Professional Documents
Culture Documents
– marketing must be understood not in the sense of making a sale “telling and selling” but in
the sense of satisfying customer needs.
Marketing is engaging customers and managing profitable customer relationships. The aim of marketing is to create
value for customers in order to capture value from customers in return. - მარკეტინგი არის მყიდველთან
მომგებიანი ურთიერთობის მართვა. მისი მიზანია მყიდველთათვის ფასეულობების შექმნა და
სანაცვლოდ მათგან ფასეულობების მიღება.
The twofold goal of marketing is to attract new customers by promising superior value and to keep and grow current
customers by delivering value and satisfaction.
მარკეტინგს ორი მიზანი აქვს:
1. უმაღლესი ფასეულობის შეთავაზებით მოიზიდოს ახალი მყიდველები კომპანიაში
2. არსებული მყიდველების მოთხოვნილების დაკმაყოფილებით შეინარჩუნოს და გაზარდოს
მათთან ბიზნესგარიგებები.
მარკეტინგს ყველაზე მეტი კავშირი აქვს მყიდველთან.
Hence, we define marketing as the process by which companies engage customers, build strong relationships and
create customer value in order to capture value from customers in return.
ამგვარად, მარკეტინგს განვმარტავთ როგორც პროცესს, რომლის დროსაც კომპანიები ქმნიან
ფასეულობას მყიდველებისთვის და მათთან აყალიბებენ მჭიდრო ურთიერთობას , რათა სანაცვლოდ
მყიდველისგან მიიღონ ის, რასაც თვითონ აფასებენ. By creating value for consumers, they in turn capture
value from consumers in the form of sales, profits and long-term customer equity. მომხმარებლისთვის
ფასეულობების შექმნით კომპანიები მათგან სამაგიეროდ იღებენ სხვა ფასეულობებს გაყიდვების
მოცულობის, მოგების სიდიდისა და მყიდველთა გრძელვადიანი კაპიტალის სახით .
1. What customers will we serve – what’s our target market/რომელ მყიდველებს უნდა მოვემსახუროთ,
რომელია ჩვენი მიზნობრივი ბაზარი
2. How can we serve these customers best? როგორ უნდა მოვემსახუროთ ამ მყიდველებს საუკეთესოდ
მყიდველთან ურთიერთობის მთავარი მიზანია არა მხოლოდ მათი დაკმაყოფილება არამედ მათი
აღფრთოვანება
Growing share of customer/ მყიდველის დანახარჯების წილის ზრდა - მყიდველის მიერ გარკვეული
პროდუქტის კატეგორიაზე დახარჯული თანხის გაზრდა, დანახარჯების წილის გაზრდისთვის
კომპანიები არსებულ მყიდველებს მრავალფეროვანი შეთავაზებით ანებვრებენ .
What is customer?
A customer is the most important person ever in the company. A customer is not dependent on company. Company
is dependent on her. A customer is a person who brings company his wants
The customer is always right. If the customer is ever wrong, reread rule 1
Case2.
Strategic planning – the process of developing and maintaining a strategic fit between the organization’s goals and
capabilities and its changing marketing opportunities. - პროცესი, რომელიც მოიცავს სტრატეგიულ
თანხვედრის ჩამოყალიბებასა და შენარჩუნებას კომპანიის მიზნებსა და გარემოში არსებულ
შესაძლებლობებს შორის. მარკეტინგული სტრატეგიის მსგავსად, კომპანიის სტრატეგიაც მყიდველზე
ორიენტირებული უნდა იყოს.
მისიის განაცხადი უნდა იყოს აზრიანი და მოტივაციის შემქმნელი. მასში ხაზი უნდა გაესვას
კომპანიიის ძლიერ მხარეებს. უფრო მეტად უნდა იყოს ნაჩვენები კლიენტთა ინტერესები და ის
შთაბეჭდილებები, რის შექმნასაც კომპანია ცდილობს. (მაგ, მაკდონალდსის მისია არ არის რომ იყოს
მსოფლიოს ყველაზე მომგებიანი სწრაფი კვების ობიექტი, არამედ ის რომ იყოს კლიენტების
საყვარელი სასადილო ადგილი)
2. ხარჯების შემცირება
ბიზნესპორტფელის შედგენა
კომმპანიის მისიიდა და მიზნების განსაზღვრის შემდეგ მენეჯმენტმა უნდა დაგეგმოს კომპანიის
ბიზნესპორტფელი - ბიზნესებისა და პროდუქტების ერთობლიობა, რისგანაც შედგება კომპანია .
