What is marketing?

– marketing must be understood not in the sense of making a sale “telling and selling” but in
the sense of satisfying customer needs.

Marketing is engaging customers and managing profitable customer relationships. The aim of marketing is to create
value for customers in order to capture value from customers in return. - მარკეტინგი არის მყიდველთან
მომგებიანი ურთიერთობის მართვა. მისი მიზანია მყიდველთათვის ფასეულობების შექმნა და
სანაცვლოდ მათგან ფასეულობების მიღება.

Five steps in the marketing process:

1. მყიდველთა მოთხოვნილებების გაგება

2. მყიდველზე ორიენტირებული სტრატეგიების შექმნა
3. მარკეტინგული პროგრამების შედგენა
4. მყიდველთან ურთიერთობის ჩამოყალიბება
5. კომპანიისთვის ფასეულობის შექმნა

The twofold goal of marketing is to attract new customers by promising superior value and to keep and grow current
customers by delivering value and satisfaction.
მარკეტინგს ორი მიზანი აქვს:
1. უმაღლესი ფასეულობის შეთავაზებით მოიზიდოს ახალი მყიდველები კომპანიაში
2. არსებული მყიდველების მოთხოვნილების დაკმაყოფილებით შეინარჩუნოს და გაზარდოს
მათთან ბიზნესგარიგებები.
მარკეტინგს ყველაზე მეტი კავშირი აქვს მყიდველთან.
Hence, we define marketing as the process by which companies engage customers, build strong relationships and
create customer value in order to capture value from customers in return.
ამგვარად, მარკეტინგს განვმარტავთ როგორც პროცესს, რომლის დროსაც კომპანიები ქმნიან
ფასეულობას მყიდველებისთვის და მათთან აყალიბებენ მჭიდრო ურთიერთობას , რათა სანაცვლოდ
მყიდველისგან მიიღონ ის, რასაც თვითონ აფასებენ. By creating value for consumers, they in turn capture
value from consumers in the form of sales, profits and long-term customer equity. მომხმარებლისთვის
ფასეულობების შექმნით კომპანიები მათგან სამაგიეროდ იღებენ სხვა ფასეულობებს გაყიდვების
მოცულობის, მოგების სიდიდისა და მყიდველთა გრძელვადიანი კაპიტალის სახით .

მარკეტინგი აიძლებს ადამიანებს, აყიდინონ ის, რაც არ სჭირდებათ.

დაეთანხმეთ ან უარყავით
მარკეტინგის მიზანია მომხმარებლისთვის ღირებულების შექმნა , (მომხმარებელთა საჭიროებებისა
და სურვილების გააზრება და შემდეგ პროდუქტის შეთავაზება ) რამაც შეიძლება გამოიწვიოს
გაყიდვების გაზრდა, ბრენდის ლოიალობა და მომხმარებელთა კმაყოფილება . მართალია
ზოგიერთი მარკეტინგული კომპანია შეიძლება იყოს მანიპულატორი და ცდილობენ დაარწმუნონ
ადამიანები რომ იყიდონ ის რაც არ სჭირდებათ, მაგრამ ეს არ არის მარკეტინგს არსი .

Understanding the marketplace and customer needs

Marketers need to understand customer needs and wants and the marketplace in which they operate.
Five core customer and marketplace concepts:
1. Needs, wants and demands/მოთხოვნილებას, სურვილს და მოთხოვნას
2. Market offerings (products, services and experiences)/მარკეტინგულ შეთავაზებას (პროდუქტი,
მომსახურება, შთაბეჭდილება)
3. Value and satisfaction/ფასეულობასა და კმაყოფილებას
4. Exchanges and relationships/გაცვლას, გარიგებას და ურთიერთობებს
5. Markets/ბაზრებს
Customer needs, wants and demands/მოთხოვნილება, სურვილი და მოთხოვნა
Needs – human needs are states of felt deprivation. They include basic physical needs for food, clothing, warmth and
safety, social needs for belonging and affection and individual needs for knowledge and self-expression.
ინსტიქტური ძალა, რომელიც წარმატთავს ადამიანს რაღაცის გასაკეთებლად. იგი მოიცავს
ფიზიკურ(ჩაცმა, სითბო, საკვები) სოციალურ (სიყვარული, სიახლოვე, ურთიერთობა) და
ინდივიდუალურ (ცოდნის მიღება, თვითამოხატვა)მოთხოვნილებებს.
Wants – are the form human needs take as they are shaped b culture and individual personality. სურვილი არის
ფორმა, რომელსაც ადამიანის მოთხოვნილება იღებს კულტურული და პიროვნული ფაქტორების
ზეგავლენით. ამერიკელს აქვს ჭამის მოთხოვნილება, მაგრამ მას სურს მაკდონალდის ჰამბურგერი
და ა.შ. სურვილი ყალიბდება საზოგადოების მიერ და არა ის, რაც დააკმაყოფილებს
მოთხოვნილებას.
Demands – when backed by buying power, wants become demands, given their wants and resources, people
demand products and services with benefits that add up to the most value and satisfaction. როდესაც სურვილი
უზრუნველყოფილია ფულით, ვღებულობთ მოთხოვნას.
სურვილი + ფულით უზრუნველყოფა = მოთხოვნა
საკუთარ სურვილებსა და რესურსებზე დაყრდნობით ხალხი მოითხოვს პროდუქციას.

Market offerings – products, services and experiences

Consumers needs and wants are fulfilled through market offerings. მომხმარებელთა მოთხოვნილებებისა და
სურვილების დაკმაყოფილება მარკეტინგული შეთავაზებებით ხდება , ბაზრისთვის შესაბამისი
პროდუქტის, მომსახურების, ინფორმაციის და შთაბეჭდილებების შეთავაზება . შეთავაზება არ
შემოიფარგლება მხოლოდ ფიზიკური პროდუქტით, ის ასევე მოიცავს მომსახურებას -
არამატერიალური სარგებელი, რომელსაც მყიდველი იღებს და რომლის შეძენასაც არ მოსდევს
არანაირი ქონების მფლობელობაში გადასვლა, მაგალითად, საბანკო, სასტუმროს მომსახურეობები .
Marketing myopia - მარკეტინგული სიბეცე - ორგანიზაცია, რომელიც მეტ ყურადღებას აქცევს
პრუდქტის მახასიათებლებს, ვიდრე იმ სარგებელსა და შთაბეჭდილებას , რომლებსაც მყიდველი ამ
პროდუქტის გამოყენებით იღებს. მხედველობიდან კარგავენ მყიდველთა მოთხოვნილებებს .

Customer value and satisfaction

აღქმული სარგებელი - აღქმული ხარჯი = მყიდველის ფასეულობა
აღქმული სარგებელი (personnel benefit, product benefit, service benefit, image benefit)
აღმმული ხარჯი (monetary cost, psychic cost, energy cost, time cost)
Marketers must be careful to set the right level of expectations.
If they set expectations too low, they may satisfy those who buy but fail to attract enough buyers. / თუ ისინი ამ
მოლოდინის იმაზე დაბალ დონეს შექმნიან, ვიდრე რეალობაა, მაშინ გაუჭირდებათ ახალი
მყიდველის მოზიდვა, თუმცა არსებული მომხმარებლები კმაყოფილები იქნებიან.
If they set expectations too high, buyers will be disappointed. Customer value and customer satisfaction are key
building blocks for developing and managing customer relationships/ თუ მოლოდინის დონე რეალურთან
შედარებით მაღალი იქნება, მაშინ მყიდველები იმედგაცრუებულები დარჩებიან .
ამრიგად, მყიდველთა ფასეულობა და კმაყოფილება არის წარმატების გარანტი , რათა
განვითრდედს მომხმარებელთან ურთიერთობები და მოხდეს მათი მართვა .

Exchanges and relationships

Exchange is the act of obtaining a desired object from someone by offering something in return. გაცვლა არის
ვინმესგან სასურველი ნივთის მიღება მისთვის საჭირო ნივთის შეთავაზების სანაცვლოდ .
მარკეტინგის მიზანია, შექმნას და შეინარჩუნოს სასურველი, გაცვლაზე ორიენტირებული
ურთიერთობები მიზნობრივ აუდიტორიასთან. ახალი მყიდველის მოზიდვისა და მათთან გარიგების
შექმნის გარდა, ორგანიზას მიზნად უნდა ჰქონდეს დასახული არსებულ მყიდველთა შენარჩუნება .
Markets/ბაზარი
A market is the set of actual and potential buyers of a product or service. ბაზარი წარმოადგენს გარკვეული
პროდუქტისა და მომსახხურების არსებულ და პოტენციურ მყიდველთა ერთობლიობას .
გამყიდველებმა უნდა მოიძიონ მყიდველები, განსაზღვრონ მათი მოთხოვნილებები , შექმნან
სასურველი მარკეტინგული შეთავაზებები, დააწესონ ოპტიმალური ფასები, მოახდინონ
შეთავაზებების სტიმურება, გაიტანონ შეთავაზება ბაზარზე და მიიტანონ მყიდველამდე .
ძირითად მარკეტინგულ საქმიანობად მოიაზრება: მომხმარებლის კვლევა, პროდუქტის
განვითარება, კომუნიკაცია, დისტრიბუცია, ფასწარმოქმნა და მომსახურება

კომპანია ემსახურება სამომხმარებლო ბაზარს კონკურენტულ გარემოში . კომპანია და მისი

კონკურენტები იკვლევენ ბაზარს და ურთიერთობენ კლიენტებთან იმისთვის, რომ უკეთ გაიაზრონ
მათი საჭიროებები, შემდეგ ქმნიან თავიანთ შეთავაზებებს და აგზავნიან მათ მომხმარებლებთან
პირდაპირი ან მარკეტინგული შუამავლის მეშვეობით.

Designing a customer value- driven marketing strategy and plan მყიდველზე

ორიენტირებული მარკეტინგული სტრატეგიის შექმნა
Marketing management – is the art and science of choosing target markets and building profitable relationships
with them, the marketing manager’s aim is to engage, keep and grow target customers by creating, delivering and
communicating superior customer value. მარკეტინგის მენეჯრის დანიშნულებაა, საუკეთესო
სამომხმარებლო ფასეულობის შექმნით, შეთავაზებითა და ურთიერთგაცვლით მოიპოვოს ,
მოიზიდოს, შეინარჩუნოს და გაზარდოს მყიდველთა რაოდენობა.

To design a winning marketing strategy, მენეჯერმა უნდა გასცეს ორ შეკითხვას პასუხი

1. What customers will we serve – what’s our target market/რომელ მყიდველებს უნდა მოვემსახუროთ,
რომელია ჩვენი მიზნობრივი ბაზარი
2. How can we serve these customers best? როგორ უნდა მოვემსახუროთ ამ მყიდველებს საუკეთესოდ

Selecting customer to serve მყიდველთა შერჩევა

the company must first decide whom it will serve. კომპანიამ უნდა გადაწყვიტოს ვის მოემსახურება. ის
ბაზარს მყიდველთა სეგმენტად ყოფს (ბაზრის სეგმენტაცია - market segmentation) და არჩევს რომელ
სეგმენტს სთავაზობს მორგებულ პროდუქტს. (მიზნობრივი ბაზრის შერჩევა - target marketing).
Marketing management is customer management and demand management, მარკეტინგის მართვა არის
მყიდველებისა და მათი მოთხოვნების მართვა.

Choosing a value proposition - ფასეულობათა განაცხადი

კომპანიამ უნდა გადაწყვიტოს როგორ მოემსახურება მიზნობრივ მყიდველებს - როგორ მოახდენს
საკუთარი თავის დიფერენცირებასა და პოზიციონირებას ბაზარზე . ეს არის სარგებელთა
ერთიანობა, რომელსაც კომპანია ჰპირდება მომხმარებლებს და რომლითაც აპირებს მათი
მოთხოვნილებების დაკმაყოფილებას. მათ უნდა უპასუხონ მყიდველის შეკითხვას თუ რატომ უნდა
შევიძინოთ თქვენგან და არა თქვენი კონკურენტისგან.

Marketing management orientations - მარკეტინგის მართვის მიმართულებები

მარკეტინგის მართვის მიზანია შექმნას სტრატეგიები, რომლებიც მიზნობრივ მომხმარებლებთან
მომგებიან ურთიერთობებს ჩამოაყალიბებს. არსებობს 5 კონცეფცია:

1. წარმოება/the production 4. მარკეტინგული marketing

2. პროდუქტის სრულყოფა product 5. სოციოეთიკური მარკეტინგული societal
3. გაყიდვა selling marketing

The production concept - წარმოების კონცეფცია

მომხმარებელი იმ პროდუქტს ანიჭებს უპირატესობას, რომლის ფასიც ხელმისაწვდომია
The product concept - პროდუქტის სრულყოფა
მომხმარებელი უპირატესობას ხარისხიან და ინოვაციურ პროდუქტს ანიჭებს
The selling concept
მომხმარებელი არ იყიდის საკმარისი რაოდენობის პროდუქტს , მანამ სანამ ორგანიზაცია გაყიდვის
ხელშემწყობ ღონისძიებას არ წარმართავს. ამ დროს კომპანიებს განზრახვული აქვთ გაყიდონ ის ,
რასაც ისინი აწარმოებენ, ვიდრე აწარმოოონ ის, რაც სურს ბაზარს. აწარმოებს ერთჯერად გაყიდვას
და ნაკლებად აინტერესებს, ვინ ყიდულობს ან რატომ
The marketing concept
მთავარია არა მყიდველის პოვნა საკუთარი პროდუქტისთვის, არამედ შესაბამისი პროდუქტის შექმნა
მყიდველისთვის. „გარედან შიგნით: მიდგომა - ყურადღებას აქცევს მყიდველთა მოთხოვნილებებს
და აერთიანებს ყველა იმ მარკეტინგულ ქმედებას, რომელიც ეფექტს ახდენს მყიდველზე .
The societal marketing concept
მარკეტინგულმა სტრატეგიამ ისე უნდა მიაწოდოს მყიდველებს ფასეულობა , რომ შეინარჩუნოს ან
გააუმჯობესოს როგორც მომხმარებლის, ისე საზოგადოების კეთილდღეობა . იგი მოიხმობს მდგრად
მარკეტინგს - sustainable marketing - სოციალური და გარემოსდაცვითი პასუხისმგებლობით აღსავსე
მარკეტინგი. მაგალითად წყლის ჩამოსხმას მოაქვს პლასტმასის ბოთლების წარმოება რაააც მოაქვს
უზარმაზარი რაოდენობის ნახშირბადის ემისია, ამას კი დიდი წვლილი შეაქვს სგლობალურ
დათბობაში. კომპანიებმა მხედველობაში უნდა მიიღონ სამი რამ
1. ეკონომიკური კეთილდღეობა - კომპანიის მოგება
2. სოციალური პასუხისმგებლობა - საზოგადოებისთვის სასარგებლო საქმიანობაში ჩართვა
3. გარემო რესურსების მიზნობრივად და გააზრებულად გამოყენება (ეფექტიანი მუშაობა და
გარემოს დაცვა)

Preparing an integrated marketing plan and program - მარკეტინგული გეგმის და

პროგრამის მომზადება
კომპანიის მარკეტინგული სტრატეგია განსაზღვრავს რომელ მყიდველს უნდა მოემსახუროს
კომპანია და როგორ შექმნას მისთვის ფასეულობა. მარკეტინგული სტრატეგიის განხორციელების
გზას ეწოდება ინტეგრირებული მარკეტინგი
მარკეტინგული კომპლექსი წარმოადგენს მარკეტინგული ელემენტების ერთობლიობას , რომელიც
ძირითადად იყოფა 4 ჯგუფად. 4 Ps
1. პროდუქტი/ product (ასორტიმენტი, ხარისხი, დიზაინი, ბრენდი, შეფუთვა)
2. ფასი/price (თანხა, ფასდაკლება, შეღავათები, განვადება)
3. განაწილება/ place (არხები, ტრანსპორტირება, ადგილმდებარეობა, დაფარვა)
4. სტიმულირება/promotion (რეკლამა, PR, აქციები)

Managing customer relationships - მყიდველთან ურთიერთობის ჩამოყალიბება

Customer relationship management - მყიდველთან ურთიერთობის მართვა

მყიდველთა შესახებ მონაცემების მართვა, ინდივიდუალური მყიდველის შესახებ დეტალური
ინფორმაცია, რათა მაქსიმალურად გაზარდოს მყიდველის ლოიალობა. ეს არის მყიდველისთვის
უმაღლესი ფასეულობისა და კმაყოფილების მიწოდებით მომგებიანი ურთიერთობის
ჩამოყალიბების სრული პროცესი. ის მოიცავს მყიდველთა მოზიდვას, შენარჩუნებას და მათი
რაოდენობის ზრდის ყველა ასპექტს.

