‫عدد ‪ –44‬ديسمبر ‪ ،1025‬مجلد أ‪ ،‬ص‪.‬ص‪275 -262.

‬‬

‫اإلعالن التلفزيوني في الجزائر بين التصميم والداللة‬

‫ملخص‬
‫تأثيرا على‬ ‫يعتبر اإلعالن عبر التلفزيون أكثر أنواع اإلعالن‬
‫المستهلك وذلك لقوة هذه الوسيلة ومدة التعرض لها وضخامة‬
‫جمهورها‪ ،‬إذ توصف بأنها وسيلة اإلعالم الثقيلة ‪ ،‬فضال عن جانب‬
‫اإلبهار المرتبط باإلعالن التلفزيوني؛ حيث أنه يجمع بين صورة‬
‫سريالية وموسيقى حالمة ونص شاعري يتسم بالمرح‪ .‬ومن خالل‬
‫هذه األبعاد يكتسب اإلعالن زخما وقدرة على الجاذبية بل‬
‫والسحر ال يتمتع بها غيره الذي ينقل عبر وسائل اإلعالم المكتوبة‪.‬‬
‫أ‪ .‬مريم زعتر‬ ‫هذه الخصوصية هي التي تجعله قادرا على عرض قصة في وقت‬
‫كلية علوم اإلعالم واالتصال‬ ‫قياسي ‪.‬‬
‫والسمعي البصري‬ ‫وهذا المقال يتناول اإلعالن في التلفزيون الجزائري من حيث كيفية‬
‫جامعة قسنطينة ‪3‬‬ ‫إنتاج اإلعالن واألبعاد السميائية الموظفة في الرسالة اإلعالنية و‬
‫الجزائر‬ ‫ذلك وفق مقاربة نقدية ‪.‬‬

‫‪ a‬مقدمة‬
‫يمكن تصور عالم اليوم وهو خال‬
‫من اإلعالن‪ .‬ويعتبر اليوم عنصرا‬
‫أساسيا في إستراتيجية المؤسسات‪ ،‬إذ‬
‫تتخذه كأسلوب من أساليب الترويج‪،‬‬
‫خصوصا ونحن نشهد تجليات العولمة‬
‫االقتصادية من خالل غزو المنتجات‬
‫األجنبية لألسواق المحلية‪ ،‬ما أدى إلى‬
‫إطالق منافسة قوية بين مختلف‬
‫المنشآت التي باتت مجبرة على‬
‫عرض منتجها في أحسن صورة‬
‫وبأفضل المواصفات‪ ،‬وهو ما يستلزم‬
‫اللجوء إلى اإلعالن‪ .‬وأحسن الوسائل‬
‫للحصول على فعالية أكثر‪ ،‬وهو‬
‫لتلفزيون‪ .‬وقد عرف تطورا ملحوظا‬
‫‪Résumé‬‬
‫‪Cet article traite de La publicité télévisée qui‬‬
‫‪une importance particulière‬‬ ‫‪par rapport‬‬
‫‪aux effets sur le consommateur. la puissance‬‬
‫ال‬ ‫‪de ce media se manifeste à travers le volume‬‬
‫‪temps et l’ ampleur , car les téléspectateurs‬‬
‫‪sont moins‬‬ ‫‪résistants à la manipulation ,‬‬
‫‪c’est pourquoi la télévision‬‬ ‫‪est décrite‬‬
‫‪comme un media lourd .‬‬
‫‪La publicité télévisée qui est un produit‬‬
‫‪complexe consiste à provoquer la passivité‬‬
‫‪par une combine délicate‬‬ ‫‪entre l’ image‬‬
‫‪surréaliste , la musique et un texte poétique‬‬
‫‪.Certes , Son effet éblouissant est redevable à‬‬
‫‪cette spécificité .‬‬
‫‪Nous essayons à travers cet article d’analyser‬‬
‫‪en critiquant le contenant et le contenu du‬‬
‫‪texte‬‬ ‫‪publicitaire ( spot ) livré‬‬ ‫‪aux‬‬
‫‪téléspectateurs algériens à travers la chaine‬‬
‫‪nationale à qui on reproche la faiblesse de‬‬
‫‪la qualité et ce au moment ou le discours‬‬
‫‪sur la promotion du produit national est un‬‬
‫‪mot d’ordre .‬‬

