞŵƉŽƐ ŵĞŵŽƌĂďůĞƐ͕ ƐĞŐƷŶ Ğů ŵŝƐŵŽ ĂƵƚŽƌ͕
Ğů ŚŽŵďƌĞ ƐĞ ƐĞŹĂůŝnjĂ Ă Ɛş ŵŝƐŵŽ͕ ƚĞŶŝĞŶĚŽ ĞŶ
ĐƵĞŶƚĂ ƋƵĞ ͞ůĂ ĐƵůƚƵƌĂ ĞƐƚĄ ĐŽĚŝĮĐĂĚĂ ƉŽƌ ƵŶĂ
ƐĞƌŝĞĚĞƐŝƐƚĞŵĂƐǀŝƐƵĂůĞƐƋƵĞƐĞŝŶĐŽƌƉŽƌĂŶĂůĂ
ƉƌŽƉŝĂƉŝĞů͕ůĂŝŶĚƵŵĞŶƚĂƌŝĂLJůŽƐƐŝŐŶŽƐĐĂƉŝůĂƌĞƐ
LJ ŽƌŶĂŵĞŶƚĂůĞƐ͟ ;Ɖ͘ϮϳͿ͘ hŶ ĞũĞŵƉůŽ ĚĞ ĞůůŽ͕ ĞƐ
Ğů ŝŶƐƚƌƵŵĞŶƚŽ ŵĂƌĐĂĚŽƌ ƋƵĞ ŐƌĂďĂ ĞŶ ůĂ ƌĞƐĞƐ
Ğů ĚŝƐƟŶƟǀŽ ĚĞ ĐĂƐƚĂ LJ ƉƌŽƉŝĞĚĂĚ͕ ĞƐƚŽ ĐŽŶ Ğů
ĮŶ͕ ƉƌŝŵĞƌŽ ĚĞ ĨŽƌŵĂƌ ƉĂƌƚĞ ĚĞ ƵŶ ŐƌƵƉŽ ƐŽĐŝĂů
ĚĞƚĞƌŵŝŶĂĚŽ LJ͕ ƐĞŐƵŶĚŽ͕ ĚĞ ĨŽƌŵĂƌ ƉĂƌƚĞ ĚĞ ƵŶ
ƐŝƐƚĞŵĂĞĐŽŶſŵŝĐŽ͘
dĞŶŝĞŶĚŽ ĞŶ ĐƵĞŶƚĂ ůŽ ĂŶƚĞƌŝŽƌ͕ ůĂ ŵĂƌĐĂ
ĐŽŵĞƌĐŝĂů ĞƐ ĨƌƵƚŽ ĚĞ ƵŶĂ ĞǀŽůƵĐŝſŶ ŚŝƐƚſƌŝĐĂ
ƋƵĞ͕ĐŽŶĞůƉĂƐŽĚĞůŽƐĂŹŽƐ͕ĨƵĞĞǀŽůƵĐŝŽŶĂŶĚŽ
ĞŶ ƐƵ ĐŽŶĐĞƉƚŽ LJ ĞŶ ƐƵ ĨƵŶĐŝſŶ͕ ĂŵƉůŝĂŶĚŽ ƐƵƐ
ĂůĐĂŶĐĞƐ͕ ĞŶƚĞŶĚŝĞŶĚŽƐĞ ŵĄƐ ĂĚĞůĂŶƚĞ ĐŽŵŽ ƵŶ
ƐŝƐƚĞŵĂ ĐŽƌƉŽƌĂƟǀŽ ĐĂƉĄnj ĚĞ ŐĞŶĞƌĂƌ ŝĚĞŶƟĚĂĚ
ƋƵĞ ŝŶĚĞƉĞŶĚŝĐĞ LJĂ ƐĞĂ ƵŶĂ ŽƌŐĂŶŝnjĂĐŝſŶ͕ ƵŶ
ƉƌŽĚƵĐƚŽ Ž ƵŶ ƐĞƌǀŝĐŝŽ LJ͕ ĚĞ ĞƐƚĂ ŵĂŶĞƌĂ͕ ƐĞĂ
ĐĂƉĂnjĚĞƚƌĂƐĐĞŶĚĞƌĞŶĞůŵĞƌĐĂĚŽ͘
IRE Ciencias Sociales y Humanas
ZĞƚŽŵĂŶĚŽ ŶƵĞǀĂŵĞŶƚĞ Ăů ĂƵƚŽƌ ĂůƵĚŝĚŽ͕ Ğů
INVESTIGIUM
ĚĞƐĂƌƌŽůůŽ ĚĞĐŝƐŝǀŽ ĚĞ ůĂ ŵĂƌĐĂ ƉƌŽƉŝĂŵĞŶƚĞ
ĚŝĐŚĂ͕ ƐĞ ƉƌŽĚƵũŽ ĚƵƌĂŶƚĞ ůĂ ŝŶĚƵƐƚƌŝĂůŝnjĂĐŝſŶ
ĚĞ KĐĐŝĚĞŶƚĞ͕ LJ͕ ĞƐƉĞĐŝĂůŵĞŶƚĞ͕ ĞŶ ůĂ ƐĞŐƵŶĚĂ
ƌĞǀŽůƵĐŝſŶŝŶĚƵƐƚƌŝĂů͕ĐĂƌĂĐƚĞƌŝnjĂĚĂƉŽƌƉƌĞƐĞŶƚĂƌ
Revista
ƌĞǀ͘ŝŶǀĞƐƟŐŝƵŵ͗ĐŝĞŶĐ͘ƐŽĐ͘ŚƵŵ͘lWĂƐƚŽͲŽůŽŵďŝĂl sŽů͘II IEŽ͘ϮlƉƉ͘ϭͲϭϴϴlEŽǀŝĞŵďƌĞͲϮϬϭϭl/^^EϮϮϭϲͲϭϰϳϯl
ϭϮϰ
ĞŶ ƐƵ ƉƌŽĐĞƐŽ ŝŶŶŽǀĂĐŝŽŶĞƐ ƚĞĐŶŽůſŐŝĐĂƐ͕
ĐŝĞŶơĮĐĂƐ͕ ƐŽĐŝĂůĞƐ LJ ĞĐŽŶſŵŝĐĂƐ͘ hŶ ĐůĂƌŽ
ĞũĞŵƉůŽ ĚĞ ĞůůŽ͕ ƉĂƌĂ ůĂ ĠƉŽĐĂ͕ ĞƐ Ğů ƚƌĂďĂũŽ
ĐŽƌƉŽƌĂƟǀŽĚĞůĂĐĂƐĂĐŽŵĞƌĐŝĂůKůŝǀĞƫ͕ĨƵŶĚĂĚĂ
ƉŽƌ ĂŵŝůŽ KůŝǀĞƫ ĞŶ ϭϴϵϱ ĞŶ /ƚĂůŝĂ͕ ƋƵŝĞŶ ƐĞ
ĐĂƌĂĐƚĞƌŝnjſƉŽƌƐƵƉƌĞŽĐƵƉĂĐŝſŶĨƌĞŶƚĞĂůŶĂĐŝĞŶƚĞ
ĐŽŶĐĞƉƚŽ ĚĞ ŝĚĞŶƟĚĂĚ ĐŽƌƉŽƌĂƟǀĂ͖ ŵƵĞƐƚƌĂ ĚĞ
ĞƐƚŽ͕ ĞƐ ůĂ ĐƌĞĂĐŝſŶ ĚĞů ƐĞƌǀŝĐŝŽ ĚĞ ƉƵďůŝĐŝĚĂĚ Ăů
ŝŶƚĞƌŝŽƌĚĞůĂĞŵƉƌĞƐĂůŝĚĞƌĂĚŽƉŽƌƐƵŚŝũŽĚƌŝĂŶŽ
KůŝǀĞƫ͕ƋƵŝĞŶƚƌĂƐůĂĚĂƐƵŝŵĂŐĞŶƵŶŝƚĂƌŝĂĂƚŽĚŽƐ
ůŽƐ ĞůĞŵĞŶƚŽƐ ĐŽƌƉŽƌĂƟǀŽƐ ĚĞ ůĂ ŽƌŐĂŶŝnjĂĐŝſŶ͘
KƚƌĂŵƵĞƐƚƌĂŝŵƉŽƌƚĂŶƚĞĚĞĞƐƚĂĞǀŽůƵĐŝſŶ͕ĞƐĞů
ƚƌĂďĂũŽƋƵĞĚĞƐĂƌƌŽůůſĞůĂƌƋƵŝƚĞĐƚŽWĞƚĞƌĞŚƌĞŶƐ͕
ƉĂƌĂ ůĂ ůůŐĞŵĞŝŶĞ ůĞŬƚƌŝnjŝƚĂĞƚƐͲ'ĞƐĞůůƐĐŚĂŌ
;'ͿͲƐŽĐŝĂĐŝſŶŐĞŶĞƌĂůĚĞĞůĞĐƚƌŝĐŝĚĂĚͲ͕ƋƵŝĞŶ͕
ƉĂƌĂ ŝŶŝĐŝŽƐ ĚĞů ƐŝŐůŽ yy͕ ĨƵĞ ĐĂƉĂnj ĚĞ ĐƌĞĂƌ ƵŶ
ůĞŶŐƵĂũĞ ǀŝƐƵĂů ƚĞŶĚŝĞŶƚĞ Ă ŐĞŶĞƌĂƌ ƵŶĂ ŝŵĂŐĞŶ
ĚĞ ŵĂƌĐĂ Ă ƉĂƌƟƌ ĚĞ ůĂ ĐƌĞĂĐŝſŶ ĚĞ ůĂƐ ƉůĂŶƚĂƐ
ĚĞůĂĨĄďƌŝĐĂ͕ĞůĚŝƐĞŹŽĚĞƉƌŽĚƵĐƚŽƐLJůĂŝŵĂŐĞŶ
ĐŽƌƉŽƌĂƟǀĂĚĞůĂŵŝƐŵĂ͗
&ƵĞůĂĐƌĞĂƟǀŝĚĂĚĚĞĞŚƌĞŶƐůĂƋƵĞĞƐƚĂďůĞĐŝſ
ƉŽƌ ƉƌŝŵĞƌĂ ǀĞnj Ğů ĐŽŶĐĞƉƚŽ ĚĞ ͨŝĚĞŶƟĚĂĚ
ĐŽƌƉŽƌĂƟǀĂͩ͘ ů ĚŝƐĞŹŽ ĚĞ ƉƌŽĚƵĐƚŽƐ ĨƵĞ ƐſůŽ
Ğů ƉƌŝŶĐŝƉŝŽ͘ ĞŚƌĞŶƐ ŝŶƚĞŐƌſ ƐƵ ƉĞƌƐŽŶĂůŝĚĂĚ
LJƐƵĚŝƐĞŹŽĞŶŶƵĞƐƚƌĂĐƵůƚƵƌĂĐŽƌƉŽƌĂƟǀĂ͘Ŷ
'ĨƵĞůĂƉƌŝŵĞƌĂƉĞƌƐŽŶĂĞŶĐƌĞĂƌůŽŐŽƟƉŽƐ͕
ŵĂƚĞƌŝĂů ƉƵďůŝĐŝƚĂƌŝŽ LJ ƉƵďůŝĐĂĐŝŽŶĞƐ ĚĞ
ĞŵƉƌĞƐĂƐĐŽŶƵŶĚŝƐĞŹŽĐŽŚĞƌĞŶƚĞLJƵŶŝĮĐĂĚŽ͘
ŝƐĞŹſ ĨĄďƌŝĐĂƐ ĂĚĂƉƚĂĚĂƐ Ă ůŽƐ ƌĞƋƵŝƐŝƚŽƐ
ŝŶĚŝǀŝĚƵĂůĞƐĚĞ'LJƐƵƐĞŵƉůĞĂĚŽƐ͖ŶŽƐſůŽ
ĐƌĞſ Ğů ůŽŐŽƟƉŽ ĚĞ ůĂ ĞŵƉƌĞƐĂ͕ ƐŝŶŽ ƚĂŵďŝĠŶ
ƚŽĚĂ ůĂ ŝĚĞŶƟĚĂĚ ĐŽƌƉŽƌĂƟǀĂ͕ ŝŶĐůƵŝĚĂƐ
ŶƵŵĞƌŽƐĂƐ ĐĂŵƉĂŹĂƐ ĚĞ ƉƵďůŝĐŝĚĂĚ͘ WŽƌ ůŽ
ƚĂŶƚŽ͕ĞůĚŝƐĞŹŽĐŽƌƉŽƌĂƟǀŽƐĞĐŽŶǀŝƌƟſĞŶƵŶ
ĞůĞŵĞŶƚŽďĄƐŝĐŽĚĞůĂĮůŽƐŽİĂĚĞƵŶĂĞŵƉƌĞƐĂ
ŝŶĚƵƐƚƌŝĂůLJĚĞƐƵƐŵĂƌĐĂƐ͘;ϮϬϭϭ͕'͘,ĞƌĞŶĐŝĂ
ĚĞ'͘΀sĞƌƐŝſŶĞůĞĐƚƌſŶŝĐĂ΁͘Ϳ
ƐƚĂǀŝƐŝſŶ͕ƋƵĞŚĂƐŝĚŽŚĞƌĞĚĂĚĂƉŽƌĐĂĚĂƵŶĂ
ĚĞ ůĂƐ ŐĞŶĞƌĂĐŝŽŶĞƐ ĚĞů ĞƋƵŝƉŽ ĚĞ ĚŝƐĞŹŽ ĚĞ
'͕ůĞŚĂƉĞƌŵŝƟĚŽĂůĂĞŵƉƌĞƐĂŵĂŶƚĞŶĞƌƐĞ͕
ŚĂƐƚĂůĂĂĐƚƵĂůŝĚĂĚ͕ĐŽŵŽƵŶĂŵĂƌĐĂĨƵŶĐŝŽŶĂů
LJ  ĂŵŝŐĂďůĞ ĐŽŶ Ğů ƵƐƵĂƌŝŽ͗ ͞ŝƐĞŹĂŵŽƐ
ƉƌŽĚƵĐƚŽƐ ĚĞů ƐŝŐůŽ yy/͕ ŝŶƐƉŝƌĂĚŽƐ ĞŶ ƵŶĂ
ĮŐƵƌĂ ĞdžĐĞƉĐŝŽŶĂů ĚĞ ůĂ ŚŝƐƚŽƌŝĂ ĚĞ ůĞŵĂŶŝĂ
LJĚĞ'͗WĞƚĞƌĞŚƌĞŶƐ͕ĨƵŶĚĂĚŽƌĚĞůĚŝƐĞŹŽ
ŝŶĚƵƐƚƌŝĂů LJ ƉĂĚƌĞ ĞƐƉŝƌŝƚƵĂů ĚĞů ĞƋƵŝƉŽ ĚĞ
