‫ دراسة تطبيقية على‬: ‫قياس أثر أبعاد التسويق الرقمي في كسب رضا العمالء‬

)‫عينة من عمالء الشركة المصرية العامة للسياحة والفنادق (إيجوث‬

Measuring the impact of digital marketing dimensions

in gaining customer satisfaction: An applied study on a
sample of clients of the Egyptian General Company for
Tourism and Hotels (EGOTH)

‫ أسامة محمد محمد سالم‬/ ‫إعداد دكتور‬

‫دكتور الفلسفة في إدارة األعمال‬
Email: dr.usama.m.sallam@gmail.com
Mob: 01009913287 & 01206689583

https://caf.journals.ekb.eg/
‫ تهدف الدراسة إلى سد الفجوة المعرفية بين متغيراتها وهي التسويق الرقمي‬: ‫ملخص الدراسة‬
‫ بالتطبيق على عينة من عمالء‬،‫وكسب رضا العمالء عبر التعرف على طبيعة العالقة بينهما‬
‫ وذلك انطالقاً من فكرة مفادها أن التسويق‬،)‫الشركة المصرية العامة للسياحة والفنادق (إيجوث‬
،‫ وقد استخدم البحث المنهج الوصفي التحليلي‬،‫الرقمي هو الركي زة األساسية لكسب رضا العمالء‬
IBM ‫ وتم تحليلها باستخدام برنامج‬،‫ إستبيان‬315 ‫ إستبيان استرجع منها‬384 ‫كما تم توزيع‬
‫ وتوصلت الدراسة إلى أن هناك تأثير ذو داللة إحصائية ألبعاد‬،23 SPSS Statistics
.‫ والتواصل) في كسب رضا العمالء‬،‫ التعلم‬،‫التسويق الرقمي (االحتفاظ‬
‫ الشركة المصرية العامة للسياحة‬،‫ كسب رضا العمالء‬،‫ التسويق الرقمي‬:‫الكلمات المفتاحية‬
.)‫والفنادق (إيجوث‬
Abstract: The study aims to bridge the knowledge gap between its
variables which is digital marketing and gain customer satisfaction by
identifying the nature of the relationship between them. by applying a
sample of the Egyptian General Company for Tourism and Hotels
(EGOTH)، based on the idea that digital marketing is the main pillar for
gaining satisfaction The study used the descriptive and analytical
approach، and 384 questionnaires were distributed، of which 315 were
retrieved، and were analyzed using IBM SPSS Statistics 23، The study
found that there is a statistically significant effect of the digital marketing
dimensions (retention. learning & communication) in gaining customer
satisfaction.
Key Words: Digital Marketing، Gaining Customer Satisfaction، the
Egyptian General Company for Tourism and Hotels (EGOTH)

109
 ‫مقدمة ‪:‬‬
‫أدى نمط الحياة المتسارع وانتقال الكثير من العمالء إلى العالم اإلفتراضي إلى تغيير في‬
‫السلوك الشرائي للعميل والسلوك التسويقي للمنظمة على حد سواء‪ ،‬فعلى مستوى المنظمة نجد‬
‫أنها وجدت الوصول إلى العمالء والمستهلكين بطرق أكثر مالئمة لهم مما فرض على المنظمات‬
‫البحث عن أساليب تسويقية جديدة تماشي هذا العالم اإلفتراضي للحفاظ على حصتها السوقية‬
‫والذي ال يتأتى إال بإكتساب رضا العميل‪ ،‬فالتوجه إلى تبني الوسائل الرقمية لم يعد خيا اًر لدى‬
‫المنظمات بل أصبح ضرورة حتمية في سوق كل عميل يعيش في عالم خاص به‪ ،‬والذي تلقى‬
‫عروض خاصة مع زيادة الرغبة في الرفاهية‪ ،‬وكذلك الرغبة في اإلختالف عن اآلخرين‪ ،‬وهذا‬
‫من جهة العميل‪ ،‬أما من جهة المنظمة فالتسويق الرقمي يعتبر أداة أساسية للتواصل والتفاعل‬
‫المستمر مع العمالء‪ ،‬والمعرفة الدائمة إلحتياجاتهم وتطورها واإلحتفاظ بهم‪ ،‬ومن هنا جاءت فكرة‬
‫الدراسة للتعريف بالتسويق الرقمي والدور الذي يلعبه في كسب رضا العمالء‪.‬‬
‫وعلى أساس خطة الدراسة التي تضمنت أربعة مباحث كما هو موضح فيما يلي‪:‬‬

‫‪ ‬المبحث األول والذي يتضمن الدراسات السابقة والتي لفتت اإلنتباه إلى وجود عالقة بين‬
‫التسويق الرقمي وكسب رضا العمالء‪ ،‬ثم الدراسة اإلستطالعية والتي أسهمت في بلورة‬
‫موضوع الدراسة وصياغته بطريقة أكثر إحكاماً بغية دراسته بصورة أعمق وتحديد طريقة‬
‫عرض تساؤالت الدراسة وتنمية فروضها وتحديد مجتمع الدراسة‪ ،‬واألسايبب اإلحصائية‬
‫المستخدمة‪.‬‬
‫‪ ‬المبحث الثاني والذي تناول أدبيات الدراسة والتي انقسمت بدورها إلى شقين الشق األول‬
‫تناول ماهية التسويق الرقمي وأهميته وأهدافه وأدواته وكيفية قياسه ومعوقاته‪ ،‬والشق الثاني‬
‫تناول رضا العمالء ومراحله والعوامل المؤثرة فيه وخصائصه ومحدداته وأنماطه‪.‬‬
‫‪ ‬المبحث الثالث والذي تناول الدراسة الميدانية‪ ،‬والتحليل اإلحصائي للبيانات‪.‬‬
‫‪ ‬وأخي ًار المبحث الرابع والذي تناول عرض وتفسير نتائج الدراسة‪ ،‬وتقديم مجموعة‬
‫من اإلستنتاجات والتوصيات التي توصلت لها الدراسة‪.‬‬

‫‪110‬‬
 ‫المبحث األول‪ :‬الدراسات السابقة‪:‬‬

‫دراسة )‪ )Ban+g & Hell. 2015‬بعنوان استراتيجية التسويق الرقمي ووسائل التواصل‬
‫االجتماعي ومساهمتها في القدرة التنافسية‪ :‬هدفت الدراسة إلى استكشاف كيفية استخدام مواقع‬
‫التواصل االجتماعي وغيرها من التطبيقات الرقمية وكيف لها أن تسهم في تكوين مركز تنافسي‬
‫قوي‪ ،‬وكذلك تحديد العوامل المؤدية إلى استخدام وسائل التواصل االجتماعي بشكل ناجح‪،‬‬
‫وتوصلت الدراسة إلى وجود اختالفات كبيرة في استخدام وسائل التواصل االجتماعي‪ ،‬وأن‬
‫الشركات التي دمجت بين أنشطتها التقليدية مع االستراتيجيات الرقمية الجديدة حققت تنامي في‬
‫قدرتها التنافسية‪ ،‬حيث تبين أن هناك عالقة بين استخدام مواقع التواصل االجتماعي وزيادة‬
‫القدرة التنافسية‪ ،‬وتنبع القدرة التنافسية من قدرة الشركة على االستفادة من االتصال بعمالءها‬
‫بشكل تفاعي ومستمر‪.‬‬
‫دراسة (نيشال‪ )2016 ،‬بعنوان دور مواقع التواصل االجتماعي " فيس بوك " في ترويح‬
‫الخدمات السياحية‪ :‬والتي هدفت إلى دراسة دور مواقع التواصل االجتماعي " الفيس بوك " في‬
‫ترويح الخدمات السياحية ‪ ،‬وتوصلت إلى أن وسائل التواصل االجتماعي وبخاصة " الفيس بوك‬
‫" تلعب دو ًار هاماً في التسويق بصفة عامة وفي الترويج بصفة خاصة كونها تتيح التواصل‬
‫والتحاور والتفاعل بين المنظمة وعمالئها دون قيود زمنية ومكانية‪.‬‬
‫دراسة (ابراهيمي وآخرين‪ )2019 ،‬بعنوان أثر التسويق االلكتروني على رضا الزبائن ولقد‬
‫توصلت الدراسة إلى أن هناك أثر ذو داللة إحصائية للتسويق االلكتروني على رضا الزبائن‪،‬‬
‫حيث تمحور هدف التسويق االلكتروني حول الحفاظ على الزبائن بدالً من البحث المستمر‬
‫عنهم‪ ،‬كما أكدت نتائج الدراسة على أن التسويق االلكتروني يسعي إلى التركيز على جودة‬
‫الخدمات المقدمة للعمالء‪ ،‬واالبتكار واإلبداع الدائم‪.‬‬
‫دراسة (مرجال & يوسح ‪ )2019 ،‬بعنوان دور التسويق االلكتروني في تطوير التجارة‬
‫االلكترونية‪ :‬أكدت نتائج الدراسة على أنه حتى يحقق التسويق عبر االنترنت دوره في إنجاح‬
‫التجارة االلكترونية وتطويرها ينبغي تحسين العمل على البيئة االلكترونية وتوفير‬

‫‪111‬‬
 ‫األمان في نقل المعلومات وعدم اإلحتيال بموجبها حتي يزداد اإلقبال الكترونياً على السلع‬
‫والخدمات وبالتالي تزدهر التجارة االلكترونية‪.‬‬
‫دراسة (عيد & العنزي‪ )2020 ،‬بعنوان دور التسويق الرقمي في تحقيق رضا العمالء‪ :‬دراسة‬
‫تطبيقية على مواطني دولة الکويت‪ :‬ركزت الدراسة على بيان دور التسويق الرقمي (الجذب –‬
‫االستغراق – االحتفاظ – التعلم –التواصل) في تحقيق رضا العمالء‪ ،‬ومن أهم ما توصلت إليه‬
‫الدراسة وجود تأثير معنوي لكل من الجذب‪ .‬االحتفاظ‪ .‬والتواصل على رضا العمالء‪.‬‬
‫دراسة (محمد‪ )2020 ،‬بعنوان أثر التسويق الرقمي على القيمة المدركة للعميل – دراسة‬
‫تطبيقية على عمالء الخطوط الجوية المصرية‪ :‬ركزت الدراسة على إبراز دور التسويق الرقمي‬
‫في التأثير على القيمة المدركة للعميل‪ ،‬وأوصت الدراسة بضرورة االهتمام بأبعاد التسويق الرقمي‬
‫(الجذب‪ ،‬االستغراق‪ ،‬االحتفاظ‪ ،‬التعلم‪ ،‬والتواصل) والحفاظ على األدوات الرقمية لها متمثلة في‬
‫(التسويق عبر الهاتف‪ ،‬مواقع التواصل االجتماعي‪ ،‬التسويق عبر البريد االلكتروني‪ ،‬والموقع‬
‫االلكتروني)‪.‬‬
‫التعليق على الدراسات السابقة‪ :‬نالحظ من استعراض الدراسات السابقة أن العالقة بين التسويق‬
‫الرقمي وكسب رضا العمالء تكتسي بأهمية بالغة حيث تناقش الدراسة الحالية دور التسويق‬
‫الرقمي في كسب رضا العمالء وهو ما لم يحظى باهتمام العديد من الدراسات السابقة باستثناء‬
‫دراسة (عيد والعنزي‪ ) 2020 .‬ومع اختالف نطاق التطبيق‪ ،‬كما لم تتناول الدراسات السابقة –‬
‫على حد علم الباحث – قطاع الفنادق وبخاصة الشركة المصرية العامة للسياحة والفنادق‬
‫(إيجوث)‪.‬‬
‫ثانياً‪ :‬الدراسة االستطالعية‬
‫مصادر جمع البيانات في الدراسة االستطالعية‪:‬‬
‫‪ /1‬االطالع على الدراسات السابقة التي تناولت موضوعي التسويق الرقمي وكسب رضا‬
‫العمالء‪ ،‬وذلك باالطالع في الكتب والرسائل العلمية المطبوعة وغير المطبوعة ( اإللكترونية )‬
‫والنشرات والدوريات العلمية‪.‬‬

‫‪112‬‬
 ‫‪ / 2‬استشارة ذوي الخبرة والمهتمين بموضوع البحث عن طريق المقابلة وطرح العديد من‬
‫األسئلة المفتوحة‪ ،‬وكذلك تم إجراء العديد من المقابالت لمجموعة من األكاديميين في مجال‬
‫البحث ومجال اإلحصاء‪ ،‬وكانت أبرز نتائج البحث في هذا الصدد‪:‬‬
‫أفاد رئيس مجلسي األعمال المصري الكندي والمصري للتعاون الدولي‪ ،‬أن مصر قطعت شوطاً‬
‫كبي اًر نحو التحول الرقمي ودخول عالم االقتصاد الرقمي‪ ،‬كما أضاف أن التسويق الرقمي أصبح‬
‫ضرورة حتمية لمواكبة التطورات الكبيرة التي يشهدها االقتصاد العالمي في هذا المجال‪ ،‬وأصبح‬
‫عنص اًر رئيسياً لتحقيق التقدم االقتصادي‪.‬‬
‫وهى منصة لتسويق‬ ‫أكدت المديرة التنفيذية لشركة (‪ )EG-GATE‬بوابة مصر الرقمية‬
‫الصناعات والسياحة المصرية على أهمية التسويق الرقمي فى الترويج للصناعات الوطنية‬
‫المصرية من خالل منصات رقمية تساهم فى عملية الترويج الرقمية وهو ما يساهم فى انتشار‬
‫المنتج المصرى من خالل عرضه على تلك المنصات الرقمية الجديدة وذلك إيماناً بأن العالقة‬
‫بين المصنع والمشترى هي انعكاس لصورة المنتج‪.‬‬
‫وفي هذا الصدد تمت اإلشارة إلى زيادة حجم اإلقبال لشراء المنتجات من المواقع اإللكترونية‬
‫للشركات سواء على المستوى المحلي أو الدولي‪ ،‬بما يؤكد أهمية المنصات اإللكترونية التسويقية‪،‬‬
‫وقد وصلت نسبة المشتريات التي تبدأ مع عمليات البحث العامة أي بدون عالمات محددة ألكثر‬
‫من ‪ %70‬من قبل المشترين عبر اإلنترنت الذين يصلون لمنتجاتهم عبر محركات البحث‪ ،‬وبذلك‬
‫أصبح اإلنترنت وسيلة مهمة فى التسويق لشراء المنتجات عبر اإلنترنت‪.‬‬
‫وأكد خبراء التسويق الرقمي على أنه أصبح المالذ اآلمن للترويج عن الصناعات الوطنية‬
‫المصرية من خالل منصات رقمية تساهم في الترويج الرقمي‪ ،‬وهو ما يساهم في انتشار المنتج‬
‫المصرى من خالل عرضه على تلك المنصات الرقمية الجديدة‪ ..‬لذا فهو يعد البديل اآلمن‬
‫للترويج عن المنتجات لتحقيق الربح السريع‪.‬‬
‫‪ / 3‬تم إجراء استبيان مبدئي حيث اقتصر على ‪ 50‬مستجيب تم اختيارهم بصورة عشوائية‪.‬‬

‫‪113‬‬
 ‫أهم النتائج التي تم استخالصها من الدراسة االستطالعية‪:‬‬
‫‪ ‬أظهرت الدراسة االستطالعية وجود فجوة بحثية على المستوى العلمي تتمثل في أن التسويق‬
‫الرقمي يهدف في األساس إلى إتاحة الفرصة للمنظمة لعرض منتجاتها في مختلف أنحاء‬
‫العالم‪ ،‬حيث إن التواصل الفعال مع الشركاء والعمالء يتيح للمنظمة الديناميكية واالستم اررية‬
‫في العالقة مع العميل‪ ،‬وكذلك السرعة في الوصول للعميل‪ ،‬ومن ثم إمكانية امتالك قاعدة‬
‫بيانات قوية عن العمالء المحتملين‪ ،‬إلى جانب كفاءة اإلعالن عنها عبر شبكة االنترنت؛‬
‫وذلك دون ربط ذلك بكسب رضا العمالء‪.‬‬
‫‪ ‬كشفت الدراسة االستطالعية عن بعض المظاهر السلبية في مجال التطبيق حيث يهدف‬
‫التسويق الرقمي إلى الحفاظ على الحصة السوقية دون فهم حاجات العميل والتي تعد الخطوة‬
‫األولية واألساسية في صياغة نظام لقياس رضا العميل "التغذية العكسية للعميل"‪ .‬وتتم‬
‫الخطوة الثانية لقي اس رضا العميل والمتمثلة بوسائل المسوقين لمتابعة آراء العميل في األداء‬
‫الحالي للمنظمة‪ ،‬ومعرفة مدى تلبيتها لتوقعات عميلها والتي تجمع بطريقتي "االستجابة و‬
‫المسبقة"‪ ،‬والطريقة األولي هي األكثر شيوعاً و استخداماً في أغلب المنظمات وتضم‬
‫األدوات التالية ( نظام الشكاوي والمقترحات‪ ،‬استبيانات رضا العميل؛ التسويق الخفي؛‬
‫وتحليل خسارة العميل)‪ ،‬وهناك من يستخدم الطريقة الثانية " المسبقة " و هي طريقة لتقويم‬
‫رضا العميل وذلك من خالل الزيارة أو االتصال بهم وليس المهم إجراء المقابالت فقط‪ ،‬بل‬
‫متابعة فقدان العمالء ألن تزايد ذلك المعدل يشير إلى فشل المنظمة بإرضاء عمالئها ويتم‬
‫ذلك بإرسال استبيانات لهم‪.‬‬
‫‪ ‬كما أسهمت الدراسة االستطالعية في بلورة موضوع الدراسة وصياغتها بطريقة أكثر إحكاماً‬
‫بغية دراسته بصورة أعمق وتحديد طريقة عرض تساؤالت الدراسة وتنمية فروضها وتحديد‬
‫مجتمع الدراسة‪.‬‬
‫رابعاً‪ :‬مشكلة الدراسة‪ :‬من خالل عرض الدراسات السابقة نالحظ وجود فجوة بحثية حيث إنها‬
‫تناولت التسويق الرقمي دون ربطه بأهم نقطة وهي كسب رضا العمالء‪ ،‬فكيف يمكن أن يحافظ‬

‫‪114‬‬
‫التسويق الرقمي على الحصة السوقية دون إكتساب رضا العمالء‪ ،‬وفي سبيل التأكد من وجود‬
‫المشكلة في الواقع العملي تم عمل الدراسة االستطالعية التي حددت مالمح مشكلة الدراسة‪.‬‬
‫وفي هذا السياق تبين أن انتشار العديد من الشركات المصرية العاملة في مجال السياحة‬
‫والفنادق قد ساهم في تمكين العمالء من االختيار فيما بينها بما يتناسب مع رغباتهم وقدراتهم‬
‫المادية‪ ،‬ومع تعدد البدائ ل وبروز الوسائل الحديثة التي تستخدمها هذه الشركات ومنها التسويق‬
‫عبر الهاتف المحمول‪ ،‬وعلى وسائل التواصل االجتماعي كالفيسبوك‪ ،‬أدى ذلك إلى زيادة حدة‬
‫المنافسة فيما بينها‪ ،‬حيث أصبحت العروض السياحية في متناول الجميع بما فيهم المنافسين‬
‫القادرين على متابعتها بصورة دورية والسعى لتقديم ما هو أفضل‪ ،‬األمر الذي أدى إلى جعل‬
‫المنافسة شرسة فيما بينهم‪ ،‬والذي بدوره دفع تلك الشركات الكتساب رضا عمالئها وبناء عالقات‬
‫جيدة معهم‪ ،‬وفي هذا السياق توصلت نتائج الدراسة الميدانية إلى ما يلي‪:‬‬
‫ال زالت معظم الشركات المصرية العاملة في مجال السياحة والفنادق تتبع اإلسلوب التقليدي‬
‫للتسويق‪ ،‬والذي جعلها تفقد ميزتها التنافسية من خالل فقدها لجانب كبير من حصتها التسويقية‪،‬‬
‫وخاصة خالل انتشار جائحة كورونا التي جعلت هذه الشركات تتصارع فيما بينها بكل الوسائل‬
‫لضمان بقائها واستم ارريتها‪.‬‬
‫وفيما يتعلق بالشركة المصرية العامة للسياحة والفنادق (إيجوث) بصفة خاصة فلقد تبين أنها‬
‫تفتقر للفعاليات الجديدة التي تستفيد من اإلنترنت كتقنية تسويقية واسعة االنتشار‪ ،‬والذي قد يكون‬
‫سبب في جهل معظم المستجيبين لالستبيان بها‪ ،‬وهذا بدوره يشكل عقبة في طريق الوفاء‬
‫بحاجات العمالء ورغباتهم‪ ،‬وعلى الرغم من العروض السياحية المميزة التي تقدمها فإن رضا‬
‫العمالء عنها الزال أمر مشكوك به نظ اًر لصعوبة التعرف عليها والوصول لها خاصة خالل ما‬
‫فرضته جائحة كورونا من ضروريات الحجز المسبق لتأمين سالمة العمالء‪ .‬تراجعت أرباح‬
‫الشركة المصرية العامة للسياحة والفنادق (إيجوث)للعام ‪ 2020‬والتي بلغت (‪ )160127‬عن‬
‫العام السابق له‪ .‬حيث بلغت (‪ )430075‬وذلك بمقدار (‪ )269948‬أي بما يعادل ما نسبته‬
‫(‪ )%62.77‬وهو مؤشر سلبي للغاية‪.‬‬