‫‪ ‬جامعة قسنطينة‪ ،1‬الجزائر ‪.5102‬‬

 ‫مريم زعتر‬

‫في الجزائر مقارنة بسنوات خلت‪ ،‬حيث أدخلت التقنيات جديدة في إعداده وأصبحت‬
‫الرسائل اإلعالنية تقدم بأشكال ومضامين أفضل رغم النقائص‪.‬‬
‫واإلعالن اكتسب بعض األهمية في التلفزيون الجزائري لكن من دون أن‬
‫تواكبه دراسة علمية وافية سواء من حيث تحليل الرسالة اإلعالنية تحليال علميا أو‬
‫وصف الظاهرة اإلعالنية من حيث تطورها في التلفزيون‪ .‬وبناء اإلعالن في حد ذاته‬
‫يشكل تحد آخر بالنسبة للمؤسسة الجزائرية؛ حيث وضعت صناعة اإلعالن على تقاطع‬
‫الطرق بين الفنون والعلوم اإلنسانية والبحوث العلمية التطبيقية التي تشمل نظريات‬
‫ومقاربات في تصميم اإلعالن‪.‬‬
‫اإلعالن أبرزها ‪:‬ما‬ ‫وفي ظل هذه التحوالت تبرز العديد من التساؤالت حول‬
‫هو مضمون اإلعالن الذي يعرضه التلفزيون الجزائري؟‬
‫ما يالحظ هو قلة الدراسات في الجزائر التي تتناول مادة اإلعالن التي‬
‫يبثها التلفزيون من حيث عناصر اإلخراج و التشويق وشد االنتباه‪ .‬وهي عناصر‬
‫تلعب دورا أساسيا بجعل الرسائل اإلعالنية التلفزيونية قادرة على الغرس أو المشاركة‬
‫في تدعيم بعض القيم والسلوكيات والعادات االقتصادية واالجتماعية ‪.‬‬
‫إن إنتاج إعالن‪ ،‬قبل أن يكون وسيلة للترويج يحفز على االستهالك هو عبارة‬
‫عن رسالة تتضمن دالالت تدعونا لتوظيف التحليل السيميائي ‪.‬‬
‫‪ -1‬بالغة اإلعالن وتعدد المعنى ‪:‬‬
‫عمل اللغوي "رومان جاكبسون" على تحديد وظائف الصورة عند تحليله للفعل‬
‫االتصالي ‪.‬‬
‫كوظيفة ما وراء اللغة تظهر في الصور التي تصف اللغة وتذكر عناصرها‬
‫وتعرف مفرداتها‪ ،‬وهذا ما نجده في الصورة التي تحتوي معاني ورموز داللية‪ ،‬وما‬ ‫ِّ‬
‫على المتلقي إال فكها ‪.‬‬
‫والوظيفة الشعرية أو الجمالية التي تركز على الرسالة في حد ذاتها وعلى الجانب‬
‫الجمالي فيها‪ ،‬وهي كذلك تضيف قيمة انفعالية‪ ،‬وفي هذه الحالة فإن الرسالة تنتقل من‬
‫الخطاب المنطقي إلى الخطاب الرمزي‪ ،‬كالصور اإلعالنية التي تع ُمد على الفنانين‬
‫الرياضيين‪)1( .‬‬

‫كما اهتم "روالن بارت" بالصورة وخاصة اإلعالنية منها وبالغتها؛ حيث كانت‬
‫األهم في تحديده لطبيعة العالقة بين الرسالة اللغوية والبصرية‪ .‬والتي تعني الوصول‬
‫إلى النهاية‪ ،‬فهي تعني في اللغة‪ " :‬إيصال المعنى كامال إلى ذهن القارئ والسامع‪،‬‬
‫بالتالي هي حسن استخدام األلفاظ "(‪. )2‬‬
‫والواقع أنه ال يمكن الحديث عن الخطاب البصري دون التطرق إلى جهود "‬

‫‪266‬‬
 ‫اإلعالن التلفزيوني في الجزائر بين التصميم والداللة‬

‫روالن بارث" الذي كان يقول أنه "ينبغي إعادة التفكير في البالغة الكالسيكية‬
‫بمفاهيم بنيوية وسيكون‪ ،‬حينئذ من الممكن وضع بالغة عامة أو لسانية لدوال‬
‫التضمين‪ ،‬صالحة للصوت المنطوق‪ ،‬والصورة واإليماء‪)3(...‬‬

‫وفي دراسة حول الصورة ذهب" بارت" إلى أن البالغة ال تنحصر فقط في‬
‫اللغة بل هي موجودة كذلك في الصورة الفنية والصور الشعرية التي تنطوي على‬
‫إيحاءات متعددة رمزية ال يمكن إغفالها ألن تفاعل مدلوالتها هو الذي يخلق ميزة و‬
‫ثراء الصورة‪ .‬وقد عرف بالغة الصورة على أنها ذلك "العلم الذي يدرس أساليب‬
‫التضمين" وهي في الصورة اإلعالنية العلم الذي يدرس الكيفيات التي تثير االنتباه‬
‫وتدفع المتلقي إلى اقتناء منتج معين‪ ،‬أي علم توظيف الخيال‪)4 (.‬‬