ĚŝƐĞŹŽĂĐƚƵĂůĚĞ'͟;ϮϬϭϭ͕'͘,ĞƌĞŶĐŝĂĚĞ
'͘΀sĞƌƐŝſŶĞůĞĐƚƌſŶŝĐĂ΁͘Ϳ
 >ĂŵĂƌĐĂĞŶůĂĐŽŶĮŐƵƌĂĐŝſŶLJĨƵŶĐŝŽŶĂŵŝĞŶƚŽĚĞůĂĞŵƉƌĞƐĂ͗ŽƌŝŐĞŶ͕ĞǀŽůƵĐŝſŶLJƌĞůĞǀĂŶĐŝĂ
ů ƚƌĂďĂũŽ ĐŽƌƉŽƌĂƟǀŽ ĚĞ ĞƐƚĂƐ ĞŵƉƌĞƐĂƐ LJ
ƐƵƐ ĐƌĞĂĚŽƌĞƐ͕ ĞƐ͕ ŚŝƐƚſƌŝĐĂŵĞŶƚĞ͕ ƵŶ ĐůĂƌŽ
ĞũĞŵƉůŽ ĚĞ ůĂ ŝŵƉŽƌƚĂŶĐŝĂ ĚĞ ůĂ ŵĂƌĐĂ ĞŶ Ğů
ƌĞĐŽŶŽĐŝŵŝĞŶƚŽLJƉŽƐŝĐŝŽŶĂŵŝĞŶƚŽĚĞůĂƐŵŝƐŵĂƐ
ĞŶĞůŶĂĐŝĞŶƚĞŵĞƌĐĂĚŽ͕ĂĚĞŵĄƐĚĞƉƌĞƐĞŶƚĂƌƵŶ
ƉĞŶƐĂŵŝĞŶƚŽ ĂƌƌŝĞƐŐĂĚŽ ƉĂƌĂ ƐƵ ƟĞŵƉŽ͕ ĚŝİĐŝů
ĚĞĐŽŵƉƌĞŶĚĞƌƉĂƌĂŵƵĐŚĂƐĞŵƉƌĞƐĂƐĞŶĂƋƵĞů
ĐŽŶƚĞdžƚŽŚŝƐƚſƌŝĐŽ͘
ŶĚŝĐŚŽƉƌŽĐĞƐŽ͕ůĂƐĞƐƚƌƵĐƚƵƌĂƐĚĞĂĚŵŝŶŝƐƚƌĂĐŝſŶ
LJƉƌŽĚƵĐĐŝſŶŚĂŶĐĂŵďŝĂĚŽ͕LJůĂŝŵĂŐĞŶ͕ĚĞƌŝǀĂĚĂ
ĚĞ ůĂ ŝĚĞŶƟĚĂĚ ĐŽƌƉŽƌĂƟǀĂ͕ ŚĂ ƐŝĚŽ ƵŶŽ ĚĞ ůŽƐ
ǀĂůŽƌĞƐ ĞĐŽŶſŵŝĐŽƐ LJ ĞƐƚƌĂƚĠŐŝĐŽƐ ŵĄƐ ŐƌĂŶĚĞƐ
ĚĞ ůĂƐ ĞŵƉƌĞƐĂƐ͘ ŚŽƌĂ ƐĞ ŚĂďůĂ ĚĞů ǀĂůŽƌ ĚĞ
ŵĂƌĐĂ͕ĞůĐƵĂůƐĞŐƷŶsĂƌĞůĂ͕ƌĂŹĂLJWŝĞƌƌĞ;ϮϬϬϬͿ͕
ƐĞ ŽƌŝŐŝŶĂ ĞŶ Ğů ĐŽŶƐƵŵŝĚŽƌ͕ ĞŶ Ğů ŵŽŵĞŶƚŽ ĞŶ
ƋƵĞ Ă ĠƐƚĞ ůĞ ƌĞƐƵůƚĂ ĨĂŵŝůŝĂƌ LJ ƐĞ ĨŽƌŵĂŶ ĞŶ ƐƵ
ŵĞŶƚĞ ĐŝĞƌƚĂƐ ĂƐŽĐŝĂĐŝŽŶĞƐ ďĞŶĞĮĐŝŽƐĂƐ͘ ^ŝ ƐĞ
ƟĞŶĞ ĞŶ ĐƵĞŶƚĂ ĞƐƚĂ ĂƉƌĞĐŝĂĐŝſŶ ĐŽŶ ƌĞƐƉĞĐƚŽ
Ă ůĂ ǀŝƐŝſŶ ƋƵĞ ƐĞ ƚĞŶşĂ Ă ĮŶĂůĞƐ ĚĞů ƐŝŐůŽ y/y͕
ĐƵĂŶĚŽ Ğů ĐŽŶĐĞƉƚŽ ĚĞ ŵĂƌĐĂ ƐĞ ĐŽŵĞŶnjĂďĂ Ă
ĂĚŽƉƚĂƌ ĐĂƐŝ ĚĞ ŵĂŶĞƌĂ ĞŵƉşƌŝĐĂ͕ ŚƵďŝĞƌĂ ƐŝĚŽ
ŝŵƉĞŶƐĂďůĞ ĚĂƌůĞ ƚĂů ƌĞůĞǀĂŶĐŝĂ Ăů ĐŽŶƐƵŵŝĚŽƌ LJ
ŵƵĐŚŽŵĞŶŽƐĐŽŶƐŝĚĞƌĂƌƋƵĞ͗
ĞƚƌĄƐĚĞůĂ/ŵĂŐĞŶ ĚĞƵŶĂŵĂƌĐĂĞůĐŽŶƐƵŵŝĚŽƌ
ŝĚĞŶƟĮĐĂ ƐŝĞŵƉƌĞ ĂůŐƷŶ ƟƉŽ ĚĞ ďĞŶĞĮĐŝŽƐ͕
ďŝĞŶƐĞĂŶĨƵŶĐŝŽŶĂůĞƐ ;ƋƵĞůĞƉĞƌŵŝƚĞŶƌĞƐŽůǀĞƌ
ƐŝƚƵĂĐŝŽŶĞƐ ĨƌƵƐƚƌĂŶƚĞƐ ĐŽŵŽ ǀĞƐƟƌ͕ ĐŽŵĞƌ Ž
ĚĞƐƉůĂnjĂƌƐĞͿ͖ ƐŝŵďſůŝĐŽƐ ;ƋƵĞ ƟĞŶĞŶ ƋƵĞ ǀĞƌ
ĐŽŶ Ğů ĂƵƚŽĐŽŶĐĞƉƚŽ͕ Ğů ƌŽů Ž ůĂ ƉĞƌƚĞŶĞŶĐŝĂ
ŐƌƵƉĂůͿ͖ Ž ĞdžƉĞƌŝĞŶĐŝĂůĞƐ ;ƌĞůĂĐŝŽŶĂĚŽƐ ĐŽŶ ůĂ
ďƷƐƋƵĞĚĂĚĞƐĞŶƐĂĐŝŽŶĞƐ͕ƉůĂĐĞƌ͕ĚŝǀĞƌƐŝĚĂĚŽ
ĞƐƟŵƵůĂĐŝſŶĐŽŐŶŝƟǀĂͿ;ƉƉ͘ϮϰϳͲϮϱϰͿ͘
ů ĐŽŶƐƵŵŝĚŽƌ͕ ĞŶƚŽŶĐĞƐ͕ ĂĐƚƵĂůŵĞŶƚĞ ĞƐ ĐĂƉĂnj
ĚĞ ƐĞŶƟƌ ƵŶ ĐŝĞƌƚŽ ĂĨĞĐƚŽ ƉŽƌ ƵŶĂ ŵĂƌĐĂ͕ ƋƵĞ
ƉƵĞĚĞĞƐƚĂƌĚĂĚŽƉŽƌƵŶĂƚƌĂĚŝĐŝſŶĨĂŵŝůŝĂƌſƵŶ
ƌĞĐŽŶŽĐŝŵŝĞŶƚŽƉƌŽƉŝŽŐĞŶĞƌĂŶĚŽŝĚĞŶƟĮĐĂĐŝſŶ͘
ĞƐĚĞ ůĂ ƉĞƌƐƉĞĐƟǀĂ ĚĞ ůŽƐ ĂƵƚŽƌĞƐ ĂŶƚĞƐ
ŵĞŶĐŝŽŶĂĚŽƐ͕ĞƐƚŽĞƐůŽƋƵĞĚĞƚĞƌŵŝŶĂĞůǀĂůŽƌĚĞ
ůĂŵĂƌĐĂLJ͕ĞŶŐƌĂŶŵĞĚŝĚĂ͕ĞůĠdžŝƚŽĚĞůĂŵŝƐŵĂ͘
PARADIGMAS EN LA
EVOLUCIÓN DE LA MARCA
dĞŶŝĞŶĚŽ ĞŶ ĐƵĞŶƚĂ ůŽ ĚŝĐŚŽ͕ ƐŽŶ ŵƵĐŚŽƐ ůŽƐ
ƉĂƌĂĚŝŐŵĂƐ ƋƵĞ ŚĂŶ ƉƌŽƉŽƌĐŝŽŶĂĚŽ ĚŝĨĞƌĞŶƚĞƐ
ǀŝƐŝŽŶĞƐ ĞŶ ĐƵĂŶƚŽ Ă ůĂ ŝŵƉŽƌƚĂŶĐŝĂ ĚĞ ůĂ
ŵĂƌĐĂ ĞŶ ǀĂƌŝŽƐ ƉĞƌŝŽĚŽƐ ŚŝƐƚſƌŝĐŽƐ͘ ƵƌĂŶƚĞ
Ğů ŝŶĚƵƐƚƌŝĂůŝƐŵŽ͕ ƉŽƌ ĞũĞŵƉůŽ͕ Ğů ƉĞŶƐĂŵŝĞŶƚŽ
ƌĞǀ͘ŝŶǀĞƐƟŐŝƵŵ͗ĐŝĞŶĐ͘ƐŽĐ͘ŚƵŵ͘lWĂƐƚŽͲŽůŽŵďŝĂl sŽů͘II IEŽ͘ϮlƉƉ͘ϭͲϭϴϴlEŽǀŝĞŵďƌĞͲϮϬϭϭl/^^EϮϮϭϲͲϭϰϳϯl
ĞƐƚĂďĂďĂƐĂĚŽĞŶůĂĞĐŽŶŽŵşĂĚĞƉƌŽĚƵĐĐŝſŶŵĄƐ
ƋƵĞ ĞŶ ůĂ ĐŽŵƵŶŝĐĂĐŝſŶ͖ ƐĂƟƐĨĂĐĞƌ ŶĞĐĞƐŝĚĂĚĞƐ
ƐŝŶ ŝŵƉŽƌƚĂƌ ůĂ ŵĂƌĐĂ ĚĞů ƉƌŽĚƵĐƚŽ͘  ŽƐƚĂ
;ϮϬϬϭͿĂĮƌŵĂĞŶƐƵůŝďƌŽ/ŵĂŐĞŶŽƌƉŽƌĂƟǀĂĞŶ
el siglo XXI͕ ƋƵĞ͗ ͞ ĮŶĂůĞƐ ĚĞů ƐŝŐůŽ y/y ĞdžŝƐơĂŶ
ĐƵĂƚƌŽ ƉŝůĂƌĞƐ ƋƵĞ ƐƵƐƚĞŶƚĂďĂŶ Ğů ƉĞŶƐĂŵŝĞŶƚŽ
ĞŵƉƌĞƐĂƌŝĂů͗ Ğů ĐĂƉŝƚĂů͕ ůĂ ŽƌŐĂŶŝnjĂĐŝſŶ͕ ůĂ
ƉƌŽĚƵĐĐŝſŶLJůĂĂĚŵŝŶŝƐƚƌĂĐŝſŶ͟;Ɖ͘ϮϬϵͿ͖ĞŶŶŝŶŐƷŶ
ŵŽŵĞŶƚŽƐĞŚĂĐşĂĠŶĨĂƐŝƐĞŶůĂŝŵƉŽƌƚĂŶĐŝĂĚĞůĂ
ŝŶĨŽƌŵĂĐŝſŶ͕ĐŽŵŽƐĞŝůƵƐƚƌĂĞŶůĂĮŐƵƌĂϭ͘ƐƚŽƐ
ǀŝĞũŽƐ ƉŝůĂƌĞƐ ŶŽ ĨĂǀŽƌĞĐşĂŶ ůĂ ĚŝĨĞƌĞŶĐŝĂĐŝſŶ ĚĞ
ůĂƐ ĞŵƉƌĞƐĂƐ Ŷŝ ĞŶ ŚĂĐĞƌ ĐŽŶĮĂďůĞ Ž ĚĞƐĞĂďůĞ
ƵŶĂŵĂƌĐĂ͕LJĂƋƵĞĞůĐŽŶƐƵŵŝĚŽƌŶŽƚŽŵĂďĂƐƵ
ĚĞĐŝƐŝſŶ ĚĞ ĐŽŵƉƌĂ ďĂƐĂĚŽ ĞŶ Ğů ĐĂƉŝƚĂů ĚĞ ůĂ
ĞŵƉƌĞƐĂ͕ƐƵŽƌŐĂŶŝnjĂĐŝſŶŽŵŽĚŽĚĞƉƌŽĚƵĐĐŝſŶ͕
ƐŝŶŽƉŽƌƚƌĂĚŝĐŝſŶ͕ĐĂůŝĚĂĚŽƉƌĞĐŝŽĚĞůƉƌŽĚƵĐƚŽ͘
Figura 1.ƐƚƌƵĐƚƵƌĂĚĞůĂĞĐŽŶŽŵşĂĚĞƉƌŽĚƵĐĐŝſŶ
&ƵĞŶƚĞ͗ĚĂƉƚĂĐŝſŶĚĞ͗ŽƐƚĂ͕:͘;ϮϬϬϭͿ͘/ŵĂŐĞŶĐŽƌƉŽƌĂƟǀĂĞŶĞůƐŝŐůŽyy/͘
ƵĞŶŽƐŝƌĞƐ͗>ĂƌƵũşĂĞĚŝĐŝŽŶĞƐ͕;Ɖ͘ϮϬϵͿ͘
ĂĚŽ ƋƵĞ Ăů ǀĂůŽƌ ŵĄƐ ŝŵƉŽƌƚĂŶƚĞ ĐŽŵŽ ůŽ ĞƌĂ
ůĂŵĂƌĐĂ͕ĞůĐŽŶƐƵŵŝĚŽƌŶŽůĞĚĂďĂůĂƐƵĮĐŝĞŶƚĞ
ŝŵƉŽƌƚĂŶĐŝĂ͕ ĚŝĐŚŽ ƉĂƌĂĚŝŐŵĂ ĐŽŵŝĞŶnjĂ ƐƵ
