‫بسم اهلل الرحمن الرحيم‬

‫(إعادة صياغة النصوص بالكامل – مع الحفاظ على العناوين والتنسيقات )‬

‫القسم األول – اجلزء األول‬

‫المفهوم التسويقي الحديث‬

‫ش هد التس ويق تغ ريات هائل ة يف عص ر الي وم ‪ ،‬حيث دف ع ك ل من التح ول ال رقمي‬

‫والتطور التكنولوجي املسوقني إىل االعتماد بشكل كبري على عامل التكنولوجيا اإللكرتونية ‪،‬‬
‫هبدف االستفادة من هذه التقنيات وتطبيقها على األنشطة التسويقية املختلفة ‪ ،‬من أجل حتقيق‬
‫تفاعل و اقبال أكرب من قبل املستهلكني ‪ ،‬يعتمد التسويق مبفهومه احلديث على إعطاء أقصى‬
‫ق در من املتابع ة واالهتم ام واالس تهداف آلراء املس تهلكني من خالل األس اليب التكنولوجي ة‬
‫‪1‬‬
‫املختلفة‪.‬‬

‫ويُنظر إىل التسويق احلديث على أنه هنج شامل ومرن يهدف لتعزيز العالقات مع العمالء من‬
‫خالل مجع البيان ات املتعلقة بالعالمة التجاري ة ع رب أس س منهجية وعلمي ة مما ي ؤدي إىل نت ائج‬
‫أعمال أقوى وأكثر إجيابية‪ ،‬ومنه فإن التسويق احلديث يعتمد على التفكري اإلبداعي والتنفيذ‬
‫والبحث واالس رتاتيجية والتكنولوجي ا والتحلي ل لتحقي ق األه داف التنظيمي ة املعلن ة املتمثل ة يف‬
‫‪2‬‬
‫زيادة عدد العمالء وزيادة احلصة السوقية و أيضا زيادة األرباح و إرضاء املوظفني‪.‬‬

‫حلرش طاهر وسليمة نشنش وبوحلديد نرجس‪ ،‬ص‪.3-2‬‬ ‫‪1‬‬

‫‪2‬‬
‫‪Erkin, G., & Muborak, R. P62.‬‬

‫‪1‬‬
‫ميكن الق ول أن التس ويق احلديث يق وم على جمموع ة من االجتاه ات الفلس فية املبني ة على ع دة‬
‫مبادئ رئيسية متمثلة يف‪:‬‬
‫‪ o‬الرتكيز على مفاهيم اجلودة والقيمة ورضا املستهلك لبناء عالقات إجيابية معه‪.‬‬
‫‪ o‬التكامل بني األنشطة املختلفة‪.‬‬
‫‪ o‬زيادة الرتكيز على بناء حتالفات اسرتاتيجية وشبكة األعمال‪.‬‬
‫‪ o‬االهتمام للتفكري والتخطيط االسرتاتيجي وف ًقا ملتطلبات األسواق احمللية املستهدفة‪.‬‬
‫‪ o‬االهتمام بالتفاعل والتسويق اإللكرتوين‪.‬‬
‫‪ o‬االهتمام بالقضايا البيئية والسلوك األخالقي للتسويق‪.‬‬
‫‪3‬‬
‫‪ o‬التسويق عرب العالقات كمؤشر مهم ملفهوم التسويق احلديث‪.‬‬

‫وق د ق ام البعض بتعريف ه على أن ه نظ ام اجتم اعي متكام ل ومتط ور‪ ،‬حتص ل في ه املؤسس ات‬
‫واألفراد على احتياجاهتم ومطالبهم من خالل تبادل اخلدمات والسلع األمر الذي يفيد و ينفع‬
‫اجملتمع ككل‪ .‬بينما يرى آخرون أنه نشاط بشري تقوم به اإلدارات املتخصصة حتت إشراف‬
‫وتوجي ه اإلدارة العلي ا ويتم ترش يده من خالل تلبي ة احتياج ات ورغب ات املس تهلكني من‬
‫املنتجات املادية واخلدمية مع اإللتزام باملسؤولية جتاه اجملتمع لتحقيق مربر وجود منظمة سواء‬
‫‪4‬‬
‫كانت هادفة أو غري هادفة للربح يف إطار البيئة‬

‫ومنه فإن اهلدف الرئيسي للتسويق احلديث هو خلق عالقة مرضية مع العميل ‪ ،‬تعود بالفائدة‬
‫على كل من العميل واملؤسسة ‪ ،‬حيث أن هذه اجلهود التسويقية احلديثة تؤدي لتحقيق فوائد‬
‫كب رية يف معظم املنظم ات ‪ ،‬مما خيل ق يف النهاي ة حال ة من االس تقرار و الرض ا ال وظيفي ‪ ،‬إىل‬
‫ج انب حتس ني ه وامش ربح حمقق ة ‪ ،‬وهن ا يص بح االختالف الرئيس ي بني التس ويق احلديث‬
‫وأشكاله التقليدية جليا‪ ،‬حيث أن األخري (التسويق التقليدي) ال يعطي لرضا العمالء ورأيهم‬

‫قسول فاطمة الزهراء‪ ،‬ص‪416-415‬‬ ‫‪3‬‬

‫نزار عبد اجمليد الربواري وامحد حممد فهمي الربزخي‪ ،‬ص ‪25‬‬ ‫‪4‬‬

‫‪2‬‬
‫الكثري من االهتمام بعكس ما حيدث يف عصرنا احلايل وهو األمر الذي نشأ بفعل زيادة عدد‬
‫األس واق وك ثرة املنافس ني وك ذلك ص عوبة حتقي ق النج اح يف الواق ع احلايل الغ ري املس تقر من‬
‫‪5‬‬
‫جوانب خمتلفة‬

‫يف ض وء م ا س بق‪ ،‬ميكنن ا تعري ف التس ويق احلديث على أن ه مفه وم ش امل ومط ور لعملي ة‬
‫التس ويق التقلي دي بطريق ة منظم ة ومتكامل ة وال يت يتم الرتك يز فيه ا على اجلوانب األخالقي ة‬
‫واملسؤولية االجتماعية‪ ،‬حيث تكون محاية مصاحل املستفيدين النهائيني بشكل خاص واجملتمع‬
‫بشكل عام اهلم األول يف عملياهتا‪ .‬فيتم تلبية الرغبات واالحتياجات بشكل أعمق وأكثر نفعا‬
‫وفائدة‪ ،‬ماديًا ومعنويًا‪.‬‬

‫الفرق بين البيع والتسويق‬

‫شهد العصر احلديث ظهور منتجات خمتلفة وأسواق متعددة ‪ ،‬مما مكن املستهلكني من‬
‫االختي ار ‪ ،‬وأص بح من املس تحيل جتاه ل املنافس ة ‪ ،‬األم ر ال ذي دف ع أص حاب املص لحة إلجياد‬
‫متاما مثل التوزيع ‪ ،‬بصرف النظر عن الرتكيز على عناصر‬ ‫طرق غري تقليدية للرتويج ملنتجاهتم‪ً .‬‬
‫أخرى مثل التسويق ‪ ،‬الذي ال ميكن عادةً التخلي عنه يف إطار عمل منظمة تريد بيع منتجاهتا‬
‫بنج اح ‪ ،‬اذا ف ان التس ويق يق وم على التعام ل م ع اإلنت اج الزائ د ‪ ،‬وحماول ة زي ادة األرب اح ‪،‬‬
‫والرتكيز على مندويب املبيعات ‪ ،‬وتطوير األنشطة الرتوجيية‪.‬‬

‫ميكن القول أن مرحلة البيع هي انعكاس ملرحلة اإلنتاج ‪ ،‬حيث أن البيع عرف قبل اإلنتاج و‬
‫الذي مت اكتشافه يف عشرينيات القرن املاضي ‪ ،‬لذا فإن عملية البيع هي احلافز لظهور مرحلة‬
‫التسويق ‪ ،‬وبدون البيع ال يوجد تسويق ‪ ،‬حيث أن أصحاب العمل يف هذه املرحلة أدركوا‬
‫أن ه ال ميكن حتقي ق الرحبية إال من خالل زي ادة املبيع ات وال يت تتطلب ب دورها زي ادة وتنوي ع‬

‫‪5‬‬
‫‪Rahnama, R., & Beiki, P152.‬‬

‫‪3‬‬
‫اخلدمات املقدم ة ‪ ،‬وال يت ال ميكن حتقيقه ا إال من خالل دراس ة الس وق واملس تهلكني وحتديد‬
‫‪6‬‬
‫املواقف واالحتياجات املختلفة ‪ ،‬وهذا هو الغرض من عملية التسويق‪.‬‬

‫يدرك أصحاب جهود املبيعات والتسويق أهنم ال يستطيعون التعايش دون املشاركة يف خلق‬
‫قيم ة للمؤسس ة والعم ل من أج ل رض ا العمالء‪ .‬ل ذلك من أج ل توف ري ال وقت واملال ‪ ،‬ف إن‬
‫تصميم املنتج وضمان بيعه يتطلب استشارة قادة التسويق لتحديد احتياجات السوق ‪ ،‬بدالً‬
‫‪7‬‬
‫من تقدمي املنتج للمستهلكني يف صورة عشوائي‬

‫اذا فمن خالل مفه وم الس لعي‪ ،‬يك ون الف رق بني املبيع ات والتس ويق واض ًحا فه و ي بني أن‬
‫املستهلكني يفضلون املنتجات بناءً على اجلودة‪ ،‬فاملنتج اجليد يبيع نفسه كما يقال ولكن مع‬
‫كثرة األسواق وزيادة املنافسة أصبح هذا األمر غري كايف فمع احلاجة اىل تقدمي املنتج بأعلى‬
‫جودة ممكنة باتت املؤسسات مطالبة أيضا بتقدمي منتجاهتا يف أحسن صورة وبأفضل طريقة‪،‬‬
‫وهن ا ي أيت دور التس ويق وه و تق دمي املنتج بأمجل طريق ة للمس تهلك ‪ ،‬باإلض افة إىل تتب ع آراء‬
‫واقرتاحات املستخدمني اهلادفة اىل التطوير املستمر هلذه املنتجات وحتسينها‪.‬‬

‫مما س بق يتض ح أن التس ويق أك ثر عمومي ة ومشولية من ال بيع ‪ ،‬حيث إن ه يض م جمموع ة ش املة‬
‫ومتكاملة من األنشطة اليت حتدد احتياجات اجلمهور وتقوم بتقدمي السلع بأحسن قيمة وجودة‬
‫مقابل السعر ‪ ،‬وكلها تؤسس ملرحلة مبيعات قوية وراحبة ‪ ،‬حيث يبدو أن أصحاب األعمال‬
‫غ ري ق ادرين على القي ام بأفض ل املبيع ات دون اس تعمال ط رق تس ويق احرتافي ة للنج اح‪،‬‬
‫فالتس ويق مص طلح أوس ع من البيع تش مل تص نيع املنتج ‪ ،‬والرتويج للمنتج ‪ ،‬وحتدي د الس عر ‪،‬‬
‫‪8‬‬
‫واختيار السوق املناسب ‪ ،‬وأخرياً تعيني خصائص خطوات التوزيع‪.‬‬

‫حممد فضل عثمان‪ ،‬ص‪.26‬‬ ‫‪6‬‬

‫‪7‬‬
‫‪Kotler, P., Rackham, P3‬‬
‫نبيل حممد خليل‪ ،‬ص‪3‬‬ ‫‪8‬‬

‫‪4‬‬
‫لذلك فإن إدارة املبيعات مسؤولة عن وظيفة أو نشاط البيع الشخصي ‪ ،‬وهو أحد األنشطة‬
‫الرتوجيية يف املزيج التسويقي للشركة‪ .‬يعتمد النشاط التسويقي على أربعة مكونات األساسية‬
‫‪9‬‬
‫واليت تشكل املزيج التسويقي ‪ ،‬وهي املنتج و السعر و الرتويج و املوقع أو التوزيع‬

‫كما أن الفرق بني إدارة املبيعات وإدارة التسويق يتضح جليا يف أن إدارة املبيعات هي القسم‬
‫املع ين ب البيع الشخص ي واملس ؤول عن اختاذ الق رارات اإلداري ة و التنفيذي ة املتعلق ة باملبيع ات‬
‫واختيار قنوات التوزيع املناسبة للعمالء ومساعدة قسم و إدارة التسويق بتزويده بردود فعل‬
‫‪10‬‬
‫املستهلكني اهلادفة لتطوير املنتجات وقرارات التسويق االسرتاتيجة‪.‬‬

‫ف إدارة املبيع ات تق وم مبراقب ة و رص د حرك ات الس وق وتوجه ات املس تهلك وهلا األولوية يف‬
‫اكتس اب عمالء ج دد وأيضا احملافظ ة على العمالء الق دامى ‪ ،‬كم ا أهنا تالمس االحتياج ات‬
‫واملش اكل يف األس واق ألهنا ت راقب حترك ات الس وق بش كل مباش ر والعالق ة بني اإلدارتني‬
‫(إدارة التس ويق و إدارة املبيع ات )هي عالق ة رئيس ‪ -‬ت ابع حبيث ال ميكن فص ل الف رع عن‬
‫الشركة األم‪ .‬لكن ال تغفل أن هذه العالقة تتضمن جوانب متبادلة ومتكاملة‪.‬‬

‫الفرق بين التسويق والترويج‪.‬‬

‫أصبحت العروض الرتوجيية أداة ال غىن عنها يف عامل البيع والشراء احلديث ‪ ،‬ويظن الكثري أن‬
‫كلميت الرتويج والتسويق حتمالن ذات املعىن ‪ ،‬حيث أن املؤسسات تكون غري قادرة على بيع‬
‫منتجاهتا ‪ ،‬مهما ك انت جودهتا ‪ ،‬إذا مل يكن ل ديها معلوم ات دقيقة عن املستهلك املقصود ‪،‬‬
‫كما ذكرنا ساب ًقا ‪ ،‬الرتويج هو أحد أنشطة املزيج التسويقي املصمم إلقناع الفرد باحلاجة إىل‬
‫احلص ول على منتج ‪ ،‬أو الع ودة للش راء من جدي د ‪ ،‬من خالل عملي ة اتص ال مقنع ة مص ممة‬
‫نبيل حممد خليلص‪3‬‬ ‫‪9‬‬

‫حممد عبيدات ص ‪19‬‬ ‫‪10‬‬

‫‪5‬‬
‫جلذب املستهلكني و التأثري على سلوكهم الشرائي ‪ ،‬مع األخذ يف االعتبار أن املزيج التسويقي‬
‫ه و نظ ام يتض من كالً من اإلعالن والتس ويق املباش ر‪ ،‬ال بيع الشخص ي والعالق ات العام ة و‬
‫‪11‬‬
‫كذلك الكالم الشفهي وترويج املبيعات‪.‬‬

‫مث إن ال رتويج العالم ات التجاري ة ليس أم را جدي دا‪ ،‬لكن ه اكتس ب مكان ة و أمهي ة ب ارزة يف‬
‫العق ود األخ رية‪ .‬فيمكن لل رتويج والتس ويق أن ي دعما السياس ات احلض ارية لل دول املختلف ة ‪،‬‬
‫أيض ا إىل التغلب على مجي ع حتديات الس وق للوصول‬ ‫كم ا ميكن أن يق ودا العالم ات التجاري ة ً‬
‫إىل املستهلكني بأسهل الطرق وأقلها خطورة‪ .‬كما تعترب العملية الرتوجية جزءًا ال يتجزأ من‬
‫‪12‬‬
‫التسويق جبميع أشكال‪.‬‬

‫و عليه فالرتويج هو اجلانب املكمل للتسويق و الوجه االخر لذات العملة ميكن اإلشارة إليه‬
‫على أن ه عملي ة تعزي ز رض ا العمالء من خالل ثالث مراح ل رئيس ية تتكام ل م ع األنش طة‬
‫التسويقية و اليت هي كالتايل ‪:‬‬

‫ختفيض املخاطر اليت تالحق املنتج‪.‬‬ ‫‪o‬‬

‫حتسني صورة املنتج واملؤسسة‪.‬‬ ‫‪o‬‬
‫زيادة املعرفة‪.‬‬ ‫‪o‬‬
‫تقليل الندم بعد الشراء وتعزيز رضا العميل لتشجيع تكرار العملية الشرائية‪.‬‬ ‫‪o‬‬
‫يف النهاية‪ ،‬اهلدف هو حتسني جتربة املنتج الشاملة‪ ،‬وضمان عودة العمالء للحصول على‬ ‫‪o‬‬
‫‪13‬‬
‫املزيد ‪.‬‬

‫إسراء قيسية‪ ،‬ص‪14‬‬ ‫‪11‬‬

‫ندى إسليم‪ " ،‬ص‪14‬‬ ‫‪12‬‬

‫بن ساعد فاطنة‪ ،‬ص‪21‬‬ ‫‪13‬‬

‫‪6‬‬
 ‫القسم األول – الجزء الثاني‬

‫أهمية التسويق لألوقاف‬

‫شكل التسويق يف الوقف واحداً من أبرز املطالب الشرعية يف االقتصاد اإلسالمي‪ ،‬ملا‬
‫لحة كب رية يف الوق ف واملوق وف عليهم واجملتم ع بأكمله حيث يفض ل أن‬‫ي رتتب علي ه من مص ٍ‬
‫تسوق أموال األوقاف و يتم استثمارها واالستفادة من الريع الناتج عن ذلك و هو التسويق‬
‫‪14‬‬
‫القائم على وسائل و جماالت خمتلفة تكون مباحة شرعا‬

‫ويرى أن تسويق الوقف متاما كاالستثمار فيه ‪ ،‬فهو عبادة مالية ‪ ،‬ألنه يوفر عمليات مهمة‬
‫تس اعد يف بن اء وتأس يس احلض ارة اإلس المية يف خمتل ف اجملاالت االجتماعي ة والثقافي ة‬
‫واالقتص ادية والعلمي ة ‪ ،‬كم ا يق وي ويع زز املؤسس ات الوقفي ة ‪ ،‬و ميكنه ا من خدم ة ال دين‬
‫‪15‬‬
‫اإلسالمي بأفضل طريقة ممكنة‬

‫وف ًقا لقاعدة هامة ‪ ،‬و اليت مفادها أن الغرض واهلدف الرئيسي من الوقف هو استمرار الفائدة‬
‫وزي ادة اإلنت اج وزي ادة الثم رة ‪ ،‬يق وم املختص ون بالرب ط بني التس ويق والوق ف ‪ ،‬كم ا ق ال‬
‫الرس ول ص لى اهلل علي ه وس لم‪ :‬حبس األص ل وس بل الثم رة ( املرج ع ) ‪،‬و ه ذا األم ر يتع ذر‬
‫حتقيقه من غري تسويق يقود اىل حتقيق هاته اخلصائص املتمثلة يف االستغالل األمثل للوقف مع‬
‫‪16‬‬
‫ضمان احملافظة على أصوله األوىل‬

‫لذلك فإن األوقاف هلا بعد استثماري ‪ ،‬خاصة عندما يكون األمر متعلقا بتسويق مؤسسات‬
‫الوق ف واس تثمار أمواهلا االس تثمار ‪ ،‬هبدف حتقي ق أرب اح وتولي د عوائ د تص رف على أغ راض‬
‫الوقف ‪ ،‬والذي ينتهي باحلفاظ على القدرة اإلنتاجية للوقف و إنشاء وقف جديد أو إصالح‬

‫طبيب مرمي ص‪21‬‬ ‫‪14‬‬

‫غريب صباح‪ ،‬ص‪124‬‬ ‫‪15‬‬

‫حسن السيد خطاب‪ ،‬ص‪9‬‬ ‫‪16‬‬

‫‪7‬‬
‫أو استبدال األصل القدمي ‪ ،‬كما وأن البُعد التسويقي للوقف يرتبط أيضا بأبعاد اقتصادية هامة ‪،‬‬
‫يق وم على حتوي ل األم وال ع وض االس تهالك ‪ ،‬واس تثمار رأس م ال الوق ف لتولي د املن افع‬
‫واالي رادات ال ذي ميكن اس تهالكها يف املس تقبل ‪ ،‬لض مان احلف اظ على أص ل الوق ف و ع دم‬
‫‪17‬‬
‫اهداره‬

‫ل ذا ف إن أمهي ة التس ويق يف الوق ف ترتب ط ارتباطً ا مباش ًرا ب األمالك العقاري ة ال يت ق ام املال ك‬
‫حببسها‪ ،‬فالتمتع هنا يقتصر على جهات معينة مثل منظمة خريية أو غريها من املنظمات اليت‬
‫حتصل من خالهلا على منفعة عامة ‪ ،‬وهنا بات من اجليد تسويق هذه الفكرة هنا لتكرار هذه‬
‫‪18‬‬
‫التجربة مع أصحاب العقارات اآلخرين‪.‬‬

‫كما يرى طبيب مرمي والسيعاوي صليحة ‪ ،‬ميكن توضيح حكم التسويق يف أموال األوقاف‬
‫‪19‬‬
‫من خالل ثالث جوانب رئيسية ‪ ،‬على النحو التايل‪:‬‬

‫استثمار أصول الوقف‪ :‬ميكن القول إن األصول الوقفية باتت قائمة ألمرين‪ ،‬إما‬ ‫‪-‬‬
‫موقوفة لالنتفاع أو موقوفة لالستغالل‪ ،‬أما وقف االستغالل فمعناه احلصول على‬
‫ري ع ه ذه املؤسس ات الوقفي ة وص رفها على جه ات حمددة‪ ،‬وأم ا وق ف االنتف اع‬
‫فمعناه أن يتم وقفها لالنتفاع هبا‪ ،‬ال من أجل احلصول على ريعها أو غلتها‪ ،‬متاماً‬
‫كوقف الكتب أو دار العجزة أو سيارات اإلسعاف وغريها‪.‬‬
‫‪ -‬اس تثمار ري ع الوق ف‪ :‬على املس ؤولني عن الوق ف أن يرك زوا على مص طلح‬
‫اس تثمار ري ع الوق ف‪ ،‬خاص ة وأن ج زء ه ام من دور الوق ف يتمث ل يف التص دق‬
‫بربعه دوما‪ ،‬لذلك ال جيوز منع املستفيدين منه بغية استثماره‪ ،‬خاصة أن استثمار‬

‫عامر العتوم وعدنان رباعية‪ ،‬ص‪232‬‬ ‫‪17‬‬

‫أمحد شرقي شرقي‪ ،‬ص‪5‬‬ ‫‪18‬‬

‫طبيب مرمي وسيعاوي صليحة‪ ،‬ص‪22‬‬ ‫‪19‬‬

‫‪8‬‬
‫الريع كامال دون صرف جزء منه للمستحقني هو خمالفة واضحة للوقف ال جيوز‬
‫القيام هبا‪.‬‬
‫‪ -‬اس تثمار ج زء من ري ع الوق ف لتنمي ة أص وله‪ :‬وهن ا جند أربعة ح االت حتق ق‬
‫استثمار وتسويق ريع الوقف‪ ،‬وهي كاآليت‪:‬‬
‫أن يذكر الواقف تنمية أصله جبزء من ريعه خالل صيغة الوقف‪.‬‬ ‫‪o‬‬
‫أن ينظر يف تنمية األصل جبزء من الريع والغلة وذلك عرب شرط وقفي مسبق‪.‬‬ ‫‪o‬‬
‫عدم تنمية األصل من الريع أو الغلة وذلك يف شرط يذكره الواقف مسبقاً‪.‬‬ ‫‪o‬‬
‫أخرياً أال يذكر الواقف أي شيء يتعلق بتنمية الوقف يف صيغة االتفاق األولية‪.‬‬ ‫‪o‬‬

‫يف املقاب ل ‪ ،‬الوق ف ه و عملي ة جامع ة بني االدخ ار واالس تثمار ‪ ،‬وم ا يش تمل علي ه األخ ري‬
‫(االستثمار) من مصطلحات أخرى مثل التسويق ‪ ،‬حيث يتم اقتطاع األموال من االستهالك‬
‫احلايل‪ ،‬وحتويلها إىل استثمارات هتدف إىل زيادة الثروة اإلنتاجية للمجتمع‪ .‬فالوقف اإلسالمي‬
‫مثل إنشاء مؤسسة اقتصادية قائمة بشكل دائم ‪ ،‬لفائدة ألجيال احلالية واملستقبلية ‪ ،‬والوقف‬
‫‪20‬‬
‫هو استثمار يف املستقبل وتراكم للثروة املنتجة‪.‬‬

‫كل هذا يتوافق مع قرار الذي أصدره جملس جممع الفقه االسالمي الدويل املنبثق عن منظمة‬
‫املؤمتر اإلسالمي رقم ‪ )6/15( 140‬الذي يعترب االستثمار يف أموال الوقف تنمية هلا‪ ،‬بغض‬
‫‪21‬‬
‫النظر عما إذا كانت أصوالً‪ .‬أو ريعا بوسائل استثمارية مباحة شرعا‬

‫عالقة التسويق بالموارد المالية لألوقاف‬

‫يلعب نظ ام الوق ف يف اإلس الم دوراً هام اً يف تق دمي من افع علمي ة وخريي ة خمتلف ة‪ ،‬حيث‬
‫يق دمي مص احل عام ة حتم ل ش قاً مادي اً يف كث ٍري من األحي ان‪ ،‬ف الوقف يف ال دين اإلس المي من ذ‬

‫عامر العتوم وعدنان رباعيةص‪232‬‬ ‫‪20‬‬

‫منظمة التعاون اإلسالمي‪.27/12/2022 ،‬‬ ‫‪21‬‬

‫‪9‬‬
‫سنوات التاريخ مل يقتصر على أماكن العبادة ووسائلها املختلفة‪ ،‬حيث ابتغى منذ عصر الرسول‬
‫حمم د ص لى اهلل علي ه وس لم مقاص د خ ٍري خمتلف ة يف اجملتم ع‪ ،‬ليتوسع هبذه الثقاف ة نط اق املال‬
‫‪22‬‬
‫املوقوف‪ ،‬مع توسع الغرض من الوقف‪.‬‬

‫ميكن الق ول أن الغ رض من تس ويق املوارد املالي ة لألوق اف ه و محاي ة أص ل الوق ف من‬
‫خطر االندثار ‪ ،‬خاصة أن اخلرباء يعتقدون أن تسويق الوقف خطوة مهمة ت ؤدي إىل حفظه‬
‫عن االن دثار من النفق ة ‪ ،‬فإن ه يس اعد على حتقي ق غاي ة الوق ف‪ .‬أه داف الوق ف اجتماعي ة‬
‫واقتص ادية وتعليمي ة وتنموي ة ‪ ،‬أي اس تثمار أم وال الوق ف وتس ويقها من خالل التص نيع‬
‫‪23‬‬
‫واإلنتاج‪.‬‬

‫وبالت ايل‪ ،‬ف إن تعطي ل األوق اف من عملي ة اس تغالهلا و اس تعماهلا ال ذي ق د وض عت‬

‫ألجل ه ‪ ،‬وجتاه ل فك رة تس ويق األوق اف أو االس تثمار فيه ا يُنظ ر إلي ه على أن ه إه دار للق درة‬
‫اإلنتاجية الكامنة يف أموال الوقف ‪ ،‬وحرمان للمجتمع من السلع واخلدمات اليت ينتجها أموال‬
‫‪24‬‬
‫االستثمار يف األوقاف‪ .‬وتعطيل رأس املال االجتماعي املتضمن يف األوقاف‪.‬‬

‫مؤخرا يف‬
‫على الرغم من أمهية تسويق الوقف ‪ ،‬إال أن دور األقاف اإلسالمية قد تراجع ً‬
‫معظم الدول اإلسالمية بسبب التدخل احلكومي وضعف القدرات اإلدارية والفنية إضافة اىل‬
‫نقص ال وعي ال ديين‪.‬مما ألقى بظالل ه على تس ويق املوارد املالي ة لألوق اف واس تثمارها األمث ل‪،‬‬
‫األم ر دف ع املس لمني إىل إيالء املزي د من االهتم ام ملا ميكن أن يتم جني ه من التس ويق للوق ف ‪،‬‬
‫ح ىت تس تفيد من ه األم ة اإلس المية كث ريًا يف ه ذا اجلانب‪ ،‬حيث أن تس ويق الوق ف ض د‬
‫البطالة ‪ ،‬وتوفري فرص العمل املتنوعة ‪ ،‬وخلق الطلب واستمراريته ‪ ،‬وبالتايل زيادة املعروض‬

‫حسني األسرج‬ ‫‪22‬‬

‫حسن خطاب‪.،‬‬ ‫‪23‬‬

‫منذر قحف‪.‬‬ ‫‪24‬‬

‫‪10‬‬
‫من السلع واخلدمات ‪ ،‬والوقف ‪ ،‬من خالل التسويق واالستثمار ‪ ،‬يدعم الدولة بشكل كبري‬
‫‪25‬‬
‫يف أداء مهامها األساسية‪.‬‬

‫من أج ل اس تعادة ال دور الفع ال لألوق اف اإلس المية يف التنمي ة االقتص ادية ‪ ،‬من‬
‫الضروري تنمية موارد هاته األخرية‪ ،‬سواء تنمية األموال املوقوفة القائمة وايراداهتا‪ ،‬أو جلذب‬
‫أوقاف جديدة‪ .‬وتتحقق تنمية األموال املوقوفة القائمة وإيراداهتا بتنويع سبل استثمار الوقف‪،‬‬
‫وتنمي ة الق ائمني علي ه‪ ،‬و ه و األم ر ال ذي ميكن ترمجت ه إىل واق ع و حقيق ة باالس تثمارات‬
‫الص حيحة للم وارد املالي ة لألوق اف والس عي لتس ويقها بط رق احرتافي ة تتماش ى م ع نص وص‬
‫‪26‬‬
‫اإلسالم والشريعة‪.‬‬

‫لذلك أصبح من الضروري االعتماد على التسويق يف الوقف ‪ ،‬حيث تلعب هذا األخري‬
‫مهما يف التنمية االقتصادية ‪ ،‬خاصة يف البلدان اإلسالمية النامية ‪ ،‬حيث تساهم األوقاف‬ ‫دورا ً‬
‫ً‬
‫اإلس المية يف ع دة جماالت ‪ ،‬منه ا‪ :‬جمال متوي ل التنمي ة ‪ ،‬وجمال تنمي ة القطاع ات االقتص ادية‬
‫املختلف ة من خالل تعزي ز مكافح ة االكتن از ‪ ،‬كم ا تعم ل على توف ري مص در ه ام و حي وي‬
‫‪27‬‬
‫لتمويل و حتقيق األهداف التنموية املسطرة ‪ ،‬واحلفاظ على رؤوس اموال اجملتمع‪.‬‬

‫ل ذلك يُنص ح بع دم ت رك الوق ف كم ا ه و ‪ ،‬ولكن العم ل على حتس ني و تط وير‬

‫االستثمارات فيه ‪ ،‬ويف الوقت نفسه حتسني مهارات القائمني على الوقف يف جمال التسويق و‬
‫ذلك كله من خالل تطوير صيغ استثمارية جديدة ‪ ،‬مع مراعاة مبدأ التنويع يف تسويق أموال‬
‫الوق ف لتقلي ل املخ اطر ال يت ق د تنجم عن ترك يز االس تثمار يف الوق ف على قط اع وجمال معني‬
‫دون غريه ‪ ،‬واخريا نشر و اصدار دليل شرعي الستثمار وتسويق أموال الوقف وفق وصيغ‬

‫سامل حلس وهباء الدين بكر‪.‬‬ ‫‪25‬‬

‫القرة داغي‪،‬‬ ‫‪26‬‬

‫هباء الدين بكر‬ ‫‪27‬‬

‫‪11‬‬
‫وجماالت االس تثمار اإلس المية املعاص رة ومواءم ة خمتل ف اآلراء الفقهي ة مبا يس اعد ه ذه‬
‫‪28‬‬
‫الوزارات و اهليئات على تنمية استثماراهتا‬

‫وألن مؤسسات الوقف تضمن احلفاظ على األموال املوقوفة ‪ ،‬فالواجب هو إبقاء الوقف يف‬
‫حالته املناسبة ليعمل كما وضع ألجله ‪ ،‬ويتم ذلك باالستثمار يف الوقف باعتباره أحد جماالت‬
‫حتري ك األم وال ‪ ،‬ب دالً من تركيزه ا يف من اطق و ج وانب معين ة ‪ ،‬من خالل ت داوهلا وإع ادة‬
‫توزيعه ا بني أف راد اجملتم ع ممن يس تغلها و يس تفيد منه ا بش كل جي د ‪ ،‬مما يفي د وحيق ق النم و‬
‫االقتص ادي للمجتم ع ‪ ،‬وباعتب ار وج ود املص طلحات واملف اهيم االقتص ادية يف ع امل الوق ف‪،‬‬
‫ص ار لزام ا االعتم اد على التس ويق ك أداة متكامل ة ال ميكن التخلي عنه ا لتحقي ق االس تثمار‬
‫‪29‬‬
‫والنمو املذكورين أعاله‪.‬‬

