‫المبحث األول‪ :‬مفهوم اإلدارة العامة‬

‫المطلب األول‪ :‬تعريف اإلدارة العامة " اكسفورد "‬

‫المطلب الثاني‪ :‬تاريخ العالقات العامة القديمة‬
‫المطلب الثالث‪ :‬العالقات العامة في الحضارة اآلشورية‬
‫المبحث الثاني‪ :‬العالقات العامة في الحضارة الفرعونية‬
‫المطلب األول‪ :‬العالقات العامة في الحضارة اليونانية‬
‫المطلب الثاني‪ :‬العالقات العامة في الحضارة الرومانية‬
‫المطلب الثالث‪ :‬دور العالقات العامة‬
‫المطلب الرابع ‪ :‬خصائص العالقات العامة‬
‫المبحث الرابع ‪ :‬أدوات وتقنيات العالقات العامة‬
‫المطلب األول‪ :‬أهمية االتصال وطبيعته‬
‫المطلب الثاني‪ :‬خصائص االتصال في قطاع األعمال‬
‫المطلب الثالث‪ :‬العوامل التي أدت إلى ظهور العالقات العامة‬
‫المطلب الرابع ‪ :‬مبادئ تطبيق العالقات العامة‬
‫المطلب الخامس ‪:‬الوسائل المستخدمة في العالقات العامة‬
‫خاتمة‬
‫قائمة المصادر والمراجع‬
 ‫مقدمة ‪:‬‬
‫باإلنجليزية‪ ،Public Relation :‬وهي تشكيل والحفاظ على صورة الشركة‪ ،‬أو المنظمة أو فرد من وجهة نظر الجماهير أو‬
‫العمالء المختلفة للعميل‪ ،‬ويعتمد جمهور الشركة أو المؤسسة على طبيعة عمل العميل‪ ،‬ويمكن أن تشمل العمالء الحاليين‪ ،‬والعمالء‬
‫المحتملين‪ ،‬والناخبين‪ ،‬وأعضاء المجتمع المحلي‪ ،‬وأعضاء وسائل اإلعالم‪ ،‬والطالب‪ ،‬وأولياء أمور الطالب‪ ،‬واألشخاص عبر‬
‫اإلنترنت‪ ،‬والمواطنين األجانب‪ ،‬وغيرهم‪ ،‬حيث تعتبر السمعة الجيدة من أهم أصول كل منظمة‪ ،‬والتي يمكن أن تمنحها ميزة تنافسية‬
‫مع غيرها‪ ،‬ويمكن للعالقات العامة الفعالة أن تساعد في إدارة السمعة من خالل التواصل‪ ،‬وبناء عالقات جيدة مع جميع أصحاب‬
‫المصلحة في المنظمة‪ ،‬بهدف الحصول على الدعم والتأثير على الرأي والسلوك العام للجمهور‪.‬‬

‫تعريف العالقات العامة ‪:‬‬

‫و تعرف العالقات العامة (‪ )PR‬بأنها توجيه الرأي العام نحو منتجك من خالل مشاريع إلكترونية أو غير إلكترونية‪ ،‬أو عرض منتج‬
‫ما لجمهور معيّن وخلق هالة إيجابية حوله‪ ،‬ويمكن أن نعرّ ف العالقات العامة بأنها الجهاز الذي يربط المؤسسة بجمهورها الداخلي‬
‫والخارجي ‪ .‬وقد ازدادت فاعلية هذا الجهاز كنتيجة للتقدم التكنولوجي وظهور وسائل اإلعالم الرقابية واالجتماعية والتغيير المستمر‬
‫للعالم‪ ،‬وقد زاد الطلب عليه وتعظمت حاجة الجمهور له‪ ،‬على الرغم من عدم وجود ما يكفي من شركات العالقات العامة التي تلبّي‬
‫حاجة الجمهور‪ ،‬حيث تقوم العالقات العامة بنقل صورة لألنشطة والخدمات التي تقدمها الشركة أو المؤسسة للجمهور وتلبي حاجة‬
‫الجمهور للحصول على تلك المعلومات يتطور تعريف العالقات العامة مع تطورها‪ ،‬ومن هذه التعريفات‪:‬‬

‫تعريف العالقات العامة في قاموس أكسفورد‪( :‬العالقات العامة هي الفن القائم على أسس علمية لبحث انسب طرق التعامل الناجحة‬
‫المتبادلة بين المنظمة وجمهورها الداخلي والخارجي لتحقيق أهدافها مع مراعاة القيم والمعايير االجتماعية والقوانين واألخالق العامة‬
‫بالمجتمع)‪.‬‬
‫تعريف الجمعية الدولية للعالقات العامة‪( :‬هي وظيفة إدارية دائمة ومنظمة تحاول المؤسسة العامة أو الخاصة عن طريقها أن تحقق‬
‫مع من تتعامل ‪-‬أو يمكن أن تتعامل‪ -‬معهم التفاهم والتأييد والمشاركة‪ ،‬وفي سبيل هذه الغاية على المؤسسة أن تستقصي رأي‬
‫الجمهور نحوها وأن تكيف معه ‪-‬بقدر اإلمكان‪ -‬سياستها وتصرفاتها وأن تصل عن طريق تطبيقها لبرامج اإلعالم الشامل إلى تعاون‬
‫فعال يؤدي إلى تحقيق جميع المصالح المشتركة)‪.‬‬
‫يمكن تعريف العالقات العامة على إنها (سمعة وقيمة وبناء عالقات) للشركات أو األفراد على حد سواء‪.‬‬
‫هي نشاط تسويقي يدرك المسؤولية االجتماعية للمنظمة ويساعدها على تنمية البرامج وإنشاء طريق اتصال مزدوج االتجاه مع‬
‫جماهير المنظمة لكي تضمن أن يكون كال منهم راضيا عن سياسة وإجراءات المنظمة‪.‬‬
‫في أغسطس ‪ ،1978‬عرفت الرابطة العالمية لجمعيات العالقات العامة المصطلح بأنه “فن وعلم المجتمع لتحليل االتجاهات‪ ،‬وتوقع‬
‫النتائج المترتبة عليها‪ ،‬وتقديم المشورات لرواد األعمال‪ ،‬وتنفيذ االستراتيجيات والبرامج التي تم التخطيط لها‪ ،‬والتي سوف تخدم كاًل‬
‫من المنظمة والمصلحة العامة”‪.‬‬
‫وفي عام ‪ 1924‬عرفت جمعية العالقات العامة األمريكية ‪-‬وهو اتحاد تجاري مهني على انها‪“ :‬تساعد على تنظيم التعامل بين‬
‫المؤسسات وجماهيرها”‪.‬‬

