‫مقياس‪ :‬محالت االتصال العمومي‬

‫موجه لطلبة سنة اثلثة ليسانس‬

‫من إعداد الدكتورة بدري نصرية‬

‫برانمج السداسي‪:‬‬

‫مقدمة عامة‬

‫احملاضرة األوىل‪ :‬التعرف على املفاهيم‪ :‬الفضاء العمومي‪ ،‬اخلدمة العمومية‪ ،‬احلكم الراشد‪ ،‬اجملتمع املدين‬

‫احملاضرة الثانية‪ :‬مفهوم االتصال العمومي‪ ،‬النشأة‪ ،‬الوسائل ‪ ،‬اخلصائص والنماذج‬

‫احملاضرة الثالثة‪ :‬االتصال العمومي وعالقته أبنواع االتصاالت األخرى ( االتصال العمومي ‪ ،‬االتصال‬
‫االجتماعي‪ ،‬االتصال السياسي‪ ،‬التسويق االجتماعي‪ ،‬االتصال االقناعي)‬

‫احملاضرة الرابعة‪ :‬احلمالت اإلعالمية‪ :‬تعريفها‪ ،‬أهدافها‪ ،‬أنواعها‪ ،‬شروطها‬

‫احملاضرة اخلامسة‪ :‬مراحل تصميم احلمالت اإلعالمية‬

‫احملاضرة السادسة‪ :‬مرحلة التصميم والتخطيط ومرحلة املتابعة والتقييم‬

 ‫احملاضرة األوىل‪ :‬التعرف على املفاهيم‪ :‬الفضاء العمومي‪ ،‬اخلدمة العمومية‪ ،‬احلكم الراشد‪ ،‬اجملتمع املدين‬

‫أوال‪ :‬مفهوم الفضاء العمومي‪ :‬يضعنا تعريف الفضاء العمومي أمام عدة حمددات‪:‬‬

‫‪ .1‬ما املقصود ابلعمومي‪Public :‬؟ ظهرت هذه الكلمة ذات األصل الالتيين يف القرن ‪ 14‬وتعين" لكل‬
‫الناس" أي مقابل كلمة " خاص" وللداللة على ما جيمع اجلميع‪ ،‬لكل مفهوم العام حييلنا أيضا إىل جانب‬
‫آخر اشتقت منه وهو ‪ rendre Public‬والذي يعين " اإلعالن والنشر"‪.‬‬
‫‪ .2‬إن الوسيلة اليت تتوسط اجملتمع املدين والدولة ليس االطار يف حد ذاته‪ ،‬بل حمتوى ما يتداول داخل هذا‬
‫االطار‪.‬‬
‫‪ .3‬إن الفضاء العمومي يقوم على مبدأ النقاش الذي يتداول الشأن العام‪ ،‬وهذا يقتضي السمو ابستخدام‬
‫احلجة لتجاوز املصاحل الفئوية ومصاحل اجملموعات ومنطق اجلماعات‪.‬‬
‫‪ .4‬ال ميكن احلديث عن وجود فضاء عمومي بدون توفر الشرط األساسي واملتمثل يف احلرية‪ ،‬حرية األفراد يف‬
‫االجتماع واللقاء وحرية التعبري‪ ،‬حرية الفكر‪ ،‬تبادل املعلومات واآلراء‪.‬‬
‫‪ .5‬يرتجم الباحث جون ميشال سوالن ‪ (1987) Jean-Michel Solaun‬مبدأ النشر واالعالن ابحلق‬
‫يف االعالم‪ ،‬فهذا املفهوم أصبح أكثر تداوال بدءا من املنتصف الثاين من القرن العشرين ويقتضي رفع السرية‬
‫على األمور املرتبطة ابلشأن العام‪ ،‬وجعل تسيري املرافق العامة والشأن العام أكثر شفافية‪.‬‬
‫‪ .6‬أيخذ الفضاء العمومي صيغة فيزايئية (شارع‪ ،‬حي) صيغة مؤسساتية (املدرسة‪ ،‬اجلامعة‪ ،‬املسجد‪ ،‬الربملان)‬
‫أو صيغة تواصلية ( منتدايت األنرتنت‪ ،‬التلفزيون‪ ،‬اإلذاعة‪ ،‬الصحافة املكتوبة)‪.‬‬
‫‪ .7‬لقد جتلى الفضاء العمومي بدءا من القرن السابع عشر ابالستناد إىل الفعل الثقايف يف الصالوانت والنوادي‬
‫األدبية والصحف والكتب فالنقاش الثقايف حدد املبادئ التنظيمية والتشريعية لقواعد النقاش العام قبل أن‬
‫ميتد اىل اجملال السياسي‪ ،‬فالعالقة ما بني الفضاء العمومي واالتصال العمومي تكاد أن تكون حتصيل‬
‫حاصل فال يوجد نقاش وتبادل اآلراء دون اتصال وعلى هذا األساس ميكن القول أن الفضاء االتصايل‬
‫ميثل الركيزة األساسية للفضاء العمومي‪.‬‬

‫اثنيا‪ :‬مفهوم اخلدمة العمومية‬

‫تعرف اخلدمة العمومية على أهنا " كل وظيفة يكون أداؤها مضموان ومضبوطا ومراقبا من قبل احلاكمني ألن أتدية‬
‫هذه الوظيفة أمر ضروري لتحقيق وتنمية الرتابط االجتماعي‪ ،‬وهي من طبيعة ال جتعلها تتحقق كاملة اال بفضل‬
‫تدخل قوة حاكمني"‪.‬‬
‫وتعرف على أهنا هيئة أو جهاز يقوم إبنتاج أو توفري خدمة عامة‪ ،‬بغرض اشباع حاجة عامة من حاجات اجملتمع أو‬
‫هي كل مشروع يعجز األفراد واجلماعات اخلاصة القيام به إما لضخامة ما يتطلبه من موارد وامكانيات أو لقلة أو‬
‫انعدام الربح املتوقع حتقيقه يف األجر القصري‪ ،‬وهي هتدف إىل حتقيق‪:‬‬

‫‪ .1‬األهداف اإلدارية واالقتصادية كتوفري خمتلف اخلدمات اإلدارية جبودة عالية‪ ،‬تقدم السلع واملنتجات وحتقيق‬
‫االستقرار ورفع منو االقتصاد القومي‪.‬‬
‫‪ .2‬األهداف السياسية‪ :‬كل ما يتعلق ابالستقرار السياسي‪ ،‬محاية األنظمة االجتماعية املوجودة‪ ،‬محاية األفراد‪،‬‬
‫الدفاع عنهم من االعتداءات اخلارجية‪.‬‬
‫‪ .3‬األهداف االجتماعية والدينية‪ :‬حيث يتطلب من الدولة توفري منظمات عامة هتدف التنشئة االجتماعية‪،‬‬
‫وتضبط سلوك األفراد من االحنرافات‪ ،‬االرتقاء مبستوى التعليم‪ ،‬انشاء طريق التشريعات‪ ،‬اصدار قوانني‬
‫للحفاظ على اجلانب الروحي لدى كل املواطنني‪.‬‬