ƚƌĂŶƐĨŽƌŵĂĐŝſŶ͕ĚĂŶĚŽŝŶŝĐŝŽĂůĂĞƌĂŝŶĨŽƌŵĂƟǀĂ͕
ďĂƐĂĚĂĞŶĐƵĂƚƌŽĞũĞƐĞƐƚƌĂƚĠŐŝĐŽƐ͗ůĂŝĚĞŶƟĚĂĚ͕
ůĂĐƵůƚƵƌĂ͕ůĂĐŽŵƵŶŝĐĂĐŝſŶLJůĂŝŵĂŐĞŶ͕ĐŽŵŽƐĞ
ƌĞĨĞƌĞŶĐŝĂĞŶůĂĮŐƵƌĂϮ͘
Ŷ ĞƐƚĞ ĐŽŶƚĞdžƚŽ͕ ĞƐ ŝŵƉŽƌƚĂŶƚĞ ƌĞƐĂůƚĂƌ ĐſŵŽ͕
ƐĞŐƷŶ ƌƌŝďĂƐ ;ϮϬϬϱͿ͕ ŶŽ ƐſůŽ ĞƐ ĚĞĐŝƐŝǀĂ ůĂ
ƐĂƟƐĨĂĐĐŝſŶ ĚĞ ůŽƐ ĐůŝĞŶƚĞƐ͕ ƐŝŶŽ͕ ƚĂŵďŝĠŶ͕ ůĂ
ƌĞƉƵƚĂĐŝſŶĚĞůĂĞŵƉƌĞƐĂ͘^ƵŽƌŝŐĞŶ͕ƐƵŶŽŵďƌĞ͕
ƐƵƚƌĂĚŝĐŝſŶ͕ůĂĐĂůŝĚĂĚĚĞƐƵƐƉƌŽĚƵĐƚŽƐLJƐĞƌǀŝĐŝŽƐ͕
ĞŶƚƌĞ ŽƚƌŽƐ͖ ĞƐƚŽ ĂƉŽLJĂĚŽ ĞŶ ƉƌŽĐĞƐŽƐ ĚĞ
ĐŽŵƵŶŝĐĂĐŝſŶĚĞĐĂůŝĚĂĚƋƵĞŝŶĐŽƌƉŽƌĞŶŵĄƐǀĂůŽƌ
ĂůĂŵĂƌĐĂLJ͕ƉŽƌƚĂŶƚŽ͕ĂůĂĞŵƉƌĞƐĂ͖ƌĞĂĮƌŵĂŶĚŽ͕
IRE Ciencias Sociales y Humanas
ĚĞ ĞƐƚĂ ŵĂŶĞƌĂ͕ ůĂ ŝŵƉŽƌƚĂŶĐŝĂ ĚĞ ůŽƐ ƉƌŽĐĞƐŽƐ
ĐŽŵƵŶŝĐĂƟǀŽƐĞŶůĂŐĞƐƟſŶĚĞŵĂƌĐĂ͘
INVESTIGIUM
ƉĞƐĂƌĚĞůĂƐƚƌĂŶƐĨŽƌŵĂĐŝŽŶĞƐƋƵĞĐŽŶďĂƐĞĞŶ
ůĂĞǀŽůƵĐŝſŶĚĞůĂŵĂƌĐĂƐĞĨƵĞƌŽŶƉƌĞƐĞŶƚĂŶĚŽ͕
ŽƐƚĂ ;ϮϬϬϭͿ ĐŽŶƐŝĚĞƌĂ ƋƵĞ ůŽƐ ĐƵĂƚƌŽ ƉŝůĂƌĞƐ
ƋƵĞ ƐĞ ŽƌŝŐŝŶĂƌŽŶ ĞŶ ůĂ ĠƉŽĐĂ ĚĞů ŝŶĚƵƚƌŝĂůŝƐŵŽ͕
Revista
125
 >ĂŵĂƌĐĂĞŶůĂĐŽŶĮŐƵƌĂĐŝſŶLJĨƵŶĐŝŽŶĂŵŝĞŶƚŽĚĞůĂĞŵƉƌĞƐĂ͗ŽƌŝŐĞŶ͕ĞǀŽůƵĐŝſŶLJƌĞůĞǀĂŶĐŝĂ
ŶŽ ƐŽŶ ĚĞů ƚŽĚŽ ƐƵƐƟƚƵŝďůĞƐ͕ LJ ĂĮƌŵĂ ƋƵĞ͗
͞ĞƐƚĄŶ ĞŶ ůĂ ƚƌĂƐƟĞŶĚĂ ĚĞů ŶĞŐŽĐŝŽ LJ ĨƵŶĐŝŽŶĂŶ
ĞdžĐůƵƐŝǀĂŵĞŶƚĞĞŶƌĠŐŝŵĞŶŝŶƚĞƌŶŽ͟;Ɖ͘ϮϭϬͿ͘Ğ
ĂŚş͕ƐĞĨŽƌŵƵůĂƵŶŶƵĞǀŽƉĂƌĂĚŝŐŵĂƉĂƌĂƉĞŶƐĂƌ
LJŐĞƐƟŽŶĂƌůĂĞŵƉƌĞƐĂĞŶĞůƐŝŐůŽyy/͗
ůŵŽĚĞůŽƉƌĞƐĞŶƚĂĚŽƐĞũĞƐ͕ǀĞƌƟĐĂůŵĞŶƚĞ
ĞƐƚĄŶ ŝŶƚĞƌĐŽŶĞĐƚĂĚŽƐ ůĂ /ĚĞŶƟĚĂĚ LJ ůĂ
/ŵĂŐĞŶ͘,ŽƌŝnjŽŶƚĂůŵĞŶƚĞůŽĞƐƚĄŶůŽƐĐƚŽƐ
LJůŽƐDĞŶƐĂũĞƐ͘ŶůĂĞŶĐƌƵĐŝũĂĚĂĚĞůŽƐĞũĞƐ
ĞƐƚĄĞůǀĞĐƚŽƌĐƵůƚƵƌĂů͕ĞůƋƵĞĚĂƐĞŶƟĚŽLJ
ǀĂůŽƌ ĚŝĨĞƌĞŶĐŝĂĚŽƌ Ăů ĐŽŶũƵŶƚŽ͖ ĞƐ ƵŶĂ
ĞƐƉĞĐŝĞĚĞ͞ƚƌĂŶƐĨŽƌŵĂĚŽƌ͟ĚĞůĂŐĞƐƟſŶLJ
ůĂĐŽŵƵŶŝĐĂĐŝſŶĞŶĨŽƌŵĂĚĞƉĞƌĐĞƉĐŝŽŶĞƐ
LJ ĞdžƉĞƌŝĞŶĐŝĂƐ ƋƵĞ ƐĞƌĄŶ ǀŝǀŝĚĂƐ ƉŽƌ Ğů
ƉƷďůŝĐŽ͘;Ɖ͘ϮϭϬͿ
&ŝŐƵƌĂϮ͗ůƉĂƌĂĚŝŐŵĂĚĞůƐŝŐůŽyy/
&ƵĞŶƚĞ͗ĚĂƉƚĂĐŝſŶĚĞ͗ŽƐƚĂ͕:͘;ϮϬϬϭͿ͘/ŵĂŐĞŶĐŽƌƉŽƌĂƟǀĂĞŶĞůƐŝŐůŽyy/͘
ƵĞŶŽƐŝƌĞƐ͗>ĂƌƵũşĂĞĚŝĐŝŽŶĞƐ͘;Ɖ͘ϮϭϬͿ͘
ƐĞŶĞƐƚĞƉƵŶƚŽ͕ĐƵĂŶĚŽůĂĐƵůƚƵƌĂƐĞĐŽŶǀŝĞƌƚĞ
ĞŶ ƵŶ ĞũĞ ƌĞĐƚŽƌ ĚŽŶĚĞ ĐŽŶŇƵLJĞŶ ĚŝĨĞƌĞŶƚĞƐ
ĞůĞŵĞŶƚŽƐ ƋƵĞ ĞŶ ĐŽŶƐŽŶĂŶĐŝĂ ŐĞŶĞƌĂŶ ƵŶ
ĐŽŶĐĞƉƚŽĚĞŵĂƌĐĂĚĞƵŶĂĂůƚĂĐŽŵƉůĞũŝĚĂĚ͘^ŝƐĞ
ƌĞƚŽŵĂ Ăů ĐŽŶƐƵŵŝĚŽƌ ĐŽŵŽ ƵŶŽ ĚĞ ůŽƐ ǀĂůŽƌĞƐ
ŵĄƐ ŝŵƉŽƌƚĂŶƚĞƐ ĚĞ ůĂ ŵĂƌĐĂ͕ ĞƐ ŝŶĞǀŝƚĂďůĞ
ĚĞƚĞŶĞƌƐĞĂĂŶĂůŝnjĂƌůĂƐĐŽĚŝĮĐĂĐŝŽŶĞƐĐƵůƚƵƌĂůĞƐ
ƋƵĞ͕ ĚĞ ƵŶĂ Ƶ ŽƚƌĂ ĨŽƌŵĂ͕ ŝŶǀĂĚĞŶ ƐƵ ƵŶŝǀĞƌƐŽ͘
IRE Ciencias Sociales y Humanas
hŶ ĐůĂƌŽ ĞũĞŵƉůŽ͕ ĞƐ Ğů ƐŝŐŶŝĮĐĂĚŽ ĚĞ ůĂ ŵƵũĞƌ͕
Ă ŶŝǀĞů ƉƵďůŝĐŝƚĂƌŝŽ͕ ĞŶ ŐƌĂŶ ƉĂƌƚĞ ĚĞ ůĂ ĐƵůƚƵƌĂ
ĚĞ ŽĐĐŝĚĞŶƚĞ͕ ƚŽŵĂĚĂ ĐŽŵŽ ƵŶ ĞůĞŵĞŶƚŽ ĚĞ
INVESTIGIUM
ƐĞĚƵĐĐŝſŶ LJ ĂƚƌĂĐĐŝſŶ ŚĂĐŝĞŶĚŽ ƌĞĨĞƌĞŶĐŝĂ Ă
ƐƵ ĐƵĞƌƉŽ͕ ƐƵ ƌŽƐƚƌŽ͕ ƐƵ ĐĂďĞůůŽ LJ ŽƚƌŽƐ͘ ^ĞŐƷŶ
&ĞƌŶĄŶĚĞnj ;ϮϬϭϭͿ͕ Ğů ĐƵĞƌƉŽ ĚĞ ůĂ ŵƵũĞƌ ĞƐ
Revista
ǀŝƐƚŽ ĐŽŵŽ ƵŶ ŽďũĞƚŽ͕ ĐŽŶǀŝƌƟĠŶĚŽƐĞ ĞŶ ƵŶĂ
ƌĞǀ͘ŝŶǀĞƐƟŐŝƵŵ͗ĐŝĞŶĐ͘ƐŽĐ͘ŚƵŵ͘lWĂƐƚŽͲŽůŽŵďŝĂl sŽů͘II IEŽ͘ϮlƉƉ͘ϭͲϭϴϴlEŽǀŝĞŵďƌĞͲϮϬϭϭl/^^EϮϮϭϲͲϭϰϳϯl
ϭϮϲ
ĐŽƐŝĮĐĂĐŝſŶ ĚĞů ƐĞƌ ŚƵŵĂŶŽ͘  DŝĞŶƚƌĂƐ ƋƵĞ ĞŶ
ƌĞŐŝŽŶĞƐ ĐŽŵŽ Ğů DĞĚŝŽ KƌŝĞŶƚĞ͕ ůĂ ŵƵũĞƌ ŶŽ
ƉƵĞĚĞĞdžŚŝďŝƌƐƵĐƵĞƌƉŽďĂũŽŶŝŶŐƵŶĂŵĞĚŝĚĂLJ͕
ƉŽƌĞůĐŽŶƚƌĂƌŝŽ͕ĚĞďĞĐƵďƌŝƌƐĞĐĂƐŝĞŶƐƵƚŽƚĂůŝĚĂĚ͘
>ĂƐ ĐŽĚŝĮĐĂĐŝŽŶĞƐ ĐƵůƚƵƌĂůĞƐ͕ ĞŶ ŐƌĂŶ ŵĞĚŝĚĂ͕
ĞŶ ůĂ ŐĞŶĞƌĂĐŝſŶ ĚĞ ƵŶ ƉƌŽŐƌĂŵĂ ĚĞ ŝĚĞŶƟĚĂĚ
ĐŽƌƉŽƌĂƟǀĂ͕LJĂƋƵĞůĂĞĨĞĐƟǀĂƌĞƐƉƵĞƐƚĂ͕ƚĂŶƚŽĚĞ
ůŽƐĐŽŶƐƵŵŝĚŽƌĞƐĐŽŵŽĚĞůŽƐŵŝƐŵŽƐŝŶƚĞŐƌĂŶƚĞƐ
ĚĞ ůĂ ŽƌŐĂŶŝnjĂĐŝſŶ͕ ĚĞƉĞŶĚĞ ĚĞ ůĂƐ ĞƐƚƌƵĐƚƵƌĂƐ
ƐŽĐŝĂůĞƐLJĞůĐŽŶƚĞdžƚŽ͘
ƐşƉƵĞƐ͕ůĂĐƵůƚƵƌĂĞŶĞůĐŽŶĐĞƉƚŽĚĞŵĂƌĐĂ͕ĞƐ
ůĂ ƋƵĞ ƉĞƌŵŝƚĞ ĚĞƚĞƌŵŝŶĂƌ Ğů ĐſŵŽ͕ ŐƌĂĐŝĂƐ Ă
ĚŝĨĞƌĞŶƚĞƐ ĂĐĐŝŽŶĞƐ ĞƐƚĂďůĞĐŝĚĂƐ ƉŽƌ ĞůĞŵĞŶƚŽƐ͕
ƚĂŶƚŽŝŶƚĞƌŶŽƐĐŽŵŽĞdžƚĞƌŶŽƐ͕ĚĞůĂŽƌŐĂŶŝnjĂĐŝſŶ͘
Ɛ ŝŵƉŽƌƚĂŶƚĞ͕ ĞŶ ĞƐƚĞ ƉƵŶƚŽ͕ ƚĞŶĞƌ ĞŶ ĐƵĞŶƚĂ
ƋƵĞ͕ ƐĞŐƷŶ ƐƚƌĞůůĂ ;ϮϬϬϱͿ͕ ůĂƐ ĂĐĐŝŽŶĞƐ ĚĞ ůĂ
ĞŵƉƌĞƐĂ͞ƌĞƋƵŝĞƌĞŶĚĞƵŶĂĨƵĞƌƚĞĚŝĨĞƌĞŶĐŝĂĐŝſŶ
