Lec11 Emerging Markets & EMEs

· 经济体分类
 发达经济体: 主要是后工业国家，高人均收入，产业竞争力强，商业基础设施完善。
 发展中经济体: 低收入国家，低工业化，经济停滞。
- 世界上大多数国家为发展中经济体。然而只占世界总 GDP 的 9%。
- 一些发展中国家会转型成新兴市场经济体，如拉美的 Panama，亚洲的 Vietnam 等。
* 转型经济体(Transition economies): 国有企业私有化，计划经济→市场经济。
如 Czech Republic, Hungary, Poland, China, Russia.
 新兴市场经济体: 发展中经济体的子集，指已经达到相当程度的工业化、现代化、居
民生活水平，且经济增速较高的经济体。如金砖五国(BRIC)，拉美和中东的一些国家。
- 世界上绝大多数人口生活在新兴市场经济体。
- 新兴市场经济体的经济增速要远高于发达经济体。经济体量占全球总 GDP 的 43%。
- 新兴市场经济体内经济繁荣程度差异较大：城市地区经济基础设施较好，乡村地区偏穷。
- 主要优势: 劳动力便宜且受教育水平较高(knowledge & low-cost worker)，政府支持产业
发展，资金便宜，产业集聚优势(highly networked conglomerates)。
- EME 举例: 巴西-Embraer, Natura；中国-Tencent, Alibaba；土耳其-Koc Holding

♦ 新兴市场的吸引力
· As target markets
 中产阶级数量猛增，带来对电子设备、汽车和医疗服务的大量需求。
 新兴市场是工业品、科技理想的目标市场。
- 举例: 印度的纺织行业，俄罗斯的油气开采行业(oil & gas exploration), 中国的农业。
· As manufacturing bases
 低工资、高质量的劳动力成为了生产、制造和组装的理想基地。
- 举例: 泰国是日企的生产基地，如 Sony, Sharpe。马来西亚和台湾是半导体生产中心。
中国和墨西哥是消费电子(consumer electronics)和汽车组装(auto assembly)的基地。
· As sourcing destination
 大量的原材料储备和自然资源有效降低了生产成本和生产效率。
- 举例: 南非是工业钻石的主要来源。

♦ 市场发展的三个阶段(Stages of market development)

· incipient market 初期: 特定经济、人口、政治、社会文化趋势的产物。
· latent market 潜伏期: 未被开发的市场(undiscovered market segment)，需求暂时为零。
一旦有合适的产品/服务被开发出来，需求将井喷。
· existing market 成熟期

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· 举例: 1994 年 Ferrari 在北京开了第一家展厅；90 年代末，需求快速增长；如今，中国
已成为 luxury car 的主要消费市场。

♦ 预测新兴市场的潜力(estimate the potential of emerging markets)

· 首先，这很难。新兴市场的经济和社会环境很特殊；数据资源也很有限，况且还不可靠。
一般地，在新兴市场做市场调研比在发达国家做，成本更高，精确度更低。
· Market potential indicators
 人均收入 Per-capita income
 中产阶级规模 Size of middle-class
 其他指标: GDP 增速, GNI(Gross National Income), 收入分布, 商业设施, 城镇化率, 消
费者可支配收入, 失业率等。
 EMPI(Emerging Market Potential Index)新兴市场潜力指数
- 市场规模 Market Size: 国家人口，尤其是城镇人口。
- 市场增长率 Market Growth Rate: 国家的 Real GDP 增速
- 市场强度 Market Intensity: 人均可支配收入
- 市场消费能力 Market Consumption Capacity: 中产阶级的收入占比
- 商业基础设施 Commercial Infrastructure: 人均手机数, 电脑数, 汽车数, 高速路里程
- 经济自由 Economic Freedom: 政府干预的程度；国家风险: 政治风险
- 市场接受能力 Market Receptivity: 与外国企业做贸易的倾向

♦ The Institutional Based View of emerging markets

· 正式制度(Formal Institutions): 法律、法规、规则
- 制度转型(institutional transitions): 影响所有企业的根本性制度变化。
Fundamental & comprehensive changes to the rules that affect all organizations.
· 非正式制度(Informal Institutions): 习俗、文化、伦理道德
· 制度的核心意义: Reduce uncertainty，通过以下两种方式实现:
- 关系契约(relational contracting): 非正式的、基于关系的、定制的交换
Informal, relation-based, personalized exchanges.
- 正式的、基于规则的、非个人的交换，且有第三者强制执行实施
Formal, rule-based, impersonal exchange with third party enforcement.
· IBV 的三大基本原则
1. 不承认传统的理性人假设，而是寻求合法性(legitimacy seeking)。
◇ Legitimacy: 一种普遍的观念或假设，认为一个实体的行为是可取的、适当的，
或在某些社会建构的规范、价值观、信仰和定义体系中是适当的。
（Suchman, 1995)
The generalized perception or assumption that the actions of an entity are desirable, proper, or
appropriate within some socially constructed system of norms, values, beliefs and definition.