‫وبين "بارث" من خالل دراسته للصور الفوتوغرافية واإلعالنية بمختلف أشكالها‬

‫وجود ثقافة وإيديولوجية تختبئ وراء ما يقدم نفسه كطبيعة يتداولها أفراد مجتمع ما‬
‫بكل بداهة وعفوية‪.‬‬
‫وقد عمل على تحليل الصورة‪ ،‬عبر بعدين متالزمين ‪:‬‬
‫‪ -‬التقريري (وهو ذو طبيعة تحليلية)‪.‬‬
‫‪ -‬اإليحائي (يكون فيه اإليحاء نظاما في حد ذاته يشمل دواال ومدلوالت)‪.‬‬
‫أما العملية التي تربط إحداهما باألخرى فهي الداللة‪.‬‬
‫وقد وضع "بارث" في مقاله "بالغة الصورة" القواعد األولية لسيميولوجيا الصورة‪،‬‬
‫ومن منطلق اعتباره أن كل قراءة يجب أن تنطلق من معطيات لسانية‪ ،‬حيث بحث في‬
‫الصورة عن الدال والمدلول‪ ،‬والتقرير واإليحاء‪ ،‬والوظيفة والداللة (‪.)5‬‬
‫واعتبر بارث المدلول في الرسالة اإلعالنية‪ ،‬هو دائما نفسه‪ ،‬إنه في كلمة واحدة‬
‫جودة المنتج المعلن عنه‪ ،‬إذ من بعض خصائص المنتج تتشكل مدلوالت الرسالة‬
‫اإلعالنية‪.‬‬
‫وحدد في دراسته المتميزة عن الصورة اإلعالنية ثالث رسائل للصورة ‪.)6( :‬‬
‫‪ -‬الرسالة اللغوية ‪Message linguistique‬‬
‫‪ -‬الصورة التقريرية ‪l’image dénotée‬‬

‫‪ -‬بالغة الصورة ‪la rhétorique d’image‬‬

‫وأن الصورة كرسالة تتكون من عناصر أساسية‪ :‬مصدر الرسالة‪ ،‬والقناة التي تمر‬
‫عبرها الرسالة والمتلقي‪ ،‬ويمثل مصدر الرسالة الفوتوغرافي أو المصور الذي يلتقط‬
‫الصورة سواء كانت ثابتة أو متحركة وكذا كاتب التعليق أو الحوار المتضمن فيها‪،‬‬
‫أما القناة فهي الوسيلة التي تمر عبرها هذه الصورة كرسالة سواء كانت مكتوبة‪،‬‬
‫‪267‬‬
 ‫مريم زعتر‬

‫سمعية أو سمعية بصرية‪ ،‬مما يخلق تعددية المعاني‪.‬‬

‫و كما سبق وأن ذكرنا أن "روالن بارث" يرى أن هناك مرحلتين أساسيتين لقراءة‬
‫الصورة وهي "المعنى التقريري" و "المعنى اإليحائي" ‪.‬‬
‫‪ -‬المعنى التقريري‪( :‬المرحلة الحرفية اإلشارية) وهي المرحلة التي يتم فيها وصف‬
‫العالقة في اإلشارة بين الدال وهو المفهوم الطبيعي لإلشارة ومثالها الصورة اإلعالنية‪،‬‬
‫والمدلول وهو المفهوم الذهني لفحوى الرسالة ومثالها وما يعنيه موضوع الصورة‬
‫بالنسبة للمشاهد‪.‬‬
‫بالتالي‪ ،‬فإن الرسالة التقريرية للصورة اإلعالنية هي الصورة في حد ذاتها‪ .‬تلك‬
‫هي الصورة الواضحة التفسير والتي ال يمكن االختالف عليها‪ ،‬لكن إذا تدخل اإلنسان‬
‫عبر استخدامه آللة التصوير وتفسيره للصورة سيكون للرسالة معنى آخر وهو المعنى‬
‫اإليحائي‪.‬‬
‫‪ -‬المعنى اإليحائي‪ :‬لفهم هذا المعنى ال بد من معرفة الواقع الثقافي والمعرفة‬
‫االجتماعية الذين يفسران االختالف في النظر إلى الرسالة المصورة بين مجتمع وآخر‪،‬‬
‫فقراءة أي صورة فوتوغرافية‪ ،‬إعالنية ثابتة أو متحركة تعتمد على تاريخ ذلك المجمع‬
‫(‪.)7‬‬
‫وقبل التطرق ل لصورة اإلعالنية التي حللها "بارث" وجب توضيح مفهوم الصورة‬
‫اإلعالنية برسائلها‪ ،‬فالصورة عنصر هام في التعبير عن الرسالة اإلعالنية‪ ،‬وتصميم‬
‫إعالن تلفزيوني ليس معناه التفكير في مجموع الكلمات أو النصوص بقدر ما هو‬
‫التفكير في اختيار مجموع الصور المتحركة التي تتناغم شكال ومضمونا لتعبر عن‬
‫فكرة اإلعالن‪ .‬وتعتبر "جونفياف كورني ‪ " Genviève Cornu‬الصورة اإلعالنية "‬
‫نوعا من الكتابة غير اللفظية هدفها الترسيخ في ذاكرتنا المرئية‪ ،‬وهي تتغذى من‬
‫المقاربات الثقافية واالجتماعية واإليديولوجية‪ ،‬هي تعبير عن حقيقة قوية وخفية في‬
‫بعض األحيان " (‪)8‬‬