‫‪115‬‬
‫و في ضوء ما تم التوصل إليه من الدراسات السابقة والدراسة االستطالعية تم صياغة مشكلة‬
‫الدراسة في انخفاض مستويات الرضا عن ما تقدمه الشركة المصرية العامة للسياحة والفنادق‬
‫(إيجوث) من عروض سياحية حتي وإن كانت مميزة وقد يرجع ذلك لعدم إبراز الدور الفاعل‬
‫للتسويق الرقمي في فهم متطلبات العمالء الراهنة والتي تقضي الوصول إليهم والترويج عنها‬
‫بكافة الوسائل وليس من خالل مواقع رسمية محددة‪ ،‬ومن ثم فهي تفتقر القتناص الفرص‬
‫التسويقية ال سيما في ظل التنافس الكبير مع باقي الشركات العاملة بنفس المجال‪ ،‬األمر‬
‫الذي أثار التساؤالت التالية‪.‬‬
‫خامسا‪ :‬تساؤالت الدراسة‪:‬‬
‫‪ ‬هل الشركة المصرية العامة للسياحة والفنادق (إيجوث) وفق وجهة نظر عمالئها تسعي‬
‫إلى تبني التسويق الرقمي ؟‬
‫‪ ‬هل الشركة المصرية العامة للسياحة والفنادق (إيجوث) وفق وجهة نظر عمالئها تسعي‬
‫إلى كسب رضا العمالء ؟‬
‫‪ ‬هل يوجد عالقة بين تبني التسويق الرقمي وكسب رضا العمالء في الشركة المصرية‬
‫العامة للسياحة والفنادق (إيجوث) وفقاً لوجهة نظر عمالئها ؟ وما أثر استخدام أدوات‬
‫التسويق الرقمي في كسب رضا عمالء الشركة المصرية العامة للسياحة والفنادق (إيجوث)‬
‫ومستوى هذا التأثير إن ُوجد؟‬
‫سادسا‪ :‬أهمية الدراسة‪:‬‬
‫األهمية النظرية‪:‬‬
‫‪ ‬تستمد الدراسة أهميتها من مساهمتها في تسليط الضوء على اإلطار المفاهيمي للتسويق‬
‫الرقمي باعتباره من المواضيع المعاصرة‪ ،‬إلى جانب عرض اإلطار النظري واألبعاد‬
‫المكونة له بمنهجية علمية تبرز الدور الهام الذي يؤديه في كسب رضا العمالء‪.‬‬
‫‪ ‬تستمد الدراسة أهميتها النظرية على المستوي األكاديمي من أهمية العالقة بين الموضوعات‬
‫التي تتناولها‪ ،‬فهي تتناول موضوعين حيويين ال زالت العالقة بينهما محل اهتمام العديد من‬

‫‪116‬‬
 ‫الدراسات الحديثة خالل السنوات القليلة المنقضية وهما التسويق الرقمي وكسب رضا‬
‫العمالء‪ ،‬وذل ك في محاولة لربط التسويق الرقمي بأهم المحددات الخاصة بقياس الخدمات‬
‫المقدمة للعمالء‪ ،‬أال وهو مدى رضا العميل عن ما تقدمه الشركات‪.‬‬
‫‪ ‬األهمية التطبيقية ‪:‬‬
‫‪ ‬تنبع األهمية التطبيقية للدراسة من أهمية القطاع الذي تمثله بصفة عامة كونه إحدى‬
‫ركائز االقتصاد المصري‪ ،‬واألهمية التي تمثلها الشركة المصرية العامة للسياحة والفنادق‬
‫(إيجوث) داخل القطاع بصفة خاصة كونها تعتبر واحدة من الشركات الرائدة فى مجال‬
‫األعمال الفندقية والسياحية‪.‬‬
‫‪ ‬تستمد الدراسة أهميتها أيضاً من أهمية التسويق الرقمي نظ اًر لقدرته على الوصول للعمالء‬
‫المستهدفين في كافة األوقات‪ ،‬واألماكن مهما تباعدت جغرافياً‪ ،‬وبتكلفة تكاد تكون‬
‫منخفضة للغاية‪ ،‬مع إحتمالية زيادة معدالت الحجز‪ ،‬نتيجة ما أضافه من تسهيالت في‬
‫تقديم الخدمات‪ ،‬وبما يعود على تلك الشركات بالربحية ويضمن بقائها واستم ارريتها في‬
‫ظل التحديات الراهنة‪.‬‬
‫‪ ‬تنبع أهمية الدراسة أيضاً من أهمية رضا العمالء‪ ،‬لما له من مزايا متعددة‪ ،‬لعل من أهمها‬
‫ال والوالء لها الحقاً‪ ،‬إلى جانب الكلمة اإليجابية‬
‫ضمان تكرار التعامل مع الشركة مستقب ً‬
‫المنطوقة عنها والتي قد تساهم في اكتساب عمالء جدد‪.‬‬
‫سابعا‪ :‬أهداف الدراسة ‪:‬‬
‫‪ ‬الكشف عن االختالفات بين آ ارء المبحوثين حول متغيرات الدراسة والتي قد ترجع‬
‫الختالف المتغيرات الديموغرافية‬
‫‪ ‬تحديد طبيعة العالقة بين التسويق الرقمي وكسب رضا العمالء للشركة قيد الدراسة‪.‬‬
‫‪ ‬التعرف على مستوى تأثير ومساهمة التسويق الرقمي بأبعاده في كسب رضا العمالء‪.‬‬
‫ثامنا‪ :‬فروض الدراسة‪ :‬في ضوء مشكلة الدراسة وأهدافها وبعد مراجعة أدبياتها يمكن تطوير‬
‫فروض الدراسة لتظهر كما يلي‪:‬‬

‫‪117‬‬
‫‪ ‬الفرض األول‪ :‬يوجد اختالف ذو داللة إحصائية عند مستوى الداللة ‪ 0.05‬بين‬
‫المبحوثين حول متغيرات الدراسة (أبعاد التسويق الرقمي ورضا العمالء) ترجع الختالف‬
‫خصائصهم الديموغ ارفية‪.‬‬
‫‪ ‬الفرض الثاني‪ :‬يوجد ارتباط ذو داللة إحصائية عند مستوى الداللة ‪ 0.05‬بين األبعاد‬
‫الرئيسية للتسويق الرقمي (الجذب‪ ،‬االستغراق‪ ،‬االحتفاظ‪ ،‬التعلم‪ ،‬والتواصل) وكسب رضا‬
‫العمالء‪.‬‬
‫‪ ‬الفرض الثالث‪ :‬يوجد تأثير ذو داللة إحصائية عند مستوى الداللة ‪ 0.05‬لألبعاد‬
‫الرئيسية للتسويق الرقمي (الجذب‪ ،‬االستغراق‪ ،‬االحتفاظ‪ ،‬التعلم‪ ،‬والتواصل) على كسب‬
‫رضا العمالء‪.‬‬
‫تاسع ًا‪ :‬منهج الدراسة وأساليب جمع البيانات ‪ :‬في الجانب النظري من الدراسة تم استخدام‬
‫المنهج االستقرائي القائم على استقراء الحقائق وجمع وتحليل المعلومات والبيانات المستقاة من‬
‫المنشورات العلمية والدوريات الموثوقة فضالً عن اإلستعانة بشبكة االنترنت العالمية‪ ،‬أما في‬
‫الجانب التطبيقي فتم استخدام المنهج الوصفي التحليلي‪ ،‬واعتمدت الدراسة على عدد من األدوات‬
‫والوسائل الضرورية لتغطية الجانب الميداني من الدراسة أبرزها االعتماد على أسلوب االستبيان‬
‫كأداة لجمع البيانات حيث تم توزيع ‪ 384‬استبيان وتم استرجاع ‪ 315‬استبيان ‪.‬‬
‫االستبان ‪ :‬تكونت أداة الدراسة (االستبان) من محورين أساسيين األول معلومات عامة تخص‬
‫مجتمع الدراسة (الجنس‪ ،‬العمر‪ ،‬المؤهل)‪ ،‬أما محورها الثاني فتكون من جزئين الجزء األول‬
‫التسويق الرقمي ويتكون من عدة أبعاد فرعية والجزء الثاني كسب رضا العمالء‪.‬‬
‫عاش اًر‪ :‬األساليب االحصائية المستخدمة ‪ :‬اعتمدت الدراسة الحالية على عدد من األدوات‬
‫واألساليب اإلحصائية الالزمة لتحليل بياناتها واختبار فروضها‪ ،‬وباالستعانة بالبرنامج اإلحصائي‬
‫‪ 23 IBM SPSS Statistics‬تم استخدام األساليب اإلحصائية التالية ‪:‬‬

‫اختبار معامل ألفا كرونباخ لقياس ثبات أداة الدراسة‪.‬‬

‫‪118‬‬
 ‫‪ ‬حساب صدق اإلتساق الداخلي لإلستبيان بحساب معامل ارتباط بيرسون‪.‬‬
‫‪ ‬حساب المتوسطات الحسابية (‪ )Mean‬واالنحرافات المعيارية (‪)Std. Deviation‬‬
‫لمتغيرات الدراسة‪.‬‬
‫‪ ‬اختبار (‪ )Mann-Whitney‬للكشف عن االختالفات بين آراء المستجيبين والتي‬
‫ترجع الختالف جنسهم‪.‬‬
‫‪ ‬اختبار (‪ )Kruskal-Wallis‬للكشف عن االختالفات بين آراء المستجيبين والتي‬
‫ترجع الختالف أعمارهم أو مؤهالتهم‪.‬‬
‫‪ ‬اختبار معامل االرتباط (‪ )Pearson correlation coefficient‬للكشف عن‬
‫عالقة االرتباط بين متغيرات البحث‪.‬‬
‫‪ ‬اختبار االنحدار المتعدد (‪ )Multiple Linear Regression‬للكشف عن تأثير‬
‫أبعاد التسويق الرقمي على رضا العمالء‪ .‬وذلك بعد إجراء اختبار االنحدار البسيط‬
‫للتعرف على تأثير كل بعد من هذه األبعاد على رضا العمالء بصورة مستقلة‪.‬‬
‫‪ ‬حادي عشر‪ :‬حدود الدراسة‪:‬‬
‫‪ ‬حدود موضوعية‪ :‬دراسة أثر التسويق الرقمي على كسب رضا العمالء‪.‬‬
‫‪ ‬الحدود المكانية ‪ :‬الشركة المصرية العامة للسياحة والفنادق (إيجوث)‪ ،‬وبذلك ركزت‬
‫الدراسة على القطاع الفندقي دون السياحي‪.‬‬
‫‪ ‬الحدود الزمنية‪ :‬تم إجراء هذه الدراسة خالل عام ‪ 2021‬م‬
‫‪ ‬الحدود البشرية ‪ :‬تم إجراء هذه الدراسة على عينة من عمالء الشركة المصرية العامة‬
‫للسياحة والفنادق (إيجوث)‪.‬‬
‫ثاني عشر ‪ :‬عينة الدراسة‪ :‬يعرف النشاط الفندقي بصفة عامة بأنه ذلك النشاط الذي يرتبط‬
‫بإقامة وإيواء وإعاشة نزالء الفندق من القادمين والمقيمين‪ ،‬حيث إن الفندق هو منشأة تقوم بتقديم‬
‫الطعام والشراب والخدمات األخرى وجميع التسهيالت الضرورية الالزمة للمبيت مقابل الحصول‬
‫على أجر يتناسب مع الخدمات والتسهيالت التي يقدمها الفندق‪.‬‬

‫‪119‬‬
‫أهمية قطاع الفنادق ‪ :‬هو من القطاعات اإلنتاجية المهمة حيث يرتبط قطاع الفنادق بعالقات‬
‫قوية بالقطاعات اإلنتاجية والخدمية األخرى في االقتصاد القومي فالطلب على أي من األنشطة‬
‫أو التسهيالت التي تقدمها الفنادق يحفز أنشطة اقتصادية أخرى مرتبطة بالنشاط الفندقي‪.‬‬
‫فهناك ارتباط قوي بقطاع الصناعات الغذائية يعود بآثار بنائه على قطاع المواد الغذائية‪.‬‬
‫كما أن زيادة طاقة االستيعاب الفندقية تعني تنشيط قطاع آخر هو قطاع التشييد والبناء وهو من‬
‫أهم القطاعات القادرة على خلق فرص عمل جديدة‪.‬‬
‫للفنادق عالقة وثيقة بميزان المدفوعات للدولة حيث تعتبر صناعة الفنادق من الصناعات التي‬
‫يمكن بواسطتها التأثير على متحصالت الدولة من النقد األجنبي كما أن هذه الصناعة تشجع‬
‫رجال األعمال على إقامة المعارض والمؤتمرات والندوات‪.‬‬
‫وفيما يتعلق بالشركة المصرية العامة للسياحة والفنادق (إيجوث) فلقد تأسست فى عام ‪1976‬‬
‫ويبلغ رأس مالها المصرح به مليار وثالثمائة مليون جنيه مصرى‪ ،‬ورأس مالها المصدر والمدفوع‬
‫مليار وواحد وخمسون مليون وخمسمائة ألف جنيه مصري‪،‬‬
‫وجميع أسهمها مملوكة للدولة من خالل الشركة القابضة للسياحة‪ ،‬وتعتبر الشركة المصرية‬
‫العامة للسياحة والفنادق (إيجوث) كبرى شركات السياحة والفندقة فى مصر‪.‬‬
‫العينة هي جزء من مجتمع الدراسة الذي يجمع منه البيانات الميدانية فهي جزء من كل كونها‬
‫تطبق على مجموعة من مفرداته‪ ،‬ويجب أن تكون العينة ممثلة لمجتمع الدراسة قدر اإلمكان‪،‬‬
‫لكي يمكن ضمان تعميم النتائج المتوصل إليها من خالل الدراسة على المجتمع ككل‪ ،‬ونظ اًر‬
‫لعدم معلومية حجم المجتمع وكذلك عدم توفر إطار محدد لمجتمع الدراسة‪ ،‬يكون حجم العينة‬
‫لمجتمع غير معلوم (‪ )384‬مفردة كحد أدنى وفقاً للمعادلة التالية (اإلمام‪:)109 :2005 ،‬‬
‫ح*ل‬ ‫ع‪=%‬‬
‫ن‬
‫*ع‪ =%‬الخطأ المعياري‪ ،‬ح = عدد المفردات التي تتوافر بها الخصائص المطلوب دراستها‪ ،‬ل‬
‫= عدد المفردات التي ال تتوافر بها الخصائص المطلوب دراستها‪.‬‬

‫‪120‬‬
 ‫ويتم حساب الخطأ المعياري عن طريق قسمة حدود الخطأ (‪ )%5‬على (‪ ،)1.96‬حيث أن‬
‫مستوى الثقة ‪ %95‬من المساحة الكلية لمنحني التوزيع الطبيعي = المساحة الممتدة من (‪1.96‬‬
‫‪ )1.96- :‬درجة معيارية‪ ،‬ومع افتراض تساوى االحتماالت ح (‪ ،0.50 = )P‬ل = ‪.0.50‬‬
‫‪5%‬‬ ‫‪= 0.50 × 0.50‬‬
‫ن‬ ‫‪1.96‬‬
‫إذن حجم العينة المستهدفة (ن)= (‪≈ 384.16 = 2)0.05( / 0.50 × 0.50 × 2)1.96‬‬
‫‪.384‬‬
‫وبناء على ذلك تم توزيع ‪ 384‬استبيان عشوائياً وبطريقة النسبة والتناسب‪ ،‬إال أن قوائم االستبيان‬
‫المستردة والصالحة للتحليل بلغ عددها ‪ 315‬استبيان كما هو موضح بالجدول رقم (‪: )1‬‬
‫جدول رقم (‪ : )1‬توزيع عينات المجتمع‬
‫اإلستبانات المسترجعة‬ ‫اإلستبانات الموزعة‬ ‫الفندق‬
‫‪79‬‬ ‫‪96‬‬ ‫فندق ماريوت عمر الخيام‬
‫‪79‬‬ ‫‪96‬‬ ‫فندق شبرد بالقاهرة‬
‫‪79‬‬ ‫‪96‬‬ ‫فندق ميناهاوس بالجيزة‬
‫‪78‬‬ ‫‪96‬‬ ‫فندق هلنان فلسطين بمنطقة‪ -‬قصر المنتزه باإلسكندرية‬
‫‪315‬‬ ‫‪384‬‬ ‫اإلجمالي‬

‫المصدر‪ :‬إعداد الباحث‪.‬‬

‫المبحث الثاني‬
‫ثالث عشر‪ :‬أدبيات الدراسة ‪:‬‬
‫تعريف التسويق الرقمي ‪ Digital-Marketing:‬يعتبر مفهوماً متشابهاً كثي اًر مع مفهوم‬
‫منتج ما‪،‬‬
‫التسويق التقليدي‪ ،‬باعتبار أن الهدف منه أيضاً هو الترويج والتسويق لعالمة تجارية أو َ‬
‫أما االختالف يتجلى في أن التسويق الرقمي يتم عن طريق االنترنت‪.‬‬
‫والتسويق الرقمي هو استخدام األدوات االلكترونية مثل المواقع االلكترونية ووسائل التواصل‬
‫االجتماعي وتطبيقات الهواتف المحمولة واإلعالنات عبر االنترنت والبريد االلكتروني إلشراك‬

‫‪121‬‬
‫العمالء (‪ ،)2017 .Kotler & Armstrong‬فالتسويق الرقمي هو استخدام الوسائل الرقمية‬
‫مثل الهواتف المحمولة وشبكات التواصل االجتماعي والمواقع االلكترونية ومحركات البحث في‬
‫تحقيق أنشطة التسويق (‪ ، )2015 .Fusun‬كما يمكن تعريفه بأنه الترويج للمنتجات والخدمات‬
‫خالل قنوات رقمية سليمة للوصول للمستهلك النهائي في المكان والزمان المناسبين ( ‪Rao et‬‬
‫‪ ، )2016 ..al‬أو هو مجموعة األنشطة واالجراءات الرقمية لخلق اتصال وتسليم القيمة سواء‬
‫للمنظمة أو للعميل (‪ ، )2017 .Kannan & Li‬ويري (‪ )2011 .Stokes‬أن التسويق‬
‫الرقمي هو استخدام القوة التفاعلية لالنترنت لالنتشار واكساب القيمة سواء إلى الشركة أو‬
‫العميل‪ ،‬فبالنسبة للشركة هناك خدمات متاحة على االنترنت يمكن أن تزداد قيمتها عبر الزمن‬
‫وتزد اد جاذبيتها بمشاركة العمالء لها‪ ،‬وبالنسبة للعميل فتزداد القيمة من خالل االستمتاع‬
‫والترفيه‪ ،‬كما يرى (‪ )2008 ..Cristian et al‬أنه باستخدام التسويق الرقمي يمكن إجراء‬
‫التبادل وتحقيق سياسة الفائز والفائز ‪ Win and Win‬كما يتم الترويج بقنوات التوزيع الرقمية‬
‫بطريقة فعالة وبأقل تكلفة‪.‬‬
‫وقد يخلط البعض بين مفهوم التسويق الرقمي‪ ،‬والتسويق االلكتروني بإعتبارهما عملية بيع مباشر‬
‫وبإعتبارهما يشمالن كافة األنشطة التسويقية ولكن يكمن الفرق في أن التسويق الرقمي هو‬
‫تطبيق التكنولوجيا الرقمية التفاعلية لتحقيق أهداف المنظمة من خالل التعرف على احتياجات‬
‫وتوقعات العمالء وتلبيتها أما التسويق االلكتروني فهو مصطلح يشير إلى استخدام تكنولوجيا‬
‫المعلومات واالنترنت لتحقيق األهداف التسويقية والتقارب بين العمالء (كريمة‪،)2019 ،‬‬
‫فالتسويق االلكتروني يحتوي ‪ -‬إضافة إلى الوسائل الرقمية في عملية التسويق ‪ -‬على البرمجيات‬
‫الخاصة بإدارة البيانات‪ ،‬تقنيات الدفع االلكتروني والحماية االلكترونية‪ ،‬فالتسويق االلكتروني‬
‫يقصد به األداة أو الدعامة‪ .‬أما التسويق الرقمي فيعبر عن المحتوي‪ ،‬وعلى ذلك فإن التسويق‬
‫الرقمي عبارة عن واج هة للتسويق االلكتروني أو الجزء الذي يدركه العميل من التسويق‬
‫االلكتروني ونافذة االتصال والتفاعل معه‪ ،‬وعلى ذلك وبما يتماشي مع هدف الدراسة يمكن‬
‫تعريف التسويق الرقمي على أنه تطبيق التكنولوجيا الرقمية والتفاعلية (الموقع االلكتروني‪ ،‬البريد‬