‫تاريخ العالقات العامة القديمة‪:‬‬

‫شغف القدماء بالبحث عن إقامة عالقات والتواصل مع مختلف الشعوب‪ ،‬فكان رؤساء القبائل في المجتمعات البدائية يمارسون نوعًا‬
‫من أنواع العالقات اعتمدوا فيها على األطباء والسحرة وأحيا ًنا الكهنة‪ ،‬حيث كانوا أقدر الناس على استخدام فنون التعبير والتأثير‬
‫واإلقناع‪ ،‬فكانوا أجدر الناس على توجيه الرأي العام‪ ،‬وتلميع صور القادة وإدارة األزمات‪ ،‬والتحفيز للحروب وحشد الناس لتبني‬
‫رأي ما‪ ،‬وقد رأينا هذا في مختلف الحضارات القديمة‪ ،‬مثل‪:‬‬

‫العالقات العامة في الحضارة اآلشورية‪:‬‬

‫أبدعوا (النشرات المصورة) حيث كانوا يرسمون باأللوان صورً ا النتصاراتهم وملوكهم مع األسرة‪ ،‬وكانوا يقومون بعرضها في‬
‫القصور والساحات والشوارع الرئيسية‪ ،‬تمامًا ك الملصقات والالفتات والدعايا االنتخابية الحالية‪.‬‬

‫العالقات العامة في الحضارة الفرعونية‪:‬‬

 ‫يعتبر القدماء المصريين من أكثر الشعوب التي اهتمت بالسيطرة على أفكار العامة وتحريك مشاعرهم‪ ،‬واستخدموا في ذلك العديد‬
‫من أدوات العالقات العامة التي طبعت في األذهان صورة الحاكم اإلله أو نصف اإلله‪ ،‬مثل الخطابات وتشييد المعابد والجداريات‬
‫التي حفظت كل انجازات الفراعنة واألسرات‪ ،‬وكانت بمثابة النشرة اإلخبارية وكتب التاريخ في وقتها‪.‬‬

‫العالقات العامة في الحضارة اليونانية‪:‬‬

‫فقد كانوا رواد البالغة والخطابة واإلقناع‪ ،‬مثل سقراط وأفالطون وأرسطو‪ ،‬وتصديهم للسوفسطائيين‪ ،‬كذلك تعتبر األساطير اليونانية‬
‫من أقدم األدوات التي تحكمت في أفكار العامة‪ ،‬من خالل تلقينهم األفكار الدينية والسياسية بشكل حكايات مبسطة عاشت في ذاكرتهم‬
‫وتحكمت بشكل غير مباشر في تصرفاتهم وقناعاتهم‪.‬‬

‫العالقات العامة في الحضارة الرومانية‪:‬‬

‫في عام ‪ 49‬قبل الميالد كان يوليوس قيصر يرسل تقارير عن إنجازاته األسطورية في نشرة يومية بعنوان ‪،ACTA DIURNA‬‬
‫ويعتبر يوليوس قيصر من أمهر القادة في الحصول على الدعم الشعبي‪ ،‬حتى وإن كان هذا الدعم قد يؤدي لبدء حرب‪ ،‬ومهارة قيصر‬
‫راجعة الهتمامه بتوزيع المنشورات وعرض المسرحيات‪ ،‬بمعنى أنه كان يعتمد في األساس على كل أجهزة اإلعالن في دولته لكسب‬
‫تأييد وتعاطف شعبه‪ ،‬أي أنه نفس التكنيك الذي استعان به اإلعالم في أمريكا في الحرب العالمية األولى والثانية استنهاض الشعور‬
‫الوطني‪.‬‬

‫في الحضارة اإلسالمية‬

‫اهتمت الدول اإلسالمية منذ القديم بالترويج لنفسها ولمواقفها السياسية‪ ،‬وكانت أشهر الوسائل لذلك الشعر والشعراء‪ ،‬الذين كانوا‬
‫يشكلون وسائل لبناء شبكة عالقات عامة مع الجمهور‪ ،‬فكان كل حاكم أو طامع في الحكم يحرص أن يجمع حوله ثلة من فحول‬
‫الشعراء‪ ،‬يروجون لمواقفه ويدافعون عنه بشعر رقيق‪ ،‬فيذيع ذاك الشعر بين الناس لعذوبته‪ ،‬وتروج معه مواقف تلك الشخصية‪،‬‬
‫ولهذا غلب شعر المدح على باقي أغراض الشعر‪ ،‬بل إن مشاهير الشعراء كان أغلبهم مداحين للحكام‪ ،‬كالمتنبي الذين مدح شخصيات‬
‫كثيرة أشهرها سيف الدولة الحمداني‪ ،‬وأبي تمام الذي كان يمدح المعتصم العباسي‪ ،‬البحتري الذي كان يمدح المتوكل‪.‬‬

‫دور العالقات العامة‪:‬‬

‫تعتبر العالقات العامة أحد الوظائف اإلدراية‪ ،‬وهي مسؤولة عن العديد من األمور‪ ،‬وهي‪:‬‬

