微信的崛起之路

微信的崛起之路

团队名称：湖北大学 明日之星队

团队成员：张浩、陈芳、张艺、向位

指导老师：王园园 讲师

联络方式：向位 13349980846

电子邮箱：1319161305@qq.com

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目录

1、背景及领域……………………………………………………………………4
1、1 背景……………………………………………………………………………4
（一）及时通讯………………………………………………………………4
1、及时通讯的定义………………………………………………………4
2、近几年的发展历程……………………………………………………4
3、发展特点………………………………………………………………5
（二）社交平台………………………………………………………………7
1、社交平台的概念………………………………………………………7
2、近几年的发展历程……………………………………………………7
3、发展特点………………………………………………………………8
1、2 微信………………………………………………………………………………9
（一）微信背景介绍……………………………………………………………9
1、微信的功能及特点……………………………………………………9
（二）微信的市场情况…………………………………………………………10
1、微信的现状……………………………………………………………10
2、微信未来………………………………………………………………10

2、 环境分析………………………………………………………………………10
2、1 PEST 分析…………………………………………………………………10
（一）PEST 分析简介…………………………………………………………10
（二）具体分析………………………………………………………………10
1. 政治法律因素…………………………………………………………10
2. 经济因素………………………………………………………………11
3. 社会文化因素…………………………………………………………13
4. 技术因素………………………………………………………………14
2、2 五项竞争力模型分析……………………………………………………15
（一）波特五力模型简介……………………………………………………15
（二）具体影响分析…………………………………………………………16
1. 供应商的力量…………………………………………………………16
2. 购买者的力量…………………………………………………………16
3．现有的竞争者及竞争强度……………………………………………17
4．潜在的进入者…………………………………………………………17
5．替代产品或服务的威胁……………………………………………18
2、3 SWOT 分析………………………………………………………………19
（一）SWOT 分析简介…………………………………………………………19
1.微信优势分析…………………………………………………………21
2.微信劣势分析…………………………………………………………22
3．微信机会分析………………………………………………………23
4．微信威胁分析………………………………………………………24

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2、4 对比分析………………………………………………………………25
（一）微信与米聊的微观对比……………………………………………26
（二）微信与微博的宏观对比……………………………………………28
（三）微信与 qq 的对比…………………………………………………29

3、 微信发展方案…………………………………………………………29

一、微信技术创新管理………………………………………………29

二、制定战略………………………………………………………………30

三、竞争战略………………………………………………………………32

四、是否盈利………………………………………………………………33

五、盈利模式………………………………………………………………33

六、客户关系…………………………………………………………………35

4、 案例总结……………………………………………………………………37

一、宏观经济角度……………………………………………………………37
（一）中国中低端消费市场渐入繁华时期……………………………………37
（二）网络信息技术改变人们消费方式………………………………………38
（三）中国电子商务模式迎来新趋势--O2O……………………………………38

二、微信盈利角度 ……………………………………………………………39

（一）品牌战略对微信发展起重要作用………………………………………………39
（二）激烈市场竞争下，差异化谱写共赢时代…………………………………40
（三）
“以人为本”、
“顾客至上”的发展理念…………………………………40
（四）技术创新、营销创新助微信发展…………………………………………41

参考文献…………………………………………………………………………46

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第一部分 案例背景

一、即时通讯

（一）即时通讯的定义

即时通讯（Instant messaging，简称 IM）是一个终端服务，允

许两人或多人使用网路即时的传递文字讯息、档案、语音与视频交流。

（二）即时通讯发展状况

1、近几年的发展历程

即时通讯是一个终端连网一个即时通讯网路的服务。即时通讯不

同於 e-mail 在於它的交谈是即时的。大部分的即时通讯服务提供了

Presence Awareness 的特性──显示联络人名单，联络人是否在缐上与

能否与联络人交谈。在早期的即时通讯程式中，使用者输入的每一个

字元都会即时显示在双方的荧幕，且每一个字元的删除与修改都会即

时的反应在荧幕上。这种模式比起使用 e-mail 更像是电话交谈。在现

在的即时通讯程式中，交谈中的一方通常只会在另一方本地端按下送

出键（Enter 或是 Ctrl+Enter）后才会看到对方的讯息。在网际网路上

颇受用户欢迎的即时通讯服务包含：FastMsg、人人桌面、MSN

Messenger、Gleasy 一说 、 AOL Instant Messenger、Yahoo!

Messenger、NET Messenger Service、Jabber、YY 语音、ICQ

与 QQ、Gmail Talk、飞信、企业飞信、叮当旺业通这些服务有赖于

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许多想法更久的（与普遍）的线上聊天媒介，如 Internet Relay Chat

一样知名。1970 年代早期，即时通讯形式是柏拉图系统（PLATO

system）
。1980 年代，UNⅨ/Linux 的交谈即时讯息被广泛的使用於工

程师与学术界，1990 年代即时通讯跨越了网际网路交流。1996 年 11

月，ICQ 是首个广泛被非 UNⅨ/Linux 使用者用於网际网路的即时通

讯软体。在 ICQ 的介绍之後，同时在许多地方有一定数量的即时通

讯方式发展，且各式的即时通讯程式有独立的协定，无法彼此互通。

这引导使用者同时执行两个以上的即时通讯软体，或者他们可以使用

支援多协定的终端软体，如 Gaim、Trillian 或 Jabber。 近年来，许多

即时通讯服务开始提供视讯会议的功能，网络电话(VoIP），与网路会

议服务开始整合为兼有影像会议与即时讯息的功能。于是，这些媒体

的差别变的越来越模糊。

2、发展特点

⑴由 PC 即时通信向手机客服端转移

由 PC 即时通信向手机客服端转移，具有以下特点：

【1】省钱：通过使用即时通讯软件可以免费发短信，免费视频；

使用语音聊天，只需要很少的流量。

【2】方便：你和好友通过手机或电脑可以随时随地聊天。

【3】快捷：即时通讯软件可同时在电脑和手机上使用，能实现

消息、短信、语音等多种沟通方式的综合通信服务。

【4】功能强大：可通过 PC 客户端、手机客户端或 WAP 方式登

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录，也可用普通短信方式与各客户端上的联系人沟通。超低语音资费、

手机电脑之间文件互传等诸多强大功能。实现永不离线、无缝沟通的

状态

【5】个性设计：将自己的所听所看所想随时随地发布，从而实

现展示自我，抒发情怀的功能。发布的信息可以方便地和其他用户共

享，搜索功能可以快速结识新朋友。

【6】时尚：你自己还可以创建自己的通讯群，它是为不同兴趣、

地区、年龄层的朋友提供的交流平台，您可邀请朋友或与有着共同爱

好的人聚在一起，畅快交流、联络分享。

⑵网页即时通讯

通过提供定制化解决方案，向社区网站、普通网站、客户端软件

提供免费、稳定、灵活的聊天服务。把 IM 技术集成到社区、论坛以

及普通网页当中，实现用户浏览网站时进行即时交流，可以提高网站

访客的活跃度，网站用户黏度以及游客的转化率。主要有三个方面的

应用：

【1】论坛、SNS 社区：满足论坛、社区的注册用户和游客即时

通讯的需求，可以提高用户的活跃度。

【2】垂直门户、电子商务：满足网站访客进行话题讨论、咨询

的需求，可以提高用户停留时间。

【3】游戏、客户端软件：按需求提供 IM 定制服务，有效降低

IM 开发成本。

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⑶完全基于网页的即时通讯

网页版即时通讯产品的优势有以下几点

【1】无需下载、安装客户端软件。用户不再需要经常更换通讯

软件的版本而不停下载安装新的客户端，同时也节约了电脑的空间。

【2】聊天记录无论在哪台电脑上都可以查看。传统的即时通讯

软件一般把聊天记录保存在客户端的电脑上，用户换了电脑再使用的

时候，往往就查看不到聊天记录。但是网页版的即时通讯软件是将聊

天记录保存在服务器中，因此，无论在哪台电脑上使用都可以看到聊

天记录。

【3】可以和社区网站无缝结合，进一步提高用户之间的交流互

动。

二、社交平台

（一） 社交平台的定义

社交平台：为人们社会交际提供良好的环境或条件的一种媒介。

（二） 社交平台发展状况

1、社交网络大体经历了这样一个发展过程：
（1）早期概念化阶段——SixDegrees 代表的六度分隔理论；
（2）结交陌生人阶段——Friendster 帮你建立弱关系从而带来更高社会资本的
理论；
（3）娱乐化阶段——MySpace 创造的丰富的多媒体个性化空间吸引注意力的理
论；

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（4）社交图阶段——Facebook 复制线下真实人际网络来到线上低成本管理的理
论。这让虚拟社交越来越与现实世界的社交出现交叉。
2、电子邮件 社交网络源自网络社交，而电子邮件是网络社交的起点。互联网
本质上就是计算机之间的联网，早期的 E-mail 解决了远程的邮件传输的问题，
至今它也是互联网上最普及的应用，同时它也是网络社交的起点。
3、BBS 把“群发”和“转发”常态化，理论上实现了向所有人发布信息并讨
论话题的功能（疆界是 BBS 的访问者数量）。BBS 把网络社交推进了一步，从单
纯的点对点交流的成本降低，推进到了点对面交流成本的降低。
4、即时通信（IM）和博客（Blog） 像是前面两个社交工具的升级版本，前者
提高了即时效果（传输速度）和同时交流能力（并行处理）；后者则开始体现社
会学和心理学的理论——信息发布节点开始体现越来越强的个体意识，因为在时
间维度上的分散信息开始可以被聚合，进而成为信息发布节点的“形象”和“性
格”。比如从 RSS、flickr 到最近的 YouTube、Digg、Mini-feed、Twitter、Fexion、
Video-Mail 都解决或改进了单一功能，是丰富网络社交的工具。 随着网络社
交的悄悄演进，一个人在网络上的形象更加趋于完整，这时候社交网络出现了。

（三）社交平台的发展趋势

1、内容 UGC 融入更多背景元素。文字、图片、声音、视频、空间（Locations）、

时间（Timeline） 和人物（Social Relations）都会无缝融合，紧密联系。比如一
段文字，我们在被授权的情况下，可以看到这段文字的作者是谁，跟你是否认识，
或者有没有共同的朋友，可以看到文字是什么时候在什么地方写的，过去在这个
地方都发生过什么，来过这个地方的人有没有你认识的等等。可以以时间或者以
空间为主轴把 UGC 的内容串起来，可以了解更多的背景，可以把社交关系融入
到网络中，让人们真实的社交关系得以在网络延伸。
2、网络 上网设备的普及，使得社交网络无处不在。PC、手机上网已经成为常
态，任何地方的物品，屏幕等都可以链接至网络，随处可以上网。社会化媒体更
加普及，无处不在，真正实现“Anywhere，Anytime”。
3、信息 信息生产方式和信息传播方式更进一步，信息过载的问题得以进一步
解决，人们可以轻松获取想要的个性化信息，而不用大海捞针地把大把时间花费