‫‪122‬‬
‫االلكتروني‪ ،‬وسائل التواصل االجتماعي‪ ،‬والهاتف) التي تشكل قنوات تسويق تتيح إمكانية‬
‫االتصال بالعميل وتحديد احتياجاته وتلبيتها بكفاءة وفعالية‪.‬‬
‫أهمية التسويق الرقمي‪ :‬ساهم التسويق الرقمي في االنتقال من التسويق الجماهيري ‪one to‬‬
‫‪ many‬إلى التسويق المستهدف ‪ one to few‬بل وبظهور تكنولوجيا االتصال ظهر التسويق‬
‫الفردي أو المخصص ‪( one to one‬كريمة‪.)2019 ،‬‬
‫أهمية التسويق الرقمي للمنظمة‪:‬‬
‫‪ ‬يتيح للمنظمة فرصة لعرض منتجاتها في مختلف أنحاء العالم على مدار اليوم‬
‫والليلة‪.‬‬
‫‪ ‬يتيح للمنظمة التواصل الفعال مع الشركاء والعمالء‪.‬‬
‫‪ ‬يتيح للمنظمة الديناميكية واالستم اررية في العالقة مع العميل‪.‬‬
‫‪ ‬يتيح للمنظمة السرعة في الوصول للعميل‪.‬‬
‫‪ ‬يتيح للمنظمة امتالك قاعدة بيانات قوية عن العمالء المحتملين‪.‬‬
‫‪ ‬يتيح للمنظمة كفاءة اإلعالن عبر شبكة االنترنت‪.‬‬
‫أهمية التسويق الرقمي للعميل‪)2015 ..Yasmin et al( :‬‬
‫‪ ‬يتيح التسويق الرقمي للعميل إمكانية مواكبة السلع والخدمات عبر الوسائل الرقمية‪.‬‬
‫‪ ‬يتيح التسويق الرقمي للعميل إمكانية االطالع على كل ما هو جديد على مدار الساعة‪.‬‬
‫‪ ‬يتيح التسويق الرقمي للعميل إمكانية المشاركة من خالل اإلطالع على المعلومات‬
‫المتاحة على موقع المؤسسة وعرض رأيه من خالل التواصل المباشر معها‪.‬‬
‫‪ ‬يتيح التسويق الرقمي للعميل إمكانية المقارنة بين المنتجات واألسعار المنافسة والشراء‬
‫الفوري‪.‬‬
‫خصائص التسويق الرقمي‪:‬‬
‫‪ ‬التعددية وتكامل األنشطة‪ :‬يعني ويتطلب التسويق عبر الوسائل الرقمية التفتح على أنشطة‬
‫متعددة ومتنوعة‪ ،‬وغالبا ال تكون بديلة لبعضها بل متكاملة‪ ،‬فمثال التواجد على محركات‬

‫‪123‬‬
‫البحث ‪ SEO‬تعتبر واحدة من ممارسات التسويق الرقمي األولي‪ ،‬واليوم ما زالت ضرورية‬
‫للمسوق ولم تستبدل باألنشطة التسويقية علي مواقع التواصل االجتماعي بل تتكامل معها‬
‫فاألنشطة على مواقع التواصل االجتماعي تساعد في التوقع الجيد على محركات البحث‪،‬‬
‫كما أن التسويق الرقمي يتيح استخدام وسائل متعددة مجتمعة ومتكاملة فيما بينها (كريمة‪،‬‬
‫‪.)2019‬‬
‫‪ ‬التطور السريع‪ :‬أدت السرعة المتزايدة للتطورات التكنولوجية خاصة المتعلقة باالنترنت إلى‬
‫زيادة االستخدامات الرقمية مما أدى إلى ظهور ممارسات جديدة في مجال التسويق‪ ،‬فمثال‬
‫ظهور محركات البحث أدى إلى ظهور التسويق من خالل محركات البحث ‪ SEM‬والتطور‬
‫في اإلعالن عبر األشرطة االلكترونية أدى إلى ظهور نموذج ‪ ،Portail Web‬لذلك على‬
‫المسوق أن يكون متأهبا لظهور تكنولوجيا جديدة والتي هي عبارة عن مسارات تساهم في‬
‫تطوير أنشطة التسويق الرقمي‪.‬‬
‫‪ ‬قناة متعددة القياسات‪ :‬تتيح القنوات الرقمية طرق قياس أكثر فعالية من القنوات التسويقية‬
‫التقليدية ولهذا فإنها تعتبر فرصة مميزة للمسوق لقياس أي نشاط من األنشطة التي يقوم‬
‫بها‪ .‬فعلى سبيل المثال عند شراء شريط إعالني من مجلة الكترونية يكون من اليسير معرفة‬
‫عدد المرات التي نشر فيها اإلعالن أو عدد األشخاص الذين رأوه أو من قاموا بالشراء من‬
‫هذا الموقع وكل ذلك بتكلفة متدنية‪.‬‬
‫‪ ‬استهداف شرائح من عميل واحد ‪ : Target segments of one‬حيث تحتاج معظم‬
‫المنظمات إلى االنتقال من األسواق الكبيرة إلى قطاعات من عميل واحد من خالل عمليات‬
‫أكثر تفاعلية لجذب العمالء واالحتفاظ بهم وجعلهم كشركاء‪ ،‬من خالل السماح لكل عميل‬
‫بتقديم توصياته الشخصية (‪.)2002 .Jerry & Vigan‬‬
‫‪ ‬سهولة التصميم بدعم العمالء‪ :‬حيث يمكن التالعب في البيئة الرقمية بال حدود من طرف‬
‫العمالء بينما يكون صعباً أو مستحيال تصميم متجر مادي حسب خصائص المنتج الذي‬

‫‪124‬‬
‫يبحثون عنه‪ ،‬وهذا أصبح سهالً على الخط حيث يمكن إعادة تصميم المتجر من حيث‬
‫المحتوى أو الخصائص أو األسعار‪.‬‬
‫‪ ‬توسيع دور العميل كمشارك في اإلنتاج ‪ : co-Producer‬حيث إنه في ظل التسويق‬
‫الرقمي يمكن للعمالء المشاركة في تصميم السلع والخدمات الخاصة بهم‪ ،‬لكي تزداد‬
‫االستجابة واالستشعار الكترونياً بحاجات ومتطلبات العمالء‪.‬‬
‫‪ ‬الوصول المباشر للجمهور ‪ :‬من خالل التسويق الرقمي تتاح إمكانية التواصل مع العمالء‬
‫في أي وقت دون إزعاجهم‪.‬‬
‫‪ ‬التواصل التفاعلي ‪ :‬حيث يتم تدفق المعلومات في اتجاهين‪ ،‬وردود الفعل هي ما تجعل‬
‫ممكنا‪ ،‬فيمكن للعمالء التواصل مع الشركات حول منتجاتهم من خالل‬
‫ً‬ ‫التسويق التفاعلي‬
‫منصات رقمية في شكل ردود فعل‪ ،‬وتساهم هذه المالحظات في جعل عروض العالمات‬
‫التجارية أفضل‪.‬‬
‫‪ ‬إمكانية إ تباع أدوات مختلفة لمراقبة التأثير الفعلي‪ ،‬مثل معدل تحويل حركة الزيارات إلى‬
‫المسوقين الرقميين على فهم ما إذا‬
‫ِّ‬ ‫عمالء متوقعين أو عمالء حقيقيين‪ ،‬وتساعد هذه النتائج‬
‫كانوا يستهدفون النوع الصحيح من الجمهور‪ ،‬وليس مجرد جذب انتباه غير ضروري‪.‬‬
‫المركز ‪ :‬على عكس المجالت والصحف أو اإلعالنات التلفزيونية‬
‫ِّ‬ ‫‪ ‬استهداف الجمهور‬
‫التقليدية‪ ،‬ال يقتصر التسويق الرقمي على استهداف مجموعة صغيرة فقط من الجمهور‪ ،‬بل‬
‫أتاح التسويق الرقمي للعالمات التجارية الوصول إلى األشخاص والتواصل معهم بشأن‬
‫منتجاتهم باستخدام أدوات التسويق الرقمي‪.‬‬
‫أدوات التسويق الرقمي ‪ :‬يمكن تقسيم هذه األدوات إلى ثالث مجموعات أساسية هي‪ :‬التسويق‬
‫على الخط‪ ،‬وسائل التواصل االجتماعي‪ ،‬التسويق عبر الهاتف(‪.)2013 ..Kotler et al‬‬
‫المجموعة األولي‪ :‬التسويق على الخط ‪ : Marketing On Line‬ويشمل كل من الموقع‬
‫االلكتروني للمنظمة‪ ،‬الروابط اإلعالنية واألشرطة‪ ،‬والبريد االلكتروني‪.‬‬

‫‪125‬‬
‫‪ ‬الموقع االلكتروني ‪ : Website‬وهو مجموعة من صفحات االنترنت المتصلة فيما‬
‫بينها لتكون كياناً واحداً يدار بواسطة شخص أو منظمة بحيث تجمع بين الوظيفة‪،‬‬
‫المحتوي‪ ،‬الشكل‪ ،‬التنظيم‪ ،‬والتفاعل (‪ ،)2012 .Kotler & Keller‬ويكرس لموضوع‬
‫واحد أو عدة موضوعات وثيقة الصلة‪ ،‬وهناك مجموعة من العناصر المفتاحية في‬
‫التصميم وتسمي بـ ‪ Cs7‬وهي السياق ‪ context‬ويضم التقديم والمظهر والتصميم‪،‬‬
‫المجتمع‬ ‫والفيديوهات‪،‬‬ ‫والصور‬ ‫النصوص‬ ‫ويضم‬ ‫‪continue‬‬ ‫المحتوي‬
‫وهو ما يجعل المتصفحين على اتصال فيما بينهم‪ ،‬التفضيل‬ ‫‪community‬‬
‫‪ customization‬القدرة على تخصيص المحتوى حسب العميل أو المتصفح‪،‬‬
‫االتصال ‪ communication‬سواء من الموقع للعميل المستهدف أو العكس‪ ،‬الصلة‬
‫‪ connection‬أي العالقة مع المواقع األخري‪ ،‬وأخي ًار البيع أو التجارة ‪commerce‬‬
‫أي البيع علي الخط أم ال (‪. )2013 ..Kotler et al‬‬
‫‪ ‬الروابط اإلعالنية واألشرطة‪ :‬وهي تنقسم إلى قسمين أساسيين وهما الروابط اإلعالنية أو‬
‫روابط الرعاية وهي عبارة عن اإلعالن عبر محركات البحث ‪search engine‬‬
‫‪ advertising SEA‬والتي تعني الدفع مقابل اإلعالن الذي يظهر عادة بجانب أو‬
‫أعلي قائمة النتائج الخاصة بمحركات البحث‪ ،‬بهدف اظهارها للمستخدم‪ .‬فهي روابط‬
‫إعالنية مدفوعة و ليست نتائج خاصة بنتائج البحث (‪ ،)2016 .Ryan‬والقسم الثاني‬
‫هي األشرطة أو الالفتات اإلعالنية وهي مواقع مصغرة ‪ mini-site‬بمجرد النقر عليها‬
‫يظهر اإلعالن علي شكل صفحة ويب كاملة مع محتوي هادف‪.‬‬
‫‪ ‬التسويق عبر البريد االلكتروني ‪ : E-mail marketing‬التسويق عبر البريد‬
‫االلكتروني والذي يقوم على إرسال رسائل تجارية عن طريق البريد اإللكتروني‪،‬‬
‫والتسويق عبر البريد االلكتروني أحد أشكال التسويق المباشر لالتصال بالعمالء‪ ،‬ويمكن‬
‫وصفه بأنه اتصال مباشر عبر رسائل غير شخصية مع أفراد مختارين ومستهدفين‬

‫‪126‬‬
 ‫بعناية خاصة بغرض الحصول على استجابة فورية وعالقات مثمرة ودائمة بالعميل تتم‬
‫باستخدام البريد االلكتروني (محمد‪.)2020 ،‬‬
‫‪ ‬ويمكن إضافة نوع آخر إلى مجموعة التسويق على الخط وهو اإلعالن عبر االنترنت‬
‫‪ :Online Advertising‬وهو إعالن تصويري ذو مساحة معيارية يظهر بجانب‬
‫المحتوي في الصفحات االلكترونية‪ ،‬ويتضمن نصوص أو رموز أو صور وهي‬
‫العناصر المفتاحية لإلعالنات المرئية عبر االنترنت‪ ،‬ويمتاز بانخفاض التكاليف‪ ،‬البث‬
‫المباشر‪ ،‬التحديث اآلني‪ ،‬الثراء العالي‪ ،‬الشخصنة‪ ،‬االستهداف‪ ،‬والتمركز باستخدام‬
‫التكنولوجيا الالسلكية وتكنولوجيا‪( GPS‬محمد‪.)2020 ،‬‬
‫المجموعة الثانية‪ :‬وسائل التواصل االجتماعي‪ :‬وينقسم إلى مواقع التواصل االجتماعي‪،‬‬
‫المجتمعات اإلفتراضية‪ ،‬والمدونات‪.‬‬
‫‪ ‬مواقع التواصل االجتماعي ‪ : Social media‬هناك قناة أخرى ال غنى عنها في التسويق‬
‫الرقمي وهي شبكات التواصل‪ ،‬فهي مجموعة من التطبيقات لديها العديد من المزايا فهي‬
‫تساعد في تواصل المؤسسات بالعمالء وتطوير هذه العالقات وتعزيزها في الوقت المناسب‬
‫وبتكلفة منخفضة (‪ ، )2014 .Khan‬مثل فيسبوك ‪ ، Facebook‬تويتر ‪،Twitter‬‬
‫جوجل ‪ ،+ Google +‬لينكد إن ‪.linked in‬‬
‫‪ ‬المجتمعات اإلفتراضية‪ :‬قد يخلط البعض بين المجتمع االفتراضي وموقع التواصل‬
‫االجتماعي فوجود مجتمع يستلزم وجود شبكة اجتماعية‪ .‬أي أن المجتمع االفتراضي هو‬
‫شبكة تواصل اجتماعي بخصائص فريدة‪ ،‬منها الهدف المشترك بين جميع األعضاء‪ ،‬ولكل‬
‫عضو دور في الشبكة فنجد أعضاء مديرين وأعضاء مسجلين وأعضاء جدد ‪ ...‬وهكذا‪،‬‬
‫وأهم خاصية هي الشعور باالنتماء للمجموعة‪ ،‬وتأخذ المجتمعات االفتراضية العديد من‬
‫األشكال فمنها من أنشئت من قبل أفراد بدون أي هدف تجاري‪ ،‬ومنها من أنشئت من قبل‬
‫مؤسسات تهدف إلى تعزيز االتصال بين المؤسسة وعمالئها‪ ،‬وللتوضيح نجد أن موقع‬

‫‪127‬‬
‫التواصل االجتماعي فيسبوك يحوي مجتمع افتراضي بإسم ‪ ....‬كنوع خاص من المجتمعات‬
‫االفتراضية‪.‬‬
‫‪ ‬المدونات ‪ :Web blog‬تعد بمثابة مخزن افتراضي للمعلومات تسمح للمؤسسة بعرض‬
‫محتويات عديدة للعمالء بهدف الوصول ألكبر عدد من المتصفحين ومساعدتهم في‬
‫الحصول علي المعلومات وكذلك ايصالهم إلى الحمالت اإلعالنية للمؤسسة وإحداث‬
‫استجابة‪ ،‬كما أنها وسيلة حوار معهم تتيح البقاء في حوار مستمر مع العمالء‪.‬‬
‫ويالحظ أن المواقع االلكترونية والمدونات هي في مضمونها منصات رقمية تستخدم في نشر‬
‫المحتوى المكتوب ويتم معها استخدام نوعين أساسيين من أنواع التسويق وهما‪ :‬التسويق عبر‬
‫محركات البحث ‪ SEM‬أي الدفع لمحرك البحث مقابل الظهور في النتائج األولى من صفحات‬
‫محرك البحث وفًقا لكلمات معينة يتم تحديدها مسبًقا‪ ،‬والتسويق عبر تحسين محركات‬
‫البحث ‪ SEO‬أي العمل على الموقع أو المدونة وفًقا لتقنيات الـ ‪ SEO‬لتهيئته ليظهر في النتائج‬
‫األولى لصفحات محركات البحث حسب خوارزميات كل محرك بحث على حدى‪ ،‬ووفًقا لكلمات‬
‫رئيسية يتم تحديدها مسبًقا‪.‬‬
‫المجموعة الثالثة‪ :‬التسويق عبر الهاتف ‪ : Mobile marketing‬هو كل األنشطة الخاصة‬
‫بالتواصل مع العميل من خالل استخدام الهاتف بهدف ترويج المبيعات (‪..Vinerean et al‬‬
‫‪ ،) 2013‬ويعد التسويق عبر الهاتف أحد أهم أدوات التسويق الرقمي بسبب االنتشار الواسع‬
‫للهواتف بصفة عامة والهواتف المحمولة بصفة خاصة وإمكانية االتصال المباشر بالعميل‬
‫المستهدف وإمكانية التواصل بعدد كبير من العمالء‪ ،‬ويتميز هذا النوع من التسويق بالمرونة‬
‫والسرعة‪ .‬كما أنه مجال رحب للتفاعل المباشر‪ ،‬والحصول على التغذية المرتجعة سريعاً‪.‬‬
‫وعرفته جمعية التسويق عبر الهاتف ‪ Mobile marketing association MMA‬علي أنه‬
‫مجموعة من الممارسات التي تسمح للمؤسسات باالتصال وااللتزام مع جمهورها بطريقة تفاعلية‬
‫عبر الهاتف المحمول (‪ ،)2012 ..Lamarre et al‬ويشمل الرسائل‪ ،‬التطبيقات الهاتفية‪،‬‬
‫الشفرة ثنائية األبعاد‪.‬‬

‫‪128‬‬
‫‪ ‬الرسائل‪ :‬وتشمل خدمة الرسائل القصيرة ‪ SMS short message service‬والتي‬
‫تعد أكثر الرسائل استخداما للتسويق عبر الهاتف‪ ،‬وتسمح بإرسال المعلومات والقسائم‬
‫االلكترونية‪ ،‬خدمة الرسائل متعددة الرسائط ‪MMS malty message service‬‬
‫وهي تدعم في المقام األول الرسومات والصور والفيديوهات‪ ،‬ولذلك تفضل هذه الرسائل‬
‫في حمالت التسويق الفيروسي (‪. )2007 .Mobile Marketing association‬‬
‫‪ ‬التطبيقات الهاتفية‪ :‬يمكن تعريف تطبيق الهاتف الذكي بأنه برنامج تطبيقي قابل‬
‫للتحميل ويعمل بدعم نظام تشغيل الهاتف المحمول الذكي مثل االندورويد‪ ،IOS ،‬أو‬
‫الويندوز (كريمة‪ ،)2019 .‬وقد أصبحت التطبيقات الهاتفية أداة تسويقية حديثة تسمح‬
‫بخلق نوع جديد من العالقة‪ ،‬ويمكن التفرقة بين نوعين من التطبيقات تطبيقات خاصة‬
‫بالتسلية ‪ Time killing‬بمعني أن تقترح المؤسسة منتج أو خدمة تسمح لمستخدميها‬
‫بقضاء الوقت مثل األلعاب‪ ،‬وتطبيقات حفظ الوقت ‪ Time saving‬وهي تطبيقات‬
‫ذات منفعة ومن خاللها تستطيع المؤسسة اقتراح منتج‪.‬‬
‫‪ ‬الشفرة ثنائية األبعاد ‪ D 2 dimension2‬أو ‪ : QR quick response‬وهو رمز‬
‫يتكون من بعدين يمكن من خاللها تخزين المعلومات الرقمية ويمكن قرائتها باستخدام‬
‫هاتف محمول ذو كاميرة تصوير وقارئ مالئم ( تطبيق خاص )‪ ،‬ويسمح للمستخدم‬
‫بالدخول المباشر إلى موقع الكتروني عبر الهاتف‪ ،‬والقيام بالعديد من األشياء األخري‬
‫مثل تشغيل فيديو‪ ،‬فتح روابط لمواقع التواصل االجتماعي‪.‬‬
‫أبعاد التسويق الرقمي‪ :‬تناول العديد من الباحثين أبعاد التسويق الرقمي‪ ،‬إال أن نموذج‬
‫‪ Zeisser‬يعد األكثر قبوالً وانتشا اًر في تحديد تلك األبعاد ويشمل (الجذب‪ ،‬التواصل‪ ،‬المشاركة‪،‬‬
‫التعلم‪ ،‬واالحتفاظ) وهي ما سوف تتبناه الدراسة الحالية‪ .‬وسيتم تناولها فيما يلي‪:‬‬
‫‪ ‬الجذب ‪ : Attract‬يشير هذا البعد الى كيفية استمالة العمالء وجذبهم إلى موقع‬
‫المنظمة على شبكة االنترنت‪ ،‬حيث يعتبر الجذب هو البداية للتفاعل مع العميل‪ ،‬إذ‬
‫يتطلب من العميل طواعية زيارة الموقع االلكتروني أو التطبيق التفاعلي للمعلن عن‬