ურთიერთობის ჩამოყალიბებისთვის საჭირო კომპონენტები/relationship building blocks

Customer value/მყიდველის ფასეულობა - მყიდველისთვის უმაღლესი ფასეულობისა და
კმაყოფილების შექმნა.
მყიდველის მიერ აღქმული ფასეულობა არის სხვაობა მთლიანად მიღებულ სარგებელსა და მთლიან
გაცემულ ღირებულებას შორის. მაღალი ფასეულობა:
1. დაბალი ფასი პროდუქტზე
2. ბრენდის იმიჯი
Customer satisfaction/ მყიდველის კმაყოფილება - დამოკიდებულია მყიდველის მოლოდინსა და
აღქმას შორის სხვაობაზე.
მყიდველის მოლოდინი არის მოლოდონი, რომელიც ადამიანს აქვს პროდუქტის ფუნქციონირების
დონის შესახებ მის გამოყენება-შეძენამდე
მყიდველის აღქმა კ არის ადამაინის მიერ პროდუქტის ფუნქციონირების დონის შეფასება მისი
გამოყენების შემდგომ.
თუ აღქმა < მოლოდინზე, მაშინ კლიენტი უკმაყოფილოა
თუ აღქმა=მოლოდინი, მაშინ კლიენი კმაყოფილია
თუ აღქმა>მოლოდინი, მომხმარებელი აღფრთოვანებულია.
კლიენტთა კმაყოფილების მაღალ მაჩვენებლს მოაქვს მათი მხრიდან კომპანიის ერთგულება .
ამრიგად, მარკეტოლოგმა არ უნდა შეწყვიტოს კლიენტებისთვის საუკეთესო პროდუქტების
შეთავაზება და მისი კმაყოფილების უზრუნველყოფა, მეორე მხრივ არ უნდა დაავიწყდეს საკუტარი
კომპანიის ინტერესებიც.

Customer relationship levels and tools

1. საბაზისო ურთიერთობები - კომპანია, რომელსაც ჰყავს ბევრი დაბალშემოსავლიანი
მყიდველი, ურთიერთობის ჩამოყალიბება ხდება ბრენდის რეკლამირებით
2. სრულ პარტნიორული ურთიერთობები - მაღალი ფასის გადახდისუნარიანი მყიდველი ,
ყოველდღიური კავშირი.
3. ერთგულ მყიდველთა კლუბი

პარტნიორებთან ურთიერთობის მართვა - მარკეტოლოგი პარტნიორთან ურთიერთობის

მართვაშიც ძლიერი უნდა იყოს. რათა ერთად შესთავაზონ მყიდველს უფრო მეტი ფასეულობა .

კომპანიის შიგნით - კომპანიები მყიდველებთან ჯვარედინ-ფუნქციური ჯგუფებს ქმნიან. ეს შედგება

როგორც გაყიდვების და მარკეტინგის განყოფილებების თანამშრომლებისგან , ასევე წარმოების ,
ბაზრის და ფინანსური ანალიტიკის სპეციალისტებისგან.

კომპანიის გარეთ - მარკეტინგული არხები შედგება დისტრიბუტორების, საცალო მოვაჭრეებისა და

სხვა ერთეულებისაგან, რომლებიც კომპანიებს თავიანთ მომხმარებლებთან ააკავშირებს .
მომარაგების ჯაჭვი საკმაოდ გრძელი ჯაჭვია, რომლის მეშვეობითაც იქმნება შუალედური
კომპონენტები და შემდგომ საბოლოო პროდუქტი, რომელიც მიეწოდება საბოლოო მყიდველს.
კომპანიები მომმარაგებლებს არ ეპყრობიან როგორც უბრალოდ ვაჭრებს , ან დისტრიბუტორებს
როგორც მყიდველებს. ისინი მოიაზრებენ მათ პატნიორებად საბოლოო მომხმარებლისთვის
ფასეულობის შექმნაში.

მყიდველისგან ფასეულობის მიღება - მიმდინარე და მომავალი გაყიდვების, ბაზრის წილის

და მოგების სახით.

მყიდველთან ურთიერთობის მთავარი მიზანია არა მხოლოდ მათი დაკმაყოფილება არამედ მათი
აღფრთოვანება

Growing share of customer/ მყიდველის დანახარჯების წილის ზრდა - მყიდველის მიერ გარკვეული
პროდუქტის კატეგორიაზე დახარჯული თანხის გაზრდა, დანახარჯების წილის გაზრდისთვის
კომპანიები არსებულ მყიდველებს მრავალფეროვანი შეთავაზებით ანებვრებენ .

Building customer equity/ მყიდველთა კაპიტალის შექმნა- მყიდველთან ურთიერთობის მართვის

საბოლოო მიზანია, შეიქმნას დიდი მყიდველთა კაპიტალი. მყიდველთა კაპიტალი კომპანიის ყველა
არსებული და პოტენციური მყიდველის მიერ ცხოვრების მანძილზე გასაკეთებელი შენაძენის
ფასეულობების ჯამია. უფრო მარტივად, რაც უფრო მეტი ერთგული კლიენტი ჰყავს კომპანიას , მით
უფრო მაღალია მისი მყიდველთა კაპიტალი.

გაყიდვების მოცულობა და ბაზრის წილი განსაზღვრავს წარსულს, მყიდველის კაპიტალი კი

მომავალზეა ორიენტირებული.
კომპანიებმა მყიდველთა კაპიტალი ყურადღებით უნდა მართონ. მათ მყიდველები უნდა განიხილონ
როგორც აქტივი, რომელსაც მართვა და გამრავლება სჭირდება.

ზოგიერთი ერთგული მყიდველი არამომგებიანია, არაერთგული კი მომგებიანი. რომელი მყიდველი

უნდა შეიძინოს და შეინარჩუნოს კომპანიამ?

კომპანიებს შეუძლიათ მყიდველები მათი პოტენციური მომგებიანობის მიხედვით , ჯგუფებად დაყონ .

მყიდველებს ოთხ ჯგუფად ყოფენ:

1. Strangers/უცნობები - დაბალი მომგებიანობბა და ერთგულება. არანაირი ინვესტიცია არ

ჩავდოთ
2. Butterflies/პეპლები - პოტენციურად მომგებიანი, მაგრამ არაერთგული. კომპანიამ მათგან რაც
შეიძლება მეტი სარგებელი უნდა ნახოს ერთჯერადი გარიგების მომენტში . უნდა გამოვიყენოთ
მასტიმულირებელი თავდასხმები პეპლების მოსაზიდად, მომგებიანი გარიგების
განსახორციელებლად და შევწყვიტოთ მათში ინვესტიციების ჩადება ახლის გამოჩენამდე
3. True friends/ნამდვილი მეგობრები - მომგებიანი და ერთგული. გრძელვადიანი
ურთიერთობებისთვის ინვესტიციის ჩადება, რათა შევინარჩუნოთ და გავზარდოთ მათი
რიცხვი. კომპანიას სურს ნამდვილი მეგობრები აქციოს ნამდვილდ მორწმუნეებად , რომლებიც
რეგულარულად ივლიან კომპანიაში და სხვებსაც მოუყვებიან.
4. Barnacles/ნიჟარები - ერთგული მაგრამ არამომგგებიანი. პრობლემატური მყიდველები.
კომპანიამ შეიძლება გააუმჯობესოს მათი მომგებიანობა, თუ გაზრდის გაყიდვების
მოცულობას ან შეამცირეს მომსახურებას. თუმცა კომპანიამ მათზე უარი უნდა თქვას .

ამრიგად, მარკეტინიგის მიზანი არის მყიდველებთან მომგებიანი , მყარი ურთიერთობის შექმნა და

მართვა.

ცვალებადი მარკეტინგული პეიჟაკი

გაურკვეველი ეკონომიკური გარემო

მარკეტოლოგები ხაზს უსვამენ იმ ფასეულობას, რასაც ქმნიან. პროდუქტის შეთავაზებისას ისინი

ყურადღებას ამახვილებენ იმაზე, რომ პროდუქტი უნდა ღირდეს იმ თანხად , რასაც მასში იხდიან ,
იყოს გამძლე და ხარისხიანი.
მაგ. თაიდის ფხვნილი ძვირი ღირს, თუმცა განსხვავებულ ფასეულობას სთავაზობს მომხმარებელს -
„მისი მეშვეობით ტანსაცმელი 30 გარეცხვის შემდეგაც ახალივითაა“.
ციფრული ეპოქა
მძლავრი კომპიუტერული სისტემების გამოყენებით დეტალური მონაცემთა ბაზები იქმნება და
გამოიყენება მყიდველის ინდივიდუალური მოთხოვნილებების შესაბამისი შეთავაზებებისთვის .
სწრაფი გლობალზაცია
დღეს კომპანიები არა მარტო თავისი პროდუქციის საერთაშორისო ბაზარზე გაყიდვას ცდილობენ ,
არამედ უფრო მეტად სხვა ქვეყნიდან ყიდულობენ რესურსებს და კომპონენტებს
მდგრადი მარკეტინგი
კორპორატიული ეთიკა და სოციალური პასუხისმგებლობა. მყიდველები კომპანიებისგან მოითხოვენ
ფასეულობის მოწოდებას ისე, რომ ისინი პასუხისმგებლობით მოეკიდონ საზოგადოებისა და
გარემოს დაცვას. მაგ. პატაგონია გაყიდვების 1 პროცენტს ყოველწლიურად რიცხავს გარემოს
დასაცავად.

Amazon success story:

1. Obsess over customers
2. The thing that drives everything is creating genuine value for customers

What is customer?

A customer is the most important person ever in the company. A customer is not dependent on company. Company
is dependent on her. A customer is a person who brings company his wants

The customer is always right. If the customer is ever wrong, reread rule 1

Case1. სიგარეტის შეზღუდვა

შეზღუდვა ხშირად მიზნად ისახავს მოწევის მაჩვენებლის შემცირებას, საზოგადოებრივი

ჯანმრთელობის დაცვას და ახალგაზრდების მოწევის თავიდან აცილებას

1. უნდა დაინერგოს მინიმალური ფასების კანონები ან გადასახადები სიგარეტზე , რათა ხელი

შეუშალოს მათ გამოყენებას.
2. სიგარეტის გაყიდვა შესაძლებელი უნდა იყოს მხოლოდ თამბაქოს ლიცენზირებულ
მაღაზიებში
3. უნდა აიკრძალოს თამბაქოს ნაწარმის გარკვეული სახის რეკლამის გამოყენება. კომპანიებს
შეუძლიათ მხარი დაუჭირონ უბრალო შეფუთვნის კანონებს და ლობირება მოახდინონ
სიგარეტზე უფრო მაღალი გადასახადებისთვის
4. შეიქმნას მარკეტინგული კამპანიები იმისთვის, რომ ადამიანებს ასწავლოს მოწერვის მავნე
ზემოქმედებისა და მოწევის თავის დანებების სასარგებლოს შესახებ
 5. კომპანიებს შეუძლიათ ჩაერთონ ინიციატივებში, რომლებიც მხარს უჭერენ საზოგადოებრივ
ჯანმრთელობას და კეთილდღეობას. თამბაქოს კომპანიას შეუძლია ინვესტირება მოახდინოს
პროგრამებში, რომელიც მხარს უჭერს კიბოს კვლევას ან მოწევის შეწყვეტის პროგრამირებას

Case2.

თუ მაქვს ყავის კომპანია და მინდა ნაყინის დამატება.

ნაყინის დამატებამ შეიძლება მოიზიდოს ახალი მომხმარებლები და გაზარდოს შემოსავალი .

1. ბაზრის კვლევა. სამიზნე აუდიტორიის გასაგებად, გამოკითხვები რათა შევაგრვოთ

ინფორმაცია თუ რა არომატებია პოპულარული სამიზნე ბაზარზე
2. სოციალური მედია მარკეტინგი: ნაყინის მიმზიდველი ფოტოები, ინგრედიენტების და გემოს
შესახებ ინფორმაცია
3. იმეილ მარკეტინგი: ნაყინის სპეციალური შეთავაზებები და აქციები
4. ინფლუენსერებთან თანამშრომლობა და ვთხოვოთ მათ გააზიარონ საკუთარი გამოცდილება
5. ღონისძიებები და დეგუსტაციები - საუკეთესო გზა პოტენციური კლიენტების გასაცნობად
6. შეფუთვა და ბრენდინგი. მიმზიდველი და თვალშისაცემი უნდა იყოს

Case 3. კოკაკოლა ყავის არომატით

1. სამიზნე აუდიტორიის იდენტიფიცირება. პირველი ნაბიჯი არის იმის დადგენა თუ ვინ არის
სამიზნე აუდიტორია ახალი პროდუქტისთვის. მომხმარებელი რომელიც სარგებლობს ყავით
და ასევე გაზიანი სასმლით. ეს შეიძლება იყოს იმ ადამიანთა კატეგორია , რომელიც ხშირად
ეძებს უნიკალურ და ინოვაციურ არომატს
2. შეტყობინება. ბრენდის მესიჯი. საყვარელი არომატი, ყავა და კოკაკოლა , ამ ორის შერწყმა
როგორ გვთავაზობს საუკეთესოს. მაგ. გამოცადე ყავის თამამი გემო კოკაკოლას
გამაგრილებელი გაზით
3. მიმზიდველი კონტენტი: რომელიც ხაზს უსვამს ახალი პროდუქტის გემოს, ინგრედიენტს და
სარგებელს. სოც მედიაში პოსტები, სტატია ან ვიდეო
4. ინფლუენსერებთან თანამშრომლობა, რომლებსაც ჰყავთ მიმდევრები სამიზნე აუდიტორიაში
5. შეთავაზება აქციები, საცდელი.
6. მაღაზიის დისპლეებზე ფოკუსირება, უნდა იყოს თვალშისაცემი

UNIT2. COMPANY AND MARKETING STRATEGY

Strategic planning – the process of developing and maintaining a strategic fit between the organization’s goals and
capabilities and its changing marketing opportunities. - პროცესი, რომელიც მოიცავს სტრატეგიულ
თანხვედრის ჩამოყალიბებასა და შენარჩუნებას კომპანიის მიზნებსა და გარემოში არსებულ
შესაძლებლობებს შორის. მარკეტინგული სტრატეგიის მსგავსად, კომპანიის სტრატეგიაც მყიდველზე
ორიენტირებული უნდა იყოს.