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在寻找的过程中，可以轻松与任何想交流的个体或者群体进行不同程度的交流。
4、社会关系 社交网络趋近于真实的社会关系，人们可以只对特定的群体和个
体发布相关的信息，进行不同程度的交流，不用担心隐私问题。社交网络的演变
会与真实的人类社会逐渐进行匹配和融合，互相促进和改变，创造新的社交方式。

三、微信
（一）微信背景介绍

微信是腾讯公司于 2011 年初推出的一款通过网络快速发送语音短信、视频、图

片和文字，支持多人群聊的手机聊天软件。用户可以通过微信与好友进行形式上
更加丰富的类似于短信、彩信等方式的联系。微信软件本身完全免费，使用任何
功能都不会收取费用，微信时产生的上网流量费由网络运营商收取。因为是通过
网络传送，因此微信不存在距离的限制，即使是在国外的好友，也可以使用微信
对讲。

1、微信现有的功能及特点

具体特点如下：
1：特色功能
①支持发送语音短信、视频、图片（包括表情）和文字
②支持多人群聊（最高 20 人，100 人、200 人正在测试）
③支持查看所在位置附近使用微信的人（LBS 功能）
④支持微博、邮箱、漂流瓶、语音记事本、QQ 同步助手等插件功能
2：多平台 支持 iPhone、Android、Windows phone、塞班平台的手机之间相
互收发消息 3：省流量
①图片、语音和视频优化，1M 可发约 1000 条文字信息，1000 秒语音信息，约
1 分钟视频信息
②后台运行只消耗约 2.4K/小时

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（二）微信的市场情况
A、微信的现在（经过调查问卷整理得到）
1、用户主要人群集中在 18~25 岁的年轻人
2、了解微信的途径
3、使用时间
4、一年多的时间使用用户超过 2 亿（来自网络）
5、年轻时尚，引领潮流的新兴及时交流工具
6、广受业界好评
B、微信的未来
1、进一步挖掘用户群，扩大数据库
2、研发创新型的，个性化的应用或插件
3、很有商业价值潜力

2.环境分析
一．PEST 分析
（一）PEST 分析简介
PEST 分 析 是 指 宏 观 环 境 的 分 析 ， P 是 政 治 (Political System) ， E 是 经 济
(Economic)，S 是社会(Social)，T 是技术(Technological)。在分析一个企业集团所
处的背景的时候，通常是通过这四个因素来进行分析企业集团所面临的状况。
它是战略外部环境分析的基本工具。它通过政治的（Politics）、经济的（Economic）、
社会的（Society）和技术的（Technology）角度或四个方面的因素分析从总体上
把握宏观环境，并评价这些因素对企业战略目标和战略制定的影响。
（二）具体分析
1.政治法律因素
Political Factors
P 即 Politics，政治要素，是指对组织经营活动具有实际与潜在影响的政治力量和
有关的法律、法规等因素。当政治制度与体制、政府对组织所经营业务的态度发
生变化时，当政府发布了对企业经营具有约束力的法律、法规时，企业的经营战
略必须随之做出调整。法律环境主要包括政府制定的对企业经营具有约束力的法

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律、法规，如反不正当竞争法、税法、环境保护法以及外贸法规等，政治、法律
环境实际上是和经济环境密不可分的一组因素。处于竞争中的企业必须仔细研究
一个政府和商业有关的政策和思路，如研究国家的税法、反垄断法以及取消某些
管制的趋势，同时了解与企业相关的一些国际贸易规则、知识产权法规、劳动保
护和社会保障等。这些相关的法律和政策能够影响到各个行业的运作和利润。
政治环境主要包括政治制度与体制，政局，政府的态度等；法律环境主要包
括政府制定的法律、法规。如：
1. 政治环境是否稳定？
2. 国家政策是否会改变法律从而增强对企业的监管并收取更多的赋税？
3. 政府所持的市场道德标准是什么？
4. 政府的经济政策是什么？
5. 政府是否关注文化与宗教？
6. 政府是否与其他组织签订过贸易协定，例如欧盟（EU），北美自由贸易区
（NAFTA），东盟（ASEAN）等？
其中，具体的，对企业战略有重要意义的政治和法律变量有：
①政府管制。
②特种关税。
③专利数量。
④政府采购规模和政策。
⑤进出口限制。
⑥税法的修改。
⑦专利法的修改。
⑧劳动保护法的修改。
⑨公司法和合同法的修改
⑩财政与货币政策。
2.经济因素
Economic Factors
E 即 Economic，经济要素，是指一个国家的经济制度、经济结构、产业布局、
资源状况、经济发展水平以及未来的经济走势等。构成经济环境的关键要素包括

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GDP 的变化发展趋势、利率水平、通货膨胀程度及趋势、失业率、居民可支配
收入水平、汇率水平、能源供给成本、市场机制的完善程度、市场需求状况等等。
由于企业是处于宏观大环境中的微观个体，经济环境决定和影响其自身战略的制
定，经济全球化还带来了国家之间经济上的的相互依赖性，企业在各种战略的决
策过程中还需要关注、搜索、监测、预测和评估本国以外其他国家的经济状况。
构成经济环境的关键战略要素：GDP、利率水平、财政货币政策、通货膨胀、
失业率水平、居民可支配收入水平、汇率、能源供给成本、市场机制、市场需求
等。
企业应重视的经济变量如下：
1、经济形态。
2、可支配收入水平。
3、利率规模经济。
4、消费模式。
5、政府预算赤字。
6、劳动生产率水平。
7、股票市场趋势。
8、地区之间的收入和消费习惯差别。
9、劳动力及资本输出。
10、财政政策。
11、贷款的难易程度。
12、居民的消费倾向。
13、通货膨胀率。
14、货币市场模式。
15、国民生产总值变化趋势。
16、就业状况。
17、汇率。
18、价格变动。
19、税率。
20、货币政策。

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21、其他。
3.社会文化因素
Sociocultural Factors
S 即 Society，社会要素。是指组织所在社会中成员的民族特征、文化传统、价值
观念、宗教信仰、教育水平以及风俗习惯等因素。构成社会环境的要素包括人口
规模、年龄结构、种族结构、收入分布、消费结构和水平、人口流动性等。其中
人口规模直接影响着一个国家或地区市场的容量，年龄结构则决定消费品的种类
及推广方式。
每一个社会都有其核心价值观，它们常常具有高度的持续性，这些价值观和
文化传统是历史的沉淀，通过家庭繁衍和社会教育而传播延续的，因此具有相当
的稳定性。而一些次价值观是比较容易改变的。每一种文化都是由许多亚文化组
成的，它们由共同语言、共同价值观念体系及共同生活经验或生活环境的群体所
构成，不同的群体有不同的社会态度、爱好和行为，从而表现出不同的市场需求
和不同的消费行为。
不同的国家之间有人文的差异，不同的民族之间同样有差异，我国有众多民
族，虽同是中华民族但却存在着较大的人文差异，如藏族的生活方式和藏传佛教
的宗教色彩联系紧密，牛是藏族的吉祥动物，在西藏地区的越野车辆市场中日本
丰田越野车占据着绝对的市场分额，原因是其标识形似牛头，因此广受藏族人民
的欢迎。可见文化对于战略的影响有时是巨大的。
自然环境是指企业业务涉及地区市场的地理、气候、资源、生态等环
境。不同的地区企业由于其所处自然环境的不同，对于企业战略会有一定程
度的影响。我国是一个幅员辽阔的国家，这种影响尤其明显，如同一种产品在我
国东南部的广东地区其市场的营销战略和西藏等西北高寒地区有较大差距，但很
多时候此点会被忽略。
影响最大的是人口环境和文化背景。人口环境主要包括人口规模、年龄结构、
人口分布、种族结构以及收入分布等因素。如：
1. 信奉人数最多的宗教是什么？
2. 这个国家的人对于外国产品和服务的态度如何？
3. 语言障碍是否会影响产品的市场推广？

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4. 消费者有多少空闲时间？
5. 这个国家的男人和女人的角色分别是什么？
6. 这个国家的人长寿吗？老年阶层富裕吗？
7. 这个国家的人对于环保问题是如何看待的？
其中，值得企业注意的社会文化因素如下：
1、企业或行业的特殊利益集团。
2、对政府的信任程度。
3、对退休的态度。
4、社会责任感。
5、对经商的态度。
6、对售后服务的态度。
7、生活方式。
8、公众道德观念。
9、对环境污染的态度。
10、收入差距。
11、购买习惯。
12、对休闲的态度。
13、其他。
4.技术因素
Technological Factors
T 即 Technology，技术要素。技术要素不仅仅包括那些引起革命性变化的发明，
还包括与企业生产有关的新技术、新工艺、新材料的出现和发展趋势以及应用前
景。在过去的半个世纪里，最迅速的变化就发生在技术领域，像微软、惠普、通
用电气等高技术公司的崛起改变着世界和人类的生活方式。同样，技术领先的医
院、大学等非盈利性组织，也比没有采用先进技术的同类组织具有更强的竞争力。
技术环境不仅包括发明，而且还包括与企业市场有关的新技术、新工艺、新
材料的出现和发展趋势以及应用背景。如：
1. 科技是否降低了产品和服务的成本，并提高了质量？
2. 科技是否为消费者和企业提供了更多的创新产品与服务，例如网上银行、

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新一代手机等？
3. 科技是如何改变分销渠道的，例如网络书店、机票、拍卖等？
4. 科技是否为企业提供了一种全新的与消费者进行沟通的渠道，例如
Banner 广告条、CRM 软件等？

二.五项竞争力模型分析
（一）波特五力模型简介
五力分析模型是迈克尔·波特(Michael Porter)于 80 年代初提出，对企业战略
制定产生全球性的深远影响。用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争
环境。五力分别是： 供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞
争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。
波 特 五 力 分 析 模 型 (Michael Porter's Five Forces Model) , 又 称 波 特 竞
争力模型。 波特五力模型是哈佛大学商学院的 Michael E. Porter 于 1979 年
创立的用于行业分析和商业战略研究的理论模型。该模型在产业组织经济
学基础上推导出决定行业竞争强度和市场吸引力的五种力量。此处市场吸
引力可理解为行业总体利润水平。“缺少吸引力”意味着前述五种力量的组合
会降低行业整体利润水平；而一个非常缺少吸引力的行业则意味着该行业
接近于完全竞争市场，该行业中的厂商利润率趋近于 0。
五种力量模型将大量不同的因素汇集在一个简便的模型中，以此分析一个行业的
基本竞争态势。五种力量模型确定了竞争的五种主要来源，即供应商和购买者的
讨价还价能力，潜在进入者的威胁，替代品的威胁，以及最后一点，来自目前在
同一行业的公司间的竞争。一种可行战略的提出首先应该包括确认并评价这五种
力量，不同力量的特性和重要性因行业和公司的不同而变化，如下图所示：