‫عالقة التسويق بالديمومة واالستمرارية لألوقاف‬

‫الوقف حمكوم بفلس فة ت رى يف الوقف مؤسسة والدة ومنتجة ‪ ،‬وبالتايل ال تسمح‬

‫برتك ه دون اس تثمار أو تس ويق‪ .‬ت ؤدي اإلدارة الس ليمة إىل احلص ول على أص ل جدي د من‬
‫األص ل ال وقفي ‪ ،‬من خالل اس تثماره وتس ويقه بأفض ل طريق ة ممكن ة ‪ ،‬ك ل ذل ك ض من م ا‬
‫‪30‬‬
‫يسمى بالعمليات الوقفة السليمة‪.‬‬

‫مبا أن مب دأ املس ؤولية االجتماعي ة يؤس س ملنظوم ة الوق ف يف الفك ر اإلس المي ‪ ،‬وخاصة على‬
‫مهم ا يف حتقي ق االس تمرارية ملؤسس ات‬ ‫دورا ً‬‫مس توى اجلوانب املالي ة ‪ ،‬فق د لعب التس ويق ً‬
‫الوق ف ‪ ،‬خاص ة وأن املال يف الواق ع ه و اهلل س بحانه وتع اىل ‪ ،‬وليس ملك اً خالص اً ملن جيمعه‪.‬‬

‫سامل حلس وهباء الدين بكر‪ ،‬ص‪1315‬‬ ‫‪28‬‬

‫هباء الدين بكر‪ ،‬ص‪10‬‬ ‫‪29‬‬

‫سامي الصالحات‪ ،‬ص‪.82‬‬ ‫‪30‬‬

‫‪12‬‬
‫ألن اهلل س بحانه وتع اىل يض ع املال كوديع ة يف ي د العب د ل ريى م ا س يفعله ب ه وحياس به على‬
‫‪31‬‬
‫ذلك ‪ ،‬فمن هنا ولدت فكرة تسويق الوقف أو استثماره بطريقة تضمن له الدميومة‪.‬‬

‫م ع التط ور اهلائ ل لوس ائل االتص ال يف عص رنا احلايل‪ ،‬ووالدة أش كال خمتلف ة وط رق متع ددة‬
‫للمع امالت املالي ة ‪ ،‬ظه رت جبانب ذل ك جماالت تس ويق جدي دة ‪ ،‬وكله ا تس اهم يف اح داث‬
‫دميومة للوقف ومؤسساته املختلفة ‪ ،‬األمر الذي يتطلب من الباحثني القيام باملزيد من التعمق‬
‫و العمل لتوضيح أنواع املعامالت املالية‪ .‬وأحكامها املختلفة‪ ،‬وتلك املعامالت اليت تتوافق مع‬
‫مب ادئ الش ريعة اإلس المية‪ ،‬وال يت جيوز االعتم اد عليه ا يف خمتل ف اجملاالت الوق ف‪ ،‬مبا يض من‬
‫‪32‬‬
‫عدم الدخول يف ما حرم اهلل‪.‬‬

‫وبالتايل ‪ ،‬فإن أحد أبرز قواعد االستمرارية واالستدامة يف عمليات الوقف املختلفة هي تلك‬
‫املتعلقة باملرون ة ال يت خلقتها عملية التطوير والتكامل والتفاعل بني خمتل ف املؤثرات اخلارجية‬
‫احمليطة بالوقف ‪ ،‬األمر الذي يتطلب استمرارية للمؤسسات الوقفية إذا ما كانت تريد القيام‬
‫‪33‬‬
‫بوظائفها بنجاح ال سيما من حيث القدرة املالية‬

‫وهكذا فإن النظام االقتصادي اإلسالمي حيقق عنصر التوازن يف تشريعاته الوقفية ‪ ،‬من خالل‬
‫املزي د من االس تثمارات املنتجة اهلادف ة إىل التوزي ع الع ادل لل ثروة ‪ ،‬من خالل إنش اء مص ارف‬
‫متعددة لتقليل و تدوير األموال بني األيدي مبا يضمن توفري املزيد من فرص العمل ‪ ،‬إىل تلبية‬
‫أفضل الحتياجات وتطلعات اجملتمع ‪ ،‬مما يستدعي االهتمام بالوقف اإلسالمي على املستويني‬
‫األهلي والرمسي ‪ ،‬من خالل العم ل على إحي اء وتفعي ل دوره يف حياتن ا اإلس المية املعاص رة‬
‫‪34‬‬
‫مهمة وبارزة من الناحيتني االقتصادية واالجتماعية للدول اإلسالمية‪.‬‬
‫باعتباره عبادة مالية ً‬

‫حممد أمحد عبد اللطيف ص‪.266‬‬ ‫‪31‬‬

‫مندي حجازي‪ ،‬ص‪.1166‬‬ ‫‪32‬‬

‫سامي الصالحات‪ ،‬ص‪.82‬‬ ‫‪33‬‬

‫حسني األسرج‪ ،‬ص‪11‬‬ ‫‪34‬‬

‫‪13‬‬
‫ميكن القول إن األوقاف تساعد على تشجيع القطاع التجاري داخليًا وخارجيً ا ‪ ،‬حيث تلعب‬
‫دورا تنافسيًا يف حتفيز التجارة الداخلية ‪ ،‬من خالل وقف األسواق التجارية ‪ ،‬وتوفري‬‫األوقاف ً‬
‫املتاجر بأسعر منخفضة ‪ ،‬مما يؤدي يف النهاية إىل رواج التجارة واستمرار و دميومة النجاح يف‬
‫مهم ا يف تشجيع التجارة اخلارجية ألنه باإلضافة‬
‫دورا ً‬ ‫أسواق الوقف‪.‬كما أن األوقاف لعبت ً‬
‫إىل السبيل أو الوقف اجملاين على أحواض املياه الواقعة على طرق التجارة اهلامة ‪ ،‬يتم ختصيص‬
‫بعض األوق اف لنق ل البض ائع التجاري ة بني ال دول اإلس المية ‪ ،‬مما ينش ط التج ارة اخلارجي ة‬
‫بشكل فعال ‪ ،‬ويسهل مرور القوافل التجارية والتنقل بني املدن و يساعد على خلق الدميومة‬
‫‪35‬‬
‫واالستمرارية للوقف من خالل هذا التسويق‬

‫ل ذلك ي رى الب احثون أن التس ويق ه و نقط ة االنطالق احلقيقي ة ملختل ف مؤسس ات الوق ف‬
‫لتحقيق الدميومة واالستمرارية ‪ ،‬واليت ميكن حتقيقها من خالل برامج وخطط تسويقية وقفية‬
‫ذات اخلص ائص ومع امل الدقيق ة ‪ ،‬تتض من مراقب ة املؤسس ات العامل ة يف نفس اجملال وال يت هلا‬
‫اهتمامات مشرتكة ‪ ،‬والبحث عن اخليارات األكثر فائدة‪ .‬وخصوصية يف هذا اجملال‪ .‬و حتديد‬
‫‪36‬‬
‫حجم املؤسسة وما ميكن أن تفعله‬

‫ميكن تلخيص العالقة بني التسويق ودميومة التربع واستمراريته ‪ ،‬بالقول أن الوقف حبد‬
‫ذاته هو استثمار ‪ ،‬وما يربطه من تسويق يرجى به إضافة األرباح اىل رأس املال ‪ ،‬حبيث تأيت‬
‫املصروفات من األرباح فقط ‪ ،‬فيبقى رأس املال حمفوظا‪ ،‬بل مضافا اليه الربح الباقي مما يؤدي‬
‫إىل غ ىن األنسان و كفايته وك ذلك الوقف حيث خاص باألموال ال يت ميكن االنتفاع هبا ‪ ،‬و‬
‫مع بقاء أصوهلا ‪ ،‬وال شك أن استثمار وتسويق أموال الوقف يرجى هبا االستمرار‪ ،‬وإال فإن‬

‫هباء الدين بكر‪ ،‬ص‪24‬‬ ‫‪35‬‬

‫سامي الصالحات‪ ،‬ص‪.170‬‬ ‫‪36‬‬

‫‪14‬‬
‫املصاريف والنفقات والصيانة ميكن أن تقضي على أصل الوق ف إذا مل يتم معاجلتها معه من‬
‫‪37‬‬
‫خالل استثمار نافع و مربح‪.‬‬

‫القسم األول – اجلزء الثالث‬

‫أهم معالم التسويق الحديث‬

‫خيتلف التسويق احلديث عن التسويق التقليدي جبعله أكثر أمهية يف املؤسسات املختلفة‬
‫عن الوظائف األخرى ‪ ،‬ليصبح التسويق احلديث أحد أسباب جناح أو فشل مؤسسة معتمداً يف‬
‫الوص ول إىل أهداف ه على التط ور التكنول وجي غ ري املس بق ‪ ،‬مما ي ؤدي إىل مف اهيم تس ويقية‬
‫أشكال وأنشطة جديدة تعمل على حتسني فرص جناح املؤسسات يف حالة املنافسة الشديدة‪.‬‬
‫‪38‬‬

‫يسعى التسويق احلديث إىل دمج االجتاهات االقتصادية مع الرؤية التكنولوجية و التقنية احلديثة‬
‫‪ ،‬مع ربط كل ما سبق بالعديد من املفاهيم املختلفة ‪ ،‬وأبرزها العالقات ‪ ،‬والرؤية االجتماعية‬
‫‪ ،‬واآلفاق األخالقية ‪ ،‬واآلفاق البيئية‪ ،‬وصوالً إىل ربط كل ما سبق بآفاق التداخل بني األجيال‬
‫‪39‬‬
‫و أخريا إىل التنمية املستدامة‪.‬‬

‫ميكن الق ول أن التس ويق احلديث يعتم د بش كل أساس ي على العالق ات ‪ ،‬وال يت تعت رب مؤش را‬
‫رئيس يًا ملفه وم التس ويق احلديث ‪ ،‬ألهنا تس اعد على تغي ري طريق ة تفاع ل املؤسس ات م ع‬
‫املستهلكني ‪ ،‬واالنتقال من مرحلة أسلوب املعامالت الذي يرتكز على كسب عمالء جدد ‪،‬‬

‫علي داغي‪ ،‬يستبدل الحقا ‪،‬‬ ‫‪37‬‬

‫نطور بالل‪ " ،‬ص‪2‬‬ ‫‪38‬‬

‫سفيان محادوش ‪ ،‬ص‪121‬‬ ‫‪39‬‬

‫‪15‬‬
‫اىل مرحلة أسلوب العالقات الذي ينصب الرتكيز الرئيسي على االحتفاظ بالعمالء احلاليني‬
‫‪40‬‬
‫باعتبارها أفضل طريقة لكسب عمالء جدد‬

‫يعتمد االجتاه احلايل للتسويق احلديث على قاعدة مهمة وهي إعطاء األولوية يف اختاذ الق رارات‬
‫لص احل العمالء ‪ ،‬ألن معظم الش ركات تعت رب العمالء أهم عام ل يف عملي ة التس ويق بأكمله ا ‪،‬‬
‫لذلك فإن مجيع أدوات التسويق توجهت إلرضاء العمالء ومنحهم مجيع االحتياجات االزمة ‪،‬‬
‫ليصبح النموذج التسويقي األكثر أمهية السائد يف التسويق احلديث تلك النماذج اليت تتكون‬
‫‪41‬‬
‫من املنتج واإلنتاج واملبيعات والتوجهات التسويقية‪.‬‬

‫ميكن الق ول أن التس ويق ق د انتق ل من املفه وم التقلي دي إىل املفه وم احلديث مرورا باملراح ل‬
‫التالية‪ :‬مرحل ة الرتك يز على اإلنت اج وتعظيم ه وك انت يف الق رن التس ع عش ر‪ 42،‬مث أتت مرحل ة‬
‫الرتك يز على املفه وم ال بيعي يف ب دايات الق رن العش رين وم ا حيوي ه من بعض األنش طة البيعي ة‬
‫املرافقة له‪ ،‬مث جاءت مرحلة الرتكيز على التسويق يف منتصف القرن العش رين وظهور اداراته‬
‫‪43‬‬
‫بشكل ملحوظ مبا فيها من اشباع الرغبات واحلاجات للمستهلكني مستهدفني‪،‬‬
‫‪44‬‬
‫يف حني أن املفهوم احلديث التسويق يعتمد على الركائز األساسية املوجزة التالية‪:‬‬
‫‪ o‬الرتكيز على السوق كنقطة بداية‪.‬‬
‫‪ o‬املستهلك هو حجر الزاوية‪.‬‬
‫‪ o‬التسويق املتكامل لكل مستويات ووظائف املنشئة‪.‬‬

‫قسول فاطمة الزهراء‪ " ،‬ص‪413‬‬ ‫‪40‬‬

‫عالء السرايب ‪ ،‬ص‪43‬‬ ‫‪41‬‬

‫السيد ناجي ص‪41‬‬ ‫‪42‬‬

‫‪43‬‬
‫‪Pired,William, p 11.‬‬
‫‪44‬‬
‫‪P. Kotler et B. Dubois, P 26-33‬‬

‫‪16‬‬
 ‫‪ o‬التوجه حنو األرباح طويلة املدى‪.‬‬

‫التسويق االجتماعي‬

‫يُنظ ر إىل التس ويق االجتم اعي على أن ه امت داد مهم ملفه وم املس ؤولية االجتماعي ة ‪ ،‬يف‬
‫حني يعد اجلانب اآلخر هلذا املصطلح هو يف جمال التسويق املؤسسات و الشركات ‪ ،‬والذي‬
‫يصعب متييزه يف سياق احلداثة والتطورات العظيمة اليت تعيشها املداخل الفلسفية احلالية عن‬
‫اجملاالت اإلنس انية املختلف ة‪ .‬مث ان املس ؤولية االجتماعي ة ملؤسس ات م ا هي ح وايل أربع ة‬
‫مستويات للمسؤوليات (االقتصادية ‪ ،‬واألخالقية ‪ ،‬والقانونية ‪ ،‬واخلريية) ‪ ،‬واليت تتبع املعايري‬
‫‪45‬‬
‫والقيم الثقافية ‪ ،‬وهي أداة اسرتاتيجية لتحقيق األهداف االقتصادية للمنظمة وخلق الثروة‪.‬‬

‫بدأت فكرة التسويق االجتماعي بسؤال وييب عن مدى إمكانية بيع األخوة والتفكري العقالين‬
‫متام ا كم ا يب اع الص ابون ‪ ،‬وه و س ؤال طُ رح يف ع ام ‪ 1951‬لدرج ة أن املس وقني ب دأوا يف‬
‫وض ع األس باب االجتماعي ة يف اعتب ارهم من حيث املنتج ات واألس عار من ذ ذل ك احلني‪،‬‬
‫مبس اعدة ال وعي االجتم اعي املتزاي د ‪ ،‬مما س اعد يف تس هيل ظه ور التس ويق يف الس احة‬
‫‪46‬‬
‫االجتماعية‪.‬‬

‫‪45‬‬
‫‪Safi, A.,. 194-202‬‬

‫‪46‬‬
‫‪Ling, J. C., Franklin, P342‬‬

‫‪17‬‬
‫وف ًق ا لذلك ‪ ،‬تطور مفهوم التسويق االجتماعي يف أواخر اخلمسينيات وأوائل الستينيات من‬
‫القرن املاضي‪ ،‬عندما بدأ الباحثون واخلرباء يف دراسة عالقة التسويق وحدوده يف العديد من‬
‫‪47‬‬
‫اجملاالت األخرى ذات الصلة ‪ ،‬مثل السياسة واجملتمع‪.‬‬

‫ميكن تعري ف التس ويق االجتم اعي على أن ه عملي ة تط بيق مف اهيم وتقني ات التس ويق التج اري‬
‫ال يت تق ود لتعزي ز التغي ريات الطوعي ة يف س لوك املس تخدم ‪ ،‬ويُنظ ر إلي ه على أن ه عملي ة حتلي ل‬
‫‪48‬‬
‫النتائج االجتماعية لسياسات وأنشطة التسويق التجاري‪.‬‬

‫تكمن أمهية التسويق االجتماعي يف قدرته على زيادة مستوى التضامن و التكافل بني خمتلف‬
‫عال باالنتماء ووضع عناصر من اجملتمعات‬ ‫الطبقات والفئات يف اجملتمع ‪ ،‬وبالتايل خلق شعور ٍ‬
‫املختلفة امام مسؤولياهتم الكاملة اجتاه فئات خاصة مثل املعاقني واألقليات ‪ ،‬االمر الذي يقوي‬
‫االستقرار االجتماعي داخل الدول وحيارب األيديولوجية اهلجومية مثل العنصرية واإلرهاب‬
‫وي ؤدي إىل م ا يس مى مبب ادئ العدال ة االجتماعي ة وتك افؤ الف رص وص وال إىل تط وير ج ودة‬
‫مستويات احلياة اليت حيصل عليها األفراد خاصة يف اجملتمعات الفقرية وزيادة فرص بناء البىن‬
‫التحتية و احلي اة الثقافي ة ‪ ،‬وك ذلك زي ادة ال وعي بأمهي ة االن دماج الت ام بني عناص ر ومنظم ات‬
‫اجملتمع ات املختلفة حبيث تص بح املس ؤولية االجتماعية رك يزة من رك ائز التس ويق وعنص ر من‬
‫‪49‬‬
‫عناصر جناحه‪.‬‬

‫يقوم التسويق االجتماعي على أربعة عناصر حبيث ال ميكن التخلي على أي واحدة منها وهي‬
‫تش مل املنتج باعتب اره الس لعة أو اخلدم ة أو الفك رة أو املمارس ة ال يت جتلب الرض ا والفائ دة‬
‫للمستهلك إضافة اىل السعر وهو قيمة نقدية حيصل من خالهلا املستهلك على املنتج ‪ ،‬وصوالً‬

‫أمين مساش‪ " ،‬ص‪3‬‬ ‫‪47‬‬

‫‪48‬‬
‫‪Grier, S., & Bryant,. P321‬‬
‫عدواين مروة‪ ،‬ص‪4‬‬ ‫‪49‬‬

‫‪18‬‬
‫إىل التوزيع وهو املكان حيث يتم التسويق االجتماعي ‪ ،‬مث الرتويج والذي يُنظر إليه على أنه‬
‫‪50‬‬
‫جهودا تسويقية متنوعة بني طياته‪.‬‬
‫ً‬ ‫نشاط يتضمن‬

‫باعتب ار اجلمه ور مبثاب ة اجملموع ات اخلارجي ة والداخلي ة ال يت يس تهدفها ه ذا التس ويق يتض من‬
‫املستهلكني األساسيني واملستهلكني الثانويني وصانعي السياسات وحراس البوابة ‪ ،‬وبالنظر إىل‬
‫ه ذا التن وع ميكن للتس ويق االجتم اعي أن يق دم أداءا جي د يف حتف يز التغي ري الس لوكي ل دى‬
‫األف راد‪ ،‬ولكن يب دو من الص عب احلف اظ علي ه م ا مل ت دعم البيئ ة مث ل ه ذا التغي ري على املدى‬
‫‪51‬‬
‫الطويل‪.‬‬

‫ميكن الرتكيز على مسات التسويق االجتماعي‪ ،‬وخاصة على مستوى املنتجات غري امللموسة يف‬
‫جمموعة من اجلوانب أبرزها القابلية للتجريب ‪،‬التخفيف واملخاطر والصورة واملدة والقب ول اىل‬
‫جانب التكلفة‪ .‬يعتم د التسويق إىل حد كبري على احلمالت االجتماعية اليت يُنظ ر إليها على‬
‫أهنا الطريق ة الوحي دة لتحقي ق أه داف وغاية املس ؤولية االجتماعي ة باعتباره ا عم ل إنس اين‬
‫‪52‬‬
‫يتطلب عمالً طويل املدى يف جمال التسويق للتأثري عليها‪.‬‬

‫أما عن أشكال التسويق االجتماعي ‪ ،‬فتشمل التسويق االجتماعي االستجايب وهو الذي يظهر‬
‫اس تجابة فعلي ة للحاج ات والرغب ات اخلاص ة ب األفراد واجملتمع ات ويعم ل على اش باعها‪ ،‬إىل‬
‫ج انب التس ويق االجتم اعي االس تباقي وال ذي يه دف إىل التع رف على حاج ات اجلم اهري‬
‫الناشئة حديثاً وبناء املبادرات اليت تصيغ اسرتاتيجيات استباقية وتطوعية لتلبية تلك الرغبات‪،‬‬
‫مث التسويق االجتماعي الذي حيتاج إىل تشكيل احلاجة باعتباره املستوى األكثر جرأة ‪ ،‬حيث‬
‫‪53‬‬
‫تقدم املنظمات بضاعتها دون أن يطلبها أحد أو يفكر فيها‪.‬‬

‫رماش رانيا‪ " ،‬ص‪14‬‬ ‫‪50‬‬

‫‪51‬‬
‫‪Weinreich, N. K.. P2‬‬
‫عطاوة علي وسعادة مجالص‪13‬‬ ‫‪52‬‬

‫رميصاء لعبادي وزينب بو عبد اهلل‪ " ،‬ص‪12‬‬ ‫‪53‬‬

‫‪19‬‬
 ‫التسويق األخضر‬

‫يتماش ى ظه ور التس ويق األخض ر م ع مفه وم التس ويق ال ذي ينس جم م ع االهتم ام بالبيئي ة يف‬
‫خمتل ف األنش طة التس ويقية ‪ ،‬ويُنظ ر إلي ه كم دخل ح ديث يف إدارة التس ويق ب دأ بنش ر "دلي ل‬
‫املستهلك األخضر" يف الواليات املتحدة عام ‪ 1989‬م ‪ ،‬والذي حيتوي على جمموعة متنوعة‬
‫من احملتوي ات واملنتج ات الص ديقة للبيئ ة وليس هلا ت أثري س ليب على املس تهلكني مما انتهى‬
‫‪54‬‬
‫باالتفاق على أمهية ظهور ما يسمى بالتسويق األخضر‪.‬‬

‫هذا بفضل مجعية التسويق األمريكية ‪ ،‬اليت عرفت ألول مرة التسويق األخضر على أنه تسويق‬
‫متضمن منتجات غري ضارة بالبيئة‪ .‬كما ويعرف التسويق األخضر أيض اً بأنه "كل األنشطة‬
‫املصممة إلنتاج وتسهيل كل التبادالت اليت تشبع احلاجات والرغبات البشرية مع إحداث أثل‬
‫‪56‬‬
‫ضرر بالبيئة الطبيعية"‪ ( 55.‬مرجع إضايف )‬

‫تكمن أمهي ة التس ويق األخض ر يف املس اعدة على حتقي ق األم ان والس المة الالزمة عن د تق دمي‬
‫املنتج ات للمس تهلكني أو يف إدارة العملي ات املختلف ة ال يت ت ؤدي إىل تق دمي املنتج ات‬
‫أيض ا ج وانب أخ رى مث ل حتقي ق القب ول‬ ‫للمس تهلكني‪ ،‬كم ا تش مل أمهي ة ه ذا التس ويق ً‬
‫االجتم اعي للمؤسس اتو املنظم ات املختلف ة وحتقي ق أعلى درج ات الدميوم ة واالس تمرارية يف‬
‫‪57‬‬
‫خمتلف األنشطة‪.‬‬

‫لذلك فان احلاجة للتسويق األخضر زادت وتنامت يف ظل تنامي قضايا خطرية مثل االحتباس‬
‫احلراري و توسع ثقب طبقة األوزون‪ ،‬مما يهدد سالمة حياة اإلنسان ‪،‬وجيعل كل شخص غنيً ا‬
‫ك ان أم فق ريًا ‪ ،‬يف حال ة اهتم ام بتحقي ق حي اة جي دة و كرمية مليئ ة بالص حة واحليوي ة ‪،‬األم ر‬
‫لينا أبو عياش‪ ،‬ص‪30‬‬ ‫‪54‬‬

‫‪55‬‬
‫‪Surya R., PP 26-30‬‬

‫حممد زلط‪ ،‬ص‪535‬‬ ‫‪56‬‬

‫بن عابد عبد الرمحان وعزاوي حممد‪ ،‬ص‪7‬‬ ‫‪57‬‬

‫‪20‬‬
‫الذي يضع مسؤوليات كبرية و هامة على الشركات املختلفة تتمثل يف جتنب خلق حالة من‬
‫‪58‬‬
‫التعارض بني عمليات حتقيق أرباح اقتصادية وجتنب التسبب يف أضرار بيئية من أي نوع‪.‬‬

‫ويعتق د بعض الن اس خط ًأ أن التس ويق األخض ر ه و جمرد إعالن أو ت رويج ملنتج ات ذات‬
‫خصائص صديقة للبيئة ‪ ،‬وربطها مبصطلحات مثل إعادة التدوير ‪ ،‬وإعادة التعبئة ‪ ،‬وصديقة‬
‫لألوزون وصديقة للبيئة ‪ ،‬ولكن مفهوم التس ويق األخض ر ل ه بُعد أك رب بكث ري يف ه ذا الص دد‬
‫ألن ه ميكن يتم تطبيق ه على الس لع االس تهالكية والس لع الص ناعية وح ىت اخلدمات ‪ ،‬مما ي دفع‬
‫املنتجع ات واملراف ق يف مجي ع أحناء الع امل إىل ت رويج نفس ها كمراف ق س ياحة بيئي ة ‪ ،‬أي املراف ق‬
‫‪59‬‬
‫اليت تعمل بطرق تقلل من اآلثار البيئية السلبية‪.‬‬

‫يتجلى التسويق األخضر يف عمليات الرتويج املختلفة اليت تستخدمها دولة قطر لتسويق كأس‬
‫الع امل ‪ ،2022‬حيث ش هدت إنش اء مثاني ة مالعب قائم ة على االس تدامة بش كل رئيس ي‪،‬‬
‫باإلض افة إىل وص ف ك أس الع امل األخ رية بأهنا أول بطول ة حماي دة كربوني ة يف الت اريخ‪ ،‬وه و‬
‫األمر الذي يتضح جلياً كجزء من مفاهيم التسويق األخضر‪.‬‬

‫ترتك ز أبع اد التس ويق األخض ر على أربع ة ج وانب رئيس ية خمتلف ة ‪ ،‬هي الغ اء مفه وم التل وث‬
‫املرتبط بالنفايات والقاءها أو العمل على احلد منها وتقليل إىل أقل مستويات ممكنة‪ ،‬وصوالً‬
‫إىل إعادة تشكيل مفهوم املنتجات مبا ينسجم مع البيئة واستدامتها‪ ،‬إىل جانب تعزيز وضوح‬
‫العالقة بني األسعار املعلنة والتكلفة الالزمة لوصول املنتجات إىل املستهلكني‪ ،‬مع جعل التوجه‬
‫‪60‬‬
‫البيئي مرحبًا مبا مينح و يزود املنظمات املختلفة مبيزة تنافسية ومستدامة لصاحل اجلميع‪.‬‬

‫‪58‬‬
‫‪Mishra, P., & Sharma,. P10‬‬
‫‪59‬‬
‫‪Polonsky, M. J.. P1‬‬
‫بن عابد عبد الرمحان وعزاوي حممد‪ ،‬ص‪8‬‬ ‫‪60‬‬

‫‪21‬‬
‫وتش مل عناص ر التس ويق املزجيي األخض ر ص احبة العناص ر املتعلق ة ب املزيج التس ويقي الع ادي‬
‫بش رط إض افة كلم ة أخض ر هلا‪ ،‬حبيث يش مل على عناص ر تتعل ق باجلانب البي ئي وه و املنتج‬
‫األخض ر وه و منتج مص مم وف ًق ا للمعي ار حلماي ة البيئة‪ ،‬والتس عري األخض ر وه و من أهم‬
‫الق رارات اإلس رتاتيجية ألن ه يعتم د على تكلف ة تنش أ وف ق اعتب ارات محاي ة البيئ ة ‪ ،‬وال رتويج‬
‫األخضر لزيادة وعي الناس ومعرفتهم باملنتجات اخلضراء من أجل شرائها بدل املنتجات غري‬
‫الص حية ‪ ،‬وأخ رياً املك ان األخض ر والعملي ة ال يت حتت وي عليه ا ‪ ،‬ت راعي عوام ل بيئي ة تؤخ ذ‬
‫‪61‬‬
‫باالعتبار يف توجيه املنتجات اخلضراء من املصدر إىل املستهلكني‪.‬‬

‫لكي تتب ىن املؤسس ات التس ويق األخض ر بنج اح ‪ ،‬جيب عليه ا إج راء دراس ة مكثف ة ح ول‬
‫اجلوانب البيئية احلالية وإجياد نظام قياس سليم للتأثري البيئي على عمل املنظمة ‪ ،‬وبالتايل صياغة‬
‫سياسة بيئية واضحة وواقعية مع مراقبة تطور برامج التسويق األخضر داخل املؤسسة وتأهيل‬
‫املوظفني ب ا ينس جم م ع ه ذه ال ربامج‪ ، .‬واالس تمرار يف إع داد األحباث العلمي ة ملعاجلة مجي ع‬
‫املش اكل البيئي ة الناش ئة عن منتج ات الش ركة ودعم اجله ود البيئي ة لتعزي ز التس ويق األخض ر‬
‫‪62‬‬
‫داخل أروقة الشركة‪.‬‬

‫التسويق االفتراضي وااللكتروني‬

‫ميكن تعريف التسويق اإللكرتوين على أنه االستخدام األمثل للتقنيات الرقمي ة ‪ ،‬مبا يف‬
‫ذلك تقنيات املعلومات واالتصاالت ‪ ،‬لتفعيل إنتاجية التسويق والعمليات املتمثلة يف الوظائف‬
‫والعملي ات واألنش طة التنظيمي ة ال يت هتدف إىل حتدي د احتياج ات األس واق املس تهدفة وتق دمي‬
‫أيض ا باهنا‪ :‬معاملة جتارية‬
‫السلع وخدمات اىل العمالء وأصحاب املصلحة يف املنظمة‪ .‬تُعرف ً‬
‫تعتم د على تفاع ل أط راف التب ادل إلكرتونيً ا لش راء وبي ع املنتج ات واخلدمات والس لع ع رب‬

‫حنان اآلغا‪ ،‬ص‪18‬‬ ‫‪61‬‬

‫سعدي أبو مرمي‪ " ،‬ص‪21‬‬ ‫‪62‬‬

‫‪22‬‬
‫نوع ا من التس ويق يش مل معظم األنش طة ال يت تتم ع رب اإلن رتنت ‪،‬جللب‬
‫اإلن رتنت ‪ ،‬وتعت رب ً‬
‫‪63‬‬
‫األرباح من خالل جذب العمالء واالحتفاظ هبم‪.‬‬

‫املزاي ا الرئيس ية للتس ويق اإللك رتوين تتمث ل يف قدرت ه على تقلي ل تك اليف العملي ات التس ويقية‬
‫اإلمجالية مع زيادة فرصة الوصول إىل املزيد من املستهلكني ‪ ،‬حيث أن تكلفة منصة التسويق‬
‫اإللكرتوين عادة ما تكون أقل بكثري مما يتطلبه إطالق منصة تسويق تقليدية أو تكلفة االعتماد‬
‫على مندويب املبيعات واملوزعني ‪ ،‬أيضا مي ّكن التسويق اإللكرتوين الشركات من الوصول إىل‬
‫العمالء ال ذين ال ميكن الوص ول إليهم من خالل قن وات التوزي ع التقليدي ة بس بب قي ود ال وقت‬
‫واملكان ‪ ،‬وكلها توفر للعمالء مزايا يف ثالثة جوانب ‪ :‬القدرة على توفري معلومات غري حمدودة‬
‫للعمالء دون ت دخل بش ري ‪ ،‬م ع تق دمي ه ذه املعلوم ات بطريق ة بس يطة ميكن للعمالء فهمه ا‬
‫بسهولة ومن مث إنشاء تفاعالت أفضل مع العمالء ‪ ،‬مما يساعد يف تصميم املنتجات واخلدمات‬
‫‪64‬‬
‫اليت تليب احتياجاهتم ومتطلباهتم‪.‬‬