‫حماية سمعة الشركة الجيدة‪.‬‬

‫توقع وتحليل وتفسير الرأي العام والمواقف والقضايا الجيدة أو السيئة‪ ،‬والتي يمكن أن تؤثر على عمليات وخطط المنظمة‪.‬‬
‫إدارة االستشارة على جميع المستويات في المنظمة‪ ،‬وفيما يتعلق بقرارات السياسة العامة‪ ،‬ومقررات العمل واإلتصاالت‪ ،‬مع مراعاة‬
‫انعكاساتها العامة ومسؤولياتها االجتماعية أو مواطنيها‪.‬‬
‫بشكل مستمر لبرامج العمل واالتصال لتحقيق فهم الجمهور الواعي الالزم لنجاح أهداف المنظمة‪ ،‬وقد‬‫ٍ‬ ‫إجراء البحوث‪ ،‬والتقييمات‬
‫تشمل هذه الوظائف عدة طرق‪.‬‬
‫تخطيط وتنفيذ جهود المنظمة للتأثير على السياسة العامة أو تغييرها‪.‬‬
‫تحديد األهداف والتخطيط ‪ ،‬وتوظيف وتدريب الموظفين وتطوير المرافق الخاصة بالمنظمة‪.‬‬
‫اإلشراف على تطوير الشركة لزيادة مشاركة العمالء‪ ،‬وجذب العمالء المحتملين‪.‬‬

‫خصائص العالقات العا ّمة‪:‬‬

‫تقوم باستخدام كافة وسائل وطرق االتصال لتحقيق األهداف‪ ،‬فهي عملية اتصال دائم بين المؤسسة والجمهور‪.‬‬
‫تر ّكز اتصالها على الجمهور من خالل الدراسات المستمرّ ة‪ ،‬لذلك تضع سياسات تعكس فلسفة خدمة المصلحة العامّة‪.‬‬
‫ومخطط من أجل إحداث تأثير في وقت معيّن وبأسلوب مختار‪.‬‬ ‫ّ‬ ‫تتسم بالقصدية‪ ،‬فهي نشاط مرسوم‬
‫تعد همزة وصل بين فلسفة المؤسسة أو المشروع والجمهور لجعل الجمهور يتفهّم نشاط المؤسسة‪.‬‬
‫تسعى لتحقيق الرضى العام وتحاول انتزاع موافقة ورضى الجمهور وإيصال السمعة الحسنة عن المؤسسة‪.‬‬
‫ترتكز على حقيقة علمية مفادها أنّ اإلنسان طبيعته اجتماعي ومن المستحيل أن يعيش معزوالً عن المجتمع‪.‬‬
‫ترتكز على التخطيط الذي يقوم على طرق البحث العلمي والمالحظة العلمية أي أ ّنها ليست عمالً أو نشاطا ً عشوائياً‪.‬‬
 ‫تتصف بالشمولية والوضوح وترتكز على مبادئ أخالقية لمحاولة بناء الثقة بين الجمهور والمؤسسة‪.‬‬
‫تطور العالقات العامة‬

‫تطورت العالقات العامة حتى وصلت لشكلها الحالي في العصر الحديث‪ ،‬يتوقع استمرار تطورها حيث يُتوقع طب ًقا الستفتاء الواليات‬
‫المتحدة العالمي أن حجم صناعة العالقات العامة سيقترب من ‪ 20‬بليون دوالر بحلول عام ‪ ]12[2020‬ولكنها تمر بمشكلة كبيرة‬
‫بمصر‪ ،‬حيث أن عدد شركات العالقات العامة الحالية غير كافية لتغطية احتياجات السوق‪ ،‬كما أن العالقات العامة عانت من الخلط‬
‫بينها وبين التسويق االلكتروني أو الدعايا المباشرة‪ ،‬ولهذا ظهرت بعض المجالت التوعوية التي تسعى لتوعية الناس بالعالقات‬
‫العامة وأهمية دورها وكانت أبرزهم مجلة بالعربي ‪ PR‬اإللكترونية التي أسستها شركة ‪ sPRk‬للعالقات العامة عام ‪ 2016‬والقت‬
‫انتشارً ا واسعًا‪ ،‬حيث عملت على توضيح معنى العالقات العامة والفرق بين نوعي العالقات العامة‪ ،‬اإللكترونية والتقليدية‪.‬‬

‫أدوات وتقنيات العالقات العامة‪:‬‬

‫عاد ًة ما يقوم المختصون في العالقات العامة والشركات باستخدام عدداً من األدوات والتقنيات التي تساعد على تعزيز وتحسين‬
‫الصورة العامة للعمالء‪ ،‬ومساعدتهم على تشكيل عالقة جيدة مع الجمهور المستهدف‪ ،‬أو المحتمل‪ ،‬ومن األدوات التي يتم‬
‫استخدامها‪]٤[:‬‬

‫النشرات اإلخبارية‪ ،‬والبيانات لوسائل اإلعالم‪ ،‬والرسائل اإلخبارية‪.‬‬

‫التنظيم والمشاركة في مؤتمرات األحداث العامة‪ ،‬واالتفاقيات‪ ،‬والجوائز‪.‬‬
‫اإلنترنت‪ ،‬مثل‪ :‬شبكات التواصل االجتماعية‪ ،‬والمدونات‪.‬‬
‫(‪ )Read more‬أثر توظيف الموارد البشرية على أداء المؤسسات العمومية الجزائرية‬
‫االتصاالت الشخصية‪ :‬تعد من أهم وأبرز الوسائل المستخدمة في العالقات العامة لكونها ذات أثر كبير ومباشر في عملية االتصال‪،‬‬
‫فضاًل عن كونها وسيلة ذات اتجاهين يمكن من خاللها قياس رد الفعل أو مستوى اإلجابة لما يتم عرضه من أفكار أو توجهات أو‬
‫حوار هادف‪.‬‬

‫الوسائل المطبوعة‪ :‬هناك نماذج وأشكال متنوعة يمكن استخدامها في مجال المطبوعات ولكنها في الغالب تقسم إلى مجموعتين هما‪:‬‬
‫البريد المباشر‪ ،‬والمطبوعات‪.‬‬