‫‪129‬‬
‫طريق اإلعالن علي المواقع والنوافذ اإلعالنية وذلك بهدف جذب العمالء وخلق جمهور‬
‫وحفظ العالمة التجارية واالنتباه إلى إعالن المسوق (‪ ،)2007 .Simmons‬وقد يرتبط‬
‫بعد الجذب بتحسين ترتيب الموقع اإللكتروني للمسوق في نتائج محركات البحث‪ ،‬وقد‬
‫يلجأ بعض المسوقين إلى استخدام قيام الشركة بتبني برامج للمسئولية االجتماعية أو‬
‫برامج والء العمالء أو إنتاج منتجات صديقة للبيئة بغرض الجذب (‪.Jalang’o‬‬
‫‪. )2015‬‬
‫‪ ‬االستغراق ‪ : Engage‬بعد جذب العمالء إلى موقع المنظمة على شبكة االنترنت‬
‫واشراكهم في العملية التسويقية والتعرف على آرائهم من خالل التواصل معهم والتعرف‬
‫على وجهات نظرهم وتفضيالتهم من أجل التفاعل الذي يساهم في إتمام العملية‬
‫التجارية‪ ،‬ولتحقيق ذلك يمكن لمنظمات األعمال االستفادة من البرامج المبتكرة في توفير‬
‫وسائل اإلعالم التفاعلية ذات القيمة للعمالء‪ ،‬فضالً عما يقدمه موقع المنظمة على‬
‫شبكة الويب والمجتمعات االفتراضية والمنتديات من تفاعل مباشر مع العميل من جهة‪،‬‬
‫والعمالء فيما بينهم من جهة أخرى‪ ،‬بمعني تسويق المحتوي ويتضمن توليد االهتمام‪،‬‬
‫البرمجة بصورة إبداعية‪ ،‬إتاحة المحتوى التفاعلي‪ ،‬والقدرات العملية؛ وأثناء مرحلة‬
‫االستغراق قد تنتهي العديد من تطبيقات التسويق الرقمي حيث أنها غير ملهمة أو‬
‫ضعيفة المحتوي أو سيئة العرض‪ ،‬وفي نفس الوقت نجد تطبيقات أخري تقوم بتطوير‬
‫نفسها باستخدام محتوي أكثر تأثي ار أو استخدام رسوم أكثر وضوحا بما يجذب انتباه‬
‫العميل ويجعله أكثر تفاعال‪ ،‬أي أن االستغراق يكون ذو شقين برمجة ابداعية تفاعلية‪،‬‬
‫وتوفير محتوي ذو قيمة للعمالء‪ ،‬لذا نالحظ قيام بعض الشركات بتجميع العمالء‬
‫المتشابهين و خلق مجتمع افتراضي بهدف توصيل المعلومات وتوسيع قاعدة العمالء‬
‫والمبيعات (‪. )2010 ..Chong et al‬‬
‫‪ ‬االحتفاظ ‪ : Retain‬بمعني االحتفاظ بالعالقات مع العمالء ويشمل التأكد على عودة‬
‫العمالء‪ ،‬والتأكيد على تطوير المحتوي‪ ،‬حيث إن تفاعل العمالء مع موقع الشركة‬

‫‪130‬‬
‫يضمن العودة إلى الموقع مرة أخري؛ ويكون االهتمام من جانب الشركة هو تطوير‬
‫العالقة مع العميل واالتصال به بصفة مستمرة‪ ،‬وهو ما يقضي االنخراط مع العميل‬
‫وفهم احتياجاته والتيقن بأن العميل لن يعود مرة أخري من دون سبب (‪..Ali et al‬‬
‫‪ ،) 2012‬و يتطلب االحتفاظ اإلعالن على منصات التسويق الرقمي و محركات البحث‬
‫للترويج لعناصر المزيج التسويقي الرقمي‪ ،‬فمن أجل بناء عالقات مربحة وطويلة األجل‬
‫مع العميل تسعى المنظمات إلى االحتفاظ بالعمالء وحثهم على تكرار عمليات الشراء‬
‫على مواقعها عبر االنترنت‪ ،‬لذلك فإن العنصر المهم الذي يجب على المنظمة أخذه‬
‫باالعتبار عند تطبيق أسلوب التسويق الرقمي هو بناء عالقات إيجابية مع العمالء‬
‫والمحافظة عليهم‪ ،‬مما يتطلب منها التزامات وموارد ثابتة على المدى الطويل‪ ،‬وينبغي‬
‫على المسوقين الحفاظ على مواقعهم الجديدة وإدامتها بشكل مستمر من خالل تجديد‬
‫محتواها أو تقديم محتوى ديناميكي‪ ،‬فضالً عن تركيب األجهزة األمنية للمحافظة على‬
‫خصوصية عمالئهم وتوفير التحميل السريع للمعلومات من مواقعهم على شبكة الويب‬
‫وتتبع طلبات الشراء عبر االنترنت ‪ ...‬إلخ‪ .‬ويحدث ذلك عندما تكون المنظمة المسوقة‬
‫رقمياً قادرة على توفير المعلومات والمنتجات التي يحتاجها عمالئها بأقل تكلفة وبأقصر‬
‫وقت ممكن‪ ،‬مما يشكل حاف اًز لهم للعودة لتجربة الشراء باستخدام أداة رقمية أخرى‪.‬‬
‫‪ ‬التعلم (التعرف على تفضيالت العمالء) ‪ : Learn‬ويكون من خالل وسائل التواصل‬
‫التفاعلية للحصول علي المزيد من المعلومات عن العمالء مثل اتجهاتهم وسلوكياتهم‬
‫ومواقفهم؛ ويتم ذلك من خالل الدراسات اإلستقصائية واالستبيانات‪ ،‬وتقوم معظم‬
‫المنظمات بدعم نظم الدردشة للحصول على التفاعالت والمناقشات بهدف معرفة‬
‫تفضيالت العمالء الشرائية (‪ ،)2011 .Chan & Guillet‬وتتيح وسائل اإلعالم‬
‫االجتماعية عدد من الفرص التسويقية التي تساهم في بناء العالقات االيجابية مع‬
‫العمالء‪ ،‬وذلك ألنها تسمح للمسوقين بتتبع ومعرفة المزيد عن التركيبة السكانية للعمالء‬
‫وماهي مواقفهم وسلوكياتهم‪ ،‬إن واحدة من أهم االستراتيجيات الرئيسية لبناء العالمة‬

‫‪131‬‬
‫التجارية عبر االنترنت هي االطالع على رؤى العمالء وتفضيالتهم من أجل تحسين‬
‫موقع المنظمة على شبكة الويب‪ ،‬تستخدم منظمات األعمال عدد من المصادر‬
‫للحصول على ما تحتاجه من معلومات حول عمالئها أهمها ردود األفعال المتحصلة‬
‫من الدراسات االستقصائية عبر االنترنت‪ ،‬وعبر البحث المفتوح (االعتيادي) ‪ ،‬أجهزة‬
‫تتبع صفحات الويب ‪ ،‬المعلومات المتحصلة من العمالء الجدد‪ ،‬المجتمعات والمواقع‬
‫االفتراضية‪ ،‬مواقع وغرف الدردشة‪.‬‬
‫‪ ‬التواصل ‪ : Relate‬يعرف بأنه عملية نقل المعلومات والفهم المشترك من فرد إلى‬
‫أخر‪ ،‬فبعد حصول المنظمة على المعلومات الخاصة بالعمالء ستتوجه نحو المرحلة‬
‫التالية في عملية التسويق الرقمي‪ ،‬والمتمثلة في التواصل مع هؤالء العمالء وتقديم قيمة‬
‫مضافة لهم‪ ،‬وتعد القدرة على إطالق المنتج‪ ،‬ومعرفة ردود األفعال عنه بأسرع وقت‬
‫ممكن واحدة من أهم الفرص التسويقية التي تساهم في خلق القيمة المضافة للعمالء‪،‬‬
‫ويستخدم لتركيز التفاعل علي سوق معين‪ ،‬لمعرفة المزيد عن العميل المستهدف‪ ،‬ويعد‬
‫التواصل هو البعد األكثر أهمية في التسويق الرقمي كونه األجدر علي تخصيص‬
‫التفاعل بين الخدمة والجهد التسويقي ألكثر من عميل في نفس الوقت ( & ‪Ghiselli‬‬
‫‪ .)2015 .Ma‬وهكذا نالحظ أن معظم المسوقين أو المنظمات تنشر أنشطتها عبر‬
‫مواقع التواصل االجتماعي ويتواصلون مع عمالئهم لنشر تجاربهم مع استخدام السلعة‬
‫أو الخدمة‪.‬‬
‫عوائق التسويق الرقمي‪:‬‬
‫‪ ‬ينخفض اإلقبال علي التسويق الرقمي نتيجة النتشار الفقر وعدم الثقة‪.‬‬
‫‪ ‬عدم الثقة في وجود الضمانات لحفظ كافة حقوق األطراف المتعاملة‪.‬‬
‫‪ ‬عدم السرية والخصوصية واألمان من وجهة نظر العمالء‪.‬‬
‫‪ ‬عدم الثقة في وسائل الدفع االلكترونية‪.‬‬
‫‪ ‬عوائق اللغة والثقافة‪.‬‬

‫‪132‬‬
‫رضا العميل ‪ :‬يعد رضا العميل مؤش ار أساسياً وجوهرياً إلقبال العميل على المنتج في ضوء‬
‫توقعاته اإليجابية والسلبية بخصوص تلك المنتجات‪ ،‬لذلك تسعي معظم المنظمات إلى تحقيق‬
‫رضا العميل‪.‬‬
‫والرضا هو استجابة عاطفية تحدث نتيجة شراء واستخدام المنتج ومقارنة ما هو متوقع بما حدث‬
‫بالفعل (دكروري‪ )2008 ،‬كما يعرف بأنه مستوى من إحساس الفرد الناجم عن المقارنة بين‬
‫األداء المدرك للمنتج‪ ،‬وبني توقعات الفرد المتعلقة بهذا األداء (شفيق‪.)2009 ،‬‬
‫ومن هذه التعريفات يمكننا إيضاح مفهوم رضا العميل على أنه سلوك يشعر به العميل بعد أو‬
‫أثناء استهالكه لمنتج المنظمة بناء على ثالث مراحل وهي‪:‬‬
‫الصورة الذهنية المكونة لدى العميل قبل عملية اإلستهالك‪.‬‬
‫الصورة الذهنية أثناء عملية اإلستهالك‪.‬‬
‫عملية التقييم الشامل للمنتج بعد عملية اإلستهالك‪ ،‬ففي هذه المرحلة إما أن تتطابق الصورة‬
‫الذهنية قبل عملية اإلستهالك مع ما كان ينتظره العميل من منتج المنظمة وهنا يكون رضا‬
‫العميل عن منتج المنظمة‪ ،‬وإما أن تتفوق جودة المنتج أثناء وبعد عملية اإلستهالك الصورة‬
‫الذهنية للعميل‪ .‬وفي هذه الحالة يكون الرضا التام عن المنتج‪ ،‬أما في الحالة الثالثة تفوق الصورة‬
‫الذهنية المكونة عن المنتج قبل عملية اإلستهالك جودة المنتج أثناء وبعد عملية اإلستهالك وهنا‬
‫يكون لدينا سلوك عدم الرضا التام لدى العميل عن منتج المنظمة‪.‬‬
‫مراحل رضا العميل‪ :‬إن رضا العميل يمكن أن يتحقق من خالل مجموعة من المراحل المتضمنة‬
‫عدداً من العمليات وهي (شيت‪:)2014 ،‬‬
‫فهم حاجات العميل حيث يعد الخطوة األولية واألساسية في صياغة نظام لقياس رضا العميل‪،‬‬
‫والذي يتطلب من المسوقين مراقبة السمات التي يهتم بها العميل والبقاء دائماً في حالة اليقظة‬
‫نحو العناصر التي يمكن أن تؤثر في رضاه (شيت‪.)2014 ،‬‬
‫التغذية العكسية للعميل وتعد الخطوة الثانية لقياس رضا العميل والمتمثلة بوسائل المسوقين‬
‫لمتابعة آراء العميل في األداء الحالي للمنظمة‪ ،‬ومعرفة مدى تلبيتها لتوقعات عميلها والتي تجمع‬

‫‪133‬‬
‫بطريقتي "االستجابة و المسبقة"‪ ،‬الطريقة األولي هي األكثر شيوعاً و استخداماً في أغلب‬
‫المنظمات وتضم األدوات التالية ( نظام الشكاوي والمقترحات‪ ،‬استبيانات رضا العميل؛ التسويق‬
‫الخفي؛ تحليل خسارة العميل) (الطائي وآخرين‪ .)2009 ،‬وهناك من يستخدم الطريقة الثانية "‬
‫المسبقة " و ه ي طريقة لتقويم رضا العميل وذلك من خالل الزيارة أو االتصال بهم‪ .‬وليس المهم‬
‫إجراء المقابالت فقط‪ ،‬بل متابعة‬
‫فقدان العمالء ألن تزايد ذلك المعدل يشير إلى فشل المنظمة بإرضاء عمالئها وبإرسال‬
‫استبيانات لهم‪.‬‬
‫العوامل المؤثرة في الرضا‪ :‬هناك العديد من العوامل التي تؤثر على الرضا الكلي للعمالء منها‬
‫ما هو متعلق بمقدم الخدمة كمساعدة العاملين للعمالء وكذلك لطافة وصداقة العاملين‪ ،‬معرفة ما‬
‫يريده العميل‪ ،‬ومساعدة العاملين للعمالء‪ ،‬ومنها ما هو متعلق بالمنتج كجودة الخدمة‪ ،‬سرعة‬
‫الخدمة‪ ،‬جودة السلعة والخدمة والمنافسة السعرية (قيمة المنتج عموماً‪ ،‬ومنها ما يتعلق بطلبات‬
‫العمالء‪ ،‬الدقة في طلبات العمالء‪ ،‬وضوح طلبات العمالء) الوضوح‪ ،‬الدقة‪ ،‬التوقيت المناسب‬
‫لطلبات العمالء‪.‬‬
‫خصائص رضا العميل‪ :‬إن طبيعة رضا العميل تتحدد انطالقاً من ثالثة خصائص رئيسة هي‪:‬‬
‫‪ ‬الرضا الذاتي‪ :‬يتعلق رضا العميل بعنصرين هامين‪ ،‬األول يتعلق بطبيعة ومستوى‬
‫التوقعات الشخصية للعميل‪ ،‬والعنصر الثاني بإدراكه الذاتي‪ ،‬فنظرة العميل هي النظرة‬
‫الوحيدة التي يعتمد عليها موضوع الرضا فالعميل ال يحكم على جودة الخدمة بواقعية‬
‫وموضوعية بل إنه يستعمل توقعاته التي ينتظرها من الخدمة في الحكم على مدى جودة‬
‫الخدمة‪ ،‬ومن هنا تظهر أهمية االنتقال من النظرة الداخلية المرتكزة على – الجودة‬
‫والمطابقة والنظرة الخارجية التي تعتمد على – الجودة والرضا التي تفرض على‬
‫المنظمة الخدمية تقديم خدمات توافق أو تزيد على توقعات عمالئها‪ ،‬كما تظهر هذه‬
‫الخاصية الذاتية للرضا ضرورة تواجد عناصر مادية خاصة باألنشطة الخدمية‪ ،‬وذلك‬

‫‪134‬‬
‫من خالل تحويل العناصر المعنوية للخدمة إلى عناصر ملموسة حيث تصبح جودة‬
‫الخدمة مرئية من ناحية‪ .‬ويظهر الرضا الخفي لدى العميل من ناحية أخرى‪.‬‬
‫‪ ‬الرضا النسبي‪ :‬ال يتعلق الرضا هنا بحالة مطلقة وإنما بتقدير نسبي فكل عميل يقوم‬
‫بالمقارنة من نظرته لمعايير السوق‪ .‬وبالرغم من كون الرضا ذاتي إال أنه يتغير حسب‬
‫مستويات التوقع ففي حالة أنه ربما يستعمل عميلين نفس الخدمة وفي نفس الظروف‬
‫ولكن رأييهما قد يختلفان تماماً ألن توقعاتهما األساسية مختلفة‪ ،‬وهذا ما يفسر لنا أنه‬
‫ليست الخدمات األفضل هي التي تباع بمعدالت كبيرة‪ ،‬فالمهم ليس أن تكون األفضل‬
‫ولكن يجب أن تكون األكثر توافقا مع توقعات الزبائن‪ .‬ومن هنا يمكن أن نفهم بشكل‬
‫أفضل الدور المهم لتقسيم السوق إلى قطاعات سوقية وذلك لتحديد التوقعات المتجانسة‬
‫للعمالء من أجل تقديم خدمات تتوافق مع هذه التوقعات‪.‬‬
‫‪ ‬الرضا المتغير ‪ :‬يمكن لرضا العميل أن يتغير من خالل تطور معيارين هامين يتعلق‬
‫األول بمستوي التوقع‪ ،‬أما الثاني فيتعلق بمستوي األداء المدرك‪ ،‬فمع مرور الوقت يمكن‬
‫لتوقعات العمالء أن تشهد تطو اًر‪ .‬وقد يكون هذا التطور بسبب ظهور خدمات جديدة أو‬
‫بسبب تطور المعايير الخاصة بالخدمات المقدمة نتيجة زيادة المنافسة‪ .‬كما يمكن أن‬
‫يتغير إدراك العميل خالل عملية تقديم الخدمة‪ ،‬لذلك يجب على المنظمة األخذ في‬
‫الحسبان جميع التغيرات الحاصلة أثناء قيامها بعملية قياس مستوى رضا عمالئها ‪.‬‬
‫محدادت الرضا‪ :‬هناك عدة محددات تتحكم في رضا العميل وهي ‪:‬‬
‫‪ ‬التوقعات‪ :‬وهي تطلعات أو أفكار العميل بشأن احتمالية ارتباط أداء المنتج بخصائص‬
‫ومزايا معينة متوقع الحصول عليها منه‪ ،‬حيث يكون العميل عند شراءه للمنتج توقعاً‬
‫عن كيفية أدائه قبل أن يشتريه فإذا كان األداء الناتج أقل من توقعاته كانت النتائج‬
‫غير مرضية‪ ،‬و إذا كان األداء كما توقعه كانت استجابته حيادية‪ .‬أما إذا فاق األداء‬
‫توقعاته فإننا نرى عندئذ مستويات واضحة من الرضا (شعبان‪. )2016 ،‬‬

‫‪135‬‬
‫‪ ‬األداء المدرك ‪ :‬يعبر األداء المدرك عن مستوى األداء الذي سيحصل عليه العميل‬
‫نتيجة است عماله واستهالكه للمنتج حيث إن األهمية األساسية لألداء المدرك تكمن في‬
‫كونه يعتبر مرجعاً لتحديد مدى تحقيق التوقعات التي كونها العميل بخصوص المنتج‬
‫الذي كان محل اختيار بين البدائل ويعتبر اإلدراك من‬
‫‪ ‬بين المعايير المعتمدة في نظرية مقاييس المقارنة لقياس الرضا(‪1997Oliver‬‬
‫‪ ‬التحقق وعدم التحقق‪ :‬يحدث التحقق عندما يتساوى األداء الفعلي مع المتوقع‪ ،‬أما عدم‬
‫التحقق فيمكن تعريفه على أنه انحراف أداء المنتج عن المتوقع‪ ،‬ودرجة اإلنحراف إما‬
‫موجبة فيسمى عدم تحقيق إيجابي وينتج عنه حدوث الرضا‪ ،‬أو أن تكون سالبة فيسمى‬
‫عدم تحقيق سلبي وينتج عنه حدوث عدم الرضا (‪. )1997 .Oliver‬‬
‫أنماط الرضا ‪ :‬يختلف سلوك العمالء باختالف درجة رضاهم عن الخدمة التي تقدمها المنظمة‪،‬‬
‫ودرجة الرضا تعتمد على خصائص العميل السلوكية العاطفية اإلدراكية ويؤثر اختالف هذه‬
‫الخصائص على نوعية الرضا ويؤدي بالتالي إلى وجود أنماط مختلفة للرضا وهي (عمار‪،‬‬
‫‪:)2008‬‬
‫‪ ‬العميل الراضي المتطلب‪ :‬يتوقع هذا النوع من العمالء بناء على تجربته السابقة واإليجابية‬
‫مع مقدم الخدمة أنه قادر على إرضاء توقعاته التي تزداد مع مرور الوقت‪ ،‬كما أنه يرغب‬
‫باالستمرار بالعالقة معه والوالء له في حال استطاع تطوير أدائه بشكل يشبع حاجاته‬
‫ورغباته‪.‬‬
‫‪ ‬العميل الراضي المستقر‪ :‬توجد عالقة عاطفية إيجابية بين مقدم الخدمة وهذا النوع من‬
‫العمالء ‪ ،‬تتصف هذه العالقة بالثبات والثقة وتشجع التجربة اإليجابية السابقة مع مقدم‬
‫الخدمة‪.‬‬
‫‪ ‬العميل الراضي الذي يكيف نفسه مع خدمات المنظمة دون تذمر (المستسلم) ‪ :‬يقتنع هذا‬
‫النوع من العمالء بأن مقدم الخدمة غير قادر على إشباع توقعاهتم‪ .‬وبالرغم من ذلك ليس‬
‫لديهم أي رغبة ببذل أي جهد لتطوير الوضع‪.‬‬

