Professional Documents
Culture Documents
*
公共外交中的国家形象建构
———以中国国家形象宣传片为例
檀有志
[内容提要]当前,中国国家形象面临着严峻挑战,亟待借助公共外交塑造良好的国家形象。
本文结合拉斯韦尔传播过程模式 ,从信源、信息、媒介、受众及效果五个方面对中国国家形象宣传片
这一个案的公共外交效用进行较为系统客观的评析 。 在此基础上,主张从主体、客体、内容、形式、
体系等几个层面着手积极建构未来中国的国家形象 。
[关键词]国家形象 公共外交 国家形象宣传片 中国
[作者介绍]檀有志,对外经济贸易大学国际关系学院国际政治经济学系主任兼外交学系主
任、博士、副教授,目前主要从事公共外交、国际政治经济关系等方向的教学与研究 。
54
《现代国际关系》 2012 年第 3 期
55
《现代国际关系》 2012 年第 3 期
并不一致。”由于这种国内与国外之间的形象错位, 二
误解与疑虑日益成为中国需要面对的一种国际“生
国家形象宣传属于公共外交范畴 。公共外交主
态环境”。①
张通过积极引导和精心培育外国公众对本国的政策
从国际涉华舆论环境看,国际社会能够正视中 或行为的认知,从而影响他们对本国的态度与看法 ,
国经济社会发展成就,对华认知理性、客观的声音在 进而通过公众舆论的力量来影响该国政府的政策或
增强,但对中国日益提高的国际威望表现出担忧的 行为选择。换言之,就是要努力建构本国在外国公
众中的良好形象( image) ,让他们乐于接受本国希望
迹象依然存在。② 如近几年来“中国威胁论 ”甚嚣尘
传递的信息( message) 。不仅如此,公共外交所彰显
上,除了“中国军事威胁论”、“中国经济威胁论 ”、
的“内心强大、身段柔软 ”运作特质,使得其在追求、
“中国政治威胁论 ”等老调外,又新添了“中国资源 实现和维护国家利益方面较之于传统外交更具有独
能源威胁论”、“中国生态环境威胁论”、“中国软实 特的优势。随着软实力之说得到越来越多研究者的
力威胁论”、“中国责任论 ”等内容。 除“中国威胁 认同与拓展,公共外交日益被认为是发挥软实力的
论”外,西方经济学家又抛出“中国崩溃论 ”等论调。 积极影响与能动作用的一条行之有效且持久高效的
渠道。⑤
一些发达国家的媒体延续其固有的“思维定式 ”,利
“公共外交就像是盲人们所试图去描述的那头
用其强势的宣传工具对中国实施所谓“软打击 ”,蓄 大象,而他们对这个庞然大物的描述仅仅是赖其所
意妖魔化中国国家形象。 如 2009 年哥本哈根会议 触摸到的那一部分”。⑥ 在这种情况下,该如何衡量
期间及前后,西方主流媒体如《华尔街日报》、《纽约 公共外交的效果呢? 1948 年,美国学者哈罗德 · 拉
时报》、《金融时报》、《经济学人》、《卫报 》等就刊登 斯韦尔最早以建立模式的方法对人类社会的传播活
动进行了分析,他按照一定的内在秩序列出了信息
了不少关于中国在气候变化问题上国家形象的文
传播过程的五大基本构成要素,即: 谁 ( who) ,说了
章,其间中国被描绘成: “世界上最大的温室气体排
什么( says what) ,通过什么渠道( in which channel) ,
放国”,强硬的“拒绝批评的国家”,“不应该得到西 向谁 说 ( to whom ) ,取 得 了 什 么 效 果 ( with what
方帮助的国家 ”,发达国家的“对抗者 ”和“不合作 effect) 。⑦ 这就是传播学领域中为大家所熟知的“拉
者”,一些发展中国家阻挠气候变化谈判的“支 持 斯韦尔传播过程模式 ”,也常被简称为“5W 模式 ”。
者”,以及一部分弱小发展中国家的“背叛者 ”。③ 这 英国传播学家丹尼斯 · 麦奎尔 ( Denis McQuail) 等
些经西方媒体“加工塑造 ”过的扭曲失真形象使一
① Joshua Cooper Ramo,Brand China,London: The Foreign Pol-
些不明就里的外国公众误以为这就是中国的实际形 icy Centre,February 2007,pp. 12-13.
