Luận giải sức ảnh hưởng của nhóm nhạc BTS

dưới góc độ quyền lực mềm văn hóa Hàn Quốc

Nguyễn Huy Sơn1

Tóm tăt: Sau khi xuât khâu thành công các bộ phim truyên hình Hàn Quôc (K-dramas), làn sóng
Hallyu đã xây dựng các “đế chế âm nhạc” (K-pop), với các nghệ sĩ nổi tiếng trên toàn cầu nhu
TVXQ, Girls’ Generation và đặc biệt là BTS. Sự thành công và sức ảnh hưởng của nhóm nhạc nam
Hàn Quốc BTS không chỉ bó hẹp ở lĩnh vực văn hóa mà bao trùm trên nhiều khía cạnh khác. Dưới
góc độ thuyết quyền lực mềm văn hóa, bài viết luận giải sức ảnh hưởng của BTS dưới ba khía cạnh:
(1) quảng bá mạnh mẽ văn hóa Hàn Quốc; (2) gia tăng vị thể và ảnh hưởng của Hàn Quốc trên
trường quốc tế; (3) tận dụng truyền thông để lan tỏa sự phổ biến.
Từ khóa: Hình ảnh quốc gia, quyền lực mềm văn hóa, Hàn Quốc

1. Quyền lực mềm văn hóa Hàn Quốc
1.1. Quyển lực mềm văn hóa
Học thuyết quyền lực mem (soft power)
lần đầu tiên được GS. Joseph Nye phân tích,
hệ thống hóa và nâng cấp thành một lý luận
quan hệ quốc tế vào năm 1990. Theo đó, nội
hàm của quyền lực mềm có thể được hiểu là
sức hấp dẫn, thuyết phục, khả năng ảnh
hưởng, lôi kéo của một quốc gia đối với các
quốc gia khác bằng các giá trị hệ tư tưởng,
văn hóa, mô hình phát triển, hệ thống thể
chế, chính sách đối nội, đối ngoại1 2. Theo
Joseph Nye, ba nguồn cơ bản của quyền lực
mềm bao gồm: (1) văn hóa của một quốc
gia; (2) tư tưởng chính trị và chính sách đối
nội; (3) chính sách ngoại giao3.
Ớ nguồn lực văn hóa, Nye phân ra thành
hai loại: văn hóa dành cho tầng lớp tinh hoa
(như văn học, nghệ thuật...), và văn hóa phổ
thông (tập trung vào các loại hình giải trí đại
chúng). Khi văn hóa của một quốc gia chứa
đựng các giá trị phổ quát và quốc gia đó có
chính sách để khuyến khích chia sẻ các giá
trị đó với các nước trên thế giới thì quốc gia
đó sẽ đạt được kết quả mong muốn nhờ vào
sự hấp dẫn và tính trách nhiệm mà nó tạo
ra4.
Đặt quyền lực mềm văn hóa trong mối
quan hệ với sức mạnh tổng hợp quốc gia
trong giai đoạn hiện nay, có thể nhận thấy
một số đặc điểm sau5: Thứ nhất, quyền lực
mềm văn hóa quảng bá hình ảnh quốc gia và
bản sắc văn hóa qua các hoạt động giao lưu

1 Sinh viên, Khoa Truyền thông và Văn hóa đối ngoại,
Học viện Ngoại giao
2 Joseph s. Nye (1990), Bound to lead: the changing
nature of American power, New York, Basic Books,
Inc.Publisher, p. 6.
3 Joseph s. Nye (2004), Soft Power: The Means to Success
in World Politics, New York: Public Affairs, p. 5.
4 GS.TS. Nguyễn Thái Yên Hưong (2011), Quan hệ Mỹ-
Trung: Hợp tác và cạnh tranh luận giải dưới góc độ cân
bằng quyền lực, Nxb Chính trị quốc gia, Hà Nội, tr. 22.
5 TS. Nguyễn Thị Thu Phương (2016), Sức mạnh mềm văn
hóa Trung Quốc: Tác động đến Việt Nam và một sổ nước
Đông Ả, Nxb Chính trị quốc gia - Sự thật, Hà Nội, tr. 56-
58.

61
Nghiên cứu Đông Bắc Á số 6 (244) 6-2021
văn hóa hay các nhân tố văn hóa đại chúng
có tính lan tỏa nhanh, phạm vi bao phủ rộng
để chiếm được thiện cảm, sự tin cậy, hay thu
hút của người dân nước sở tại. Thứ hai,
quyền lực mềm văn hóa của một quốc gia
trước hết đi đến những quốc gia, những khu
vực có những đặc điểm chung nhất định về
văn hóa, chính trị hay lịch sử. Thứ ba, trong
kỷ nguyên toàn cầu hóa thông tin, quyền lực
mềm văn hóa có điều kiện phát huy khả
năng truyền bá, lan tỏa, thẩm thấu nhờ
internet, hệ thống mạng xã hội. Các quốc gia
có thể biến những công cụ này trở thành thứ
vũ khí “xuyên thủng” mọi biên giới quốc gia
để đưa các giá trị, sức hấp dẫn văn hóa vào
mọi ngõ ngách trong đời sống xã hội nước
sở tại. Tác giả sẽ dựa vào ba đặc điểm này
để luận giải sức ảnh hưởng của BTS dưới
góc độ quyền lực mềm của văn hóa Hàn
Quốc.