‫‪136‬‬
‫‪ ‬العميل غير الراضي المستقر‪ :‬يوجد مشاعر سلبية لدى هذا النوع من العمالء نحو مقدم‬
‫الخدمة‪ ،‬فهم غير راضين عن مقدم الخدمة ومقتنعون بأنه ال يشبع توقعاتهم ‪ ،‬إال أنهم ال‬
‫يقومون بأي إجراء وال يوجد أي احتمال للتغيير‪.‬‬
‫‪ ‬العميل غير الراضي المتطلب‪ :‬ال يشعر هذا العميل بالرضا ويطالب بتطوير أدائه‪،‬‬
‫وهو غير ملتزم بالوالء لمقدم الخدمة‪ ،‬ويفكر بناءًا على تجربته السلبية مع مقدم‬
‫الخدمة بالتحول إلى المنافسين‪.‬‬
‫‪ ‬العميل غير الراضي المتطلب‪ :‬ال يشعر هذا العميل بالرضا ويطالب بتطوير أدائه‪ ،‬وهو‬
‫غير ملتزم بالوالء لمقدم الخدمة‪ ،‬ويفكر بناءاً على تجربته السلبية مع مقدم الخدمة‬
‫بالتحول إلى المنافسين‪.‬‬
‫مما سبق يتضح أن كل من العميل الراضي المتطلب والمستقر والمستسلم يعتبر نفسه راضي‪ ،‬إال‬
‫أن معوقات التحول تختلف من نوع ألخر‪ ،‬وهذا يفسر تحول العمالء الذين يشعرون بالرضا‬
‫للمنافسين‪.‬‬
‫رابع عشر ‪ :‬مصادر المتغيرات‬
‫‪:‬جدول رقم (‪ : )2‬مصادر المتغيرات‬
‫مصادر المتغيرات‬ ‫المحاور‬
‫)‪( ، )2015 . (Jalang’o،(Simmons. 2007‬محمد‪)2020 .‬‬ ‫الجذب‬
‫)‪(Chong et al.. 2010‬‬ ‫اإلستغراق‬
‫)‪(Ali et al.. 2012‬‬ ‫اإلحتفاظ‬
‫‪( ،)2011 .(Chan & Guillet‬محمد‪)2020 .‬‬ ‫التعلم‬
‫‪( ،)2015 .(Ghiselli & Ma‬ابراهيمي وآخرين‪)2019 .‬‬ ‫التواصل‬
‫‪( ، )1997 .(Oliver‬ابراهيمي وآخرين‪( ، )2019 .‬عمار‪( ،)2008 .‬كريمة‪( ، )2019 .‬شيت‪)2014 .‬‬ ‫رضا العمالء‬

‫‪137‬‬
 ‫المبحث الثالث‬

‫خامس عشر‪ :‬نتائج التحليل اإلحصائي‪:‬‬

‫تم تحليل البيانات بإستخدام برنامج ‪ .23 IBM SPSS Statistics‬وذلك وفقاً لالختبارات‬
‫وأساليب التحليل اإلحصائي التالية‪:‬‬
‫أساليب اختبار صدق وثبات قوائم االستبيان‪:‬‬
‫الصدق ‪ /‬الصالحية ‪ Validity:‬تم حساب صدق اإلتساق الداخلي لإلستبيان بحساب معامل‬
‫ارتباط بيرسون بين كل عبارة من عبارات المحاور الستة (خمس محاور للتسويق الرقمي ومحور‬
‫لرضا العميل) والدرجة الكلية للمحور الذي تنتمي إليه‪.‬‬
‫ويعرض الجدول التالي معامالت اإلرتباط بين كل عبارة من عبارات محور الجذب والدرجة‬
‫الكلية للمحور‪:‬‬
‫جدول رقم (‪ :)3‬معامالت اإلرتباط بين كل عبارة من عبارات محور الجذب والدرجة الكلية‬
‫للمحور‬
‫قيمة‬ ‫معامل‬ ‫عبارات محور الجذب‬ ‫م‬
‫الداللة‬ ‫اإلرتباط‬
‫‪0.000‬‬ ‫**‪0.579‬‬ ‫تستخدم الشركة نوافذ إعالنية جذابة عبر مواقع شبكة الويب لجذب عمالئها‬ ‫‪1‬‬
‫‪0.000‬‬ ‫**‪0.671‬‬ ‫تعتمد الشركة على اإلعالنات التفاعلية الظاهرة في مواقع وصفحات اآلخرين لجذب واستمالة العمالء‬ ‫‪2‬‬
‫‪0.000‬‬ ‫**‪0.695‬‬ ‫تستخدم الشركة قائمة من األدوات التي تتميز بالجاذبية في تطبيقاتها وخدماتها‬ ‫‪3‬‬
‫‪0.000‬‬ ‫**‪0.589‬‬ ‫يساهم موقع التذكير بالعالمة التجارية للشركة في محركات البحث في جذب انتباه العمالء‬ ‫‪4‬‬
‫‪0.000‬‬ ‫**‪0.641‬‬ ‫تعلن الشركة عن تقديم خدمات إضافية للعمالء إلستمالتهم وتشجيعهم على التعامل معها‬ ‫‪5‬‬
‫‪0.000‬‬ ‫**‪0.395‬‬ ‫تستخدم الشركة خاصية اإلعالن المزدوج‬ ‫‪6‬‬

‫** معنوي عند مستوى ‪0.01‬‬

‫المصدر‪ :‬إعداد الباحث اعتماداً على نتائج التحليل اإلحصائي‪.‬‬
‫ومن نتائج الجدول السابق رقم (‪ )3‬نجد أن جميع معامالت ارتباط بيرسون بين عبارات المحور‬
‫األول (الجذب) والدرجة الكلية للمحور األول دالة إحصائياً عند مستوي معنوية ‪ .0.01‬حيث‬

‫‪138‬‬
 ‫كان الحد األدني لمعامالت اإلرتباط ‪ 0.395‬فيما كان الحد األعلي ‪ .0.671‬وهي أعلى من‬
‫‪ 0.30‬وهو الحد األدنى لتكون بنود المقياس متسقة ومنسجمة في قياس نفس الموضوع ‪،‬‬
‫وبالتالي تتحقق للمقاييس المستخدمة درجة عالية من الثبات واالعتمادية عند تحليل البيانات‬
‫األولية الخاصة بالدارسة من حيث قدرتها على قياس درجة االتساق أو التوافق بين المحتويات‬
‫المتعددة للقياس المستخدم‪.‬‬
‫أما فيما يتعلق بمعامالت اإلرتباط بين كل عبارة من عبارات محور اإلستغراق والدرجة الكلية‬
‫للمحور فتتبين كما هو موضح بالجدول التالي‪:‬‬
‫جدول رقم (‪ :)4‬معامالت اإلرتباط بين كل عبارة من عبارات محور اإلستغراق والدرجة الكلية‬
‫للمحور‬
‫قيمة‬ ‫معامل اإلرتباط‬ ‫عبارات محور اإلستغراق‬ ‫م‬
‫الداللة‬
‫‪0.000‬‬ ‫**‪0.762‬‬ ‫تحرص الشركة على توفير موقع ويب متعدد اللغات لتحفيز العمالء على التواصل والمشاركة في‬ ‫‪1‬‬
‫إتمام عملياتها التسويقية‬
‫‪0.000‬‬ ‫**‪0.748‬‬ ‫للشركة قنوات ( سواء موقع أو تطبيق ) تسهل إجراء الحجز إلكترونيا‬ ‫‪2‬‬
‫‪0.000‬‬ ‫**‪0.700‬‬ ‫تلجأ الشركة للمجتمعات االفتراضية في تواصل العمالء معها وفيما بينهم‬ ‫‪3‬‬
‫‪0.000‬‬ ‫**‪0.654‬‬ ‫تتبنى الشركة سياسة إشراك العميل عبر القنوات الرقمية في إتمام عملياتها التسويقية‬ ‫‪4‬‬
‫‪0.000‬‬ ‫**‪0.755‬‬ ‫تستخدم الشركة البرامج اإلبداعية لتشجيع العمالء على المشاركة في أنشطتها التسويقية‬ ‫‪5‬‬
‫‪0.000‬‬ ‫**‪0.760‬‬ ‫تستخدم الشركة أساليب متنوعة لخلق جمهور كبير ومتنوع وبلغات متعددة‬ ‫‪6‬‬

‫** معنوي عند مستوى ‪0.01‬‬

‫المصدر‪ :‬إعداد الباحث اعتماداً على نتائج التحليل اإلحصائي‪.‬‬
‫ومن نتائج الجدول السابق رقم (‪ )4‬نجد أن جميع معامالت ارتباط بيرسون بين عبارات المحور‬
‫الثاني (االستغراق) والدرجة الكلية للمحور دالة إحصائياً عند مستوي معنوية ‪ .0.01‬حيث كان‬
‫الحد األدني لمعامالت اإلرتباط ‪ 0.654‬فيما كان الحد األعلي ‪ .0.762‬وهي أعلى من ‪0.30‬‬
‫بما يدل على أن بنود المقياس متسقة ومنسجمة وتساهم في قياس نفس الموضوع‪.‬‬

‫‪139‬‬
 ‫وفيما يتعلق بمعامالت اإلرتباط بين درجة كل عبارة من عبارات محور االحتفاظ والدرجة الكلية‬
‫للمحور فتتبين كما هو موضح بالجدول التالي‪:‬‬
‫ومن نتائج الجدول رقم (‪ )5‬نجد أن جميع معامالت ارتباط بيرسون بين عبارات المحور الثالث‬
‫(اإلحتفاظ) والدرجة الكلية للمحور دالة إحصائياً عند مستوي معنوية ‪ 0.01‬حيث كان الحد‬
‫األدني لمعامالت اإلرتباط ‪ 0.715‬فيما كان الحد األعلي ‪ .0.803‬وهي أعلى من ‪ 0.30‬وهو‬
‫الحد األدنى لتكون بنود المقياس متسقة ومنسجمة وتساهم في قياس نفس الموضوع‪.‬‬
‫جدول رقم (‪:)5‬‬
‫معامالت اإلرتباط بين كل عبارة من عبارات محور اإلحتفاظ والدرجة الكلية للمحور‬
‫قيمة الداللة‬ ‫معامل‬ ‫عبارات محور اإلحتفاظ‬ ‫م‬
‫اإلرتباط‬
‫‪0.000‬‬ ‫**‪0.753‬‬ ‫يتميز الموقع االلكتروني للشركة بسرعة التحميل للمعلومات مما يشجع العمالء على تكرار التعامل‬ ‫‪1‬‬
‫معها‬
‫‪0.000‬‬ ‫**‪0.803‬‬ ‫تراعي الشركة الخصوصية العالية لبيانات العمالء عند تسويق خدماتها رقميا‬ ‫‪2‬‬
‫‪0.000‬‬ ‫**‪0.747‬‬ ‫تهتم الشركة بتحقيق برامج والء العمالء‬ ‫‪3‬‬
‫‪0.000‬‬ ‫**‪0.718‬‬ ‫تقوم الشركة بالتحديث المستمر لمحتوى قنواتها الرقمية‬ ‫‪4‬‬
‫‪0.000‬‬ ‫**‪0.715‬‬ ‫توفر الشركة ارتباطات تشعبية مع مواقع أخرى تمكن العمالء من الحصول على المعلومات المتوفرة‬ ‫‪5‬‬
‫فيها‬

‫** معنوي عند مستوى ‪0.01‬‬

‫المصدر‪ :‬إعداد الباحث اعتماداً على نتائج التحليل اإلحصائي‪.‬‬
‫وفيما يتعلق بمعامالت اإلرتباط بين درجة كل عبارة من عبارات محور التعلم والدرجة الكلية‬
‫للمحور فتتبين كما هو موضح بالجدول التالي‪:‬‬
‫جدول رقم (‪ : )6‬معامالت اإلرتباط بين كل عبارة من عبارات محور التعلم والدرجة الكلية‬
‫للمحور‬

‫‪140‬‬
‫قيمة الداللة‬ ‫معامل اإلرتباط‬ ‫عبارات محور التعلم‬ ‫م‬
‫‪0.000‬‬ ‫**‪0.763‬‬ ‫تقوم الشركة بإجراء البحوث والدراسات االستقصائية مع العمالء من خالل القنوات الرقمية‬ ‫‪1‬‬
‫‪0.000‬‬ ‫**‪0.791‬‬ ‫تستخدم الشركة المجتمعات والمواقع االفتراضية للتعرف على رؤى وتفضيالت العمالء‬ ‫‪2‬‬
‫‪0.000‬‬ ‫**‪0.582‬‬ ‫تعتمد الشركة على ردود أفعال العمالء عبر التغذية العكسية في تطوير وتحسين خدماتها‬ ‫‪3‬‬
‫‪0.000‬‬ ‫**‪0.687‬‬ ‫تستخدم الشركة مدونات وقنوات تفاعلية لمساعدة عمالئها في كيفية تجربة خدماتها الرقمية‬ ‫‪4‬‬
‫‪0.000‬‬ ‫**‪0.704‬‬ ‫يصمم الموقع االلكتروني للشركة على شبكة االنترنت وفقاً لتفضيالت ورغبات العمالء‬ ‫‪5‬‬

‫** معنوي عند مستوى ‪0.01‬‬

‫ومن نتائج الجدول السابق رقم (‪ )6‬نجد أن جميع معامالت ارتباط بيرسون بين عبارات المحور‬
‫الرابع (التعلم) والدرجة الكلية للمحور دالة إحصائياً عند مستوي معنوية ‪ 0.01‬حيث كان الحد‬
‫األدني لمعامالت اإلرتباط ‪ 0.582‬فيما كان الحد األعلي ‪ .0.791‬وهي أعلي من ‪ 0.30‬وهو‬
‫الحد األدنى لتكون بنود المقياس متسقة ومنسجمة وتساهم في قياس نفس الموضوع‪.‬‬
‫وفيما يتعلق بمعامالت اإلرتباط بين درجة كل عبارة من عبارات محور التواصل والدرجة الكلية‬
‫للمحور فتتبين كما هو موضح بالجدول التالي‪:‬‬
‫جدول رقم (‪ :)7‬معامالت اإلرتباط بين كل عبارة من عبارات محور التواصل والدرجة الكلية‬
‫للمحور‬
‫قيمة الداللة‬ ‫معامل اإلرتباط‬ ‫عبارات محور التواصل‬ ‫م‬
‫‪0.000‬‬ ‫**‪0.558‬‬ ‫تخصص الشركة موظفين للتواصل المباشر مع العمالء عبر موقعها على شبكة الويب‬ ‫‪1‬‬
‫‪0.000‬‬ ‫**‪0.619‬‬ ‫تنشر الشركة صفحات متخصصة لتعريف العمالء بخدماتها‬ ‫‪2‬‬
‫‪0.000‬‬ ‫**‪0.738‬‬ ‫يعد االنترنت أبرز القنوات الرقمية المستخدمة من قبل الشركة للتواصل مع العمالء‬ ‫‪3‬‬
‫‪0.000‬‬ ‫**‪0.693‬‬ ‫الشركة لديها إستجابة لتفاعالت عمالئها بالشكل المطلوب‬ ‫‪4‬‬

‫** معنوي عند مستوى ‪0.01‬‬

‫المصدر‪ :‬إعداد الباحث اعتماداً على نتائج التحليل اإلحصائي‪.‬‬
‫ومن نتائج الجدول السابق رقم (‪ )7‬نجد أن جميع معامالت ارتباط بيرسون بين عبارات المحور‬
‫الخامس (التواصل) والدرجة الكلية للمحور دالة إحصائياً عند مستوي معنوية ‪ 0.01‬حيث كان‬

‫‪141‬‬
 ‫الحد األدني لمعامالت اإلرتباط ‪ 0.558‬فيما كان الحد األعلى ‪ .0.738‬وهي أعلى من ‪0.30‬‬
‫وهو الحد األدنى لتكون بنود المقياس متسقة ومنسجمة وتساهم في قياس نفس الموضوع‪.‬‬
‫وفيما يتعلق بمعامالت اإلرتباط بين درجة كل عبارة من عبارات محور رضا العمالء والدرجة‬
‫الكلية للمحور فتتبين كما هو موضح بالجدول التالي‪:‬‬
‫جدول رقم (‪)8‬‬
‫معامالت اإلرتباط بين درجة كل عبارة من عبارات محور رضا العمالء والدرجة الكلية للمحور‬
‫قيمة الداللة‬ ‫معامل اإلرتباط‬ ‫عبارات محور رضا العمالء‬ ‫م‬
‫‪0.000‬‬ ‫**‪0.590‬‬ ‫لدي انطباعات نحو خدمات الشركة‪ ،‬والخدمات المقدمة تفوق توقعاتي‬ ‫‪1‬‬
‫‪0.000‬‬ ‫**‪0.685‬‬ ‫أشعر بأن الخدمة المقدمة تفوق السعر الذي دفعته‬ ‫‪2‬‬
‫‪0.000‬‬ ‫**‪0.195‬‬ ‫تقوم الشركة بحل المشاكل التي يتعرض لها عمالئه بسرعة و حزم‬ ‫‪3‬‬
‫‪0.000‬‬ ‫**‪0.606‬‬ ‫تقوم الشركة بأخذ آرائي ومالحظاتي بمحمل الجد عن الخدمات المقدمة‬ ‫‪4‬‬
‫‪0.000‬‬ ‫**‪0.666‬‬ ‫أشعر باالهتمام من قبل مقدمي الخدمة في الشركة‬ ‫‪5‬‬
‫‪0.000‬‬ ‫**‪0.636‬‬ ‫يبذل العاملون مجهودات للحفاظ على العمالء وكسب ودهم‬ ‫‪6‬‬
‫‪0.000‬‬ ‫**‪0.737‬‬ ‫أدافع عن الشركة عند انتقادها وأحس بانتمائي إليها‬ ‫‪7‬‬
‫‪0.000‬‬ ‫**‪0.703‬‬ ‫أتحدث بإيجابية مع اآلخرين عن ما تقدمه الشركة من خدمات وأنصح من اعرفهم بالتعامل معها‬ ‫‪8‬‬

‫** معنوي عند مستوى ‪0.01‬‬

‫المصدر‪ :‬إعداد الباحث اعتماداً على نتائج التحليل اإلحصائي‪.‬‬
‫ومن نتائج الجدول السابق رقم (‪ )8‬نجد أن جميع معامالت ارتباط بيرسون بين عبارات محور‬
‫(رضا العمالء) والدرجة الكلية للمحور دالة إحصائياً عند مستوي معنوية ‪ 0.01‬حيث كان الحد‬
‫األدني لمعامالت اإلرتباط ‪ .0.195‬وعليه تم حذف العبارة كونها لم تستوفى الحد األدنى‪ .‬فيما‬
‫كان الحد األعلى ‪ .0.737‬وهو أعلى من ‪ 0.30‬أي الحد األدنى لتكون بنود المقياس متسقة‬
‫ومنسجمة وتساهم في قياس نفس الموضوع‪.‬‬
‫الثقة ‪ /‬الثبات ‪ Reliability :‬للتحقق من مستوى الثبات لالستبانة‪ ،Reliability‬استخدم‬
‫الباحث معامل كرونباخ ألفا ‪ Cronbach’s Alpha‬وأفادت نتيجة التحليل اإلحصائي أن قيمة‬
‫معامل كرونباخ ألفا ألبعاد التسويق الرقمي قد جاءت على النحو التالي‪ :‬الجذب ‪،0.640‬‬

‫‪142‬‬
‫االستغراق ‪ ،0.825‬االحتفاظ ‪ ،0.800‬التعلم ‪ ،0.740‬التواصل ‪ ،0.744‬وللمقياس اإلجمالي‬
‫لعبارات التسويق الرقمي (‪ 26‬عبارة) بلغت قيمة معامل كرونباخ ألفا ‪ .0.884‬كما بلغت قيمة‬
‫معامل كرونباخ ألفا لرضا العميل ‪ .0.753‬وأخي اًر بلغت قيمة الثبات العام لإلستبيان ‪.0.903‬‬
‫وقد ارتفعت قيمة تلك المعامالت عن ‪ 0.6‬وهو الحد األدنى المقبول‪.‬‬
‫ويتضح مما سبق صالحية قائمة االستبيان لمراحل التحليل التالية‪.‬‬
‫جدول رقم (‪ : )9‬معامل ألفا كرونباخ لقياس ثبات أداة الد ارسة‬
‫ثبات المحور‬ ‫عدد العبارات‬ ‫المحاور‬
‫‪0.640‬‬ ‫‪6‬‬ ‫الجذب‬
‫‪0.825‬‬ ‫‪6‬‬ ‫اإلستغراق‬
‫‪0.800‬‬ ‫‪5‬‬ ‫اإلحتفاظ‬
‫‪0.740‬‬ ‫‪5‬‬ ‫التعلم‬
‫‪0.744‬‬ ‫‪4‬‬ ‫التواصل‬
‫‪0.884‬‬ ‫‪26‬‬ ‫التسويق الرقمي‬
‫‪0.753‬‬ ‫‪8‬‬ ‫رضا العمالء‬
‫‪0.903‬‬ ‫‪34‬‬ ‫الثبات العام لإلستبيان‬

‫المصدر‪ :‬إعداد الباحث اعتماداً على نتائج التحليل اإلحصائي‪.‬‬

‫التحليل اإلحصائي الوصفي‪:‬‬
‫اإلحصاءات الوصفية لعينة الدراسة )‪ : ) N=315‬يتضح من الجدول رقم (‪ )10‬أن حجم العينة‬
‫والذي بلغ ‪ 315‬مفردة مقسم حسب النوع إلى فئتين هما (ذكر – أنثي)‪ .‬وقد بلغ عدد الذكور‬
‫‪ 185‬بنسبة ‪ .% 58.7‬وعدد اإلناث ‪ 130‬بنسبة ‪ %41.3‬من إجمالي حجم العينة‪.‬‬