ბიზნესპორტფელის დაგეგმვა ორ საფეხურს მოიცავს:
(Market growth rate-relative market share)ბაზრის ზრდისა და ფარდობითი ბაზრის წილის მატრიცა -
ვერტიკალურ ღერძზე გადაზომილია ბაზრდის ზრდის კოეფიციენტი , რომელიც განსაზღვრავს
ბაზრის მიმზიდველობას, ხოლო ჰორიზონტალურ ღერძზე - ფარდობითი საბაზრო წილი, რომელიც
განსაზღვრავს კომპანიის სიძლიერეს მოცემულ ბაზარზე. განვიხილოთ 4 ტიპი:
ვარსკვლავები: iPhone-ს აქვს მაღალი ბაზრის წილი მაღალი ზრდის ბაზარზე. ის უამრავ ფულს
გამოიმუშავებს Apple-ისთვის და მოითხოვს მუდმივ ინვესტიციებს, რათა შეინარჩუნოს თავისი ბაზრის
პოზიცია.
Cash cow: Mac: Apple-ის Mac კომპიუტერებს აქვთ ბაზრის მაღალი წილი დაბალი ზრდის ბაზარზე. ისინი
აწარმოებენ უამრავ ფულს Apple-ისთვის და საჭიროებენ მინიმალურ ინვესტიციას თავიანთი
პოზიციის შესანარჩუნებლად.
კითხვის ნიშნები: Apple Watch-ს აქვს დაბალი საბაზრო წილი მაღალი ზრდის ბაზარზე. მას აქვს
პოტენციალი გახდეს ვარსკვლავი, მაგრამ მოითხოვს დიდ ინვესტიციას ამ ზრდის მისაღწევად .//
Apple-ის AirPods-ს აქვს მზარდი საბაზრო წილი მაღალი მზარდი ბაზარზე, მაგრამ მაინც ძლიერი
კონკურენციაა. ისინი Apple-ის პორტფოლიოში კითხვის ნიშანია.
ძაღლები: iPod-ს დაბალი ბაზრის წილი აქვს დაბალი ზრდის ბაზარზე. ის აწარმოებს მცირე ფულს
Apple-ისთვის და აღარ არის კომპანიის მთავარი აქცენტი.
1. Market penetration/ ბაზარზე შეღწევა - უფრო მეტი არსებული პროდუქტის მიზიდვა არსებულ
მყიდველზე. გაყიდვების ზრდა შესაძლებელია არსებული პროდუქტის დიზაინის
გაუმჯობესებით, ფასის ცვლილებით, სარეკლამო კამპანიის წარმოებით
2. Market development/ ბაზრის განვითარება - ახალი ბაზრების იდენტიფიცირება და მათზე
არსებული პროდუქტებით შესვლა, ახალ გეოგრაფიულ ბაზარზე გასვლა, გაფართოვდეს
საერთაშორისო მასშტაბებით
3. Product development / პროდუქტის განვითარება - სახეცვლილი ან მოდიფიცირებული
პროდუქტების შეთავაზება არსებული ბაზრისთვის.
4. Diversification / დივერსიფიკაცია - ახლანდელ ბიზნესებთან ახლოს მყოფი ბიზნესი, ან ამ
ინდუსტრიაში არსსესვული სხვა კომპანია. როდესაც ხდება დივერსიფიკაცია , კომპანიები
ფრთხილად უნდა იყვნენ რომ არ მოხდეს არსებული ბრენდების პოზიციონირების რყევა .
შესაძლოა იკითხონ: სად არის მომსახურება? ეს თვითონ პროდუქტის ნაწილია. შეგვიძლია ამას
მომსახურების პროდუქტი ვუწოდოთ. სად არის შეფუთვა? ესეც პროდუქტის ნაწილია. შესაძლოა
ბევრი მარკეტინგული საქმიანობა არ ჩანდეს, მაგრამ იგი აუცილებლად მოიაზრება ერთ -ერთი pს
ქვეშ.