‫يتكون التسويق اإللكرتوين أو االفرتاضي من أربعة مستويات متميزة‪ :‬التسويق الشبكي‪ ،‬حيث‬
‫يربط الشركاء مواقعهم اإللكرتونية ببعضهم البعض مع دعوة العمالء للزيارات املشرتكة ‪ ،‬مث‬
‫التسويق بالعرض اإللكرتوين حيث تعرض املتاجر اإللكرتونية منتجاهتا السلعية مثل واجهات‬
‫أيضا تسويق السلكي ‪ ،‬يعتمد على تسويق املنتجات عن‬ ‫املتاجر العامة والتقليدية ‪ ،‬وهناك هو ً‬
‫طري ق إرس ال املعلوم ات والبيان ات إىل اهلوات ف احملمول ة ورس ائل الربي د اإللك رتوين من خالل‬
‫نظام يسمى ‪ .WAP‬أخريًا ‪ ،‬يأيت استخدام حمركات البحث كواحد من مستويات التسويق‬
‫إلك رتوين ال يت يبحث من خالهلا املتس وقون عن املنتج ال ذي يريدون ه ‪ ،‬مما يق ودهم إىل نت ائج‬
‫‪65‬‬
‫حبث لشركات خمتلفة‪.‬‬

‫مرام وادي‪ ،‬ص‪13‬‬ ‫‪63‬‬

‫‪64‬‬
‫‪Sheth, . P612‬‬
‫رند األسطل‪ ،‬ص‪24‬‬ ‫‪65‬‬

‫‪23‬‬
‫ميكن تلخيص عي وب التس ويق االلك رتوين يف مس ألتني‪ )1 :‬انته اك اخلصوص ية ألن ه يتم مجع‬
‫معلومات مستخدمني خمتلفة‪ )2 .‬األمان ‪ ،‬حيث قد يواجه املستخدمون مشاكل مثل السرقة‬
‫‪66‬‬
‫واالحتيال والقرصنة وما إىل ذلك‪.‬‬

‫وبالتايل فإن التسويق اإللكرتوين له فوائد عديدة أبرزها جتاوز قيود السوق املادية واجلغرافية‬
‫م ع تق دمي الس لع واخلدمات وف ق املواص فات ال يت يض عها العمالء وال يت تناس ب احتياج اهتم‬
‫ورغب اهتم ‪ ،‬والتط وير املس تمر للس لع واملنتج ات ال يت تل يب احتياج ات العمالء اس تجابة ل ردود‬
‫أفع ال املس تهلكني ‪ ،‬األم ر ال ذي ي ؤدي يف النهاي ة إىل خفض التكلف ة ‪ ،‬وبن اء عالق ات قوي ة‬
‫وطويلة األمد مع املستهلكني واكتساب ميزة تنافسية حقيقية باستخدام أساليب تسويق جذابة‬
‫‪67‬‬
‫وتفاعلية تعتمد على التكنولوجيا والتقنيات واإللكرتونيات احلديثة‪.‬‬

‫التسويق االبتكاري‬

‫حظي التسويق املبتكر باهتمام العديد من املسوقني وغريهم من الباحثني األكادمييني ملا‬
‫دورا‬
‫ل ه من ت أثري كب ري على مس تقبل املؤسس ات جبمي ع أنواعه ا بينم ا يلعب يف نفس ال وقت ً‬
‫مهم ا يف حتقي ق التم يز داخ ل أروقتهم‪ ،‬وبالت ايل حتس ني أداء املؤسس ات يف ص ورته العام ة‪ ،‬مما‬
‫ً‬
‫جيعله ا ق ادرة على التغلب على الض غط احملي ط ‪ ،‬و تتج اوز العوام ل التنافس ية املختلف ة ‪،‬من‬
‫‪68‬‬
‫خالل االعتماد على االبتكار باعتباره أحدث التوجهات يف عامل التسويق‪.‬‬

‫ظهر مصطلح التسويق االبتكاري ألول مرة يف النصف الثاين من القرن العشرين ‪ ،‬خالل فرتة‬
‫ازدهار كبري عاشه االبتكار واإلبداع‪ ،‬مما دفع الكثريين يف مؤمتر بالواليات املتحدة إىل الربط‬
‫بني التس ويق واالبتك ار ‪ ،‬واجلم ع بني اجلانبني للتغلب على املتغ ريات العدي دة يف ع امل ال بيع‬

‫حممد أبو زيد‪ ،‬ص‪230‬‬ ‫‪66‬‬

‫شايف الفالحات‪ ،‬ص‪82‬‬ ‫‪67‬‬

‫حممد سليماين‪ ،‬ص‪.51‬‬ ‫‪68‬‬

‫‪24‬‬
‫والش راء ‪ ،‬وأبرزه ا احلص ة الس وقية واس رتاتيجيات التس عري ومواص فات الس لعة ‪ ،‬مما دف ع‬
‫الب احثني إىل الق ول إن التس ويق االبتك اري يش به إىل ح د كب ري عملي ة تق دمي و إدخ ال ش يء‬
‫‪69‬‬
‫جديد ومهم إىل السوق‪.‬‬

‫يف املقاب ل ‪ ،‬ف إن ظه ور مفه وم التس ويق املبتك ر يرج ع إىل الرتك يز الكب ري على مص طلحي‬
‫التس ويق واالبتك ار على الت وايل ‪ ،‬مما ي ربز احلاج ة امللح ة لتع ايش ه ذين املفه ومني يف العص ر‬
‫احلديث لض مان االس تمرارية املؤسس ية وتفعي ل جناحه ا ‪ ،‬وتعزي ز فرص هم يف التف وق على‬
‫منافس يهم وص وال لتلبية احتياج ات املس تهلكني ‪ ،‬وخاص ة أولئ ك ال ذين يعيش ون يف حال ة من‬
‫‪70‬‬
‫عدم االستقرار يف رغباهتم‪.‬‬

‫ميكن تعريف التسويق االبتكاري على أنه هنج تسويقي حديث يعتمد على االبتكار كأساس‬
‫أساسي ألعماهلا ومينح الشركات وخاصة الصغرية واملتوسطة ميزة تنافسية مستمدة من هنج و‬
‫أسلوب تسويقي فريد من نوعه ال يلتزم باهلياكل والنماذج الرمسية‪ .‬فهو عملية وضع أفكار‬
‫‪71‬‬
‫جديدة أو غري تقليدية موضع التنفيذ الفعلى يف ممارسة التسويق‪.‬‬

‫أيض ا بأنه سلسلة من العمليات واألنشطة املبتكرة اليت تعمل على‬

‫عرف التسويق االبتكاري ً‬ ‫يُ َّ‬
‫تس ويق منتج ات خ دمات جدي دة و ايص اهلا للس وق ‪ ،‬من خالل اج راء أحباث للس وق ح ول‬
‫احتياجات العمالء وسلوكياهتم واجتاهاهتم ‪ ،‬وتطوير مناذج أولية او تغيريات لتصميم املنتجات‬
‫أو اخلدمات ‪ ،‬أو اطالق منتج ات وخ دمات جدي دة الس تهداف جمموع ات املس تهلكني‪ ،‬أو‬
‫‪72‬‬
‫الرتويج ملنتج بطريقة فريدة وغري تقليدية‪.‬‬
‫سحر العزاوي ‪ ،‬ص‪126‬‬ ‫‪69‬‬

‫حامدي أحالم‪ ،‬ص‪26‬‬ ‫‪70‬‬

‫نعيم حافظ أبو جمعة‪ ،‬ص‪. 4‬‬ ‫‪71‬‬

‫مهدي عوادي‪ " ،‬ص‪22‬‬ ‫‪72‬‬

‫‪25‬‬
‫تكمن أمهية التسويق االبتكاري يف درجة الفائدة اليت جيلبها للمؤسسة واليت من خالهلا حتقق‬
‫التم يز والتف وق على املنافس ني اآلخ رين يف منتجاهتا ‪ ،‬وعالوة على ذل ك فهي تس اعد يف بن اء‬
‫ص ورة ذهني ة جي دة عنه ا و تكتس ب مسعة جتاري ة وزي ادة يف حص تها يف الس وق م ع اكتس اب‬
‫عمالء ج دد وزي ادة والء العمالء احلاليني‪ ،‬يف حني أن التس ويق االبتك اري مي ّكن العمالء من‬
‫االستفادة من تلبية رغباهتم واحتياجاهتم ‪ ،‬وفهم توقعاهتم ‪ ،‬وتقليل النفقات اليت يتعني عليهم‬
‫دفعه ا للحص ول عليه ا‪ .‬واجتماعيً ا يس اهم التس ويق املبتك ر يف حتس ني مس تويات املعيش ة‬
‫االجتماعية مع زيادة اإلنتاج الوطين ‪ ،‬نشر ثقافة التسويق الدويل واليت هلا انعكاسات رائعة‬
‫‪73‬‬
‫على اقتصاد الدول املختلفة‪.‬‬

‫من أج ل العم ل ب احرتاف يف جمال التس ويق االبتك اري ‪ ،‬جيب أن ميتل ك الف رد جمموع ة من‬
‫امله ارات الشخصية ليصبح مبتك ًرا يف جمال التس ويق ‪ ،‬ولع ل أب رز ه ذه امله ارات هي‪ :‬الق درة‬
‫على ابتكار األفكار األصلية ‪ ،‬والوعي باملشكلة ‪ ،‬املرونة واملثابرة وقبول التحديات ‪ ،‬القدرة‬
‫‪74‬‬
‫على التواصل الفعال‪.‬‬

‫وف ًق ا للب احثني ‪ ، Salmon and Stewart‬ميكن تقس يم التس ويق االبتك اري إىل ثالث ة‬
‫أن واع‪ :‬االبتك ار املس تمر ‪ ،‬أي من خالل إج راء تغي ريات ص غرية على ش كل تغلي ف املنتج‬
‫وحماول ة حتس ني رض ا العمالء أو تقلي ل مللهم ‪ ،‬واالبتك ار املس تمر ال ديناميكي و هي تغي ريات‬
‫أكرب األوىل ‪ ،‬مصممة للتأثري على جمموعة حمدودة من السلوكيات‪ .‬مثل إطالق إصدار جديد‬
‫من نسخة هاتف حديث يتضمن ميزات مل تكن موجودة من قبل‪ ،‬و االبتكار املتقطع والذي‬
‫حُي دث تغيريات جذرية ويعتمد بشكل كبري على التكنولوجيا مثل السيارات والطائرات وما‬
‫‪75‬‬
‫إىل ذلك‪.‬‬

‫أسامة بن عيسى‪ ،‬ص‪5‬‬ ‫‪73‬‬

‫العطوي حممد ‪ ،‬ص‪18‬‬ ‫‪74‬‬

‫خولة بركاين‪ ،‬ص‪13‬‬ ‫‪75‬‬

‫‪26‬‬
 ‫التسويق المستدام‬

‫ميكن تعري ف التس ويق املس تدام على أن ه بن اء وص يانة عالق ات مس تدامة م ع العمالء‬
‫والبيئة االجتماعية والبيئة الطبيعية ( انظر املصدر ‪ ،) Fuxman.2022‬بينما يرى آخرون‬
‫التسويق املستدام كعملية تساعد على حتديد وتلبية احتياجات املستهلك يف احلاضر و املستقبل‬
‫‪76‬‬
‫(املصدر من شارما ‪.)2021‬‬

‫ت رى اجلمعي ة األمريكي ة ‪ AMA‬التس ويق املس تدام كتس ويق منتج ات س ليمة بيئيً ا من خالل‬
‫زيادة اجلهود اليت تبذهلا املؤسسات إلنتاج وترويج وتغليف واسرتجاع املنتجات بطرق ال تؤثر‬
‫‪77‬‬
‫على البيئة‪..‬‬

‫يع اجل التس ويق املس تدام الع واقب االجتماعي ة للتس ويق ويه دف إىل تغي ري مواق ف املس تهلكني‬
‫‪78‬‬
‫وسلوكهم حنو تبين أمناط حياة مستدامة وتوفري منظور أكثر أمهية لالستهالك‪.‬‬

‫ل ذلك ‪ ،‬يعتم د التس ويق املس تدام على فلس فة ميكن رؤيته ا باعتب ار أن العالق ة بني املؤسس ة و‬
‫مستهلكيها ال ميكن اعتبارها عالقة عابرة ‪ ،‬لذلك جيب أن تستند الوكاالت على اإلبداع يف‬
‫تط وير وتق ييم وحتس ني ه ذه العالق ات باس تمرار ‪ ،‬من أج ل أن يش عر املس تهلك أن ه ج زء من‬
‫املؤسسة وال ميكنه التخلي عن منتجاهتا‪.‬‬

‫يش تمل التس ويق املس تدام على ثالث ة أبع اد‪ :‬هي البع د االجتم اعي وال ذي يس لط الض وء على‬
‫اجملتمعات احمللية ويركز كل االعتبارات االجتماعية يف العمل وظروفه وصوالً إىل املساواة بني‬
‫العمال وضمان سالمتهم‪ ،‬إىل جانب البعد البيئي وما حيمله من تركيز على اختاذ قرارات حتد‬

‫داليا أبو زيد‪ ،‬ص‪388‬‬ ‫‪76‬‬

‫سليمان جعفر ‪ ،‬ص‪55‬‬ ‫‪77‬‬

‫‪78‬‬
‫‪Kemper, , p 271..‬‬

‫‪27‬‬
‫من اجلوانب الس لبية ض د البيئ ة‪ ،‬مث البع د االقتص ادي ينص ب ترك يزه على كيفي ة حتقي ق ال ربح‬
‫‪79‬‬
‫وخلق حالة من االستدامة االقتصادية من حيث املبيعات واملوارد وغريها‪.‬‬

‫ميكن اعتبار خصائص التسويق املستدام مبثابة رؤية جديدة لتحقيق األهداف املؤسسية املختلفة‬
‫‪ ،‬وكذلك خطوة أولية يف تصنيع املنتجات اليت حترتم البيئة واجملتمع ‪ ،‬وكذلك نقطة مهمة يف‬
‫التنب ؤ بت أثريات املنتج ‪ ،‬م ع األخ ذ يف االعتب ار أن التس ويق املس تدام يس اعد على خل ق البيئ ة‬
‫املناس بة لتق دير الس لوك املدين وجتنب ك ل تص رفات التس ويق التقليدي ة ‪ ،‬واالهتم ام مبص احل‬
‫الفئات الضعيفة ‪ ،‬وتقدمي مواصفات املنتجات املختلفة للعمالء ‪ ،‬والسماح هلم باملشاركة يف‬
‫األنشطة و العمليات التسويقية ‪ ،‬واحلد من توليد النفايات ‪ ،‬ومنع أشكال التلوث املختلفة من‬
‫‪80‬‬
‫اإلضرار باألفراد واجملتمع‪.‬‬

‫من أج ل حتقي ق التس ويق املس تدام املث ايل بنج اح ‪ ،‬جيب اتب اع العدي د من االس رتاتيجيات‪.‬‬
‫وتشمل جودة املنتجات املستدامة وقدرهتا على احلد من املشاكل البيئية واالجتماعية‪ ،‬وكذلك‬
‫تقسيم السوق املستدام مبا حيمله من اجراءات لتجزئة السوق بالكامل إىل أقسام فرعية تضم‬
‫العمالء ال ذين تتش ابه احتياج اهتم ورغب اهتم ‪ ،‬مث اس تهداف األس واق املس تدامة من خالل‬
‫اس تهداف األس واق الفرعي ة املقس مة مس ب ًقا ‪ ،‬وبالت ايل حتدي د املواق ف املس تدامة من خالل‬
‫ايص ال املنتج ات للعمالء مقس مني يف أس واق فرعي ة بطريق ة ذكي ة من خالل اس رتاتيجيات‬
‫‪81‬‬
‫التفضيل واخلصم‪.‬‬

‫القسم األول – الجزء الرابع‬

‫منار عبد الظاهر ‪ ،‬ص‪160‬‬ ‫‪79‬‬

‫حممد أبو محدة‪ " ،‬ص‪24‬‬ ‫‪80‬‬

‫خريي أوسو ‪ ،‬ص‪5‬‬ ‫‪81‬‬

‫‪28‬‬
 ‫تعريف االقتصاد اإلسالمي‪:‬‬

‫م ع ظه ور دراس ة االقتص اد اإلس المي وتط وره ‪ ،‬ب دأ مص طلح م ا يس مى مبوض وعات‬
‫االقتصاد اإلسالمي بالظهور ‪ ،‬وبدأ الباحثون يف املنطقة اإلسالمية والعربية بالرتكيز على أمهية‬
‫هذا اجملال والعناصر املكونة له ‪ ،‬باإلضافة إىل تناول مفاهيمه املختلفة ‪ ،‬وصوالً إىل مصادرها‬
‫وخصائصها ومبادئها ‪ ،‬الذي أصبح فيما بعد هو نفسه نظام منفصل تنبع خصائصه الرئيسية‬
‫‪82‬‬
‫متام ا عن األنظمة االقتصادية األخرى‪.‬‬
‫من شكله العام لالقتصاد ‪ ،‬ولكنه خيتلف ً‬
‫تق وم أس ئلة وقض ايا االقتص اد اإلس المي على األص ول العقائدي ة والفلس فية حيث أن‬
‫األصل هو األساس الذي يقوم عليه أي بناء ومبا أن مصطلح األصول يُستخدم هنا كقواعد‬
‫يقوم عليها االقتصاد من وجهة نظر إسالمية ويف ضوء هذه القواعد يتم تأسيس املؤسسات‬
‫اليت ترتكز على االقتصاد اإلسالمي‪ ،‬واليت يتم من خالهلا حتديد األنشطة االقتصادية والوسائل‬
‫‪83‬‬
‫واألهداف واألهداف والشرعية‪.‬‬

‫وعلي ه يع رف االقتص اد اإلس المي باعتب اره العلم باألحك ام الش رعية العملي ة من أدلته ا‬
‫التفصيلية‪ ،‬فيما ينظم كسب املال وإنفاقه وأوجه تنميته ( مرجع ) ‪ ،‬كما ويعرف بأنه العلم‬
‫الذي يقوم على دراسة سبل حتقيق أوفر الدخل لتأمني حاجات الفرد واجملتمع والدولة‪ ،‬مع‬
‫‪84‬‬
‫تنمية املوارد واستغالهلا‪ ،‬ودراسة توزيعها بأقل النفقات‬

‫كم ا أن ه ي رى االقتص اد اإلس المي كمجموع ة من األص ول االقتص ادية العام ة ال يت‬
‫نستخلص ها من الق رآن والس نة‪ ،‬والبن اء االقتص ادي ال ذي نقيم ه على أس اس تل ك األص ول‬

‫آيات علي وآخرون‪ ،‬ص‪.10‬‬ ‫‪82‬‬

‫جاسم الفارس‪ ،‬ص‪.3‬‬ ‫‪83‬‬

‫حممد الرشيد سعيد عيسى‪ ،‬ص‪.8‬‬ ‫‪84‬‬

‫‪29‬‬
‫حبس ب ك ل بيئ ة‪ ،‬كم ا ويع رف بأن ه العلم ال ذي يبحث يف الظ واهر االقتص ادية يف اجملتم ع‬
‫اإلسالمي‪ ،‬وهو العلم باألحكام الشرعية العملية عن أدلتها التفصيلية فيما ينظم كسب املال‬
‫‪85‬‬
‫وإنفاقه وأوجه تنميته‪.‬‬

‫القسم الثاين – اجلزء األول‬

‫تعريف الوقف‬
‫(جيب حذف (التشكيل) من هذه النصوص قبل إعادة صياغتها ( عدا نصوص‬
‫االيات واالحاديث )‬

‫فت الدَّابَّةَ وَأوقفتُها‪ ،‬أي‪َ :‬حبَ ْستُها على‬

‫قول‪َ :‬وقَ ُ‬
‫بس‪ ،‬تَ ُ‬
‫قف لُغةً‪ :‬هو احلَ ُ‬
‫الو ُ‬
‫َ‬
‫قف‬ ‫ِ ِ‬ ‫ِ‬ ‫ف؛ َّ‬ ‫ِ‬ ‫هِن ِ‬
‫فالو ُ‬
‫َّاس يُوقَفو َن فيه‪ :‬أي‪ :‬حُي بَسو َن للحساب‪َ ،‬‬ ‫ألن الن َ‬ ‫َمكا ا‪ ،‬ومنه املَوق ُ‬
‫قف»‪،‬‬ ‫قال‪« :‬وقَ ُ ِ‬ ‫ِ ِ ‪86‬‬ ‫ِ‬
‫َّار َو ٌ‬
‫فت داري» و «هذه الد ُ‬ ‫واحلبس لَفظان ُمرتادفان( )‪ .‬و يُ ُ َ‬
‫ُ‬
‫ٍ‬
‫وَأوقات(‪.)87‬‬ ‫ٍ‬ ‫وجتمع على وزن َأفْ ٍ‬
‫قاف ) كمثل َوقت ْ‬ ‫وَأو ٌ‬
‫قف ْ‬‫عال ( َو ٌ‬

‫الحا‪ :‬وفقا لطبيعة الوقف من وجهة نظر كل مذهب فقد‬ ‫ِ‬

‫قف اصط ً‬ ‫الو ُ‬‫َ‬
‫الحا ‪:‬‬ ‫ِ ِ‬ ‫ِ‬ ‫ِ‬
‫بارات ال ُفقهاء يف تَعريفه اصط ً‬
‫تنوعت ع ُ‬
‫ُّق‬
‫ف والتصد ُ‬ ‫لك الواقِ ِ‬
‫كم ِم ِ‬ ‫عند أيب َحنيف َة‪ :‬هو َحبس الع ِ‬
‫ني على ُح ِ‬ ‫قف َ‬
‫فالو ُ‬
‫ُ‬ ‫َ‬
‫لك ِ‬ ‫ني على حكم ِِم ِ‬ ‫وعند أيب يوسف وحُم ٍ‬
‫مد‪َ :‬حبس الع ِ‬ ‫ِ‬ ‫ِ ِ‬
‫اهلل‬ ‫ُ‬ ‫ُ‬ ‫باملَنفعة مبَن ِزلة العا ِرية‪َ ُ َ .‬‬
‫جه تَعود منفعته إىل العِ ِ‬
‫باد‬ ‫اهلل تَعاىل على َو ٍ ُ َ ُ‬ ‫ف عنه إىل ِ‬ ‫لك الواقِ ِ‬
‫زول ِم ُ‬
‫تَعاىل‪َ ،‬فيَ ُ‬
‫عبد اللطيف عثمان احلاج ‪ ،‬ص‪.9‬‬ ‫‪85‬‬

‫ف)‪.‬‬
‫(وقَ َ‬
‫ف)‪ ،‬و«خمتار الصحاح مادة» َ‬
‫(وقَ َ‬
‫«لسان العرب» مادة‪َ :‬‬ ‫‪86‬‬

‫«شرح فتح القدير» (‪.)6/200‬‬ ‫‪87‬‬

‫‪30‬‬
 ‫ورث(‪.)88‬‬‫ب وال يُ ُ‬ ‫وه ُ‬
‫فيَ َلز ُم‪ ،‬وال يُباعُ وال يُ َ‬
‫عريف الو ِ‬
‫قف‪:‬‬ ‫كية تَ ِ‬‫وعند املالِ ِ‬
‫َ‬
‫لوك ‪-‬ولو كا َن مَم لو ًكا بُأجر ٍة‪-‬أو‬ ‫نفعة مَم ٍ‬ ‫بس‪ -‬جعل م ِ‬
‫قف ‪-‬ويُعبَّ ُـر عنه باحلَ ِ َ ُ َ‬ ‫الو ُ‬ ‫َ‬
‫ِ ِ ٍ ٍ ِ‬ ‫ِ‬
‫ت» ُم َّد َة ما يَراهُ‬
‫«وق ْف ُ‬
‫ت» أو َ‬ ‫عل غلَّته ملُستح ٍّق بصيغة دالَّة عليه كـ «حبَ ْس ُ‬ ‫َج ُ‬
‫َّأبيد(‪.)89‬‬
‫س‪ ،‬فال يُشرت ُط فيه الت ُ‬ ‫املُحبِّ ُ‬
‫ِ ِِ‬ ‫وقال الشافِعيةُ‪ :‬الوقف‪ :‬هو حبس ٍ ِ‬
‫مال مُي ك ُن االنتفاعُ به مع بَقاء َعينه ممنوعٌ‬ ‫َ ُ‬ ‫َ ُ‬ ‫َ‬
‫قربا إىل ِ‬
‫اهلل تَعاىل(‪.)90‬‬ ‫رِب‬ ‫ف يف عينِه‪ ،‬تُصر ُ ِ‬ ‫التصر ِ‬
‫ِمن ُّ‬
‫ف َمنافعُه يف ال ِّ تَ ُّ ً‬ ‫َ‬ ‫َ‬
‫ف يف َرقبتِه على‬ ‫التصر ِ‬ ‫وقيل‪ :‬حبس م ٍال مُي كن االنتِفاع به مع ب ِ‬
‫قاء َعينِه ب َقط ِع ُّ‬ ‫َ‬ ‫ُ‬ ‫ُ‬ ‫َ َ َُ‬
‫باح م ٍ‬
‫وجود(‪.)91‬‬ ‫ٍ‬
‫َمصرف ُم ٍ َ‬
‫بيس‬ ‫فعرفوه بتعاريف متعد ٍ‬
‫ابن قُدامةَ و َغريُه بأنهُ‪ :‬حَت ُ‬‫فعرفَه ُ‬ ‫ِّدة‪َّ ،‬‬ ‫وأما احلَنابلةُ َّ ُ َ َ ُ‬ ‫َّ‬
‫قربًا إىل‬ ‫ف ِريعه إىل ِج ِ‬
‫هة ٍّبر تَ ُّ‬ ‫ِ ‪92‬‬ ‫ِ‬
‫صر ُ ُ‬ ‫سبيل الثَّمرة( )‪ .‬وزاد بعضهم بأن يُ َ‬ ‫اَألصل وتَ ُ‬
‫اهلل(‪.)93‬‬‫ِ‬

‫وز عا ِريتُها(‪.)94‬‬ ‫كل َع ٍ‬ ‫قال ابن تَيميةَ‪ :‬وأقرب احل ِ‬

‫دود يف الو ِ‬
‫ني جَت ُ‬ ‫قف أنه‪ُّ :‬‬ ‫َ‬ ‫َ ُ ُ‬ ‫َ ُ‬

‫«اهلداية شرح البداية» (‪،)3/13‬‬ ‫‪88‬‬

‫«الشرح الصغري مع بلغة السالك» (‪.)9/127‬‬ ‫‪89‬‬

‫«كفاية األخيار» (‪.)357‬‬ ‫‪90‬‬

‫«اإلقناع» (‪ ،)2/360‬و«مغين احملتاج» (‪،)3/452‬‬ ‫‪91‬‬

‫«املغين» (‪ ،)5/348‬و«شرح الزركشي» (‪ ،)2/196‬و«املبدع» (‪.)5/313‬‬ ‫‪92‬‬

‫«اإلنصاف» (‪ ،)7/3‬و«كشاف القناع» (‪،)4/293‬‬ ‫‪93‬‬

‫«الفتاوى الكربى» (‪.)4/506‬‬ ‫‪94‬‬

‫‪31‬‬
 ‫ماهية الوقف وحكمه واركانه‬

‫الوقف هو ممارسة إسالمية يعود تارخيها إىل بداية العقيدة اإلسالمية‪ ،‬ويسعى إىل تعزيز النمو‬
‫الروحي للمسلمني يف هذا العامل واآلخرة‪ .‬وتركز قواعدها وأركاهنا على تنمية اإلحساس‬
‫أيضا على االبتعاد عن األنانية واملادية‪ .‬من‬
‫باإليثار والتقوى واإلحسان‪ ،‬مع تشجيع األفراد ً‬
‫خالل الوقف‪ ،‬ميكن للمسلمني حتقيق شعور أكرب باخللود والسعي لفعل اخلري لآلخرين‪ .‬قال‬
‫رسول اهلل صلى اهلل عليه و سلم ‪ ":‬إذا مات املاء انقطع عمله إال من ثالث‪............ :‬‬
‫صدقة جارية ‪ (".............‬املرجع)‬

‫ينظ ر البعض إىل الوق ف على أن ه ص يغة إنس انية عريقة‪ ،‬أق رب إىل معامل ة املوارد‪ ،‬هبدف توجي ه‬
‫املنفعة إىل قضية حمددة‪ .‬وقد جعل هذا الوقف أحد أبرز رموز احلضارة اإلسالمية‪ ،‬حيث يتقدم‬
‫‪95‬‬
‫املسلمون بشكل خاص يف ممارسته‪ ،‬على عكس أتباع الديانات األخرى‪.‬‬

‫أنواع الوقف‬

‫منذ بداية اإلسالم‪ ،‬كان من املعروف أن الوقف له ثالثة أنواع‪ :‬الوقف املدين (أو الوقف‬
‫الذري)‪ ،‬والوقف اخلريي‪ ،‬والوقف املشرتك‪ .‬ويستند معيار التقسيم يف هذا اجلانب إىل اهليئة اليت‬
‫يقام عليها الوقف أو املستفيدين من الوقف‪.‬‬

‫من حيث املعايري الزمنية‪ ،‬هناك وقف دائم ووقف مؤقت‪ .‬من حيث إدارته‪ ،‬ميكن تقسيم الوقف‬
‫‪96‬‬
‫إىل وقف منهجي‪ ،‬ووقف مرفق‪ ،‬ووقف مستقل‪.‬‬

‫من حيث املكان‪ ،‬ميكن تقسيم الوقف إىل نوعني‪ :‬وقف العقار‪ ،‬الذي اتفق الفقهاء على جوازه‬
‫أيض ا (املرجع)‪ .‬إال أن بعض‬
‫(املرجع)‪ ،‬ووقف املنقول‪ ،‬الذي اتفق غالبية الفقهاء على جوازه ً‬

‫بورقدة أم اخلري‪ ،‬ص‪1‬‬ ‫‪95‬‬

‫يعيش أمينة ص‪17‬‬ ‫‪96‬‬

‫‪32‬‬
‫طاليب حنف اشرتطوا أن يكون وقف املنقول مرتبط اً بالعقار‪ ،‬مثل البناء واألشجار‪ ،‬أو خلدمة‬
‫‪97‬‬
‫العقار‪ ،‬مثل األبقار واحملاريث‪.‬‬

‫وق ام آخ رون بتقس يم الوق ف إىل ن وعني‪ :‬الوق ف الع ام والوق ف اخلاص‪ .‬يقص د ب الوقف الع ام‬
‫احلفاظ على الوقف بأموال املتربع على خمتلف أنواع األراضي‪ ،‬حيث ينفق اإلجيار على جوانب‬
‫األرض‪ ،‬حىت لو كان لفرتة معينة‪ ،‬مث ينتقل االستحقاق إىل شخص أو أشخاص معينني‪ .‬الوقف‬
‫اخلاص هو احتجاز األموال اليت ميكن استخدامها بإذن من املتربع عن طريق قطع التصرف يف‬
‫‪98‬‬
‫رقبته على نفس الوقف أو أحفاده من بعده أو أقاربه أو غريه‬

‫تاريخ الوقف‬

‫كان الوقف معروفًا للبشرية منذ العصور القدمية‪ ،‬حىت قبل ظهور اإلسالم‪ .‬على الرغم من أنه مل‬
‫واضحا للفراعنة‪ ،‬حيث مل‬
‫ً‬ ‫يكن يسمى الوقف‪ ،‬إال أن حقيقته كانت موجودة‪ .‬وذُكر أنه كان‬
‫تكن البشرية خالية من وجود املعابد وأماكن العبادة األخرى مثل الكنائس‪ .‬ومتت مراقبة أماكن‬
‫العبادة هذه‪ ،‬مع متابعة العقارات واألراضي من أجل اإلنفاق من عائداهتا على احتياجات هذه‬
‫األماكن‪ ،‬مثل الرتميم والصيانة واإلعمار‪ ،‬باإلضافة إىل دفع الرواتب‪ .‬منذ العصور القدمية‪ ،‬مل‬
‫تكن أماكن العبادة هذه مملوكة ألي شخص‪ ،‬ولكنها كانت مل ًك ا للجميع‪ ،‬مما يؤكد وجود‬
‫‪99‬‬
‫الوقف منذ ذلك الوقت‪.‬‬

‫مل ينكر الشافعي ما فعله العرب يف اجلاهلية من الوقف املعروف وامللموس‪ ،‬ولكن كل هذا مل‬
‫يتحقق من أجل االقرتاب من اهلل سبحانه وتعاىل كما حيدث يف عصر اإلسالم احلايل‪ .‬بدالً من‬

‫عماد عبد العاطي هدىص‪493‬‬ ‫‪97‬‬

‫بن شريط مصطفى وقيزات محروشص‪18‬‬ ‫‪98‬‬

‫قيس دويكاتص‪.2‬‬ ‫‪99‬‬

‫‪33‬‬
‫ذل ك‪ ،‬ك انوا يقص دون الش هرة واملكان ة والس معة الطيب ة وال ذكرى بني الن اس‪ ،‬على عكس‬
‫املسلمني الذين يقصدون التقوى والطاعة هلل وكسب رصيد إضايف من األعمال الصاحلة لدخول‬
‫‪100‬‬
‫اجلنة‪ (.‬مرجع شافعي )‬