‫‪143‬‬
 ‫جدول رقم (‪ :)10‬توصيف مفردات العينة وفقاً للخصائص الديموغرافية‬
‫النسبة المئوية‬ ‫التكرار‬ ‫الفئة‬ ‫المتغير‬
‫‪58.7%‬‬ ‫‪185‬‬ ‫ذكر‬ ‫النوع‬
‫‪41.3%‬‬ ‫‪130‬‬ ‫أنثى‬
‫‪24.4%‬‬ ‫‪77‬‬ ‫من ‪ 20‬سنة إلى أقل من ‪ 30‬سنة‬
‫‪56.2%‬‬ ‫‪177‬‬ ‫من ‪ 30‬سنة إلى أقل من ‪ 40‬سنة‬ ‫العمر‬
‫‪15.2%‬‬ ‫‪48‬‬ ‫من ‪ 40‬سنة إلى أقل من ‪ 50‬سنة‬
‫‪4.1%‬‬ ‫‪13‬‬ ‫من ‪ 50‬سنة فأكثر‬
‫‪18.4%‬‬ ‫‪58‬‬ ‫تعليم أقل من الجامعي‬
‫‪66.7%‬‬ ‫‪210‬‬ ‫تعليم جامعي‬ ‫المؤهل العلمي‬
‫‪14.9%‬‬ ‫‪47‬‬ ‫تعليم فوق الجامعي‬

‫المصدر‪ :‬إعداد الباحث اعتماداً على نتائج التحليل اإلحصائي‪.‬‬

‫وفيما يتعلق بتوزيع العينة حسب العمر يتضح أن عدد العمالء الذين تتراوح أعمارهم ما بين ‪30‬‬
‫وأقل من ‪ 40‬سنة بلغ ‪ 177‬بنسبة بلغت ‪ % 56.2‬من إجمالي حجم العينة‪ .‬يليها الذين تتراوح‬
‫أعمارهم ما بين ‪ 20‬إلى أقل من ‪ 30‬سنة بلغ حيث عددهم ‪ 77‬عميل بنسبة ‪ .% 24.4‬ثم الذين‬
‫تتراوح أعمارهم من ‪ 40‬إلى أقل من ‪ 50‬سنة حيث بلغ عددهم ‪ 48‬بنسبة ‪ .% 15.2‬وأخي اًر من‬
‫تزيد أعمارهم عن ‪ 50‬سنة حيث بلغ عددهم ‪ 13‬بنسبة ‪.% 4.1‬‬
‫أما بالنسبة للمستوي التعليمي فكان عدد العمالء ذوي التعليم الجامعي ‪ 210‬بنسبة ‪.% 66.7‬‬
‫يليه عدد العمالء ذوي التعليم األقل من الجامعي والذي بلغ ‪ 58‬بنسبة ‪ .% 18.4‬بينما بلغ عدد‬
‫العمالء من ذوي التعليم فوق الجامعي ‪ 47‬بنسبة ‪.% 14.9‬‬
‫اإلحصاءات الوصفية لمتغيرات الدراسة‪ :‬وتشمل حساب المتوسطات الحسابية (‪)Mean‬‬
‫واالنحرافات المعيارية (‪ )Std. Deviation‬لمتغيرات الدراسة كما هو مبين فيما يلي‪:‬‬

‫‪144‬‬
 ‫جدول رقم (‪ :)11‬اإلحصاءات الوصفية لمتغيرات الدراسة‬
‫االنحراف المعياري‬ ‫المتوسط الحسابي‬ ‫أبعاد ومتغيرات الدراسة‬
‫‪0.575‬‬ ‫‪3.49‬‬ ‫الجذب‬
‫‪0.696‬‬ ‫‪3.14‬‬ ‫اإلستغراق‬
‫‪0.734‬‬ ‫‪3.16‬‬ ‫اإلحتفاظ‬
‫‪0.706‬‬ ‫‪3.14‬‬ ‫التعلم‬
‫‪0.725‬‬ ‫‪3.07‬‬ ‫التواصل‬
‫‪0.502‬‬ ‫‪3.20‬‬ ‫التسويق الرقمي‬
‫‪0.605‬‬ ‫‪3.12‬‬ ‫رضا العمالء‬

‫المصدر‪ :‬إعداد الباحث اعتماداً على نتائج التحليل اإلحصائي‪.‬‬

‫ويتضح من الجدول رقم (‪ )11‬أن المتوسط الحسابي اإلجمالي للتسويق الرقمي بلغ (‪ )3.20‬بما‬
‫يشير إلى ميل آراء المبحوثين لإليجابية تجاه ممارسات ومزايا التسويق الرقمي بدرجة موافقة‬
‫متوسطة وذلك بانحراف معياري (‪ )0.502‬يدل على وجود درجة من التجانس بين آراء‬
‫المبحوثين‪ .‬كما أن المتوسطات الحسابية ألبعاد التسويق الرقمي تراوحت ما بين (‪ )3.07‬كأدنى‬
‫قيمة ُلبعد التواصل‪ .‬و(‪ )3.49‬كأعلى قيمة ُلبعد الجذب‪ .‬بما يعكس إدراك المستجيبين لتوافر هذه‬
‫األبعاد بدرجة متوسطة إلى مرتفعة نسبياً‪ .‬وأخي اًر بلغ المتوسط الحسابي اإلجمالي لرضا العمالء‬
‫(‪ ) 3.12‬يعكس ميل آراء المبحوثين للرضا عن الموقع اإللكتروني للشركة وما تقدمه من مزايا‬
‫وعروض بدرجة موافقة متوسطة‪ .‬وذلك بانحراف معياري (‪ )0.605‬يشير إلى وجود درجة من‬
‫عدم التجانس بين آراء المبحوثين‪.‬‬
‫أما فيما يتعلق باإلحصاءات الوصفية لكل بعد من تلك األبعاد فسيتم تناولها فيما يلي‪:‬‬
‫اإلحصاءات الوصفية الخاصة ُببعد الجذب‪:‬‬

‫‪145‬‬
 ‫جدول رقم (‪ :)12‬اإلحصاءات الوصفية الخاصة ُببعد الجذب‬
‫االنحراف المعياري‬ ‫المتوسط الحسابي‬ ‫م‬
‫‪0.861‬‬ ‫‪3.71‬‬ ‫العبارة ‪1‬‬
‫‪1.055‬‬ ‫‪3.39‬‬ ‫العبارة ‪2‬‬
‫‪1.013‬‬ ‫‪3.47‬‬ ‫العبارة ‪3‬‬
‫‪0.913‬‬ ‫‪3.20‬‬ ‫العبارة ‪4‬‬
‫‪0.993‬‬ ‫‪3.84‬‬ ‫العبارة ‪5‬‬
‫‪0.927‬‬ ‫‪3.35‬‬ ‫العبارة ‪6‬‬
‫‪0.575‬‬ ‫‪3.49‬‬ ‫الجذب‬

‫المصدر‪ :‬إعداد الباحث اعتماداً على نتائج التحليل اإلحصائي‪.‬‬

‫ويتضح من الجدول رقم (‪ )12‬أن المتوسطات الحسابية ُلبعد الجذب تراوحت ما بين (‪)3.20‬‬
‫كأدنى قيمة لمساهمة موقع العالمة التجارية للشركة في محركات البحث في جذب انتباه العمالء‬
‫(العبارة رقم ‪ .)4‬و(‪ ) 3.84‬كأعلى قيمة للخدمات اإلضافية التي تقدمها الشركة للعمالء‬
‫إلستمالتهم وتشجيعهم على التعامل معها (العبارة رقم ‪ .)5‬بما يعكس إدراك المستجيبين لتوافرها‬
‫بدرجة متوسطة إلى مرتفعة نسبياً‪.‬‬
‫اإلحصاءات الوصفية الخاصة ُببعد اإلستغراق‪:‬‬
‫جدول رقم (‪ :)13‬اإلحصاءات الوصفية الخاصة ُببعد اإلستغراق‬
‫االنحراف المعياري‬ ‫المتوسط الحسابي‬ ‫م‬
‫‪0.936‬‬ ‫‪3.15‬‬ ‫العبارة ‪1‬‬
‫‪1.017‬‬ ‫‪2.97‬‬ ‫العبارة ‪2‬‬
‫‪0.926‬‬ ‫‪3.23‬‬ ‫العبارة ‪3‬‬
‫‪0.870‬‬ ‫‪3.65‬‬ ‫العبارة ‪4‬‬
‫‪0.924‬‬ ‫‪2.89‬‬ ‫العبارة ‪5‬‬
‫‪1.033‬‬ ‫‪2.98‬‬ ‫العبارة ‪6‬‬
‫‪0.696‬‬ ‫‪3.14‬‬ ‫االستغراق‬

‫‪146‬‬
 ‫المصدر‪ :‬إعداد الباحث اعتماداً على نتائج التحليل اإلحصائي‪.‬‬
‫ويتضح من الجدول رقم (‪ )13‬أن المتوسطات الحسابية ُلبعد اإلستغراق تراوحت ما بين (‪)2.89‬‬
‫كأدنى قيمة تخص استخدام الشركة للبرامج اإلبداعية لتشجيع العمالء على المشاركة في أنشطتها‬
‫التسويقية (العبارة رقم ‪ .)5‬و(‪ )3.65‬كأعلى قيمة تخص تبنى الشركة لسياسة إشراك العميل عبر‬
‫القنوات الرقمية في إتمام عملياتها التسويقية (العبارة رقم ‪ .)4‬بما يعكس إدراك المستجيبين‬
‫لتوافراها بدرجة متوسطة إلى مرتفعة نسبياً‪.‬‬
‫اإلحصاءات الوصفية الخاصة ُببعد اإلحتفاظ‪:‬‬
‫جدول رقم (‪ :)14‬اإلحصاءات الوصفية الخاصة ُببعد اإلحتفاظ‬
‫االنحراف المعياري‬ ‫المتوسط الحسابي‬ ‫م‬
‫‪1.045‬‬ ‫‪3.02‬‬ ‫العبارة ‪1‬‬
‫‪0.910‬‬ ‫‪3.08‬‬ ‫العبارة ‪2‬‬
‫‪0.996‬‬ ‫‪2.97‬‬ ‫العبارة ‪3‬‬
‫‪0.964‬‬ ‫‪3.41‬‬ ‫العبارة ‪4‬‬
‫‪1.004‬‬ ‫‪3.30‬‬ ‫العبارة ‪5‬‬
‫‪0.734‬‬ ‫‪3.16‬‬ ‫اإلحتفاظ‬

‫المصدر‪ :‬إعداد الباحث اعتماداً على نتائج التحليل اإلحصائي‪.‬‬

‫االنحراف المعياري‬ ‫المتوسط الحسابي‬ ‫م‬

‫‪0.995‬‬ ‫‪2.75‬‬ ‫العبارة ‪1‬‬
‫‪0.972‬‬ ‫‪2.88‬‬ ‫العبارة ‪2‬‬
‫‪1.126‬‬ ‫‪3.83‬‬ ‫العبارة ‪3‬‬
‫‪0.961‬‬ ‫‪2.94‬‬ ‫العبارة ‪4‬‬
‫‪0.974‬‬ ‫‪3.27‬‬ ‫العبارة ‪5‬‬
‫‪0.706‬‬ ‫‪3.14‬‬ ‫التعلم‬

‫ويتضح من الجدول رقم (‪ )14‬أن المتوسطات الحسابية ُلبعد اإلحتفاظ تراوحت ما بين (‪)2.97‬‬
‫كأدنى قيمة تخص اهتمام الشركة بتحقيق برامج والء العمالء (العبارة رقم ‪ .)3‬و(‪ )3.41‬كأعلى‬

‫‪147‬‬
‫قيمة تخص قيام الشركة بالتحديث المستمر لمحتوى قنواتها الرقمية (العبارة رقم ‪ .)4‬بما يعكس‬
‫إدراك المستجيبين لتوافراها بدرجة متوسطة إلى مرتفعة نسبي ًا‪.‬‬
‫اإلحصاءات الوصفية الخاصة ُببعد التعلم‪ :‬جدول رقم (‪ :)15‬اإلحصاءات الوصفية الخاصة‬
‫ُببعد التعلم‬
‫المصدر‪ :‬إعداد الباحث اعتماداً على نتائج التحليل اإلحصائي‪.‬‬
‫ويتضح من الجدول رقم (‪ )15‬أن المتوسطات الحسابية ُلبعد التعلم تراوحت ما بين (‪)2.75‬‬
‫كأدنى قيمة تخص قيام الشركة بإجراء البحوث والدراسات االستقصائية مع العمالء من خالل‬
‫القنوات الرقمية (العبارة رقم ‪ .)1‬و(‪ )3.83‬كأعلى قيمة تخص اعتماد الشركة على ردود أفعال‬
‫العمالء عبر التغذية العكسية في تطوير وتحسين خدماتها (العبارة رقم ‪ .)3‬بما يعكس إدراك‬
‫المستجيبين لتوافراها بدرجة متوسطة إلى مرتفعة نسبي ًا‪.‬‬
‫اإلحصاءات الوصفية الخاصة ُببعد التواصل‪:‬‬
‫جدول رقم (‪ :)16‬اإلحصاءات الوصفية الخاصة ُببعد التواصل‬
‫االنحراف المعياري‬ ‫المتوسط الحسابي‬ ‫م‬
‫‪1.018‬‬ ‫‪3.29‬‬ ‫العبارة ‪1‬‬
‫‪0.921‬‬ ‫‪3.08‬‬ ‫العبارة ‪2‬‬
‫‪0.918‬‬ ‫‪2.91‬‬ ‫العبارة ‪3‬‬
‫‪0.998‬‬ ‫‪2.98‬‬ ‫العبارة ‪4‬‬
‫‪0.725‬‬ ‫‪3.07‬‬ ‫التواصل‬

‫المصدر‪ :‬إعداد الباحث اعتماداً على نتائج التحليل اإلحصائي‪.‬‬

‫ويتضح من الجدول رقم (‪ )16‬أن المتوسطات الحسابية ُلبعد التواصل تراوحت ما بين (‪)2.91‬‬
‫كأدنى قيمة تخص اعتبار االنترنت أبرز القنوات الرقمية المستخدمة من قبل الشركة للتواصل مع‬
‫العمالء (العبارة رقم ‪ .)3‬و(‪ )3.29‬كأعلى قيمة تخص تخصيص الشركة لموظفين يقومون‬
‫بالتواصل المباشر مع العمالء عبر موقعها على شبكة الويب (العبارة رقم ‪ .)1‬بما يعكس إدراك‬
‫المستجيبين لتوافراها بدرجة متوسطة نسبي ًا‪ .‬اإلحصاءات الوصفية الخاصة برضا العمالء‪:‬‬

‫‪148‬‬
 ‫جدول رقم (‪ :)17‬اإلحصاءات الوصفية الخاصة برضا العمالء‬
‫االنحراف المعياري‬ ‫المتوسط الحسابي‬ ‫م‬
‫‪0.957‬‬ ‫‪2.91‬‬ ‫العبارة ‪1‬‬
‫‪1.001‬‬ ‫‪3.09‬‬ ‫العبارة ‪2‬‬
‫‪0.929‬‬ ‫‪3.49‬‬ ‫العبارة ‪3‬‬
‫‪1.078‬‬ ‫‪3.39‬‬ ‫العبارة ‪4‬‬
‫‪0.959‬‬ ‫‪3.03‬‬ ‫العبارة ‪5‬‬
‫‪1.043‬‬ ‫‪3.98‬‬ ‫العبارة ‪6‬‬
‫‪1.062‬‬ ‫‪2.81‬‬ ‫العبارة ‪7‬‬
‫‪0.955‬‬ ‫‪3.12‬‬ ‫العبارة ‪8‬‬
‫‪0.605‬‬ ‫‪3.12‬‬ ‫رضا العمالء‬

‫المصدر‪ :‬إعداد الباحث اعتماداً على نتائج التحليل اإلحصائي‪.‬‬

‫ويتضح من الجدول رقم (‪ )17‬أن المتوسطات الحسابية لرضا العمالء تراوحت ما بين (‪)2.81‬‬
‫كأدنى قيمة للعبارة التي تنص على أنه يدافع عن الشركة عند انتقادها ويشعر بانتمائه إليها‬
‫(العبارة رقم ‪ .)7‬و(‪ ) 3.49‬كأعلى قيمة للعبارة التي تنص على قيام الشركة بحل المشاكل التي‬
‫يتعرض لها عمالئها بسرعة وحزم (العبارة رقم ‪ .)3‬بما يعكس إدراك المستجيبين لتوافر هذه‬
‫األبعاد بدرجة متوسطة إلى مرتفعة نسبي ًا‪.‬‬
‫نتائج اختبار فروض الدراسة‪:‬‬
‫الختبار الفرض الرئيسي األول من فروض الدراسة والذي ينص على أنه‪ :‬يوجد اختالف ذو‬
‫داللة إحصائية عند مستوى الداللة ‪ 0.05‬بين المبحوثين حول المتغيرات محل الدراسة (أبعاد‬
‫التسويق الرقمي ورضا العمالء) ترجع الختالف خصائصهم الديموغرافية‪ .‬قام الباحث بتقسيمه‬
‫لعدة فروض فرعية واختبارها على النحو التالي‪:‬‬
‫الفرض الفرعي األول ‪:‬يوجد اختالف ذو داللة إحصائية عند مستوى الداللة ‪ 0.05‬بين‬
‫المبحوثين حول متغيرات الدراسة (أبعاد التسويق الرقمي ورضا العمالء) ترجع الختالف‬
‫النوع‪ .‬وقام الباحث باستخدام اختبار (‪ )Mann-Whitney‬الختبار الفرض وكانت‬

‫‪149‬‬
 ‫النتائج كما هو موضح فيما يلي‪:‬‬
‫جدول رقم (‪)18‬‬
‫نتائج تحليل االختالفات بين آراء المبحوثين حول أبعاد التسويق الرقمي ورضا العمالء وفقاً للنوع‬
‫المعنوية‬ ‫قيمة دالة االختبار ‪U‬‬ ‫مجموع الرتب‬ ‫متوسط الرتب‬ ‫الفئة‬ ‫النوع‬
‫‪28023.00‬‬ ‫‪151.48‬‬ ‫ذكر‬
‫‪10818.000‬‬
‫‪.127‬‬ ‫‪21747.00‬‬ ‫‪167.28‬‬ ‫أنثى‬ ‫الجذب‬
‫‪29210.00‬‬ ‫‪157.89‬‬ ‫ذكر‬
‫‪12005.000‬‬
‫‪.980‬‬ ‫‪20560.00‬‬ ‫‪158.15‬‬ ‫أنثى‬ ‫االستغراق‬
‫‪29127.50‬‬ ‫‪157.45‬‬ ‫ذكر‬
‫‪11922.500‬‬
‫‪.897‬‬ ‫‪20642.50‬‬ ‫‪158.79‬‬ ‫أنثى‬ ‫االحتفاظ‬
‫‪29177.50‬‬ ‫‪157.72‬‬ ‫ذكر‬
‫‪11972.500‬‬
‫‪.947‬‬ ‫‪20592.50‬‬ ‫‪158.40‬‬ ‫أنثى‬ ‫التعلم‬
‫‪28503.50‬‬ ‫‪154.07‬‬ ‫ذكر‬
‫‪11298.500‬‬
‫‪.358‬‬ ‫‪21266.50‬‬ ‫‪163.59‬‬ ‫أنثى‬ ‫التواصل‬
‫‪28362.50‬‬ ‫‪153.31‬‬ ‫ذكر‬
‫‪11157.500‬‬
‫‪.275‬‬ ‫‪21407.50‬‬ ‫‪164.67‬‬ ‫أنثى‬ ‫الرضا‬

‫المصدر‪ :‬إعداد الباحث اعتماداً على نتائج التحليل اإلحصائي‪.‬‬

‫يتضح من الجدول رقم (‪ )18‬أنه ال يوجد اختالف ذو داللة إحصائية عند مستوى الداللة ‪0.05‬‬
‫بين المبحوثين حول متغيرات الدراسة (أبعاد التسويق الرقمي ورضا العمالء) ترجع الختالف‬
‫النوع‪ .‬حيث جاءت جميع قيم إحصائية االختبار غير معنوية‪.‬‬
‫الفرض الفرعي الثاني ‪:‬يوجد اختالف ذو داللة إحصائية عند مستوى الداللة ‪ 0.05‬بين‬
‫المبحوثين حول متغيرات الدراسة (أبعاد التسويق الرقمي ورضا العمالء) ترجع الختالف العمر‪.‬‬
‫وقام الباحث باستخدام اختبار (‪ )Kruskal Wallis Test‬وكانت النتائج كما هو موضح فيما‬
‫يلي‪:‬‬

‫‪150‬‬
 ‫جدول رقم (‪)19‬‬

‫نتائج تحليل االختالفات بين آراء المبحوثين حول أبعاد التسويق الرقمي ورضا العمالء وفقاً‬
‫للعمر‬