4Pს კონცეფცია არის გამყიდველის თვალით დანახული სურათი. მყიდველის მიერ დანახული ბაზრის
ჩამოყალიბება 4Cის მეშეობით ხდება. როცა მარკეტოლოგები პროდუქტის გაყიდვაზე ზრუნავენ ,
მომხმარებლები თავიანთი პრობლემის გადაჭრის საშუალებების შესყიდვას ცდილობენ . მათ
მხოლოდ ფასი კიარა პროდუქტის მიღების, გამოყენების და განკარგვის მთლიანი ხარჯი
აინტერესებთ, მათთვოს აუცილებელია პროდუქტი ხელმისაწვდომი იყოს მოსახერხებელ
ადგილებში დასჭირდებათ ორმხრივი კომუნიკაცია.
Product Customer solution მყიდველის Acceptability რამდენად აღემატება
პრობლემის გადაჭრა პროდუქტი მომხმარებლის მოლოდინს
Price Customer cost მყიდველის ხარჯი Affordability რამდენადაც სურთ და
შეუძლიათ გადაიხადონ ფასი
Place Convenience მოხერხებულობა Accessibility რამდენადაც
მომხმარებელს შეუძლია ადვილად
შეიძინოს პროდუქტ
promotion Communication კომუნიკაცია Awareness რამდენად არიან
ინფორმირებულები პროდუქტის
მახასიათებლებში
მარკეტოლოგმა უნდა აწარმოოს SWOT ანალიზი, რომლის მიზანია, კომპანიის ძლიერი მხარეების
გამოყენებით მოხდეს გარემოში არსებული შესაძლებლობების სრულიად გამოყენება და
საფრთხეების თავიდან აცილება
იმის გამო რომ მარკეტინგული გეგმის განხორციელებისას ბევრი გაუთვალისწინებელი რამ ხდება ,
მარკეტინგის დეპარტამენტმა პრაქტიკაში მარკეტინგული საქმიანობის კონტროლ უნდა დანერგოს .
მარკეტინგული საქმიანობის პროცესი 4 საფეხურს მოიცავს:
1. მარკეტინგული დაზვერვა
2. მარკეტინგული კვლევა
მიკროგარემო
მარკეტინგული მართვის მიზანია, მყიდველთა ფასეულობების და კმაყოფილების შექმნით
დაამყაროს მათთან მჭიდრო კავშირი. მარკეტინგული წარმატება მოითხოვს ურთიერთობების
ჩამოყალიბებას კომპანიის სხვა დეპარტამენტებთან, მიმწოდებლებთან, მარკეტინგის
შუამავლებთან, მყიდველებთან კონკურენტებთან და საზოგადოებასთან, რომლებიც
ერთობლიობაში ქმნიან კომპანიის ფასეულობათა მიწოდების ქსელს.
შიდა მონაცემები
ბევრი კომპანია ქმნის შიდა მონაცემთა ბაზას, ანუ კომპანიის შიდა წყაროებიდან მოპოვებული
ინფორმაციის ელექტრონულ საცავს. შიდა ინფომრაციის თავმოყრა ხშირად ხდება სხვა
მიზნებისთის, იგი შეიძლება წარმოდგენილი იყოს არასწორი ფორმით , რასაც ვერ
გამოვიყენებთ მარკეტინგული გადაწყვეტილებების მისაღებად . მონაცემები სწრაფად
ძველდება და მუდმივად საწიროებს განახლებას.
მას შემდეგ, რაც განსაზღვრულია კვლევის პრობლემა და მიზანი, კვლევის გეგმა განსაზღვრავს
არსებული მონაცემების წყაროებს და აღწერს კვლევასთან დაკავშირებულ გარკვეულ მიდგომებს ,
მეთოდებს, შერჩევის გეგმებსა და იმ საშუალებებს, რომლებსაც მკვლევარები ახალი მონაცემების
შეგროვებისთვის გამოიყენებენ.