‫االتصاالت المرئية‪ :‬وهي مجموعة االتصاالت التي تتم عبر استخدام حاسة البصر لكي يتم التعرف من قبل الطرف المستهدف عن‬
‫الشيء المقصود بشكل دقيق وواضح‪ ،‬ومن أبرز الوسائل المستخدمة‪:‬‬

‫أ‪ -‬الصور الفوتوغرافية‪.‬‬

‫ب‪ -‬األفالم‪.‬‬

‫ج‪ -‬التلفزيون‪.‬‬

‫د‪ -‬المعارض‪.‬‬

‫هذا وتختلف أدوات العالقات العامة اإللكترونية عن أدوات العالقات العامة التقليدية‪.‬‬

‫أهمية االتصال وطبيعته في العالقات العامة‪:‬‬

‫يتميّز االتصال بخصائص عديدة تبيّن طبيعته‪ ،‬منها ما يأتي‪:‬‬

‫ً‬
‫رسالة ويُعرف بالمتصل أو المُرسل‪ ،‬واآلخر يتل ّقى الرسالة ويُعرف بالمتلقي أو‬ ‫يتم االتصال بين شخصين على األقل أحدهما يُرسل‬
‫المستقبل‪.‬‬
‫ً‬
‫عملية باتجاهين‪ ،‬وال تكتمل إال بنقل األفكار‪ ،‬والحقائق‪ ،‬والعواطف‪ ،‬واإليماءات‪ ،‬والرموز بين المرسل والمستقبل‪.‬‬ ‫يُعتبر اإلتصال‬
‫يهدف أساسا ً إلى التفاهم بين المرسل والمستقبل‪ ،‬وعليه يجب أن يستجيب المستقبل للرسالة‪.‬‬
 ‫قد يكون مقصوداً أو غير مقصود‪.‬‬
‫يشمل ُك ّل العالقات اإلنسانيّة‪ ،‬وهو موجود في جميع المستويات اإلدارية الرسميّة وغير الرسميّة‪.‬‬
‫ً‬
‫ديناميكية‪ ،‬أي أ ّنه قابل للتطوّ ر والنمو‪.‬‬ ‫ً‬
‫عملية‬ ‫يُع ّد‬
‫ً‬
‫يُعتبر عملية موجهة نحو هدف التعبير عن وجهة نظر مُعيّنة‪.‬‬
‫ّ‬ ‫ّ‬
‫يتأثر من خالله كل عنصر باآلخر‪،‬حيث إنّ جودة قناة االتصال ستؤثر على الرسالة التي يتلقاها المُستلم‪.‬‬

‫خصائص االتصال الفعال‪:‬‬

‫يُمكن الوصول لمرحلة االتصال الفعّال بتطبيق ما يأتي‪]٢[ :‬‬

‫يُمكن طلب​​توضيح الرسالة عند الضرورة في حال عدم الفهم الكافي لها‪ ،‬فهذا يضمن أنّ عمليّة االتصال بين الطرفين قد تمّت‬
‫بالشكل المرغوب‪.‬‬
‫يجب معرفة كيفيّة ضبط الرسائل غير اللفظيّة أي لُغة الجسد‪ ،‬فهي ُتساهم بنسبة كبيرة في عملية اإلتصال‪ ،‬ومنها التواصل بالعين‪.‬‬

‫خصائص االتصال في قطاع األعمال‪:‬‬

‫فيما يأتي أهم خصائص االتصال الفعّال في قطاعات األعمال‪:‬‬

‫الوضوح واإليجاز‪ :‬ويكون باستخدام كلمات بسيطة واالبتعاد عن المُصطلحات المُع ّقدة خصوصا ً عند مخاطبة أشخاص من خارج‬
‫مجال العمل‪ ،‬ومراعاة االختصار والدقة في نقل الرسالة‪.‬‬
‫احترام اآلراء‪ :‬ينعكس االحترام على اآلخرين وعلى تل ّقيهم للرسالة الصحيحة بحيث ال نجعل الحماس واالندفاع نحو موضوع ما‬
‫أكبر من فهم الجمهور‪ ،‬كما أنّ أسلوب السخرية مرفوض في عمليّة االتصال الفعّال لما يحمله من نتائج سيئة‬
‫ً‬
‫عالية من الثقة بالمعلومات التي‬ ‫ً‬
‫درجة‬ ‫كسب ثقة اآلخرين‪ :‬يجب أن يهدف كل صاحب عمل لنيل ثقة من يتعامل معهم‪ ،‬بحيث يُبدي‬
‫يُقدّمها‪ ،‬مع مراعاة التواضع وتقبل االنتقاد البناء‪.‬‬
‫تقديم التغذية الراجعة‪ :‬حيث إنّ االتصال الفعّال يكون باالستماع أكثر ممّا هو طرح لألفكار‪ ،‬فمن األفضل الحصول على التغذية‬
‫الراجعة وتقديمها طول فترة االتصال مع اآلخرين وعدم التعرض لقضية الحقة قبل إبداء ردّة الفعل تجاه القضية الحاليّة‪ ،‬كي ال يتم‬
‫فهم األمر على نحو خاطئ‪.‬‬
‫فالعالقات العامة هي من الوظائف اإلداريّة التي ُتساهم في تعزيز التواصل مع العمالء‪ ،‬وربط طبيعة عمل المنشأة مع اآلراء العامة‪،‬‬
‫وتعرف أيضاً‪ ،‬بأ ّنها النشاط الذي تقوم ب ِه إدارة المؤسسة من أجل التعريف بطبيعة عملها للناس‪ ،‬عن طريق استخدام مجموعة من‬
‫وسائل االتصال واإلعالن المتاحة لتطبيق رؤيتها‪ ،‬وقياس مدى رضا الناس عن الخدمات‪ ،‬أو السلع التي تقدمها لهم‪ ،‬لذلك يجمع‬
‫مفهوم العالقات العامة بين الفن‪ ،‬وعلم اإلدارة؛ فاختيار الوسيلة المناسبة للتواصل مع اآلخرين يُع ّد نوعا ً من أنواع الفنون‪ ،‬أمّا دراسته‬
‫والتعرف عليه من أجل تطبيقه يعد علما ً قائما ً بذاتهِ‪.‬‬