1.2. “Cường quốc quyền lực mềm văn
hóa ” Hàn Quốc
Hàn Quốc, với dân số và diện tích khiêm
tốn, đã từng được nhận định là không đủ khả
năng để trở thành một trong những cường
quốc trên thế giới. Nhận thức được điều này,
các nhà hoạch định chính sách của Hàn
Quốc trong lịch sử đã áp dụng chính sách
ngoại giao quyền lực tầm trung để vượt qua
trở ngại trên và củng cố vị thế của nước này
trong các vấn đề quốc tế. Tuy nhiên, bối
cảnh khu vực chứng kiến sự trỗi dậy mạnh
mẽ của Trung Quốc, mối đe dọa an ninh hạt
nhân Triều Tiên gia tăng, chủ nghĩa dân tộc
và khả năng tái quân sự hóa ngày càng tăng
của Nhật Bản6* khiến Hàn Quốc khó mà
6 Yuna Ban, “South Korea’s Soft Power in Middle Power
Diplomacy: Enhancing Popular Culture and its
Challenges”, The Journal of Contemporary Asia Studies,
2020, https://utsynergyjoumal.org/2020/12/02/south-
62
khẳng định được quyền lực tầm trung của
mình. Nước này đã tìm đến chiến lược
quyền lực mềm văn hóa như một lựa chọn
thay thế.
Ngay từ những năm 50 của thế kỷ XX,
Hàn Quốc đã triển khai nhiều chính sách văn
hóa nhằm thúc đẩy sự phát triển của ngành
văn hóa và đưa văn hóa trở thành một trong
những ưu tiên hàng đầu trong chiến lược
phát triển quốc gia. Cựu Bộ trưởng Ngoại
giao Myung-hwan Yoo đã khẳng định “cùng
với những nỗ lực ngoại giao tập trung vào
quốc phòng trong những năm 1980 và kinh
tế và thương mại trong những năm 1990, văn
hóa sẽ là trụ cột thứ ba của sức mạnh ngoại
giao trong thế kỉ XXI”7. Qua các giai đoạn
phát triển, Hàn Quốc đều kiên định mục tiêu
chung là “xuất khẩu” văn hóa ra các thị
trường quốc tế, đưa nước này trở thành
cường quốc về công nghiệp giải trí.
Thực tế cho thấy, Hàn Quốc đang thành
công trong xây dựng và phát huy quyền lực
mềm văn hóa. Hallyu (Hàn lưu), phương tiện
phổ biến nhất của quyền lực mềm của Hàn
Quốc khởi nguồn từ những năm 1990, đã
phát triển thành một dòng chảy văn hóa trải
dài từ khắp các châu lục với các chương
trình truyền hình, phim ảnh, âm nhạc, xu
hướng làm đẹp và ẩm thực. Sau thành công
của việc xuất khẩu các chương trình truyền
hình Hàn Quốc (K-drama), Hallyu đã phát
triển các “đế chế” âm nhạc nổi tiếng (IC-
pop), với các ngôi sao nổi tiếng trên toàn cầu
như TVXQ, Girls’ Generation hay BTS.
Hallyu được nhận định là một nguồn lực
koreas-soft-power-in-middle-power-diplomacy-
enhancing-popular-culture-and-its-challenges/.
7 Lee, S.T, “Film as cultural diplomacy: South Korea’s
nation branding through Parasite”, Place Brand Public
Dipl, 2021, https://doi.org/10.1057/s41254-020-00192-l.

quan trọng của Hàn Quốc để tạo ra quyền
lực mềm, xây dựng một hình ảnh tích cực và
thương hiệu quốc gia hấp dẫn, đồng thời
tránh những căng thẳng tiềm ẩn trên các
không gian khác.
2. BTS dưới góc độ quyền lực mềm văn
hóa Hàn Quốc
2.1. Khởi nguồn của một biểu tượng văn
hóa
Nhóm nhạc Hàn Quốc gồm bảy thành
viên, BTS - “Bangtan Sonyeondan” {Phòng
đạn thiếu niên đoàn) hay “Beyond the
Scene” {những con người đang vượt ra
ngoài thực tế mà họ phải đối mặt và tiến về
phía trước) ra mắt vào năm 2013 dưới sự
điều hành của công ty Big Hit Entertainment
(sau đổi tên là HYPE). Lý thuyết về “tầng
lóp thìa” không chỉ được áp dụng trong xã
hội Hàn Quốc mà còn phân định sâu sắc
trong ngành giải trí Hàn Quốc. Những “chiếc
thìa đất” dù cố gắng hoạt động chăm chỉ
nhưng không có điểm xuất phát từ những
công ty giải trí lớn (thường gọi là Big3 gồm
SM, YG và JYP) thì khó có thể tạo dấu ấn
trên bản đồ ngành công nghiệp không khói
của nước này. Chính vì vậy, trong những
năm đầu sự nghiệp, nhóm nhạc BTS đã đối
mặt với rất nhiều khó khăn, từ khoản nợ lớn
của công ty đến tình trạng bị phân biệt đối
xử bởi các nhà đài âm nhạc Hàn Quốc.