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波特五力分析模型
（二）具体影响分析
1.供应商的力量
1．供应商的议价能力
（suppliers bargaining power）
供方主要通过其提高投入要素价格与降低单位价值质量的能力，来影响行
业中现有企业的盈利能力与产品竞争力。供方力量的强弱主要取决于他们所提
供给买主的是什么投入要素，当供方所提供的投入要素其价值构成了买主产品总
成本的较大比例、对买主产品生产过程非常重要、或者严重影响买主产品的质量
时，供方对于买主的潜在讨价还价力量就大大增强。一般来说，满足如下条件的
供方集团会具有比较强大的讨价还价力量：
- 供方行业为一些具有比较稳固市场地位而不受市场剧烈竞争困挠的企业
所控制，其产品的买主很多，以致于每一单个买主都不可能成为供方的重要客户。
- 供方各企业的产品各具有一定特色，以致于买主难以转换或转换成本太
高，或者很难找到可与供方企业产品相竞争的替代品。
- 供方能够方便地实行前向联合或一体化，而买主难以进行后向联合或一体
化。
2．购买者的议价能力
(buyer bargaining power)
购买者主要通过其压价与要求提供较高的产品或服务质量的能力，来影响行
业中现有企业的盈利能力。一般来说，满足如下条件的购买者可能具有较强的讨

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价还价力量：
- 购买者的总数较少，而每个购买者的购买量较大，占了卖方销售量的很大
比例。
- 卖方行业由大量相对来说规模较小的企业所组成。
- 购买者所购买的基本上是一种标准化产品，同时向多个卖主购买产品在经
济上也完全可行。
- 购买者有能力实现后向一体化，而卖主不可能前向一体化。
3．新进入者的威胁
(potential new entrants)
新进入者在给行业带来新生产能力、新资源的同时，将希望在已被现有企业
瓜分完毕的市场中赢得一席之地，这就有可能会与现有企业发生原材料与市场份
额的竞争，最终导致行业中现有企业盈利水平降低，严重的话还有可能危及这些
企业的生存。竞争性进入威胁的严重程度取决于两方面的因素，这就是进入新领
域的障碍大小与预期现有企业对于进入者的反应情况。
进入障碍主要包括规模经济、产品差异、资本需要、转换成本、销售渠道开
拓、政府行为与政策（如国家综合平衡统一建设的石化企业）、不受规模支配的
成本劣势(如商业秘密、产供销关系、学习与经验曲线效应等)、自然资源（如冶
金业对矿产的拥有）、地理环境（如造船厂只能建在海滨城市）等方面，这其中
有些障碍是很难借助复制或仿造的方式来突破的。预期现有企业对进入者的反应
情况，主要是采取报复行动的可能性大小，则取决于有关厂商的财力情况、报复
记录、固定资产规模、行业增长速度等。总之，新企业进入一个行业的可能性大
小，取决于进入者主观估计进入所能带来的潜在利益、所需花费的代价与所要承
担的风险这三者的相对大小情况。
规模经济形成的进入障碍
①表现于企业的某项或几项职能上，如在生产、研究与开发、采购、市场营
销等职能上的规模经济，都可能是进入的主要障碍。
②表现为某种或几种经营业务和活动上。如钢铁联合生产中高炉炼铁和炼钢
生产中较大的规模经济。
③表现为联合成本，即企业在生产主导产品的同时并能生产副产品，使主导

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产品成本降低，这就迫使新加入者也必须能生产副产品，不然就会处于不利地位。
如钢铁联合生产中，炼焦可产生可利用的煤气，高炉产生的高炉煤气以及炉渣都
可以利用。
④表现为纵向联合经营如从矿山开采、烧结直至轧制成各种钢纵向一体化钢
铁生产。这就迫使加入者必须联合进入（这有时是难以做到的）。若不联合进入，
势必在价格上难以承受。
4．替代品的威胁
( Threat of substitute product)
两个处于不同行业中的企业，可能会由于所生产的产品是互为替代品，从而
在它们之间产生相互竞争行为，这种源自于替代品的竞争会以各种形式影响行业
中现有企业的竞争战略。首先，现有企业产品售价以及获利潜力的提高，将由于
存在着能被用户方便接受的替代品而受到限制；第二，由于替代品生产者的侵入，
使得现有企业必须提高产品质量、或者通过降低成本来降低售价、或者使其产品
具有特色，否则其销量与利润增长的目标就有可能受挫；第三，源自替代品生产
者的竞争强度，受产品买主转换成本高低的影响。总之，替代品价格越低、质量
越好、用户转换成本越低，其所能产生的竞争压力就强；而这种来自替代品生产
者的竞争压力的强度，可以具体通过考察替代品销售增长率、替代品厂家生产能
力与盈利扩张情况来加以描述。
5．行业内现有竞争者的竞争
(The rivalry among competing sellers)
大部分行业中的企业，相互之间的利益都是紧密联系在一起的，作为企业
整体战略一部分的各企业竞争战略，其目标都在于使得自己的企业获得相
对于竞争对手的优势，所以，在实施中就必然会产生冲突与对抗现象，这些
冲突与对抗就构成了现有企业之间的竞争。现有企业之间的竞争常常表现在价
格、广告、产品介绍、售后服务等方面，其竞争强度与许多因素有关。
一般来说，出现下述情况将意味着行业中现有企业之间竞争的加剧，这就是：
行业进入障碍较低，势均力敌竞争对手较多，竞争参与者范围广泛；市场趋于成
熟，产品需求增长缓慢；竞争者企图采用降价等手段促销；竞争者提供几乎相同
的产品或服务，用户转换成本很低；一个战略行动如果取得成功，其收入相当可

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观；行业外部实力强大的公司在接收了行业中实力薄弱企业后，发起进攻性行动，
结果使得刚被接收的企业成为市场的主要竞争者；退出障碍较高，即退出竞争要
比继续参与竞争代价更高。在这里，退出障碍主要受经济、战略、感情以及社会
政治关系等方面考虑的影响，具体包括：资产的专用性、退出的固定费用、战略
上的相互牵制、情绪上的难以接受、政府和社会的各种限制等。
行业中的每一个企业或多或少都必须应付以上各种力量构成的威胁，而且客
户必面对行业中的每一个竞争者的举动。除非认为正面交锋有必要而且有益处，
例如要求得到很大的市场份额，否则客户可以通过设置进入壁垒，包括差异化和
转换成本来保护自己。 当一个客户确定了其优势和劣势时(参见 SWOT 分析)，
客户必须进行定位，以便因势利导，而不是被预料到的环境因素变化所损害，如
产品生命周期、行业增长速度等等，然后保护自己并做好准备，以有效地对其它
企业的举动做出反应。
根据上面对于五种竞争力量的讨论，企业可以采取尽可能地将自身的
经营与竞争力量隔绝开来、努力从自身利益需要出发影响行业竞争规则、
先占领有利的市场地位再发起进攻性竞争行动等手段来对付这五种竞争力
量，以增强自己的市场地位与竞争实力。

（三）SWOT 分析
（一）SWOT 分析简介
SWOT 分析方法是一种企业战略分析方法，即根据企业自身的既定内在条件进
行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在。其中，S 代表 strength（优
势），W 代表 weakness（劣势），O 代表 opportunity（机会），T 代表 threat（威胁），
其中，S、W 是内部因素，O、T 是外部因素。按照企业竞争战略的完整概念，
战略应是一个企业“能够做的”（即组织的强项和弱项）和“可能做的”（即环境的
机会和威胁）之间的有机组合。
SWOT 分析具体步骤
优势——劣势——机会——威胁
从竞争角度看，对成本措施的抉择分析，不仅来自于对企业内部因素
的分析判断，还来自于对竞争态势的分析判断。成本的优势——劣势——机

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 微信的崛起之路
会——威胁（SWOT）分析的核心思想是通过对企业外部环境与内部条件的分析，
明确企业可利用的机会和可能面临的风险，并将这些机会和风险与企业的优势和
缺点结合起来，形成企业成本控制的不同战略措施。
SWOT 分析基本步骤
（1）分析企业的内部优势、弱点既可以相对企业目标而言的，也可以相对
竞争对手而言的。
（2）分析企业面临的外部机会与威胁，可能来自于与竞争无关的外环境因
素的变化，也可能来自于竞争对手力量与因素变化，或二者兼有，但关键性的外
部机会与威胁应予以确认。
（3）将外部机会和威胁与企业内部优势和弱点进行匹配，形成可行的战略。

SWOT 分析有四种不同类型的组合：
优势——机会（SO）组合、弱点——机会（WO）组合、优势——威胁（ST）
组合和弱点——威胁（WT）组合。
优势——机会（SO）战略是一种发展企业内部优势与利用外部机会的
战略，是一种理想的战略模式。当企业具有特定方面的优势，而外部环境
又为发挥这种优势提供有利机会时，可以采取该战略。例如良好的产品市
场前景、供应商规模扩大和竞争对手有财务危机等外部条件，配以企业市
场份额提高等内在优势可成为企业收购竞争对手、扩大生产规模的有利条
件。
弱点——机会（WO）战略是利用外部机会来弥补内部弱点，使企业改
劣势而获取优势的战略。存在外部机会，但由于企业存在一些内部弱点而
妨碍其利用机会，可采取措施先克服这些弱点。例如，若企业弱点是原材
料供应不足和生产能力不够，从成本角度看，前者会导致开工不足、生产
能力闲置、单位成本上升，而加班加点会导致一些附加费用。在产品市场
前景看好的前提下，企业可利用供应商扩大规模、新技术设备降价、竞争
对手财务危机等机会，实现纵向整合战略，重构企业价值链，以保证原材
料供应，同时可考虑购置生产线来克服生产能力不足及设备老化等缺点。
通过克服这些弱点，企业可能进一步利用各种外部机会，降低成本，取得