‫العوامل التي أدت لظهور العالقات العامة‪:‬‬

‫توجد مجموعة من العوامل أدّت إلى ظهور العالقات العامة‪ ،‬واالستعانة بها كوسيلة من الوسائل اإلدارية داخل المنشآت‪ ،‬ومن أهم‬
‫هذه العوامل‪:‬‬

‫ظهور أساليب اإلدارة الحديثة التي تعتمد على تعزيز الحوار‪ ،‬والمشاركة في الرأي كوسيلة ّ‬
‫مؤثرة للتعرّ ف على رأي الموظفين‪،‬‬
‫والعمالء حول طبيعة عمل المؤسسة‪.‬‬
‫تنوع طرق االستهالك عند المستهلكين‪ ،‬والتي تحتاج إلى وجود أفكار إبداعيّة جديدة لتحقيق طلبات الجمهور‪.‬‬
‫تطوّ ر وسائل االتصاالت بين الشركات‪ ،‬والمستهلكين مع االعتماد على شبكة اإلنترنت‪ ،‬ومواقع التواصل االجتماعي كطرق ا ّتصال‬
‫جديدة‪.‬‬
‫نموّ الفكر االستهالكي عند الناس؛ بسبب تراكم خبراتهم في المجاالت الشرائية مع الوقت‪.‬‬
‫ظهور خدمات‪ ،‬وسلع جديدة لم تكن معروفة مسبقاً‪ ،‬وتحتاج إلى تعريف الناس بها‪.‬‬

‫مبادئ تطبيق العالقات العامة‪:‬‬

‫يعتمد تطبيق العالقات العامة داخل المنشأة على مجموعة من المبادئ المهمة‪ ،‬وهي‪:‬‬

‫عدم تعارض األفكار المرتبطة بالعالقات العامة مع ثقافة وأفكار المجتمع‪.‬‬

‫المحافظة على الصدق‪ ،‬واألمانة في التعامل مع العمالء‪.‬‬
 ‫االلتزام باحترام كا ّفة المعلومات الخاصّة والشخصيّة لألفراد الذين َيتعاملون مع الشركة‪.‬‬
‫توفير كا ّفة الوسائل التي تساعد في رفع المستوى العملي للمنشأة‪.‬‬

‫أهداف العالقات العامة‪:‬‬

‫تسعى العالقات العامة لتحقيق مجموعة من األهداف داخل منشآت العمل‪ ،‬ومنها‪:‬‬

‫وضع إستراتيجية تفاعليّة بين المنشأة والعمالء‪.‬‬

‫التواصل الفعّال بين المنشأة والمنشآت األخرى‪.‬‬
‫توفير وسائل اإلعالن المُناسبة للتعريف بالمنشأة في المجتمع الذي توجد فيه‪.‬‬
‫مُتابعة كافة األخبار التي يتم نشرها حول المؤسسة‪ ،‬أو الشركة‪ ،‬والحرص على التأكد من صحتها‪.‬‬
‫تشجيع التواصل بين كافة المستويات اإلدارية التخاذ القرارات المناسبة‪.‬‬
‫تطوير األداء في العمل‪ ،‬من خالل التنسيق بين اإلدارة‪ ،‬وكافة األقسام‪.‬‬

‫وظائف العالقات العامة‪:‬‬

‫يعتمد تطبيق العالقات العامة على الوظائف التالية‪:‬‬

‫قياس آراء الناس في المجتمع حول استمراريّة المنشأة في عملها‪.‬‬

‫وضع سياسات المنشأة لتتوافق مع رأي العمالء المُستهدفين‪.‬‬
‫الحرص على توفير عروض جديدة تستقطب المزيد من العمالء‪.‬‬
‫المشاركة في اقتراح حلول للمشكالت المجتمعيّة‪.‬‬
‫دعم التنمية االقتصاديّة المحلية‪.‬‬
‫تشجيع الالمركزية اإلدارية‪ ،‬ودعم دور اإلدارة المشتركة في اتخاذ القرار‪.‬‬
‫بناء وسائل اتصال مع الوظائف اإلدارية األخرى‪ ،‬وخصوصا ً وظيفتي اإلنتاج والتسويق‪.‬‬
‫(‪ )Read more‬مدخل إلى المدرسة الكالسيكية في التسيير‬

‫ّ‬
‫موظف العالقات العا ّمة‪:‬‬ ‫مهام‬
‫يقوم الموظف في قسم العالقات العامة في أيّ مؤسّسة بما يلي‪:‬‬

‫خلق عالقة جيدة بالجماعة سوا ًء مع العاملين بالمؤسسة أو خارجها أو مع الجمهور‪.‬‬

‫اعتبار موظف العالقات العامّة كالناطق الرسمي باسم المؤسسة‪.‬‬
‫وضع سياسات واستراتيجيات معيّنة ومحددة لكيفيّة االتصال‪.‬‬
‫مسؤليته عن المطبوعات التي تصدر عن المؤسسة من حيث اإلشراف عليها وإعدادها‪.‬‬
‫ّ‬
‫المنظمة‪.‬‬ ‫يُزوّ د الصحافة واإلعالم بأخبار المؤسسة أو‬
‫تنظيم المؤتمرات واالجتماعات واللقاءات الخاصّة بالمؤسسة‪.‬‬
‫متابعة ك ّل ما يتم نشره عن المؤسسة في الصحف والمجالت المحليّة أو الخارجيّة ووضع اإلدارة العليا بالصورة سوا ًء بطريقة الر ّد‬
‫أو غيرها‪.‬‬
‫التعريف بنشاط المؤسسة‪.‬‬
‫التعريف بالمؤسسة والحصول على المعلومات واالتصال والتنسيق والتخطيط والتقييم‪.‬‬