წლიური და გრძელვადიანი გეგმები ორიენტირებულია კომპანიის მოქმედების ბიზნესების

ფუნქციონირებასა და განვითარებაზე

სტრატეგიული გეგმა მოიცავს კომპანიის ადაპტაციის გზის დაგეგმვას, რომლის საშუალებითაც

კომპანია მაქსიმალურად გამოიყენებს მუდმივად ცვალებად გარემოში გამოჩენილ
ბიზნესშესაძლებლობებს.

მარკეტინგული სტრატეგიის პროცესი:

კორპორაციული დონეზე

1. კომპანიის მისიის განსაზღვრა

2. კომპანიის მიზნების და ამოცანების დასახვა
3. ბიზნეს-პორტფელის შექმნა
4. ფუნქციური გეგმების განვითარება

მარკეტინგული დაგეგმვა ხდება ბიზესერთეულის, პროდუქტისა და ბაზრის დონეზე . იგი

წარმოადგენს სტრატეგიული გეგმის ნაწილს, რომელშიც დეტალურადაა აღწერილი , რა
მარკეტინგული ქმედებები უნდა განახორციელოს კონკრეტულმა ბიზნესერთეულმა , რათა დაგეგმილ
მიზნებს მიაღწიოს.

ბაზარზე ორიენტირებული მისიის განსაზღვრა

ყოველ ორგანიზაციას რაღაცის მიღწევა სურს. ძლიერი მისიის დასახვა შემდეგი კითხვებით იწყება

1. რა არის ჩვენი ბიზნესი

2. ვინ არის ჩვენი მყიდველი
3. რა არის ფასეული მყიდველთათვის
4. როგორი უნდა იყოს ჩვენი ბიზნესი

ამ კითხვებზე პასუხის გასაცემად ორგანიაცია ადგენს მისიის განაცხადს, ეს წარმოადგენს

ორგანიზაციის საქმიანობის არსს, თუ რისი მიღწევა სურს მას. მისიაში პირდაპირ პროდუქტის აღწერა
არ არის სწორი. მისია უფრო ბაზარზე ორიენტირებული (market oriented) და მყიდველთა ძირითადი
მოთხოვნილებების შესაბამისი უნდა იყოს. მაგ. ჩიპოტლე, რომელიც ყიდის ბურიტოს, იძლევა შემდეგ
დაპირებას „გთავაზობთ კეთილსინდისიერად მომზადებულ საკვებს“ და არა იმას რომ ჩვენ
ვამზადებთ და ვყიდით ბურიტოს.

მისიის განაცხადი უნდა იყოს აზრიანი და მოტივაციის შემქმნელი. მასში ხაზი უნდა გაესვას
კომპანიიის ძლიერ მხარეებს. უფრო მეტად უნდა იყოს ნაჩვენები კლიენტთა ინტერესები და ის
შთაბეჭდილებები, რის შექმნასაც კომპანია ცდილობს. (მაგ, მაკდონალდსის მისია არ არის რომ იყოს
მსოფლიოს ყველაზე მომგებიანი სწრაფი კვების ობიექტი, არამედ ის რომ იყოს კლიენტების
საყვარელი სასადილო ადგილი)

მოგება მხოლოდ ჯილდოა, რომელსაც კომპანია იღებს მყიდველთათვის ფასეულობის შექმნის

სანაცვლოდ.

კომპანიის მიზნების და ამოცანების დასასხვა

მყიდველთან მომგებიანი ურთიერთობის ჩამოყალიბება

კომპანიის მოგების გაზრდა:

1. გაყიდვების მოცულობის გაზრდა (გაყიდვები შეიძლება გაიზარდოს იმ შემთხვევაში , თუ კომპანია

ადგილობრივი და საერთაშორისო ბაზრების უფრო დიდ ნაწილს მოიპოვებს . პროდუქციის
ხელმისაწვდომობა სხვადასხვა ბაზარზე, გაიზარდოს სარეკლამო აქტივობები ან გაფართოვდეს
ბიზნეს აქტივობა ახალ ბაზარზე)

2. ხარჯების შემცირება

ბიზნესპორტფელის შედგენა
კომმპანიის მისიიდა და მიზნების განსაზღვრის შემდეგ მენეჯმენტმა უნდა დაგეგმოს კომპანიის
ბიზნესპორტფელი - ბიზნესებისა და პროდუქტების ერთობლიობა, რისგანაც შედგება კომპანია .
ბიზნესპორტფელის დაგეგმვა ორ საფეხურს მოიცავს:

1. კომპანიამ უნდა გააკეთოს თავისი მიმდინარე ბიზნესპორტფელის ანალიზი და გადაწყვიტოს ,

თუ რომელმა ბიზნესმა უნდა მიიღოს მეტი, ნაკლები ან არანაირი ინვესტიცია
 2. კომპანიამ ზრდისა და გამოხშირვის სტრატეგიების განვითარებით შეადგინოს მომავალი
ბიზნესპორტფელი.

მიმდინარე ბიზნესპორტფელის ანალიზი

ბიზნეს პორტფელის ანალიზი, როცა ხელმძღვანელობა კომპანიის ბიზნესებსა და პროდუქტებს
აფასებს. კომპანია საკუთარი რესურსების ძირითად ნაწილს განათავსებს უფრო მომგებიან ბიზნესში ,
ხოლო დარჩენილ რესურსებს გადაანაწილებს სხვა საქმიანობებზე .

სტრატეგიული ბიზნესერთეული- კომპანიის დანაყოფი, რომელსაც აქვს საკუთარი მისი და მიზნები .

ეს შეიძლება იყოს ცალკე კომპანია, პროდუქციის სერია, პროდუქტი ან ბრენდი .

პორტფელის ანალიზის სტანდარტული მეთოდი წარმოადგენს სტრატეგიული ბიზნესერთეულის

შეფასებას ორი მახასიათებლით

1. რამდენად მომხიბვლელია სბე ის ბაზარი ან ინდუსტრია

2. რამდენად მყარია მისი პოზიცია ამ ბაზარზე ან ინდუსტრიაში

(Market growth rate-relative market share)ბაზრის ზრდისა და ფარდობითი ბაზრის წილის მატრიცა -
ვერტიკალურ ღერძზე გადაზომილია ბაზრდის ზრდის კოეფიციენტი , რომელიც განსაზღვრავს
ბაზრის მიმზიდველობას, ხოლო ჰორიზონტალურ ღერძზე - ფარდობითი საბაზრო წილი, რომელიც
განსაზღვრავს კომპანიის სიძლიერეს მოცემულ ბაზარზე. განვიხილოთ 4 ტიპი:

1. ვარსკვლავები - მაღალი ზრდის ტემპის და მაღალი ფარდობითი წილის მქონე ბიზნესი.

დიდი ინვესტიცია სჭირდებათ, რომ დაფინანსდეს მათი სწრაფი ზრდის ტემპი . ამ პროდუქტზე
უნდა დაიხარჯოს ბევრი ფული, რომელიც პირდაპირ აისახება გაყიდვების ზრდაზე . ანუ ეს
პროდუქტი სწრაფად ზრდადია, და შესაბამისად მალე მიაღწევს სიმწიფის ფაზას , სადაც უკვე
გახდება მეწველი ძროხა. (apple iphone, amazon web services, google search)
2. მეწველი ძროხა - ეს პროდუქტი ჩამოყალიბებულია, შესულია სიმწიფის ფაზაში. აქვს დაბალი
ზრდის ტემპი და მაღალი გაყიდვების წილი. ნაკლებ ინვესტიციას მოითხოვს მარკეტინგში და
გაყიდვებში. მათი მეშვეობით კომპანია დიდ მოგებას იღებს, ბაზარი უკვე ათვისებული აქვს და
ცნობადობა მაღალია. (coca cola classic, Microsoft office)
3. კითხვის ნიშნები - პროდუქტები, რომლებიც აჩენენ კითხვის ნიშნებს. აქვთ მაღალი ზრდა,
თუმცა კომპანიისთვის არ ტოვებენ დიდ მოგებას, აქვთ დაბალი გაყიდვების წილი . ასეთი
ტიპის პროდუქტებმა თუ ზრდა შეწყვიტეს და ვერ გაზარდეს ბაზრის წილი ამოსაღებია
წარმოებიდან. ამ ბრენდზე უნდა დაიხარჯოს ბევრი ფული ან საერთოდ მოხდეს წარმოებიდან
ამოღება. (tesla model x, Airbnb experience)
4. ძაღლები - დაბალი ზრდის ტემპი და ბაზრის დაბალი ფარდობითი წილი. ამ პროდუქტმა ვერ
გაიარა ბრენდის განვითარების პირველი ეტაპი და ვერ გადავიდა ზრდის ეტაპზე. რის
შედეგადაც აჩვენა დაბალი გაყიდვები. ასეთი ტიპის პროდუქტების მინიმიზაცია უნდა
მოხდეს ან გარკვეული დროის შემდეგ რებრენდინგი ან წარმოებიდან ამოღება . (kodak
film cameras, blackberry smartphones)

ვარსკვლავები: iPhone-ს აქვს მაღალი ბაზრის წილი მაღალი ზრდის ბაზარზე. ის უამრავ ფულს
გამოიმუშავებს Apple-ისთვის და მოითხოვს მუდმივ ინვესტიციებს, რათა შეინარჩუნოს თავისი ბაზრის
პოზიცია.

Cash cow: Mac: Apple-ის Mac კომპიუტერებს აქვთ ბაზრის მაღალი წილი დაბალი ზრდის ბაზარზე. ისინი
აწარმოებენ უამრავ ფულს Apple-ისთვის და საჭიროებენ მინიმალურ ინვესტიციას თავიანთი
პოზიციის შესანარჩუნებლად.

კითხვის ნიშნები: Apple Watch-ს აქვს დაბალი საბაზრო წილი მაღალი ზრდის ბაზარზე. მას აქვს
პოტენციალი გახდეს ვარსკვლავი, მაგრამ მოითხოვს დიდ ინვესტიციას ამ ზრდის მისაღწევად .//
Apple-ის AirPods-ს აქვს მზარდი საბაზრო წილი მაღალი მზარდი ბაზარზე, მაგრამ მაინც ძლიერი
კონკურენციაა. ისინი Apple-ის პორტფოლიოში კითხვის ნიშანია.
ძაღლები: iPod-ს დაბალი ბაზრის წილი აქვს დაბალი ზრდის ბაზარზე. ის აწარმოებს მცირე ფულს
Apple-ისთვის და აღარ არის კომპანიის მთავარი აქცენტი.

ზრდის და გამოხშირვის სტრატეგიები

ბიზნესებისა და პროდუქტების შეფასების გარდა, ბიზნესპორტფელის მართვა მოიცავს იმ

ბიზნესებისა და პროდუქტების მოძიებას, რომლებიც კომპანიამ მომვალში უნდა გაითვალისწინოს .
კომპანიის ზრდა აუცილებელია იმისთვის რომ უფრო ეფექტური კონკურენცია გაუწიოს ბაზრის სხვა
მოთამაშეებს, დააკმაყოფილოს დამფუძნებლის მოთხოვნები და მიიზიდოს საუკეთესო
თანამშრომლები. კომპანიამ მიზნად მომგებიანი ზრდა უნდა დაისახოს.

მარკეტინგი პასუხისმგებელია კომპანიის მომგებიან ზრდაზე , მისი მეშვეობით ხდება საბაზრო

შესაძლებლობების იდენტიფიცირება, შეფასება, შერჩევა და მათ მისაღწევად სტრატეგიების
დაგეგმვა.

პროდუქტის ბაზრის ქსპანსიის მატრიცა

1. Market penetration/ ბაზარზე შეღწევა - უფრო მეტი არსებული პროდუქტის მიზიდვა არსებულ
მყიდველზე. გაყიდვების ზრდა შესაძლებელია არსებული პროდუქტის დიზაინის
გაუმჯობესებით, ფასის ცვლილებით, სარეკლამო კამპანიის წარმოებით
2. Market development/ ბაზრის განვითარება - ახალი ბაზრების იდენტიფიცირება და მათზე
არსებული პროდუქტებით შესვლა, ახალ გეოგრაფიულ ბაზარზე გასვლა, გაფართოვდეს
საერთაშორისო მასშტაბებით
3. Product development / პროდუქტის განვითარება - სახეცვლილი ან მოდიფიცირებული
პროდუქტების შეთავაზება არსებული ბაზრისთვის.
4. Diversification / დივერსიფიკაცია - ახლანდელ ბიზნესებთან ახლოს მყოფი ბიზნესი, ან ამ
ინდუსტრიაში არსსესვული სხვა კომპანია. როდესაც ხდება დივერსიფიკაცია , კომპანიები
ფრთხილად უნდა იყვნენ რომ არ მოხდეს არსებული ბრენდების პოზიციონირების რყევა .

მარკეტინგის დაგეგმვა - პარტნიორობა მყიდველთან ურთიერთობის დამყარების

მიზნით
კომპანიის სტრატეგიულ დაგეგმავში მარკეტინგი მთავარ როლს ასრულებს.

1. მარკეტინგის იდეოლოგია მოიცავს კონცეფციას, რომლის თანახმადაც ისეთი სტრატეგია

უნდა შემუშავდეს, რომლეიც მყიდველებთან მომგებიანი ურთიერთობების ჩამოყალიბებას
შეუწყობს ხელს
2. მარკეტინგი კომპანიას სთავაზობს საშუალებებს, რითაც შესაძლებელია გარემოში არსებული
შესაძლებლობების განსაზღვრა და მათთან მიმართებაში ფირმის პოტენციალის შეფასება
3. სამოქმედო გეგმა, მას შემდეგ რაც დაისახება ბიზნესერთეულის გეგმები , მარკეტინგის
მიზანია მათი ნაყოფიერად განხორციელებაში დახმარება .

მყიდველთან ურთიერთობის მართვასთან ერთად, მარკეტოლოგებმა პრაქტიკაში უნდა

გამოიყყენონ პარტნიორთან ურთიერთობის მართვა და შექმნან ფასეულობათა ჯაჭვი , რომელიც
საუკეთესოდ მოემსახურება მყიდველს. ფირმის წარმატება დამოკიდებულია იმაზე თუ რამდენად
შეთანხმებულად და კოორდინირებულად მუშაობენ დეპარტამენტები . კომპანიის ეფექტურობის
მიზეზი არის წარმატებული პარტნიორობა ფრანჩიზის მფლობელებთან, მომწოდებლებთამ
დისტრიბუტორებთან და სხვა ერთეულებთან, რათა კიდევ უფრო გააუმჯობესონ მყიდველთათვის
ფასეულობის მიწოდების სისტემა.