‫اثلثا‪ :‬مفهوم احلكم الراشد‬

‫يعد مصطلح احلكم الراشد شائع االستخدام من قبل املنظمات الدولية واإلقليمية واحمللية‪ ،‬وهو ما يدعو ال سرد‬
‫جمموعة من التعاريف اليت أعطيت له كالبنك الدويل " أبنه الطريقة أو احلالة اليت متارس هبا احلكم هبدف إدارة املوارد‬
‫االقتصادية واالجتماعية لبلد معني هبدف التنمية" يف حني عرفه برانمج األمم املتحدة اإلمنائي كاآليت‪ " :‬ممارسة‬
‫السلطة االقتصادية واإلدارية إلدارة شؤون اجملتمع على كافة مستوايته‪ ،‬فاحلكم لراشد يتكون من اآلليات والعمليات‬
‫واملؤسسات اليت من خالهلا تشكل مصطلح اجملتمع وميارس أفراده حقوقهم القانونية‪ ،‬ويؤدون واجباهتم ويتحلون‬
‫أبخالقهم"‪.‬‬

‫ولتطبيق احلكم الراشد خصائص وشروط‪:‬‬

‫• حكم القانون‪ :‬أي تطبيق القانون دون حتيز‬

‫• الشفافية‪ :‬تنطلق الشفافية من عملية نشر املعلومات وتدفقها وانفتاح املؤسسات على اجملتمع‪.‬‬
‫• املسؤولية‪ :‬أي تظافر كل اجلهود من طرف الدولة خلدمة املواطنني‪.‬‬
‫• بناء التوافق‪ :‬يعمل احلكم الراشد على التوفيق بني املصاحل املختلف لبناء وتشكيل أفضل مصلحة للجميع‪.‬‬
‫• املساواة‬
‫• الفعالية والكفاءة‪ :‬استخدام أمثل للموارد البشرية واملالية‪.‬‬
‫• املساءلة‪ :‬أن تكون كافة األطراف خاضعة للمساءلة‪.‬‬
 ‫• الرؤية االسرتاتيجية‪ :‬فهم السياق التارخيي واالجتماعي املركب ملنظور القادة واجلماهري‪.‬‬

‫رابعا‪ :‬مفهوم اجملتمع املدين‬

‫يشري ‪ carothers‬إىل أن اجملتمع املدين هو مفهوم واسع النطاق يشتمل على كل التنظيمات والروابط اليت توجد‬
‫خارج إطار الدولة ( مبا فيها األحزاب السياسية) وخارج اطار السوق‪ ،‬فاجملتمع املدين وفقا له يضم ما يطلق عليه‬
‫علماء السياسة مجاعات املصاحل إىل جانب االحتادات العمالية والنقاابت املهنية واجلماعات الدينية والثقافية‬
‫واجلماعات الغري حكومية‪.‬‬

‫اجملتمع املدين هو احليز املستقل‪ ،‬أو املساحة القائمة يف الفضاء العام بني األسرة والسلطة‪ ،‬مع ضرورة وجود بيئة‬
‫أخالقية حتافظ على أتمني احلقوق واالحرتام املتبادل لتامني احلقوق السياسية لآلخرين واالستقاللية اليت تظهر الصلة‬
‫ابختيارات األفراد واجلماعات وابحلرايت اليت تعترب مكوان رئيسيا للمجتمع املدين الذي يؤكد على االرتباط ابلبعد‬
‫االقتصادي من خالل السعي إلرساء مبادئ العدالة والفرص املتساوية‪.‬‬

‫لقد كان للمجتمع املدين معىن أخر خمالف لداللة املفهوم اليوم‪ ،‬حيث كان يعين احلقوق املدنية‪ ،‬التعاقد‪ ،‬حق اإلقرتاع‬
‫احلر‪ ،‬االنتخاابت الربملانية‪ ،‬حقوق املواطنة‪ .‬وهبذا املعىن قاد إىل بناء الدميقراطية يف اجملتمعات الغربية يف مرحلة اترخيية‬
‫سابقة‪ .‬لكن علينا جتنب طريقة التفكري امليكانيكي‪ ،‬ألننا عند القول أن اجملتمع املدين قاد إىل الدميقراطية فإن ذلك‬
‫ال يعين تقدمي أحدمها على األخر يف عالقة سببية صورية‪ ،‬بل يعين أن سريورة ظهوره و تكوينه هي بذاهتا سريورة‬
‫بناء الدميقراطية‪ .‬أما أن نعتربه مؤسسات و تنظيمات اجملتمع احلديث هي ذاهتا اجملتمع املدين‪ ،‬بينما ال تعدو أن‬
‫تكون يف الواقع أخد املظاهر اجملسدة له يف مرحلة اترخيية معينة من تطور اجملتمعات الغربية‪ ،‬مث نقوم مبحاولة زرعها‬
‫يف بيئة غريبة عنها و أبثر رجعي (مبعىن نتوقع منها أن حتدث اليوم نفس النتائج و اآلاثر اليت أدت إليها سابقا)‪،‬‬
‫فإ ن ذلك يشري إىل درجة من السذاجة و رمبا الوهم القائم على االعتقاد أبن تلك املنظمات غري احلكومية سوف‬
‫تقود اجملتمعات العربية حنو الدميقراطية‪ .‬بل يف مثل هذه احلالة يصبح من اخلطأ االعتقاد أن "اجملتمع املدين هو شرط‬
‫وجود الدميقراطية"‪.‬‬