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 微信的崛起之路
成本优势，最终赢得竞争优势。
优势——威胁（ST）战略是指企业利用自身优势，回避或减轻外部威
胁所造成的影响。如竞争对手利用新技术大幅度降低成本，给企业很大成
本压力；同时材料供应紧张，其价格可能上涨；消费者要求大幅度提高产
品质量；企业还要支付高额环保成本；等等，这些都会导致企业成本状况
进一步恶化，使之在竞争中处于非常不利的地位，但若企业拥有充足的现
金、熟练的技术工人和较强的产品开发能力，便可利用这些优势开发新工
艺，简化生产工艺过程，提高原材料利用率，从而降低材料消耗和生产成
本。另外，开发新技术产品也是企业可选择的战略。新技术、新材料和新
工艺的开发与应用是最具潜力的成本降低措施，同时它可提高产品质量，
从而回避外部威胁影响。
弱点——威胁（WT）战略是一种旨在减少内部弱点，回避外部环境威
胁的防御性技术。当企业存在内忧外患时，往往面临生存危机，降低成本
也许成为改变劣势的主要措施。当企业成本状况恶化，原材料供应不足，
生产能力不够，无法实现规模效益，且设备老化，使企业在成本方面难以
有大作为，这时将迫使企业采取目标聚集战略或差异化战略，以回避成本
方面的劣势，并回避成本原因带来的威胁。SWOT 分析运用于企业成本战略
分析可发挥企业优势，利用机会克服弱点，回避风险，获取或维护成本优
势，将企业成本控制战略建立在对内外部因素分析及对竞争势态的判断等
基础上。而若要充分认识企业的优势、机会、弱点及正在面临或即将面临
的风险；价值链分析和标杆分析等均等为其提供方法与途径。
（二）具体分析
1 微信优势分析
微信从 1.0 版最初的一个聊天工具到威胁运营商短信和语音通信，再到类似 Path、
Qzone 的熟人社区，再到现在公众平台的移动营销，财付通的移动支付，还有
QQ 邮箱、QQ 新闻、QQ 音乐、美丽说等插件，微信似乎变得越来越重，而与此
同时它的用户数据积累也是在快速的增加，数据的丰满度也在快速的提高，也越
来越贴近微信最初开发时的想法一个私人信息数据中心，而且由于微信本身是私
密空间的闭环交流，主要交流都是点对点的，也就减少了很多 PC 互联网上因为

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 微信的崛起之路
水军、机器等产生的垃圾信息干扰，所以微信的大数据是非常有价值的。
微信的 020 营销优势有两点：一个是用户量上占优势，一个是随时随地的灵活性。
就目前来看，微信具有差不多 2 亿，在用户量上存在优势；微信 LBS 应用套上
了""QQ 离线助手"、"视频聊天"、"免费短信"、"免费语音"这些能够带给用户实
惠的功能，通过实用功能，积累基础用户，提升用户粘性，逐步融入 LBS 功能，
培养用户习惯
实践看来，腾讯公司推出了新型的即使通讯工具——微信，一经推出，便受到广
大用户的支持与喜爱，如今发展了一年多的时间，微信的用户也越来越普及，2
亿都用上了微信，在普通人还在仅仅利用微信的这种高科技来用于聊天交友时，
微信营销，一个新型的网络营销方式应运而生，并且不少的企业和个人都从中尝
到了不少的甜头，发展前景也非常的值得期待现在的互联网竞争越来越激烈，越
来越多样化，网络营销决不能仅仅局限于 N 年前的那几种老套路，要善于寻找
和发现你身边一切可以利用起来的资源，从最初的 QQ 营销，博客营销到近年来
大热的微博营销，再到现在起步的微信营销，一步步地发展，逐个进步。
2. 微信的劣势分析

扫一扫是微信主推的功能，我们来看一下扫一扫这个功能的使用场景吧。按
照微信现在的逻辑，用户只需用手机扫描商家的独有二维码，就能获得一张存储
于微信中的电子会员卡，可享受商家提供的会员折扣和服务。但这有个前提，用
户需要知道商家的二维码信息，这个信息用户怎么才能知道？实体店摆放一个？
或者网络广告让用户加？但是如果用户不到店呢？而且做广告让用户扫描二维
码，这费用似乎也不低啊。

微信会员卡并没有起到营销和推广的作用。扫一扫想要电子优惠卡包的想法没有
错，但是不能单独使用。扫一扫应该结合 LBS（查找附近的人）使用，让用户
先发现优惠，然后通过扫一扫获得优惠，这样才能把用户从线上带到线下。

在对微信营销的认识上，不少商家还在处于观望状态，他们对微信营销还有怀疑，
因为微信基于人际关系的点对点传播，极具私密性和强制性的特点，也容易对用
户造成"骚扰"，然后被用户删掉关注，甚至卸载掉微信；

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 微信的崛起之路
相比需要外接硬件设备刷支付，财付通应该能够利用账户内已有的金额，通过密
码的形式进行支付。这也就自然的避免了外接刷卡器在移动终端支付的烦恼。

将来可定会有人会想着办法盗用用户的密码来窃取金额，如何保护好用户的支付
密码安全这也是个大问题。

综上，微信发展，尤其是它的 020 营销主要有两个劣势：一是线上线下难

结合的问题；二是安全问题。

3. 微信的机会分析
第一点，庞大的腾讯用户基数，据可靠的数据资料显示，在微信营销后的一年多
时间内，微信的用户数量就达到了庞大的一亿，发展空间堪称恐怖，毫无疑问微
信已经成了当下最火热的互联网聊天工具，而且根据腾讯 QQ 的发展轨迹看，我
们有理由相信微信的用户量并不仅仅限于一亿这个数量，发展空间仍然很广阔。
第二点，随着智能手机的越来越普及，微信已经慢慢的从高收入群体走向大众化，
几年之后，或许会出现这样的一个场景，中国智能手机软件市场上微信屹然成了
霸主地位，就类似于如今电脑聊天工具中的 QQ 地位一样，无法撼动。
第三点，相对于 PC 电脑而言，未来的智能手机不仅能够拥有 PC 电脑所能拥有
的任何功能，而且携带方便，借助移动端优势，微信天然的社交、位置等优势，
会给商家的营销带来很大的方便。
第四点，信息交流的互动性更加突出，虽然前些年火热的博客营销也有和粉丝的
互动，但是并不及时，除非你能天天守在电脑面前，而微信就不一样了，微信具
有很强的互动及时性，无论你在哪里，只要你带着手机，就能够很轻松的同你的
未来客户进行很好的互动。
第五点，能够获取更加真实的客户群，博客的粉丝中存在着太多的无关粉丝，并
不能够真真实实的为你带来几个客户，但是微信就不一样了，微信的用户却一定
是真实的、私密的、有价值的，也难怪有的媒体会这样比喻“微信 1 万个听众相
当于新浪微博的 100 万粉丝”，虽然有夸张成分，但却有一定的依据性。

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 微信的崛起之路
4.微信的威胁分析

第一： 微信最大的威胁其实来自腾讯内部

1、 微信与移动 QQ 的竞争

都在智能手机领域发力，都属于移动 IM，而用户的使用总时长是一定的，
使用微信的时间越多就越容易影响手机 QQ 的使用时间。值得注意的是目前微信
也已经支持了 QQ 离线消息，这基本等于另外一个手机 QQ。而最新一版的 Android
手机 QQ 已经添加了查看周边好友的功能，单纯地从功能上看这两款产品已经越
来越重合了。

同时马化腾在 2011 年多次表示微信的地位非常重要，其原因应该有 3 点：

高端人群的拓展(这部分是之前 QQ 比较弱的)、大面积沉睡用户关系链的唤醒(QQ
做得也不好)和可能的国际化拓展(QQ 依然不行)。以一个后来者的身份来讲，微
信突出的 3 个优势对于 QQ 业务来说，似乎有点过于抢风头了。

2、QQmail 团队与腾讯无线的博弈

其实威胁 2 是威胁 1 的延伸，由于 QQmail 和腾讯无线隶属不同的业务体系，

微信的发展壮大已经在一定程度上影响了腾讯无线的业务发展。对于马化腾来
说，手心手背都是肉，在资源调配上如何取舍，或许会在很大程度上左右微信的
未来走势。

腾讯内部采用了无线业务综合管理的方式，可是随着互联网和移动互联网界
限的模糊，越来越多的业务其实更希望自己来做无线端的拓展，未来某天或许腾
讯无线会被拆回到各业务体系，这并非不可能。

还有一点非常值得关注的是，张小龙也是腾讯广州研发院的老大，而 QQ 安
全管家、QQ 通讯录也都隶属广研，似乎战争比想的要激烈得多......

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 微信的崛起之路
3、手机端与 PC 端的抉择

已经有越来越多的微信用户希望微信能够提供 PC 端的产品，无论是 WEB 还

是客户端。需求非常明确，因为毕竟还有很多用户使用电脑的时间要多于手机，
但这个功能做不做？什么时候做？用什么形式做？相信张小龙和其团队成员都
需要十分慎重地掂量掂量。

第二、在发布功能上，微博客户端是微信的强大对手

微信的基础是一对一的沟通功能，相对于微博的一对多沟通功能。一对一重要特
点是私密性，微博也能实现一对一的功能，现有的私信是一种，对信息进行加密 ，
在技术上微博除了一对多以外还可以一对一。在内容发布上，微博同样可以发布
音频、视频、影像等多媒体信息，微博如果将这些功能予以组合，实现产品化，
对微信是有威胁的。除此之外，微信具有一对多的传播功能，而微博一对多广播
功能外，还有关系链传播，关系链传播是广播式传播基础上发展而来，是其的升
级进化形态，就关系链传播效率上，目前微信还不能与微博相比，而且传播效率
又是一个发布平台的核心竞争力之一。

第三同类软件的竞争：如米聊，翼聊，飞信等即时通讯软件在国内的即时通讯市
场上占有很大的分量，并且有大量的忠实的顾客群体，而他们与微信属于一种完
全的竞争关系，这必定会对微信造成一定的威胁。

第四、国外的威胁：微信也在着力打造国际路线，wechat 即是。如美国的
Facebook、MySpace、Twitter、Foursquare 这些强有力的竞争对手必然会给微信
的国际线路造成不小威胁。

四.对比分析
（一）对比分析简介

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 微信的崛起之路
对比分析法：也叫对比法或者比较分析法，是通过实际数与基数的对比来提
示实际数与基数之间的差异，借以了解经济活动的成绩和问题的一种分析方法。
在科学探究活动中，常常用到对比分析法，他与等效替代法相似。对比分析法通
常是把两个相互联系的指标数据进行比较，从数量上展示和说明研究对象规模的
大小，水平的高低，速度的快慢，以及各种关系是否协调。在对比分析中，选择
合适的对比标准是十分关键的步骤，选择的合适，才能做出客观的评价，选择不
合适，评价可能得出错误的结论

对比分析法的原则：可比性原则。具体的说，就是：

1、指标的内涵和外延可比。

2、指标的时间范围可比。

3、指标的计算方法可比。

4、总体性质可比。

两个完全不具有可比性的对象，摆在一起进行对比分析是徒劳无功的。

（二）具体分析

1.微信与米聊的微观对比

（1）相同点：现在 3G 时代，流量允许的情况下，微信和米聊的语音服务的花
费远比运营商的语音服务便宜。腾讯和米聊的用户也较多，借助用户群会给运营
商带来很大麻烦。由于 wifi 的普及度不高，以及流量或移动网速的影响，现在
看来影响还不算很大。但是一旦以后随着 wifi 的普及，以及流量费用的降低，
语音服务会收到非常大的影响。
现在智能机的普及，使得微信、米聊、qq 等一些应用在使用智能机的年轻客户
中逐步取代了短信。

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 微信的崛起之路
而现在的运营商基本上变成了通道提供商，而自己的内容服务不太被年轻的消费
者认同