Tuy nhiên, nhóm nhạc này đã không để
định kiến, sự bất công hay khó khăn đánh
bại mình. Nồ lực và sự bền bỉ đã khiến sức
ảnh hưởng của BTS vượt qua khỏi biên giới
Hàn Quốc, tạo thành một “cơn sốt” toàn cầu
và ghi những dấu ấn tiên phong trên bản đồ
âm nhạc thể giới kể từ năm 2016. Giới
truyền thông và học giả quốc tế bắt đầu gọi
Nguyễn Huy Sơn
BTS là “quyền lực mềm văn hóa” của Hàn
Quốc bởi những thành công nhóm nhạc đạt
được và sức ảnh hưởng họ tạo ra không chỉ
bó hẹp ở văn hóa mà bao quát trên nhiều lĩnh
vực khác. Dưới góc độ thuyết quyền lực
mềm văn hóa, tác giả sẽ luận giải sức ảnh
hưởng của BTS dưới ba khía cạnh: (1) quảng
bá mạnh mẽ văn hóa Hàn Quốc; (2) gia tăng
vị thế và ảnh hưởng của Hàn Quốc trên
chính trường quốc tế; (3) tận dụng truyền
thông để lan tỏa sức ảnh hưởng.
2.2. Quảng bá mạnh mẽ hình ảnh Hàn
Quốc
2.2.1. Quảng bá giá trị văn hỏa truyền
thống
Điểm nổi bật của BTS là thay vì tiếp nhận
hoàn toàn âm nhạc phương Tây, nhóm đã
chọn kết họp văn hóa truyền thống Hàn
Quốc vào âm nhạc và quảng bá qua nhiều
cách khác nhau. Trong những video âm nhạc
(MV) hàng trăm triệu thậm chí hơn một tỷ
lượt xem, nhóm đã khéo léo đưa các nhạc cụ
truyền thống của Hàn Quốc vào âm nhạc của
họ. Kể từ khi BTS biểu diễn ca khúc "Idol"
và kết họp với âm nhạc truyền thống của
Hàn Quốc trên sân khấu tại Lễ trao giải
Melon Music 2018, nhu cầu về dịch vụ âm
thanh kỹ thuật số của nhạc cụ truyền thống
Gugak đã tăng lên đáng kể. Ca khúc solo của
thành viên Suga “Daechwita” cũng bắt đầu
từ taepyeongso - một loại nhạc cụ hơi của
Hàn Quốc. Chi tiết này đã khơi dậy sự quan
tâm của người hâm mộ toàn cầu đối với âm
nhạc truyền thống Hàn Quốc8. Bên cạnh đó,
việc mặc trang phục truyền thống Hanbok cổ
điển và cách tân trong các MV và những
màn trinh diễn trực tiếp trên nhiều sân khấu
8 Yim Hyun-su, “Daechwita: When traditional music
meets K-pop”, The Korea Herald, 2020, http://www.
koreaherald.com/view.php?ud=2020060800074 1.
63
Nghiên cứu Đông Bắc Á số 6 (244) 6-2021
quốc tế đã cho thấy sự cố gắng của BTS
trong việc quảng bá văn hóa truyền thống
Hàn Quốc.
Thêm vào đó, mong muốn thấu hiếu nội
dung bài hát còn là nguồn động lực để người
hâm mộ trên thế giới học tiếng Hàn. Big Hít
Edu, công ty con về nội dung giáo dục của
Big Hit Entertainment (công ty quản lý của
BTS), đã phát hành “Leam! Korean with
BTS” như một phần trong chiến lược đa
dạng hóa hoạt động kinh doanh của nhóm
cũng như quảng bá Hàn ngữ toàn cầu. Theo
các chuyên gia, sự gia tăng số lượng người
học tiếng Hàn là nhờ vào sự nổi tiếng của
các nhóm nhạc K-pop9, đại diện là BTS.
2.2.2. Thúc đấy mạnh mẽ hoạt động du
lịch
Báo cáo của Viện nghiên cứu Hyundai
(HRI) năm 2017 cho thấy khoảng 796.000
du khách nước ngoài đến thăm Hàn Quốc
hàng năm là do hâm mộ BTS, tương đưcmg
với 13 du khách thì có 1 người. Cũng theo
HRI, BTS tạo ra giá trị kinh tế ước tính
khoảng 4 nghìn tỷ won/năm (3,54 tỷ USD)
cho Hàn Quốc và 1,42 nghìn tỷ won (1,26 tỷ
USD) giá trị gia tăng mỗi năm10*. Đóng góp
của BTS vào GDP của nước này gần như
tương đương với hãng hàng không Korean
Air.
BTS cũng giúp khôi phục lượng du khách
nước ngoài tới thủ đô khi ngành du lịch
Seoul bị ảnh hưởng tiêu cực bởi lệnh cấm
THAAD của Trung Quốc. Một cuộc khảo
sát được thực hiện bởi Tổ chức Du lịch Hàn
9 Park Ji won, “K-pop's global appeal creates Hangeul
craze”, The Koreantimes, 2020, http://www.korea
times.co.kr/www/news/nation/2020/10/398_298033.html.