LJ ĨŽƌƚĂůĞnjĂ ŝĚĞŶƟƚĂƌŝĂƐ Ăů ĂƐĞŶƚĂƌ ƐƵ ĐƵůƚƵƌĂ LJ
ůŽƐ ĐŽŵƉŽƌƚĂŵŝĞŶƚŽƐ ĐŽƌƉŽƌĂƟǀŽƐ ĞŶ ůĂ ŵĂƌĐĂ͟
;ƉƉ͘ ϰϬͲϱϭͿ͘ ŽŶĚĞ Ğů ƚĂůĞŶƚŽ ŚƵŵĂŶŽ͕ ƋƵĞ
ƐĞ ĞŶĐƵĞŶƚƌĂ Ăů ŝŶƚĞƌŝŽƌ ĚĞ ůĂ ĞŵƉƌĞƐĂ͕ ĚĞďĞ
ƐĞŶƟƌƐĞŝĚĞŶƟĮĐĂĚŽĐŽŶƐƵŝĚĞŶƟĚĂĚĐŽƌƉŽƌĂƟǀĂ
ƉĂƌĂ͕ĚĞĞƐƚĂŵĂŶĞƌĂ͕ƉŽĚĞƌůĂƌĞŇĞũĂƌĮĞůŵĞŶƚĞ
Ăů ĞdžƚĞƌŝŽƌ͘ ƐƚƌĞůůĂ ;ϮϬϬϱͿ ƌĞĐĂůĐĂ ƋƵĞ͗ ͞ƵŶĂ
ŽƌŐĂŶŝnjĂĐŝſŶ ďĂƐĂĚĂ ĞŶ ůĂ ŵĂƌĐĂ ƐŝŐŶŝĮĐĂ ƋƵĞ
ĞƐƚĄ ƉĞƌŵĂŶĞŶƚĞŵĞŶƚĞ ŐƵŝĂĚĂ ƉŽƌ ůĂ ƉƌŽƉƵĞƐƚĂ
ĚĞ ǀĂůŽƌ ƋƵĞ ůĂ ŽƌŐĂŶŝnjĂĐŝſŶ ƌĞĂůŝnjĂ ŚĂĐŝĂ ƐƵ
ĞŶƚŽƌŶŽ͟;ƉƉ͘ϰϬͲϱϭͿ͘
>Ă ĐŽŵƉƌĞŶƐŝſŶ ĚĞ ĞƐƚĞ ŶƵĞǀŽ ƉĂƌĂĚŝŐŵĂ͕ ĞƐ
ƵŶ ƚĂŶƚŽ ĞdžƚĞŶƐĂ LJ ƌĞƋƵŝĞƌĞ ĚĞƚĞŶĞƌƐĞ ĞŶ ůĂƐ
ŵƷůƟƉůĞƐŝŶƚĞƌĂĐĐŝŽŶĞƐĞŶƚƌĞůŽƐƉŽůŽƐŽǀĞĐƚŽƌĞƐ
ƋƵĞƐĞĞdžƉŽŶĞŶĞŶůĂŐƌĄĮĐĂĂŶƚĞƌŝŽƌ͖ŵĄƐĂƷŶ͕
ƐĞ ƉƵĞĚĞ ĚĞƚĞƌŵŝŶĂƌ ƋƵĞ ůĂ ŝĚĞŶƟĚĂĚ ƌĞƐƉŽŶĚĞ
ĂůĂĞŵƉƌĞƐĂ͕ůĂĂĐĐŝſŶƌĞƐƉŽŶĚĞĂůĂƐĚĞĐŝƐŝŽŶĞƐ
LJ ĂĐƚƵĂĐŝŽŶĞƐ ŐĞŶĞƌĂĚĂƐ ĞŶ ĞƐƚĞ ƉƌŽĐĞƐŽ͕ LJ ůĂ
ĐŽŵƵŶŝĐĂĐŝſŶ ĐŽŶƐƟƚƵLJĞ ƵŶŽ ĚĞ ůŽƐ ĞũĞƐ ŵĄƐ
ŝŵƉŽƌƚĂŶƚĞƐ͕ƌĞƐƉŽŶĚĞĂůƐŝŐŶŝĮĐĂĚŽLJůĂŝŵĂŐĞŶ
ĚĞůŽƋƵĞůĂĞŵƉƌĞƐĂƌĞƉƌĞƐĞŶƚĂƉĂƌĂůŽƐĚĞŵĄƐ͕
ŶŽ ƐŽůĂŵĞŶƚĞ Ă ŶŝǀĞů ŝŶƚĞƌŶŽ͕ ƐŝŶŽ͕ ƚĂŵďŝĠŶ͕
ĞdžƚĞƌŶŽ͘ EŽ ŽďƐƚĂŶƚĞ͕ ĞƐ ŝŵƉŽƌƚĂŶƚĞ ƌĞƐĂůƚĂƌ
ƋƵĞĚĞůĂŝĚĞŶƟĚĂĚĐŽƌƉŽƌĂƟǀĂƌĞƐƵůƚĂůĂŝŵĂŐĞŶ
ĐŽƌƉŽƌĂƟǀĂ͖ ƉŽƌ ůŽ ƚĂŶƚŽ͕ Ăů ŚĂďůĂƌ ĚĞ ŝĚĞŶƟĚĂĚ
ŶŽƐĞƚƌĂƚĂĚĞƵŶĂĞůĞŵĞŶƚŽƉƵƌĂŵĞŶƚĞĨŽƌŵĂů͕
ƐŝŶŽ ĚĞ ůĂ ĞƐĞŶĐŝĂ ŝŶƐƟƚƵĐŝŽŶĂů ĚĞ ůĂ ĞŵƉƌĞƐĂ͘
ŽƐƚĂ;ϮϬϬϭͿĂůƌĞƐƉĞĐƚŽ͕ĂĮƌŵĂ͗
ĚŝĨĞƌĞŶĐŝĂĚĞůŽƐƉƌŽĚƵĐƚŽƐ͕ůŽƐƐĞƌǀŝĐŝŽƐ
LJ ůĂƐ ƚĠĐŶŝĐĂƐ͕ ůĂ ŝĚĞŶƟĚĂĚ ŶŽ ƐĞ ƉƵĞĚĞ
ĐŽƉŝĂƌŶŝŝŵŝƚĂƌ͘>ŽƐƉƌŽĚƵĐƚŽƐLJůĂƐŵĂƌĐĂƐ
 >ĂŵĂƌĐĂĞŶůĂĐŽŶĮŐƵƌĂĐŝſŶLJĨƵŶĐŝŽŶĂŵŝĞŶƚŽĚĞůĂĞŵƉƌĞƐĂ͗ŽƌŝŐĞŶ͕ĞǀŽůƵĐŝſŶLJƌĞůĞǀĂŶĐŝĂ
ƐĞƉƵĞĚĞŶŝŵŝƚĂƌĞŝŶĐůƵƐŽĨĂůƐŝĮĐĂƌ͘WĞƌŽŶŽ
ůĂŝĚĞŶƟĚĂĚŶŝƐƵƐĞdžƉƌĞƐŝŽŶĞƐĨƵŶĐŝŽŶĂůĞƐ
LJĞŵŽĐŝŽŶĂůĞƐ͗ůĂƉĞƌƐŽŶĂůŝĚĂĚ͕ĞůĞƐƟůŽ͕ůĂ
ĐƵůƚƵƌĂLJůĂŝŵĂŐĞŶ͘;Ɖ͘ϮϭϵͿ
ƐĂƐşĐŽŵŽ͕ĞůŐƌĂŶǀĞĐƚŽƌĚĞĞƐƚĞŵŽĚĞůŽĚĞƉĂƌĂĚŝŐŵĂ͕
ƋƵĞƌĞĐƵďƌĞĂƚŽĚŽƐůŽƐĚĞŵĄƐ͕ĞƐůĂĐŽŵƵŶŝĐĂĐŝſŶLJůĂ
ĨŽƌŵĂĐſŵŽ ƐĞĐŽŵƵŶŝĐĂŶ ůŽƐǀĂůŽƌĞƐĞƐƚƌĂƚĠŐŝĐŽƐ͗ůĂ
ŝĚĞŶƟĚĂĚ͕ůĂĐƵůƚƵƌĂLJůĂŝŵĂŐĞŶ͘
LAS EMPRESAS Y SU
NECESIDAD DE COMUNICACIÓN
^ĞŐƷŶŽƐƚĂ;ϮϬϬϭͿ͗͞ƵŶĂĞŵƉƌĞƐĂĞƐƚŽĚŽŐƌƵƉŽ
ŚƵŵĂŶŽƋƵĞĞŵƉƌĞŶĚĞƉƌŽLJĞĐƚŽƐLJĂĐĐŝŽŶĞƐƐŽďƌĞ
ƐƵĞŶƚŽƌŶŽ͘>ĂĂĐƟƚƵĚĞŵƉƌĞŶĚĞĚŽƌĂŝŵƉůŝĐĂƋƵĞ
ĠƐƚĂĂĨĞĐƚĂƌĄĞůĞŶƚŽƌŶŽƐŽĐŝĂů͕ŵĂƚĞƌŝĂů͕ĐƵůƚƵƌĂů
LJ ĞĐŽŶſŵŝĐŽ͟ ;Ɖ͘ ϰϳͿ͘ Ğ ĂŚş ƋƵĞ ůĂ ĞĮĐĂĐŝĂ
ĚĞ ůĂƐ ŵŝƐŵĂƐ ĞƐƚĞ ůŝŐĂĚĂ Ă ƐƵ ŽƌŐĂŶŝnjĂĐŝſŶ LJ
ĂĚŵŝŶŝƐƚƌĂĐŝſŶ͕ ůůĞǀĂŶĚŽůĂƐ Ă ƵŶĂ ŐƌĂŶ ŝŶǀĞƌƐŝſŶ
ĚĞĚŝŶĞƌŽ͕ĞƐĨƵĞƌnjŽ͕ƟĞŵƉŽLJ͕ƐŝŵƵůƚĄŶĞĂŵĞŶƚĞ͕
ĐŽŵƵŶŝĐĂĐŝſŶŝŶƚĞƌŶĂLJĞdžƚĞƌŶĂ͘
Ŷ ĞƐƚĞ ĐŽŶƚĞdžƚŽ͕ ƐƚƌĞůůĂ ;ϮϬϬϱͿ ƐĞ ƌĞĮĞƌĞ Ă ůĂ
ĐŽŵƵŶŝĐĂĐŝſŶŝŶƚĞƌŶĂĐŽŵŽƵŶĚŝĄůŽŐŽĐŽƌƉŽƌĂƟǀŽ
LJ ĚĞ ǀşŶĐƵůŽ ĚĞ ůŽƐ ĂĐƚŽƌĞƐ ĞŵƉƌĞƐĂƌŝĂůĞƐ ĐŽŶ
ůŽƐ ĚŝƐƟŶƚŽƐ ƉƷďůŝĐŽƐ͘ hŶĂ ŽƌŐĂŶŝnjĂĐŝſŶ ďĂƐĂĚĂ
ĞŶ ůĂ ŵĂƌĐĂ ͞ĂƉůŝĐĂ ƵŶ ƉƌŝŶĐŝƉŝŽ ĚĞ ĐŽŚĞƌĞŶĐŝĂ
ďĄƐŝĐĂ ƋƵĞ ƐĞ ƌĞƐƵŵĞ ĞŶ Ğů ĞŶƵŶĐŝĂĚŽ ŶŽƐ
ĐŽŵƉŽƌƚĂƌĞŵŽƐĚĞĂĐƵĞƌĚŽĂĐſŵŽŚĞŵŽƐĚŝĐŚŽ
ƋƵĞ ƐŽŵŽƐ͟ ;ƉƉ͘ ϰϬͲϱϭͿ͘ Ğ ĂĐƵĞƌĚŽ Ă ĞƐƚŽ͕ ůĂ
ĐŽŵƵŶŝĐĂĐŝſŶ ŝŶƚĞƌŶĂ ƟĞŶĞ ŵƵĐŚŽ ƋƵĞ ǀĞƌ ĐŽŶ
ĂƋƵĞůůŽƋƵĞƐĞƋƵŝĞƌĞƌĞŇĞũĂƌ͕ĐŽŶĂƋƵĞůƉƌŽLJĞĐƚŽ
ĚĞ ǀşŶĐƵůŽ ƋƵĞ ƐĞ ŚĂ ŽĨƌĞĐŝĚŽ Ăů ƉƷďůŝĐŽ͕ ĚĞ ƚĂů
ŵĂŶĞƌĂƋƵĞůĂŵĂƌĐĂĚĞũĂĚĞƐĞƌƵŶƚĞŵĂĞdžĐůƵƐŝǀŽ
ĚĞůŽƐĚĞƉĂƌƚĂŵĞŶƚŽĚĞŵĂƌŬĞƟŶŐ͕LJƉĂƐĂĂƐĞƌ
ƉĂƌƚĞĚĞƚŽĚŽƐůŽƐŝŶƚĞŐƌĂŶƚĞƐĚĞůĂŽƌŐĂŶŝnjĂĐŝſŶ͘
Ŷ ĐĂŵďŝŽ͕ ůĂ ĐŽŵƵŶŝĐĂĐŝſŶ ĞdžƚĞƌŶĂ ĞƐ ĂƋƵĞůůĂ
ƋƵĞƐĞďĂƐĂ͕ƉƌĞĐŝƐĂŵĞŶƚĞ͕ĞŶůĂŵĂƌĐĂĞdžƚĞƌŶĂ͕
ĚŽŶĚĞĞůĐŽŶĐĞƉƚŽŚŝƐƚſƌŝĐŽĚĞŵĂƌĐĂũĞƐĞƌĞƚŽŵĂ
LJ ƐĞ ƌĞŝŶƚĞƌƉƌĞƚĂ ĞŶ ĐŽŶƚĞdžƚŽƐ ĂĐƚƵĂůĞƐ͘ ^ŝĞŶĚŽ͕
ĞŶ ĞƐƚĞ ĐĂƐŽ͕ ůŽƐ ƉƷďůŝĐŽƐ ƐŝƚƵĂĚŽƐ ĨƵĞƌĂ ĚĞ ůĂ
ŽƌŐĂŶŝnjĂĐŝſŶ͕ ůŽƐ ƉƌŽĚƵĐƚŽƐ LJ ůŽƐ ƐĞƌǀŝĐŝŽƐ ůŽƐ
ƋƵĞƐĞŝŶƚĞƌĐĂŵďŝĂŶĞŶƚƌĞĞůůŽƐ͖ĞŶƉĂůĂďƌĂƐĚĞů
ĐŝƚĂĚŽĂƵƚŽƌ͕ƐƵĨƌĞŶƵŶĂŵĂƌĐĂĐŝſŶ͘ƐĂƐş͕ĐŽŵŽ
ůĂĞŵƉƌĞƐĂĚĞũĂůĂŚƵĞůůĂĚĞƐƵƐƉƌŽLJĞĐƚŽƐĞŶůŽƐ