（2）区别与战斗：小米联合创始人黄江吉明确表示 2012 将是米聊发力的一年。

但即便米聊万般发力，仍然只会在微信的阴影下挣扎，米聊与微信之间的争夺腾
讯已经胜出。

2010 年末，小米工作室推出米聊，仅仅 2 个月之后，腾讯微信面世。在将近一

年的时间里，除部分细节外米聊和微信在功能应用上基本相同。由于米聊的产品
创新之处以及不错的用户体验，在同微信的竞争中暂时保持领先。但是，当微信
增加了 QQ 离线消息、QQ 邮箱信息提醒等功能后，微信开始发力，迅速超过并拉
开和米聊的距离。如今，米聊用户刚过千万，而微信用户却已有 2 亿。

事实上，米聊与微信之间的争夺本来就是一个早就定下结果的战争。

首先，不是米聊的敌手太强大，而是敌手的用户基础太牢固。根据腾讯公布的 2012 第一季

度财报显示，QQ 活跃用户数已达到 7.5 亿，其中最高同时在线账户数达到 1.67 亿。对于中

国网络用户而言，对互联网的认知和 QQ 的使用几乎是捆绑在一起的。凭借巨大的用户数量

和牢固的用户使用基础，以及微信与 QQ 在功能上的衔接，微信自然是成为用户的首选。而

米聊，不过是一款功能相似的另一个版本的微信。另外，米聊的用户基础为零，其用户数量

基本取决于有多少人会使用小米手机，糟糕的是一旦小米手机被更换，米聊用户可能会随之

消失。

既生瑜何生亮！据统计，约 90%的中国用户其网络上的交流沟通基本是靠 QQ 完成。QQ 已

经不再是简单的交流工具，而是用户线上线下关系的全部，QQ 号的使用稳定性甚至超过手

机号码。当移动互联网快速发展之际，QQ 用户自然希望将 PC 端的联系人延长到移动终端。

微信的出现可以让用户直接将 PC 端的联系人拷贝到移动端，而不用再花费较长时间重新建

立关系，在这一点上米聊没有任何优势。就像雷军所言，微信是 QQ 的马甲，所以米聊输给

微信是情理之中。用户不需要两个微信，因此，除非米聊与微信是完全不同的产品定位，否

则必然被微信的阴影笼罩。

再者，小米和腾讯根本不是一个量级。虽然说米聊和微信同是新产品，但站在背后的却一个

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 微信的崛起之路
是小孩一个是巨人。当技术和产品体验基本相同的情况下，产品的竞争不仅仅在于产品本身，

更多的是团队实力、资金数量、推广渠道以及用户基础的比较。

在开发米聊之时，雷军就曾考虑如果腾讯做了怎么办，当时他认为腾讯需要 6 个月的时间，

但实际上腾讯凭借强大的技术团队和资金支持，仅用了 2 个月就推出了微信。虽然小米在网

络营销上风声水起，声势浩大，但仍无法掩饰事实上的差距。另外，微信本身在用户体验、

产品功能等细节方面存在明显优势，再加腾讯在 PC 及移动互联网上的统治地位，小米根本

无法与腾讯相抗衡。

2.微信与微博的宏观对比

（1） 平台属性：社会化关系网络与社会化信息网络

微信是社会化关系网络，用户关系是构建网络的纽带。微博是社会化信息网络，
信息是构建网络的纽带。

（2） 用户关系：对等双向 VS 非对等多向度错落

微信是对等的双向关系，微博是非对等的多向度错落关系。微信上，用户之间是
对话关系，微博上，用户之间是关注关系。微信普通用户之间，需要互加好友，
这构成了对等关系。微信群是多对多，仍然是对等的。而微博普通用户之间则不
需要互加好友，双方的关系并非对等，而是多向度错落、一对多。而微博微群，
做不起来的原因，与微博用户关系属性有很大关系。

（3） 信息内容：私密闭环交流 VS 公开扩散传播

微信是私密空间内的闭环交流，而微博是开放的扩散传播。一个向内，一个向外；
一个私密，一个公开；一个注重交流，一个注重传播

（4） 时间同步性：同时与差时

微信用户主要是双方同时在线聊天，某种程度而言，我们可以把它理解为移动
QQ 增强变异版。而微博则是差时浏览信息，用户各自发布自己的微博，粉丝查
看信息并非同步，而是刷新查看所关注对象此前发布的信息。这种同时与差时也
决定了微信与微博的功能与内容之差。

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 微信的崛起之路
3.微信与 QQ 的对比

（1）在微信中，可以发送文字、语音及视频信息，QQ 则不可以

（2）在使用过程中，微信用户可以删除单条信息，也可以删除会话，QQ 上的
信息不可以删除

（3）在微信中，用户无法知道对方是否已读，因为微信团队认为“是否已读的
状态信息属于个人隐私”，微信团队希望给用户一个轻松自由的沟通环境，因而
不会将是否已读的状态进行传送。而在 QQ 上，用户已经发送的信息，对方会收
到

（4）微信交友的手段非常的多，可以通过手机通讯录，QQ 好友，查看附件的
人以及“摇一摇”功能四个方式添加好友。而 QQ 只有输入 QQ 号码和查看附件
的人以及可能认识的人来添加好友这两种方式

第四部分 微信发展方案

一、技术创新管理

（一）技术创新内涵
技术创新是一个从产生新产品或新工艺的设想到市场应用的完整过程，它
包括新设想的产生、研究、开发、商业化生产到扩散这样一系列活动，本质上是
一个科技、经济一体化过程，是技术进步与应用创新共同作用催生的产物，它包
括技术开发和技术应用这两大环节。
（二）技术创新的重要性
技术创新对于微信经营和发展起着极其重要的作用。首先，技术创新才能是
自己的品牌拥有核心竞争力，微信的发展来源于模仿，模仿是谈不上核心竞争的，
技术创新使微信具有一股强大的前进动力；其次，技术创新通过改进品牌、引领
行业标准，使自己立于不败之地，成为行业的领跑者；再次，技术创新通过个性
化体验吸引用户，赢得用户的青睐，这能更好地发挥口碑效应达到品牌推广的目

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 微信的崛起之路
的。再次，通过技术创新挖掘用户的需求，提供优质的个性化服务，增强自己的
实力。总之，技术创新是微信在众多同类产品竞争中制胜的法宝，能够更好的引
导微信的经营发展。
（三）微信技术创新管理
微信是腾讯旗下的即时通讯工具，社交平台，发展势头很猛，发展潜力很大。
腾讯在 2011 年推出的微信，从这一层面而言，微信还是一款很年轻、不成熟的
软件。微信充分体现了“更省钱，更方便、更快捷、更富个性”的通讯社交优势，
微信突出了“个性化”的特点，体现个性、张扬、自由自在的全新概念。但是，
基于微信源于模仿，技术创新不够。因此，对微信技术创新管理特别关键，主要
针对两方面的内容：
1、理念方面。微信的研发人员对微信的打造应处于一种潜意识状态，不要
把微信技术创新停留在模仿，在快速发展的今天，科技创新是第一生产力，要深
入认识技术创新的本质和意义，认识到技术创新的重要性。
2、实践方面。不要忽略了技术创新的内涵，只注重外显的功能，没有自己
的独特之处是不能形成竞争优势的；更不能照抄照搬、盲目模仿（虽然模仿是创
新传播的一种重要形式，但模仿不只是简单地仿制，它包含着渐进的创新、对原
设计的不断改进），忽略了自身的研发理念，挫伤了品牌的口碑；真正把技术创
新、研发理念，个性化发展落到实处。

二、制定战略

（一）品牌战略
1．目前微信的成功源于 QQ 的帮助，正是因为和 QQ 绑定，借助于 QQ 的庞大
用户群才得以让微信在在短短的一年多时间里迅速后来居上，一举成名。相较于
市场中同类软件，微信是走模仿的道路，而微信本身没有多大的竞争优势。所以，
微信未来要走多远取决于其独有的核心竞争力。微信不同于微博、不同于 QQ，
受到年轻一族的热捧，是因为微信独有的个性化体验，但给人们带来个性化体验
的这些功能是模仿而来的，没有优势或优势不大，没有形成自己的核心竞争力。
前面提到的竞争对手--米聊，如果微信不进行技术创新，研发出自己独一无二的

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 微信的崛起之路
东西，那么米聊就有机会去重新整合，把质量做好，把关系链做好后争夺市场。
所以微信要在现有的机会面前，勇敢地走创新之路，切实为用户提供更个性化的
服务，扩大自己的市场占有率。
2．因为有 QQ 的大力辅助，使微信在传播渠道上具备绝对的优势。而品牌和
形象关键在于产品本身的特点，如果微信通过技术创新使其更贴近目标市场，切
实符合顾客客需求，顾客就愿意接受，口口相传，品牌的口碑的到提升，最大限
度地聚集顾客群。
3．微信可以借助现有资源（腾讯、QQ 的良好形象），树立良好品牌形象。
通过开发个性化功能，使这些功能高质量地为客户服务（目前米聊的劣势就是质
量部好），经过研发完善更新其功能；建立安全的数据库环境，保护客户的信息
档案安全；通过分析客户信息资源，全方位、多角度、多层次地了解客户需求，
可以有效稳定客源。
（二）人才培养战略
1、原因分析
即时通讯社和交网络在我国加速发展，呈现出强大的生命力和良好的发展前
景。然而，面对巨大的发展空间，专业技术人才匮乏越来越显著，特别是高级技
术人才，在新人培养和人才储备上投入越显不够。对新型软件的开发而言，又通
常是需要专业的团队，对相关专业技术的要求较高。显然，在微信的发展越来越
好，品牌形象和行业地位越来越显著的时候，如果人才供应没有紧跟步伐，势必
会造成微信的服务质量下降、不良评价源源不断，造成声源危机，进而造成客源
危机，给微信的发展带来严重危害。由此可得，人才培养，人才投入必不可少。
2、人才培养方案
（1）校企联合，培养专业人才
腾讯可以和学校就推荐实习、培养专业技术人才等方式，通过学校向腾讯推
荐学生去实习锻炼，通过针对性的培养相关的专业技术人才等手段打造“定式”
人才，为自己保证高素质的人才来源。
（2）培养适合计算机专业人才成长的环境
人才代表着知识、技能和经验的积累。用的好才能给公司带来巨大的效益，
在某种程度上说人才是公司的资本，要发挥人才资本的作用，公司就要创造适宜

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 微信的崛起之路
的环境，形成理念共享的文化激励机制。
1、营造创新务实氛围。要营造鼓励创新的氛围，从上至下公司整体都要热
爱互联网产品、技术。只有公司每个人都身体力行地去创新，去关注用户的反馈
和产品改进，才能拥有强大的凝聚力。高级管理人员要注重与员工的交流，采纳
员工的好的建议并奖励优秀者等，这些活动本身就是对员工的激励手段，能激发
员工对公司的责任感，培养起组织忠诚度。
2、树立人本观念。真正树立“以人为本”的观念，将员工的满意度放在首
位，应才而用，使员工充分发挥自己的才能，还要适当授权。立“顾客是上帝，
员工是主人”的观念，建立科学的用人机制，通过授权能增强员工的使命感、归
属感、成就感，在解决研发过程中出现的特殊问题时，员工可以充分发挥个人的
能力，提供创造性见解，团结一致将产品做好。