10 Huyndai Research Institute, “The economic benefts of
BTS”, Website Huyndai Research Institute, 2018,
http://hri.co.kr/board/reportview.asp?numldx=30107&firs
tDepth= 1 &secondDepth= 1 &thirdDepth.
64
Quốc (KTO) về những địa điểm nổi tiếng
nhất ở Hàn Quốc cho thấy 5 địa điểm hàng
đầu được chọn là những địa điểm liên quan
đến nhóm nhạc này. Từ đó, “hiệu ứng BTS”
(BTS’s effects) lên ngành du lịch và kinh tế
Hàn Quốc đã bắt đầu diền ra.
2.3. Gia tăng vị thế và ảnh hưởng của
Hàn Quốc trên trường quốc tế
2.3.1. Khắng định vị thế Hàn Quốc trong
“tái cân bằng” trục quyền lực văn hóa
Đông-Tây
Trong lịch sử, nếu nhiều nước châu Âu
cho đến tận những năm 1960 vẫn còn bị ảnh
hưởng mạnh bởi văn hóa Pháp, thì khi Mỹ
tham chiến ở châu Âu, họ mang theo cả
Coco-Cola và Hollywood. Có thể thấy, từ
cuối Chiến tranh thế giới thứ hai đến những
năm 2000, mũi tên toàn cầu hóa văn hóa chỉ
hướng về một hướng: đó là ngôn ngữ Anh và
văn hóa Mỹ11. Văn hóa và nghệ sĩ Mỹ thống
trị nền văn hóa toàn cầu. Nhiều thập kỷ trôi
qua, chỉ có người Anh và các nghệ sĩ như
The Beatles hay Rolling Stones mới thực sự
có thể theo kịp các đồng nghiệp người Mỹ
của họ. Nhưng dù Mỹ hay Anh thì tựu trung
văn hóa phương Tây vẫn ngự trị.
Sự thành công toàn vang dội của ca khúc
“Gangnam style” đã bước đầu khẳng định
cho khả năng thẩm thấu và tiếp nhận K-pop
của công chúng toàn cầu. Tuy nhiên, phải
đến thời kỳ đỉnh cao của BTS, sự chú ý mới
dần chuyển sang âm nhạc các nước phương
Đông và trục quyền lực văn hóa phương
Đông mới thực rõ ràng có khả năng cân bằng
với phương Tây. BTS đã đạt được những
thành tích và thiết lập những kỷ lục mà trước
11 Peter Vanham, “Here’s what a Korean boy band can
teach us about globalization 4.0”, Website World
Economic Forum, 2018, https://www.weforum.org/
agenda/2018/12/here-s-what-a-korean-boy-band-can-
teach-us-about-globalization/.

đây chỉ có các nghệ sĩ phương Tây làm
được. Ví dụ, doanh số bán album, lượt tải
bài hát và stream nhạc năm 2020 của BTS đã
đứng đầu ở phạm vi toàn cầu, vượt qua các
nghệ sĩ khác như Taylor Swift, Drake hay
The weekend12. MV “Dynamite” (2020) ra
mat 24 giờ đầu tiên đã cán mốc hơn 100
triệu lượt xem, phá vỡ mọi thành tích trước
đó của Youtube. Khảo sát của Twitter đã cho
thấy BTS vượt qua Kanye West, Beyonce và
Drake để trở thành nghệ sĩ được nhắc đến
nhiều nhất trên nền tảng truyền thông xã hội
này vào năm 2020, cùng với khoảng 6,7 tỷ
tweet liên quan đến K-pop vào năm 2020.
Theo ghi nhận của Forbes, năm 2019, số vé
lưu diễn thế giới của BTS bán ra nhiều hơn
cả Ariana Grande, Ed Sheeran và Rolling
Stones.
Giới chuyên môn và phê bình âm nhạc đã
khẳng định tầm ảnh hưởng của BTS. Phó
chủ tịch cấp cao của Billboard đã nhận xét
rằng "BTS có thể được so sánh và có tầm
ảnh hưởng như The Beatles và The
Monkees". Tạp chí Time đã chọn BTS vào
danh sách 25 người có tầm ảnh hưởng lớn
nhất trên mạng xã hội từ năm 2017-2019.
CNN đã công nhận BTS là một trong những
nghệ sĩ định hình nền âm nhạc của thập kỷ.
BTS cũng góp mặt trong danh sách 50 nhân
vật định hình ngành thương mại toàn cầu
năm 2018 của Bloomberg Markets. BTS
được nhận định không phải là một xu hướng
nhất thời như Psy và nhóm nhạc sẽ tiếp tục
tỏa sáng và thống trị bản đồ âm nhạc thế giới
trong thời gian tới.
12 Mark Savage, “BTS named world's best-selling artists
of 2020”, BBC news, 2021, https://www.bbc.com/
news/entertainment-arts-56283259.