ĚĞŵĄƐ͕ĐƌĞĂŶĚŽƵŶĞƐƉĂĐŝŽĚĞŝŶƚĞƌĐĂŵďŝŽĞŶƚƌĞ
ŽďũĞƚŽƐLJŵĞŶƐĂũĞƐ͘
dĞŶŝĞŶĚŽĞŶĐƵĞŶƚĂůŽĂŶƚĞƌŝŽƌ͕ĞůLJĂĐŝƚĂĚŽŽƐƚĂ
ĂĮƌŵĂ ƋƵĞ Ɛŝ ůĂ ĞŵƉƌĞƐĂ ĞŵƉƌĞŶĚĞ ƉƌŽLJĞĐƚŽƐ LJ
ƌĞǀ͘ŝŶǀĞƐƟŐŝƵŵ͗ĐŝĞŶĐ͘ƐŽĐ͘ŚƵŵ͘lWĂƐƚŽͲŽůŽŵďŝĂl sŽů͘II IEŽ͘ϮlƉƉ͘ϭͲϭϴϴlEŽǀŝĞŵďƌĞͲϮϬϭϭl/^^EϮϮϭϲͲϭϰϳϯl
ĂĐĐŝŽŶĞƐ ƋƵĞ ĂĨĞĐƚĂŶ Ăů ĞŶƚŽƌŶŽ͕ ĞƐ ŝŵƉŽƌƚĂŶƚĞ
ĞŶƚĞŶĚĞƌ ĐſŵŽ LJ Ă ƚƌĂǀĠƐ ĚĞ ƋƵĠ ŵĞĚŝŽƐ ƐĞ
ǀĂůĞŶƉĂƌĂƉŽĚĞƌůůĞŐĂƌĂůƉƷďůŝĐŽĐŝƌĐƵŶĚĂŶƚĞĚĞ
ŵĂŶĞƌĂĐůĂƌĂLJĚŝƌĞĐƚĂ͘WĂƌĂĞƐƚĞƉƵŶƚŽ͕ƐĞĚĞďĞ
ƉƌĞĐŝƐĂƌƋƵĞƵŶĂĞŵƉƌĞƐĂĞƐƚĄŝĚĞŶƟĮĐĂĚĂƉŽƌĞů
ƉƌŽĚƵĐƚŽLJƐƵŵĂƌĐĂ͕ƐĂďŝĞŶĚŽƋƵĞƐĞĚŝĨĞƌĞŶĐŝĂŶ
ƐƵƐƚĂŶĐŝĂůŵĞŶƚĞ͘
DŝĞŶƚƌĂƐƋƵĞĞůƉƌŽĚƵĐƚŽĞƐĂůŐŽƚĂŶŐŝďůĞ͕
ĐŽŶƵŶĂƐĞƌŝĞĚĞĂƚƌŝďƵƚŽƐİƐŝĐŽƐ͕ƉƌĞĐŝŽƐLJ
ƉƌĞƐƚĂĐŝŽŶĞƐ͖ ůĂ ŵĂƌĐĂ ƉŽƌ Ğů ĐŽŶƚƌĂƌŝŽ ĞƐ
ĂůŐŽ ŝŶŵĂƚĞƌŝĂů͕ ƋƵĞ ŝĚĞŶƟĮĐĂ͕ ĐĂůŝĮĐĂ LJ͕
ƐŽďƌĞƚŽĚŽ͕ĚĂƵŶǀĂůŽƌĂŹĂĚŝĚŽ͘ƐůŽƋƵĞ
ĞůƵƐƵĂƌŝŽŽĐŽŶƐƵŵŝĚŽƌƐŝĞŶƚĞƵŶĂǀĞnjŚĂ
ƐĂƟƐĨĞĐŚŽ ƐƵ ŶĞĐĞƐŝĚĂĚ ĐŽŶ Ğů ƉƌŽĚƵĐƚŽ͘
;ĂƐƐĂƚ͕ϭϵϵϵ͕Ɖ͘ϮϬϯͿ
^ĞƉƵĞĚĞĚĞĐŝƌ͕ĞŶƚŽŶĐĞƐ͕ƋƵĞůĂŵĂƌĐĂƐĞĞƐƚƌƵĐƚƵƌĂ
ƐĞŐƷŶ Ğů ƐŝŐŶŝĮĐĂĚŽ ƋƵĞ ƚĞŶŐĂ Ğů ƉƌŽĚƵĐƚŽ ĞŶ
ůĂ ǀŝĚĂ ĚĞů ĐŽŶƐƵŵŝĚŽƌ͕ ƐĞ ƉƌŽĚƵĐĞ ĐƵĂŶĚŽ ĞƐƚĞ
ƷůƟŵŽ  ĂĚŽƉƚĂ Ğů ƉƌŽĚƵĐƚŽ ĐŽŵŽ ƐƵLJŽ͕ ĐƵĂŶĚŽ
ŵĄƐ ƋƵĞ Ğů ŚĂďĞƌ ƐĂƟƐĨĞĐŚŽ ĂůŐƵŶĂ ŶĞĐĞƐŝĚĂĚ͕
ƐĞ ĐŽŶǀŝĞƌƚĞ ĞŶ ƵŶ ŵŽĚŽ ĚĞ ǀŝĚĂ͘ hŶ ĞũĞŵƉůŽ
ĐůĂƌŽLJĂĐƚƵĂů͗ĞƐĐŽŵƷŶǀĞƌĞŶůĂƐƵŶŝǀĞƌƐŝĚĂĚĞƐ͕
ĂŐĞŶĐŝĂƐĚĞƉƵďůŝĐŝĚĂĚLJĞƐƚƵĚŝŽƐĚĞĚŝƐĞŹŽƵŶĂ
ĐĂƌĂĐƚĞƌşƐƟĐĂĞŶƉĂƌƟĐƵůĂƌ͗ƵŶĂmanzanaĞŶƐƵƐ
ĐŽŵƉƵƚĂĚŽƌĂƐ͕ĞŶƐƵƐƌĞƉƌŽĚƵĐƚŽƌĞƐĚĞŵƷƐŝĐĂLJ͕
ƷůƟŵĂŵĞŶƚĞ͕ ĞŶ ƐƵƐ ĐĞůƵůĂƌĞƐ͘ dĂů ƉĂƐŝſŶ ƉŽƌ ůĂ
ŵĂŶnjĂŶĂ ƐĞ ĚĞďĞ͕ ĞŶ ŐƌĂŶ ŵĞĚŝĚĂ͕ Ă ƋƵĞ Apple
;ŽŵƉĂŹşĂĚĞŝŶĨŽƌŵĂƟĐĂŶŽƌƚĞĂŵĞƌŝĐĂŶĂͿŽĨƌĞĐĞ
ĂƐƵƐĐŽŶƐƵŵŝĚŽƌĞƐ͕ƉƌŝŶĐŝƉĂůŵĞŶƚĞ͕ŝŶŶŽǀĂĐŝſŶ͕
ĞůĞŐĂŶĐŝĂ ĞŶ ĚŝƐĞŹŽ LJ ůŽ ƷůƟŵŽ ĞŶ ĐŽŶĨŽƌƚ͕
ƌĞŶĚŝŵŝĞŶƚŽLJĂůƚĂƚĞĐŶŽůŽŐşĂ͖ĐƵĂůŝĚĂĚĞƐƉƌŽƉŝĂƐ
ĞŶůŽƐŐƵƐƚŽƐĚĞĚŝĐŚŽƐƐƵũĞƚŽƐĚĞĐŽŵƵŶŝĐĂĐŝſŶ͖
ƉŽƌ ĞůůŽ͕ ůĂ manzana ƉĂƐſ ĚĞ ƐĞƌ ƵŶ ƉƌŽĚƵĐƚŽ
ŶĞĐĞƐĂƌŝŽ Ă ƵŶ ĞƐƟůŽ ĚĞ ǀŝĚĂ LJ ƵŶ ŝĚĞŶƟĮĐĂĚŽƌ
ĚĞĚŝĐŚŽƉƷďůŝĐŽ͘ZĞůĂĐŝŽŶĂŶĚŽĐŽŶůŽƉůĂŶƚĞĂĚŽ
ƉŽƌ ŽƐƚĂ ;ϮϬϬϭͿ͕ ůĂ ĞŵƉƌĞƐĂ͕ ĞŶ ĞƐƚĞ ĐĂƐŽ
ƉƉůĞ͕ĂĨĞĐƚĂĂƐƵĞŶƚŽƌŶŽƋƵĞĞƐĞůƵŶŝǀĞƌƐŽĚĞů
ĚŝƐĞŹŽ͕LJ͕ƐƵƐƉƌŽĚƵĐƚŽƐŚĂŶůůĞŐĂĚŽĂƚĂůƉƵŶƚŽ
ƋƵĞ ĞdžĐĞĚŝĞƌŽŶ ůĂƐ ĞdžƉĞĐƚĂƟǀĂƐ ĚĞ ƐƵƐ ĐůŝĞŶƚĞƐ
ĐŽŶǀŝƌƟĠŶĚŽƐĞ͕ĂƵƚŽŵĄƟĐĂŵĞŶƚĞ͕ĞŶƵŶĂŵĂƌĐĂ
ƐſůŝĚĂLJĂƉƌŽƉŝĂĚĂ͕ĞŶƵŶŐƌĂŶƉŽƌĐĞŶƚĂũĞ͕ƉŽƌƐƵ
ƉƷďůŝĐŽŽďũĞƟǀŽ͘
IRE Ciencias Sociales y Humanas
ŶĞƐƚĞƉƵŶƚŽ͕ĞƐŝŵƉŽƌƚĂŶƚĞƚĞŶĞƌĞŶĐƵĞŶƚĂƋƵĞ
INVESTIGIUM
ůŽŐƌĂƌůĂĂƚĞŶĐŝſŶLJĮĚĞůŝĚĂĚĚĞůĐŽŶƐƵŵŝĚŽƌŚĂĐŝĂ
ůĂŵĂƌĐĂ͕ĐƵŵƉůŝƌĐŽŶůŽƐŽďũĞƟǀŽƐƉƌŽƉƵĞƐƚŽƐƉŽƌ
ůĂŵŝƐŵĂLJŵĂŶƚĞŶĞƌƐĞĞŶĞůŵĞƌĐĂĚŽĚĞŵĂŶĞƌĂ
ĞdžŝƚŽƐĂ͕ŶŽĞƐƵŶĂůĂďŽƌĨĄĐŝů͘ZĞŝŶĂ͕^ŝůǀĂ͕^ĂŵƉĞƌ
Revista
LJ&ĞƌŶĄŶĚĞnj;ϮϬϬϳͿĂĮƌŵĂŶƋƵĞ͗͞ůŽƐĞdžƉĞƌƚŽƐĞŶ
ϭϮϳ
 >ĂŵĂƌĐĂĞŶůĂĐŽŶĮŐƵƌĂĐŝſŶLJĨƵŶĐŝŽŶĂŵŝĞŶƚŽĚĞůĂĞŵƉƌĞƐĂ͗ŽƌŝŐĞŶ͕ĞǀŽůƵĐŝſŶLJƌĞůĞǀĂŶĐŝĂ
ŵĞƌĐĂĚĞŽĐĂůĐƵůĂŶƋƵĞĚĞĐĂĚĂĚŝĞnjŵĂƌĐĂƐƋƵĞƐĞ
ůĂŶnjĂŶĂůŵĞƌĐĂĚŽ͕ŶƵĞǀĞĨƌĂĐĂƐĂŶ͟;Ɖ͘ϭϮͿ͕ůŽƋƵĞ
ůůĞǀĂĂƉĞŶƐĂƌĂĐĞƌĐĂĚĞůĂŝŵƉŽƌƚĂŶĐŝĂĚĞƚŽŵĂƌĞů
ƟĞŵƉŽŶĞĐĞƐĂƌŝŽƉĂƌĂĐŽŶƐŽůŝĚĂƌƵŶĂŵĂƌĐĂ͘ŶĞů
ĐĂƐŽĚĞůĂ&ĞĚĞƌĂĐŝſŶEĂĐŝŽŶĂůĚĞĂĨĞƚĞƌŽƐ;&EͿ͕
^ŝůǀĂĞƚĂů͘;ϮϬϬϳͿ͕ƐƵĐƌĞĂĐŝſŶĨƵĞĞŶϭϵϮϳ͕ĚƵƌĂŶƚĞ
ǀĂƌŝŽƐ ĂŹŽƐ ƚƌĂďĂũſ ĞŶ Ğů ĚĞƐĂƌƌŽůůŽ ĚĞ ƐŝƐƚĞŵĂƐ
ĚĞ ŐĞŶĞƌĂĐŝſŶ LJ ƚƌĂŶƐĨĞƌĞŶĐŝĂ ĚĞ ƚĞĐŶŽůŽŐşĂ͕ ĚĞ
ĐŽŵĞƌĐŝĂůŝnjĂĐŝſŶŝŶƚĞƌŶĂ͕ĞdžƚĞƌŶĂLJĚĞƉƌŽŵŽĐŝſŶ
LJ ƉƵďůŝĐŝĚĂĚ͕ ƐŝĞŶĚŽ͕ ƉĂƌĂ ϭϵϱϳ͕ ĐƵĂŶĚŽ ƐƵƌŐĞ Ğů
ĨĂŵŽƐŽ ƉĞƌƐŽŶĂũĞ :ƵĂŶ sĂůĚĞnj͕ ƌĞƐƵůƚĂĚŽ ĚĞ ƵŶĂ
ĞƐƚƌĂƚĞպà ĚĞ ĚŝĨĞƌĞŶĐŝĂĐŝſŶ ƋƵĞ ĞdžŝŐşĂ͕ ƉĂƌĂ ĞƐĞ
ŵŽŵĞŶƚŽ͕ĞůŵĞƌĐĂĚŽ͘>ĂƐĐĂŵƉĂŹĂƐƋƵĞĨŽƌŵĂƌŽŶ
ƉĂƌƚĞĚĞĚŝĐŚĂĞƐƚƌĂƚĞŐŝĂ͕ĂƌƌŽũĂƌŽŶĨƌƵƚŽƐŐƌĂĐŝĂƐ
Ă ƋƵĞ ůĂ &E ƌĞĂůŝnjſ ƵŶ ĂƌĚƵŽ ƚƌĂďĂũŽ ĚĞ ǀĂƌŝĂƐ
ĚĠĐĂĚĂƐ͕ĂƚƌĂǀĠƐĚĞĂĐĐŝŽŶĞƐLJĞƐƚƌĂƚĠŐŝĂƐĚĞƵŶĂ
ĐŽŶƐƚĂŶĐŝĂĂĚŵŝƌĂďůĞ͘
 ƉĂƌƟƌ ĚĞ ůŽ ĂŶƚĞƌŝŽƌ͕ ĞƐ ĨƵŶĚĂŵĞŶƚĂů ƌĞƐĂůƚĂƌ