② 崔天凯: “公共外交与 国家形 象塑造”,《国际公关》, 2011
象,使中国成为被人诟病的靶标,这势必影响中国在
年,第 4 期,第 30 页。
国际社会的形象、地位和影响力。 这些戴着有色眼 ③ 张丽君: “气候变化与中国国家形象: 西方媒体与公众的视
角”,《欧洲研究》, 2010 年,第 6 期,第 24-26 页。
镜的西方媒体发起的“软打击 ”,严重误导了外国公 ④ 胡锦涛在第十一次驻外使节会议上讲话, http: / / www. gov.
cn / ldhd /2009-07 /20 / content_1370171. htm. ( 上网时间: 2012 年 1 月
众对于中国的认知,使中国政府在国际上一度陷入 30 日)
⑤ Joseph S. Nye,Jr.,“Public Diplomacy and Soft Power, ”The
被动局面。 Annals of the American Academy of Political and Social Science,pp. 94 -
109.
在当前这个国家公关时代,随着中国把努力实
⑥ Staar R. F. ,Public Diplomacy: USA Versus USSR,Stanford,
现“政治上更有影响力、经济上更有竞争力、形象上 Calif. : Hoover institution Press,Stanford University,1986,p. 233.
⑦ Harold D. Lasswell,“The Structure and Function of Communi-
更有亲和力、道义上更有感召力 ”确定为未来外交 cation in Society”,The Communication of Ideas,New York: Harper and
工作的方向,国家形象建设已成为现阶段中国外交 Brothers,1948.
56
《现代国际关系》 2012 年第 3 期
人将这一传播过程模式进一步做成了一个更为简明 共外交效用不免会大打折扣。
直观的示意图 ( 见图 1) 。 通常而言,一个相对完整 从信息来看,中国国家形象宣传片借助于精心
的信息传播流程即包括上述五个基本方面 。 构思的数组中国社会精英或普通公众的镜头 ,试图
从多个侧面展示中国的历史文化魅力与现代文明风
图1 拉斯韦尔的传播过程模式① 貌。中国国家形象宣传片共分为《人物篇》与《角度
篇》两个部分: 以往的宏大叙事,在《人物篇》中已经
为具体的中国人所替代,逐渐摆脱以往国家形象宣
传中“高大全 ”的模式; 《角度篇 》则直面问题,展示
中国发展的复杂性。③ 不过在究竟想要传递什么样
的信息这一关键问题上,中国国家形象宣传片的内
容短板就暴露出来了。来自不同国家的一些外国人
对应拉斯韦尔传播过程模式,我们可以将此次 士看过宣传片后,做出了如下评述: “中国国家形象
由国新办发起、某全球知名广告公司制作的中国国 宣传片有点模糊。 它可能告诉你什么是中国人,但
家形象宣传片的传播过程模式做成下列图示 ( 见图 同时并没有说中国人有什么特别的”; “除了展现出
2) ,以逐项考察其公共外交效用。 中国丰富的人群和他们的成就之外,我不太清楚它
们想传达什么样的信息”; “片子最大的问题是选择
图2 中国国家形象宣传片的传播过程模式 了一些人物来代表中国。……因为美国人现在特别
怕中国人有钱。你告诉他们,我们中国人也有钱,反
而让美国人更怕、更反感。 我觉得应该重视中国老
百姓,而不是精英人物。 怕中国的人如果能够了解
中国老百姓的生活,肯定不会那么怕”; “我觉得更
像是宣传片,而且没有表现出为什么中国是个了不
起的国家 ”。④ 外国公众的批评主要集中在三个方
从信源看,国新办是直属于中国中央政府序列
面: 第一,该片只展示了中国为数不多的最发达的那
的一个正 部 级 单 位,故 而 这 一 信 源 所 与 生 俱 来 的 一部分; 第二,该片可能会事与愿违地加剧美国人对
“权威性”与“可信赖性 ”几乎不言自明。 中国国家 于中国强大实力的恐惧; 第三,该片中出现的众多名
形象宣传片从创意立项到资源整合、从拍摄制作到 人大腕对于大多数美国人而言可能并不熟悉。⑤ 对
投放展播,国新办均扮演重要的操盘手角色 ,在一定 此,《华尔街日报 》发表评论称,中国人本想通过这
程度上折射出中国政府主动践行公共外交理念 、有 部国家形象宣传片“张开双臂拥抱美国人民 ”,但却
意识地争夺国际话语权。 不过作为硬币的另一面,
正是因为国新办具有政府机构的官方身份 ,由其主
导创制的中国国家形象宣传片不免被一些人视为在
西方语境中具有强烈负面意味的“宣传 ”( propagan- ① McQuail,D. & Windahl,S. ,Communication Models : for the
Study of Mass Communications,Longman London & New York,1981,p.