‫املراجع املستخدمة‪:‬‬

‫‪ .1‬نصر الدين العياضي‪ ،‬إشكالية الفضاء العمومي والتلفزيون يف الدول العربية‬

‫‪ .2‬املي رشيد ‪ ،‬أمساء قامسية ‪ ،‬ترشيد اخلدمة العمومية من خالل استخدام تكنولوجيا املعلومات واالتصال‪،‬‬
‫العدد الثالث واخلاص بفعاليات املؤمتر الدويل‪ :‬املؤسسة بني اخلدمة العمومية وإدارة املوارد البشرية‪.‬‬
‫‪ .3‬نور الدين بن شوقي‪ ،‬واقع احلكم الراشد يف اجلزائر‪ ،‬اجمللة اجلزائرية لألحباث االقتصادية واملالية‪ ،‬اجمللد ‪/4‬‬
‫العدد ‪.2‬‬
‫‪ .4‬حممد عزوزي ‪ ،‬آمنة سلطاين ‪ ،‬اجملتمع املدين ورهاانت جودة املؤسسة العمومية االستشفائية يف ظل جائحة‬
‫فريوس كوروان – كوفيد ‪ -19‬اجمللة‬
‫‪ .5‬محدي أمحد عمر‪ ،‬اجملتمع املدين والتنمية البشرية املستدامة يف ظل عقد اجتماعي جديد – دراسة لدور‬
‫بعض منظمات اجملتمع املدين يف حمافظة سوهاج‬
‫‪ .6‬العياشي عنصر‪ ،‬ماهو اجملتمع املدين‪ ،‬اجلزائر أمنوذجا‪ ،‬اجمللة اجلزائرية يف األنرتبولوجيا والعلوم االجتماعية‪،‬‬
‫العدد‪2001 ،13‬‬

‫احملاضرة ‪:2‬‬

‫أوال‪ :‬تعريف االتصال العمومي‬

‫يشكل االتصال العمومي يف الوقت الراهن أحد أهم حقول البحث اجلديدة يف ميدان حبوث االعالم واالتصال‪،‬‬
‫فقد ظهر للتداول العلمي بدءا من الثمانينيات والتسعينيات من القرن املاضي‪ ،‬نتيجة للمجهود الذي قام به فريق‬
‫حبث جبامعة الفال الكندية‪ ،‬والذي توج إبصدار كتاب مجاعي ابشراف ‪ Michel Beauchamp‬عام ‪1990‬‬
‫حتت عنوان " االتصال العمومي واجملتمع‪ :‬معامل للتفكري والفعل" فمنذ ذلك احلني متت مباشرة الكثري من البحوث‬
‫اليت سعت إلثراء هذا احلقل والعمل على تطوير دراساته لتجاوز البعد النظري واالنتقال إىل البعد العملي الذي يقدم‬
‫نتائج ملموسة عن الواقع‪ .‬إذن‪:‬‬

‫*يعرف ميشال بوشون ورفاقه االتصال العمومي‪ :‬على أنه جمموعة من الظواهر اخلاصة إبنتاج ومعاجلة ونشر املعلومات‬
‫اليت تعكس ردود الفعل وخلق وتوجيه املناقشات حول الرهاانت العامة ممارسات وسائل االعالم العمومي ليس فقط‬
‫نشاط اتصايل خاص مبمارسات وسائل االعالم‪ ،‬إمنا هو قضية خاصة جبميع الفاعلني كاملؤسسات‪ ،‬الشركات‪،‬‬
‫اجلمعيات‪ ،‬منظمات اجملتمع املدين‪ ،‬واجملموعات الناشطة يف اجملال العام"‪.‬‬

‫*يؤكد " بيار زميور"‪ Pierre Zémor‬أبن "االتصال العمومي يف عالقته مبا يسمى الفعل العمومي‪ ،‬أي احلركة‬
‫املشرتكة لألفراد‪ ،‬يسعى لتحقيق االلتفاف بني الكثري من الفاعلني من أجل حتقيق الصاحل العام ‪Le bien‬‬
‫‪ Publique‬وهو بذلك يتحول إىل عملية تفاوض تنشط يف بيئة جد معقدة ويوضح زميور طابع التعقيد هذا‬
‫ابلعودة إىل طبيعة الفعل العمومي يف حد ذاته ويف ارتباطه بفكرة الدولة"‪.‬‬
‫إذن فمجاالت االتصال العمومي تتمثل يف السلطات العمومية واخلدمات العامة وغرضه حتقيق املصلحة العامة‬
‫وتعديل السلوكات املضرة ابجملتمع‪ ،‬كما أنه خيدم السياسة‪ ،‬اإلشهار‪ ،‬الصحة‪ ،‬التعليم‪ ،‬الثقافة مستخدما فن البالغة‬
‫اجلديد‪ ،‬االقناع‪ ،‬التأثري يف سلوك الفرد‪ ،‬كما يتوافق واألهداف والغاايت اجملتمعية‪.‬‬

‫هبدف حتقيق احلكم الراشد ومن أجل االستفادة لتطلعات الشعب‪ ،‬على احلكومة أن تتبىن سياسة اتصالية تنفذ وفق‬
‫اسرتاتيجية شاملة للتبادل احلسن لسريورة املعلومة‪ ،‬ومن أجل اعتماد سياسة لنشر الوعي العام‪ ،‬وكسب ثقة واندماج‬
‫الشعب‪ ،‬سعيا لتحقيق التنمية والتطور الوطين"‪.‬‬

‫يستجيب االتصال العمومي للمصلحة العامة خاصة يف جمال مكافحة اآلفات االجتماعية وترويج القيم األساسية‪،‬‬
‫فهو بذلك حيفز ويدعو كل فرد من اجملتمع ألخذ نصيبه من املسؤولية ملصلحة اجملتمع‪.‬‬

‫إنه اسرتاتيجية بث لبقة تتفادى التبذير‪ ،‬ال يقتصر دوره على االعالم فقط بل يتطلب حتفيز مجهور املتلقني والتوضيح‬
‫هلم وحثهم على املشاركة من أجل املصلحة العامة مما يؤدي اىل حتقيق اهلدف منه وهو املدنية والتحضر كغاية ال‬
‫تظهر نتائجا فورا‪.‬‬

‫ومنه ميكن القول أنه اتصال بعيد عن األهداف التجارية‪ ،‬مجهوره املستهدف ليس املستهلك بل املواطن‪ ،‬فهو‬
‫يستهدف اشخاص يتمتعون حبقوق وعليهم واجبات‪ ،‬وهو ما يبدو مستحيال يف البلدان الدميوقراطية‪ ،‬كما ويبدو‬
‫االتصال العمومي حني ختتفي الدعاية‪.‬‬

‫اثنيا‪ :‬نشأة وظهور مفهوم االتصال العمومي‬

‫إن دراسة االتصال ميكن أن ترجع إىل عهود مضت‪ ،‬فبوادر االتصال البيداغوجي يعود إىل فن البالغة الذي برع فيه‬
‫الفيلسوف أرسطو واليت عرفها على أهنا البحث عن مجيع الوسائل املؤدية إىل االقناع‪ ،‬وإذا كان اإلقناع هو تلك‬
‫العملية اليت تستهدف عن قصد التأثري على الطرف اآلخر سواء على سلوكه أو تفكريه خلدمة أغراض معينة عن‬
‫طريق االستم الة والتأثري على العواطف أو استهداف عقل املتلقي ابستخدام احلجج والرباهني خاصة يف اليوانن‬
‫آنذاك‪.‬‬