მარკეტინგული სტრატეგია - მარკეტინგული ლოგიკა. მისი საშუალებით კომპანია ამ მომგებიანი

ურთიერთობებს ჩამოყალიბებას იმედოვნებს ბაზრის სეგმენტაციის , მიზნობრივი ბაზრის შერჩევის და
პოზიციონირების საშუალებით კომპანია წყვეტს რომელ მყიდველს როგორ მოემსახურება . ახდენს
ბაზრის იდენტიფიცირებას, შემდეგ სეგმენტებად ჰყოფს, არჩევს ყველაზე პერსპექტიულს და
მომსახურებასა და დაკმაყოფილებაზე ამახვილებს ყურადღებას

კომპანიებმა იციან რომ ყველა მომხმარებლის დაკმაყოფილებას ვერ შეძლებენ . კომპანიის

უმეტესობა ერთ გარკვეულ სეგმენტს ირჩევს რომ მათ უკეთ მოემსახუროს. კომპანიამ ბაზარი
სეგმენტად უნდა დაყოს და ამოარჩიოს მათგან საუკეთესო. უნდა შეიმუშაოს სტრატეგიები
მომგებიანი მომსახურეობისთვის

1. ბაზრის სეგმენტაცია - market segmentation

2. მიზნობრივი ბაზრის შერჩევა - market targeting
3. დიფერენციაცია - differentiation
4. ბაზარზე პოზიციონირება - positioning

ბაზრის სეგმენტაცია - ბაზრის დაყოფა მყიდველთა ჯგუფებად, რმელთაც სხვადასხვაგვარი

საჭიროებები, თვისებები და ქცევები გააჩნიათ. მომხმარებლის დაჯგუფება შესაძლებელია მათი
გეოგრაფიული, დემოგრაფიული, ფსიქოგრაფიული ან ქცევითი მახასიათებლის მიხედვით .

მიზნობრივი ბაზრის შერჩევა - სეგმენტის განსაზღვრის შემდეგ კომპანიას შეუძ₾ია ერთი ან

რამდენიმე სეგმენტზე შესვლა. სამიზნედ ის სეგმენტი უნდა შეირჩეს, სადაც კომპანია ხელსაყრელი
სამომხმარებლო ფასეულობების ჩამოყალიბებასა და მის ხანგრძლივად შენარჩუნებას შეძლებს .

ბაზარზე დიფერენციაცია - კომპანიამ უნდა განსაზღვროს როგორ მოახერხებს მისი საბაზრო

შეთავაზებების დიფერენციაციას თითოეულ სამიზნე სეგმენთისთვის და ამ სეგმენტში რა პოზიციას
დაიკავებს. ეფექტური პოზიციონირება იწყება დიფერენცირებით როდესაც ხდება კომპანიის
მარკეტინგული შეთავაზებების განსხვავება კონკურენტების შეთავაზებებისგან

პოზიციონირება - მარკეტოლოგები გეგმავენ პოზიციას, რაც მათ პროდუქტს კონკურენტი ფირმების

ბრენდისგან გამოარჩევს და მიზნობრივ ბაზარზე უდიდეს სტრატეგიულ უპირატესობას მიანიჭბს . თ
პროდუქტი ბაზარზე რაიმე ნიშნით არ გამოირჩევა, მაშინ მყიდველს მისი შეძენის სურვილი არ
ექნება.

მარკეტინგული კომპლექსი - თანამედროვე მარკეტინგის ერთ-ერთი უმთავრეს კონცეფციას

წარმოადგენს. მარკეტინგული კომპლექსი მარკეტინგული საშუალებების ერთობლიობაა ,
რომელსაც კომპანია მიზნობრივ ბაზარზე სასურრველი ეფექტის მოსახდენად იყენებს .

1. პროდუქტი (product) - მიზნობრივი ბაზრისთვის კომპანიის მიერ შეთავაზებული საქონლის და

მომსახურეობის კომბინაცია.
2. ფასი (price) - ფულის რაოდენობა, რომელსაც მყიდველი პროდუქტში იხდის.
3. განაწილება (place) - მისი საშუალებით მიზნობრივი მომხმარებლისთვის ხელმისაწვდომი
ხდება
4. სტიმულირება (promotion) - მოქმედება, რომლითაც ხდება საზოგადოებისთვის პროდუქტის
ხარისხის გაცნობა და შეძენაში მყიდველის დარწმუნება

შესაძლოა იკითხონ: სად არის მომსახურება? ეს თვითონ პროდუქტის ნაწილია. შეგვიძლია ამას
მომსახურების პროდუქტი ვუწოდოთ. სად არის შეფუთვა? ესეც პროდუქტის ნაწილია. შესაძლოა
ბევრი მარკეტინგული საქმიანობა არ ჩანდეს, მაგრამ იგი აუცილებლად მოიაზრება ერთ -ერთი pს
ქვეშ.

4Pს კონცეფცია არის გამყიდველის თვალით დანახული სურათი. მყიდველის მიერ დანახული ბაზრის
ჩამოყალიბება 4Cის მეშეობით ხდება. როცა მარკეტოლოგები პროდუქტის გაყიდვაზე ზრუნავენ ,
მომხმარებლები თავიანთი პრობლემის გადაჭრის საშუალებების შესყიდვას ცდილობენ . მათ
მხოლოდ ფასი კიარა პროდუქტის მიღების, გამოყენების და განკარგვის მთლიანი ხარჯი
აინტერესებთ, მათთვოს აუცილებელია პროდუქტი ხელმისაწვდომი იყოს მოსახერხებელ
ადგილებში დასჭირდებათ ორმხრივი კომუნიკაცია.
 Product Customer solution მყიდველის
პრობლემის გადაჭრა
Price Customer cost მყიდველის ხარჯი
Place Convenience მოხერხებულობა
promotion Communication კომუნიკაცია
Acceptability რამდენად აღემატება
პროდუქტი მომხმარებლის მოლოდინს
Affordability რამდენადაც სურთ და
შეუძლიათ გადაიხადონ ფასი
Accessibility რამდენადაც
მომხმარებელს შეუძლია ადვილად
შეიძინოს პროდუქტ
Awareness რამდენად არიან
ინფორმირებულები პროდუქტის
მახასიათებლებში

მარკეტინგული პროცესების მართვა მარკეტინგის მენეჯმენტის ოთხი ფუნქციის საშუალებით

სრულდება

1. ანალიზი - მარკეტინგული საქმიანობის განვითარებისთვის საჭირო ინფორმაციისა და

შესაძლებლობების უზრუნველყოფას ემსახურება
2. დაგეგმვა - პროდუქტის და ბრენდის მარკეტინგული თუ სხვა გეგმა. მარკეტინგული გეგმა
წყვეტს რა და რატომ უნდა მოხდეს
3. განხორციელება - კომპანიის გეგმის შესაბამისად მოქმედებას. განსაზღვრავს ვინ, სად,
როდის და როგორ გააკეთებს საქმეს
4. კონტროლი - მარკეტინგული საქმიანობის შედეგების შეფასება და მაკორექტირებელი
სამუშაოების ჩატარებას მოიცავს

მარკეტოლოგმა უნდა აწარმოოს SWOT ანალიზი, რომლის მიზანია, კომპანიის ძლიერი მხარეების
გამოყენებით მოხდეს გარემოში არსებული შესაძლებლობების სრულიად გამოყენება და
საფრთხეების თავიდან აცილება

ძლიერი მხარეები - მოიცავს კომპანიის შიდა რესურსებსა და პოზიტიურ სიტუაციურ ფაქტორებს,

რომლებიც შესაძლოა დაეხმარონ კომპანიამ მიაღწიოს დასახულ მიზნებს

სუსტი მხარეები - აერთიანებს კომპანიის შიდა შეზღუდვებს და უარყოფით სიტუაციურ ფაქტორებს ,

რომლებმაც შესაძლოა უარყოფითი ზეგავლენა იქონიონ კომპანიის საქმიანობაზე .

შესაძლებლობები - ის ხელსაყრელი ფაქტორებიაა გარემოში, რომლებიც კომპანიას თავის

სასარგებლოდ შეუძლია გამოიყეენოს

საფრთხეები - გარემოში არსებული არახელსაყრელი ფაქტორებია, რომლებმაც შეიძლება

გამოწვევების წინაშე დააყენოს კომპანია

მარკეტინგული სტრატეგიებისა და გეგმების განსახორციელებლად კომპანიამ მარკკეტინგული

დეპარტამენტი უნდა შექმნას. პატარა კომპანიებში ამას ერთი ადამიანი განაგებს . დიდ კომპანიაში ის
ბევრ სპეციალისტს ითვლის, ამიტომ შემოიღეს პოზიცია მარკეტინგის აღმასრულებელი
დირექტორის (Chief marketing officer), რომელსაც ევალება უხელმძღვანელოს კომპანიის მთლიან
მარკეტინგს.

მარკეტინგული საქმიანობის კონტროლი

იმის გამო რომ მარკეტინგული გეგმის განხორციელებისას ბევრი გაუთვალისწინებელი რამ ხდება ,
მარკეტინგის დეპარტამენტმა პრაქტიკაში მარკეტინგული საქმიანობის კონტროლ უნდა დანერგოს .
მარკეტინგული საქმიანობის პროცესი 4 საფეხურს მოიცავს:

1. კონკრეტული მარკეტინგის გეგმების დასახვა

2. შესრულებული სამუშაოს გაზომვა
3. შეფასება იმ მიზეზების, რომლებმაც დაგეგმილ მიზნებსა და რეალურად მიღებულ
მაჩვენებელს შორის ცდომილება გამოიწვია
 4. მაკორექტირებული ნაბიჯები, რაღა მიზნებსა და მიღებულ მაჩვენებლს შორის სხვაობა
გამოასწოროს.

საექსპლუატაციო კონტროლი - მიმდინარე მაჩვენებლებს ადარებს წლიურ გეგმასთან . კონტროლის

მიზანია, უზრუნველყოს გაყიდვების, მოგებისა და სხვა მაჩვენებლების შესაბამისობა წლიური გეგმის
მაჩვენებლებთან.

მარკეტინგული ინვესტიციებიდან მიღებული ამონაგების (მოგების) გაზომვა და

მართვა
მარკეტინგის მენეჯრებმა უნდა უზრუნველყონ მარკეტინგზე გამოყოფილი თანხების
მიზანმიმართულად ხარჯვა. ROI შეუძლია შეაფასოს კომპანიამ ბრენდის ცნობადობით, გაყიდვებით
და საბაზრო წილით.

მარკეტინგული ინვესტიციებიდან მიღებული ამონაგები (marketing return on investment -marketing

ROI) გამოითვლება მარკეტინგული ინვესტიციებიდან მიღებული წმინდა მოგების გაყოფით
მარკეტინგულ ინვესტიციებში გაწეულ ხარჯზე. იგი ზომავს მარკეტინგულ აქტივობებში
განხორციელებული ინვესტიციებიდან შემოსულ მოგებას. მარკეტინგულ ინვესტიციას შედეგად
მოაქვს მყიდველთა ფასეულობისა და კმაყოფილების გაუმჯობესება , ეს თავის მხრივ ზრდის
კომპანიაში მყიდველთა მოზიდვისა და შენარჩუნების მაჩვენებელს, რაც აძლიერებს მყიდველის
მიერ ცხოვრების მანძილზე შენაძენის ფასეულობის მაჩვენებელსა და მყიდველთა კაპიტალს .
მყიდველთა კაპიტალის სიდიდე მარკეტინგულ დანახარჯებთან მიმართებით განსაზღვრავს
მარკეტინგული ინვესტიციიდან მიღებული ამონაგების დონეს.
UNIT 3 - მარკეტინგული გარემოს ანალიზი

კომპანიის მარკეტინგული გარემო მოიცავს გარე მონაწილეებსა და ძალებს რომლებიც გავლენას

ახდენენ მარკეტინგის მართვის უნარზე, ააგოს და შეინარჩუნოს წარმატებული ურთიერთობები
მიზნობრივ მყიდველებთან. კომპანიები ცვალებად გარემო პირობებს მუდმივად აკვირდებიან და
მასთან ადაპტაციას ცდილობენ. ინფორმაციის მოსაპოვებლად ორ გზას მიმართავენ

1. მარკეტინგული დაზვერვა
2. მარკეტინგული კვლევა

ასევე მეტ დროს უთმობენ მყიდველთა და კონკურენტული გარემოს შესწავლას.

მარკეტინგული გარემო შედგება:

1. მიკროგარემო - მოიცავს კომპანიასთან ახლოს მოქმედ ერთეულებს რომლებიც ზეგავლენას

ახდენენ მის უნარზემ მოემსახუროს მყიდველებს. ესენია თავად კომპანია , მომწოდებლები ,
მარკეტინგული შუამავლები, სამომხმარებლო ბაზარი, კონკურენტები და საზოგადოება
2. მაკროგარემო - მოიცავსიმ ძალებს, რომლებიც ზემოქმედებენ მიკროგარემოზე,
დემოგრაფიულ, ეკონომიკურ, ბუნებრივ, ტექნოლოგიურ, პოლიტიკურ და კულტურულ ძალებს

მიკროგარემო
მარკეტინგული მართვის მიზანია, მყიდველთა ფასეულობების და კმაყოფილების შექმნით
დაამყაროს მათთან მჭიდრო კავშირი. მარკეტინგული წარმატება მოითხოვს ურთიერთობების
ჩამოყალიბებას კომპანიის სხვა დეპარტამენტებთან, მიმწოდებლებთან, მარკეტინგის
შუამავლებთან, მყიდველებთან კონკურენტებთან და საზოგადოებასთან, რომლებიც
ერთობლიობაში ქმნიან კომპანიის ფასეულობათა მიწოდების ქსელს.

1. კომპანია - მარკეტინგის მენეჯერმა უნდა ითანამშრომლოს ისეთ ჯგუფებთან როგორებიცაა