ĚĞŶƚƌŽĚĞůĄŵďŝƚŽĚĞůĂŵĂƌĐĂ͕ĞůƉƌŽĚƵĐƚŽ͕ĐŽŵŽ
ƐĞŵĞŶĐŝŽŶſĐŽŶĂŶƚĞƌŝŽƌŝĚĂĚ͕ůĂƌĞůĂĐŝſŶĚĞĠƐƚĞ
ĐŽŶ Ğů ĐŽŶƐƵŵŝĚŽƌ ĞƐ ƉŽƌ ŵĞĚŝŽ ĚĞ ůŽƐ ǀŝŶĐƵůŽƐ
ĂĨĞĐƟǀŽƐ ƋƵĞ ůĞ ŽƚŽƌŐĂŶ Ă ůĂ ŵĂƌĐĂ͕ ĞŶ ŐƌĂŶ
ŵĞĚŝĚĂ͕ ƐƵ ƚƌŝƵŶĨŽ͘ Ğ ĂŚş ƋƵĞ ƐĞĂ ŝŵƉŽƌƚĂŶƚĞ
ƐĂďĞƌ ƋƵĞ ĐĂĚĂ ƉƌŽĚƵĐƚŽ ƟĞŶĞ ƵŶ ĐŝĐůŽ ĚĞ ǀŝĚĂ͕
Ăů ŝŐƵĂů ƋƵĞ ůŽƐ ƐĞƌĞƐ ǀŝǀŽƐ ƟĞŶĞŶ ƐƵ ĞƚĂƉĂ ĚĞ
ŶĂĐŝŵŝĞŶƚŽ͕ ĐƌĞĐŝŵŝĞŶƚŽ LJ ŵƵĞƌƚĞ͘ Ŷ ŵƵĐŚĂƐ
ŽĐĂƐŝŽŶĞƐ͕ Ğů ƉƌŽĚƵĐƚŽ ƐĞ ǀĞ ĞŶ ůĂ ŶĞĐĞƐŝĚĂĚ
ĚĞ ŵĞũŽƌĂƌ ƐƵƐ ĐĂƌĂĐƚĞƌşƐƟĐĂƐ Ž͕ ŝŶĐůƵƐŝǀĞ͕
ĚĞƐĂƉĂƌĞĐĞƌĚĞůŵĞƌĐĂĚŽ͕LJĂƐĞĂƉŽƌůĂĂƉĂƌŝĐŝſŶ
ĚĞ ŽƚƌŽ ƉƌŽĚƵĐƚŽ ƋƵĞ ƉƌĞƐĞŶƚĂ ĐĂƌĂĐƚĞƌşƐƟĐĂƐ
ĨŽƌŵĂůĞƐ LJ ĨƵŶĐŝŽŶĂůĞƐ ƐŝŵŝůĂƌĞƐ͕ ƉŽƌ ƵŶ ĐĂŵďŝŽ
ĚĞ ŚĄďŝƚŽƐ ƐŽĐŝĂůĞƐ Ž͕ ƐŝŵƉůĞŵĞŶƚĞ͕ ƉŽƌƋƵĞ ůĂ
ŶĞĐĞƐŝĚĂĚƐƵƉůŝĚĂLJĂŶŽĞƐƚĂŶŝŵƉŽƌƚĂŶƚĞ͘
>ĂƐ ŶƵĞǀĂƐ ƚĞĐŶŽůŽŐşĂƐ ƚƌĂĞŶ ĐŽŶƐŝŐŽ ŽƚƌĂƐ
ĞdžŝŐĞŶĐŝĂƐ͕ ŶĞĐĞƐŝĚĂĚĞƐ LJ ŐƵƐƚŽƐ Ă ƵŶ ŶŝǀĞů
ŵĄƐĂůƚŽLJ͕ƉŽƌůŽƚĂŶƚŽ͕ŽďůŝŐĂĂůĂƐĞŵƉƌĞƐĂƐĂ
ƌĞƉůĂŶƚĞĂƌ ĐĂŵďŝŽƐ ƐƵƐƚĂŶĐŝĂůĞƐ ĞŶ Ğů ƉƌŽĚƵĐƚŽ͕
ŶƵĞǀĂƐ ĞƐƚƌĂƚĞŐŝĂƐ ĚĞ ŵĞƌĐĂĚĞŽ͕ ƌĞĚŝƐĞŹŽ
ĚĞ ůĂ ŵĂƌĐĂ LJ͕ ĞŶ ĐĂƐŽƐ ĞdžƚƌĞŵŽƐ͕ ĐŽŵŽ ƐĞ
ŵĞŶĐŝŽŶſ ĂŶƚĞƌŝŽƌŵĞŶƚĞ͕ ŚĂƐƚĂ ůĂ ƐƵƐƟƚƵĐŝſŶ
ƚŽƚĂů ĚĞů ƉƌŽĚƵĐƚŽ͘ ^ŝ ĞƐƚĞ ƷůƟŵŽ ĐĂƐŽ ůůĞŐĂƌĂ Ă
ƐƵĐĞĚĞƌ͕ĞƐŝŵƉŽƌƚĂŶƚĞŚĂďĞƌĐƵůƟǀĂĚŽůĂŵĂƌĐĂ
IRE Ciencias Sociales y Humanas
ĞŶ Ğů ĐŽŶƐƵŵŝĚŽƌ ƉĂƌĂ ƋƵĞ ůĂ ĚĞƐĂƉĂƌŝĐŝſŶ Ž
ŵŽĚŝĮĐĂĐŝſŶ ĚĞ ĚĞƚĞƌŵŝŶĂĚŽ ƉƌŽĚƵĐƚŽ͕ ŶŽ
INVESTIGIUM
ŝŵƉůŝƋƵĞ ĐŽŶƐĞĐƵĞŶĐŝĂƐ ŶĞŐĂƟǀĂƐ ĞŶ ůĂ ŝŵĂŐĞŶ
ĚĞ ůĂ ĞŵƉƌĞƐĂ͘ hŶ ĞũĞŵƉůŽ ĐůĂƌŽ ƋƵĞ ƐĞ ĂĚĞĐƵĂ
Ă ůŽ ŵĞŶĐŝŽŶĂĚŽ͕ ƐƵĐĞĚŝſ ĐŽŶ dŽLJŽƚĂ ĚŽŶĚĞ͕
ŐƌĂĐŝĂƐĂƵŶƉŽƐŝĐŝŽŶĂŵŝĞŶƚŽĚĞŵĂƌĐĂĨĂǀŽƌĂďůĞ
Revista
LJƐſůŝĚŽ͕ůŽŐƌſƐŽďƌĞůůĞǀĂƌLJĚĞũĂƌĂƚƌĄƐĞůŝŶĐŽŶͲ
ƌĞǀ͘ŝŶǀĞƐƟŐŝƵŵ͗ĐŝĞŶĐ͘ƐŽĐ͘ŚƵŵ͘lWĂƐƚŽͲŽůŽŵďŝĂl sŽů͘II IEŽ͘ϮlƉƉ͘ϭͲϭϴϴlEŽǀŝĞŵďƌĞͲϮϬϭϭl/^^EϮϮϭϲͲϭϰϳϯl
128
ǀĞŶŝĞŶƚĞƐƵĐĞĚŝĚŽĐŽŶůŽƐĨƌĞŶŽƐĞŶƐƵƐǀĞŚşĐƵůŽƐ͕
ĂƷŶ ƐĂďŝĞŶĚŽ ƋƵĞ Ğů ƉƌŽďůĞŵĂ ƉƵĚŽ ĐĂƵƐĂƌ
ŝŵƉůŝĐĂĐŝŽŶĞƐĨĂƚĂůĞƐƉĂƌĂƐƵƐƵƐƵĂƌŝŽƐ͘
WĂƌĂĐĞƌƌĂƌĞƐƚĂƉĂƌƚĞĚĞůĂƌƟĐƵůŽ͕ĞƐƉĞƌƟŶĞŶƚĞ
ŵĞŶĐŝŽŶĂƌ ůĂƐ ĂƉƌĞĐŝĂĐŝŽŶĞƐ ĚĞ ŵĂƌĐĂ ƋƵĞ
ŵĞŶĐŝŽŶĂŶ^ŝůǀĂĞƚĂů͘;ϮϬϬϳͿ͗
>ĂƐ ŵĂƌĐĂƐ ƐŽŶ ŵƵLJ ŝŵƉŽƌƚĂŶƚĞƐ ƉĂƌĂ
Ğů ĨƵŶĐŝŽŶĂŵŝĞŶƚŽ ĚĞ ůĂ ĞĐŽŶŽŵşĂ͕ ĞŶ ůĂ
ŵĞĚŝĚĂ ĞŶ ƋƵĞ ƉĞƌŵŝƚĞŶ Ăů ĐŽŶƐƵŵŝĚŽƌ
ƐĞƌ ŵĄƐ ŽƌŐĂŶŝnjĂĚŽ LJ ĞĮĐŝĞŶƚĞ ĞŶ ƐƵƐ
ĚĞƐŝĐŝŽŶĞƐ ĚĞ ĐŽŵƉƌĂ͕ LJ ũƵĞŐĂŶ ƵŶ ƉĂƉĞů
ĐĞŶƚƌĂů ĞŶ ůĂƐ ĞƐƚƌĂƚĞŐşĂƐ ĚĞ ĐƌĞĂĐŝſŶ
ĚĞ ǀĂůŽƌ ĚĞ ůĂƐ ĞŵƉƌĞƐĂƐ͘ hŶĂ ŵĂƌĐĂ ĞƐ
ůĂ ƉƵĞƌƚĂ ĚĞ ĂĐĐĞƐŽ ĚĞ ƵŶ ĐŽŵƉƌĂĚŽƌ
ƉŽƚĞŶĐŝĂůĂůĂƉƌŽŵĞƐĂĚĞǀĂůŽƌƋƵĞŽĨƌĞĐĞ
ƐƵ ƉƌŽĚƵĐƚŽ͘ ^ŝ ĞƐĂ ƉƌŽŵĞƐĂ ƐĂƟƐĨĂĐĞ ůĂƐ
ŶĞĐĞƐŝĚĂĚĞƐ ĚĞů ĐŽŶƐƵŵŝĚŽƌ͕ ĞŶ Ğů ĨƵƚƵƌŽ
Ġů ďƵƐĐĂƌĂ ĞƐĂ ŵĂƌĐĂ Ğ ŝŶĐƌĞŵĞŶƚĂƌĄ ƐƵ
ĚĞŵĂŶĚĂ ƉŽƌ Ğů ƉƌŽĚƵĐƚŽ ƐŝŶ ƚĞŶĞƌ ƋƵĞ
ĞŶƐĂLJĂƌŽƚƌĂĂůƚĞƌŶĂƟǀĂƐ͘;Ɖ͘ϭϮͿ
LA RELEVANCIA DE LA MARCA
Ɛş ĐŽŵŽ ůĂ ĂƌƋƵŝƚĞĐƚƵƌĂ ĚĞ ĞĚŝĮĐŝŽƐ ƟĞŶĞ ĞŶ
ĐƵĞŶƚĂ ƚŽĚŽ ĚĞƚĂůůĞ͕ ƉŽƌ ŵşŶŝŵŽ ƋƵĞ ƐĞĂ͕ ƉĂƌĂ
ĐŽŶĨŽƌŵĂƌƵŶƚŽĚŽ͕ĞŶůĂĂƌƋƵŝƚĞĐƚƵƌĂĚĞŵĂƌĐĂ
ƉĂƐĂůŽŵŝƐŵŽĚĞƐĚĞĞůƉƵŶƚŽĚĞǀŝƐƚĂĐŽŶĐĞƉƚƵĂů
LJĨŽƌŵĂů͘>ĂŵĂƌĐĂĚĞƐĚĞůŽĐŽŶĐĞƉƚƵĂů͕ƐĞŐƷŶĞů
ƷůƟŵŽĂƵƚŽƌĐŝƚĂĚŽ͕ĞƐƵŶĂƉƌŽŵĞƐĂĚĞƵŶĂŐƌĂŶ
ĐŽŵƉůĞũŝĚĂĚ ƋƵĞ ƟĞŶĞ ĐŽŵŽ ŽďũĞƟǀŽ ŽĨƌĞĐĞƌ
Ăů ĐŽŶƐƵŵŝĚŽƌ ƵŶ ĂďĂŶŝĐŽ ĚĞ ƉŽƐŝďŝůŝĚĂĚĞƐ͕
ƚƌĂĚƵĐŝĚŽ ĞŶ ƉƌŽĚƵĐƚŽƐ Ž ƐĞƌǀŝĐŝŽƐ͕ ĚĞ ŵĂŶĞƌĂ
ĐŽŶƐŝƐƚĞŶƚĞ͕ůŽŐƌĂŶĚŽ͕ĚĞĞƐƚĂŵĂŶĞƌĂ͕ĞƐƚĂďůĞĐĞƌ
ƵŶĂ ĞƐƚƌĞĐŚĂ ƌĞůĂĐŝſŶ ĐŽŶ ůŽƐ ĐŽŵƉƌĂĚŽƌĞƐ͖ LJ͕
ĚĞƐĚĞ ůŽ ĨŽƌŵĂů͕ ĚĞďĞ ŵŽƐƚƌĂƌ ƵŶĂ ƐŽůƵĐŝſŶ
ŐƌĄĮĐĂ ƋƵĞ ƌĞƉƌĞƐĞŶƚĞ ŝŶƚĞƌŶĂ LJ ĞdžƚĞƌŶĂŵĞŶƚĞ
ĂůĂĞŵƉƌĞƐĂ͘ƐƚĞŽďũĞƟǀŽƐĞĂůĐĂŶnjĂƐŽůĂŵĞŶƚĞ
ĐƵĂŶĚŽĚŝĐŚŽƐĐŽŵƉƌĂĚŽƌĞƐǀĞƌŝĮĐĂŶ͕ŐƌĂĐŝĂƐĂůĂ
ĞdžƉĞƌŝĞŶĐŝĂ͕ƋƵĞůŽƐďŝĞŶĞƐŽĨƌĞĐŝĚŽƐƐĂƟƐĨĂĐĞŶůĂ
ƉƌŽƉƵĞƐƚĂĚĞǀĂůŽƌŽĨƌĞĐŝĚĂƉŽƌůĂŽƌŐĂŶŝnjĂĐŝſŶ͘
ƐĂƐşĐŽŵŽ͕ůĂĞƐƚƌƵĐƚƵƌĂĐŝſŶĚĞƵŶĂŵĂƌĐĂǀĂŵĄƐ
ĂůůĄĚĞĚĞƚĞƌŵŝŶĂƌƵŶŶŽŵďƌĞƐŽŶŽƌŽLJŽƚŽƌŐĂƌůĞ