‫بالتالي‪ ،‬فإن الصورة اإلعالنية حسب هذا المضمون تتفاعل مكوناتها من أجل‬
‫تحديد الصيغة الوظيفية للدالئل ‪ .‬وفي الحديث عن تأثير الصورة اإلعالنية وفي مقارنة‬
‫ل "روالن بارث" بين الصورة العادية والصورة المتحركة‪ ،‬يرى في زمن‬
‫الفوتوغرافيا نوعا جديدا من الزمان – المكان‪ ،‬وجمعا غريبا بين "هنا" و"السابق"‪،‬‬
‫الصورة تضعنا اآلن أمام حدث أو شخص وموضوع كان موجود قبل اآلن‪ ،‬أما‬
‫الصورة اإلعالنية تبعدنا عن الشعور اآلتي بالزمن الماضي والمكان الماضي وت ُ ِّ‬
‫دخلنا‬
‫في وهم عيش الحدث فعليا (‪. )9‬‬
‫‪la‬‬ ‫هي النوع األكثر شيوعا في داللـة الصورة اإلعالنية وهي تعددية المعنـى‬
‫‪ polysémie‬مقارنة ب‪ :‬أحا دية المعنى‪ .‬إذ يرى "روالن بارث" في هذا الصدد‪" :‬إذا‬

‫‪265‬‬
 ‫اإلعالن التلفزيوني في الجزائر بين التصميم والداللة‬

‫كانت الصورة تحتوي على العديد من الدالئل فنحن متأكدون أن هذه الدالئل كثيرة جدا‬
‫في اإلعالن‪ ،‬وأن هذه الصورة تكون مشكلة ؛ حيث أنها مبنية على أساس يُمكن من‬
‫القراءة الجيدة لها"‪ .‬كما أن تعددية المعنى تمتاز بأهميتها في عملية توصيل الرسالة‬
‫وإقناع الجمهور بها‪.‬‬
‫ولم يُحدد " بارث" طريقة معينة لتحليل الرسائل البصرية‪ ،‬وإنما جاء ذلك متضمنا‬
‫في طيات أبحاثه العلمية المختلفة‪ .‬وقد حاول تحليل صورة إعالنية فقط "صورة‬
‫البانزاني" ألنها قصديه‪ ،‬وألن عالماتها مشبعة وغير مفخمة و تتكون من ‪" :‬العجينة‬
‫وعلبة وكيس طماطم‪ ،‬وبصل وفلفل وفطر‪ .‬وكل هذه العناصر تظهر من شبكة نصف‬
‫مفتوحة بألوان صفراء وخضراء‪ ،‬وعلى ركيزة بلون أحمر" ‪ .‬هذه الصورة تعطي‬
‫رسالة أولى‪ ،‬جوهرها لساني يفاضل اللغة الفرنسية‪ .‬ويستشف بارث من لفظ مدلوال‬
‫إضافيا يشير إلى اإليطالية‪« L’italianité » .‬‬
‫أما الصورة األيقونية المسننة‪ ،‬فهي بدورها تفصح عن مجموعة من العالمات‪:‬‬
‫فالصورة المعروضة توحي بالعودة من السوق‪ ،‬وهو مدلول يوحي بدوره إلى قيمتين‬
‫مثيرتين للغبطة‪:‬‬
‫طراوة المنتجات واالستعداد للطبخ‪ ،‬أما الدال فهو تلك الشبكة نصف المفتوحة التي‬
‫تسمح بتبعثر المشتريات على الطاولة‪ ،‬وتجمعها المكتظ والذي يقوم بخدمة مطبخية‪،‬‬
‫هي التي تُكمل ما هو ضروري إلعداد طبق مركب‪ ،‬كما ترمز األلوان الثالث‬
‫(األحمر‪ ،‬األصفر واألخضر) إلى إيطاليا مكان إنتاج هذه العجائن (‪. )11‬‬
‫وانطالقا مما سبق فإن هذه الصورة اإلعالنية وحسب تحليل "بارث" تعرض ثالث‬
‫رسائل رسالة لسانية ورسالتين أيقونتين‪ :‬أما اللسانية فتنفصل بسهولة‪ ،‬أما الرسالتين‬
‫األيقونتين فإن التمييز بينهما ال يتم على مستوى القراءة الشائعة‪ ،‬فمشاهد الصورة‬
‫يتلقى الرسالة اإلدراكية والثقافية في نفس الوقت‪.‬‬
‫‪ – 2‬تسطيح الرسالة اإلعالنية في التلفزيون الجزائري‪:‬‬
‫إن اإلعالن اليوم ظاهرة أكثر انتشارا تميز المجتمعات االستهالكية و بخاصة مع‬
‫التطور التكنولوجي للوسائل االتصالية‪ ،‬ويعتبر اإلعالن التلفزيوني أكثر األنواع تأثيرا‬
‫في المستقبل سواء كان مستهلكا حاليا أو مرتقبا نظرا القتران الصوت بالصورة ما‬
‫يزيد من مصداقية خصائص السلعة المعلن عنها‪ .‬فعن طريق هذه الوسيلة يكتسب‬
‫الكثير من قدراته التأثيرية من خالل استعمال إشارات و رموز صريحة و أخرى‬
‫ضمنية إيحائية‪.‬‬
‫وإذا ما ألقينا نظرة على اإلعالنات الجزائرية الحظنا الفرق بين اإلعالن الموجه‬
‫واإلعالن القائم على أساس المنافسة فقد أصبح الزما عليها االهتمام باإلعالن من‬
‫خالل التحكم في البناء العلمي للرسالة اإلعالنية وكذا االهتمام بوسائل االتصال‬