ფინანსები, კვლევის, შესყიდვების, წარმოების და ბუღალტერიის სამსახური . სწორედ ეს
ურთიერთგადაჯაჭვული ჯგუფები ქმნიან შიდა გარემოს.მენეჯმენტის უმაღლესი რგოლი
განსაზღვრავს კომპანიის მისიას, მის მიზნებს, სტრატეგიებს და კომპანიის პოლიტიკას
2. მომწოდებლები - ისინი კომპანიას საქონლის და მომსახურების წარმოებისთვის საჭირო
რესურსებით უზრუნველყოფენ. რესურსების სიმცირემ შეიძლება გამოიწვიოს გაყიდვების
მოკლევადიანი შეფერხება და შეამციროს კმაყოფილი კლიენტის რიცხვი . მომარაგების
მზარდმა ხარჯებმა შეიძლება გამოიწვიოს პროდუქტიის ფასი ზრდა , რაც დააზარალებს
კომპანიის გაყიდვებს
3. მარკეტინგული შუამავლები - ის ფირმებია, რომლებიც კოპმანიებს პროდუქტის საბოლოო
მყიდველთან წარმოჩენაში, გაყიდვასა და დისტრიბუციაში ეხმარებიან . ამ კატეგორიას
მიეკუთვნებიან: გადამყიდველები, ფიზიკური დისტრიბუციის ფირმები , ფინანსური
შუამავლები, მარკეტინგული მომსახურეობის სააგენტოები.
a. ფიზიკური დისტრიბუციის ფირმები - კომპანიებს ეხმარებიან საქონლის თავის მოყრასა
და წარმოების ადგილიდან დანიშნულების ადგილამდე გადატანაში
b. მარკეტინგული მომსახურების სააგენტო - მარკეტინგული კვლევის კომოანია,
საერკლამო სააგენტო და საკონსულტაციო ფირმა, რომლებიც კომპანიას ეხმარებიან
მიზნობრივი აუდიტორიის განსაზღვრაში
c. ფინანსური შუამავლები - მოიცავენ ბანკებს, საკრედიტო და სადაზღვეო კომპანიებს,
რომლებიც ხელს უწყობენ ფინანსურ ტრანსაქციებს და აზღვევენ საქონლის ყიდვა
გაყიდვასთან დაკავშირებულ რისკებს.
4. კონკურენტები - წარმატების მისაღწევად კომპანიამ უნდა მოახერხოს, უკეთ
დააკმაყოფილოს მომხმარებლებთა მოთხოვნები, ვიდრე ამას კონკურენტები შეძლებენ.
5. საზოგადოება - ნებისმიერი ჯგუფი, რომელსაც აქვს პოტენციური ინტერესი ორგანიზაციის
შესაძლებლობაზე, მიაღწიოს საკუთარ მიზნებს, შეგვიძლია გამოვყოთ საზოგადოების 7 ტიპი :
a. ფინანსური საზოგადოება - ფინანსური რესურსების მოპოვება, ბანკები, საინვესტიციო
კომპანიები და აქციონერები
b. მედიასაზოგადოება - გაზეთები, ჟურნალები, რადიო და ტელევიზია
c. სამთავრობო საზოგადოება - მარკეტოლოგმა კომპანიის იურისტებთან უნდა გაიაროს
კონსულტაცია პროდუქტის უსაფრთხოებასა და რეკლამის სანდოობასთან
დაკავშირებით
d. აქტიურ მოქალაქეთა საზოგადოება - მარკეტინგულ გადაწყვეტილებებთან
დაკავშირებითშესაძლლოა კითხვები გაუჩნდეთ მომხმარებელთა უფლებების
დამცველ ორგანიზაციებს, გარემოს დაცვით წარმომადგენლებს
e. ადგილობრივი საზოგადოება - მეზობლად მცხოვრები მოსახლეობისა და არსებული
ორგანიზაციებისგან შედგება.
f. საზოგადოების ფართო მასა - კომპანიამ ყურაადღება უნდა გაამახვილოს
საზოგადოების ფართო მასების დამოკიდებულებაზე საკუთარი პროდუქტის და
საქმიანობისადმი. საზოგადოებრივი იმიჯი დიდ გავლენას ახდენს გაყიდვებზე
g. კომპანიის შიდა საზოგადოება - შედგება სხვადასხვა კატეგორიის თანამშრომლების,
მენეჯერების, მოხალისეებისა და დირექტორთა საბჭოსგან.
6. მყიდველები - კომპანიის მიკროგარემოში ყველაზე მნიშვნელოვანი მოთამაშენი.
ფასეულობათა ამიწოდების ქსელის მიზანია მოემსახუროს სამიზნე მყიდველებს და მათთან
აწარმოოს მჭიდრო ურთიერთობები. კომპანიამ შესაძლოა სამიზნედ აირჩიოს მყიდველთა
ბაზრის ხუთი ტიპისგან ერთ-ერთი:
a. სამომხმარებლო ბაზარი - ინდივიდუალური პირი და ოჯახები, რომლებიც პროდუქტსა
და მომსახურებას პირადი მოხმარებისთვის იძენენ
b. ბიზნეს ბაზრები - პროდუქტსა და მომსახურებას შეისყიდიან მათი შემდგომი
დამუშავების ან სხვა პროდუქტის წარმოების პროცესში
c. გადამყიდველთა ბაზარი - პროდუქტს და მომსახურებას ყიდულობს, რათა ხელახლა
გაყიდოს და ნახოს მოგება
d. სამთავროო ბაზარი - საქონელს და მომსახურებას იძენენ იმისთვის, რომ აწაარმოონ
შესაბამისი საზოგადოებრივი მომსახურება ან მისცენ უფასოდ მათ ვისაც სჭირდება
e. საერთაშორისო ბაზარი - შედგება სხვა ქვეყნებში არსებული მყიდველებისგან,
რომელთა შორის არიან მომხმარებლები, ბიზნესები, გადამყიდველები და
მთავრობები
მაკროგარემო
1. დემოგრაფიული გარემო - დემოგრაფია არის მოსახლეობის შესწავლა რაოდენობის,
სიმჭიდროვის, ადგილმდებარეობის, ასაკის, სქესის, რასის, საქმიანობის და სხვა
სტატისტიკური მონაცემების მიხედვით. დემოგრაფიული გარემო შედგება ადამიანებისგან ,
რომელბიც თავის მხრივ ქმნიან ბაზარს. განვიხილოთ სამი უდიდესი ასაკობრივი ჯგუფი :
a. ბეიბი-ბუმერი - 1946-1964 წლებში.
b. თაობა x – 1965-1976 შობადობის კლება, განქორწინების რაოდენობის ზრდისა და
დედების დასაქმების მატების გამო, თაობა x იქცა პირველ თაობად, რომელიც
ადრეულ ასაკში გათავისუფლდა მშობლების გარემოცვისგან. მათთვის
უპირველესია ოჯახი და მერე კარიერა. პროდუქტს შეძენამდე ძირფესვიანად
იკვლევენ და რაოდენობას ხარისხს ამჯობინებენ.
c. მილენიუმები - y თაობა 1977-2000. საოცარი და სრულლიად თავისუფალი
დამოკიდებულება ციფრულ და კომპიუტერულ ტექნოლოგიებთან. ისინი
გაიზარდნენ კომპიუტერების, მობილრი და ონლაინ სოციალური ქსელების
ეპოქაში.
2. ეკონომიკური გარემო - ბაზარს მსყიდველუნარიანი ხალხი სჭირდება. ქვეყნები
ერთმანეთისგან განსხვავდებიან შემოსავლის დონისა და მისი გადანაწილების მიხედვით .
ზოგიერთ ქვეყანას აქვს:
a. ინდუსტრიული ეკონომიკა - რომელიც ნიშნავს მდიდარ ბაზარს განსხვავებული
ტიპის საქონლისთვის
b. საარსებო ეკონომიკა - სადაც მოსახლეობა მოიხმარს თითქმის მთლიანად
საკუთარი სოფლის მეურნეობისა და მრეწველობის მიერ გამომუშავებულ
პროდუქციას
c. განვითარებადი ეკკონომიკა - რომელსაც შეუძლია შესთავაზოს გამორჩეული
მარკეტინგული შესაძლებლობები სწორედ შერჩეული პროდუქტებისთვის
3. ბუნებრივი გარემო - ეწოდება ბუნებრივ რესურსებს, რომელთაც მარკეტოლოგი თავისი
პროდუქციის გამოშვებისათვის იყენებს ან თავისი მარკეტინგული საქმიანობით ახდენს მათზე
ზეგავლენას.
4. ტექნოლოგიური გარემო - ამან მოიტანა მესამე თაობის ტელეფონები და ინტერნეტი,
უაღრესად საშიში საშუალებები: ატომური ბომბი, ქიმიური იარაღი. ახალი ტექნოლოგიები
ახალ ბაზრებსა და შესაძლებლობებს ქმნის. მარკეტოლოგებმა ყურადღებით უნდა
ადევნონ თვალი ტექნოლოგიურ გარემოს,თორემ აღმოაჩენენ რომ მათი პროდუქტი
მოძველებულია.
5. პოლიტიკური და სოციალური გარემო - მოიცავს კანონებს, სამთავრობო
სააგენტოებსა და გავლენიან ჯგუფებს, რომლებიც ზემოქმედებენ და ზღუდავენ
სხვადასხვა ორგანიზაციასა და პიროვნებას ამა თუ იმ საზოგადოებაში.
 ბიზნესის მარეგულირებელი კანონმდებლობა
მთავრობები ანვითარებენ საზოგადოებრივ პოლიტიკას, რათა მართონ კომერცია.
კანონებისა და წესების მთელი წყება, რომელიც ბიზნესს გარკვეულწილად ზღუდავს
საზოგადოების კეთილდღეობის მიზნით.

 მზარდი საკანონმდებლო ბაზა

საკანონმდებლო ბაზა მთელს მსოფლიოში ახდებს ბიზნესზე ზეგავლენას. მისი ძალაში
შესვლის მიზეზებია: კომპანიების დაცვა ერთმანეთისგან; მომხმარებელთა უფლებების
დაცვა არასამართლიანი ბიზნესმედებებისგან; საზოგადოების ინტერესების დაცვა
წინდაუხედავი ბიზნესქმედებებისგან.
  სოციალური პასუხისმგებლობა
სოციალური პასუხისმგებლობის მქონე ფირმები ეძებენ გზებს დაიცვან საკუთარი
მომხმარებლების ინტერესები და გარემო. ე.წ ქუქიზების მეშვეობით კომპანიებს შეუძლიათ
შეაგროვონ, გაანალიზონ და გაუზიარონ ყველას მომხმარებლის მიერ ვებსივრცეში
შესრულებული ყოველი ნაბიჯი. თუმცა არსებობს ვარაუდი უსამართლოდ არ გამოიყენონ ეს
ცოდნა.

 მიზეზთან დაკავშირებული მარკეტინგი

სოციალური პასუხისმგებლობის მოვალეობის გასააქტიურებლად და უფრო მეტად
დადებითი იმიჯის შესაქმნელად მრავალი კომპანია უკავშირებს თავის თავს მნიშნელოვან
საკითხებს. მაგალითად თუ იყიდი მიქსერს, ხელს შეუწყობ მკერდის კიბოს კვლევას.
„მზრუნველი კაპიტალიზმი“ - კომპანიები რომლებიც ნამდვილ მიზეზებთან დაკავშირებული
მისიით ხელმძღვანელობენ. მათი მისიაა ბინზესი გამოიყენონ იმისთვის მსოფლიო უკეთესი
გახადონ.
6. კულტურული გარემო - კულტურული გარემო შედგება ინსტიტუტებისა და სხვა
ძალებისგან, რომლებიც გავლენას ახდენენ საზოგადოების ძირითად ფასეულობებზე ,
შეხედულებაზე და ქცევაზე.
კულტურულ ფასეულობათა მდგრადობა
საზოგადოებაში მცხოვრებ ადამიანებს საკუთარი რწმენა და ფასეულობები აქვთ ,
რომელსაც მაღალი მდგრადობა ახასიათებს. მეორადი რწმენა და ფასეულობა უფრო
ადვილად ცვალებადია. მაგალითად ქორწინების რწმენა არის ძირითადი ფასეულობა ,
ხოლო ის რომ ადამიანი უნდა დაქორწინდეს ადრეულ ასაკში მეორადი. მარკეტოლოგებს
შეუძლიათ შეცვალონ მეორადი, თუმცა უმეტესად არ შეუძლიათ შეცვალონ ძირითადი
ფასულობები.
რეაგირება მარკეტინგულ გარემოზე
არსებობს 3 სახის კომპანია
1. ვინც უშუალოდ აკეთებს რაღაცას
2. კეთების პროცესს უყურებს
3. უკვირს, რა ხდება
მარკეტინგის მართვას გარემო ძალების კონტროლი ყოველთვის არ შეუძლია. მრავალ
შემთხვევაში მისი მისია უბრალოდ გარემოზე დაკვირვების წარმოება და შესაბამისად
რეაგირებაა. მაგ. კომპანია ვერ მიაღწევს წარმატებას თუ ეცვლება მოსახლეობის
გეოგრაფიულ გადანაცვლებას, მაგრამ მარკეტინგის მენეჯრები ამჯობინებენ უფრო
პრაქტიკურ, ვიდრე რეაქტიულ მიდგომას.
 Unit 4 - მარკეტინგული ინფორმაციის მართვა მყიდველის
შესაცნობად.

მყიდველისათვის ფასეულობიბს შესაქმნელად და მასთან ღირებული ურთიერთობის

დასამყარებლად მარკეტოლოგმა თავდაპირველად კარგად უნდა გაიგონ, რა სჭირდება და
სურს მყიდველს. მომხმარებლები არცთუ იშვიათად თვითონვე ვერ ამბობენ, რა სჭირდებათ
და რატომ ყიდულობენ. მარკეტოლოგებს არ სჭირდებათ ბევრი ინფორმაცია , მათ სჭირდებათ
უკეთესი ინფორმაცია და არსებული ინფორმაციის სწორად გამოყენების უნარი .
მარკეტინგული კვლევა და ინფორმაცია ფასეული მხოლოდ მაშინ ხდება, როდესაც ის
გვიადვილებს მყიდველთა შეცნობას, მყიდველთა და ბაზრის შეცნობის დეპარტამენტი ,
რომელიც ეხმარება ბრენდის მენეჯერებს, მოიპოვონ ღირებული ინფორმაცია და შეიცნონ
მყიდველები.

მარკეტინგული ინფორმაციის საჭიროებების შეფასება

მარკეტოლოგები საჭირო ინფორმაციას მოიპოვებენ შიდა მონაცემთა ბაზების ,
მარკეტინგული დაზვერვისა და მარკეტინგული კვლევის მეშვეობით

შიდა მონაცემები
ბევრი კომპანია ქმნის შიდა მონაცემთა ბაზას, ანუ კომპანიის შიდა წყაროებიდან მოპოვებული
ინფორმაციის ელექტრონულ საცავს. შიდა ინფომრაციის თავმოყრა ხშირად ხდება სხვა
მიზნებისთის, იგი შეიძლება წარმოდგენილი იყოს არასწორი ფორმით , რასაც ვერ
გამოვიყენებთ მარკეტინგული გადაწყვეტილებების მისაღებად . მონაცემები სწრაფად
ძველდება და მუდმივად საწიროებს განახლებას.

კონკურენტული მარკეტინგული დაზვერვა

ეს გულისხმობს მომხმარებლის, კონკურენტებისა და სავაჭრო სივრცეში არსებული
აქტივობების შესახებ საჯაროდ ხელმისაწვდომი ინფორმაციის სისტემატურ მოგროვებასა და
ანალიზს. მისი მიზანია სტრატეგიული გადაწყვეტილებების მიღების პროცესის გაუმჯობესება .
დღესდღეობით სულ უფრო და უფრო მეტი კომპანია აწარმოებს ბაზარზე არსებული
მოვლენების თვალთალს და კონკურენტების ჯაშუშობას. ეს მეთოდებია:
1. ინტერნეტშეტყობინებების მონიტორინგი
2. მომხმარებელზე დაკვირვება
3. კომპანიის მუშაკებისთვის კიტხვების დასმა
4. კონკურენტების პროდუქტების ბენჩმარკინგი
5. ინტერნეტკვლვევა
6. სავაჭრო შოუებზე სიარული

კარგი მარკეტინგული დაზვერვა შესაძლოა დაეხმაროს მარკეტოლოგებს, გაიგონ, რას ამბობენ

მომხმარებლები ბრენდის შესახებ და რა აკავშირებთ მათ ბრენდთან.
მარკეტინგული კვლევა არის ორგანიზაციის სპეციფიკურ მარკეტინგულ სიტუაციასთან
დაკავშირებული მონაცემების სისტემური შეგროვება, ანალიზი და ანგარიში. მაგ , მყიდველთა
მოტივაციის, შესყიდვის ქცევის და კმაყოფილების გაგება . მარკეტინგული კვლევა ეხმარება საბაზრო
წილის, ასევე ფასწარმოქმნის, პროდუქტის დისტრიბუციის და სარეკლამო აქტივობების
ეფექტურობის შეფასებაში.