ƵŶĂƐŽůƵĐŝſŶŐƌĄĮĐĂǀŝƐƵĂůŵĞŶƚĞĂƚƌĂĐƟǀĂ͗
ŽŶƐƚƌƵŝƌ ƵŶĂ ŵĂƌĐĂ ŶŽ ĞƐ ƐſůŽ ĚĞĐŝĚŝƌ Ğů
ŶŽŵďƌĞ ĚĞ ƵŶ ƉƌŽĚƵĐƚŽ Ž ĐŽŶƐĞŐƵŝƌ ƵŶ
ŐƌƵƉŽĚĞĐůŝĞŶƚĞƐĮĞůĞƐ͘ŽŶƐƚƌƵŝƌƵŶĂŵĂƌĐĂ
ĞƐ ĞƐĐƵĐŚĂƌ ůĂƐ ŶĞĐĞƐŝĚĂĚĞƐ ĚĞů ŵĞƌĐĂĚŽ͕
ĞŶƚĞŶĚĞƌůĂƐ LJ ƌĞƐƉŽŶĚĞƌ Ă ĞůůĂƐ ĐŽŶ ƵŶĂƐ
 >ĂŵĂƌĐĂĞŶůĂĐŽŶĮŐƵƌĂĐŝſŶLJĨƵŶĐŝŽŶĂŵŝĞŶƚŽĚĞůĂĞŵƉƌĞƐĂ͗ŽƌŝŐĞŶ͕ĞǀŽůƵĐŝſŶLJƌĞůĞǀĂŶĐŝĂ
ďƵĞŶĂƐĚŽƐŝƐĚĞŝŶƚƵŝĐŝſŶ͕ƚƌĂďĂũŽ͕ĐƌĞĂƟǀŝĚĂĚ
LJƉĂĐŝĞŶĐŝĂ͘;ĂƐƐĂƚ͕ϭϵϵϵ͘Ɖ͘ϱϯͿ
>ĂŵĂƌĐĂĞƐƵŶĂĐŽŵƉůĞũŝĚĂĚƐŝŵďſůŝĐĂƋƵĞ͕ƐĞŐƷŶ
^ŝůǀĂĞƚĂů͘;ϮϬϬϳͿ͕ŐĞŶĞƌĂďĞŶĞĮĐŝŽƐĨƵŶĐŝŽŶĂůĞƐ
ĐŽŵŽůĂďƵĞŶĂĐĂůŝĚĂĚ͕ĞůƉƌĞƐƟŐŝŽ͕ůĂƚƌĂĚŝĐŝſŶ͕
ĞŶƚƌĞ ŽƚƌŽƐ͕ LJ ďĞŶĞĮĐŝŽƐ ĞŵŽĐŝŽŶĂůĞƐ ƋƵĞ ƐĞ
ǀĞŶ ƚƌĂĚƵĐŝĚŽƐ ĞŶ ůĂ ƉĞƌƐŽŶĂůŝĚĂĚ ĚĞ ůĂ ŵĂƌĐĂ͕
ĞƐ ĚĞĐŝƌ͕ ƐƵƐ ǀĂůŽƌĞƐ͘ Ɛ ƉŽƌ ĞůůŽ ƋƵĞ ƚŽĚŽ ůŽ
ƌĞůĂĐŝŽŶĂĚŽĐŽŶůĂƐĐŽŵƵŶŝĐĂĐŝŽŶĞƐĚĞůĂŵĂƌĐĂ
ĚĞďĞƐĞƌĮƌŵĞLJƌĞƐƉŽŶƐĂďůĞĐŽŶůĂĮůŽƐŽİĂĚĞůĂ
ŽƌŐĂŶŝnjĂĐŝſŶ͘
ĞƐĚĞ Ğů ƉƵŶƚŽ ĚĞ ǀŝƐƚĂ ĨŽƌŵĂů͕ ŝŶƚĞƌǀŝĞŶĞ ůĂ
ŐƌĄĮĐĂ͕ ůĂ ĐƵĂů ĂŶƵŶĐŝĂ ŐƌĂĐŝĂƐ Ă ƵŶ ƉƌŽĐĞƐŽ
ƉƌĞǀŝŽĚĞŝŶǀĞƐƟŐĂĐŝſŶĞŶĚŝƐĞŹŽLJĐŽŵƵŶŝĐĂĐŝſŶ͘
ƐŝŵƉŽƌƚĂŶƚĞ͕ĂŶƚĞƐĚĞĚĞĮŶŝƌĞůŶŽŵďƌĞ͕ĞůƟƉŽ
ĚĞƉƌŽĚƵĐƚŽĂŝĚĞŶƟĮĐĂƌLJĞůƉƷďůŝĐŽĂƋƵŝĞŶǀĂ
ĚŝƌŝŐŝĚŽ͕ ƵŶ ſƉƟŵŽ ĚĞƐĂƌƌŽůůŽ ĞŶ Ğů ƉƌŽĐĞƐŽ ĚĞ
ĚŝƐĞŹŽ ŵĞĚŝĂŶƚĞ ĐƵŝĚĂĚŽƐĂ ŝŶǀĞƐƟŐĂĐŝſŶ ĐŽŶ Ğů
ƉƌŽĚƵĐƚŽ ĞŶ ƚŽĚĂƐ ƐƵƐ ĐĂƌĂĐƚĞƌşƐƟĐĂƐ ĨŽƌŵĂůĞƐ
;ĐŽůŽƌ͕ŵĂƚĞƌŝĂůĞƐ͕ĨŽƌŵĂLJƚĂŵĂŹŽͿLJĨƵŶĐŝŽŶĂůĞƐ
;ĞƌŐŽŶŽŵşĂ͕ ƐĞŐƵƌŝĚĂĚ͕ ƵƟůŝĚĂĚ LJ ŽƚƌĂƐͿ͕ ƉƵĞƐ
ĚĞ ĞƐƚŽƐ ĚŽƐ ĂƐƉĞĐƚŽƐ ĚĞƉĞŶĚĞ Ğů ĠdžŝƚŽ ĚĞ ůĂ
ĐŽŵƵŶŝĐĂĐŝſŶ ƌĞƐƵůƚĂŶƚĞ͘ WŽƐƚĞƌŝŽƌŵĞŶƚĞ͕ Ğů
ŶŽŵďƌĞ ĚĞďĞ ĂĐŽƉůĂƌƐĞ ƚĂŶƚŽ Ăů ƉƌŽĚƵĐƚŽ LJ ƐƵ
ĨƵŶĐŝſŶ ĐŽŵŽ Ăů ĐŽŶƐƵŵŝĚŽƌ ĞŶ ƐƵ ĨĂĐŝůŝĚĂĚ
ĚĞ ƌĞĐŽƌĚĂĐŝſŶ LJ ĂƉƌŽƉŝĂĐŝſŶ͘ &ŝŶĂůŵĞŶƚĞ͕ Ğů
ĚĞƐĂƌƌŽůůŽĚĞůĂŵĂƌĐĂĐƌĞĂĚĂĂƉĂƌƟƌĚĞĐŽŶĐĞƉƚŽƐ
ďĄƐŝĐŽƐ ĚĞů ĚŝƐĞŹŽ͕ ƋƵĞ ƌĞŇĞũĞ ǀŝƐƵĂůŵĞŶƚĞ
Ğů ƌĞƐƵůƚĂĚŽ ŽďƚĞŶŝĚŽ ĞŶ ůĂ ŝŶǀĞƐƟŐĂĐŝſŶ͕ ƉŽƌ
ůŽ ĐƵĂů ĚĞďĞƌĄ ƌĞƵŶŝƌ ƚŽĚĂƐ ůĂƐ ĐĂƌĂĐƚĞƌşƐƟĐĂƐ
ŵĞŶĐŝŽŶĂĚĂƐĐŽŶĂŶƚĞƌŝŽƌŝĚĂĚ͘
^ƵŵĂĚŽ Ă ůŽ ĂŶƚĞƌŝŽƌ͕ ƐĞ ĞŶĐƵĞŶƚƌĂ Ğů ĂŶĄůŝƐŝƐ
ĚĞů ĞŶƚŽƌŶŽ ĞŶ Ğů ĐƵĂů ƐĞ ǀĂ Ă ĚĞƐĞŶǀŽůǀĞƌ Ğů
ƉƌŽĚƵĐƚŽ͕ĞůĐŽŶƚĞdžƚŽƐŽĐŝĂů͕ĐƵůƚƵƌĂůLJĞĐŽŶſŵŝĐŽ
ƋƵĞƉĞƌŵŝƚĞŶ͕ŝŶŝĐŝĂůŵĞŶƚĞ͕ůŽŐƌĂƌĐŽŶŽĐŝŵŝĞŶƚŽ
ĚĞů ĐŽŶƐƵŵŝĚŽƌ ŚĂĐŝĂ ůĂ ŵĂƌĐĂ͕ ƉŽƐƚĞƌŝŽƌŵĞŶƚĞ͕
ůŽŐƌĂƌ ƵŶ ƉŽƐŝĐŝŽŶĂŵŝĞŶƚŽ ƋƵĞ ĚĞƚĞƌŵŝŶĞ ůĂ
ĐĂůŝĚĂĚ LJ ůĂ ĂĐĞƉƚĂĐŝſŶ ĚĞů ƉƷďůŝĐŽ͕ LJĂ ƋƵĞ
ĚĞƉĞŶĚĞĚĞĞƐƚĞ͕ĐſŵŽƐĞǀĞĞůƉƌŽĚƵĐƚŽĚĞƐĚĞ
ůŽƐŽũŽƐĚĞůĐŽŶƐƵŵŝĚŽƌLJƋƵĠĞƐƉĂĐŝŽŐĂŶĂŶĞŶ
ůĂŵĞŶƚĞůŽƐƉƌŽĚƵĐƚŽƐLJƐĞƌǀŝĐŝŽƐ͘z͕ƉŽƌƷůƟŵŽ͕
ŽďƚĞŶĞƌ ƵŶ ƌĞƐƵůƚĂĚŽ͕ ƉƌĞƐĞŶƚĂĚŽ ĞŶ ŶƷŵĞƌŽƐ͕
ƋƵĞǀĞƌŝĮƋƵĞĞůĠdžŝƚŽĞĐŽŶſŵŝĐŽĚĞůƉƌŽĚƵĐƚŽ͘
WĂƌĂ ĂůĐĂŶnjĂƌ Ğů ĐŽŶŽĐŝŵŝĞŶƚŽ ĚĞ ĚŝĐŚĂ ŵĂƌĐĂ͕
ĐŽŵŽ ƐĞ ŚĂ ŵĞŶĐŝŽŶĂĚŽ ĐŽŶ ĂŶƚĞƌŝŽƌŝĚĂĚ͕ ƐĞ
ĚĞďĞŶ ĂƉůŝĐĂƌ ĐƵŝĚĂĚŽƐĂƐ ĞƐƚƌĂƚĠŐŝĂƐ͕ ĞŶƚƌĞ
ĞůůĂƐ͕ ƐĞ ƉƵĞĚĞŶ ĞŶĐŽŶƚƌĂƌ ůŽƐ ŵĞĚŝŽƐ ŵĂƐŝǀŽƐ
ƌĞǀ͘ŝŶǀĞƐƟŐŝƵŵ͗ĐŝĞŶĐ͘ƐŽĐ͘ŚƵŵ͘lWĂƐƚŽͲŽůŽŵďŝĂl sŽů͘II IEŽ͘ϮlƉƉ͘ϭͲϭϴϴlEŽǀŝĞŵďƌĞͲϮϬϭϭl/^^EϮϮϭϲͲϭϰϳϯl
ĐŽŶǀĞŶĐŝŽŶĂůĞƐĐŽŵŽĞůďŽǀĞƚŚĞ>ŝŶĞ;d>Ϳ͕ƋƵĞ
ŚĂĐĞŶƌĞĨĞƌĞŶĐŝĂĂůĂƌĂĚŝŽ͕ůĂƚĞůĞǀŝƐŝſŶ͕ůĂƉƌĞŶƐĂ
LJ ĚĞŵĄƐ ŵĞĚŝŽƐ ĚĞ ĚŝĨƵƐŝſŶ ŵĂƐŝǀĂ͖ ĠƐƚŽƐ͕ ƉŽƌ
ůŽ ŐĞŶĞƌĂů͕ ƐŽŶ ĚĞ ĂŵƉůŝĂ ƵƟůŝnjĂĐŝſŶ LJĂ ƋƵĞ ƐŽŶ
ůŽƐŵĄƐĐĞƌĐĂŶŽƐLJĚŝƌĞĐƚŽƐĂůĐŽŶƐƵŵŝĚŽƌ͖LJůŽƐ
ŵĞĚŝŽƐŶŽĐŽŶǀĞŶĐŝŽŶĂůĞƐĐŽŵŽĞůBelow the Line
;d>Ϳ͕ĞŶƚƌĞůŽƐƋƵĞƐĞĞŶĐƵĞŶƚƌĂŶůĂƐĞƐƚƌĂƚĠŐŝĂƐ
ĚĞ ŵĂƌŬĞƟŶŐ ĚĞ ŐƵĞƌƌŝůůĂ͕ ƋƵĞ ƷůƟŵĂŵĞŶƚĞ ƐĞ
ƵƟůŝnjĂŶ ĐŽŶ ŵĂLJŽƌ ĨƌĞĐƵĞŶĐŝĂ ĚĞďŝĚŽ Ă ƐƵ ŐƌĂŶ
ŝŵƉĂĐƚŽ LJ ĞĐŽŶŽŵşĂ Ă ůĂ ŚŽƌĂ ĚĞ ƉƌŽĚƵĐĐŝſŶ LJ
ĚŝĨƵƐŝſŶ͕ĂĚĞŵĄƐĚĞůůĞŐĂƌƉĞƌƐŽŶĂůŝnjĂĚĂŵĞŶƚĞĂů
ĐŽŶƐƵŵŝĚŽƌ͘
ŝĐŚĂƐĞƐƚƌĂƚĞŐŝĂƐƐŽŶůĂďĂƐĞĚĞůƉŽƐŝĐŝŽŶĂŵŝĞŶƚŽ͕
ƉĂƌĂůŽĐƵĂůĞƐŶĞĐĞƐĂƌŝŽƋƵĞƵŶĂǀĞnjƐĞĐŽŶŽnjĐĂ
Ğů ƉƌŽĚƵĐƚŽ͕ ůĂ ŐĞŶƚĞ ƌĞůĂĐŝŽŶĞ ĚŝĐŚŽ ƉƌŽĚƵĐƚŽ
ĐŽŶ ĐĂƌĂĐƚĞƌşƐƟĐĂƐ ƉƌŽƉŝĂƐ ƋƵĞ ƐĂƟƐĨĂŐĂŶ ƐƵƐ
ŶĞĐĞƐŝĚĂĚĞƐ LJ ůŽŐƌĞŶ ƵŶ ŶŝǀĞů ĚĞ ƌĞĐŽƌĚĂĐŝſŶ