三、竞争战略

第一阶段：具备和米聊一样的功能，但内容下载速度和载入方式的处理上体验更
好。同时，用 QQ 邮箱”来广告推广；可以用 QQ 号码登录并查找 QQ 好友，可
以通过微信来接手 QQ 离线消息和邮件；这是两个基于内部绿色通道借口而创造
出来的需求和附加值，也就是这个附加的东西让他比米聊多了一点点优势，就是
这点优势让后来者和前者站在了同一个起跑线山。
第二阶段：“找附近的人”+“漂流瓶”。米聊做“熟人社区”和微信做“附近的人”相
比微信用这个最原始的“泡与被泡”的需求抓住了眼球，吸引了用户。
第三阶段：“摇一摇”+全平台。全平台对于微信的基础粘性奠定了极其关键的基
础，“摇一摇”让微信一如既往的被年轻人们夸赞着“好玩”。
第四阶段：海外+广播电台。海外微信的开通标志着微信彻底稳住了自己的市场
地位，这一步走完微信可以考虑更牛的战略布局了。广播电台的主持人们通过一
个简单的后台管理着收到的消息并进行播放，不再像以往那样冷冰冰的念叨着不
知道是不是真的听众短信，开始不停的告诉听众“用微信爆料更方便安全”，
因为那个简单的通讯工具已经基本没问题了，在奠定完“最广泛最好玩”的通讯工具之后，微

信开始准备启程奔向新的目标点。

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 微信的崛起之路
第五个阶段：朋友圈+开放平台。朋友圈就是雷军当初想做的“熟人社区”，微信
采用了“图片”为切入点，巧妙且好玩。真正在使用朋友圈的普通用户还占比很少，
而且产品设计并不够精致；开放平台的尝试是一个从用户需求点切入的战略选
择。这一次变化，微信从工具开始布局社区和平台。
第六个阶段：语音/视频通话+网页版+企业账户关注/信息订阅。新版微信，视频
/语音通话+网页版聊天+企业信息推送，

四、是否盈利？
微信团队面临的一个问题就是每年投入预计要超过一亿元，腾讯不会拿着
巨大投入去做微信而不让微信创造收益的。从微信作为腾讯企业旗下的一款产品
而言，腾讯的高层管理人员没有理由不希望自己的产品盈利，尤其是费这么大的
投入去打造微信。无论微信是否是作为 QQ 的互补品，但企业家研发新产品，为
人们提供服务，满足人们的某种需求，其目的就是用来开拓市场，用来盈利的。
所以，腾讯高层是一定希望微信未来给自己创造收益的，微信也需要盈利，需要
资金去为后续的技术创新，平台打造提供动力，而技术创新和平台的打造就是为
更好的提供服务。打造一个好的平台，像淘宝一样不仅给其他商家提供了出售产
品的新平台，还可以为新创业者提供创业平台，微信作为服务的提供者本身就可
以收取服务费。从目前的发展来看，微信市场开拓进一步成熟，平台建设渐渐完
善，是可以开始一些商业活动的。腾讯生活服务电商部总经理戴志康日前就表示，
要把微信打造成一个电商平台，并且借微信会员卡开始向 O2O 市场进军。相信
在不久的将来，当微信的开方平台的接口进一步开放，建设处自己的电商“闭环”，
微信盈利就是必然的趋势。

五、盈利模式

1、微信与商家合作（ 微信会员卡）

1.用户只需用手机扫描商家的独有二维码，就能获得一张存储于微信中的电子会
员卡，可享受商家提供的会员折扣和服务。
2.商家还可通过微信对会员用户推送相关的促销信息（这种信息的推送是可以随

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 微信的崛起之路
时被用户取消的）。而腾讯将为商家提供每一次推送出的消息的点击量和每一次
消息导致的退订率，这将促使商家自觉重视营销时对品牌口碑的保护。
3.基于微信所建立的熟人关系链的传播。
微信通讯录的质量是非常高的，基本都是自己的熟人，还可以实时分享给好友。
传统的实体会员卡具有携带不便，易丢失等特点，而手机则能够随时携带并拥有
近乎无限量存储空间。此外，相对于 PC，手机是更适合 O2O 发展的场景，因为
手机能够轻易地实现消费者瞬间的支付，不会因各种各样因素导致时间推移使得
你的消费意愿丧失，微信可以让用户瞬间的消费，瞬间的体验，瞬间的冲动。
微信会员卡已经联合北京朝阳大悦城、APM 商场、深圳海岸城商场、成都万达
广场等展开主题活动。据微信会员卡团队统计，今年 7 月 27 日当天，虽然深圳
暴雨，但微信会员卡的发卡量却高达 3215 张，平均 11 秒发出一张卡。同样在上
海 DQ 连锁店，平均 8 秒发出一张卡。
我们有理由相信微信会员卡将替代实物卡，成为一个新的生活方式。正如微信的
研发理念一样，就是给人们提供一个新的 life style。

2、品牌广告收入。微信通过建立大平台，依靠较多的用户量带来较多的点击率，可以

吸引品牌广告的投放。据尼尔森公司数据显示，09 年 4 月份，Twitter 美国用户达 1700 万，

全球用户达 2400 万，与去年相比增长了 10 倍，而到 10 月份，其用户已经达到了 5000 万，

在短短的 4 个月内又增长了一倍多。四月份，Twitter 发布日语版本，在网站首页右上角推

出了面向所有日本用户的大横幅广告，未来将会逐步在其它国家推广。此外，据戴尔公司表

示，截至到 09 年 6 月份，Twitter 服务为戴尔带来了超过 300 万美元的收入，消费者通过 Twitter

进入戴尔网站进行购买。尤其是在过去的半年内，戴尔公司通过 Twitter 获得的销售收入达

100 万美元。但是由于社交网站有低广告响应率的特点，因此广告客户也会慎重考虑在像微

博这样的社交网站新开的论坛上打广告。

3、和其它网站进行收入分成。微信可以利用自身庞大的用户群，建立类似于搜索等方

面的工具，把大量的用户群转移到其它网站上，进而和其它网站进行广告分成。

4、用户数据库盈利。在微信中，用户的数据具有真实性，而这些用户数据和信息数据

都值得深层次挖掘，因此，可以对想利用微信进行营销公司提供有价值的数据和信息，让营

销者可以批量 follow 这些用户。例如，戴尔就通过网络监控公司 Visible Technologies 在 twitter

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 微信的崛起之路
上监控以掌握其用户对公司产品的反馈。

5、对企业信息推送收费。Twitter 已决定于今年年底前针对企业用户推出收费账户服务，

企业用户可借此获得流量分析工具等服务，从而能够在 Twitter 发展更多潜在客户。微信也

可以借鉴，帮企业推送信息，然后对企业收取费用。

6、运营商分成。随着 3G 的正式商用，移动媒体将迎来快速发展期，而微信的大部分流

量来自手机——手机互联网和短信，天生就具有完全和移动介质良好融合的特点，这样就可

以和移动运营商进行流量和短信分成。

7、增值业务。

一是深层次信息开发，即向高端用户提供多样化和个性化的信息，如向商务人士提供整

合后的商界名人对经济形势的分析和判断等信息，向关注娱乐信息的年轻人及时推送最新娱

乐名人的信息，或者推出付费 follow 名人功能。

二是针对愿意付费的用户推出功能更多的服务，对于大多数人提供最简单的服务，而对

于愿意付费的用户增加新的服务功能。

三是增加一些道具售卖的服务功能。例如，qq 在提供基本的聊天功能之外提供如 QQ

秀这样的增值服务。开心网也在进行这方面的探索。

四是本地信息服务、预订服务等类似的增值业务。

将微信出售

虽然微信现在发展得还比较好，但是其还有很长的路要走，竞争与威胁考验着微信团

队，如果把握不好微信也很容易失败。微信团队如果不能把握微信未来的走向，可以考虑在

目前市场良好的时候出售给他人，让他人去进行开发，打造。

六、客户关系

(一)客户关系管理定义
客户关系管理是运用现代信息技术挖掘和积累客户信息，有针对性地为客户
提供有节制的产品和服务，发展和管理企业与客户之间伦理、情感和利益上的关
系，培养客户长期的忠诚度，以实现顾客价值最大化和收益最大化之间的平衡。
把“以客户为中心”作为其经营管理思想，把“信息化”客户管理的基石，把实
现“顾客价值最大化与企业收益最大化之间的平衡”作为客户管理的目的，实现

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 微信的崛起之路
客户与企业的双赢。
（二）客户关系管理技术软件
集成了客户管理管理思想和技术的客户关系管理软件，是帮助企业最终实现
以客户为中心的管理模式的重要手段。其主要的客户关系管理流程图如下：

业
务 数
功 据
能 ERP/ 供 应 历 史信 息 库
数据仓

订单管理 订单预
测
服 营 销 客户互 客 产
务 销 售 动数据 户 品

分析层次
操作层次的 CRM 商业智 营 销
现场服 移动销 能竞争 活 动

客
户
接
呼叫中 电话交 电子邮 传真信 与客户直
触
心 谈 件 件 接接触
接触中心

目前，腾讯利用微信开始布局 O2O，在线上和线下商业不同发展理念的驱
动下，微信和丁丁、大众点评一样都还是将线下商家都快速纳入到自己的圈子里，
再用这个商户资源优势拉动海量消费者，进而提高自己的估值，然后再融资，再
圈地。所以我们看到的是他们都努力快速地推线下商家，但没有一个认真地做着
线下商家真正需要的营销系统。所以，如果微信能知道线下商家需要什么样的营
销系统，并给线下商家制作出简单、快速、高效地发展客户并能帮助线下商家长
期发展的客户营销和忠诚度系统，同时这个忠诚度系统可以方便、低成本地与现
有的其他信息系统对接提高整体商业营运效率。这一点必会给微信带来很多的企

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 微信的崛起之路
业客源，结合融资和圈地，微信未来就光明了许多。