‫وظائف العالقات العامة‪:‬‬

‫تقويم اإلتجاهات وقياس إتجاهات الرأي العام‪.‬‬

‫تحديد ورسم سياسات المنظمة بما يتفق مع مصلحة الجمهور‪.‬‬
‫تنفيذ البرامج التي تهدف إلى كسب رضا الجمهور‪.‬‬
‫الحرص على تقديم األعمال التي تحظى باحترام وثقة الجمهور‪.‬‬
‫تحقيق المزيد من التعاون الخالق واألداء الفعال بإستخدام اإلعالم المخطط‪.‬‬
‫المشاركة في حل مشكالت المجتمع والبيئة المحيطة بالمنظمة‪.‬‬
‫المساهمة في تحقيق التنمية االقتصادية واالجتماعية‪.‬‬
 ‫عالج مشكالت اإلدارة والعمل على مواجهة التحديات التي تشكل عقبة في سبيل التنمية اإلدارية وذلك على النحو التالي‪:‬‬
‫– إبراز مظاهر القصور في القوانين واللوائح التي تعجز عن توفير المرونة لمواجهة الظروف المتغيرة والمتطورة‪.‬‬

‫– تشجيع الحلول الذاتية والمبادرات التي يقدمها بعض اإلداريين للتغلب على المشكالت‪.‬‬

‫– تنشيط المناقشات الموضوعية الهادفة إلى تطوير الجهاز اإلداري وإعادة توزيع القوى العاملة بما يتفق مع مصلحة العمل‪.‬‬

‫تعريف الناس الزبائن العاملين بالمؤسسة وشرح رسالتها وأهدافها بلغة مبسطة سهلة الفهم للجميع‪.‬‬
‫تنسيق العمل بين األقسام والدوائر ضمن الفرع الواحد لتحقيق االنسجام بين الفرع وجماهيره الداخلية والخارجية‪.‬‬
‫العمل كمستشار ألعضاء مجلس اإلدارة وللمستويات االدارية العليا‪.‬‬
‫تنظيم مقابالت المدير واستقبال الزوار والمراجعين بشكل لبق وحضاري‪.‬‬
‫بحث وتحليل وتلخيص جميع المسائل التي تهم اإلدارة ورفعها إليها‪.‬‬
‫استقبال الضيوف الرسميين وتأمين متطلباتهم وراحتهم‪.‬‬
‫إعداد النشرات االعالمية التي تتعلق بنشاطات الفرع‪.‬‬
‫إعداد الردود على الشكاوى في ضوء توجيهات المدير مرفقة بالوثائق وليس تسويف‪.‬‬
‫متابعة اجراءات سفر الموفدين من العاملين بمهمات رسمية خارج القطر‪.‬‬
‫إنشاء الكتب والمذكرات التي يطلبها المدير‪.‬‬
‫التحضير للمؤتمرات والمنتديات المحلية والمركزية (مشاركات فعالة)‪.‬‬
‫تحليل المواد االعالمية الواردة في وسائل االعالم الورقي واإللكتروني وتعقبها واعداد الردود عليها وتعميمها على العاملين‬
‫لالطالع‪.‬‬
‫تأمين التغطية اإلعالمية المناسبة لكل أنشطة المديرية‪.‬‬
‫القيام باآلداب العامة لجهة األفراح واألحزان وإرسال الزهور والتبريكات وبرقيات التعازي وللمناسبات الدينية واالجتماعية‬
‫والوطنية‪.‬‬
‫اجراء عمليات قياس التجاهات الرأي العام حول توجهات وخدمات المؤسسة أو الفرع قياس رضا الزبائن‪.‬‬
‫استالم الشكاوى وإحالتها إلى الجهات ذات العالقة العداد الرد واإلجابة والمتابعة والتأكد من تغذية راجعة حول قناعة الجهة الشاكية‬
‫بالرد واإلجابة‪.‬‬
‫مسك السجالت الالزمة وتوثيق وتصنيف كل هذه المهام‪.‬‬
‫التنسيق مع دوائر العالقات العامة ومديريات التطوير في الجهات األخرى لتبادل الخبرات‪.‬‬
‫تأمين الحجوزات في الفنادق لضيوف المؤسسة الذين تستوجب مهماتهم اإلقامة والمنامة‪.‬‬
‫تقديم المساعدة المناسبة حسب المناسبة ال سيما اإلنسانية باسم السيد المدير‪.‬‬
‫المشاركة الفعالة الواضحة البارزة في مختلف المناسبات إلبراز صورة الفرع بشكل جيد‪.‬‬
‫مساعدة وتشجيع االتصال بين المستويات االدارية (التنسيق)‪.‬‬
‫الدعوى إلى كوكتيل شهري لتهيئة جو صالح بين الموظفين واإلدارة داخل المديرية على حساب المدير‪.‬‬
‫مساعدة الزبائن على تكوين الرأي الحر المبني على أسس من الواقع من خالل تزويد الزبائن بكل المعلومات واطالعها على الوثائق‬
‫(نشر بعض أدلة العمل في كل وسائل االعالم وإرسالها إلى المشتركين)‪.‬‬

‫التنظيم اإلداري للعالقات العامة‪:‬‬

‫إن العالقات العامة لها العديد من الهياكل اإلدارية شأنها شأن أي إدارة داخل المنظمة‪ ،‬ولكن هذا الجهاز أكثر خطورة من غيره من‬
‫حيث الدور الذي يلعبه في التحكم في العمليات االتصالية التي تتم بين المستويات اإلدارية العليا والوسطى والدنيا وكذلك تكوين‬
‫الصورة الذهنية للمؤسسة بالنسبة للجمهورين الداخلي والخارجي وهناك بعض المؤسسات ترى ضرورة وضع العالقات العامة في‬
‫اإلدارة الوسطى نظرا لما يمكن أن تلعبه مثل هذه اإلدارة في تكوين اتصال ناجح بين اإلدارة العليا واإلدارة الدنيا‪ .‬ولكن ‪-‬في رأيي‪-‬‬
‫انه يجب وضعها في مستوى اإلدارة العليا لسببين‪-:‬‬