‫يرى ميلفي ديفلور أن فكرة االتصال االقناعي هلا جذور قدمية يف زمن كان الصوت وقوة الفكرة والقدرة على التأثري‬
‫واالقناع هي الوسيلة الوحيدة لإلقناع الناس وتغيري سلوكياهتم وأفكارهم‪ ،‬لكن األحباث اليت تطرقت لفن البالغة يف‬
‫العصر احلديث عاجلت الزاوية االقناعية واهتمت بعملية االقناع بعد أن تقاطع هذا اجملال بعدة جماالت ودراسات‬
‫أخرى كعلم النفس و ودراسات الباحث كارل هوفالند‪.‬‬
‫فعندما نتحدث اليوم عن االتصال فإننا نتحدث منطقيا عن البالغة للتأثري على اجلماهري وخاصة بتطور وسائل‬
‫اإلعالم اجلماهريية أصبح االتصال يطبق على جماالت عديدة منها اجملاالت اخلاصة ابملصلحة العامة إىل أن تطور‬
‫وأصبح على الشكل الذي نعرفه اليوم ‪ ،‬وبعد تعقد البيئة اخلارجية وظهور الصناعة أدرك االنسان أنه يعيش ضمن‬
‫نسق متغري يؤثر عليه ويتأثر ابنعكاساته‪ ،‬لذلك تغريت طبيعة االعالم ووظيفته من الدعاية السياسة إىل مهمة اخلدمة‬
‫العمومية وأصبحت وسائل االعالم فضاءا يعطي حق اجلمهور يف املشاركة لإلجناح العملية االتصالية ومتكينه من‬
‫طرح تساؤالت عن نفسه وعن ميكانيزماته اليت تؤدي مبجتمعه إىل التطور والتغري االجتماعي للتصدي للمشاكل‬
‫االجتماعية املختلفة‪.‬‬

‫فاالتصال املروج للقيم االجتماعية كالدميوقراطية‪ ،‬الصحة‪ ،‬نوعية احلياة‪...‬إخل يسمى االتصال العمومي كما مساه‬
‫ميشال لوانت‪ .‬فقد كان الرئيس إزهناور أول من استعان بوكالة اشهارية لتدعيم محلته االنتخابية يف سنة ‪1952‬‬
‫مستعمال تقنيات التسويق السياسي بدال من الدعاية اليت كانت حتمل معىن سلبيا‪ ،‬وبذلك ازدهر وحتول مفهوم‬
‫االتصال االجتماعي إىل االتصال العمومي خاصة قي فرتة الستينيات واجته هدف املؤسسات لتبين مفهوم املؤسسة‬
‫املواطنة وعمد االتصال العمومي إىل اختاذ اسرتاتيجيات أتثريية تستهدف االقناع وتثقيف وتربية اجلمهور املتلقي‬
‫الذي كان ينظر على أنه فرد سليب ‪.‬‬

‫وعليه فقد شهدت سنوات ‪ 1973‬و ‪ 1977‬أضخم محالت إعالمية عمومية استهدفت أمن الطرقات‪ ،‬االقتصاد‪،‬‬
‫الطاقة‪ ،‬الرتبية الصحية‪ ،‬كما طورت الوزارات سياسات واسرتاتيجيات شاملة ملكافحة بعض أخطار احلياة املعاصرة‬
‫اليت استعانت ببعض املناهج واألساليب لدراسة وحتليل األسواق املستهدفة‪ ،‬اجلماهري ‪ ،‬املواطنني‪ ،‬املستهلكني‪ ،‬وكذا‬
‫التقنيات الرتوجيية املستعملة يف القطاع التجاري وتكييف معطياهتا وتقنياهتا بغية التأثري على اجلماهري لغاية تغيري‬
‫مواقف وسلوك كل املهتمني هبا‪.‬‬

‫إذن يف بداية السبعينيات من القرن املاضي شرعت السلطات العمومية يف البلدان الغربية ابالهتمام ابملواضيع اليت‬
‫متس اجملتمع‪ ،‬وقد كانت أوىل احلمالت اإلعالمية اخلاصة ابلقضااي العمومية تعاجل الرتويج لصاحل حزام األمن‪،‬‬
‫مكافحة بعض األمراض اجلسدية وغريها من املواضيع احلساسة‪.‬‬

‫اثلثا ‪ :‬مبادئ االتصال العمومي‬

‫يقول » ‪ « Marc Thébault‬أبن خربته النظرية والعملية الطويلة يف ممارسة جمال االتصال العمومي قد أفرزت‬
‫تسعة مبادئ لالتصال العمومي‪:‬‬
‫*املبدأ األول‪ :‬احلتمية‪ ":‬ال ميكن أن ال نتصل" » ‪، « On peut pas ne pas communiquer‬‬
‫فمسؤولية القائم ابالتصال العمومي يف هذه احلالة حترم علي ه الصمت‪ ،‬حىت وإن استخدم كلمة " ال تعليق" فهي‬
‫تعترب فعل اتصايل‪.‬‬

‫*املبدأ الثاين‪ :‬اآلخر‪ :‬تقول ‪ " Dominique Wolton‬هناك دائما جانب من اخلسارة واإلحباط يف‬
‫العملية االتصالية‪ ،‬لكن هذه احلدود والصعوابت تزيد من معىن وجود اآلخر‪ ،‬وأن اآلخر يبقى بعيد املنال" أي أن‬
‫االتصال بقدر ماهو وسيلة للتقارب قد تبقى عناصر العملية االتصالية كاآلخر أكثر تعقيدا‪ ،‬وعليه جيب فهمه‬
‫واختيار الوسيلة والطريقة األنسب لالتصال به‪.‬‬

‫*املبدأ الثالث‪ :‬الشمولية‪ :‬يقول » ‪ " « Pascal‬من املستحيل معرفة األجزاء دون معرفة الكل‪ ،‬وال ميكننا معرفة‬
‫الكل دون معرفة األجزاء بشكل من اخلصوصية"‪ ،‬أي أن االتصال هو مضمون‪ ،‬معىن ‪ ،‬عالقة وسياق‪ ،‬فاملضمون‬
‫هو املعلومة‪ ،‬واملعىن هو طريقة صياغة املعلومة‪ ،‬أما السياق فهو جيلب زوااي جديدة لرؤية إضافية لتأكيد أو نفي‬
‫الرسالة ككل‪.‬‬

‫*املبدأ الرابع‪ :‬املالءمة‪ :‬هذا املبدأ هو نتيجة مباشرة لسابقه‪ ،‬إذ البد من وجود تناسق وتناغم بني أطراف العملية‬
‫االتصالية‪ ،‬ويظهر التالءم يف السياق (أمهية املعلومة نفسها وطريقة صياغتها) ويف العالقة (أمهية زمن االتصال الذي‬
‫خيتاره املرسل)‪.‬‬

