1.

PROBLEM IDENTIFIKACIJE KRIVULJE POTRAŽNJE [izvođenje krivulje

potražnje, nacrtati i objasniti grafove stabilne i nestabilne potražnje]

Krivulja potražnje se obično izvodi na temelju:

1. VREMENSKIH SERIJA-tržišnih podataka o prodanoj količini pri različitim cijenama u određenom
vremenskom razdoblju.
2. VREMENSKOG PRESJEKA-tržišnih podataka o prodanoj količini različitim potrošačkim jedinicama
u određenom vremenskom razdoblju.
Pomoću prikupljenih podataka se dolazi do CJENOVNO-KOLIČINSKIH KOMBINACIJA[E1,E2,E3]-
količina potražnje na razini pojedinih cijena→E1_P1-Q1. DIJAGRAM RASIPANJA-nastaje kada se
cjenovno-količinske kombinacije prikažu dijagramski u obliku točaka.
STABILNA POTRAŽNJA→Točke koje prikazuju pojedinu cjenovno-količinsku kombinaciju moguće je
spojiti i tako dobiti krivulju potražnje samo ako su necjenovni činitelji potražnje (dohoci i ukusi
potrošača, cijene povezanih dobara, i dr.) bili stabilni/ako je potražnja bila stabilna. Točka E1 je mjesto
presjecanja krivulja S1 i D, točka E2 je mjesto presjecanja krivulja S2 i D,... Krivulja ponude varira, no
njezine korekcije prije izvođenja krivulje potražnje nisu potrebne.

NESTABILNA POTRAŽNJA→ Točke koje prikazuju pojedinu cjenovno-količinsku kombinaciju nije

moguće spojiti i tako dobiti krivulju potražnje kada su necjenovni činitelji potražnje nestabilni/kada je
potražnja nestabilna. Krivulju potražnje nije moguće izvesti izravnim povezivanjem cjenovno-količinskih
kombinacija jer je svaka cjenovno-količinska kombinacija određena kao sjecište različitih krivulja ponude i
potražnje što generira različite kombinacije cijene i količine. Točka E1 je mjesto presjecanja krivulja S1 i D1,
točka E2 je mjesto presjecanja krivulja S2 i D2,...
PROBLEM IDENTIFIKACIJE-nemogućnost dobivanja krivulje potražnje izravnim spajanjem cjenovno-
količinskih kombinacija.
Da bi se u primjeru nestabilne potražnje izvela stvarna krivulja potražnje, potrebno je, uz dopušteno
pomicanje krivulje ponude, regresijskom analizom korigirati pomake krivulje potražnje za djelovanje
necjenovnih čimbenika. Cjenovno-količinske kombinacije nakon korekcije predstavljaju stvarnu krivulju
potražnje. Nova ravnotežna točka E1 koja spojena s točkom E1' daje stvarnu krivulju potražnje D1. Ako
bismo pretpostavili da je krivulja D1 stvarna krivulja potražnje, tada bi se količina potražnje pri svakom
sniženju cijene povećala za veći iznos, nego što je to u slučaju kada je krivulja D stvarna krivulja
potražnje. Zašto?→Stvarne krivulje potražnje D1, D2 i D3 su znatno elastičnije od krivulje D.

2. PROCJENJIVANJE POTRAŽNJE REGRESIJSKOM ANALIZOM [4 koraka]

REGRESIJSKA ANALIZA-statistička tehnika za ocjenjivanje kvantitativne veze između zavisne varijable
i 1 ili više nazavisnih varijabli. Daje objektivniju i pouzdaniju procjenu uz niže troškove nego što je to slučaj
kod marketinških tehnika. Izvodi se u 4 koraka:
1. KORAK→IDENTIFIKACIJA VARIJABLI ZA KOJE SE PRETPOSTAVLJA DA ODREĐUJU
POTRAŽNJU ZA ODR.DOBROM_Posebnu pozornost treba obratiti na:

1
 › standardne varijable-varijable koje standardno utječu na potražnju→pr.cijene, dohodak, ukusi,...
› specifične varijable-→pr.izdaci za oglašavanje, uvjeti kreditiranja (automobili↔obuća), očekivanja
potrošača,...
Svako izostavljanje važne varijable rezultira značajnim pogreškama u procjeni potražnje. Ne smije se
pretjerati s brojem varijabli jer prevelik broj varijabli dovodi do različitih računskih
poteškoća→pr.multikolinearnost. Funkcije potražnje s 4 do 5 nezavisnih varijabli omogućuju procjenu
potražnje bez većih ekonometrijskih problema.
2. KORAK→PRIKUPLJANJE PODATAKA O IDENTIFICIRANIM VARIJABLAMA_Kvaliteta
procjene ovisi o kvaliteti prikupljenih podataka i njihovoj dostupnosti. Podaci o pojedinoj varijabli mogu
se prikupiti:
› u obliku vremenske serije koja predstavlja set podataka (vrijednosti) koje neka varijabla poprima
tijekom određenog vremenskog razdoblja
› kao vremenski presjek koji predstavlja podatke prikupljene u određenoj jedinici vremena koji se
mogu odnositi na različite ekonomske subjekte poput pojedinca, kućanstva,...
ZAMJENSKA VARIJABLA-je varijabla koja će na dovoljno dobar način supstituirati osnovnu
varijablu u slučaju kada istraživač ne može za neku od varijabli prikupiti odgovarajuće podatke iz
statističkih publikacija.
3. KORAK→SPECIFIKACIJA OBLIKA FUNKCIJE POTRAŽNJE ZA ODR.DOBROM_Koriste se ova
2 modela:
1) LINEARNI MODEL REGRESIJE se koristi kada se veza između promatranih varijabli može
predočiti pravcem.
2) NELINEARNI MODEL REGRESIJE se koristi kada se veza između promatranih varijabli može
predočiti krivom linijom/krivolinijski.
*Koji će od ova 2 modela potražnje bolje odgovarati prikupljenim podacima kaže...
DIJAGRAM RASIPANJA-grafički prikaz koji položajem točaka ukazuje na oblik zavisnosti koji
postoji između 2 analiziranih varijabli.
LINIJA REGRESIJE-krivulja koja se najbolje prilagođava točkama na dijagramu rasipanja.
*Oba modela se mogu pojaviti kao:
JEDOSTAVNI REGRESIJSKI MODEL-regresijski model koji podrazumijeva utjecaj samo 1
nezavisne varijable na promjenu zavisne varijable→pr.potražnja za automobilom u ovisnosti o njegovoj
cijeni.
VIŠESTRUKI REGRESIJSKI MODEL-regresijski model koji koristi 2 ili više nezavisnih varijabli za
objašnjenje promjene zavisne varijable→pr.potražnja za automobilom u ovisnosti o njegovoj cijeni i
cijeni goriva.

4. KORAK→TESTIRANJE EKONOMETRIJSKIH REZULTATA [ANALIZA REGRESIJSKE

JEDNADŽBE]_Ovaj korak podrazumijeva izračun vrijednosti parametara, testiranje signifikantnosti,
utvrđivanje intervala pouzdanosti te uspješnost objašnjenja cijele regresije. Nakon toga rezultati se mogu
rabiti kao podloga za donošenje poslovnih odluka.

3. PROBLEM ALOKACIJE TROŠKOVA U KRATKOM ROKU

PROBLEM ALOCIRANJA TROŠKOVA ukazuje na potrebu za točnom podjelom ukupnih troškova na
fiksne i varijabilne što nije uvijek moguće ili nije jednostavno.
Kada se radi procjena kratkoročnih troškova treba uključiti:
√ SVE VARIJABILNE TROŠKOVE
√ SVE RELATIVNO FIKSNE [POLUVARIJABILNE] TROŠKOVE
√ RELATIVNO FIKSNI [POLUVARIJABILNI] TROŠKOVI-troškovi koji se, ovisno o rasponu u
proizvodnji-ne mijenjaju/ mijenjaju/ostaju jednaki-pr.plaće nadglednika.
√ FUNKCIONALNU AMORTIZACIJU→amortizaciju obračunatu prema intenzitetu uporabe imovine.
√ EKONOMSKU AMORTIZACIJU→amortizaciju baziranu na vrijednosti zamjene opreme.

2
 Za svaku alokaciju troškova vezana su 2 problema:
1) Fiksni troškovi se eliminiraju iz alokacije i procesa procjenjivanja troškova u kratkom roku s obzirom na
to da nemaju utjecaja na output pa tako ni na prosječne varijabilne i granične troškove koji se rabe pri
donošenju odluka o proizvodnji i/ili cijeni u kratkom roku.
2) Potrebno je točno utvrditi proporcije u kojima se troškovi raspoređuju na pojedine proizvode. Radi
izbjegavanja pogrešaka troškove alociramo na aktivnosti koje prethode proizvodnji odr.proizvoda.

4. MOGUĆI OBLICI FUNKCIJA/KRIVULJA TROŠKOVA U KRATKOM ROKU

[objasnit odnos funkcije i troškova u zoni rastućih, konstantnih i opadajućih gran.prinosa]
Različite su statističke funkcije/krivulje troškova koje se mogu koristiti u procjenjivanju troškova, a najčešće
se rabe:
1. KUBNA [S] FUNKCIJA[KRIVULJA] UKUPNOG VARIJABILNOG TROŠKA predočava 3
moguća stadija odnosa troškova i outputa, tj.djelovanje zakona opadajućih graničnih prinosa. Može se
procijeniti višestrukim (multiplim) regresijskim modelom s 3 nezavisne varijable. Ovdje je krivulja
ukupnog varijabilnog troška (TVC) kubnog-tj. S oblika od kojeg ekonomska teorija polazi.

Na slici (a) prikazana je krivulja ukupnog varijabilnog troška (TVC) oblika TVC=a+bQ-cQ2+dQ3. U zoni
djelovanja rastućih graničnih prinosa krivulja TVC raste po opadajućoj stopi, dok u zoni djelovanja
opadajućih graničnih prinosa krivulja TVC raste po rastućoj stopi.
Na slici (b) prikazane su krivulje: *prosječnog varijabilnog troška (AVC) oblika AVC=a/Q+b-cQ+dQ2 i
*graničnog troška (MC) oblika MC=b-2cQ+3dQ2. Krivulje AVC i MC su U oblika, što određuje
vrijednost kvadratnog (Q2) i kubnog člana (Q3) u funkciji TVC. Negativna vrijednost kvadratnog člana
ima za posljedicu da se TVC prvo povećava po opadajućoj stopi (tada je i MC opadajući, dok je granični
proizvod rastući jer se ukupni proizvod povećava po rastućoj stopi). Pozitivna vrijednost kubnog člana
ima za posljedicu povećanje TVC-a po rastućoj stopi (tada je i MC rastući, dok je granični proizvod
opadajući jer se ukupni proizvod povećava po opadajućoj stopi). Uz pojedinu varijablu (b,c,d) usko su
povezani koeficijenti (Q), a parametar a se ne može interpretirati kao fiksni trošak, tj.ne može mu se
pripisati ekonomsko značenje jer se procjenjuje funkcija TVC-a.