da) 攻势。 对此,著名非洲问题专家李安山教授曾 10.
② 李安山: “为中国正名: 中国的非洲战略与国家形象”,《世
指出: “对国家形象的正面宣传由谁来做,这是一个
界经济与政治》, 2008 年,第 4 期,第 14 页。
需要仔细考虑的问题。 从理性上说,这应由中国政 ③ 周庆安: “国家形象宣传片的历史规律与现实挑战”, 《对外
传播》, 2011 年,第 3 期,第 19 页。
府来实施。然而,从策略上看,由政府宣传不如由非 ④ 张雄、 郑文 等: “老 外 怎 么 看 国 家 形 象 片”,《南 都 周 刊 》,
2011 年,第 7 期,第 26-33 页。
政府力量( 主要是学者和各种民间组织 ) 宣传,由中 ⑤ Michael Barr,“Nation Branding as Nation Building: China’s
国人宣传不如由外国人宣 传。”② 若 是 官 方 色 彩 过 Image Campaign”,East Asia,published online: August 24,2011,ht-
tp: / / www. springerlink. com / content /9u38621n83882603 / fulltext. pdf.
强、学者和民间组织的色彩过弱,其所能发挥出的公 ( 上网时间: 2011 年 12 月 17 日)
57
《现代国际关系》 2012 年第 3 期
58
《现代国际关系》 2012 年第 3 期
围内皆有广泛影响的非官方专业机构或各界知名人 非都是空穴来风,从让外国人惊羡、让中国人骄傲的
士,长期致力于促进各国人民相互间的沟通交流 ,拥 2008 年北京夏季奥运会盛大开幕式上的古代元素
有极为丰富的国际传播技巧和经验,在广大公众中 与现代元素的比例即可管窥一斑。 故此,当务之急
早就积攒了“值得信赖”的声誉口碑,由其来打造国 是要加紧从中国悠久文明中凝炼出中国社会的核心
家形象去影响外国公众可谓是驾轻就熟 、事半功倍。 价值理 念。 中 国 传 统 文 化 中 有 着 极 为 丰 富 的“修
故此,政府只需从总体上把握公共外交的基本方向 , 身、齐家、治国、平天下 ”的哲思,不妨积极从自身的
建构国家形象的具体运作则大可放手交给那些非政
府组织及专业人士去全权打理,将它们推至幕前而 ① 裘援平: “中国的和平发展与公共外交”,《国际问题研究》,
政府退居幕后。 2010 年,第 6 期,第 1 页。
② 程曼丽: 《国际传播学教程》,北京大学出版社,2006 年,第
第二,客体层面上,需要下大工夫加强目标受众 193 页。
59
《现代国际关系》 2012 年第 3 期
文明母体中汲取养分,并在现代社会发展中加以全 训,探索具有中国特色的国家形象构建新思路 。
新诠释,致力于构造一种有感染力和包容性 、能被世 第五,体系层面上,需要尽快完善对国家形象建
界普遍接受和认可的文化价值体系,从而有力推动 构举措的公共外交效用进行评估并做出反馈的机制
中国国家形象的塑造和提升。当前中国政府在国际 建设,努力打造一个反应灵敏、运作高效的国家形象
上大幅扩建“孔子学院”、“孔子课堂 ”以求积极推广 塑造联动系统。由于拉斯韦尔传播过程模式尚属于
中国文化之时,更要注重质的提升,否则“Confucius 一个单向直线模式,虽在一定程度上考虑到了受众
( 孔子文化) ”就难保不会蜕变成“confused( 让人困 的反应( 效果) ,却没有揭示人类社会传播的双向和
惑) ”。此外,还应当充分利用奥运会、世博会、亚运 互动性质,也未能提供一条反馈渠道。④ 对于公共
会等“天赐良‘会 ’”去全方位地展示现代中国之旧 外交行为的实际效用,暂时还没有像自然科学一样
貌换新颜,通过各种灵巧的公共外交向世界立体呈 形成较为直观的量化标准进行检测,目前还缺乏一