კვლევის გეგმა მოიცავს: მენეჯმენტის პრობლემას, კვლევის მიზნებს, რა ინფორმაციაა საჭირო ,
როგორ უშველის კვლევა მენეჯერებს, ბიუჯეტი
შერჩევის გეგნა
ონლაინ კვლევის უპირატესობები : დაბალი ფასი, დრო, მაღალი პასუხების რაოდენობა და ძნელად
მისაღწევი ჯგუფების ჩართვა
კვლევის საშუალებები
ბაზრის სეგმენტაცია
ბიზნესბაზრის სეგმენტაცია
საერთაშორისო ფირმების უმეტესობა მიიჩნევს რომ ბევრ ქვეყანაში საქმიანობა ახალ გამოწვევბს
წარმოშობს. ადგილობრივი ბაზრის მსგავსად, მსოფლიო ბაზარიც სეგმენტებად უნდა დაყონ
განსხვავებული შესყიდვითი მოთხოვნილებებისა და ქცევების მიხედვით .
1. ადვილად გაზომვადი - სეგმენტის ზომა, შესყიდვის ძალა და პროფილი გაზომვადი უნდა იყოს
2. ხელმისაწვდომი
3. მნიშვნელოვანი - ბაზრის სეგმენტი დიდი ან მომგებიანი უნდა იყოს
4. დიფერენცირებადი - სეგმენტები კოცენპტუალურად გამორჩეული უნდა იყოს სხვა
სეგმენტებისგან.
5. განხორციელებადი
მიზნობრივი ბაზრის შერჩევა
სხვადასხვა სეგმენტის შეფასების შემდეგ კომპანიამ უნდა გადაწყვიტოს , რომელი მათგანი უნდა
ამოიღოს მიზანში. მიზნობრივი ბაზარი მოიცავს საერთო საჭიროებების მქონე მყიდველის ჯგუფს,
რომლის მომსახურებაც კომპანიამ მიზნად დაისახა.
დიფერენციაცია და პოზიციონირება
ყოველ კომპანიამ სეგმენტს უნდა შესთავაზოს სარგებლის ისეთი კომბინაცია , რომლითაც იგი
უნიკალური იქნება შერჩეული სეგმენტისთვის. ბრენდის პოზიციონირება კარგად განსაზღვრული
სამიზნე ბაზრების საჭიროებებსა და სურვილებს უნდა ემსახურებოდეს. სტარბაქსი და დანკინ
დონატსი ორივე ყიდის ყავას, ისინი მომხმარებელს ძალიან განსსხვავებული პროდუქტის
ასორტიმენტს სთავაზობს. თითოეული მათგანი მაინც წარმატებულია, ვინაიდან იგი ქმნის შესაბამისი
ღირებულების განაცხადს თავისი უნიკალური კლიენტებისთვის.
ამის შემდეგ კომპანიამ ეფექტური კომუნიკაცია უნდა აწარმოოს მიზნობრივ ჯგუფთან პოზიციის
წარსადგენად.
მარკეტოლოგისთვის მთავარია მყიდველის მოთხოვნილებების კონკურენტებზე უკეთ გაგება და
მისთვის მეტი ფასეულობის მიწოდება. კონკურენტებისგან დიფერენციაცია და მომხმარებლისთვის
მეტი ფასეულობის მიწოდება კომპანიის კონკურენტულ უპირატესობას განაპირობებს .
ახალი პროდუქტის
იდეების მოპოვების ახალი
სტრატეგიები
შესყიდვა :
პროდუქტები:
ორიგინალური
კომპანიების პროდუქტები
პატენტების გაუმჯობესებები
მოდიფიკაციები
ლიცენზიების
1. იდეის შექმნა - ახალი პროდუქტის შექმნა იწყება იდეის წარმოქმნით. ახალი იდეების
ძირითადი წყაროებია: კონკურენტები, კლიენტები, დისტრიბუტორები , მომწოდებლები და ა .შ
a) შიდა წყარო - მათი საშუალებით კომპანიას შეუძლია კვლევების საშუალებით
მოიძიოს ახალი იდეები. კომპანიებმა უნდა გაიზიარონ მათი დირექტორების,
მეცნიერების, გამყიდველების და მწარმოებლების აზრი .