‫ميكن القول أن وقف اإلسالم بدأ بوصول النيب حممد (صلى اهلل عليه وسلم) إىل املدينة املنورة‪،‬‬
‫عندما أنشأ مسجد قباء كأول وقف ديين يف اإلسالم‪ .‬وهو املسجد الذي ذكر يف القرآن الكرمي‬
‫وم فِ ِيه ۚ فِ ِيه ِر َج ٌ‬
‫ال‬ ‫ِ ِ ٍ‬ ‫بقوله سبحانه وتعاىل‪( :‬لَّمس ِ‬
‫َأح ُّق َأن َت ُق َ‬
‫ٱلت ْق َو ٰى م ْن ََّأول َي ْوم َ‬
‫س َعلَى َّ‬‫َ‬ ‫ُأس‬
‫ِّ‬ ‫د‬‫ٌ‬ ‫ج‬ ‫َْ‬
‫ين) ( األي ة ‪ /‬الس ورة )‪ .‬مت بن اء ه ذا املس جد على أرض‬ ‫ب ٱلْ ُمطَّ ِّه ِر َ‬‫حُيِ بُّو َن َأن َيتَطَ َّه ُرواْ ۚ َوٱللَّهُ حُيِ ُّ‬
‫لاليت ام من ب ين النج ار اش رتاها ح بيب املص طفى (ص لى اهلل علي ه وس لم) مقاب ل ‪ 800‬درهم‪.‬‬
‫مقدس ا للعب ادة‬
‫ك انت ه ذه هي اخلط وة األوىل يف إنش اء املس جد النب وي‪ ،‬ال ذي ال ي زال مكانً ا ً‬
‫‪101‬‬
‫حىت يومنا هذا‪.‬‬

‫وطبق أول وقف بعد النيب حممد صلى اهلل عليه وسلم يف عهد سيدنا عمر بن اخلطاب رضي اهلل‬
‫عنه ألرض أصاهبا‪ ،‬وهو ما ذكره ابن عمر بالقول‪ :‬أصاب عمر أرض اً خبيربـ فأتى النيب يستأمره‬
‫فيها‪ ،‬فقال‪ :‬يا رسول اهلل‪ ،‬إين أصبت أرضاً خبيرب مل أصب ماالً قط هو أنفس عندي منه‪ ،‬قال‪:‬‬
‫إن شئت حبست أصلها‪ ،‬وتصدقت هبا‪ ،‬قال‪ :‬فتصدق هبا عمر‪ ،‬أنه ال يباع أصلها‪ ،‬وال يورق‪،‬‬
‫وال ي وهب‪ ،‬فتص دق هبا يف الفق راء‪ ،‬ويف الق ريب‪ ،‬ويف الرق اب‪ ،‬ويف س بيل اهلل‪ ،‬وابن الس بيل‪،‬‬
‫والض يف‪ ،‬ال جن اح على من وليه ا أن يأك ل منه ا ب املعروف‪ ،‬ويطعم ص ديقاً ع ري متم ول‪.‬‬
‫‪102‬‬
‫(مرجع )‬

‫يوسف سالمة‪ ،‬ص‪763‬‬ ‫‪100‬‬

‫يوسف سالمة ص‪763‬‬ ‫‪101‬‬

‫حممد مزراق ص‪152‬‬ ‫‪102‬‬

‫‪34‬‬
‫مث أصبحت هذه قاعدة ملن وقف بعد سيدنا عمر بن اخلطاب رضي اهلل عنه‪،‬وكانت ببدايات‬
‫اإلس الم تس مى األوق اف ص دقات فيق ال (ه ذه ص دقة فالن) مث اس تخدم ودرج لف ظ األوق اف‬
‫( مرجع )‪ .‬مث باتت تقيد هذه الثروة يف سجالت األوقاف‪ ،‬وحتفظ يف دائرة األوقاف واحملاكم‬
‫الش رعية‪ .‬جيب توثي ق الوق ف يف كت اب احلجج‪ ،‬حبيث ال ت رتك أي ش روط جدي دة تض اف إىل‬
‫الشروط األصلية اليت حددها الوقف فارغة‪ .‬وقد اتبع هذه املمارسة العديد من أصحاب النيب‪،‬‬
‫مبن فيهم أبو بك ر الص ديق رضي اهلل عنه‪ ،‬الذي وقف منزله على أوالده‪ ،‬وعثمان بن عفان‪،‬‬
‫ال ذي وق ف أموال ه يف دوم ة اجلن دل‪ ،‬وأرض ه يف ينب ع ووادي الق رى‪ .‬أخ ًريا‪ ،‬وق ف خال د بن‬
‫‪103‬‬
‫الوليد‪ ،‬رضي اهلل عنه‪ ،‬درعه ومعداته يف سبيل اهلل‪ (.‬مرجع)‬

‫خصوصية التسويق للمشاريع الوقفية‬

‫تطلب تس ويق مش اريع الوق ف جمموع ة فري دة من امله ارات املمارس ات ال يت ختتل ف عن‬
‫التسويق املنتظم‪ .‬الوقف هو حجر الزاوية يف االقتصاد اإلسالمي‪ ،‬مما يسمح لألفراد بعمل اخلري‬
‫ويس اعد على خل ق مص در حي وي إلعال ة اجملتم ع‪ .‬على ه ذا النح و‪ ،‬جيب أن يك ون مس وقو‬
‫األوقاف مدركني بشكل خاص لدورهم كسفراء لكل من التعاليم اإلسالمية واجملتمعات اليت‬
‫‪104‬‬
‫خيدموهنا‪.‬‬

‫يف قلب التسويق الوقفي تكمن احلاجة إىل تعزيز ثقافة العطاء اخلريي املستدام واملشجع والداعم‬
‫إلحياء بعض السنن األقل شهرة‪ ،‬مثل هبة األموال واملمتلكات خلدمة احملتاجني‪ ،‬مع إيالء اهتمام‬
‫خ اص ألفقرن ا ح ىت يتمكن وا من ج ين مثار الوق ف‪ .‬يف ال وقت نفس ه‪ ،‬حيت اج املس وقون إىل فهم‬

‫فرحان الياس ص‪383‬‬ ‫‪103‬‬

‫فادي ص‪21‬‬ ‫‪104‬‬

‫‪35‬‬
‫جي د لتقني ات وأس اليب التس ويق الص حيحة لض مان ال رتويج الس ليم واالستدامة املالية للوق ف‪،‬‬
‫كل ذلك يف إطار تفويض الشريعة اإلسالمية‪ ( .‬مرجع )‬

‫جيب أن يك ون املس وقون على دراي ة جبانبني رئيس يني عن دما يتعل ق األم ر ب الوقف ‪ -‬مش اريع‬
‫الوقف املسموح هبا إسالمياً وأحدث تقنيات التسويق‪ .‬إن فهم كيفية تعزيز وتأمني التدفقات‬
‫‪105‬‬
‫املالية هلذه األوقاف بشكل فعال أمر ضروري إلنشاء وقف مستدام‪.‬‬

‫وبصرف النظر عن الفوائد االقتصادية‪ ،‬يدعم الوقف أيضا اجملتمعات اإلسالمية من خالل توفري‬
‫اخلدمات جلمي ع الفئ ات‪ ،‬وخاص ة ذوي ال دخل املنخفض‪ .‬وه ذا يع ود بالفائ دة على ك ل من‬
‫األف راد واالقتص اد اإلس المي األوس ع‪ .‬على س بيل املث ال‪ ،‬ميكن أن تس اعد يف خل ق ف رص‬
‫االستثمار‪ ،‬وتعزيز التنمية االقتصادية وزيادة املسامهة املالية واالجتماعية للدولة اإلسالمية‪ .‬يتعلق‬
‫األم ر بتهيئ ة بيئ ة س ليمة متكن مجي ع أف راد اجملتم ع اإلس المي من العيش حي اة مرض ية دون قي ود‬
‫‪106‬‬
‫مالية‪ .‬من خالل الرتكيز على الفقراء لوجه اخلصوص‪.‬‬

‫مهم ا للغاي ة وه و قدرت ه على توف ري مص در مس تمر‬

‫وهن اك عام ل إض ايف جيع ل تس ويق الوق ف ً‬
‫نظرا ألن الوقف خيتلف عن األشكال األخرى من األعمال اخلريية‪ ،‬جيب على‬ ‫للتربعات اخلريية‪ً .‬‬
‫املسوقني التأكيد على احلاجة إىل احلفاظ على الوقف وصيانته ومنوه‪ .‬باإلضافة إىل ذلك‪ ،‬جيب‬
‫عليهم تركيز جهودهم على األفراد واجملتمعات الذين سيستفيدون أكثر من تربعات الوقف‪ ،‬مبا‬
‫أخريا‪ ،‬جيب على املسوقني‬
‫يف ذلك الفقراء واحملتاجني وأولئك الذين حيتاجون إىل الرعاية الطبية‪ً .‬‬
‫الوقف يني الس عي لتعزي ز املعرف ة وبن اء املس اجد وإعط اء األولوي ة لتط وير املؤسس ات التعليمي ة‪.‬‬
‫وبالت ايل ف إن تس ويق الوق ف ض روري لض مان املس تقبل ألف راد اجملتم ع اإلس المي وخارج ه‪ .‬من‬

‫معهد االقتصاد اإلسالمي ص‪1‬‬ ‫‪105‬‬

‫حممد السعداوي‪ ،‬ص‪71‬‬ ‫‪106‬‬

‫‪36‬‬
‫خالل التأكي د على أمهي ة الوق ف‪ ،‬ميكن للمس وقني املس اعدة يف خل ق بيئ ة آمن ة ومزده رة ميكن‬
‫‪107‬‬
‫لألفراد أن يزدهروا فيها‬

‫إن وق ف اإلج راءات املالي ة املت ربع هبا ه و س لوك غ ري ع ادي‪ ،‬وبالت ايل جيب أن يك ون لتس ويق‬
‫أيضا صياغة خاصة وغري عادية‪ .‬هذا صحيح بشكل خاص ألن ملكية الوقف ال تبقى يف‬ ‫الوقف ً‬
‫أيدي الوقف أو تنتقل إىل املوقوف عليه أو املعتربة على حكم ملك اهلل تعاىل‪ .‬تعترب مجعية املنفعة‬
‫اخلريية بدون األصل مع عدم بقاء امللكية يف أيدي الوقف سلو ًكا غري عادي ملختلف اإلجراءات‬
‫واملعامالت املالية‪ .‬لذلك‪ ،‬فإن التسويق يف هذا اجملال له خصوصية كبرية‪ ،‬حيث إنه مبين على‬
‫‪108‬‬
‫خريية املنفعة دون األصل مع عدم بقاء امللكية يف أيدي الوقف‪.‬‬

‫نظرا لألمهية الكبرية للوقف يف الشريعة اإلسالمية واألنشطة ذات الصلة‪ ،‬من املهم للمنظمات‬
‫ً‬
‫احمللية والدولية على حد سواء النظر يف اسرتاتيجيات تسويق الوقف الفعالة‪ .‬توفر صناديق‬
‫جناحا واستدامة‪.‬‬
‫الوقف األعمال اخلريية الالزمة لتشجيع االستثمار‪ ،‬وخلق اقتصاد وطين أكثر ً‬
‫هناك حاجة إىل أشكال متخصصة من التسويق الوقفي لضمان حتقيق الفوائد املثلى للبيئة‬
‫التكنولوجية احلالية من استخدامه‪ .‬توفر صناديق الوقف الدعم احلاسم للمرافق التعليمية‬
‫والصحية والدفاع املدين واألمنية والثقافية‪ ،‬مما يساعد على صيانتها وتطويرها‪ .‬لذلك‪ ،‬جيب أن‬
‫‪109‬‬
‫هتدف املنظمات إىل تعظيم تأثري أموال الوقف على االقتصاد العام والرعاية االجتماعية‪.‬‬

‫القسم الثاني – الجزء الثاني‬

‫مراحل العملية الوقفية وحاجة التسويق لكل مرحلة‬

‫خلوط نور الدين‪ ،‬ص‪10‬‬ ‫‪107‬‬

‫ساملى موسى‪ " ،‬ص‪2‬‬ ‫‪108‬‬

‫اجملدوب عبد السميع‪ " ،‬ص‪1‬‬ ‫‪109‬‬

‫‪37‬‬
‫ميكن الق ول إن تس ويق الوق ف يعتم د على جمموع ة من اخلط وات األساس ية‪ ،‬وال يت جيب‬
‫عدم جتاهلها‪ .‬وتستند هذه اخلطوات إىل مبادئ أخالقية قوية من الصدق والنزاهة‪ ،‬وجتنب أي‬
‫شيء يتعارض مع األخالق العامة‪ ،‬واالمتناع عن نشر أي شيء يشجع الصفات السلبية مثل‬
‫اإلفراط والطمع واجلشع‪ .‬يضمن هذا النوع من التسويق أن يعيش األفراد حياة إجيابية تتماشى‬
‫‪110‬‬
‫مع التعاليم اإلسالمية‪.‬‬

‫وتتضمن مراحل العملية الوقفة ضرورة معرفة حاجات املستهلكني يف املنطقة وهو األمر الذي‬
‫يب دو هام اً للغاي ة قب ل اختاذ ق رارات بش أن الوق ف‪ ،‬ك ل ذل ك من أج ل رص د احتياج اهتم‬
‫واكتشاف رغباهتم‪ ،‬األمر الذي ينتهي بتكييف الوقف وفق االحتياجات الظاهرة‪ ،‬فهناك مناطق‬
‫تبدو حباجة إىل مدارس وقفية‪ ،‬وهناك مناطق أخرى تزدحم فيها املدارس‪ ،‬لكنها تبدو حباجة إىل‬
‫وقف يبىن عليه مستشفى متخصص‪ ،‬لذلك سيكون من اخلطأ بناء املدارس الوقفية فيها‪ ،‬وهو م ا‬
‫يع ين أن ك ل مرحل ة من مراح ل العملي ة الوقفي ة تتطلب تس ويقاً يع ود ب النفع على تفاص يلها‬
‫املختلفة‪ ،‬حبيث يبدأ بدراسة االحتياجات وينتهي بتحويل هذه االحتياجات إىل مشاريع وقفية‬
‫‪111‬‬
‫ختدم الفئات املستهدفة يف هذه املنطقة‬

‫تتطلب فك رة دف ع األف راد واملؤسس ات للت ربع مبمتلك اهتم جمانً ا من خالل عملي ات الوق ف‬
‫التسويق االحرتايف الذي يسخر قوة اجلوانب الدينية والعاطفية‪ .‬وهذا أمر أساسي حلشد الفئات‬
‫املستهدفة للمشاركة يف عمليات الوقف وحتقيق أهدافها بسرعة أكرب‪ .‬وبدون هذا التسويق‪ ،‬فإن‬
‫انتظار األفراد للتربع بأنفسهم قد يؤدي إىل فشل مسؤويل األوقاف يف حتقيق أهدافهم‪ .‬ولذلك‪،‬‬
‫فإن اسرتاتيجية التسويق املهنية أمر ال بد منه لضمان الوقف ومشاريعها ناجحة‪.‬‬

‫تنوع ا متزاي ًدا يف اس تخدامات‬

‫تتطلب عملي ة الوق ف‪ ،‬أثن اء تق دمها خالل مراحله ا املختلف ة‪ً ،‬‬
‫هيك ل الوق ف‪ .‬وه ذا يع ين تنوي ع أن واع األنش طة املس تخدمة يف الوق ف من أج ل توزي ع نس ب‬
‫أمحد احللو ص‪21‬‬ ‫‪110‬‬

‫بيري أمرييان ‪ ،‬ص‪19‬‬ ‫‪111‬‬

‫‪38‬‬
‫املخاطر املختلفة ‪ -‬وهو مسعى يستلزم استخدام التسويق‪ .‬أحد هذه االستخدامات هو عمليات‬
‫االس تثمار والتس ويق املختلف ة ال يت تق وم هبا مؤسس ة الوق ف نفس ها‪ .‬ويف ه ذا الس ياق‪ ،‬جيب أن‬
‫يه دف التنوي ع إىل تنوي ع آخ ر يف ط رق احلص ول على التموي ل‪ ،‬مث ل الق روض اجلي دة‬
‫واملراحبةواالستص ناع واإلج ارة ال يت تنتهي بتملي ك‪ .‬يف ه ذا اجملال‪ ،‬يع د اس تخدام التس ويق أم ًرا‬
‫‪112‬‬
‫ضروريًا لتقليل املخاطر من التخطيط إىل التنفيذ والتوزيع‪.‬‬

‫ك انت ث ورة التس ويق املتداخل ة م ع املراح ل املختلف ة للوق ف يف العص ر احلديث مدفوع ة بزي ادة‬
‫الوصول إىل مشاركة الوقف وتنوعها‪ .‬شهد الوقف حتوالً هائالً منذ الستينيات‪ ،‬حيث تطور من‬
‫ممارس ة حمدودة ومعروف ة إىل ح د كب ري إىل جمال متن وع ومعق د بش كل متزاي د‪ .‬ونتيج ة ل ذلك‪،‬‬
‫أص بحت جه ود التس ويق املطلوب ة متط ورة بش كل متزاي د‪ ،‬مما يتطلب جمموع ة واس عة من‬
‫األساليب التسويقية اليت تغطي عملية الوقف بأكملها‪ .‬باإلضافة إىل ذلك‪ ،‬أصبح سوق الوقف‬
‫أكثر تباينً ا‪ ،‬مما يتطلب تضمني جمموعة متنوعة من العناصر يف املزيج التسويقي من أجل جذب‬
‫اهتمام مجيع شرائح املستهلكني‪ .‬باختصار‪ ،‬كانت ثورة التسويق عامالً رئيسياً يف جناح عصر‬
‫‪113‬‬
‫الوقف احلديث‪.‬‬

‫يف ضوء تزايد عدد السكان املتعلمني يف مناطق خمتلفة من العامل‪ ،‬واالختيار الواسع لألوقاف‬
‫املتاحة‪ ،‬وانتشار اإلنرتنت الذي يسمح للناس باملشاركة بسهولة يف األوقاف خارج وطنهم‪ ،‬من‬
‫الضروري ملؤسسات الوقف استخدام أساليب التسويق الفعالة اليت تساعد على جذب أكرب‬
‫عدد من املاحنني‪ .‬من خالل االستفادة من هذه االسرتاتيجيات‪ ،‬ميكن ملؤسسات الوقف أن‬
‫تنوعا من املؤيدين الذين سيساعدون مهمتهم ورؤيتهم من أجل‬ ‫تضمن جمموعة أكرب وأكثر ً‬
‫مستقبل أقوى وأكثر إشراقًا‪.‬‬

‫التسويق في الوقف‬
‫رحيم حسني‪ ،‬ص‪64‬‬ ‫‪112‬‬

‫حيه عيسى ص‪114‬‬ ‫‪113‬‬

‫‪39‬‬
‫عناصر الفكر التسويقي احلديث هلا أوجه تشابه كثرية مع املراحل املختلفة للوقف‪ ،‬واليت تقوم‬
‫على التواصل كأساس للتفاعل بني منظمات الوقف وعمالئها املختلفني‪ ،‬والثقة‪ ،‬وهو أمر بالغ‬
‫دورا رئيس يًا يف حتس ني األداء‪ ،‬وح ل‬
‫األمهي ة لتط وير العالق ات الوقفي ة واالل تزام‪ .‬تلعب اجلدارة ً‬
‫‪114‬‬
‫النزاعات ضروري لتحقيق أهداف الوقف وسط اخلالفات‪.‬‬

‫من املتوقع مستقبال أن يكون هناك تداخل بني أهداف التسويق اإلسالمي وأهداف الوقف‪ ،‬مما‬
‫يتطلب وجود التسويق يف مجيع مراحل الوقف املختلفة‪ .‬جيب أن يكون هذا احلضور مصمماً‬
‫خصيص اً لدعوة التسويق اإلسالمي‪ ،‬وجيب أن يزيل أي فرصة لالحتكار أو االحتيال يف سوق‬
‫الوقف‪ ،‬أو تقدمي املشورة‪ ،‬أو ضمان عدم اإلضرار مبصاحل الوقف‪ ،‬أو جتنب أي تورط يف أنشطة‬
‫بغيض ة‪ ،‬أو خ داع العمالء ب أي ش كل من األش كال‪ .‬وه ذا يعم ل يف هناي ة املط اف على محاي ة‬
‫‪115‬‬
‫سالمة الوقف والتأكد من أنه حيقق أهدافه املرجوة‪.‬‬

‫مخاطر غياب التسويق عن مراحل الوقف‬

‫هن اك حاج ة إىل نظ ام تس ويق فع ال ط وال عملي ة الوق ف لض مان وص ول الس لع املناس بة إىل‬
‫وجهته ا والعمالء املناس بني‪ .‬من خالل ض مان إنش اء الوق ف يف املك ان املناس ب‪ ،‬يف ال وقت‬
‫املناسب مع التسعري املناسب‪ ،‬ميكن للمنظمات ضمان عدم إهدار الوقف‪ .‬باإلضافة إىل ذلك‪،‬‬
‫جيب على املنظمات النظر يف تأثري سلوك املستهلك‪ ،‬والعوامل االجتماعية‪ ،‬والعوامل الشخصية‪،‬‬
‫والعوام ل الدينية‪ ،‬والعوام ل الثقافية طوال العملية‪ ،‬من أجل إنشاء خطة تسويقية ناجحة‪ .‬مع‬

‫خالد احلريري ص‪68‬‬ ‫‪114‬‬

‫علي الكندري‪ " ،‬ص‪8‬‬ ‫‪115‬‬

‫‪40‬‬
‫وج ود نظ ام مناس ب لتوحي د التس ويق‪ ،‬ميكن للمنظم ات اختاذ اخلط وات الالزم ة حنو مش اريع‬
‫‪116‬‬
‫الوقف الناجحة‪.‬‬

‫عالقة تمويل األوقاف بالتسويق الوقفي‬

‫توفر آلية الوقف قاعدة مهمة للحفاظ على رأس املال‪ ،‬وضمان إنفاق النمو واألرباح ملساعدة‬
‫احملت اجني‪ .‬ولض مان وجوده ا واس تمراريتها‪ ،‬جيب االض طالع هبياكله ا وص يانتها وتطويره ا‬
‫‪117‬‬
‫واستثمارها‪ .‬وال ميكن حتقيق ذلك دون تسويق وقف احرتايف لنقل املفهوم إىل املواطنني‪.‬‬

‫ي درك خ رباء التنمي ة االقتص ادية ال دور احلاس م ال ذي يلعب ه التموي ل يف إع ادة توزي ع ال ثروة‬
‫وال دخل‪ ،‬مما ي ؤدي إىل زي ادة املدخرات واالس تثمارات على املس توى احمللي‪ ،‬فض الً عن زي ادة‬
‫معدل االلتحاق باملدارس‪ .‬وتساعد األوقاف على احلد من البطالة وختفيف ضغوط اإلنفاق على‬
‫‪118‬‬
‫اجملموعات اإلقليمية‪ ،‬وكل ذلك يتطلب التسويق املناسب لتحقيقه‪.‬‬

‫الوقف هو عملية استثمارية اسرتاتيجية تتطلع إىل املستقبل‪ ،‬حيث يكمل االستثمار والتسويق‬
‫بعضهما البعض‪ .‬لتحقيق النجاح‪ ،‬من الضروري اجلمع بني التسويق واالستثمار لضمان حتقيق‬
‫أه داف الوق ف واس تدامتها‪ .‬وهلذا الس بب‪ ،‬من الض روري ض مان اس تثمار األم وال املخصص ة‬
‫لألوق اف يف اإلعالن ات واحلمالت واألنش طة الرتوجيي ة األخ رى لبن اء ث روة منتج ة لألجي ال‬
‫‪119‬‬
‫القادمة‪.‬‬

‫حيه عيسى والزعيب محو‪ " ،‬ص‪115‬‬ ‫‪116‬‬

‫حسن خطاب‪ ،‬ص‪2‬‬ ‫‪117‬‬

‫‪ :‬ملياين صليحة‪ ،‬ص‪6‬‬ ‫‪118‬‬

‫‪ :‬قمييت عفاف‪ ،‬ص‪218‬‬ ‫‪119‬‬

‫‪41‬‬
‫التسويق هو مفتاح اإلدارة الناجحة للوقف‪ ،‬ألنه يساعد على رفع مستوى الوعي والفهم ملفهوم‬
‫الوق ف وأهداف ه املتمثل ة يف توف ري الفوائ د والس لع واإلي رادات احملج وزة لألجي ال القادم ة‪ .‬ومن‬
‫خالل القيام بذلك‪ ،‬فإنه يزيد من منظور الوقف من النظر إليه على أنه إنفاق لألموال احلالية إىل‬
‫‪120‬‬
‫استثمار يف العائدات املستقبلية‪.‬‬

‫من خالل التس ويق الفع ال‪ ،‬ميكن للمؤسس ات الوقفي ة ت أمني ال دعم املايل الالزم لتمكينه ا من‬
‫االستمرار يف إرضاء الواقف واملوقوف عليهم‪ .‬وعالوة على ذلك‪ ،‬فمن خالل حتسني مستوى‬
‫القب ول االجتم اعي‪ ،‬س تمكن ه ذه املؤسس ات نفس ها من إدارة ناف ذة فعال ة ق ادرة على فهم‬
‫احتياج ات اجملتمع ات املختلف ة‪ .‬ال ميكن تلبي ة ه ذه االحتياج ات إال من خالل تقني ات تس ويقية‬
‫‪121‬‬
‫ناجحة من شأهنا تطوير منتجات وخدمات الوقف ملواكبة متطلبات املشاركني يف الوقف‪.‬‬

‫يف العص ر احلديث‪ ،‬جيب أن تك ون مؤسس ات الوق ف قابل ة للتكي ف باس تمرار ألهنا تبحث عن‬
‫مصادر إضافية للموارد املالية‪ .‬أصبح استخدام التسويق من أجل مواجهة املشاكل االجتماعية‬
‫املتصاعدة بفعالية واملسامهة يف جهود التنمية مع حتسني العالقة مع الدولة‪ ،‬ضرورة حيوية لتلك‬
‫‪122‬‬
‫املؤسسات‪ .‬فقط مع اسرتاتيجيات التسويق الفعالة ميكن حتقيق ذلك‪.‬‬

‫التسويق هو عنصر أساسي يف عملية الوقف الفعالة واملتكاملة‪ .‬طوال مراحل الوقف املختلفة‪،‬‬
‫يضمن احلصول على متويل الوقف بقاء أصول الوقف ثابتة وزيادة عوائدها‪ ،‬مع السماح بالنمو‬
‫والتقدم‪ .‬ال ميكن حتقيق هذه األهداف دون خطة تسويقية ال تلتزم فقط مببادئ الشريعة‪ ،‬بل‬
‫أيضا على دفع وتعزيز التزام األفراد بالتربع للوقف‪.‬‬
‫تعمل ً‬
‫التسويق في منصات التمويل الجماعي‬

‫ملياين صليحة‪ ،‬ص‪6‬‬ ‫‪120‬‬

‫سامي الصالحات‪ ،‬ص‪3‬‬ ‫‪121‬‬

‫أسامة عبد اجمليد‪ ،‬ص‪2‬‬ ‫‪122‬‬

‫‪42‬‬
‫مل يكن مفه وم التموي ل اجلم اعي جدي ًدا‪ ،‬لكن ه ش هد ث ورة من ذ ظه ور املنص ات اإللكرتوني ة‬
‫املتخصص ة ال يت متكن التس ويق يف ه ذا اجملال‪ .‬وتعتم د ه ذه املنص ات على مب ادئ التض امن‬
‫‪123‬‬
‫والتعاون لتشجيع االستثمار وخلق رابطة قوية بني التسويق الوقفي والتمويل اجلماعي‪.‬‬

‫‪ .‬بفضل اإلنرتنت والتقنيات احلديثة‪ ،‬أصبح التمويل اجلماعي اآلن ممارسة شائعة يف عامل التمويل‬
‫واألعمال واألنظمة القانونية‪ .‬وهو ينطوي على مجع مبالغ صغرية من املال من العديد من الناس‬
‫‪124‬‬
‫من خالل منصات إلكرتونية لتمويل مشروع أو مبادرة أو فكرة متعلقة بالوقف‪.‬‬

‫ظه ر مص طلح التموي ل اجلم اعي للم رة األوىل ع ام ‪ ،2006‬على ال رغم أن أول األح داث ال يت‬
‫ع ربت عن ه ذه الظ اهرة ج اءت ع ام ‪ ،1997‬حيث ق ام جمموع ة من املعج بني جبم ع األم وال‬
‫لصاحل فرقة موسيقية من أجل مساعدهتا يف القيام جبولة فنية‪ ،‬لتشهد منصات التمويل اجلماعي‬
‫انتشاراً كبرياً بلغ عددها ‪ 450‬منصة حىت أبريل من عام ‪ ،2012‬مث ‪ 536‬منصة يف ديسمرب‬
‫من ذات العام‪ ،‬لرتتفع املبالغ املستثمرة يف التمويل اجلماعي من ‪ 530‬مليون دوالر عام ‪2009‬‬
‫‪125‬‬
‫حىت ‪ 2.8‬مليار دوالر عام ‪ ،2012‬مث ‪ 5.1‬مليار دوالر عام ‪.2013‬‬

‫وتش مل منص ات التموي ل اجلم اعي جمموع ة متنوع ة من اجله ات الفاعل ة ال يت ال ينبغي إغفاهلا‪:‬‬
‫املمولون واملستثمرون ومنصات التمويل اجلماعي ومدققو احلسابات والرعاة‪ .‬البحث يف أنواع‬
‫خمتلف ة من منص ات التموي ل اجلم اعي أم ر ض روري‪ ،‬مبا يف ذل ك التموي ل اجلم اعي على أس اس‬
‫اإلق راض‪ ،‬التموي ل اجلم اعي على أس اس امللكي ة املش رتكة‪ ،‬التموي ل اجلم اعي على أس اس مجع‬
‫األموال‪ ،‬ومنصات التمويل اجلماعي على أساس املكافآت‪ .‬جيب أخذ مجيع هذه اجلهات الفاعلة‬
‫‪126‬‬
‫يف االعتبار عند إنشاء منصة متويل مجاعي ناجحة‪.‬‬

‫عمران عبد احلكيم ‪ ،‬ص‪293‬‬ ‫‪123‬‬

‫رضا عبد اجلواد ص‪9‬‬ ‫‪124‬‬

‫بومدين يوسف ‪ ،‬ص‪279‬‬ ‫‪125‬‬

‫صندوق النقد العريب ص‪7‬‬ ‫‪126‬‬

‫‪43‬‬
‫يق دم التموي ل اجلم اعي فوائ د متع ددة‪ ،‬من حل ول التموي ل البديل ة إىل بن اء قن وات اس تثمارية‬
‫وتسويقية جديدة‪ .‬كما يساهم يف متويل مشاريع األوقاف املختلفة‪ ،‬فض الً عن إتاحة الوصول‬
‫املباشر للعمالء لقياس رغباهتم وانطباعاهتم عن املنتجات واخلدمات املقدمة‪ .‬عالوة على ذلك‪،‬‬
‫يوفر التمويل اجلماعي فرصة للمسامهات الرمزية يف صيانة الوقف‪ ،‬واليت تسهلها آليات الدفع‬
‫‪127‬‬
‫السهلة وشرائح التمويل املوسعة اليت تتجاوز احلدود اجلغرافية وتصل إىل مجهور عاملي‪.‬‬

‫يوفر التمويل اجلماعي جمموعة من املزايا والعيوب‪ .‬إن قدرهتا على االنتشار بسرعة من خالل‬
‫شبكات مثل وسائل التواصل االجتماعي جتعلها أداة مثالية لرواد األعمال لتقليل مستويات‬
‫املخاطر عند إنشاء شركة ناشئة‪ .‬باإلضافة إىل ذلك‪ ،‬يوفر التمويل اجلماعي إمكانية األفكار‬
‫املستمرة من املشاركني‪ ،‬واخنفاض تكاليف رأس املال مع عوائد عالية حمتملة‪ ،‬مما يعين أن رواد‬
‫أيضا‬
‫األعمال ميكنهم االستفادة يف هناية املطاف من التقدم االقتصادي األعلى‪ ،‬ومع ذلك هناك ً‬
‫عيوب جيب مراعاهتا‪ .‬غالبًا ما يستغرق مجع التربعات وقتًا أطول من الالزم‪ ،‬وهناك حاالت قد‬
‫ال يتم فيها حتقيق املبلغ الكامل املطلوب‪ .‬وعالوة على ذلك‪ ،‬هناك خطر أكرب من االحتيال‬
‫واهلجمات السيربانية بسبب التعرض علنا ملثل هذه املنصات‪.‬عموما‪ ،‬يف حني أن التمويل‬
‫اجلماعي هو وسيلة رائعة لتوليد رأس املال‪ ،‬فمن املهم أن تكون على بينة من كل من املزايا‬
‫‪128‬‬
‫والعيوب اليت تأيت معها‪.‬‬