2. KVADRATNA FUNKCIJA [KRIVULJA] UKUPNOG VARIJABILNOG TROŠKA se koristi kada

su podaci neprikladni za kubnu funkciju. Na slici (a) prikazana je krivulja ukupnog varijabilnog
troška (TVC) oblika TVC=a+bQ+cQ2. Na slici (b) prikazane su krivulje: *prosječnog varijabilnog
troška (AVC) oblika AVC=a/Q+b+cQ i *graničnog troška (MC) oblika MC=b+2cQ. Krivulja TVC
je u cijelosti pozitivnog nagiba, tj. raste po rastućoj stopi, odnosno troškovi se povećavaju po rastućoj

3
 stopi. Otud nema opadajućeg graničnog troška pa je krivulja MC pravac pozitivnog nagiba koji siječe
ordinatu u točki b. Krivulja AVC je U oblika.

3. LINEARNA FUNKCIJA [KRIVULJA]_Na slici (a) prikazana je krivulja ukupnog varijabilnog

troška (TVC) oblika TVC=a+bQ. Na slici (b) prikazane su krivulje: *prosječnog varijabilnog
troška (AVC) oblika AVC=a/Q+b i *graničnog troška (MC) oblika MC=b. U ovom slučaju ne
djeluje zakon opadajućih prinosa, a svaki je dodatni jedinični trošak konstantan i iznosi b. Krivulja TVC
raste linearno, pa je stoga krivulja MC konstantna i jednaka b. Krivulja AVC kontinuirano opada i
asimptotski se približava krivulji MC zbog toga što je b konstantan, a kvocijent prvog člana→a/Q sve
manji kako se povećava Q.
Kada je proizvodnja=0, član a ne postoji jer su i troškovi=0. Otud je AVC=b, tj. AVC=MC!

5. PROCJENJIVANJE TROŠKOVA U DUGOM ROKU [inženjerska tehnika, Cobb-

Douglasova proizvodna funkcija]
PROCJENJIVANJE TROŠKOVA U DUGOM ROKU je složenije i zahtjevnije od procjenjivanja
troškova u kratkom roku, kako zbog varijabilnosti svih troškova u dugom roku, tako i zbog činjenice da se u
dugom roku mijenjaju proizvodi koji se proizvode kao i tehnologija koja se rabi. Cilj procjenjivanja krivulja
troškova u dugom roku je utvrditi jedinične troškove za različite veličine opsega kapaciteta i tako istražiti
prinose s obzirom na razmjer. Krivulje prosječnih troškova u dugom roku (LAC) procjenjuju se ovim
tehnikama [metodama]:

4
 1. REGRESIJSKA ANALIZA NA TEMELJU VREMENSKIH PRESJEKA [statistička tehnika]
2. INŽENJERSKA TEHNIKA uključuje procjenu očekivanih troškova proizvodnje, tj.krivulje
prosječnih troškova u dugom roku (LAC) na temelju proizvodne funkcije (krivulje) koja sadrži
odnose između inputa i razina proizvodnje. To se radi na način da se izabere optimalna kombinacija
inputa (kombinacija inputa min cijene-troška) nužnih za proizvodnju razl.razina outputa uz dane cijene
inputa i raspoloživu tehnologiju.
PREDNOSTI>tehnologija=const.; ne javlja se problem različitih cijena inputa u različitim geografskim
područjima, odnosno na različitim regionalnim tržištima; nema problema prilagođavanja inflaciji;
eliminirani problemi vezani uz promjenu proizvoda koji se proizvode
NEDOSTACI>procjene troškova odražavaju udžbeničke koncepte funkcija proizvodnje i krivulja troškova te
predstavljaju ono što inženjeri i istraživači smatraju da su troškovi, podcjenjuju se troškovi postrojenja
velikog opsega
3. PUTANJA EKSPANZIJE
4. COBB-DOUGLASOVA PROIZVODNA FUNKCIJA se koristi kada podaci nisu dovoljni ili
raspoloživi za inženjersku tehniku.
FUNKCIJA PROIZVODNJE pokazuje odnos količine utroška varijabilnog inputa i najveće moguće
proizvodnje pri toj količini inputa. Pri tome se pretpostavlja da je utrošak svih ostalih inputa
nepromijenjen.
Cobb-Douglasova proizvodna funkcija je funkcija koja daje zavisnost količine proizvodnje Q od uloženog
rada L i kapitala K.
Ovdje se radi o vrsti proizvodne funkcije oblika gdje je
Q-oznaka za proizvodnju, K-ulog kapitala, L-ulog rada, dok su A, parametri koje treba
empirijski procijeniti. Moguće je odrediti količine inputa (rada i kapitala) koje min troškove i funkciju
troška u dugom roku. Dobivena funkcija troškova s jedne strane pokazuje kako se mijenjaju troškovi kad
se mijenjaju cijene inputa, a s druge strane pokazuje kako se povećavaju ukupni troškovi TC kad se
povećava razina outputa Q. Kad je:
› →troškovi se povećavaju proporcionalno s outputom-KONSTANTAN
PRINOS NA OPSEG
› →troškovi su opadajući-RASTUĆI PRINOSI NA OPSEG→EKONOMIJA
OPSEGA
› →troškovi su rastući-OPADAJUĆI PRINOSI NA OPSEG→DISEKONOMIJA
OPSEGA
5. TEHNIKA PREŽIVLJAVANJA

* 4 SU ALTERNATIVNA MODELA TEORIJE PODUZEĆA:

A. MODEL MAX PROFITA
B. MODEL MAX PRIHODA
C. MODEL MAX KORISNOSTI [MODEL PRETPOSTAVLJANJA TROŠKA]
D. MODEL MAX RASTA

6. GRAFIČKI PRIKAŽI I OBJASNI SITUACIJU U KOJOJ VLASNIK VODI

PODUZEĆE! MODEL MAX PROFITA SA STAJALIŠTA VLASNIKA!
* MODEL MAX PROFITA razumijeva max SV budućih profita uz tržišno određenu diskontnu stopu.
Slučaj da vlasnik vodi poduzeće izgleda prihvatljiv i moguće uspješan jer vlasnik prihvaća profit poduzeća
kao dohodak, te maksimizacijom profita max svoj dohodak. Vlasnik troši vrijeme i napor vodeći poduzeće.
Postavlja se pitanje koliki će rad uložiti vlasnik, tj. pri kojoj će veličini svog uloženog rada max profit.

5
7. OBJASNITE SUŠTINU BAUMOLOVE TEORIJE PODUZEĆA! KORISTEĆI SE
KRIVULJAMA UKUPNIH (NE I PROSJEČNIH) VELIČINA, GRAFIČKI
PRIKAŽITE PONAŠANJE PODUZEĆA PO UZORU NA OVAJ MODEL!
MODEL MAX PRIHODA je model koji drži da satisfakcija menadžera, njegova plaća, pozicija na T i sl.
izravno ovisi o veličini poduzeća mjerenoj opsegom prihoda, pa uzima da menadžersko poduzeće teži max
prihoda od prodaje uz ograničavajući uvjet da stalno održava izvjestan (min) profit vlasniku poduzeća
(dioničarima). Ako ne ostvaruje taj ograničavajući uvjet, menadžer dobiva otkaz ili poduzeće bankrotira (na
efektnoj burzi pada cijena dionica poduzeća i vlasnici ih se pokušavaju osloboditi prodajom, kako bi
sačuvali uloženu vrijednost).

Baumolova teorija polazi od pretpostavke da u suvremenim uvjetima oligopolistička poduzeća teže

maksimalizaciji ukupnog prihoda od prodaje (prometa) uz uvjet osiguranja prijeko potrebnog (minimalnog)
profita. Utjecaj ovog modela na politiku cijena je sljedeći:
1) Profiti će se žrtvovati u korist veće prodaje, što vjerojatno uz c.p. vodi formiranju nižih cijena nego što
bi formiralo poduzeće koje maksimizira profit. Ovo je zbog toga jer se ukupni prihod max kad je
granični prihod jednak 0→TRMAX MR=0
2) Reklama se koristi ukoliko se pretpostavlja da vodi povećanju prihoda, uz zadovoljenje ograničenja o
minimalnom profitu. Ona može omogućiti formiranje više cijene nego što bi inače bila za svaki zadani
output, što znači povećanje prihoda uz c.p. Pri formiranju viših cijena mora se uzeti u obzir elastičnost
potražnje, pa ukoliko je potražnja relativno elastična rast cijena će dovesti do pada ukupnog prihoda.
3) U modelu može postojati razlika između određivanja cijena u kratkom i dugom roku. U kratkom roku
output je ograničen i često bi se ukupan prihod povećavao ako bi rasla cijena, dok u dugom roku može
biti povoljnije formirati nižu cijenu radi osvajanja većeg dijela tržišta. Prema tome da bi se vodila
ispravna politika cijena u kratkom roku treba imati na umu očekivane posljedice takve politike na
dugoročni ukupni prihod.

6
*GRAF→(NE)OPERATIVNO PROFITNO OGRANIČENJE-BAUMOLOV MODEL:

Max vrijednost ukupnog prihoda od prodaje je predstavljena najvišom točkom krivulje TR→TRmax i u
zavisnosti od postavljene visine min zadovoljavajućeg profita, max prihod od prodaje neće biti ostvaren.
''Tradicionalno'' poduzeće koje teži max profita realiziralo bi proizvodnju S druge strane,
poduzeće Baumolovog modela bi nastojalo proizvesti razinu proizvodnje .
› Ukoliko profitno ograničenje ne predstavlja zapreku proizvodnje potonje količine proizvoda, tada se
kaže da profitno ograničenje nije operativno→ . U ovom slučaju, proizvodnjom
jedinica proizvoda poduzeće ima mogućnost ostvariti max prihod od prodaje budući da visina
zarađenih profita premašuje min zadovoljavajuću razinu .
› Ukoliko bi min zadovoljavajući profit bio postavljen na visini , profitno ograničenje bi postalo
operativno i proizvodnjom jedinica proizvoda poduzeće ne bi bilo u mogućnosti ostvariti max
prihod od prodaje.
→ → Poduzeće koje max svoju prodaju proizvodi
višu razinu proizvodnje i prodaje je po nižoj cijeni (posljedično ostvaruje niže profite) od poduzeća
usmjerenog na max profita.

8. UTJECAJ GLOBALNOG I PROPORCIONALNOG POREZA NA OUTPUT - KOD

PODUZEĆA KOJA MAKSIMALIZIRAJU PROFIT, ODNOSNO PRIHOD?
NACRTAJ I OBJASNI!

7
*GRAFOVI→UTJECAJ POVEĆANJA POREZA NA PROFIT I OUTPUT→Povećanje poreza dovodi
do premještanja krivulje na poziciju . Uz profitno ograničenje , povećanje poreza ne utječe
na output koji maksimizira profit (Q1=30). Poduzeće koje maksimizira prihod smanjilo bi output sa Q2=50
na Q3=40
kako bi i dalje ostvarivalo svoje profitno ograničenje.

9. KAKO MENADŽER DONOSI ODLUKU O IZBORU BROJA ZAPOSLENIKA

KOD MODELA MAX KORISNOSTI? + GRAF & 3 VR.TROŠKOVA KOD MODELA
MAX KORISNOSTI?

MODEL MAX KORISNOSTI [MODEL PRETPOSTAVLJANJA TROŠKA] je model koji polazi od

gledišta da satisfakcija, prestiž i ugled menadžera, kao i njegova pozicija na T ovisi, osim o plaći, i o
različitim pogodnostima koje uživa te o više troškova kao što su broj zaposlenika, službena putovanja,
reprezentacija i sl., a kako je korisnost za menadžera funkcija tih troškova, on nastoji max svoju korisnost uz
ograničavajući uvjet da stalno ostvaruje izvjestan (min) profit vlasniku poduzeća (dioničarima).

