TEORIJE PONAŠANJA POTROŠAČA

Dva temeljna pristupa problemu ponašanja potrošača:

1. Teorija radne vrijednosti - objektivna; subjektivne
želje i ocjene pojedinca stavlja u drugi plan
2. Subjektivna teorija vrijednosti - polazi od pojedinca,
njegovih potreba i odnosa prema dobrima
 vrijednost nekog dobra jednaka je korisnosti tog
dobra, odnosno zadovoljstvu koje pojedinac
očekuje od njegove potrošnje
 polazna točka svih teorija: ravnoteža potrošača -
max korisnosti u granicama raspoloživog dohotka!
 razlika:
 kardinalno mjerenje korisnosti => temelji se na
elementima kardinalne korisnosti; intenzitet
korisnosti mjeri se kardinalnim brojevima (1,2,3, …)
 ordinalno mjerenje korisnosti => temelji se na
elementima ordinalne korisnosti; intenzitet korisnosti
mjeri se ordinalno (uspoređuje se i rangira)
 klasifikacija:
 tradicionalni pristup:
a) teorija granične korisnosti
b) teorija indiferencije
c) teorija otkrivene preferencije
 suvremeni pristup:
d) teorija potražnje za obilježjima
e) teorija potražnje etičkog potrošača

1
 TEORIJA GRANIČNE KORISNOSTI

- teorija se razvila 70-tih g. XIX. st. (Jevons, Menger, Walras)

- raskid s klasičnom školom te nastanak subjektivne teorije
vrijednosti i marginalizma kao pravca ekonomske misli
koji se temelji na graničnoj ili marginalnoj korisnosti

Teorija granične korisnosti

 granična korisnost odražava dodatno zadovoljstvo
ostvareno potrošnjom jedne dodatne jedinice dobra
 vrijednost nekog dobra jednaka je korisnosti granične
jedinice tog dobra kojom se postiže maksimizacija
zadovoljstva pojedinca
 polazi od dvaju Gossenovih zakona (1854. g.):
- prvi: Zakon opadajuće granične korisnosti
- drugi: Zakon izravnavanja razine granične korisnosti

ZAKON OPADAJUĆE GRANIČNE KORISNOSTI

Korisnost dobra mijenja se na različitim stupnjevima

zadovoljenja potreba pojedinca:
- granična korisnost nekog dobra smanjuje se sa svakim
daljnjim povećanjem količine koju pojedinac već posjeduje
- daljnjim povećanjem količine, ukupna korisnost nekog
dobra povećava se do točke zasićenosti ili saturacije, ali po
opadajućoj stopi
- nakon točke saturacije, dodatne količine dobra vode do
opadanja ukupne korisnosti, a granična korisnost postaje
negativna.

2
PRIMJER
Tablica 1: Zakon opadajuće granične korisnosti
Vrećice šećera Količina šećera Korisnost (U)
(Q) (kg) Ukupna (TU) Granična (MU)
1 0,5 6 6
2 1,0 11 5
3 1,5 15 4
4 2,0 18 3
5 2,5 20 2
6 3,0 21 1
7 3,5 21 0
8 4,0 20 -1
Napomena: UTIL (U) - jedinica korisnosti

Grafikon 1: Ukupna korisnost Grafikon 2: Granična korisnost

TU MU

6
21
20
5
18

15 4
TU
11 3

2
6 MU

0 0
1 2 3 4 5 6 7 8 Q 1 2 3 4 5 6 7 8 Q
-1
3
- formalno matematički izraz

TU i  TU i 1 TU
MU  
Qi  Qi 1 Q
 MU je jednak odnosu promjena TU i Q

dTU
MU 
dQ
 MU je jednak derivaciji funkcije TU po količini

- geometrijsko grafički izraz

TU

TU
TU2

ΔTU
TU1
ΔQ TU
MU  tg 
Q

α
0 Q1 Q2 Q

 MU je jednak tangensu kuta koji zatvara tangenta

povučena na odabranu točku krivulje TU s apscisom
 MU je jednak koeficijentu smjera krivulje TU u nekoj
točki
4
Izvođenje krivulje potražnje iz krivulje granične korisnosti

Ako se za jedinicu korisnosti uzme korisnost posljednje

jedinice novčanog dohotka potrošača, krivulja MU bit će
jednaka krivulji potražnje za nekim dobrom!
Grafikon 3: Izvođenje krivulje potražnje iz krivulje MU
MU
p
Pretpostavka modela:
7 d Kako je granična korisnost jedinice dohotka isto što i
granična korisnost novca, a cijena novca je 1, vrijedi
da je MU jedne novčane jedinici = 1 kn, odnosno:
6 - ako je cijena (p) prve vrećice šećera 7kn ili 7MU, a
MU prve vrećice šećera 6, do kupovine neće doći
5 - ako je cijena (p) prve vrećice šećera 6kn ili 6MU, a
MU prve vrećice šećera 6, do kupovine može doći
4 - ako je cijena (p) prve vrećice šećera 5kn ili 5MU, a
MU prve vrećice šećera 6, do kupovine će doći
3 -…