‫المعنوية‬ ‫قيمة دالة االختبار كا‪2‬‬ ‫مجموع الرتب‬ ‫الفئة‬ ‫النوع‬

‫‪198.75‬‬ ‫من ‪ 20‬إلى أقل من ‪ 30‬سنة‬
‫‪.000‬‬ ‫‪157.92‬‬ ‫من ‪ 30‬إلى أقل من ‪ 40‬سنة‬ ‫الجذب‬
‫‪37.635‬‬
‫‪97.07‬‬ ‫من ‪ 40‬إلى أقل من ‪ 50‬سنة‬
‫‪142.62‬‬ ‫من ‪ 50‬سنة فأكثر‬
‫‪155.60‬‬ ‫من ‪ 20‬إلى أقل من ‪ 30‬سنة‬
‫‪.000‬‬ ‫‪141.94‬‬ ‫من ‪ 30‬إلى أقل من ‪ 40‬سنة‬ ‫االستغراق‬
‫‪24.372‬‬
‫‪212.11‬‬ ‫من ‪ 40‬إلى أقل من ‪ 50‬سنة‬
‫‪191.08‬‬ ‫من ‪ 50‬سنة فأكثر‬
‫‪163.96‬‬ ‫من ‪ 20‬إلى أقل من ‪ 30‬سنة‬
‫‪.000‬‬ ‫‪145.23‬‬ ‫من ‪ 30‬إلى أقل من ‪ 40‬سنة‬ ‫االحتفاظ‬
‫‪12.753‬‬
‫‪178.15‬‬ ‫من ‪ 40‬إلى أقل من ‪ 50‬سنة‬
‫‪222.12‬‬ ‫من ‪ 50‬سنة فأكثر‬
‫‪160.45‬‬ ‫من ‪ 20‬إلى أقل من ‪ 30‬سنة‬
‫‪.000‬‬ ‫‪143.32‬‬ ‫من ‪ 30‬إلى أقل من ‪ 40‬سنة‬ ‫التعلم‬
‫‪20.737‬‬
‫‪184.77‬‬ ‫من ‪ 40‬إلى أقل من ‪ 50‬سنة‬
‫‪244.46‬‬ ‫من ‪ 50‬سنة فأكثر‬
‫‪160.75‬‬ ‫من ‪ 20‬إلى أقل من ‪ 30‬سنة‬
‫‪.000‬‬ ‫‪144.78‬‬ ‫من ‪ 30‬إلى أقل من ‪ 40‬سنة‬ ‫التواصل‬
‫‪14.404‬‬
‫‪185.54‬‬ ‫من ‪ 40‬إلى أقل من ‪ 50‬سنة‬
‫‪219.96‬‬ ‫من ‪ 50‬سنة فأكثر‬
‫‪158.48‬‬ ‫من ‪ 20‬إلى أقل من ‪ 30‬سنة‬
‫‪.000‬‬ ‫‪142.57‬‬ ‫من ‪ 30‬إلى أقل من ‪ 40‬سنة‬ ‫الرضا‬
‫‪23.135‬‬
‫‪190.63‬‬ ‫من ‪ 40‬إلى أقل من ‪ 50‬سنة‬
‫‪244.77‬‬ ‫من ‪ 50‬سنة فأكثر‬

‫‪151‬‬
 ‫المصدر‪ :‬إعداد الباحث اعتماداً على نتائج التحليل اإلحصائي‪.‬‬
‫ويتضح من الجدول رقم (‪ )19‬أن جميع قيم إحصائية االختبار جاءت معنوية‪ .‬مما يعنى أنه‬
‫يوجد اختالف ذو داللة إحصائية عند مستوى الداللة ‪ 0.05‬بين المبحوثين حول متغيرات الدراسة‬
‫(أبعاد التسويق الرقمي ورضا العمالء) ترجع الختالف أعمارهم‪ .‬وقد يرجع ذلك لمعاناة كبار‬
‫السن من بعض األمراض الصحية التي تدفعهم لإلهتمام بالتسوق عبر قنوات التسويق الرقمية‬
‫أكثر من الفئات األخرى وهذا ما تؤكده قيم متوسطات الرتب الخاصة بالفئة من ‪ 50‬سنة فأكثر‬
‫كما هو مبين بالجدول‪.‬‬
‫الختبار الفرض الرئيسي الثاني من فروض الدراسة والذي ينص على أنه يوجد ارتباط ذو داللة‬
‫بين األبعاد الرئيسية للتسويق الرقمي (الجذب‪،‬‬ ‫إحصائية عند مستوى الداللة 𝟓𝟎 ‪α≤ 𝟎.‬‬
‫االستغراق‪ ،‬االحتفاظ‪ ،‬التعلم‪ ،‬والتواصل) ورضا العمالء‪ .‬وقام الباحث باستخدام اختبار‬
‫(‪ )Pearson Correlation‬وكانت النتائج كما هو موضح فيما يلي‪:‬‬
‫جدول رقم (‪ :)20‬مصفوفة االرتباط بين أبعاد ومتغيرات البحث‬
‫رضا العميل‬ ‫التسويق‬ ‫التواصل‬ ‫التعلم‬ ‫اإلحتفاظ‬ ‫اإلستغراق‬ ‫الجذب‬
‫الرقمي‬
‫‪1‬‬ ‫الجذب‬
‫‪1‬‬ ‫**‪0.153‬‬ ‫اإلستغراق‬
‫‪1‬‬ ‫**‪0.471‬‬ ‫**‪0.168‬‬ ‫اإلحتفاظ‬
‫‪1‬‬ ‫**‪0.699‬‬ ‫**‪0.586‬‬ ‫**‪0.153‬‬ ‫التعلم‬
‫‪1‬‬ ‫**‪0.558‬‬ ‫**‪0.544‬‬ ‫**‪0.484‬‬ ‫*‪0.138‬‬ ‫التواصل‬
‫‪1‬‬ ‫**‪0.771‬‬ ‫**‪0.844‬‬ ‫**‪0.815‬‬ ‫**‪0.755‬‬ ‫**‪0.403‬‬ ‫التسويق‬
‫الرقمي‬
‫‪1‬‬ ‫**‪0.633‬‬ ‫**‪0.631‬‬ ‫**‪0.536‬‬ ‫**‪0.510‬‬ ‫**‪0.434‬‬ ‫*‪0.134‬‬ ‫رضا العميل‬

‫* معنوي عند مستوى ‪0.05‬‬ ‫** معنوي عند مستوى ‪0.01‬‬

‫المصدر‪ :‬إعداد الباحث اعتماداً على نتائج التحليل اإلحصائي‪.‬‬

‫‪152‬‬
‫من الجدول السابق رقم (‪ )20‬نالحظ أن العالقة بين التسويق الرقمي ورضا العمالء هي عالقة‬
‫طردية قوية أي أنه يوجد ارتباط معنوي طردي وقوي حيث بلغ معامل االرتباط بينهما (‪.)0.633‬‬
‫كما أفادت نتيجة التحليل أن هناك ارتباط معنوي طردي بين التسويق الرقمي بأبعاده المختلفة‬
‫ورضا العميل‪ .‬حيث تراوحت معامالت االرتباط بينهما ما بين (‪ )0.134‬وذلك ما بين ُبعد‬
‫الجذب ورضا العميل‪ .‬و(‪ )0.631‬وذلك ما بين ُبعد التواصل ورضا العميل‪.‬‬
‫وبالتالي يقبل الفرض حيث أنه يوجد ارتباط ذو داللة إحصائية عند مستوى الداللة (≤ 𝜶‬
‫𝟓𝟎 ‪ )𝟎.‬بين األبعاد الرئيسية للتسويق الرقمي (الجذب‪ ،‬االستغراق‪ ،‬االحتفاظ‪ ،‬التعلم‪ ،‬والتواصل)‬
‫ورضا العميل‪.‬‬
‫الختبار الفرض الرئيسي الثالث من فروض الدراسة والذي ينص على أنه يوجد تأثير ذو داللة‬
‫إحصائية عند مستوى الداللة ‪ 0.05‬لألبعاد الرئيسية للتسويق الرقمي (الجذب‪ ،‬االستغراق‪،‬‬
‫االحتفاظ‪ ،‬التعلم‪ ،‬والتواصل) على كسب رضا العمالء‪.‬‬
‫ويشتق من الفرض السابق الفروض الفرعية التالية‪:‬‬
‫‪ ‬الفرض الفرعي األول‪ :‬يوجد تأثير معنوي للجذب كأحد أبعاد التسويق الرقمي على رضا‬
‫العميل‪.‬‬
‫‪ ‬الفرض الفرعي الثاني‪ :‬يوجد تأثير معنوي لالستغراق كأحد أبعاد التسويق الرقمي على‬
‫رضا العميل‪.‬‬
‫‪ ‬الفرض الفرعي الثالث‪ :‬يوجد تأثير معنوي لالحتفاظ كأحد أبعاد التسويق الرقمي على‬
‫رضا العميل‪.‬‬
‫‪ ‬الفرض الفرعي الرابع‪ :‬يوجد تأثير معنوي للتعلم أحد كأبعاد التسويق الرقمي على رضا‬
‫العميل‪.‬‬
‫‪ ‬الفرض الفرعي الخامس‪ :‬يوجد تأثير معنوي للتواصل كأحد أبعاد التسويق الرقمي على‬
‫رضا العميل‪.‬‬
‫ويمكن توضيح نتائج اختبار هذه الفروض بأسلوب االنحدار البسيط كما هو موضح فيما يلي‪:‬‬

‫‪153‬‬
 ‫جدول رقم (‪ :)21‬نتائج تحليل االنحدار الختبار تأثير أبعاد التسويق الرقمي في كسب رضا‬
‫العميل‬
‫)‪(Sig.‬‬ ‫‪T‬‬ ‫معامل االنحدار ‪ß‬‬ ‫المتغير التابع‬ ‫المتغيرات المستقلة‬
‫)‪(0.017‬‬ ‫‪2.394‬‬ ‫*‪0.134‬‬ ‫رضا العميل‬ ‫الجذب‬
‫)‪R= (0.134‬‬ ‫)‪R2 = (0.018‬‬ ‫)‪Adj. R2 = (0.015‬‬ ‫)‪F (Sig.) = 5.731 (0.017‬‬
‫)‪(0.000‬‬ ‫‪8.513‬‬ ‫**‪0.434‬‬ ‫رضا العميل‬ ‫االستغراق‬
‫)‪R= (0.434‬‬ ‫)‪R2 = (0.188‬‬ ‫)‪Adj. R2 = (0.185‬‬ ‫)‪F (Sig.) = 72.475 (0.000‬‬
‫)‪(0.000‬‬ ‫‪10.493‬‬ ‫**‪0.510‬‬ ‫رضا العميل‬ ‫االحتفاظ‬
‫)‪R= (0.510‬‬ ‫)‪R2 = (0.260‬‬ ‫)‪Adj. R2 = (0.258‬‬ ‫)‪F (Sig.) = 110.110 (0.000‬‬
‫)‪(0.000‬‬ ‫‪11.242‬‬ ‫**‪0.536‬‬ ‫رضا العميل‬ ‫التعلم‬
‫)‪R= (0.536‬‬ ‫)‪R2 = (0.288‬‬ ‫)‪Adj. R2 = (0.285‬‬ ‫)‪F (Sig.) = 126.384 (0.000‬‬
‫)‪(0.000‬‬ ‫‪14.375‬‬ ‫**‪0.631‬‬ ‫رضا العميل‬ ‫التواصل‬
‫)‪R= (0.631‬‬ ‫)‪R2 = (0.398‬‬ ‫)‪Adj. R2 = (0.396‬‬ ‫)‪F (Sig.) = 206.635 (0.000‬‬

‫* معنوي عند مستوى ‪0.05‬‬ ‫** معنوي عند مستوى ‪0.01‬‬

‫المصدر‪ :‬إعداد الباحث اعتماداً على نتائج التحليل اإلحصائي‪.‬‬
‫ويتضح من الجدول رقم (‪ )21‬ما يلي‪:‬‬
‫يوجد تأثير معنوي إيجابي ُلبعد الجذب على رضا العميل عند مستوى معنوية ‪ .0.05‬ويسهم ُبعد‬
‫الجذب في تفسير ما نسبته (‪ )%1.8‬فقط من التباين في مستوى الرضا‪ .‬ويتضح بذلك ثبوت‬
‫صحة الفرض الفرعي األول‪.‬‬
‫يوجد تأثير معنوي إيجابي ُلبعد االستغراق على رضا العميل عند مستوى معنوية ‪ .0.01‬ويسهم‬
‫ُبعد االستغراق في تفسير ما نسبته (‪ )%18.8‬فقط من التباين في مستوى الرضا‪ .‬ويتضح بذلك‬
‫ثبوت صحة الفرض الفرعي الثاني‪.‬‬
‫يوجد تأثير معنوي إيجابي ُلبعد االحتفاظ على رضا العميل عند مستوى معنوية ‪ .0.01‬ويسهم‬
‫ُبعد االحتفاظ في تفسير ما نسبته (‪ )%26‬فقط من التباين في مستوى الرضا‪ .‬ويتضح بذلك‬
‫ثبوت صحة الفرض الفرعي الثالث‬

‫‪154‬‬
 ‫يوجد تأثير معنوي إيجابي ُلبعد التعلم على رضا العميل عند مستوى معنوية ‪ .0.01‬ويسهم ُبعد‬
‫التعلم في تفسير ما نسبته (‪ )%28.8‬فقط من التباين في مستوى الرضا‪ .‬ويتضح بذلك ثبوت‬
‫صحة الفرض الفرعي الرابع‪.‬‬
‫يوجد تأثير معنوي إيجابي ُلبعد التواصل على رضا العميل عند مستوى معنوية ‪ .0.01‬ويسهم‬
‫ُبعد التواصل في تفسير ما نسبته (‪ )%39.8‬فقط من التباين في مستوى الرضا‪ .‬ويتضح بذلك‬
‫ثبوت صحة الفرض الفرعي الخامس‪.‬‬
‫كما قام الباحث باستخدام اختبار تحليل االنحدار المتعدد الختبار تأثير هذه األبعاد مجتمعة على‬
‫رضا العميل وكانت النتائج كما هو موضح بالجدول رقم (‪.)22‬‬
‫جدول رقم (‪)22‬‬
‫نتائج تحليل االنحدار الختبار تأثير أبعاد التسويق الرقمي في كسب رضا العميل‬
‫)‪(Sig.‬‬ ‫‪T‬‬ ‫معامل االنحدار ‪ß‬‬ ‫المتغير التابع‬ ‫المتغيرات المستقلة‬
‫)‪(0.672‬‬ ‫‪0.423‬‬ ‫‪0.018‬‬ ‫الجذب‬
‫)‪(0.232‬‬ ‫‪1.198‬‬ ‫‪0.064‬‬ ‫رضا العميل‬ ‫االستغراق‬
‫)‪(0.045‬‬ ‫‪2.017‬‬ ‫*‪0.123‬‬ ‫االحتفاظ‬
‫)‪(0.012‬‬ ‫‪2.539‬‬ ‫*‪0.166‬‬ ‫التعلم‬
‫)‪(0.000‬‬ ‫‪8.180‬‬ ‫**‪0.438‬‬ ‫التواصل‬
‫)‪R= (0.677‬‬ ‫)‪R2 = (0.458‬‬ ‫)‪Adj. R2 = (0.449‬‬ ‫)‪F (Sig.) = 52.198 (0.000‬‬

‫* معنوي عند مستوى ‪0.05‬‬ ‫** معنوي عند مستوى ‪0.01‬‬

‫المصدر‪ :‬إعداد الباحث اعتماداً على نتائج التحليل اإلحصائي‪.‬‬
‫ويتضح من الجدول ما يلي (‪:)22‬‬
‫ثبوت معنوية نموذج االنحدار‪ .‬حيث بلغت قيمة (‪ 52.198 )F‬وهي معنوية عند مستوى معنوية‬
‫‪0.01‬‬

‫‪155‬‬
‫بلغت قيمة (‪) R2‬المعدلة ‪ 0.449‬مما يدل على أن أبعاد التسويق الرقمي تفسر ما نسبته‬
‫‪ %44.9‬من التغيرات التي تحدث في رضا العميل‪ .‬وترجع باقي النسبة لمتغيرات أخرى ال‬
‫يشملها النموذج‪ .‬ويتضح مما سبق صحة الفرض‪.‬‬
‫ثبوت المعنوية الجزئية لمعامل انحدار ‪ 3‬أبعاد فقط من أبعاد التسويق الرقمي على رضا العميل‬
‫وهي التواصل‪ .‬حيث بلغت قيمة (‪ُ )T‬لبعد التواصل (‪ .)6.784‬وذلك عند مستوى معنوية‬
‫‪ .0.01‬يليه التعلم‪ .‬حيث بلغت قيمة (‪ُ )T‬لبعد التعلم (‪ .)2.539‬ثم االحتفاظ حيث بلغت قيمة‬
‫(‪ُ )T‬لبعد االحتفاظ (‪ )2.017‬وذلك عند مستوى معنوية ‪.0.05‬‬
‫يوجد تأثير معنوي إيجابي‪ /‬ذو داللة إحصائية لثالثة أبعاد فقط من أبعاد التسويق الرقمي على‬
‫رضا العميل وهي على الترتيب من حيث قوة تأثيرها التواصل حيث بلغت قيمة (‪ )β‬له‬
‫(‪ .)0.409‬يليه التعلم حيث بلغت قيمة (‪ )β‬له (‪ .)0.166‬ثم االحتفاظ حيث بلغت قيمة (‪ )β‬له‬
‫(‪.)0.123‬‬
‫ال يوجد تأثير معنوي لكل من الجذب واالستغراق على رضا العميل عند مستوى معنوية ‪0.05‬‬
‫وبالتالي يقبل الفرض حيث يوجد تأثير ذو داللة إحصائية عند مستوى الداللة (𝟓𝟎 ‪)𝜶 ≤ 𝟎.‬‬
‫ألبعاد لتسويق الرقمي (االحتفاظ‪ ،‬التعلم‪ ،‬والتواصل) على رضا العميل‪.‬‬
‫المبحث الرابع‬
‫سادس عشر ‪ :‬نتائج التحليل اإلحصائي الوصفي‪:‬‬
‫‪ ‬بلغ المتوسط الحسابي اإلجمالي للتسويق الرقمي (‪ )3.20‬بما يشير إلى ميل آراء‬
‫المبحوثين لإليجابية تجاه ممارسات ومزايا التسويق الرقمي بدرجة موافقة متوسطة وذلك‬
‫بانحراف معياري (‪ )0.502‬يدل على وجود درجة من التجانس بين آراء المبحوثين‪ .‬كما‬
‫أن المتوسطات الحسابية ألبعاد التسويق الرقمي تراوحت ما بين (‪ )3.07‬كأدنى قيمة‬
‫ُلبعد التواصل‪ .‬و(‪ )3.49‬كأعلى قيمة ُلبعد الجذب‪ .‬بما يعكس إدراك المستجيبين لتوافر‬
‫هذه األبعاد بدرجة متوسطة إلى مرتفعة نسبياً‪ .‬وأخي اًر بلغ المتوسط الحسابي اإلجمالي‬
‫لرضا العمالء (‪ )3.12‬يعكس ميل آراء المبحوثين للرضا عن الموقع اإللكتروني للشركة‬

‫‪156‬‬
‫وما تقدمه من مزايا وعروض بدرجة موافقة متوسطة‪ .‬وذلك بانحراف معياري (‪)0.605‬‬
‫يشير إلى وجود درجة من عدم التجانس بين آراء المبحوثين‪.‬‬
‫‪ ‬تراوحت المتوسطات الحسابية ُلبعد الجذب ما بين (‪ )3.197‬كأدنى قيمة لمساهمة موقع‬
‫العالمة التجارية للشركة في محركات البحث في جذب انتباه العمالء‪ .‬و(‪)3.844‬‬
‫كأعلى قيمة للخدمات اإلضافية التي تقدمها الشركة للعمالء إلستمالتهم وتشجيعهم على‬
‫التعامل معها‪ .‬بما يعكس إدراك المستجيبين لتوافرها بدرجة متوسطة إلى مرتفعة نسبياً‪.‬‬
‫‪ ‬تراوحت المتوسطات الحسابية ُلبعد اإلستغراق ما بين (‪ )2.892‬كأدنى قيمة تخص‬
‫استخدام الشركة للبرامج اإلبداعية لتشجيع العمالء على المشاركة في أنشطتها‬
‫التسويقية‪ .‬و(‪ ) 3.651‬كأعلى قيمة تخص تبنى الشركة لسياسة إشراك العميل عبر‬
‫القنوات الرقمية في إتمام عملياتها التسويقية‪ .‬بما يعكس إدراك المستجيبين لتوافراها‬
‫بدرجة متوسطة نسبياً‪.‬‬
‫‪ ‬تراوحت المتوسطات الحسابية ُلبعد اإلحتفاظ ما بين (‪ )2.968‬كأدنى قيمة تخص‬
‫اهتمام الشركة بتحقيق برامج والء العمالء‪ .‬و(‪ )3.406‬كأعلى قيمة تخص قيام الشركة‬
‫بالتحديث المستمر لمحتوى قنواتها الرقمية‪ .‬بما يعكس إدراك المستجيبين لتوافراها بدرجة‬
‫متوسطة نسبياً‪.‬‬
‫‪ ‬تراوحت المتوسطات الحسابية ُلبعد التعلم ما بين (‪ )2.752‬كأدنى قيمة تخص قيام‬
‫الشركة بإجراء البحوث والدراسات االستقصائية مع العمالء من خالل القنوات الرقمية‪.‬‬
‫و(‪ )3.832‬كأعلى قيمة تخص اعتماد الشركة على ردود أفعال العمالء عبر التغذية‬
‫العكسية في تطوير وتحسين خدماتها‪ .‬بما يعكس إدراك المستجيبين لتوافراها بدرجة‬
‫متوسطة إلى مرتفعة نسبياً‪.‬‬
‫‪ ‬تراوحت المتوسطات الحسابية ُلبعد التواصل ما بين (‪ )2.914‬كأدنى قيمة تخص‬
‫اعتبار االنترنت أبرز القنوات الرقمية المستخدمة من قبل الشركة للتواصل مع العمالء‪.‬‬
‫و(‪ )3.292‬كأعلى قيمة تخص تخصيص الشركة لموظفين يقومون بالتواصل المباشر‬