Nguyễn Huy Sơn
2.3.2. Bản sắc của Hàn Quốc với các
quôc gia láng giềng
Neu rock "n" roll là đã từng là công cụ mà
phương Tây sử dụng để “mê hoặc” người trẻ
ở những quốc gia đối địch nhằm gieo rắc ý
niệm về cuộc sống lý tưởng của phương Tây
thì K-pop hiện nay, với sự thống trị toàn cầu
của những nghệ sĩ như BTS, hoàn toàn có
thể trở thành một “vũ khí mềm” của những
thiết chế chính trị Hàn Quốc hiện đại. Trong
trường họp sử dụng “vũ khí mềm” này ở các
quốc gia có đặc điểm văn hóa tương đồng,
đây vừa là kênh tạo đà cho quyền lực mềm
văn hóa thâm nhập sâu hơn vào đời sống xã
hội, vừa là “thế công” ràng buộc để dẫn dắt
nước sở tại tuân theo các mục tiêu mà chủ
thể quyền lực theo đuổi.
Trung Quốc là thị trường lớn và đầy tiềm
năng của Hallyu. Khi Chính phủ Trung
Quốc đưa ra lệnh cấm vận đối với các mặt
hàng của Hàn Quốc vào năm 2016, bao gồm
cả K-pop, tất cả các hoạt động quảng cáo và
âm nhạc của BTS đều tạm dừng tại thị
trường này. Tuy nhiên, điều này không ảnh
hưởng đến hoạt động của cộng đồng người
hâm mộ trên nền tảng mạng ở Trung Quốc.
BTS vẫn hình thành được một lực lượng
fandom (người hâm mộ) hùng mạnh ở đất
nước tỷ dân này. China Baidu Bar, một fan­
base (cộng đồng người hâm mộ) nổi tiếng
của thành viên V (Kim Tae-hyung) ở Trung
Quốc, đã mua tổng cộng 220.000 bản album
"MAP OF THE SOUL: 7", số tiền mua
album đạt khoảng 5,165 tỷ won (khoảng 4,3
triệu USD) và phá vỡ kỷ lục về lượt mua của
người hâm mộ. Vào ngày sinh nhật của
thành viên này, người hâm mộ Trung Quốc
đã quyên góp được 935.318 USD không chỉ
ủng hộ ban nhạc mà còn quyên góp cho các
hoạt động từ thiện nhân danh thần tượng của
65
Nghiên cứu Đông Bắc Á số 6 (244) 6-2021
họ. Dù không tích cực hoạt động ở Đại lục,
V vẫn đạt được mức độ bàn tán nhiều nhất
và tìm kiếm nhiều nhất trên Weibo mặc dù
không phải là người Trung Quốc.
Nếu lệnh hạn chế của Chính phủ Trung
Quốc được dỡ bỏ hoàn toàn, rất có thể sức
ảnh hưởng và sự thống trị của thần tượng K-
pop đối với người hâm mộ nước này sẽ trở
nên sâu sắc hơn13. Nhà hoạch định chính
sách Trung Quốc đương nhiên đã lo ngại
điều này. Lấy ví dụ, sự kiện BTS nhắc đến
cuộc chiến tranh Triều Tiên khi khẳng định
“ghi nhớ lịch sử đau đớn” và “sự hy sinh”
của Hàn Quốc và Mỹ đã gây ra cuộc tranh
cãi lớn trên mạng xã hội Trung Quốc. Cư
dân mạng Trung Quốc cho rằng thông điệp
của BTS đã chống lại những người lính
Trung Quốc trong cuộc chiến. Thời báo
Hoàn cầu chỉ trích nhóm vì “thái độ một
chiều” “phủ nhận lịch sử”. Các cửa hàng
trực tuyến bắt đầu dỡ sản phẩm liên quan
đến BTS, dự đoán cho chủ nghĩa dân tộc Đại
Hán cực đoan bài trừ BTS sắp xảy ra, tương
tự như với các thương hiệu khống lồ như
giải bóng rổ nhà nghề Mỳ (NBA) và siêu thị
Lotte của Hàn Quốc trong quá khứ.
Song cuộc tấn công của giới truyền thông
và cư dân mạng Trung Quốc nhằm vào BTS
chỉ kéo dài được hai ngày. Global Times đã
lặng lẽ xóa một số bài báo chỉ trích BTS, và
những tiêu cực chống lại nhóm trên mạng xã
hội Trung Quốc cũng nhanh chóng mờ đi.
Lời kêu gọi tẩy chay của một số người hâm
mộ Trung Quốc hầu như không ảnh hưởng
13 K-pop starz, “BTS V’s Chinese Fan Base Pays 5.2
Billion Won for MOS:7 Album Breaking Another
Record”, K-pop starz, 2020, https://www.kpopstarz.
com/articles/291912/20200311 /bts-v-s-chinese-fan-base-
pay s-5 -2-billion-won-for-mos-7-album-breaking-another-
record.htm.
66
đến BTS14. Điều này cho thấy sự thụt lùi
trong bước vận động quyền lực mềm cùa
Trung Quốc trong khi khẳng định thế và lực
của BTS vượt qua rào cản chính trị đơn
thuần. Tờ Foreign Policy bình luận: “Chính
phủ Trung Quốc không phải đối thủ của
BTS”. Tờ Washington Post đã có một tít bài
thâm thúy: “Trung Quốc đối đầu với gã
khổng lồ K-pop và thất bại”.