第四部分 案例总结

一、宏观经济角度

（一）中国中低端消费市场渐入繁华时期

1、中低端的消费市场蕴藏潜力大，经济实惠型消费品渐成热点
在我国经济初步发展阶段的很长一段时期内，发展消费者购物缺乏理性，他
们容易跟风购买，很多的消费者很爱面子。在他们的价格逻辑内，他们更愿意购
买品牌产品，高档产品，生活品牌化是他们梦寐以求的炫耀。可是，我国居民的
消费结构正随着生产力的发展和收入水平的提高呈现出从低级向高级前进的趋
势。人们的消费行为正逐步的合理化、科学化。相比于片面的追求价格效应，品
牌效应而言，现在越来越强调高一个较高的性价比，既经济又实惠的商品将越来
越受到人们的青睐，特别是普通的消费者。我们国家中低端的消费市场发展潜力
正在不断显现，经济实惠型商品渐成热点。
2、消费多元化及消费品多样性、个性化发展趋势不可逆转
从长期发展趋势来看，我国的消费结构将由雷同的、单一的消费结构向多层
次、多元化、个性化转变。随着人们的收入水平逐步提高，消费者的消费需求逐
渐由以必需品为主转变为以消费非必需品为主的消费趋势；人们的消费方式也逐
步由以前的发展型消费转变为享受型消费。未来国内的消费需求重要特征是消费
的多样性和个性化趋势。
人们的生活水平越高，其消费需求的个性化就越明显。如今具有高收入、高
学历、高信息量的消费者，不再把消费视为一种对商品或劳务的纯消费活动，也
不再安于被动地接受企业经营者单方面的诱导，而是要求作为参与者与企业一起
按照消费者新的生活意识和消费需求，开发能与他们产生共鸣的个性化商品。即
便是那些收入水平较低的消费者，也在想方设法体现自己独特的风格。越来越多
的消费者要求每件商品都要根据他们的需要而定做，每项服务都要根据他们的要

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 微信的崛起之路
求而单独提供。

（二）网络信息技术改变人们消费方式

随着手机的普及，尤其是智能机的快速发展普及，移动互联网已经成了人们
日常生活不可或缺的一部分。互联网的信息传播模式体现了推拉互动的信息供需
关系， 并且以无与伦比的优良品质冲击传统的信息传播模式。 信息源推出的是
素材， 用户拉出的是各自感兴趣的内容,，视频信息， 音频信息， 文字信息同
时在网络上展现。个性化的信息需求成为风潮,，越来越多的人从个人需求出发
来接收信息,，主动地上网搜寻所需要的信息， 互联网消费需求特征逐步形成。
“远程办公”、“远程教育”、“网上购物”、“网上诊疗”、“网上支付”等
网上操作已经不是什么稀奇事。人们已经深刻地认识到，网络媒介有利于以较低
的成本换取较高的信息传播效率。
网络系统为消费者提供了全方位的商品信息展示和多功能的商品检索机制，
消费者一旦有了需求，可以立即上网主动搜寻有关商品信息。从这一意义上讲,
在信息化社会中, 消费者的概念发生了相应的变化。

（三）中国电子商务迎来新趋势——O2O

我国的互联网一直保持着比较稳定而快速的增长趋势，经济的快速发展，城
市基础设施建设加速发展，人们的收入有了很大的提高，淘宝网，亚马逊等网购
网站的发展日趋成熟，这必然带动我国大网上购物的快速发展，人们对网上购物，
线上交易越来越接受，消费观念发生了变化。而在线上交易中，手机移动终端独
具一格，较之于 PC 具有随时随地，方便快捷的优势。随着使用智能机的用户不
断增多，年轻一族的个性越来越鲜明，追求时尚，崇尚个性，方便快捷的移动互
联网有着巨大发展空间。而且经济越发展，这种需求的规模就会越大，市场需求
量也会越大，潜在的消费群体也越大，我国将迎来线上交易发展新的趋势——移
动互联网终端

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 微信的崛起之路
二、微信盈利角度

（一）品牌战略对微信发展起重要作用

1、品牌的重要性
对于企业来说，规模是管理的基础，但品牌高于有形资产，只有在若干个知
名品牌的旗下聚集一定规模的用户群，微信才能发展到相对成熟的业态。只有放
弃低层次的模仿，不断推行技术创新才能使微信朝健康方向发展，使品牌能够形
成微信的核心竞争力，赢得长久的竞争优势，提高产品附加值，资源进行有效整
合，拥有大规模的忠实用户群才能形成大规模的资金和资本实力。
微信必须抓住机会，迎接挑战，适应发展趋势，实现其品牌创造、品牌的提
升，将自己的品牌在竞争发展中壮大，使微信在通讯市场、社交市场和商业化中
立于不败之地。
2、品牌维护
1）以质取胜
名牌产品一般来说都是以上乘的质量作保证的。要使自己的品牌长久不衰，
必须靠过硬的产品质量。当今知识经济时代，消费者的信任模式已经发生转变，
69%的消费者相信已拥有产品的人的信息来源，只有 28%的人相信厂家的推荐信
息。只有保持并不断提高品牌质量，才能赢得消费者对品牌的良好口碑，进而培
养消费者对该品牌的忠诚度。
2）强化服务
微信品牌的做大做强依赖于稳定的用户群体，依赖于用户的忠诚度，大量的
调查表明，保持消费者对品牌的忠诚度，除了产品质量外，还有一个重要方面就
是服务。服务成了企业树立品牌、求得生存发展的重要因素。因此，维护品牌形
象，必须强化服务。
3）注重创新
现代社会人们的需求随着时代的变化而不断变化，微信品牌必须适应这种变
化，在保证质量和服务的前提下，依据市场需求适时进行调整，突出品牌特色和
时代感，注重技术创新以保持品牌旺盛的生命力。

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 微信的崛起之路
（二）激烈市场竞争下，差异化谱写共赢时代

笼统的市场定位和无差异的产品已经不能有效地吸引顾客，尤其是产品的同
质化将是微信参与市场竞争的致命缺陷。
我国的即时通讯市场和社交市场上竞争越来越激烈，QQ、百度 HI 、旺旺、
米聊、YY 、MSN 等等即时通讯社交软件。然而，目前即时通讯和社交软件发
展的一个弊端就是产品的同质化现象严重，这使得这类产品非常容易被模仿，不
能体现特色,无法造就顾客的忠诚度。对即时通讯和社交软件的市场、功能及文
化进行定位，形成自己的特色品牌，在此基础上进行差异化营销，建立差异化品
牌，才能在日趋激烈的竞争中取胜，这就需要微信采取差异化的竞争战略。而差
异化的竞争战略要求微信在产品的研发上具有较强的创新能力，引领行业，让模
仿者来不及模仿，或者说模仿是改变已有的现状的成本很高；微信还要具有较高
的适应能力和应变能力，市场需求不是固定不变的，随着经济的发展和顾客观念
的更新，人们不会满足于固定不变的模式，微信要适应市场需求的变化，及时推
出迎合用户要求的产品和服务。微信还应主动出击，通过有特色和优质的服务引
导用户，提高用户对微信的忠诚度。

（三）
“以人为本”、
“顾客至上”的发展理念

1、以人为本
微信如果进行商业化，要想在强烈的竞争中脱颖而出，就必须打造微信的电
商闭环，切实挖掘客户的需求和保护客户的利益，提升对客户的服务，优质的服
务会增强用户的满意度，从而增强客户对微信的忠诚度。优质的服务源于“以人
为本”的服务理念。
因此，微信要想能够取得长期的发展，都应该遵循“以人文本”的发展理念。
不仅对商家要提供满意的服务，更应该保护个人用户利益，为个人用户提供个性
优质的服务。
2、顾客至上
顾客至上是指经营项目、服务方式、服务价格、以及服务特色、服务时间都

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 微信的崛起之路
是为宾客着想，尽量满足宾客的需要，这是服务人员应尽的职业道德和职业责任。
1）顾客至上的重要性
①“顾客至上”是市场上竞争取胜的法宝 。21 世纪是个性时代，“顾客
至上”必须为我们所重视并得到落实，处处彰显人性化理念。互联网被广泛运用
的现代社会，顾客购买、选择的自由度加大，商品的替代性也越来越强，他们在
决定选择哪个商家、购买什么商品时比以往谨慎得多。他们越来越在乎商家的服
务态度，而不仅仅是价格的高低。在这种新形势下，赢得永久的顾客忠诚便成为
企业整个营销策略的基础。
②“顾客至上”是取得良好声誉和经济效益的重要保证。在现在的整个消费
市场中，谁赢得了顾客，谁就赢得了良好的声誉，也就赢得了良好的经济效益。
只有奉行“顾客至上”的原则，才能够给顾客提供诚挚而周到的服务，才能最大
限度的满足顾客的需求，才能得到顾客的好评，才能拥有更多的忠实的顾客。
2）顾客至上的原则
⑴真心诚意的帮助客人解决问题的原则
任何时候，任何情况下，在服务客人的时候，应对不同的客人所面临的不同
的具体问题，都应该真心诚意的帮组客人解决，而不是虚情假意的随便应付了事。
⑵绝不与客人争辩的原则
当与客人发生矛盾时，无论是谁对谁错的情况下，都不要与客人发生争辩，
发生争辩是对客人很大的不尊重，有伤颜面。遇到这种事情时，有机会的话，最
好在私底下平心地解决，把事情的来龙去脉说清楚就好了。
⑶不损害酒店的利益的原则
在维持顾客至上的原则的时候，还应当考虑到酒店的利益问题，原则上是不
要损害酒店的利益的。如果对酒店的利益有很大的损害的话，不利于酒店的长期
发展。

（四）技术创新、营销创新助微信发展
随着现代科学技术和知识经济的发展，科技因素越来越成为企业参与市场竞
争的核心，技术创新成为了决定企业生死存亡的关键。尤其是中国加入 WTO 之后，
企业将参与世界范围内的国际竞争，如果没有技术创新，总是步人后尘，我们就

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 微信的崛起之路
将永远受制于人，甚至会被无情的市场所抛弃。因此，只有在危机和挑战到来之
前未雨而绸缪，不断加强企业技术创新，才会使企业永远保持强劲的生机与活力。
可以说，技术创新对企业的生存与发展具有至关重要的意义。
坚持创新是企业立于不败之地的长久策略只有不断的创新，在现有的市场环
境中寻找新的营销途径，才能使自己在竞争中立于不败之地。
在信息时代，信息传播的速度与广度使得企业营销环境发生了巨大变化，企
业在以往经验上积累的营销理念和营销技术都将受到巨大挑战。无论是市场的领
导者还是新加入者，在全新的网络市场上都处于同一起点，每个竞争者都有同等
的机会，因此，无论过去多么辉煌，无论过去默默无闻，每一家企业都必须在营
销理念、营销方式、营销策略、营销手段上进行相应的变革与创新，以适应信息
时代的要求、才能获得持续的生存和发展。
一、营销理念创新：不断追求顾客价值 在买方市场条件下，营销理念注定
只能以消费者为中心，以满足消费者需求为出发点。但是，在不同历史阶段，消
费者的需求，特别是核心需求，往往是不相同的，因而，营销理念的内涵也应随
之变化。目前，国内消费者已经完成了由“产品购买者”向“需求满足者”的历史转
变，到信息时代，消费者又由“需求满足者”向“价值创造者”转变，构筑信息时代
的营销理念，自然应该以这一转变为基本的出发点。 传统营销管理的经济学理
论基础是厂商理论，即企业利润最大化，实际的决策过程是市场调研——营销
——战略——营销策略——反向营销控制这样一个单向的链；没有把顾客整合到
整个营销决策过程中去，它是将厂商利润凌驾于满足消费者之上。传统经济体系
中的消费者，只能以购买企业生产的产品的方式，来实现需求的满足，尽管这一
产品是经过厂家市场调查后开发的，但并不是对每一个消费者的个性化需求的设
计，因而消费者的这种满足，只是一种约束条件下的满足。 在信息时代，消费
者掌握选择的主动权。他们可以在极短的时间，以低廉的费用，与网络空间中的
任何一个企业进行双向、全面的信息沟通。这是传统经济体系所无法涉及的。消
费者不是在企业能够生产的产品和劳务中作出取舍，恰洽相反，企业应该生产经
营什么产品，是以消费者的选择为取舍。消费者有足够的便利条件，将他们对人
生、世界的认知，情绪与情感的体验，以及道德观念与价值取向，融入对产品、
购买行为以及消费方式的选择中。在虚拟的网络世界，消费者不是在购买产品，