LJ͕ ƐŽďƌĞ ƚŽĚŽ͕ ƵŶ ŶŝǀĞů ĚĞ ĂƉƌŽƉŝĂĐŝſŶ ƋƵĞ ĞƐƚĠ
ŵĄƐƌĞůĂĐŝŽŶĂĚŽĐŽŶůĂĞŵŽĐŝſŶĚĞůĐŽŶƐƵŵŝĚŽƌ͘
>ŽŐƌĂĚŽĞƐƚĞƉƵŶƚŽ͕ĞƐĨĄĐŝůƋƵĞƵŶƉƌŽĚƵĐƚŽLJƐƵ
ŵĂƌĐĂƐĞŵĂŶƚĞŶŐĂŶ͕ƐĞĂĮƌŵĞĞŶĞůŵĞƌĐĂĚŽLJ
ƉƵĞĚĂĞŶĨƌĞŶƚĂƌůĂĐŽŵƉĞƚĞŶĐŝĂ͘
>Ă ŵĂƚĞƌŝĂůŝnjĂĐŝſŶ ĚĞů ĐŽŶĐĞƉƚŽ ĞŶ Ğů ĚŝƐĞŹŽ͕
ĞŶƚĞŶĚŝĞŶĚŽ ĞŶ ĞƐƚĞ ĐĂŵƉŽ ƚŽĚŽƐ ƐƵƐ ĂƐƉĞĐƚŽƐ
ĨŽƌŵĂůĞƐ LJ ĨƵŶĐŝŽŶĂůĞƐ͕ ƐŝŶ ĚĞũĂƌ ĚĞ ůĂĚŽ ůŽƐ
ƐŝŐŶŝĮĐĂŶƚĞƐŝŶŵĞƌƐŽƐĞŶůĂŝŵĂŐĞŶĂĚĞƐĂƌƌŽůůĂƌ͕
ĞƐ ƵŶ ĂƐƉĞĐƚŽ ĚĞ ƐƵƉƌĞŵĂ ŝŵƉŽƌƚĂŶĐŝĂ ƉĂƌĂ
ůĂ ĐŽŶƐƚƌƵĐĐŝſŶ ĚĞ ůĂ ŵĂƌĐĂ͘ Ŷ ůŽƐ ĂƐƉĞĐƚŽƐ
ĨŽƌŵĂůĞƐ͕ƐĞĞŶĐƵĞŶƚƌĂŶůŽƐŶŽŵďƌĞƐƋƵĞĚĞĮŶĞŶ
ĚŽƐĐĂƌĂĐƚĞƌşƐƟĐĂƐŝŵƉŽƌƚĂŶƚĞƐ͗ůĂŝĚĞŶƟĮĐĂĐŝſŶ͕
ƋƵĞŚĂĐĞƌĞĨĞƌĞŶĐŝĂĂƵŶĂƐĞƌŝĞĚĞĂƚƌŝďƵƚŽƐ͕ĐŽŵŽ
ƐĞ ŵĞŶĐŝŽŶĂďĂ ĐŽŶ ĂŶƚĞƌŝŽƌŝĚĂĚ͕ ĚĞĮŶĞŶ ƋƵĠ
LJ ĐſŵŽ ĞƐ ĚŝĐŚĂ ŝŶƐƟƚƵĐŝſŶ͕ LJ ůĂ ĚĞŶŽŵŝŶĂĐŝſŶ
ƋƵĞ ƉĞƌŵŝƚĞ ĚĞƚĞƌŵŝŶĂƌ ůĂ ŽƌŐĂŶŝnjĂĐŝſŶ͘ ŝĐŚŽƐ
ŶŽŵďƌĞƐ͕ƐĞŐƷŶŚĄǀĞnj;ϭϵϵϲͿ͕ƐĞĐůĂƐŝĮĐĂŶĞŶ͗
ĞƐĐƌŝƉƟǀŽƐ ;ĞŶƵŶĐŝĂĐŝſŶ ƐŝŶƚĠƟĐĂ ĚĞ ůŽƐ
ĂƚƌŝďƵƚŽƐ ĚĞ ŝĚĞŶƟĚĂĚ ĚĞ ůĂ ŝŶƐƟƚƵĐŝſŶͿ͕
ƐŝŵďſůŝĐŽƐ;ĂůƵƐŝſŶĂůĂŝŶƐƟƚƵĐŝſŶŵĞĚŝĂŶƚĞ
ƵŶĂ ŝŵĂŐĞŶ ůŝƚĞƌĂƌŝĂͿ͕ ƉĂƚƌŽŶşŵŝĐŽƐ
;ĂůƵƐŝſŶ Ă ůĂ ŝŶƐƟƚƵĐŝſŶ ŵĞĚŝĂŶƚĞ Ğů
ŶŽŵďƌĞ ƉƌŽƉŝŽ ĚĞ ƵŶĂ ƉĞƌƐŽŶĂůŝĚĂĚ ĐůĂǀĞ
IRE Ciencias Sociales y Humanas
ĚĞ ůĂ ŵŝƐŵĂ ʹĚƵĞŹŽ͕ ĨƵŶĚĂĚŽƌ͕ ĞƚĐ͘Ϳ͕
ƚŽƉŽŶşŵŝĐŽƐ ;ĂůƵƐŝſŶ Ăů ůƵŐĂƌ ĚĞ ŽƌŝŐĞŶ
INVESTIGIUM
Ž ĄƌĞĂ ĚĞ ŝŶŇƵĞŶĐŝĂ ĚĞ ůĂ ŝŶƐƟƚƵĐŝſŶͿ LJ
ĚĞ ĐŽŶƚƌĂĐĐŝŽŶĞƐ ;ĐŽŶƐƚƌƵĐĐŝſŶ ĂƌƟĮĐŝĂů
ŵĞĚŝĂŶƚĞŝŶŝĐŝĂůĞƐ͕ĨƌĂŐŵĞŶƚŽƐĚĞƉĂůĂďƌĂƐ͕
ĞƚĐ͘Ϳ͘;Ɖ͘ϰϮͿ
Revista
129
 >ĂŵĂƌĐĂĞŶůĂĐŽŶĮŐƵƌĂĐŝſŶLJĨƵŶĐŝŽŶĂŵŝĞŶƚŽĚĞůĂĞŵƉƌĞƐĂ͗ŽƌŝŐĞŶ͕ĞǀŽůƵĐŝſŶLJƌĞůĞǀĂŶĐŝĂ
dĞŶŝĞŶĚŽ ĞŶ ĐƵĞŶƚĂ ůŽ ĂŶƚĞƌŝŽƌ͕ Ğů ŵŝƐŵŽ ĂƵƚŽƌ
ĚĞĮŶĞ ůŽƐ ůŽŐŽƟƉŽƐ ĐŽŵŽ ƵŶĂ ǀĞƌƐŝſŶ ŐƌĄĮĐĂ
ĞƐƚĂďůĞ ĚĞů ŶŽŵďƌĞ ĚĞ ŵĂƌĐĂ͖ LJ ůŽƐ ŝŵĂŐŽƟƉŽƐ
ĐŽŵŽ ŝŵĄŐĞŶĞƐ ĐŽŵƉůĞŵĞŶƚĂƌŝĂƐ LJ ĚĞ ĨĄĐŝů
ƉƌĞŐŶĂŶĐŝĂ Ăů ůŽŐŽƟƉŽ͕ ĐƵŵƉůĞŶ ƐƵ ĨƵŶĐŝſŶ
ŝŶĚŝǀŝĚƵĂůŵĞŶƚĞ͖ ƐŝŶ ĞŵďĂƌŐŽ͕ ƉƵĞĚĞŶ ƚƌĂďĂũĂƌ
ĐŽŵŽƵŶĐŽŶũƵŶƚŽĚĞƐŝŐŶŽƐĐƌĞĂŶĚŽƵŶƐŝƐƚĞŵĂ
ĚĞ ŝĚĞŶƟĮĐĂĐŝſŶ ǀŝƐƵĂů ĂƉůŝĐĂĚŽ Ă ƵŶĂ ŐƌĂŶ
ǀĂƌŝĞĚĂĚĚĞƐŽƉŽƌƚĞƐŐƌĄĮĐŽƐ͘
>ŽŐŽƟƉŽƐ/ŵĂŐŽƟƉŽ
&ŝŐƵƌĂϯ͗>ŽƐůŽŐŽƟƉŽƐLJůŽƐŝŵĂŐŽƟƉŽƐ
&ƵĞŶƚĞ͗ĚĂƉƚĂĐŝſŶĚĞ͗ŚĄǀĞƐ͕E͘;ϭϵϵϲͿ͘>ĂŝŵĂŐĞŶĐŽƌƉŽƌĂƟǀĂ͘ĂƌĐĞůŽŶĂ͗
ĚŝƚŽƌŝĂů'ƵƐƚĂǀŽ'ŝůůŝ^͕͘͘;Ɖ͘ϱϬͿ͘
^ŝŶ ĚƵĚĂ͕ Ğů ĐŽŵƉƌŽŵŝƐŽ ĚĞů ĚŝƐĞŹŽ ĞƐ ůŽŐƌĂƌ
Ğů ƌĞĐŽŶŽĐŝŵŝĞŶƚŽ ĚĞ ůĂ ŵĂƌĐĂ ĞŶ ůĂ ŵĞŶƚĞ
ĚĞů ĐŽŶƐƵŵŝĚŽƌ͕ ĂůĐĂŶnjĂƌ ĞŶ ĞƐƚĂ ĞƚĂƉĂ͕ ƋƵĞ Ğů
ĐůŝĞŶƚĞŝĚĞŶƟĮƋƵĞ͕ĨĄĐŝůŵĞŶƚĞ͕ůĂƐĐĂƌĂĐƚĞƌşƐƟĐĂƐ
ĨŽƌŵĂůĞƐĚĞůĂŝŵĂŐĞŶ͕ƐƵƐĐŽůŽƌĞƐ͕ĨŽƌŵĂƐ͕ƚƌĂnjŽƐ
LJŽƚƌĂƐ͖ĚĞůŽĐŽŶƚƌĂƌŝŽ͕ƐŝŶŽƐĞĐŽŶŽĐĞůĂŵĂƌĐĂ
͎ĐſŵŽ ůůĞŐĂƌ Ă ƋƵĞƌĞƌůĂ͍ EŽ ĞƐ ƉŽƐŝďůĞ ƚŽŵĂƌůĞ
ĂƉƌĞĐŝŽĂƵŶĂŵĂƌĐĂ͕ƉƌŽĚƵĐƚŽŽƐĞƌǀŝĐŝŽƐŝŶƚĞŶĞƌ
IRE Ciencias Sociales y Humanas
ĐŽŶŽĐŝŵŝĞŶƚŽ ƉƌĞǀŝŽ ĚĞ ƐƵ ĞdžŝƐƚĞŶĐŝĂ͕ ĐŽŶ Ğů ĮŶ
ĚĞ ƋƵĞ ŶŽ ƐſůŽ ůĂ ŐĞŶƚĞ ĐŽŶŽnjĐĂ Ğů ƉƌŽĚƵĐƚŽ Ž
ƐĞƌǀŝĐŝŽ͕ƐŝŶŽƋƵĞ͕ĂĚĞŵĄƐĚĞĞůůŽ͕ŝŶĐŝĚĂƐŽďƌĞƐƵ
INVESTIGIUM
ĚĞĐŝƐŝſŶĚĞĐŽŵƉƌĂ͘
͎ĞƋƵĠǀĂůĞƋƵĞƵŶĂŵĂƌĐĂƐĞĂĐŽŶŽĐŝĚĂƐŝŶŽĞƐ
ĂĚƋƵŝƌŝĚĂ͍ >Ă ĞƐƚƌĂƚĞŐŝĂ ĚĞ ŵĂƌĐĂ ƐĞ ĞŶĐĂƌŐĂƌĄ͕
Revista
ƌĞǀ͘ŝŶǀĞƐƟŐŝƵŵ͗ĐŝĞŶĐ͘ƐŽĐ͘ŚƵŵ͘lWĂƐƚŽͲŽůŽŵďŝĂl sŽů͘II IEŽ͘ϮlƉƉ͘ϭͲϭϴϴlEŽǀŝĞŵďƌĞͲϮϬϭϭl/^^EϮϮϭϲͲϭϰϳϯl
ϭϯϬ
ĞŶƚŽŶĐĞƐ͕ĚĞůŽŐƌĂƌůĂĞƐƚĂďŝůŝĚĂĚŶĞĐĞƐĂƌŝĂĞŶƚƌĞ
ůŽ ĨƵŶĐŝŽŶĂů LJ ůŽ ĞŵŽĐŝŽŶĂů͕ ƐĂďŝĞŶĚŽ ƋƵĞ ĞƐƚĞ
ƷůƟŵŽ ĞƐ Ğů ĮŶ ŵĄƐ ĚŝİĐŝů ĚĞ ĐŽŶƐĞŐƵŝƌ͕ LJĂ ƋƵĞ
ŶŽ ĞƐ ŶĂĚĂ ĨĄĐŝů ĐƌĞĂƌ ƵŶĂ ĐŽŶĞdžŝſŶ ĞŵŽĐŝŽŶĂů
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IRE INVESTIGIUM
Revista
Ciencias Sociales y Humanas
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IRE INVESTIGIUM
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Ciencias Sociales y Humanas
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