‫إن الوق ف اجلم اعي مفه وم ه ام جيس د الرتاب ط والتض امن‪ .‬من خالل االس تفادة من املس امهة‬
‫اجلماعية للعديد من اجلهات املاحنة من خالل التمويل اجلماعي‪ ،‬ميكن مجع مبالغ كبرية من املال‬
‫بسرعة إلنشاء مشاريع الوقف‪ .‬عالوة على ذلك‪ ،‬يعد التمويل اجلماعي وسيلة مثالية للجهات‬
‫املاحنة لاللتقاء والعمل من أجل حتقيق أهدافها املشرتكة‪ .‬األمر الذي دفع بعض فقهاء األحناف‬
‫لتناول هذا النوع من التمويل كما قال السرخسي‪ :‬وإذا كانت األرض بني رجلني فتصدقا هبا‬

‫أمساء بللعما‪ ،‬ص‪4‬‬ ‫‪127‬‬

‫أمحد بن هالل الشيخ ص‪319‬‬ ‫‪128‬‬

‫‪44‬‬
‫صدقة موقوفة على بعض الوجوه اليت وصفناها‪ ،‬ودفعاها إىل ويل يقوم هبا كان ذلك جائزاً‪ ،‬ألن‬
‫مثله يف الصدقة املنفذة جائز إذا تصدق رجالن على واحد واملعىن فيه أن املانع من متام الصدقة‬
‫ش يوع يف احملل‪ ،‬وال ش يوع هن ا فق د ص ار الك ل ص دقة م ع ك ثرة املتص دقني هبا ( مرج ع‬
‫للسرخسي ) ‪.‬‬

‫عالقة التسويق الوقفي بجودة المنتجات الوقفية‬

‫ج ودة الوق ف ذات ش قني‪ :‬اجلودة الداخلي ة واجلودة اخلارجي ة‪ .‬تتض من اجلودة الداخلي ة تق دمي‬
‫اخلدمات وف ًق ا للمواصفات القياسية ويف النهاية الرضا الكامل ملوظفي الوقف‪ .‬من ناحية أخرى‪،‬‬
‫ترك ز اجلودة اخلارجي ة على تق دمي اخلدمات للمس تفيدين من الوق ف‪ ،‬وبالت ايل ض مان الرض ا‬
‫‪129‬‬
‫والوالء الذي سينعكس يف هناية املطاف بشكل إجيايب على االستثمار يف املؤسسة الوقفية‪.‬‬

‫ولض مان تق دمي خ دمات عالي ة اجلودة‪ ،‬تل تزم مؤسس ات الوق ف بالتواص ل الس ريع والفع ال م ع‬
‫العمالء‪ .‬كما يتضمن االلتزام توفري مرافق مرئية تعتمد على التقنيات احلديثة اليت جتعل اخلدمات‬
‫سهلة الوصول ومرحية‪ .‬كل هذا سيسمح يف هناية املطاف للعمالء بالوصول إىل اخلدمات بأقل‬
‫‪130‬‬
‫جهد ممكن ويف أقصر وقت ممكن‪.‬‬

‫دورا أساس يًا وحموريً ا يف جناح املؤسس ات الوقفي ة‪ ،‬مما ي ؤثر يف هناي ة‬
‫يلعب التس ويق ال وقفي ً‬
‫املط اف على ج ودة املنتج ات الوقفي ة‪ .‬ولتحقي ق ذل ك بنج اح‪ ،‬هن اك حاج ة إىل اس رتاتيجية‬
‫نظرا ألن مؤسسات الوقف هي عادة منظمات غري رحبية‪ ،‬فإن التسويق مسؤول‬ ‫واضحة وفعالة‪ً .‬‬
‫‪131‬‬
‫أيض ا عن املشاركة يف ختطيط العمليات وتطويرها وحتسينها مع احلفاظ على رضا العمالء‪.‬‬ ‫ً‬

‫سامي الصالحات‪ ،‬ص‪21‬‬ ‫‪129‬‬

‫سامي الصالحات‪ ،‬ص‪21‬‬ ‫‪130‬‬

‫إبراهيم احلجي ص‪3‬‬ ‫‪131‬‬

‫‪45‬‬
‫كل ذلك يتلخص يف تقنيات التسويق املتقنة لزيادة األصول الوقفية‪ ،‬وخفض التكاليف املرتبطة‬
‫بالعمل الوقفي وبناء املصداقية من العمالء من خالل تقدمي منتجات الوقف عالية اجلودة‪ .‬عالوة‬
‫على ذلك‪ ،‬فإن وجود األدوات والعمليات املناسبة لقياس األداء واإلنتاجية والناتج يسمح مبعدل‬
‫جناح أكرب يف تطوير وتسويق وتوزيع منتجات الوقف عالية اجلودة‪ .‬يف اخلتام‪ ،‬يرتبط التسويق‬
‫ال وقفي وج ودة املنتج ات الوقفي ة ارتباطً ا مباش ًرا من أج ل ض مان النج اح ال دائم هلذه‬
‫‪132‬‬
‫املؤسسات‪.‬‬

‫التسويق هو جزء ال يتجزأ من عملية اجلودة الشاملة الناجحة ‪،‬فمن خالل تقدمي تقارير دورية‬
‫مس تمرة عن عملي ة الوق ف واملس تفيدين املس تهدفني‪ ،‬وك ذلك املس تفيدين اجلدد احملتملني‪ ،‬ميكن‬
‫أن يساعد التسويق يف حتديد وإدارة املخاطر احلالية واحملتملة‪ .‬من خالل املوازنة بني الرأي العام‬
‫وانطباع ات ه ذه املخ اطر‪ ،‬س يوفر التس ويق نظ رة ثاقب ة للحل ول احملتمل ة ويس اعد على ض مان‬
‫االستثمار األمثل لصناديق الوقف واألصول املرتبطة هبا‪.‬‬

‫القسم الثالث – الجزء الثالث‬

‫التسويق يبدأ مع التأسيس الوقف ‪:‬‬

‫لقد أظهر عمل الوقف يف خمتلف البلدان طلباً عاجالً على الشفافية والقدرة على التكيف مع‬
‫الظروف املتغرية يف جمموعة متنوعة من اجملاالت‪ ،‬ال سيما من حيث مجع األموال وإدارة‬
‫األصول‪ .‬وهذا يتطلب دمج اسرتاتيجيات التسويق يف كل مرحلة من مراحل تطوير الوقف‪ ،‬من‬
‫بدايته وحىت حتقيقه الكامل‪ .‬من خالل استخدام تقنيات التسويق والبقاء منفتحني على فرص‬
‫‪. 133‬مجع األموال‪ ،‬ميكن ملبادرات الوقف أن تضمن النجاح على املدى الطويل واملرونة املالية‬

‫سامي الصالحات ص‪23‬‬ ‫‪132‬‬

‫ملياين صليحة‪ ،‬ص‪4‬‬ ‫‪133‬‬

‫‪46‬‬
‫أمرا ضروريًا لتتبع النمو املستقبلي وتلبية‬
‫لضمان جناح برنامج الوقف‪ ،‬يعد التسويق املناسب ً‬
‫رغبات واحتياجات املستفيدين من الوقف‪ .‬من خالل التسويق‪ ،‬ميكن ملؤسسات الوقف حتديد‬
‫كيفي ة ختص يص أص وهلا‪ ،‬واألس عار ال يت س تحددها ملنتجاهتا وخ دماهتا الوقفي ة‪ ،‬وكيفي ة مراقب ة‬
‫األم وال املتاح ة وزيادهتا‪ .‬وه ذا يض من أن الوق ف ق ادر على النم و ودعم مش اريع الوق ف‬
‫املتط ورة باس تمرار‪ .‬عالوة على ذل ك‪ ،‬ب دون التس ويق املناس ب‪ ،‬س يكون من املس تحيل على‬
‫‪134‬‬
‫الوقف إنشاء رؤية مفصلة ودقيقة للمستقبل‪ ،‬وتوفري خارطة طريق للنجاح‪.‬‬

‫يس تحيل على أي مؤسس ة س واء ك انت وقفي ة أو عادي ة‪ ،‬أن تتع رف على مالمح العم ل‬
‫املس تقبلي دون التس ويق االح رتايف يعم ل من ذ بداي ة التأس يس ‪ ،‬م ع حتدي د م دى اس تعداد‬
‫املستفيدين للتربع ‪ ،‬وطبيعة املعامالت التجاري ة ‪ ،‬باإلضافة إىل مراقبة س عر املنتج ات الوقفية‬
‫معروضا على بعض األشخاص مقابل مبلغ مايل لتطوير الوقف‪ ،‬يعد جانبً ا‬ ‫ً‬ ‫سواء كان جمانيًا أو‬
‫مهم ا لنجاح أي مشروع وقفي ‪ ،‬و بدون خمتصني يف جمال التسويق يصعب تقدميهم بطريقة‬ ‫ً‬
‫‪135‬‬
‫علمية دقيقة‪.‬‬

‫عالقة التسويق بدراسات الجدوى التسويقية‬

‫من أج ل إطالق أي مش روع ن اجح يف أس واق متنوع ة‪ ،‬يتطلب مش روع املؤسس ات الوقفي ة‬
‫دراسات جدوى متأنية من أجل رصد فرص النجاح والفشل‪ .‬على الرغم من حمدودية قدرات‬
‫مؤسسات الوقف‪ ،‬إال أنه من املفهوم اخلاطئ أن دراسة جدوى اقتصادية واحدة تكفي إلنشاء‬
‫ناجحا‪ ،‬حيتاج إىل النظر يف عدد من أنواع اجلدوى املختلفة‪.‬‬
‫مشروع‪ .‬لكي يكون املشروع ً‬

‫فادي األشرم‪ ،‬ص‪42‬‬ ‫‪134‬‬

‫حسام الكفارنة‪ ،‬ص‪16‬‬ ‫‪135‬‬

‫‪47‬‬
‫وتش مل ه ذه دراس ة اجلدوى االقتص ادية‪ ،‬ودراس ة اجلدوى االجتماعي ة‪ ،‬واجلدوى البيئي ة‪،‬‬
‫واجلدوى التقني ة‪ ،‬واجلدوى القانوني ة‪ ،‬وحتلي ل حساس ية املش روع‪ ،‬ودراس ة اجلدوى التس ويقية‪.‬‬
‫من ه ذه‪ ،‬تعت رب دراس ة اجلدوى التس ويقية من قب ل اخلرباء هي األهم يف املرحل ة التأسيس ية‬
‫‪136‬‬
‫وتتطلب صياغة دقيقة لتحديد املخاطر املستقبلية وإجياد حلول مبكرة للتغلب عليها‪.‬‬

‫علي ه ميكن أن نق ول أن ه من اخلط أ الف ادح الب دء يف مش روع الوق ف‪ ،‬بغض النظ ر عن املنتج ات‬
‫الوقفية اليت يقدمها‪ ،‬دون إجراء أحباث السوق الالزمة مسب ًقا‪ .‬يلعب دمج علوم التسويق يف سري‬
‫دورا أساسيًا يف السرعة‬
‫عمل املؤسسة الوقفية وعملية صنع الق رار‪ ،‬بدءًا من إنشاء املش روع‪ً ،‬‬
‫اليت تصل هبا إىل النجاح وتتخلل السوق احمللية‪ .‬وهذا بدوره يزيد من احتمال الرحبية وطول‬
‫‪137‬‬
‫عمر الوقف‪ ،‬مما يؤدي إىل تطوره املستمر‪.‬‬

‫و ألن لدى املؤسسات الوقفية أهداف واضحة للتسويق ‪ -‬حتقيق الربح‪ ،‬وتعزيز العالقات بني‬
‫املؤسس ة الوقفي ة واملس تفيدين منه ا‪ ،‬ومض اعفة حجم املبيع ات‪ ،‬وزي ادة وعي املس تهلك ب املنتج‬
‫ال وقفي‪ .‬لتحقي ق ه ذه األه داف‪ ،‬جيب اس تخدام نظ ام تس ويق اح رتايف‪ .‬جيب أن يس اهم ه ذا‬
‫النظام يف حتديد وحتديد أهداف وأولويات املشروع‪ ،‬وصياغة خطط العمل االسرتاتيجية‪ ،‬والتنبؤ‬
‫بالسوق‪ ،‬وتطوير الربامج املالية‪ ،‬وتوجيه املوظفني‪ .‬باإلضافة إىل ذلك‪ ،‬جيب أن توفر معلومات‬
‫كافية عن السوق والعمالء واألسعار واملنافسني واملمولني والكيانات اليت ميكن أن تقدم الدعم‬
‫ملؤسسة الوقف‪ .‬مع وجود هذا النظام‪ ،‬ميكن للمؤسسة الوقفية التوسع واالنتشار واحلفاظ على‬
‫‪138‬‬
‫ميزهتا التنافسية مع إرضاء العمالء وحتقيق النتائج املرجوة‪.‬‬

‫كم ا يعتم د جناح املؤسس ات الوقفي ة يف ع امل االس تثمار واملش اريع على وج ود البني ة التحتي ة‬
‫واخلدمات املناس بة لفائ دة جمموع ات املس تهلكني‪ ،‬وال يت جيب أن تك ون أربع ة عناص ر رئيس ية‬

‫نورة القحطاين وهند الزاهد ص‪14‬‬ ‫‪136‬‬

‫علي بلول‪ ،‬ص‪9‬‬ ‫‪137‬‬

‫أمحد النقيب ص‪5‬‬ ‫‪138‬‬

‫‪48‬‬
‫موجودة منذ البداية‪ .‬وهي‪ :‬امتالك املهارات ومواكبة االجتاهات املتطورة يف القطاع ؛ وجود‬
‫نظ ام إداري يعم ل على أعلى مس تويات االح رتاف ؛ رس م مالمح املنتج ات ال يت س يتم توفريه ا‬
‫‪139‬‬
‫بدقة ؛ وجود آلة تسويق تدعم مجيع العناصر السابقة‪.‬‬

‫لذلك‪ ،‬غالبً ا ما تفشل مؤسسات الوقف بسبب جمموعة من العوامل‪ ،‬مبا يف ذلك عدم كفاية‬
‫ج ودة خ دماهتا‪ ،‬وس وء حتدي د الش رحية املس تهدفة‪ ،‬وارتف اع التك اليف عن د مقارنته ا باألرب اح‬
‫املنخفض ة احملقق ة‪ ،‬وع دم فهم احتياج ات املس تهلك‪ .‬ويب دو أن ك ل ه ذه القض ايا متج ذرة يف‬
‫الفش ل يف إج راء دراس ة ج دوى تس ويقية ش املة للس وق املس تهدفة‪ .‬وه ذا يس لط الض وء على‬
‫ض رورة إش راك حمرتيف التس ويق يف مجي ع مراح ل عملي ة إنش اء الوق ف‪ ،‬مبا يف ذل ك مرحل ة‬
‫‪140‬‬
‫التأسيس‪.‬‬

‫وق د ألقى ظه ور مص طلح "التس ويق الري ادي" الض وء على ض رورة التس ويق يف مجي ع مراح ل‬
‫الوق ف‪ .‬يه دف ه ذا الن وع من التس ويق إىل تلبي ة احتياج ات ورغب ات املس تهلكني من خالل‬
‫أفكار مبتكرة ونوعية تقدم قيمة حقيقية للعمالء‪ .‬وهذا يتماشى بشكل وثيق مع فلسفة العمل‬
‫يف مؤسسات الوقف‪ ،‬والسعي للعثور على منتجات وخدمات ذات جودة عالية من شأهنا أن‬
‫حتاف ظ ليس فق ط‪ ،‬ولكن أيض ا تنم و أص ول الوق ف‪ .‬يس تفيد ه ذا الن وع من التفك ري من املزيج‬
‫‪141‬‬
‫الصحيح من اإلبداع واجلودة والرحبية لصاحل الوقف وأصحاب املصلحة فيه‪.‬‬

‫وقد أبرز الباحثون أمهية وجود التسويق خالل املراحل املبكرة من الوقف‪ .‬قد يكون املسوقون‬
‫هم املالكون األوائل الذين يبادرون بفكرة واقرتاح الوقف وحيتاجون إىل تطوير رؤية مالية وفنية‬
‫هلذا األص ل‪ .‬فهم حباجة إىل حتديد أهداف وفوائد الوقف وصياغة التفاصيل التشغيلية الكاملة‬
‫لرعايته ومحايته‪ .‬من الصعب حتقيق مثل هذا اهلدف دون اسرتاتيجيات التسويق‪ ،‬حيث أن الفهم‬

‫رهام جعفري‪ ،‬ص‪38‬‬ ‫‪139‬‬

‫‪ :‬أمحد النقيب‪ ،‬ص‪5‬‬ ‫‪140‬‬

‫‪ :‬لؤي املعلوماين ص‪16‬‬ ‫‪141‬‬

‫‪49‬‬
‫والتكي ف م ع املتغ ريات والظ روف احمليط ة ب الوقف هي مفت اح جناح ه‪ .‬التس ويق الس ليم خالل‬
‫املراح ل األولية للوق ف أم ر ض روري للتفاع ل م ع املن اطق ال يت ت ؤثر علي ه والتحكم فيه ا وخل ق‬
‫االنس جام م ع الظ روف املتغ رية‪ ،‬وإال ف إن تط بيق التس ويق بع د بن اء الوق ف س يكون ع دمي‬
‫‪142‬‬
‫اجلدوى‪.‬‬

‫حيث أن الفهم والتكيف مع املتغريات والظروف احمليطة بالوقف هي مفتاح جناحه‪ .‬التسويق‬
‫السليم خالل املراحل األولية للوقف أمر ضروري للتفاعل مع املناطق اليت تؤثر عليه والتحكم‬
‫فيها وخلق االنسجام مع الظروف املتغرية‪ ،‬وإال فإن تطبيق التسويق بعد بناء الوقف سيكون‬
‫‪143‬‬
‫عدمي اجلدوى‪.‬‬

‫معوقات التسويق في عدم التفريق بين المستهدفين بالعملية التسويقية‬

‫التسويق هو عنصر أساسي لنجاح أي مؤسسة‪ ،‬مبا يف ذلك مؤسسات الوقف‪ .‬املزيج التسويقي‬
‫الشامل هو عملية تطبيق االسرتاتيجية الشاملة اليت ختططها وترمسها اإلدارة العليا من أجل تلبية‬
‫احتياج ات ورغب ات عمالئه ا‪ .‬ميكن أن ي ؤدي إمهال أي عنص ر من عناص ر املزيج التس ويقي أو‬
‫الفش ل يف التفري ق بني املس تهلكني املس تهدفني يف عملي ة التس ويق إىل فش ل برن امج التس ويق‬
‫‪144‬‬
‫وتقليل فرص حتقيق أهدافه‪.‬‬

‫يتطلب التسويق احلديث حتديد العديد من اخلطوات‪ ،‬مثل حتديد احتياجات املستهلكني‬
‫ورغب اهتم‪ ،‬والتنب ؤ مبس تويات الطلب والتع رف على أمناط االس تهالك‪ .‬جتاه ل أي من ه ذه‬

‫علي الفوزان‪ ،‬ص‪17‬‬ ‫‪142‬‬

‫عبد اهلل بامهام‪ ،‬ص‪24‬‬ ‫‪143‬‬

‫فهمي فهمي ص‪293‬‬ ‫‪144‬‬

‫‪50‬‬
‫اجلوانب يف املراحل املبكرة ميكن أن يضع مؤسسة الوقف يف وضع غري مؤات‪ ،‬ألهنا لن تكون‬
‫‪145‬‬
‫قادرة على حتديد والتمييز بني أهداف عملية التسويق وتكييف هنجها لكل منها‪.‬‬

‫م ع اختالف اخلص ائص الشخص ية واالحتياج ات والرغب ات لك ل مس تهلك‪ ،‬وتف اوت‬

‫درج ة الت أثري على ق راراهتم التس ويقية‪ ،‬من الض روري للمؤسس ات‪ ،‬مبا يف ذل ك املؤسس ات‬
‫الوقفي ة‪ ،‬أن تص مم خططه ا التس ويقية لك ل ف رد‪ .‬من خالل التع رف على العمالء‪ ،‬وك ذلك‬
‫التمي يز بينهم‪ ،‬فإن ه يس مح هلم باالس تقرار على منتج ات الوق ف ال يت تناس ب توقع اهتم وتلبي ة‬
‫رغباهتم‪ .‬إن القيام بذلك مي ّكن املؤسسات الوقفية من تلبية احتياجات العمالء ح ًق ا‪ ،‬مما يؤدي‬
‫‪146‬‬
‫إىل حتسني الثقة والوالء يف عالمتها التجارية‪.‬‬

‫التحدي األكرب الذي يواجه إدارات التسويق يف املؤسسات العربية واإلسالمية هو عدم وجود‬
‫دعم من الس لطات العلي ا يف إدراك أمهيته ا وفهم ال دور احلاس م ال ذي تلعب ه يف فهم وتلبي ة‬
‫احتياج ات العمالء‪ .‬كج زء من املزيج التس ويقي ال ذي يش مل اإلنت اج والتوزي ع وال رتويج‬
‫والتسعري‪ ،‬ال ميكن للتسويق أن يعمل بفعالية إال عندما تؤخذ احتياجات العمالء يف االعتبار‪ .‬لن‬
‫يؤدي اتباع هنج واحد يناسب اجلميع إلشراك العمالء إىل حتقيق النتائج املرجوة‪ ،‬حيث خيتلف‬
‫ك ل عمي ل من حيث ص فاته ومساته واحتياجات ه‪ .‬على ه ذا النح و‪ ،‬جيب إعط اء أقس ام التس ويق‬
‫‪147‬‬
‫الدعم الالزم من السلطات العليا من أجل أداء دورها بطريقة أكثر مثالية‪.‬‬

‫التسويق للداعمين (واقفين‪ ،‬مستثمرين‪ ،‬متطوعين) خصائصهم وطرق التسويق لهم‬

‫مروان صحراوي‪ ،‬ص‪131‬‬ ‫‪145‬‬

‫كوثر غناي‪ ،‬ص‪69‬‬ ‫‪146‬‬

‫‪147‬‬
‫‪Išoraitė, M. . P26‬‬

‫‪51‬‬
‫تتواص ل مؤسس ات الوق ف م ع خمتل ف ال داعمني‪ ،‬ال ذين ميكن تقس يمهم إىل ثالث جمموع ات‬
‫متم يزة – الوق وف واملس تثمرين واملتط وعني‪ .‬متتل ك ك ل فئ ة من املؤي دين ص فات واهتمام ات‬
‫خمتلف ة‪ ،‬مما يع ين أن ه جيب اتب اع أس اليب تس ويقية خمتلف ة عن د التعام ل معه ا‪ .‬من خالل فهم‬
‫اخلصائص الفريدة لكل جمموعة‪ ،‬ميكن للمؤسسات تصميم اسرتاتيجياهتا التسويقية بشكل أفضل‬
‫للوصول إىل اجلماهري املناسبة وحتقيق أهدافها الوقفية‪.‬‬

‫أوالً‪ :‬المتطوعين‬

‫ظهرت االحصائيات العاملية أمهيةً كربى للتطوع حول العامل‪ ،‬وفقاً ملا كشفت عنه األمم املتحدة‬
‫ع ام ‪ ،2018‬حيث بل غ ع دد املتط وعني يف الوالي ات املتح دة األمريكي ة وح دها ‪ 63‬ملي ون‬
‫متط وع‪ ،‬بع دد س اعات تطوعي ة يبل غ ‪ 8‬ملي ارات س اعة س نوياً يف جماالت التط وع املختلف ة‪ ،‬مما‬
‫يعم ل على توف ري م ا يق رب من ‪ 193‬ملي ار دوالر‪ ،‬إىل ج انب وج ود ‪ 20‬ملي ون متط وع يف‬
‫اململك ة املتح دة بنس بة تص ل إىل ‪ %30‬من إمجايل الس كان‪ ،‬كم ا أن التط وع يب دو حاض راً يف‬
‫الدول العربية واإلسالمية حيث بلغ امجايل املتطوعني يف اململكة العربية السعودية ما يصل إىل‬
‫‪148‬‬
‫‪ %11.1‬من إمجايل السكان‪.‬‬

‫وتعد إدارة املتطوعني وإدماجهم يف منظمات اجملتمع املدين‪ ،‬مبا يف ذلك مؤسسات الوقف‪ ،‬هنجا‬
‫فع اال وش عبيا يف جمال العم ل التطوعي‪ .‬يعم ل ه ذا النظ ام على التوفي ق بني الط ابع االستهالكي‬
‫الفردي للمجتمعات املعاصرة احلالية واحتياجات املنظمات الوقفية للحصول على اخلدمات من‬
‫الن اس دون دف ع أج ور أو رواتب ثابت ة‪ .‬ومن خالل ه ذه اآللي ة‪ ،‬يس تفيد املتطوع ون واملنظم ات‬
‫‪149‬‬
‫من ترتيب حيقق املنفعة املتبادلة وخيدم احتياجات كل من الطرفني‪.‬‬

‫حممد البصيلي ص‪158‬‬ ‫‪148‬‬

‫بوشاييب حممد‪ " ،‬ص‪268‬‬ ‫‪149‬‬

‫‪52‬‬
‫وميكن االعتم اد على التس ويق لل داعمني من املتط وعني ع رب ثالث ة عوام ل رئيس ية واملتمثل ة يف‪:‬‬
‫عوام ل اجلذب للتطوع اعتماداً على القيم اجلوهرية وخاصة اإلسالمية منها لقوله تعاىل {فَ َم ْن‬
‫ع َخْي ًرا َف ُه َو َخْي ٌر لَ هُ}( االي ة – الس ورة )‪.‬وهن اك عوام ل اجلذب للتط وع اعتم اداً على‬
‫تَطَ َّو َ‬
‫أسلوب التطوع‪ .‬من أولئك الذين حيبون كرة القدم واملتطوعني يف مؤسساهتا إىل أولئك الذين‬
‫يركزون على املسؤولية الدينية واالجتماعية‪ ،‬هناك فرص كبرية ميكن العثور عليها‪ .‬باإلضافة إىل‬
‫ذلك‪ ،‬ميكن للمثقفني احلصول على االعرتاف من خالل العمل التطوعي وجيب احرتام ملكيتهم‬
‫الفكرية‪ .‬وهذا ميكن أن يؤدي يف هناية املطاف إىل زيادة تسويق األنشطة التطوعية واألوقاف‪.‬‬
‫ديرا‬
‫يف مجي ع احلاالت‪ ،‬تك ون املكاف آت احملتمل ة للتط وع بعي دة املدى‪ ،‬مما جيعله ا مس عى ج ً‬
‫‪150‬‬
‫باالهتمام‪.‬‬

‫ومن خالل ما سبق جب أن يدرك مسوقو املتطوعني أن مجهورهم املستهدف يتكون يف املقام‬
‫األول من الشباب الواعدين ذوي الوعي االجتماعي القوي وااللتزام بإحداث فرق يف جمتمعهم‪.‬‬

‫إحساس ا بالشغف واملسؤولية‪ .‬جيب‬

‫ً‬ ‫من املهم أن ينق ل اخلطاب التسويقي املوجه إىل املتطوعني‬
‫أن يشعر املتطوعون بأهنم جزء من مؤسسة الوقف وجيب أن يكرسوا لدعمها بشكل مستمر‪.‬‬
‫عالوة على ذل ك‪ ،‬عن د معاجلة التس ويق وعالقت ه ب املتطوعني‪ ،‬من املهم للغاي ة االع رتاف ب أن‬
‫املتط وعني لن يق دموا ملؤسس ات الوق ف تربع ات نقدي ة‪ .‬ب دالً من ذل ك‪ ،‬يق دمون وقتهم‬
‫اعتمادا على حجم ونطاق املشروع‪ ،‬ميكن‬‫ً‬ ‫وجهودهم حنو مؤسسة الوقف دون أي أجر إضايف‪.‬‬
‫ملؤسسة الوقف إطالق محالت تسويقية كبرية لصقل عدد كبري من املتطوعني الراغبني‪ .‬سيؤثر‬
‫نوع العمل التطوعي بشكل كبري على الدميوغرافيا املستهدفة‪ ،‬مثل ما إذا كان مناسبًا للشباب‬
‫ذكورا أو إناثًا‪ ،‬واخللفية التعليمية‪.‬‬
‫أو كبار السن‪ً ،‬‬
‫ثانياً‪ :‬المستثمرين‬

‫مصطفى حممد‪ ،‬ص‪515‬‬ ‫‪150‬‬

‫‪53‬‬
‫يعمل الوق ف يف البحث عن التنمية‪ ،‬من خالل توفري شكل من أشكال رأس املال االستثماري‬
‫مع اهلدف النهائي املتمثل يف حتقيق أعلى العوائد‪ .‬وهذا ممكن بسبب عنصر التأبيد املوجود يف‬
‫الوقف‪ ،‬مما يسمح بأفضل الطرق وأكثرها شرعية لتعظيم استثمار الوقف‪ .‬وتتمثل إحدى هذه‬
‫الط رق يف حتديد وإشراك املستثمرين الراغبني يف متويل الوقف والتربع ملؤسساته املختلفة‪ .‬من‬
‫خالل هذه االستثمارات‪ ،‬يكتسب الوقف الزخم الذي حيتاجه إلحداث تغيري ذي مغزى وتأثري‬
‫دائم‪.‬‬
‫‪151‬‬

‫ويتماشى مفهوم التسويق من خالل املستثمرين بشكل وثيق مع مفهوم احلوكمة‪ ،‬ويركز على‬
‫زيادة الثقة يف املؤسسات الوقفية‪ .‬وميكن أن حيقق االستثمار يف مثل هذه املبادرات قفزة نوعية‬
‫يف فرص النمو‪ ،‬مما يساعد على التغلب على العديد من القضايا والعقبات احملتملة‪ .‬ميكن خلطة‬
‫التس ويق االحرتافي ة كس ب مس تثمرين ج دد ملش اريع الوق ف املختلف ة وض مان والء املس تثمرين‬
‫احلاليني‪ .‬ومن خالل هذه االسرتاتيجية‪ ،‬ميكن ملؤسسات الوقف أن تزيد بشكل كبري من وجود‬
‫‪152‬‬
‫وثقة املستثمرين اجلدد‪ ،‬وبالتايل خلق بيئة استثمارية مستدامة‪.‬‬

‫مهم ا يف املس اعدة يف ض مان‬

‫دورا ً‬
‫يلعب املس تثمرون ال ذين يق دمون املال ملؤسس ات الوق ف ً‬
‫احلف اظ على أص وهلم وتش جيع تنميته ا واإلنف اق عليه ا على النح و األمث ل‪ .‬ل ذلك ميكن رب ط‬
‫احلوكمة واملستثمرين يف جمال التسويق مبؤشر جودة التشريعات وتطبيقه يف مؤشرات احلوكمة‬
‫العاملي ة‪ ،‬وال ذي يقيس ج ودة ه ذه اجلودة التش ريعية‪ ،‬وبالت ايل خل ق بيئ ة اس تثمارية جاذب ة‬
‫للمؤسسات الوقفية اليت ستجذب املستثمرين احملليني واألجانب على حد سواء‪ .‬وهذا بدوره‬
‫يساعد املؤسسات الوقفية يف احلفاظ على أصوهلا‪ ،‬والعمل على تطويرها‪ ،‬واإلنفاق عليها على‬
‫‪153‬‬
‫النحو األمثل‪.‬‬

‫رهاف أمحد‪ ،‬ص‪72‬‬ ‫‪151‬‬

‫أماين الشهري‪ ،‬ص‪12‬‬ ‫‪152‬‬

‫بثينة عبد الغين‪ ،‬ص‪30‬‬ ‫‪153‬‬

‫‪54‬‬
‫وعليه فإن املستثمرين هم أولئك األشخاص الذين يقدمون املال للمؤسسات الوقفية‪ ،‬ويعملون‬
‫على دعمه ا بك ل م ا يل زم لض مان احلف اظ على أص وهلا‪ ،‬والعم ل على تطويره ا‪ ،‬أو توف ري ك ل‬
‫اإلصالحات الالزمة فيها‪.‬‬