‫‪265‬‬
 ‫مريم زعتر‬

‫األلسنية خاصة إذا ما تحدثنا عن المضمون اللغوي ومدى أهميته إلى جانب المضمون‬
‫الداللي‪.‬‬
‫التلفزيون الجزائري يعرض المضامين المختلفة لإلعالنات المحلية شكال‬
‫ومضمونا بمقتضى الصالحيات الموكلة للتلفزة الوطنية عن طريق المديرية التجارية‬
‫والتي أصبحت لها الحق بموجب المرسوم المؤرخ في ‪ 21‬أفريل ‪ 1991‬إبرام‬
‫وتوزيع جميع العقود المتعلقة باإلنتاج اإلعالني‪ .‬أصبح لزاما على المؤسسات التي‬
‫ترغب في اإلعالن عن منتجاتها وخدماتها االتصال بالمصلحة التجارية للتلفزيون من‬
‫أجل تصميم و بث رسائلها اإلعالنية‪.‬‬
‫تبين أن الومضات اإلعالنية عبر القناة الوطنية تركز فقط على خصائص السلع‬
‫والخدمات دون االعتماد على األسس العلمية في المخاطبة اإلعالنية‪ ،‬كما أن أغلب‬
‫السلع التجارية المعلن عنها كانت سلعا غير معمرة ودائمة فأغلبها مواد سريعة‬
‫االستهالك (‪.)11‬‬
‫كما أن توظيف الصورة في اإلخراج لم يكن بالشكل المناسب سواء في اإلعالنات‬
‫الت جارية‪،‬الخدماتية أو اإلدارية‪،‬إذ تظهر مجرد شكل مرئي يستعمل كنداء يجدب الناس‬
‫إلى المضمون المعروض مما يفسح المجال للكلمة‪ ،‬وهذا ما يقودنا بالضرورة إلى‬
‫معرفة خصوصية إعداد اإلعالن التلفزيوني حتى يظهر بهذه الطريقة‪.‬‬
‫‪ - 3‬اإلعالن المنتج في الجزائر و االغتراب عن الذات ‪:‬‬
‫يقوم العمل اإلعالني في الجزائر على مراحل أساسية هي على التوالي‪:‬‬
‫(‪: )Phase de pré -production‬‬ ‫أ‪ -‬مرحلة ما قبل اإلنتاج‬
‫وهي المرحلة التي تبدأ باتصال المعلن بالمصلحة التجارية للتلفزيون وتنتهي باتفاق‬
‫الطرفين و إعداد العناصر التصويرية إلنتاج اإلعالن ويرتكز إعداد هذه األخيرة على‬
‫عنصرين أساسيين‪:‬‬
‫تحديد الهيكل القاعدي للفيلم اإلعالني‪ :‬نقصد بذلك إعداد الملخص ‪synopsis‬‬
‫يتضمن مختلف األفكار األولية الخاصة (‪: )12‬‬
‫● بتحديد الفكرة األساسية لإلعالن‪ :‬وهي مسألة تتوقف على طبيعة المنتوج‬
‫وليس عما أفرزته بحوث التسويق عن المستهلكين الحاليين والمرتقبين وال عن ظروف‬
‫وأحوال المنافسة وسياسات التوزيع ‪ ...‬باختصار كل ما يمكن أن يتعلق بظروف‬
‫اقتصاد السوق التي يمر بها البالد‪.‬‬
‫وهكذا بناء على ما قدمه ال معلن من معلومات يقوم المصمم بوضع فكرة أولية‬
‫يسعى من خاللها إلى جذب انتباه الجمهور المستهدف وإثارة دوافع الشراء‪ ،‬وقد تكون‬