现中国“和而不同”的国家形象底蕴。 个较为科学有效的评估体系,亦未能建成一个较为
第四,形式层面上,应继续扩大与国际主流媒体 便捷的反馈机制。在中国国家形象宣传片推出半年
的政治生态,而国际主流媒体是一国形象进入国际 报告,把中国的崛起作为调查的最主要发现之一 ,而
且认为中国的国家形象总体上呈正面,同前一年相
社会的一条重要通道。由于国际主流媒体在范围覆
比总体上有进一步的改善。⑤ 这是否与中国国家形
盖、节目制作及文化认同等方面掌握着强大的国际
象宣传片的推出存有逻辑相关性 ? 迄今并未见任何
话语权,事实上利用媒体广告形式来传播国家形象
有分量的跟踪调研。 故此,笔者建议政府应考虑引
的做法在国际上早已屡见不鲜,尤其是中国的两个
入国内外具备较强资质的独立调研机构,在国家形
邻居———日本和韩国的宣传片经常会在 CNN、CBS、
象举措推出一段时间比如三个月、半年或一年之际
BBC 等公认的西方主流媒体上播放。① 相较于西方
对其实施效果展开后续追踪,形成严肃的调研报告,
发达国家,中国的国家形象塑造不仅起步晚 ,而且在
进行合理的评估并作出有效的反馈,以便在今后的
观念上、创意上、制作技巧上都还有较大的差距。因
运作中加以相应的整改。⑥ ○
此,中国要善于借助“第三方 ”的传播力量来塑造、
( 责任编辑: 田文林)
传播本国的国家形象,这种“争取在西方主流媒体
更多曝光的策略,实际上是一种传播权 ( communica-
tion right) ,也就是接近或使用媒介的权力 ( access to
media) ”。② 目前,中国的国际传播体系主要依赖中
① 叶芳: “我国国家形象 宣传片 突破之 道”,《新闻窗》, 2011
国中 央 电 视 台 ( CCTV ) 以 及 中 国 国 际 广 播 电 台 年,第 5 期,第 25 页。
② 段鹏: 《国家形象建构中的传播策略》,中国传媒大学出版
( CRI) 等,其相较于西方主流媒体明显处于比较弱 社, 2007 年,第 172-173 页。
③ 陈炎: “中国耗资 450 亿启动国家公关”, 《公关世界》, 2009
势地位。国际主流媒体的崛起多有赖于报道某些重 年,第 5 期,第 66-67 页。
大突发事件时的“独领风骚”,如“二战”造就了 BBC ④ 郭庆光著: 《传播学教程》,中国人民大学出版社, 1999 年,
第 60 页。
的辉煌、“海湾战争”成就了 CNN 的声誉、“9·11 事 ⑤ “U. S. Favorability Ratings Remain Positive,China Seen Over-
taking U. S. as Global Superpower”,http: / / www. pewglobal. org /2011 /
件”则 让 名 不 见 经 传 的 半 岛 电 视 台 异 军 突 起 。 从 07 /13 / china-seen-overtaking-us-as-global-superpower / . ( 上网时间:
2009 年起,中国政府计划耗资 450 亿元人民币用于 2011 年 12 月 20 日)
⑥ 笔者曾于 2011 年 11 月 14-16 日参加了由非官方的外交与
中央电视台、新华社、《人民日报 》等国家级媒体的 国际关系智库———察哈尔 学 会 主 办的“察哈 尔公共 外交 年会广州
2011”,本次年会的主题为“中国人的国际新形象”。会议结束一个
海外业务拓展,旨在改善中国在国际上的形象。③ 月之后,察哈尔学会即通过引入第三方独立调研机构———零点研究
中国媒体不妨通过虚心借鉴、大胆扬弃这些国际传 咨询集团对本次年会的传播效果与组织实施情况进行系统评估,并
就 2012 年年会主题设置及会务工作征集意见。笔者以为,这一做法
播老霸新贵积攒的先进理念、成功经验甚或失败教 颇值得借鉴和推广。
60