‫وميكن خماطبة هؤالء من خالل خطاب حتفيزي يدعو إىل ضرورة تقدمي الدعم املايل للمؤسسات‬
‫الص َدقَ ِ‬
‫ات‬ ‫الوقفي ة باعتب اره طريق الوص ول إىل اجلنة‪ ،‬كقول ه تع اىل يف كتاب ه احلكيم‪ِ( :‬إ ْن ُتْب ُدوا َّ‬
‫وه ا الْ ُف َق َراءَ َف ُه َو َخْي ٌر لَ ُك ْم َويُ َكف ُِّر َعْن ُك ْم ِم ْن َس يَِّئاتِ ُك ْم َواللَّهُ مِب َ ا‬ ‫ِِ ِ‬
‫فَنع َّما ه َي َوِإ ْن خُتْ ُف َ‬
‫وه ا َوتُْؤ تُ َ‬
‫َت ْع َملُ و َن َخبِ ريٌ) (البق رة‪ .)271 :‬وغريه ا من اآلي ات واألح اديث ال يت حتض على ب ذل املال‬
‫واقراض اهلل عز وجل‪.‬‬

‫وجزا وعمي ًق ا‪ ،‬حيث أن ال وقت ه و‬

‫جيب أن يك ون اخلط اب عن د التح دث م ع املس تثمرين م ً‬
‫اجلوهر‪ .‬قد يؤدي بناء جسور الثقة وتوفري األموال دون ضمانات حول كيفية إنفاقها بشكل‬
‫ص حيح يف الوق ف إىل خل ق بيئ ة تبتع د عن دعم مؤسس ات الوق ف املختلف ة‪ .‬إلح داث ت أثري يف‬
‫هذا القطاع‪ ،‬تعد اسرتاتيجية التسويق املباشر اليت هتدف إىل بناء عالقات طويلة األجل وتشجع‬
‫أمرا أساسيًا‪.‬‬
‫التسويق الشفوي من املسوقني والعمالء السابقني ً‬
‫ثالثاً‪ :‬الواقفين‬

‫يقدم الواقفون مسامهات ال تقدر بثمن ملؤسسات الوقف بثالث طرق أساسية‪ :‬دينيً ا‪ ،‬من خالل‬
‫أدوار مث ل املؤذنني وال دعاة وعم ال النظاف ة ؛ تربويً ا وثقافيً ا‪ ،‬من خالل تق دمي مس امهات ثقافي ة‬
‫تعمل على حتسني احلياة الفكرية‪ ،‬ومن خالل توفري الدعم االجتماعي لألفراد املطلقني واألرامل‬
‫واليت امى ؛ واقتص اديًا‪ ،‬من خالل املس امهة يف بن اء وإع ادة بن اء وإع ادة تأهي ل املن اطق وزراع ة‬
‫األراضي واالستثمار‪ .‬ومن خالل القيام بذلك‪ ،‬ال مت ّكن اهلبات من منو وتطوير املؤسسات اليت‬
‫‪154‬‬
‫أيضا بشكل مسؤول يف اجملتمع احمليط‪.‬‬ ‫تدعمها فحسب‪ ،‬بل تستثمر ً‬

‫حممود مهدي‪ ،‬ص‪18‬‬ ‫‪154‬‬

‫‪55‬‬
 ‫(قسم الثالث ‪ /‬الجزء الثاني )‬

‫معوقات التمييز بين أدوات الخليط التسويق‬

‫تواجه مؤسسات الوقف يف خمتلف الدول العربية مشاكل كبرية متعددة‪ ،‬خاصة عندما‬
‫يتعلق األمر بالتوعية بأمهية األنشطة الرتوجيية وتكييف املفاهيم واالجتاهات احلديثة للتسويق‪ .‬وال‬
‫تزال العديد من هذه املؤسسات الوقفية تعمل باستخدام آليات عفا عليها الزمن‪ ،‬واليت ميكن أن‬
‫تش مل الغي اب الت ام إلدارات العالق ات العام ة والتس ويق‪ .‬وغالبً ا م ا ي ؤدي ذل ك إىل تب ين‬
‫مؤسسات الوقف سياسة الرتكيز فقط على املدفوعات‪ ،‬مع جتاهل عامل اجلذب‪ ،‬مما جيعلها غري‬
‫‪155‬‬
‫قادرة على فهم احتياجات العمالء وانفصاهلا عن مراقبة هذه االحتياجات‪.‬‬

‫وبالت ايل‪ ،‬يواج ه مس وقو املؤسس ات الوقفي ة جمموع ة معق دة من العقب ات مث ل ع دم الق درة على‬
‫فك رموز أدوات املزيج التسويقي‪ .‬غالبًا ما يتوج هذا بالفشل يف وضع خطة تسويقية احرتافية‪،‬‬
‫أو حتقيق األهداف املرجوة من التسويق الوقفي‪.‬‬

‫كم ا أن واح دة من أك رب العقب ات يف فهم العناص ر املختلف ة للم زيج التس ويقي ه و ع دم ق درة‬
‫املسوقني على حتديد وقياس األنشطة التسويقية ذات الصلة بشكل كاف‪ .‬وهذا ميكن أن يؤدي‬
‫إىل ع دم وج ود أه داف وغاي ات حمددة وملموس ة للس عي حنوه ا‪ ،‬وك ذلك ع دم الق درة على‬
‫وضع معايري واضحة لقياس وتقييم األنشطة التسويقية‪ ،‬وجمموعة املهارات املناسبة لتتبع ورصد‬
‫النتائج مقابل النتائج املستهدفة‪ .‬بدون مقارنة األداء احلايل باألهداف‪ ،‬أو اإلجراءات التصحيحية‬

‫‪ :‬مىن أمحد‪ ،‬ص‪2‬‬ ‫‪155‬‬

‫‪56‬‬
‫املتخذة لتحسني عمليات التسويق املختلفة‪ ،‬يصبح من الصعب استخدام أدوات املزيج التسويقي‬
‫‪156‬‬
‫بشكل فعال‪.‬‬

‫إحلاح ا ال يت يواجهه ا املس ؤولون عن املؤسس ات الوقفي ة هي نقص‬‫ل ذلك‪ ،‬ف إن أك ثر القض ايا ً‬
‫املس وقني احملرتفني‪ ،‬مما يعي ق ق درهتم على حتدي د احتياج ات العمالء ورغب اهتم‪ ،‬مما ق د ي ؤدي إىل‬
‫توفري منتجات الوقف اليت ال تتماشى مع احتياجات العمالء‪ .‬هذا اجلهل يرتك املؤسسة الوقفية‬
‫غري قادرة على تقييم رضا العمالء وإجراء التعديالت الالزمة لتحقيق ذلك‪ .‬وعالوة على ذلك‪،‬‬
‫ف إن ع دم وج ود خط ة اقتص ادية طويل ة األج ل حيرم املؤسس ة من فرص ة الرتك يز على مف اهيم‬
‫‪157‬‬
‫التسويق األساسية مثل السعر واالحتياجات واملرونة واإلدارة‪.‬‬

‫ومن أج ل ذل ك ميكن الق ول أن أح د أك رب القض ايا ال يت تس اهم يف ص عوبة التمي يز بني أدوات‬
‫املزيج التس ويقي يرج ع إىل نقص التس ويق االح رتايف داخ ل املؤسس ات الوقفي ة‪ .‬متي ل ه ذه‬
‫املؤسسات إىل تفضيل توظيف موظفني من جماالت أخرى‪ ،‬مثل اإلدارة‪ ،‬مللء أدوار استثمارية‬
‫وتسويقية بسيطة‪ .‬لسوء احلظ‪ ،‬يأيت هذا القرار بتكلفة ألنه مينع مؤسسة الوقف من االستفادة‬
‫من خربة املسوقني احملرتفني‪ ،‬واليت يعتربها الكثريون خطأ غري ضرورية أو زائدة عن احلاجة‪.‬‬

‫وقد ثبت أن الفشل يف خلق شعور بالتكامل املشرتك بني عناصر املزيج التسويقي وإجياد طريقة‬
‫إجيابية للتفاعل فيما بينها يشكل عقبة رئيسية أمام حتقيق النجاح يف السوق‪ .‬ونتيجة لذلك‪ ،‬فإن‬
‫املنتج والتس عري والتوزي ع واالس رتاتيجيات الرتوجيي ة تعم ل مجيعه ا بش كل مس تقل عن بعض ها‬
‫البعض ؛ مما يؤدي إىل رضا العمالء تصبح حالة صعبة لضمان‪ .‬ومع ذلك‪ ،‬كلما ارتفع مستوى‬
‫‪158‬‬
‫التعاون املتكامل بني عناصر املزيج التسويقي‪ ،‬ارتفع معدل الرضا‪.‬‬

‫‪ :‬إسراء قيسية‪ " ،‬ص‪32‬‬ ‫‪156‬‬

‫نبيل حممد خليل‪ ،‬ص‪5‬‬ ‫‪157‬‬

‫كوثر غناي‪ ،‬ص‪69‬‬ ‫‪158‬‬

‫‪57‬‬
‫لسوء احلظ‪ ،‬ال يزال نقص الوعي املقدم إىل أقسام التسويق ميثل مشكلة رئيسية ؛ فالسلطات‬
‫غ ري ق ادرة على فهم الق درات احلقيقي ة لف رق التس ويق مما حيد بش دة من كفاءهتا يف التعام ل م ع‬
‫العمالء ومراقب ة احتياج اهتم‪ .‬ه ذه املش كلة ب ارزة بش كل خ اص يف خمتل ف املؤسس ات العربي ة‬
‫واإلسالمية‪ ،‬وإىل أن يتم االعرتاف بدور التسويق بشكل صحيح‪ ،‬ال ميكن حتقيق رضا العمالء‬
‫بشكل كامل‪.‬‬

‫‪ :‬أخطاء في التسويق الوقفي‬

‫عدم وضوح الرؤية والرسالة واألهداف وعدم التفريق بينهم‬

‫عد التنبؤ أحد أهم مكونات النجاح يف التسويق للمؤسسات الوقفية وغريها‪ .‬من خالل‬
‫ختمني أو تقدير املستويات االقتصادية اليت ستواجهها مؤسسات الوقف يف املستقبل واملتغريات‬
‫اليت سرتبط نفسها بتلك املستويات‪ ،‬ميكن ملؤسسات الوقف االستفادة املثلى من املوارد املتاحة‬
‫هلا‪ ،‬وتوري د املنتج ات واخلدمات ال يت تل يب احتياج ات املس تفيدين منه ا‪ ،‬وحتدي د األس عار ال يت‬
‫‪159‬‬
‫تفضي إىل السوق احلالية اليت تعمل فيها‪.‬‬

‫نظرا لعدم وجود مسوقني ذوي خربة‪ ،‬غالبًا ما جتد مؤسسات الوقف صعوبة‬ ‫ومع ذلك‪ً ،‬‬
‫يف وض ع رؤى ومه ام وأه داف واض حة‪ ،‬مما ي ؤدي إىل رؤي ة مس تقبلية ناقص ة وع دم وج ود‬
‫التنب ؤات الالزم ة للنج اح‪ .‬على ه ذا النح و‪ ،‬من املهم أن تس تثمر مؤسس ات الوق ف يف م وارد‬
‫التسويق االحرتافية لضمان أن تكون قدرهتا على التنبؤ من أعلى املستويات‪.‬‬

‫ويكمن الف رق بني الرس الة واأله داف والرؤي ة يف األه داف ال يت تعم ل كح دود تض عها‬
‫مؤسسة الوقف من أجل تقييم جناحها‪ .‬ومع ذلك‪ ،‬فإن الرسالة يف عامل التسويق هي احملتوى‬

‫حممد فضل عثمان‪ ،‬ص‪42‬‬ ‫‪159‬‬

‫‪58‬‬
‫اإلعالين الذي تستخدمه املؤسسة لكسب ثقة اجلمهور‪ .‬لذلك‪ ،‬يعتمد النجاح هنا على ما إذا‬
‫‪160‬‬
‫كانت الرسالة هلا صدى لدى الناس أم ال‪.‬‬

‫و علي ه فمن الض روري أن تنق ل الرس الة بوض وح معتق دات وأفك ار مؤسس ة الوق ف‪،‬‬
‫هبدف دفع السلوك حنو سلعة الوقف‪ .‬يصبح اإلعالن عن الرسالة أولوية للمؤسسة‪ ،‬ألن غياهبا‬
‫ي ؤدي إىل االرتب اك وع دم االهتم ام من املس تفيدين احملتملني‪ .‬إن ع دم وج ود رس الة وأه داف‬
‫غموضا يف تصور اجلمهور‬
‫ً‬ ‫ورؤية واضحة ميكن أن يعيق حركة مؤسسة الوقف إىل األمام وخيلق‬
‫‪161‬‬
‫للمؤسسة‪.‬‬

‫ومما س بق‪ ،‬جيب أن تك ون مؤسس ات الوق ف واض حة وم وجزة يف رس التها ورؤيته ا‬

‫وأه دافها من أج ل حتس ني ف رص جناحه ا‪ .‬من التخطي ط على املدى القص ري إىل املدى الطوي ل‪،‬‬
‫وحتديد األهداف واسرتاتيجيات التسويق‪ ،‬ميكن للخرباء يف وسائل اإلعالم والتسويق املساعدة‬
‫يف ضمان أن مؤسسة الوقف حتقق رسالتها بفعالية وتصل إىل أهدافها برسالة ورؤية وأهداف‬
‫واضحة ودقيقة ومهنية‪.‬‬

‫اهمال التخطيط التسويقي‬

‫غالب اً ما تضع حمدودية املوارد والقدرات العديد من املؤسسات الوقفية يف الدول العربية‬
‫واإلس المية يف وض ع ص عب‪ .‬والتخطي ط االس رتاتيجي ض روري يف املس اعدة على االس تفادة‬
‫‪162‬‬
‫القصوى من هذه املوارد احملدودة ويف تنشيط طاقاهتا من أجل متكني النجاح‪.‬‬

‫أسامة دحسي وعادل شاوي‪ ،‬ص‪.27‬‬ ‫‪160‬‬

‫مصطفى هادف‪ ،‬ص‪453‬‬ ‫‪161‬‬

‫علي الزعيب ص‪83‬‬ ‫‪162‬‬

‫‪59‬‬
‫ميكن أن يك ون التخطي ط التس ويقي ع امالً رئيس ياً يف جناح مؤسس ات الوق ف وال ينبغي‬
‫االس تهانة ب ه‪ .‬ميكن أن يك ون ل ه دور فع ال يف اس تقرار مؤسس ات الوق ف‪ ،‬وتوف ري املؤهالت‬
‫‪163‬‬
‫للموظفني واملساعدة يف حتقيق األهداف قصرية وطويلة األجل‪.‬‬

‫وقد اصبحت عواقب إمهال التخطيط التسويقي وخيمة‪ .‬فعندما تفشل املؤسسات الوقفية‬
‫واملسؤولون عنها يف دراسة البيئات السياسية واالقتصادية والثقافية واالجتماعية اليت تعمل فيها‪،‬‬
‫فإهنا ختاطر بتشكيل حالة غامضة تعمل خالهلا الوقف‪ ،‬مع جناحها باالعتماد على جمرد‬
‫"مصادفة" أو مما يؤدي إىل فشل كارثي‪ .‬دون حتليل املنافسني واالجتاهات التقنية الالزمة‬
‫للنجاح‪ ،‬ودون مراعاة البيئة اخلارجية لضمان جناح الوقف‪ ،‬فإهنم يضعون منظمتهم أمام عقبات‬
‫غري ضرورية وفشل حمتمل‪ .‬تأخذ خطة التسويق الفعالة يف االعتبار كل هذه العناصر وتوفر‬
‫‪164‬‬
‫خارطة طريق واضحة للنجاح‪.‬‬

‫ميكن أن يكون إلمهال التخطيط التسويقي عواقب مدمرة على مؤسسات الوقف‪ .‬بدون‬
‫خطة‪ ،‬تصبح اإلدارة ضعيفة‪ ،‬وتنشأ املزيد من الصعوبات اليت حتول دون حتقيق أهداف الوقف‪.‬‬
‫وبدون تنسيق املوارد والقدرات املتاحة للمؤسسة‪ ،‬فإن منظمة الوقف غري قادرة على التكيف‬
‫مع بيئتها املتغرية‪ ،‬مما يؤدي إىل اسرتاتيجية إدارة قد تكون غري كافية للموارد والبيئة‪ .‬من خالل‬
‫التخطيط السليم‪ ،‬ميكن ملنظمات الوقف التأكد من أهنا دائما يف وئام مع البيئة احمليطة هبا ولديها‬
‫‪165‬‬
‫املوارد الالزمة الختاذ خطوات استباقية للوصول إىل أهدافها املرجوة‪.‬‬

‫وبدون التخطيط السليم للتسويق‪ ،‬لن تتمكن املؤسسات الوقفية من االستفادة من السلع‬
‫الوقفية اليت تنتجها‪ ،‬وستجد صعوبة يف االستفادة من مزاياها على أفضل وجه‪ .‬وسيؤدي ذلك‬
‫إىل زيادة عدم السيطرة على عملهم‪ ،‬مما جيعلهم غري قادرين على االستفادة من الفوائد املكانية‬

‫صالح الدين أبو عسل وحممد سعيد الفاتح‪ ،‬ص‪2‬‬ ‫‪163‬‬

‫نفني سياج وحممد عطوان وسامر خنفر‪ " ،‬ص‪1‬‬ ‫‪164‬‬

‫علي الزعيب‪ ،‬ص‪84‬‬ ‫‪165‬‬

‫‪60‬‬
‫والزمنية واحليازة للمؤسسة الوقفية وغري قادرين على اخرتاق األسواق األخرى‪ ،‬مما يضطرهم‬
‫‪166‬‬
‫إىل التنافس مع املؤسسات الوقفية األخرى العاملة يف أنشطة مماثلة‪.‬‬

‫وبدون ختطيط تسويقي واضح‪ ،‬لن تكون املؤسسات الوقفية قادرة على حتديد أهدافها‪،‬‬
‫وتفشل يف مراعاة الفرص التسويقية والتخطيط هلا‪ ،‬وتفتقر إىل خيار تصميم اسرتاتيجية تسويقية‬
‫ناجحة‪ ،‬وتكون غري قادرة على إنشاء جدول زمين فعال لتنفيذ ومراقبة خطط التسويق‪ .‬وهذا‬
‫ميكن أن يؤدي إىل استخدام غري فعال وعشوائي للموارد‪ ،‬مما يؤدي إىل عدم القدرة على تعظيم‬
‫‪167‬‬
‫فوائد الوقف‪.‬‬

‫تجاهل (قواعد البيانات‪ ،‬بحوث التسويق‪ ،‬التغذية الراجعة) في المؤسسات الوقفية‬

‫غالبًا ما يرتكب خرباء التسويق الوقفي أخطاء ميكن أن تضر بنتائجهم ومكانتهم بشكل‬
‫شيوعا هو عدم وضوح رؤيتهم وخططهم التسويقية‪ ،‬وكذلك عدم توافقهم‬ ‫كبري‪ .‬اخلطأ األكثر ً‬
‫م ع بيئ ة التش غيل واخلط ط واملع ايري‪ .‬وت ربز ه ذه الص عوبات بش كل خ اص عن د التعام ل م ع‬
‫األوق اف اإللكرتوني ة ‪ -‬مث ل ت راكم املعلوم ات املرتاكم ة‪ ،‬وبطء ال ردود على االستفس ارات‪،‬‬
‫وس وء خدم ة العمالء‪ .‬جيب أن تك ون إدارة عملي ات الوق ف يقظ ة لض مان جتنب ه ذه‬
‫‪168‬‬
‫القضايا‪.‬‬

‫وغالبًا ما يتجاهل املسوقون أمهية مواكبة سوق الوقف‪ ،‬مما يؤدي إىل الفشل عندما يتعلق‬
‫األمر خبدمات الوقف التسويقية‪ .‬قد ال حتتاج العديد من اجملتمعات إىل مدارس الوقف‪ ،‬بل إىل‬
‫مستش فيات الوق ف‪ ،‬ويتطلب فهم ذل ك دراس ة مهني ة‪ .‬ب دون معلوم ات موثوق ة ح ول مستوى‬
‫تشبع السوق‪ ،‬فإن خدمات الوقف التسويقية هي مشروع عايل املخاطر للغاية‪ .‬جتاهل نطاق‬

‫شريف مراد‪ ،‬ص‪27‬‬ ‫‪166‬‬

‫ساملي نصر الدين‪ ،‬ص‪50‬‬ ‫‪167‬‬

‫زكرياء جعفري‪ ،‬ص‪36‬‬ ‫‪168‬‬

‫‪61‬‬
‫الس وق وسياس ات التس ويق ال يت وض عتها مؤسس ة الوق ف ميكن أن يس بب بس رعة االختالالت‬
‫‪169‬‬
‫اليت ميكن أن تؤدي يف هناية املطاف إىل كارثة جلهود التسويق‪.‬‬

‫البحوث التسويقية‬

‫حباث التسويق أمر بالغ األمهية للمؤسسات الوقفية اليت هتدف إىل النجاح والبقاء قادرة‬
‫على املنافس ة يف أس واقها‪ .‬ي وفر رؤى وبيان ات قيم ة إلبالغ عملي ة ص نع الق رار ح ول إنش اء‬
‫منتج ات أو خ دمات أو أفك ار جدي دة‪ .‬من خالل االس تفادة من ال رؤى من البيان ات النوعي ة‬
‫والكمية‪ ،‬ميكن للمسوقني التنبؤ مبتطلبات العمالء‪ ،‬وإنشاء اسرتاتيجيات تنافسية تتوقع تغريات‬
‫الس وق‪ ،‬وفهم س لوكيات املس تهلك‪ ،‬وإجياد النج اح ملنتج اهتم الوقفي ة اجلدي دة‪ .‬وب دون أحباث‬
‫التسويق‪ ،‬تتعرض املؤسسات الوقفية خلطر الفشل الشديد عند إطالق منتجات جديدة وتكافح‬
‫‪170‬‬
‫ملواكبة التغريات االقتصادية والتكنولوجية والتنافسية‪.‬‬

‫مشل أحباث األوق اف التس ويقية جمموع ة واس عة من األدوات والتقني ات واملواد املص ممة‬
‫الكتس اب رؤى ح ول مواق ف املس تهلكني وس لوكهم وتفض يالهتم‪ .‬وتش مل ه ذه البح وث‬
‫التس ويقية االستكش افية والس ببية والوص فية وميكن تقس يمها إىل ط رق كمي ة ونوعي ة‪ .‬مث ل ه ذا‬
‫البحث ض روري لعملي ة التس ويق االحرتايف لألوق اف ألنه يسمح للمؤسس ات باكتس اب رؤى‬
‫حامسة يف أسواقها املستهدفة قبل الشروع يف مشاريع الوقف‪ .‬تزداد أمهية هذا البحث مع كل‬
‫مشروع وقف‪ ،‬مما يضمن فرصة أفضل للنجاح للمشروع‪.‬‬
‫‪171‬‬

‫بن ساعد فاطنة‪ ،‬ص‪103‬‬ ‫‪169‬‬

‫خالد الراوي محمود السيد ‪ ،‬ص ‪76‬‬ ‫‪170‬‬

‫زكريا احمد عزام وآخرون‪ ،‬ص ‪152 - 150‬‬ ‫‪171‬‬

‫‪62‬‬
‫لذلك‪ ،‬دون إجراء أحباث تسويقية فعالة‪ ،‬ستواجه املؤسسات الوقفية صعوبات كبرية يف‬
‫فهم سلوك املستهلك‪ ،‬وخصائص السوق املتوقعة‪ ،‬واسرتاتيجيات التسويق الالزمة‪ .‬عالوة على‬
‫ذلك‪ ،‬لن يتمكنوا من حتديد املنتجات اليت ستكون ناجحة بشكل فعال‪ ،‬وقياس أدائها‪ ،‬ولديهم‬
‫القدرة على توقع ومعاجلة املشاكل احملتملة قبل أن تتحقق‪ .‬ونتيجة لذلك‪ ،‬فإن قدرهتا على اختاذ‬
‫‪172‬‬
‫قرارات سليمة وتنفيذ توصيات فعالة يف جمال اهلبات ستكون حمدودة للغاية‬

‫التغذية الراجعة‬

‫دورا حامسًا يف جناح واس تمرارية أي مؤسس ة هب ات‪ .‬إهنا أداة مهم ة‬ ‫تلعب التغذي ة الراجع ة ً‬
‫لتص حيح السياس ات واخلط ط التس ويقية‪ ،‬وك ذلك املنتج ات الوقفي ة‪ .‬واألك ثر من ذل ك‪ ،‬أن ه‬
‫يساعد على خلق شعور بالثقة بني مؤسسات الوقف ومؤيديها‪ .‬ويتحقق ذلك من خالل توفري‬
‫منص ة للش فافية املؤسس ية‪ ،‬مما يس مح للمواط نني بالبق اء على اطالع على كيفي ة إدارة أم واهلم‬
‫ومسامهاهتم‪.‬‬

‫كما تعمل التغذية الراجعة كشكل قيم من أشكال املساءلة االجتماعية‪ ،‬حيث إهنا تشجع‬
‫املؤسس ات الوقفي ة على أن تك ون منفتح ة ومتيقظ ة ألص وات وآراء األه داف – األوق اف أو‬
‫املستثمرين أو املستفيدين النهائيني‪ .‬يف هناية املطاف‪ ،‬هذا يساعد على تعزيز الثقة وخلق عالقة‬
‫‪173‬‬
‫عمل أكثر إنتاجية‪.‬‬

‫ردود الفع ل هي أداة حامسة لعملي ات التق ييم‪ ،‬وخاص ة عن دما يتعل ق األم ر بالتس ويق من‬
‫أج ل حتقي ق النج اح املنش ود‪ .‬من الض روري أن تس تخدم املؤسس ات الوقفي ة التغذي ة الراجع ة‬
‫كوس يلة للتوجي ه والتوجي ه ملوظفيه ا واملتط وعني واملم ولني لقي اس دق ة عملهم والتمي يز بني‬
‫براهيمي مسري‪ ،‬ص‪5‬‬ ‫‪172‬‬

‫االستثمار يف السكان الريفيني " ص‪5‬‬ ‫‪173‬‬

‫‪63‬‬
‫القرارات الصحيحة واخلاطئة وف ًق ا ملعايري خمتلفة‪ .‬من خالل االستفادة من قوة ردود الفعل هبذه‬
‫‪174‬‬
‫الطريقة‪ ،‬ميكن ملؤسسات الوقف ضمان تنفيذ عملياهتا على النحو األمثل‪.‬‬

‫قواعد البيانات‬

‫دورا ال غ ىن عن ه يف أي نظ ام معلوم ات تس ويقي‪ .‬ختزن قواع د‬‫تلعب قواع د البيان ات ً‬

‫البيان ات ه ذه الس جالت الداخلي ة والبيان ات املتعلق ة مبؤسس ات الوق ف واملنتج ات وجمموع ات‬
‫العمالء واملناطق اجلغرافية املختلفة‪ .‬من خالل تنظيم البيانات هذا‪ ،‬يتمتع مسوقو الوقف مبيزة يف‬
‫تقس يم عمالئهم املس تهدفني بدق ة واحلف اظ على قن وات االتص ال معهم دون عن اء فيم ا يتعل ق‬
‫مبنتج اهتم اجلدي دة وتق ارير الوق ف واألخب ار وغ ري ذل ك الكث ري‪ .‬من خالل اس تخدام قواع د‬
‫‪175‬‬
‫البيانات يف جهودهم التسويقية‪ ،‬ميكن لفرق الوقف زيادة فرص جناحهم بشكل كبري‪.‬‬

‫عدم التركيز على الميزة التنافسية‬

‫حتت اج املؤسس ات الوقفي ة إىل م يزة تنافس ية للنج اح وحتقي ق أه دافها التس ويقية املرغوب ة‪،‬‬
‫خصيص ا هلذا اجملال‪ .‬وينبغي أن‬
‫ً‬ ‫األم ر ال ذي يتطلب اس رتاتيجيات متخصص ة مص ممة‬
‫تكون هذه االسرتاتيجية التنافسية خطة شاملة ومتكاملة‪ ،‬تربط املزايا التنافسية للمؤسسة‬
‫بالتحديات البيئية اليت تواجهها‪ ،‬وتساعد املسؤولني على حتقيق رؤيتهم وأهدافهم الوقفية‬
‫طويل ة األج ل‪ .‬من خالل االس تفادة من ه ذه االس رتاتيجيات‪ ،‬ميكن لألوق اف ج ذب‬
‫االنتب اه والتم يز من اآلخ رين الض روريني للتم يز يف جماهلم‪ 176.‬امليزة التنافس ية هي الق درة‬
‫على التف وق على املنافس ني‪ ،‬ومتكني املنظم ات من حتقي ق أه داف مث ل الرحبي ة والنم و‬
‫واالس تقرار والتوس ع واالبتك ار‪ .‬إهنا ق درة املنظم ة على متي يز نفس ها عن منافس يها من‬

‫أمحد الدسوقي ص‪359‬‬ ‫‪174‬‬

‫خالد جاسي ص‪62‬‬ ‫‪175‬‬

‫سامي سلمان‪ ،‬ص‪3‬‬ ‫‪176‬‬

‫‪64‬‬
‫وجهة نظر املستفيدين منها‪ .‬ميكن أن يكون هذا االختالف من حيث التكلفة أو السرعة‬
‫أو اجلودة أو العالمة التجارية أو خدمة العمالء‪ ،‬من بني أمور أخرى‪ .‬مع املزيج الصحيح‬
‫‪177‬‬
‫من االسرتاتيجية والتنفيذ‪ ،‬ميكن للمنظمات تأمني ميزة تنافسية دائمة يف السوق‪.‬‬

‫مكن القول أنه بدون ميزة تنافسية‪ ،‬تفتقر مؤسسات الوقف إىل التوجيه واالستقرار‬
‫الالزمني للبقاء على املدى الطويل‪ .‬عدم وجود رؤية طويلة األجل يؤدي إىل عدم القدرة‬
‫على التكيف والتطور جنبا إىل جنب مع التقدم يف التكنولوجيا واالحتياجات والرغبات‬
‫املتغرية للمستهلكني‪ .‬ونتيجة لذلك‪ ،‬فإن املؤسسة غري قادرة على دفع االبتكار‬
‫والتحسينات اليت حتتاجها للمنافسة‪ ،‬وغالبا ما تتخلف عن األدوات واألساليب اليت عفا‬
‫عليها الزمن‪ .‬باإلضافة إىل ذلك‪ ،‬فإن االعتماد على العشوائية يعين أن األهداف اليت‬
‫حددهتا املؤسسة ميكن أن يكون من الصعب الوصول إليها واحلفاظ عليها‪.‬كما أن هذا‬
‫االفتقار إىل امليزة التنافسية جيعل من الصعب على املؤسسة البقاء يف صدارة هذا االجتاه‪،‬‬
‫حيث يعتمد الكثري من جناحها على احلظ‪ ،‬وليس على اسرتاتيجية خمططة ومدروسة‪.‬‬
‫لذلك‪ ،‬من الضروري أن جتد املؤسسات الوقفية ميزة تنافسية وتستفيد منها لدفع‬
‫‪178‬‬
‫جناحاهتا املستقبلية‪.‬‬

‫تعتمد مؤسسات الوقف بشكل كبري على امليزة التنافسية من أجل النجاح واالزدهار يف‬
‫الس وق احلالي ة‪ .‬وب دون ه ذه امليزة‪ ،‬ف إهنم غ ري ق ادرين على التف وق على منافس يهم‬
‫ويفق دون ح افزهم‪ ،‬مما ي ؤدي إىل اخنف اض يف ج ودة عملهم وإنت اجهم‪ .‬وه ذا يض ع‬

‫دالل عظيمي‪ ،‬ص ‪199.‬‬ ‫‪177‬‬

‫عمار درويش‪ ،‬ص‪26‬‬ ‫‪178‬‬

‫‪65‬‬
‫املؤسس ات الوقفي ة يف خط رين رئيس يني‪ :‬الفش ل يف توف ري قيم ة الوق ف والفوائ د احلقيقي ة‬
‫‪179‬‬
‫للعمالء‪ ،‬وعدم القدرة على مواكبة املنافسة من املؤسسات الوقفية األخرى‪.‬‬

‫ويف ظ ل ض عف اعتم اد املؤسس ات الوقفي ة على امليزة التنافس ية‪ ،‬ف إن ه ذه املؤسس ات‬
‫تصعب عاجزة عن التفوق على بقية املؤسسات الوقفية املنافسة‪ ،‬كما أهنا تبدو مؤسسة‬
‫بال حافز‪ ،‬ضعيفة يف أداءها وخمرجاهتا‪ ،‬مما يعين تراجع كبري يف مستوى أعماهلا وضعف‬
‫اجلودة املقدمة‪ ،‬مما ينتهي خبطرين‪ :‬عدم انتاج قيم وقفية أو منافع حقيقية للعمالء‪ ،‬تراجع‬
‫‪180‬‬
‫مستوى املؤسسة الوقفية وعدم قدرهتا على منافسة املؤسسات الوقفية األخرى‪.‬‬