‫‪157‬‬
‫مع العمالء عبر موقعها على شبكة الويب‪ .‬بما يعكس إدراك المستجيبين لتوافراها بدرجة‬
‫متوسطة نسبياً‪.‬‬
‫‪ ‬تراوحت المتوسطات الحسابية لرضا العمالء ما بين (‪ )2.813‬كأدنى قيمة للعبارة التي‬
‫تنص على أن العميل يدافع عن الشركة عند انتقادها ويشعر بانتمائه إليها‪ .‬و(‪)3.489‬‬
‫كأعلى قيمة للعبارة التي تنص على قيام الشركة بحل المشاكل التي يتعرض لها‬
‫عمالئها بسرعة و حزم‪ .‬بما يعكس إدراك المستجيبين لتوافر هذه األبعاد بدرجة‬
‫متوسطة‪.‬‬
‫سابع عشر ‪ :‬مناقشة نتائج اختبار فروض الدراسة ‪:‬‬
‫فيما يتعلق بنتائج اختبار الفرض األول أفادت نتائج التحليل اإلحصائي بأنه‪:‬‬
‫‪ ‬ال يوجد اختالف ذو داللة إحصائية عند مستوى الداللة ‪ 0.05‬بين المبحوثين حول‬
‫متغيرات الدراسة (أبعاد التسويق الرقمي ورضا العمالء) ترجع الختالف النوع‪ .‬وتتفق هذه‬
‫النتيجة مع ما توصلت إليه دراسة (عيد والعنزي‪ )2020 .‬حيث تبين بها أيضاً أنه ال يوجد‬
‫اختالف ذو داللة إحصائية بين المبحوثين حول أبعاد التسويق الرقمي‪ .‬وذلك فيما عدا‬
‫ُبعد الجذب ورضا العمالء‪.‬‬
‫‪ ‬توجد اختالفات ذات داللة إحصائية بين آراء المبحوثين حول أبعاد التسويق الرقمي‬
‫(الجذب‪ ،‬االستغراق‪ ،‬االحتفاظ‪ ،‬التعلم‪ ،‬والتواصل) ورضا العمالء عند مستوى الداللة‬
‫(𝟓𝟎 ‪ )𝜶 ≤ 𝟎.‬ترجع الختالف أعمارهم‪ .‬وقد يرجع ذلك لمعاناة كبار السن من بعض‬
‫األمراض الصحية التي تدفعهم لإلهتمام بالتسوق عبر قنوات التسويق الرقمية أكثر من‬
‫الفئات األخرى وهذا ما تؤكده قيم متوسطات الرتب الخاصة بالفئة من ‪ 50‬سنة فأكثر‪.‬‬
‫وتتفق هذه النتيجة أيضاً مع ما توصلت إليه دراسة (عيد والعنزي‪ )2020 .‬حيث تبين بها‬
‫أنه ال يوجد اختالف ذو داللة إحصائية بين المبحوثين حول أبعاد التسويق الرقمي‪ .‬وذلك‬
‫فيما عدا ُبعد التواصل‪ .‬وبناء على ما سبق تم قبول الفرض جزئياً‪.‬‬

‫‪158‬‬
‫‪ ‬الفرض الثاني‪ :‬أفادت نتائج التحليل اإلحصائي بأنه يوجد ارتباط ذو داللة إحصائية عند‬
‫مستوى الداللة (𝟓𝟎 ‪ )𝜶 ≤ 𝟎.‬بين جميع أبعاد التسويق الرقمي (الجذب‪ ،‬االستغراق‪،‬‬
‫االحتفاظ‪ ،‬التعلم‪ ،‬والتواصل) ورضا العميل‪ ،‬وبالتالي يقبل الفرض‪ .‬ويدل ذلك على أن‬
‫االهتمام بالتسويق ال رقمي بداية من توفير أدوات جذابة للعمالء تسهل عملية البحث عبر‬
‫ال عن تفعيل‬
‫الموقع اإللكتروني‪ .‬والترويج اإللكتروني المناسب‪ .‬والخدمات المتنوعة‪ .‬فض ً‬
‫االتصاالت المباشرة مع العمالء يرتبط بشكل مباشر بزيادة مستويات الرضا لديهم‪ .‬وبناء‬
‫على ما سبق تم قبول الفرض‪.‬‬
‫‪ ‬الفرض الثالث‪ :‬أوضحت النتائج أنه يوجد تأثير ذو داللة إحصائية عند مستوى الداللة‬
‫(𝟓𝟎 ‪ )𝜶 ≤ 𝟎.‬لثالثة أبعاد فقط من أبعاد التسويق الرقمي على كسب رضا العمالء‬
‫وهي؛ االحتفاظ‪ ،‬التعلم‪ ،‬والتواصل‪ .‬وتفسر تلك األبعاد مجتمعة ما نسبته ‪ %44.9‬من‬
‫التباين في رضا العمالء‪ .‬أما باقي النسبة ترجع لمتغيرات أخرى لم يشملها النموذج‪ ،‬وتتفق‬
‫هذه النتيجة مع ما توصلت إليه دراسة (عيد والعنزي‪ )2020 .‬فيما يتعلق بالتأثير المعنوي‬
‫الطردي لكل من االحتفاظ والتواصل على رضا العمالء‪ .‬إلى جانب عدم وجود تأثير‬
‫معنوي لالستغراق على رضا العمالء‪ .‬وتختلف معها فيما يتعلق بتأثير ُبعدي الجذب والتعلم‬
‫على رضا العمالء‪ .‬كما تتماشى هذه النتيجة مع ما ذهبت إليه نتيجة دراسة كل من‬
‫(كريمة‪ ) 2019 .‬والتي أوضحت دور التسويق الرقمي في تنمية العالقات مع العمالء‬
‫المبنية على الرضا عن جودة الخدمات المقدمة إليهم‪ ،‬وكذلك دراسة (ابراهيمي وآخرين‪.‬‬
‫‪ )2019‬التي ساهمت في بيان تأثير التسويق اإللكتروني في اكتساب رضا العمالء‪.‬‬
‫‪ ‬وقد يرجع دور التسويق الرقمي في كسب رضا العميل لما يقدمه من مزايا يتفوق بها على‬
‫التسويق التقليدي ومنها؛ إمكانية الوصول للعمالء في وقت قصير نسبياً نتيجة السرعة‬
‫العالية في االنتشار‪ .‬والقدرة على تخفيض الميزانية المخصصة لإلعالن‪ .‬حيث يمكن إنشاء‬
‫وتفعيل الحمالت الترويجية في دقائق معدودة ودون الحاجة إلى موافقات وتصاريح من‬
‫جهات حكومية متعددة‪ .‬إلى جانب القدرة على استهداف فئة محددة من حيث العمر‪.‬‬

‫‪159‬‬
‫المنطقة السكنية‪ .‬وغيرهما‪ .‬ويم كن القول أنه وسيلة في متناول اليد لمختلف الفئات يمكن‬
‫استغاللها لتحقيق الفائدة المنشودة ومن ثم اكتساب رضا العمالء‪ .‬وأخي اًر قد يرجع وجود‬
‫تأثير غير معنوي لكل من الجذب واالستغراق على رضا العميل‪ .‬الرتباط ذلك التأثير‬
‫بالفائدة المدركة لألبعاد األخرى والمعيار الشخصي لكل عميل‪ .‬وبناء على ما سبق تم قبول‬
‫الفرض جزئي ًا‪.‬‬
‫ثامن عشر‪ :‬توصيات الدراسة‪ :‬في ظل التطور المستمر في مجال التسويق وإتاحة القنوات‬
‫والوسائل الرقمية وجب اإلهتمام بكيفية كسب رضا العمالء‪ ،‬حيث يعد التركيز على التسويق‬
‫الرقمي من األمور الهامة التي يجب على المنظمات اإلهتمام بها حيث أنها تساعدها في‬
‫الوصول إلى أكبر عدد من العمالء وجذبهم بالشكل الصحيح‪.‬‬
‫‪ ‬يجب على الشركة أن تختار إستراتيجيتها التسويقية الرقمية بدقة وأن تكون خططتها‬
‫التكتيكية متغيرة ومرنة إذ تساعد على تحديد األهداف التي تسعى الشركة إلى تحقيقها‪.‬‬
‫‪ ‬لفتت الدراس ة انتباه الشركة ألهمية ودور الجذب ويتطلب ذلك ‪ :‬نوافذ إعالنية جذابة‬
‫عبر مواقعها‪ ،‬اإلعالنات التفاعلية الظاهرة‪ ،‬موقع التذكير بالعالمة التجارية للشركة في‬
‫محركات البحث‪ ،‬إلى جانب الخدمات اإلضافية للعمالء إلستمالتهم وتشجيعهم على‬
‫التعامل معها‪ .‬وكذلك تقديم بعض الحوافز كخصومات على الشراء‪.‬‬
‫‪ ‬تلفت الدراسة انتباه الشركة بمحتوي اإلستغراق والذي ينتهي بكسب رضا العميل ويتطلب‬
‫ذلك‪ :‬محتوي الكتروني مميز‪ ،‬تطبيق الكتروني يسهل عملية الحجز إلكترونياً‪ ،‬وغيرها‬
‫من األساليب المتنوعة لخلق جمهور كبير ومتنوع في العالم اإلفتراضي‪.‬‬
‫‪ ‬تلفت الد ارسة انتباه الشركة لضرورة اإلحتفاظ بالعمالء ويتطلب ذلك‪ :‬مصداقية المحتوى‬
‫اإلعالني‪ .‬ضمان الخصوصية لبيانات العمالء‪ ،‬توفير آلية تحويل األرصدة‪ ،‬وإهتمام‬
‫الشركة بتحقيق برامج والء العمالء‪.‬‬
‫‪ ‬تلفت الدراسة انتباه الشركة نحو التعلم ويتطلب ذلك أن تقوم الشركة بإجراء البحوث‬
‫والدراسات االستقصائية مع العمالء من خالل القنوات الرقمية‪ ،‬استخدام الشركة‬

‫‪160‬‬
‫المجتمعات والمواقع االفتراضية للتعرف على رؤى وتفضيالت العمالء‪ ،‬وأن يصمم‬
‫الموقع االلكتروني للشركة على شبكة االنترنت وفقا لتفضيالت ورغبات العمالء‪.‬‬
‫‪ ‬تلفت الدراسة انتباه الشركة بالتواصل ب ما يتطلب من الشركة أن تتواصل مع عمالئها‬
‫باستخدام أساليب أكثر ابداعية من خالل العاطفة البشرية وجعل التسوق متعة لهم‪ ،‬مما‬
‫يجعلهم يستغرقون مع ما يصلهم من عروض‪ .‬مع ضرورة توافر مجال الستقبال شكاوى‬
‫العمالء على اإلنترنت والعمل على حلها‪.‬‬
‫‪ ‬على الشركة اإلستعانة باألكاديميين لتطوير وتحليل طرق استخدام التسويق الرقمي‬
‫الخاصة بها من أجل تحسين المحتوي التسويقي‪.‬‬
‫‪ ‬توصي الدراسة إدارة الشركة بتبني فلسفة عمل تنتهي بكسب رضا العمالء من خالل‬
‫إتاحة برامج جذب العمالء مع المحافظة على كسب رضائهم‪ ،‬الترويج لخدماتها عبر‬
‫موقعها اإللكتروني‪ ،‬تبني خاصية اإلعالن المزدوج‪ ،‬واإلهتمام باألدوات اإللكترونية‬
‫الجذابة التي تسهل على العميل البحث عن التطبيقات والخدمات‪.‬‬
‫‪ ‬وضع مؤشر لقياس نجاح التسويق الرقمي إعتماداً على إكتساب رضا العمالء وليس من‬
‫اإليرادات المحققة فقط‪ ،‬حيث أن كسب رضا العمالء هو مؤشر طويل المدي لنجاح‬
‫المنظمة‪.‬‬
‫‪ ‬التوصية بأبحاث مستقبلية وعلى سبيل المثال ال الحصر" تحليل أثر اإلختالفات‬
‫الديموغرافية للعمالء على تقبل التسويق الرقمي " ‪ " ،‬أثر التسويق الرقمي على األداء‬
‫التسويقي للمنظمة " ‪ " ،‬العوامل المؤثرة على سلوك المستهلك في التسويق الرقمي " ‪.‬‬

‫‪161‬‬
 ‫المصادر‬
‫‪ .1‬ابراهيمي‪ ،‬حورية‪ ،‬مالكي‪ ،‬نادية فاطمة الزهراء & شيماء‪ ،‬كالل‪ .)2019( .‬أثر التسويق‬
‫االلكتروني على رضا الزبون ‪ .‬الملتقى العلمي الدولي المعاصر للعلوم التربوية واالجتماعية‬
‫‪Available‬‬ ‫‪online‬‬ ‫‪at‬‬ ‫والطبيعية‪،‬‬ ‫واالدارية‬ ‫واالنسانية‬
‫‪http://proceedings.sriweb.org.‬‬
‫‪ .2‬اإلمام‪ ،‬وفقي السيد‪ ،)2005( ،‬البحث العلمي‪ :‬إعداد مشروع البحث وكتابة التقرير النهائي‪،‬‬
‫كلية التجارة ‪ -‬جامعة المنصورة‪.‬‬
‫‪ .3‬الطائي‪ ،‬يوسف حجيم‪ ،‬الحكيم‪ ،‬ليث علي & العجيلي‪ ،‬محمد عاصي‪ .)2009( .‬نظم إدارة‬
‫الجودة في المنظمات اإلنتاجية والخدمية‪ .‬دار اليازوري للنشر والتوزيع‪ ،‬عمان‪ ،‬األردن‪.‬‬
‫‪ .4‬دكروري‪ ،‬منى ابراهيم‪ .)2008( .‬إطار مقترح الستخدام تكنولوجيا المعلومات وارتباطاتها‬
‫بنوع العالقة بين المشتري و المورد و انعكاسه على األداء التسويقي‪ .‬رسالة دكتوراه في إدارة‬
‫األعمال ‪ ،‬كلية التجارة‪ ،‬جامعة عين الشمس‪.‬‬
‫‪ .5‬كريمة‪ ،‬زيدان‪ .)2019( .‬مساهمة التسويق الرقمي في تنمية العالقة مع الزبون – دراسة‬
‫ميدانية لعينة من زبائن متعاملي الهاتف النقال في الجزائر‪ .‬رسالة دكتوراه غير منشورة –‬
‫كلية العلوم االقتصادية والتجارية وعلوم التسيير – جامعة آكلي محند أولحاج البويرة‪.‬‬
‫‪ .6‬شعبان‪ ،‬بعيطيش‪ .)2016( .‬أثر التسويق بالعالقات في تحقيق الميزة التنافسية للمؤسسات‬
‫الصناعية الجزائرية‪ .‬رسالة دكتوراه ‪ ،‬قسم العلوم التسير ‪ ،‬كلية العلوم االقتصادية و التجارية‬
‫وعلوم التسيير ‪ ،‬جامعة محمد بوضياف بالمسيلة‪.‬‬
‫‪ .7‬شفيق‪ ،‬منى يوسف‪ .)2009( .‬التس ويق بالعالقات‪ .‬الطبعة الثانية‪ ،‬منشورات المنظمة‬
‫العربية للتنمية اإلدارية‪ ،‬مصر‪.‬‬

‫‪162‬‬
‫‪ .8‬شيت‪ ،‬نضال بدر‪ .)2014( .‬السياسات التسعرية وأثرها في رضا الزبون‪ .‬مجلة دراسات‬
‫إدارية‪ ،‬كلية االقتصاد و اإلدارة ‪ ،‬جامعة البصرة ‪ ،‬المجلد ‪ ، 6‬العدد ‪ ،12‬ص‪- 253 .‬‬
‫‪.268‬‬
‫‪ .9‬عمار‪ ،‬نريمان محمد‪ .)2008( .‬نموذج مقترح ألثر االستراتيجيات التسويقية على قيمة‬
‫الزبون بالتطبيق على زبائن شركات الطيران في مصر‪ .‬رسالة دكتوراه في إدارة األعمال ‪،‬‬
‫كلية التجارة‪ ،‬جامعة عين الشمس‪.‬‬
‫‪.10‬عيد‪ ،‬أيمن عادل & العنزي‪ ،‬فايزة‪ .)2020( .‬دور التسويق الرقمي في تحقيق رضا العمالء‪:‬‬
‫دراسة تطبيقية على مواطني دولة الکويت‪ .‬المجلة العلمية للدراسات والبحوث المالية‬
‫واإلدارية‪ ,‬المجلد ‪ ,7‬العدد ‪ ,2‬ص ‪.418 – 375‬‬
‫‪ .11‬محمد‪ ،‬ممدوح عبد الفتاح أحمد‪ .)2020( .‬أثر التسويق الرقمي على القيمة المدركة للعميل‬
‫– دراسة تطبيقية على عمالء الخطوط الجوية المصرية‪ .‬مجلة الدراسات التجارية المعاصرة‪،‬‬
‫جامعة كفر الشيخ‪ ،‬المجلد ‪ ،40‬العدد ‪ ،1‬ص ‪.112-53‬‬
‫‪ .12‬مرجال‪ ،‬عائشة & يوسح ‪ ،‬دنيا زاد‪ .)2019( .‬دور التسويق االلكتروني في تطوير التجارة‬
‫االلكترونية ‪ .‬مجلة الدراسات القانونية واالقتصادية ‪ -‬المركز الجامعي سي الحواس –‬
‫بريكة‪ ،‬المجلد ‪ ،2‬العدد ‪ ،1‬ص‪.305-298 .‬‬
‫‪.13‬نيشال‪ ،‬حويوي‪ .) 2016( .‬دور مواقع التواصل االجتماعي " فيس بوك " في ترويح‬
‫الخدمات السياحية‪ - .‬دراسة حالة وكالة "هارماس" للسياحة والسفر ‪ -‬رسالة ماجيستر‪،‬‬
‫قسم العلوم االقتصادية والتجارية وعلوم التسيير‪ -‬جامعة محمد خضير بسكرة‪.‬‬

‫‪163‬‬
14. Ali, A., Omar, N، N. Daud, N .M., & Mohamed, I, S. (2012).
Adoption& Performance of Click& Mortar Retailers: Malaysia
Evidence. Advances in Natural& Applied Sciences, No. 6, Vol. 8,
1591- 1609.
15. Bang, A & Hell, J. (2015). Digital Marketing Strategy social media
and its contribution to competitiveness . Master, International business
strategy, University Linnaeus, Sweden .
16. Chan, N.L., & Guillet, B. D. (2011). Investigation of Social Media
Marketing: How does the Hotel Industry in Hong Kong perform in
Marketing on Social Media Websites? Journal of Travel& Tourism
Marketing, No. 28, Vol. 4، 345– 368.
17. Chong, W. K., Shafaghi, M ., Woollaston, C., & Lui, V .(2010). B2B
e-Marketplace: an e-Marketing Framework for B2B Commerce.
Marketing Intelligence& Planning, No. 28, Vol. 3, 310- 329.
18. Cristian, M., Elena, E., & Camelia, V.(2008). Digital Marketing- an
Opportunity for the Modern Business Communication. Analele
University Din Oradea 984.
19. Ghiselli, R. & Ma, J.(2015). Restaurant Social Media Usage in China:
A Study of Industry Practices& Consumer Preferences. Worldwide
Hospitality& Tourism Themes, No. 7, Vol. 3، 251– 265.
20. Jalang’o, B. O. (2015). Effect of Digital Advertising on the
Performance of Commercial Banks in Kenya. Research for master’s
degree, University of Nairobi Kenya.
21. Jerry, W., & Vijan, M. (2002). Digital Marketing. Symphonya
Emerging Issues in Management, N.1، 46-48.
22. Kannan, P. K. & Li, H. A. (2017). Digital marketing: A framework,
review and research agenda. International Journal of Research in
Marketing, 34 (1), 22-45.
23. Kotler, P., keller K., & Manceau D. (2013). Marketing Management,
15e edition. op cit.
24. Kotler, P., and Armstrong, G (2017)..Marketing an Introduction.
Boston: Pearson.

164
25. Kotler, P., and Keller, K.. (2012) Marketing Management. 14th Ed.
Pearson Education. New Jersey. USA.
26. Lamarre, A., Galarneau, S., & Boeck, H. (2012). Mobile Marketing
and Consumer Behaviour Current Research Trend. International
Journal of Latest Trends in Computing, Vol-3 No. 1، 1.201
27. Mobile Marketing association. (2007). Understanding Mobile
Marketing . Technology & Reach , version1.3، 2-3.
28. Oliver, R. L.(1997). Satsfaction: A behavioral perspective on the
consumer. McGraw-hill, Singapore، 105.
29. Rao, S., Srivatsala, V., & Suneetha, V. (2016). Optimizing technical
ecosystem of digital marketing. In Artificial intelligence and
evolutionary computations in engineering systems (pp. 691-703).
Springer, New Delhi.
30. Ryan, D. (2016). Understanding Digital Marketing, Marketing
strategies for engaging the digital generation. Kogan Page, great
Britain 103.
31. Simmons. G, J. (2007). I-Branding: Developing the Internet as a
Branding Tool. Marketing Intelligence& Planning, No. 25, Vol. 6,
544– 562.
32. Stokes, R. a. (2011). E-Marketing the Essential Guide to Online
Marketing. South Africa Quirk e-Marketing.
33. Vinerean, S., Cetina, I., Dumitrescu, L., & Tichindelean, M. (2013).
The effects of social media marketing on online consumer
behavior. International Journal of Business and Management, 8(14),
66.
34. Yasmin, A., Tasneem, S., & Fatema, K. (2015). Effectiveness of
digital marketing in the challenging age: An empirical
study. International Journal of Management Science and Business
Administration, 1(5), 69-80.

165