‫*املبدأ اخلامس‪ :‬التوقيت والزمن‪ :‬حيتاج االتصال إىل مدة زمنية لبناء العملية االتصالية ونشر الرسالة لآلخر‪.‬‬

‫*املبدأ السادس‪ :‬النسقية‪ :‬هناك ثالث عوامل لظهور االتصال العمومي‪:‬‬

‫‪ .1‬أنه يتواجد ضمن نسق مفتوح ويف حركية دائمة ومستمرة يقوم على هدف واضح وحمدد‪.‬‬

‫‪ . 2‬يواجه االتصال العمومي صعوابت عند التطبيق من مصاحل وجهات تتعارض مع أهداف االتصال العمومي‪.‬‬

‫‪ .3‬يتقاسم االتصال العمومي عالقة تكاملية تبادلية مع األنساق األخرى كاملؤسسات املوجودة يف اجملتمع‪.‬‬

‫*املبدأ السابع‪ :‬التفاعل‪ :‬يعمل االتصال العمومي على خلق ردة الفعل اليت متثل جوهر عنصر التفاعل أي أن‬
‫الرسالة االتصالية العمومية جيب أن تلقى أثر واضح وحدد لدى الفئة املستهدفة اليت تعكس رجع الصدى‪.‬‬

‫* املبدأ الثامن‪ :‬املواجهة‪ :‬جيسد االتصال العمومي منطق مواجهة األنساق األخرى املمثلة للمجتمع‪.‬‬

‫*املبدأ التاسع‪ :‬التوقع‪ :‬يسعى االتصال العمومي إىل توقع ردود أفعال بعد نشر وبث احلمالت العمومية‪.‬‬
 ‫رابعا‪ :‬خصائص االتصال العمومي‪:‬‬
‫*‪ *1‬عدم اختزال املواطن إىل مستهلك‪ :‬حيث يرى بيار زميور على أن املؤسسات العمومية اليت تقدم خدمة‬
‫عمومية جتنب نظرة املؤسسات اهلادفة للربح‪ -‬التجارية‪ -‬للمواطن بوصفه مستهلك يف جمال القضااي العامة و أنه‬
‫صاحب حق ملزم بواجبات معينة‪.‬‬

‫*‪ *2‬التميز عن االتصال السياسي‪ :‬يؤكد بيار زميور يف هذا االجتاه على ضرورة متييز االتصال العمومي عن االتصال‬
‫السياسي يف أدائه ابعتبار هذا األخري يرتبط مبمارسات السلطة والتموقعات السياسية‪ ،‬فاالتصال السياسي ألنه‬
‫خيتص بنشاط املؤسسات اليت تبحث عن شرعيتها املتأتية من االنتخاابت‪.‬‬

‫*‪*3‬تقاسم الوظيفة اإلعالمية مع وسائل االعالم‪ :‬ال ترتبط وسائل االعالم بتقدمي اخلدمة العمومية ولكنها متيل‬
‫إىل الرباديغم الصحفي‪ ،‬بينما املؤسسات العمومية فهي خمولة أكثر من الناحية القانونية بتقدمي معلومات والبياانت‬
‫ذات الطابع العمومي‪.‬‬

‫*‪ *4‬املراهنة على إشراك املواطنني‪ :‬إن تقاسم املعلومات والبياانت عرب االتصال العمومي‪ ،‬يهدف إىل غاية هنائية‬
‫هي الدفع ابملواطن حنو املشاركة واالخنراط يف الشأن العام بشكل مستمر ويومي من خالل ممارسة دميوقراطية تشاركية‬
‫وليس دميوقراطية متثيلية‪.‬‬

‫*‪ *5‬التحكم يف آلية االنرتنت‪ :‬تشكل هذه اخلاصية الوجه املعاصر لالتصال العمومي‪ ،‬حيث سامهت األنرتنت‬
‫يف تكريس التفاعل يف تناقل املعلومات ويف دعم املشاركة الفاعلة يف نشر املعرفة ويف إبداء الرأي وتنشيط احلوار بني‬
‫خمتلف أطراف العملية االتصالية‪ ،‬كما أن لألنرتنت أن تفرز واقعا جديدا من شأنه أن يؤثر على ممارسة االتصال‬

‫النموذج احلواري هو منوذج نظري موجه لتحليل ظواهر االتصال العمومي وهو يصف جمتمعا مثاليا متاما لالتصال‬
‫املوجود يف اجملتمعات احلالية‪.‬‬

‫خامسا‪ :‬شرعية االتصال العمومي‬

‫نتساءل عن املعد الشرعي لالتصال العمومي كوسيلة أساسية لتغيري اجتاهات األفراد من أجل توفري الرفاهية الفردية‬
‫واملصلحة العامة‪ ،‬واليت تقوم إبعدادها السلطات العمومية‪ ،‬العتبارات اقتصادية ‪ ،‬سياسية‪ ،‬تنظيمية وخلقية‪.‬‬

‫‪ .1‬الشرعية االقتصادية لالتصال العمومي‪ :‬إن الوقاية من أمراض القلب والشرايني ومن املشروابت الكحولية‪ ،‬من‬
‫التبغ‪ ،‬اإلدمان على املخدرات‪ ،‬ومن السرطان و أمراض املناعة املكتسبة‪ ،‬احلوادث املنزلية‪ ،‬احلوادث النامجة عن‬
‫تسرب الغاز‪ ،‬خطر الكهرابء‪ ،‬حوادث الطرقات والشغل‪ ،‬خماطر التلوث وغريها من اآلفات اليت هلا تكاليف‬
‫ابهضة من الناحية الطبية واالجتماعية واحلمالت االتصالية العمومية اليت تدعو إىل تغيري هذه السلوكيات كلها‬
‫تصب يف إطار املنفعة العامة وبذلك فهي جترب الدولة على حتسني القدرة املعيشية لألفراد اليت تنعكس إجيااب على‬
‫اقتصاد الدولة‪ ،‬فعلى سبيل املثال جند احلملة اإلعالمية اليت قامت هبا الدولة الفرنسية يف جمال مكافحة التدخني‬
‫أعطت مؤشرات إجيابية ومردودية جيدة ابملعىن االقتصادي بعد إعداد اسرتاتيجية بطريقة علمية حملاربة هذه اآلفة‪.‬‬