‫إن عدم االستفادة من امليزة التنافسية ميكن أن يضر بشكل كبري بأداء مؤسسة الوقف‪ ،‬مما‬
‫جيعلها غري قادرة على مكافحة التضخم وتكون ذات صلة يف سوق اليوم‪ .‬وهذا بدوره‬
‫ق د ي ؤدي إىل اخنف اض الطلب على ه ذه اخلدمات يف البل دان النامي ة‪ .‬ولض مان جناح‬
‫املنظم ات الوقفي ة على املدى الطوي ل‪ ،‬من األمهي ة مبك ان حتدي د وتق دمي اس رتاتيجيات‬
‫‪181‬‬
‫مبتكرة للتغلب على هذه التحديات‪.‬‬

‫ضعف العالقات العامة‬

‫تواج ه مؤسس ات الوق ف حاج ة ملح ة إىل تعزي ز جهوده ا يف جمال العالق ات العام ة من‬
‫أج ل تعزي ز مس تويات أك رب من االنس جام م ع اجلمه ور‪ .‬ويكتس ي ه ذا أمهي ة خاص ة يف ض وء‬
‫التغريات السريعة يف البيئة اإلقليمية والدولية‪ ،‬فضال عن التطورات اهلامة يف توقعات اجلمهور‪.‬‬

‫أمحد حسن‪ ،‬ص‪26‬‬ ‫‪179‬‬

‫أمساء عمرو‪ " ،‬ص‪26‬‬ ‫‪180‬‬

‫سامي سلمان ص‪3‬‬ ‫‪181‬‬

‫‪66‬‬
‫وقد وضعت هذه االجتاهات مؤسسات الوقف يف أوضاع متزايدة التعقيد‪ ،‬حيث جيب عليها‬
‫‪182‬‬
‫االعتماد على تدابري العالقات العامة الفعالة لضمان أهدافها‪.‬‬

‫دورا أساسيًا يف عمليات الوقف‪ ،‬حيث تتيح الوصول إىل ص انعي‬ ‫وتلعب العالقات العامة ً‬
‫الق رار‪ ،‬وتزي د من وض وح ودعم أص ول الوق ف‪ ،‬وتط ور وعي املاحنني واملس تفيدين احملتملني‪،‬‬
‫وتشجع يف النهاية على املزيد من التربعات واالستثمار‪ .‬كما تقلل العالقات العامة من املخاطر‬
‫املرتبطة بعمليات الوقف‪ ،‬مما يسمح بإدارة آمنة ومأمونة لألصول‪ .‬من خالل استخدام أساليب‬
‫العالق ات العام ة‪ ،‬تك ون مؤسس ات الوق ف جمه زة بش كل أفض ل إلقن اع املاحنني واملس تفيدين‬
‫‪183‬‬
‫احملتملني‪ ،‬وتوليد اهتمام جديد بالوقف‪ ،‬وبالتايل زيادة فعاليته وضمان طول عمره‪.‬‬

‫ميكن الق ول أن ه ب دون عالق ات عام ة س ليمة‪ ،‬تق ع املؤسس ات الوقفي ة يف فخ التواص ل‬
‫الضعيف‪ ،‬واألساليب اإلدارية القدمية‪ ،‬والعقلية العالقة يف املاضي واليت ال تستفيد من إمكانات‬
‫التقنيات احلديثة‪ .‬هذا النقص يف االستثمار ميكن أن يؤدي إىل تصور غري مهين يف نظر اجلمهور‪،‬‬
‫‪184‬‬
‫ومضاعفة قلق مؤسسات الوقف لتصوير واجباهتا بدقة أمام حشد أكرب‪.‬‬

‫وتواجه املؤسسات الوقفية يف املنطقة العربية واإلسالمية حتدياً كبرياً يف فهم أمهية ووظيفة‬
‫العالق ات العام ة‪ .‬وق د أدى نقص ال وعي واملعرف ة هبذا اجملال إىل ش ل عملي ات العالق ات العام ة‬
‫هلذه املؤسس ات‪ ،‬وحرماهنا من األدوات واملوارد الالزم ة لنج اح اجله ود‪ .‬وه ذا ي ؤدي يف هناي ة‬
‫املط اف إىل ع دم ق درهتم على احلف اظ على احملادث ات م ع البيئ ة والبق اء يف طليع ة االجتاه ات‬
‫العاملية‪ .‬ومما يزيد من تفاقم هذه املسألة العوملة‪ ،‬بقوانينها وشروطها‪ ،‬اليت تتطلب مستوى كبريا‬
‫‪185‬‬
‫من املعرفة يف جمال العالقات العامة للبقاء يف املنافسة‪.‬‬

‫سامي الصالحات‪ ،‬ص‪4‬‬ ‫‪182‬‬

‫جامعة املنارة‪ ، ،‬ص‪2‬‬ ‫‪183‬‬

‫سلمى آدم‪ ،‬ص‪18‬‬ ‫‪184‬‬

‫سامي الصالحات‪ ،‬ص‪7‬‬ ‫‪185‬‬

‫‪67‬‬
‫فيمكن القول أن العالقات العامة أداة أساسية عند حتديد اجتاه أنشطة املؤسسة الوقفية‪،‬‬
‫حيث أن نقصها أو قصورها قد يؤدي إىل دورة ال هناية هلا من اخلسائر وعدم االستقرار الذي‬
‫مينع الوقف من الوصول إىل أهدافه‪ .‬كما أن ضعف التواصل مع أصحاب املصلحة (الداعمني‬
‫واملستفيدين) هو قضية أخرى‪ ،‬واليت هي هدف عملية تسويق الوقف‪ ،‬الذين يدعمون الوقف‬
‫ويستفيدون منه يف هناية املطاف‪ .‬ولذلك‪ ،‬فإن وجود اسرتاتيجية فعالة للعالقات العامة أمر بالغ‬
‫األمهية لنجاح عمل ومنو املؤسسات الوقفية‪.‬‬

‫( القسم الرابع ‪ /‬الجزء الثاني )‬

‫مفهوم استراتيجيات تسويق الوقف‬

‫ينظ ر إىل االس رتاتيجيات والتخطي ط االس رتاتيجي باعتب اره "العملي ة ال يت يتم من خالهلا ص ياغة‬
‫تص ور للمس تقبل‪ ،‬واختي ار الوس ائل والعملي ات الالزم ة لتحقي ق ه ذا املس تقبل‪ ،‬وه ذه العملي ة‬
‫تكون واعية ومدروسة‪ ،‬وتعتمد على الوضع القائم‪ ،‬وتساهم هبا املؤسسة بكل مقوماهتا‪ ،‬هبدف‬
‫اختي ار أفض ل االحتم االت ال يت تس اعد املؤسس ة يف إجناح مهمته ا‪ ،‬يف الض وء البيئ ة اخلارجي ة‬
‫‪186‬‬
‫املتغرية‪ ،‬باعتبارها عملية تأملية وتقييمية"‪.‬‬

‫وعلي ه تركز اس رتاتيجيات التس ويق يف مؤسس ة الوق ف على تشكيل مستقبل املؤسس ة‪ ،‬ووضع‬
‫خصيص ا للظ روف‬
‫ً‬ ‫أه داف قابل ة للتحقي ق باس تخدام األدوات والعملي ات الص حيحة املص ممة‬
‫املتغرية‪ .‬يعد التخطيط االسرتاتيجي للتسويق جزءًا أساسيًا من هذه العملية‪ ،‬مما يسمح ملؤسسة‬
‫الوقف بتحديد الفرص املتاحة يف البيئة املتغرية واالستفادة منها‪ .‬من خالل اتباع خطة مدروسة‬
‫جيدا‪ ،‬ميكن ملؤسسة الوقف ضمان مستقبل ناجح وآمن‪.‬‬ ‫ً‬

‫حممد اغريب‪ " ،‬ص‪12‬‬ ‫‪186‬‬

‫‪68‬‬
‫ويتطلب تعظيم إمكان ات قط اع األوق اف اس رتاتيجيات دقيق ة ومهني ة لتس ويق قدرات ه وض مان‬
‫جيدا‬
‫جتهيزا ً‬
‫احلفاظ على األصول وتطويرها‪ .‬ولتحقيق ذلك‪ ،‬جيب أن تكون املؤسسات جمهزة ً‬
‫بقن وات متوي ل موثوق ة وط رق توزي ع فعال ة ح ىت تتمكن األوق اف من الوص ول إىل أص حاب‬
‫أمرا ضروريًا من أجل خلق‬
‫املصلحة بكفاءة‪ .‬يعد استخدام أحدث تقنيات التسويق واالتصال ً‬
‫ال وعي وزي ادة اس تيعاب الوق ف بني اجلم اهري الرئيس ية‪ .‬عالوة على ذل ك‪ ،‬ميكن للش راكات‬
‫االسرتاتيجية مع املنظمات ذات الصلة وأصحاب املصلحة أن تساعد يف دفع العائدات وتسهيل‬
‫‪187‬‬
‫النمو وضمان االستدامة‪.‬‬

‫كمؤسس ة خريي ة تق دم اخلدمات األساس ية للعدي د من املس تفيدين‪ ،‬حتت اج املؤسس ات الوقفي ة‬
‫بشكل خاص إىل التخطيط االسرتاتيجي لضمان جناح اسرتاتيجياهتا التسويقية‪ .‬من خالل إجراء‬
‫حبث ش امل ووض ع خط ط ش املة‪ ،‬ميكن هلذه املؤسس ات ص ياغة اس رتاتيجية تس مح هلا بتعظيم‬
‫وص وهلا وإف ادة أك رب ع دد ممكن من الن اس‪ .‬م ع وج ود االس رتاتيجيات الص حيحة‪ ،‬ميكن هلذه‬
‫املنظمات التخطيط ملستقبل ناجح واالستمرار يف تقدمي خدمات ال تقدر بثمن للمحتاجني‪.‬‬

‫على الصعيد العاملي‪ ،‬تتطور بيئة األعمال باستمرار ومتتلئ باجتاهات التسويق املختلفة املرتبطة‬
‫باألنش طة املختلف ة باس تخدام التقني ات اإللكرتوني ة احلديث ة‪ .‬وق د جع ل ه ذا النم و الس ريع يف‬
‫صناعة التسويق املؤسسات الوقفية تدرك احلاجة إىل اختاذ خطوات اسرتاتيجية ملواكبة أحدث‬
‫التطورات وتكييف اسرتاتيجياهتا وفقا لذلك‪ .‬إن مواكبة هذه التغيريات أمر ضروري إذا أردنا‬
‫‪188‬‬
‫النجاح يف هذا العامل الرقمي سريع التطور‪.‬‬

‫كانت فكرة تسويق الوقف ذات يوم خميفة بسبب ارتباطها بالعبادة الدينية فقط ؛ ومع ذلك‪،‬‬
‫مع تزايد الوعي بأدوار الوقف األخرى العديدة مثل توفري التعليم واخلدمات الصحية وأكثر من‬
‫ذل ك‪ ،‬أص بحت احلاج ة إىل اس رتاتيجيات حديث ة وج ودة لتس ويق مؤسس ات الوق ف واض حة‪.‬‬
‫ملياين صليحة‪ ،‬ص‪3‬‬ ‫‪187‬‬

‫عماد عبده‪ ،‬ص‪29‬‬ ‫‪188‬‬

‫‪69‬‬
‫ميكن أن تساعد هذه االسرتاتيجيات منظمات الوقف يف احلصول على األموال الالزمة لتعزيز‬
‫قضيتها‪ ،‬وحتسني جودة اخلدمات اليت تقدمها‪.‬‬

‫لذلك‪ ،‬من الواضح أن أكرب التحديات اليت تواجه املؤسسات الوقفية اليوم تكمن يف ميلها إىل‬
‫اتب اع هنج مغل ق وع دم االنفت اح على األفك ار واالس رتاتيجيات اجلدي دة‪ .‬مل يع د ه ذا االل تزام‬
‫بتقنيات التسويق والرتويج التقليدية جيذب املستفيدين احملتملني‪ ،‬خاصة من اجليل احلايل‪ ،‬الذين‬
‫دورا كب ًريا يف حي اهتم اليومي ة‪ .‬وللتغلب على ذل ك‪ ،‬جيب على املؤسس ات‬ ‫تلعب التكنولوجي ا ً‬
‫الوقفية االلتزام بتبين تكتيكات تسويقية أكثر حداثة من أجل مواكبة العصر املتغري‪.‬‬

‫ختصص ا وفعالية للوقف‪ ،‬من الضروري العثور على‬ ‫ً‬ ‫للحصول على اسرتاتيجيات التسويق األكثر‬
‫خربة خاصة يف هذا اجملال‪ .‬جيب أن يكون هؤالء اخلرباء قادرين على حتديد املفاهيم التسويقية‬
‫والرتوجيية الرئيسية لألوقاف‪ ،‬وأن ميتلكوا املهارة واملعرفة إلنشاء املزيج التسويقي األمثل للوقف‬
‫بنجاح‪ .‬ولكي يكون هؤالء املتخصصون يف التسويق أكثر كفاءة‪ ،‬جيب أن يفهموا ليس فقط‬
‫‪189‬‬
‫أيضا رؤية البيئة احمللية والبلد املضيف‪.‬‬
‫مناذج الوقف املستخدمة يف البلدان األخرى‪ ،‬ولكن ً‬
‫ويكمن التح دي يف إحج ام املؤسس ات الوقفي ة عن االع رتاف بأمهي ة التس ويق والس ماح لغ ري‬
‫املتخصص ني بش غل مناص ب املس ؤولية داخ ل املؤسس ة‪ ،‬مما يقل ل من ف رص إنش اء اس رتاتيجية‬
‫تسويقية شاملة وفعالة‪.‬‬

‫أص بحت اس رتاتيجيات التس ويق حج ر الزاوي ة للمؤسس ات الوقفي ة يف احلف اظ على أص وهلا‬
‫الوقفية‪ ،‬واملسامهة يف منوها وتطورها‪ ،‬وبناء مستويات أعلى من الثقة مع املستفيدين منها‪ .‬وهبذه‬
‫االس رتاتيجيات‪ ،‬ميكن ملؤسس ات الوق ف أن تش جع املس تفيدين منه ا على تق دمي ال دعم املايل‬
‫الالزم للعدي د من املش اريع واملب ادرات الض رورية لنجاحه ا على املدى الطوي ل‪ .‬وهبذه الطريق ة‪،‬‬
‫تكون املؤسسات الوقفية أكثر قدرة على محاية أصوهلا وضمان جناحها يف املستقبل‪.‬‬

‫معهد االقتصاد االسالمي‪ ،‬ص‪1‬‬ ‫‪189‬‬

‫‪70‬‬
 ‫أنواع استراتيجيات تسويق الوقف‬

‫قب ل حتدي د اس رتاتيجيات التس ويق ال وقفي الفعال ة‪ ،‬من الض روري أوالً حتدي د مهم ة مؤسس ات‬
‫الوق ف‪ .‬وه ذا مبثاب ة اخلط وة األوىل لص ياغة خط ة تس ويقية فعال ة‪ ،‬حيث أن املؤسس ات الوقفي ة‬
‫ل ديها حاج ة ملح ة لرؤي ة واض حة وه دف واقعي من أج ل حتدي د طري ق النج اح‪ .‬إن وج ود‬
‫اس رتاتيجية جي دة ألي مؤسس ة وقفي ة أم ر ب الغ األمهي ة الس تدامتها على املدى الطوي ل واحلف اظ‬
‫‪190‬‬
‫على أصوهلا‪.‬‬

‫آلن أكثر من أي وقت مضى‪ ،‬من الضروري حتديد واستخدام مصادر متويل موثوقة يف البلدان‬
‫العربية واإلسالمية‪ .‬برز الوقف واسرتاتيجياته املختلفة كحلول قابلة للتطبيق ؛ ميكن تقسيم هذه‬
‫االس رتاتيجيات إىل فئ تني متم يزتني‪ .‬يتض من الوق ف ال دائم تكتيك ات تس ويقية ترك ز على دعم‬
‫مؤسسات الوقف طويلة األجل ؛ يف حني أن مساعي الوقف املؤقتة تطبق اسرتاتيجيات موجهة‬
‫‪191‬‬
‫حنو تعزيز مشاريع الوقف احملدودة بنقطة بداية وهناية‪.‬‬

‫ومن أج ل وض ع اس رتاتيجية فعال ة‪ ،‬جيب أن يتب ع الوق ف هنج ا ش امال‪ .‬ويش مل ذل ك دراس ة‬
‫األسواق وقطاع الوقف يف الدولة‪ ،‬وحتليل منتجات الوقف احلالية‪ ،‬وابتكار منتج وقف جديد‪،‬‬
‫واختي ار االس رتاتيجية األنس ب للتس ويق وال رتويج‪ .‬سيس اعد ه ذا النهج يف ض مان أن تك ون‬
‫خصيص ا لتلبي ة االحتياج ات احملددة للوق ف وس تكون فعال ة يف‬
‫ً‬ ‫االس رتاتيجية املخت ارة مص ممة‬
‫‪192‬‬
‫الوصول إىل مجهورها املستهدف‪.‬‬

‫وكثريا ما يقال إن ثالث اسرتاتيجيات تسويقية رئيسية ميكن أن تكون مفيدة ملؤسسات الوقف‬
‫وهي اعط اء اس رتاتيجية التس ويق احمللي ة األولوي ة ملنطق ة معين ة وتعم ل ض من احلدود اجلغرافي ة‪،‬‬

‫عبد اهلل بامهام‪ ،‬ص‪29‬‬ ‫‪190‬‬

‫أسامة عبد اجمليد‪ ،‬ص‪2‬‬ ‫‪191‬‬

‫معهد االقتصاد االسالمي‪ ،‬ص‪3‬‬ ‫‪192‬‬

‫‪71‬‬
‫واعتم اد اس رتاتيجية التس ويق املومسي على محالت تس ويقية حمددة جغرافيً ا وتتعل ق بأح داث‬
‫أوقاف معينة‪ ،‬مثل موسم احلج‪ .‬وأخريا‪ ،‬فإن اسرتاتيجية التسويق العامة هي اسرتاتيجية واسعة‬
‫وشاملة جيب أن تكون مصممة خصيصا الحتياجات مؤسسة الوقف‪ .‬كل ثالثة تتطلب إعادة‬
‫‪193‬‬
‫ترتيب لتحقيق الفعالية املثلى‪.‬‬

‫وقب ل استكش اف األن واع املختلف ة الس رتاتيجيات التس ويق ال وقفي‪ ،‬من املهم فهم الف رق بني‬
‫اس رتاتيجية التس ويق واخلط ة التس ويقية ملؤسس ة الوق ف‪ .‬وتعكس اس رتاتيجية التس ويق العالق ات‬
‫القائمة بني املؤسسة الوقفية وبيئتها اخلارجية ؛ يف حني حتدد خطة التسويق عالقاهتا املرغوبة أو‬
‫املقصودة مع البيئة احمليطة‪ .‬وبالتايل‪ ،‬فإن اسرتاتيجية التسويق تعمل كأساس للخطة التسويقية يف‬
‫‪194‬‬
‫كل من مؤسسات الوقف واملنظمات األخرى‪.‬‬

‫ويف ض وء ه ذه االس رتاتيجيات‪ ،‬يواج ه التس ويق ال وقفي العدي د من التح ديات ‪ -‬من التص ور‬
‫اجملتمعي لألوق اف كوهنا وح دة ت ديرها احلكوم ة وال حتت اج إىل دعم أو متوي ل‪ ،‬إىل ع دم اإلميان‬
‫بقدرهتا على املسامهة يف التنمية االجتماعية والقضايا املختلفة داخل املؤسسات الوقفية نفسها‪،‬‬
‫مث ل ض عف الكف اءة والفعالي ة الداخلي ة ونقص املوارد البش رية املتخصص ة – وك ل ذل ك يع وق‬
‫تنفي ذ اس رتاتيجية تس ويقية فعال ة‪ .‬معاجلة ه ذه القض ايا أم ر ض روري إذا ك ان التس ويق الوق ف‬
‫‪195‬‬
‫لتحقيق كامل إمكاناهتا‪.‬‬

‫وعليه فإن مؤسسات الوقف قبل كل شيء‪ ،‬عليها زيادة وعي العاملني لديها مبعىن اسرتاتيجيات‬
‫التسويق وأمهيتها وضرورة االستفادة القصوى منها‪ ،‬مع التطرق إىل متاشي هذه االسرتاتيجيات‬
‫يف طري ق واح د م ع مس اعي الق ائمني على املؤسس ة الوقفي ة يف احلف اظ على أص وهلا‪ ،‬والقي ام‬
‫بتطويرها مبا يعود بالنفع على املستفيدين كافة‪.‬‬

‫حمتوى لك‪،‬‬ ‫‪193‬‬

‫رعد الصرن وجمد صقور‪ " ،‬ص‪12‬‬ ‫‪194‬‬

‫أماين الشهري‪ ،‬ص‪8‬‬ ‫‪195‬‬

‫‪72‬‬
‫من أج ل ض مان جناح اس رتاتيجيات التس ويق يف مؤسس ات الوق ف‪ ،‬جيب إعط اء املوظفني‬
‫التدريب املناسب واملعرفة بأمهية التسويق وكيف ميكن استخدامه للحفاظ على أصول الوقف‬
‫وتنميتها لصاحل مجيع املستفيدين‪ .‬عالوة على ذلك‪ ،‬جيب وضع تدابري صارمة لضمان الشفافية‬
‫واالستقاللية واملساءلة واملسؤولية والعدالة يف عمليات قسم التسويق‪ ،‬من أجل تعزيز ممارسات‬
‫التس ويق اجلي دة والس ليمة للمؤسس ات الوقفي ة‪ .‬من خالل القي ام ب ذلك‪ ،‬س تكون مؤسس ات‬
‫الوق ف ق ادرة على ض مان مواءم ة االس رتاتيجيات املس تخدمة بش كل ص حيح وإف ادة مجي ع‬
‫‪196‬‬
‫املعنيني‪.‬‬

‫بداية استراتيجية التسويق في الوقف‬

‫اس تندت مؤسس ات الوق ف يف البداي ة إىل اس رتاتيجية تقليدي ة لتحدي د النس بة املئوي ة إلي رادات‬
‫الوق ف مقاب ل إمجايل النفق ات‪ .‬ح ددت ه ذه املعادل ة مس تويات جناح ه ذه املؤسس ات وق درهتا‬
‫على االنتش ار واحلف اظ على أص وهلا وتطويره ا بش كل أك رب‪ .‬ولكن قب ل وض ع اس رتاتيجية‬
‫التسويق‪ ،‬من املهم أن يكون هناك فهم جلرد قيمة األموال واملمتلكات الوقفية‪ ،‬ومن مث تسويقها‬
‫بش كل فع ال م ع ض مان ص رف إي رادات الوق ف حنو األغ راض احملددة‪ .‬وم ع أخ ذ ذل ك يف‬
‫‪197‬‬
‫االعتبار‪ ،‬من املمكن ضمان منو قوي وموثوق هلذه املؤسسات‪.‬‬

‫وقد استندت فكرة تسويق الوقف يف البداية إىل أربعة عناصر رئيسية‪ :‬حتسني جودة اخلدمات‬
‫املقدمة للمستهلكني‪ ،‬وتعزيز جودة العمليات القيادية واإلدارية يف مؤسسات الوقف‪ ،‬وتضخيم‬
‫مستويات الفائدة اليت يتمتع هبا مستخدمو خدمات الوقف‪ ،‬وأخرياً تشجيع املزيد من املشاركة‬
‫اجملتمعية مع مؤسسات الوقف‪ ،‬مما يؤدي يف النهاية إىل نتائج أكثر إجيابية للمستقبل‪ .‬من خالل‬

‫بثينة عبد الغنيص‪28‬‬ ‫‪196‬‬

‫فدوى عبيدات ص‪2‬‬ ‫‪197‬‬

‫‪73‬‬
‫االستفادة من هذه املفاهيم‪ ،‬ميكن ملؤسسات الوقف زيادة وصوهلا وتأثريها وتأثريها‪ ،‬مما خيلق يف‬
‫‪198‬‬
‫تأثريا أكثر فاعلية يف حياة أصحاب املصلحة‪.‬‬
‫هناية املطاف ً‬
‫وي أيت تس ويق الوق ف واس تثماره حاض راً ع رب آي ات كث رية ك انت ت دعو إىل فع ل اخلري وتق دمي‬
‫الصدقات‪ ،‬من أجل التقرب إىل اهلل عز وجل‪ ،‬لقوله تعاىل‪( :‬لَن َتنَالُوا الْرِب َّ َحىَّت ٰ تُ ِنف ُق وا مِم َّا حُتِ بُّو َن)‬
‫( االية والسورة ) ‪ ،‬كما ورد عن النيب حممد صلى اهلل وسلم ما رواه أيب هريرة رضي اهلل عنه‪:‬‬
‫إذا مات ابن آدم‪ ،‬انقطع عمله إال من ثالث‪ :‬صدقة جارية‪ ،‬أو علم ينتفع به‪ ،‬أو لد صاحل يدعو‬
‫‪199‬‬
‫له"‪.‬‬

‫أبرز استراتيجيات تسويق الوقف‬

‫مهم ا‬
‫مصدرا ً‬
‫ً‬ ‫مصدرا رئيسيًا لتمويل الوقف يف العامل القدمي‪ ،‬وال تزال‬
‫ً‬ ‫كانت التربعات النقدية‬
‫للدخل للعديد من منظمات الوقف املعاصرة‪ .‬وتوفر هذه الصناديق دعما حيويا لعمل العديد من‬
‫املؤسسات الوقفية واخلدمات اليت ميكن أن تقدمها‪ .‬ومبساعدة اجلهات املاحنة السخية‪ ،‬تستطيع‬
‫مؤسس ات الوق ف االس تمرار يف خدم ة جمتمعاهتا وتعزي ز منو التنمي ة االجتماعي ة واالقتص ادية‪.‬‬
‫‪200‬‬
‫تشكر مؤسسات الوقف اجلهات املاحنة على دعمها‪ ،‬حيث أهنا ضرورية لنجاح مساعيها‪.‬‬

‫وتش مل اس رتاتيجيات الوق ف النش طة حالي ا اس رتاتيجيات التس عري القائم ة على قيم ة العمالء‪،‬‬
‫واس رتاتيجيات التس ويق الش املة على التجزئ ة‪ ،‬واالس تهداف‪ ،‬وحتدي د املواق ع وكلي ات إدارة‬
‫األعم ال‪ ،‬جنب ا إىل جنب م ع اس رتاتيجيات التس ويق القائم ة على املس ؤولية االجتماعي ة‪،‬‬
‫واس رتاتيجية إدارة سلس لة التوري د املتقدم ة واالتص االت التس ويقية املتكامل ة‪ .‬مت تص ميم ه ذه‬

‫أمل خريي أمني‪ ،‬ص‪4‬‬ ‫‪198‬‬

‫إبراهيم خريس‪ ،‬ص‪193‬‬ ‫‪199‬‬

‫أمل خريي أمني‪ ،‬ص‪5‬‬ ‫‪200‬‬

‫‪74‬‬
‫االسرتاتيجيات للمساعدة يف خلق فرص منو مستدامة ومرحبة للمؤسسات‪ .‬من خالل االستفادة‬
‫من الرؤى املستندة إىل البيانات‪ ،‬ميكن للمؤسسات تطوير اسرتاتيجيات تسعري فعالة من حيث‬
‫التكلفة‪ ،‬وفهم احتياجات العمالء‪ ،‬واستهداف األسواق املناسبة باملنتجات واخلدمات املناسبة‪،‬‬
‫وختصيص الرسائل لتتوافق مع قاعدة عمالئها‪ ،‬وتطوير اسرتاتيجية تسويق رقمية متكاملة تتسم‬
‫بالكف اءة والفعالي ة‪ .‬عالوة على ذل ك‪ ،‬ميكن للمنظم ات االس تفادة من اس رتاتيجيات التس ويق‬
‫القائم ة على املس ؤولية االجتماعي ة إلثب ات التزامه ا بالبيئ ة واجملتم ع‪ ،‬وخل ق م يزة تنافس ية ترك ز‬
‫‪201‬‬
‫على العمالء وحتركها أخالقيا‪.‬‬

‫وينبغي ملؤسسات الوقف أن تستخدم اسرتاتيجية توسع فعالة جلذب ماحنني حمتملني جدد وبناء‬
‫شبكات اتصاالهتا‪ .‬ميكن أن يساعد استخدام املزيج الصحيح من الوسائط‪ ،‬مثل وسائل التواصل‬
‫االجتم اعي‪ ،‬يف نش ر رس الة املؤسس ة‪ .‬باإلض افة إىل ذل ك‪ ،‬جيب على املؤسس ات تط وير‬
‫اسرتاتيجية تنافسية للبقاء يف صدارة منافسيها مع احلفاظ على أخالقيات تكتيكاهتا التسويقية‪.‬‬
‫وه ذا يض من بق اء وج ودهم قويً ا‪ ،‬م ع ع دم اللج وء إىل ممارس ات أق ل من املرغ وب فيه ا مث ل‬
‫اإلعالن ات الرخيص ة ال يت هتاجم املؤسس ات األخ رى‪ .‬وأخ ريا‪ ،‬ينبغي للمنظم ات الوقفي ة زي ادة‬
‫‪202‬‬
‫مشاريعها وتنويعها السرتضاء طائفة أوسع من املاحنني ومصاحل كل منهم‪.‬‬

‫هن اك ع امالن حامسان حيددان اس رتاتيجية التس ويق اخلاص ة بوق ف معني‪ :‬العوام ل الداخلي ة ال يت‬
‫ت ؤثر على اس رتاتيجيات التس ويق والعوام ل النفس ية ال يت ت ؤثر على س لوك املس تفيدين‪ .‬العوام ل‬
‫الداخلية‪ ،‬مثل الدوافع واإلدراك والتعلم والذاكرة‪ ،‬هي عناصر أساسية ال ميكن جتاهلها عند بناء‬
‫اس رتاتيجية التس ويق‪ .‬العوام ل اخلارجي ة هي تل ك الت أثريات البيئي ة اخلارجي ة ال يت ت ؤثر على‬
‫املس تهلك وتت أثر ب ه‪ .‬وتش مل ه ذه العوام ل اخلارجي ة العوام ل الشخص ية والثقاف ة والع ادات‬

‫إبراهيم حجي ص‪6‬‬ ‫‪201‬‬

‫عبد اهلل بامهام‪ ،‬ص‪60‬‬ ‫‪202‬‬

‫‪75‬‬
‫والتقاليد‪ .‬فهم واستخدام كل من العوامل الداخلية واخلارجية هي مكونات أساسية عند إنشاء‬
‫‪203‬‬
‫اسرتاتيجيات التسويق الفعالة للمؤسسات الوقف‬

‫ومن الواضح أن املؤسسات الوقفية اليت تفتقر إىل خطة تسويق اسرتاتيجية لن تكون قادرة على‬
‫حتديد العوامل الداخلية واخلارجية بشكل فعال‪ ،‬مما يؤدي إىل فشل كبري يف وضع اسرتاتيجية‬
‫تس ويقية مثالي ة للمس اعدة يف حتقي ق أه دافها طويل ة األج ل بأق ل وقت وجه د‪ ،‬وك ذلك بأق ل‬
‫تكلفة ممكنة‪ .‬وبدون ه ذا النهج‪ ،‬لن تتمكن املؤسسات الوقفية من النمو والنجاح على النحو‬
‫األمثل‪.‬‬

‫وجيب أن تتض من االس رتاتيجية اجلي دة يف مؤسس ات الوق ف أربع ة عناص ر رئيس ية‪ :‬املرون ة‬
‫والوحدة واالستمرارية والدقة‪ .‬املرونة ضرورية يف بيئة اليوم املتغرية بسرعة‪ ،‬مما يسمح ملؤسسة‬
‫الوقف لتكييف وتعديل اسرتاتيجيتها‪ .‬تضمن الوحدة أن تكون االسرتاتيجية متسقة مع خطة‬
‫شاملة ومشرتكة داخل مؤسسة الوقف‪ .‬وتسمح االستمرارية بأن تظل االسرتاتيجية فعالة مع‬
‫م رور ال وقت لتحقي ق األه داف الطويل ة األج ل للمؤسس ة‪ .‬وأخ ريا‪ ،‬تتطلب الدق ة أن حتدد‬
‫االسرتاتيجية الطرق الدقيقة اليت سيعمل هبا الوقف‪ ،‬وحتتوي على أدوات قياس ومعايري للتقييم‪.‬‬
‫‪204‬‬
‫مع وجود هذه العناصر‪ ،‬ستكون مؤسسة الوقف يف وضع جيد للنجاح‪.‬‬