‫‪ – 1‬الضرب عن المؤسسة ضد أي استقطاعات مادية يمكن أن تؤثر على أداء هذا الجهاز االتصالي‪.‬‬
‫‪ – 2‬وكنتيجة السبب األول‪ ،‬يمكن لجهاز العالقات العامة ان يدافع عن العاملين في اإلدارة المباشرة (اإلدارة الدنيا) ضد تعنت‬
‫اإلدارة العليا‪ .‬ووضع العالقات العامة في الهيكل اإلداري يمكن أن يأخذ وضعه الصحيح حسب اقتناع اإلدارة العليا بأهمية هذا‬
‫الجهاز فهناك بعض اإلدارات التي تعتبر العالقات العامة ليست أكثر من إدارة للدفاع عن المؤسسة في أوقات األزمات وما دامت‬
 ‫التتعرض المؤسسة ألزمات فجهاز العالقات العامة ليس له أهمية وهناك إدارات أخرى تعتبرها على أنها إدارة تنفيذية تقع في آخر‬
‫الجهاز التنفيذي وال داعي لوضعها في محل مشاركة في إدارات اتخاذ القرارات ليس أكثر‪ ،‬فهي إدارة اتصالية وهناك آخرون ال‬
‫يعترفون أساسا بهذه اإلدارة واليملكون أدنى علم بالدور الذي يمكن أن تقوم به هذه اإلدارة في النهوض بالمؤسسة وفي النهاية يجدر‬
‫بنا اإلشارة إلى أنه يجب أن تعمل إدارة العالقات العامة في شكل فريق عمل يسعى لتحقيق أهداف عامة ينتج عنها أهداف تفصيلية‬
‫في مجملها تحقق الهدف العام للمؤسسة وكذلك تعمل في إطار مراعاة مصلحة المجتمع‪.‬‬

‫جهاز العالقات العامة‪:‬‬

‫العالقات العامة لها أهمية كبيرة نظرا ألنها تكون الصورة الصحيحة ألي مؤسسة كانت‪ ،‬فعند اتصالها باإلدارة العليا مباشرة تستطيع‬
‫إنجاز المهام الموكلة إليها أسرع وأفضل ومعالجة كل الصعوبات التي قد تواجة تنفيذ العمل‪ .‬كما تمثل العالقات العامة أهمية كبرى‬
‫في كل حكومة ولكل مؤسسة عامة أو خاصة كونها وسيلة ربطها بجماهيرها التي ازداد وعيها الثقافي وارتفعت توقعاتها وتطلعاتها‬
‫وآمالها في أن يتوفر لها العيش الكريم المناسب بواسطة المؤسسات الخادمة لها في القطاعين العام والخاص‪ .‬فمهمة العالقات العامة‬
‫“إيجاد الترابط الوثيق بين المصلحة التابعة لها والمتعاملين معها من المصالح األخرى والجمهور”‪ ،‬فما هي إال مجال من مجاالت‬
‫الخدمة اإلنسانية‪ .‬والعالقات العامة تختلف في مفاهيمها وفي تطبيقاتها تبعا للشخص الموجود على قمة الهرم الوظيفي وهي بذلك‬
‫تتشكل حسب المفاهيم الخاصة والشخصية لذلك المسئول‪ ،‬فالمدير الواعي الفاهم لمسؤولياته جيدا والعارف بأهمية العالقات العامة‬
‫وأهميتها وحقيقة دورها بال شك غير المدير الذي ال يعرف عن العالقات العامة سوى جزئية بسيطة جدا تنحصر غالبا في األعمال‬
‫ذات العالقة بالضيوف والزائرين‪ ،‬وهذه الجزئية وان كانت ذات أهمية إال أنها تمثل جزئية بسيطة في اإلطار العام لمفهوم العالقات‬
‫العامة‪ .‬ومن هنا فان بعض المدراء يولون العالقات العامة اهتماما خاصا ويستشيرونها في مختلف القرارات التي يصدرونها انطالقا‬
‫من مفهومهم لدور العالقات العامة في التعرف على آراء الجماهير واتجاهاتها‪ ،‬في حين نجد في الطرف اآلخر نوعية أخرى من‬
‫المدراء يختصر دور العالقات العامة إلى مجرد استقبال الضيوف وإعداد برامجهم‪.‬‬

‫دور العالقات العامة في النهوض بالمؤسسة‪:‬‬

‫تقصي الحقائق‪.‬‬
‫التخطيط والبرمجة‪ :‬دور العالقات العامة في النهوض بالمكتب‪.‬‬
‫تقصي الحقائق‪ :‬لتحقيق صورة بينية جيدة تقوم بعض المكاتب بتقصي الحقائق حول مؤسسات أخرى لمعرفة نقاط القوة ونقاط‬
‫الضعف التي تميز عمل المؤسسات األخرى المنافسة‪.‬‬
‫التخطيط والبرمجة‪:‬انطالقا من النتائج التي توصلت إليها إدارة العالقات العامة من خالل عملية تقصي الحقائق يقع التخطيط‬
‫والبرمجة للمؤسسة من خالل وضع خطط متوسطة وطويلة المدى لمحاولة ترويج صورة ذهنية جيدة للمؤسسة تكون مغاير للصورة‬
‫المكاتب المنافسة‪.‬‬
‫االتصال والتنفيذ‪ :‬لنجاح عملية التخطيط “الخطة المتوسطة وطويلة المدى” تقوم إدارة العالقات العامة بتوظيف مجموعة من الوسائل‬
‫االتصالية بحسب المدة الزمنية التي تستغرقها الخطة ومن هذه الوسائل االجتماعات والمؤتمرات واللقاءات‪.‬‬