მარკეტინგული პროცესი ოთხ საფეხურს მოიცავს

1. მარკეტინგული პრობლემების და კვლევის მიზნების განსაზღვრა

2. კვლევის გეგმის ჩამოყალიბება
3. კვლევის გეგმის განხორციელება
4. შედეგგების განმარტება და ანგარიშის წარდგენა

პრობლემებისა და კვლევის მიზნების განსაზღვრა

მას შემდეგ რაც პრობლემის ზუსტი განსაზღვრა მოხდება, მენეჯერმა და მკვლევარმა უნდა დაისახონ
კვლევის მიზნები. მარკეტინგული კვლევის პროექტს შესაძლოა სამი მიზანი ჰქონდეს
1. აღმოჩენითი კვლევის მიზანი - წინასწარი მონაცემების შეგროვება, რაც პრობლემის
განსაზღვრასა და ახალი ჰიპოთეზების შეთავაზების საშუალებას იძლევა
2. აღწერითი კვლევა - მისი მიზანია აღწეროს ისეთი საკითხები, როგორიცაა ბაზრის
პოტენციალი ან მომხმარებელთა დამოკიდებულება პროდუქტისადმი
3. მიზეზ-შედეგობრივი კვლევის მიზანი- მიზეზებსა და შედეგებს შორის ურთიერთობის შესახებ
ჰიპოთეზის შემოწმება. (მაგ, გამოიწვევს თუ არა კერძო კოლეჯში სწავლების საფასურის
10პროცენტით შემცირება აპლიკანტთა რაოდენობის პროპორციულ ზრდას?)

კვლევის გეგმის ჩამოყალიბება

მას შემდეგ, რაც განსაზღვრულია კვლევის პრობლემა და მიზანი, კვლევის გეგმა განსაზღვრავს
არსებული მონაცემების წყაროებს და აღწერს კვლევასთან დაკავშირებულ გარკვეულ მიდგომებს ,
მეთოდებს, შერჩევის გეგმებსა და იმ საშუალებებს, რომლებსაც მკვლევარები ახალი მონაცემების
შეგროვებისთვის გამოიყენებენ.
კვლევის გეგმა მოიცავს: მენეჯმენტის პრობლემას, კვლევის მიზნებს, რა ინფორმაციაა საჭირო ,
როგორ უშველის კვლევა მენეჯერებს, ბიუჯეტი

კვლევის გეგმა წერილობითი შეთავაზების სახით უნდა ჩამოყალიბდეს. მენეჯერებისთვის საჭირო

ინფორმაციის შეგროვებისთვის შეიძლება მოხდეს მეორადი, პირველადი და ორივე სახის
მონაცემების თავმოყრა:

1. მეორადი მონაცემები არის ინფორმაცია რომელიც უკვე არსებობს და შეგროვებულია სხვა

მიზნებისთვის
2. პირველადი მონაცემები არის ინფორმაცია რომელსაც მოცემული მიზნისთვის აგროვებენ .

მეორადი მონაცემების შეგროვება

სასარგებლო წყაროს კომპანიის შიდა მონაცემთა ბაზა წარმოადგენს. კომპანიებს შეუძლიათ

შეიძინონ მეორადი მონაცემები სხვა კომპანიებისგან.

დადებითი: ხარჯი, დრო, სხვანაირად ვერ მოიპოვებ

მკვლევარებმა დაკვირვებით უნდა შეაფასონ მეორადი მონაცემები ,რომ დარწმუნდნენ მის :

1. შესატყვისბაში (რამდენად შეესაბამება პროექტის საჭიროებებს)

2. სიზუსტეში (ღამდენად საიმედოდ შეგროვებული და აღრიცხულია)
3. სიახლეში (რამდენად განახლებულია)
4. მიუკერძოებლობაში (რამდენად ობიექტურაა შეგროვებული და აღრიცხული)

პირველადი მონაცემების შეგროვება

გეგმის შედგენისას მისაღებია მთელი რიგი გადაწყვეტილებები : კერძოდ , კვლევის სახეობის ,
დაკავშირების მეთოდის, შერჩევის გეგმისა და კვლევის საშუალებების შესახებ .

პირველადი მონაცემების შეგროვებისას არსებობს კვლევის შემდეგი სახეობები :

1. დაკვირვება - კვლევის სახეობა, რომლის დროსაც პირველადი მონაცემების მოპოვება ხდება

შესაბამის ხალხზე, ქმედებებსა და სიტუაციებზე დაკვირვებით
2. გამოკითხვა - პირველადი მონაცემების შეგროვება მოსახლეობის გამოკითხვით მათი
ცოდნის, დამოკიდებულებების, უპირატესობებისა და შესყიდვის ქცევის შესახებ
3. ექსპერიმენტი - მოიცავს, კვლევის მიზანთან შესატყვისი საექსპერიმენყო ჯგუფების შერჩევას ,
მათზე სხვადასხნაირ ზემოქმედებას, დაკავშირებულ ფაქტორების კონტროლსა და ჯგუფების
საპასუხო რეაქციების შეფასებას

ინფორმაციის შეგროვება შესაძლებელია ფოსტის, ტელეფონის , პირისპირ გამოკითხვების ან

ელექტორნული საშუალებების გამოყენებით

შერჩევის გეგნა

ამონაკრები არის პოპულაციის ერთი სეგმენტი, რომელიც შერჩეულია მთლიანი პოპულაციის

წარმოსადგენად. ამონარჩევის შერჩევისთვის საჭიროა სამი სახის გადაწყვეტილების მიღებაა

1. ვინ უნდა გამოიკითხოს?

2. რამდენი ადამიანიი უნდა გამოკითხონ?
3. როგორ უნდა მოხდეს ხალხის შერჩევა ამონაკრებისათვის?

ონლაინ კვლევის უპირატესობები : დაბალი ფასი, დრო, მაღალი პასუხების რაოდენობა და ძნელად
მისაღწევი ჯგუფების ჩართვა

კვლევის საშუალებები

პირველადი მონაცემების შეგროვებისას მკვლევარებს შეუძლიათ გამოიყენონ კვლევის ორი

საშუალება : კითხვა და მექანიკური ინსტრუმენტები

კვლევის (ტექნოლოგიური) საშუალებები: ფიფლმეტრები, მოლარის სკანერები, ნეირომარკეტინგი

კვლევის გეგმის განხორციელება

ეს გულისხმობს ინფორმაციის შეგროვებას, დამუშავებას და ანალიზს, აღმოჩენების ინტერპრეტაცია ,

დასკვნების წარმოჩენა და ანგარიშის მომზადება

ინფორმაცია რომელიც მოპოვებულია შიდა მონაცემთა ბაზის, მარკეტინგული დაზვერვის და

კვლევის საშუალებით, საჭიროებს ანალიზს.

მყიდველთან ურთიერთობის მართვა - გულისხმობს მყიდველთა მაქსიმალური ერთგულების

მისაღწევად თითოეული მყიდველის შესახებ ინფორმაციის შეგროვებასა და მასთან ურთიერთობის
ფრთხილ მართვას. მყიდველთან ურთიერთობის მართვა კომპანიებს საშუალებას აძლევს, უკეთ
გაუგონ მყიდველს, უკეთესი მომსახურება შესთავაზონ და მათან უფრო მყარი ურთიერთობა
ჩამოაყალიბონ.

კომპანიები ინფორმაციის მოიპოვებენ მყიდველთან ყველა შესაძლო შეხების წერტილში . შეხების

წერტილი გულისხმობბს მყიდველსა და კომპანიას შორის არსებულ ყველა შესაძლო კონტაქტს .
როდესაც მყიდველი ყიდულობს საქონელს, რეალიზატორი უკავშირდება მყიდველს, კომპანია
ემსახურება მას ან ურეკავს ტელეფონზე, კლიენტი კომპანიის ვებგვერდზე შევა და სხვა მრავალი .
თავი 7 - მყიდველზე ორიენტირებული მარკეტინგული სტრატეგია

კომპანიები ყველა მყიდველის დაკმაყოფილებას ვერ მოახერხებენ. მათ ზუსტად შერჩეულ

მყიდველთან სწორი ურთიერთობის სტრატეგია უნდა შეიმუშაონ. კომპანიამ უნდა განსაზღვროს
ბაზრის ის სეგმენტები, რომლებისთვისაც საუკეთესო და ყველაზე მომგებიან შეთავაზებას
უზრუნველყოფს.

როგორც ცნება „მარკეტინგი“ ორ კითხვას უნდა პასუხობდეს:

1. რომელ მომხმარებელს მოვემსახურებით?

2. როგორ?

მიზნობრივი მარკეტინგის სტრატეგიის განსაზღვრის ოთხ ძირითად საფეხურიდან პირველ ორ

საფეხურზე კომპანია იმ მყიდველს ირჩევს, რომლის მომსახურებაც სურს. ბაზრის სეგმენტაცია
მოიცავს ბაზრის დაყოფას მყიდველთა ჯგუფებად, რომელთაც გამოკვეთილი საჭიროებები ,
დამახასიათებელი თვისებები ან ქცევები აერთიანებთ. მიზნობრივი ბაზრის შერჩევა თითოეული
სეგმენტის მიმზიდველობის შეფასებას და მათგან ერთის ან რამდენიმეს შერჩევას მოიცავს .

ბოლო ორ ეტაპზე კომპანია აყალიბებს ღირებულების დაპირებას, რომელიც განსაზღვრავს როგორ

აპირებს ღირებულების შექმნას სამიზნე მყიდველებისთვის. დიფერენციაცია მოიცავს ფირმის
საბაზრო შეთავაზებების ჩამოყალიბებას. იგი უზრუნველყოფს მყიდველთათვის უმაღლესი
ფასეულობების შექმნას. პოზიციონირება კი არის სამიზნე მომხმარებლის გონებაში თითოეული
პროდუქტისთვის კონკრეტულ პროდუქთან შედარებით განსხვავებული და სასურველი ადგილის
დამკვიდრება.

ბაზრის სეგმენტაცია

ნებისმიერი ბაზრის მყიდველები ერთმანეთისგან თავიანთი სურვილების, რესურსების ,

ადგილსამყოფელის, ყიდვისადმი დამოკიდებულებისა და ყიდვის პროცესის მიხედვით
განსხვავდებიან. კომპანიები ბაზრის სეგმენტაციის საშუალებით მსხვილ ბაზარს პატარა სეგმენტებად
ყოფენ. სეგმენტაციის ოთხი მნიშვნელოვანი თემა

1. სამომხმარებლო ბაზრების სეგმენტაცია

2. ბიზნესბაზრების სეგმენტაცია
3. საერთაშორისო ბაზრების სეგმენტაცია
4. ეფექტური სეგმენტაცია

მახასიათებლები, რომელთა გამოყენებითაც შეიძლება სამომხმარებლო ბაზრის სეგმენტაცია

1. გეოგრაფიული - გულისხმობს ბაზრის დაყოფას გეოგრაფიულ ერთეულებად, როგორებიცაა

ქვეყნები, რეგიონები, შტატები, ქალაქები, უბნები. კომპანიამ ყურადღება უნდა გაამახვილოს
გეოგრაფიული ფაქტორით გამოწვეულ მყიდველთა განსხვავებულ საჭიროებებსა და
სურვილებზე.
2. დემოგრაფიული - ასაკი, სქესი, ოჯახის სიდიდე, შემოსავალი, საქმიანობა, განათლება,
რელიგია, რასა და ეროვნება, მომხმარებლის მოთხოვნილებები, სურვილები და პროდუქტის
გამოყენების სიხშირე მჭიდროდ უკავშირდება დემოგრაფიულ მახასიათებლებს .
3. ფსიქოგრაფიული - სოციალური კლასის, ცხოვრების სტილის, ან პიროვნული
მახასიათებლების მიხედვით ყოფს.
4. ქცევითი - მყიდველს ყოფს პროდუქტის ცოდნის, მოხმარების, მისდამი დამოკიდებულებისა
და გამოხმაურების მიხედვით.
a. სეგმენტაცია სიტუაციის მიხედვით - მყიდველების დაჯგუფება შესაძლებელია იმ
სიტუაციების მიხედვით, რომლის დროსაც მომხმარებელი ყიდვის გადაწყვეტილებას
 იღებს, უშუალოდ ყიდულობს ან შესყიდულ საგანს იყენებს (მაგ; მომხმარებელი
ფორთოხლის წვენს ყველაზე ხშირად საუზმეზე მიირთმევს, თუმცა სარეკლამო
გზავნილებშ გვატყობინებენ რომ ფორთოხლის წვენის დალევა დღის ნებისმიერ
მონაკვეთშია სასარგებლო. მაგ: დედის ან მამის დღე, სასაჩუქრე პროდუქციის
გაყიდვების სტიმულირება მოახდინა, მრავალი მარკეტოლოგი ამზადებს სეციალურ
შეთავაზებას ამ დღესაწაულისთვის)
b. სარგებელი - გულისხმობს იმ ძირითად სარგებლის დადგენას, რომელსაც მყიდველი
გარკვეული ტიპის პროდუქტშსი ეძებს, იმ მყიდველთა ჯგუფების დადგენას , რომლებიც
თითოეული ტიპის სარგებელს ეძებენ და იმ ბრენდების გამოვლენას , რომლებიც ამა
თუ იმ სარგებელს უზრუნველყოფენ.
c. მომხმარებლის სტატუსი - ბაზრის დაყოფა შესაძლებელია არამომხმარებლბელად,
ყოფილ მომხმარებლბელად, პოტენციურ მომხმარებლებად (მაგ:
ახალდაქორწინებული წყვილი, რომლებიც ცხოვრების სტატუსის და სტილის შეცვლის
სემდეგ შესაძლოა კომპანიის მომხმარებლები გახდნენ) პირველად მომხმარებლებად
და მუდმივ მომხმარებლებლად. მარკეტოლოგებს სურთ შეინარჩუნონ რეგულარული
მომხმარებლები, მიიზიდონ სამიზნე არამომხმარებლები და გაანაახლონ
ურთიერთობა ყოფულ მომხმარბელებთან.
d. მოხმარების სიხშირე - ბაზარი ასევე შეიძლება დაიყოს პროდუქტის იშვიათი, ზომიერი
და ხშირი მოხმარების სეგმენტად
e. ერთგულების სტატუსი - მომხმარებელი შეიძლება იყოს ბრენდის, მაღაზიის ან
კომპანიის ერთგული.

ბიზნესბაზრის სეგმენტაცია

სამომხმარებლო და ბიზნესბაზრების სეგმენტაციისთვის მარკეტოლოგები ხშირად ერთსა და იმავე

სეგმენტაციის მეთოდს იყენებენ, თუმცა მარკეტოლოგები დამატებითი სეგმენტაციის ფაქტორებსაც
იყენებენ, კერძოდ მყიდველის საოპერაციო და პიროვნულ მახასიათებლებს , შესყიდვისადმი
მიდგომას და სიტუაციურ ფაქტორებს

საერთაშორისო ბაზრების სეგმენტაცია

საერთაშორისო ფირმების უმეტესობა მიიჩნევს რომ ბევრ ქვეყანაში საქმიანობა ახალ გამოწვევბს
წარმოშობს. ადგილობრივი ბაზრის მსგავსად, მსოფლიო ბაზარიც სეგმენტებად უნდა დაყონ
განსხვავებული შესყიდვითი მოთხოვნილებებისა და ქცევების მიხედვით .

