Làm Brand Team là làm gì?

TVC ấn tượng, tài trợ sự kiện hoành tráng, xây dựng thương hiệu tuyệt vời… đó là bức
tranh màu hồng mà các bạn sinh viên thường nghĩ đến khi nhắc tới Brand Team. Tuy
nhiên, thực tế không đẹp như bạn tưởng, bài viết dưới đây sẽ đem lại cho bạn một cái
nhìn cận cảnh về những công việc hàng ngày của Brand Team, để bạn hiểu rõ hơn và có
định hướng thực tế cho sự nghiệp của mình nhé.

Brand Team có 7 nhiệm vụ chính, các nhiệm vụ đó có thể được chia thành 3 nhóm
sau đây:

+ Nhóm 1: các nhiệm vụ liên quan về kế hoạch – tái tung sản phẩm, tung sản phẩm
mới, truyền thông, kích hoạt thương hiệu.
– Brand Plan (Annual Plan + Vision Plan)
– Brand Innovation (Innovation growth via new product launch, re-launch)
– Brand Communication (Non-innovation growth via communication & activation)

+ Nhóm 2: Các nhiệm vụ liên quan đến các chỉ số của thương hiệu:
– Brand Share (measured by Retail Audit, Nielsen)
– Brand Health (key attributes’ scores, measured by TNS Kantar Brand Health
Tracking)

+ Nhóm 3: Các chỉ số liên quan đến vấn đề tài chính:

– Brand Sales (Primary & secondary sales, measured by Sales Operation team)
– Brand Profit & Lost (per SKU, per category, measured by Finance)

Cụ thể hơn, 7 nhiệm vụ của Brand Team như sau:

Nhóm 1: các nhiệm vụ liên quan về kế hoạch – tái tung sản phẩm, tung sản phẩm
mới, truyền thông, kích hoạt thương hiệu.

– Brand Plan (Annual Plan + Vision Plan):

Đây là nhiệm vụ xây dựng các kế hoạch hàng năm của brand. Brand team cần đặt ra
những mục tiêu hữu hình (doanh số, thị phần, cấu trúc nhóm sản phẩm) cũng như
những mục tiêu vô hình (định vị và tầm nhìn của thương hiệu, các bước xây dựng tầm
nhìn đó).

– Brand Innovation (Innovation growth via new product launch, re-launch):

Đây là nhiệm vụ lên kế hoạch phát triển Thương hiệu thông qua việc tung các sản phẩm
mới, sản phẩm trong ngành hàng mới, hay tái tung sản phẩm (sau khi làm mới thông
điệp)

– Brand Communication (Non-innovation growth via communication & activation):

Đây là nhiệm vụ lên kế hoạch phát triển Thương hiệu với những sản phẩm hiện tại, chủ
yếu thông qua việc tăng cường truyền thông hay kích hoạt thương hiệu.
Nhóm 2: Các nhiệm vụ liên quan đến các chỉ số của thương hiệu:

– Brand Share (measured by Retail Audit, Nielsen):

Đây là một từ rất quen thuộc mà không phải ai cũng hiểu đúng: “thị phần”. Trong
“brand share” thì có 2 thông số khác nhau:
+ Share of volume: thị phần theo khối lượng bán ra. Tùy theo từng ngành hàng thì sẽ có
những đơn vị khác nhau, ví dụ ngành hàng Bia thì sẽ tính theo Lít hay Hecto Lít –
ngành hàng Giặt Tẩy thì sẽ tính theo Tấn (bột giặt).
+ Share of value: thị phần theo tổng giá trị bán ra. Tất cả đều quy về tiền – thường là
USD. Lúc này thì lại là một bài toán khác, vì sẽ liên quan đến giá cả (phụ thuộc vào
định vị của sản phẩm).

– Brand Health (key attributes’ scores, measured by TNS Kantar Brand Health
Tracking):
Brand Health sẽ gắn chặt với Định vị (Postioning) của sản phẩm. Ví dụ Mì Tiến Vua
đặt Định vị về “sức khỏe” thì chỉ số “sức khỏe” trong Brand Health của Mì Tiến Vua
phải cao hơn các mì khác, nhưng các chỉ số khác như “sành điệu” thì có thể thua
Omachi. Nếu chỉ số quan trọng về Định vị bị giảm sút thì ngay lập tức phải khắc phục
bằng các chiến dịch truyền thông.

Nhóm 3: Các nhiệm vụ liên quan đến vấn đề tài chính:

– Brand Sales (primary & secondary sales, measured by Sales Operation team)
Đây là nhiệm vụ đảm bảo chỉ tiêu doanh số hàng năm, đạt mức tăng trưởng hơn mức
bình quân của thị trường. Trong đó:
+ Primary sales target: doanh số bán hàng cho nhà phân phối & đại lý
+ Secondary sales target: doanh số thực bán ra thị trường, đến tay người tiêu dùng.

Nếu có một khoảng cách đáng kể giữa Primary sales và Secondary sales (Primary sales
sẽ luôn lớn hơn) có nghĩa là hàng hóa đang bán chậm, và nhà phân phối đang phải chôn
vốn trong hàng tồn kho.