Nhật Bản là một thị trường tiềm năng của
K-pop bên cạnh Trung Quốc. Điều thú vị là
Trung Quốc và Nhật Bản đều là hai cường
quốc thế giới có nền văn hóa đặc sắc nhưng
vẫn không thoát được sự “quyến rũ” của
Hallyu. Quan hệ Hàn-Nhật luôn bị thách
thức về ý niệm quá khứ giữa hai nước, điều
này cũng ảnh hưởng đến hoạt động quảng bá
văn hóa Hallyu ở xứ sở mặt trời mọc. Nhiều
nghệ sĩ Hàn Quốc, trong đó có BTS, đều
không khỏi vướng vào những tranh cãi chính
trị. Năm 2018, việc thành viên Jimin bị bắt
gặp mặc chiếc áo phông trắng mang khẩu
hiệu "Patriotism Our History Liberation
Korea" (tạm dịch: Lòng yêu nước giải cứu
dân tộc, viết nên lịch sử Hàn Quốc) được lặp
đi lặp lại nhiều dòng kèm đám mây hình
nấm từ quả bom nguyên tử. Điều này làm
liên tưởng tới việc Mỹ ném bom Hiroshima
kết thúc Chiến tranh thế giới thứ hai, đã
buộc quân Nhật phải rút khỏi bán đảo Triền
Tiên. BTS đã bị hủy lịch trình trên một
chương trình âm nhạc nối tiếng của TV
Asahi ở Nhật Bản. Tuy nhiên, người hâm mộ
Nhật Bản của BTS dường như không “quay
lưng” với nhóm nhạc trước cuộc tranh cãi
này với bằng chứng 380.000 vé đêm nhạc tại
Tokyo Dome đã bán hết trong vài phút.
14 s. Nathan Park, “China Backs Off from fight with IC-
Pop Fans”, Foreign Policy, 2020, https://foreign
policy.com/2020/10/20/china-south-korea-bts-kpop-
nationalism-soft-power.

Những người biểu tình chống Hàn Quốc đã
xuất hiện gần sân vận động này nhưng đã bị
lấn át bởi những người phản đối việc tẩy
chay BTS, bao gồm cả những người không
nhất thiết phải là fan của nhóm nhạc K-
pop15. BTS tiếp tục viết lại lịch sử, đứng đầu
bảng xếp hạng danh tiếng Oricon của Nhật
Bản trong sáu ngày liên tiếp với album tiếng
Nhật thứ tư "Map of the Soul: 7 - The
Journey", bán được 564.000 bản album.
Truyền thông Nhật Bản đang gọi sự trỗi dậy
của âm nhạc và phim truyền hình Hàn Quốc
tại Nhật Bản, đi tiên phong là BTS, là "làn
sóng Hallyu thứ ba".
2.3.3. Lan tỏa thông điệp nhân văn đồng
thời gia tăng tiếng nói của Hàn Quốc
Âm nhạc của BTS tạo ra sự khác biệt bởi
thông điệp mà mỗi ca khúc truyền tải. Hành
trình gần 10 năm của nhóm nhạc này đã
phản ánh điều đó. Họ dám đứng lên chống
lại sự bất công và đề cập thẳng thắn đến
những vấn đề của tuổi trẻ ngày nay thông
qua âm nhạc, để rồi truyền tải những thông
điệp nhân văn và mạnh mẽ. Ca khúc
“Baepsae/Silver spoon” (thìa bạc) với lời
hát “Tại sao lại gán tôi với “thìa này, thìa
kia”? Tôi là con người” như lời thôi thúc
chấm dứt định kiến tầng lóp và kêu gọi
người trẻ dám hành động để thay đổi số
phận, như nhóm đã từng làm. Thông điệp nữ
quyền trong ca khúc “21st century girl” gửi
gắm sự khích lệ phụ nữ nên yêu thương và
trân trọng bản thân mình: “Dù cho bất kì ai
trên thế gian này có nói gì đi chăng nữa, đối
với tôi, em là tuyệt vời nhất, cứ là chính
mình nhé”.
15 Jenna Gibson, “K-Pop Group BTS Caught in Latest
Tensions Between South Korea and Japan”, The
Diplomat, 2018, https://thediplomat.com/2018/ll/k-pop-
group-bts-caught-in-latest-tensions-between-south-korea-
and-japan/.
Nguyễn Huy Sơn
Bên cạnh đó, BTS còn họp tác với
UNICEF Hàn Quốc và Nhật Bản tổ chức
chiến dịch toàn cầu nhằm bảo vệ những
người trẻ khỏi bạo lực. số liệu trên website
của loveyourself.org cho biết chiến dịch đã
huy động được 3,2 tỷ KRW (hơn 2,8 triệu
USD) và các bài đăng bắt đầu bang hashtag
#BTSLoveMyself đã được sử dụng trên các
phương tiện truyền thông xã hội hơn 14 triệu
lần tính đến tháng 12/2020. Nhóm cũng có
bài phát biểu 6 phút tại Đại hội đồng Liên
Hiệp Quốc lần thứ 73 và truyền đi thông
điệp: “Không quan trọng bạn là ai hay bạn
đến từ nơi nào, bất kể màu da hay bản sắc,
giới tính, điều tôi thật sự mong muốn đó là
xin hãy lên tiếng cho chính mình”, số tiền
thu được từ chiến dịch đã và đang hỗ trợ
đáng kể nạn nhân của nạn bạo lực cũng như
thực hiện các chương trình giáo dục phòng
chống bạo lực toàn cầu, đặc biệt ở các nước
nghèo và kém phát triển.