→3 VR.TROŠKOVA KOD MODELA MAX KORISNOSTI?_MODEL MAX KORISNOSTI

[MODEL PRETPOSTAVLJANJA TROŠKA] je model u kojem funkcija korisnosti menadžera ovisi o
3 VRSTE TROŠKOVA:
1. UKUPAN TROŠAK OSOBLJA [S] ovisi o broju zaposlenika i njihovim plaćama. Povećavajući broj
podređenih, menadžer povećava svoju plaću, sporedne prihode, status i sigurnost.
2. SPOREDNI PRIHODI MENADŽERA [M] obuhvaćaju sva dobra i usluge koja su trošak za poduzeće,
a donose zadovoljstvo menadžerima→pr.službeni automobili, luksuzni uredi, trošak putovanja,...
3. IZNOS PROFITA KOJI OSTAJE NA RASPOLAGANJU MENADŽERIMA NAKON
PODMIRENJA DIVIDENDI DIONIČARIMA [D] se uglavnom upotrebljava prema izboru
menadžera za stvaranje ugleda i prestiža kroz doprinose političkim akcijama, projektima koji podižu
ugled, rezervama za budućnost,...

10. KAKO MANAGER MAX SVOJU KORISNOST U MODELU MAX

RASTA→MARRISOV MODEL + GRAF

MODEL MAX RASTA [MARRISOV MODEL] je model koji pretpostavlja da zadovoljstvo menadžera i
mogućnost veće plaće ovise o snazi i prestižu poduzeća iskazanog kroz njegov rast, pa je osnovno pravilo da

8
će poduzeće težiti max stope rasta uz ograničavajući uvjet da stalno održava izvjestan (min) profit vlasniku
poduzeća (dioničarima).
Menadžeri Marrisovog modela nastoje max stopu rasta poduzeća-g uz uvjet da omjer vrednovanja-v(-
omjer T i knjigovodstvene vrijednosti poduzeća) ne padne ispod neke zadane min vrijednosti-vmin.
*GRAF→ODNOS IZMEĐU STOPE RASTA TE STOPE PROFITA I OMJERA VREDNOVANJA-
MARRISOV MODEL:

Veza između v i g je strogo konkavnog oblika. Kako bi se ostvarila veća stopa rasta-g, veća proporcija
profita mora biti reinvestirana, što istovremeno označava manji iznos profita koji u vidu dividendi može biti
isplaćen dioničarima. Konačni rezultat je smanjenje vrijednosti dionica i time brojčane vrijednosti omjera
vrednovanja-v. Pri početnim stopama rasta dolazi do reinvestiranja profita što omogućava daljnji rast
poduzeća-g i rast stope profita- . Međutim, nakon određene stope rasta poduzeća-g' može se pojaviti
značajan rast troškova (trošak dodatnog oglašavanja, trošak novih zaposlenika,...) što uzrokuje smanjenje
stope profita. Ovo se naravno s određenim vremenskim pomakom (lagom) odražava i na krivulju koja
pokazuje odnos vrednovanja i rasta poduzeća-slika b. Naime, rast profitne stope u početnom stadiju
povećava potražnju za dionicama i uzrokuje rast cijene dionica koja posljedično utječe na rast omjera
vrednovanja-v. Međutim, kada profitna stopa počne opadati, takvo njezino kretanje se odražava i na
vrednovanje poduzeća na burzi od strane ulagača (manje stope profita uzrokuju smanjenje T vrijednosti
poduzeća i manji omjer vrednovanja-v). Ovaj efekt se na burzi javlja s određenim vremenskim pomakom,
odnosno kod stope rasta g*.

*GRAF→MENADŽERSKA KRIVULJA INDIFERENCIJE [I]-označava menadžersku preferenciju

omjera vrednovanja-v i stope rasta poduzeća-g:

9
Menadžer max svoju korist u točki A u kojoj krivulja indiferencije (korisnosti)-I tangira krivulju
ograničenja (odnosa vrednovanja i rasta poduzeća)-v(g), pod pretpostavkom da točka tangiranja nije
niža od min zahtijevane vrijednosti omjera vrednovanja-vmin. Ravnotežna stopa rasta poduzeća će biti
g'' s pripadajućim omjerom vrednovanja v''. U ovoj točki je zadovoljen uvjet koji zahtijeva veću vrijednost
omjera vrednovanja u odnosu na vmin.
Graf također pokazuje da menadžeri neće izabrati stope rasta više od gmax jer u tom slučaju omjer
vrednovanja-v pada ispod minimalnog vmin čime se javlja opasnost za menadžera da bude smijenjen uslijed
opadanja burzovne vrijednosti poduzeća i otvaranja mogućnosti njegova preuzimanja od strane drugih
poduzeća.

11. IZBOR U UVJETIMA NESIGURNOSTI [vjerojatnost, mjere vjerojatnosti, očekivana

vrijednost]
VJEROJATNOST pokazuje koje su šanse (izgledi) nastupanja određenog ishoda nekog događaja.
› Vjerojatnost svakog pojedinog ishoda kreće se između 0 i 1.
› Zbroj vjerojatnosti svih mogućih ishoda iznosi 1.
MJERE VJEROJATNOSTI:
› OBJEKTIVNA MJERA VJEROJATNOSTI se temelji na učestalosti ponavljanja određenih ishoda
nekog događaja u prošlosti→pr.bacanje kockice.
› SUBJEKTIVNA MJERA VJEROJATNOSTI-percepcija da će se neki događaj desiti proizašla iz
procjene ili iskustva neke osobe→pr.posjet novom restoranu. Do različitih procjena vjerojatnosti među
pojedincima dolazi zbog raspolaganja različitim informacijama ili zbog različitih mogućnosti obrade
informacija.
OČEKIVANA VRIJEDNOST jednaka je ponderiranom prosjeku isplata-vrijednosti koje proizlaze iz
svih mogućih ishoda. Kao poderi se koriste vjerojatnosti svakog ishoda. Dakle, očekivanom vrijednošću se
mjeri osnovna tendencija-isplata koju bismo očekivali u prosjeku.

12. SKLONOSTI PREMA RIZIKU [vjerojatnost, mjere vjerojatnosti, očekivana

vrijednost]

Nisu svi ljudi jednako skloni riskiranju. Odluke se donose na temelju OČEKIVANE KORISNOSTI.
OČEKIVANA KORISNOST-zbroj korisnosti svih mogućih ishoda, ponderiran vjerojatnošću događanja
svakog ishoda.
A. GRAF→OSOBA NESKLONA RIZIKU→Osobama koje su nesklone riziku privlačniji je siguran
dohodak određene visine od rizičnog dohotka onda kada su očekivane vrijednosti jednake. Rizičniji
poslovi za njih imaju manju očekivanu korisnost. Gubici su im značajniji od dobitaka (mjereno

10
 promjenama korisnosti)→pr.uplata osiguranja donosi veću korisnost jer jamči jednak dohodak bez
obzira na ishod.
B. GRAF→OSOBA SKLONA RIZIKU→ Osobama koje su sklone riziku privlačniji je rizičan dohodak
od sigurnog dohotka čak i kada je očekivana vrijednost rizičnog dohotka manja od očekivane vrijednosti
sigurnog dohotka. Rizičniji poslovi za njih imaju veću očekivanu korisnost.
C. GRAF→OSOBA INDIFERENTNA PREMA RIZIKU→ Osoba indiferentna prema riziku
ravnodušna je između sigurnog i nesigurnog dohotka ako je očekivana vrijednost jednaka. Granična je
korisnost ovdje konstantna.

PREMIJA NA RIZIK je max iznos novca koji je osoba nesklona riziku spremna platiti da bi izbjegla
preuzimanje rizika. Jednaka razina korisnosti 14 se postiže u točkama C (pri dohotku od 16.000kn) i F (pri
dohotku od 20.000kn). Premija na rizik od 4.000kn [(F-C)→20.000-16.000] jednaka je iznosu očekivanog
dohotka kojeg bi se ta osoba odrekla kako bi ostala ravnodušna između sigurnog i rizičnog posla.

KRIVULJA INDIFERENCIJE predstavlja sve tržišne košare koje potrošaču pružaju jednaku razinu
blagostanja (korisnosti). Krivulje indiferencije na oba grafa imaju nagib prema gore → RIZIK JE
NEPOŽELJAN. ŠTO GA IMA VIŠE, POTREBNO JE DODATI VIŠE OČEKIVANOG DOHOTKA
KAKO BI POJEDINAC ZADRŽAO JEDNAKO BLAGOSTANJE (KORISNOST).

A. GRAF→IZRAŽENA NESKLONOST PREMA RIZIKU→Potreban je velik porast očekivanog

dohotka da bi ovaj pojedinac sačuvao približno jednako blagostanje u slučaju porasta st.dev.dohotka.
B. GRAF→BLAGA NESKLONOST PREMA RIZIKU→Potreban je mali porast očekivanog dohotka
da bi ovaj pojedinac sačuvao približno jednako blagostanje u slučaju porasta st.dev.dohotka.
11
13. KAD MONOPOLIST OSTVARUJE MAX PROFIT + GRAF
MONOPOLISTOV PROSJEČNI PRIHOD(=krivulja tržišne potražnje) [AR/D]→cijena koju dobiva
po prodajnoj jedinici proizvoda.
MONOPOLISTOV GRANIČNI PRIHOD [MR]-promjena prihoda koja proizlazi iz promjene
proizvodnje za 1 jedinicu proizvoda.
*GRAF→MAX PROFITA MONOPOLISTA_KOJU KOLIČINU BI MONOPOLIST TREBAO
PROIZVESTI? Za max profita poduzeće mora odrediti količinu proizvodnje tako da je granični
prihod jednak graničnom trošku→MR=MC!
› Q* je razina proizvodnje pri kojoj je MR=MC. Pomoću krivulje potražnje (D=AR) možemo odrediti
cijenu koja odgovara količini Q*, a to je P*.
› Ako poduzeće proizvodi manje proizvoda→Q1 – žrtvuje se određena količina profita budući da dodatni
prihod koji bi se mogao zaraditi proizvodnjom i prodajom jedinica između Q1 i Q* premašuje trošak
njihove proizvodnje→MR>MC.
› Ako poduzeće proizvodi više proizvoda→Q2 – žrtvuje se određena količina profita budući da trošak
proizvodnje jedinica između Q* i Q2 premašuje dodatni prihod koji bi se mogao zaraditi proizvodnjom i
prodajom jedinica između Q* i Q2→MC>MR.

14. NA KONKURENTNOM TRŽIŠTU KRIVULJA MC ČINI PONUDU

PODUZEĆA! MOŽE LI SE ISTO REĆI I ZA MONOPOLISTIČKO TRŽIŠTE?
ZAŠTO? POTKRIJEPITE VAŠ ODGOVOR GRAFIKONOM!