‫‪ .2‬الشرعية السياسية لالتصال العمومي‪ :‬إن األنشطة املخصصة لالتصال العمومي تكلف الكثري وهي ممولة‬
‫مبيزانيات االتصال املربجمة ابلوزارات وهي املصادر األساسية للوسائل االجتماعية‪ ،‬والنقص الذي ينبغي مالحظته‬
‫يف هذا السياق هو انعدام الرقابة الربملانية ويبقى للوزراء حق املبادرة يف اختيار األنشطة املعروضة فالربملان يشرع‬
‫عن طريق االنتخاب الشامل بنشاطات االتصال املؤسسايت واليت هي جزء ال يتجزأ من السياسة الوقائية‬
‫االجتماعية والصحية اليت يتكفل هبا‪ ،‬فهو يصادق على االتصال على أنه وسيلة حكومية ويعطي له الشرعية‬
‫السياسية‪.‬‬

‫‪ .3‬الشرعية األخالقية لالتصال العمومي‪ :‬قلما يكون القائم ابحلملة العمومية غري منحاز‪ ،‬فهو يتأثر ابلعمل الذي‬
‫يقوم به املعلن وبنتائجه ويتحمل تبعية ذلك‪ ،‬حبيث ال يكون حيادي عادة اجتاه العمل الذي يتكفل به فهو‬
‫حياول أن يستغل جناح احلملة اإلعالمية العمومية ويفقدها موضوعيتها‪ ،‬والجتناب هذا االحنراف قامت بعض‬
‫الدول بفصل القرار عن التنفيذ وهكذا يصبح تنفيذ برانمج االتصال العمومي من طرف مؤسسات مستقلة متاما‬
‫عن السلطة السياسية مثل اجمللس اإلشهاري ‪ L’advertising council‬يف الوالايت املتحدة االمريكية‪.‬‬

‫ملخص احملاضرة‪:3‬املفاهيم القريبة واملشاهبهة لالتصال العمومي‬

‫عرف مفهوم االتصال على أنه عبارة عن نوع من التفاعل االجتماعي من خالل الرسائل املرسلة وجمموعة من‬
‫العمليات تؤدي إىل زايدة الشيوع واملشاركة والعمومية‪ ،‬فهو الشيء املشرتك بني املشاركني يف هذه العملية ألن االتصال‬
‫نشاط يستهدف العمومية أو الشيوع واالنتشار لفكرة أو موضوع أو قضية عن طريق انتقال املعلومات واألفكار‬
‫واآلراء واالجتاهات من شخص أو مجاعة إىل أشخاص أو جمموعات ابستخدام الرموز ذات املعاين احملددة واملفهومة‬
‫لنفس الدرجة لدى كل من الطرفني‪.‬‬

‫تسعى عملية االتصال لتحقيق هدف عام هو التأثري يف املستقبل حىت تتحقق اخلربة مع املرسل وينصب هذا التأثري‬
‫على أفكار املستقبل لتعديلها أو تغيريها أو تعديل اجتاهات ومواقف وسلوكات حنو األفضل لصاحل اجملتمع ككل فإن‬
‫هذا النوع من االتصال اهلادف حنو املصلحة العامة للمجتمع‪ ،‬أصطلح عليه االتصال العمومي‪.‬‬

‫فهناك الكثري من القضااي اليت يعمل عليها االتصال العمومي كالعنف والطالق واجلنوح واجلرمية واملخدرات وااليدز‬
‫وتبذير الطاقة‪ ،‬لذلك يهتم هذا النوع من االتصال ابلتوعية من أجل السري على النهج السليم والقيم واالبتعاد عن‬
 ‫العادات الضارة من أجل حياة مدنية سليمة‪ .‬وعليه فإننا نستخلص أبن هناك جمموعة مفاهيم متشاهبة بني كل من‬
‫االتصال العمومي واالتصال االجتماعي واالتصال السياسي والتسويق االجتماعي‪:‬‬

‫التسويق االجتماعي‬ ‫االتصال السياسي‬ ‫االتصال االجتماعي‬ ‫االتصال العمومي‬

‫يعترب التسويق االجتماعي من‬ ‫هو مجلة املمارسات‬ ‫عرفه ميشال لوين‪ :‬أبنه‬ ‫ميشال‬ ‫يعرف‬ ‫التعريف‬
‫العناصر الرئيسية لالسرتاتيجية‬ ‫الرامية إىل إقامة روابط بني‬ ‫الركيزة األساسية لتغيري‬ ‫ورفاقه‬ ‫بوشون‬
‫العامة للمنظمة‪ ،‬نظرا لتأثريه‬ ‫حمرتيف السياسة وانخبيهم‬ ‫اآلراء إىل األفضل‬ ‫االتصال‬
‫اإلجيايب على والء العمالء‬ ‫التأسيس‬ ‫ويرجع‬ ‫وتعديل السلوكيات‬ ‫العمومي‪ :‬على أنه‬
‫واالحتفاظ هبم كونه يقوم على‬ ‫االبستيمولوجي ملفهوم‬ ‫املعاكسة ‪ ،‬إذ جيب‬ ‫من‬ ‫جمموعة‬
‫أساس االتصال ابلعمالء‬ ‫السياسي‬ ‫االتصال‬ ‫االتصال‬ ‫على‬ ‫الظواهر اخلاصة‬
‫املداومني على التعامل مع‬ ‫ملنتصف القرن املاضي‪،‬‬ ‫االجتماعي حتويل‬ ‫إبنتاج ومعاجلة‬
‫املنظمة‪ ،‬وإعطائهم مزااي هبدف‬ ‫عندما ظهرت دراسات‬ ‫مهمة االقناع إىل‬ ‫ونشر املعلومات‬
‫تنمية الروابط بينهم وبني املنظمة‬ ‫هتتم بعالقة األنظمة‬ ‫الفرض فهو يستخدم‬ ‫اليت تعكس ردود‬
‫ومن مث كسب والئهم‪ ،‬ابإلضافة‬ ‫ابلسلوك‬ ‫احلاكمة‬ ‫وسائل االعالم مما‬ ‫وخلق‬ ‫الفعل‬
‫إىل أن التسويق االجتماعي يركز‬ ‫لألفراد‬ ‫االنتخايب‬ ‫جيعل الفرد عرضة‬ ‫املناقشات‬ ‫وتوجيه‬
‫على أمهية وجود برامج اجتماعية‬ ‫واالهتمام ابلرأي العام‬ ‫جملموعة من الرسائل‬ ‫الرهاانت‬ ‫حول‬
‫هدفها األساسي مساعدة خمتلف‬ ‫ودور مجاعات الضغط‬ ‫اليت تبث يوميا‪.‬‬ ‫ممارسات‬ ‫العامة‬
‫أو‬ ‫املستهلكني‬ ‫شرائح‬ ‫واألحزاب السياسية يف‬ ‫االعالم‬ ‫وسائل‬
‫املستخدمني عند وقوع أية‬ ‫بناء املعرفة السياسية‬ ‫ليس‬ ‫العمومي‬
‫جتاوزات أو انتهاكات حلقوقهم‪.‬‬ ‫والتأثري يف التوجهات‬ ‫نشاط‬ ‫فقط‬
‫ابجلمهور‬ ‫اخلاصة‬ ‫خاص‬ ‫اتصايل‬
‫املستقل‪.‬‬ ‫مبمارسات وسائل‬
‫االعالم‪ ،‬إمنا هو‬
‫خاصة‬ ‫قضية‬
‫جبميع الفاعلني‬
‫كاملؤسسات‪،‬‬
‫الشركات‪،‬‬
‫اجلمعيات‪،‬‬
 ‫منظمات اجملتمع‬
‫املدين‪،‬‬
‫واجملموعات‬
‫الناشطة يف اجملال‬
‫العام"‪.‬‬