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 ◇ 合法性确保了三点:
- Acceptability: 企业的行为可以被大众接受。
★ Legitimacy provides a social license to operate.
这种许可不是政府或法律意义上的许可，而是企业的行为在社会大众中得到了认可。
这种认可对特定行业尤其重要，如化工、采掘等行业。
获得许可需要满足社会的隐性期望(based on compliance with tacit expectations)。
- Ensure survival: 不存在潜在威胁。
- Facilitate growth: 具备扩张的能力，能够接触到更多资源。

2. Isomorphism 同构性
◇ 定义: 企业被迫与一套制度化的信念和流程同构或对抗。
大白话：企业遇到制度上的压力，要么干一架，要么加入他们。
Organizations are pressured to become isomorphic with, or confront to, a set of
institutionalized beliefs and processes.
◇ (DiMaggio, Powell 1983) 定义了三种同构性: 强制同构，后生同构，规范同构
- Coercive isomorphism 对企业金主和社会大众给予的正式及非正式压力做出回应。
大白话: 你依赖的公司希望你怎么做，社会上的老百姓、键盘侠希望你怎么做，你回应。
比如: 汽车制造厂商规定要对其供应商做会计审计。
- Mimetic isomorphism 面对不确定性，企业进行改革，比如模仿更成功的企业。
大白话: 打不过，就加入。学习先进企业的先进制度，进行改革。
比如: 引进先进的管理理念或管理方法。
- Normative isomorphism 应对规则、习俗压力，需要掌握教育和专业只是的压力。
大白话: 政府出台新规，你总得有专家来解读，再指导决策吧？农民文化，怎么开企业？
比如: 行业专家协会可以推动国家许可的进步，比如行业准入的放开，营业许可的放开。

3. Institutionalization
◇ 战略决策和制度框架的关系
- 战略决策原本是在发达经济体的制度框架内进行选择和约束的。
Strategic choices are selected within and constrained by institutional frameworks
in developed economies.
- 发达经济体和新兴经济体之间制度的显著差异，说明 IBV 的重要性。
- 战略决策是企业与制度动态互动的直接结果。
Strategic choices: direct outcomes of the dynamic interaction between institutions & firms.
◇ 【核心论点 1】管理者和企业理性地追求自身利益，在制度约束下做出战略选择。
Managers and firms rationally pursue their interests and make strategic choices within
institutional constraints.

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 - 例: 日本制药公司不像美国公司那样坚持不懈地追求创新。
◇ 【核心论点 2】尽管正式约束和非正式约束共同支配企业行为，但当正式制度的约束
失效时，非正式制度的约束发挥更大的作用。
While formal and informal constraints combine to govern firm behavior, when formal
constraints fail, informal constraints play a larger role.
- 前苏联解体，正式制度制度的崩溃促进了创业公司的成长。
- 即使在发达经济体，最具人脉的(best connected)公司也能获得重大利益。
- 政治老练的(Politically sophisticated)公司通常会获得某种形式的政府保护。
◇ 制度因素对 MNE 的影响主要体现在三方面:
- Standardization vs. Localization of organ structures & products
组织结构(如合资公司、母子公司)和产品的标准化、当地化
- Learning across borders: 知识与科技跨国流动，将一个地区用的顺的用于另一地区
- PR and relations with the state