PROMJENE POTRAŽNJE
→(SAVRŠENO) KONKURENTNO T_Postoji izravan odnos između cijene i proizvedene količine što
prikazuje:
KRIVULJA PONUDE govori koliko će biti proizvedeno pri svakoj cijeni. KRIVULJA PONUDE
predstavlja granični trošak proizvodnje za industriju u cijelosti.
Ovdje odluka o razini proizvodnje ovisi o graničnom trošku. Promjene potražnje pronalaze seriju cijena i
količina koje odgovaraju krivulji ponude. Promjene potražnje uzrokuju promjene cijena i količina
istovremeno.
12
→MONOPOLISTIČKO T_ NE postoji izravan odnos između cijene i proizvedene količine jer
NEMA KRIVULJE PONUDE!
Ovdje odluka o razini proizvodnje ne ovisi samo o graničnom trošku nego i o obliku krivulje potražnje.
Promjene potražnje ne pronalaze seriju cijena i količina koje odgovaraju krivulji ponude. Promjene
potražnje mogu dovesti do:
› promjene cijena bez promjene razine proizvodnje
› promjene razine proizvodnje bez promjene cijena
*GRAF→PROMJENE POTRAŽNJE:
› (a)→MR2 presijeca krivulju graničnog troška (MC) u istoj točki kao i MR1. Kao posljedica toga
proizvedena količina, tj.razina proizvodnje uz koju se ostvaruje max profit ostaje ista→Q1=Q2.
Međutim, cijena pada_P1→P2.
› (b)→MR2 presijeca krivulju graničnog troška (MC) pri većoj količini, tj.razini proizvodnje→Q2
umjesto Q1. Međutim, budući da je potražnja sada elastičnija, cijena ostaje ista→P1=P2.

15. TRŽIŠNA MOĆ PODUZEĆA→MONOPOLSKA MOĆ+ KONCENTRACIJA

[KAKO NASTAJE KONCENTRACIJA I KADA JE OBVEZNA PRIJAVA?; OBJASNI
RAZLIKU IZMEĐU AGREGIRANE I INDUSTRIJSKE KONCENTRACIJE!; MJERE
INDUSTRIJSKE KONCENTRACIJE; INDEKSI; ENTROPIJA; PROTUMAČITE
GINIJEV KOEFICIJENT KAO MJERU KONCENTRACIJE!]
Čisti monopol je rijedak slučaj, ali na mnogim tržištima često konkurira samo nekoliko poduzeća. Poduzeća
koja imaju monopolističku moć mogu biti u mogućnosti da utječu na cijenu te profitiraju u naplaćivanju
cijene više od graničnog troška. Monopolska moć bi bila veća u slučaju čistog monopola, ali je i ovako
značajna. Za donošenje odluke o povećanju ili sniženju cijene poduzeće mora poznavati svoju krivulju
potražnje, odvojeno od T krivulje potražnje. Krivulja potražnje poduzeća je elastičnija od T krivulje. U
slučaju da samo 1 poduzeće-poduzeće X od nekoliko poduzeća na T poveća cijenu prodaja će mu pasti za
određenu količinu. Ipak, prodaja neće pasti na nulu što se događa na savršeno konkurentnom T. Zašto?
› Krivulja potražnje poduzeća X ovisi o tome koliko se njegov proizvod (npr.četkica za zube) razlikuje od
konkurentskih proizvoda (isto četkica za zube).
› Poduzeće X će vjerojatno imati elastičniju krivulju potražnje od T krivulje potražnje, ali ona neće biti
bezgranično elastična kao krivulja potražnje savršeno konkurentnog poduzeća.
* Dosta velika monopolska moć ne mora nužno podrazumijevati visok profit!→pr.→Mali dućani imaju
višu cijenu od velikih supermarketa zbog neelastičnije krivulju potražnje, tj.manje osjetljivosti kupaca na
cijenu iz razloga što im se ne da voziti do udaljenijih supermarketa ili onda kada supermarketi ne rade
mogu kupiti kruh. Mali dućani imaju više monopolske moći od velikih supermarketa, ali ne i veći profit jer

13
 im je obujam prodaje manji, a FT veći. Zato zarađuju znatno manji profit od supermarketa, bez obzira na
veću maržu.

MJERENJE T MOĆI [MJERENJE INDUSTRIJSKE KONCENTRACIJE]_T MOĆ označava

mogućnost poduzeća da na T nesavršene konkurencije više ili manje autonomno odredi cijenu
proizvoda. Kako nesavršena konkurencija s obzirom na diferenciranost i dr.sprecifičnosti dobra osigurava
proizvođaču izvjestan stupanj T moći (veće razlike, veći stupanj i obratno), postavlja se pitanje kako mjeriti
T snagu.

KONCENTRACIJA nastaje promjenom kontrole nad poduzetnikom na trajnoj osnovi koja se stječe:
› pripajanjem ili spajanjem 2 ili više neovisnih poduzetnika ili dijelova tih poduzetnika
› stjecanjem izravne ili neizravne kontrole ili prevladavajućeg utjecaja 1, odnosno više poduzetnika nad
drugim.
OBVEZNA PRIJAVA KONCENTRACIJE AKO JE:
› TR (konsolidirani) svih poduzetnika sudionuka koncentracije > 1mlrd kn
› TR svakog od najmanje 2 sudionika koncentracije > 100 mil kn

AGREGIRANA KONCENTRACIJA [KONCENTRACIJA GOSPODARSTVA]:

› usmjerena na razinu ostvarenog outputa ‘’n’’ vodećih poduzeća nekog gospodarstva→(od 100 ili 200
vodećih poduzeća n=50)
› nije bitna djelatnost kojom se poduzeće bavi, odnosno vrsta industrije kojoj poduzeće pripada
› njenom primjenom zakonodavna vlast detektira mogućnost zloporabe političkog sustava od velikih
poduzeća (poduzeća koja ostvaruju milijunske prihode mogu imati značajan politički utjecaj kojim mogu
lobirati kako bi ‘’ublažila’’ određene zakonske akte, odnosno odgodila provedbu određenih zakonskih
reguativa)
INDUSTRIJSKA KONCENTRACIJA:
› nije usmjerena na gospodarstvo kao cjelinu, nego je fokusirana na 1 njezin segment-industriju
› razlog atraktivnosti korištenja→broj i način distribucije poduzeća predstavlja 1 od ključnih čimbenika
razlikovanja temeljnih T struktura

MJERE INDUSTRIJSKE KONCENTRACIJE [METODE ZA MJERE NJE T MOĆI]:

1. KONCENTRACIJSKA KRIVULJA I KONCENTRACIJSKI OMJERI

*KONCENTRACIJSKA KRIVULJA→grafički prikaz daje brz i jednostavan uvid u visinu T udjela n

najvećih poduzeća.

PREDNOST: jednostavnost izračuna i raspoloživost podataka

14
NEDOSTATAK: gubitak nekih važnih informacija o preostalim poduzećima na T i/ili o distribuciji T moći
između razmatranih vodećih poduzeća

*KONCENTRACIJSKI OMJERI [CR] izražavaju veličinu T udjela koncentriranog u rukama n najvećih

poduzeća u industriji. Vrijednost CR-a ukazuje na razinu konkurentnosti u industiji:
› IZUZETNO KONKURENTNA; MS1 > 40% → DOMINANTNO PODUZEĆE
› VRLO KONKURENTNA; LABAV OLIGOPOL
› (NE)KONKURENTNA; ČVRST OLIGOPOL

FORMULA:

DODATNA OGRANIČENJA:
1) promjena tržišnih udjela poduzeća koja ne pripadaju skupini najvećih neće imati nikakav utjecaj na
njegovu vrijednost
2) redistribucija T udjela između liderskih poduzeća također neće promijeniti vrijednost CR-a
3) dobivene vrijednosti CR-a ne moraju nužno pokazivati konzistentnost u rangiranju industrija s
obzirom na stupanj konkurentnosti koji u njima postoji
4) izračun CR-a zahtijeva definiranje proizvodne i prostorne dimenzije tržišta što može biti izuzetno
kompleksno (preširoko definirana dimenzija može dovesti do podcjenjivanja T snage poduzeća)
5) u industrijama koje su značajni uvoznici, koncentracijski omjeri mogu uvelike precijeniti relativnu
važnost najvećih poduzeća u industriji

2. HERFINDAHL-HIRSCHMANOV INDEKS [HHI]→pored distribucije T udjela n vodećih poduzeća

uzima u obzir i T udjele ostalih poduzeća dotične industrije. Daje veće značenje udjelima vodećih
poduzeća i na taj način točnije odražava njihovu relativnu važnost. Manja vrijednost indeksa znači veći
stupanj koncentracije i veći broj poduzeća u industriji uz c.p. Vrijednost indeksa se povećava kako T
udjeli danog broja poduzeća pokazuju sve veću međusobnu nejednakost. HHI je ovisan o relativnom
broju poduzeća. Značajnije promjene HHI vrijednosti samo kod promjene MS-a velikih i/ili srednje
velikih poduzeća, ali ne i kod ulaska novih malih poduzeća. (1982.-Ministarstvo pravosuđa SAD-a ga
koristi kao 1 od osnovnih elemenata antitrustovske politike)
1) nema nepovoljne učinke na konkurentnost i odobrava
se spajanje
2) NISKO KONCENTRIRANO T odobrava se spajanje
3) UMJERENO KONCENTRIRANO T i često zahtijeva
nadzor
4) VISOKO KONCENTRIRANO T i često
zahtijeva nadzor
5) VISOKO KONCENTRIRANO T i smatra se da se jača
T moć ako se ne dokaže suprotno

FORMULA:

HANNAH-KAYEV INDEKS [HKI]/varijacija HHI→u zavisnosti od važnosti koja se želi dodijeliti većim
poduzećima u industriji, varirat će i stupanj potencije T udjela. Vrijednost potencije podložna je
subjektivnim procjenama analitičara, no autori sugeriraju kako su dobiveni rezultati najosjetljiviji ako su
T udjeli podignuti na potenciju unutar raspona od .
FORMULA:

3. ENTROPIJA [E] se najčešće koristi u informacijskoj teoriji.

15
FORMULA:
RASPON: MONOPOL (E=0) vs. SAVRŠENA KONKURENCIJA (E=logN)
Inverzan karakter ove mjere u odnosu na ranije izložene: poprima veću vrijednost što je koncentracija
manja.

4. HALL-TIDEMANOV INDEKS [HTI] I ROSENBLUTHOV INDEKS [RI]-su slični u prikazivanju

koncentracije jer oba naglašavaju važnost apsolutnog broja poduzeća. Vrijednost/visina
apsolutnog broja je indikator lakoće ulaska na T→veća vrijednost, lakši ulazak i obratno.
HTI:

› FORMULA:

; i-rang poduzeća (i=1-najveće

poduzeće)
› RASPON: od 0-SK do 1-MONOPOL

RI:

› FORMULA:

; i-rang poduzeća (j=1-najmanje

poduzeće)
› osjetljiv na ulazak malih poduzeća (manje poduzeće ima veći rang)→zbog velikog utjecaja malih
poduzeća na vrijednost indeksa, njegova vrijednost se može znatno promijeniti, a da se stvarna
razina koncentracije nije značajnije promijenila jer najveći dio T i dalje kontroliraju dominantna
poduzeća
› pitanje opravdanosti njegova korištenja u koncentriranim sektorima s većim brojem malih poduzeća

5. OPSEŽAN INDEKS INDUSTRIJSKE KONCENTRACIJE [CCI]→pokušaj odgovora na brojne

kritike drugih mjera koncentracija (neke mjere promatraju samo najveća poduzeća dok ih druge
podcjenjuju). CCI je formuliran na način da uzima u obzir i relativnu disperziju i apsolutni broj
poduzeća u industriji. Naglašava dominaciju 1 poduzeća u odnosu na sva ostala poduzeća u industriji, pa
CCI nije adekvatan za analizu koncentracije industrije u kojoj djeluje više velikih poduzeća, odnosno u
kojoj ne postoji 1 dominantno poduzeće.
› FORMULA:

› RASPON: od 0-SK do 1-MONOPOL

6. LORENZOVA KRIVULJA I GINIJEV KOEFICIJENT

*LORENZOVA KRIVULJA [KRIVULJA STVARNE DISTRIBUCIJE]→prikazuje vezu između

kumulativnih postotaka poduzeća u industriji te kumulativnih postotaka vrijednosti industrijskog prihoda
(ili ind.outputa).