‫إن الفرق املوجود بني‬ ‫االتصال‬ ‫يتمظهر‬

‫االتصال االجتماعي‬ ‫يف‬ ‫االجتماعي‬ ‫تتمثل متطلبات‬
‫واالتصال الساسي يكمن‬ ‫األعمال والتصرفات‬ ‫االتصال العمومي‬
‫يف اهلدف‪ ،‬فاألول‬ ‫أو املمارسات اليت‬ ‫يف املتحدث العام‪،‬‬
‫يهدف إىل حتقيق الصاحل‬ ‫يقوم هبا شخصان أو‬ ‫أو‬ ‫املتلقي‬
‫العام‪ ،‬ويظل هذا املفهوم‬ ‫أكثر مع الرتكيز على‬ ‫اجلمهور‪ ،‬وسيلة‬
‫نسيب وقد يتضح ذلك من‬ ‫كال الطرفني‪ ،‬وهو‬ ‫نقل املعلومات‪،‬‬
‫خالل احلمالت الوقائية‬ ‫أيضا سلوك حياول‬ ‫اخلدمات‬
‫مثل حوادث املرور‪ ،‬أما‬ ‫التأثري أو أيخذ بعني‬ ‫اللوجيسيتية‪،‬‬
‫السياسي‬ ‫االتصال‬ ‫االعتبار التجارب أو‬ ‫املنقولة‬ ‫الرسالة‬
‫فيخص حمتواه القرارات‬ ‫لكال‬ ‫املقاصد‬ ‫للمتلقي‪.‬‬
‫وبرامج‬ ‫السياسية‬ ‫الطرفني‪.‬‬
‫جيب توفر مصدر‬
‫احلكومات واألحزاب‬
‫مهارات‬ ‫تتمثل‬ ‫رمسي لالتصال‬
‫ويشرتكان يف أهنما‬
‫االتصال االجتماعي‬ ‫مع‬ ‫العمومي‬
‫متعلقان ابلرأي العام‪،‬‬
‫يف لغة اجلسد‪،‬‬ ‫وجود‬ ‫ضرورة‬
‫كما أن االتصال‬
‫استخدام نربة الصوت‬ ‫لنقل‬ ‫وسيلو‬
‫السياسي لديه أهداف‬
‫املناسبة‪ ،‬استخدام‬ ‫الرسالة اإلعالمية‬
‫مميزة وهي ترمي إىل بناء‬
‫احلديث‬ ‫طريقة‬ ‫العمومية‪.‬‬
‫هوية سياسية كرجل أو‬
‫األخذ‬ ‫املناسبة‪،‬‬
‫حزب سياسي معني‪،‬‬
‫ابلتقاليد واألعراف‬
‫واقتناع أغلبية األفراد‬
‫مهاراة‬ ‫اجملتمعية‪،‬‬
‫بضرورة أتييد األفكار‬
‫التعامل مع اآلخرين‪،‬‬
‫املروج هلا‪.‬ويتفق الكثري‬
 ‫من الباحثني أمثال ميشال‬ ‫مهارة‬ ‫استخدام‬
‫لوين يف أن االتصال‬ ‫االدراك أو الذكاء‬
‫واالتصال‬ ‫السياسي‬ ‫العاطفي‪.‬‬
‫االجتماعي يلتقيان عند‬
‫املستعملة‪،‬‬ ‫الوسائل‬
‫خاصة إذا تعلق األمر‬
‫ابلنصيحة السياسية من‬
‫خالل محلة إعالمية ما‪.‬‬

‫ملخص احملاضرة رقم ‪:4‬احلمالت العمومية ‪ :‬تعريفها‪ ،‬أهدافها‪ ،‬أنواعها‪ ،‬خصائصها‬

‫تعرف احلملة اإلعالمية أبهنا‪ " :‬سلسلة من الرسائل االتصالية املتصلة واملرتابطة اليت هتدف إىل توعية اجلماهري والتأثري‬
‫يف سلوكها أو اجتاهاهتا حنو مفهوم أو قيمة أو اسم منظمة‪ ،‬خالل فرتة زمنية حمددة من خالل إحدى وسائل االعالم‬
‫اجلماهريية أو من خالل الندوات أو املؤمترات أو املعارض‪ ،‬واللقاءات املباشرة أو من خالل رسالة حمددة تبث أو‬
‫ترسل أو تنشر من خالل وسائل االعالم كالصحف واحلمالت والراديو والتلفزيون واألنرتنت‪.‬‬

‫هتدف احلملة اإلعالمية العمومية إىل‪:‬‬

‫• تزويد اجلماهري املستهدفة ابملعلومات والبياانت املتوفرة حول القضااي ذات الصلة حبياهتم‪.‬‬
 ‫• التأثري على مواقف واجتاهات اجلماهري املستهدفة حنو قضااي حمددة أو عامة‪ ،‬ومبا خيدم السياسات العامة‬
‫للمؤسسات والدولة أبجهزهتا املختلفة‪.‬‬

‫• إقناع اجلماهري املستهدفة إبحداث تعديالت تدرجيية يف مواقفهم اجتاه أهداف سياسية‪ ،‬اقتصادية أو‬
‫اجتماعية ابستخدام اسرتاتيجيات وتكتيكات مقبولة من قبلهم‪.‬‬

‫• تعديل األمناط السلوكية للجماهري مبا حيقق وفرات مادية‪ ،‬أو مبا يقلل من حجم اخلسائر يف أمناط سلوكية‬
‫اجتماعية‪.‬‬

‫خصائص احلملة اإلعالمية العمومية‪:‬‬

‫*أهنا نشاط اتصايل يقوم على املشاركة والتفاعل‬

‫*أبهنا خمططة ومنظمة وخاضعة للمتابعة والتقومي‬

‫*تقوم هبا مؤسسات أو جمموعات أو أفراد‬

‫*متتد لفرتة زمنية معينة‬

‫*حتقق أهداف معينة‬

‫*تستخدم وسائل االتصال املختلفة‪.‬‬

‫أنواع احلمالت اإلعالمية العمومية‪:‬‬

‫أوال‪ :‬حسب النطاق اجلغرايف‪ :‬محالت إعالمية حملية‪ ،‬محالت وطنية أو قومية‪ ،‬محالت إقليمية‪ ،‬محالت‬
‫إعالمية عاملية‪.‬‬