‫‪271‬‬
 ‫اإلعالن التلفزيوني في الجزائر بين التصميم والداللة‬

‫الفكرة مكتوبة أو مقدمة في شكل رسوم‪.‬‬

‫● تشكيل عناصر اإلعالن‪ :‬بعد تحديد الهيكل التقريبي لإلعالن‪ ،‬يبادر المصمم إلى‬
‫اختيار العناصر التي تساهم غي تجسيد هذه الفكرة‪.‬‬
‫● الشخصيات‪ :‬باستثناء بعض الوكاالت التجارية الخاصة التي طبقت فكرة تنظيم‬
‫مسابقات الختيار أحسن الممثلين باختالف المستويات والفئات العمرية و كذلك العمل‬
‫بفكرة وضع دليل أسماء وعناوين جميع الممثلين الذين عملوا في مجال اإلعالنات فإن‬
‫التلفزيون لم يرق إلى هذه التجربة‪.‬‬
‫● بالنسبة الختيار زمان ومكان التصوير هي عملية تتوقف على المعلن وناذرا ما‬
‫تقرر ذلك المديرية التجارية‪.‬‬
‫● فيما يخص العناصر الصوتية بما فيها الموسيقى والمؤثرات ومختلف األصوات‬
‫فهي تختار على أساس أنها موسيقى تصويرية فقط ال على أساس االعتماد على‬
‫المتخصصين بنماذج هاته األخيرة‪.‬‬
‫● اختيار العبارات والكلمات المناسبة لتجسيد فكرة اإلعالن و من األمور التي‬
‫يستند عليها تصميم النص اإلعالني في التلفزيون هو استخدام العامية في أغلب‬
‫النصوص‪.‬‬
‫ب‪ -‬إعداد سيناريو اإلعالن‪:‬‬
‫بعد االنتهاء من تحديد العناصر األساسية ينتقل المصمم إلى إعداد سيناريو‬
‫إخراجي‪:‬عبارة عن وثيقة تتضمن رسوما مكونة من اللقطات وزوايا التصوير وكذا‬
‫حركات الكاميرا‪ ،‬مقرونا بالعناصر الصوتية والحوار‪ .‬وتعتبر أهم مرحلة أين سيعمل‬
‫المخرج مع فريقه التقني على تحقيقها‪.‬‬
‫وبالرغم من توفر التلفزيون الجزائري على أجهزة تقنية متطورة وأساليب حديثة‪،‬‬
‫إال أن ذلك لم يكن حافزا على تشجيع المعلنين لإلقبال على المصلحة التجارية‬
‫للتلفزيون وهو ما جعل هذه األخيرة تختص فقط في تصميم جنريك بعض الحصص‬
‫وجنريك األخبار واألحوال الجوية‪ ،‬وكذا األلعاب ومسابقات رمضان‪ .‬وقد تحول‬
‫التلفزيون بذلك من معد ومصمم للرسائل اإلعالنية إلى مجرد وسيط لبثها‪.‬‬
‫إن الهدف من عرض هذه العناصر هو التأكيد على عدم اعتماد المصمم هنا على‬
‫نسق داللي يجمع بين الدوال والمدلوالت أي بين ما هو مدون وما هو أيقوني‪ ،‬ما يعتبر‬
‫أساس الرسالة اإلعالنية إذ أن األمر يقتضي توضيح المضامين اللغوية‬
‫والبصرية الستنباط الدالالت التضمنية للعناصر السردية بالتالي نجاح الهدف اإلعالني‬
‫األول‪.‬‬
‫و من خالل متابعة ظاهرة اإلعالن عبر التلفزيون الجزائري منذ ‪ ،2117‬يالحظ أنه‬