16
 › Kada bi prihod industrije bio ravnomjerno raspoređen, tj. kada bi svako poduzeće ostvarivalo isti
iznos prihoda, distribucija prihoda bila bi predstavljena pravcem savršene jednakosti distribucije.
› U PRAKSI→Lorenzova krivulja je položena ispod dijegonalnog pravca.
› NPR.→Z TOČKA-50% manjih poduzeća ostvaruje samo 10% industrijskih prihoda.

*GINIJEV KOEFICIJENT [GK]_Vrijednost GK određena je iznosom u kojem Lorenzova krivulja odstupa

od pravca savršene jednakosti distribucije prihoda (veće odstupanje→veći GK: omjer površine A i
površina A+B). Zbog svoje usmjerenosti na nejednakost koja postoji između poduzeća, GK značajnim
dijelom zanemaruje broj poduzeća u industriji (npr.2 poduzeća jednake veličine pokazuje istu vrijednost
Ginijeva koeficijenta kao i industrija sa 100 jednakih poduzeća).
› FORMULA:

› RASPON: od 0-SK do 1-MONOPOL

16. GRUBO PRAVILO ZA ODREĐIVANJE CIJENE + GRAF-ELASTIČNOST
POTRAŽNJE I CJENOVNA MARŽA
Cijenu i razinu proizvodnje treba odabrati tako da→MR=MC. Većina menadžera raspolaže ograničenim
poznavanjem krivulja prosječnog prihoda (AR) i graničnog prihoda (MR) poduzeća. Oni mogu poznavati
granični trošak (MC) poduzeća samo preko ograničene razine proizvodnje. Stoga uvjet - MR=MC- treba
pretvoriti u grubo pravilo koje se najjednostavnije može primjenjivati u praksi.
Ekstra prihod od dodatne jedinice proizvoda ima 2 komponente:
1) Proizvodnja dodatne jedinice (proizvoda) i njena prodaja po cijeni P donosi prihod=P.
2) Budući da poduzeće ima opadajuću krivulju potražnje, proizvodnja i prodaja dodatne jedinice može za

posljedicu imati mali pad cijene , što smanjuje prihod od prodaje svih prodanih proizvoda.

- GRUBO PRAVILO ZA ODREĐIVANJE CIJENE -

→ MARŽA DODANA NA MC. MARŽA=% OD

P.

→ NEGATIVNA INVERZNA ELASTIČNOST

POTRAŽNJE

17
* Jednadžba govori da marža mora biti jednaka negativnoj inverznoj elastičnosti potražnje. Dobiveni iznos
će biti pozitivan jer je elastičnost potražnje negativna. Preradom jednadžbe - GRUBO PRAVILO ZA
ODREĐIVANJE CIJENE - direktno možemo izraziti cijenu kao maržu nad graničnim troškom.

- CIJENA KAO MARŽA NAD GRANIČNIM TROŠKOM -

* Ovaj odnos pruža okvirno pravilo za svako poduzeće s monopolskom moći.

- ELASTIČNOST POTRAŽNJE PODUZEĆA (Ed) → za koliko će se % promijeniti prodaja jedinice

proizvoda kao posljedica %-tne promjene cijene. Menadžer mora, na temelju formalnog modela ili

vl.intuicije i iskustva, procijeniti Ed. Nakon toga može izračunati odgovarajuću maržu iz .
*GRAF→ELASTIČNOST POTRAŽNJE I CJENOVNA MARŽA:

› (a)→Ako je elastičnost potražnje poduzeća velika (tj.potražnja je elastična), marža je niska i poduzeće
ima malu monopolsku moć.
› (b)→ Ako je elastičnost potražnje poduzeća mala (tj.potražnja je relativno neelastična), marža je visoka i
poduzeće ima značajnu monopolsku moć.
→(SAVRŠENO) KONKURENTNO PODUZEĆE→P=MC
→PODUZEĆE S MONOPOLSKOM MOĆI→ P>MC→Monopolist naplaćuje cijenu koja premašuje
granični trošak za iznos koji obrnuto ovisi o elastičnosti potražnje. Ako je potražnja ekstremno elastična,
elastičnost potražnje poduzeća (Ed) je veliki negativni broj, a P je jako blizu MC. U tom će slučaju
monopolističko poduzeće izgledati kao savršeno konkurentno poduzeće, tj. nema velike koristi biti
monopolist.

17. KOJA 3 FAKTORA UTJEČU NA MONOPOLISTIČKU MOĆ [IZVORI

MONOPOLSKE MOĆI] + OBJASNI ELASTIČNOST POTRAŽNJE
MONOPOLSKA MOĆ predstavlja sposobnost poduzeća da odredi cijenu (P) veću od graničnog troška
(MC), a iznos za koji cijena premašuje granični trošak -MARŽA- inverzno ovisi o elastičnosti potražnje
poduzeća. Krajnja odrednica monopolske moći je - ELASTIČNOST POTRAŽNJE PODUZEĆA (Ed) -.

- ELASTIČNOST POTRAŽNJE PODUZEĆA (Ed) → za koliko će se % promijeniti prodaja jedinice proizvoda kao posljedica
%-tne promjene cijene. Menadžer mora, na temelju formalnog modela ili vl.intuicije i iskustva, procijeniti Ed. Nakon toga može

18
 izračunati odgovarajuću maržu iz Što je krivulja potražnje neelastičnija, to će poduzeće imati
.
veću monopolsku moć [-veća marža]! Dosta velika monopolska moć ne mora nužno podrazumijevati
visok profit!

3 FAKTORA određuju Ed:

1. ELASTIČNOST TRŽIŠNE POTRAŽNJE:
› U slučaju postojanja 1 poduzeća-čisti monopolist-krivulja potražnje=T krivulja potražnje i tada
stupanj monopolske moći poduzeća u potpunosti ovisi o elastičnosti tržišne potražnje.
› Češći je slučaj da nekoliko poduzeća međusobno konkurira. Tada elastičnost T potražnje čini
donju granicu veličine elastičnosti potražnje svakog poduzeća i ograničava potencijalnu
monopolsku moć pojedinačnih proizvođača!
2. BROJ PODUZEĆA NA TRŽIŠTU_Uz ostale uvjete nepromijenjene i jednake, monopolska moć
svakog poduzeća pada s porastom broja poduzeća. Kako sve više poduzeća konkurira na T, svakom
poduzeću je sve teže podići cijene, a da mu druga poduzeća ne preuzmu udio u prodaji. Osim ukupnog
broja poduzeća bitan je broj ''velikih igrača''-poduzeća sa značajnim udjelom u T→npr. Ako samo 2
velika poduzeća posjeduju 90% prodaje na T, uz 20 drugih poduzeća s udjelom u ostalih 10%, ova 2
velika poduzeća mogu imati značajnu monopolsku moć. U slučaju kada samo nekoliko poduzeća ima
udio u većini prodaje na T, kažemo da je T jako koncentrirano.
3. INTERAKCIJA MEĐU PODUZEĆIMA_Način na koji konkurentska poduzeća međusobno djeluju
određuje monopolsku moć. Uz ostale uvjete jednake, ...
› monopolska moć je manja kada poduzeća agresivno konkuriraju [snižavajući cijene radi
osvajanja većeg T udjela]
› monopolska moć je veća kada poduzeća surađuju [kršeći antitrustovske zakone, dogovarajući
zajedničko ograničavanje proizvodnje i povećanje cijene]

18. DRUŠTVENI TROŠAK MONOPOLSKE MOĆI [probitak] + GRAF

→(SAVRŠENO) KONKURENTNO T→P=MC

→T S MONOPOLSKOM MOĆI→ P>MC→Monopolist naplaćuje cijenu koja premašuje granični trošak.
Zbog toga što monopolska moć ima za posljedicu više cijene i manje proizvedene količine, može se
očekivati da su potrošači na gubitku, a poduzeće na dobitku. Je li to tako u stvarnosti? Odgovor dobivamo
usporedbom potrošačevog i proizvođačevog viška [probitka/blagostanja] koji nastaju kao posljedica što
monopolist snabdijeva čitavo T.

19
19. COURNOT [temeljne pretpostavke modela; Kako poduzeća koja se ponašaju po uzoru
na cournotov model odlučuju o proizvodnji?; osnovne pretpostavke modela s više poduzeća;
Što se događa ako poduzeća nisu identične veličine, tj. ako imaju različite granične
troškove?]

COURNOTOVA RAVNOTEŽA je ravnoteža u Cournotovom modelu pri kojoj svako poduzeće ispravno
predviđa koliko će njegov konkurent proizvesti i prema tome određuje razinu vlastite proizvodnje koja max
njegov profit. Kod Cournotove ravnoteže svaki duopolist proizvodi količinu koja max njegov profit uzevši
u obzir proizvodnju konkurenta.

COURNOT [STATIČKI MODEL OLIGOPOLA]_TEMELJNE PRETPOSTAVKE MODELA:

1) (2) poduzeća se ponašaju neovisno,
2) simultano, nekooperativno donose odluku o q
3) svako od poduzeća tretira rivalsku proizvodnju kao danu veličinu [fiksnu-zato je ovaj model statičan]
4) poduzeća su iste veličine i susreću se s konstantnim ATC odnosno MC
5) Uz danu tržišnu krivulju potražnje za promatranim homogenim proizvodom, poduzeće 2 bira optimalnu
razinu proizvodnje.
Osnovne pretpostavke modela s više poduzeća→iste kao i temeljne uz razliku→umjesto 2 poduzeća na
T sada djeluje više od 2/n poduzeća.

Formalna analiza Cournotova modela_P = A - BQ = A - B (q1+q2)

→ Ako poduzeće 2 uzima proizvodnju poduzeća 1 kao unaprijed određenu veličinu, tada je:
P = (A - Bq1) - Bq2

KAKO PODUZEĆA KOJA SE PONAŠAJU PO UZORU NA COURNOTOV MODEL ODLUČUJU

O PROIZVODNJI?

*GRAF→ REZIDUALNA KRIVULJA POTRAŽNJE I OPTIMALNA PROIZVODNJA

PODUZEĆA A ZA DANI Q:

20
ŠTO SE DOGAĐA AKO PODUZEĆA NISU IDENTIČNE VELIČINE, tj. AKO IMAJU
RAZLIČITE GRANIČNE TROŠKOVE?