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 微信的崛起之路
甚至也不只是纯粹的谋求需求的满足。在一个允许充分展现自我的时代，消费者
已经把购买视为体现自己的价值准则、实现价值追求的重要途径。因而面对信息
时代的“价值追求者”，笼统意义上的满足需求，已无法从根本上解决问题。只有
立足于顾客价值这一中心，帮助他们实现其价值追求，企业才能有效地迎合顾客
千差万别的需求，最终求得企业自身的发展。 随着信息时代的来临，网络即时
互动的特点使顾客参与到营销管理的全过程成为可能，这就迫使企业必须真正贯
彻以消费者需求为出发点的现代营销思想，将顾客整合到营销过程中来。为此，
企业就必须将顾客的需求和利益最大化放到同等的位置，以追求顾客价值实现为
出发点，形成信息时代企业营销的整合模式。在这一模式下，通过企业和顾客的
不断交流，清楚地了解每个顾客的个性化 4C(顾客的需求和期望，顾客的费用，
顾客购买的方便性，顾客与企业的沟通勘)需求后，在这个基础上作出相应的使
企业利润最大化的 4P(产品，价格，渠道，促销)策略决策。
二、营销方式创新：关系营销的倔起 信息时代，随着互联网的发展和普及，
一种被称为关系营销的概念正逐渐称为营销新热点。根据瑞典营销学者的观点，
所谓关系营销是指：企业通过自身的努力，建立、维护和巩固与其利益相关者之
间的关系，以成熟交换及履行承诺为主要方式，使企业的营销目标在与各方的协
调关系中得到实现。关系营销理论是建立在系统论的基础之上，系统论的观点是：
系统是由若干相互作用和相互依赖的要素组成的、具有特定功能的整体。对于每
个系统来说，它必定从属于一个更高级的系统，即与一定的环境发生联系。一方
面，系统会受到环境的影响和制约，要适应环境；另一方面，系统又具有相对独
立性和能动反映性，能反作用于环境，改造环境。仅就单个企业而言，中间商、
消费者、供应商、竞争者、政府及社会组织等利益相关者共同构成了影响和制约
企业的外部社会经济环境，企业不但要适应外部环境，而且还应不断地改善外部
环境。根据这一理论，关系营销将营销视为一种关系、网络相互动行为，并由此
导出结论：驱动市场的不仅是竞争，更是合作。 合作意味着所有团体都要积极
地承担责任并使关系和网络发挥功能。在此理念下，营销市场上的成功不仅仅依
赖于营销和销售部的努力，而更需要整个组织的紧密结合，以及与外部相关机构
所建立的长期的合作关系。在关系营销中，消费者、供应商、竞争者乃至政府相
关职能部门都通过无往不至的网络和企业紧密相联，这种格局模糊了企业与其外

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 微信的崛起之路
部环境之间的界限，使企业能更好地溶入自己为之服务的社会中。 在前信息时
代，人们给予竞争的关注远远超过了合作。因为就一个企业而言，可供运用的资
源有限，活动的市场空间有限，企业与企业、企业与消费者之间只能进行有限的
信息沟通，能够为各企业分享的利益也是有限的。前信息时代缺乏充分分享资源、
信息和利益的机制。撇开超经济力量的影响，企业不得不最大限度地调动一切竞
争因素，以谋取相对有利的市场地位。攻击性广告、竞争性定位、对消费者的信
息封锁，诸如此类的竞争行为，都源于此。 而在信息时代，网络的无限空间充
分突出了合作的重大意义。网络使得任何企业可以在全球开展业务活动，但任何
企业仅凭自己的力量是无法实现这一交易功能的。如果没有高效的物流通道，不
充分借助企业外部的力量和资源，企业不可能将产品直接送到世界上任何一个角
落的消费者手中，交易也就根本无法实现。信息时代，一个企业通常只执行具优
势的职能，非优势的职能则交由其它企业负责。既然企业只执行优势的职能，非
优势的职能由别的企业负责，那么企业就必须通过外部合作的方式，拥有为自己
所需要的全部职能，并在此基础上，最终实现对各项职能的有效整合。 信息时
代的关系营销还体现在企业内部之间的合作以及与外部各有关机构的合作上。传
统的企业营销各环节原先由不同部门和人员负责，这种分工固然能减少重复劳动
带来的资源浪费，但同时增加了部门之间信息的传递和协调成本。对大型企业而
言，这种成本是十分高昂的。然而，网络使分工和合作得以有效结合，可以将市
场调研——产品设计与生产——价格变动——销售——服务融为一体，营销各职
能、营销和其它部门之间能保持持久的合作，从而充分、有效地发挥营销的功能。
三、营销策略创新：4P 新整合
1．产品策略：消费者个性需求的满足 传统营销中，企业在通过市场调
查后，便根据统计结果中出现频数最高的需求特征来设计、生产产品，最终将产
品通过广泛的销售渠道推向各个细分市场。这种状况的形成一方面是由于技术水
平的限制，企业无法了解也无法满足顾客的独特需求；另一方面也是由于传统消
费者的需求还停留在较低的层次上，没有形成或意识到自身的个性需求。然而在
信息时代，企业所面对的消费者与传统的处于被动商品接受者地位的消费者有本
质的区别，他们要求自己在市场中处于主动地位，要求供应商提供给他们个性化
的商品，要求企业按照他们自己的意愿来设计、生产产品。由于网络使得消费者

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 微信的崛起之路
不仅可以接受信息，而且可以发出信息，形成生产者与消费者之间充分的双向信
息交流，从而使生产者可以为消费者“度身定做”。
2．价格策略：消费者接受为底线 在前信息时代，由于信息的不完全性和
不对称性广泛存在于传统商品市场中，人们活动范围的局限性及人们对信息了解
十分有限，一般仅从有限的媒体中获得商品信息或自己进行实地搜寻。如果搜寻
是没有成本的，消费者会不断地搜寻直到他们发现最便宜的价格为止，但事实上，
这种情况在信息沟通有障碍时是不会发生的，因为消费者的搜寻是有成本的，其
搜寻行为也是有限制的，这就使得同一商品的不同价格策略得以存在。在信息时
代，由于网络突破了传统媒介在信息传播中的时效性、地域范围和容量上的局限，
基本解决了传统交易过程中买卖双方间存在的非对称信息问题，消费者可以在网
络上漫游、搜寻，直到最佳价格显示出来，并据此作出理智的购买决策。因此，
多样化的价格策略在网络上难以实施，消费者对价格的敏感性大大增强。因此，
要求企业以尽可能低的价格向消费者提供产品和服务。
3．渠道策略：方便顾客的购买 随着生活节奏的加快，消费者外出购物的
时间越来越少，迫切要求快捷方便的购物方式和服务。在这样一个交互性的信息
时代，企业怎样才能抓住和吸引顾客的注意力?很简单的一个方法是为他们提供
方便使他们保持忠实，而最方便的购物莫过于网上购物了。无庸置疑，网络交易
的产生对于企业现有渠道结构将是一大挑战。互联网直接与消费者建立联系，将
商品直接展示在顾客面前，回答顾客疑问，并接受顾客订单。这种直接互动与超
越时空的网络购物，无疑是营销渠道上的革命。每个企业的成功取决于它形成能
够重复购买的忠实顾客群体的能力，顾客往往是因为他们感兴趣而回头，而不愿
去尝试培养另外一个供应商。
4．促销策略：强调双方的沟通 传统大众传媒的促销方式如人员推销、广
告等，其信息流动是单向的，且流动速度在很大程度上受制于有关物理媒介的空
间移动速度，在信息发送与反馈之间存在较为明显的“时滞”。网络的实时性则为
企业与顾客提供了一个全新的沟通方式，几乎所有传统的促销方式都能在网上找
到实现的方式。在网络上提供与产品相关的专业知识进一步服务消费者，不但可
增加产品的价值，同时也可提升企业形象。网络促销除了将企业产品的性能、特
点、品质以及顾客服务内容充分加以显示外，更重要的是能以人性化与顾客导向

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 微信的崛起之路
的方式，针对个别需求作出一对一的促销服务。所有这些活动和目的在于加强企
业与消费者的深入沟通。
四、营销手段创新：传统与现代的融合 传统的营销手段莫过于在信息媒体
上进行大量的广告轰炸，或配之以名人效应、上门推销等加强手段，并依赖于层
层严密的分销渠道，来赢得消费者的注意力。这些方式，无论是从企业成本的角
度出发还是从消费者满意度出发，都存在多种多样的缺陷，而且，它的营销成本
在今天看来已成为无法负荷的奢侈。在未来，人员营销、市场调查、广告促销、
经销代理等传统营销手法，将与网络营销结合并充分运用网上的各项资源，形成
以最低成本投入，获得最大市场销售量的新兴营销模式。 网络营销目前已经受
到人们的普遍关注，这是因为它具有传统营销所不能比拟的优势。这个优势在于
能够将产品说明、促销、顾客意见调查、广告、公共关系、顾客服务……等各项
营销活动通过的文字、声音、图片及视汛等手段有机整合在一起，进行一对一的
沟通，真正达到整合营销所追求的综合效果。正因为网络营销具备诸多的优点，
它一出现便对传统营销方式构成了强大的冲击。每一个希望自身业务持续发展的
企业都必须重新审视营销活动的各个方面：从广告宣传、销售策略、合同签订、
货物发运、付款方式到售后服务，并考虑将营销战略的重点转移到互联网上。
当然传统的企业营销手段不可能完全被新兴营销手段所替代。而且任何一种创新
性营销，都要经过一段相当长的发展期，才能找到真正的市场威力，广播、电视
是如此，网络营销也是如此。因此，企业在涉足网络营销时，更重要的是改革现
有营销方式，使之能发挥传统与现代的综合优势。

参考文献
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[4]王家斌、白晓君等。人力资源管理 化学工业出版社 2011-12-1

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