♦ 位于新兴市场的跨国公司 EMNEs (Guillén & García-Canal, 2013) ←必背 citation

· 新兴市场跨国公司通常位于母国，在那里，(政府)机构以正式和非正式的方式与企业的任
务环境紧密交织。政府的支持是有利的。(government) institutions are tightly intertwined with
the task environment of the business in both formal and informal ways.
· 主要特点
◇ EMNEs 来自新兴市场，那里的经济基础设施和制度不发达，且环境更波动。
With underdeveloped infrastructure and institutions. They grew up in volatile environments.
◇ EMNEs 通常 base 母国, 制度因素以正式和非正式的方式与企业的任务环境紧密交织。
The institutions are tightly intertwined with the task environment of the business in both
formal and informal ways.
◇ EMNEs 通常能获得本国政府的有利支持。且增长较快。
◇ EMNEs 更多是家庭成员持股或者是国有。很少有持股分散的上市公司。
→ 尽管 EMNEs 很特别，可以分析他们的长处并学习。EMNEs 为了克服增长的局限性，
比如有限的资本，高质量劳动力的匮乏和较差的基础设施，积极创新，并发展了独特的
政治技巧。这使他们既不是 unbeatable，也不能轻易被淘汰。(ibid.)
· 重要性: EMNEs 占世界五百强的 26%，占世界 FDI 的 25%以上，在全球投资了$4t。
· Adverse Institutional Environments: 将在母国学的应对制度条件的能力举一反三，
应用于外国市场，进而发展出应对各国不同制度条件的能力，这是企业的竞争力之一。
- 起初: 在母国，艰难的制度条件 (萌新打不赢新手营)
- 然后: 发展出应对母制度条件的能力，成为企业的优势之一 (称霸新手营，成为地头蛇)
- 接着: 将这种能力 transfer 到外国市场 (用新手营的装备去打野发育)
- 最后: 掌握应对全球不同国家制度因素的高级能力 (唯我独尊)

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· Aggravated Liabilities of Foreignness x IBV
- 由于母国是新兴市场，因此在别国市场运作会处于不利地位。
“Inferior” status because home country is an emerging market.
- 政府在本国扮演的角色和国外政府的角色不同，并且本国制度较弱。
Role of government coupled with weak institutions.
- 对环境的不熟悉，来自文化、政治和经济的差异，以及跨地理距离的协调需求等因素。
The unfamiliarity of the environment, from cultural, political, and economic differences, and
from the need for coordination across geographic distance, among other factor.
★ Reverse Innovation
· 定义: 反向创新是指一种与“Glocalization”相反的商业和创新模式。
- 背景: 随着发达国家市场的逐渐饱和，Base 发达国家的 MNE 被新兴市场巨大的市场
规模和财富增速所吸引，进驻新兴市场寻找机会。
- Glocalization: MNE 将创新重点放在其所在的发达国家，将研发成果及产品推广至世
界其他国家和地区的市场，并根据当地情况，对技术和产品进行微调。适用于发达国家
的市场需求占主导、其他国家没什么商业机会的年代，但这随着新兴市场的出现结束了。
- Reverse Innovation: MNE 将研发重点放在中国等发展中国家，并利用其丰富的资源
和经验为当地市场需求研发产品、服务和技术。相关技术和产品在当地市场成熟并获得
成功后，反向推广到国际市场和发达国家市场。
· 意义:
1. Market reasons: 开拓市场，吸引更多消费者，调整产品结构，扩大销售额。
2. Defensive reason: 新兴市场的创新往往更符合当地消费者需求，逆向创新可以防止地
头蛇研发出类似的产品来抢占 MNE 的市场(To preempt the emerging giants)。
3. Efficiency reasons: 这种研发体系打破了以集权管理、成熟市场产品为中心的
Glocalization 战略，加快了 MNE 在新兴市场上的反应速度, 能够更好地配置资源。
- 经典案例: GE 的 CT 机, 中国→全球 (Immelt, Govindarajan, Trimble, 2009)
◇ GE: 核磁共振和断层扫描的医疗检查产品方面的全球市场领导者
Global leader in medical examinations using magnetic resonance & tomography.
◇ 2002 年前，GE 的产品主要在日本和美国研发并生产，再销往全球，高质高价。
由于传统超声波设备的售价高达 10 万美元，这种设备在中国卖的很差。
◇ 1998 至 2002 年，GE 医疗将一部分美、日的产品换到中国生产，一方面降低成本，
另一方面也提高了研发人员对于产品的熟悉程度。 2002 年，GE 的中国研发团队利用
GE 的全球资源，发明了便宜且便携的超声波检查解决方案。这使设备售价在 5 年内
下降了 85%，在中国的销量直接起飞，更多乡村医院用得起了。便携式超声设备的全
球市场规模从 2002 年的$4m 扩张到 2008 年的$278m。
◇ 在医疗领域，发达市场在意成本和质量，而新兴市场希望覆盖更多患者。
◇ 反向创新加快了 MNE 在新兴市场上的反应速度，企业可以以更有效率的研发方式

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向全球推出产品，从而达到 market, defensive, efficiency 三大好处。
◇ 反向创新和正向创新并非只是两种模式的共存或取代，而是制度因素的相互配合。
和 GE 的 CT 机研发一样，将权力转移到利润增长所在地、充分放权、从零开始开发新
产品、从零开始建设本土增长团队，都是反向创新应用到其他业务领域的关键。
The local growth teams need to have P&L responsibilities, the power to decide which
products to develop for their market, and the right to draw company resources.

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