20. RAZLIKA IZMEDU SPORAZUMNE, KONKURENTNE I COURNUTOVE

RAVNOTEŽE + GRAF

21
 *GRAF→ RAZLIKA IZMEDU SPORAZUMNE, KONKURENTNE I COURNUTOVE
RAVNOTEŽE:
› COURNOTOVA RAVNOTEŽA je ona u kojoj svako poduzeće max svoj profit uz zadani output
konkurenta uz pretpostavku da 2 poduzeća međusobno konkuriraju. Pri Cournotovoj ravnoteži svako
poduzeće proizvodi 10 jedinica.
› Ako pretpostavimo da postoje «labavi» antitrustovski zakoni i da se poduzeća mogu tajno
sporazumijevati i dogovarati poduzeća bi odredila razine proizvodnje tako da max uk.profit i
ravnomjerno ga podijelili. Uk.profit se max uz ukupnu proizvodnju Q kada je MR=MC=0. U ovom
slučaju, uk.profit je max kada je Q=15.
KRIVULJA TAJNOG SPORAZUMA je krivulja Q1+Q2=15, a daje sve parove razina proizvodnje Q1 i Q2
koji max uk.profit. Ako se poduzeća dogovore da jednako dijele profit, svako će proizvesti polovicu uk.
proizvodnje→Q1=Q2=7,5. Sada oba poduzeća proizvode manje i zarađuju veći profit nego u
Cournotovoj ravnoteži.
› KONKURENTNA RAVNOTEŽA (RAVNOTEŽA NA SAVRŠENOM T) prikazuje razine
proizvodnje koje se dobiju kada se cijena izjednači s graničnim troškom→P=MC. Ovde vrijedi da je
Q1=Q2=15 što znači da nijedno poduzeće ne zarađuje profit→ .
› ZAKLJUČNO→Pri Cournotovoj ravnoteži rezultat za poduzeća je puno bolji nego pri savršenoj
konkurenciji, ali ne tako dobar kao kod sporazumnog djelovanja poduzeća!

21. BERTRAND [TEMELJNE PRETPOSTAVKE MODELA + GRAF→rezidualne

krivulje potražnje poduzeća koja se ponašaju po uzoru na navedene pretpostavke]

BERTRAND [DINAMIČKI MODEL OLIGOPOLA/MODEL CJENOVNE

KONKURENCIJE]_TEMELJNE PRETPOSTAVKE MODELA:
› poduzeća se ponašaju neovisno,
› simultano, nekooperativno donose odluku o cijeni
› svako od poduzeća tretira rivalsku cijenu kao danu veličinu
› poduzeća su iste veličine i susreću se s konstantnim ATC odnosno MC
Formalna analiza Bertrandova modela_ P = f(Q) prikladnije napisati kao Q=f(P) odnosno Q = a - bP.

22
→ Proizvod je homogen pa će potrošači isti proizvod kupovati kod onog poduzeća kod kojeg je cijena
niža→inicijativa da se postavi cijena vlastitog proizvoda malo ispod razine rivalske cijene.
→ Proces smanjivanja cijena sve do P=MC [što je karakteristično za (savršeno) konkurentno T]. Poduzeća
u Bertrandovom modelu u uvjetima ravnoteže ostvaruju nulte ekonomske profite.

KAKO PODUZEĆA KOJA SE PONAŠAJU PO UZORU NA BERTRANDOV MODEL ODLUČUJU

O CIJENI?

*GRAF→ REZIDUALNA KRIVULJA POTRAŽNJE PODUZEĆA 2 U BERTRANDOVOM

MODELU:

U cilju lakšeg razumijevanja ovog modela razmotrimo prvo problem s aspekta poduzeća 2:
› cijena p1 je dana veličina
› DR(2) će biti diskontinuirana
› Postojanje diskontinuiteta u potražnji, uzrokuje diskontinuitet u profitima poduzeća.

Koja je optimalna cjenovna strategija poduzeća 2?

Potrebno je pronaći krivulju reakcije poduzeća 2 budući ona pokazuje skup svih cijena koje osiguravaju
maksimalni profit koji poduzeće 2 može ostvariti za zadane cijene suparničkog poduzeća. Neovisno o tome
koliku cijenu poduzeće 1 odredilo, najbolja reakcija poduzeća 2 =?

22. TEORIJA IGARA [Definirajte teoriju igara, kako klasificiramo igre, te objasnite igre s
pozitivnom i negativnom sumom (navedite primjere)! RAZLIKA STRATEGIJE MILO
ZA DRAGO I NEMILOSRDNI TRIGER???]
23
TEORIJA IGARA je jedan od načina analize strateškog donošenja odluka. Fleksibilnost joj je osigurala
široku primjenu u društvenim i političkim znanostima, međunarodnim odnosima,...
U mikroekonomiji se koristi prilikom analiziranja međuovisnosti (interakcija) oligopolskih poduzeća.
Međuovisnost poduzeća-element koji omogućuje prikazivanje oligopolističkih akcija i reakcija kroz teoriju
igara→Poduzeća su igrači. 1 poduzeće povlači potez→akcija, a drugo poduzeće odgovara na taj
potez→reakcija. Ti potezi (poduzete aktivnosti) se nazivaju strategijama.

OSNOVNI ELEMENTI OD KOJIH SE SASTOJI SVAKA IGRA→(svaka situacija u kojoj igrači

donose strateške odluke, tj.odluke kod kojih se uzimaju u obzir međusobne akcije i reakcije):
1. IGRAČI_Racionalnost igrača-igrači promišljaju o posljedicama poduzetih aktivnosti, odnosno
uzimaju u obzir akcije i reakcije drugih igrača.
2. STRATEGIJE_STRATEGIJA je plan akcija za igranje igre→pr. za poduzeća koja određuju cijenu
moguća strategija je održavati visoku cijenu dok tako postupaju konkurenti, a nakon što neki od
konkurenata snizi cijenu svoju spustiti još niže
3. ISPLATE_ ISPLATA (POVRAT)-posljedica strateških odluka, tj.rezultat koji generira nagrade ili
koristi→pr.za poduzeća koja određuju cijenu povrat je profit

Matrica plaćanja (isplata)-predočava kombinacije svih mogućih strategija i rezultata neke igre. Svako
polje matrice predstavlja mogući rezultat igre.
Glavni cilj teorije igara je određivanje optimalne strategije za svakog igrača.
Optimalna strategija je strategija koja max očekivani povrat igrača.

KLASIFIKACIJA IGARA:
1. KOOPERATIVNE I NEKOOPERATIVNE...osnovna razlika: (ne)postojanje mogućnosti
pregovaranja i sklapanja sporazuma u usmenoj ili pisanoj formi→pr. poduzeća pristupaju koluziji vs.
poduzeće nastoji poboljšati vlastitu poziciju u odnosu na poziciju konkurentskih poduzeća
› KOOPERATIVNA IGRA je igra u kojoj igrači mogu sklapati obvezujuće ugovore koji im
omogućuju planiranje zajedničkih strategija:
◊ IGRE S KONSTANTNOM SUMOM-suma isplata oba igrača će uvijek biti ista→pr. 2
poduzeća ulaze na novo tržište vrijedno 30 milijuna kn
◊ IGRE S NEKONSTANTNOM [PROMJENJIVOM] SUMOM-suma isplata igrača će biti
različita za različite strategije poduzeća→pr. poduzeća na rastućem tržištu mogu uložiti različite
novčane iznose u oglašavanje i/ili istraživanje i razvoj te posljedično tome ostvariti različite
isplate
› NEKOOPERATIVNA IGRA je igra u kojoj nije moguće pregovaranje ni provođenje
obvezujućih ugovora između igrača→pr. 2 konkurentna poduzeća uzimaju u obzir vjerojatno
ponašanje onog drugog kada neovisno određuju svoju cijenu. Svako poduzeće zna da bi snižavanjem
cijene ispod cijene konkurenta zadobilo veći udio na tržištu, ali bi istovremeno riskiralo rat cijena.
2. IGRE S NULTOM SUMOM I IGRE SA SUMOM RAZLIČITOM OD NULE
› IGRE S NULTOM SUMOM su one u kojima je dobitak 1 igrača uvijek jednak gubitku drugog
igrača→pr. partija šaha ili pokera/kada postotak rasta tržišnog udjela jednog poduzeća ujedno
označava postotak smanjenja tržišnog udjela drugog poduzeća
› IGRE SA SUMOM RAZLIČITOM OD NULE→pr. ZATVORENIKOVA DILEMA!
* IGRE S KONSTANTNOM SUMOM
* IGRE S NEKONSTANTNOM [PROMJENJIVOM] SUMOM
3. SIMULTANE I SEKVENCIJALNE IGRE
› SIMULTANE IGRE-igrači istovremeno igraju igru, pa u trenutku igre nijedan od igrača nema
nikakvih saznanja o potezima drugog igrača→pr. dječja igra „par-nepar“. Igre se prezentiraju u
matričnom obliku.
› SEKVENCIJALNE IGRE-igrači igraju jedan za drugim→pr. šah. Igre se prezentiraju pomoću
stabla odlučivanja→prošireni oblik igre. Postupak rješavanja sekvencijalne igre odvija se
primjenom inverzne indukcije→od kraja, s desna na lijevo!

24
 ◊ PREDNOST POVLAČENJA PRVOG POTEZA→Jedno poduzeće donosi odluku prije
drugog poduzeća i ograničava izbor drugog poduzeća dovodeći ga pred svršen čin u lošiji
položaj. STRATEŠKI POTEZI-akcije koje igrači poduzimaju u ranom stadiju igre, a koje
mijenjaju ponašanje njegovih suigrača na način koji ide u prilog prvom suigraču.
4. IGRE S POZITIVNOM SUMOM I IGRE S NEGATIVNOM SUMOM
› IGRE S POZITIVNOM SUMOM-igrači se nalaze u boljoj poziciji nakon igre→pr. nakon
realizirane kupoprodaje, i kupac i prodavatelj su ostvarili svoje ciljeve pa se nalaze u boljoj poziciji
nego ranije
› IGRE S NEGATIVNOM SUMOM-igrači se nalaze u lošijoj poziciji nakon igre→pr. cjenovni rat
5. IGRE BEZ PONAVLJANJA I IGRE S PONAVLJANJEM (PONAVLJAJUĆE IGRE)
› IGRE BEZ PONAVLJANJA su one u kojima poduzeća donose strateške odluke (igraju) samo
jedanput→pr. boksački meč sa svjetskim prvakom
› IGRE S PONAVLJANJEM su one u kojima poduzeća nekoliko puta igraju istu igru→pr.
kupoprodaja između određenih kupca i prodavatelja na tržnici voća odigrava se gotovo
svakodnevno. U svakom sljedećem ciklusu igre svako poduzeće zna sve prethodne akcije svakog
poduzeća, pa svoje odluke u narednom ciklusu može temeljiti na onome što je njegov konkurent
igrao u prethodnim ciklusima.
◊ KONAČNE IGRE- igre koje se ponavljaju točno određeni broj ciklusa i koje kao takve imaju
svoj kraj→ravnoteža svakog ranijeg ciklusa = ravnoteži posljednjeg ciklusa!
◊ BESKONAČNE IGRE- igre koje se ponavljaju neograničeno mnogo puta. Ne postoji saznanje
o tome kada će se održati posljednji ciklus igre, pa u ranim ciklusima igre igrači mogu poduzeti
određene aktivnosti nadajući se da će na taj način utjecati na buduće strategije konkurenata.
* STRATEGIJA "MILO ZA DRAGO"-strategija ponavljajućih igara u kojoj igrač odgovara na
neki način na prethodni potez protivnika, surađujući s kooperativnim protivnicima i osvećujući
se (vraćajući milo za drago) nekooperativnima.
* S ponavljanjem igre u beskonačnost, očekivani dobici od suradnje nadmašuju one koji bi
nastali od snižavanja cijene ispod cijene konkurenta. Racionalno je očekivati da poduzeća
kod beskonačno ponavljajućih igara postignu ravnotežu koja max njihovu zajedničku isplatu
(350, 350). Kooperativno ponašanje je profitabilno!