‫‪270‬‬
 ‫مريم زعتر‬

‫تحليال‬ ‫يأخذ أهمية ذلك دون أن تواكبه دراسة علمية لتحليل الرسالة اإلعالنية‬
‫سميولوجيا‪ ،‬إذ يقول "كريستيان ميتز " في هذا الصدد‪ « :‬بسيط أن نستغل الرسالة‬
‫اإلعالنية خارجيا ونعلق عليها ولكنه صعب جدا أن نستنطقها على مستوى داخلي‬
‫ونغوص في أعماق بصريتها‪ ،‬فما بصرية الصورة اإلعالنية إال بنيات غير بصرية »‬
‫(‪ . )13‬والسؤال الذي يطرح نفسه بالنسبة لتجربة الجزائر‪:‬‬
‫هل اإلعالن في التلفزيون الجزائري مبني على الدالالت و المعاني التي تعكس قيم‬
‫المجتمع الجزائري أم أنه يحاول تغيير نمطه االستهالكي بصورة غريبة عنه‪ ،‬وهل‬
‫اعتمدت بذلك الرسالة اإلعالنية على الجانب الشكلي السطحي فحسب ؟‬
‫إن اإلجابة على هذه األسئلة نوجزها في عبارة قالها‪ Georges Péninou:‬مؤلف‬
‫«ذكاء اإلعالن» وهو مرجع أساسي في سميولوجيا اإلعالن ‪ «:‬إن اإلعالن ملزم‬
‫بإعادة إنتاج الواقع وإنه على الرسالة أن تتضمن نظامين‪ :‬تعييني ملخصا في‬
‫الخصائص والصيغ الفنية ‪ ،‬تضميني ممثال في الصيغ الداللية التي تزيد من تعميق‬
‫معنى أي إعالن»(‪. )14‬‬
‫وكنتيجة لتركيز اإلعالن التلفزيوني الجزائري على التعريف بالسلعة والتأكيد على‬
‫خصائصها مع إهمال رمزية الرسالة انعكس عليه سلبا بمجموعة ميزات أفقدته‬
‫خصوصيته من حيث ‪:‬‬
‫‪ -‬إن االنطالق من المرجعية الثقافية للمجتمع هو الذي يحدد طبيعة الرسالة‬
‫اإلعالنية وهذا ما يجعل اإلعالن ناجح ‪ ،‬بالمقابل فإن الرسالة اإلعالنية المبثة عبر‬
‫التلفزيون الجزائري تركز على المنتج ما يؤدي إلى االغتراب عن الذات والمرجعية‬
‫الثقافية‪ .‬فالمجتمع الذي ال يملك صورة عن ذاته هو مجتمع ال يعرف نفسه‪ ،‬وبما أن‬
‫الرسالة اإلعالنية الجزائرية ال تخاطب األفراد بلغتهم وال تعكس القيم الثقافية للمجتمع‬
‫المحلي فلن تكون مصدر اهتمام للمستهلك‪.‬‬
‫‪ -‬اإلعالن الجزائري يغلب عليه الطابع اإلخباري من خالل تقديم البيانات الخاصة‬
‫بالمؤسسة المنتجة في آخر الومضة‪ .‬وكذا عدم وجود بناء للعالمة عن طريق تركيز‬
‫اإلعالن على وجود سلعة جديدة دون إتاحة فرصة لالختيار‪.‬‬
‫‪ -‬الرسالة اإلعالنية الجزائرية تكتسي طابع التقليد والترجمة‪ ،‬وهو الشيء الذي‬
‫يعاب في العمل اإلعالني كونه فكرة إبداعية تتكيف والمرجع الثقافي الذي تمثله‪.‬‬
‫‪ -‬اإلعالن الجزائري ال يهتم بفكرة اإلبداع بالتالي فهو يغفل جانبا مهما من هذه‬
‫الرسالة كونه اتصاال محفزا وليس أداة للتعبير فقط‪.‬‬
‫‪ -‬إن استخدام الفضاء السيكولوجي الفردي في الخطاب اإلعالني يتنافى والقيم‬
‫االجتماعية الجزائرية العائلية‪ ،‬ما يجعله يعكس صورة غريبة عن المستهلك الجزائري‬
‫المرتقب سواء تعلق ذلك باللباس أو األكل أو الشرب أو قيم األخالقية الخاصة‪ ،‬بالتالي‬

‫‪275‬‬
 ‫اإلعالن التلفزيوني في الجزائر بين التصميم والداللة‬

‫‪ ،‬يضعف العنصر االتصالي ‪.‬‬

‫‪ -‬عدم تناسق الرسالتين اللغوية واأليقونية يؤدي إلى عدم تكامل العناصر السردية‬
‫من ألبسة وموسيقى و ألوان وأشكال فيما بينها لتساعد على تبليغ الفكرة ‪.‬‬
‫‪ -‬إلى جانب الومضات اإلعالنية الوطنية نجد تلك اإلعالنات األجنبية التي تنافسها‬
‫عن طريق التوظيف الجيد للصورة أوال ‪ ،‬فتبلغ بذلك الدالالت للمستهلك ثم تناوبها في‬
‫ذلك الرسالة األلسنية التي تؤكد وتقنع المستهلك ‪.‬‬
‫وعموما‪ ،‬فإن غياب ذات الرسالة اإلعالنية التلفزيونية راجع إلى الغموض في‬
‫القرارات االقتصادية وكذا غياب البعد الثقافي في العملية االتصالية واالقتصادية فال‬
‫يؤخذ بعين االعتبار في العملية االقتصادية إال عائدها المالي بغض النظر االتصال‬
‫اإلقناعي عن طريق المزج بين التعيين والتضمين ‪.‬‬
‫إن التفكير في الصورة اإلعالنية ال يمكن أن يتم بعيدا عن أنماط بناء العالمة‬
‫البصرية‪ ،‬ذلك أن أنماط الداللة الخاصة بها ال يتم بعيدا عن الموضوعات الثقافية التي‬
‫تنتجها الممارسة اإلنسانية أو االجتماعية (‪ .)15‬من وجهة النظر هذه‪ ،‬ال بد من دراسة‬
‫الطريقة التي تبنى بها مختلف اإلرساليات سواء كانت الثابتة أو المتحركة ’ ألن‬
‫الخطاب اإلعالني اليوم يشكل سلطة تثيرنا وتغير الكثير من قيمنا وأذواقنا‬
‫واختياراتنا‪.‬‬
‫وهنا مكمن خطورة الخطاب اإلعالني الذي يستخدم اللغة والصوت والموسيقى‬
‫ومختلف اإليقاعات واأللوان لمخاطبة خيال المستقبل بالتالي التأثير عليه القتناء المنتج‬
‫وترسيخ سلوكيات معينة ويتحول بذلك الخطاب اإلعالني إلى خطاب الحقائق المطلقة‬
‫‪.‬‬
‫الخاتمة‬
‫يستخدم اإلعالن التلفزيوني الجزائري مقاربات إبداعية مختلفة كالسيكية وأخرى‬
‫حديثة إلنتاج المادة الترويجية المناسبة ولكن دون أن تستوفي أيا منها الشروط‬
‫اإلبداعية المعمول بها‪ ،‬فقد يكون النقص كامنا في الوعد الذي يتسم في الكثير من‬
‫األحيان بالعمومية و عدم الدقة‪ ،‬كما يمكن أن يكون الخلل في الحجة المدعمة للوعود‬
‫التي تقتصر على األساليب غير الملموسة في عملية اإلقناع و هذا ما يمكن أن يفسر‬
‫ويبرر ضعف البرهنة في أغلب الرسائل‪ .‬كما أن األسلوب الذي يقدم به المجال الثقافي‬
‫للجمهور في أغلب األحيان ال يرقى إلى مستوى الطرح الذي يسمح بتوظيف صورة‬
‫– ذات المتلقي‪ -‬في مضمون الرسالة االعالنية و هو ما يتطلب المراجعة ‪.‬‬