1
d
0 1 2 3 4 5 6 7 8 Q

U razmjeni, potencijalni kupac uspoređuje korisnost dobra

kojeg kupovinom stječe s korisnošću novca kojeg se odriče!
 Uvjet potražnje i kupovine nekog dobra:
Granična korisnost Korisnost posljednje jedinice
kupljenog dobra ≥ novčanog dohotka potrošača

5
Potrošačev višak
 potrošačeva dobit
 probitak potrošača
 Marshallov probitak

Pojam potrošačeva viška

 razlika između cijene koju je potrošač spreman platiti
za neko dobro (da ne ostane bez njega) i cijene koju
stvarno plaća za to dobro
 što je tržišna cijena viša, to je potrošačev višak manji
 individualni potrošačev višak
 agregatni potrošačev višak

Smisao razmjene
 stvaranje potrošačeva viška
 stvaranje pozitivne razlike između korisnosti dobra
kojeg potrošač kupovinom stječe i korisnosti novca
kojeg se potrošač kupovinom odriče

6
PRIMJER
Pretpostavka: Tržišna cijena vrećice šećera (0,5 kg) = 3 kn
Tablica 2: Potrošačev višak
Vrećice Količina Korisnost (U)
ACS TCS
šećera (Q) šećera (kg) TU MU AU
1 0,5 6 6 6 0 0 (6-6)
2 1,0 11 5 5,5 0,5 1 (11-10)
3 1,5 15 4 5 1,0 3 (15-12)
4 2,0 18 3 4,5 1,5 6 (18-12)
5 2,5 20 2 4 2,0 10 (20-10)
6 3,0 21 1 3,5 2,5 15 (21-6)
7 3,5 21 0 3 3,0 21 (21-0)
8 4,0 20 -1 2,5 3,5 28 (20+8)
Napomena:
ACS = AU – MU
TCS = ACS × Q = (AU × Q) – (MU × Q) = TU - (MU × Q)
Grafikon 4: Potrošačev višak
MU
p
7 ABCD = TCS =
ukupni
6 potrošačev višak
OBCE = TU =
5 ukupna
OADE = korisnost
4,5 ukupna cijena koju
B C
4 kupac plaća za 4 jed.

3 A D
p=3

2
AU
1

E MU = dd
0
Q
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 12 14

7
 ZAKON IZRAVNAVANJA RAZINE GRANIČNE
KORISNOSTI

Koraci:
- pojedinac zadovoljava različite potrebe prema redoslijedu
koji ovisi o intenzitetu njegovih potreba
- najprije zadovoljava potrebu najvećeg intenziteta, no ne
zadovolji je do kraja jer su u njemu prisutne i druge potrebe
- zadovoljenjem prve, njezin se intenzitet smanjuje i
izjednačava s drugom potrebom po veličini intenziteta.

Ravnoteža potrošača

Potrošač maksimizira korisnost na način da kupuje različite

količine različitih dobara tako da njihove granične
korisnosti po cijenama budu jednake, te izjednačene s
graničnom korisnošću njegova raspoloživog dohotka, pod
uvjetom da se cjelokupni dohodak utroši na kupnju dobara.

Uvjet ravnoteže:

MU 1 MU 2 MU 3 MU I
(1) p    ...   MU I
1 p2 p3 pI
Kako je granična korisnost dohotka (MUI) isto što i
granična korisnost novca, a cijena novca je 1,
- tada vrijedi: MUI / pI = MUI / 1 = MUI
- posljedično: MUI = MUi / pi

(2) pxQx + pyQy +…+ pzQz = I

8
PRIMJER
Pretpostavka:
- dohodak potrošača iznosi 16 novčanih jedinica
- pA = 2kn; pB = 1kn

Tablica 3: Izjednačavanje razine MU po cijenama

Dobro A
Q (kg) MU
1 40
2 35
3 30
4 25
5 20
6 15
7 10
8 5
Dobro B
Q (litre) MU
1 30
2 26
3 22
4 18
5 14
6 10
7 6
8 2

MU A MU B MUI 20 10 10
(1) p  p  p =>   ... 
A B I 2 1 1

MUI = MUi/pi => 20/2 = 10 ili 10/1 = 10

(2) pAQA + pBQB = I => 2×5 + 1×6 = 16

Zaključak:
Pri danom dohotku i cijenama, potrošač će maksimizirati
korisnost kupujući 5 kg dobra A i 6 litara dobra B, pri čemu
je granična korisnost po cijeni dobra A jednaka graničnoj
korisnosti po cijeni dobra B, te izjednačena s graničnom
korisnošću potrošačeva raspoloživog dohotka, pri čemu je
dohodak utrošen u cijelosti.