– Brand Profit & Lost (per SKU, per category, measured by Finance):
Mỗi một ngành hàng sẽ có một khung lợi nhuận (margin) chung của ngành. Việc của
người Brand Manager là cần phối hợp với bên Sales, Purchasing hay Manufacturing để
tối ưu hóa lợi nhuận của Thương hiệu. Việc tối ưu hóa có thể đến từ việc thay đổi chất
liệu bao bì hay nhãn mác, kế hoạch bán hàng và thu mua nguyên liệu…
Ví dụ margin của vài ngành: Bột giặt (33%), Tã giấy (33%), Dao cạo râu (34%)

Khi bạn nhìn vào 7 nhiệm vụ này, thì chắc hẳn câu hỏi đầu tiên sẽ là “nhiệm vụ
nào cần ưu tiên nhất?”. Câu trả lời là “tất cả” – tất cả 7 nhiệm vụ trên đều cần
phải được ưu tiên. Thấu hiểu những nhiệm vụ trên của Brand team để thấy rằng
người làm brand sẽ luôn tất bật và lo toan với “đứa con” của mình. Và để thành
công trong Brand, vấn đề quan trọng nhất là ”multi-tasks” (làm nhiều việc cùng
một lúc) và “optimization” (tối ưu hóa trên những nguồn lực có sẵn để đạt được
mục tiêu của công ty, bất chấp những biến động của thị trường).
Như vậy, bạn có thể thấy việc của Brand Manager/Brand Team không chỉ là Sáng tạo
trong truyền thông, đảm bảo các chỉ số như Brand Sales & Brand Health quan trọng
hơn rất nhiều. Hầu hết mọi người thường hình dung áp lực khi làm tại client, đặc biệt tại
brand team – đến từ môi trường bên ngoài (đối thủ cạnh tranh, chính sách …) nhưng
thực ra áp lực lớn nhất lại đến từ chính môi trường bên trong client: cụ thể là áp lực đến
từ bộ phận Bán hàng (Sales).

Bạn hãy hình dung thế này: Anh A là Sales Manager – ngành hàng Bột Giặt của
Unilever, anh A chịu mục tiêu doanh số cho toàn ngành bột giặt (vd 500 triệu Euro năm
2012), và nắm trong tay một nguồn lực có hạn (500,000 điểm bán và 1 triệu USD ngân
sách trade marketing). Unilever về bột giặt có 3 nhãn hàng: Omo (Brand Manager là
anh B), Viso (Brand Manager là anh C) và Surf (Brand Manager là anh D). Và anh A sẽ
là người quyết định tập trung vào sản phẩm nào nhiều nhất để đạt được doanh số sales.

Có nghĩa là nếu bạn là một trong 3 brand manager trên, thì việc đầu tiên và cần thiết
nhất của bạn là thuyết phục được bên Sales tin tưởng vào sự thành công của chiến dịch
bạn đưa ra và dành nguồn lực cho bạn (số bảng biển tại cửa hàng, ngân sách hỗ trợ bán
lẻ …). Thuật ngữ trong ngành thường gọi là “win được support của sales”. Vì vậy, đối
với các Brand Manager thì buổi thuyết trình chiến dịch hàng quý cho sales (gọi là Sales
Pitch) là cực kỳ quan trọng, vì nếu Sales không support bạn thì không cách nào bạn đạt
được mục tiêu về doanh số. Và tất nhiên, bản thân bộ phận Sales cũng có những “kiêu
hãnh và định kiến” của họ – hãy hình dung: chỉ cần Omo (vốn chiếm 70% thị trường)
tăng 5% doanh thu thì đã đủ target, trong khi nếu Viso thì sẽ phải tăng 50% doanh thu
(vốn là khó hơn rất nhiều).

Nên phần thiệt thòi và cần nỗ lực nhiều hơn là những bạn làm tại những brand nhỏ. Ví
dụ tại Unilever thì ngành hàng giặt tẩy (laundry) và chăm sóc tóc (haircare) là được ưu
ái nhất, mà cụ thể là 2 “con bò vắt sữa” (cash cow) là Omo và Clear. Còn ngành hàng
Lăn khử mùi (deodorant) bao gồm Dove, Pond’s, Rexona, AXE …thì với đóng góp
chưa đến 5% doanh thu, sẽ cần phải cố gắng rất nhiều.

Với những công việc kể trên, có thể thấy những người làm brand phải vừa “vắt chân lên
cổ mà chạy, vắt tay trên trán mà suy tư”. Làm Brand Manager không phải dễ dàng, con
đường trở thành Brand Manager còn khó khăn hơn nữa. Nếu vị trí này vẫn là mơ ước
của bạn, thì ngay hôm nay hãy luyện tập tư duy Marketing thật nhanh nhạy sắc bén,
cùng nền tảng Marketing vững chắc. Con đường đầy chông gai nhưng phần thưởng sẽ
rất xứng đáng cho những ai quyết tâm, kiên định, không ngừng học hỏi với trái tim đầy
nhiệt huyết.