‫المراجع‬
‫‪ -1‬الطبال بركة فاطمة‪ ،‬النظرية األلسنية عند رومان جاكبسون‪ ،‬المؤسسة الجامعية للدراسات‬
‫والنشر والتوزيع‪ ،‬الجزائر‪ ،1994 ،‬ص ‪.66‬‬

‫‪273‬‬
 ‫مريم زعتر‬

‫‪ -2‬عبيدة صبطي ونجيب بخوش‪ ،‬الداللة والمعنى في الصورة‪ ،‬دار الخلدونية‪،‬‬

‫الجزائر‪ ،2119‬ص ‪.61‬‬
‫‪ -3‬روالن بارث‪ ،‬قراءة جديدة للبالغة القديمة‪ ،‬ترجمة عمر أوكان‪ ،‬إفريقيا الشرق‪ ،‬بيروت‬
‫‪ ،1994‬ص ‪.5‬‬
‫‪ -4‬عبيدة صبطي ونجيب بخوش ‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ‪.142‬‬
‫‪ -5‬عبيدة صبطي ونجيب بخوش‪ ،‬مدخل إلى السيميولوجيا ‪،‬دار الخلدونية‪ ،‬الجزائر‪،2119‬‬
‫ص ‪.146‬‬
‫‪ -6‬فردنان دي سوسير" محاضرات في األلسنية العامة" ترجمة يوسف غازي ومجيد النصر‪،‬‬
‫المؤسسة الجزائرية للطباعة‪ ،1986،‬ص‪.25‬‬
‫‪7- Genviève Cornu, la Sémiologie de l’image dans la publicité, et‬‬
‫‪d’organisation, Paris, 1990, p 140.‬‬
‫‪8- Genviève Cornu- op .cit p153 .‬‬
‫‪9- Roland Barthes, Rhétorique de l’image, in communication, N°4, 1994,‬‬
‫‪p 44 .‬‬
‫‪10 -Christian Metz, langage et cinéma, édition la rousse, Paris, 1971, P 117.‬‬
‫‪ -11‬مراد بن عياد‪ ،‬من الصورة البالغية إلى بالغة الصورة‪ ،‬المجلة التونسية لعلوم‬
‫االتصال‪ ،‬عدد ‪ ،26‬جويلية‪ ،‬ديسمبر‪ ،1994 ،‬ص ‪.26‬‬
‫‪ -12‬اإلعالن في التلفزيون الجزائري‪-‬مذكرة لنيل شهادة الماجستير في علوم اإلعالم‬
‫واالتصال‪ -‬إعداد‪ :‬زعتر مريم ‪ -‬جامعة منتوري قسنطينة ‪.2117-2116‬‬
‫‪ -13‬اإلشهار التلفزيوني الجزائري في ظل االنفتاح االقتصادي‪ -‬رسالة لنيل شهادة دكتوراه‬
‫دولة في علوم اإلعالم واالتصال‪ -‬إعداد الطالبة ‪ :‬فايزة يخلف ‪ -‬جامعة الجزائر ‪-2114‬‬
‫‪.2115‬‬
‫‪-14‬عبد النور بوصابة‪ ،‬أساليب اإلقناع في اإلشهار التلفزيوني مع تحليل سيميولوجي لعينة‬
‫و‬ ‫من اإلعالنات بالتلفزيون الجزائري العمومي‪ ،‬طاكسبج‪.‬كوم للدراسات والنشر‬
‫التوزيع‪،‬الجزائر‪.2114‬‬
‫‪15- H .Joannis, De l’étude de motivation à la création publicitaire et à la‬‬
‫‪promotion des ventes ,1963,Dunod Paris, p130 .‬‬

‫‪275‬‬