1. გეოგრაფიული ადგილების შესაბამისად, ქვეყნების რეგიონებად დაჯგუფება , გეოგრაფიული

სეგმენტაცია გულისხმობს რომ ერთმანეთთან ახლოს მყოფ ქვეყნებს ბევრი საერთო თვისება
აქვთ
2. ეკონომოიკური - მოსახლეობის შემოსავლის ან მთლიანი ეკონომიკური განვითარების დონის
მიხედვით
3. პოლიტიკური და სამართლებრივი - მმართველობის ფორმა და სტაბილურობა, უცხოეური
ფირმების რაოდენობა, ვალუტის სიმყარე,
4. კულტურული - საერთო ენა, რელიგია, ფასეულობები, წეს-ჩვეულებები, ქცევის მოდელები

ეფექტური სეგმენტაცია - ბაზრის სეგმენტი მარკეტოლოგისთვის სასარგებლო რომ გახდეს, უნდა

იყოს:

1. ადვილად გაზომვადი - სეგმენტის ზომა, შესყიდვის ძალა და პროფილი გაზომვადი უნდა იყოს
2. ხელმისაწვდომი
3. მნიშვნელოვანი - ბაზრის სეგმენტი დიდი ან მომგებიანი უნდა იყოს
4. დიფერენცირებადი - სეგმენტები კოცენპტუალურად გამორჩეული უნდა იყოს სხვა
სეგმენტებისგან.
5. განხორციელებადი
მიზნობრივი ბაზრის შერჩევა

ბაზრის სეგმენტაციის შედეგად ვლინდება ის სეგმენტები , რომლებთან დაკავშირებაც კომპანიას

შეუძლია, ამის შემდეგ ფირმამ უნდა შეაფასოს სხვადასხვა სეგმენტი და გადაწყვიტოს ყველაზე
კარგად რამდენს და რომელს მოემსახურება.

ბაზრის სეგმენტის შეფასება - კომპანიამ ყურადღება სამ ფაქტორს უნდა მიაქციოს:

1. სეგმენტის სიდიდე და ზრდის ტემპი

2. სეგმენტის სტრუქტურული მიმზიდველობა
3. კომპანიის მიზნები და რესურსები

კომპანიამ უნდა გაითვალისწინოს ის მნიშვნელოვანი სტრუქტურული ფაქტორები , რომლებიც

გავლენას ახდენს სეგმენტის გრძელვადიან მიმზიდველობაზე, მაგ; სეგმენტი ნაკლებად
მიმზიდველია თუ მას ბევრი კონკურენტი ჯჰყავს, ბევრი შემცვლელი პროდუქტის არსებობამ
მოსალოდნელია ფასები და მისაღები მოგება შეზღუდოს. როდესაც მომხმარებლებს აქვთ
შედარებითი ძალაუფლება გამყიდველებთან მიმართებით , ისინი შეეცდებიან ფასების შემცირებას ,
მეტი სახის მომსახურებას მოითხოვენ და წააქეზებენ კონკურენტებს. სეგმენტი შესაძ ₾ოა ნაკლებ
მიმზიდველი იყოს თუ ის მოიცავს მძლავრ მომწოდებლებს, რომლებსაც შეუძლიათ ფასებზე
კონტროლი და შეკვეთილი საქონლის ან მომსახურეობის რაოდენობის და ხარისხის შემცირება

კომპანიამ მხოლოდ იმ სეგმენტებზე უნდა გააკეთოს აქცენტი, რომლებშიც იგი შეძლებს

მომხმარებელთა კმაყოფილების მიღწევას და მის კონკურენტებზე უპირატესობის მოპოვებას .

მიზნობრივი სეგმენტის შერჩევა

სხვადასხვა სეგმენტის შეფასების შემდეგ კომპანიამ უნდა გადაწყვიტოს , რომელი მათგანი უნდა
ამოიღოს მიზანში. მიზნობრივი ბაზარი მოიცავს საერთო საჭიროებების მქონე მყიდველის ჯგუფს,
რომლის მომსახურებაც კომპანიამ მიზნად დაისახა.

კომპანიებს შეუძლიათ მიზანში ამოიღონ

1. ძალიან ფართო სეგმენტი (არადიფერენცირებული მარკეტინგი) - მასობრივი მარკეტინგი.

კომპანიამ სეგმენტეს შორის განსხვავება უნდა უგულებელყოს და მთელი ბაზარი ერთი სახის
შეთავაზებით მოიცვას.ამ დროს შექმნილი პროდუქტი და მარკეტინგული პროგრამა
გათვლილია დიდი რაოდენობის მყიდველზე.
2. ძალიან ვიწრო სეგმენტი (მიკრომარკეტინგი) - ამ დროს პროდუქტებსა და მარკეტინგულ
პროგრამებს ინდივიდუალურ გემოვნებაზე არგებენ. იმის ნაცვლად რომ თითოეულ
ინდივიდში დაინახონ მომხმარებელი, თითოეულ მომხმარებელში ინდივიდუალურ პირს
ხედავენ.
მიკრომარკეტინგი მოიცავს:
1. ადგილობრივი მარკეტინგი - გულისხმობს ბრენდებისა და გაყიდვების
სტიმულირების სტრატეგიის მორგებას ადგილობ მომხმარებელთა ჯგუდების
(ქალაქები, სამეზობლოები, უბნები) საჭიროებებსა და სურვილებზე.
2. ინდივიდუალური მარკეტინგი - ერთი ერთზე მარკეტინგი/ მარკეტინგი ერთი
მომხმარებლის ბაზრისთვის/ ერთ მომხმარებელზე მისადაგებული მარკეტინგი იგი
პროდუქტის ასორტიმენტსა და მარკეტინგულ პროგრამებს ცალკეული
მომხმარებლის საჭიროებებსა და მოთხოვნილებებს უსადაგებს.

3. მათ შორის არსებული ბაზარი

a. დიფერენცირებული - კომპანია რამდენიმე მიზნობრივი სეგმენტის გამოყოფასა და
თითოეულის ინდივიდუალურად მომსახურების გადაწყვეტილებას იღებს .
 b. კონცენტრირებული მარკეტინგი - ნიშის მარკეტინგი, კომპანია დაინტერესებულია
ერთ ან რამდენიმე სეგმენტზე დიდი წილის მოპოვებით. კომპანია საკმაოდ ძლიერ
პოზიციას აღწევს ბაზარზე, ვინაიდან მას კარგად აქვს შესწავლილი მყიდველთა
საჭიროებები.

დიფერენციაცია და პოზიციონირება

კომპანიამ უნდა გადაწყვიტოს როგორ დაპირებას შეთავაზებს მომხმარებელს - როგორ შექმნის

განსხვავებულ ღირებულებას სამიზნე სეგმენტებისთვის და რა პოზიციების დაკავება სურს ამ
სეგმენტებში. პროდუქტის პოზიცია არის მომხმარებლის მიერ პროდუქტის შედასება მნიშვნელოვანი
მახაასიათებლის მიხედვით. პროდუქციას აწარმოებენ ქარხნებში , ხოლო ბრენდის იმიჯის
ჩამოყალიბება ხდება მისი მომხმარებლის გონებაში. პროდუქტის პოზიცია არის მყიდველის აღქმის ,
შთაბეჭდილებებისა და გრძნობის ერთობლიობა, რომელლიც მას სხვა კონკურენტ პროდუქტებთან
შედარებით ამ პროდუქტზე ჩამოუყალიბდა

პოზიციონირების რუკა - მასზე თითოეული წრე აღნიშნავს მომხმარებლის გონებაში ბრენდების

აღქმით პოზიციას ორი განზომილების ფასის და ფუნქციების მიხედვით . თითოეული წრის ზომა
მიანიშნებს ბრენდის შესაბამის საბაზრო წილზე.

ყოველ კომპანიამ სეგმენტს უნდა შესთავაზოს სარგებლის ისეთი კომბინაცია , რომლითაც იგი
უნიკალური იქნება შერჩეული სეგმენტისთვის. ბრენდის პოზიციონირება კარგად განსაზღვრული
სამიზნე ბაზრების საჭიროებებსა და სურვილებს უნდა ემსახურებოდეს. სტარბაქსი და დანკინ
დონატსი ორივე ყიდის ყავას, ისინი მომხმარებელს ძალიან განსსხვავებული პროდუქტის
ასორტიმენტს სთავაზობს. თითოეული მათგანი მაინც წარმატებულია, ვინაიდან იგი ქმნის შესაბამისი
ღირებულების განაცხადს თავისი უნიკალური კლიენტებისთვის.

პოზიციონირების ამოცანის განსაზღვრა სამი საფეხურისგან შედგება

1. დადგინდეს შესაძლო კონკურენტულ უპირატესობათა ჩამონათვალი

2. ალტერნატივებიდან შეიჩეს სწორი კონკუენტული უპირატესობა
3. განისაზღვროს პოზიციონირების სტრატეგია

ამის შემდეგ კომპანიამ ეფექტური კომუნიკაცია უნდა აწარმოოს მიზნობრივ ჯგუფთან პოზიციის
წარსადგენად.
მარკეტოლოგისთვის მთავარია მყიდველის მოთხოვნილებების კონკურენტებზე უკეთ გაგება და
მისთვის მეტი ფასეულობის მიწოდება. კონკურენტებისგან დიფერენციაცია და მომხმარებლისთვის
მეტი ფასეულობის მიწოდება კომპანიის კონკურენტულ უპირატესობას განაპირობებს .

რა სპეციფიკური გზების გამოყენებით შეუძლია კომპანიას თავისი შეთავაზებების დიფერენცირება ?

1. პროდუქტის მახასიათებლის - შესაძლებელია ბრენდების დიფერენციაცია დამახასიათებელი

თისებების, სტილის და დიზაინის მიხედვით.
2. მომსახურების - სწრაფი, მოხერხებული და ზუსტი მიწოდება
3. განაწილების არხის
4. ადამიანური რესურსის - კომპანიამ კონკურენტულებზე უკეთესი პერსონალი უნდა დაიქირაოს
და ტრენინგები ჩაუტაროს თავაზიანობის და მეგობრულობის გამოვლენის მიზნით .
5. იმიჯის - კომპანიის ან ბრენდის იმიჯი უნდა გამოხატავდეს პროდუქტის განსაკუთრებულ
სარგებელსა და პოზიციონირებას.ბრენდის იმიჯის შექმნა ცნობილი ადამიანის გამოყენებით
შეიძლება. ზოგიერთი კომპანია ასოცირდება ფერთანაც.

სწორი კონკურენტული უპირატესობის ამორჩევა

კომპანიამ უნდა გადაწყვიტოს რამდენი და რომელი განმასხვავებელი ნიშნის სტიმულირება

მოახდინოს

კომპანიამ ფრთხულად უნდა შეარჩიოს გზები რომელთა საშუალებით საკუთარ თავს

კონკურენტებისგან გამოარჩევს, განმასხვავებელი ნიშნის გამოყენებას მაშინ აქვს აზრი როცა

ბრენდის სრულ პოზიციონირებას ეწოდება ბრენდის ფასეულობათა განაცხადი ასრგებლის სრული

კომპლექსი, რომლითაც ბრენდი დიფერენეცირებულია კონკურენტებისგან და პოზიციონირებულია
ბაზარზე. ეს არის მომხმარებლის პასუხი კითხვაზე რატომ უნდა შევიძინო თქვენი ბრენდი . ვოლვოს
ფასეულობათა განაცხადია უსაფრთოება, საიმედოობა ტევადობა და დიზაინი .

ბრენდის და კომპანიის პოზიციონირების განაცხადი უნდა მოიცავდედს შემდეგს :

 1. მიზნობრივ სეგმენტს და მის საჭიროებას
2. ბრენდს
3. კონცეფციას
4. განმასხვავებელ ნიშნებს

პოზიციონირების სტრატეგიის არჩევის შემდეგ კომპანიის შემდეგი მნიშვნელოვანი დავალება ამ

ინფორმაციის მიზნობრივი მომხმარებლისთვის მიწწოდებაა.

თავი 9 - ახალი პროდუქტის შექმნა და პროდუქტის სიცოცხლის ციკლის

სტრატეგიები
თითოეული პროდუქტი თავისი სიცოცხლის ციკლს გადის: იბადება, გაივლის რამდენიმე ფაზას და
ბოლოს კვდება, რადგან ახალ-ახალი პროდქტები შემოდის ბაზარზზე, რომლებიც
მომხმარებლებისთვის გაცილებით ღირებულია. ეს ციკლი ორ მთავარ გამოწვევას გვთავაზობს :

1. რადგან საბოლოოდ ყველა პროდუქტი განიცდის დაღმავლობას, კომპანია მაქსიმალურად

უნდა ცდილობდეს ახალი პროდუქციის შექმნას ძველის ჩასანაცვლებად .
2. პროდუქტის განვითარების სხვადასხვა ეტაპზე კომპანიამ უნდა შეძლოს თავისი
მარკეტინგული სტრატეგიების ადაპტირება ცვალებადი გემოვნების , ტექნოლოგიებისა და
კონკურენციის გათვალისწინებით.

ახალი პროდუქტის განვითარების სტრატეგია

ახალი პროდუქტის
იდეების მოპოვების ახალი
სტრატეგიები
შესყიდვა :
პროდუქტები:
ორიგინალური
კომპანიების პროდუქტები
პატენტების გაუმჯობესებები
მოდიფიკაციები
ლიცენზიების

კომპანიას შეუძლია ახალი პროდუქტი ორი გზით მიიღოს

1. შეძენით - მთელი კომპანიის, პატენტნის ან ლიცენზიის ყიდვვით სხვისი პროდუქტის

გამოსაშვებად
2. საკუთარი ახალი პროდუქტის განვითარებით. ახალ პროდუქტში იგულისხმება პროდუქტის
გაუმჯობესება, მოდიფიკაცია და ახალი ბრენდები, რომლებსაც კომპანია მისი კვლევისა და
განვითარების საშუალებით ქმნის.

მაგალითი: ახალი ბრენდის სტრატეგიით ქართულ ბაზარზე გამოირჩევა ქართული მინერალური

წყლების ბაზრის ლიდერი ბორჯომი საქართველო, რომლის პორტფელშიც უკვე 5 ბრენდის
ბორჯომი ლიკანი მიტარბი ბაკურიანი და ბორჯომის წყლებია

ეკონომიკური კრიზის პირობებშიც კი კომპანიებმა უნდა აწარმოონ ინოვაციები , ახალი პროდუქტი

კომპანიას საშუალებს აძლევს მომხმარებლებს უკეთესი მომსახურება მიაწოდოს რთულ
ეკონომიკურ პირობებში.

მაახალი პროდუქტის განვითარების პროცესი

ახალი წარმატებული პროდუქტების შესაქმნელად კომპანიას კარგად უნდა ესმოდეს მისი
მომხმარებლების, ბაზრების და კონკურენტების და ისეთი პროდუქტები უნდა შექმნას , რომლებიც
მომხმარებლსთვის ღირებული იქნება

1. იდეის შექმნა - ახალი პროდუქტის შექმნა იწყება იდეის წარმოქმნით. ახალი იდეების
ძირითადი წყაროებია: კონკურენტები, კლიენტები, დისტრიბუტორები , მომწოდებლები და ა .შ
a) შიდა წყარო - მათი საშუალებით კომპანიას შეუძლია კვლევების საშუალებით
მოიძიოს ახალი იდეები. კომპანიებმა უნდა გაიზიარონ მათი დირექტორების,
მეცნიერების, გამყიდველების და მწარმოებლების აზრი .
b) გარე წყარო - დისტრიბუტორების და მომწოდებლებისგან შეუძლიათ მიიღონ
ახალი პროდუქტის იდეა. დისტრიბუტორები ახლოს არიან ბაზართან და მანდ
აქვთ ყველა სახის ინფორმაცია თუ რა უნდა მომხმარებლს. კომპანიები
უყურებენ კონკურენტების რეკლამებს და საკუთარ პროდუქტზე მუშაობისას
ითალისწინებენ. მომხმარებლები ალბათ ახალი იდეების ყველაზე
მნიშვნელოვანი წყაროა. კომპანიას შეუძლია ანალიზი გაუკეთოს
მომხმარებელთა კითხვებსს, რომ შემოიღოს ისეთი ახალი პროდუქცია,
რომმელიც მათ პრობლემას წარმატებით გადაუწყვეტს

ინფორმაციის მოძიება საზოგადოების ფართო ფენებიდან (crowdsourcing)

ის მეთოდია, რომლის მეშვეობითაც კლიენტები, მუშაკები და ა.შ ფართოდ არიან ჩართული ახალი
პროდუქტის ინოვაციის პროცესში.