b) გარე წყარო - დისტრიბუტორების და მომწოდებლებისგან შეუძლიათ მიიღონ
ახალი პროდუქტის იდეა. დისტრიბუტორები ახლოს არიან ბაზართან და მანდ
აქვთ ყველა სახის ინფორმაცია თუ რა უნდა მომხმარებლს. კომპანიები
უყურებენ კონკურენტების რეკლამებს და საკუთარ პროდუქტზე მუშაობისას
ითალისწინებენ. მომხმარებლები ალბათ ახალი იდეების ყველაზე
მნიშვნელოვანი წყაროა. კომპანიას შეუძლია ანალიზი გაუკეთოს
მომხმარებელთა კითხვებსს, რომ შემოიღოს ისეთი ახალი პროდუქცია,
რომმელიც მათ პრობლემას წარმატებით გადაუწყვეტს
ის მეთოდია, რომლის მეშვეობითაც კლიენტები, მუშაკები და ა.შ ფართოდ არიან ჩართული ახალი
პროდუქტის ინოვაციის პროცესში.
2. იდეების გაცხრილვა - არსი ბევრი იდეის შეგროვებაა . მათი რაოდეონობა უნდა შემცირდეს .
კომპანიას სურს მხოლოდ ის იდეები განახორციელოს, რომლებიც სასარგებლო
პროდუქტებად გადაიქცევა. ერთ ერთი მარკეტოლოგი გვთავაზობს ახალი პროდუქტის
შემოწმების ფორმულას სამი კითხვით:
a. არის თუ არა იგი რეალური, არსებობს თუ არა ამა თუ იმ პროდუქტის რეალური
საჭიროება და მისი შესყიდვის სურვილი კლიენტების მხრიდან, დააკმაყოფილებს თუ
არა იგი ბაზარს
b. გავიმარჯვებთ თუ არა? ექნება პროდუქტს მდგრადი კონკურენტუნარიანი
უპირატესობა? გააჩნია თუ არა კომპანიის იმის რესურსები, რომ ასეთი პროდუქტები
წარმატებულად გადააქციოს
c. ღირს თუ არა ამის გაკეთება? თავსებადია თუ არა პროდუქტი კომპანიის საერთო ზრდა
განვითარების სტრატეგიასთან და გვთავაზობს თუ არა იგი საკმარისი მოგების
პოტენციალს?
5. ბიზნეს ანალიზი
კომპანიამ უნდა შეაფასოს რამდენად მიმზიდველია შეთავაზება. ბიზნეს ანალიზი ახალი
პროდუქტებისთვის მოიცავს გაყიდვების, ხარჯებისა და მოგების გათვლების გადახედვა -
შეფასებას იმის დასადგენად, რამდენად ეხმაურება ისინი კომპანიის მიზნებს , თუ ეს ასეა
პროდუქტს შეუძლია გადავიდეს განვითარებაზე. კომპანიას შეუძლია გადახედოს მსგავსი
პროდუქტების გგაყიდვების ისტორიას და ჩაატაროს მარკეტინგული კვლევა
იმისათვის რომ ახალი პროდუქცია ბაზარზე უფრო სწრაფად შევიდეს, მრავალი კომპანია იყენებს
გუნდური მუშაობის პრინციპზე დამყარებულ ახალი პროდუქტის განვითარების მიდგომას , რომლის
მხიედვითაც კომპანიის დეპარტამენტები ერთმანეთთან მჭიდროდ თანამშრომლობენ , რათა
დაზოგონ დრო და გაზარდონ კომპანიის ეფექტიანობა.
ახალი პროდუქტის გამოსვლის შემდეგ კომპანიას სურს რომ პროდუქტი დიდხანს დარჩეს ბაზარზე .
პროდუქტის სიცოცხლის ციკლი ხუთი გამოკვეთილი ეტაპისგან შედგება :
გაცნობის ეტაპი
გაყიდვა დაბალი
მოგება უარყოფითი
სტიმულირება ძნელია
ზრდის ეტაპი
მოგება ზრდადი
სტიმულირება მცირდება
გაყიდვა პიკი
მოგება მაღალი
მარკეტინგული ბაზრის წილზე მოგების მაქსიმიზაცია
მიზნები
მოდიფიცირებული ბრენდები,
პროდუქტი მოდელები
სტიმულირება იზრდება
გაყიდვა პიკი
მოგება მაღალი
სტიმულირება იზრდება