‫الوسائل المستخدمة في العالقات العامة ‪:‬‬

‫االتصاالت الشخصية‪ :‬تعد من أهم وأبرز الوسائل المستخدمة في العالقات العامة لكونها ذات أثر كبير ومباشر في عملية االتصال‪،‬‬
‫فضالً عن كونها وسيلة ذات اتجاهين يمكن من خاللها قياس رد الفعل أو مستوى اإلجابة لما يتم عرضه من أفكار أو توجهات أو‬
‫حوار هادف‪.‬‬
‫الوسائل المطبوعة‪ :‬هناك نماذج وأشكال متنوعة يمكن استخدامها في مجال المطبوعات ولكنها في الغالب تقسم إلى مجموعتين هما‪:‬‬
‫البريد المباشر‪ :‬وتعد في ذات الوقت من الوسائل المهمة الرئيسية المستخدمة أيضا ً في التسويق المباشر‪ ،‬والتي ينحصر دورها في‬
‫العالقات العامة على أساس كونها رسالة ذات مضمون معين يمكن إرسالها إلى أشخاص أو أطراف متعددة وفي الغالب يمكن‬
‫إرسالها إلى الموزعون‪،‬الوسطاء‪،‬العاملون‪ ،‬المستهلكون‪…،‬الخ‪.‬‬
‫المطبوعات‪ :‬وهي استكمال إلى البريد المباشر وربما يأتي في مرحلة الحقة له وتستخدم إلعطاء المزيد من المعلومات عن‬
‫الموضوع المستهدف إيصاله‪ ،‬وتأخذ أشكال مختلفة والكتيبات‪ ،‬والملفات المتكاملة والمتضمنة معلومات عن الموضوع المستهدف في‬
‫االتصال‪ ،‬المغلفات البريدية‪…،‬الخ‪.‬‬
‫االتصاالت المرئية‪ :‬وهي مجموعة االتصاالت التي تتم عبر استخدام حاسة البصر لكي يتم التعرف من قبل الطرف المستهدف عن‬
‫الشيْ المقصود بشكل دقيق وواضح‪ ،‬ومن أبرز الوسائل المستخدمة‪ :‬الصور الفوتوغرافية‪ ،‬األفالم‪ ،‬التلفزيون‪ ،‬المعارض‪.‬‬
 ‫خاتمة ‪:‬‬
‫في ختامنا لهذا البحث الذي يعد من أهم البحوث اإلدارية‪ ،‬نكون قد تمكنا من تقديم العديد من المعلومات التي تتعلق بنظام العالقات‬
‫العامة‪.‬‬
‫يمكننا القول إن هذا النظام ال يقتصر فقط على البيئة الخارجية والتي تتمثل في الجمهور المستهدف‪.‬‬
‫بل أنه يستهدف أيضا البيئة الداخلية للمؤسسة‪.‬‬
‫يجب أن نشير إلى ضرورة االهتمام بنظام العالقات العامة داخل المؤسسات‪ ،‬كما يجب العمل على تطوير هذا النظام بشكل دائم‪،‬‬
‫وذلك لنجاح وتقدم المؤسسة‬
 ‫قائمة المصادر والمراجع‪:‬‬

‫^ ‪findarticles.com‬‬
‫^ “‪ .”spin‬مؤرشف من األصل في ‪ 6‬سبتمبر ‪ – 2019‬عبر ‪.The Free Dictionary‬‬
‫^ “‪( What PR salaries look like in 2016”. www.prdaily.com‬باللغة اإلنجليزية)‪ .‬مؤرشف من األصل في ‪18‬‬
‫أكتوبر ‪ .2017‬اطلع عليه بتاريخ ‪ 31‬يوليو ‪.2017‬‬
‫↑ تعدى إلى األعلى ل‪:‬أ ب الجزيرة نسخة محفوظة ‪ 07‬يونيو ‪ 2017‬على موقع واي باك مشين‪.‬‬
‫^ الجمعية الدولية للعالقات العامة نسخة محفوظة ‪ 01‬فبراير ‪ 2018‬على موقع واي باك مشين‪.‬‬
‫^ ‪ heidi cohen‬نسخة محفوظة ‪ 01‬فبراير ‪ 2018‬على موقع واي باك مشين‪.‬‬
‫^ البكري‪ ،‬ثامر‪ .‬االتصاالت التسويقية والترويج‪ .‬األردن‪-‬عمان‪ :‬دار الحامد للنشر والتوزيع‪2006 ،‬‬
‫^ ‪Jensen Zhao. Encyclopedia of Business, 2nd. Ed. Retrieved from findarticles.com‬‬
‫^ ‪.Special Events: The Roots and Wings of Celebration. ISBN 978-0-470-14492-3‬‬
‫^ بالعربي ‪ PR‬نسخة محفوظة ‪ 15‬مارس ‪ 2017‬على موقع واي باك مشين‪.‬‬
‫^ بالعربي ‪ PR‬نسخة محفوظة ‪ 9‬أكتوبر ‪ 2018‬على موقع واي باك مشين‪.‬‬
‫^ ‪ Holmes Report‬نسخة محفوظة ‪ 25‬يونيو ‪ 2017‬على موقع واي باك مشين‪.‬‬
‫^ البكري‪،‬ثامر‪.‬االتصاالت التسويقية والترويج‪ .‬األردن‪-‬عمان‪ :‬دار حامد للنشر والتوزيع‪.2006 ،‬‬
‫^ ‪ Grand PR‬نسخة محفوظة ‪ 17‬أغسطس ‪ 2016‬على موقع واي باك مشين‪.‬‬
‫↑ تعدى إلى األعلى ل‪:‬أ ب موسوعة العالقات العامة نسخة محفوظة ‪ 14‬يوليو ‪ 2017‬على موقع واي باك مشين‪.‬‬
‫^ ‪ IPR‬نسخة محفوظة ‪ 28‬يناير ‪ 2018‬على موقع واي باك مشين‪.‬‬
‫^ الحوار المتمدن نسخة محفوظة ‪ 15‬أغسطس ‪ 2016‬على موقع واي باك مشين‪.‬‬
‫^ البكري‪ ،‬ثامر‪ .‬االتصاالت التسويقية والترويج‪ .‬عمان‪:‬دار الحامد‪2009 ،‬‬