Trong phong trào Black Lives Matter,
BTS đã quyên góp 1 triệu USD và chia sẻ
thông điệp chổng lại sự phân biệt chủng tộc
trên Twitter. Hưởng ứng hành động này,
người hâm mộ của BTS (Army) đã huy động
được hơn 1 triệu USD từ gần 35.000 nhà hảo
tâm trong 24h. Đáng chú ý, các nhà tổ chức
trong cộng đồng người hâm mộ BTS đều
đến từ các nước châu Âu và Bắc Mỹ16.
2.4. Tận dụng truyền thông để lan tỏa
ảnh hưởng
Thành công của BTS cho thấy chiến lược
tiếp thị bài bản của BTS khi sử dụng phương
tiện truyền thông xã hội để tạo ra sự và duy
trì sự ảnh hưởng thông qua các nền tảng
mạng xã hội phổ biến với giới trẻ. Tính đến
16 Kim Thoa, ‘Tan của BTS quyên góp 1 triệu USD chống
phân biệt chủng tộc”, Báo Tuổi trẻ online, 2020,
https://tuoitre.vn/fan-cua-bts-quyen-gop-1 -trieu-usd-
chong-phan-biet-chung-toc-20200610101547521 .htm.
67
Nghiên cứu Đông Bắc Á số 6 (244) 6-2021
19/03/2021, các tài khoản Twitter,
Facebook, Youtube, Instagram, Tik tok của
BTS đạt lần lượt 33,7 triệu, 13,9 triệu, 52
triệu, 38,7 triệu, 30,4 triệu người theo dõi và
những con số này không ngừng tăng lên. Sức
ảnh hưởng và độ phủ sóng toàn cầu của BTS
thế hiện rõ nhất qua nền tảng mạng xã hội
Twitter và Youtube.
Không giống như nhiều nghệ sĩ Hàn Quốc
khác vào thời điểm thành lập, BTS chủ yếu
dựa vào việc sử dụng YouTube và Twitter
đê quảng bá sản phâm âm nhạc và giao lưu
cùng người hâm mộ. Phương pháp này được
cho đã từng mâu thuần với chuẩn mực của
ngành này vì các nghệ sĩ K-pop thường sử
dụng các kênh tin tức và chương trình truyền
hình Hàn Quổc để tạo dựng tên tuổi. Tuy
nhiên, tiềm lực và vị thế của công ty khiến
BTS phải xoay xở hoạt động thông qua các
nền tảng mạng xã hội, nhưng đã ra một
luồng gió mới về cách các ngôi sao K-pop
thể hiện bản thân trên mạng.
BTS có một tài khoản Twitter tập thể, nơi
bảy thành viên đã đăng tải những nội dung
thường nhật của họ ngay cả trước khi ra mắt.
Khác với tài khoản của đại đa số các nhóm
nhạc được vận hành bởi công ty chủ quản,
BTS chọn cách làm chủ trực tiếp tài khoản
Twitter. Chia sẻ những hình ảnh chân thực
đời thường giúp tạo ra không gian rộng và
mở cho người hâm mộ toàn cầu giao lưu,
tương tác với nhóm trong một thế giới thông
tin hóa. Đáng chú ý, Twitter phổ biến hơn
Facebook ở các quốc gia phương Tây, đặc
biệt với người trẻ. Vì vậy, sử dụng mạng xã
hội Twitter ngay từ khi ra mắt cho thấy một
chiến lược marketing bài bản và tầm nhìn
nhằm gia tăng mức độ nhận diện và xây
dựng thương hiệu cá nhân của BTS vượt qua
ranh giới lãnh thổ Hàn Quốc. Mỗi lượt tweet
68
của BTS trung bình nhận được 2 triệu lượt
thích, 700 nghìn lượt retweet và 200 nghìn
lượt bình luận, giúp nhóm trở thành một
trong những nghệ sĩ ảnh hưởng nhất Twitter.
Có thế nói, Twitter như một công cụ quyền
lực kéo dài cho việc xây dựng một lực lượng
fandom hùng mạnh và gia tăng đáng kể cũng
như đóng vai trò như một sợi dây kết nối của
BTS với người hâm mộ.
Cùng với Twitter, nền tảng Youtube đã
trở thành giao lộ để nghệ sĩ Hàn Quốc và
người hâm mộ xuyên lục địa của họ gặp
nhau. BTS hiện nay trở thành một trong
những nghệ sĩ thành công nhất trên nền tảng
mạng xã hội này khi liên tục phá vỡ rồi thiết
lập những kỷ lục mới. Các MV sở hữu hàng
trăm triệu, thậm chí hàng tỷ lượt xem. Đáng
chú ý, các MV đều duy trì được lượng tương
tác lớn và ổn định như số lượt thích MV dao
động từ 12 triệu đến 25 triệu, lượt bình luận
từ hơn 1 triệu đến 13 triệu. Điều này cho
thấy sức ảnh hưởng mạnh mẽ ở mức độ toàn
cầu của BTS.
Ket luận
Làn sóng Hallyu đang trở thành nhân tố
quan trọng để các nhà hoạch định chính sách
đoi ngoại Hàn Quốc xem xét và thảo luận
trong chương trình nghị sự của nước này.