2. იდეების გაცხრილვა - არსი ბევრი იდეის შეგროვებაა . მათი რაოდეონობა უნდა შემცირდეს .
კომპანიას სურს მხოლოდ ის იდეები განახორციელოს, რომლებიც სასარგებლო
პროდუქტებად გადაიქცევა. ერთ ერთი მარკეტოლოგი გვთავაზობს ახალი პროდუქტის
შემოწმების ფორმულას სამი კითხვით:
a. არის თუ არა იგი რეალური, არსებობს თუ არა ამა თუ იმ პროდუქტის რეალური
საჭიროება და მისი შესყიდვის სურვილი კლიენტების მხრიდან, დააკმაყოფილებს თუ
არა იგი ბაზარს
b. გავიმარჯვებთ თუ არა? ექნება პროდუქტს მდგრადი კონკურენტუნარიანი
უპირატესობა? გააჩნია თუ არა კომპანიის იმის რესურსები, რომ ასეთი პროდუქტები
წარმატებულად გადააქციოს
c. ღირს თუ არა ამის გაკეთება? თავსებადია თუ არა პროდუქტი კომპანიის საერთო ზრდა
განვითარების სტრატეგიასთან და გვთავაზობს თუ არა იგი საკმარისი მოგების
პოტენციალს?

3. კონცეფციის შემუშავება და შემოწმება

მიმზიდველი იდეა უნდა გადავქციოთ პროდუქტის კონცეფციად. უნდა მოხდეს პროდუქტის
იდეის, ცნებისა და სახის განსხვავება.
a. ახალი პროდუქტის იდეა - იმ სავარაუდო პროდუქტის იდეა, რომელიც კომპანიამ უნდა
შესთავაზოს ბაზარს
 b. პროდუქტის კონცეფცია - ახალი პროდუქტის იდეის დეტალური ვერსია, რომელიც
წარმოდგენილია ისე რომ მყიდველისთვის კარგად გასაგები იყოს
c. პროდუქტის სახე - ის, როგორც აღიქვამს მყიდველი რეალურ ან პოტენციურ პროდუქტს

მარკეტოლოგს შეუძ₾ია შექმნას შემდეგი კონცეფციები : 1. საშუალო ზომის სპორტული მანქანა ,

რომელიც მოსწონს წყვილებს 2. საშუალო ზომის მანქანა რომელიც ოჯახისთვისაა გამოსადეგი 3.
მწვანე მანქანა, რომელიც გამოადგებათ გარემოს დაცვაზე მზრუნველ ადამიანებს .

კონცეფციის შემოწმება - ახალი პროდუქტის კონცეფციების შემოწმებას მომხმარებელთა სამიზნე

ჯგუფებში. კონცეფციები მომხმარებელს შეგვიძლია ფიზიკრად წარვუდგინოთ.

4. მარკეტინგული სტრატეგიის მომზადება

განაცხადი შედგება სამი ნაწილისგან

a. აღწერს სამიზნე ბაზარს, დაგეგმილ ღირებულებათა შეთავაზებას და გაყიდვებს ,

საბაზრო წილს და მოგების მიზნეს რამდენიმე წლისთვის.
b. პროდუქტის დაგეგმილი ფასი, დისტრიბუცია და მარკეტინგის ბიუჯეტი პირველი
წლისთვის
c. აღწერს დაგეგმილ გრძელვადიან გაყიდვებს, სამიზნე მოგებასა და მარკეტინგული
კომპლექსის სტრატეგიას.

5. ბიზნეს ანალიზი
კომპანიამ უნდა შეაფასოს რამდენად მიმზიდველია შეთავაზება. ბიზნეს ანალიზი ახალი
პროდუქტებისთვის მოიცავს გაყიდვების, ხარჯებისა და მოგების გათვლების გადახედვა -
შეფასებას იმის დასადგენად, რამდენად ეხმაურება ისინი კომპანიის მიზნებს , თუ ეს ასეა
პროდუქტს შეუძლია გადავიდეს განვითარებაზე. კომპანიას შეუძლია გადახედოს მსგავსი
პროდუქტების გგაყიდვების ისტორიას და ჩაატაროს მარკეტინგული კვლევა

6. პროდუქტის განვითარება - პროდუქტის კონცეფციისთვის შესაძლოა არსებობდეს პროდუქტის

მხოლოდ სიტყვიერი აღწერილობა ან ნახატი, კონცეფციის გადაქცევა ფიზიკურ პროდუქტად .
პროდუქტის განვითარების ეტაპზე საკმაოდ დიდი ინვესტირებაა საჭირო . ეს გვიჩვენებს
რამდენად ღირებულია იდეის პროდუქტად გადაქცევა. ხდება პროტოტიპის დამზადება ,
პროტოტიპს უნდა ჰქონდეს სწორი ფიზიკური მახასიათებელი
7. ტესტ-მარკეტინგი - მარკეტოლოგს საშუალებას აძლევს, გააკეთოს ამა თუ იმ პროდუქტის
საცდელი მარკეტინგი, სანამ ამას ოფიციალურად განახორცილებს და სრულ ხარჯებს
გაიღებს. ასე კომპანიას შეუძლია შეამოწმოს, რამდენად მისაღებია პროდუქტი , რეკლამა ,
 ბრენდინგი, შეფუთვა და ბიუჯეტი. შესაძლებელია იყოს ძვირი და მოითხოვდეს ბევრ დროს ,
მაგრამ უკეთესია ვიდრე მარკეტინგული შეცდომის დაშვება.
8. კომერციალიზაცია - ახალი პროდუქტის ბაზარზე შემოტანა, მას საკმაოდ გაეზრდება ხარჯები .
დასჭირდება საწარმო დანადგარების აწყობა დაქირავება . როდესაც კომპანია ახალი
პროდუქტის გამოშვებას გადაწყვეტს, მან დაკვირვებით უნდა შეარჩიოს დრო , რომ მისივე
წარმოების სხვა პროდუქტის გაყიდვებს ხელიარ შეუშალოს. უნდა გადაწყდეს:
a. დრო, როდის უნდა მოხდეს პროდუქტის წარდგენა ბაზარზე
b. ადგილი, სად მოხდება პროდუქტის წარდგენა, ერთ ადგილას, რეგიონში ,
ადგილობრივ თუ საერთაშორისო ბაზარზე.

ახალი პროდუქტის განვითარების პროცესის მართვა

მყიდველზე ორიენტირებული ახალი პროდუქტის განვითარება

კომპანიამ კარგად უნდა გაიაზროს რა საჭიროებები გააჩნიათ მომხმარებლებს და რა მიაჩნიათ მათ

ღირებულად. მყიდველზე ორიენტირებული ახალი პროდუქტის განვითარება მიზნად ისახავს ახალი
გზების ძიებას იმისთვის, რომ მოაგვაროს მათი პრობლემები და უფრო მეტად გაზარდოს მათი
კმაყოფილება. ყველაზე წარმატებულ პროდუქტად მიიჩნევა ის რომელიც დიფერენცირებულია .

იმისათვის რომ ახალი პროდუქცია ბაზარზე უფრო სწრაფად შევიდეს, მრავალი კომპანია იყენებს
გუნდური მუშაობის პრინციპზე დამყარებულ ახალი პროდუქტის განვითარების მიდგომას , რომლის
მხიედვითაც კომპანიის დეპარტამენტები ერთმანეთთან მჭიდროდ თანამშრომლობენ , რათა
დაზოგონ დრო და გაზარდონ კომპანიის ეფექტიანობა.

პროდუქტის სიცოცხლის ციკლის სტრატეგიები

ახალი პროდუქტის გამოსვლის შემდეგ კომპანიას სურს რომ პროდუქტი დიდხანს დარჩეს ბაზარზე .
პროდუქტის სიცოცხლის ციკლი ხუთი გამოკვეთილი ეტაპისგან შედგება :

1. პროდუქტის განვითარება - იწყება მაშინ როდესაც კომპანია ახალი პროდუქტის იდეას

წარმოადგენს და განავითარებს, ნულოვანი გაყიდვები და კომპანიის ინვესტიციებს მაღალი
ფასი აქვს
2. პროდუქტის ბაზარზე წარდგენა - ის პერიოდია, როდესაც გაყიდვები მცირე რაოდენობისაა და
ამ ეტაპზე მოგება საერთოდ არ არის, პროდუქტის გაცნობას დიდი რაოდენობის თანხა
ჭირდება
3. ზრდა- ის პერიოდია, როდესაც პროდუქტი ბაზარზე მიღებულია და მოგებაც იზრდება
4. პროდუქტის მოწიფულობა - ამ პერიოდში გაყიდვები არ იზრდება , ყველა პოტენციური
მყიდველის მიერ არის აღიარებული. მოგება თანაბრდება ან იკლებს მმზარდი
მარკეტინგული ხარჯების გამო
5. დაცემა- ის პერიოდია, როცა გაყიდვების რაოდენობა იკლებს და მოგება მცირდება

კონკრეტული ბრენდის სიცოცხლის ციკლი შესაძლოა სწრაფად იცვლებოდეს

სხვადასხვაგვარი კონკურენტული შემოტევებისა და რეაგირების გამო.

1. მოდა - პოპულარული სტილია ამა თუ იმ კონკრეტულ სფეროში. ნელნელა ვითარდება,

გარკვეული პერიოდი პოპულარულია და მერე დაღმასვლას იწყებს
2. ახირება - უჩვეულოდ მაღალი გაყიდვების დროებითი პერიოდია, თან სდევს
პროდუქტისა და ბრენდის სწრაფ პოპულარობას.
3. სტილი - შევხვდებით სახლებში, სამოსთან მიმართებაში, ხელოვნებაში. მას შემდეგ
რაც სტილი შეიქმნა ის თაობიდან თაობაში გაგრძელდება მოდაში ბრუნვით .

გაცნობის ეტაპი
 გაყიდვა დაბალი

დანახარჯები მაღალი დანახარჯი ერთ მყიდველზე

მოგება უარყოფითი

მარკეტინგული შექმნა პროდუქტის ცნობადობა

მიზნები
პროდუქტი შესთავაზო ძირითადი პროდუქტი

ფასი გამოიყენო ფასნამატის ფორმულა

დისტრიბუცია შექმნა სელექციური დისტრიბუცია

სტიმულირება ძნელია

მაშინ იწყება როდესაც პროდუქტს პირველად გამოუშვებენ ფართო მოხმარებაში . მოგებბა

დაბალია ან საერთოდ არ არის. მცირე გაყიდვები და რეკლამის მაღალი ხარჯები
ფიქსირდება.

ზრდის ეტაპი

გაყიდვა სწრაფად იზრდება

დანახარჯები საშუალო დანახარჯი ერთ მყიდველზე

მოგება ზრდადი

მარკეტინგული მაქსიმალური ბაზრის წილის მოპოვება

მიზნები
გაფართოებების, მომსახურება,
პროდუქტი გარანტიები

ფასი შეღწევის სტრატეგია

დისტრიბუცია ინტენსიური დისტრიბუცია

სტიმულირება მცირდება

თუ ახალი პროდუქტი ბაზრის დაკმაყოფილებას შეძლებს, იგი გადადის ზრდის ეტაპზე ,

რომლის დროსაც გაყიდვები სწრაფად იზრდება. მოგება მატულობს , ბაზარზე შემოდიან
მოგების სურვილით შეპყრობილი ახალი კონკურენტებიც და ასე იზრდება ბაზარი . თითო
ცალის წარმოების ხარჯები იკლებს. კომპანია აუმჯობესებს პროდუქტის ხარისხს და ამატებს
ახალახალ მოდელებს და ელემენტს, შედის ახალი ბაზრის სეგმენტებზე. თუ ადრე მისი
რეკლამა მიმართული იყო ცნობადობის ასამაღლებლად, ახლა უკვე მიზნად ისახავს რომ
მომხმარებელს გადააწყვეტინოს მისი ყიდვა.

პროდუქტის მომწიფების ეტაპი

გაყიდვა პიკი

დანახარჯები დაბალი დანახარჯი ერთ მყიდველზე

მოგება მაღალი
მარკეტინგული ბაზრის წილზე მოგების მაქსიმიზაცია
მიზნები
მოდიფიცირებული ბრენდები,
პროდუქტი მოდელები

ფასი კონკურენტის აფსთან თანხვედრა

დისტრიბუცია უფრო ინტენსიური დისტრიბუცია

სტიმულირება იზრდება

პროდუქტის გაყიდვების ზრდა შენელდება და მომწიფების ფაზაში შევა . კონკურენტები

იწყებენ ფასების დაწევას, რეკლამის მატებას და პროდუქტის განვითარებაზე დასახარჯი
ბიუჯეტების გაზრდას, რათა უკეთეს ვერსიას მიაგნონ. კომპანიამ პროდუქტის
მოდიფიცირებით ახალ ახალი მომხმარებლები უნდა მოიზიდიოს. მას შეუძლია გააუმჯობესოს
პროდუქტის სტილი და მიმზიდველობა. მისი ხარისხი და გამოყენება. გაყიდვების
გაუმჯობესება, შეამციროს ფასები მყიდველების მოსაზიდად. შეუძ ₾ია აწარმოოს პრემიები
ფასდაკლებები
დაცემის ეტაპi

გაყიდვა პიკი

დანახარჯები დაბალი დანახარჯი ერთ მყიდველზე

მოგება მაღალი

მარკეტინგული ბაზრის წილზე მოგების მაქსიმიზაცია

მიზნები
პროდუქტი მოდიფიცირებული ბრენდები, მოდელები

ფასი კონკურენტის აფსთან თანხვედრა

დისტრიბუცია უფრო ინტენსიური დისტრიბუცია

სტიმულირება იზრდება

ტექნოლოგიური პროგესი, მომხმარებელთა გემოვნების ცვლა, მზარდი კონკურენცია .

კომპანიებმა მეტი ყურადღება უნდა მიაქციონ მოძველებულ პროდუქტებს, უნდა დაადგინონ
რომელი პროდუქტები შედის დაღმავლობის ფაზაში, უნდა აკონტროლონ გაყიდვები ,
საბაზრო წილი, ხარჯები და მოგების ტენდეციები. შემდეგ კი გადაწყვუტოს დაიტოვოს ,
განავითაროს თუ საერთოდ ამოიღოს მოხმარებიდან.
მარკეტოლოგები ორ დამატებით საკითხს უნდა დაუკვირდნენ პროდუქტთან დაკავშირებით :
1. სოციალური პასუხისმგებლობა, რომელიც გულისხმობს სახელმწიფო პოლიტიკის
საკითხებსა და რეგულაციებს პროდუქტის შეძენის ან მისი წარმოების შეწყვეტის , პატენტის
დაცვის, ხარისხის და უსაფრთხოების ჩათვლით
2. განსაკუთრებული გამოწვევები, რომელთა წინაშეც დგანან საერთაშორისო პროდუქტები
და მომსახურების სფეროს მარკეტოლოგები. საერთაშორისო მარკეტოლოგებმა უნდა
გადაწყვუტონ, როგორ მოარგონ თავიანთი შეთავაზებები მსოფლიო ბაზრებს.