‫اثنيا‪ :‬من حيث النطاق الزمين‪ :‬محلة إعالمية طويلة األمد‪ ،‬محلة إعالمية متوسطة األمد‪ ،‬محلة إعالمية‬
‫قصرية األمد‬

‫اثلثا‪ :‬من حيث اهلدف املرجو من احلملة‪ :‬محالت التغيري للمعتقدات‪ ،‬محالت التغيري يف األفكار‪،‬‬
‫محالت التغيري يف السلوك‪.‬‬
 ‫ملخص عن احملاضرة رقم ‪ :5‬مراحل تصميم احلمالت اإلعالمية‬

‫هناك مراحل اثبتة تتمثل يف‪:‬‬

‫أوال‪ :‬التعرف على املشكلة ) دراسة احلالة(‪ :‬البحث ومجع البياانت وحتليل املوقف‪ :‬وتعين هذه املرحلة‬
‫مجع االحصائيات والبياانت الكافية عن املشكلة موضوع البحث وأبعادها احلقيقية وكذلك اجتاهات‬
‫اجلماهري‪ ،‬وذلك للوقوف على كافة املعلومات والبياانت الدقيقة اليت تساعد يف وضع اخلطط والربامج‪،‬‬
‫كما وأن الدراسات امليدانية من خالل إجراء مقابالت مجاعية مع اجلمهور الذي له صلة مباشرة‬
‫ابملشكل املطروح‪ ،‬يفضل يف هذه املرحلة استخدام أداة التحليل ‪( SWOT‬مواطن القوة‪ ،‬الضعف‪،‬‬
‫الفرص والتهديدات) لتحليل البيئة احمليطة ابملشكل‬

‫اثنيا‪ :‬حتديد أهداف احلملة اإلعالمية‪:‬‬

‫من أهم ما تتصف به أهداف احلملة اإلعالمية وفق مبادئ تقنية ‪ SMART‬هي‪ :‬حمددة أي أن‬
‫تكون واضحة حمددة بعيدة عن األهداف الفضفاضة العامة‪ ،‬قابلة للتنفيذ والقياس مبعىن ارتباطها مبعايري‬
‫أداء كمية أو نوعية ميكن قياسها‪ ،‬قابلة للتقييم أن تكون واقعية قابلة للتطبيق سواء على مستوى‬
‫املخططني أو اجلمهور املستهدف‪ ،‬وثيقة الصلة ابملشكلة أو القضية‪ ،‬وذات إطار زمين حمدد أي أن‬
‫احلملة اإلعالمية مرتبطة ابلوقت ميكن حتقيقها خالل فرتة زمنية معينة‬

‫اثلثا‪ :‬حتديد اجلماهري املستهدفة للحملة اإلعالمية‬

‫إن حتديد اجلمهور املستهدف مهم جدا يف صياغة وحتديد نوعية الرسالة اليت ميكن أن تؤثر فيه ويف‬
‫الوقت والوسيلة املناسبة لبث ونشر مثل تلك الرسائل‪ ،‬لذلك جيب فهم خصوصيات اجلمهور املقصود‬
‫هلذه احلملة اإلعالمية‪ ،‬واحتياجاته ورغباته وعاداته وقيمه والوسائل اإلعالمية اليت يتعرض هلا‪ ،‬وهذا يعد‬
‫ضروراي يف أي خطوة وذلك عرب خطوتني أساسيتني مها دراسة اجلمهور وتصنيف اجلمهور‬

‫ملخص احملاضرة السادسة‪ :‬مرحلة التخطيط و تصميم االسرتاتيجية ومرحلة املتابعة والتقييم‬
‫إن اسرتاتيجية احلملة اإلعالمية هي مبثابة خارطة طريق ابلنسبة للحملة‪ ،‬فهي تضمن أن مجيع أنشطة‬
‫احلملة تعمل من أجل حتقيق األهداف الكلية للحملة‪ ،‬كما أهنا تعد مبثابة النقطة املرجعية لتقييم مدى‬
‫تقدم وجناح احلملة‪ ،‬ويعد وجود اسرتاتيجية للحملة مفيدا أيضا الطالع سائر املعنيني مثل مسؤويل‬
‫التمويل وغريهم من صناع القرارات املالية على خطط احلملة لضمان مشاركتهم ودعمهم‪.‬‬

‫بناءا على التحليالت الداخلية واخلارجية املعمقة للمشكلة اليت تعىن هبا احلملة وفق حتليل ‪SWOT‬‬
‫وحتدد املنظمة أهداف احلملة حسب نظام ‪ SMART‬وخطة العمل‪ ،‬اليت ستحقق هذه األهداف‬
‫ومناهج املراقبة والتقييم والتقييم وقياس األثر ويراعى عند تنفيذ االسرتاتيجية توزيع وتفويض املسؤوليات‬
‫وتنظيم األدوار داخل نطاق املؤسسة واجلهة املنظمة للحملة‪.‬‬

‫*وضع االسرتاتيجية االتصالية اإلعالمية‪:‬‬

‫بعد حتديد االسرتاتيجية االتصالية اإلعالمية يتعني على اجلهة القائمة ابلتخطيط للحملة أن ختتار‬
‫الوسائل واألنشطة االتصالية اليت تكون يف إطار امليزانية والطاقم البشري املوفر ‪ ،‬وأن تكون قادرة على‬
‫توصيل الرسالة بفاعلية‪ ،‬تصل إىل اجلمهور املستهدف بسهولة‪ ،‬اختيار الوسائل االتصالية اليت تتناسب‬
‫مع اإلمكانيات املادية وميزانية احلملة‪ ،‬وعليه يتعني على القائم ابحلملة‪:‬‬

‫‪-‬حتديد الوسيلة‪ :‬مكتوبة‪ ،‬مطبوعة‪ ،‬مسموعة‪ ،‬شفهية‪ ،‬الوسائل املرئية‪ ،‬الوسائل احلديثة‪.‬‬

‫‪-‬حتديد رسائل احلملة‪ :‬انتاج الرسالة اإلعالمية وتقدمي أفكارها بطريقة فعالة وحمددة‪.‬‬

‫‪-‬حتديد امليزانية لتغطية االحتياجات البشرية واملادية واإلدارية الفنية‬

‫‪-‬الوقت وجدولة اختيار احلملة‬

‫‪-‬املراقبة وتقييم احلملة‪.‬‬