Bởi không chỉ thúc đẩy các hoạt động giao
lưu nghệ thuật, Hallyu đang trở thành một
công cụ quyền lực mềm văn hóa, giúp quảng
bá hình ảnh, thúc đẩy kinh tế đồng thời nâng
cao tiếng nói và sức ảnh hưởng quốc gia trên
trường quốc tế. Nhóm nhạc BTS hiện là một
minh chứng rõ nhất cho quyền lực mềm văn
hóa Hàn Quốc. Sự thành công của BTS như
một lực đẩy đề Hàn Quốc tiếp tục định
hướng ngoại giao văn hóa là một trụ cột
chính để tập trung nguồn lực phát triển và
định hướng thành nền tảng quan trọng trong
chính sách đối ngoại.

Làn sóng Hallyu đang lan rộng toàn thế
giới. Hallyu xuất hiện với tư cách không chỉ
của riêng Hàn Quốc mà đại diện cho một
nền văn hóa đại chúng Đông Á, mang ý
nghĩa quan trọng trong việc phá vỡ con
đường bá chủ hoàn toàn của văn hóa phương
Tây, đặc biệt văn hóa Mỹ, vốn được coi là
chắc chắn sẽ tiếp tục thống trị các phương
tiện giải trí toàn cầu. Những nghệ sĩ, nhóm
nhạc như BTS đã, đang và sẽ tiếp tục tạo cho
Hàn Quốc một quyền lực mềm văn hóa có
tầm ảnh hưởng toàn cầu. Sở hữu những nét
tương đồng nhất định với Hàn Quốc, Việt
Nam có thể học tập, tiếp thu có chọn lọc
chính sách xây dựng, quảng bá quyền lực
mềm văn hóa và áp dụng phù hợp với tình
hình thực tiễn của đất nước. Joseph Nye đã
từng nhận xét rằng Việt Nam có tiềm năng
về “quyền lực mềm”. Với bề dày văn hóa,
nguồn lực con người dồi dào và vị trí địa
chính trị, những chính sách mang tính đột
phá và một cái nhìn chiến lược, dài hạn của
các nhà hoạch định chính sách là cần thiết để
xác định, khơi dậy và phát huy nguồn lực
văn hóa và chuyển hóa thành quyền lực
mềm.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. GS.TS. Nguyễn Thái Yên Hương (2011),
Quan hệ Mỹ - Trung: Hợp tác và cạnh tranh
luận giải dưới gác độ cân bằng quyền lực, Nxb
Chính trị quốc gia, Hà Nội.
2. TS. Nguyễn Thị Thu Phương (2016), Sức
mạnh mềm văn hóa Trung Quốc: Tác động đến
Việt Nam và một số nước Đông Á, Nxb Chính trị
quốc gia - Sự thật, Hà Nội, tr. 56-58.
3. Kim Thoa, “Fan của BTS quyên góp 1
triệu USD chống phân biệt chủng tộc”, Báo Tuổi
trẻ online, 2020, https://tuoitre.vn/fan-cua-bts-
quyen-gop-1 -trieu-usd-chong-phan-biet-chung-
toc-20200610101547521 .htm.
Nguyễn Huy Sơn
4. Joseph s. Nye (1990), Bound to lead: the
changing nature of American power, New York,
Basic Books, Inc.Publisher.
5. Joseph s. Nye (2004), Soft Power: The
Means to Success in World Politics, New York:
Public Affairs.
6. Yuna Ban, “South Korea’s Soft Power in
Middle Power Diplomacy: Enhancing Popular
Culture and its Challenges”, The journal of
contemporary Asia studies, 2020
https://utsynergyj oumal. org/2020/12/02/south-
koreas-soft-power-in-middle-power-diplomacy-
enhancing-popular-culture-and-its-challenges/.
7. Yim Hyun-su, “Daechwita: When
traditional music meets K-pop”, The Korea
Herald, 2020, http://www.koreaherald.com/
view.php?ud=20200608000741.
8. Park Ji won, “K-pop's global appeal
creates Hangeul craze”, The Koreantimes, 2020,
http://www.koreatimes.co.kr/www/news/nation/
2020/10/398_298033.html.
9. Huyndai Research Institute, “The
economic benefits of BTS”, Website Huyndai
Research Institute, 2018, http://hri.co.kr/
board/reportView.asp?numIdx=30107&firstDep
th= 1 &secondDepth= 1 &thirdDepth.
10. Peter Vanham, “Here’s what a Korean
boy band can teach US about globalization 4.0”,
Website World Economic Forum, 2018,
https://www.weforum.org/agenda/201 8/12/here-
s-what-a-korean-boy-band-can-teach-us-about-
globalization/.
11. s. Nathan Park, “China Backs Off from
fight with K-Pop Fans”, Foreign Policy, 2020,
https://foreignpolicy.corn/2020/10/20/china-
south-korea-bts-kpop-nationalism-soft-power/ .
12. Jenna Gibson, “K-Pop Group BTS
Caught in Latest Tensions Between South Korea
and Japan”, The Diplomat, 2018,
https://thediplomat.eom/2018/l 1/k-pop-group-
bts-caught-in-latest-tensions-between-south-
korea-and-j apan/.
69