‫عالوة على ذلك‪ ،‬جيب أن تستند أي اسرتاتيجية مستخدمة يف تسويق الوقف إىل مبادئ مهمة‬
‫ال ميكن جتاهله ا‪ ،‬مث ل حتقي ق األه داف املش روعة للوق ف‪ ،‬ووض ع الوق ف كنم وذج للعط اء‬
‫اخلريي‪ .‬ويف الوقت نفسه‪ ،‬من الضروري تعزيز فكرة الوقف كإطار إمنائي وتنظيمي فعال ميكن‬
‫أن يس اعد يف خل ق جمتمع ات نابض ة باحلي اة‪ .‬ه ذه االعتب ارات ض رورية للنج اح يف ج ذب‬

‫فهمي فهمي ص‪300‬‬ ‫‪203‬‬

‫علي الزعبيص‪83‬‬ ‫‪204‬‬

‫‪76‬‬
‫استثمارات جديدة ومستمرة ملختلف مؤسسات الوقف‪ ،‬وإدارة هذه األموال بأكرب قدر ممكن‬
‫‪205‬‬
‫من الكفاءة لتأمني األصول وتطويرها‪.‬‬

‫من االس رتاتيجيات التسويقية املعمول هبا اليت تفيد املش اريع الوقفي ة حمل الدراسة اسرتاتيجيات‬
‫‪206‬‬
‫بورتر‪:‬‬
‫‪207‬‬
‫‪ .1‬اسرتاتيجية التميز التسويقي ( الكفاءة – اجلودة – االبتكار – التواصل )‬
‫التميز واالنفراد خبصائص استثنائية للمنتجات أو اخلدمات ‪ . 208‬على اجلانب التنافسي‬
‫التج اري‪ ،‬يع د التم يز يف اخلدمات واملنتج ات أم ًرا ض روريًا جلع ل من الص عب على‬
‫املنافس ني ال دخول وإجياد فج وة تنافس ية للبق اء يف ص دارة الس وق‪ .‬يف قطاعن ا الث الث‪،‬‬
‫يكمن التميز يف رفع مستوى قطاع الوقف ووضع مناذج حيت ذى هبا لتعظيم فائدة هذا‬
‫القط اع اخلريي لالقتص اد كك ل‪ .‬من خالل االس تثمار يف منتج ات وخ دمات عالي ة‬
‫اجلودة‪ ،‬باإلضافة إىل السعي لزيادة الوعي العام والفهم‪ ،‬ميكن حتقيق التميز واحلفاظ عليه‬
‫تأثريا أكرب على اجملتمع‪ ،‬مؤسسة خريية واحدة يف كل مرة‪.‬‬‫يف هذا القطاع‪ ،‬مما خيلق ً‬
‫‪ .2‬اسرتاتيجية األسعار أو التكاليف ‪:‬‬

‫وتستفيد هذه االسرتاتيجية التسويقية من وفورات احلجم خلفض تكاليف اإلنتاج وتقدمي السلع‬
‫واخلدمات بسعر أقل من أسعار املنافسني‪ ،‬مع احلفاظ على مستوى مرض من اجلودة‪ .‬من خالل‬
‫االستفادة من وفورات احلجم‪ ،‬ميكن للمؤسسة احلفاظ على اخنفاض إمجايل تكاليف اإلنتاج عن‬
‫طريق توزيع التكاليف الثابتة عرب املزيد من الوحدات املنتجة‪ ،‬مما يؤدي إىل اخنفاض متوسط‬

‫حممود مهدي‪ ،‬ص‪298‬‬ ‫‪205‬‬

‫مزوغ عادل‪ ،‬ص ‪. ،41‬‬ ‫‪206‬‬

‫فليب كوتلور وآخرون ص ‪265‬‬ ‫‪207‬‬

‫محمود جاسم الصميدعي وردينة عثمان ص‪368‬‬ ‫‪208‬‬

‫‪77‬‬
 ‫التكلفة لكل وحدة‪ .‬هذه االسرتاتيجية مفيدة بشكل خاص يف األسواق حيث السعر حساس‬
‫‪209‬‬
‫بشكل ال يصدق واملستهلكني يبحثون عن اخليار األكثر اقتصادا‪.‬‬

‫‪ .3‬اسرتاتيجية الرتكيز التسويقي‬

‫وهي اجلم ع بني االس رتاتيجيتني الس ابقتني م ع ه دف واض ح يف االعتب ار ه و وس يلة فعال ة‬
‫للحص ول على أقص ى اس تفادة من جه ود التس ويق اخلاص ة ب ك‪ .‬من خالل الرتك يز على‬
‫شرحية مستهدفة حمددة أو منطقة جغرافية أو اهتمامات معينة والتأكيد على التميز واهليمنة‬
‫على األس عار‪ ،‬ميكن ك التأك د من أن محالت ك تص ل إىل أقص ى إمكاناهتا‪ .‬ميكن أن يس اعد‬
‫‪210‬‬
‫هذا النهج املركز يف ضمان تقليل معدل االرتداد وحتقيق النتيجة املرجوة‪.‬‬

‫القسم الرابع – اجلزء الثالث‬

‫كيفية ابتكار نموذج فعال لمزيج تسويقي للمشاريع الوقفية‬

‫يع د مفه وم مناذج األعم ال الفعال ة‪ ،‬أو "‪ ،"Business models‬أح د أب رز املف اهيم‬
‫دورا حيويًا يف تطوير اسرتاتيجيات األعمال‪ ،‬وحتديد األساليب اليت‬
‫احلديثة اليوم‪ ،‬حيث يلعب ً‬
‫ميكن تنفي ذها وتطبيقه ا يف بيئ ات العم ل املتغ رية باس تمرار‪ .‬وه ذا ينطب ق بش كل خ اص على‬
‫خمتل ف املؤسس ات الوقفي ة‪ ،‬ال يت هتدف إىل احلف اظ على قيم ة أص وهلا وزي ادة قيمته ا‪.‬من خالل‬
‫تبين مناذج واسرتاتيجيات أعمال فعالة‪ ،‬ميكن هلذه املؤسسات ضمان طول عمرها‪ ،‬مما يسمح هلا‬
‫‪211‬‬
‫بالبقاء قادرة على املنافسة يف السوق وحتقيق أهدافها على املدى الطويل يف هناية املطاف‪.‬‬

‫عثماني عياشة ص‬ ‫‪209‬‬

‫توفيق محمد عبد المحسن ص ‪.157 ،‬‬ ‫‪210‬‬

‫‪211‬‬
‫‪Rita Gunther McGrath, Business Models: P248‬‬

‫‪78‬‬
‫وعلي ه أص بح مص طلح "منوذج التس ويق الفع ال" يس تخدم بش كل متزاي د من قب ل املديرين‬
‫واالستش اريني واملتخصص ني يف العدي د من اجملاالت املختلف ة‪ .‬ولكن إذا كنت ت رغب يف ضمان‬
‫النج اح والوص ول إىل األه داف املرج وة‪ ،‬واحلص ول على املس وقني ال ذين هم من ذوي اخلربة‬
‫العالية مع هذا النموذج هو اسرتاتيجية أساسية‪ .‬هذا النموذج مبثابة خارطة طريق‪ ،‬املؤسسات‬
‫‪212‬‬
‫الرائدة مثل املنظمات الوقفية حنو النجاح‪.‬‬

‫وكما ميكن لنماذج التسويق الفعالة أن تساعد املؤسسات‪ ،‬مبا يف ذلك املؤسسات الوقفية‪ ،‬على‬
‫حتديد رؤيتها وإدارهتا بشكل أفضل من خالل جمموعة من القواعد اإلجرائية اليت تتماشى مع‬
‫هيكله ا التنظيمي‪ .‬وه ذا يض من توزي ع امله ام واملس ؤوليات بني العدي د من املوظفني‪ ،‬ب دالً من‬
‫االحتف اظ هبا بني ع دد قلي ل من األش خاص يف ش كل من أش كال الديكتاتوري ة اإلداري ة‪ .‬من‬
‫خالل القي ام ب ذلك‪ ،‬فإن ه يس مح لك ل ف رد بتحم ل مس ؤوليات خمتلف ة‪ ،‬ومتكينهم من حتقي ق‬
‫‪213‬‬
‫األهداف التنظيمية بشكل أكثر فعالية‪.‬‬

‫ميكن القول إن أحد أكرب التحديات اليت تواجه مؤسسات الوقف اليوم هو االفتقار إىل منوذج‬
‫أعمال موثوق ومتسق‪ .‬يتم تكليف املنظمات الوقفية بإدارة التربعات من األفراد الذين ميكن أن‬
‫يك ون ل ديهم توقع ات وتفض يالت متنوع ة للغاي ة‪ ،‬مما جيع ل من الص عب إدارة محالت تس ويقية‬
‫فعال ة‪ .‬ه ذا االفتق ار إىل الوض وح والتوجي ه ميكن أن يض ر ب أداء ه ذه املنظم ات‪ ،‬س واء على‬
‫مستوى التسويق أو يف جماالت أخرى‪.‬‬

‫فقد اصبح جيب على مؤسسات الوقف مواكبة املشهد التقين املتطور بسرعة لالقتصاد العاملي‬
‫احلديث‪ ،‬والذي يتميز باملشهد املتغري لالتصاالت واحلوسبة واملالية‪ .‬يوفر هذا املشهد اجلديد من‬
‫فريدا يتمثل يف احلاجة إىل وجود مناذج فعالة من أجل احلفاظ‬
‫الفرص ملؤسسات الوقف حتديًا ً‬
‫على قدرهتا التنافسية يف السوق وتلبية متطلبات املستفيدين منها‪ .‬عالوة على ذلك‪ ،‬فإن البيئة‬

‫‪212‬‬
‫‪Baden-Fuller, C, ,P2‬‬
‫‪213‬‬
‫‪Ramon Casadesus-Masanell ,P6‬‬

‫‪79‬‬
‫االقتص ادية املتغ رية باس تمرار جترب املؤسس ات على أن تك ون مرن ة وقابل ة للتكي ف بس رعة م ع‬
‫ال ديناميات اجلدي دة من أج ل احلف اظ على االس تدامة واحلف اظ عليه ا‪ .‬وبالت ايل‪ ،‬جيب أن تعتم د‬
‫مؤسس ات الوق ف على مناذج تش غيل فعال ة من أج ل ض مان النج اح واالنس جام يف بيئ ة متغ رية‬
‫‪214‬‬
‫باستمرار‪.‬‬

‫من أج ل وض ع منوذج أعم ال فع ال لتس ويق مش اريع الوق ف‪ ،‬من الض روري ط رح األس ئلة‬
‫الصحيحة على العاملني يف هذا اجملال‪ .‬أسئلة مثل‪ :‬من هم العمالء املستهدفون ملشاريع الوقف ؟‬
‫م ا هي الفوائ د ال يت تق دمها ه ذه املش اريع للمس تفيدين منه ا ؟ كي ف ميكن حتقي ق األرب اح من‬
‫خالل ه ذه املش اريع‪ ،‬وكي ف يس اعد ذل ك على تط وير الوق ف ؟ م ا ه و املنط ق االقتص ادي‬
‫واإلداري الذي يقوم عليه منوذج اإلدارة الفعال هلذا الوقف ؟ ستوفر اإلجابة على هذه األسئلة‬
‫‪215‬‬
‫أساسا لنموذج أعمال فعال لتسويق مشاريع الوقف‪.‬‬ ‫ً‬
‫غالبً ا ما تفتقر املؤسسات الوقفية يف العديد من الدول العربية واإلسالمية إىل املعرفة املتخصصة‬
‫والفهم ألمهي ة ط رح األس ئلة الص حيحة عن دما يتعل ق األم ر بتس ويق وإدارة مش اريعها‪ .‬ونتيج ة‬
‫لذلك‪ ،‬ال يتم يف كثري من األحيان احلصول على صورة واضحة للعميل املستهدف ملؤسسات‬
‫الوقف‪ ،‬وسبل تعزيز أصول الوقف‪ ،‬وكيفية احلصول على التمويل الالزم للتنمية‪ .‬وعالوة على‬
‫ذلك‪ ،‬فإن مهامهم كثريا ما يعوقها االفتقار إىل املنطق االقتصادي واإلداري ووجود العشوائية‪.‬‬
‫ومن املهم أن يكون املسؤولون عن املؤسسات الوقفية أكثر وعي اً بض رورة طرح هذه األسئلة‬
‫لضمان إدارة هذه املؤسسات بطريقة تتسم بالكفاءة والفعالية‪.‬‬

‫ومنه فمن الواضح أن فعالية منوذج األعمال أمر ضروري ملؤسسات الوقف‪ ،‬مثل أي مؤسسة‬
‫عاملة أخرى‪ .‬يساعد منوذج العمل األمثل يف شرح كيفية تقدمي خدمات الوقف للعمالء بطريقة‬
‫أيضا بتحديد اجلماهري املستهدفة وهياكل الدعم القابلة للتطبيق‬
‫فعالة من حيث التكلفة ويسمح ً‬

‫‪214‬‬
‫‪Teece, P179‬‬
‫‪215‬‬
‫‪Magretta, P86.‬‬

‫‪80‬‬
‫ومس ارات التق دم املطلوب ة للحص ول على متوي ل ملؤسس ات الوق ف‪ .‬ه ذه العناص ر األساس ية‬
‫‪216‬‬
‫ضرورية السرتاتيجية تسويق الوقف الناجحة‪.‬‬

‫وتق دم النم اذج ال يت تق دمها ه ذه اخلدمات مس اعدة ال تق در بثمن ملؤسس ات الوق ف يف رب ط‬

‫املسؤوليات املسندة لكل فرد بالنتائج املرجوة اليت يسعى إىل حتقيقها‪ .‬هنجنا الفريد يساعد على‬
‫ض مان أن املنتج ات واخلدمات الوق ف تلبي ة احتياج ات املس تفيدين من خالل أحباث الس وق‬
‫ش املة‪ .‬وي تيح ذل ك النج اح يف تق دمي اخلدمات املص ممة خصيص ا لتلبي ة االحتياج ات احملددة‬
‫‪217‬‬
‫للجمهور املستهدف‪.‬‬

‫إن مؤسسات الوقف يف الدول العربية واإلسالمية يف حاجة ماسة إىل فهم الدور احليوي لنماذج‬
‫التسويق الفعالة يف تأمني النجاح وزيادة وصوهلا إىل املستثمرين واملاحنني‪ .‬وبدون هذه املعرفة‪،‬‬
‫ميكن أن يتعرض احلفاظ على الوقف وتنميته للخطر‪ .‬لذلك من املهم معرفة أمهية هذه النماذج‪،‬‬
‫وآثاره ا يف حتقي ق النج اح‪ ،‬وم ا هي اخلدمات ال يت ميكن أن تق دمها من حيث اكتس اب‬
‫املس تثمرين واملاحنني‪ .‬م ع الفهم الص حيح‪ ،‬س تكون مؤسس ات الوق ف جمه زة بش كل أفض ل‬
‫ملواجهة التحديات اليت تواجهها حاليًا واختاذ خطوات استباقية لضمان طول عمرها‪.‬‬

‫الفائدة المرجوة من نموذج التسويق الفعال‬

‫تعت رب مناذج التس ويق الفعال ة حامسة يف مس اعدة مؤسس ات الوق ف على تق دمي‬
‫خدمات عالية اجلودة تليب احتياجات عمالئها‪ .‬مع النماذج الفعالة‪ ،‬ميكن ملؤسسات الوقف أن‬
‫تكون على يقني من أهنا تقدم اخلدمات األنسب من خالل تقدمي إجابات عن هذه األسئلة‪ :‬ما‬
‫هي اخلدمات ال يت تق دمها املؤسس ة الوقفي ة؟ من هم الفئ ة ال ذين س يتم اس تهدافهم؟ ملاذا س نقدم‬
‫هذه اخلدمات الوقفية بالتحديد؟ إىل من سيتم تقدمي هذه اخلدمات الوقفية؟ كيف سيتم تقدمي‬
‫ه ذه اخلدمات الوقفي ة؟ م ا ه و الثمن املطل وب مقاب ل تق دمي ه ذه اخلدمات الوقفي ة؟ عن دما تتم‬
‫‪216‬‬
‫‪Ibid, P86.‬‬
‫‪217‬‬
‫‪Ramon Casadesus-Masanell, P6‬‬

‫‪81‬‬
‫اإلجاب ة على مجي ع ه ذه األس ئلة‪ ،‬تك ون مؤسس ة الوق ف ج اهزة للعم ل بكف اءة مثلى لتلبي ة‬
‫احتياجات ورغبات عمالئها‪ .‬يبسط النموذج عملية صنع القرار ملؤسسة الوقف‪ ،‬مما يضمن أهنا‬
‫‪218‬‬
‫ميكن أن تقدم أفضل اخلدمات بسعر يضمن الرحبية‪.‬‬

‫ساعد مناذج التسويق الفعالة أولئك الذين يديرون مؤسسات الوقف على صياغة سرد واضح‬
‫ومقنع ينقل كي ف نقلتهم جهودهم التسويقية من الفك رة األولية إىل املنتج النهائي‪ .‬توفر هذه‬
‫النم اذج وس يلة س هلة لفهم اهني ار مجي ع مراح ل التس ويق‪ ،‬من البحث األويل والعص ف ال ذهين‬
‫اإلبداعي إىل التخطيط االسرتاتيجي واالنطالق النهائي‪ .‬من خالل االستفادة من هذا النموذج‪،‬‬
‫ميكن ملؤسس ات الوق ف التأك د من أن جهوده ا التس ويقية خمطط ة بش كل جي د وفعال ة‬
‫‪219‬‬
‫وناجحة‪.‬‬

‫تعترب مناذج األعمال التسويقية الفعالة ضرورية لتسويق مشاريع الوقف‪ ،‬ألهنا ميكن أن تساعد يف‬
‫حتديد املفاهيم والعناصر الرئيسية اليت تدفع النجاح يف مؤسسات الوقف‪ .‬ومن أهم هذه العناصر‬
‫ما يلي‪:‬‬

‫القيمة والسعر‪ :‬يساعد منوذج التسويق الفعال مؤسسات الوقف يف إنشاء هيكل قيمة مالية‬ ‫‪‬‬
‫مناسب مقابل خدماهتا‪.‬‬
‫هوية العمالء ( المستهدفين ) ‪ :‬حتتاج املؤسسات الوقفية إىل منوذج تسويقي فعال لتحديد‬ ‫‪‬‬
‫واستهداف شرائح العمالء اليت ترغب يف الوصول إليها مبنتجاهتا وخدماهتا بشكل فعال‪.‬‬
‫النظام العام‪ :‬تتطلب التقنيات اإللكرتونية احلديثة واجتاهات السوق من املؤسسات الوقفية‬ ‫‪‬‬
‫أن يكون لديها نظام شامل وهيكل إداري‪ ،‬وهو ما ال ميكن حتقيقه إال مبساعدة اسرتاتيجية‬
‫تسويقية ناجحة‪.‬‬

‫‪218‬‬
‫‪Lotta Olofsson P6‬‬
‫‪219‬‬
‫‪Magretta, J. P86.‬‬

‫‪82‬‬
‫‪ ‬شبكة العالقات‪ :‬وجود شبكة قوية من العالقات احمليطة مبؤسسة الوقف أمر بالغ األمهية‬
‫لنجاحها‪ ،‬ومنوذج التسويق الفعال ضروري إلنشاء واحلفاظ على هذه العالقات‪.‬‬

‫ومن أج ل احلص ول على منوذج فع ال للتس ويق يف املش اريع الوقفي ة الض روري تط وير إجاب ات‬
‫حمددة وقابلة للتنفيذ للجوانب التالية‪:‬‬

‫منتج الوقف‪ :‬ما هي ميزاته وفوائده‪ ،‬وكيف سيوفر النمو واألمن على املدى الطويل ؟‬ ‫‪o‬‬
‫املعلومات الضرورية‪ :‬ما هي املعلومات اليت جيب توفريها ملشروع وقف ناجح ؟‬ ‫‪o‬‬
‫اهلدف الدميوغرايف‪ :‬من هم الكيانات واألفراد املستهدفون الذين جيب الوصول إليهم ؟‬ ‫‪o‬‬
‫الربح‪ :‬ما هي األرباح املتوقعة اليت جيب حتقيقها من أجل احلفاظ على األصول الوقفية‬ ‫‪o‬‬
‫وتطويرها ؟‬

‫من خالل معاجلة هذه العناصر الرئيسية‪ ،‬سيصبح من املمكن بناء منوذج تسويقي سليم وفعال‬
‫ملشاريع الوقف اليت ميكن أن حتقق أهدافها وغاياهتا املقصودة‪.‬‬

‫كما يتطلب حتقيق جناح تسويقي فعال قنوات اتصال موثوقة ومهنية‪ ،‬وصلة غري قابلة للكسر‬
‫بني مؤسسة الوقف والعميل‪ .‬تعمل هذه القنوات كواجهة ملؤسسة الوقف‪ ،‬مما يؤثر على تصور‬
‫العمالء ‪ -‬س واء بش كل إجيايب أو س ليب ‪ -‬مما ي ؤدي إىل جترب ة كامل ة للعمالء‪ .‬ويتم ذل ك من‬
‫‪220‬‬
‫خالل العناصر الرئيسية التالية‪:‬‬
‫‪ o‬مقدار رفع مستوى معرفة العمالء مبنتجات املؤسسة وخدماهتا‬
‫‪ o‬مقدار متكني العمالء من شراء السلع أو اخلدمات‪.‬‬
‫‪ o‬مقدار التعريف بالقيم اليت تتوافر عليها السلع أو اخلدمات‪.‬‬
‫‪ o‬مقدار مساعدة العمالء يف تقومي السلع واخلدمات‪.‬‬
‫‪ o‬مقدار توفري دعم ما بعد البيع للعمالء‪.‬‬

‫الشكل ألكسندر أوسرتفالدر ‪ ،‬ص ‪.44‬‬ ‫‪220‬‬

‫‪83‬‬
‫فمن أج ل إنش اء منوذج فع ال ملزيج التس ويق ال وقفي‪ ،‬جيب على املس وقني النظ ر يف طبيع ة‬
‫االس تثمارات‪ ،‬وط رق تش جيع وتس هيل عملي ات املنح‪ ،‬واحلاج ة إىل م وظفني أكف اء إلدارة‬
‫املؤسسات الوقفية واألنشطة التسويقية‪ .‬كما جيب أن يأخذوا يف االعتبار املخاطر احملتملة هلذه‬
‫االس تثمارات‪ ،‬واجلدول الزم ين للمش اريع‪ ،‬وفعالي ة اس رتاتيجيات التس ويق ال يت سيس تخدموهنا‪.‬‬
‫سيساعد طرح هذه األسئلة املسوقني على صياغة منوذج مزيج تسويقي هبايت فعال وجيد يليب‬
‫‪221‬‬
‫أهدافهم ويزيد من عائد استثماراهتم‪.‬‬

‫وعلي ه تواج ه مؤسس ات الوق ف بش كل متزاي د حتدي حتديث هياكله ا وتك ييف عروض ها م ع‬
‫احتياج ات الس وق املتط ورة باس تمرار‪ .‬ولض مان جناحه ا على املدى الطوي ل‪ ،‬جيب عليه ا تب ين‬
‫مناذج تسويقية فعالة ميكن أن تساعد يف تنويع خيارات الوقف‪ ،‬واالستجابة بسرعة للمتطلبات‬
‫املتغ رية للمس تفيدين‪ ،‬وتعزي ز ق درهتم على التن افس م ع قط اع األعم ال‪ .‬ميكن حتقي ق ذل ك من‬
‫خالل إع ادة تنظيم أس اليب عملهم وأدائهم وعالق اهتم مبا يتماش ى م ع مناذج التس ويق اجلدي دة‬
‫فرص ا جديدة ملؤسسات الوقف جلذب املاحنني والعمالء‬ ‫هذه‪ .‬ومن شأن القيام بذلك أن يفتح ً‬
‫‪222‬‬
‫واملستثمرين‪.‬‬

‫مكونات نموذج العمل التسويقي‬

‫يتطلب الوصول إىل منوذج فعال لتسويق الوقف حتلياًل دقي ًق ا للمكونات والعناصر اليت ال ينبغي‬
‫إغفاهلا‪ .‬جيب أن ميتل ك النم وذج درج ة عالي ة من الواقعي ة‪ ،‬تعكس البيئ ة احلالي ة‪ ،‬وجيب البحث‬
‫عن خربة حمرتيف التسويق لضمان التنفيذ السليم‪ .‬سيؤدي القيام بذلك إىل ضمان زيادة الكفاءة‬
‫وحتسني نتائج التسويق بشكل عام‪.‬‬

‫انظر‪ :‬ملياين صليحة‪ ،‬ص‪19‬‬ ‫‪221‬‬

‫‪222‬‬
‫‪Teece, D. J. (2010). P179‬‬

‫‪84‬‬
‫فيجب أن تس تند مناذج التس ويق الفعال ة إىل م ا يع رف باس م "خرائ ط احلال ة"‪ .‬ال تأخ ذ ه ذه‬
‫أيض ا‬
‫اخلرائط يف االعتبار فقط خربات ومهارات وأدوار العاملني يف املؤسسات الوقفية‪ ،‬ولكن ً‬
‫منتجي اخلدمات الوقفي ة ال ذين يعت ربون ض روريني لنج احهم واملوزعني ال ذين يس اعدون يف‬
‫احلصول على هذه اخلدمات للعمالء‪ .‬وأخريا‪ ،‬فإهنا تنظر أيضا يف احتياجات ورغبات العمالء‪،‬‬
‫س واء ك انوا مس تهلكني أو م احنني لألم وال‪ ،‬من أج ل ض مان النج اح يف تق دمي اخلدمات‬
‫‪223‬‬
‫الوقفية‪.‬‬

‫وقد أصبحت شبكة اإلنرتنت وشبكات تكنولوجيا املعلومات ومواقع الشبكات االجتماعية‬
‫عنصرا أساسيا يف تسويق املنتجات ‪ -‬مبا يف ذلك املنتجات الوقفية ‪ -‬اليت تتطلب هنجا‬
‫مستكمال لنماذج التسويق‪ .‬جيب أن يأخذ هذا النهج يف االعتبار عناصر مثل الصانعني‬
‫والشركات التابعة والتسويق واإلعالن واسرتاتيجيات إشراك العمالء واستجابات العمالء‬
‫واملعايري اجملتمعية والقيمة والفوائد األساسية‪ .‬من خالل القيام بذلك‪ ،‬ميكن للشركات الوصول‬
‫بشكل أفضل إىل مجهورها املستهدف وإشراكه وحتويله وزيادة عائداهتا‪.‬‬

‫من الواضح مما سبق أن ظهور التكنولوجيا واإلنرتنت قد زاد بشكل كبري من أمهية التسويق يف‬
‫مناذج األعمال احلديثة‪ .‬ونتيجة لذلك‪ ،‬أصبح التسويق أداة حيوية يف ربط العناصر املختلفة وهو‬
‫‪224‬‬
‫جزء أساسي لتحقيق النجاح يف العمل الوقفي‪.‬‬

‫ولس وء احلظ‪ ،‬ف إن ه ذا املفه وم غ ري موج ود بش كل كب ري يف العدي د من املؤسس ات الوقفي ة يف‬

‫البل دان العربي ة واإلس المية‪ ،‬وخاص ة تل ك ال يت تع اين من ض عف م ايل وتفتق ر إىل التكنولوجي ا‬
‫احلديثة الالزمة والوصول إىل اإلنرتنت‪ .‬من أجل البقاء على قيد احلياة يف املشهد التنافسي احلايل‬
‫والتقدم‪ ،‬جيب على هذه املنظمات تبين واالستفادة من اإلمكانيات اليت يوفرها التسويق وغريها‬
‫من جوانب التكنولوجيا احلديثة‪.‬‬

‫‪223‬‬
‫‪Prescott, J. E., & Filatotchev, I, P47‬‬
‫‪224‬‬
‫‪Prescott, J. E., & Filatotchev, I. P47‬‬

‫‪85‬‬
‫ل ذلك‪ ،‬حتت اج املؤسس ات الوقفي ة بش كل عاج ل إىل اختي ار املب دعني يف تص نيع املنتج ات‬
‫واخلدمات الوقفية من أجل زيادة فرص جناحها‪ .‬ويتمثل أحد العناصر اهلامة للنجاح يف حتديد‬
‫األفراد واملؤسسات الذين سيتعاونون معهم يف بيع هذه اخلدمات أو املنتجات‪ ،‬فضال عن تأمني‬
‫التمويل الالزم منها‪ .‬باإلضافة إىل ذلك‪ ،‬ميكن أن يساعد إشراك اخلرباء يف تكنولوجيا اإلنرتنت‬
‫يف تبسيط عملية عمل الوقف‪.‬‬

‫كما يتجاوز دور املؤسسات الوقفية جمرد وضع خطة تسويقية ناجحة للرتويج ملنتجاهتا‪ .‬لضمان‬
‫فهم ا متعم ًق ا للثقاف ة والبيئ ة احمللي ة ال يت يعمل ون فيه ا‪ .‬عالوة على ذل ك‪ ،‬لكي‬
‫النج اح‪ ،‬يتطلب ً‬
‫تصبح خطة التسويق ناجحة‪ ،‬جيب أن تستفيد من التكنولوجيا احلديثة من أجل نشر رسالتها‬
‫بش كل فع ال‪ .‬من خالل فهم الثقاف ة والبيئ ات احمللي ة‪ ،‬باإلض افة إىل االس تفادة من التكنولوجي ا‬
‫احلديث ة‪ ،‬س تتمكن مؤسس ات الوق ف من تق دمي منتجاهتا إىل األش خاص املناس بني‪ ،‬يف ال وقت‬
‫املناسب‪.‬‬

‫وقبل عرض املنتجات للبيع‪ ،‬جيب حتديد القيمة املناسبة بعناية ومراعاة ‪ -‬وهي خطوة أساسية‬
‫أيض ا متابع ة مالحظ ات العمالء باس تمرار‪ ،‬من أج ل ض مان‬
‫لض مان النج اح‪ .‬من الض روري ً‬
‫الرضا واكتساب املزيد من األفكار حول كيفية حتسني املنتجات يف املستقبل‪ .‬من خالل القيام‬
‫بذلك‪ ،‬ميكنك االستفادة من نقاط القوة يف املنتج‪ ،‬مع حتديد أي نقاط ضعف وحلها يف املرحلة‬
‫التالية‪.‬‬

‫جيب أن يتضمن منوذج العمل التسويقي الفعال ملؤسسات الوقف أربعة عناصر رئيسية‪ .‬أوالً‪،‬‬
‫يتطلب خطة اسرتاتيجية حتدد النظرة العامة والرؤية ملستقبل مؤسسة الوقف‪ ،‬فض الً عن أهدافها‬
‫طويلة األجل وقصرية األجل واالحتياجات املادية املرتبطة هبا‪ .‬ثاني اً‪ ،‬جيب أن يتضمن النموذج‬
‫شبكة من الروابط اليت تسهل التعاون بني األفراد واملؤسسات اليت تسعى لالستفادة من خدمات‬
‫الوقف‪ ،‬وكذلك تلك اليت توفر املوارد املالية والعينية‪ .‬بعد ذلك‪ ،‬جيب أن يغطي النموذج إنتاج‬

‫‪86‬‬
‫منتج أو خدمة الوقف وكيفية حتديد قيمتها‪ ،‬وأخرياً كيفية الرتويج لألصل الوقفي وتنميته من‬
‫خالل التس ويق االس رتاتيجي يف الس وق‪ .‬ك ل ه ذه العناص ر جمتمع ة خلل ق منوذج ش امل وفع ال‬
‫‪225‬‬
‫لنجاح مؤسسات الوقف‪.‬‬

‫من خالل االس تفادة من مناذج التس ويق الفعال ة‪ ،‬تس تطيع املؤسس ات الوقفي ة ت أمني أص وهلا‬
‫وتنميته ا‪ ،‬وتظ ل ق ادرة على املنافس ة يف الس وق‪ ،‬وحتدي د العمالء واملاحنني احملتملني‪ ،‬وحتلي ل‬
‫احتياج اهتم وخصائص هم جلذهبم بش كل أفض ل‪ ،‬وتط وير عملي اهتم وعروض هم‪ .‬وه ذا سيض من‬
‫‪226‬‬
‫استمرار املؤسسة الوقفية‪ ،‬وليس زواهلا‪ ،‬وبالتايل توفري فرص أكرب للنمو والنجاح‪.‬‬

‫‪225‬‬
‫‪Erno Vanhala & Matti, P2‬‬
‫‪226‬‬
‫‪Komleh, Ramin Abolghasemi, P1‬‬

‫‪87‬‬