* Ponekad je suradnja narušena ili nikad ni ne započne zbog postojanja prevelikog broja poduzeća.
Češće do suradnje ne dolazi zbog brzih promjena u potražnji i troškovima.

23. ZATVORENIKOVA DILEMA→IGRE SA SUMOM RAZLIČITOM OD NULE

[Koje postavke vode ostvarivanju optimalonog rješenja?]

ZATVORENIKOVA DILEMA→Igre u kojima postoji konflikt između kolektivnog interesa svih igrača i
individualnog interesa pojedinačnog igrača (pr. političari u svojim kampanjama ponekad uzajamno
pribjegavaju „niskim udarcima“ iako znaju da će loša slika i nepovjerenje stvoreno kod birača pobjedniku
otežati efikasno upravljanje vs. poduzeća → cjenovni rat, šteti svim poduzećima dotične industrije). Budući
da dobici jednog igrača ne moraju biti jednaki gubicima drugog igrača, u svakom polju matrice će se nalaziti
dvije vrijednosti.

25
Naziv zatvorenikova dilema baziran je na sljedećem scenariju→Dvoje kriminalaca smješteno je u 2
različite prostorije na ispitivanje. Bez međusobne komunikacije, moraju odlučiti da li da priznaju zločin:

› Onaj koji prizna zločin odlazi slobodan, dok drugi kriminalac dobiva 10 godina zatvora.
› Ako oboje priznaju, slijedi nešto blaža kazna od 5 godina zatvora.
› Ako nitko ne prizna zločin oboje će biti osuđeni na 2 godine zatvora.
› Najvjerojatniji ishod je da će obojica priznati i otići u zatvor na 5 godina jer bez obzira na to što jedan
zatvorenik učini drugi je na dobitku ako prizna jer onaj koji ne prizna riskira da će to iskoristiti drugi
zatvorenik i riskira veću kaznu.

Ova vrsta igre može biti aplicirana na oligopole u kojima poduzeća odlučuju o pristupanju koluziji:

Zajednički interes poduzeća→pridržavati se sporazuma. Međutim, profitne isplate koje se vezuju uz varanje
rivala mogu predstavljati suviše veliko iskušenje za poduzeće. Oba poduzeća uočavaju da varanjem mogu
znatno profitirati kada se rivalsko poduzeće drži dogovora. Stoga se oba poduzeća odlučuju za varanje, što
dovodi do suboptimalnog rješenja (200, 200). Ne generiraju sve zatvorenikove dileme suboptimalnim
rješenjima.

Realizacija optimalnog rješenja ovisit će o nekoliko elemenata:

1) Optimalno rješenje će biti postignuto ako između rivala postoji visoki stupanj komunikacije i
informiranosti (učestalim susretima poduzeća mogu bolje kontrolirati međusobne aktivnosti, a povećava
se i stupanj razmjene informacija).
2) Što je varanje lakše otkriti poduzeća će se teže odlučiti na varanje jer znaju da kratkoročne beneficije od
varanja mogu biti male u odnosu na dugoročne negativne posljedice od varanja.
3) Što je duži vremenski period potreban jednom poduzeću da reagira, veće je iskušenje drugog poduzeća
da vara.
4) Ako poduzeće u jednakom ili većem omjeru vrednuje isplate u budućnosti u odnosu na one u
sadašnjosti, smanjuje se vjerojatnost varanja poduzeća.
5) Ako rivalstvo među poduzećima kontinuirano traje tijekom dužeg perioda, poduzeća s vremenom
spoznaju kako je međusobna kooperacija znatno bolja taktika od žestokog rivalstva i agresivnog
ponašanja koje može biti pogubno za oba poduzeća.

24. LIMIT CIJENA [osnovne postavke, svrha postavljanja limit cijene, grafički prikažite
kad monopolist određuje limit cijenu i ne ostavlja dovoljno rezidualne potražnje
potencijalnom ulazniku, grafički prikažite postavljanje limit cijene te osjenčajte iznose
profita koje ostvaruju pojedina poduzeća u slučaju ne/ulaska novog konkurenta, objasniti i
prikazati koji je iznos konkurentovog, a koji poduzećevog profita]
Cilj→osigurati da ulazak novih poduzeća bude neprofitabilan→ne ostavlja dovoljno rezidualne potražnje
da bi ulazak potencijalnog pridošlice bio profitabilan!
Racionalno poduzeće će težiti max dugoročnih profita! Pretpostavka→Potencijalni ulaznik vjeruje kako će
postojeće poduzeće zadržati nekadašnju razinu proizvodnje → ↑ QIND. → ↓ P!

26
Na temelju takvih vjerovanja potencijalnog ulaznika, postojeće poduzeće se odlučuje izabrati onu razinu
proizvodnje kod koje će visina prodajne cijene proizvoda biti taman tolika da će se nalaziti ispod ili biti
jednaka prosječnim troškovima potencijalnog konkurenta → eliminacija bilo kakve inicijative za ulaskom!

o potencijalni ulaznik ima iste ATC

o postojeće poduzeće: Q1 i P1 → DR2
o nema ulaska: Q1 i P1
o ima ulaska: Q1+Q2 → pad tržišne cijene na P2
o P1 = limit cijena

KRITIKE:
1. Jednom kad je ulaznik ušao na tržište, količina proizvodnje (prodaje) koju je postojeće poduzeće
koristilo kako bi zastrašilo i odvratilo potencijalne ulaznike od ulaska više ne predstavlja najbolju
reakciju postojećeg poduzeća.
2. Ukoliko u industriji ima više poduzeća tada između njih treba postojati visoki stupanj koluzije da bi
primjena ove strategije urodila plodom.
3. Ako industrija raste, teško će biti uvjeriti potencijalne ulaznike da nema dovoljno potražnje koju bi oni
mogli zadovoljiti.
4. Teorija podrazumijeva izvanrednu informiranost o troškovima i potražnji postojećeg poduzeća te
potencijalnog ulaznika, što je nemoguće precizno procijeniti.
5. Jeftiniji način sprječavanja ulaska je određivanje predatorske cijene koja se formira na razini ispod
prosječnog troška.

25. PREDATORSKA CIJENA [Koje postavke moraju biti zadovoljene da se odredi

predotorska cijena i grafički prikažite situaciju kad predator ostvaruje veće gubitke od
konkurenta?]

Postojeće poduzeće (ili više njih) postavlja prodajnu cijenu ispod visine prosječnog troška→žrtvuje
kratkoročne profite, tj. poduzeće predator kratkoročno snižava cijenu da bi otjeralo konkurente iz industrije
te nakon njihova izlaska podiže cijenu i zarađuje visoke profite. Provođenje ove strategije bit će uspješno
samo ako je poduzeće predator po svojim karakteristikama različito od konkurenta. Alternativno (ako
poduzeća imaju primjerice identične troškove), strategija je kontraproduktivna jer će poduzeće predator
trpjeti veće gubitke od konkurentskog poduzeća.

P predator
K konkurentsko poduzeće
Pr.
→ predator odredi cijenu PP (<ATC) i nastoji
zadati gubitke konkurentu→za PP treba biti
prodano QT
→konkurentsko poduzeće→QK proizvoda (P=MC)
→QP=QT-QK
→predator osim površine ABCG trpi gubitak u
iznosu od BHIJGC

27
Postavke koje moraju biti zadovoljene da se odredi predatorska cijena:
1. Predator bi morao biti siguran u dugoročne profite u cilju žrtvovanja kratkoročnih profita, dok praksa
pokazuje da se jako rijetko rade tako detaljne analize.
2. U nedostatku ostalih barijera ulasku, uz posjedovanje savršene informacije nema razloga za pretpostavku
da dodatna nova poduzeća neće ulaziti u industriju, što znači da će predator imati dodatne gubitke i u
dugom roku.
3. Predatorska cijena je poseban problem i za regulatore koji moraju odlučiti je li rezanje cijena
protuzakonita ili zakonita poslovna strategija.

26. PODIZANJE TROŠKOVA RIVALSKOG PODUZEĆA [Kako sve poduzeće može

utjecati na podizanje troškova rivalskog poduzeća, objasni metodu dizanja nadnica i cijena
drugih inputa!]
PODIZANJE TROŠKOVA RIVALSKIH PODUZEĆA je strategija koja donosi korist kada poduzeće
bez povećanja svojih troškova može povećati konkurentske troškove i svoj profit na račun konkurenata.
Podizanje troškova rivalskih poduzeća se vrši:
1. DIREKTNOM METODOM_Poduzeće direktno ometa proizvodnju i prodaju konkurenata. U
ekstremnom slučaju pristupa krajnje neetičnim aktivnostima-namjerno uništava pogon konkurenta→pr.
British Airways upao u računalni sustav Virgin Atlantic Airwaysa
2. UPORABOM DRŽAVNIH REGULACIJA_Postojeće poduzeće može biti oslobođeno od državnih
regulacija, koje novim poduzećima mogu znatno otežati poslovanje na tržištu→pr. novi standardi zaštite
okoliša mogu biti viši za nova poduzeća s novom opremom u odnosu na postojeća poduzeća koja posluju
sa starom opremom
3. PROIZVODNJOM KOMPLEMENATA_U situaciji u kojoj rivalsko poduzeće proizvodi samo 1 od
dvaju proizvoda koja proizvodi postojeće poduzeće, a koja moraju biti zajedno korištena, postojeće
poduzeće može dovesti rivalsko poduzeće u nepovoljan položaj ako odredi takav dizajn svom proizvodu
temeljem kojeg on postane nekompatibilan za korištenje s rivalskim proizvodom ili ako uspije osigurati
ugovore s kupcima prema kojima će oni kupovinu obaju proizvoda realizirati kod postojećeg
poduzeća→pr. kod proizvodnje računala proizvođač može ugraditi nestandardni priključak za pisač što
prisiljava kupca na kupnju računala i pisača od istog dobavljača
4. POVEĆAVANJEM TROŠKOVA PREORIJENTACIJE NA PROIZVODE KONKURENTSKIH
PODUZEĆA_Postojeće poduzeće povećava troškove eventualne preorijentacije na proizvode novog
poduzeća u budućnosti.
5. POVEĆAVANJEM NADNICA ILI DRUGIH CIJENA INPUTA_Postojeće poduzeće može koristiti
različitu proizvodnu tehnologiju od svojih rivala temeljem čega trošak rada po jedinici proizvoda za
njega može biti manji negoli je to slučaj kod rivalskih poduzeća. Pružajući podršku sindikatu glede
isplate većih nadnica, postojećem poduzeću će se isplatiti rast nadnica jer će se njihovo povećanje u
većem omjeru odraziti na rast troškova rivalskih poduzeća negoli na rast troškova postojećeg
poduzeća→pr. automobilska industrija u SAD-u→jedini sindikat u industriji pregovara samo s 1
proizvođačem, dok ostali samo prihvaćaju rezultat pregovora
6. INTENZIVNIM OGLAŠAVANJEM_Pojačano oglašavanje formira lojalnost određenim brendovima
pa potražnja postaje neelastičnija. Dodatno, ako vodeća poduzeća u industriji značajno povećaju
troškove oglašavanje tada povećani troškovi oglašavanja mogu odvratiti potencijalne konkurente od
ulaska budući da pridošlice znaju da u najmanju ruku trebaju uložiti iste ili slične novčane iznose za
oglašavanje vlastitih proizvoda. U većini industrija kao što su industrija kave, piva, žitnih pahuljica i sl.,
povećani troškovi oglašavanja povećavaju nepovratne troškove i na taj način sprječavaju ulazak novih
poduzeća.

27. MODEL DOMINANTNOG PODUZEĆA [Kako DOMINANTNO PODUZEĆE

određuje krivulju potražnje i kako MANJA PODUZEĆA donose odluku o količini
proizvodnje?]
28
DOMINANTNO PODUZEĆE je poduzeće s najvećim udjelom u ukupnoj prodaji, koje određuje cijenu uz
koju max profit. Manja poduzeća se ponašaju kao savršeni konkurenti, a cijenu koju je odredilo dominantno
poduzeće uzimaju kao zadanu i proizvode u skladu s tim. Dominantno poduzeće mora uzeti u obzir to da
cijena koju ono odredi utječe na proizvodnju drugih, manjih poduzeća.

*GRAF→ DOMINANTNO PODUZEĆE ODREĐUJE CIJENU:

→Dominantno poduzeće određuje cijenu, a ostala poduzeća prodaju onoliko koliko žele pri toj cijeni.
Krivulja potražnje dominantnog poduzeća DD razlika je između krivulje T potražnje D i ponude malih
poduzeća SF. Dominantno poduzeće proizvodi količinu QD kod točke gdje je MRD=MCD. Odgovarajuća
cijena je P*. Pri ovoj cijeni, mala poduzeća prodaju QF, tako da je uk.prodaja QT→QT = QD+ QF.

*CJENOVNO PREDVODNIŠTO DOMINANTNOG PODUZEĆA"+GRAF

CJENOVNO PREDVODNIŠTVO je oblik tajnog sporazuma, rašireniji od kartela (jer članovima
omogućava potpunu slobodu glede njihova proizvoda i prodajnih aktivnosti za razliku od kartela gdje se
takve akcije prepuštaju središnjem tijelu). Ovdje jedno poduzeće odredi cijenu, a druga ga slijede jer je to za
njih probitačno ili žele izbjeći neizvjesnost glede reakcija konkurenata. Za predvodnika je pravilo ponašanja
MR=MC. Ostala su poduzeća prihvatitelji cijene, koji samo slučajno mogu ostvariti max profita
prihvaćanjem cijene predvodnika. Cjenovni predvodnik mora biti veliko poduzeće s niskim troškovima da
mu krivulja potražnje ne bi bila slomljena, a moć veća pri snižavanju cijena (što ukazuje na ''očaj'').

CJENOVNO PREDVODNIŠTVO DOMINANTNOG [VELIKOG] PODUZEĆA PRETPOSTAVKE:

√ postoji veliko dominantno poduzeće koje ima značajan udio na T
√ postoji nekoliko manjih poduzeća od kojih svako ima mali T udio
√ DD-T krivulja potražnje je poznata dominantnom poduzeću
√ dominantni predvodnik poznaje krivulje MC manjih poduzeća koje može vodoravno zbrojiti i pronaći
ukupnu ponudu malih poduzeća po svakoj cijeni...ili...
√ dominantni predvodnik ima dobru procjenu uk.kol.proizvodnje manjih poduzeća po raznim cijenama (iz
prošlog iskustva)

*SLIKA 10.9.-IZVOĐENJE KRIVULJE POTRAŽNJE PREDVODNIKA_S tim znanjem predvodnik

može dobiti vl.krivulju potražnje tako da:

29
Pri svakoj cijeni veliko će poduzeće moći ponuditi onaj dio ukupne tražene količine koji mala
poduzeća ne mogu→tj. POTRAŽNJA ZA PROIZVODOM PREDVODNIKA=UK.TRAŽENA KOLIČINA [D]-
UKUPNA PONUDA [S1] (PRI SVAKOJ CIJENI)!
› Pri cijeni P1 potražnja za proizvodom predvodnika=0, jer ukupnu traženu količinu [D1] nude manja
poduzeća.
› Kad se cijena spusti ispod P1, potražnja za proizvodom predvodnika se poveća.
› Pri cijeni P2 ukupna potražnja je D2→dio P2A nude manja poduzeća, a dio AD2 predvodnik.
› Pri cijeni P3 ukupna potražnja je D3 i u potpunosti je zadovoljava ponuda predvodnika, jer pri toj cijeni
manja poduzeća ne nude nikakvu količinu. Ispod P3 T potražnja se podudara s krivuljom potražnje
predvodnika.

*SLIKA 10.10.-Nakon što je izveo svoju krivulju potražnje-dL-i poznavajući svoju krivulju MC
dominantno će poduzeće odrediti cijenu P pri kojoj je MR=MC i količina proizvodnje X. Pri cijeni P
ukupna T potražnja je PC, a dio PB tražene količine nude nude mala poduzeća sljedbenici, dok količinu
BC=X nudi predvodnik. Dominantno poduzeće predvodnik max svoj profit izjednačavanjem MR i MC, dok
su manja poduzeća prihvatitelji cijene i mogu, ali i ne moraju max svoj profit, ovisno o njihovoj strukturi
troškova. Pretpostavlja se da mala poduzeća ne mogu prodavati više od količine označene sa S1. Međutim,
ako predvodnik želi max svoj profit on će morati osigurati da manja poduzeća prihvate njegovu cijenu kao i
da proizvedu odgovarajuću količinu→PB po cijeni P. Prema tome, ako nema čvrstog sporazuma o podjeli T,
mala poduzeća mogu proizvesti manju količinu od PB i pomaknuti predvodnika u položaj u kom ne max
profit.

28. KARTEL_KARTEL ZA MAX PROFITA+GRAF [objasnit kako središnje tijelo

donosi odluke o količini i cijeni i kako članice maksimiziraju profit u kartelu, kako se donosi
odluka o alokaciji proizvodnje i postoji li idealna alokacija u praksi] +++NABROJITE I
OBJASNITE GLAVNE RAZLOGE ZBOG KOJIH SE PROFITI INDUSTRIJE NE
MOGU MAKSIMIZIRATI!
KARTELI KOJIMA JE CILJ MAX ZAJEDNIČKE PROFITE (tj.profit sektora)→Ovdje poduzeća
imenuju središnje tijelo, na koje prenose potpunu ovlast da odlučuje o:
› ukupnoj količini i cijeni kojima će biti ostvariv cilj postizanja max profita
› alokaciji proizvodnje i raspodjeli max zajedničkog profita među članovima kartela
Središnje tijelo ima pristup podacima o troškovima pojedinačnih poduzeća. Pretpostavka je da će ono
izračunati krivulju tržišne potražnje i krivulju MR. Svaka dodatna jedinica proizvoda donijeti će isti MR.
30
Zbrajanjem krivulja MC pojedinačnih poduzeća dobiva se tržišna krivulja MC. Uvjet drugog reda za max
zajedničkih profita zahtijeva alokaciju proizvodnje između poduzeća u kartelu na takav način da je MC
svakog poduzeća isti (kao kod poduzeća s više pogona), jer će u suprotnom biti proizvedeno premalo ili
previše. Središnje tijelo postavlja cijenu određenu presjecištem krivulja MR i MC industrije.
*GRAF→pretpostavka: u kartelu postoje samo 2 poduzeća; CILJ max profita kartela:→svaka razina
proizvodnje industrije mora se ostvariti uz najmanje moguće troškove-tj.najniže MC, pa tako i ukupna
količina proizvodnje koja se dobije zbrajanjem parcijalnih količina. Uz danu krivulju tržišne potražnje DD
max profita se dešava u točki E na sjecištu→MR=MC (kol.proizvodnje X, cijena P). Nakon toga središnje
tijelo raspoređuje proizvodnju između poduzeća A i B na način da izjednači krivulju MR s pojedinačnim
krivuljama MC. Poduzeće s nižim troškovima-A-proizvodi veću količinu proizvodnje-X1, a poduzeće s
višim troškovima manju količinu proizvodnje-X2. To ne znači da će A dobiti veći dio ostvarenog
zajedničkog profita. UKUPNI PROFIT SEKTORA-zbroj je profita od prodane proizvodnje 2 poduzeća-
osjenčan. O raspodjeli profita odlučuje središnje tijelo kartela.

GLAVNI RAZLOZI ZAŠTO SE PROFITI INDUSTRIJE NE MOGU MAKSIMIZIRATI:

1. POGREŠKE U PROCJENI T POTRAŽNJE zbog vjerovanja poduzeća da je elastičnost njihove

krivulje potražnje visoka što vodi ka pogrešnom izvođenju krivulje MR, i do cijene koja je viša od
monopolske.
2. POGREŠKE U PROCJENI MC_Pogreške u procjeni pojedinačnih MC vode ka pogrešci u procjeni T
MC. Ovakve pogreške su učestale i vode u ravnotežu drugačiju od monopolskog rješenja.
3. SPOR PROCES KARTELSKIH PREGOVORA_Kartelski sporazumi zahtijevaju dugotrajne
pregovore zbog razlika u veličini, troškovima i tržištima pojedinačnih poduzeća. Svako poduzeće
pregovara s namjerom da postigne najveći dobitak. Ako bi na početku pregovora troškovi i T potražnja
bili točno procijenjeni, do vremena postizanja sporazuma uvjeti na T bi se mogli promijeniti, što bi
početnu monopolsku cijenu učinilo nevažećom. Kartelski sporazumi s više od oko 20 članova se teško
postižu, a lako krše jednom kad se postignu.
4. ''NEPROMJENJIVOST'' [NEFLEKSIBILNOST] DOGOVORENE CIJENE nastaje zbog
dugotrajnog procesa te teškoća i neizvjesnosti kartelskih pregovora.
5. ''BLEFERSKI'' PRISTUP NEKIH ČLANOVA TIJEKOM PROCESA PREGOVARANJA_Neka
poduzeća mogu pokušati sniziti cijenu kako bi proširila svoje prodajne aktivnosti i općenito postigla veći
T udio prije konačnog sporazuma, kako bi iz njega ostvarili najveću korist. Takve aktivnosti imaju samo
kratkoročne učinke i dovode do krivog izračunavanja realne monopolske ravnotežne cijene i količine.
6. POSTOJANJE PODUZEĆA S VISOKIM TROŠKOVIMA_Ako poduzeće posluje s krivuljom
troškova koja je viša od ravnotežnih MC ono bi trebalo prestati poslovati da bi se zajednički profit
maksimizirao-poduzeće C. Zato takva poduzeća ne prilaze kartelu. U slučaju da takva poduzeća postoje
unutar kartela, neko vrijeme druga poduzeća s njim dijele profit, ali nakon toga slijedi prestanak
poslovanja i gubitak klijenata.

31
7. STRAH OD DRŽAVNE INTERVENCIJE_Ako monopolska cijena donosi previsoke profite članovi
kartela mogu odlučiti da je ne zaračunavaju, bojeći se državne intervencije.
8. DOBAR JAVNI UGLED_ Ako monopolska cijena donosi previsoke profite članovi kartela mogu
odlučiti da je ne zaračunavaju zbog zadržavanja ''dobrog'' ugleda koji zahtijeva ''pravedne cijene i
profite''.
9. STRAH OD ULASKA_ Ako monopolska cijena donosi previsoke profite članovi kartela mogu odlučiti
da je ne zaračunavaju zbog straha od privlačenja novih poduzeća u industriju. Zato se radije žrtvuje dio
profita.
10. ČUVANJE SLOBODE GLEDE DIZAJNA I PRODAJNIH AKTIVNOSTI održava razliku među
poduzećima što vodi ka većim troškovima i smanjenju monopolskih profita.

32